ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16
DESCRIPTION
estrategia genérica y ventaja competitivaTRANSCRIPT
![Page 1: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/2.jpg)
Universidad
Autónoma
de Chile
2
![Page 3: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/3.jpg)
Marketing
Estratégico
PUBLI123
3
![Page 4: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/4.jpg)
Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
4
Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management
Clase 22: Ventaja y estrategia competitiva
![Page 5: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/5.jpg)
Objetivos de la clase
Conocer como crear una posición competitiva
Conocer las alternativas genéricas
Identificar las posibles fuentes de ventajas
competitivas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5
![Page 6: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/6.jpg)
¿Qué es aquello que me hace
diferente a la competencia?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
![Page 7: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/7.jpg)
Elementos fundamentales en la definición de
una estrategia
7Carlos Rojas Arancibia - MBA
Misión del negocio
•Ámbito del producto, del mercado y geográfico
•Identificación de las competencias distintivasEscrutinio Interno
•Identificación de factores internoscríticos para lograr una ventaja
Competitiva•Evaluación general de la posición
Competitiva
•Definición de fortalezas y debilidades
Escrutinio Externo
•Identificación de factores externosque contribuyen al atractivo de la
industria•Evaluación general del atractivo de la
Industria•Identificación de oportunidades y
amenazas
Formulación de la estrategiade negocios
•Un conjunto de programas generalesde acción a lo largo del año
![Page 8: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/8.jpg)
Análisis competitivo
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad
distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en
que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo
![Page 9: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Cómo competir:•Estrategia de Posicionamiento•Estrategia de Producto•Estrategia de Promoción•Estrategia de Plaza•Estrategia de Precio
Base de competencia:•Habilidades y activos
Dónde competir:•Segmentos de mercado
Contra quién competir:•Selección del competidor
Ventaja competitiva sustentable
![Page 10: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/10.jpg)
Fuentes de ventajas competitivas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10
Poder de mercado
• Externa
• Precio superior
• Cualidad distintiva
• Mayor costo
• Promoción y publicidad
Productividad
• Interna
• Bajo precio
• Producto homogéneo
• Bajo costo
• “Saber hacer”
• Economías de escala
![Page 11: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/11.jpg)
Permanencia de la ventaja competitiva
11
Deben ser accesible a pocos competidores
Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre
las características valorables y la ventaja competitiva
Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los
productos son diferentes
Carlos Rojas Arancibia - MBA
![Page 12: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/12.jpg)
Estrategia genérica
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Liderazgo en costos
• Efecto experiencia
• Efecto tamaño
• Alto control, mínimo costo
• Precio mínimo
• Técnica elevada
• Producción es dominante
Especialista
• Segmento específico
• Altas cuotas en el segmento,
pero bajas en el total
Diferenciación
•Característica única
•Mayor precio
•Comparativa a la oferta del mercado
•Habilidad en marketing
•Capacidad analítica
![Page 13: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/13.jpg)
Estrategia genérica
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
Diferenciación
Especialistaen costos
Líder en costos
EspecialistaDiferenciado
Ampliasegmentación
CualidadDistintiva
BajosCostos
Segmentoespecífico
PosicionamientoEstratégico
Ventaja Competitiva
![Page 14: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/14.jpg)
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
![Page 15: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/15.jpg)
Pasos para desarrollar una comunicación
eficaz
Percepción de “valor” para el consumidor
Durable en el tiempo
Debe ser valorizado, económicamente viable
El elemento diferenciador debe ser “defendible”
Costos < Suplemento de precio
Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento
diferenciador
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15
![Page 16: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/16.jpg)
Ejemplo de estrategias genéricas
16Carlos Rojas Arancibia - MBA
• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:
• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de
participación.
• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a
precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin
embargo, tiene un volumen de venta mayor)
¿Son estos resultados consistentes con
las estrategias de cada una de las empresas?
![Page 17: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/17.jpg)
Ejemplo de estrategias genéricas
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17
• Quickie tiene una estrategia de diferenciación
• Invacare tiene una estrategia de bajos costos
• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con
mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida,
que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.
![Page 18: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/18.jpg)
Diferenciación de producto o servicio
Enriquecer el producto o el servicio
Innovación en la creación de productos
Cumplir las promesas
Prolongar el ciclo de vida del producto o servicio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 18
![Page 19: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/19.jpg)
Diferenciación a través de servicios asociados
Calidad en la atención al cliente
Acortar plazos
Cumplir con los plazos y todo lo que se prometa
Proporcionar al cliente toda la información que necesite
Asegurar un buen servicio de post venta
Buscar un canal diferente al habitual
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
![Page 20: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/20.jpg)
Diferenciación a través de la comunicación
Comunicación con el mercado
Comunicación con los stakeholders
Comunicación a través de la marca o del producto
Carlos Rojas Arancibia - MBA 20
![Page 21: Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 16](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052622/5594f1b11a28ab073f8b460f/html5/thumbnails/21.jpg)
21
email: [email protected]
Blog: economiaymedios.blogspot.com
Twitter: reds_cl
Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl
LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa
Skype: reds_cl
Marketing EstratégicoPUBLI123