ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING MIX (COMPOSTO DE MKT)

Esta expressão foi utilizada pela primeira vez em 1948 por James Culliton para descrever os principais elementos que interferiam nas decisões de marketing.

Primeiramente dividido em dois grupos

• Forças do ambiente – comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários; a concorrência; o governo.

• Os elementos do marketing :• Planejamento do produto; • Fixação de preço; • A gestão de canais de distribuição; • A promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força

de vendas; • O serviço ao cliente; • Pesquisa de mkt

MARKETING MIX (COMPOSTO DE MKT)McCarthy resumiu esses elementos em 1960.

Conhecido hoje por 4 Ps

PRODUTOPREÇOPRAÇA

PROMOÇÃO

1 PRODUTO

Conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.

TANGÍVEIS - INTANGÍVEIS

Duráveis e não duráveis

NÍVEIS DE PRODUTOS

• Básico; Finalidade.

• Real; Desenvolvimento do Básico.

• Ampliado; Agregação de Benefícios.

Decisões

MarcaDesign

Embalagens e rótulos

Marca

Tem como finalidade distinguir produtos e serviços de outros análogos mas de procedência diversa.

• Valoriza o produto.• Ponto muito importante na estratégia do

produto.• Alguns fabricantes preferem produzir um bem

e deixar para outros a tarefa de desenvolver a marca.

Marca

Quatro níveis de significado:

Atributos: Durabilidade, prestígio, velocidade...

Benefícios: compradores não compram atributos – Corresponde aos benefícios funcionais e emocionais.

Valores: identificação dos grupos cujos valores coincidam com o pacote de benefícios.

Personalidade: a marca projeta a personalidade da pessoa.

Design

• Um bom design ajuda a atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir custos de produção, logística e distribuição.

• Forte elemento de diferenciação.

• Confere ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.

Embalagens e Rótulos

A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto.

O rótulo faz parte da embalagem e é uma informação impressa colada em sua superfície.

“Os clientes compram Produtos e não embalagens, mas a apresentação é fundamental para motivar a compra.”

2 PREÇO

Valor agregado que justifica a troca. É necessário definir os objetivos do produto para estabelecer o preço de cada um.

Para fazer a precificação é importante saber onde, como e para quem vou atuar.

Fatores externos como a recessão, a inflação, taxas de juros, etc

3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO

• Local ou meio pelo qual é oferecido o Produto.

• As organizações consideram este elemento de suma importância para os outros elementos de marketing mix.

Ex. Decisões relativas a políticas de preços vão depender da escolha, do tamanho e do numero de intermediários

Canais de distribuição

Canal Direto: Ausência de um intermediário.

Existindo apenas dois agentes.

Produtor----------------------Consumidor Final

Canais indiretos

Canal curto:

Produtor----Varejista---Consumidor Final

Fabricantes de bens duráveis.

Canais indiretos

Canal Longo:

Produtor----Atacadista---Varejista---C. Final

Produtoras de bens de consumo

Canais indiretos

Canal Ultra longo

Produtor Distribuidor Atacadista Varejista Consumidor Final

Setor de Alimentação

4 PROMOÇÃO

Formas de comunicação que visam promover produtos, serviços, benefícios, valores e marca, bem como fortalecer a relação a longo prazo com o cliente.

Os instrumentos presentes no composto de comunicação são:

• Propaganda• Promoção de vendas• Relações públicas• Venda pessoal• Atendimento ao cliente

Propaganda de produto e propaganda institucional

A primeira tem como objetivo, fortalecer o posicionamento do produto na sua categoria ou a sua marca. A segunda trata da imagem corporativa. Ex.: Mostrar a empresa como ecologicamente correta e socialmente responsável

Propaganda cooperada

Quando duas ou mais empresas se unem e dividem os custos relativos à propaganda.

Um bom exemplo são as lojas de varejo que anunciam promoções de produtos de diferentes fabricantes.

Promoção de Vendas

Voltada para o consumidor final, pode ser realizada de inúmeras maneiras: demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações, ou vendas especiais, distribuição de amostras grátis, etc.

Também pode ser voltada para o varejista: descontos concedidos em função de aumento da quantidade vendida, serviços merchandising, etc

Relações Publicas

Zelam pela preservação da imagem do produto, envolvendo assessoria de imprensa, gestão de programas de responsabilidade social para com as comunidades, gestão de crises, gestão de eventos institucionais e gestão de comunicação interna. Administram a gestão da comunicação corporativa.

Venda Pessoal

Torna possível conhecer individualmente os clientes. Tem um papel muito importante no composto mercadológico, pois o vendedor é o melhor meio de comunicação da organização com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los.

Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)

Se tornou tão importante que a maioria das Organizações estão mais interessadas em manter os clientes atuais do que em conquistar novos clientes.

Como trabalhar as variáveis:

• Examinar o peso relativo de cada variável do mix de marketing possibilita o planejamento e as ações da empresa no mercado;

• Também empresas do mesmo ramo tem Mix diferentes.

• Exemplo: Restaurante fast-food, a quilo e sofisticado.

• Cada um deles deverá ter um mix de marketing diferente. É preciso analisar cada item, especialmente do ponto de vista do cliente

Exemplo

• No restaurante sofisticado, produto (o prato) e pessoas envolvidas no serviço (garçons, chefe, maître, manobrista) são muito importantes e têm um peso significativo no seu potencial de atrair clientes.

• No restaurante a quilo, os ingredientes preço e promoção são fundamentais.

• No caso do fast-food, ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos elaborados segundo procedimentos e normas rígidas de execução, garantindo homogeneidade no cardápio e baixo custo) são vitais para enfrentar a concorrência.

Atividade do dia 22 de jan.

• Escolha um produto do agronegócio e desenvolva uma estratégia do mix de marketing (Produto; Preço; Praça; Promoção). Faça também uma tabela identificando o “peso” de cada elemento e justifique.

Exemplo

• Produto: Leite enriquecido com vitamina C;Embalagem: Biodegradável;Qualidade: selos de certificação;Rótulo: destaque de informação Vitamina C;Marca: confiança no mercado• Preço: R$ 3,00 L • Praça: Canal indireto (ultra longo)Grandes Centros Varejistas e Mercados Locais

Exemplo

• Promoção:Propaganda: emissoras de TV e merchan –

voltadas as mães e crianças;Promoção de vendas: associada a

achocolatado;Atendimento ao consumidor;

Exemplo• Peso dos elementos:Produto: 50% Preço: 10% Praça: 20%Promoção: 20%

Exemplo

• Justificativa: O produto representa 50% pois é um produto diferenciado, com alto padrão de qualidade. O consumidor está disposto a pagar mais por um leite de qualidade, então o preço representa só 10%. Já os elementos praça e promoção representam juntos 40%, pois o cliente deste produto necessita encontra-lo de maneira fácil em centros de varejos e mercados locais, assim como é influenciável por propagandas e promoções de vendar por se tratar de um produto destinado a crianças, cujas mães são as clientes.