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Printemps des Etudes – Harris Interactive : Digital & Marques©

Digital & Marques

Patrick VAN BLOEME – Co-Président Harris Interactive France @pvanbloeme @harrisint_frRaphaël CLAVE – Directeur du Développement Département Technologies Médias Télécoms Entertainment

Printemps des Etudes 2015


Appartenant au groupe ITWP

– 20 bureaux en Europe, Amérique et

Asie, plus de 1000 salariés

– 6,6 millions de panélistes

– Une équipe dédiée de R&D & des

solutions technologiques de pointe

• 20 bureaux répartis dans le monde

Présence géographique

2

Harris Interactive France– Institut pluridisciplinaire, réactif et innovant

– Pionnier du digital

– En croissance chaque année depuis 1995

– 100 collaborateurs en France

REPENSER LES ÉTUDES ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT

– Nouvelles sources de

recueil & de

questionnement

– Nouveaux modes de

restitution

– Mutations de marché

– Développement du digital

– Réorganisations internes

– Partages d’informations et big data


Menu

1

2

3

Le BOULEVERSEMENT digital

DIAGNOSTIC de marque dans le digital

OPTIMISATION des actions digitales


Un écosystème en mutation

68%+13 pts Vs nov. 2013

9%

=Depuis une TV

connectée

Depuis une console de

jeu connectée

Usages web 30 derniers joursauprès des individus âgés de 15 ans et plus

Près de 47 millions d’internautes en France…

Depuis un téléphone

42%+15 pts

Depuis une tablette

10%=


Un bouleversement en communication

Internet (display, search, mobile) : +4,6% 1

Meilleures progressions en matière de recettes publicitaires des médias en 2014 Source IREP

Dont mobile (hors RS)

+35%

Publicité extérieure : +0,8%2

Télévision :

+0,1%3

Autres supports (presse, radio, ciné, annuaire) en baisse


La mobilité, un touchpoint du quotidien

applications installées en moyenne

applications sont utilisées régulièrement (au moins une fois

par semaine)

quotidiennement

11

5Source : Harris Interactive, 2014

35

des smartphonautes ont déjà autorisé des notifications Push 64%

des smartphonautes ont déjà autorisé la géolocalisation 79%

4,6 millions de Français ont acheté à partir de leur mobile

20% des actes d’ecommerce ont été réalisés sur mobile

Sou

rce

: FEV

AD

, 20

14


La mobilité, un enjeu fort pour les marques

Source : Harris Interactive, T4 2012

57% des utilisateurs insatisfaits d’une

application cherchent à utiliser l’application équivalente d’un concurrent !

24% font connaître leur

mécontentement autour d’eux !

Un impact positif sur l’image de marque

pour 72% des utilisateurs satisfaits !

Une incitation à la recommandation pour

61% des utilisateurs satisfaits !


Les réseaux sociaux, un média à part entière

15% 13%

14% 11%

12% 2%

9% 5%

9% 5%

SOCIONAUTES INSCRITS

Rappel :

79% en 2012 et 2013

% socionautes 30 derniers jours

Un écosystème de plus en plus hétérogène

Rappel fin 2013

Twitter

LinkedIn

Snapchat

Instagram

WhatsApp

Facebook 63%

23%

61%

26% 23%

21%

Youtube(connecté)

Google+

Une très grande majorité d’Internautes les ont déjà adoptés1

2

Source : étude Harris Interactive Social Life 2015

82%

+ 3 pts


Une présence des marques de plus en plus prégnante (et acceptée)


47%

55%

45%

Habillement

MultimédiaHygiène beauté

30%

Luxe

Quelles marques, produits ou enseignes ? TOP 6

32%

Loisirs, parcs d’attraction

31%

Maison

Suivre l’actualité d’une marque, d’un produit

+ 6 points

81% des moins de 25 ans

58%


Les réseaux sociaux déjà intégrés au parcours d’achat

53%Ont déjà recherché

des recommandations sur un produit ou

service

49%Ont déjà trouvé des

avantages, réductions, offres spéciales



La nécessité d’une vision sectorielle

23%

MULTIMEDIA , IT

32%

MEDIA

42%

AUTOMOBILE

ALIMENTATION

10%

TELECOM

11%

Poster des

messages positifs sur

le compte/page de la marque

Relayer, retweeter

Liker un produit

Parler en négatif de la

marque

Se plaindre

au service clients



Quels enjeux pour les marques ?

de personnalisation & d’équilibre Opportunités

& Risques

D’expérience & de contenu


Menu

1

2

3





Quels objectifs en matière de diagnostic ?

Comprendre le rôle du digital dans des bilans/fonds de marque

1

Mesurer spécifiquement l’empreinte digitale de la marque pour identifier ses contributions à l’empreinte de la marque

2


Greffer des modules expérientiels à des approches classiques

Comprendre le rôle du digital dans sa dimension expérientielle dans des bilans/fonds de marque 1

Sémiologie

Approches classiques pour un diagnostic en profondeur

Modules expérientiels pour étudier l’expérience de marque au quotidien

Printemps des Etudes – Harris Interactive : Digital & Marques©© Harris Interactive

Existe-t-il une empreinte digitale de la marque ?

Une marque adoptant une approche multi (ou cross) canal a-t-elle les mêmes caractéristiques perçues d’un support à l’autre ?

Comment identifier les valeurs propres à chaque support ?

Mesurer spécifiquement l’empreinte digitale de la marque pour identifier ses contributions à l’empreinte de la marque

2

Solution BrandFootprint, approche permettant de cartographier sur un même mapping les empreintes de chaque support


Exemple dans les médias

Corpus étudié

50 attributsillustrant les attentes, besoins, bénéfices et usages des lecteurs

29 marques/supportsétudiés

Représentation graphique



Emotionnel

RationnelClarté

Référence

Intéressant

Originalité

Immédiateté

Fiabilité

Renouvellement

Sérieux

ApprofondissementDifférenciation

Bien illustré

Qualité rédactionnelle

Liberté de ton Pertinence

Haut de gamme

Inédit

Institutionnel

De Qualité

Chic

Exclusivité

Facile à lire

Variété

Culture

Proximité

International

Apprend des choses

Confiance

Sujets de discussion

Bon conseil

Aime y passer du temps

Rêve

RéflexionDivertissant

ConcentrationAppréciation des

publicités

Va à l'essentiel

FiertéStimulation

(Intellectuelle)

Evasion

Tendance

Temps d'avance

Information sociétale

Curiosité Conseil loisirs

Intelligent

Anytime

Différentes lectures

Eclairage

Indispensable

ATTRACTIVITE

PRATIQUE

REFLEXION

Catégorisation des attributs

Création de la carte des valeurs

ESSENTIEL2

1

REACTIVITE

OUVERTURE

PLAISIRPERTINENCE


Exemple dans les médiasESSENTIEL

REACTIVITE

ATTRACTIVITE

PLAISIR

PRATIQUE

PERTINENCE

REFLEXION

OUVERTURE

Représentation des empreintes3

VERSION PAPIER

Top 3 des valeurs


Exemple dans les médiasESSENTIEL

REACTIVITE

ATTRACTIVITE

PLAISIR

PRATIQUE

PERTINENCE

REFLEXION

OUVERTURE


APPLICATION

Top 3 des valeurs



ESSENTIEL

REACTIVITE

ATTRACTIVITE

PLAISIR

PRATIQUE

PERTINENCE

REFLEXION

OUVERTURE

Top 3 des valeurs

SITE INTERNET




ESSENTIEL

REACTIVITE

ATTRACTIVITE

PLAISIR

PRATIQUE

PERTINENCE

REFLEXION

OUVERTURE

Identification des territoires non couverts/ des opportunités

4

SITE INTERNET

APPLICATION

VERSION PAPIER


Menu

1

2

3





Optimiser & mesurer les actions digitales

Eléments produits par la marque

Eléments non-produits par la marque

De quelles actions digitales parle-t-on ?

OWNED

• Site interne, site mobile, application, campagnes email

• Réseaux Sociaux de la marque (FanPage, compte Twitter, etc.)

PAID

• Display / search

• De nouveaux champs d’expressions : opérations spéciales avec pages/mini-sites dédiés, vidéos/web séries, cobranding, etc.

EARNED

• Bouche à oreille web : RS, blogs, forums, etc.


Optimiser & mesurer les actions digitales

Pour mesurer, deux types d’approches sont envisageables :

Vision microVision macro

Approche qui part des actions/supports … pour identifier la contribution de chaque action sur la

marque

Approche qui part de la marque … pour identifier

la contribution de la somme des actions à la perception de marque


Version micro : owned

OWNED

PAID

EARNED

Pré-post test des supports (site, appli, RS, newsletters)

Identifier et comprendre ses utilisateurs (site, appli, RS, newsletter)


Version micro : owned

Comment intercepter ?OWNED

PAID

EARNED


Version micro : paid

OWNED

PAID

EARNED

Pré-test de campagnes display & d’évaluations d’opérations de Brand Content

(opérations spéciales, cobranding, etc.)

Post-test de campagnes (display et campagnes)


Version micro : earned

OWNED

PAID

EARNED Social ListeningMesure de trace mémorielle


Version macro

EQUITYNotoriété, qualité et

considération d’achat

ENGAGEMENTFidélité et

Recommandation

TERRITOIREDifférenciation et

attributs spécifiques

DYNAMISMEBuzz, Innovation, Avenir

Comment faire ?

Qualifier les équipements digitaux

Qualifier les comportements digitaux / les touchpoints

Qualifier les traces mémorielles / la notoriété publicitaire/le buzz

1

2

3


Conclusion

Digital également central pour …

Les parcours clients (notamment

parcours d’achat)

La relation client/ l’expérience

client

Digital au cœur de la problématique

de marque

Nécessité de la cohérence, voire de la convergence des approches études

… et donc d’une double maîtrise des enjeux & méthodologies


Digital & Marques

Merci de votre attention

Nous fêtons nos 20 ans - Stand 20 –Sondage interactif « La France dans 20 ans » et cocktail sur le stand en

fin d’après-midi

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