Junho 2011nº1 marketing, comunicação, design e multimédia

1ªA laranjaganhou uma

nova forma!

Concelho EditorialAvelino Matos, Cecília Santos, Cristiana Fernandes, Daniela Pinto, Fábio Rodrigues, José Costa, Pedro Cappelle

Redação / Edição de TextosDaniela Pinto

Projecto GráficoPedro Cappelle

FotografiaCristiana Fernandes

TesourariaCecília Santos

LogísticaJosé Costa, Fábio Rodrigues

Relações PúblicasJosé Costa, Fábio Rodrigues

ComunicaçãoAvelino Matos, Cecília Santos

setelaranjas@gmail.comPeriodicidade: bimensal

Tiragem: 150

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ÍNDICEQual é a tua laranja?

pág. 5

Don’t panic... it’s only marketing!

pág. 10

Conquistadorespág. 18

MTVtoyspág. 26

Adriano Eliseupág. 23

Vitamina7pág. 32

Marketing Confluente e Influente

pág. 14

Receita para uma comunicação ideal!

pág. 8

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Qual é a tua laranja?

O nosso projecto, dispensa qualquer tipo de apresentação pois este apresenta-se a si mes-mo e está presente nas suas mãos. Julgamos que apesar de ser um projeto escolar, o resultado final é optimista e fértil o sufi-ciente para vir a crescer e desa-brochar numa bonita e impo-nente laranjeira. Esperemos que

a mensagem geral que a revista transmite chegue intacta a todos aqueles que a lerem. Setelaranjas foi o nome escolhido pelo simples facto de querermos transmitir a energia, a frescura de um copo de sumo de laranja.

Cristiana Fernandes

A minha laranja é estar em movimento, andar, caminhar, correr, deslizar, explorar, desco-brir, isso é que me dá energia para viver. Todo o movimento tem cor e todas as cores são alimenta-das pelo movimento. A cor tranforma-se em magia e a magia é energia.

Cecília Santos

A minha laranja é acordar às 9h da manhã, abrir a janela, deixar o sol entrar e ouvir aquelas músicas. É tomar o pequeno almoço rodeada por aquelas pessoas. É andar sem rumo, sentir o vento e não ter medo da chuva. Dançar debaixo das es-trelas e descobrir novos sonhos. É falar horas e ho-ras, rir, brincar e cantar. Acabar o dia com uma boa noite de sono, amanhã é um novo dia!

Fábio Rodrigues

A minha laranja é tímida, graciosa, encan-tadora, sociável e atraente. Gosta de agradar a toda a gente, consegue colocar-se no lugar da outra lar-anja sabendo o que ela está a sentir. Não gosta de estar sozinha e a cooperação é sempre um dos seus objectivos. Igualdade e justiça são valores defendi-dos, vivendo sempre em harmonia e equilíbrio

José Costa

A minha laranja sabe a iogurte líquido de piña colada. Até nem é que se goste muito mas há sempre um no frigorífico. A minha laranja é o afundanço do Scottie Pippen no Pat Ewing em pleno United Center. A minha laranja é ruiva e tem lábios carnudos. A minha laranja é o roncar de um Ferrari Daytona ao longo da costa francesa. A minha laranja é uma lima numa caipirinha numa noite quente de verão. A minha laranja é demasiado esquisita para ser dividída em gomos.

A nossa laranja!

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Daniela Pinto

A minha laranja é uma viagem. É cada mo-mento que percorro na minha vida. É a estrada que sigo para chegar a um destino. É doce, é amarga!

Avelino Matos

A minha laranja é nem mais nem menos que um bom cozido à Portuguesa, tenho como ingredi-entes: trabalho de equiparesponsabilidadecompetitividadeadaptabilidadee para dar o toque bestial... criatividade.Por estas razões estou pronto para ser cozinhado. Eu ja saí do quadrado... e tu?

Pedro Cappelle

A minha laranja é alcançar o que à par-tida a muitos parece impossível de atingir. É uma mistura do que já é conhecido por todos, com aquilo que está por explorar! A minha laranja “hoje” é um ponto no mundo, que eventualmente amanhã poderá ser uma coordenada no espaço. A minha laranja é nunca dizer que é impossível e nunca pensar que não sou capaz!

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Fricassé de Comunicação

Recheado, com Mix de Ervas Aromáticas

e Molho Secreto!Receita para até 8 públicos, não adequada para público em geral

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Tempo de preparação - 15 diasTempo de cozedura - 3 horasGrau de dificuldade - médio

Ingredientes:Para o fricassé4 sistemas de comunicaçãoNíveis de comunicação q.b.40 kgs de empenho

Modo de preparação: Ligue o forno da reunião a uma temperatura de Briefing. Pré aqueça-o a 2 horas. Depois de uma boa auditoria adicione os sistemas de comunicação num tacho em partes iguais. Dissolva no preparado anterior os níveis de comunicação tempere com empenho e re-serve num lugar fresco e arejado. Comece a preparação do recheio escolhendo cuidadosamente os públicos, coza-os numa boa camada de critérios de caracterização. Junte a este preparado os objectivos bem defi-nidos e claros. Junte as ferramentas de comunicação. Tem seis ferramentas à disposição, junte-as ao preparado anterior a gosto. Polvilhe com as ervas aromáticas, tape o tacho e cozinhe em lume brando durante 5 horas. À parte aloure com fio de molho secreto os eixos de mensagem, tempere com uma pitada de bom humor e reserve.Disponha os sistemas com os níveis em papel de boa qualidade, recheie com os públicos, objectivos e ferramentas de comunicação. Escorra bem os eixos de mensagem e regue com molho secreto. Junte tudo e leve ao forno numa reunião geral durante cerca de 3 horas. Depois de ponderado no forno está pronto a servir. Polvilhe com mais uma pitada de bom humor e um fio de molho secreto e enfeite com ervas aromáticas. Sirva o Fricassé acompanhado de um bom investimento. Deverá ser acompanhado com um bom vinho de avaliação.

Bon Apetit.Cláudia Seabra - Professora Instituto Politécnico de Viseu

Para o recheio8 públicos bem definidosObjectivos q.b.5 a 6 eixos de mensagem6 ferramentas de comunicação (1 a 2 por-ções por objectivo)1 pitada de bom humorErvas aromáticas*2 dcls de molho secreto***salsa de talento, coentros de entusiasmo, tomilho de paciência** feito à base de criatividade

DON’T PANICit’s only marketing

por Jorge Oliveira - Business Designer, Active MediaComunicação Integradana experiência do utilizador Um ecrã numa loja deve ser uma peça de comunicação integrada com toda a estratégia de comunicação da marca. Não é um corpo estranho que vive dos “restos” ou cujos conteúdos são pura e simplesmente extraídos dos outros formatos. Um ecrã numa loja é um vendedor activo, mais ou menos intrusivo, mais ou menos subliminar. Um ecrã num serviço público é um agente de informação e formação e também de orien-tação. O trabalho de criação de uma rede de digital signage é um trabalho multidisciplinar, que começa em primeiro lugar pelo conhecimento do espaço, pela definição dos locais de impacto da mensagem e que mensagem se adequa melhor a cada zona, pelo conhecimento ou alteração da movimentação dos clientes no espaço, pelo en-volvimento do marketing central e do gerente lo-cal. E em muitos casos pode e deve começar na altura de concepção do espaço, envolvendo-se na arquitectura e design da loja. Mas no essencial, tudo isto é marketing, porque é ao marketing que cabe definir a ex-periência final do cliente no espaço da loja em função dos objectivos do negócio.

Digital signage como suporte publicitário Do outro lado da moeda temos a visão que um anunciante deve ter perante um projecto de digital signage onde pretenda anunciar. Um canal multimédia não é uma televisão e a primeira coisa que deve fazer é pensar que a cada canal corresponderá um tipo de comuni-cação diferente: tem som? É para ler em movimen-to ou parado? Está em espaço de venda ou em espaço de influência? Qual o ritmo do potencial cliente perante o canal?

Para cada canal onde pretenda anunciar deve produzir uma mensagem diferente e ade-quada à experiência desse meio. Os spots de 5 segundos que colocamos num supermercado serão demasiado rápidos para passar numa sala de espera. E a mensagem de “Compre Aqui” pode não fazer sentido se o produto não estiver disponível.

Digital Signage 2.0 Com a evolução da tecnologia, as situ-ações de interação e de relação com os especta-dores ganham outra dimensão e possibilidades. Já são muitas as experiências com QRCodes, Likes do Facebook, computação física e instalações ba-seadas em sensores de presença ou movimento e obviamente os ecrãs tacteis. Se acrescentarmos a possibilidade de a in-formação poder ser também acedida em simultâ-neo numa aplicação móvel especifica ou usando as actuais, nomeadamente o 4square e os Gow-alla, então podemos estar a criar, via vários meios de massas, uma comunicação personalizada com o cliente que acabou de entrar na loja. É o one-to-one com que o Marketing sempre sonhou.

Quando falamos de digital signage, corpo-rate-tv, instore-tv, canal interno ou de qualquer um dos outros nomes que lhes queiram dar, estamos a falar de uma ferramenta de marketing e comuni-cação, de branding, de experiência de utilização, de serviço ao cliente. E se falarmos de tecnologia

é só para decidir que meio ou suporte lhe pode dar melhor suporte. Porque tudo o resto... é mar-keting. Nada mais, nada menos. E é nesta per-spectiva que os projectos devem ser olhados.

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Experiência 360º

Business Channel

Endless work in progress

Já o dissemos no início, os canais devem estar integrados numa estratégia de comunicação da marca. Podem ter um papel mais no centro ou mais nas periferias, mas na concepção de Keith Kelsen, autor do livro “Unleashing the power of digital signage”, ele será o 5º canal, aquele que nos liga as experiências tidas com outros ecrãs (o cinema, a televisão, o computador e os smart-phones), por ser um ecrã de espaço público que preenche os “vazios” entre ecrãs. Obviamente que com o crescimento do número de smartphones e tablets no mercado, o espaço vazio começa a ser menor, mas ainda assim é um espaço a preencher e a olhar com atenção.

É uma especie de mantra... mas para nós nenhum canal está finalizado. Nunca. Está sem-pre em evolução da mesma forma que evoluem as pessoas, os mercados, os comportamentos, que nos habituamos a determinados tipos de ex-periências.

GUERRILHA O marketing de guerrilha é uma das técnicas de propa-ganda cada vez mais utilizadas no nosso quotidiano e com o tempo vai ganhando mais destaque. Esta estratégia tem custos mais baixos do que as estratégias tradicional, tornando-se assim uma alternativa mais criativa, dinâmica , marcante e diferencian-do-se dos concorrentes. O objectivo da utilização desta técnica é atrair a atenção directa do público alvo sem pagar espaços publicitários nos medias tradicionais. Mas o sucesso de uma boa campanha de guerrilha tem que ser bem pensada passando uma mensagem positiva, simpática e original. São muitas as marcas que utilizam marketing de guer-rilha para comunicarem, Apple, Google, IKEA, Starbucks, Fox, e entre muitas outras. A Torke Stunt é uma das agências de mar-keting de guerrilha com mais sucesso em Portugal, trabalhando com grandes marcas. É sem dúvida uma tendência que veio para ficar.

Acção de guerrilha - IKEA, Paris

Acção de guerrilha - Apple iPod & Rona

É por tudo isto que lhe chamamos Busi-ness Channel, porque o digital signage deve ser criado em função e para servir o negócio. Seja ele qual for, do ponto de venda ao atendimento públi-co, de um ambiente exterior ao centro comercial, do hall de entrada da empresa aos espaços de convivios dos colaboradores. Seja onde for… “Don’t panic…it’s only mar-keting!”

Jorge Oliveira - Business Designer, Active Media

Observar, sempre, adaptar, sempre, reagir e inovar, são atitudes necessárias a este negó-cio, que afinal de contas... é marketing e comuni-cação.

a comunicação de hoje

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O que é que têm de comum uma ova de esturjão, um Ferrari e um ovo Kinder®? O que faz de Manuel Lima uma das mentes mais criativas do mundo?

Notaremos que, quando aqui falarmos de Mar-keting, este está intimamente ligado a outras áreas “científicas” e do saber: psicologia, sociologia, turismo, economia, design, entre outras. Umas têm uma ligação mais estreita e directa, outras porque o marketing terá de as ter em conta aquando da elaboração de estra-tégias. Com Caviar, Ferrari® e ovo Kinder®, mostrarei como o Marketing está no meio de uma rede de co-nhecimentos a que o autor de o Efeito Medici, Frans Johansson, chamou de intercepção*, onde confluem diversas áreas do saber e qual o papel inflenciador do marketing nessa vasta rede; Com Manuel Lima, uma mente criativa, mostrarei como os limites de cada área de saber estão cada vez mais sobrepostos, dando origem a uma mescla de novas profissões, simbiose de partes de diferentes áreas do saber e cuja delimitação é cada vez mais difícil de precisar.

Caviar, Ferrari e o ovo Kinder®

Quando se fala de caviar (ovas de esturjão) ou de um automóvel de marca Ferrari® fala-se de luxo. Mas o que lhes confere esse estatuto? Não se eleva à categoria de luxo um qualquer tipo de bem ou serviço. Para que tal aconteça é necessário que estes tenham determinadas características ou atributos. A principal de todas essas características é ser único ou escasso. Trata-se, afinal, da aplicação da lei da oferta e da procura – quanto menor for oferta de um bem, maior é o valor que terá que ser dispendido para a sua aquisição. Existem casos, como são os do esturjão, das trufas, os diamantes De Beers®, em que essa escassez é atribuída a causas naturais. O preço aqui deriva simplesmente da quantidade a ser ofereci-da pelo mercado em determinado período de tempo e da utilidade e capacidade do consumidor em ter esses produtos. No entanto, existem outros casos, e são esses os mais interessantes do ponto de vista do marketing, em que a causa é artificial. Os automóveis Ferrari®, Bu-gatti®, Lamborghini®, Rolls Royce®, Porsche® e ou-tras tantas marcas, foram criações do homem. Devido à especificidade e complexidade do seu fabrico, a sua escala de produção é diminuta, o que, só por si, faz aumentar o seu custo de produção e o valor de venda futuro. Mas existe ainda um factor mais importante: a ideia de valor e não apenas de preço. O conceito de valor incorpora, não apenas o preço, mas também a exclusividade, a distinção, a es-tética, o design, a moda e as emoções conferidas pela

sua posse. E depois, existe ainda o efeito sociológico. A este nível não existe o efeito “tribo”, o consumidor procura apenas possuir uma posição acima das dife-rentes “tribos”, impondo e exteriorizando os sinais de poder e de gosto. A este nível, o Marketing é funda-mental para mostrar que existe um produto exclusivo para um consumidor exclusivo. A criação de uma ima-gem de marca forte é fortemente apoiada por campa-nhas publicitárias e/ou através de uma distribuição de acesso restrito. Aqui, o consumidor exige e a empresa responde às exigências. É claro, enquanto fornecedor de bens e/ou serviços, que nem sempre é possível ter produtos que se enquadrem dentro da categoria de produto ou serviço de luxo. Se é este o segmento de valor “pre-mium”, o que lhe confere verdadeira atractividade, é a enorme rentabilidade que oferece, principalmente em períodos de expansão económica. Mas, não é, obvia-mente, o segmento que serve maior número de consu-midores. Existem muitos outros segmentos que podem e devem ser servidos e que não sendo tão rentáveis, possibilitam maiores rendimentos. Poderemos também aí encontrar produtos com design diferenciado, com boa qualidade, que respon-dam às necessidades dos consumidores e em que muitos dos factores de consumo que encontramos nos produtos de luxo também poderão estar presentes. Como começa a existir maior oferta, a concorrência é muito mais feroz, o consumidor tem menor fidelização e procura alternativas que existem no mercado. O produ-tor tem de ponderar entre a massificação e a produção com economias de escala e a diferenciação suficiente para servir diferentes segmentos do mercado. Quando opta pela diferenciação “foge à guer-ra” de preços mas tem ser criativo, investir em ino-vação e procurar soluções de design que melhorem a aceitação dos produtos junto do consumidor. Os ovos Kinder® são chocolate. Para uma criança são um brin-quedo dentro de um ovo e um chocolate delicioso. Para os pais será um chocolate com leite muito nutritivo, com um brinquedo que melhora a performance cognitiva da criança. Aqui o Marketing terá que conquistar o consu-midor – dividido entre diferentes opções de consumo – mesmo que o faça pontualmente e por períodos de tempo curtos, o que interessa é que o consumidor tome conhecimento do produto, procure, consuma, goste, fidelize-se e volte a consumir, seja veículo de transmis-são e influenciador de consumo e ao mesmo tempo ajude a criar as tendências de consumo futuro.

* Um lugar onde as ideias dos diferentes sectores e culturas colidem, dando lugar a uma explosão de novas e extraordinárias

inovações.

Marketing!Confluente e Influente

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O marketing é fundamental para moderar e in-fluenciar na relação entre produtor e o consumidor. A diferentes níveis, o marketing está ou esteve presente quando um cliente come ovas de esturjão num restau-rante de Paris, junto ao rio Seine, quando Sarkozy faz menção da posse de um Ferrari para mostrar o seu poder junto daqueles que perseguiam o seu lugar para a liderança do partido ou, quando uma criança pede um ovo Kinder®.

Manuel Lima**,

uma mente criativa.

Não, não é um marketeer. No entanto, pode muito bem vir a ser, tem o atributo principal para quem quer ser um especialista de marketing – CRIATIVI-DADE. Foi eleito como uma das 50 mentes mais cria-tivas do mundo em 2009. Intitula-se profissionalmente como Interaction Designer, Information Arquitect e De-sign Researcher. Criou o site VisualComplexity.com que é um espaço de confluência para todos aqueles que tenham interesse na visualização de redes complexas. Tal como refere a revista Wired, ele é o homem que transforma informação em arte. Manuel Lima é um exemplo da intercepção proposta em o Efeito Medici que é também a condição necessária para a inovação e para a criatividade. O Marketing tem hoje novas confluências:

umas que tem origem na informática e nas novas te-cnologias de comunicação e que é diversa da origem mais tradicional que era a confluência das ciências so-ciais, a comunicação, a sociologia, a psicologia e afins; outras que têm origem no Design; outras têm origem numa área científica que pareceria impossível há bem

poucos anos – a medicina. Começa a ser um campo de investigação a aplicação das pesquisas sobre o comportamento do cérebro e os comportamentos de consumo dos indivíduos. A forma como os sentidos respondem aos estímulos e como estes se podem tra-duzir em padrões de comportamento de consumo, é hoje uma área interessante de pesquisa. As novas confluências exigem que o marketeer passe também a dominar ferramentas tecnológicas e informáticas ou, no caso da Medicina, aproveitar re-sultados de investigação que permitem pôr em prática todo o domínio teórico das áreas de Marketing. O que Manuel Lima transportou para a arte foi uma imensidão de informação complexa das mais di-versas áreas científicas que foi tratada de forma visual, umas vezes complexa outras menos, mas sempre mais fácil de analisar do que os dados iniciais. A exigência criativa é máxima, o domínio das áreas de desenho, design gráfico, a arquitectura, o web design, o domínio das novas tecnologias, mas também e, principalmente, o conhecimento das áreas que estão a ser representa-das.

** É membro do Royal Society of Arts, nomeado pela Creativity magazine como “one of the 50 most creative and influential minds of 2009”, Manuel Lima é um Senior UX Design Lead at Microsoft Bing and founder of VisualComplexity.com - A visual exploration on map-ping complex networks. Ver página http://www.mslima.com*** Os circulos laranja representam campos científicos com os circulos maiores e mais escuros a indicar campos de investigação maiores, medidos pelo Eigenfactor score™. As setas azuis repre-sentam citações em artigos científicos, entre campos científicos. Uma seta do campo A para o campo B indica o tráfego de citações entre A e B, com as setas mais largas e mais escuras a indicar mais elevado volume de citações.

José Bastos, Director de Curso de Marketing - ESTGV IPV

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design by Division - Suécia A primeira vodka Sueca em garrafa PET (Pol-yethylene Terephthalate - Polímero termoplástico da família do polyester). É também a primeira vodka feita a partir de plantas orgânicas, cevada Sueca. A nova “eco-vodka” é destilada qutro vezes e tem um sabor limpo, frutado e um pouco picante e é empacotada em embalagens PET para um mínimo impacto ambiental.

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design by OTOTO - Israel Embalagem engraçada em forma de lata reutili-zada, para a Animi Causas’s (clips em forma de sardin-ha). Quem não precisa de clips em forma de sardinha?

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design by Joana Costa - Portugal Após uma pesquisa da origem do chá, incluin-do a lenda da sua origem, surgiu o conceito – “Orient Tea | The Origin of Tea”. Três variedades de chá inspira-das pelas três lendas: “China Tea, Japan Tea and India Tea”. A composição gráfica da embalagem foi criada usando elementos culturais característicos de cada país.

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design by Issey Miyake - Japão A Evian anun-ciou o seu mais re-cente designer. A marca de água de nascente trabalhou em con-junto com o de-signer de moda Issey Miyake para criar a “fourth an-nual limited edition designer bottle”. Miyake juntou-se aos antigos

designers Christian Lacroix, Jean Paul Gaultier e Paul Smith. A garrafa é decorada com um brilhante florea-do de modo a encorpar a assinatura da Evian – “Live young”. Inspirada pela linha Pleats Please pela qual Issey Miyake é conhecido.

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PACKAGINGas imagens falam por si...

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Conquistadores

Em Portugal existe uma cidade com pouco mais de 50 mil habitantes conhecida como berço da nação. Nessa cidade é possível encontrar todo o tipo de vestígios dos tempos em que D. Afonso Henr-iques (El-Bortukali, nome dado como sinal de res-peito pelos muçulmanos) andava a tentar ampliar “o seu “ Condado Portucalense. Não é por isso, difícil perceber o espírito que reina nas pessoas de Guima-rães. Não é também de estranhar que a nossa primeira pergunta a José Luís Machado, diretor de marketing e comunicação do Vitória SC, tivesse a ver com a importância do marketing na identidade de um clube desportivo. “Aqui é fundamental. Um clube desportivo, com um estatuto como tem o Vitória, já ultrapassa a barreira dos atletas, dos sócios, dos dirigentes. Passa a ser uma marca, portanto, o marketing num clube, é a única forma de nos valorizar. Temos uma identidade bem esclarecida, e temos uma estrutura também ela bem definida. Todas as áreas do clube estão a funcio-nar, dentro do mesmo princípio e dos mesmos objec-tivos. Tendo em conta que temos várias modalidades, também elas têm uma imagem idêntica. Tudo aquilo que é Vitória tem que estar devidamente estruturado, organizado, com uma imagem única para que o valor da marca vitória seja ainda mais forte.“

A história e carisma de uma cidade carre-gada de sentimento e garra, são transportadas para a instituição através de um logótipo forte. “Guimarães é uma cidade bairrista por natureza, o nosso clube quando nasceu não tinha o logótipo do D. Afonso Henriques. Apareceu mais tarde, quando esse símbolo aparece nas mãos de um arquite-to nosso, que teve a ideia de tentar colocar o D. Afonso Henriques no símbolo do nosso clube porque a identi-

dade do Vitória se identificava muito à identidade do D. Afonso Henriques: combativo, aliás, guerreiro, de uma cidade pequena que conquistou Portugal inteiro e é a mesma coisa com as pessoas de Guimarães. Todas as nossas ações têm, nem que seja um bocadinho, a ver com a história de D. Afonso Henriques.”

A marca Vitória SC tem um peso muito grande, por ter provavelmente a melhor linhagem em Portugal. Os adeptos apoiam o clube como se es-tivessem a apoiar o Rei.

“Aqui no departamento de Marketing nós temos muitas batalhas. Um exemplo que vos posso dar, foi o do ano passado, no último jogo do campe-onato. Bastava empatar para ir à Europa. Tínhamos tudo preparado, tudo montado. As estratégias, plano de marketing e comunicação, tínhamos produções, os ficheiros já prontos para mandar imprimir. Então, no último jogo o vitória perde em casa. Acabou! No dia a seguir do jogo estávamos aqui a pensar o que fazer, acabando por mandar toda a gente embora para casa, porque ninguém estava em condições para pensar no quer que seja. Passados 5 dias daquela catástrofe, juntamo-nos aqui e chegámos à conclusão que a única solução que tínhamos, era meter na consciências das pessoas aquilo que elas já sabem. Nada melhor do que dizer que um vitoriano nunca desiste, nunca vira a cara à luta. Uma coisa eles têm sempre que entender: que são os melhores do mundo. Que podem ter perdido a batalha mas não a guerra. Por isso é que não será descabido de todo quando os jogadores vêm para cá, saberem a história de Portugal e de saberem também aquilo que os adep-tos sentem. O adepto do vitória é exigente demais, é do 8 ao 80. Se está tudo bem, o estádio canta todo de pé “vitória até morrer”. Se está mal vêm ai aos campos de treino e esperam pelos jogadores. Nós comunicamos algo que tem a ver com o coração, com a paixão. Esse amor é sustentado, há um sentimento direto. A equipa pode ter perdido o jogo no domingo, que na segunda digo mal do treinador, do presidente, na terça digo mal do jogador, na quarta já estou calado, na quinta começo: “Este jogo temos que ganhar, temos que ganhar senão já estamos tramados!” , e na sexta já digo: “ Hoje estou convencido que vamos ganhar!”. É este o percurso da semana. Há amor, há paixão. O fundamental é perceber que aquilo que é mais difícil, é nos conseguirmos explicar o insucesso, e motivar as pessoas a participar quando estão desiludi-das.”

A estratégia de marketing de um clube, gira à volta de resultados. A preparação de uma nova época é baseada na anterior, quando esta ainda não terminou. É sempre um risco, que pode bem termi-nar com um tiro no pé. Por isso, funciona com um calendário um pouco mais distorcido do que o normal.

“A ultima semana de março é sempre para

começar a definir toda a época desportiva. Não ob-stante, temos e estamos sempre em constante acom-panhamento com os patrocinadores, porque esses sim começamos a trabalha-los já em Novembro ou Dezem-bro de 2010 para a época 2011/2012 e fazer alguns primeiros contactos. Isto porque as empresas fazem o plano de marketing pelo ano civil, e nós trabalhos ano desportivo que é diferente. No entanto, como os clubes trabalham em ano desportivo, trabalham com dois orçamentos. É mais fácil para as empresas, fazer a ginástica orçamental dos investimentos, uma vez que não têm que investir tudo num ano. Quem ainda não percebeu isso está muito atrasado.“ Qualquer empresa quando investe algum dinheiro em publicidade quer ter sempre o retorno, quer ter sempre algo em troca. Esse é o principio do patrocínio. O símbolo do Vitória eleva o patrocínio ao

nível do sentimento, ao orgulho de ser sócio.

“Em visibilidade é impossível combater os 3 grandes em Portugal. O Porto por exemplo deve dizer o mesmo do Benfica. Pode batê-lo desportivamente mas não bate em termos de imagem. Os 3 clubes grandes, são levados ao colo em termos de retorno, imagem, tudo. Abrem-se noticiários a dar treinos do Benfica. Nós temos que ser fortes, temos que ter uma boa identidade, temos que criar assunto. A visibili-dade não conseguimos chegar aos patamares do Ben-fica, do Porto e do Sporting. Ninguém consegue. Mas em termos de ser assunto, isso temos de ser inteligentes. Quer o marketing, quer a comunicação dos clubes, tem que tentar perceber aquilo que é noticia, não podemos fazer show off. Aquilo que pode dar notícia nos temos que estar sempre lá. Temos que olhar sempre para daqui a 2 ou 3 anos. Temos que ter sustentabilidade no nosso clube. Não queremos agora hipotecar a nossa identidade, só para ficar mil ou dois mil números à frente de um ou outro. Temos que criar sustentabilidade e se os outros olham para nos, e querem atingir-nos, já é bom. É sinal que estamos a fazer alguma coisa bem O Vitória SC e o SC Braga, têm que se juntar. Têm que construir alguma estratégias idênticas, para conseguir ter assunto, ser assunto, forçar a entrada no mercado dos grandes, e começar a picar e a mexer os da frente. Para além de termos dois clubes com história, temos 2 clubes com massa associativa, e isso vai com certeza ajudar os clubes a chegar lá a cima. Só assim vamos conseguir ser fortes, e dar alguma renta-bilidade aos investidores e potenciar o nosso clube. É fundamental que haja rivalidade, mas saudável. O Vitória vai querer sempre ficar à frente do Braga, as-sim como o Braga vai querer ficar sempre à frente do Vitória. E isso só faz bem.”

“O Vitória TV foi uma aposta na estratégia de comunicação da marca, valorizando-a. Hoje em dia vale mais um vídeo, em termos de comunicação, do que um texto. Através de telefones, computadores, Ipads, consegue-se aceder a qualquer tipo de conteú-dos. Em breve queremos criar uma emissão on-line com 3 a 4 horas de conteúdo diário e depois o resto gravado. Ainda não temos estrutura, nem conteúdos

para pôr um canal em funcionamento a 100%, mas é uma estratégia futura a nível da comunicação. Agora a nossa grande estratégia de Marketing este ano foi na criação de novos serviços. O Vitória SC deixou de ser um clube meramente desportivo, passando a ser um clube também comercial. Passámos a valorizar a componente comercial da marca, para conseguir an-gariar mais valores financeiros e obter mais recursos, nomeadamente com a criação de seguros para os só-cios. Criar valor e mais valia como um beneficio não central e mais ampliado, por outras palavras, temos consumidores indiretos, que só são sócios porque têm vantagens, tanto a nível de seguros como a nível da saúde em certos estabelecimentos. Com isto criamos valor no cartão sócio do vitória para que possa ser também utilizado para recursos financeiros. O nosso novo produto é o cartão de sócio caixa Vitória, um cartão de sócio bancário.”

Entrevista a José Luis MachadoDirector Marketing & Comunicação

Vitória Sport Clube

“Cidade Berço”

“Um vitoriano nunca desiste”

“Ginástica orçamental”

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“O Vitória e o Braga têm de se juntar”

“Vitória TV e o futuro”

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EXPOSIÇÃOMTV TOYS Os MTV Toys andaram pelo país de Norte a Sul du-rante os últimos meses! Dezenas de MTV TOYs customiza-dos por artistas nacionais foram em tour visitar Portugal na Exposição Itinerante da MTV Portugal, presentes nos Centros Comerciais da Multi Mall Management. Para a comemoração do 7º Aniversário da MTV em Portugal, a marca desafiou vários artistas gráficos, músi-cos, parceiros e fãs a personalizar o seu próprio MTV TOY real, apresentando os resultados através da exposição, pela primeira vez disponível ao público. Cada peça única prova a criatividade de várias ban-das, como Buraka Som Sistema, David Fonseca, Fonzie, Klepht, Moonspell, Rita Redshoes, Deolinda ou Slimmy e artistas gráficos, como Add Fuel To The Fire, Hayes, Klit, Mar, Mosaik, Roda, entre outros, que quiseram deste modo home-nagear a MTV Portugal . O Almada Fórum foi o palco da inauguração da ex-posição de 1 de Fevereiro a 13 de Fevereiro, seguiram para o Fórum Montijo de 15 a 27 de Fevereiro, espaço Guimarães de 15 a 27 de Março, Fórum Viseu de 29 de Março a 10 de Abril, Fórum Coimbra de 12 a 24 de Abril, Fórum Aveiro de 26 de Abril a 8 de Maio, Fórum Algarve de 10 a 22 de Maio, Fórum Sintra de 24 de Maio a 5 de Junho. Se não teve oportunidade de ver esta exposição não perca as duas últimas exposições no Fórum Madeira de 16 a 28 de Junho e nos armazéns do Chiado de 5 a 17 de Julho.

Cristiana Fernandes (fotografia e artigo)

Para si, qual a definição de marketing? Uma palavra portuguesa para definir marketing é comercialização! Portanto, nós se quiséssemos dizer que um indivíduo é um marketeer podíamos dizer que era um comercializador! No entanto, não se pode con-fundir com vendas, porque é muito mais complexo do que a venda, tem outras características, outros cami-nhos que não são simplesmente o acto de vender! Tem o acto de preparar a venda, o acto da atracção, de cri-ar um impulso para a escolha, um acto da actuação de toda a embalagem, de todas as palavras com a carac-terística do produto! Portanto, no fundo o marketing é uma espécie de filosofia, o marketing é uma “chávena” de conhecimentos com destino a uma coisa que é a comercialização de um produto, de uma ideia, de um hábito, de um comportamento!

O budget pode ser uma desculpa para uma má estratégia? Quando se investe mal, desculpamo-nos porque é pouco dinheiro! Nós temos de adequar a nossa estratégia, a nossa promoção, o nosso investi-mento em marketing de acordo com o budget que te-mos disponível. Portanto, não há justificação nenhuma para um dinheiro ser mal investido ou para um dinheiro ser pouco, ou não há uma desculpalização porque o budget não chega. O budget chega para o que chega desde que seja bem estudado e bem investido e terá os seus efeitos, claro não se pode esperar uns efeitos muito grandes com um budget muito pequeno, con-tudo podemos optimizar os resultados de um pequeno budget.

O que é que a publicidade vende e porque é que a publicidade se vende? Para mim, a publicidade vende porque faz parte do marketing, não fazer publicidade a uma coisa é quase o mesmo que não a distribuir, ou então é quase o mesmo que não ter o package de acordo com aquilo que é o produto. Portanto se o cliente não faz publici-

dade falta-lhe algo no marketing mix para que se con-siga uma boa estratégia de marketing. O produto sem publicidade é “coxo”, e esta é a maneira de como eu tento convencer um cliente a comprar-me publicidade! Portanto, estou a vender publicidade! Se me deixar “entrar” no seu marketing- mix, se me deixar conhecer o seu produto, se me deixar saber para que se adequa, eu depois vou arranjar uma ma-neira, uma estratégia de as outras pessoas saberem tudo aquilo que eu já aprendi. Aquilo que eu vou fazer é aprender para depois transmitir às outras pessoas a-quilo que eu faço com a publicidade. Esta é a maneira como eu vendo a publicidade! Agora para a publici-dade vender o que ela tem de fazer? Tem que fazer um grande reconhecimento do mercado, saber onde o produto está inserido, e depois adequar a minha comu-nicação às características do produto. Portanto para a publicidade vender tem que ser verdadeira, adequada e bem traçada com o produto, isto é, não pode ter os defeitos do produto.

O pensamento ético e moral faz parte de um plano? Não faz parte, pois se fizesse parte não havia publicidades mentirosas e há! Faz parte de uma outra coisa que a nós profissionais já não faz. Ninguém me obriga a dizer tudo aquilo que é verdade contudo, se digo uma coisa que não é verdadeira em termos de publicidade e se a comunico estou possivelmente mo-ral e eticamente a fazer algo errado.

Qual a etapa mais importante na construção de um novo plano de comunicação? A etapa mais importante é a definição do brief-ing que implica o conhecimento do mercado, o conhe-cimento do processo de fabrico do produto, o conheci-mento das características do produto, o conhecimento da rede comercial do produto, o conhecimento das características dessa rede comercial e das condições dessa mesma rede, as características de apetência do consumidor as necessidades que satisfaz ou não, e fi-nalmente a atenção da apresentação do packget ou do produto. Todas estas especificações são fundamentais, portanto é necessário um grande conhecimento do cliente sobre todas as características que ele precisa de saber e de nos transmitir. É uma potência nossa saber fazer as perguntas e estarmos “open mind” para conseguirmos entender aquilo que o cliente nos diz e não nos “armarmos em bons” e irmos ter a um atalho estudar a concorrência, isto é o ponto fundamental da definição do início do briefing e daí a interpretação diz se “se daqui começa um erro todas as estratégias sub-sequentes vão ter filhotes desse erro”.

Adriano EliseuO CRIADOR DO LENDÁRIO MIMO TMN

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Qual o projecto mais desafiante da sua carreira profissional? A altura das privatizações. Fazer as privati-zações que nós fizemos. Deixe-me dizer-lhe uma coisa, que penso que é muito importante, tenho muito orgulho naquilo que fiz e sou muito feliz com isso, sou muito pe-neirento com as minhas capacidades e sobre as min-has características de publicitário. Mas nunca fiz nada sozinho. Esta coisa dos “Títulos do tesouro”, onde fui eu buscar o briefing, onde fui eu que percebi qual era o problema. Contudo, não fui eu que arranjei o nome. No “Mimo”, fomos nós que pensamos, fomos nós que percebemos a estratégia. Eu estive no inicio, nas con-versas! Mas depois foi o meu grupo criativo, tinha um rapaz chamado Vítor que arranjou o tal conceito do mimo, de dar mimo às crianças, dar mimo à família. E o nome “Mimo” ser utilizado como mimo foi doutra pes-soa , foi de outros grupos. E se você me perguntar aqui, a mim, hoje se eu juro que foi o Vítor ou foi a Branca, eu não lhe posso jurar. Porque a Branca e o Vítor tinham um grupo de criativos. Estavam lá uma série de design-ers, que provavelmente começaram por chamar “Bolos do Tesouro”, “Títulos da Fortuna” e acaba um por dizer e porque não do tesouro? Portanto a publicidade é um trabalho de equipa, não há um ano menos celebre na publicidade, não há um publicitário “up date” com to-dos estes conhecimentos como lhe disse. Não há um publicitário isolado. Um publicitário isolado é contra natura. Um publicitário é um rebanho, é um cardume, é um bando. Não é decerteza uma pes-soa ou um indivíduo. Daí a minha dificuldade em res-ponder claramente, pois os meus êxitos, os meus erros também dependeram muito da altura e da equipa que eu tinha.

Qual é o limite para implementar uma ideia sua? A publicidade não é um só, é uma equipa. Portanto, na minha agência se me vierem propôr para fazer uma campanha que é importante para nós, pode vir a ter grande importância, pode criar uma boa fac-turação, contudo é uma “coisa” que eu pessoalmente não concordo ou que contém uma característica de um produto que eu não acredito ou que é sobre uma ideologia que eu não aprovo. Na posição de empresário, na posição de res-ponsável por aqueles empregos, têm de se pensar muito profundamente. Como criativo, é quase impos-sível. É quase impossível o criativo ter uma boa ideia e ter um bom conceito para alguma coisa que ele não acredita e que ele não está de acordo. Como contacto, como account, como marketeer é fácil. Uma pessoa tanto estuda o mau como o bom, tanto sabe as carac-terísticas do bom como do mau. Agora se me pergunta se a minha agência trabalharia, depende!

Qual o melhor cliente? O publico ou o privado? Não depende se é publico ou privado. Já tive excelentes clientes de estado e excelentes clientes privados. Depende da pessoa, depende dos conheci-mentos de publicidade, depende dos conhecimentos de marketing da pessoa. Se me perguntar qual é mais garantida, qual a que paga mais rápido é o privado.

Entrevista Adriano Eliseu - Publicitário, Markimage

Gallo Edição Limitada Gallo Azeite Novo ganhou o primeiro prémio da edição de 2010 dos Prémios de Qualidade Mário Solinas, promovidos anualmente pelo Conselho Oleícola Internacional (COI), tendo sido considerado um dos melhores azeites do mundo. Feito a partir das primeiras azeitonas da colheita 2009-2010, Gallo Azeite Novo é um azeite de baixa acidez (0,3%), extraído a frio, com um aroma fragrante e sabor intenso a fruto fresco e picante. Foram estas características únicas que fizeram com que o ex-libris da marca Gallo fosse distinguido com o primeiro prémio desta competição internacional.

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Que diferenças podemos encontrar na comuni-cação de hoje e de há 30 anos? Eu sou desse tempo, comecei a minha vida no Porto onde havia empresas que diziam “publicidade só às sextas-feiras depois das 6 horas” portanto para ter-mos uma reunião tínhamos que pedir pois normalmente essa publicidade era entendida não como um parceiro que podia tentar fazer parte de um marketing mix da empresa mas de alguém que ia pedir anúncios. A dife-rença é muito grande, visto que um publicitário há 30 anos era um individuo que tinha de saber de marketing, de merchandising, b2b, target, uma série de coisas! Hoje a especialização é muito maior, hoje há publici-tários especialistas em media, há designers gráficos, há designers de interiores e exteriores! A diferença é que a publicidade foi de tal maneira se expandindo e dilatando que hoje uma pessoa para embarcar todos os abrangentes da publicidade tem que ser um espe-cialista. Penso que o futuro dos publicitários hoje é bem mais interessante do que aquilo que era no meu tempo, se quiser ver isto internacionalmente. Hoje em dia não é muito agradável mas penso que no futuro a publici-dade é uma área muito interessante com uma grande diferença de há 30 anos, por exemplo eu que me con-sidero um bom profissional da publicidade aterrei aqui sem bases nenhumas, sou licenciado em história. Hoje há cursos de publicidade, de marketing, de comuni-cação e as pessoas podem ter uma base para depois desempenhar a sua função com muito mais autoridade e com muito menos esforço.

Quão difícil é ser empreendedor em Portugal e porquê? Ser empreendedor nesta área é muito difícil em questão de dimensão, não se pode querer ser líder de mercado! No sector automóvel não há nenhuma marca portuguesa, nunca vi a santa casa da misericórdia tra-balhar com uma agência portuguesa que eu tenha con-hecimento, trabalha com todas as multinacionais mas não com nenhuma portuguesa. Depois os produtos de grande consumo, os grandes clientes portugueses que não trabalham com empresas portuguesas e depois te-mos o governo que é óptimo, trabalha para nós, mas paga muito menos. A minha empresa resistiu a estas coisas contudo tivemos algumas dificuldades.

Um só conselho aos jovens empreendedores, qual seria? Esta pergunta é uma pergunta de publicitários. Nós temos de ter coisas muito grandes que estamos a ouvir durante, sei lá 10horas, as vezes 20 opiniões, as vezes 1 mês e meio que estamos a aprender e depois temos que as dizer em 30 segundos. Se as pudermos dizer em 20 segundos é mais barato. Um conselho, não desistam! Aprendam uma

característica feminina que é a tenacidade. É uma característica feminina de insistir perante um direito, perante uma coisa. E nós, se queremos ser publici-tários e empreendedores, é não desistir! O objectivo está lá, falhamos uma vez, falhamos duas, falhamos três vezes...mas tem de ser. A dita táctica do buldogue: Agarra-o numa perna, morde-o e não largues!

Qual a melhor e a pior campanha de comuni-cação que já assistiu?

A melhor foi a do lançamento do “Mimo”. Para mim, foi realmente uma das grandes coisas feitas em Portugal! Outra foi o lançamento dos “Títulos do te-souro”! A pior estratégia, não me apetece dizer ne-nhuma porque são todas de concorrentes meus. Mas digo-lhe uma que já terminou. Uma campanha que foi em anos feita, por uma agência que neste momento já não está em laboração que dizia “Banco fonsecas e burnay, banco sim”. Tiveram uma percentagem de recusas superior a qualquer dos outros bancos. Por-tanto, neste momento isto podia ser considerado uma campanha de publicidade enganosa. Naquela altura não havia esse conceito. Mas neste momento seria uma campanha de publicidade enganosa.

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Dubai!A Opolência do Médio Oriente

Dubai é um dos sete emirados que compoem os Emirados Árabes Unidos. É sem duvida um dos lugares do mundo que mais investe em marketing e publicidade para centrar as atenções no investimen-to estrangeiro e turismo e transmitir uma imagem de grandeza, riqueza e bem estar.

Mas a realidade é um pouco diferente. Dubai sofre frequentemente fortes criticas por parte dos pai-ses do Este, nomeadamente paises europeus e do continente Americano, dizendo que o emirado está na falência, muitas empresas não conseguem vender os seus produtos, que a construcão está estagnada e que se prepara uma revolta social. Mas muitos dos criticos esquecem-se que Dubai nao é um pais com regras e leis “normais”.Dubai, além de ter ajuda financeira dos outros Emira-dos (recordo o facto do prédio mais alto do mundo ter mudado de nome de burj dubai para burj khalifa, pois para o terminar foi necessário uma injeccão mon-etária do Emir Khalifa de Abu Dhabi), tem leis sociais como, alguém ficando desempregado no Dubai não arranjando outro emprego será deportado, ou do facto da maioria da populacão ser estrangeira e ter direito a acomodacão por parte da entidade empregadora ou então uma renda mensal. Mas porém, o Emirado tem muitos problemas sociais, nomeadamente o fosso entre ricos e pobres. A população é maioritariamente composta por Indi-anos, Pakistaneses e Filipinos(sendo mais de 50% da população). Na maior parte dos casos trabalham na construção civíl, shoppings ou em empregos que nao tem remuneração apropriada. Recebem mensalmente entre 1000dhs e 3000dhs (cerca de 200€ a 600€), tra-

balham 12 horas por dia, muitas vezes sem folgas e vivem na miséria, enquanto que um emprego com sa-lário médio rondará os 7500dhs a 15000dhs (cerca de 1500€ a 3000€), com umas condições de vida acima da média em relação ao resto do mundo. O nível de vida é relativamente barato com-parado com as grandes cidades europeias, mas o que poderá tornar-se caro será o estilo de vida que a pes-soa escolhe ter. Vê-se muita opulência e arrogância nas ruas, sendo carros de grandes marcas a passar, muitas vezes não cumprindo os sinais de trânsito, o desrespeito por filas por parte dos emirati (chamados” locais”), a falta de sensibilidade e cultura por parte dos indianos e emirati, pois não está integrada na sua cultura o “por favor” ou o “obrigado”, (na sua generali-dade), embora as palavras existam e sejam parecidas nas duas línguas (Árabe e Hindi). Dubai é, sem dúvida, o lugar do mundo com a maior diversidade de culturas no seu estado puro, ou seja, onde o estrangeiro conserva os seus hábitos culturais e não se integra 100% na sociedade. Este facto deve-se a uma falta de identidade destes povos árabes e ao facto dos Emirados terem sido formados há muito pouco tempo e terem desenvolvido quase de um dia para o outro. Este é um lugar de passagem para muita gente, ficando em média de 3 a 6 anos em trabalho e retornando ao seu país natal, muitas vezes pelo facto de não se conseguir habituar ao estilo de vida, à dife-rença cultural, ou a falta de sensibilidade e civismo que muitas vezes impera pelo médio oriente.

HJCO, 28 anos Cabin Crew - Dubai

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Hallo aus Deutschland!

Sou o Dani, criativo publicitário e encontro-me há 4 meses a trabalhar na Kolle Rebbe em Hambur-go. Aqui trabalho as contas da Nike e Google e até ver tem sido uma experiência muito enriquecedora. Estou numa das agências mais criativas da Europa, uma agência que já conquistou todos os prémios de criativi-dade, seja em Cannes, Nova Iorque ou Londres. Tudo começou há meio ano atrás, quando ga-nhei o concurso de jovens criativos Eurobest em Por-tugal e representei Portugal no Festival de Publicidade em Hamburgo. Tive a sorte de receber a proposta da Kolle Rebbe cá, e foi assim que começou. Antes disso trabalhava como criativo na Torke Guerrilha. Aqui as pessoas são bem mais produtivas

que em Portugal, porque cumprem, e sobretudo são mais organizados que nós portugueses. Enquanto que em Portugal se entra tarde, se almoça durante hora e meia, cá tudo acontece mais rápido. Os alemães não são tão comunicativos como nós portugueses mas es-tão sempre dispostos a ajudar, o que a nível profissional significa muito, ainda para mais quando se é um dos mais novos numa agência de 250 pessoas. Se tiver que vos dar uma dica a vocês que estão, tal como eu, a iniciar-se na área de marketing, não fiquem agarra-dos a normas, notas ou médias. Tudo isso é insignifi-cante. Não importa o curso que tiram, não importa a média que têm. O que importa é a vossa vontade. Fa-çam o que vos der prazer, não aquilo que tem maior saída ou que os papás gostam. Tudo é possível com paixão e muito trabalho. E aprender não é na universi-dade, é em casa, é na vida, desde que não fiquemos parados. Se quiserem seguir os meus passos e ver acções de marketing brutais podem seguir o meu blog (imnotbogusky.tumblr.com) ou o meu twitter (dani_soares_).

Daniel Soares, 23 anos Criatvo - Kolle Rebbe

Hala madrid! Com a perspectiva internacional de novos de-safios e de uma nova experiência de vida, a candida-tura ao programa Inov Contacto definiu o meu destino - Madrid. Assim há cerca de 4 meses começou uma nova experiência no mercado de trabalho espanhol, que se pretendia motivadora pelo possível contacto com novas ideias, formas e métodos de trabalho, espe-cialmente ao nível da área de marketing. De acordo com as ideias pré-concebidas de proximidade de características entre os dois países, identifiquei, durante este curto espaço de tempo, uma série de semelhanças, tal como previa, mas também algumas diferenças especialmente ao nível do estilo de vida. Os madrilenos aproveitam mais a vida ao ar livre, desfrutando ou relaxando num dos muitos espaços verdes e parques espalhados pela cidade. O convívio social é constante e numa base diária, por isso é co-mum ver ao final do dia bares, esplanadas e restau-rantes cheios, onde os jantares se prolongam por vá-rias horas seguindo assim um ritual diferente de gostos e estilos. A grande maioria das empresas espanholas e portu-guesas aproveita as parecenças culturais, de hábitos e

estilos de vida dos cerca de 56.000.000 de habitantes da Península Ibérica para desenvolver estratégias de comunicação e marketing ibéricas. É comum constatar que são utilizados, para produtos e serviços, os mesmos meios de comunicação e ainda que se apela aos mesmos sentidos, emoções e interesses. Na maior parte dos casos as campanhas são as mesmas, apenas com adaptação linguística, ou alteração de líderes de opinião para uma maior identifi-cação com o público-alvo local. Estas sinergias trazem benefícios a diversos níveis tais como a redução de custos e recursos. Por fim, relativamente ao ambiente de trabalho, esta experiência por Madrid mostrou-me uma maior descontracção intra / inter - empresas. Pareceu-me existir também uma maior leveza e tolerância ao en-frentar os diversos problemas do dia-a-dia no âmbito profissional e pessoal, traduzindo-se num nível inferior de stress.

Andreia Valeriano, 29 anos - Madrid

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Passado, Presente e FuturoVenha ao Pingo Doce de Janeiro a Janeiro...

O Pingo Doce seduz-me de uma maneira absolutamente inexplicável. É o filho pródigo da família Jerónimo Martins. Foi aquele miúdo que teve um crescimento e uma educação irrepreen-síveis e quando chegou a altura de se ir meter ao barulho com os cães grandes, arrumou-os todos a um canto. Tudo por causa daquela “publicidadezi-ta” que todos odiamos. Nasceu em 1980, 31 anos de vida. Ainda nem chegou à crise de meia idade e já conta mi-lhões como quem conta melros. Entre 1983 e 1992 deu-se com os belgas da Delhaise “le lion”, os brasileiros do Pão de Açú-car e os Royal Ahold da Holanda. Sempre acre-ditei que o processo de aprendizagem tivesse a ver com as influências externas dos elementos que nos rodeiam, por isso, julgo ser justo atribuir algum crédito do sucesso do Pingo Doce aos su-pracitados. Em 97 adquiriu uma série de supermer-cados e pequenas cadeias expandindo assim o seu negócio por esse país fora, e em 98 lançou o primeiro supermercado virtual, cobrindo a maioria dos veios de distribuição para o cliente. Repetindo, para se perceber perfeitamente em que consiste uma boa estratégia e planeamento de negócios, em 1998, antes do boom gigantesco das teleco-municações e da internet, antes do suposto bug do ano 2000, antes do “livin’la vida loca” do Ricky Martin, no mesmo ano em que a França ganhou o campeonato do mundo de futebol, com dois golos do Zidane e já o Pingo Doce queria vender os seus artigos através da internet. Ainda o Michael Jackson estava vivo e de boa saúde. Até 2006 tratou de informar os portu-gueses que os seus preços eram os mais baixos, através de várias campanhas publicitárias, e de acrescentar serviços complementares para va-lorizar a marca Pingo Doce. Além do serviço de take-away, que é incrivelmente inteligente, princi-palmente se for complementado com produtos de marca própria. O que acabou por acontecer. Isto significa que o Pingo Doce estava a levar os seus

produtos alimentares diretamente à boca do con-sumidor final. Para além disto aumenta também o número de secções das suas lojas. Em 2007 alarga o seu negócio para a Polónia, através da compra das lojas Plus.

Até que a bomba cai!

Quando toda a gente estava distraída, o Pingo doce faz xeque-mate. Eis o que aconteceu na segunda semana de Outubro de 2009:

“Venha ao Pingo Doce de Janeiro a JaneiroO preço é sempre baixo a loja toda o ano inteiroPingo Doce, Venha cá.“

Os danos colaterais desta sublime estraté-gia de comunicação, são impossíveis de calcular. O impacto foi brutal! Os portugueses não estavam preparados para tal coisa. E então se a isto juntarmos uma aposta re-dobrada no take away, e a introdução dos serviços de Restaurante “Refeições no Sítio do Costume”, Mini-legumes e Biológicos, Puravida, Sushi, O pão quentinho de 30 em 30 minutos, Uma pausa no Cafés & Bolos, e Entregas ao domicílio, e o reforço da marca própria, o resultado foi impensável. A concorrência neste momento ainda está no chão meio estonteada e a recuperar. O futuro passará por uma aposta no mer-cado internacional. E quem sabe se terão co-ragem de traduzir a letra da música para os vários idiomas europeus. Duas coisas são certas, o Pin-go Doce provavelmente tem um futuro brilhante à sua frente, e que para penetrar o mercado argen-tino terá que mudar de nome, pois Pingo Doce em argentino significa... órgão reprodutor masculino doce.

Sete Laranjas

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Como defines a tua profissão?

Acho que de certa forma, tenho no uma profissão que me permite divertir e ganhar dinhei-ro ao mesmo tempo! O que é algo que também já existe na prostituição, por exemplo, sou uma pros-tituta de luxo que muitas das vezes, obtenho din-heiro com prazer, isso nem sempre é oferecido a todas as pessoas, portanto a minha vida é essa... A minha profissão em termos de notorie-dade está muito em voga, os comunicadores são hoje em dia, pessoas cada vez mais reconhecidas embora não haja emprego!

O que entendes por marketing?

O marketing é por exemplo os Bon Jovi, que sem um único êxito alcançado nos últimos 10 anos, são a banda mais lucrativa do ano de 2010, à frente dos U2 e dos Rolling Stones, e isto é marketing!

Como geres o teu marketing pessoal?

Eu não sou uma pessoa muito metódica nem de grandes planos tento trabalhar, não que queira, mas porque sou obrigado a isso, porque é uma questão de sobrevivência, caso contrário, gostaria de ter um “tacho” ou um subsídio inex-plicável, uma herança qualquer que me permitia não fazer rigorosamente nada! Por acaso eu acho que não conseguiria viver desse modo, mas acima de tudo o meu mar-keting pessoal baseia-se muito naquilo que eu faço na parafernália de ideias que vou tendo e que vou colocando em prática, sobretudo habituei as pessoas a não estar parado e ser uma pessoa empreendedora!

Qual é a tua laranja? Bem, Fellini disse um dia que em qualquer parte do mundo há uma metade de uma laranja que se encaixa de forma simétrica com outra metade! Quando a encontrámos descobrimos essa coisa que se chama... Amor! Portanto é uma das frases da minha vida e dos meus pensamentos... e tem a ver com laranjas! Depois, a boa novidade é que não como la-ranjas, o que é também uma coisa interessante, aliás tenho uma péssima relação com citrinos e a laranja é a mais perigosa de todos, mas tomo vitamina C em pastilhas e não fico constipado há mais e 25 anos.

Onde te vês daqui a 7 anos? Vejo-me no Elefante Branco, no Elefante Branco sempre! Mas daqui a sete anos, acredito que possa já estar num cargo de chefia a liderar num canal 100% erótico em Portugal, que ainda não existe. Não sei se vocês têm tido acesso aos índices de natalidade de Portugal, mas já começam a ser inferiores a 1,2%, dava para faz-er um filho e uma perna ou um filho e uma orel-ha! 1,2% é um filho e uma orelha e acho que é necessário na nossa programação televisiva ha-ver mais erotismo e também algum sexo para in-centivar a população. As pessoas geralmente com a quantidade de tragédias, sismos e não sei que, um gajo che-ga a casa e... não faz nada não é? Eu acho que isso é fundamental e eu sinto que posso ainda salvar o País nesse nível, com uma programação cuidada e um canal perfeito!

Quem convidarias para um Sumo de Laranja?

Charlize Theron não é? Charlize Theron é sempre uma pessoa que parece ser inteligente. A nível nacional escolheria a Catarina Wal-lenstein que gosto bastante!

Qual foi o maior desafio da tua vida?

Ter nascido, penso que tem sido um desa-fio permanente que eu ainda não consegui expli-car e esse desafio faz parte de toda a minha vida, luto para no fundo vencer o desafio que é a minha vida.

WHAT’S new? A marca espanhola de moda Mango tem uma nova imagem, preten-dendo se dirigir mais a uma mulher adulta. Assim a Mango desprendeu-se dos aspectos mais ilustrativos no logotipo an-terior. A nova imagem gráfica adaptar-se-á, de forma progressiva, a todos os materiais da marca.

Em 2012 Guimarães (Capital Europeia da Cultura) acolhe um grande encontro de cria-dores e criações: música, ci-nema, fotografia, ar-tes plásticas, arquitectura, literatura, pensamento, teatro, dança, artes de rua. Ao longo de um ano, a cidade será promotora da diversidade cultural que caracteriza a Europa, dando a conhecer as suas manifestações culturais e acolhendo as de outros países.

SABIA QUE a Absolut Vodka mantém a mesma campanha de publicidade impressa há 22 anos? É verdade e, todos os seus anúncios fazem referência à irónica garrafa com gargalo estreito e curto e etiqueta transparente, definida sempre como “Absolut Perfection”. A agência de publicidade que produz a vodka Absolut dá importância a garrafa e não aos anúncios, pois segundo eles: “O herói é a garrafa. A garrafa é a estrela”.

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