marketing ii parte iii

8/17/2019 Marketing II Parte III

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Asignatura: Marketing II

Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España

Asignatura de Marketing II

Ingeniería Comercial

Parte III:• Plan de Marketing

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Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida, España2

Plan de Marketing

PLAN DENEGOCIOS

PLAN DEVENTAS

Declaración que describe lo que selogrará, dónde y cómo se desplegará elesfuerzo de ventas de los vendedores

¿QUÉ ES?Mapa general de toda una organizaciónpara un período futuro específico, comouno o cinco años

PLAN DEMARKETING

Mapa de las actividades de marketing de

una organización por un período futuro

específico, como uno o cinco años


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Plan de Marketing


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Plan de Marketing

Fase de Planeación

PASO 1

Análisis de la Situación

PASO 2

Enfoque en el mercado-producto yestablecimiento deobjetivos

PASO 3

Programa de marketing

PLAN DE

MARKETING


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Plan de Marketing

Paso 1: Análisis de la Situación

Identificar tendencias del ramo

Analizar a los competidores

Evaluar a la propia compañía

Investigar a los clientes

Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué es lo que

está haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene quever su pasado, presente y futuro. También debe de revisar los

factores externos que le afectan y los que seguirán incidiendo

en la misma


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Plan de Marketing

FACTORES

INTERNOSFORTALEZAS DEBILIDADES

FACTORES

EXTERNOSOPORTUNIDADES AMENAZAS

Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los

factores críticos –tanto internos como externos- que inciden en las estrategias

de la empresa y al hacerlo, establecer acciones específicas que ayuden al

crecimiento de la misma.

Paso 1: Análisis de la Situación


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Plan de Marketing

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán los ofrecimientos de

productos a los clientes, para lo cual la segmentación juega un papel

importante al desarrollar programas de marketing conforme a los

segmentos de clientes identificados

Establecer los objetivos del mercado y elproducto

Seleccionar mercados previstosIdentificar puntos de diferenciaPosicionar el producto


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Plan de Marketing

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivosLos objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera lograrse yasea para un mercado, marca o producto específico, o bien, para todo unprograma de marketing.

Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicaránel quién y el cómo del proceso de Marketing Estratégico.

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto


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Plan de Marketing

Paso 3: Programa de Marketing

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de

marketing, se realizan las siguientes actividades, las cuales nosindican el cómo hacerlo:

Desarrollar la mezcla de marketing del programaPreparar el presupuesto mediante cálculo de los

ingresos, gastos y utilidad


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Plan de Marketing

Paso 3: Programa de Marketing

PRECIO PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓN

•Características•Nombre de marca•Empaque•Servicio•Garantía

•Precio de Lista•Descuentos•Rebajas

•Condiciones deCrédito•Período de pago

•Publicidad•Ventas personales

•Promoción de ventas•Relaciones públicas

•Establecimientos•Canales•Cobertura•Transporte•

Inventario

MEZCLA DE

MARKETING


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Plan de Marketing

¿Cómo se Elabora un Plan de Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

• A quienes se le presentará

• Cuál es su propósito

• El tipo y complejidad de laempresa

• Sector en el que se encuentra


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Plan de Marketing

• Se recomienda usar un estilo de redaccióndirecto y profesional

• Ser positivo y específico al comunicar elpotencial de éxito

• Usar párrafos con viñetas, en aras de laconcisión y el énfasis

• Usar elementos visuales cuando resulteapropiado

• Pensar en un plan de 15 a 35 páginas sin

incluir proyecciones financieras y apéndices• Tener cuidado en el diseño, distribución y la

presentación

• Usar encabezados que faciliten al lector latransición de un tema a otro, pero

utilizándolo a discreción

¿Cómo se Elabora un Plan de Marketing?


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Plan de Marketing

Elementos de un Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo

2. Descripción de la compañía

3. Plan / Enfoque estratégico

4. Análisis de la situación

5. Enfoque en el mercado-producto

6. Estrategia y tácticas del programa de marketing

7. Proyecciones financieras

8. Estructura organizacional

9. Plan de ejecución

10. Evaluación y control

Apéndice A: Biografías de personal clave

Apéndice B y otros: Detalles de otros temas

IN

TERNO

EXTE

RNO


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Plan de Marketing


1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo generalmentese presenta en dos páginas, a loque muchos expertos consideran el

elemento más importante del planya que se le “vende” a los lectoresmediante su claridad y concisión

2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

Poner de relieve su historia y éxitosrecientes


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Plan de Marketing


3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO

Esta parte delinea la dirección de laorganización como un todo, por lo cuál lasacciones propuestas en el plan de marketing

deben ser congruentes con la misma.La misión y/o visión se presenta aquí porenfocar las actividades de la empresa en losgrupos de constituyentes estratégicos –stakeholders-.

En cuanto a los objetivos, se establecen metasfinancieras y no financieras en términoscuantitativos, que puedan ser medibles contralos resultados que obtenga la compañía.


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Plan de Marketing


4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNSe presenta el análisis FODA, el cual proveeinformación para tener un crecimiento sólidocomo punto de partida al identificar lasacciones subsiguientes del plan de marketing.

Así mismo, un análisis de la industriaproporciona información más detallada de loscompetidores, la empresa y los clientes. Seincluye también, un breve análisis del mercado,a fin de generar más confianza al lector en

cuanto a conocer que la empresa comprendemuy bien su posición y sabrá manejar susestrategias.

El análisis de la situación debe brindar detalles de las estrategiasde marketing de la empresa que permitirán lograr la misión,

visión y objetivos ya identificados.


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Plan de Marketing


5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO

Para tener más probabilidades de éxito, la empresadebe establecer objetivos del producto e identificar lossegmentos de los mercados previstos, para que

posteriormente, éstos se midan contra las actividadesde marketing en la fase de ejecución y control delprograma.

En este apartado, se describe laestrategia de posicionamiento. Ésta

ayuda a comunicar a los clientespotenciales de manera clara ysencilla, los puntos de diferenciapropios de la empresa


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Plan de Marketing


6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente, sirvede base para establecer las acciones de lamezcla de marketing.

Aquí se presenta el detalle de las estrategiasde producto, precio, promoción y plaza.Puede hacerse por cada línea de productosque maneje la empresa y en caso que éstos

sean muchos, se pueden presentar lasestrategias por línea.


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Plan de Marketing


7. PROYECCIÓN FINANCIERA

Todas las decisiones de la mezcla de marketinganalizadas en el programa de marketingprecedente, tienen efectos en los ingresos y

gastos.Usualmente se inicia con la presentación de losingresos de venta obtenidos hasta ese momentoy se incluye un estado de ventas proyectadopara el período en el cual se ha presentado el

plan de marketing.

Dado que esta parte requiere presentar muchoscuadros de proyecciones, éstos puedencolocarse como un apéndice del plan.

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Plan de Marketing


8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Aquí se refleja la estructura de la empresa, enel cual pueden incluirse los nuevosdepartamentos o puestos que se esperan tener

durante el período en el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIÓN

Es frecuente que se usen gráficos de Gantt

para establecer fechas límites y asignar laresponsabilidad de las numerosasdecisiones de marketing, necesarios para lapenetración en nuevos mercados.

A i M k i II


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Plan de Marketing


10. EVALUACIÓN Y CONTROL

La esencia de esta parte, es comparar lasventas reales contra las proyectadas en elplan y emprender las accionesapropiadas, por lo que habría quepresentarse en forma breve un plan decontingencia de acciones alternas.

APÉNDICES

De acuerdo a las personas a quienirá dirigido el plan de marketing, losapéndices pueden aparecer al final.

A i t M k ti II


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Cristian Silva Madrazo Ingeniero Comercial; MBA – Universidad de Lleida España22

Fin Parte III:

Marketing II
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