LE PLAN MARKETING LA POLITIQUE DU PRODUIT

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINITRATION DES ENTREPRISES MARKETING II-2012-2013 Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa

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Table des matières

SECTION 1 : Le Plan marketing _______________________________________ 4

1- Introduction _____________________________________________________________ 4

2- Intérêt de la démarche de planification en marketing ___________________________ 4

3- Qu’est ce qu’un plan marketing ?____________________________________________ 4

4- Pourquoi concevoir un plan marketing ? ______________________________________ 5

5- Principales catégories de plans marketing ____________________________________ 5

5.1. Classification par objet _______________________________________________________ 5

5.2. Classification par horizon_____________________________________________________ 6

6. Démarche d’élaboration du plan marketing ___________________________________ 7

6.1. Qui conçoit le plan marketing ? ________________________________________________ 7

6.2. Quand ? ___________________________________________________________________ 7

6.3. Comment ? ________________________________________________________________ 7

6.4. Quelles composantes ? _______________________________________________________ 8

7. Principales conclusions ___________________________________________________ 11

SECTION 2 : La politique du produit ______________________________ 12

Introduction ______________________________________________________________ 12

1. Le produit en marketing __________________________________________________ 12

1.1. Définitions ________________________________________________________________ 12

1.2. Hiérarchie des produits _____________________________________________________ 14

1.3. Dimensions du produit ______________________________________________________ 14

1.4. Classification des produits ___________________________________________________ 15

2. Les composantes du produit _______________________________________________ 19

2.1. Caractéristiques intrinsèques du produit _______________________________________ 19

2.2. La gamme, un outil de repérage ______________________________________________ 20 2.2.1. Le concept de gamme ____________________________________________________________ 20 2.2.2. Les dimensions de la gamme _______________________________________________________ 20 2.2.3. Fonctions de la gamme ___________________________________________________________ 22 2.2.4. Gestion de la gamme des produits ___________________________________________________ 22

2.3. La marque, une force de conviction ___________________________________________ 24 2.3.1. Le concept de marque ____________________________________________________________ 24 2.3.2. Notions autour de la marque _______________________________________________________ 26

2.4. Le packaging, synthèse des attributs du produit _________________________________ 27 2.4.1. Précisions terminologiques ________________________________________________________ 27 2.4.2. Niveaux du packaging ____________________________________________________________ 28 2.4.3. Composantes du packaging ________________________________________________________ 28 2.4.4. Fonctions du packaging ___________________________________________________________ 28 2.4.5. Processus de choix d’un packaging __________________________________________________ 29 2.4.6. L’étiquetage ____________________________________________________________________ 29

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3. Les leviers de la politique du produit ________________________________________ 31

3.1. Le diagnostic produit _______________________________________________________ 31 3.1.1. Recensement des produits proposés _________________________________________________ 31 3.1.2. Analyse des ventes _______________________________________________________________ 31 3.1.3. Analyse de la rentabilité des produits _________________________________________________ 32 3.1.4. Analyse des écarts entre réalisations et prévisions ________________________________________ 32 3.1.5. Analyse des prévisions des ventes et du marché _________________________________________ 33 3.1.6. L’analyse de la part de marché ______________________________________________________ 33

3.2. Le cycle de vie des produits __________________________________________________ 33 3.2.1. Les différentes étapes ____________________________________________________________ 33 3.2.2. Les types de cycle de vie __________________________________________________________ 35

Conclusion : L’innovation, cheval de bataille de l’entreprise performante ____________ 35

Bibliographie _____________________________________________________________ 36

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SECTION 1 : Le Plan marketing

1- Introduction

L’élaboration d’une stratégie marketing est, pour l’entreprise, une condition nécessaire mais non suffisante pour atteindre ses objectifs. Une stratégie gagnante doit en effet s’accompagner d’une démarche de planification efficace. Exercice annuel auquel se plient indifféremment chefs de produits (pour la gamme de produits qu’ils gèrent), directeurs marketing (pour les marchés ou secteurs dont ils ont la charge) et comités de direction (pour les domaines d’activités stratégiques dans lesquels l’entreprise opère), l’établissement d’un plan marketing consiste à formuler les différentes politiques de l’entreprise, en précisant les objectifs et moyens à mettre en œuvre et en se basant sur une analyse systématique de l’environnement général et concurrentiel (attractivité, menaces, contraintes) ainsi que des activités (produits, marchés, technologies) de l’entreprise (points forts, points faibles).

2- Intérêt de la démarche de planification en marketing

L’environnement de l’entreprise est de plus en plus turbulent, du fait des bouleversements économiques, technologiques, politiques…auxquels il est assujetti. Dans un tel contexte d’incertitude, la planification constitue un outil précieux de « navigation » de l’entreprise, qui lui permet d’orienter ses activités et d’atteindre de manière plus efficace ses objectifs. En marketing, la planification peut se définir comme un processus d’anticipation des changements qui surviennent dans l’environnement des marchés. 3- Qu’est ce qu’un plan marketing ?

« Un plan est la traduction opérationnelle d’une stratégie : il consiste en une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, d’une description des moyens matériels, humains, et financiers qui leur sont alloués et de la désignation de leurs responsables ».

MERCATOR1

« Elément opérationnel de la démarche marketing, il consiste à établir un document qui précise les actions spécifiques à réaliser, le contenu de chacune d’elles, leur date de réalisation ainsi que les moyens financiers et humains à mettre en œuvre pour parvenir aux objectifs. Le plan marketing réunit l’ensemble des variables de l’action marketing, regroupés généralement en quatre catégories : le produit, le prix, la distribution et la communication ».

Le marketing au Maroc : concepts et réalités2 « Un document consistant en une analyse de la situation actuelle en termes d’opportunités et de menaces, d’objectifs marketing, de stratégie marketing, de programmes d'action, et de rapports

1 LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, Paris, 2000, 755 p.

2 GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Editions A l Madariss, Casablanca,

2002, 208 p.

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financiers. Ce plan peut être élaboré par la direction stratégique des affaires, mais il peut également s'appliquer à une marque ou à un produit spécifique. Dans ce dernier cas, le plan marketing est un dispositif d'exécution intégré à un plan stratégique global d'affaires. »

Lexique des termes marketing – American Marketing Association

4- Pourquoi concevoir un plan marketing ?

La mise en place d’un plan marketing est avantageuse pour l’entreprise à plus d’un titre :

Il permet la mise en commun des idées et favorise la concertation, contribuant par là même à asseoir une meilleure coordination.

Il imprime une direction à l’entreprise et permet de diriger les énergies vers des buts communs.

Il assure un meilleur contrôle de l’efficacité de l’action marketing, en instaurant des pratiques d’évaluation des résultats et de comparaison objectifs/performances.

Contrairement aux a priori liés à la rigidité de la planification, le plan marketing permet à l’entreprise d’accroître sa souplesse car il limite les imprévus et réduit le champ de l’improvisation.

C’est donc un instrument en faveur de la cohésion de l’entreprise, qui lui permet d’accroître sa rigueur de gestion et son efficacité.

5- Principales catégories de plans marketing

On se base généralement, pour classifier les plans marketing, sur 2 critères : l’objet et l’horizon3.

5.1. Classification par objet

On entend par objet le degré de généralité qu’on imprimera au plan marketing. Le schéma ci-après présente les différents plans marketing auxquels fait appel l’entreprise, classés sur une échelle de « généralité décroissante » :

3 LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

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5.2. Classification par horizon

Par horizon, on entend court, moyen et long terme. Le plan à court terme s’échelonne sur une période inférieure à un an. Le moyen terme va de plus d’un an à 5 ans et le long terme au-delà de 5 ans. Cette classification se superpose à la première, la matrice ci-après affecte, aux différents types de plans, les horizons temporels leur correspondant le plus souvent :

Plan à long terme de l’entreprise

Plan global annuel de marketing

Plans annuels de marketing par produit

Plan annuel de publicité, de

promotion des

ventes

Plan annuel des activités de la force

de vente

Plan annuel d’études

commerciales

Opérations spéciales Opérations spéciales Opérations spéciales

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Horizon

Plans opérationnels4 Plans stratégiques

Court terme

Moyen terme

Long terme

Politique générale de marketing en entreprise

x x

Plan de marketing pour un produit

x x

Planification de chaque composante du mix

x

Opérations ponctuelles de marketing

x

6. Démarche d’élaboration du plan marketing

6.1. Qui conçoit le plan marketing ?

Les artisans du plan marketing sont les responsables des activités marketing au sein de l’entreprise (le directeur marketing pour le plan marketing global de l’entreprise, les chefs de produits pour les plans marketing produits…). L’externalisation n’est cependant pas exclue si elle se déroule en concertation avec les responsables marketing de l’entreprise.

6.2. Quand ?

Le plan marketing est généralement conçu à dates fixes. La périodicité retenue est souvent annuelle, sauf pour les plans relatifs à des opérations exceptionnelles. Les plans à long terme sont, de même, révisés annuellement.

6.3. Comment ?

L’une des difficultés majeures liées à l’élaboration d’un plan marketing consiste à gérer l’interdépendance des différents plans existants au sein de l’entreprise entre eux : cohérence des plans produits avec le plan annuel global marketing, lequel doit être en parfaite symbiose avec le plan général de l’entreprise. « Chaque plan particulier de marketing doit être cohérent avec les plans d’un niveau de généralité supérieur ».

MERCATOR 5

4 VAN LAETHEM, N ; BODY, L, Le plan marketing : plan stratégique, plan opérationnel, plan de crise,

DUNOD, 2004, 292 p.

5 LENDERVIE,J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, Paris, 2000, 755 p.

Objet

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Cette règle n’est cependant pas à sens unique, les plans généraux ne pouvant être définitivement entérinés que s’ils ont fait l’objet de plans particuliers concrets. Pour cela, des ajustements peuvent être nécessaires et doivent intervenir tout au long du processus de planification.

Ce n’est pas un processus linéaire mais itératif

6.4. Quelles composantes ?

Les composantes du plan marketing ne sont présentées ici qu’à titre indicatif, il n’existe en effet pas UN plan marketing, mais autant de plans marketing que d’entreprises. La littérature existante se rejoint cependant sur la nécessité d’inclure les rubriques ci-après :

Schéma de plan marketing6

6 OLLIVIER, A ; MARICOURT, R, Le marketing en Afrique, EDICEF, Paris, 1990, 264 p.

L’entreprise et

son marché

Objectifs et stratégies

Budgets et

tableaux de bord

Programme

d’action

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L’entreprise et son marché

Cette partie du plan marketing recèle une somme d’informations sur l’entreprise, son environnement et son marché. S’agissant du diagnostic externe, on distinguera :

- Données du marchés, à savoir les composantes de l’offre et de la demande (entreprises concurrentes, circuits de distribution, consommateurs, …)

- Données de l’environnement, issues de la veille (influences réglementaires, technologiques,…). Un relevé des opportunités (tout élément susceptible de peser sur l'évolution du secteur) et des menaces (tendance défavorable ou perturbation de l'environnement) de l’environnement clôturera cette section. Sur l’entreprise, on veillera à recueillir et organiser des informations sur la taille, le capital, la situation géographique, les ressources humaines (effectif employé, climat social, analyse des compétences, …) et les moyens (budgétaires, financiers, système d’information, outils de production,…). Il est également nécessaire de comparer le marketing mix de l’entreprise à celui de ses concurrents. Ci-après un tableau récapitulatif des informations à recueillir, par dimension :

Dimension Quelques indicateurs à recueillir

Points de comparaison

Gamme de produits et services

Chiffre d’affaires, global, par produit, par région, par client.

Quantités vendues par produit, par région, par client.

Rentabilité globale de la gamme par produit, par région, par client.

Degré d’innovation

Budget recherche et développement….

Offre concurrente

Attentes des consommateurs

Prix pratiqués Prix de la concurrence

Evolution des prix par rapport à l’indice du coût de la vie

Cohérence prix/valeur perçue…

Pratiques de la concurrence

Prix-marché

Prix psychologiques

Evolution du pouvoir d’achat

Système de distribution Taux de croissance des ventes de produits par distributeur

Capacité du distributeur à assurer un service après vente des produits

Place des concurrents chez chaque distributeur

Paysage de la distribution et son évolution

Communication sur les produits

Evolution du taux de reconnaissance des actions publicitaires.

Perception de la

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communication par les marchés-cibles.

Impact des supports marketing (brochures, …).

L’objectif ultime étant d’aboutir à un inventaire aussi précis que possible des forces et faiblesses de l’entreprise, que l’on prendra le soin de comparer à celles des concurrents.

Objectifs et stratégies

La définition des axes de développement stratégiques et des choix marketing fondamentaux se fera à ce niveau, ainsi que les objectifs, précis et chiffrés (exprimés en chiffre d’affaires, en volume, en parts de marché).

Les objectifs seront, dans la mesure du possible,

Hiérarchisés, par ordre de priorité. Quantifiés, exemple : plutôt que " Accroître la rentabilité des investissements ", opter

pour « augmenter le taux de rentabilité de 10 à 20% en deux ans ". Réalistes : fixer les objectifs en se basant sur l'analyse (objective) des opportunités du

marché et des ressources internes de l'entreprise. Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois optimiser tous ses objectifs.

On distingue entre objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs

Objectifs quantitatifs : Chiffre d’affaires, parts de marché, degré de couverture des coûts…

Objectifs qualitatifs : satisfaction de la clientèle, fidélisation, …

Quant aux stratégies offertes à l’entreprise, elles sont de 5 types :

Les stratégies de croissance : visant à augmenter la part de marché et le chiffre des ventes de l’entreprise.

Les stratégies de stabilité : s’appliquent souvent quand le produit est au stade de la maturité et que l’environnement ne présente pas de signes de perturbation.

Les stratégies de retrait : visent la réduction des coûts ou la diminution du nombre de produits vendus ou de services offerts.

Les stratégies de marketing différencié : cherchent à atteindre une large part du marché total (produits destinés à différents segments de marché).

Les stratégies de marketing concentré : contrairement à la stratégie précédente, celle-ci vise à satisfaire un segment de marché très précis.

Programme d’action

Pour chaque action programmée, il s’agira de définir avec précision les moyens qui permettront d’atteindre les objectifs fixés, en répondant aux questions :

En quoi consiste l’action ?

Quand faudra-t-il la réaliser ? - un calendrier-

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A qui la confier ? - un responsable -

Quels moyens lui affecter ? Le programme d’action mettra l’accent sur :

Les Hommes : faut-il recruter des moyens humains supplémentaires ? redéployer le personnel existant ? lancer un programme de formation ? entreprendre

L’information : si la première partie du plan marketing, consacrée à la connaissance de l’entreprise et de son marché, a permis de relever des lacunes en information, préciser les actions prévues pour y remédier (études de marché, visites de salons, …).

Le marketing mix : les différentes actions prévues pour lancer de nouveaux produits, initier une nouvelle politique de prix, de distribution ou de promotion.

Budgets et tableaux de bord

La rubrique budgets concerne les moyens financiers qui permettront d’atteindre les objectifs fixés. Il s’agit d’une prévision quantifiée des dépenses par type d’action (budget publicité par exemple, budget lancement d’un nouveau produit…). Quant aux tableaux de bord, ce sont les instruments de mesure du degré de réalisation des objectifs et de l’efficacité des moyens mis en œuvre. Le contrôle revêt ici une importance particulière puisqu’il sert à apprécier de façon régulière la situation de l’entreprise et à réagir rapidement à tout dysfonctionnement.

7. Principales conclusions

Le plan marketing est une œuvre collective. S’il doit être « orchestré » par le responsable marketing, celui-ci ne doit en aucun cas en faire « sa chasse gardée ». Il doit bénéficier de l’implication de tous et servir à insuffler un esprit « marketing » à l’organisation.

Afin d’éviter les revers d’une planification trop rigide, le plan marketing sera plutôt un plan « glissant », soumis, au besoin, aux ajustements nécessaires.

Le plan marketing est un outil de gestion au service de la flexibilité de l’entreprise

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SECTION 2 : La politique du produit

Introduction

Le produit est sans conteste le pilier de toute démarche marketing. D’une organisation autour du produit, l’entreprise a basculé vers une orientation client, philosophie selon laquelle « le produit doit être conçu avant tout en fonction du client7 ». La politique du produit est la pierre angulaire de toute stratégie marketing, d’abord parce que même un très « bon » marketing ne peut pas vendre un mauvais produit (non conforme aux attentes des utilisateurs) et ensuite parce que de toutes les composantes du marketing mix, c’est celle où les erreurs sont les plus lourdes de conséquence car la rectification du tir, en cas de faux pas, est pratiquement impossible, en témoignent par exemple les échecs retentissants du lancement de certains modèles de voiture, ayant pourtant nécessité des investissements conséquents avant leur mise sur le marché.

1. Le produit en marketing

1.1. Définitions

Encadré n°1 : définition du produit « Tout bien, matériel ou immatériel, à même de satisfaire un besoin ».

Le Marketing au Maroc : concepts et réalités8 « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. La notion de produit fait spontanément penser à des articles tangibles, mais il ne faut pas oublier les services, les personnes, les endroits, les organisations ou encore les idées ».

Marketing management9 « Toute offre en mesure de satisfaire un besoin ou un désir chez un client. Un produit peut être un bien, un service, une expérience, un événement, une personne, un lieu, une propriété, une organisation, une information, une idée ».

Harvard Business School Press, Marketing essentials, mai 2003

Le produit peut ainsi être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). Il peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,....

Kotler et Dubois proposent cinq niveaux pour l'analyse d'un produit et chaque niveau augmente la valeur de l’offre pour le consommateur.

7 LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

8 GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Editions A l Madariss, Casablanca,

2002, 208 p.

9 KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10

ème éd., 2000, 790 p.

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Le noyau du produit : Le client achète des avantages qui vont lui rendre un service en regard du problème qu'il se pose. A titre d’exemple, Linux est un système d'exploitation qui va permettre de faire tourner des applications logiciels sur des machines. Les questions que se posera l'acheteur à ce niveau seront donc de savoir si les applications qu'il souhaite utiliser tournent sous Linux et si Linux peut être installé sur les machines prévues.

Le produit générique : Le produit générique, c'est le noyau accompagné de ses fonctionnalités. On est dans le point de vue du responsable marketing qui peut caractériser l'offre Linux, par exemple, de la façon suivante :

Linux est multi-utilisateurs. Linux est accompagné d’applications graphiques conviviales. Linux est accompagné d'un serveur de mail performant. Linux est équipé de langages scripts et de cron.

Le produit attendu : L'acheteur s'attend à trouver dans le produit un certain nombre d'attributs qui ne sont pas des fonctionnalités mais qui vont guider son choix. Ce sera par exemple dans le cas du produit Linux :

La fiabilité : Linux est plus robuste et plus fiable que ses concurrents Les performances : Linux est plus rapide que ses concurrents Les coûts d'achats : Linux est moins cher

Le produit global : Le produit global est réellement la solution proposée par le vendeur au problème de l'acheteur. Accompagnant le produit attendu défini précédemment, le client a besoin d'un ensemble de services:

un support technique ; une offre de formations pour les utilisateurs ; une rapidité de livraison et de migration ; une publicité qui mettra le client en avant pour avoir choisi d'installer Linux chez lui

(prestige, modernité, ...).

Poussée à l’extrême, cette logique qui aboutit au produit sur-mesure engendre des surcoûts pour l’entreprise. Cette dernière devrait s’assurer que les améliorations apportées accroissent vraiment la valeur et les ventes du produit afin d’en justifier le surcoût. Par ailleurs, force est de constater qu’au fil du temps, les consommateurs assimilent le produit global à un produit générique, s’habituant ainsi à des standards plus élevés (qui aujourd’hui pourrait acheter un poste TV sans couleurs, ni télécommande… ?).

Le produit potentiel : Lorsque le client investit dans un nouveau système d'exploitation, il achète aussi la promesse que son investissement est pérenne et que Linux va se développer fortement à l'avenir. Il faut donc lui démontrer ces perspectives notamment face à celles des concurrents. Il faut donc prouver que le concept de logiciel open source est porteur en face des systèmes propriétaires.

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Schéma : les cinq niveaux d’un produit

1.2. Hiérarchie des produits

Chaque produit obéit à une certaine hiérarchie qui peut être décomposée suivant sept niveaux :

Nature du besoin en question. Il s’agit d’un besoin fondamental justifiant la création du produit. A titre d’illustration, l’assurance vient pour répondre au besoin de sécurité.

Famille du produit qui rassemble toutes les catégories de produits qui satisfont le même besoin.

Catégorie de produits regroupe tous les produits qui, au sein d’une même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle.

Gamme de produits. Elle correspond aux produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux étant donné qu’ils fonctionnent de la même sorte ou sont vendus à la même catégorie de clients, dans les mêmes points de vente et se situent dans des zones de prix similaires.

Type de produit correspond aux articles qui, au sein d’une gamme, représentent une forme donnée de produit.

La marque : nom qui permet d’identifier le produit.

L’article (ou référence). Il s’agit de l’unité de base, caractérisée par une taille, un prix, un aspect ou tout autre élément de différenciation.

Ces différents niveaux ne sont pas forcément présents dans tout produit.

1.3. Dimensions du produit

Le produit en marketing n’est pas qu’une somme de caractéristiques techniques ou fonctionnelles à valeur purement utilitaire. A titre d’illustration, un plat industriel est :

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- Un repas destiné à assouvir la faim.

- Une aide précieuse pour la personne chargée de préparer les repas dans une famille, généralement active et ayant peu de temps à consacrer à ces tâches.

- Une invitation au voyage ou à la nostalgie (sauce napolitaine, couscous, moussaka, …)

Le client, au-delà des attributs fonctionnels d’un produit, est donc sensible à un ensemble de paramètres d’ordre symbolique.

« Dans notre usine, nous fabriquons des cosmétiques, dans les parfumeries, nous vendons du rêve… »

Fondateur de la marque REVLON

Quelles sont donc les différentes dimensions d’un produit ?

Dimension technique : qualité intrinsèque, matière, résistance, …

Dimension psychologique : intérêt spécifique pour une personne, possibilité de se réaliser à travers un produit, …

Dimension sociale : projection du produit auprès des autres. 1.4. Classification des produits Il existe sur le marché une infinité de produits avec des caractéristiques spécifiques. L’influence importante qu’exercent ces caractéristiques sur la stratégie marketing a amené les théoriciens du marketing à regrouper les produits suivant les classes les plus significatives. a. Classification selon la nature du produit Cette classification distingue les produits des services. Les produits : ces biens sont tangibles et peuvent se répartir selon différents critères :

Les biens libres qui sont abondants comme la ressource « eau » dans les pays du Nord et les biens économiques qui, vu leur rareté par rapport aux besoins exprimés, représentent une valeur non négligeable comme le cas de l’eau dans les pays arides.

Les biens divisibles : qui divisés, ne perdent pas leur utilité (exemple : fruits) ou les biens individuels (exemple : vêtements)

Les biens complémentaires : qui pour répondre aux besoins du consommateur doivent être présentés simultanément (exemple : l’appareil photo et la pellicule)

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Les biens substituables : qui peuvent satisfaire un besoin identique (exemple : le beurre et la margarine)

Les services :

Encadré n°2 : définition du service

« Activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique ».

Marketing management10

De part leurs caractéristiques d’intangibilité, d’indivisibilité, de variabilité et de périssabilité, les services exigent des politiques de marketing spécifiques :

Les services sont intangibles : on ne peut les voir, les toucher, les sentir avant de les acheter. L’entreprise essayera donc de les concrétiser par des éléments matériels tels que les locaux, le personnel, l’équipement, l’information fournie, les logos ou les tarifs et aussi de mieux différencier son offre par la création d’une image.

Les services sont indivisibles : il n’est pas possible de dissocier la production de la consommation. L’entreprise tentera d’accroître la productivité des intervenants.

Les services sont variables : suivant les personnes et les circonstances du moment, l’entreprise devra veiller à assurer le maximum de constance de la qualité offerte.

Les services sont périssables : ils ne peuvent être stockés, l’entreprise devra tout mettre en œuvre pour synchroniser au mieux l’offre et la demande.

En dehors du pur produit (bien tangible) et du pur service (prestation d’un avocat par

exemple), les frontières produit/service sont étanches, en témoignent les cas ci-après :

Un produit peut s’accompagner de plusieurs services : ex achat d’une automobile et de prestations d’entretien.

Un service peut s’accompagner d’autres produits ou services : ex : le transport aérien + la restauration à bord + les journaux.

Un mix produit/service : cas du restaurant qui offre les deux à la fois. De plus en plus les produits sont associés à des services tout autant avant la vente (devis, information, essais) qu’après la vente (garantie, livraison, crédit, installation, réparation, entretien…) permettant ainsi à l’entreprise de se différencier de ses concurrents. L’interdépendance entre les produits et les services s’est accrue par l’apparition des produits virtuels issus du développement des nouvelles technologies de l’information et la communication (internet).

10 KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10

ème éd., 2000, 790 p.

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b. Classification selon la durée de vie Cette classification des produits se base sur la base de la durée de vie. On distingue : Les biens durables : il s’agit de bien dont l’utilisation prolongée est possible (exemple : meubles, automobiles, électroménagers…) Les biens consommables : ces biens tangibles peuvent être consommés à plusieurs reprises (exemple : produits de nettoyage) Les biens passagers : ce sont des produits à utilisation unique (exemple : pellicule photographique, produits alimentaires…) Les produits périssables : il s’agit des biens qui doivent être consommés impérativement dans un temps limité après leur production ( produits frais, légumes, fruits, fleurs…). c. Classification selon les habitudes d’achat Les différences de comportement amènent à la création d’une autre classification : Produits d’achat courant ou de commodité (ou marchandises courantes) il s’agit de produits achetés régulièrement sans réflexion excessive, assez rapidement tant par l’habitude que par l’impulsion (exemple : produits alimentaires, d’entretien…). On distingue :

Biens de première nécessité qui correspondent aux achats les plus courants (exemple : pain, lait, dentifrice…)

Produits d’achat impulsif qui sont acquis sans préméditation ni effort particulier (exemple : chewing-gum et friandises, disponibles en plusieurs endroits faciles d’accès (distributeurs automatiques, sorties de caisses…).

Produits de dépannage qui sont achetés lorsque le besoin s’en fait ressentir (exemple : parapluie quand il pleut, magazine qu’on voyage par train ou avion…)

Produits d’achat réfléchi ou de comparaison (ou marchandises commerciales) : pour ce genre de produits, le consommateur fait habituellement un plus grand effort de recherche d’informations afin de prendre une meilleure décision d’achat en fonction de critères tels que la qualité, l’aspect, le prix, l’utilité (exemple : meubles, vêtements, automobiles…). On distingue : les produits homogènes qui ont un même caractère fonctionnel mais diffèrent selon la qualité, le prix et les produits hétérogènes (exemple : meubles, vêtements…).

Produits de spécialité ou de conviction (marchandises spécifiques) : il s’agit de produits pour lesquels l’acheteur est vraiment prêt à faire un effort tout particulier pour les acquérir. Ces produits possèdent des caractéristiques uniques et/ou image de marque bien définies (exemple : Bijoux de luxe, parfums).

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Produits non recherchés : ce sont les produits que le consommateur ne connaît pas (encore) ou bien auxquels il ne pense pas spontanément (exemple : encyclopédie…). Ces produits nécessitent un marketing offensif sous forme de communication soutenue et de techniques de vente élaborées. Le prix, par exemple, est souvent établi en tenant compte de cette classification. C’est ainsi que les associations de consommateurs font de nombreuses études concernant les produits de comparaison au niveau du rapport qualité/prix. De même, le conditionnement et la marque des produits jouent un rôle plus ou moins important en fonction de la classification. d. Classification en fonction du marché Un autre critère de classification des produits est le marché auquel ils s’adressent. S’agit-il de particuliers ou d’industriels ? la classification en produits de consommation et en produits industriels est la plus ancienne et la plus évidente. Les produits de consommation. Ce type de produit est destiné à être utilisé directement par le consommateur final. Souvent à usage domestique, ce produits sont présentés sous une forme permettant de les utiliser sans autre processus commercial (exemple : boîtes de conserve, poudre à lessiver…). Cette méthode de classification a le mérite de se baser essentiellement sur le comportement du consommateur, c’est-à-dire sur la manière dont les produits sont achetés par les consommateurs et sur l’effort consenti pour se les procurer. Les produits industriels. Ils sont destinés à être vendus dans le but de produire d’autres biens ou de procurer des services. De par leurs places dans le processus de production et dans la structure des coûts, les produits industriels peuvent être classés en différentes catégories :

Les matières premières qui entrent en totalité dans le produit fini (les produits agricoles, les ressources naturelles, les produits manufacturés plus ou moins élaborés…).

Les biens d’équipement qui permettent et conditionnent la fabrication des produits finis, ils comprennent les équipements de base (bâtiments, machines…) et les équipements accessoires (matériel léger, outillage).

Les fournitures et les services qui n’entrent pas comme tels dans la composition du produit fini mais qui sont indispensables au bon fonctionnement du processus de fabrication. On citera les fournitures d’exploitation et d’entretien (papiers, crayon, peinture) ainsi que les services (réparation, entretien, conseil)

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Schéma récapitulatif : classification des produits

Cri

tère

s d

e c

lass

ific

ati

on

des

pro

du

its

Nature du produit Produits

Services

Durée de vie Biens durables

Biens consommables

Biens passagers

Biens périssables

Habitudes d’achat Produits d’achat courant ou de commodité

Produits d’achat réfléchi

Produits de spécialité ou de conviction

Produits non recherchés

Marché Produits de consommation

Produits industriels

2. Les composantes du produit

Le mode de classement adopté pour énumérer les composantes du produit obéit à un ordre d’«objectivité décroissante».

2.1. Caractéristiques intrinsèques du produit

Ce sont les « attributs réels, objectifs et observables »11 du produit, on distingue :

Formule du produit : ingrédients, composantes chimiques, caractéristiques, …

Performances : palpables, observables par le consommateur (efficacité d’un produit, rentabilité d’un produit financier, …)

Aspect visuel (design) du produit ou de son emballage : ce qui est visible du produit.

Caractéristiques sonores, olfactives…

Si la thèse selon laquelle tous les produits se ressemblent et seules les marques, à grand renfort de publicité, les différencient, se fraye un chemin dans les esprits, elle est cependant contrecarrée par la capacité de certains producteurs, moyennant un effort de recherche et développement, de différencier leurs produits sur la base d’attributs réels.

Les auteurs du Mercator12 soulignent ainsi que bon nombre de succès marketing sont dus à une supériorité objective du produit sur ses concurrents.

Un « bon » produit a à son actif qualité et distinction par rapport à la concurrence. La qualité d’un produit est définie comme « le degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard »13. Cette définition inclut les notions « d’état de l’art

11

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p. 12

OP. cit. 13

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

20

de la technologie » mais aussi de « minimum requis », promesses que le produit, tel qu’il est vendu, doit tenir.

L’avantage - produit est, quant à lui, une « caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents ». S’il constitue un plus appréciable pour le produit, il n’en conditionne cependant pas le succès.

2.2. La gamme, un outil de repérage

2.2.1. Le concept de gamme

La gamme se définit comme « l’ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de taille, de couleur ou de compléments »14. Elle se différencie de l’assortiment, qui est le nombre de modèles différents pour un article donné, réunis sur un même point de vente (mais appartenant à des producteurs différents).

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux même clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de ventes ou zones de prix.

2.2.2. Les dimensions de la gamme

La gamme des produits offerte par une entreprise possèdent deux dimensions : la largeur et la profondeur. La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés, c’est-à-dire par le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs fonction de leurs goûts, besoins propres et pouvoir d’achat. La profondeur correspond au nombre moyen d’articles par ligne de produits.

14

GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Editions Al Madariss, Casablanca,

2002, 208 pages.

21

Exemple 1 : La gamme des automobiles de la marque Citroën est composée des C1, C2, C3, C4, C5, C6, C8, Xsara Picasso, Berlingo. Largeur de la gamme des automobiles Citroën : 10 Profondeur de la gamme : nombre de variantes pour chacun des modèles (climatisation, ouverture centralisée,…). La C1 est proposée en plusieurs versions : - Style (3 portes, 5 portes)

- Motorisation (essence 1.0i, diesel HDi 55). Ligne de produits : variantes autour d’un modèle. La C1, avec l’ensemble de ses variantes, est une ligne de produits

Gamme

Ligne Ligne

Produit Produit Produit Produit

22

Exemple n°2 : gamme d’un fabricant de meubles

2.2.3. Fonctions de la gamme

Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise d’engranger des profits immédiats.

Fonction de développement : permettra à l’entreprise de réaliser des profits à l’avenir (horizon de 3 ans)

Fonction d'image : donne de la crédibilité à la marque.

Fonction d'avenir : fonction d’anticipation de ce que sera le marché à l’avenir.

Fonction de défense : permet de contrer un concurrent.

Fonction obligation : l’entreprise est tenue de maintenir certains produits à la demande de ses clients.

Fonction de bonne gestion : permet de combler des creux saisonniers même si les profits qu’elle génère ne sont pas importants.

2.2.4. Gestion de la gamme des produits

a. L’analyse de la gamme L’analyse de la gamme de produits se réalise à travers : La contribution des différents articles aux chiffres d’affaires et aux bénéfices : le responsable marketing évalue sa gamme en fonction de la contribution de chaque produit. Les entreprises peuvent classer leurs produits en quatre catégories :

Les produits de base qui génèrent de fortes ventes et s’accompagnent de faibles marges car ils sont peu différenciés (exemple : pour un fabricant de PC, il s’agit des ordinateurs de base vendus à bas prix).

Armoires Buffets Lits Commodes

Rustiques

Contemporaines

de cuisine

Henri II

Contemporains

Directoire Renaissance

Louis XV

Empire

Contemporaines

23

Les produits phares qui génèrent des ventes moins élevées mais avec de fortes marges (exemple des ordinateurs plus puissants)

Les produits de spécialité, moins vendus mais susceptibles de générer des revenus élevés pour l’entreprise en raison de leur fort degré de différenciation (équipement vidéo digital) ou des services qui accompagnent la vente (livraison, installation, formation à l’utilisation…)

Les produits périphériques que les consommateurs ont tendance à acheter là où ils ont acquis l’équipement d’origine, ce qui limite les comparaisons de prix et permet des marges élevées (imprimantes, carte graphique…)

L’évaluation de la contribution de chaque produit aux ventes et aux bénéfices de l’entreprise est incontournable et permet de prendre les décisions marketing les plus judicieuses. L’analyse des concurrents : le responsable marketing devrait chercher à identifier ses concurrents, les différents produits fabriqués, la stratégie de positionnement de chacun d’entre eux. A la lumière de cette analyse, il peut ainsi identifier les segments de marché sans réelle concurrence ou déterminer de nouveaux positionnements pour des nouveaux produits b. L’entendue de la gamme

L’entendue correspond à la largeur de la gamme multipliée par la profondeur. L’une des décisions les plus importantes d’un responsable de produit concerne l’étendue de sa gamme, c’est-à-dire le nombre d’articles proposés à la vente. Il existe deux façons de faire progresser une gamme : l’étendre; ou la consolider.

Extension

Le fait d’avoir une gamme large, un mix très étendu, présente pour l’entreprise une série d’avantages. La vulnérabilité est réduite, car la firme dispose d’atouts mieux répartis ; les consommateurs sont plus fidèles car ils trouvent plus aisément un produit qui répond à leurs besoins. Toutefois, des inconvénients risquent d’apparaître : dispersion des efforts commerciaux, lourdes dépenses d’organisation et d’administration. Le désir d’expansion de la gamme résulte de l’équilibre entre tous ces aspects, auxquels il faut ajouter prioritairement la volonté de croissance de l’entreprise.

On distingue trois stratégies d’extension :

Extension vers le bas : l’entreprise spécialiste du haut de gamme décide de développer un modèle bon marché, d’entrée de gamme qui permet d’attirer de nouveaux clients et de leurs proposer ensuite des produits de prix plus élevé. Cette stratégie s’applique quand le marché haut gamme connaît un ralentissement, la position de l’entreprise sur ce segment est mise en cause,

24

l’entreprise cherche à élargir sa gamme pour empêcher l’arrivée de la concurrence ou a développé une image qui lui permet d’investir un marché

L’extension vers le haut : l’entreprise bien placée en bas de gamme peut rehausser sa ligne de produits afin de bénéficier d’un marché en forte croissance et/ou à marges plus élevées, affaiblir des concurrents vulnérables ; ou de repositionner son image. Cette stratégie présente des risques substantiels dont notamment le fait que les consommateurs peuvent penser que l’entreprise n’a pas l’image suffisante pour fabriquer de la haute gamme.

L’extension dans les deux sens : une entreprise bien positionnée en milieu de gamme peut décider de s’accroître simultanément vers le haut et le bas. Une telle stratégie a été suivie par le groupe Accor (Ibis, Novotel, Sofitel) et lui a permis d’acquérir une position dominante sur le marché hôtelier.

Contraction ou consolidation

Une gamme courte offre à l’entreprise une situation inverse de celle de la gamme large. La vulnérabilité augmente, car si une ligne de produit ne réussit pas, c’est toute l’entreprise qui se trouve alors en danger, en revanche, le bénéfice des lois d’apprentissage peut permettre de faire baisser les coûts.

La volonté de réduire les coûts se manifeste surtout dans les périodes de difficultés. Il devient alors urgent de regrouper toutes les forces vives autour des produits leaders. Toutes les lignes ou toutes les variétés qui n’offrent ni perspectives de développement ni avantages indirects pour d’autres produits sont supprimés. Dans ce cas on parle de dégraissage de catalogue.

2.3. La marque, une force de conviction15

2.3.1. Le concept de marque

Encadré n°3 : définitions de la marque

« Signe de reconnaissance du produit, composé d’un nom verbal et/ou d’éléments visuels destinés à personnaliser le produit afin de le distinguer, l’identifier et le repérer ».

Le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités16

« Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».

15

La marque fera l’objet d’un exposé indépendant. 16

GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Editions Al Madariss, Casablanca,

2002, 208 pages.

25

Marketing Management17

La marque est donc une signature qui donne au produit une personnalité, une

identité en plus de servir de caution auprès du consommateur et d’outil de différenciation. Le concept de marque comprend six dimensions :

Des attributs : une marque rappelle les caractéristiques qui lui sont rattachées.

Mercedes

= Voiture solide, durable, chère.

Des avantages fonctionnels ou émotionnels :

Mercedes

= Durabilité : bien qui traversera le temps

Solidité : sécurité en cas d’accident

Des valeurs : la marque porte en filigrane la culture de l’entreprise qui lui a donné naissance.

Mercedes =

Performance, prestige, tradition

Une culture : elle désigne ici l’affiliation de la marque

Mercedes = marque allemande Fiat = marque italienne

17

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10ème éd., 2000, 790 p

26

Une personnalité : la marque fait l’objet de « personnification »

Mercedes = Un patron ? Un lion ?

Un profil d’utilisateur :

Mercedes = Cadre supérieur ayant dépassé la cinquantaine

La marque procure de ce fait une série d’avantages au produit :

Identification et facilité de repérage.

Protection à l’égard de la contrefaçon.

Fidélisation de la clientèle.

Ciblage de segments spécifiques. Sa force réside cependant moins dans ses attributs (facilement imitables et pouvant se dévaluer avec le temps) ou ses avantages (la concurrence peut les surclasser) que dans son contenu symbolique, les valeurs qu’elle véhicule, la culture et la personnalité qui lui sont attachées.

Elle insuffle une âme, une histoire au produit.

Mercedes = Réussite

2.3.2. Notions autour de la marque

Le capital-marque : lié à la notoriété de la marque, à la fidélité de ses clients, à sa qualité perçue et aux associations mentales auxquelles elle invite. Il peut être apprécié à travers la valeur boursière mais aussi la valeur de remplacement ou encore le différentiel de prix par rapport à une autre marque.

Facteurs de succès d’un nom de marque

Etre libre de droits (au Maroc, l’OMPIC gère l’octroi des noms de marque).

Evoquer les avantages du produit (ex : taillefine).

Suggérer les attributs tels que l’aspect, la composition, la couleur (ex : mousseline).

Etre lisible, audible, facilement prononçable et mémorisable (ex : bic).

Etre distinctive, originale (ex : KODAK).

Etre à l’abri des pièges de traduction.

27

La « Compagnie Générale des Eaux » a laissé place à « VIVENDI », facile à

prononcer de par le monde et véhiculant « un esprit d’ouverture ».

2.4. Le packaging, synthèse des attributs du produit

La fonction traditionnelle du packaging est de préserver le produit de toute atteinte

extérieure (chocs, vibrations, air, chaleur…) qui peut en altérer le contenu. Sur cette fonction traditionnelle se sont greffés des rôles supplémentaires ; il est en effet devenu un vecteur d’identité (la marque), un indicateur de perception du prix, un support d’image (fortement associé à la publicité) et une vitrine des offres promotionnelles. Il véhicule donc, au même titre que la marque, le positionnement du produit.

Evolution historique du packaging

2.4.1. Précisions terminologiques

Emballage, conditionnement et packaging sont des termes voisins, packaging se distingue cependant par une acception plus large, recouvrant, en plus des attributs physiques et fonctionnels, la dimension décorative.

Encadré n°4 : définitions du packaging

« Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection , son transport, son stockage, sa présence en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs».

Mercator18

18

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

Protection du produit

+ Economie

Commodité

Promotion

Ecologie

28

« Ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit »

Marketing Management19

2.4.2. Niveaux du packaging

On distingue trois niveaux de packaging :

Emballage primaire : en contact direct avec le produit.

Emballage secondaire : somme d’emballages primaires (ex : packs de canettes), il peut servir de support promotionnel.

Emballage tertiaire : conditionnement d’expédition servant au stockage, à la manutention, à l’identification et au transport du produit.

2.4.3. Composantes du packaging

Le contenant : matériaux, système de fermeture…qui contribuent au rôle fonctionnel du packaging (protection, conservation, …).

Le décor : éléments visuels du packaging (graphisme, couleurs, emplacement des messages, format des étiquettes, …).

2.4.4. Fonctions du packaging

Le renforcement du rôle du packaging correspond à la conjugaison de plusieurs facteurs :

Le développement du libre-service: le packaging doit accomplir la plupart des fonctions de la vente (attirer l’attention, décrire le produit, inspirer confiance…). Il assure le rôle de vendeur silencieux.

La hausse du niveau de vie : les consommateurs sont plus exigeants et prêts à payer plus contre certaines commodités supplémentaires, souvent fournies par le packaging.

L’importance accordée à l’image de marque : la différenciation, à l’heure de la multiplication des marques, passe par la personnalité du produit, qui transparaît à travers l’image générale de l’entreprise, la publicité, le nom mais aussi le packaging (les différences objectives entre produits sont peu perceptibles par les consommateurs, le packaging pèse alors très lourd dans la décision d’achat).

L’innovation : le conditionnement est un terrain fertile pour l’innovation, de petites modifications peuvent doter l’entreprise d’un avantage concurrentiel conséquent (ex : boîte de conserve sans ouvre boîte). Le packaging assure ainsi deux types de fonctions :

Fonctions techniques :

19

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10ème éd., 2000, 790 p.

29

Protection du produit contre tout ce qui peut compromettre sa qualité (ex : café sous vide).

Commodité d’utilisation : versement, dosage….(ex : pot de miel à bec verseur).

Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination (manutention, rangement dans les placards, déchets peu encombrants, …).

Protection de l’environnement : emballages recyclables (sous la pression des mouvements écologiques).

Fonctions de communication : Le packaging est le premier support publicitaire du produit. Il doit pour cela :

Se démarquer du lot, jouer une fonction d’alerte et de repérage grâce à un fort impact visuel.

Permettre de reconnaître la « silhouette » du produit avant même de pouvoir déchiffrer le nom de la marque. Ex : Bouteille de Coca Cola.

Identifier la catégorie à laquelle le produit appartient.

Véhiculer le positionnement de l’entreprise (ex : confiture bonne maman).

Informer le consommateur : mentions légales, ingrédients ou composantes, …

Pousser à l’achat en suscitant l’envie de consommer « apettite appeal », en le séduisant par la quantité offerte, par l’esthétique, la réutilisation potentielle…

2.4.5. Processus de choix d’un packaging

Le choix d’un packaging passe par trois étapes principales :

Déterminer le concept du conditionnement : décrire ce que le packaging doit être ou faire pour le produit.

Prendre des décisions relatives à la taille, à la forme, aux matériaux, aux couleurs à utiliser.

Effectuer des tests pour valider ces choix :

Tests visuels : le texte est-il lisible, les couleurs harmonieuses ?

Tests de distribution : comment le packaging est-il reçu par les distributeurs ?

Tests auprès des consommateurs.

2.4.6. L’étiquetage

Rôle légal: Le rôle de l’étiquette est d’identifier le produit (nom) mais aussi de décrire son origine, ses ingrédients, son mode d’utilisation, …Certaines informations apposées sur l’emballage sont imposées par des contraintes réglementaires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit, date limite de vente pour les produits périssables).

Rôle de gestion : suivi des stocks et analyse des ventes par article et par rayon.

30

Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communiquer le message publicitaire et promotionnel. Par ailleurs, la labellisation a fait une percée considérable, dans le sillage du consommateur - citoyen, du commerce équitable… et vise à rassurer le consommateur et à lui donner des garanties quant à la valeur éthique de ses achats.

Encadré n°5 : Cadre réglementaire de l’étiquetage au Maroc

Le décret réglementant les conditions d’étiquetage et de présentation des denrées alimentaires va entrer en vigueur à partir du 1er janvier 2006. Il oblige notamment les industriels locaux et les importateurs à faire figurer sur les produits vendus au Maroc un étiquetage en langue arabe. Les mentions devant être affichées sont au nombre de neuf :

1- La dénomination de vente qui précise la nature de la denrée alimentaire (et son utilisation si nécessaire).

2- La liste des ingrédients. 3- La quantité nette. 4- Les dates de production et de péremption. 5- La raison sociale et l’adresse du fabricant, du conditionneur ou de l’importateur. 6- Le lieu d’origine ou de provenance. 7- Le mode d’emploi chaque fois que son omission ne permet pas un usage approprié. 8- Le titre alcoométrique volumique acquis pour les boissons titrant plus de 1,2% d’alcool en

volume. 9- Toutes autres mentions obligatoires prévues par les dispositions réglementaires relatives à certaines

denrées alimentaires.

Les importateurs travaillant avec des fournisseurs européens et important de petites quantités ont eu du mal à convaincre leurs fournisseurs de modifier les emballages, les quantités écoulées sur le marché marocain ne justifiant pas la production de séries étiquetées en arabe.

La Vie économique – 18/24 novembre 2005 Assouplissement en vigueur dès le 1er avril 2006

Les conditions de présentation et d’étiquetage en langue arabe des denrées alimentaires seront assouplies. Selon le ministère de l’Agriculture, certains produits importés ou fabriqués localement seront dispensés de l’utilisation de la langue arabe au niveau de leur étiquetage. Ces mesures, qui entreront en vigueur le 1er avril 2006, concernent les boissons alcoolisées, les produits ethniques ou religieux et ceux importés en tant que matières premières destinées à la transformation ou au conditionnement. Figurent également sur la liste les produits importés ou fabriqués localement et distribués ou exposés à titre d’échantillons et non destinés à la vente. De même pour les produits soumis à enregistrement du comité technique consultatif d’enregistrement des denrées alimentaires et boissons destinées à une alimentation particulière ainsi que ceux importés sous certains régimes douaniers conformément à la réglementation douanière. D’autres produits bénéficieront de cet assouplissement notamment ceux réservés à des besoins personnels. Cette rubrique comprend, entre autres, les produits destinés au corps diplomatique, aux communautés étrangères résidentes au Maroc pour une période limitée, aux manifestations sportives, culturelles ou commerciales pendant la période de la manifestation et à l’hôtellerie et la restauration. Pour les denrées alimentaires importées en petites séries et dont l’étiquetage en langue arabe pose des difficultés techniques et économiques pour les fournisseurs d’origine, un re-étiquetage en langue arabe pourra se faire après dédouanement. Dans ce cas, des conditions précises sont à respecter comme justifier

31

par écrit que l’étiquetage en langue arabe ne peut pas se faire chez le fournisseur ou démontrer que l’étiquetage complémentaire est inviolable, non détachable et indélébile.

L’Economiste - 4 janvier 2006

3. Les leviers de la politique du produit La fonction marketing se distingue de la fonction vente par une démarche rationnelle et séquentielle qui débute par la collecte des informations utiles à l’analyse et au diagnostic de la situation. Définir la politique de produit passe donc d’abord par un diagnostic-produit. Ici, nous ne situons pas au niveau stratégique (les outils de type matrices BCG, Mc Kinsey, permettent un diagnostic général de l’ensemble des activités de l’entreprise) mais au niveau de la gamme et des produits qui la composent.

3.1. Le diagnostic produit

Le diagnostic-produit consiste en une analyse des ventes passées, présentes et futures, des parts de marché, des marges, des taux de notoriété…. Cet outil d’analyse et d’aide à la décision permet de dégager des informations précieuses sur la rentabilité des produits ou services mise en vente par l’entreprise en se basant sur un ensemble de méthodes qui peuvent être résumées comme suit :

3.1.1. Recensement des produits proposés

Le recensement consiste à recenser d’une manière exhaustive les produits de l’entreprise. Il se base sur les catalogues de produits s’ils existent ou à défaut, recueillir les informations nécessaires auprès des services opérationnels (services comptable, de production, de stock…). L’objectif recherché étant d’analyser le portefeuille de produits et les gammes d’articles en vue de faciliter l’analyse des ventes et de la rentabilité.

3.1.2. Analyse des ventes

Cette approche est utilisée pour étudier les performances d’un produit, d’un article, d’une gamme, d’une ligne de produit. Parmi les méthodes les plus utilisées, il y a lieu de citer :

a. L’analyse des 20/80 La loi de Pareto (15% des contribuables payent 85% du total des impôts) s’applique souvent en entreprise également (20% des premiers gros clients d’une entreprise génèrent 80% du chiffre d’affaires ou encore 20% des produits génèrent 80% de la marge brute totale de la firme…). L’application de cette méthode au niveau de l’entreprise permet de relever un écart par rapport à la règle de base 20/80, et incite par conséquent le responsable marketing à chercher les raisons de cette écart qui peut s’expliquer par une baisse du chiffre d’affaires des produits leaders de l’entreprise, par l’amélioration des ventes d’un nouveau produit…. Cette comparaison permet de prendre des mesures correctives dans les moments opportuns.

32

b. L’analyse ABC Cette méthode consiste à répartir les données statistiques des différents produits et gammes de l’entreprise en trois zones :

- Zone A : produits leaders de l’entreprise (près de 20% du total des produits) assurant à elles seules environ 80% des ventes.

- Zone B : Zone intermédiaire entre A et C regroupant les produits dont le nombre est très

proche de la contribution au chiffre d’affaires de l’entreprise soit un pourcentage qui oscille entre 20 et 30%.

- Zone C : regroupe un grand nombre de produit (environ 50%) dont la contribution aux

ventes de l’entreprise se situe entre 5 et 10%. En plus de ces méthodes, il est fortement recommandé de dresser une évolution dans le temps du chiffre d’affaire par produit pour apprécier l’amélioration ou la détérioration de la situation et essayer d’en analyser les raisons ou les causes (externes ou internes).

c. L’étude de l’évolution des ventes de produits En plus de l’analyse du poids respectif de chaque produit de la gamme dans le chiffre d’affaires total, l’évolution des ventes de chaque produit au cours du temps doit être effectuée pour appréhender les variations saisonnières, les mouvements conjoncturels et les tendances structurelles. Cette approche qui s’appuie sur l’utilisation des graphiques et sur le calcul des taux de croissance fourni des informations précieuses permettant au responsable marketing de prendre des décisions en fonction des résultats obtenus.

3.1.3. Analyse de la rentabilité des produits

Etant une étape importante, l’analyse de la vente d’une entreprise ne permet pas à elle seule de statuer sur la situation d’un produit. Le responsable marketing devrait affiner sa connaissance à ce niveau à travers l’analyse de la rentabilité des produits et gammes. Cette analyse trouve sa justification dans le fait que certains produits peuvent connaître du succès uniquement parce qu’ils sont vendus moins chers que chez la concurrence. La méthode utilisée dans ce cadre est celle du coût direct mixte qui consiste à calculer pour chaque produit un coût englobant les charges variables propres au produit et les charges fixes directes. Elle consiste à déduire la marge sur coût variable (chiffre d’affaires - coûts variables) et la contribution du produit à la couverture des charges de structure (marge sur coût variable – coûts directs fixes)

3.1.4. Analyse des écarts entre réalisations et prévisions

L’objectif de cette démarche est de déceler les erreurs de prévision et évaluer l’efficacité des méthodes commerciales. Elle s’appuie sur le calcul de l’écart sur ventes EV :

EV = Qr (Pr-C) – Qp (Pp-C)

33

Qr correspond à la quantité réellement vendue. Qp est la quantité prévue de vendre Pr est le prix de vente réel. Pp le prix de vente prévu. C est le coût de production préétabli.

3.1.5. Analyse des prévisions des ventes et du marché

L’analyse des prévisions des ventes et du marché a pour but de prévoir l’évolution probable des ventes d’un produit (baisse, hausse ou stagnation) et d’étudier l’opportunité de basculer d’une phase à l’autre dans la courbe de vie du produit. Les méthodes statistiques utilisées sont celles de la moyenne mobile simple et du lissage exponentiel. L’intérêt d’une telle démarche est de fournir un ordre de grandeur de la part de marché de l’entreprise ainsi que de celle de ses concurrents, pour aboutir à une prévision de la position concurrentielle du produit (part de marché) et de son intérêt en terme de chiffre d’affaires.

3.1.6. L’analyse de la part de marché

On distingue trois indicateurs :

A- La part de marché globale : pourcentage des ventes réalisées par l’entreprise par rapport aux ventes totales des compétiteurs.

B- La part de marché relative : pourcentage des ventes réalisées par l’entreprise par rapport au leader ou au principal concurrent.

C- Part de marché servie : pourcentage des ventes réalisées par l’entreprise par rapport aux ventes totales réalisées sur le segment de marché concerné.

Cette approche se heurte cependant à quelques difficultés telle que la définition du marché de référence, la collecte de données sur les concurrents et donne lieu à des divergences (Part de marché du produit ou de la marque ? calcul en volume ou en valeur ?).

3.2. Le cycle de vie des produits20

Le cycle de vie des produits est parmi les concepts les plus utilisés en marketing. Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits connaîtraient une succession d’étapes les conduisant de la naissance à la mort.

3.2.1. Les différentes étapes

Phase 1 : Le lancement

C’est la première étape de la vie du produit. Celui-ci est lancé sur le marché, mais il peut encore présenter quelques imperfections. La période de recherche n’est donc pas complètement terminée. En effet, l’industrialisation, c’est-à-dire la fonction qui assure le passage entre le prototype et la série, est un processus complexe.

20

La notion de cycle de vie fera l’objet d’un exposé indépendant, cette section ne fait que présenter

sommairement le concept.

34

Le coût de revient est, en général, élevé car les coûts fixes d’investissement et de production ne peuvent s’imputer sur des séries très longues et certains coûts de marketing (distribution et communication) sont lourdes à supporter. La courbe de profit révèle, à ce stade, un bénéfice négatif.

Phase 2 : la croissance

Au cours de cette phase, le produit réussit ou échoue. Dans le premier cas, le marché s’élargie, les capacité de production se développent, le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive. Le chiffre d’affaires qu’il permet de réaliser augmente rapidement en pair avec les bénéfices, car le prix de revient unitaire a plutôt tendance à décroître. Des concurrents plus nombreux arrivent sur le marché ; ils sont attirés par les perspectives de réussite.

Phase 3 : la maturité

L’écoulement du produit atteint la saturation. Le marché potentiel a été satisfait et, à présent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilités. La pression des concurrents devient très forte, car de nouveaux producteurs sont entrés sur le marché sans subir les coûts de démarrage. Le profit qui atteint son niveau maximal commence à se décroître en raison des dépenses de marketing engagées pour soutenir le produit face à la recrudescence de la concurrence.

Phase 4 : le déclin

Le produit est devenu vieux et ses ventes déclinent. Les capacités de production sont sous-utilisées. C’est l’époque du désinvestissement et de la reconversion.

35

3.2.2. Les types de cycle de vie

Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme en forme de S. Diverses circonstances font que certaines étapes peuvent être allongées ou raccourcis, voire supprimées.

Conclusion : L’innovation, cheval de bataille de l’entreprise performante

Dans un contexte hautement concurrentiel, une entreprise qui survit est une

entreprise qui innove. Quand on parle de créativité, d’innovation, on peut abusivement penser que c’est le fait de rares « génies » talentueux, dotés d’une intelligence hors normes. Hors, l’innovation est un processus que n’importe quelle entreprise peut ériger en rituel entre ses murs. L’exemple de l’entreprise 3 M est à ce titre édifiant. Célèbre, il est vrai, pour le mythique « post-it », elle présente néanmoins sur le marché un nombre impressionnant de nouveautés par an :

« L'innovation est notre raison d'être. Notre approche en la matière s'appuie sur une double expertise : une capacité de recherche fondamentale reconnue par la communauté scientifique et une connaissance fine des métiers et des besoins de nos clients. Notre vocation première : créer de l'innovation utile. » “3M invest over $1 billion in the research and development of their products every year. They understand the importance of research and development, as 30% of annual sales are from products developed in the last 4 years.”

Extraits du site web du groupe 3M www.3m.com

Ce n’est pas un hasard mais une démarche…et c’est la seule à même de conférer à une entreprise un réel avantage concurrentiel, à l’heure du marketing individualisé et de la fabrication sur mesure.

36

Bibliographie

Ouvrages

OLLIVIER, A ; MARICOURT, R, Le marketing en Afrique, EDICEF, Paris, 1990, 264 p.

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, Paris, 2000, 755 p.

GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Réalités, Editions Al Madariss, Casablanca, 2002, 208 p.

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10ème éd., 2000, 790 p.

KOLTER, P ; DUBOIS, B ; MANCEAU, D, Marketing Management , Editions Pearson Education, 11ème éd., 2004, 833 p.

CHIROUZE, Y, Le marketing : études et stratégies, Ellipses, 2003, 719 p.

KOLTER, P ; GORDON, H ; PICARD, J, Principes de marketing, Gaëtan Morin Editeur, 2ème éd., Montréal, 1985, 687 p.

VAN LAETHEM, N ; BODY, L, Le plan marketing : plan stratégique, plan opérationnel, plan de crise, DUNOD, Paris, 2004, 292 p.

DELERM, S ; HELFER, J-P ; ORSONI, J, Les bases du marketing, Vuibert, 4ème éd., Paris, 2004, 213p.

Périodiques

Harvard Business School Press, Marketing essentials, mai 2003.

La vie économique, semaine du 11 novembre 2005.

Webographie

American Marketing Association : http://www.marketingpower.com/

Cours “initiation au marketing” de Isabelle Piton : http://marketing.thus.ch

“La planification marketing d’une entreprise” de Yasmine Dahmane : http://marketing.thus.ch

Références et illustrations

www.citroen.fr

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Trousse à outils Guides d’élaboration d’un plan marketing

Plan marketing : un outil de stratégie gagnante, développement économique du Canada pour les régions du Québec, 1996.

Planifiez votre succès : guide de préparation d’un plan marketing, Agence de promotion économique du Canada atlantique.

Exemple de plan marketing

Plan marketing : exemple de plan marketing, Leads Machine : www.leadsmachine.com