skillcity psychologie van de klant | workshop 27 maart 2012

DutchmarQ® is a registered tradename Copyright ©2012 DutchmarQ. All rights reserved.

Skillcity Workshop 27 maart

Psychologie van de klant Paul Hassels Mönning MSc

in samenwerking met


Zou u klantgedrag willen kunnen voorspellen?


Helaas, dat gaat niet


U kunt de klant wel beter leren begrijpen


Agenda •  Beweegredenen van klanten & prospects •  Klant: gedrag & beleving •  Invloed: 6 factoren (met voorbeelden) •  Beter begrijpen van klanten: hoe? •  Q&A: hoe goed kennen Skillcity deelnemers hun klanten? •  Pauze •  Intervisie: impact van onvoldoende klantbegrip


Beweegredenen (I)

•  Expliciet vs impliciet •  Formele vs informele •  Rationeel vs irrationeel •  Overtuiging / excitement vs angst / risico-vermijden


Beweegredenen (II)

•  Doosje Product / dienst (‘het wat’) •  Doosje+ Toegevoegde waarde (‘het waarom’) •  Doosje++ Gun / plezant zakendoen (‘daarom’)

+ ++

Naar Guido Thys / bedrijfsverloskundige


Klant: gedrag & beleving

•  Gedrag – Zichtbaar – Meetbaar

•  Beleving – Onzichtbaar – Niet te plannen


Klant: gedrag

•  Informatieverwerking •  Angst en beloning •  Sociaal gedrag


Informatieverwerking: afhankelijk van …

•  Persoonlijke relevantie van boodschap + •  Kennisniveau van prospect + •  Begrijpelijkheid van de boodschap.

Belang neemt toe naarmate Involvement toeneemt.


Informatieverwerking: proces

Bron: zeromomentoftruth.com of dutchmarq weblog


Angst & beloning

2011

2012


Sociaal gedrag

•  Hoe spannender de aankoop, hoe belangrijker de relatie

•  Functionele waarde alleen is niet genoeg voor de klant om te beslissen

•  Toename van economische waarde of betrokkenheid moet samengaan met een betere relatie tussen partijen


Klant: beleving

•  Onderbewust normen- en waardenstelsel •  Intuïtie, emotie en interesse •  Irrationaliteit


Onderbewust normen en waardenstelsel


Emotie ≠ interesse

Bepaal of deze ui-ng bij jou A) emo-e oproep EN B) interesse vergroot in dit merk


Irrationaliteit

1x

15x

Predictably irrational: Dan Ariely (hoe beïnvloedt het onderbewuste ons denken)


Invloed

•  Autoriteit •  Reciprociteit •  Schaarste •  Sympathie •  Consistentie •  Consensus

Wat zijn effec-eve voorbeelden in IT van het hanteren van deze aspecten?


Autoriteit


Reciprociteit


Schaarste


Sympathie


Consistentie

KWALITEIT VAN ONDERHOUD IS SUPER BELANGRIJK VOOR

ONS NA OPLEVERING VAN DE SOFTWARE

KWALITEIT VAN ONZE SOFTWARE WORDT GEBORGD DOOR

UITGEBREID TESTEN, CERTIFIED EXPERTS …


Consensus


6 factoren & cultuur

•  Chinezen handelen eerder vanuit principe autoriteit, •  Duitsers vanuit consistentie, •  Amerikanen vanuit wederkerigheid •  Spanjaarden vanuit sympathie. •  Vrouwen zijn, in tegenstelling tot mannen, eerder

geneigd om gebruik te maken van de principes sympathie en wederkerigheid (de relatie) en sociale bewijskracht.


Observeren


Luisteren


Sentiment Meting


Interactie


Matchen eigen- & klantproces

Acquisition Behavior Compass: J.R. Kruisweg


Matchen: implementatie •  Intern: huidige communicatiestrategie beschrijven

–  gebruik input/output van middelen (brochures, presentaties, offerte) –  Let op combinatie sales & marketing proces

•  Extern: plan een aantal win/loss reviews –  Interview gewonnen en verloren klanten over hun beleving van het

besluitvormingsproces –  Goed voorbereiden van vragen (lastig om de emotie van je klant boven tafel te

krijgen) –  Identificeer de breekpunten bij je klant

•  Output ABC Audit gebruiken voor ontwikkeling marcom/sales strategie



ABCompass: cases Webbedrijf Aanbieder Mobiel Internet •  Telemarketing actie; veel leads. Conversie pover: 5% •  Proces: gebeld met aanbod € 20 per maand > proefsite > contract •  Proces aangepast: email bevestiging tussengezet met “dodelijk saaie”, maar wel

oerdegelijke uitstraling die zegt: “we zijn een echt bedrijf”. •  Uitkomst: conversie naar 80% (!)

Omroep Flevoland •  Contractvorm: commitment voor 1 jaar adverteren •  Weerstand bleek tegen jaar- / jarenlang vastleggen •  Contractvorm niet aangepast, wel flexibiliteit in type reclame bestedingen •  Uitkomst: 20% topline groei | advertentieverkopers worden adviseurs



Klant kennis & inzicht

•  Opdracht voor deelnemers workshop 27 maart

In tweetallen: vraag je collega hoe hij / zij gedrag & impliciete behoeGen ‘boven de oppervlakte’ haalt bij zijn prospects & klanten. En wat daarbij het beste werkt.


Backup slides

Psychologie van de klant


Intuitief vaak leidend in sales & marketing

Ga ik zo dit nieuwe product echt goed in de markt te zeXen?

De relaZe is niet goed genoeg. Denk ik.

We zijn niet bekend genoeg. Misschien een

groot event?

Zal ik wat meer korZng geven? Of niet. Ik weet

het niet.

Sociale media gaat vast het verschil maken voor ons in

customer service. Toch?

Welke impact hee_ onze koop catalogus eigenlijk en wat zeXen we er

eigenlijk in?


The power of ‘Why’

WHY

HOW

WHAT

WHY


Verwachting vs Perceptie: SERVQUAL

DutchmarQ® is a registered tradename Copyright ©2012 DutchmarQ. All rights reserved. Confiden-al Informa-on

Succesfactoren

DutchmarQ® is a registered tradename Copyright ©2011 DutchmarQ. All rights reserved. Confiden-al Informa-on

Gelijk Gelijk Gelijk

Beter

Dominant/ excellent

ERVARING/ EXPERIENCE

KWALITEIT TOEGANKELIJK PRIJS SERVICE

Je hoeG niet op alle aspecten te excelleren om in de percep-e van je klant toch ‘overall’ een 9+ te scoren. Stel vast welk aspect extra gewicht heeG en ontwerp

daarop de zogenaamde klantreis / customer journey (zowel het commercieel proces t/m contract als in delivery / execu-e daarna). Zie ook theorie ‘9+ organisa-e’.


De 9+ organisatie


Leesvoer


Vragen / suggesties / koffie?

•  Email: [email protected] •  Tel: +31 6 573 22222 •  Web: www.dutchmarq.nl •  Twitter: @phasselsmonning •  LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/phasselsmonning •  Facebook: www.facebook.com/dutchmarq

skillcity psychologie van de klant | workshop 27 maart 2012

Business