plan de marketing bisuteria (ejemplo)

Plan de Marketing

CAPÍTULO I

LA EMPRESA

1. a. Razón Social

CYA Fabrica Fantasía Fina

1.a.1. Reseña Histórica

Esta empresa fundada el 3 de abril de 1997, en la provincia

constitucional del Callao, tiene como domicilio legal, Av. Lambayeque

No. 300 urbanización Santa Marina Norte – Callao, con número

telefónico 453 5865. Desarrolla la producción de la fantasía fina,

dedicándose a la comercialización y venta al por mayor y menor de

bisutería bajo la forma de maquila, realizando trabajos para diversas

empresas,.

Esta empresa tiene como dueños al Sr. Juan Carlos Castillo Cavalanti y

al Sr. Pedro Alberto Castillo Eguiluz.

1.a.2. Misión

Fundamentos de Marketing 1

Plan de Marketing

Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de

bisutería fina para damas, usamos insumos que son de primera calidad

y nuestros proveedores hacen de nuestro producto el mejor en lo que ha

bisutería fina se refiere; además de nuestro excelente trato con el cliente

que es lo que nos diferencia del resto.

1.b. Objetivos corporativos: Rentabilidad y crecimiento para cinco

años

Incrementar en 55% las utilidades netas en 5 años.

Incrementar la presencia en la industria de la bisutería en 50% en

5 años.

Lanzar una marca que compita en el mercado de la bisutería

realizando ventas directas.

Crear una nueva planta en el distrito de Villa El Salvador para

poder cubrir satisfactoriamente la demanda estimada para los

próximos 5 años.

Hacer de nuestra marca la número 1 de acuerdo con nuestra

participación de mercado.

Convertirnos en líderes en la introducción de nuevos productos

gastando no menos de 10% de las ventas para la investigación y

desarrollo

Manufacturar eficientemente todos los productos, de acuerdo con

la evaluación de la productividad en la fuerza laboral.

Proteger y mantener todos los recursos, ya sea que se trate de

equipo, almacenes, inventario a fondo.

Obtener una tasa anual de rentabilidad sobre la inversión de por

lo menos el 15%

Identificar las áreas críticas del grado de alcance y sucesión de la

gerencia

Mantener el nivel de satisfacción de los empleados a la par con el

de otras industrias similares y con el nuestro propio

Responder apropiadamente y dentro de lo posible a las

expectativas de la sociedad a las necesidades del entorno.


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1.c Estructura organizacional

1.d Mercado objetivo y producto o línea de productos que fabrica

La empresa trabaja en el mercado local (bisutería) con AVON-Perú. En el

mercado internacional trabaja con AVON-Ecuador, AVON-Chile, AVON-EEUU,

EBEL y UNIQUE, que son empresas que también venden bisutería fina a nivel

nacional e internacional.

Los competidores más importantes a nivel de maquilas son: FIDENSA,

BLACESA.

1.d.1. Línea de productos


GERENCIA GENERAL

Área marketing y

ventas

ASESORÍA

GENERAL

Supervisor de taller

Vaseado

Retoque

Rebaje

Vibrado

Armado

Control

de

Cali

dad

BaÑos

GalVaNicos

PinTado y

pegado

Embalaje

Area de X y M

Área producción

Area de finanzas

Área Administ.

SECRETARÍA GENERAL

Supervisor acabados

I & D yJoyería

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( 1) Pulseras

( 2 ) Conjuntos

( 3 ) Collares

( 4 ) Pendientes

( 5 ) Broches

CAPÍTULO II

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

2.a. Análisis Situacional

2.a.1. MICROAMBIENTE INTERNO


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Estas tres fuerzas externas influyen de manera preponderante en las

actividades de marketing de la empresa y aun siendo generalmente

incontrolables, podemos de vez en cuando influir en ellas; se puede ejercer

presión sobre los intermediarios o proveedores por ejemplo1.

2.a.1.1. Mercado

Los riesgos y oportunidades a nivel del mercado objetivo de la empresa son

diversos y variados:

El rubro de la bisutería tanto en el Perú como en el mercado exterior es

amplio y crece cada vez más debido a que la habilidad y creatividad de los

joyeros peruanos son reconocidas mundialmente por su tradición milenaria

que, sumadas a modernas técnicas de producción dan origen a hermosas

piezas de altísima calidad, muy requeridas en los mercados externos.

La joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y es el

segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en

Estados Unidos, Japón y China.

Las ventas al exterior de joyería y orfebrería en oro y plata contribuyen

no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es una actividad generadora

de empleo.

Desde sus inicios hasta la actualidad, la industria joyera peruana se

desarrolla partir de la demanda existente en el mercado mundial de cadenas

que representan el 80% de las ventas al exterior.

En el año 2001 Perú exportó $ 44 millones, en el 2002 las colocaciones

de joyería en el exterior alcanzaron los US $ 50,7 millones y continuando con

esta brecha de crecimiento en el 2003, US $ 56 millones.

Por lo que podemos aseverar que en este caso el mercado objetivo es

un público mayor y que además estos productos tienden a competir tanto con

marcas de reconocido prestigio (de ahí que en este caso sea un mercado de

zonas periféricas) como con un público más popular. Por lo que representa un

posible riesgo para la empresa al no poder competir directamente con los

productos de marcas reconocidas como los Unique, Ebel, etc; puesto que es

una empresa que produce en exclusividad para AVON- Perú, localmente y

AVON- Ecuador, AVON-Chile, y AVON-EEUU internacionalmente, por ello

1 Fundamentos de Marketing, William Stanton, Cap II, Pág.48


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limitarse a un mercado periférico y a productos de David Grau, Jaromir Adam,

etc. Que aún no son productos de “marca” aceptada en el mercado.

Un mercado potencial que representa una oportunidad para la compañía

serían los servicios de asesoramiento y de diseño de fabricación, puesto que

cuentan con un personal y equipo especializado para ofrecer este tipo de

servicio.

2.a.1.2. Proveedores

Los proveedores extranjeros con los que trabaja la empresa son en su

mayoría orientales, brasileros y norte americanos:

CTC Internacional

Es una empresa especializada en abastecer insumos a compañías de la

industria cosmética, de cuidado personal y joyería de fantasía fina. Centraliza

las operaciones de compra y brinda la más alta eficiencia en las operaciones

logísticas.

La compañía, esta ubicada en Fort Lauderdale (Florida, Estados Unidos). El

volumen de ventas y la experiencia que tiene en este negocio les permiten

ofrecer el mejor servicio al más bajo costo. Han desempeñado de manera

exitosa sus operaciones por más de diez años.

Servicios que ofrece:

Precios FOB puerto de embarque.

Precios CIF puerto del cliente (por orden de compra).

Servicio de desaduanaje y traslado del producto.

Soporte técnico.

Productos que ofrece:

Perlas / Vedas.

Piedras (Vidrio).

Cristales (swarovski / checas).

Findings.

Químicos (baños galvánicos).

Maquinaria / repuestos.


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Componentes para fabricación, (abrasivos, rubber molds, tc.).

Cadenas.

En este caso este proveedor representa una oportunidad puesto que es un

proveedor especialista en ello y no corremos el riesgo de que el producto que

le adquiramos presente fallas y eso nos conlleve a errores de producción o

ineficiencia de calidad.

Merchants Overseas

La empresa provee a la industria de la joyería y de accesorios las piedras y los

cristales Swarovski®, también diversos resultados y soluciones creativas para

el diseño y comercialización. Actualmente toman medidas para proporcionar un

servicio más fuerte a sus clientes ofreciendo cristales a precios competitivos.

Productos que ofrece

Componentes de la joyería y del textil incluyendo chatons, granos,

suposiciones, rosas planas, colgantes, rhondelles, arreglo caliente, cosen -ons

y botones, bandas, ajuste, appliques de la transferencia y más.

Este proveedor nos representa una oportunidad por que nos permite conversar

y llegar acuerdos de tipo ganar – ganar, ya sea por volumen, por pronto pago,

entre otros. Pero también puede representar un riesgo por que así como

llegamos a cuerdos es el único proveedor de ese producto .

Los proveedores nacionales suministran:

Cartones.

Cadenillas.

Cadenas.

Eslabones.

Esponjas.

Aros.

La mayoría de productos de bronce, así como también el caucho.

Cadenillas S.A.

Nesspora.


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Metal MAX.

2.a.1.3. Intermediarios

AVON es la compañía líder mundial en venta directa de Productos de

belleza, presente en más de 140 países alrededor del mundo. CYA provee

de bisutería a Avon Perú, Avon Ecuador, Avon México, Avon Chile y Avon

EEUU. Representando el 70% de las ventas de la empresa.

Misión y Visión Avon:

Avon se define como "la compañía que mejor comprende y satisface las

necesidades de productos, servicios y de auto realización de las mujeres en

todo el mundo" y se visiona como: "Ser la empresa que mejor comprenda y

satisfaga las necesidades de productos, servicios y autorrealización de la

mujer".

Ventaja competitiva:

Los más exclusivos y novedosos diseños creados para realzar su belleza, un

mundo de finas prendas y las más delicadas texturas.

CASA MOLLER, (Ecuador), es la principal proveedora de bisutería a

Pamela Grant, comercializadora de productos de bellaza a nivel

internacional.

JESSY MADISON (Perú).

HENCKEL PERUANA (Perú).

JAIME PÉREZ (Perú).

INVERSIONES KUSSO (Chile).

GIARI (Perú).

Con estos intermediarios se puede lograr atender a los clientes finales con

puntualidad y con productos de calidad.

Los riesgos con los intermediarios en la venta de los productos es que sean

captados en su mayoría por marcas conocidas.


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2.a.1.4. Cliente

Son las personas o empresas que compran tus productos o servicios, cabe

resaltar que existe una gran diferencia entre un consumidor y un cliente, lo que

a continuación vamos a resaltar señalando que Según el autor Rolando

Arellano:

“Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone

finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que el Cliente es el

que compra o consigue el producto” 2

AVON:

AVON es la compañía líder mundial en venta directa de Productos de belleza,

presente en más de 140 países alrededor del mundo. CYA provee de bisutería

a Avon Perú, Avon Ecuador, Avon México y Avon EEUU. Representando el

70% de las ventas de la empresa.

Misión Avon:

Avon se define como "la compañía que mejor comprende y satisface las

necesidades de productos, servicios y de auto realización de las mujeres en

todo el mundo".

Visión Avon:

"Ser la empresa que mejor comprenda y satisfaga las necesidades de

productos, servicios y autorrealización de la mujer".

Ventaja competitiva

Última tecnología en cuidado de piel

Femeninas esencias capaces de evocar emociones y estimular sentidos.

Los más exclusivos y novedosos diseños creados para realzar su belleza.

Un mundo de finas prendas y las más delicadas texturas.

2 Arellano, Rolando; Comportamiento del consumidor; Cáp. 3; Pág. 70


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2.a.1.5. Competidores Directos Y Potenciales

“Se les llama directos cuando esta conformada por empresas que ofrecen un

producto o servicio igual al tuyo mientras que son potenciales cuando

comercializan tu mismo producto o servicio pero en el exterior y por esta razón

a estos se les aplican las barreras a la entrada como los aranceles. Por

ejemplo alguna compañía productora de polos china.”3

“Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una

empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la

mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al

cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe

percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a

su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como

se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más

agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.”4

EBEL International

Industria Checa de la Bisutería

Rivialdi Joyas Perú SAC.

Ibelisi Villegas (Santo Domingo)

Davidgrado

Doan y Moreno SL

Fidensa

Blacesa

UNIQUE

A continuación se presenta los competidores más fuertes para CYA Fantasía

Fina S.A.

3 Czinkota; Pag. 74 Cap. 34 Arellano, Rolando; Estrategias Competitivas; Cáp. 13 Pág. 465


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EBEL

La Corporación BELCORP esta presente en 10 países, República Dominicana,

Puerto Rico, Guatemala, El Salvador, México, Venezuela, Colombia, Perú,

Bolivia y Chile, con agresivos planes de expansión para toda América Latina,

Asia y Estados Unidos.

Misión

Es una corporación internacional de multimarcas y de multicanales con más de

30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de

belleza. Cuenta con una fuerza de ventas de más de 250,000 representantes y

tiendas especializadas en Latinoamérica.

Visión

Ser reconocidos como líderes por la mujer, al brindarle belleza y bienestar,

mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a través

de productos y servicios de calidad mundial. Acercar a la mujer a su ideal de

belleza, bienestar y realización personal.

Ventajas competitivas

La Tecnología Ebel. Uno de los más prestigiosos centros de investigación

biodermatológica del mundo, Centre de biodermatologie des laboratoires

serobiologiques de Francia, los provee de los componentes y activos más

revolucionarios, respaldando la alta efectividad y calidad de sus productos.

UNIQUE:

Somos UNIQUE, una Corporación de prestigio internacional dedicada, desde

hace más de 30 años, a ofrecer cosméticos, perfumes, y joyas de la más alta


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calidad; y la mejor Oportunidad de ganancias y carrera profesional para la

mujer latinoamericana.

Misión:

Elevar el nivel de vida de la mujer latina y de todos los que forman parte de la

familia Unique, ofreciendo la mejor oportunidad de ganancia, desarrollo

personal y profesional; contando para ello con el respaldo de productos de

belleza de calidad mundial.

Visión:

Ser reconocida como la compañía de belleza en venta directa más prestigiosa

y competitiva de América Latina, basada en el principio de "prosperidad para

todos".

Líderes

Ofrecemos una línea completa de productos de la más alta calidad en:

• Cuidado de la piel

• Maquillaje

• Fragancias

• Cuidado personal

• Productos para niños

• Joyería

2.a.1.6. Reguladores De Los Competidores

La Superintendencia Nacional de Administración Tributaria, su finalidad es

Administrar, fiscalizar y recaudar los tributos internos, el tráfico internacional de

mercancías dentro del territorio aduanero y recaudar los tributos aplicables

conforme a ley. Facilitar las actividades económicas de comercio exterior, así

como inspeccionar el tráfico internacional de personas y medios de transporte y


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desarrollar las acciones necesarias para prevenir y reprimir la comisión de

delitos aduaneros.

Protege todas las formas de propiedad intelectual desde los signos distintivos y

los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología.

2.a.1.7. Influencia En La Toma De Decisiones En El Cliente

2.a.1.7.1. Modelo Global De Comportamiento 5

Éste es el modelo global de comportamiento del consumidor según Rolando

Arellano, en su libro menciona que éste modelo se inicia con la carencia de

algún elemento vital para los individuos, lo que origina que la percepción

interna de ésta se convierta en una necesidad, ésta a su vez motiva al

individuo a realizar un primer comportamiento, que mucha veces es instintivo le

permitirá conocer algunas características de su realidad exterior, realiza un

aprendizaje que lo provee de elementos que le servirán para, posteriormente

evaluar su entorno.

5 Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pag. 74


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2.a.1.8. Factores Sociales Y De Grupo

Como indicadores de estos factores e encuentran la Cultura, Sub Cultura,

Clase social, Grupo de Referencia, Familia y Unidades Familiares, a

continuación una breve explicación de cada uno de ellos:

Cultura: Considerada como la personalidad de la sociedad6, ya que

cada individuo tiene una manera distinta de pensar y actuar que define su

personalidad, en el caso de nuestra empresa es muy importante para nosotros

definir que personalidad tienen nuestros consumidores que los diferencia del

resto, en el caso específico de nuestro mercado meta que es al que va dirigido

nuestros productos. La cultura evidencia ciertas características como la

universalidad, naturalidad, utilidad, dinámica y aprendizaje.

Clases sociales: Son una forma de segmentar la sociedad basándose

fundamentalmente en criterios económicos, ya que la capacidad económica es

una variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, pues

visto desde el lado comercial el que más tiene más gasta y viceversa. Hay

muchas maneras de dividir a las clases sociales pero la más usual es la de tres

grupos: bajo, medio y alto

Estilos de vida: Constituyen categorías que segmentan los mercados

en función de variables no solamente económicas o relacionadas con éstos

aspectos, sino también variables conductuales, motivacionales, valorativas y de

comportamiento, así podemos lograr una visión más completa de los individuos

no solo de lo que tienen sino de lo más subjetivo como o que esperan, quieren

6 Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pág. 97


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y la manera en que gastan. Algunos de los estilos de vida son: conservadores,

tradicionales, progresistas, sobrevivientes, etc., esto depende mucho del nivel

de ingreso familiar, según algunos estudios realizados por la empresa que

estamos investigando la mayoría de sus clientes pertenecen a los estilos de

vida trabajadores y progresistas, ya que en su mayoría dependen de su trabajo

y muchos de ellos son empleados públicos.

2.a.1.9.Factores psicológicos

Como indicadores se tiene a la motivación, percepción, personalidad y

actitudes; ya que no solo son las influencias exteriores las que hacen que un

consumidor realice determinados comportamientos para satisfacer sus

necesidades sino también motivos internos, y son ellos los que se detallan a

continuación.

Motivación: El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para

impulsar a un individuo a buscar satisfacción7, la necesidad se tiene que excitar

o estimular para que se convierta en un motivo. Para clasificar a los motivos se

toma en cuenta la fuente de la cual surge la necesidad, éstas pueden ser

fisiológicas como comer o psicológicas como afecto.

Percepción: Normalmente un cliente reúne información antes de elegir,

considerando que percibir es recibir, organizar y asignarle un sentido a la

información y los estímulos detectados por nuestros sentidos, podemos decir

que a todo lo que percibimos le asignamos un sentido dependiendo del objeto

que sea y de nuestra experiencia.

7 Stanton, William, Fundamentos de Marketing, pág. 119


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Personalidad: Aquí se analiza en general los rasgos de la personalidad

si influyen en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de

compra.

Actitudes: Debemos tenerlas muy en cuenta ya que no siempre

predicen el comportamiento de compra, porque puede darse el caso de que de

que un cliente tenga actitudes muy favorables hacia un producto pero no lo

compra por algún factor inhibidor.

2.a.1.10. Factores Situacionales

Las situaciones son importantes ya que son éstas muchas veces las que

influencian en la determinación de cómo nos conducimos, éstas influencias son

menos significativas cuando un cliente es leal a una marca o cuando participa

activamente en el proceso de compra. A continuación se mencionan algunos

indicadores:

Tiempo: la dimensión del tiempo resulta ser importante ya que los

clientes muchas veces consideran relevantes la estación, la semana o el día en

que se encuentran, como los acontecimientos pasados y presentes de decisión

de compra, etc.

Entorno: Nos referimos exclusivamente al entrono físico que rodea al

consumidor mientras está en el proceso, de compra como la iluminación, el

clima, los sonidos, olores, todo ello influye en su decisión.

Estados de ánimo: depende mucho de cómo se sienta el cliente para

decidir sobre su compra, muchos sentimientos encontrados pueden ser causa

de compras que de sentirse bien jamás lo hubiera. hecho


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2.a.2. MACROAMBIENTE EXTERNO

2.a.2.1. Condiciones Económicas

Stanton nos dice que: “la gente por si sola no hace un mercado, tiene que

haber dinero y estar dispuesto a gastarlos. En consecuencia, el ambiente

económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de

marketing de casi cualquier organización. A un programa de marketing le

afectan en especial los factores económicos como las etapas actuales y

anticipadas del ciclo de negocios, así como la tasa de inflación, el PBI, etc.”8

Siguiendo la definición sobre las condiciones económicas tenemos la siguiente

información:

2.a.2.1.1. Sector Manufactura

Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de

2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002. Esta evolución

positiva del sector, se explica principalmente por el favorable desempeño de la

industria Fabril No Primaria (3,37%), que se vio atenuada por el

comportamiento negativo de la industria Fabril Primaria en 2,80%.

Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la

actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con los

EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y

Erradicación de la Coca) y la promoción de los programas de construcción de

vivienda que generaron una mayor demanda de materiales manufacturados

para la construcción.

La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a

la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo

2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003

una reducción de 9,40%.

8 Stanton Pág. 38,39


Plan de Marketing

Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción

de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal

16,98%, productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural

22,26%, actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31%

y fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras.

De otro lado, la contracción de la industria primaria durante el año 2003 (-

2,80%), responde tanto a la menor producción registrada de la harina y

conserva de pescado -20,66% y de productos de refinación de petróleo -2,19%.

El primer caso fue explicado por la menor extracción de anchoveta, debido a

las continuas vedas decretadas a fin de proteger la especie, ante la

constatación de la presencia de especies juveniles.

Sin embargo, la mayor producción registrada de carne y productos cárnicos

3,61%, refinerías de azúcar 8,95% y metales preciosos y no ferrosos 0,59%,

evitó una mayor caída de la actividad manufacturera en el año 2003.

Es importante señalar que tanto en la rama industrial de carnes como del

azúcar se realizaron inversiones, en el primer caso, dirigidas a la renovación de

empaques, y al lanzamiento de nuevos productos; mientras que en el segundo,

fueron destinadas a la mayor producción de etanol, así como, en ampliación de

áreas de cultivo y ampliación de planta.

De las estadísticas antes vistas, podemos concluir, que el rubro de metales

preciosos (bisutería), esta creciendo y determinando un fortalecimiento del

sector dentro del global de productores, haciendo que sea atractivo para seguir

efectuando negocios en el rubro.


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Cuadro N° 01

Cuadro N° 02

En este cuadro tomado del INEI podemos apreciar la variación presentada por

e el sector manufactura que tiene su punto más bajo en el año 1999 con -

0.75%, teniendo un breve periodo de recuperación en los años 2000, 2001,

2002 y 2003 (5.93%, 0.26%, 4.24%, 2.10% respectivamente), esto debido

como ya se mencionó, al incremento del comercio por parte de la industria y al

apoyo del estado a través de los acuerdos firmados con potencias como

estados unidos.


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En conclusión, podemos afirmar que el sector tiende a aumentar su valor

agregado, lo cual resultaría muy beneficioso para la industria de la bisutería,

por cuanto a los productos novedosos y diferenciados que se puedan ingresar

al mercado.

Cuadro N° 03

En este otro cuadro tomado del INEI vemos como varia porcentual mente los

índices de precios desde el año 1997 (10.21%) hasta inicios de 2004 (2.82%),

se observa una tendencia hacia arriba, lo que nos indica una mejoría de estos

índices y una tractiva recuperación que resulta provechosa para efectuar

negocios dentro de la rama.

2.a.2.1.2. Inflación

A continuación veamos la realidad que hemos vivido y en cual estamos

viviendo para darnos una idea de cómo la inflación en el país afecta el

consumo de la población actual y cuál será su afectación así como pronosticar

el comportamiento de esta variable a lo largo de la producción del producto de


Plan de Marketing

bisutería y de esta manera mantener a la expectativa de los acontecimientos

consecuentes.


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2.a.2.1.3. PBI (Producto Bruto Interno)

Como se puede ver la variación porcentual del PBI ha experimentado una

relativo crecimiento sobre todo en los anos 2002 (4.9 por ciento), 2002 (3.8 por

ciento), e inicios del 2004 (4.4 por ciento), lo que nos lleva a concluir que este

indicador tendrá una tendencia positiva con el transcurso del tiempo, haciendo

a la industria crecer y con ella al rubro de bisutería.


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El PBI manufacturero se encuentra con una variación porcentual del 5.85 por

ciento con respecto al año base (1994) y respecto al total del PBI (4.35 por

ciento). En conclusión el sector forma una parte muy importante del total del

PBI y es bajo esas condiciones que el sector bisutería debe aprovechar esta

coyuntura para poder aumentar su participación en el mercado nacional.

Las variables analizadas como el PBI, Inflación, Tipo de Cambio, etc. Afectan

directamente la economía de la Empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina

porque se encuentra insertada en el crecimiento económico de nuestro país.

Un claro ejemplo de cómo afecta el tipo de cambio a la empresa es que

Estados Unidos es el principal mercado de destino de la joyería peruana, este

mercado recibe el 98% del total vendido. Suiza, Republica Dominicana y

Alemania le siguen en importancia. Cabe mencionar que el 97,4% de las

exportaciones de joyería a Estados Unidos está constituido por productos


Plan de Marketing

elaborados en oro, acorde con la mayor demanda estadounidense por este tipo

de producto y a la gran experiencia de las empresas nacionales.

Por su parte, la joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y

es el segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en

Estados Unidos, Japón y China. Las ventas al exterior de joyería y orfebrería

en oro y plata contribuyen no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es

una actividad generadora de empleo. La calidad de los productos destinados

tanto al mercado nacional, como al turístico o de exportación.

2.a.2.2. Factores Políticos - Jurídicos

OPORTUNIDADES RIESGOS

El Tratado Comercial de

Preferencia Andina (ATPDEA),

alienta las exportaciones y

auspicia el empleo.

Se emprende, aunque con

muchos tropiezos, el proceso de

descentralización política y

financiera.

El gobierno está decidido a

estimular el sector exportador

no tradicional.

En el Perú vienen

distinguiéndose las pequeñas y

medianas empresas por su

contribución al empleo.

Se crea el Consejo Nacional

Inestabilidad institucional

generalizada, caos y huelgas en

todos los sectores de la

sociedad (inclusive en el fútbol)

marcan el clima peligroso y a

veces inmanejable de nuestro

balance socio-político.

La pobreza y la falta de trabajo

van aumentando y su

radiografía es de pronóstico

casi imposible de solución a

mediano plazo.

La violencia urbana y rural

sacude a la población que

percibe una falta creciente en

materia de seguridad. Los

secuestros se multiplican.


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para el Desarrollo de la MYPE,

compuesto por catorce

miembros, presidido por un

representante del Presidente de

la República.

Se crea un régimen laboral

especial.

Pequeña participación de la

mujer en los beneficios de la

sociedad.


Se simplifican al mínimo los

trámites de Constitución y

Licencia de Funcionamiento.

Mayor participación de la mujer

en el campo profesional, y

técnico.

Igualdad de oportunidades entre

mujeres y hombres.

Uno de los grandes cambios de

las últimas décadas lo

constituye la masiva

incorporación de la mujer al

mercado de trabajo. Del total de

la PEA urbana de 14 y más

años de edad el 44,3% son

mujeres y el 55,7% hombres.

Alrededor de la cuarta parte

(23,3%) de los hogares

peruanos tiene como jefe a una

Las mujeres que conducen el

hogar constituyen un conjunto

heterogéneo, ya que incluye a

todos los grupos

generacionales y estados

conyugales.

Los hogares conducidos por

mujeres sin cónyuge tienen un

riesgo mayor de pobreza que

los hogares encabezados por

hombres solos.

Menor capacidad que tienen las

mujeres para generar ingresos

en los hogares con jefatura

femenina.


Plan de Marketing

mujer.

Del total de jefes de hogar

mujeres el 95,0% es

monoparental, es decir

conducen el hogar solas, sin la

presencia del hombre, y sólo el

5,0% son jefes en hogares

biparentales.

2.a.2.3. Condiciones Demográficas


La población femenina representa mas del 50% de la población total de lima.9

En lo referente al factor edad, la mercadería fabricada por Fantasía Fina esta destinada al sector concerniente entre 14 – 60 años, se puede observar que en las edades en las que fluctúan los consumidores potenciales de CYA, las mujeres superan en número a los hombres, con lo cual el mercado es apto.

Ciclo de la vida familiar, estas son las formas que las familias pueden adoptar a través del tiempo, lo que demuestra que los productos fabricados por CYA son independientes de

En 2000, la tasa de analfabetismo de las mujeres adultas es de 14.6% mientras que la de los hombres es de 5.6%.11, lo cual perjudica al mercado de Fantasía, ya que sus productos llegan a los consumidores por medio de catálogos.

La tasa de desempleo afecta en su mayoría a las mujeres lo cual imposibilita en algunos casos la compra de bisutería.

En el factor étnico, si bien el hecho de comprar bisutería no es una amenaza, lo es en cuanto a la tendencia utilizada por cada mujer, con lo cual CYA debería de adaptar sus modelos a mujeres en provincias, como

9 Censo 1993: la población femenina es de mayor proporción en los grupos 35 a 39 y 65 a más años de edad.11 Nacional 1997


Plan de Marketing

este factor y tienen acogida ya sea en as personas jóvenes y solteras, como en los matrimonios sin hijos, con hijos, solteros ancianos, entre otros.

El ingreso laboral por mujer es el 74% del ingreso laboral por hombre10, permite que la mujer al tener un mayor nivel adquisitivo pueda comprar más.

En cuanto al origen étnico, es irrelevante ya que toda mujer busca algún implemento, como la bisutería para arreglar su imagen.

la selva peruana, así como también, a aquellas con descendencias extranjeras que buscan un modelo diferente en bisutería

2.b. OBJETIVOS DEL MARKETING

Establecen qué se tiene que alcanzar y cuándo los resultados deben lograrse.

“Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos

y misiones básicos de una empresa. Además debe guiar a la misma en la

dirección identificada por los propósitos y misiones básicas”12.

“Los directivos no deberían establecer objetivos poco prácticos o irreales, sino

que estos deberían ser posibles de lograr, sin embargo, no es fácil fijar

objetivos prácticos, ya que numerosas consideraciones están involucradas en

el proceso de su determinación”13.

Los objetivos de marketing que vamos a analizar a continuación son anuales:

1. incrementar las ventas en un 15%

2. diversificar las líneas por segmentos de mercado en: damas, caballeros,

jóvenes y niños.

10 Nacional 199712 “administración: una perspectiva global”; Koontz, Harold, Weihrich, Heinz, 11va edición, Mcgraw Hill, México, 199813 "La Gerencia Estratégica". Fred R. David, Fondo Editorial Legis, Tercera Reimpresión Febrero 1990


Plan de Marketing

3. mejorar la presentación del producto.

4. implementar el precio de descremado de mercado para las nuevas

líneas de productos,.

5. efectuar descuentos promocionales en fechas especiales, como la

campaña de Navidad o el Día de la Madre, entre otros.

6. implementar una venta directa, personal, por medio del uso de

catálogos.

7. para la promoción de CYA Fabrica de Fantasía Fina, vamos a crear una

página Web.

VENTAJAS DESVENTAJAS

Objetivo N° 1 incrementa la

utilidad neta

Objetivo N° 2 Incremento de las

ventas

Amplia el

segmento de

mercado

Disminuye los

costos por la

producción a mayor

escala

No tenga

aceptación en el

mercado.

Se sobrepase la

capacidad

instalada.

Objetivo N° 3 Mayor aceptación

Mejor conservación

del producto.

Representa

mayores costos

Objetivo N° 4 Captar un mercado

mas selecto

Nicho de mercado

con mayor poder

adquisitivo

No cuente con la

aceptación.

Incrementa los

costos.


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Objetivo N° 5 Incrementa el

volumen de ventas

Agotamiento de

stock

Objetivo N° 6 Posicionar la

marca.

Dar a conocer la

calidad de la

producción

Objetivo N° 7 Damos a conocer

la empresa.

Logra llegar a una

audiencia masiva

Aumenta el número

de pedidos

Retroalimentación

con el cliente

basado en las

sugerencias del

cliente.

2.c. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL

La CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento

estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para

ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del

producto que será ofrecido a sus principales clientes.

Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento

como: El del mercado meta, precio y calidad.


Plan de Marketing

Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de

las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de

posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte.

Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel

nacional e internacional tenemos lo siguiente:

2.c.1. Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Podemos mencionar por ejemplo a la empresa EBEL INTERNATIONAL que se

encuentra presente varios países de América Latina que ha tenido de satisfacer

las necesidades de un mercado meta respecto al gusto, belleza y calidad,

EBEL cuenta con joyas de marcas renombradas, apunta a todas las mujeres,

adultos, jóvenes, empresarios y últimamente a adolescentes que es el

segmento de mercado que esta creando y se esta haciendo de líneas de

productos de joyería para los distintas edades y gustos. Para que EBEL pueda

cumplir con esos retos, nuestra compañía es su primera opción como

proveedora.

2.c.2. Posicionamiento por precio y calidad:

Existen empresas que están mencionados de acuerdo al precio y calidad. En

este contexto podemos encontrar a la empresa UNIQUE -YANABAL que se ha

logrado posicionarse al mercado por ofrecer productos de joyería aun precio

relativamente alto que va de acuerdo a la calidad del producto y servicio que

brinda, ya que ponen en relieve la marca de sus productos de joyería que es lo

que mas cautiva a las mujeres y en cierta medida alas varones porque les

agrada demandar productos exclusivos reflejen status

2.c.3. Estrategias De La Compañía

1) Posicionamiento con relación a un competidor:

Si bien es cierto, la mayoría de las empresas cuando hacen su marketing y

publicidad buscan siempre estar en contra de la competencia, pero en este

caso como en muchos otros, lo mejor es reconocer los puntos fuertes y débiles

de la competencia y poder hacer una investigación total de ello, en otras


Plan de Marketing

palabras poder ofrecer todo lo que los competidores ofrecen pero en conjunto,

tratar de satisfacer todas las necesidades del consumidor, pero sin que tenga

que recurrir a todas las marcas, sino que en una sola encuentre todo lo que

busca, esta seria la manera mas optima de llegar a los clientes tomando como

referencia a los competidores, en este caso, la empresa CYA, fabrica de

fantasía fina, (que trabaja con AVON) debe aprovechar: que sus competidores

más cercanos UNIQUE y EBEL, tengan perspectivas diferentes para unirlas y

establecer un propósito conjunto.

Si UNIQUE:

Señala que brinda una mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a

la mujer latinoamericana, que su meta es llegar a ser la compañía de belleza

mas prestigiosa y competitiva de América latina basada en el principio de

prosperidad para todos, que su misión es mejorar el nivel de vida de toda mujer

latinoamericana, ofreciendo productos de alta calidad, servicio personalizado y

una excelente oportunidad de ganancias.

EBEL:

Señala que es una corporación internacional de multimarcas con mas de 30

años de experiencia en producción y comercialización de productos de belleza,

además de que su visión es ser reconocidos como lideres por la mujer, al

brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en

satisfacer sus deseos a través de productos y servicios de calidad mundial.

Entonces AVON que trabaja con CYA (fabrica de bisutería fina), debe señalar

que:

Es una empresa que resalta la belleza de la mujer además de ofrecerle la

oportunidad de crecer en su desarrollo tanto personal como profesional,

además de ser la compañía que mejor comprende y satisface la necesidad de

productos y servicios y de autorrealización de las mujeres en todo el mundo.

En este caso la empresa de la cual estamos realizando un estudio completo de

mercado es CYA empresa de bisutería, siendo aun así proveedor de AVON

debe tener también una diferenciación de sus competidores siendo 3 de estos:


Plan de Marketing

-Taromir Adam: que señala que son la empresa que ofrece el micro fusión más

avanzada en tecnología, calidad y servicio.

-David Grau: que señala ser una empresa con una amplia gama de clientes y

que la flexibilidad y el dinamismo de los que son poseedores, les permite

adaptarse a las necesidades de cada cliente.

-Doan y Moreno: señalan que tienen un servicio total a los clientes en la

demanda que le solicitan, aportando experiencia y garantía de fabricación de

su gama de colecciones.

Entonces la empresa CYA tomando como referencia las distintas misiones y

visiones de sus competidores señalamos que:

“Somos una empresa que ofrece una diversidad de

productos según las necesidades de cada cliente,

ofreciendo una venta personalizada y flexible

adaptándonos a las exigencias del mismo y sobre todo

dándole un producto de la más alta calidad”.

2) Posicionamiento con relación a una clase o atributo del producto:

A veces una de las estrategias de posicionamiento de una compañía, consiste

en asociar su producto con una clase o atributo del producto para realizar una

diferenciación.

En este caso la empresa CYA tiene varios factores de diferenciación entre ellos

tenemos:

a) Variedades tecnológicas:

Utilización de maquinas, con la mas alta tecnología, para un mejor

acabado del producto, como el Pantógrafo: maquina que se utiliza para

el grabado de la bisutería, este tiene características diferenciadas como:

fácil uso.


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Tiene diferentes tamaños de letras, para realizar modelos más

variables

Refracciones y servicios.

Ocupa poco espacio.

Módulos intercambiables, para poder hacer diferentes

combinaciones en la bisutería.

b) Accesorios:

Las joyas tienen accesorios, con las que se les puede mantener en el

mejor estado y nos permite conservarlas el mayor tiempo posible.

Metal Max, solución limpiadora: es una solución especial para el

limpiado de joyas, que brinda al material una protección contra los

hongos y los agentes corrosivos.

Franela limpiadora este accesorio permite el adecuado

mantenimiento de la pieza evitando ralladuras

c) Proceso de producción:

El proceso de realización, tiene un detallado y complejo procesamiento,

para que el producto final sea de la más alta calidad, y logre satisfacer

en las expectativas del cliente, este proceso consiste en:

1. Fundición: Se funde el metal y se vierten en moldes o en bloques

para el trefilado o laminado. se consigue un metal con una maleabilidad

adecuada, es ideal para ser trabajado, en caso contrario es duro y frágil.

2. Recocido: Las barras que se obtienen se calienta con soplete

hasta el rojo vivo, esto se hace para que el metal sea flexible y tenga

mayor consistencia.

3. Laminado: Se pasa por un rodillo para convertir el bloque en

chapas o láminas delgadas.


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4. Trefilado: La plancha se pasa por la trefiladora para convertirlo

en hilos de diferentes calibres, generalmente se usan después cubos o

hileras diamantados para obtener calibres exactos.

5. Preparación: Hay diferentes técnicas para preparar las piezas de

joyería, describiremos brevemente los más importantes.

6. Vaciado: Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se

prepara en jebe, que es la matriz, en base a una muestra física. Sobre

esta matriz se rellena cera multiplicando la cantidad deseada, estos se

organizan en pequeños árboles que se introducen dentro de una tubo de

fierro que se rellena con yeso especial, une vez seco se calienta para

eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta el

metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan,

se liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha

porque tiene una sola vida.

7. Filigrana: El hilo de metal redondo se convierte en hilos

laminados delgados. Con pinzas se va formando la figura deseada,

tejiendo los hilos (del metal utilizado) y luego se sueldan en el armazón

con virutas de plata, oro o bronce

8. Estampado: Para esto se utiliza como molde una matriz de acero,

sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con el que se obtiene la

misma figura de la matriz sobre la chapa de plata, luego se cortan los

bordes y se refina la figura.

9. Armado manual: Se prepara el armazón con alambres de metal y

utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la forma deseada con

pedazos de alambre del mismo metal, de acuerdo al diseño que se

desea lograr.

10. Blanqueado: Se blanquea sumergiendo el producto en ácido

sulfúrico y luego en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se


Plan de Marketing

lava utilizando detergente y agua.

11. Preparación de las piedras: La piedras de color (turquesa,

cuarzo, onix, obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas

equipados con motor y discos diamantados de diferentes tipos, se

realizan los cortes de la piedra y luego se desgasta hasta obtener el

modelo adecuado, finalmente se hace la marca para engarzar y se pule

con lija, telas abrasivos y con tela impregnado con pasta pulidora.

12. Engarzado: Se ubican y sujetan las piedras de color,

debidamente preparados, dentro del armazón de metal.

13. Pulido y abrillantado: Se hace el pulido y abrillantado con paños

puestos en esmeril y frotando con una pasta abrillantadora.

En líneas generales estas son las variables de diferenciación del producto. Se

entiende por ventaja diferencial aquello que la empresa ofrece, distinto a los de

la competencia que el público considera conveniente. La ventaja diferencial que

nuestra compañía ofrece a sus clientes es la innovación en nuevos modelos, y

la puntualidad en la entrega de sus pedidos. Nuestros clientes se sienten

satisfechos y eso es lo más importante para nosotros. Lo que hace que CYA

sea una de las empresas de bisutería fina de mayor aceptación en el mercado.

2.d. LA ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

La compañía haría mejor si segmenta su mercado potencial, por tipo de cliente

y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente las

necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos14, aquí

nos sirve de mucho la información sobre factores como # de empresas, su

tamaño, su localización, etc.

El tamaño del cliente entonces se puede calcular en base a ello (volumen de

ventas, # de empleados, # de instalación de fabriles, etc.)

14 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 178


Plan de Marketing

En este caso la empresa tienes competidores potenciales, como son UNIQUE,

EBEL, entre otros, por lo que su estrategia de segmentación de mercado debe

estar centrada en mantener su mercado logrado y buscar conquistar nuevos

mercados en base a diferencias muy particulares, pues si busca llegar a masas

va a tener muchos más competidores que además ya tienen clientes leales y

que aunque se de mayor valor agregado al producto las repuestas serán

similares ante un producto con menor valor.

Por lo que se busca un sólo segmento; segmento abierto del mercado total, se

hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. A veces una

compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de

enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio15. Permitiéndole a

la empresa entrar más a fondo en un mercado y adquirir una reputación como

especialista. Sus clientes serían todos aquellos que busquen calidad y

exclusividad. Así se diferenciará de sus demás competidores.

Además esto le permitirá liderar el 50% del mercado que tiene dentro de sus

metas entre 2-4 años, logrando así una mayor retribución de su inversión.

2.d.1. Análisis de oportunidades y amenazas:

Analizar amenazas y oportunidades en los tres componentes de mercado:

personas (distribución geográfica y demográfica), poder adquisitivo (distribución

de recursos y patrón) y deseo de gasto.

La idea es determinar cual es la oportunidad principal que Fantasía Fina tiene

frente a un segmento específico. El análisis debe considerar la actividad de tus

competidores directos e indirectos, es decir que opciones tiene el comprador.

Hay que determinar cuales son los principales riesgos y oportunidades que

plantea el mercado y cuales son los puntos fuertes y débiles de la marca que

deseas desarrollar.

Personas:

15 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 181


Plan de Marketing

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Distribución geográfica

El sector al cual se encuentra

dirigidos los productos de CYA

Fantasía Fina, en su mayoría son

limeños, ya que trabajan con

empresas como Ebel y Unique, las

cuales se encargan de la

distribución geográfica de los

productos en caso de ser

necesario.

Así mismo, Fantasía Fina

cuenta también, con transporte

propio. Esto permite ofrecer el

servicio de transporte a clientes en

caso de ser requerido.

Demografía

En lo referente al factor edad, la

mercadería fabricada por

Fantasía Fina esta destinada al

sector concerniente entre 14 –

60 años, (ver figura 1) se puede

observar que en las edades en

las que fluctúan los

consumidores potenciales de

CYA, las mujeres superan en

número a los hombres, con lo

cual el mercado es apto.

Ciclo de la vida familiar, estas

son las formas que las familias

pueden adoptar a través del

Distribución geográfica

El grueso de los clientes de la

empresa se encuentran en Lima

por lo que Fantasía Fina, no tiene

un eficiente transporte de

mercaderías en caso los productos

se encuentren en provincias.

Con los nuevos cambios en la

administración pública del país, la

tendencia a una descentralización,

es muy probable que surjan

empresas de comercialización de

bisutería en provincias; a las

cuales el acceso sería algo

dificultoso.

Fantasía Fina, depende en ese

aspecto de otras empresas para la

distribución de la mercancía.

Demografía

En 2000, la tasa de

analfabetismo de las mujeres

adultas es de 14.6% mientras que

la de los hombres es de 5.6%.17, lo

cual perjudica al mercado de

Fantasía, ya que sus productos

llegan a los consumidores por

medio de catálogos.

La tasa de desempleo afecta en

su mayoría a las mujeres (ver


Plan de Marketing

tiempo, lo que demuestra que

los productos fabricados por

CYA son independientes de

este factor y tienen acogida ya

sea en as personas jóvenes y

solteras, como en los

matrimonios sin hijos, con hijos,

solteros ancianos, entre otros.

El ingreso laboral por mujer es

el 74% del ingreso laboral por

hombre16, permite que la mujer

al tener un mayor nivel

adquisitivo pueda comprar más.

En cuanto al origen étnico, es

irrelevante ya que toda mujer

busca algún implemento, como

la bisutería para arreglar su

imagen.

figura 2) lo cual imposibilita en

algunos casos la compra de

bisutería.

En el factor étnico, si bien el

hecho de comprar bisutería no es

una amenaza, lo es en cuanto a la

tendencia utilizada por cada mujer,

con lo cual CYA debería de

adaptar sus modelos a mujeres en

provincias, como la selva peruana,

así como también, a aquellas con

descendencias extranjeras que

buscan un modelo diferente en

bisutería.

Figura 1

16 Nacional 199717 Nacional 1997


Plan de Marketing

Figura 2

INDICADORES SELECCIONADOS

Año Mujer Hombre Total

Población mayor de 60 años (%)

2000 53 47 100

Esperanza de vida al nacer (años)

2000 72 67 70

Tasa de analfabetismo global (%)

2000 15 5 10

Incidencia de la pobreza según sexodel jefe de hogar (%)

1998 25 34 ...

Tasa de desempleo urbano (%) 1999 14 8 11

Poder Adquisitivo:

OPORTUNIDADES AMENAZAS Los productos que fabrica están

dirigidos a un sector pudiente

del mercado.

El ingreso laboral por mujer es

el 74% del ingreso laboral por

hombre18, permite que la mujer

La tasa de desempleo afecta en

su mayoría a las mujeres (ver

figura 2) lo cual imposibilita en

algunos casos la compra de

bisutería.

En el caso de los consumidores

18 Nacional 1997


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al tener un mayor nivel

adquisitivo pueda comprar más.

Los productos de CYA, tienen

precios que se acomodan al

mercado, ofrece productos con

variedad de insumos lo cual

hace que su precio varíe y sea

fácil de adquirir por un sector, y

exclusivo para otro.

no trabajadores, como son las

jóvenes y adultos mayores,

dependen de un tercero para

poder obtener algún producto

de bisutería. Lo cual limita el

poder adquisitivo de un sector

consumidor del producto.

Deseo de gasto

OPORTUNIDADES AMENAZAS La mercadería que ofrece CYA

es de buena calidad y usa

insumos que realzan al

producto, lo cual atrae a los

potenciales consumidores e

incrementa su deseo de

obtención de dicho producto.

Los productos fabricados por

Fantasía Fina son de fácil

acceso por medio de las

empresas Ebel, Unique, y otras

pequeñas empresas del rubro a

las cuales CYA provee.

Presencia de informales en el

mercado local. Ya que los

productos fabricados por CYA

no son de entrega inmediata,

sino bajo pedido y esto dificulta

la satisfacción de la necesidad

de los consumidores, los cuales

son satisfechos por los

informales, en algunos casos.

Tendencia al incremento de

micro empresas que se dedican

al mismo rubro.

2.d.2. Estrategia De Segmentación:


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Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo

homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que

permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación

como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede

introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que

el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial

el vendedor puede tener graves problemas.

El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos,

cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos

significativos. En el caso específico de nuestra empresa hemos decidido optar

por la estrategia de un solo segmento ya que nuestros productos están

dirigidos hacia empresas del mismo rubro que trabajan con bisutería fina y que

hacen sus ventas mediante catálogos.

La gerencia de Marketing ha seleccionado este segmento como su mercado

meta, pues cumple las cuatro condiciones para que éste sea elegido como tal y

éstas son:

Que sea compatible con los objetivos e imagen de la organización,

nuestros objetivos organizacionales están dirigidos a hacer que

nuestro mercado meta conozca aún más nuestra marca e imagen para

que así nos tenga como primera opción de compra.

Que concuerde la oportunidad de mercado representada por el

mercado meta y los recursos de la compañía, en éste aspecto la

empresa aprovechará de la experiencia adquirida durante más de 10

años en el mercado, para poder darse a conocer con una marca propia

que es un objetivo a largo plazo, ya que por ahora teniendo en cuanto

los recursos que posee y el presupuesto destinado alas áreas de

producción, se dedicará abastecer a su cartera de clientes exclusivos.

Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, nuestra

empresa buscará realizar en su mercado meta un volumen de ventas


Plan de Marketing

suficiente y aun costo moderado para que pueda obtener ingresos que

justifiquen toda la inversión hecha en este sector de mercado.

Debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos

débiles, nuestra empresa se encuentra entre las primeras proveedoras

de bisutería fina importantes y reconocidas marcas como EBEL,

ORIFLAME, AVON, etc.

Con la estrategia de segmentación que hemos elegido creemos que podemos

obtener beneficios ya que por ser una empresa con recursos podemos

competir con eficiencia en un solo sector de mercado, lo que no ocurriría si

tratáramos de abracar otros segmentos de mercado .

Esto nos ayudaría a poder diseñar productos que satisfagan la demanda de

mercado, es decir siendo más específicos de acuerdo a sus requerimientos.

2.d.3. Condiciones para una segmentación efectiva

Tres condiciones ayudan a la gerencia de Marketing a cumplir sus objetivos:

Las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser

mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos

compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.

El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de

mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad,

fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.

EL segmento escogido debe ser suficiente grande para generar utilidades.

Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no

debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al

segmentar un mercado.


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2.d.4. MEDICIÓN DEL MERCADO DE BISUTERÍA: SECTOR

MANUFACTURA

1) Proyección Del PBI Anual 2000-2004:

El comportamiento del PBI nacional y manufacturero ha crecido de manera

sostenida y constante, esto debido, a la estabilidad del gobierno y su adecuada

política económica. (ver cuadro # 1)19

Además de algunos hechos importantes que no se deben dejar de resaltar

como: el uso del Gas de Camisea, por parte de la gran industria, la firma del

ATPDEA y recientemente la posible firma de un TLC con los Estados Unidos;

son algunos de los factores que influyen para que este crecimiento se

mantenga y resulte favorable para la industria.

Cuadro # 1PROYECCIÓN DEL PBI ANUAL 2000-2004

(miles de millones de dólares)

Años PBI nacional

(1)

PBI

manufactura

(2)

VR (1) VR (2)

2000 121.267 16.786 3.1 -1.8

2001 121.513 16.956 0.2 1.0

2002 119.696 17.125 -1.5 1.0

2003 121.693 17.295 1.7 1.0

2004 123.694 17.465 1.6 1.0

2005 122.652 16.562 1.4 1.0

2006 123.265 17.456 1.6 1.0

2007 123.260 17.256 1.7 1.0

2008 124.275 18.220 1.7 1.0

2) Participación Del Sector Bisutería (Joyería) En El Sector

Manufacturero:

19 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción


Plan de Marketing

En el año 2001, la actividad manufacturera registró una contracción en la

producción de 1,1%, siendo inferior al resultado obtenido en el año 2000, que

fue positivo en 7,3%.

Durante el año 2002, la actividad manufacturera, experimentó un crecimiento

de 4,2%, superior al nivel registrado el año 2001.

Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción,

destacan actividades de impresión 52,6%, productos elaborados de metal

15,1%, cemento, cal y yeso 14,9%, aserrado y acepilladura de madera 40,3%,

productos de plástico 6,8% y productos de cerámica no refractaria para uso no

estructural 33,8%, entre otras.

Entre las ramas industriales de bienes intermedios que observaron resultados

favorables figuran: actividades de impresión 53,1%, productos metálicos para

uso estructural 28,6%, productos de plástico 12,4%, otros productos

elaborados de metal 20,7%, productos químicos 29,9% y vidrios y productos de

vidrio 27,9%, entre otras.

Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de

2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002.

La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a

la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo

2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003

una reducción de 9,40%.

Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción

de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal 16,98%,

productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural 22,26%,

actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31% y

fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras. El crecimiento de los

productos de arcilla y cerámica no refractarias para uso estructural fue


Plan de Marketing

básicamente impulsado por el sector construcción a través de los Programas

de Mi Vivienda y Techo Propio.

Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la

actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con

los EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y

Erradicación de la Coca).

La actividad manufacturera en el mes de abril del 2004, experimentó un

incremento de 5,55%, respecto a similar mes del año anterior.

Las exportaciones de textiles y confecciones se incrementaron en 29,5%,

explicado por la apertura del mercado norteamericano ante las ventajas

ofrecidas por la Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de la Droga

(ATPDEA). Asimismo, la rama de otras industrias manufactureras aumentó en

28,90%, por la mayor producción de artículos de oro, plata, lapiceros y

conexos, y fósforos.

Las ramas industriales que explicaron la mayor producción de los Bienes

Intermedios, fueron productos metálicos para uso estructural (30,05%),

explicado fundamentalmente por el mayor consumo de planchas de acero

inoxidable (196,70%). Creció también, la rama cemento, cal y yeso en 13,22%,

asociado a una mayor demanda de concreto premezclado, así como de

productos para la construcción.

Asimismo, las ramas industriales que explicaron el crecimiento de los Bienes

Intermedios, fueron productos de plástico 6,27%, productos de arcilla y

cerámica no refractaria para uso estructural 11,67%, productos metálicos para

uso estructural 8,36% y artículos de hormigón, cemento y yeso 41,44%, 7,94%,

principalmente.

Contrariamente, observaron una reducción en su producción las ramas de

fundición de metales no ferrosos 7,87% y otros productos elaborados de metal

-1,75%, entre las principales.


Plan de Marketing

La reducción registrada por la industria Fabril Primaria en los primeros cuatro

meses del 2004 (-0,39%), responde a la menor producción de la actividad de

refinación de azúcar -15,60%, metales preciosos y no ferrosos -2,58% y

productos de refinación de petróleo -3,08%. (ver cuadro # 2)20

CUADRO # 2participación del sector manufacturero respecto del PBI NACIONAL (miles de

millones dolares)

Años PBI VR Manufactura VR Bisutería Fantasí

a fina

2000 121.267 3.1 16.786 -1.8 147.10 10

2001 121.943 0.2 16.956 1.0 145.75 15

2002 119.696 -1.5 17.125 1.0 143.05 12

2003 121.693 1.7 17.295 1.0 144.29 15

2004 123.694 1.6 17.465 1.0 137.63 7

2005 122.652 1.4 16.562 1.0 135.25 6

2006 123.265 1.6 17.456 1.0 137.56 8

2007 123.260 1.7 17.256 1.0 138.26 8

2008 124.275 1.7 18.220 1.0 138.50 9

2.d.5. Capacidad Instalada Utilizada En El Sector De Bisutería (Joyería):

La capacidad instalada del sector bisutería (joyería) tuvo un comportamiento

inestable con altas y bajas, en los cuatro periodos (años) estudiados, teniendo

como puntos altos, principalmente, en el año 2001 cuyos porcentajes van

desde 92% hasta 94%. (ver cuadro # 3)21

20 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.21 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.


Plan de Marketing

Estas fluctuaciones, se deben a la escasa presencia de áreas de investigación

y desarrollo (I&D),en las empresas para que adquieran nuevas tecnologías de

punta y nuevos procesos productivos que son usados en el mundo de la

joyería.

Además de la falta de acceso a financiamiento, ya que muchas de estas

empresas son de poca confiabilidad, y respaldo debido a que recién empiezan

en el negocio.

Cuadro # 3

INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) CAPACIDAD INSTALADA EN

PORCENTAJE

2.d.6. Volumen de producción del sector bisutería (joyería):

El nivel de la producción muestra una tendencia creciente, este volumen tiene

sus puntos mas altos nuevamente en el período 2001 (Julio, Agosto, etc) y en

contraparte sus puntos mas bajos son en el periodo 2003 (Enero, Febrero, etc).

(ver cuadro # 4)22

22 Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.


Plan de Marketing

Debido a la creciente demanda de productos por parte del publico, a esto se

suma la cercanía de los materiales (importados de países sudamericanos y con

aquellos que el Perú tiene acuerdos comerciales) y a la mano de obra que es

relativamente barata en el sector.

Cuadro # 4

INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) VOLUMEN DE PRODUCCIÓN EN

KILOGRAMOS

Años Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

2000 - - - - - - - - - - - -

2001 740 785 921 905 777 739 990 983 919 1311 1049 970

2002 689 663 659 915 751 766 664 928 909 993 622 486

2003 610 369 289 332 280 435 262 503 536 552 719 611

2004 228 263 376 255 245 445 345 459 465 462 550 625

2005 230 240 385 350 326 562 398 478 489 489 569 653

2006 245 256 396 478 486 578 399 498 496 505 584 689

2007 259 278 450 561 591 572 461 542 547 512 582 690

2008 280 295 530 569 586 598 495 559 598 523 590 697

CAPÍTULO III

PLAN ANUAL DE MARKETING


Plan de Marketing

3.a. RESUMEN EJECUTIVO

El trabajo que se presenta a continuación ha sido realizado como parte del

curso de Fundamentos de Marketing y tiene como título "PLAN ANUAL DE

MARKETING" , para la realización del mismo hemos analizado a la

organización CYA Fábrica Fantasía Fina considerándola como una alianza

estratégica por ser proveedora de bisutería de importantes empresas como

AVON, EBEL, UNIQUE, etc.

El trabajo está dividido en tres capítulos que constan de las siguientes

características:

CAPÍTULO I: LA EMPRESA

En éste capítulo damos conocer un poco de historia acerca de esta empresa,

cómo y quién la formó, su misión, estructura organizacional, cuál es su

mercado objetivo así como la línea de productos que posee, siendo la parte

más importante la formulación de los objetivos organizacionales en base a los

cuales se ha desarrollado los demás objetivos, estrategias y planes a seguir.

CAPÍTULO II: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Aquí se desarrolla el análisis situacional de la empresa utilizando las cinco

fuerzas de Porter como modelo de desarrollo, éste análisis se desarrolla en el

micro y macro ambiente externo con sus respectivos indicadores.

Además se desarrolla cada objetivo de marketing identificando en cada uno de

ellos amenazas y oportunidades, se amplia el concepto de ventaja diferencial

haciendo hincapié en los aspectos que hacen de ésta empresa diferente a las

otras y por último se define de manera amplia su mercado objetivo y las

características de éste, en los que ha logrado posicionarse.

CAPÍTULO III: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

En éste capítulo se desarrolla a profundidad las 4p’s en Marketing:


Plan de Marketing

Producto: Definimos la línea de productos que comercializa la empresa

haciendo referencia a características específicas de cada una de ellas así

como su amplitud, profundidad y longitud.

Precio: Explicamos las estrategias utilizadas por la empresa para la fijación de

precios así como algunos métodos empleados en la introducción de nuevos

productos.

Plaza: Aquí damos a conocer cuáles son los canales de distribución utilizados

por la empresa, teniendo en cuenta que es una alianza estratégica.

Promoción: se detalla cuales son los medios de publicidad y promoción que

utiliza la empresa para hacer conocer sus productos.

El objetivo del presente trabajo es el de aplicar los conocimientos impartidos en

clase a una organización empresarial desarrollando el Plan anual de Marketing,

y analizar su importancia en el desarrollo de la empresa como herramienta de

gestión y manejo de las actividades programadas.

El Grupo

3.b. metas anuales

“Son los fines a los cuales se dirige una determinada actividad, se caracteriza

por establecer un período determinado y por logros específicos susceptibles de

ser cuantificados para alcanzar lo deseado, por lo tanto es necesario establecer

metas específicas y con fechas realistas”.23

23 “Administración: una perspectiva global”, Koontz Harold, Weihrich, Heinz 11va edicion, Mcgraw Hill, Mexico, 1998


Plan de Marketing

Sin una meta, los individuos, al igual que las organizaciones, tienden a la

confusión, sin dirección no hay una reacción o respuesta clara ante los cambios

del entorno, sin un claro sentido de lo que en realidad se quiere alcanzar

Una meta claramente definida, fácilmente se convierte en un estándar de

desempeño, que permite tanto a los operarios como a los administradores

evaluar sus progresos, por lo tanto las metas son parte esencial del control y

aseguran que las diversas acciones que se emprendan correspondan a las

metas y planes creados para alcanzarlos

3.b.1. posicionamientoLa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento

estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para

ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del

producto que será ofrecido a sus principales clientes.

Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de

las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de

posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte.

Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel

nacional e internacional tenemos lo siguiente:

Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Lo que buscamos es incrementar el posicionamiento de CYA Fábrica de

Fantasía Fina dentro de las empresas a las cuales abastece con productos de

alta calidad:

Se busca incrementar su posicionamiento dentro de AVON en un

15% en el año 2005.

También para el 2005 en el nicho de mercado de los varones,

incursionar con productos atractivos y exclusivos que nos

permitan un posicionamiento en ese mercado tan difícil.


Plan de Marketing

Posicionamiento por precio y calidad:

Lograr posicionarse en el mercado por ofrecer productos de

joyería a un precio relativamente alto que va de acuerdo con la

calidad del producto y servicio que brinda.

3.b.2. participación en el mercado

Incrementar su posicionamiento en el mercado limeño como

proveedor de fantasía fina a otras empresas del entorno, en un

20%, para el año 2005.

3.b.3. rentabilidad

si para el año 2005 se desea incrementar la rentabilidad en 15%,

entonces las nuevas mediciones serian:


Plan de Marketing

3.c. ESTRATEGIAS DE LAS 4P’S

Para diseñar las estrategias del marketing se dispone de unos instrumentos

que se han de combinar. Pudiendo definirlo como la Mezcla de Mercadotecnia,

Marketing Mix o 4P’S (Producto, Plaza, Promoción y Precio).24

Producto.- El producto es la suma de beneficios que recibe el consumidor ya

sea en forma tangible o intangible cuando compra.

Es importante saber que producto es, para quien esta dirigido, si es

homogéneo, complementario o sustituto, las diferencias que tenga con otras

marcas, si requieren de servicios de post-venta como los electrodomésticos o

los automóviles, conocer su ciclo de vida para saber si necesita ser innovado

de acuerdo a las exigencias del entorno.

Precio.- Es la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener un

producto o servicio o bien el valor que el comprador da a cambio de la utilidad

que recibe por la adquisición de un bien o servicio.

Su importancia radica en la relación que tiene con la demanda, además de que

es un instrumento a corto plazo, que produce ingresos, tiene repercusiones

psicológicas sobre el usuario y en muchas decisiones de compra es la única

información que tenemos a la mano.

Algunos de los métodos de fijación de precios están basados en los costos, en

la competencia, en el mercado.

Plaza.- La distribución relaciona el producto con el consumidor y tiene como

objetivo poner el producto solicitado a disposición del mercado en el lugar,

cantidad y momento en que desee, por medio de los canales de distribución.

Un canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que 24 Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.


Plan de Marketing

facilitan la circulación del producto elaborado desde que es producido hasta el

consumo.

Promoción.- Es una acción de influencia en él publico para que adquieran

ciertos bienes o productos, comunicando la existencia, dando a conocer sus

características, ventajas y necesidades que satisface.25

3.c.1. EL PRODUCTO

3.C.1.1. Planeación Y Desarrollo Del Producto

3.C.1.1.1 Concepto de producto

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el

empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del

detallista y servicio que presta éste y el fabricante.26

Nuestro producto es tangible, que busca satisfacer a nuestras

clientas en el ámbito de la belleza, para que a través de ella se

vean radiantes y realcen su imagen, sintiéndose seguras y capaces

de desenvolverse en la actividad que ellas deseen.

3.C.1.1.2. NIVELES DE PRODUCTO

BENEFICO ESENCIAL

El beneficio esencial que buscan las damas en la bisutería es

elevar su autoestima, sintiéndose mejor con ella misma.

PRODUCTO GENÉRICO

La versión básica del producto es “joyas”.

25 Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.26 Stanton.


Plan de Marketing

PRODUCTO ESPERADO

Nuestro producto tiene los siguientes atributos y condiciones:

modelos de temporada, nuevos diseños, finos materiales

como: oro, plata, insumos químicos galvánicos, piedras,

finos brillantes de cristal Swarovski, reconocidos en todo el

mundo por su calidad insuperable y por la cantidad de reflejos que despiden

con la luz, perlas color rosa y champagne.

PRODUCTO AGREGADO

Estos beneficios son por ejemplo: garantiza mayor durabilidad

y brillo, el auténtico brillo de la perla natural, y perlas

cultivadas al estilo hematite, productos antialérgicos,

antioxidantes entre otros.

PRODUCTO POTENCIAL

La empresa para deleitar a sus clientes y distinguir su oferta

ha diseñado un modelo intercambiable de piezas y perlas

que hacen factible obtener varios modelos; tips y limpiadores

gratuitos para una mejor conservación de sus joyas.

3.C.1.1.3. Jerarquía Del Producto

FAMILIA DE NECESIDADES : Belleza.


Plan de Marketing

FAMILIA DE PRODUCTOS : Artículos de belleza.

CLASE DE PRODUCTOS : Bijouterie.

LÍNEA DE PRODUCTOS : Cadenas, gargantillas, collares,

pendientes y brazaletes.

TIPO DE PRODUCTO : Aretes magnéticos y a presión.

MARCA:

ARTÍCULO : Aretes con perlas, con piedras,

bañadas en oro o en plata.

3.C.1.2. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

3.C.1.2.1 Mezcla y línea de productos

( 1)

PULSERAS

( 2 )

CONJUNTOS

( 3 )

COLLARES

( 4 )

PENDIENTES

( 5 )

BROCHES

1. Extendible

2. Bicolor

1. Circona

2. Circonita

1. Colgante

2. de caucho

1. Caprizzio

2. Eterna

1. Carousel

2. Cameo cross


(a)

Plan de Marketing

3. Enrollable

4. Camaleón

5. Ego

6. Fineza

7. Dulzura

8. Soft

9. Noche

3. Colgante

4. de plata

5. de plata sterling

6. de oro 14 kl

7. de pendientes

8. de nudos

9. de púas

10. de rosas

11. de perlas

3. Antique

4. de plata sterling

5. de perlas

6. Plegable

7. Rezaré

8. Enchapado en rodio

9. Mod. agua

3. de acero

4. Imperial look

5. Fresh allure

6. Silicy

3. Executive

4. Imperial

5. Romantique

09 11 09 06 05

( b ) ( b) ( b ) ( b ) ( b )

(a) AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = 5 LÍNEAS DIFERENTES

QUE MANEJA LA EMPRESA

LÍNEA 1 = Pulseras

LÍNEA 2 = Conjuntos

LÍNEA 3 = Collares

LÍNEA 4 = Pendientes

LÍNEA 5 = Broches

(b) PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

LÍNEA 1 Pulseras = 09 artículos


Plan de Marketing

LÍNEA 2 Conjuntos = 11 artículos

LÍNEA 3 Collares = 09 artículos

LÍNEA 4 Pendientes = 06 artículos

LÍNEA 5 Broches = 05 artículos

(c) LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

= ( 09 + 11 + 09 + 06 + 05 ) = 40 artículos

Longitud promedio de la mezcla de productos = 40 / 5 = 8 artículos

(d) CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Grado de relación mostrado entre las líneas de productos de acuerdo a

los criterios de:

Uso final : medianamente estrecha

Requerimientos de producción : muy estrecha

Canales de distribución : muy estrecha

3.C.1.2.2 Principales estrategias de la mezcla de productos

Para tener éxito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan

estrategias sumamente planteadas para manejas las mezclas de sus

productos.

Es por ello que se ha considerado que son cuatro las dimensiones de la mezcla

de productos que proporcionan la mezcla para definir la estrategia de productos

de la empresa.

Según Stanton, son los siguientes:

Posicionamiento de producto.

Expansión de la mezcla.


Plan de Marketing

Precios altos y bajos.

Contracción de la mezcla27

a. Posicionamiento del producto:

Entrar al segmento de las joyerías independientes y vender con marca propia,

es decir, que la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina que es una empresa

dedicada a la producción o elaboración y comercialización de bisutería fina,

que trabaja a manera de proveedor, se convierta en una empresa de

comercialización y venta directa, así lograr un posicionamiento con respecto a

sus competidores como son: UNIQUE, EBEL Y ORIFLAME.

b. Expansión de la mezcla

La empresa en estudio, CYA Fabrica de Fantasía Fina, ha tomado como una

de sus principales estrategias, incursionar en la utilización de un nuevo

producto la PLATA, ya que este es uno de los materiales de joyería de mayor

salida en el mercado en los últimos meses, tomando en cuenta que CYA sólo

se dedicaba al uso de Fantasía Fina, y ahora aspira a utilizar materiales más

sofisticados y se ha propuesto sacar una nueva línea de productos utilizando

exclusivamente el material antes mencionado; PLATA.

c. Precios altos y bajos

27 William Stanton; Fundamentos de Marketing, Cap. 9 Pag. 277


http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://mirleft.free.fr/images/photos/bijoux_parure.jpg&imgrefurl=http://mirleft.free.fr/bijouterie.html&h=228&w=400&sz=14&tbnid=LYgwGUoAFrsJ:&tbnh=68&tbnw=119&start=5&prev=/images%3Fq%3Djoyas%2Bde%2Bplata%26hl%3Des%26lr%3D%26ie%3DUTF-8

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.thaigem.com/spanish/images/silver.jpg&imgrefurl=http://www.thaigem.com/spanish/jew_silver.html&h=147&w=197&sz=7&tbnid=mQ7MYy8nVZUJ:&tbnh=73&tbnw=97&start=10&prev=/images%3Fq%3Djoyas%2Bde%2Bplata%26hl%3Des%26lr%3D%26ie%3DUTF-8

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.blanco-studio.com/fotos/joyas/C10GRANDE.jpg&imgrefurl=http://www.blanco-studio.com/htm/C10&h=414&w=500&sz=68&tbnid=9lDDUs9gOSQJ:&tbnh=104&tbnw=126&start=49&prev=/images%3Fq%3Djoyas%2Bde%2Bplata%26start%3D40%26hl%3Des%26lr%3D%26ie%3DUTF-8%26sa%3DN

Plan de Marketing

En la actualidad el Perú ha experimentado una tasa de crecimiento

demográfico del 2% en el año 2003. la expectativa de vida al nacer es de 68

años. (base al año 1999). Dicha población cuenta con una estructura por edad

que se ha ido modificando en un 32% para las personas menores de 15 años;

un 5% para las personas mayores de 64 años (2002), lo que nos dice que el

mercado cuenta con muchos jóvenes dispuestos a consumir bienes y servicios,

haciendo que la línea de la bisutería se vuelva más atractiva.

La población urbana tienen una concentración de 72% (2000); en donde Lima

concentra el 29% de la población nacional. Lo cual favorece a la bisutería en el

sentido que, mayormente las mujeres de la cuidad utilizan más estos productos

que las mujeres del campo.

Los índices mencionados anteriormente, sirven de referencia para señalar que

este incremento de la población sobre todo juvenil, es favorable, porque así la

empresa puede reducir ciertos costos, apuntando a que el mercado meta al

cual se dirige ha adquirido gran magnitud, lo cual le permite adquirir pequeñas

ganancias brutas de un alto porcentaje de compradores.

d Contracción de la mezcla

Consiste en innovar las técnicas para preparar las piezas de joyería,

describiremos brevemente los más importantes.

Vaciado.- Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se prepara en

jebe, que es la matriz, en base a una muestra física.

Sobre esta matriz se rellena cera multiplicando la

cantidad deseada, estos se organizan en pequeños

árboles que se introducen dentro de una tubo de fierro

que se rellena con yeso especial, une vez seco se

calienta para eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta

el metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan, se

liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha porque

tiene una sola vida.


Plan de Marketing

Filigrana.- El hilo de metal redondo se convierte en

hilos laminados delgados. Con pinzas se va formando

la figura deseada, tejiendo los hilos (del metal

utilizado) y luego se sueldan en el armazón con

virutas de plata, oro o bronce

Estampado.- Para esto se utiliza como molde una matriz de

acero, sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con

el que se obtiene la misma figura de la matriz sobre la chapa

de plata, luego se cortan los bordes y se refina la figura.

Armado manual.- Se prepara el armazón con alambres de

metal y utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la

forma deseada con pedazos de alambre del mismo metal,

de acuerdo al diseño que se desea lograr.

Blanqueado.- Se blanquea sumergiendo el producto en ácido sulfúrico y luego

en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se lava utilizando

detergente y agua.

Preparación de las piedras.-La piedras de color (turquesa, cuarzo, onix,

obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas equipados con motor y

discos diamantados de diferentes tipos, se realizan los cortes de la piedra y

luego se desgasta hasta obtener el modelo adecuado, finalmente se hace la

marca para engrazar y se pule con lija, telas abrasivos y con tela impregnado

con pasta pulidora.


http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.servifocap.com/agua/22racor.jpg&imgrefurl=http://www.servifocap.com/agua/&h=227&w=143&sz=8&tbnid=8CN6bRvYCbYJ:&tbnh=101&tbnw=64&start=83&prev=/images%3Fq%3Destampado%26start%3D80%26hl%3Des%26lr%3D%26ie%3DUTF-8%26sa%3DN%00%E5%A1%B9%EF%92%81%E1%B4%BB%E4%A1%BF%E2%B2%AF%E5%B6%82%E8%97%84%E6%8C%A7%00%00%EA%AE%A5

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.ciap.org/gal3/joy3a.jpg&imgrefurl=http://www.ciap.org/projoy.htm&h=160&w=114&sz=7&tbnid=tWSBXnLAvDEJ:&tbnh=91&tbnw=65&start=10&prev=/images%3Fq%3Darmado%2Bmanual%26hl%3Des%26lr%3D%26ie%3DUTF-8%26sa%3DG%00%E5%A1%B9%EF%92%81%E1%B4%BB%E4%A1%BF%E2%B2%AF%E5%B6%82%E8%97%84%E6%8C%A7%00%00%EA%AE%A5

Plan de Marketing

3.c.1.2.3 Ciclo de vida del producto

3.c.1.2.3.1. Introducción

Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, este se lanza al

mercado en un programa amplio de promoción y marketing. Por ello el producto

se diferenciará del resto por sus aplicaciones ecológicas, es decir, el empleo de

materiales ecológicos en la elaboración de los productos; que no deterioraran

el medio ambiente y que será novedoso dentro de la rama de bisutería.

3.c.1.2.3.2. Crecimiento

El producto se introducirá como marca en diferentes tiendas especializadas de

Lima Metropolitana, en donde se concentra la mayor cantidad de consumidores


Plan de Marketing

y además el producto tendrá un impuso a través de catálogos que se

entregarán casa por casa y en ellos se mencionaran las bondades y

características del producto, anuncios en revistas de novias, modas, etc.

El producto contra con una aceptación creciente por cuento se diferenciara del

resto básicamente en sus aplicaciones ecológicas y precios relativamente

bajos.

3.c.1.2.3.3. Madurez

Para esta etapa, el producto posiblemente ya no sea del agrado del cliente y la

empresa se vera obligada a optar por otra estrategia que le devuelva al

producto el interés que capto en sus dos primeras fases.

La compañía adoptará la estrategia de renovar el producto, otorgándole

algunas características adicionales como aplicaciones de piedras marinas,

tejidos, y algunos materiales novedoso dentro de la rama de bisutería que

capten la atención del público consumidor.

3.c.1.2.3.4. Declinación Y Posible Abandono

CYA Fabrica de Fantasía Fina optara por otro producto de la rama de bisutería,

posiblemente bisutería netamente dirigida a los materiales como pelos de

animal, hilos, telas, etc., conocidas dentro del argot comercial como:

“chucheria”.


Plan de Marketing

Según Stanton: “para prácticamente todos los productos, la

obsolescencia lleguen forma inevitable cuando nuevos

productos inician ciclos de vida y reemplazan a los antiguos”28.

3.c.1.3. Duración Del Ciclo De Vida Del Producto

El producto requerirá el retiro posible cuando desaparece la necesidad del

producto, se desarrolla un producto mejor o menos caro para cubrir la misma

necesidad, y la gente simplemente se cansa de un producto.

Solo si estos factores se presentaran se daría por terminado el proyecto de

vida del producto de CYA Fabrica de Fantasía Fina.

3.c.1.4. Estrategias Para La Etapa De Entrada

La estrategia de entrar durante la etapa introductoria se basan en la idea de

crear una posición dominante en el mercado y de esta forma disminuir la

eficacia de la competencia.

Por ello, La empresa elaborara productos con insumos ecológicos y con

aplicaciones usadas en los centros de

la moda internacional, a un precio

accesible para el publico y con gran

impulso publicitario (TV, revistas y

tiendas especializadas, etc.); lo que

colocara al producto como primero

dentro de las preferencias del

consumidor.

28 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Novena Edición. McGraw Hill 1992. Página 220.


Plan de Marketing

3.c.1.5. Administración Durante La Etapa De Madurez

Durante la etapa de madurez del ciclo de vida se puede extender aún línea de

productos, al hacerle modificaciones, diseñar nuevas promociones o inventar

nuevos usos.

Una vez consolidado el producto se le otorgaran características al producto

como aplicaciones en piedras doradas, plateadas y fantasía, elaboración de

bisutería hecha con materiales netamente ecológicos y novedosos que harán

que la línea de productos se extienda hacia un público juvenil y extravagante.

3.c.1.6.

Administración Durante La Etapa De La

Declinación De Ventas

La Administración quizá tenga que estudiar si abandonarlo o no. Los costos

para mantener productos improductivos van mas allá de los gastos que se

presentan en los estados financieros.

En esta etapa el producto requerirá una disminución de sus costos, para

hacerlos mas competitivos y con ello lograr mejorar la posición de la empresa

dentro del rubro y es a través de los insumos de carácter ecológico que se

basará esta estrategia.

3.c.1.7. Marca, Empaque Y Otras Características Del Producto

3.c.1.7.1. Influencia de las características del producto


Plan de Marketing

Las características del producto influyen en la compra que realizara el cliente,

ya que muchos solo se dejan levar por la percepción. El producto más

novedoso, llamativo será el más aceptado por algunos de los compradores. En

al caso de la CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. que es proveedora debe estar

en constante cambio, innovación y crear nuevos productos que llamen la

atención de los clientes de la belleza.

Las características que posee mucho de los productos son:

Durabilidad de los productos.

Colores llamativos.

Diferentes tamaños.

Acabados perfectos.

Etc.

Entre los productos tenemos:

Aretes son:

Aretes

Caprizzio

Joyas Mujer

Aretes Eterna

Joyas Mujer

Colección

Aretes

Executive

Joyas Mujer

Aretes

Imperial

Look

Joyas Mujer

Aretes Cameo

Cross

Joyas Mujer

Aretes Frech

Allure

Joyas Mujer

Set de aretes

Sicily

Joyas Mujer

Aretes

Scarlet

Colors

Joyas Mujer

Aretes

Carousel

Joyas Mujer


Plan de Marketing

Collares son:

Collar EternaJoyas Mujer

Collar Fleur AntiqueJoyas Mujer

Collar - Sortija RezaréJoyas Mujer

Collar RomantiqueJoyas Mujer

Collar Imperial LookJoyas Mujer

Collar Cameo CrossJoyas Mujer

Collar Frech AllureJoyas Mujer

Collar SicilyJoyas Mujer

Collar Scarlet ColorsJoyas Mujer

Pulseras son:

Pulsera Imperial LookJoyas Mujer

Pulsera EternaJoyas Mujer

Pulsera SicilyJoyas Mujer

Pines y accesorios son:


Plan de Marketing

Rosario BendittaJoyas Mujer

Rosario SantissimaJoyas Mujer

Pin Cristal ColibryJoyas Mujer

Pin Cristal RenoJoyas Mujer

Joyas son:

Rosario BendittaJoyas Mujer

Aretes CaprizzioJoyas Mujer

Collar EternaJoyas Mujer

Aretes EternaJoyas Mujer

Colección Aretes ExecutiveJoyas Mujer

Collar Fleur AntiqueJoyas Mujer

Collar - Sortija RezaréJoyas Mujer

Cadena Virgen del CarmenJoyas Mujer

Collar RomantiqueJoyas Mujer

3.c.1.7.2.Marca, Empaque, Etiquetado.

Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de

presentación del producto son muy importantes en la constitución del producto

final.

3.c.1.7.2.1. Marca


Plan de Marketing

Una marca es todo signo o medio que sirve para individualizar productos y

servicios en el mercado. Una marca está configurada por los siguientes

elementos:

Nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la

identidad verbal de la marca.

Logo: Representación gráfica del nombre, es la identidad visual.

Grafismos: Formas, dibujos o colores no pronunciables

Tomando en cuenta los elementos gráficos de una marca se deben aplicar las

siguientes recomendaciones a los elementos gráficos. La marca debe ser:

Breve: Una o dos palabras como máximo, fomentar la economía en lo

visual.

Fácil: Sencillez ante todo, si desea que el impacto de la marca sea

preciso la marca debe ser fácil de pronunciar y clara

Memorizable: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual

y/o auditivamente con gran facilidad.

Asociativa, evocativa: Se aconseja que las marcas tengan algún tipo

de asociación con el producto que manejan, se busca que el

consumidor asocie el nombre de la marca con el sector en que se

desenvuelve.

3.c.1.7.2.2 Empaque

En el mundo moderno del marketing de autoservicio, el empaque del producto

es mucho más que un contenedor. El empaque se debe diseñar tomando en

cuenta que:

Debe proteger el contenido del empaque

Debe cumplir formas razonables en cuanto al costo

Debe informar

Debe promocionar


Plan de Marketing

La estética del empaque: implica principalmente la elección prudente de colores y formas del empaque.

Diseño y producción el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete

puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo una bolisita para

cubrir la joya seria el empaque secundario y una cajita para trasportar el

producto sería el empaque principal.

3.c.1.7.2.3 Etiquetado

El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información

impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado se

basaban en los factores de costos y producción.

Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los

productos. La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto,

además promueve al producto por medio de gráficas atractivas

La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la

marca, por ejemplo el nombre Dyamond estampado en naranjas.

3.c.1.7.2.3 Otras Características De La Imagen.

El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores

perciban un producto y los mercadólogos deben estar conscientes de la señal


Plan de Marketing

que envía mediante el color del producto.

El diseño: el diseño busca no solo satisfacer una simple necesidad sino que

quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El

diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:

1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la

capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.

2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su

producción.

3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser

apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.

Desde el punto de vista del Marketing el diseño es un arte, puesto que

no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no

también en la parte estética dependiendo de la cultura.

Funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los

productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el

producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o

decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su

posición.

Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van

siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual

y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al

público.


Plan de Marketing

A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene

que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas

del mercado.

Hay unos factores ilustrativos que definen una buena imagen:

1. Estética (efecto visual del zapato).

2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)

3. Seguridad (suelo antideslizante)

4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)

5. Normalización (componentes)

6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)

7. Eficacia (Comodidad)

8. Economía (Precio)

9. Eficacia energética (Cosido)

10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)

11. Facilidad de fabricación (Elaboración)

12. Calidad prevista (Duración)

13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

3.c.2. PRECIOS

3.c.2.1. Estrategia De Entrada En El Mercado

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la

Administración de la empresa debe decidir si adoptará por una estrategia de

asignación de precios descremado o de penetración29.

En este caso la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. optará por una

estrategia de precios descremado en aquellos productos para los cuales se

requirió de un mayor desembolso en dinero sea para estudios de investigación,

materia prima, publicidad, et. Y en otros productos los hará asignándoles

29 STANTON, illiam, “Fundamentos de Marketing”, pag. 422.


Plan de Marketing

precios de penetración del mercado, esto para aquellos cuya prioridad es que

penetren en un mercado masivo y se posesionen.

3.c.2.1.1. Asignación de precio descremado.

Como hemos mencionado anteriormente la empresa CYA Fabrica de Fantasía

Fina S.A., que tiene como marca: “DYAMOND”, ingresó al mercado desde el

año 97, con un precio descremado para algunos productos, puesto que

ingresaba al mercado como una empresa proveedora y exclusiva, con modelos

totalmente modernos y acorde con las nuevas tendencias que se desarrollaban

en ese momento, por esa distinción y exclusividad pudo lanzar algunos de sus

productos con un precio alto, además que restringía la demanda a niveles que

posiblemente en ese momento la producción no podría haber abastecido,

puesto que todos sabemos que hay un tiempo de análisis de la reacción del

mercado hacia el nuevo producto.

Esta estrategia de mercado se estableció ya que permite recuperar los costos

de investigación y desarrollo lo antes posible y porque también da una mayor

facilidad para bajar los precios iniciales antes que subirlos si es que han

resultado demasiado bajo para cubrir los costos.

Nuestros productos se venden por medio de catálogos, lo que le da un mayor

realce y exclusividad, por la que los clientes están dispuestos a pagar.

Ejemplos De Productos Con Precios De Descremado

BRAZALETE

$ 150.00

ANILLO MODELO INDIO


Plan de Marketing

$ 85.00

ANILLOS GEMELOS

$ 50.00

COLLAR DE PERLAS

$75.00

3.c.2.2. Estrategia Geográfica De Precios

La fijación de precios por área geográfica implica que la compañía decida cómo

fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o países.

La empresa tiene entre sus metas a corto plazo ser una empresa no sólo

proveedora de grandes marcas comerciales como: Avon, Unique y Ebel; sino

que ahora saldrá al mercado como una empresa de venta directa a través de

catálogos, por lo que ha fijado sus precios como proveedor y como vendedor

directo, sin embargo no hace ninguna diferenciación entre los distintos sectores

de la población debido a que la venta será por catálogos.

Tenemos aquí algunos de los precios fijados por la empresa CYA Fantasía

Fina, la cual saldrá al mercado de la venta directa con el nombre de

DYAMONT. Presentaremos un ejemplo de presupuesto para establecer el

precio de las joyas:


Plan de Marketing

Ejemplo de Presupuesto

El precio de la sortija dependerá de la cantidad de gramos que entre en el

modelo que usted escoja o nos traiga y también dependerá del tamaño de la

medida de la sortija, pesando por lo general entre 2 a 6 gramos,

aproximadamente. El tiempo que toma la confección es de dos a tres días

máximo, y el trabajo es hecho todo a mano.

El precio del oro por gramo es:

Oro amarillo de 18 kilates:

Proveedor: 15 dólares por gramo.

Venta directa: 17 dólares por gramo

Oro blanco de 18 kilates:



En platino el precio es de:



Ejemplo:

Si el modelo escogido pesa 2.50 gramos en oro

amarillo el precio será:

Proveedor: $ 15.00 X 2.50 gr. = $ 37.50 dólares.

Venta directa: $17.00 X 2.50 gr. = $ 42.50 dólares

Tomaremos como ejemplo anillos de compromiso para hacer la diferenciación

de precios entre su venta como proveedor y por catálogos:


Plan de Marketing

1. Este es un modelo Clásico se suele fabricar en Oro

blanco o Platino pesando 2.5 gr y 3.5 gr.

respectivamente aumentando el peso a mayor

tamaño de la gema, se sugiere utilizar un diamante

de corte princesa de 0.20 puntos (Carats) como

mínimo

El precio de venta: si es de 3.5 gr., Si es en oro blanco.

Proveedor : 17.00 X 3.50 = $59.50

Catálogos : 20.00 X 3.50 = $ 70.00

2. Este modelo suele fabricarse en oro amarillo, pesando de 4 gr.

aproximadamente, aumentando el peso de

acuerdo al tamaño de la gema, se sugiere

utilizar un diamante de corte princesa de 0.20

puntos (carats) .

El precio en oro amarillo es de:

Proveedor : 15.00 X 4.00 = $60.00

Venta directa : 17.00 X 4.00 = $68.00

3. El precio de venta si la joya es de palatino es:

Este diseño se suele fabricar en Oro blanco o

Platino pesando de 3 gr. y 4 gr. respectivamente

aumentando el peso a mayor tamaño de la gema, se

sugiere utilizar un diamante de 0.20 puntos (Carats)

como mínimo.

El precio de venta en palatino es:

Proveedor : 40.00 x 3.00 = $120.00

Venta directa : 45.00 x 3.00 = $135.00


Plan de Marketing

A continuación presentaremos un esquema de precios :

FORMAS DE VENTA PRECIOS

Proveedor AVON Oro amarillo:$15.00

Oro blanco:$18.00

Palatino:$42.00

UNIQUE Oro amarillo:$15.00

Oro blanco:$19.00

Palatino:$40.00

EBEL Oro amarillo:$16.00

Oro blanco:$17.00

Palatino:$43.00

Venta directa Catálogos Oro amarillo:$17.00

Oro blanco:$20.00

Palatino:$45.00

3.c.2.2.1. Asignación De Precios De Entrega Uniforme

En la CYA fantasía fina, los precios que ofrecemos con por catálogos, tenemos

una fijación de precios uniforme; pues nuestros precios son iguales en

cualquier punto del país es por ello que se nos hace mas factible trabajar con

catálogos.

En la fijación de precios de entrega uniforme se cotiza el mismo precio de

entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación, algunas vece

esta entrega recibe el nombre de precios con porte pagado por su semejanza

con los precios de servicios de correo de primera clase.

Generalmente se recurre a la fijación de precios de entrega uniforme cuando

los costos de flete constituyen una parte pequeña de los costos totales del

vendedor. Y es un servicio adicional que ofrecen quienes la entregan gratis.


Plan de Marketing

CATALOGOS

ARETES FRECH ALLURE

P. Normal: S/. 40.00

P. OFERTA: S/. 32.00

Baño de oro con acabado antique y cristales

Swarovski color Rojo Rubí y Cobrizo.

COLLAR SCARLET COLORS



Diseños en baño de plata, esmalte en tonos

Amarillo, Rojo, Negro, Azul y Cordón.

(largo regulable aprox. 40 a 45 cm.)

ARETES CAPRIZZIO



Baño de plata en acabado "antique", gris y brillantes

de cristal Swarovski.

Aretes (con pasador hipoalergénico).

COLLAR ETERNA

P. Normal: S/. 182.00

P. OFERTA: S/. 146.00

Baño de oro (24 kilates) y cristales Swarovski.


Plan de Marketing

(Largo regulable aprox. de 40 a 45 cm.)

ANILLO DE DAMA

Oro 14 kt

Coral y zirconia marquesa

Hecho a mano

Tamaño disponible 7 pulgadas

Precio: s/. 110

SEMANARIOS

Oro 14 kt

7 aros

Hechos a mano

Precio: s/.150

COLECCIÓN CARAMEL RONDI



Baño de oro (24 kilates)

Collar (largo regulable aprox. 41 a 46 cm.) y

Aretes (con pasador)

PENDIENTES

Numero 15

Dije para cadena


Plan de Marketing

Oro 14 kt

Tamaño 20 mm

Hecho a mano

ARETES GLITZY



Diseño en baño de paladio con cristal y brillantes Swarovski.

(Con pasador)

ARETES BEAUTY



ARETES CROMOM



ANILLOS TUYTI

P. Normal: s/. 55

P.OFERTA: s/. 43

ARETES FLOWER


Plan de Marketing

P.Normal: s/. 36

P.OFERTA: S/.32

ANILLO MARFIL

P. Normaol: s/. 65

P.OFERTA: S/. 60

PENDIENTE MAGIC

P. Normal: s/. 42

P.OFERTA: s/. 38

3.c.3.DISTRIBUCIÓN O PLAZA

3.C.3.1. Concepto de distribución

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un

producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

Bibliografía: Fundamentos de MKT 30

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen

al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.

Bibliografía: Estrategias básicas de MKT31

La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que

determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por

30 William J. Stanton. 1a Edición31 Robert W. Frye 1ª Edición


Plan de Marketing

los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de

distribución es diferente según el tipo de empresa:

Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y

donde se vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas

formas de distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los

métodos de distribución que están en crecimiento o en descenso y sus ventajas

y desventajas.

Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas

especializadas, ventas por correo, en línea, etc. La distribución geográfica

merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes,

deben tener buen acceso, y se debe calcular el número y tamaño óptimo.

Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan

directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso,

hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y número de intermediarios, su

distribución geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de

venta, el método de venta, etc.

Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a

distribuidores. Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona

geográfica, el método de venta, el personal de venta, etc.

3.C.3.2. Distribución Física

La empresa CYA Fantasía Fina desarrolla las diversas actividades que

conforman la distribución física con el fin de que la empresa posea una ventaja

diferencial.

Esta empresa actúa como un centro de distribución ya que en esta se reciben

los pedidos y se preparan para luego entregarlos a nuestros clientes que

principalmente es la empresa Avon. Existe en contacto directo con la empresa

Avon, de esta forma tratamos de reducir el tiempo de entrega de nuestros

productos de bisutería.


Plan de Marketing

La empresa cuenta con un almacén privado, pues opera con la empresa

Ransa, ya que la compañía desplaza un gran volumen de productos de

bisutería a Avon, que actua como un centro de distribución con Centro de

distribución de 15,000 posiciones de rack, 20,000 bultos diarios de picking

La empresa CYA Fantasía Fina envía sus productos de bisutería a través de

contenedores de metal, transportándolo sin abrirlo hasta el cliente de destino

que es Avon, de esta forma tratamos de disminuir el riesgo de robo y la

empresa confía más en nosotros.

La empresa aplica el sistema de control de inventarios buscando un equilibrio

entre los costos y los niveles de servicio a Avon. La empresa Avon requiere

que la orden de pedidos se completado totalmente de inmediato, debido a que

existe una gran demanda de productos de bisutería, por esta razón la empresa

CYA Fantasía Fina cuenta con un inventario muy grande.

La empresa se esta esforzando por aplicar en toda las áreas de la organización

el intercambio electrónico de información ya que esta en el proceso de adquirir

más computadoras, ya que se h observado que gracias a la aplicación del EDI

ha podido controlar mejor sus pedidos y elaborar con mas cuidado su proceso

de facturación, para que de esta manera no exista tanto papeleo en la empresa

que es lo que obstaculiza la rápida distribución de sus pedidos.

Por ello cuenta con un sistema que permite que existe un libre flujo de

información entre la empresa y Avon para saber al instante que cantidades de

productos de bisutería requiere y en que tiempo.


Plan de Marketing

La empresa transporta sus productos a través de camiones que son

contratados por la empresa Ransa, ya que existe una alianza con esta empresa

y por ende una gran confianza por lo que se tiene ventajas como: Supervisión

de la estiba, trinca, pesos permitidos y documentación.

Permisos establecidos en la normatividad para el control y fiscalización

de productos e insumos químicos, así como para el transporte de carga en

condición de sobrepeso, sobredimensionada o de productos peligrosos y

explosivos.

Plan de contingencia y un procedimiento para el transporte de materiales

peligrosos

Unidades con sistema de monitoreo por GPS a nivel nacional.

3.C.3.3. Venta Al MayoreoDYAMONT, Marca dedicada a la producción y venta de joyería trabaja en el

mercado bajo la forma de alianzas estratégicas, es decir como proveedor único

de marcas reconocidas como son: UNIQUE, EBEL Y AVON, a continuación se

detallarán las formas de venta y los precios que utiliza en cada una de ellas.

LINEA DE PRODUCTOS:

( 1)

PULSERAS

( 2 )

CONJUNTO

S

( 3 )

COLLARES

( 4 )

PENDIENT

ES

( 5 )

BROCHES


(a)

Plan de Marketing

1. Extendible

2. Bicolor

3. Enrollable

4. Camaleón

5. Ego

6. Fineza

7. Dulzura

8. Soft

9. Noche

1. Circona

2. Circonita

3. Colgante

4. de plata

5. de plata

sterling

6. de oro 14

kl

7.de

pendientes

8. de nudos

9. de púas

10. de rosas

11. de perlas

1. Colgante

2. de caucho

3. Antique

4. de plata

sterling

5. de perlas

6. Plegable

7. Rezaré

8. Enchapado

en rodio

9. Mod. agua

1. Caprizzio

2. Eterna

3. de acero

4. Imperial

look

5. Fresh

allure

6. Silicy

1. Carousel

2. Cameo

cross

3.

Executive

4. Imperial

5.

Romantique

0911 09 06 05

(a) AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = 5 LÍNEAS DIFERENTES

QUE MANEJA LA EMPRESA

LÍNEA 1 = Pulseras


Plan de Marketing

LÍNEA 2 = Conjuntos

LÍNEA 3 = Collares

LÍNEA 4 = Pendientes

LÍNEA 5 = Broches

(b) PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

LÍNEA 1 Pulseras = 09 artículos

LÍNEA 2 Conjuntos = 11 artículos

LÍNEA 3 Collares = 09 artículos

LÍNEA 4 Pendientes = 06 artículos

LÍNEA 5 Broches = 05 artículos

(c) LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

= (09 + 11 + 09 + 06 + 05) = 40 artículos

Longitud promedio de la mezcla de productos = 40 / 5 = 8 artículos

A continuación presentaremos un esquema de precios:

FORMAS DE VENTA PRECIOS

ProveedorALIANZA ESTRATEGICA

AVON Oro amarillo:$15.00

Oro blanco:$18.00

Palatino:$42.00

UNIQUE Oro amarillo:$15.00

Oro blanco:$19.00

Palatino:$40.00

EBEL Oro amarillo:$16.00

Oro blanco:$17.00


Plan de Marketing

Palatino:$43.00

Venta directa

LÍNEA DIRECTA

Catálogos Oro amarillo:$17.00

Oro blanco:$20.00

Palatino:$45.00

A continuación se presentarán los precios por volúmenes para la venta al

mayoreo a las empresas antes mencionadas.

LINEA MATERIAL VOLUMEN PRECIO

PULSERA

ORO BLANCO

50 UNIDADES100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES

US 750.00US 1500.00US 3700.00US 7400.00

ORO AMARILLO


US 900.00US 1800.00US 4450.00US 8900.00

PALATINO


US 2100.00US 4200.00US 10000.00US 19000.00

CONJUNTO

ORO BLANCO


US 750.00US 1500.00US 3700.00US 7400.00

ORO AMARILLO


US 950.0US 1900.00US 4700.00US 9000.00

PALATINO


US 2000.00US 4000.00US 9000.00US 17000.00


Plan de Marketing

COLLAR

ORO BLANCO


US 800.00US 1600.00US 3500.00US 7000.00

ORO AMARILLO


US 850.00US 1700.00US 4000.00US 7800.00

PALATINO


US 2150.00US 4300.00US 10500.00US 20900.00

PENDIENTE

ORO BLANCO


US 850.00US 1700.00US 4200.00US 8000.00

ORO AMARILLO


US 1000.00US 2000.00US 4500.00US 8900.00

PALATINO


US 2250.00US 4500.00US 11000.00US 21500.00

BROCHE

ORO BLANCO

50 UNIDADES 100 UNIDADES250 UNIDADES500 UNIDADES

US 800.00US 1600.00US 3500.00US 6900.00

ORO AMARILLO


US 950.00US 1900.00US 4600.00US 8600.00

PALATINO


US 2200.00US 4400.00US 10800.00US 21400.00

3.C.3.4. Importancia Tienen Los Intermediarios

En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., los intermediarios o consultoras de

belleza son la parte esencial de la compañía, pues gracias a ellos nuestra


Plan de Marketing

marca DYAMONT llegara a muchos hogares del país. La fuerte caída del

empleo de los últimos años y, como consecuencia, la falta de movilidad de los

empleados de una compañía a otra, ha desembocado en una mayor exigencia

en los nuevos perfiles contratados. Esto nos ha obligado a desarrollar nuevas

técnicas de búsqueda y evaluación para dar con el profesional idóneo que

requiere la CYA requiere para atender al cliente. Nosotros ofrecemos a las

consultoras un fascinante mundo de belleza, oportunidades y grandes

satisfacciones, en el que podrá desarrollar una carrera de éxito como

Profesional en Belleza.

Ser una Consultora de Belleza de

CYA Fábrica de Fantasía fina S.A.

significa:

Tener tu negocio propio

Es tuyo. Y por eso tú decides. Decides tu horario, tus ingresos y el sistema de

trabajo que más te conviene. Defines tus objetivos y metas a alcanzar.

Nosotros te brindaremos la mejor asesoría y todo el apoyo para que hagas

crecer tu negocio cada vez más.

Atractivas ganancias

Tu independencia económica vale mucho. Lo sabemos, por ello te ofrecemos

hasta 40% de ganancia por tus ventas. A más ventas, por supuesto, mayores

ganancias.

Fabulosos premios

Las Consultoras gozan de muchos privilegios. Entre ellos están regalos y

premios para ti y tu hogar, que van desde artículos de belleza, decorativos y

electrodomésticos hasta autos y viajes dentro y fuera del país.

Ser profesional en Belleza


Plan de Marketing

Serás invitada con regularidad a completos Seminarios de Belleza, que te

permitirán mantenerte actualizada con lo último en técnicas de tratamiento

facial y maquillaje. Además recibirás entrenamiento gratuito en técnicas de

venta. Todo esto te ayudará a hacer crecer tu negocio y a desenvolverte con

soltura en el fascinante mundo de la belleza.

Activa vida social

Conocerás muchas personas y ampliarás tu círculo de amistades y clientes

cada vez más. Lo que te hará acceder a un estilo de vida dinámico, novedoso y

fascinante.

3.C.3.5. Canales De Distribución

Según Stanton: “un canal de distribución consiste del grupo de personas y

empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste

se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de

negocio”32.

Siguiendo la definición de Stanton, la empresa optará por la estrategia de un

“joint venture” (alianza estratégica) con las multinacionales: UNIQUE Y EBEL,

las cuales se encargaran de llevar el producto al público, principalmente

femenino, a través de catálogos, ventas personalizadas y otros medios los

cuales dichas compañías consideraran más adecuados.

32 STANTON, William. “Fundamentos de Marketing”. Novena Edición. McGraw Hill 1992. Página 335.


Plan de Marketing


Plan de Marketing

Fleur Antique Collar Fleur Antique Cód. 884

Collar Aperitif

Cód. 875

3.C.3.6. Determinación De La Intensidad De La Distribución

Según stanton, existen tres tipos de estrategias para efectuar dicha

determinación: intensivo, selectivo y exclusivo.

El primero consiste en trabajar con muchas tiendas y mayoristas y minoristas.

El segundo consiste en trabajar con solo unos cuantos mayoristas y

minoristas.


Plan de Marketing

Y el último, se trabaja única y exclusivamente con un sólo distribuidor,

mayorista y/o minorista.

Siguiendo la definición del autor, CYA Fabrica de Fantasía fina SA. Optará por

la “estrategia de una determinación de distribución exclusiva”, por cuanto

la empresa se dedicara a elaborar productos única y exclusivamente para las

compañías antes mencionadas (UNIQUE y EBEL), y serán estas quienes a

través de sus catálogos, ventas personalizadas, Internet, etc. llevarán el

producto al consumidor final.


http://www.ebelparis.com.pe/modelamode.asp

Plan de Marketing

3.c.4 PROMOCION

3.c.4.1. Ventas Personales(Forma de producción)

Para la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A., las ventas al detalle son

muy fundamentales, puesto que estas ventas son la comunicación en persona

de información para persuadir a nuestros clientes de que compren nuestros

productos, es un método importante para lograr ese objetivo33.

Las vetas personales son más flexibles que las demás herramientas de

promoción, porque pueden individualizar sus presentaciones y adecuarlas a las

necesidades que se presenten en el momento de la promoción.

Para esto se requiere un personal de calidad, que se desenvuelvan bien en

ese campo, y eso representaría un costo adicional, ya sea para capacitar a sus

trabajadores o para contratar a personas altamente competitivas en esa área.

Nuestro tipo de ventas personales son venta exterior, los vendedores visitan a

los clientes y les ofrecen a través de catálogos las joyas que producimos,

dándoles un servicio personalizado y de servicio de calidad. Por medio de un

tomador externo de pedido.

Estamos en la obligación y necesidad de seleccionar con minuciosidad a

nuestros vendedores, porque ahora no es sólo labia, vestimenta, etc. Que sí

33 Stanton, “Fundamentos de Marketing”, Cap 18, pag. 597.


Plan de Marketing

son importantes, pero no lo suficientemente consistentes para lograr la

aceptación de los clientes.

Otro punto que tomamos en cuenta es la Venta de Relaciones, que más que

pretender vender por volúmenes, tratamos de establecer una relación honda y

verdadera, para poder tener la fidelización de los clientes, generar confianza.

Primero y antes que nada debe haber una orientación al cliente, colocando las

necesidades y los intereses de los clientes a la para de los suyos.

3.c.4.1.1. Proceso de las ventas personales:

Lo que es bastante importante son los servicios de post-venta, porque al

ofrecerlos a los clientes ellos tienen la seguridad de estar adquiriendo un buen

producto, y esos les da mayor seguridad.

Para ello requerimos de un personal muy preparado, para poder alcanzar las

metas de ventas establecidas y sobre todo ganar la lealtad de los clientes. Se

les debe motivar constantemente darles de reconocimiento lo que para ellos

sea m{as importante, de esa manera al evaluarlos, tendrán resultados óptimos.

3.c.4.2. Publicidad


Prospección Preliminare

s

Presentació

n

Servicio

Post venta

IdentificarPerfilesCargasRegistros

Calificar, capacidades

Información

Hábitos

Preferencias

AIDA

Reducir disonancia

Fomentar buena voluntad

Plan de Marketing

La empresa CYA Fantasía Fina tiene como audiencia meta a empresas como

AVON, pero está apuntando a consumidores; ya que CYA Fantasía Fina desea

ampliar su mercado y ofrecer su producto de bisutería con marca propia no

sólo a clientes empresariales sino también a consumidores finales.

La empresa CYA Fantasía Fina empleará la publicidad de demanda primaria

porque el producto con marca propia denominada DYAMOND se encuentra en

la etapa de introducción de su ciclo de vida porque los consumidores no tienen

conocimiento de esta marca , y esta publicidad precursora difundirá los

beneficios que posee el producto de bisutería que ofrece la empresa.

La empresa CYA Fantasía Fina anunciará el producto de bisutería con una

publicidad de acción indirecta para estimular la demanda del producto en un

periodo extenso para que los clientes se acojan a este producto, pero la

empresa CYA Fantasía Fina tiene el pleno esfuerzo por realizar la publicidad

institucional para informar al público en general acerca del negocio de la

empresa CYA Fantasía Fina y crear una buena imagen para la empresa.

Las metas generales de promoción es el respaldo a las ventas personales a

través de agentes que se encargan de vender el producto de bisutería ,

introducir el producto nuevo para muchos por la marca que recién aparece en

el mercado.

La empresa para ampliar su presupuesto utiliza la publicidad cooperativa

vertical, donde la empresa CYA Fantasía Fina junto con los detallistas

comparten los costos de la publicidad.

La empresa requiere crear un buen mensaje , informándolos beneficios del

producto de bisutería que ofrece, es por ello que comunicará a todo el público

que:” el uso de nuestro producto acentúa la belleza que toda mujer lleva

dentro”, y para impactar al público se combinara con la imagen de “ luces que

brillan alrededor dela mujer” dando la sensación de esplendor femenino y

deslumbre por las joyas que la mujer lleva puesta.


Plan de Marketing

La empresa informara las bondades del producto de bisutería mediante, La

televisión, por tener una audiencia masiva, además que muchos peruano

cuentan con este medio en todos sus hogares.

Internet, que es un medio que en los últimos años ha tenido un gran apego por

todos los ciudadanos no solo peruanos sino extranjeros. Muchas personas

pasan varias horas de su vida conectado al Internet.

Por tal razón la empresa crear su pagina web donde se encuentren todos a los

productos y servicios que ofrece la empresa CYA Fantasía Fina de esta forma

puede hacerse conocida ella y su producto.

Revista, en la que la empresa editara todos a los diferentes modelos de

bisutería que ofrece al publico, esto mediante los catálogos que se difunden a

través de las fuerzas de ventas, que se encargan de ofrecer personalmente al

publico los productos de la empresa.

Para evaluar la eficacia de la publicidad la empresa empleará la prueba de

rememoración ayudada, preguntando a la gente si recuerda haber visto

anuncios de la marca DYAMOND.

La empresa CYA Fantasía Fina por ser una empresa pequeña contratara a una

agencia de publicidad, ya que estas planean y ejecutan campañas publicitarias

con especialistas en publicidad ,beneficiando a la empresa por experiencia que

tiene la agencia.

Luego la empresa implementara un departamento interno de publicidad, de

esta forma se desarrollara la estrategia de contar con un departamento interno

y una agencia de publicidad.

3.c.4.3. Promoción De Ventas


Plan de Marketing

La promoción para cualquier empresa es muy importante ya que de esta

manera se asegura una parte del mercado, recordemos que mucha gente

consume lo que ve en los grandes letreros o de las propagandas en la

televisión. Para entender mejor sobre promoción diremos lo siguiente:

“Es uno de los mecanismos menos rigurosos del marketing. Por promoción de

ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es

reforzar la publicidad y facilitar la venta del personal”.34

En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., la promoción nos es de vital importancia

ya que vedemos productos de bisutería, y tenemos que llamar la atención de

las personas con promociones que a ellos les guste para que consuman

nuestros productos.

Ahora que la competencia es más exigente en cuanto a promociones que

lanzan, nosotros debemos saber usar estrategias de ventas que nos permita

anteceder a nuestra competencia ante una venta.

Las promociones que normalmente se realizan en CYA Fábrica de Fantasía

fina S.A., están registrados en catálogos, y algunos ejemplos son los

siguientes:

ARETES FRECH ALLURE

34 William J. Stanton. 11 Edición, pp. 544


Plan de Marketing



COLLAR SCARLET COLORS



ARETES CAPRIZZIO



COLLAR ETERNA

P. Normal: S/. 182.00

P. OFERTA: S/. 146.00


Plan de Marketing

COLECCIÓN CARAMEL RONDI



Para todas estas promociones debemos tener en cuenta y haber determinado

ya un presupuesto que nos permita afrontar en los gastos y que de esta

manera no se nos presenten obstáculos para realizar nuestras promociones.

3.c.4.4. Relaciones Públicas

Las relaciones públicas tienen por objeto crear y mantener la imagen positiva

de una organización ante su público: cliente, accionistas, empleados,

comunidad local y gobierno. Para poder llegar a todas estas personas son muy

importantes los medios de comunicación para difundir el mensaje que existe

detrás del producto.

En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., la propaganda nos ha permitido ser más

conocidos y hacer saber a nuestros clientes que están usando productos de

calidad, a demás de otorgarnos premios o diplomas por los excelentes

anuncios en televisión. Nuestras promociones también nos permiten regalar

autos, pasajes de viaje, cruceros, etc.


Plan de Marketing

3.d. PROGRAMA FINANCIERO

3.d.1. Plan de ventas detallado por producto o línea de productos

PROGRAMA FINANCIERO (2003-2006)

PRONOSTICO DE VENTAS

VENTAS

ventas 2003 2004 2005 2006

50000 80000 60000 50000

pulseras 10000 13000 21000 12000

conjuntos 25000 22000 20000 21000

collares 8000 15000 5000 7000

pendientes 3000 6000 9000 5000

broches 4000 24000 5000 5000

NOTA: ventas por líneas de productos según los años señalados


Plan de Marketing


Plan de Marketing

PROGRAMA DE COBROS

PROGRAMA DE GASTOS


Plan de Marketing

GASTOS ANUALES

GASTOS 2003 2004 2005 2006

15200 21200 17200 15200

SUELDOS 2500 2500 2500 2500

COMISIONES 7500 12000 9000 7500

GASTOS DIVERSOS 10000 14500 11500 10000

ALQUILERES 2000 2000 2000 2000

SEGURO 200 200 200 200

DEPRECIACIÓN 500 500 500 500


Plan de Marketing

PROGRAMA DE EGRESOS


Plan de Marketing

FLUJO DE CAJA

3.d.2. Estado de ganancias y perdidas


Plan de Marketing

3.d.2.1. Comparación De La Utilidad

PORCENTAJE DE UTILIDAD PROMEDIONETA OPERATIVA BRUTA

UTILIDAD 2450 3200 72000


Plan de Marketing

BALANCE GENERAL ( PRONOSTICO)


Plan de Marketing

3.e. CRONOGRAMA Y PROCEDIMIENTOS DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE

MARKETING


Plan de Marketing

pegar


plan de marketing bisuteria (ejemplo)

Documents

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joyera en

como en

crecimiento en

mejor en

productividad en

convertirnos en lderes

presencia en