Centro Universitrio de Braslia - UniCEUB

Faculdade de Tecnologia e Cincias Aplicadas - FATECS

Como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de

compra no vare jo de roupas.

Laura Maria Ferreira de S Bandeira

RA 21005586

PR O F . O RI E N T A D O R A: T A T Y A NN A C AST R O D A SI L V A BR A G A

Braslia

2013

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LAURA MARIA FERREIRA DE S BANDEIRA

Como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de

compra no vare jo de roupas.

Trabalho apresentado como requisito para a concluso para a obteno ao grau de Bacharel em Comunicao Social Marketing do UniCEUB Centro Universitrio de Braslia. Professora Orientadora: Tatyanna Castro da Silva Braga

Braslia 2013

3

LAURA MARIA FERREIRA DE S BANDEIRA

Como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de

compra no vare jo de roupas.

Trabalho apresentado como requisito para a concluso para a obteno ao grau de Bacharel em Comunicao Social Marketing do UniCEUB Centro Universitrio de Braslia.

Banca Examinadora

_________________________________________

Prof. Tatyanna Castro da Silva Braga Orientadora

_________________________________________

Prof. Gisele Mota Ramos Examinadora

_________________________________________

Prof. Marcella Godoy Examinadora

Braslia

2013

4

Dedico este trabalho aos meus pais, Hermes e Altair que acreditaram e investiram no meu sucesso profissional.

5

A G R A D E C I M E N T OS

Agradeo primeiramente a Deus, pela presena constante em minha vida, auxiliando nas minhas decises e me confortando nas horas difceis. Agradeo toda a minha famlia, meus pais Hermes e Altair, por nunca medirem esforos para que eu chegasse a essa grande realizao da minha vida, meus irmos, Andria, Hermnio e Mariana, por estarem sempre ao meu lado me incentivando. Eternamente grata por tudo, principalmente por fazerem parte da minha vida, por contriburem para meu crescimento! Vocs so minha base, meu porto seguro e amo muito vocs! Agradeo minha orientadora, Prof Tatyanna, por toda dedicao, pacincia e por me transmitir tanta calma nos momentos mais difceis na elaborao deste trabalho. E por ltimo e no menos especiais, meu namorado Mrio, minha cunhada Sanna, meu cunhado Joo e minhas amigas, Camila, Lgia e Letcia, muito obrigada pelo incentivo e por todo apoio.

6

R ESU M O

Este trabalho tem como abordagem principal de estudo a importncia das empresas estimularem os cinco sentidos dos consumidores e, como eles podem ser usados como uma estratgia de marketing para ser um elemento fundamental para a deciso de compra no varejo de roupas. Para melhor compreenso e conhecimento do assunto foi realizada pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e uma pesquisa por levantamento, para verificar a influncia que a estratgia de marketing sensorial utilizada por uma loja de roupa exerce sobre seu pblico-alvo. A loja Farm foi escolhida para ser avaliada, pois, considerada um estilo de vida, voltada para o pblico jovem, feminino e possui um ambiente diferenciado. Palavras-chave: Marketing Sensorial. Consumidor. Influncia.

7

SU M RI O 1 IN T R O DU O ..................................................................................................................... 8

1.1 Tema: ................................................................................................................................ 8 1.2 Objeto: .............................................................................................................................. 8 1.3 Descrio da Loja Farm: ................................................................................................... 8 1.4 Questo/problema: ............................................................................................................ 8 1.5 Objetivos: .......................................................................................................................... 8

1.5.1 Geral: ......................................................................................................................... 9 1.5.2 Especficos: ................................................................................................................ 9

1.6 Importncia/Justificativa: .............................................................................................. 9 2 M E T O D O L O G I A ................................................................................................................ 10 3 E M B ASA M E N T O T E RI C O ........................................................................................... 11

3.1 Marketing Sensorial ........................................................................................................ 11 3.2 Comunicao Integrada .................................................................................................. 12 3.3 Branding .......................................................................................................................... 14 3.4 Branding Sensorial .......................................................................................................... 15 3.5 Comportamento do Consumidor ..................................................................................... 16 3.6 Processo de deciso de compra ....................................................................................... 17

4 R ESU L T A D O D A PESQ UISA .......................................................................................... 19 5 A N L ISE D OS R ESU L T A D OS ........................................................................................ 23 6 C O NSID E R A ES F IN A IS .............................................................................................. 26 7 R E F E R N C I AS B IB L I O G R F I C AS .............................................................................. 28 8 AP NDI C E .......................................................................................................................... 31 9 A N E X OS .............................................................................................................................. 32

8

1 IN T R O DU O

1.1 Tema:

Marketing sensorial.

1.2 Objeto:

Estudo sobre estratgias de marketing sensorial utilizado pela loja Farm.

1.3 Descrio da Loja Farm:

Segundo dados do site da loja1, tudo comeou no Rio de Janeiro, no ano de 1997, em uma

feira hype. No ano de 1999 a Farm criou a sua primeira loja fsica e nos anos seguintes surgiram

outras lojas espalhadas por vrios estados brasileiros. Hoje a Farm considerada um estilo de

vida. Est sempre se renovando, usa as redes sociais para se comunicar e possuir um bom

relacionamento com os clientes.

A Farm representa a moda jovem feminina, classe A e B, com estilo, cores e estampas

exclusivas.

A loja Farm sugere um novo conceito de loja, com arquitetura verde, sem vitrine,

ambiente diferenciado e relacionamento direto com a cliente;

1.4 Questo/problema:

Como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de

compra na loja Farm?

1.5 Objetivos:

1 FARM. Sobre a Loja Farm . Acesso em 06 de abril de 2013.

9

1.5.1 Geral:

Pesquisar, analisar e fazer uma reflexo sobre a importncia de estimular os sentidos dos

seres humanos (audio, viso, tato, olfato e paladar) no ambiente de varejo.

1.5.2 Especficos:

- Realizar um estudo sobre a percepo dos 5 sentidos e como eles podem ser

estimulados;

- Levantar conceitos tericos sobre a sociedade de consumo e o processo de deciso

de compra;

- Realizar pesquisa quantitativa, para compreender e refletir como elas percebem o

marketing sensorial influencia no processo de deciso de compra e at que ponto ele influencia;

- Estudar e refletir sobre os dados obtidos nas pesquisas e descrever os resultados

com o objetivo de chegar a uma resposta para a questo inicial.

1.6 Importncia/Justificativa:

Os cinco sentidos dos seres humanos (audio, viso, tato, paladar e olfato) podem ser

considerados fundamentais para a reao e atitudes humanas que expressam aprovao ou

reprovao sobre algo. O que o ser humano percebe, gera lembranas, bem estar e at mesmo

desejos. preciso estudar e analisar quais estratgias mais eficazes para estimular os sentidos,

para que as pessoas criem vnculos com a marca/produto/servio e assim aumentar o nmero de

clientes em potencial, aumentar as vendas, aumentar a diferena competitiva no mercado e

consequentemente aumentar o lucro.

6HJXQGRREORJ)DoDGLUHfente' do Sebrae2:

2 SEBRAE. M arketing sensor ial: instigue os 5 sentidos do seu cliente e lucre mais. In: Blog faadiferenete: inovar um timo negcio. Disponvel em : Acesso em: 03 de novembro de 2012.

10

O marketing sensorial, analisa o comportamento do cliente e suas emoes e cria

um vnculo emocional entre o produto ou servio e o consumidor. Tira proveito

das sensaes percebidas pelos cinco sentidos do ser humano e transforma essas

sensaes e experincias em diferenciais competitivos. O especialista em

marketing e varejo Wagner Campos diz que os cinco sentidos (viso, audio,

tato, paladar e olfato) so, muitas vezes, responsveis por algumas de nossas

decises. Esta estratgia uma alternativa que tem conquistado cada vez mais o

espao no ponto de venda, centralizando os esforos na transformao da

experincia de consumo em uma atividade envolvente e marcante.

O marketing sensorial uma ferramenta eficaz para aquelas empresas que desejam no s

aumentar os lucros, mas sim criar vnculos com os clientes e utilizado como uma estratgia de

diferenciao entre as empresas.

muito importante apresentar s empresas qual a importncia do marketing sensorial, e a

importncia de estimular os sentidos e de proporcionar aos consumidores experincias nicas.

2 M E T O D O L O G I A

6HJXQGR $QWRQLR &DUORV *LO S QD PHWRGRORJLD GHVFUHYHP-se os

procedimentos a serem seguidos na realizao da pesquisa. Sua organizao varia de acordo com

DVSHFXOLDULGDGHVGHFDGDSHVTXLVD

Primeiramente, utiliza-se a pesquisa bibliogrfica de contedos presentes em livros,

publicaes peridicas e em web sites para maior conhecimento e o aprofundamento do tema

abordado neste trabalho, utiliza-se tambm a pesquisa documental de contedos presentes em

web sites sobre a loja Farm.

Em um segundo momento foi realizada a pesquisa por levantamento, com o objetivo de

avaliar a efetividade e a percepo das pessoas diante as estratgias de marketing sensorial da loja

Farm.

O instrumento escolhido para a realizao da pesquisa refere-se aplicao de um

questionrio, com seis questes objetivas, a amostra foi o nmero de mulheres jovens, de classe

social A e B, frequentadoras da loja Farm, que responderem durante um perodo de 5 dias. O

mtodo de contato foi via internet (Facebook).

11

O Facebook foi escolhido como o mtodo de contato, pois h uma fcil coleta de

informaes e um maior alcance do pblico-alvo escolhido inicialmente.

3 E M B ASA M E N T O T E RI C O

3.1 Marketing Sensorial

Segundo Schmitt (1999): "as experincias geram valores sensoriais, emocionais,

cognitivos, comportamentais e de identificao, que substituem os YDORUHVIXQFLRQDLV

O Marketing Sensorial analisa e busca estimular os cinco sentidos (viso, audio, tato,

paladar e olfato), o comportamento do consumidor e prope ao mesmo, sensaes e experincias

nicas, fazendo com que o consumidor crie um vnculo emocional com a empresa. As empresas

podem utilizar essa estratgia como um diferencial competitivo, pois criam ambientes de acordo

com o perfil da marca. Segundo o site3:

O ideal no Marketing sensorial que o ambiente se mantenha propcio ao tema,

utilizando sempre estes sentidos naturais para que o ambiente se torne agradvel

ao tema proposto. O marketing sensorial tem como propsito fazer a marca ser

percebida por meio dos sentidos humanos, criando sensaes e buscando

produzir vnculos emocionais com os consumidores. Visa criar experincias

entre os consumidores e a marca.

Logo que uma pessoa sai de casa, no mesmo instante a mesma surpreendida por

milhares de propagandas, recebem muitas informaes sobre vrios tipos de produtos/servios ao

mesmo tempo, que acabam passando despercebido, cabe s empresas buscarem diferenciais para

3 OLIVEIRA, Bruno. O que marketing sensorial. In: Mestre do Marketing. Disponvel em: Acesso em: 23 de outubro de 2012.

12

se destacarem no mercado competitivo e assim, chamar a ateno dos consumidores. De acordo

com Marcolino4 (2010):

Ter bons produtos na vitrine no mais suficiente para alavancar vendas e trazer

a identificao do pblico. Cada vez mais, grifes apostam em aes de

Marketing que exploram os sentidos dos consumidores em seus pontos-de-venda

e que podem se estender, levando para as casas das pessoas a experincia da

marca.

Trabalhar com o marketing sensorial pode ser uma estratgia que faz com que o cliente

associe uma marca uma sensao ou uma lembrana boa, bem estar e at mesmo desejo de

consumir determinado produto ou servio. Usar corretamente as estratgias de marketing

sensorial no ambiente fsico de uma empresa considerado uma vantagem competitiva, pois so

elementos nicos que diferenciam uma empresa da outra (principalmente se for do mesmo

segmento).

As empresas que adotam o marketing sensorial como uma ferramenta so aquelas que

querem criar, e principalmente, transmitir uma identidade nica da marca e aumentar a

probabilidade do consumidor concluir determinada compra. Uma empresa que tenha um

ambiente confortvel faz com que o consumidor desenvolva simpatia com a empresa, mesmo que

o consumidor no efetue a compra imediatamente, o mesmo volta loja outras vezes e indica

outras pessoas.

3.2 Comunicao Integrada

A comunicao integrada um envolvimento com coerncia da comunicao interna com

a comunicao externa. A comunicao interna da empresa, um conjunto de aes,

planejamento e estratgias conjunto dentro de uma organizao, em que preciso conscientizar

4 MARCOLINO, Rayane. M sica, chei ro e tecnologia para aumentar as vendas. Disponvel em . Acesso em 07 de maio de 2013.

13

todos os colaboradores da empresa a atuar com eficcia em torno de objetivos compartilhados

pela empresa e, principalmente, em estratgias de diferenciais competitivos. de extrema

importncia o envolvimento de todos os colaboradores, desde o copeiro at o presidente, para o

sucesso e o crescimento da empresa. A comunicao externa uma comunicao direcionada ao

pblico, que deve ser feita de maneira eficaz para atrair consumidores.

Se consumidores recebem mensagens diferentes e/ou conflitantes, ficam confusos sem

saber ao certo em qual delas acreditar. Segundo Ogden e Crescitelli 5 (2007):

No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem

certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos

e servios sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro

da organizao envolvido no marketing e na comercializao de um produto ou

servio devem transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Isso se torna cada

vez mais essencial para a eficcia do processo de comunicao, pois atrair e reter

a ateno dos clientes em um mercado altamente saturado de mensagens

comerciais uma tarefa difcil e complexa.

A comunicao integrada fundamental para a elaborao de aes concretas dentro das

empresas, fundamental saber comunicar a mesma mensagem ao pblico-alvo. Para que a

comunicao funcione e seja eficaz, preciso antes ser feito um plano de marketing, pois,

preciso ter todas as etapas processos muito bem definidos. importante tambm para as

empresas se manterem no mercado, que est em constante mutao.

O plano de marketing deve conter anlises e estudos do mercado, do perfil do pblico-

alvo, elaborao de aes que a empresa deseja atingir para se manter no mercado, conquistar os

consumidores e precisa estar sempre verificando se as aes e estmulos emitidos para os

consumidores esto funcionando de fato.

5 OGDEN, James R. e CRESCITELLI, Edson. Comunicao integrada de marketing Conceitos, tcnicas e prticas. 2 Ed. So Paulo 2007.

14

3.3 Branding

O surgimento e a importncia do branding decorreu do aumento do valor da marca como

um dos elementos principais do marketing de produtos/servios. O branding usado desde a

construo da marca (neste passo fundamental a definio do pblico-alvo) at seu

gerenciamento. Segundo Magalhes e Sampaio 6(2007):

Com o aumento da importncia do conceito de marca e de gesto de marcas que

aconteceu nos ltimos anos, alguns atures passaram a empregar o branding para

designar as tarefas voltadas aos processos de desenvolvimento, criao,

lanamento, fortalecimento, reciclagem e expanso de marcas. Branding pode

VHUGHILQLGRHQWmRFRPRRFRQMXQWRGDVWDUHIDVGHPDUNHWLQJ incluindo suas

ferramentas de comunicao GHVWLQDGDVDRWLPL]DUDJHVWmRGHPDUFDV

O branding pode ser considerado um conjunto de solues que uma marca necessita para

sobreviver e se manter no mercado. O branding se divide em trs etapas:

x Detalhamento do pblico-alvo: para que seja criada uma estratgia de branding de forma precisa, necessita-se saber quem seu pblico-alvo e suas principais

caractersticas, preciso fazer pesquisas para segmentar o mximo possvel este

pblico.

x Posicionamento da marca: definio da personalidade da marca, para que o pblico-alvo realmente se identifique com a empresa.

x Construo multissensorial: nesta etapa, devem-se explorar as possibilidades de contato com o cliente, abordar os cinco sentidos.

No basta simplesmente criar uma logomarca, mas preciso pensar tambm no aroma,

nas texturas, som, e dependendo do segmento, o paladar tambm. De acordo com Avila7 (2012):

6 MAGALHES, Marcos Felipe e SAMPAIO, Rafael. Plane jamento de M arketing Conhecer , decidir e agir : do estratgico ao operacional. So Paulo, 2007. 7 AVILA, Bruno. O que branding? Uma viso geral do conceito. Disponvel em . Acesso em 28 de maio de 2013.

15

Estamos acostumados a ver muitos anncios e logotipos todos os dias, e isso j

saturou a vida de todos. O resultado a queda na eficincia apenas visual

da marca. Marcas que exploram mais sentidos tm muito mais chances de serem

memorizadas e absorvidas pela mente do consumidor.

Branding o que deixa claro porque a marca realmente importa, porque ela pode ser a

nica soluo para seus problemas. No basta apenas ser diferente, para o consumidor, tm que

funcionar. Neste patamar o consumidor se sentir atrado pela marca e ir atrs dela,

independente do preo.

3.4 Branding Sensorial

Assim como no marketing sensorial, o branding sensorial oferece o potencial para criar a

mais vinculadora forma de compromisso j vista entre a marca e o consumidor. O objetivo

construir uma relao leal em um longo perodo de tempo. Segundo Lindstrom (2012)8:

Branding Sensorial ou seja, o uso de fragrncias, sons e at mesmo texturas

para realar o apelo dos produtos. O estmulo sensorial no apenas nos faz agir

de maneiras irracionais, como tambm nos ajuda a diferenciar um produto do

outro. Os estmulos sensoriais se incorporam na memria a longo prazo; eles se

tornam parte de nosso processo decisrio. O branding sensorial tem por objetivo

estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso

interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as

respostas emocionais dominem o pensamento racional.

8 LINDSTROM, Martin. Brandsense: segredos sensoriais por trs das coisas que compramos. Porto Alegre, 2012.

16

O objetivo final do Branding sensorial criar um vnculo forte, positivo e duradouro entre

a marca e o consumidor para que ele volte marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal

nota os produtos concorrentes.

3.5 Comportamento do Consumidor

A anlise e o estudo do comportamento do consumidor envolve vrios elementos da

psicologia, filosofia, sociologia, economia, antropologia e outras diversas disciplinas, para

entender como os seres humanos se portam diante da sociedade, entender os diferentes estilos de

vida para que enfim possa chegar em uma concluso de quando, porqu, onde e como as pessoas

escolhem adquirir um produto/servio ou no. Podemos perceber que, por exemplo, muitas vezes

as pessoas consomem mais por prazer do que uma real necessidade. Segundo Kotler (2000)9:

O ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo

tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas,

grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos,

servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Os

consumidores ainda so influenciados por outras variveis muito importantes em

seus comportamentos no ato da compra, entre elas esto as classes sociais e as

variveis sociais.

Cabe aos profissionais de marketing a tarefa desafiadora de estudar os fatores complexos

que influenciam as pessoas em suas decises de compra. Segundo Paixo (2011) por meio de

tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer as necessidades de seus

clientes. O mundo inteiro est consumindo produtos/servios a todo instante e existem vrias

alternativas para satisfazer a necessidade de cada um. As motivaes de compra possuem

estmulos pessoais, fazendo surgir at mesmo relao de afeto com produto/servio consumido ou

at com a marca em si.

9 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 Ed. So Paulo: Pearson, 2000.

17

Segundo Samara e Morsch10 (2005):

O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de

estgios que envolve a seleo, a compra, o uso ou a disposio de produtos,

idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. E esse processo

contnuo, no se limitando apenas ao momento da compra, quando a troca se

efetiva. Embora a troca (uma transao em que duas ou mais entidades do e

recebem algo de valor) seja a essncia do marketing, o entendimento mais amplo

compreende todo o processo de consumo, o que inclui os aspectos que

influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

O comportamento do consumidor visto como um processo decisrio, pois envolve

fatores culturais, sociais, biolgicos, pessoais e situacionais que gera o reconhecimento das

necessidades, busca de informao, avaliao das alternativas do produto, avaliao das

alternativas de compra, deciso de compra e o comportamento ps-compra.

3.6 Processo de deciso de compra

importante entender as escolhas das pessoas e as diversas questes com que os

consumidores se deparam que vo desde a escolha do que comprar at a efetividade da compra.

Existem alguns passos bsicos que fazem parte deste processo, que se inicia com o

Reconhecimento da Necessidade, no qual so buscados maiores benefcios atravs das

caractersticas de cada consumidor, experincias com a marca, motivos, influncias que esse

consumidor sofreu e, por fim, as estratgias de marketing eficazes, bem segmentadas. Segundo

Mendez11:

10 SAMARA, Beatriz Santos e Morsch, Marco Aurlio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo, 2005. 11 MENDEZ, Silmara Aguiar. Processos de deciso de compra e estratgia de publicidade. Disponvel em : Acesso em: 23 de outubro de 2012.

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Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente

com o incio do processo de compra, ocorre quando o consumidor

percebe a diferena entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe

que h um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande,

simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa

a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte ser o impulso do

indivduo para reduzi-lo por meio da manifestao do comportamento de

procura e, finalmente, da aquisio de um objeto que venha a satisfazer

sua necessidade.

O processo tem continuidade com a busca de informaes, em que ele possa enfim

distinguir os produtos/servios. Essas informaes podem vir atravs de pesquisas aprofundadas

sobre o que o consumidor deseja, ou informaes vindas de publicidades ou at mesmo de

amigos. Aps o consumidor obter as informaes necessrias, ele faz uma avaliao das

alternativas, em que o mesmo vai fazer uma comparao dentre as opes em potencial, em que

ele avalia preo, benefcio, desempenho, conforto, segurana, entre outros.

O Processo de Deciso de compra do consumidor importante por abordar todas as reas

de atuao, inclui estilo de vida, atitudes, diversos fatores motivacionais que influenciam na

tomada de deciso do consumidor.

Ainda dentro deste processo, existem papis assumidos pelos indivduos em uma deciso

de compra, como o iniciador, pessoa que sugere a compra; influenciador, pessoas ou informaes

que podem influenciar o consumidor; decisor, quem decide a compra, onde comprar; comprador,

quem efetua a compra; e por fim, o usurio, quem consome. Cabe ao profissional de marketing

identificar esses papis e criar estratgias eficazes de comunicao.

19

4 R ESU L T A D O D A PESQ UISA

Para que o problema inicial como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor

no processo de deciso de compra na loja Farm? do trabalho seja respondido, foi feita uma

anlise dos resultados obtidos pela pesquisa de levantamento.

Durante um perodo de cinco dias, 52 mulheres responderam um questionrio aplicado via

internet (Facebook). Dessas 52 mulheres respondentes, 42% tinham a idade entre 22 e 28 anos,

representando o pblico maior, pois mulheres entrando no mercado de trabalho tm uma maior

independncia financeira, no qual participam efetivamente de todos os passos do processo de

deciso de compra, como iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras e usurias.

Pode-se constatar que, o maior pblico da Loja Farm composto por mulheres jovens,

universitrias, descoladas, com estilo diferenciado, antenadas e observadoras.

De acordo com a pesquisa aplicada, a loja possui dois tipos de frequentadoras, 29% delas

vo Farm apenas uma vez no ano e 71% tem uma maior frequncia, podendo ultrapassar quatro

vezes no ano.

Percebe-se que alm dos produtos diferenciados que a loja oferece, existem outros fatores

que influenciam as consumidoras da Farm, como a decorao ecolgica e diferenciada, o aroma

marcante e agradvel e o conforto que a loja proporciona s suas consumidoras. Com relao

loja/marca, percebe-se que muito forte a maneira que ela se relaciona com o cliente, pois est

sempre investindo em manter um constante contato (online e off-line) com as consumidoras, e as

aes de marketing que a loja prope a elas so bem definidas, como o aroma marcante, que faz

com que as consumidoras se lembrem de imediato da loja.

A seguir encontram-se os grficos para melhor visualizao dos resultados:

20

21

22

23

5 A N L ISE D OS R ESU L T A D OS

Aps a aplicao do questionrio, verifica-se que de 52 mulheres que o responderam,

42% tinham a idade entre 22 e 28 anos, representando o pblico maior, pois mulheres entrando

no mercado de trabalho tm uma maior independncia financeira, no qual participam

efetivamente de todos os passos do processo de deciso de compra, como iniciadoras,

influenciadoras, decisoras, compradoras e usurias. Segundo o site InfoMoney, foi realizada

pesquisa em 2011 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), onde o poder de

compra do brasileiro teve um aumento de 19% entre os anos de 2003 a 2010, esse aumento se d

pelas melhores condies no mercado de trabalho.

Alm do aumento do poder de compra do brasileiro, outro fator que faz com que as

consumidoras frequentem a loja Farm mais vezes a troca de coleo de acordo com a estao do

ano (vero, outono, inverno ou primavera), mais conhecida por estaes da moda, que comeou

no sculo XIX com o estilista Charles Worth (182695). Segundo informaes encontradas no

site Tnia Neiva, Worth instituiu a alta-costura e sentiu a necessidade de mostrar as suas criaes

ao pblico, promovendo os lanamentos das colees divididos em duas temporadas. Aps

expandir a alta-costura, ele props um sistema para os lanamentos da moda que concentrava a

criao e a divulgao das novidades duas vezes ao ano, acompanhando as estaes

climticas, primavera/vero e outono/inverno.

Desde os tempos em que era um pequeno estande na feira de moda, a Farm identificou o

seu pblico-alvo e passou a desenvolver no s as roupas, mas tambm as estratgias e as aes

de marketing da marca para mulheres com um perfil determinado: estudantes universitrias. Em

uma entrevista dada ao site Marketing Viewer, o Gerente de Marketing da loja Farm Andr

Carvalhal conta que, 1mR TXHUHPRVPDVVLILFDU QRVVDPDUFD SRU LVVR SUHIHULPRV LQYHVWir em

aes que nos aproximem das nossas clientes, ao invs de tentarPRVFRQTXLVWDUQRYRVS~EOLFRV

De acordo com os resultados obtidos pela pesquisa, possvel afirmar que uma estratgia

de marketing bem definida fundamental para que haja uma melhor relao entre consumidor e a

loja. Sabe-se que os sentidos so fatores agregadores, e esto sendo cada vez mais reconhecidos,

como possibilidade para atrair clientes e uma boa ferramenta para alavancar as vendas, e mais do

que isso para Perez (2004), gerar uma identificao destes com a marca, desenvolver a lembrana

marcaria e trazer conforto e um ambiente de compras agradvel para o consumidor.

24

A loja Farm possui o marketing sensorial bem definido, por isso, gera boas lembranas s

consumidoras e frequentadoras, isso faz com que a loja possua um valor agregado marca. As

pessoas que frequentam a Farm, no necessariamente concluem a compra na primeira visita,

podem efetuar a compra a mdio e longo prazo, e ainda indicam a loja para outras pessoas.

Percebe-se que, o ambiente uma estratgia de diferenciao no mercado competitivo, a

oportunidade que a empresa tem de investir em estratgias de posicionamento de produto e de

layout que possam mostrar a identidade da empresa e de direcionar aes ao pblico desejado.

Para Porter12 (1986):

Estratgia o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os

objetivos, sujeito a um conjunto de restries do meio envolvente. Supe:

a descrio dos padres mais importantes da afetao de recursos e a

descrio das interaes mais importantes com meio envolvente.

Porter (1986), ainda sustenta que para lidar adequadamente com as cinco foras (relaes

de inter-influncia), existem somente dois tipos bsicos de vantagem competitiva que uma

empresa pode possuir: baixo custo e diferenciao, que combinadas com a finalidade resultam em

trs estratgias genricas para alcanar um desempenho superior: liderana em custo,

diferenciao e foco.

O ambiente ento, usado como uma estratgia de diferenciao para estimular os sentidos,

precisa ser um ambiente clean, udio e aroma agradveis para que os consumidores sintam a

vontade de ficar na loja e voltar outras vezes.

No questionrio aplicado, foi perguntado o que mais chama a ateno das clientes na

loja/marca, 33% responderam que a maneira como ela se relaciona com o cliente e 39%

responderam que so as aes de marketing, e a Farm realmente preza muito por isso. Segundo

LQIRUPDo}HVHQFRQWUDGDVQRVLWHGDORMD)DUPGHVGHUHDOL]DRSURJUDPD(X4XHUR)DUP

no qual as clientes cadastradas ganham um chaveiro que deve ser apresentado toda vez que elas

12 PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva Tcnicas para anlise de indstr ias e da concorrncia. So Paulo SP, 1986.

25

vo s lojas. As compras servem para, junto com outras informaes, traarem o perfil das

consumidoras e ajudar na elaborao de um melhor relacionamento. Entre as vantagens de

participar do programa esto comunicados, via e-mail, de lanamentos, envio de catlogos,

direito a liquidaes exclusivas, convites para lanamentos de novos produtos, produtos

especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estao do ano.

3DUD .RWOHU PDUNHWLQJ GH UHODFLRQDPHQWR baseado na premissa de que os

FOLHQWHV LPSRUWDQWHVSUHFLVDPUHFHEHUDWHQomRFRQWtQXD6HQGRDVVLPRUHODFLRQDPHQWRpXPD

forma do sistema de comercializao, pois faz parte do processo existente na venda: pr-venda,

concluso da venda e a ps-venda. A partir do conhecimento sobre os hbitos de consumo de

seus clientes que as empresas conseguem prever qualquer ao, surpreendendo e fazendo-se

presente em seu cotidiano.

A loja Farm promovem aes para reforar a relao de amizade com a consumidora, um

exemplo disso foi a ao em que as 50 melhores clientes da loja foram convidadas para assistirem

a uma sesso especial do filme Sex and the city 2.

Para a Farm, investir em novidades e aes nos pontos-de-venda fundamental. A

empresa testa desde os cabides at o aroma que as lojas tero. Essas e outras iniciativas

promovem experincias sensoriais e emocionais aos consumidores.

2XWUD LQLFLDWLYD TXH ID] VXFHVVR QDV ORMDV GD )DUP VmR RV PLPRV RIHUHFLGos para as

clientes a partir de parcerias.

Para as entrevistadas no importante comprar sempre na mesma loja, at porque todas as

lojas Farm possuem o ambiente diferenciado e agradvel com as mesmas estratgias de

marketing sensorial.

26

6 C O NSID E R A ES F IN A IS

A motivao para o desenvolvimento deste trabalho foi pelo interesse de estudar como as

estratgias de marketing so capazes de influenciar os consumidores para que eles possam alm

de concluir uma compra, criar um vnculo maior com a marca. Para a realizao deste trabalho

foi utilizada a pesquisa bibliogrfica, a qual contribui para o enriquecimento do mesmo, contendo

os principais conceitos e informaes necessrias para relacionar os objetivos desejados com os

principais meios para alcan-los.

Durante o desenvolvimento deste trabalho houveram algumas dificuldades, como entrar

em contato direto com a loja Farm e com o gerente de marketing, sempre pediam para que eu

enviasse um e-mail para o endereo: atendimento@farmrio.com.br mas meus e-mails no foram

respondidos. Outra dificuldade que obtive foi na aplicao do questionrio, como eu possua um

prazo inicial de 5 dias para a aplicao dos questionrios, muitas pessoas falavam que iriam

responder mas esqueciam.

Com o desenvolvimento do trabalho, percebe-se que apesar de muitas empresas buscarem

maior aproximao com o consumidor ainda no possuem o conhecimento necessrio para

investirem em estratgias de marketing.

Porm, as empresas que investem nesse tipo de estratgia, como a loja Farm - que o tipo

de loja que quer tornar a sua marca tangvel - as consumidoras lembram e acabam criando

realmente uma relao de amizade com a loja.

O objetivo geral deste trabalho era justamente verificar a importncia de estimular os

sentidos dos seres humanos e como eles poderiam influenciar o consumidor no processo de

deciso de compra. Ao longo da realizao do trabalho foi possvel perceber que estimular os

sentidos tem relevncia sim, visto que no resultado da pesquisa os itens que agradam as

consumidoras da loja alm dos produtos em si, so os ambientes, aroma e decorao. Mas em

outros casos, se no for elaborado uma estratgia direcionada ao seu pblico-alvo a influncia

pode ser negativa, podendo afastar o cliente da loja.

Quando a empresa foge das estratgias convencionais e prope ao consumidor

experincias nicas e agradveis, que utilizem os cinco sentidos, permite que o consumidor se

identifique com a marca, deixa o consumidor com boa impresso e estreitam as relaes.

Com isso, podemos concluir que hoje, mais do que nunca, as empresas esto buscando

criar uma relao emocional com os consumidores e uma estratgia para alcanar esse objetivo

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explorar os cinco sentidos humanos. Os sentidos humanos so os principais vnculos com a

memria e atingem diretamente nossas emoes.

Para o mercado, os cinco sentidos ainda no so explorados da maneira correta, a viso e

a audio normalmente so os sentidos mais estimulados, mas no se pode esquecer dos outros

trs sentidos.

Recomenda-se s empresas, buscarem maiores informaes e investirem nas estratgias

de marketing sensorial, definindo e segmentando bem o pblico que desejam atingir, porque com

simples estmulo dos sentidos possvel sim criar maior vnculo da empresa com o consumidor.

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8 AP NDI C E

32

9 A N E X OS

Onde tudo comeou. Um stand da Farm na Feira Hype (Rio de Janeiro).

Loja Farm do shopping Iguatemi (Salvador Bahia).

33

Loja Farm do Braslia Shopping (Braslia Distrito Federal).

Loja Farm do Braslia Shopping (Braslia Distrito Federal).

Loja Farm (Vitria Espirito Santo).

34

Loja Farm do BH Shopping (Belo Horizonte Minas Gerais).

Loja Farm (Natal Rio Grande do Norte).

Loja Farm (Florianpolis Santa Catarina).

35

Pgina inicial do site da Farm.

Casa de Vero da Farm.

36

Parcerias da loja FARM.