1. Hoofdstuk 3De marketing-omgeving

2. Inhoud 3. Marketing binnen het bedrijf Directie StafInkoop ProductieMarketing HRM & AdminAlles buiten de afdeling marketing wordt gerekendtot de marketingomgeving. Principes van marketing - Hoofdstuk 43 4. DE INTERNE EN EXTERNE OMGEVING MACROCultuur Demografie TechnologieEconomiePolitiekBEDRIJF100 MLokaleEcologisch 0overheid MARKETING Shareholders MESO Toeleveranciers MICRO Publieksgr.MESO Vakbonden AfnemersFinancial world Concurrenten Principes van marketing - Hoofdstuk 44 5. Marketingomgeving Marketing: opbouw winstgevende relaties met klanten Omgeving waarbinnen dit gebeurt heeft hier invloed op: Kansen Bedreigingen5 6. Marketingomgeving6 7. Bronnen Statistische bureaus Centrale banken ECB, NBB, OECD, Ministeries Wetenschappelijke onderzoeksinstituten economische ontwikkelingen technologische ontwikkelingen Branche-organisaties Banken Trendwatchers (mode, smaak) Welke ken je? . (Kranten, tijdschriften, blogs, etc.) Principes van marketing - Hoofdstuk 4 7 8. 3.1 Micro-omgeving bedrijf Samenwerken met andere afdelingen bedrijf Topmanagement Financile administratie Productontwikkeling Inkoop Productie Logistiek8 9. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.1 Afnemers Ontwikkelingen bij afnemers bepalen toekomstige vraag Soorten klantmarkten: Consumentenmarkten (B2C) Vakantiegangers Business-to-businessmarkten (B2B) Individuele zakenreizigers Meetings, incentives, congressen, events (Mice) Overheidsmarkten Klant = overheidsinstelling Internationale markten C2C markten: consumer to consumer Bijv Ebay Bijv. Couchsurfing, Particuliere appartementenverhuur 9 10. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.2 Bedrijfstak = alle aanbieders van bepaald product/ dienst Bv. Distributiesector bv. interimsector Aantrekkelijkheid bedrijfstak: grootte, winstgevendheid, groei Vijkrachtenmodel Porter: 5 krachten bepalen winstgevendheid bedrijfstak10 11. Porter: 5-krachtenmodel11 12. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.2 Bedrijfstak Onderhandelingspositie leveranciers Beperkt aantal leveranciers? Keuze uit veel leveranciers? Onderhandelingspositie kopers Hebben kopers keuze uit veel bedrijven? Veel kleine kopers of enkele grote kopers? Dreiging subsitutie: ander product bevredigt zelfdebehoefte vb. koffie gewone koffie versus senseo versus expresso machine Dreiging nieuwe toetreders: afhankelijk vantoegangsbarrires12 13. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.3 Leveranciers Problemen met leveranciers kunnen ernstige gevolgen hebben: Kwaliteit Voldoende en tijdige aanvoer, voldoende capaciteit Inkoopprijs 13 14. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.4 Concurrenten Succesvol bedrijf = meer klantwaarde en tevredenheid danconcurrenten klant tevreden stellen is niet voldoende sterke positionering nodig tav concurrentie Marketingstrategie: afhankelijk van omvang en positiein sector Bv grote keten hotels: kan nationale advertentieruimte aankopen en kosten spreiden over vestigingen Kleine individuele hotels: kunnen zich heel flexibel aanpassen aan lokale trends14 15. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.5 Intermediairs Helpen bedrijf bij promotie, verkoop en distributiegoederen Wederverkopers: helpen klanten vinden/ producten te verkopen Groothandelaars Tour operators Detailhandelaars Reisagenten Grote organisaties van wederverkopers: meer macht dan kleine onafhankelijke wederverkopers Grote invloed van internet in reisindustrie: Online reisbureaus Rechtstreekse verkoop hotels, luchtvaartmaatschappijen15 16. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.5 Intermediairs Logistieke dienstverleners: opslag en transport van goederen minder dan toepassing op toeristische sector Dienstverlenende organisaties marketing Marktonderzoeksbureaus Reclamebureaus Mediabedrijven Marketingadviesbureaus Financile intermediairs Kredietverleners Verzekeringsmaatschappijen Intermediairs = onderdeel systeem om klantwaarde te leveren16 17. 3.2 Meso-omgeving bedrijf3.2.6 Externe belangengroepen Financile groepen banken, beleggers, aandeelhouders Mediagroepen kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations... Overheidsgroepen Verenigingen en actiegroepen Test-aankoop, Volt, milieugroepen, actiegroepen... Lokale groepen buurten, wijken Interne groepen werknemers, managers, vrijwilligers, rvb (Raad van Bestuur) 17 18. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.1 Demografische factorenDemografie = studie menselijke bevolking omvang, dichtheid, plaats, leeftijdsverdeling, geslacht,opleidingsniveau, ras, beroep, gezinssamenstelling...Belangrijke demografische trends voor toerisme: vergrijzing 18 19. http://www.china-europe-usa.com/level_4_data/hum/011_7b.htm 19 20. Demografische omgevingPrincipes van marketing - Hoofdstuk 4 20 21. Demografische omgevingPrincipes van marketing - Hoofdstuk 4 21 22. Demografische omgevingPrincipes van marketing - Hoofdstuk 4 22 23. Demografische omgeving Trends in bevolkingsgrootte en -groei De veranderende leeftijdsopbouw van debevolking Verandering in de gezinsopbouw Aandrang tot migratie Toenemende culturele verscheidenheid Principes van marketing - Hoofdstuk 4 23 24. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.1 Demografische factorenBelangrijke demografische trends voor toerisme: vergrijzing Baby boomers: geboren tussen 1946 1964 jongsten zijn nu in de 40, oudsten in de 60 gaan in de komende jaren massaal met pensioen voelen zich nog jong, zijn nog gezond hebben tijd, geld en zin om te reizen medioren en senioren: nu belangrijke doelgroep toerisme! Dit zal niet noodzakelijk altijd zo blijven! pensioenleeftijd staat onder druk pensioenen staan onder druk senioren/medioren van toekomst wellicht minder tijd/geld?24 25. 25 26. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.1 Demografische factorenBelangrijke demografische trends voor toerisme: nieuwe familiestructuren traditioneel gezin (mama/papa/2 kindjes) niet langer d norm: Meer en meer singles Meer n-oudergezinnen Meer nieuw samengestelde gezinnen hoe kan toeristische industrie rekening houden met deze evoluties? 26 27. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.1 Demografische factorenBelangrijke demografische trends voor toerisme: meer diversiteit etnische diversiteit mensen met een handicap USA: 54 miljoen mensen 1 miljard dollar koopkracht! zal nog belangrijker worden als babyboomers ouder worden toegankelijkheid wordt belangrijker holebis: +/- 15 miljoen mensen in USA interessante doelmarkt vb campagne Britse Toeristisch dienst, British Airways, London Tourist Board27 28. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.2 Economische factoren= factoren die koopkracht en bestedinspatroon vanconsumenten benvloeden besteedbaar inkomen, inflatie, consumentenvertrouwen,inkomensverdeling... olieprijzen28 29. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.2 Economische factoren= factoren die koopkracht en bestedingspatroon vanconsumenten benvloeden besteedbaar inkomen, inflatie, consumentenvertrouwen,inkomensverdeling... olieprijzen conjunctuur!29 30. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.2 Economische factoren 30 31. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.2 Economische factoren= factoren die koopkracht en bestedingspatroon vanconsumenten benvloeden besteedbaar inkomen, inflatie, consumentenvertrouwen,inkomensverdeling... conjunctuur! wisselkoersen! $31 32. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.3 Sociaal-culturele factoren cultuur: waarden en normen in maatschappij, visie op dewereld Basisopvattingen en waarden: vrij constant Secundaire overtuigingen: meer in beweging In de gaten houden van socioculturele trends is voorsommige een fulltime job: trendwatchers Vb Faith Popcorn : http://www.faithpopcorn.com/32 33. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.3 Sociaal-culturele factorenEen paar belangrijke sociaal-culturele trends: Toenemende individualisatie Vrije tijd speelt een grotere rol in de individuele identiteit van mensen Verlangen naar personalisatie: op maat gemaakte oplossing in plaats van massamarkt oplossingen (one size fits all) Vakanties worden minder georganiseerd en meer individueel minder pakketten, meer la carte Vb Faith Popcorn: Egonomics33 34. trendwatchers trendwolves (zie filmpje) Herman Konings, Nathalie Bex, Kurt Ostyn, . Belgische trendwatchers Faith Popcorn Buitenlandsetrendwatcher 35. nxt.be Herman Konings 36. enkele Vlaamse statistieken 45% van de vijftigers zo veel mogelijk of uitsluitend industrile verdelgingsproducten inde tuin gebruikt. Voor de dertigers is dat . n op . vijfjarigen in Vlaanderen een computer op de slaapkamer heeft. er van gemiddeld 20 autokilometers er 1 omrijdkilometer is. En dat er vorig jaar in Belgi naar schatting 100.000 toevallige en doorgaans vriendelijke,verbale contacten tussen automobilisten en zachte weggebruikers minder zijn geweest alsgevolg van een sterke toename van . voor personenwagens met bijna 30.000 stuks. .. % van alle Vlamingen tussen 15 en 20 jaar een eigen, unieke, niet-gedeelde webstekbeheert. Nog eens 19% deelt een website met betekenisvolle anderen [familie-, school- ofclubverband]. .% van alle Vlamingen tussen 25 en 30 jaar nog of terug op het ouderlijke nest zit. Hetfenomeen hebben we nestklevers genoemd en staat in de internationale trendliteratuurte boek als kippers : kids in parents pockets eroding retirement savings. zich in 30% van de slaapkamers van 20- tot 70-jarigen in Vlaanderen een televisietoestelbevindt, een aanwas van ongeveer veertig procent ten opzichte van 2001. Wat ooit een sacraal rust- en lustoord was, blijkt steeds meer een mediarijke ontspanningsruimte te zijn. 33% van de volwassen Vlamingen getuigt spijt te hebben niet mr oog en oor te hebbengehad voor het vak tijdens de middelbare studies. . van de Vlamingen tussen 25 en 35 jaar zich ouder voelt dan de werkelijke leeftijd. bron: wwwnxt.be 37. enkele buitenlandse statistieken gecastreerde mannen gemiddeld .. langer leven dan niet-gecastreerde mannen. een Duitser gemiddeld 6 minuten per dag lacht. Een Italiaan lacht gemiddeld .minuten per dag een gemiddelde tienjarige binnen . zijn of haar lichaamsgewicht aan frietjes heeftverorberd. een Westerling zonder het te beseffen gemiddeld . spinnen in zijn leven opeet. de wereldwijde verhouding zelfmoorden: doden door oorlog 7 : 2 bedraagt. cholesterolverlagers, antidepressiva en maagzweermedicatie de nummers 1, 2 en 3 van demeest verkochte voorschriftmedicijnen ter wereld zijn. de eerstvolgende kwartaalcijfers van Mattel n de aankondiging van de echtscheidingtussen met 73% waren gedaald. 18% van de bezoekers aan Amerikaanse chatrooms op het Internet voor eenandersgeslachtelijke identiteit kiest en dus virtueel transgender is. In 2015 wordt de omvang van de kolonie Chinese toeristen voor Europa op 20 miljoengeraamd. n op zes mannelijke dertigers in Europa kinderen op afstand opvoedt. Het fenomeendraagt het etiket remote parenting en verwijst naar het groeiend aantal mannelijkedertigers dat de relatie met de beoogde levenspartner ontbonden weet en in bijna 90%van de gevallen de kinderen aan demoeder toegewezen ziet. op dit ogenblik ongeveer 40 miljoen mensen dronken zijn. Europese vijftigers en zestigers verantwoordelijk zijn voor 75% van de particulierverkochte luxewagens. 22% van de Europeanen is ouder dan 50 en jonger dan 70! 38. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.3 Sociaal-culturele factorenEen paar belangrijke sociaal-culturele trends: Langs de andere kant gaan veel mensen ook op zoek naareen groter gevoel van gemeenschap Vb Faith Popcorn: Clanning Modal Lives: meervoudige levens verwachtingen en kansen nemen toe verschillenderollen combineren, met verschillende noden enverwachtingen Vb Faith Popcorn: 99 Lives 40 39. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.3 Sociaal-culturele factoren Toenemend gezondheidsbewustzijn Goede gezondheid wordt gezien als absolute voorwaarde voor geluk Vb Faith Popcorn: Being alive De belevingseconomie Materile noden zijn steeds meer vervuld Consumenten vinden ervaringen meer en meer belangrijker dan bezittingen voor het plezier om de definiren wie ze zijn Ervaringen zoals reizen = nieuwe manier om status uit te drukken 40. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.3 Sociaal-culturele factoren Maar: mensen zullen op de duur vermoeid raken door dezebelevingseconomie Meerderheid van oudere Westerse mensen zullen vrijwel alles al beleefd hebben In plaats van extatische kicks,zullen ze meer meditatieve rust en spirituele ervaringen zoeken Relaxatie wordt belangrijker dan entertainment ervaringseconomie existentile maatschappij Cfr Faith Popcorn: Anchoring 41. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.3 Sociaal-culturele factoren Vervrouwelijking Meer vrouwen hebben een inkomen en een hoger niveau van onafhankelijkheid Vrouwen worden belangrijker in aankoopbeslissingen Cfr Faith Popcorn: Evolution 42. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.4 Technologische factoren Technologische ontwikkelingen: = kansen: nieuwe markten bedreigingen: wie niet mee evolueert, is gezien Belangrijkste recente evolutie voor toerisme: Internet + mobiele technologie nieuw distributiekanaal online reisagenten, rechtreekse verkoop nieuw informatiekanaal, sociale media nieuwe producten: vb stadswandelingen via smartphone 43. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.5 Ecologische factoren Belangrijke trends op ecologisch vlak: Schaarste van grondstoffen constructie nieuwe hotels en attracties wordtduurder Water crisis De zon als gevaar (gat in ozonlaag) Mobiliteit: verkeersopstoppingen 44. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.5 Ecologische factoren Belangrijke trends op ecologisch vlak: Klimaatverandering klimaatverandering zou kunnen leiden tot wijziging in voorkeur bestemmingen Vb Noord-Europa als aantrekkelijke zomerbestemmingvoor Zuid-Europa natuurlijke omgeving bepaalt aantrekkelijkheid van veelbestemmingen: bossen, propere stranden, zee, rivieren,koraalriffen, wilde dieren bepaalde bestemmingen dreigen gewoon te verdwijnen 45. producten afwas was reiniging verzorging sfeer 46. gebouw: groendak Zie ook Accent businesspark: video 47. awards 48. online actie 49. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.6 Politiek-juridische factoren 1) Wetgeving voor bedrijfsleven: overheid reguleert Bedrijven beschermen tegen elkaar geen oneerlijke concurrentie Consumenten beschermen tegen oneerlijke praktijken productnormen, aansprakelijkheid voor producten Samenleving beschermen Vb. wetten ivm afvalzuivering, CO2-uitstoot 50. 3.3 Macro-omgeving bedrijf3.3.6 Politiek-juridische factoren 2) Ethiek en sociale verantwoordelijkheid: bedrijvenreguleren zichzelf onder druk publieke opinie Sociaal verantwoordelijk gedrag duurzaam toerisme! Goede doelen Vb The Travel Foundation http://www.thetravelfoundation.org.uk/ Vb Tour Operators Initiative http://www.toinitiative.org/ Vb TUI Travel http://sd2009.tuitravelplc.com/tui-sd2009/en/home Vb Thomas Cook http://sustainability2009.thomascookgroup.com/ Vb Accor http://www.accor.com/en/sustainable-development.html 51. Technologische omgeving De snelheid van technologische verandering Toenemende regulering Principes van marketing - Hoofdstuk 4 55 52. 3.4 Reageren op marketing-omgeving2 benaderingen: reactief Marketingomgeving = onbeheersbaar aanpassen Bedreigingen omzeilen, kansen benutten proactief Omgevingsmanagement: actief omgeving benvloeden Lobbyen PR, publiciteit Processen concurrentie Contractuele overeenkomsten distributie