Lenseigne Marjane, qui signifie perle en arabe, a t cre par la volont de trois personnes: M.FOUAD FILALI (ex-prsident du groupe ONA), M. ANIS BAHRAOUI (prsident du groupe BAHRAOUI) et M. NOEL DECHIVI (prsident du groupe franais CD-MEDIS).

Cest alors en 1990, quil a t lanc le premier hypermarch Marjane: Marjane Rabat Bouregreg.

Le 12 janvier 2001, le Groupe ONA et Auchan, deuxime groupe franais de distribution, ont sign un accord de partenariat pour dvelopper la grande distribution au Maroc. L'accord conclu par les deux groupes aboutit la cession de 49% du capital de Cofarma Auchan, ONA en conservant 51%.

(51% du capital) (49% du capital)

Lexprience de COFARMA a dmontr que lenseigne Marjane ralise 95% de son chiffre daffaires avec la production locale. Par ailleurs, la transformation que vit actuellement le secteur risque de voir disparatre les commerces traditionnels.

La cration de Marjane tait lorigine dune triple volution:

- Repositionnement de loffre des enseignes prexistantes. - Une large diffusion du principe de libre-service. - Une baisse des prix proposs aux consommateurs.

Ladistributionconsiste en plusieurs oprations matrielles et conomiques intermdiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur; elle suppose donc que soit organis de manire satisfaisante lajustement entre quantits offertes et quantits dsires.

Cette correspondance revt:

Une dimension spatiale:il faut organiser le transport des biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs.

Une dimension temporelle:il faut mettre les produits sur le march en fonction des besoins des consommateurs, tout en tenant compte des disponibilits des fournisseurs.

Une dimension conomique:le rle du distributeur consiste grer le dcalage entre loffre et la demande sur un march dtermin.

Le paysage commercial marocain a beaucoup volu durant les quinze dernires annes, tel quil apparat aujourdhui, il recouvre certaines particularits, dont la coexistence de types de commerce trs diffrents. En effet, leMaroc a une distribution deux vitesses: traditionnelle et moderne.

La distribution traditionnelle: Grossistes, Semi-grossistes, Dtaillants, La kissaria, Le march urbain, Le souk.

La distribution moderne: La distribution intgre, La vente en libre-service, Les grands magasins, Les grandes surfaces discounters

Pour mieux expliciter les lments ci-dessus, nous avons eu recours au graphique suivant:

Comme le montre le graphique, prs de 40% des GMS ne dpassent pas 120 m de surface, ce qui montre la fragilit du secteur marocain de la grande distribution.

Graph2

0.09

0.19

0.3

0.42

Pourcentage

Surface

Rpartition des GMS par surface de vente

Feuil1

SurfacePourcentage

> 2500 m9%

entre401 m et 2500 m19%

entre121 m et 400 m30%

120m42%

Feuil2

Feuil3

Satisfaire ses clients: toutes CSP confondues;Dvelopper le pouvoir dachat des Marocains;tre le leader et la rfrence en formant de grands professionnels de la distribution;Crer des emplois et des richesses en ouvrant deux hypermarchs par an;Crer des partenariats avec des fournisseurs;Dvelopper lconomie marocaine;Dvelopper les petits et moyens fournisseurs.

1- Les forces:

Marjane a une trs Bonne notorit.Jusquaujourdhui Marjane est leader sur le secteur de la grande distribution.Marjane a une Bonne image de marque.Marjane possde une quipe exprimente dans le domaine de la grande distribution.L'appartenance de Marjane lONA.Un emplacement stratgique.Marjane possde une grande diversit de produits et plus lexclusivit de la commercialisation des produits imports. Marjane offre sa clientle une parfaite scurit.

Marjane prsente une large garantie des produits vendus.Marjane a une trs grande clientle fidle qui malgr la concurrence garde le privilge de sapprovisionner de Marjane.La prsentation des produits.Satisfaction de la clientle malgr la vieillesse du magasin.Marjane fait le maximum pour prsenter des produits de bonne ou trs bonne qualit.Marjane a une diversification de produits qui satisfait sa clientle.Y a une concurrence acharne sur Marjane.Bon cadre de scurit magasin.

2- Les faiblesses:Personnel Non Motiv Depuis son ouverture Marjane garde la mme monotonie de prsentation, Trs peu danimation et de promotion.Marjane possde un potentiel humain oprationnel mais qui a un niveau de formation bat. La Qualit des produits Marjane laisse dsirer surtout aux produits frais et charcuterie.

Sur le magasin ou entre personnel on trouve une Mauvaise Ambiance.Mauvaise communication interne et externe.L'augmentation des prix par rapport aux diffrents concurrents existants sur le march.La clientle Marjane trouve les prix proposs par Marjane levs.Les promotions prsentes par Marjane ne sont pas intressantes.Mauvais cadre de scurit parking.Accueil moins chaleureux.Un Confort dachat minimal.

Une animation absente et inefficace.Un service aprs vente pas bien positionn au niveau magasin. La circulation magasin pose problme les jours de grande frquentation.Les indicateurs et le balisage pose problme soient de prsentation ou de qualit.La propret est revoir surtout au niveau des produits frais.Mauvaise ambiance.Attente la caisseMauvais accueil.

3- Les opportunits:

Marjane possde une zone dachalandage trs importante.La notorit de Marjane lui permet dtre en bonne disposition.Les potentiels de Marjane lui permettent la possibilit dune grande extension.Un secteur jeune.

Pas de saturation du march.Le mode de consommation suit ce mode de distribution moderne.90% des consommateurs marocains sont pas intresss par ce mode de consommation (Marjane ne touche aujourdhui que 10% de la population marocaine).Aide des grands agrgats (indicateurs conomiques globaux) au dveloppement de ce secteur).

4- Les menaces:

Les jours venir il y aura de nouveaux entrants au secteur.Comportement consommateurs: La clientle devient de plus en plus exigeante.Lvolution du march informel.Pntration facile du march (faiblesse des barrires lentre)Contraintes conomiques et sociales.Contraintes dinfrastructures: plusieurs villes ne sont pas dotes dinfrastructures encourageantes et un plan damnagement intressant, pas de concentration en terme de pouvoir dachat motivant.Forte concurrence: Cash & Carry Makro (METRO), ASWAK ASSALAM, LABEL VIE, LES ACIMA Supermarchs et prochainement CARREFOUR

La clientle de Marjane:Il existe quatre type de clientles:

1- Les clients potentiels: Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type dtermin dachat, parce quil est le plus proche ou encore le plus facile daccs; en tout tat de cause celui qui pose le moins de problme, qui dveloppe le moins de contraintes.

2- Les clients flux: Ce type de client nabandonne finalement ces habitudes que lorsquun point de vente habituel, plus facile daccs, sinterpose entre lui et son point de vente habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples rgles ou les normes du type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil, daccueil.

3- Les clients trafic:

Ce sont des clients qui ne frquentent un point de vente que parce que ce dernier a littralement achet leur dplacement. Ne ragissant qu la promotion, quaux offres spciales, quaux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles saisir et attendent une rcompense dautant plus forte que laccs du point de vente est plus contraignant.

4- Les clients de passage:

Ils sont ceux qui viennent dans un point de vente parce quils se trouvent tre clients, flux ou trafic, dun autre point de vente proche. (Ex: un fast food peut avoir une clientle de trafic induit parce quil se situe sur le parking dune grande surface).

La rpartition de ces clients:

1- Combien sont-ils?

Population sur les zones de chalandise: 7.215.000 habitantsNombre de mnages: 1.446.700 mnagesNombre de mnages clients Marjane: 136.455 mnagesUn Marocain sur cinq habite dans une zone dattraction dun magasin.

2- Quelles sont leurs habitudes?

10% des habitants de la zone sont des clients rguliersLe client vient chez Marjane en moyenne une fois tous les six joursUne visite sur dix ne donne lieu aucun achat

3- Comment se dplacent-ils vers Marjane?

En voiture: 77%En taxi: 12%A pied: 5%En vlo: 2%En transport en commun: 4%

4- Qui sont-ils?

51% sont des hommesLge moyen est de 38 ansLa taille moyenne du foyer est de 4,5 personnes1/3 ne frquente aucune autre enseigneLe revenu moyen par foyer est de 12520 dhs/mois pour 1,7 actif par mnage.

Marjane nest pas une vitrine simple des fournisseurs, il est un espace chaleureux accueillant un grand nombre de produits pour les clients en terme de produits Food et non Food.

La politique produit des principes et des spcificits sinscrivant dans plusieurs missions:

rconforter le client en progressant son pouvoir dachatle servir de faon efficace.Une qualit irrprochable

Au dbut, Marjane tait considr comme tant une vitrine des fournisseurs, il ne possdait pas un pouvoir de ngociation car il navait pas de poids dans leur chiffre daffaires donc il tait suiveur.

Avec louverture de 12 magasins, le poids de ngociation a t dvelopp (Marjane est devenu une centrale dachat), donc il pes dans le chiffre daffaires des fournisseurs ce qui lui a permis de dvelopper un pouvoir dachat et obliger ces derniers baisser leur prix et offrir Marjane ce quils ne peuvent loffrir aucun autre concurrent.

Le profit de ces ngociations est destin au client, Marjane a mis le poids sur le volume pour raliser des conomies dchelles sur les achats et le rpercuter sur le prix de vente do le caractre concurrentiel qui diffrencie Marjane de ses concurrents.

Dans les supports de communications utiliss par MARJANE, on dtermine trois types de dispositifs:

- Tracts: tout ce qui est print- Radio: messages radio- Affichage.

Un budget annuel de 0,75% du chiffre daffaire prvisionnel national. Il est lordre de 25 millions de Dirhams

La rpartition de ce budget est faite de la faon suivante:- Tract: 60 % - Radio: 10%- Etudes: 10%- Affichage: 10%- Oprations spcifiques (oprations rgionales ou spcial magasin): 10%

Cest alors en 1990, quil a t lanc le premier hypermarch Marjane: Marjane Rabat Bouregreg. Aujourdhui, on compte douze hypermarchs dans tout le royaume.

A travers le dveloppement de son rseau de distribution, Marjane vise toucher les quatre coins du royaume et de sattaquer aux villes o les contraintes dinfrastructures sont faibles car cela oblige la centrale dachat se concentrer dans les grandes villes. Cela impliquera un dsintressement via le dveloppement de ses rgions.

Afin datteindre son objectif de pntration de toutes les CSP, MARJANE adopte plusieurs actions marketing parmi lesquelles la promotion des ventes. Dans ce cadre, il y a deux types doprations promotionnelles:

- Les oprations thmatiques: elles sont faites loccasion dun vnement particulier au cours de lanne: Ramadan, ftes religieuses, rentre scolaire. En fait, ces oprations viennent rpondre laugmentation de la demande et aux besoins spcifiques de la population durant cette priode. Donc il y a une concentration sur des rayons prcis plus que dautres.

Les oprations Trafic: Quant aux oprations Trafic, elles reprsentent une nouvelle dmarche suivie par MARJANE, il y a deux ans, dans le cadre de sa nouvelle vision. Cela consiste en llaboration de dpliants au format tablode surnomms Trafic tout au long de lanne raison de:

- 4 trafics en 2003.- 7 trafics en 2004.- 11 trafics en 2005.

Une nouvelle vision avec deux principaux buts

Dans le contexte actuel, MARJANE adopte une politique dinvestissement au niveau du royaume et qui consiste largir la zone de chalandise travers louverture de deux hypermarchs par an. La perspective davenir sarticule autour de louverture de trois magasins par an. Cette perspective davenir rejoint la nouvelle vision de MARJANE:

Recruter de plus en plus de clients: augmenter le taux de frquentation des points de vente

Offrir de bas prix: adopter un bon rapport image/discount, c'est--dire un bon rapport image/prix.

Ceci revient dire que lobjectif primordial de MARJANE consiste vouloir pntrer toutes les Catgories Socio Professionnelles tout en respectant le pouvoir financier de chaque catgorie.

Les missions stratgiques:

Pour laccomplissement et latteinte de ces objectifs, MARJANE a mis en place un programme qui place le client au centre de ses intrts, en parfaite collaboration avec le dpartement Marketing elle vise avant tout de le satisfaire. Donc pour rpondre au mieux aux diffrents besoins et attentes dune cible htrogne, le dpartement Marketing a plusieurs missions:

laboration du Plan de commerce annuel o sont dfinis: Les oprations promotionnelles lanne (oprations calendaires, thmatiques ou trafic). Lossature de loffre commerciale.

laboration du Plan mdia: il est prcis dans ce dernier le dispositif mdia par opration (externes: Tract, radio, TV, affichage et internes: PLV et Animation Micro).

Optimisation du budget travers les ngociations avec les partenaires externes (imprimeur, agence, bureau dtude) et qui sont entames 3 mois avant le dbut de lexercice. Il faut noter que Marjane Holding se base sur son expertise pour chercher les meilleures formules pour gagner en qualit et baisser les prix et sur son poids pour diminuer le cot.

-

Audit du service et confort dachat dans les magasins travers les enqutes clients mystres dans le but dapprcier le degr de satisfaction des clients par rapport au service, au balisage et au confort dachat dans les magasins Marjane.

Suivi du positionnement prix en top Food et lectromnager dont lobjectif est de garder une vue sur le positionnement prix en top Food et top Electro des magasins Marjane par rapport la concurrence moderne et traditionnelle. Cette opration est ralise une fois par quinzaine pour les tops Food et une fois par mois pour les tops Electro.

Suivi de la carte al Faiz cest dire faire un audit du positionnement de la carte de paiement exclusivement chez Marjane. Les atouts de cette carte sont:

- Paiement en fin de mois sans intrts;- Remises exclusives.- Accueil personnalis.

Le Plan de Commerce Annuel (PCC)Le plan commercial est fait une anne lavance. Il prsente une rpartition annuelle des oprations promotionnelles avec leur budget et les rayons concerns. Il se compose de deux types de saisonniers:

Saisonnier de la demande: se fait selon des calendaires (dates cls) et correspond aux oprations thmatiques. Il est ax demande, c'est--dire il offre ce que demande le client.

Saisonnier de loffre: MARJANE fait preuve de crativit en veillant des besoins chez le client. Il vise fixer un rendez-vous avec les visiteurs de MARJANE (exemple: spcial beaut). Cest ce qui correspond aux oprations Trafic.

Acqurir un savoir faire complmentaire.Dveloppement de nouvelles stratgies et services.Faciliter la rclamation des clients non satisfaits, en proposant une boite ides, des numros verts ou une messagerie accueillante (car 95% des clients non satisfaits ne rclament pas mais change de magasin).Proposer des cadeaux, remises au client fidle (suivant son nombre de visite et son panier).

Renforcer la ligne tlphonique, la ligne caisse, les magasins.Eviter les ruptures de stock.Offrir des services supplmentaires pour occuper la clientle en attente.Employer du personnel temps partiel pour les priodes de grande frquentation.

Ajuster les prix.Essayer dacqurir une vitesse de croisire pour gagner la confiance des fournisseurs do la baisse des prix dachat.Concurrencer les fournisseurs locaux pour imposer les conditions favorables pour la chane.Rpondre aux grandes normes mondiales de la grande distribution.Baisse des prix (meilleur rapport qualit prix, prix comptitif) Plus dindicateurs visuels Un service aprs vente efficace pour les petits lectromnagers ainsi que des crdits motivants

Former la force de vente.Travailler en collaboration avec lentrept pour pouvoir monter des oprations et promotions internes.Donner une bonne image sur le magasin.Personnel aimable et souriant Plus d'ambiance ( music, Tombola)Textile plus de vigilance (mode, taille, couleurs)Des promotions avec des produits de longue DLCAmbiance plus gaie (divertissement)Espacer entre les rayons

largir le rseau de la publicit.Les brochures doivent tre claires et engageantes.Plus d'animation (PLV)Lutilisation du e-pub afin de toucher la cible jeune.

largir le rseau des magasins Marjane dans tout le royaumeNe pas se concentrer dans les grandes villes (secteur urbain)Dveloppement des infrastructures au niveau de chaque ville, et utiliser la stratgie dadaptation propre chaque rgion.

Lenvironnement commercial est en perptuelle mutation; de nouvelles ides, de nouveaux modes de distribution et de communication, donc il faut saisir lopportunit dtre leader sur le march pour mieux satisfaire sa clientle et de gagner une autre potentielle, car un client satisfait: Reste fidle plus longtemps.Achte davantage.Recommande les produits et les services son entourage.Est moins sensible la concurrence et au prix.Cote moins cher que de chercher un nouveau client.

Et mme il vaudrait mieux dvelopper ses relations avec ses fournisseurs, ses intermdiaires et ses concurrents