capitulo i i marco teorico sobre modelo,...
TRANSCRIPT
37
CAPITULO I I MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION,
PRODUCTO, HIPERVENTAS.
A. MODELO
1. Conceptos de modelo “Es un procedimiento para alcanzar determinado fin.
Es una representación simplificada de la realidad. La simplifica incorporando
únicamente los aspectos de ella que le interesan al constructor de modelos, los que
no son de interés sólo aumentarían la complejidad de la situación y puede
prescindirse de ellos.” 1
Así, el modelo de un arquitecto posiblemente no muestra la disposición de los
muebles, si esto no es importante para el diseño del Edificio. De manera similar,
cuando se formulan los modelos de los consumidores, debemos excluir los aspectos
que no se relacionen directamente con su conducta. Hemos dicho que esta implica
un proceso de decisión, por lo cual los modelos que se centran en él serán de gran
importancia para nosotros.
2. Tipos de modelo Toda propiedad o proceso puede ser modelado en varias formas. Podemos modelar
algo al describirlo con palabras, al representarlo con diagramas o símbolos
matemáticos o bien caracterizándolo con algún proceso físico. Los modelos más
comunes del comportamiento del consumidor son verbales, frecuentemente
apoyados con un dibujo esquemático.
Estos modelos pueden clasificarse atendiendo a su alcance. Algunos se diseñan
para que representen un aspecto muy específico del comportamiento, por ejemplo la
repetición de la compra de la misma marca durante cierto período.
1 Diccionario Enciclopédico, Océano Grupo Editorial Edición 1999. Pág.459
38
Otros son mucho más amplios, pues tratan de incorporar muchas conductas del
consumidor. Estos modelos globales son menos detallados, de manera que pueden
representar muchas situaciones heterogéneas.
3. Uso de los modelos
Los modelos se diseñan por varias razones, pero las dos más comunes son:
• Contribuir al formular una teoría que dirija la investigación relativa al
comportamiento del consumidor
• Facilitar el aprendizaje de lo que hoy se conoce sobre este tema.
En uno y otro caso el modelo sirve para estructurar el pensamiento sistemático y
lógico acerca del consumidor, ello supone lo siguiente: identificar las variables
pertinentes, indicando sus características y especificar sus interrelaciones, es decir,
cómo influyen unas en otras.
Existe una relación útil entre los modelos y las teorías, porque aquellos pueden
contribuir al desarrollo de éstas, al delinear claramente las variables pertinentes y su
influencia mutua.
Dicho de otra manera, los modelos sirven para expresar o describir una teoría. De
este modo puede ofrecer una concepción unitaria de lo que conocemos sobre el
comportamiento del consumidor y ayudar a describir lo que da por explorar. Ello
permite a los investigadores ampliar sus conocimientos al seleccionar los aspectos
fundamentales del comportamiento del consumidor para someterlos a análisis y
pruebas.
4. Modelos tradicionales de los consumidores Los primeros modelos generales fueron diseñados inicialmente por economistas que
tratan de entender los sistemas económicos. La economía es el estudio de cómo se
39
asignan recursos escasos entre las necesidades y deseos ilimitados. Sus dos
disciplinas fundamentales son la macroeconomía y la microeconomía. Han
desarrollado perspectivas diferentes del consumidor. En parte por haber sido
sometidas a un proceso de modernización, estos modelos siguen incidiendo en las
concepciones modernas relativas a los consumidores.
a) Modelo microeconómico. El método microeconómico clásico, inventado a
principios del siglo XIX, se centraba el patrón de bienes y precios de la economía
global; consta de una serie de suposiciones concernientes a la naturaleza del
consumidor promedio y luego formula una teoría que explica el funcionamiento de
una economía compuesta por muchas de esas personas.
b) Modelo Contemporáneo: a medida que el estudio del comportamiento del
consumidor iba convirtiéndose en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevos
modelos para describir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del
público. Estos modelos modernos difieren mucho de los anteriores, porque se
concentran en el proceso de decisión cuando la persona reflexiona sobre los
productos y servicios.
c) Modelo de Nicosia, Franceso Nicosia, fue uno de los primeros modeladores del
comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al
proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores en relación con los
productos y servicios. Presentó su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba
pasos de un programa de computadora.
Por lo demás, se considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea
intrínsecamente dependiente o independiente. Así pues, el modelo describe un flujo
de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.
d) El modelo Howard-Sheth, Es un marco de referencia integrador para una teoría
general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene señalar que
los autores en realidad emplearon el término comprador.. para designar las compras
40
industriales como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba
formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de
comportamientos.
El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los
compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones:
• Solución amplia de problema
• Solución limitada de problemas
• Comportamiento de respuesta rutinario.
e) Modelo de Engel Blackwell-Miniard, Este modelo fue diseñado originalmente en
1968 por Engel, Kollat y Blackwell y ha sido sometido a muchísimas revisiones. El
modelo más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell.
Sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del comportamiento
del consumidor.
El modelo describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se
realiza a lo largo del tiempo: reconocimiento de la motivación y la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de las alternativas de compras y resultados.2
B. MERCADOTECNIA 1. Generalidades Es la actividad principal de cualquier empresa, que va orientada a vender todo lo
producido para poder crecer lo suficiente, hoy en día no basta con solo vender un
producto para tener éxito en el mercado, los gerentes se han dado cuenta que se
requiere de mucho esfuerzo especial para vender sus productos en un ambiente donde
el público tenia la oportunidad en seleccionar entre muchas opciones.
2 David L. Loudon/Albert J. Delta Bitta Comportamiento del Consumidor 4a. Edición McGrawHill, México 1997 pag. 73
41
Operación que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto, o asegura la
presentación de un servicio, a cambio de una remuneración o un precio.
Ventas es el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente real o potencial
para que compre una mercancía o servicio para que actuara en forma favorable
respecto a una idea comercial de un proveedor o vendedor.
La función venta cubre la prospección de los clientes, la negación y la conclusión,
pedido, contrato. Hay tendencias cada vez más a unir a la venta el servicio posventa,
aún si este servicio implica presentaciones técnicas, mantenimiento, reparación.
Es el intercambio de bienes y servicios entre oferentes y demandantes a través de
unidades monetarias o cualquier otro bien de cambio, con el propósito de satisfacer
necesidades gusto o preferencias.
2. Concepto “Planea y ejecuta la venta en todo momento, desde la presentación de la idea del
producto a través de su desarrollo y distribución hasta su compra por el cliente. La
mercadotecnia comienza y termina con el consumidor.”3
La finalidad de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta o sea en conocer
y entender al consumidor, que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se
venden sin promoción alguna
Lo anterior no significa que tanto la venta cómo la promoción carezca de importancia,
sino que forman parte de una mezcla de mercadotecnia o conjunto de instrumentos más
amplio, ambos han de complementarse para conseguir el máximo impacto sobre el
mercado.
“La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades del hombre por medio de los procesos de intercambio”.4
3 Laura fisher,Mecadotecnia, 2° Edición Editorial Mc. Graw Hill, México,1997,pag.7 4 Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia, 3ª. Edición Editorial Prentice Hall, México 1989 Pag.730
42
3. Objetivos de la Mercadotecnia
Son los resultados finales de mercado, cuya realización conducirá o producirá las
ventas o los beneficios deseados.5
• Satisfacer las necesidades del consumidor.
• Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance del mayor
número de compradores potenciales.
• Ampliar la distribución de los productos y servicios.
• Explotar una de las debilidades de la competencia.
• Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado o para un
nuevo producto.
• Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos, causadas
por problemas de calidad ya definitivamente solucionados.
• Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribución.
• Consolidar o incrementar la repetición de pedidos.
• Eliminar el exceso de órdenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas.
4. Evolución de la mercadotecnia El intercambio comercial desarrollado en la época prehispanica, no tuvo barreras
geográficas, ya que se transitaba haciendo grandes recorridos por toda el área
mesoamericana, con el fin de desarrollar el intercambio de productos utilitarios,
suntuarios y bienes de consumo.
5 Laura fisher,Mecadotecnia, 2° Edición Editorial Mc. Graw Hill, México,1997,pag.7
43
Los años 90’s marcan la primera década las compañías a nivel global. El tiempo y la
distancia se están reduciendo rápidamente los productos en los países desarrollados
están encontrando una entusiasta aceptación en otros países. Muchas compañías se han dedicado a actividades internacionales para darse a
conocer con los consumidores de todo el mundo. Pero hoy en día la competencia
global se esta intensificando.
Ciertos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas es
decir grupos de naciones organizadas para trabajar hacia el logro de metas
comunes en la regulación del comercio internacional. A medida que se ponga en
práctica a lo largo de los años el T L C eliminara todas las barreras comerciales y las
restricciones para las inversiones.
La creciente competencia originada por el avance tecnológico obliga a los
empresarios a desarrollar nuevas técnicas para poder sobrevivir en el amplio mundo
de los negocios, dando de esta manera un gran importancia al mercadeo a través del
cual han estado desarrollando nuevos sistemas de distribución que sean efectivos,
para poder comercializar los productos.
Para que el mercado tenga solidez, es importante un estudio y planificación
constante que permita determinar el grado de lealtad de los consumidores o usuario
de un producto o servicio que estos demandan.
En otras palabras el mercadeo representa los esfuerzos necesarios para satisfacer
necesidades tanto del vendedor cómo del consumidor a través de un intercambio,
dando de esta forma una solución al problema de comercializar los bienes y
servicios.
44
5. Mezcla de Mercadotecnia Concepto: “Es el conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia en el mercado meta”.6
La mezcla de mercadotecnia de un producto, conocida como las 4P's, se compone de
las variables controlables de la mercadotecnia, que son las siguientes:
a) Producto
Concepto: Un producto es cualquier cosa que se ofrece para un mercado, para la atención, la
adquisición, uso o consumo que puede satisfacer una necesidad de un mercado
“Un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien
para satisfacer sus necesidades o deseos. Todo aquello que tanto favorable o
desfavorable recibe en un intercambio”7
b) Plaza Concepto El grupo de personas y empresas participantes en el flujo de la propiedad de un
producto según, se desplaza desde el productor hasta el consumidor final al usuario del
negocio, la distribución abarca un conjunto de fabricación hasta los lugares de consumo.
• Canales de distribución Concepto:
Estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de
origen del producto hasta el consumidor.
Desde el punto de vista formal un canal de mercadotecnia, también llamado canal de
distribución, es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que
van desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
6 Philip Kotler, Direccion de Marketing, 8ª. Edición Editorial Prentice Hall, México 2001 Pág.98 7 Salvador Oswaldo Brand, Diccionario Económico Administrativo Pag.173
45
La distribución física tiene cinco subsistemas distintos: almacenamiento, manejo,
empaque de materiales, control de inventarios, procesamiento de pedidos y transportes.
• Importancia del canal Los intermediarios tienen varias funciones esenciales que hacen posibles el flujo de
bienes entre el productor y comprador, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios. Las funciones transacciones se refiere al contacto y la comunicación
con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes
y explicarles su características, ventajas y beneficias.
La segunda son las funciones logísticas, estas incluyen la selección, la integración, la
asignación y clasificación de los productos en conjuntos homogéneos y heterogéneos. La tercera función básica del canal, la facilitación incluye la investigación y el
financiamiento que proporciona información acerca de los integrantes del canal y los
consumidores obtienen respuestas a preguntas quienes son los compradores donde se
ubican porque compran.
• Distribución Es un sub - conjunto de empresas o individuos que tienen derecho o ayudan en las
transferencias de derechos, del bien o servicio en particular a medida que pasa del
productor al consumidor.
Es el cambio que se toma para dar transferencias del titulo de un producto.
Es un sub.-conjunto de empresas o individuos en un canal de mercadeo.
• Estrategia de distribución La propiedad de un producto de transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elaboro al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además
ser transportados físicamente de donde se producen o donde se necesitan normalmente
las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción,
distribución y venta final.
46
• Diseño de los canales de distribución Una compañía quiere un canal de distribución que satisfaga las necesidades de los
clientes si que también le de una ventaja competitiva.
Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales se requiere de un
método bien organizado para diseñar canales de distribución que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar cinco factores
básicos que son:
• Especificar la función de la distribución
• Seleccionar el tipo de canal
• Determinar la intensidad de la distribución
• Seleccionar a miembros específicos del canal
• Consideraciones legales
c) Precio Concepto “Es el de dinero y productos necesarios para adquirir la combinación de otros
productos y sus servicios complementarios.”8
“El precio es la expresión de un valor de un producto depende de la imagen que
percibe el consumidor.”9
Importancia del precio: Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para utilidades las
utilidades de empresa. Ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el
número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la
8 Willians Stanton .Fundamentos de Marketing, 11ª edición, Editorial Mc Graw Hill , México 1999 Pág. 42 9 Philip Kotler, Marketing, 8ª. Edición, Editorial Prentice Hall, México 2001 Pág. 317
47
compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra
(si sobra) es la utilidad.
• Objetivo del precio Los objetivos de precio se dividen en tres categorías: orientados a utilidades,
orientados a las ventas y de statu quo.
Los objetivos de precios orientados a las utilidades incluyen llevar al máximo las
utilidades y satisfactoriamente y rendimiento sobre la inversión.
Objetivos de precios orientados a las ventas, se basan ya sea en la participación en
el mercado o en las ventas unitarias o en dinero. El Gerente de Mercadotecnia
eficaz debe familiarizarse con estos objetivos de precios.
Objetivos de precios de statu quo, trata de mantener la existencia de precios o
igualarlo los de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos tiene la gran
ventaja de exigir poca planeación. Es esencialmente una política pasiva.
• Tipos de precios Precios con margen de utilidad: Es el método más usado por mayoristas para
establecer un precio de venta, no analiza directamente el costo de producción, más
bien el precio con margen de utilidad es el costo de comprar un artículo del productor
más las cantidades por concepto de utilidad y gastos que no se consideran en otros
casos, el total determina el precio de venta.
Precios de maximización de utilidades: Los productos acostumbran utilizar
métodos más complejos, que los habituales, ya que tiene lugar cuando el ingreso
marginal es igual al costo marginal; el costo marginal es el cambio en costos totales
asociados, con el cambio de una unidad en el producto, de manera similar el ingreso
marginal, es el ingreso extra asociado con la venta de una unidad extra del producto,
mientras el ingreso de la última unidad producida y vendida sea mayor que el costo
de la última unidad producida y vendida, la empresa continuará manufacturando y
vendiendo más producto.
48
Precios de equilibrios: Este determina el volumen de ventas que debe alcanzarse
antes de la compañía llegue al punto de equilibrio, cuando sus costos totales sean
iguales a sus ingresos totales y no tenga utilidad alguna.
d) Promoción
Concepto “Es un conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar
objetivos específicos a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio orientadas a públicos determinados.”10
El elemento en la mezcla del marketing se utiliza para informar persuadir y recordar al
mercado con la relación a la organización y sus productos.
Características de la promoción
• Proporcionar información sobre las características del producto.
• Dar a conocer o ayudar a recordar un producto en el momento de la compra.
• Reducir el riesgo al comprar un producto nuevo
• Fomentar el deseo del producto
• Generar una disposición positiva hacia el producto
Metas y tareas de la promoción La gente se comunica entre sí por muchas razones, buscan divertirse, buscan auxilio,
brindan ayuda o instrucciones, proporcionan informaciones y expresan ideas y
pensamientos.
Por otra parte la promoción busca modificar el pensamiento y el comportamiento en
algún sentido.
10 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 8ª. Edición, Editorial Prentice Hall México 1996 Pág. 100
49
La promoción desempeña una o más de tres tareas; informar al público meta,
persuadirlo o recordarle. Con frecuencia un mercadólogo tratara dos o más de estas
tareas al mismo tiempo.
La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en
crear un interés en un nuevo producto, esto es más común del ciclo de vida del
producto. Por lo general las personas no compran un producto o servicio, ni apoyan a
una organización lucrativa, sino hasta que conocen su propósito y los beneficios que
conllevan. Los mensajes informativos importantes para promover productos de
naturaleza compleja y técnica, y para introducir marcas nuevas en una clase vieja de
productos.
La promoción persuasiva, establece la preferencia por la marca, estimula el cambio de
marcas, cambia los puntos de vista de los clientes respecto a los atributos de productos,
influyen en los clientes para que compren ahora, persuade a los clientes para que
reciban una llamada.
Promoción de recordación, recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en
un futuro cercano, recuerda a los consumidores donde comprar el producto, mantiene el
producto en la mente de los consumidores en las épocas flojas, y mantiene la
conciencia del consumidor.
• Plan de Promoción
Es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno de un tema común y
dirigido a objetivos específicos, puesto que la promoción es una especie de arte, el
desarrollo de un plan de promoción representa muchas veces un desafío, a pesar de
que es posible establecer muchas políticas y directrices específicas y dirigidas a
objetivos específicos.
50
El plan de promoción incluyen los siguientes pasos:
Análisis de mercado, identificación del mercado meta, establecimiento de objetivos de
promoción, desarrollo de un presupuesto de promoción, selección de la mezcla de
promoción.
6. Mezcla Promocional Es una combinación de herramientas de promoción que incluyen, la publicidad,
relaciones públicas, las ventas personales, la promoción de ventas; las cuales se
utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa.
La estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los elementos que la
forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. El
gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de promoción de la
empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de la
mercadotecnia producto, plaza y distribución, promoción y precio.
Con estas metas globales los mercadólogos combinan los elementos de las
estrategias de promoción en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte
en parte integral de la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el mercado meta. Es convencer a los consumidores meta de que los bienes que ofrece brindan una
ventaja diferente ante la competencia. Una ventaja diferencial es un conjunto de
características singular de una compañía y sus productos que el mercado meta
perciben como significativos y superiores a las de la compañía. Estas características
incluyen gran calidad del producto, precios bajos, entrega rápida, servicio excelente,
o alguna otra que la competencia ofrece.
Por lo tanto, la promoción es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia, pues
informa a los consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posiciona
en el mercado.
51
Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración
de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese elemento tendrá
en la mezcla promocional.
a) Venta personal Constituye la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra sobre
todos cuando se trata de determinar la preferencia, el convencimiento y la acción del
cliente.
b) Publicidad “Es hacer publico un mensaje sobre algo o alguien .Es un esfuerzo pagado trasmitidos
por medios masivos de información con objeto de persuadir”11
Todas las actividades requeridas para presentar una audiencia. Un mensaje impersonal
pagado por un patrocinio acerca de un producto u organización.
“Es cualquier forma pagada de representación no personal y de promoción de ideas,
bienes o servicios, que hace un patrocinador”. Objetivo de la publicidad Es una tarea de comunicación específica que debe lograrse con un auditorio meta
específico, durante un período determinado12
• Tipos de Publicidad
• Publicidad informativa: es la que se utiliza para informar a los consumidores
acerca de un producto o una característica nueva y para crear una demanda
primaria.
11 Stanton, etzel, walker, Fundamentos de Marketing 10ª Edición McGraw Hill México Pág . 850 12 Lamb, Hair. Mc Daniel, Marketing International, 4ª. Edición Thomson Editores , México Pág. 495
52
• Publicidad persuasiva: es la que se utiliza para crear una demanda selectiva para
una marca, persuadiendo a los consumidores de que aquélla ofrece la mejor calidad
por su dinero.
• Publicidad Comparativa: es la que compara directa o indirectamente una marca
con otra o con varias marcas.
• Publicidad de recordatorio: la publicidad que se utiliza para lograr que los
consumidores sigan pensando en un producto.
Estrategia Publicitaria
La estrategia publicitaria consiste en dos elementos principales: creación de mensajes
publicitarios y selección de medios publicitarios.
En el pasado, la mayor parte de las compañías desarrollaban mensajes y planes de
medios en forma independiente. Sin embargo hoy en día, la fragmentación de los
medios, los costos crecientes de los medios y las estrategias de mercadotecnia más
enfocadas al mercado meta, han promovido la importancia de la función de planificación
de medios. Cada vez las compañías van comprendiendo los beneficios de planificar en
conjunto esos dos elementos tan importantes, los mensajes y los medios deben
combinarse en forma armoniosa, con el fin de crear una campaña publicitaria total
efectiva.
• Estilos del mensaje publicitario
Cualquier mensaje se puede representar en diferentes estilos como los son los
siguientes: fragmento de la vida real, estilo de vida, fantasía, estado de ánimo ó imagen,
musicales, símbolo de personalidad, de conocimiento técnico, de evidencia científica,
evidencia testimonial.
Selección de medios publicitarios
Los pasos principales en la selección de medios son:
53
• Decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto
• Elegir entre los principales tipos de medios
• Seleccionar vehículos específicos de los medios
• Decidir acerca de la oportunidad de los medios
c) Relaciones públicas Concepto Es desarrollar buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía, mediante la
obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa, positiva y
el manejo do la eliminación de rumores, historias y acontecimientos desfavorables13
• Objetivos de las Relaciones Públicas Son los que se establecen en metas específicas a cumplir, de manera que se puedan
evaluar los resultados finales de acuerdo a los intereses de la empresa.
• Utilización de las Relaciones Públicas Las relaciones Públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso países. Las relaciones públicas tienen un
poderoso impacto en la conciencia pública a un costo mucho más bajo que la
publicidad, tiene más credibilidad y los resultados en ocasiones pueden ser
espectaculares.
No obstante, en la actualidad muchas compañías quieren que su departamento de
Relaciones Públicas administre todas sus actividades con una perspectiva hacia la
Mercadotecnia de la compañía y el mejoramiento del reglón básico. Algunas
compañías están estableciendo unidades especiales llamadas relaciones públicas de
13 Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª. Edición, Editorial Prentice Hall México 1998 Pág. 463
54
mercadotecnia, con el fin de respaldar la promoción corporativa y del producto y de
crear directamente una imagen.
• Instrumentos de las Relaciones Públicas Los profesionales de relaciones públicas utilizan varios instrumentos como:
Las noticias: encuentran o crean noticias favorables acerca de la compañía y de sus
productos o su personal.
Discursos: Los ejecutivos deben responder en forma satisfactoria a las preguntas de
los medios, ante asociaciones comerciales o durante las juntas de ventas y esos
acontecimientos pueden mejorar o perjudicar la imagen de la compañía.
Eventos especiales: Varían desde conferencias de prensa, recorridos para la prensa,
grandes inauguraciones y fuegos artificiales, exhibiciones con rayo láser entre otros.
Materiales Escritos: Incluyen reportes anuales, folletos, artículos y boletines y
revistas de la compañía.
Materiales audiovisuales: Películas, programas de diapositivas y sonido, casetes de
audio y video.
Materiales de identidad corporativa: Logotipos, papelería, folletos, letreros, formas de
negocios, tarjetas de presentación, edificios, uniformes, automóviles de la compañía
ser convierten en instrumentos de mercadotecnia cuando son atractivos, distintivos y
memorables.
Actividades de servicio público: Pueden mejorar la buena voluntad del público hacia
la compañía.
7. Segmentos de Mercados a) Concepto segmentación de mercado El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Todos estamos
familiarizados con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de
trabajo, mercado y pescado y mercado de pulgas.
55
Todos estos mercados comparten varias características en primer lugar están
integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas (mercado de negocios).
En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que es posible
satisfacer con categorías particulares de producto. En tercero cuentan con la capacidad
de comprar los productos que necesitan. En cuarto están dispuestos a intercambiar
recursos. Por lo general dinero o crédito, por los productos deseados.14
Dentro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o más características que provocan compañía como
segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo se definiría a todo
el mercado de consumidores como un gran segmento de mercado y al mercado de
negocio a negocio como otro gran segmento.
b) Importancia de la segmentación de mercados La segmentación de mercado juega un papel clave en la estrategia de mercadotecnia
de casi todas las empresas.
Por varias razones la segmentación de mercados representa una poderosa herramienta
de mercadotecnia, lo que es aún más importante, casi todos los mercados incluyen
grupos de personas o compañías con necesidades y preferencias de producto
diferentes.
La segmentación de mercados ayuda a los mercadólogos a definir con más precisión
las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado
difieren en tamaño y potencial, la segmentación contribuye a quienes toman decisiones
precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo
tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.
c) Criterios para una segmentación exitosa
14 Willian Stanton, fundamentos de Marketing editorial Mc Graw Hill, Mexico 1997
56
Para que sea útil un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan cuatro
criterios básicos:
• Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el
desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial.
• Identificación y posibilidad de medición: Los segmentos serán identificables y
susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos,
el número de personas en diversas categorías de edad y otras características
sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas
muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.
• Accesibilidad: La empresa será de alcanzar a los miembros de los segmentos
determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida.
• Capacidad de Respuesta: A menos que un segmento de responda a una mezcla
de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica que ese
segmento reciba trato de manera separada.
d) Bases para la segmentación de los mercados de consumidores
Los mercadólogos utilizan bases o variables de segmentación, características del
individuo, grupos o empresas, la clave consiste en identificar bases que produzcan
segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuestas
diferentes a las mezclas de mercadotecnia.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar los mercados: geográficas, psicográficas, de
beneficios buscados y porcentaje de uso.
e) Pasos en la segmentación de un mercado El propósito de la segmentación en ambos mercados, de consumo y de negocios, es
identificar oportunidades de venta. Los pasos en la segmentación de un mercado son
las siguientes:
• Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.
57
• Escoja una base o bases para segmentar el mercado
• Seleccione los descriptores de la segmentación
• Perfiles y analice los segmentos
• Seleccione los mercados meta
• Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia
apropiadas. 8. Investigación de mercados Concepto
“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información
para el proceso de toma de decisiones por la Gerencia de Mercadeo”15
a) Procesos de la investigación de mercados El proyecto formal de la investigación de mercados pueden considerarse nueve
pasos de dicho proceso que son:
• Necesidades de información
• Objetivos de la Investigación y necesidades de información
• Diseño de la investigación y fuentes de datos
• Procedimientos de recolección de datos
• Diseño de la muestra
• Recopilación de datos
• Procesamiento de datos
• Análisis de datos
• Presentación de los resultados
9. Estrategias Esta abarca las orientaciones económicas y financieras; las elecciones en materia de
implantación comercial o industrial; una posición en relación con oportunidades de
15 Lamb Hair McDaniel, Marketing 4ª. Edición Thompson Editores México 1998 Pág. 414
58
integración vertical u horizontal; las conductas para exhibir frente a los poderes
público, los sindicatos otras instancias políticas nacionales o internacionales, la
gestión y prevención del personal, la innovación tecnológica, etc. La estrategia de
mercadotecnia se hace cargo de las conductas eficaces de la empresa frente a los
mercados.
a) Concepto de las Estrategias “Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus
objetivos”16
La estrategia de mercadotecnia es la definición de los principios de funcionamiento y
la organización del sistema de decisiones que garantiza el mejor aprovechamiento de
los recursos disponibles, ajustándolos sobre la marcha a las reacciones del
mercadeo y la modificación de los parámetros que lo representan, a fin de continuar
cumpliendo con los objetivos acordados en parte del mercado, volumen de ventas,
penetración y mediante lo canales de distribución. El plan de mercadotecnia es la
expresión de las decisiones y disposiciones acordadas por la estrategia de
mercadotecnia.
Es posible concebir la estrategia de productos, de una gama o de un solo producto,
la estrategia articula entre sí las diferentes tácticas que elige, prevé sus puntos de
aplicación y considera modificaciones de esfuerzo a través del tiempo así como
eventuales sustituciones.
La estrategia de mercadotecnia es una parte de la estrategia de la empresa.
Para desarrollar estrategias claras y significativas se deben tomar en cuenta los
instrumentos necesarios para ello, de lo cual se pueden presentar ciertos pasos que
pueden ser de gran utilidad para el desarrollo de las estrategias.
16 Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª. Edición, Editorial Prentice Hall México 1998 Pág. 463
59
• Comunicar las estrategias a todos los administradores claves responsables de
tomar decisiones
• Desarrollar y comunicar de planeación
• Comprobar que los planes de acción contribuyan a los objetivos y estrategias
principales, y sean reflejos de ellos.
b) Clasificación de la Estrategias La estrategia de mercado es una declaración básica acerca del impacto que se
desea lograr sobre la demanda en un mercado objetivo dado.
Los métodos detallados para la implementación de estas estrategias se determinan
por medio de programas de mercadeo especifico, tales como programas publicitarios
programas de promoción de ventas, programas de desarrollo de productos y
programas de venta y distribución.
Las estrategias de mercadeo se pueden clasificar en varios tipos básicos que son:
• Estimulación de la demanda primaria mediante del incremento del número de
usuarios.
• Estimulación de la demanda primaria mediante el incremento de la tasa de
compra.
• Estimulación de la demanda primaria mediante la retención de los clientes
existentes.
• Estimulación de la demanda de la demanda selectiva mediante la captación de
nuevos clientes.
C. COMERCIALIZACION
Es un conjunto de actividades que llevan a cabo los gerentes de la empresa, la
función principal es dar conocer y comercializar los productos que la empresa oferta
60
a los consumidores, utilizando todos los elementos de la mezcla de mercado y las
estrategias de mercado eficazmente para obtener los resultados deseados.
La decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias tareas: el pedido de
equipo y materiales de producción, arranque de la producción, elaboración de
inventarios, embarque del producto a los puntos de distribución, capacitación de los
vendedores, anuncio del nuevo producto a los negocios y a los consumidores
potenciales.
1. Concepto “Conjunto de acciones encaminadas a vender productos o servicios. El termino tiene un
significado restringido por el hecho de referirse a una filosofía de la empresa en la que
se tienen, primero, una concepción técnica del producto además de procedimientos de
fabricación y por último, preocupaciones de ventas encaminadas a canalizar los
productos o servicios hacia los consumidores.”17
2. Funciones de la comercialización Las funciones universales de la comercialización son:
Compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización clasificación,
financiamiento, toma de riesgos e información del mercado.
Estas funciones son universales en el sentido de que deben ser realizadas en todos los
sistemas de macro-comercialización tomando en cuenta que una economía tomando en
cuenta que una economía debe ser planificada y orientada por el mercado.
Función de intercambio:
Compra – venta
La función de compra: se orienta hacia la búsqueda y la evaluación de productos y
servicios.
17 lic. Ana María de Prientemps Diccionario conceptual de mercadotecnia
61
La función de venta: implica la promoción de productos y abarca el empleo de la
publicidad personal y otros métodos de la venta masiva.
Función de distribución física:
Transporte y almacenamiento.
La función transporte y almacenamiento implican el manejo y el movimiento de bienes,
estas actividades son fundamentales para, la comercialización en especial, para
empresas de depósitos, agencias de transporte, mayoristas y algunos minoristas.
Las funciones de facilitación.
Estandarización, clasificación, financiamiento, toma de riesgos y la información del
mercado representan funciones de facilitación que contribuyen a la realización de las
funciones de intercambio y de distribución física.
3. Proceso de compra Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de
decisiones que son el reconocimiento del problema, búsqueda de la información,
evaluación de alternativas, compra y postcompra.
a) El reconocimiento del problema Es la primera etapa, el consumidor enfrenta un desequilibrio entre su estado real y el
deseado. El reconocimiento del problema se precipita cuando el consumidor está
expuesto a un estímulo ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estímulos
internos; el color o un diseño de un empaque son estímulos externos.
b) Búsqueda de información Después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre las
alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Dicha búsqueda de
información ocurre en forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda
62
interna es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria. La
búsqueda de información externa consiste en la indagación en el ambiente externo.
c) Evaluación de alternativas y compra Después de obtener información y construir un conjunto evocado de productos alternos,
el consumidor está listo para tomar una decisión. Utilizará la información almacenada
en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie e criterios. Dichos
criterios apoyarán al consumidor en la evaluación y comparación de alternativas.
Una forma de comenzar a reducir el número de alternativas en el conjunto evocado
consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los productos que no lo
tienen.
Otra forma de reducir el número de opciones es recurrir a límites: niveles mínimos o
máximos de un atributo que una alternativa debe contener para se siga considerando
dentro del conjunto. Después de la evaluación de las alternativas, el consumidor decide
qué producto compra o no comprar ninguno.
d) Comportamiento post-compra Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se
satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra.
Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su
comportamiento, tienden a sentir una tensión interna llamada disonancia cognoscitiva.
Los gerentes de mercadotecnia ayudaran a reducir la disonancia mediante una
comunicación efectiva con los compradores, la publicidad que muestra garantías y
superioridad del producto sobre las marcas de la competencia también son un soporte
para aliviar la posible disonancia de alguna persona que ya compró el producto.
63
D. HIPERVENTAS ESTRATEGICAS 1. Concepto de Hiperventas
“Es la actividad de vender los productos haciéndolo en gran escala y de una forma
efectiva.”18
2. Concepto etimológico de “Hiper” Es la idea de que los consumidores no compraran los productos suficientes de la
organización, a menos que esta emprenda un esfuerzo de venta y promoción de gran
escala
Ventas Es el proceso personal e impersonal de ayudar o persuadir a un cliente potencial
para que adquiera un producto o servicio.
Hiperventas Estrategicas “Es la actividad de vender los productos de la empresa a los consumidores pero
hacerlo en grande”19
3. Orientación hacia las ventas A pesar de la gran necesidad de que los gerentes de venta entiendan y practiquen
una mercadotecnia sólida, muchos gerentes de ventas aun no aplican de lleno el
concepto de mercadotecnia.
Se concentran en los productos y en la venta, ponen mayor énfasis en sus
necesidades. En cambio una orientación a la mercadotecnia se orienta al servicio de
poner mayor hincapié en las necesidades del cliente. La tendencia va orientada a los
18 Lamb Hair McDaniel, Marketing 4ª. Edición Thompson Editores México 1998 Pág. 413
64
volúmenes de venta, tácticas a corto plazo en respuestas a acciones competitivas,
cuentas individuales y trabajo de campo en lugar de un análisis del mercado.
4. Objetivos de ventas Dentro de sus papeles cómo proyectistas y administradores, los gerentes de venta
deben, definir metas y objetivos, aplicar políticas, establecer procedimientos, idear
estrategias, dirigir tácticas, diseñar controles.
5. Ventas en medios Podemos definir cualquier forma de transacción comercial (no sólo comprar y vender)
en las que las partes interactúan electrónicamente en un lugar de cambio, de
intercambio, contacto físico y directo.
a) Es una definición amplia y no se limita a comprar y a vender, sino a todos los
aspectos mercantiles (publicidad, relaciones con los trabajadores).
b) Con esta definición se amplia, no todo es blanco o negro, es decir no
c) hablamos de empresas que hagan o no comercio electrónico, sino que es un
concepto gradual.
d) En realidad muchas empresas, por no decir todas participan desde hace algunas
años en alguna forma de comercio electrónico ya que pueden emplear Internet
para localizar algún proveedor, correo electrónico, para dar servicio a un cliente.
Pagan con tarjeta de crédito y todo ello es comercio electrónico.
E. PRODUCTO
El producto es la concretización de una satisfacción que es ofrecida a un mercado
del cual es posible caracterizar la demanda implícita o explícita. Mucho más que por
su característica técnica intrínseca, el producto fundamenta su realidad en la
satisfacción que brinda.
19 Propia del grupo de Tesis
65
Cada producto es una totalidad completa de atributos tangibles, de representaciones
y emociones basadas en: la notoriedad del fabricante o de su marca, la imagen del
punto de venta, los servicios brindados en los diferentes eslabones de la distribución,
las características físicas a través de las cuales se entra en contacto con el objeto o
el servicio ofrecidos: tamaño, forma, color, peso, etc., el precio propuesto, el
acondicionamiento de la envoltura y los argumentos publicitarios. Consideraremos que cada marca como un producto individual aunque la única
diferencia física sea el nombre, pero la marca indica al consumidor una diferencia de
producto y esto introduce en la definición el concepto de satisfacción de sus
necesidades. Yendo un poco más allá recordemos que algunos prefieren una marca
y otros de un producto semejante.
1. Concepto “Conjunto de atributos tangibles e intangibles que entre otras cosas incluye el
empaque color, precio calidad y marca junto con los servicios y la reputación del
vendedor. Un producto puede ser un bien un servicio, un lugar o una idea.” 20
2. Características Todo producto por pequeño que sea ofrece al vendedor la oportunidad de emplear a
lo que puede ser un mercado esencialmente nuevo como por ejemplo los
analgésicos, (Taylenol, Anasin), en la presentación de cápsulas son un producto
diferente de la misma marca en presentación de tabletas aunque el contenido clínico
de todos ellos sea idéntico. Algunos cambios aparentemente insignificantes pueden
ser la clave del éxito o la causa del fracaso.
3. El producto y la importancia de las marcas
Una marca, es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
20 lic. Ana Maria de PrienTemps, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia Pag. 71
66
Un nombre de marca esta compuesto por palabras, letras o números que pueden ser
vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo,
diseño, color o letrero distintivo.
a) Marca Registrada
Es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal.
Incluye no solo el emblema, como muchos creen sino además el nombre de la
marca. Desde el punto de vista de los consumidores las marcas en los productos sirven para
identificar más fácilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar más pronto
lo que busca en un supermercado o en otro establecimiento y a tomar las decisiones
de compra. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios, porque son
otro factor que ha de tenerse en cuenta cuando se comparan productos diferentes.
4) El Empaque Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca hace falta diseñar
para los productos el empaque, el cual esta constituido por todas las actividades de
diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o
envoltura propiamente dicha.
Así pues el empaque es una función comercial y el paquete es un objeto, que
protege el producto en su camino a su consumidor y además evita que se estropee o
altere, sobre todo cuando se trata de medicamento y alimentos, en la bodega o en la
tienda.
Tradicionalmente se busca ante todo brindar protección. Hoy, una vez que se ha
reconocido su importancia constituye un factor central de la competencia por
conseguir clientes.
67
a) Criticas sobre el empaque Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atención del público, principalmente
a causa de los problemas ambientales. Las críticas más comunes son que el
empaque acaba con los recursos naturales por lo que se ha recurrido al reciclaje de
materiales en el empaquetado.
• El empaque resulta demasiado caro.
• Debe de buscarse un empaque apropiado para reducir los costos de transporte y
las pérdidas por descomposición.
• El empaque es engañoso.
5) Etiquetas
El etiquetado guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica del
producto que merece la atención de los gerentes y no es más que la parte de un
producto que contiene información acerca de el y del vendedor. Puede formar parte
del empaque aunque puede ser un rótulo pegado al producto.
6) Diseño y Color Son otras características del producto que satisfacen las necesidades y que se
refieren a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o
servicio con un buen diseño se mejora la comercializar del producto pues facilita su
operación mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.
Un diseño especial talvez sea la única característica que diferencia al producto. La
función del diseño a de estar debidamente asignada dentro de la estructura
organizacional.
Al igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la
aceptación o rechazo de un producto, sea este un vestido, una mesa, un automóvil,
68
la posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y
cuando cambiar los colores, además es un factor importante incluso tratándose de
productos de alta tecnología.
De acuerdo con los estudios efectuados los usuarios asocian los colores más
oscuros con la riqueza y con el valor. 7. Clasificación de los productos Los mercadólogos han desarrollado varias clasificaciones de productos. En primer lugar
los mercadólogos dividen los productos y los servicios en dos clases amplias, basadas
en los tipos de consumidores que los utilizan para el consumidor y productos
industriales.21
• Productos para el consumidor: son aquellos que compran los consumidores
finales para su consumo personal. Los productos para el consumidor incluyen
productos de compra, productos de especialidad, productos no buscados. Estos
productos difieren en las formas en que las compran los consumidores y por
consiguiente en las que se venden.
• Productos de conveniencia, compran frecuente, poca planificación, poca
comparación o poco esfuerzo de compra, nivel bajo de participación del cliente.
Productos de compra; compra menos frecuente, mucha planificación y mucho
esfuerzo de compra, comparación de marcas en cuanto a precios, calidad, estilo.
• Productos de especialidad, preferencia, lealtad a la marca poderosa, esfuerzo
especial de compra, poca comparación de marca, nivel bajo de sensibilidad al
precio. Productos no buscados, nivel bajo de conocimiento de compra, o si lo conoce
poco interés o un interés negativo.
21 Willians Arens. Publicidad, Editorial Mc Graw Hill , México,1999 Pag.166
69
• Productos industriales, son los que se compran para un procesamiento
adicional o para su empleo, en el manejo.
Los tres tipos de productos industriales incluyen materiales y partes, aspectos de
capital, suministros y servicios.
Los materiales y partes, incluyen materias primas y materiales y partes fabricadas, la
materia prima consiste en productos naturales y agrícolas; los materiales y partes
fabricadas consisten en componentes fabricados.
Los aspectos de capital son los productos industriales que ayudan a la producción o
las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo, accesorios.
• El grupo final de los productos de negocios son los suministros y servicios, los
suministros incluyen los dos de operación y los de reparación y mantenimiento. Los
suministros son los productos de conveniencia de la mano industrial por lo que
común se compra con un mínimo de esfuerzo o comparación.
8. Ciclo de Vida del Producto Los ejecutivos han de ser capaces de determinar en que parte del ciclo de vida se
encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia y las
estrategias de mercadotecnia que deben utilizarse dependerán ordinariamente de cada
etapa particular.
El curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su vida
implica cinco etapas diferentes que son.22
a) Desarrollo del Producto, Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una
idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y
aumentan los costos de inversión.
22 Willians Arens. Publicidad, Editorial Mc Graw Hill , México 1999 Pág.164
70
b) Introducción, Un período de crecimiento lento de las ventas, a medida que el
producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
considerables gastos de introducción del producto.
Durante la etapa de introducción un producto se lanza al mercado mediante un
programa completo de mercadotecnia, en esta etapa introductoria es la más riesgosa
y costosa porque se invierte mucho dinero para obtener la aceptación del producto
entre el público, y muchos productos no son aceptados y fracasan en ella.
c) Crecimiento, En la etapa de crecimiento llamada también etapa de aceptación
del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con gran rapidez. Los
competidores entran en el mercado, frecuentemente con grandes cantidades sin las
posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas sobre todo a
causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la
etapa de crecimiento.
d) Madurez, Un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas, debido a que
el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se nivelan o se desminuyen, debido a los crecientes gastos de
mercadotecnia para defender el producto de la competencia.
En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose pero
con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan declinan las ganancias de
productores e intermediarios.
Durante la última parte de esta etapa, los fabricantes marginales, aquellos con costos
elevados se ven obligados a abandonar el mercado.
e) Decadencia, el periodo en el cual las ventas bajan y disminuyen las utilidades.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se introducen y mueren
rápidamente, otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo.
Algunos entran en la etapa de decadencia y después retroceden en el ciclo a la etapa
de crecimiento, por medio de una intensa promoción o de un reposicionamiento.
71
En la generalidad de los productos una etapa de declinación estimada por el volumen
de ventas de la categoría total es inevitable por algunas de las siguientes razones:
• Desaparece la necesidad del producto.
• Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
• La gente se cansa de un producto de manera que este desaparece del
mercado.
Grafico No.1 Ciclo de Vida del Producto
Fuente: Williams J. Stanton; Etzel, Michael J. Fundamentos de Marketing 13ª edición
Mc Graw Hill , Mexico, 2004 Pág. 284.
9. Estrategias relativas a la mezcla de productos Es una especificación de la línea de productos que consiste en un grupo extenso de
producto que diseña para usos esencialmente semejantes y que presentan
características físicas también parecidas.
72
La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa
para influir en la demanda de su producto, este termino usado habitualmente para
describir los componentes básicos que son producto, precio, promoción y plaza o
distribución y son manejados en un programa coordinado para alcanzar los objetivos
propuestos para el nuevo producto.
Se ha dicho que el Corazón de la mercadotecnia es el producto o el servicio. Si un
producto no hay oportunidad de satisfacer las necesidades del cliente23
El producto básico es lo mínimo que espera un comprador, y lo que motiva pueden
ser los valores agregados: con el diseño, forma, presentación, materia, color,
empaque, atención, información, servicio, garantía, imagen, financiamiento, que
constituyen el producto empleado, que es lo que finalmente adquiere el cliente.
Producto ampliado, en consecuencia, son el producto básico como son: aquellos
valores agregados que contribuyen a la satisfacción del cliente (aspectos que pueden
ser objetivo e incluso subjetivos) y que naturalmente se relacionan con las
necesidades, deseos y expectativas manifestadas por el mercado meta en las
investigaciones realizadas.
La mayor parte de los éxitos de la mercadotecnia en el mundo moderno ha sido y
será de las empresas que fueron capaces de agregar a sus productos la mayor
cantidad de servicios útiles en el momento y la situación en que se recurra a ellos.
El objetivo de lanzar un nuevo producto o volver a lanzar un producto existente y
estos fracasan, es porque la mercadotecnia es difícil ya que la mayoría de los planes
se desbaraten porque los gerentes del área no tienen en cuenta suficientes
alternativas y no pueden elegir la estrategia optima.
23 Simón Majarro, La esencia de la Mercadotecnia, Prentice – Hall, España Pag.407
73
Al señalar que para lanzar un nuevo producto una vez terminado el mercado meta y
sus características cualitativas y cuantitativas, se hacen los programas parciales pero
coordinados de productos, precio, distribución, comunicaciones y servicios, lo que es
llevado a un plan de mercadotecnia operativa.
10. Calidad del producto
La calidad también cuenta y esta dada por el conjunto de características y atributos
con que se ha agotado al nuevo producto para satisfacer las necesidades, deseo y
expectativas del cliente, considerando el precio que esta dispuesto a pagar, aunque
el exceso de calidad puede ser negativo, ya que el cliente hubiera preferido una
reducción de precio. Las mejoras en calidad sola son significativas cuando las
percibe el cliente.
El producto llega a considerarse obsoleto si sus ventas bajan con regularidad, no
obstante un esfuerzo publicitario o promocional que contribuye a:
• Que el producto es superado técnicamente por productos competidores en un
sector en el que los clientes atribuyen capital de importancia al progreso técnico y
al aumento de los rendimientos.
• Que la necesidad para satisfacer cambie de forma y favorece otros tipos de
productos.
• Que la necesidad es aprovechada y apocada por numerosos deseos, la demanda
desaparece y las ventas se esfuman.
• Que la imagen del producto permanece ligada a la moda.