MARKETING RELACIONAL Y CRM (Customer relationship management) Alejandra MartínezSergio MartínezDaniel FuentesCarlos MéndezDavid Jimenez

¿ COMO SE MANTIENEN LAS TIENDAS DE ESQUINA , LA TIENDA DE DOÑA MAGOLA , LA PANADERIA DE DON PEPE FRENTE A LOS SUPERMERCADOS Y DEMAS COMPETENCIA?

MARKETING RELACIONAL• Este término (Relationship

Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas.

• Consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente

MARKETING RELACIONAL• El Marketing

Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.

MARKETING RELACIONAL

Proceso gestión de los recursos de la empresa y finalmente

Mejor experiencia Máximo valor al cliente

Establecer relación estrecha

Conocer sus necesidades Mantener evolución del producto

Objetivo principal

Identificar clientes mas rentablesCADA CLIENTE ES UNICO

PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Paso 1: Valoración diagnóstica

Paso 2: Consolidación de la base de datos

Paso 3: Micro segmentación de la base de datos

Paso 4: Investigación de

mercados

Paso 5: Determinación de los objetivos del

plan

Paso 6: Precisión del formato del

plan

Paso 7: Difusión interna y

calificación del cliente interno

Paso 8: Difusión externa

• Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:

PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Los tres pasos fundamentales Manejo de datos Implantación de programasRetroalimentación

• Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo

MARKETING UNO A UNO Se origina y se entiende a

partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes.

Conocer muy bien a nuestros clientes, identificar a los mejores, establecer servicios y productos totalmente personalizados, y mantener fluidos canales de interacción y participación con cada cliente.

OBJETIVO CENTRAL•Establecer relaciones

duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización.

MODELO DE EMPRESA DONDE EL MARKETING UNO A UNO BRINDARÁ SUS MEJORES FRUTOS. 

Empresa moderna que se oriente hacia el cliente.

Nuestros productos y servicios, y toda la atención que reciba el cliente, deben estar libres de defectos

Empleados polivalentes, con capacidad de tomar decisiones e implementar las medidas de solución necesarias.

Directivos apartados del rol de "jefes" para constituirse en "líderes"; poseedores de habilidades directivas, marcada inteligencia emocional y mucha creatividad. 

Pensar que tanto la mejora constante de procesos, como la innovación, pueden y deben originarse en cualquier departamento o sector de la empresa, y no sólo a través de un reducido número de gerentes.

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa (por ejemplo, por su volumen, frecuencia y calidad de compra) podemos clasificar a los clientes en:

1) Ocasionales o escasamente relevantes 2) Medianamente relevantes3) Altamente relevantes

Por una lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente relevantes, buscando retenerles y que compren más.

RELACIÓN CON LOS CLIENTES* Es indudable que los clientes son más exigentes día a día. Buscan (y existen infinidad de competidores al acecho) mejores normas de calidad, servicios personalizados, amplia cobertura postventa, condiciones ventajosas de financiación, ofertas sumamente ventajosas y un trato ágil .

* En suma, buscan siempre más. Pues entonces, entregue usted más de lo que promete. Más atención. Más y mejores servicios.A la hora de instrumentar la interacción con los clientes (además del propio sitio Web de la empresa), un Programa de Frecuencia y los Centros de Atención Telefónica le serán de suma utilidad. 

PROGRAMA DE FRECUENCIASirve para mejorar su relación con los clientes, retenerles y motivarles a que compren más. Verdadero método de fidelización, consiste básicamente en propiciar que cada cliente incremente sus compras, acumulando de esta manera puntos que luego canjeará por productos, o bien descuentos en el acto. Para ello, se emiten cupones acumulables (puntos) o se confecciona una tarjeta personal (descuentos) 

CENTRO DE ATENCIÓN TELEFONICA

-Permite conocer las quejas e inquietudes de la clientela, y darles pronta solución. Personal especializado recibe la llamada y resuelve el problema (interactuando a veces con otros departamentos)

-Canaliza sugerencias que sirven para mejorar, modificar o complementar el servicio o producto brindado.

-Ayudan a que el cliente se adapte al producto.

-Promocionan ofertas y nuevas aplicaciones. 

-Para el cliente, un eficiente Centro de Atención Telefónica constituye un enorme valor agregado.

MARKETING DE BASE DE DATOSCorresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.

IMPORTANCIA DE TENER BASE DE DATOS

Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas.

Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente.

BASE DE DATOS SERVIRÁN PARA

-Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono, correo etc.)-Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.-Personalizar la atención a los usuarios-Utilizar segmentos específicos de clientes para colocar productos específicos llegando de manera directa al comprador o usuario.

LOS PROBLEMAS CON EL USO DE BASES DE DATOS:

Falta de seguridad:

Confiabilidad

Ética

HISTORIA DEL CRM• hasta 1950 la relacion

era simple :tendero- cliente

• (1950-1990) produccion y venta masiva: supermercados centros comerciales

• (1990-…) revolucion por la aparicion de tecnologias como internet

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Modelo de negocios centrado en el cliente destinado a identificar y administrar las

relaciones con los clientes mas importantes de la empresa para mejorar la

efectividad frente a esta.En resumen ser mas efectivo al momento

de interactuar con los clientes

EL CRM CONSISTE EN 10 COMPONENTES:

• Funcionalidad de las ventas y su administración

• El telemarketing• El manejo del tiempo • El servicio y soporte al cliente • La mercadotecnia • El manejo de la información para ejecutivos • La integración del ERP (Enterprise Resource

Planning) • La excelente sincronización de los datos • El e-commerce• El servicio en el campo de ventas

Key Concepts

Inteligencia de clientes

Fidelización

Interactividad

Personalización

CRM

1Definición de Objetivos y visión del

proyecto CRM.

2Definición de Indicadores para Evaluar Resultados.3

Definición del responsable

del proyecto y del equipo de

trabajo.

4Herramientas

e Infraestructura Tecnológica

Necesaria.5Realización de pruebas piloto

y ajustes necesarios.

6Realización de un prototipo

con información

Real.7

Lanzamiento del Sistema.

Componentes de CRM

9Seguimiento y

Control.

ETAPAS DEL CRM

ETAPAS DEL CRM

• Noción de la situación actual. • Los objetivos a definir en esta

etapa deben ser bastantes concretos

1Definición de Objetivos y visión del

proyecto CRM.

ETAPAS DEL CRM Indicadores como: la

retención del cliente, recency, el modelo RFM, la tasa de conversión, entre otros.

2Definición de

Indicadores para Evaluar

Resultados.

ETAPAS DEL CRM

El equipo de trabajo definido deberá abarcar a todos los departamentos involucrados

3Definición del

responsable del proyecto y del

equipo de trabajo.

ETAPAS DEL CRM Consiste en los recursos con los

que cuenta la empresa, así como la búsqueda de las herramientas correctas para una implementación eficaz

4Herramientas

e Infraestructura Tecnológica

Necesaria.

ETAPAS DEL CRM

Dar una correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente

5Realización de pruebas piloto

y ajustes necesarios.

ETAPAS DEL CRM

Correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente.

6Realización de un prototipo

con información

Real.

ETAPAS DEL CRM

• Información real

• Es necesario que ya esté lista la base de datos que almacenará la información de los clientes

7Lanzamiento del Sistema.

ETAPAS DEL CRMa) Identificar: de clientes anónimos a clientes identificados.

b) Diferenciar: Perfil-Clasificación-Diferenciación.

c) Interactuar: Relacionarse con los clientes.

d) Personalizar: Explotar la Información.

Componentes de

CRM

ETAPAS DEL CRM

Pasos cortos y seguros9

Seguimiento y Control.

MERCADEO RELACIONAL Y CMRGracias a los avances tecnológicos podemos hacer

un mejor uso del CRM de la siguiente forma:

-Maximizar la información del cliente -Identificar nuevas oportunidades de negocio -Mejora del servicio al cliente -Procesos optimizados y personalizados -Mejora de ofertas y reducción de costes -Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa -Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes -Aumentar la cuota de gasto de los clientes

PREPARACIÓN DE UNA EMPRESA PARA ADOPTAR

UNA INICIATIVA CRMDefinir la

estrategia

Evaluación del riesgo

Una iniciativa CRM debe tener

en cuenta

los siguient

es principi

os básicos

Definir la estrategia

Se debe centrar en adecuar la información, para que sea la precisa

en los momentos en que el cliente contacta la

empresa.

La información necesaria debe ser

accesible tanto para el cliente como para el

profesional que lo atiende

Los sistemas deben enfocarse a la atención que presta la empresa

a sus clientes, para mejorar niveles de

fidelidad.

Diseñar procesos de comunicación y personalización

basados en un análisis efectivo de los datos

del cliente

EVALUACIÓN DEL RIESGO

DEFINICIÓN Y EJECUCIÓN DEL PROYECTO CRM

El primer riesgo y tal vez el mas relevante,

es el exceso de

optimismo respecto a lo

que la tecnología

puede aportar.

Definir correctamente el alcance

de las funciones

que se necesitan

Antes de tomar

cualquier decisión es

preciso contrastar

experiencias de éxito de empresas similares.

Se debe entender que una

fuente muy importante

de riesgo en la

implantación de una nueva

estrategia de CRM es la

necesidad de su

integración con otras

aplicaciones y sistemas existentes

en la empresa.

Facilita el volcado de datos procedentes de varios sistemas sobre un Data-Warehouse.

Batch

La aplicación CRM precisa de alimentación de datos sobre el cliente procedentes de otros sistemas y que vuelque en su base de datos

La actualización se realiza cada cierto tiempo Asínc

rona

Niveles de stock

Entrega de pedidos

Políticas de precios

Saldos en cuenta corriente

En tiempo real

TIPOS DE INTEGRACIÓN

•La implementación de una estrategia orientada hacia el cliente introducirá cambios organizativos, operativos y culturales.

•Se deben implementar políticas de reducción de riesgo que permitan la implicación no solo de la dirección, sino de las personas que vayan a utilizar con regularidad el sistema.

IMPLICACIÓN DEL USUARIO

AV VILLAS• plataforma de negocios heterogénea,

basada en equipos Mainframe, AS/400 y Windows

• Diferentes puntos de vista sobre un mismo cliente y los productos contratados.

Problema

• implementar un sistema único de administración de clientes basado en el CRM de PeopleSoft .

• emprender un proyecto de Integración Empresarial que haga fluir la información en línea desde las aplicaciones de negocio al CRM y Viceversa.

Solución

• Se seleccionó a los Web Services como el mecanismo ideal para establecer la comunicación entre aplicaciones,

Implementación

El marketing busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores

El marketing relacional potencializa relaciones con el objetivo de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.

El CRM es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de informática que faciliten su aplicación.

CONCLUSIONES