teg oswaldo oliveros
TRANSCRIPT
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO
CARRERA MERCADEO
Proyecto de Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo
Autor: Oswaldo Oliveros.
Tutor (a): Econ. Yandyra Páez.
Urb. Yuma II, Calle Nº 3 Municipio San Diego
PLAN DE MERCADO BASADO EN LA MEZCLA DE LAS 4P`s QUE PERMITAN INCREMENTAR LOS NIVELES DE VENTAS
EN LA EMPRESA FEBECA, C.A.
iv
ACEPTACION DEL TUTOR
Quien suscribe, Econ. Yandyra Páez, portadora de la cedula de identidad Nº V-
4.900.006, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano
Oswaldo Oliveros portador de la cedula de identidad Nº 14.515.867, titulado PLAN
DE MERCADO BASADO EN LA MEZCLA DE LAS 4P`s QUE PERMITAN
INCREMENTAR LOS NIVELES DE VENTAS EN LA EMPRESA FEB ECA,
C.A. presentado como requisito parcial para optar al título de LICENCIADO EN
MERCADEO. Considero que dicho trabajo, reúne los requisitos y meritos suficientes
para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado
examinador que se designe.
En San Diego, a los 10 días del mes de Enero del año 2.013.
Tutor: Econ. Yandyra Páez
C.I.: 4.900.006
v
DEDICATORIA
A Dios, principalmente porque es El quien me iluminó una tarde y me condujo
a tomar la decisión de volver a la carrera universitaria, porque gracias a su
misericordia, he podido mantenerme, porque gracias a su compañía logré llegar al
final de esta decisión, a pesar de tanto esfuerzo y vicisitudes que me hicieron
madurar, valorar esta etapa de mi vida y crecer como persona. A Él sea la gloria y la
honra.
A mi madre Marlenis, a mi hija Sara y a mi hijo Emanuel, no existen motivos para
dedicarles éste mi triunfo de manera separada, pues ellos tres y mi Dios fueron de
gran apoyo y motivación que me inspiraban a seguir cuando lo veía imposible.
Oswaldo Oliveros.
vi
AGRADECIMIENTOS
Agradezco primeramente a Dios, por darme la vida y la bendición de contar con
las condiciones de salud necesarias para iniciar, mantenerme y poder culminar ésta
etapa académica en mi vida.
A mi madre Marlenis, a mi hija Sara y a mi hijo Emanuel, por ser ellos parte de mi
motivación por el cual he llevado a cabo mi deseo de ser un profesional.
A mi tutora académica, profesora Lic. Yandyra Páez por su valiosa atención,
paciencia y enseñanzas, las cuales fueron fundamentales para el desarrollo de éste
informe.
A los diferentes compañeros de la empresa y de la universidad, quienes aportaron
de sus experiencias brindándome aquellos conocimientos que me fueron de gran
utilidad.
A la universidad por permitirme la utilización de sus recursos y lograr reforzar y
realizar la culminación de éste informe.
A todos, mil gracias y que Dios los bendiga.
Oswaldo Oliveros.
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INDICE GENERAL
CONTENIDO PAG.
LISTA DE CUADROS…………………………………………………....………...xii
LISTA DE GRAFICOS …………...………………………………………………..xiv
LISTA DE FIGURAS………………………………………………………………xvi
RESUMEN INFORMATIVO……………………………………………………...xvii
INTRODUCCIÓN...................................................................................................1
CAPITULO I: LA EMPRESA
1.1 Nombre y Ubicación de la Empresa………………………………………………3
1.2 Reseña Histórica…………………………………………………………………..3
1.3 Visión……………………………………………………………………………...4
1.4 Misión……………………………………………………………………………..4
1.5 Valores…………………………………………………………………………….4
1.6 Objetivos Estratégicos de la Empresa…………………………………………..…4
1.7 Cadena de Servicio………………………………………………………………..5
1.8 Estructura Organizativa…………………………………………………………...6
CAPITULO II: EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema………………………………………………………7
2.2 Formulación del problema……………………………………………………….10
2.3 Objetivos de la Investigación…………………………………………………….10
2.3.1 Objetivo General……………………………………………………………….10
2.3.2 Objetivos Específicos………………………………………………………….10
2.4 Justificación……………………………………………………………………...10
2.5 Alcance…………………………………………………………………………..11
viii
CAPITULO III: MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes……………………………………………………………………..12
3.2 Bases Teóricas…………………………………………………………………...16
3.2.1 Mercado………………………………………………………………..............16
3.2.2 Mezcla de Marketing…………………………………………………………..17
3.2.3 Plan de Mercado……………………………………………………………….18
3.2.4 Ventas………………………………………………………………………….19
3.2.5 Proceso de Ventas……………………………………………………………...20
3.3 Definición de Términos Básicos…………………………………………………24
CAPITULO IV: FASES METODOLOGICAS
4.1 Tipo y Nivel de la Investigación…………………………………………………26
4.2 Fases Metodológicas…………………………………………………..................27
4.2.1 Fase I….…………………………………………………………………….….27
4.2.2 Fase II…...……………………………………………………………………..28
CAPITULO V: RESULTADOS
5.1 Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la empresa, en el área de ventas….29
5.1.1 Resultados del Diagnostico……………………………………………………51
5.2 Fase II: Determinar los factores de la mezcla de mercado, que afectan los niveles
de ventas a través de un análisis estratégicos………………………………………..53
5.2.1 Análisis de Vulnerabilidad………………..…………………………………...60
CAPIYULO VI: LA PROPUESTA
6.1 Descripción de la Propuesta……………………………………………………..62
6.2 Objetivos de la Propuesta………………………………………………………..63
6.2.1 Objetivo General……………………………………………………………….63
ix
6.2.2 Objetivos Específicos………………………………………………………….63
6.3 Justificación de la Propuesta……………………………………………………..64
6.4 Factibilidad de la Propuesta……………………………………………………...65
6.4.1 Factibilidad Económica………………………………………………………..65
6.4.2 Factibilidad Tecnológica………………………………………………………66
6.4.3 Factibilidad Operativa…………………………………………………………66
6.5 Desarrollo de la Propuesta……………………………………………………….66
6.5.1 Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo…………………………………………….66
6.5.2 Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia…………………………………………67
6.5.3 Etapa III: Objetivos Comunicacionales………………………………………..68
6.5.4 Etapa IV: Estrategias Promocionales…………………………………………..68
6.5.5 Etapa V: Plan de Medios………………………………………………………69
6.6 Consideraciones Finales…………………………………………………………70
Referencias Bibliográficas…………………………………………………………...71
x
LISTA DE CUADROS
CUADRO pp.
1 Resultado de la Encuesta realizada a los Asesores de Ventas…………..29
2 Conocimientos de los Productos………………………………………...30
3 Especificaciones…………………………………………………………31
4 Formación y Capacitación………………………...……………………..32
5 Comunicación Proveedor-Asesor..............................................................33
6 Inducción………………………………………………………………..34
7 Conocimiento del Equipo………………...……………………………..35
8 Tiempo de Respuesta…………………………...……………………….36
9 Comunicación Asesor-Gerencia……………………………………..…..37
10 Conformidad……………………………………………………………..38
11 Comunicación Asesor-Almacenista……………………………………...39
12 Resultado del Cuestionario Aplicado al los Clientes…………………….40
13 Características de los Productos…………………………...…………….41
14 Información………………………………………………………………42
15 Precios Buenos…………………………………………………………...43
16 Tiempo de Entrega……………………………………………………….44
17 Puntualidad………………………………………………………………45
18 Atención Ofrecida………………………………………………………..46
19 Material Informativo……………………………………………………..47
20 Invitación………………………………………………………………...48
21 Satisfacción………………………………………………………………49
22 Políticas de Cobranza……………………………………………………50
23 Categorías del Perfil de Capacidad Interna (PCI)……………………….53
24 Capacidad Directiva……………………………………………………...54
25 Capacidad del Talento Humano………………………………………….55
26 Capacidad Competitiva…………………………………………………..55
xi
27 Capacidad Tecnológica…………………………………………………..56
28 Capacidad Financiera…………………………………………………….57
29 Categorías del Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)……….....58
30 Diagnostico Externo (POAM)…………………………………………...59
31 Análisis de Vulnerabilidad (PCI)……………………………………….60
32 Matriz DOFA…………………………………………………………….61
33 Cotización para los Medios de Comunicación…………………………..65
34 Plan de Medios…………………………………………………………..69
xii
LISTA DE GRAFICOS
GRAFICOS pp.
1 ¿Posee conocimientos amplios de la variedad de productos que ofrece la
empresa?.....................................................................................................30
2 ¿Recibió alguna inducción referente a las especificaciones de los productos
antes de ejercer el rol asignado?.................................................................31
3 ¿Participó en algún programa de formación antes de ejercer el cargo?......32
4 ¿Recibe información por parte de los proveedores acerca de algún
producto?....................................................................................................33
5 ¿Considera necesario el recibir charlas por parte de los proveedores para
reforzar conocimientos?..............................................................................34
6 ¿Conoce ampliamente el uso y/o funcionamiento del equipo electrónico
usado para el proceso de ventas y cobranzas?............................................35
7 ¿El Tiempo de respuesta a sus necesidades por parte de la Empresa, es
suficiente?...................................................................................................36
8 ¿Mantiene excelente comunicación con la Gerencia de la Empresa?........37
9 ¿Esta conforme con los beneficios ofrecidos por la Empresa?.....................38
10 ¿Es óptima la comunicación con el personal del almacén cuando lo
requiere?.....................................................................................................39
11 ¿Conoce con exactitud las características de los productos que
adquiere?.....................................................................................................41
12 ¿La información suministrada por el Asesor de ventas, es suficiente?....42
13 ¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son
buenos?.......................................................................................................43
14 ¿Se siente satisfecho con el tiempo de entrega de la mercancía
solicitada?...................................................................................................44
15 ¿Son atendidos puntualmente sus reclamos?..............................................45
16 ¿Se siente satisfecho ante la atención ofrecida por el Asesor de Ventas?..46
xiii
17 ¿Recibe material informativo referente a las características de los
productos?..................................................................................................47
18 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la
Empresa?.....................................................................................................48
19 ¿Febeca satisface sus necesidades?............................................................49
20 ¿Está conforme con las políticas de cobranza de la Empresa?...................50
LISTA DE FIGURAS
xiv
FIGURA pp.
1 Cadena de Servicio………………………………………………………..5
2 Estructura Organizativa Gerencial………………………………………...6
3 Estructura Organizativa Área de Ventas…………………………………..6
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
xv
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO
CARRERA MERCADEO
Autor: Oswaldo A. Oliveros L. Tutora: Yandyra Páez. Fecha: Enero del 2013
RESUMEN INFORMATIVO
El propósito primordial de ésta investigación, fue proponer estrategias promocionales para el incremento de las ventas de la empresa Febeca C.A. Este estudio se realizó bajo la modalidad de proyecto factible de campo con apoyo documental, se estudió una población con las mismas características de la muestra donde se ubican a las empresas ferreteras pertenecientes a la Coordinación 811 de la zona Güigüe-Valencia. Para la recolección de datos, se utilizó como técnica, la observación directa y una entrevista estructurada. Esta investigación permitió examinar las aplicaciones que tienen la teoría y la práctica además ayudo a observar las debilidades que tiene la empresa en estudio y a su vez, verificar el comportamiento de los diferentes productos en el mercado. Llegando a la conclusión que los clientes de la zona en estudio conocen los productos y sus beneficios, sin embargo, la demanda no cumple las proyecciones planeadas debido a la falta de estrategias en los precios, distribución adecuada y promociones atractivas que despierten el interés a los consumidores. Descriptores: Clientes, Ventas, Promociones, Incrementar, Estrategias.
PLAN DE MERCADO BASADO EN LA MEZCLA DE LAS 4P`s QUE PERMITAN INCREMENTAR LOS NIVELES DE VENTAS
EN LA EMPRESA FEBECA, C.A.
xvi
INTRODUCCION
El presente trabajo tendrá como finalidad realizar una serie de objetivos
fundamentales para optar por un grado más de superación profesional por parte del
autor, tratando de solucionar un problema específico presente en la empresa en
estudio, Febeca C.A.
En éstos tiempos tan cambiantes, donde las empresas se ven involucradas en un
mercado exigente, se debe precisar hacia dónde va la organización, para girar en
sentido preciso con los actuales cambios. De acuerdo a la mención de estudios, se
cree que se tienen las herramientas básicas y fundamentales para la presentación de
propuestas y soluciones, capaces de combatir la situación desfavorable para la
empresa, la manera idónea como se pretende atacar ésta situación tiene mucho que
ver con los conocimientos adquiridos en el campo de estudio. Este es el caso de la
empresa Febeca C.A., quien en el transcurso de éste año no ha tenido los resultados
esperados de las ventas en su gran gama de productos dedicados a la ferretería y
construcción. Debido a esto el propósito de esta investigación será proponer una serie
de estrategias promocionales que ayuden al incremento de las ventas a corto plazo, y
lograr de ésta manera con las metas establecidas
Considerando como localidad de estudio zona 802 comprendida por Valencia-
Güigüe y tomando como punto de partida datos estadísticos aportados por la empresa
a través de los cuales se evidencia el comportamiento de las ventas, y considerando
las pautas metodológicas que van a guiar dicho estudio, a continuación se
presentarán los capítulos que se desarrollarán en el transcurso del tema:
Capítulo I, Indica información relacionada a la empresa donde se realizó el
trabajo, nombre y ubicación de ésta, reseña histórica, misión, visión, objetivos
estratégicos empresariales, organigrama.
Capítulo II, Refleja el planteamiento del problema, el objetivo especifico, general
y la justificación.
xvii
Capítulo III, Presenta los antecedentes que sirvieron como marco de referencia
para el aporte del estudio, las bases teóricas y las definiciones de términos básicos
utilizados en el desarrollo del trabajo.
Capítulo IV, Se desarrollan herramientas metodológicas que serán clasificadas de
acuerdo a la población utilizada y manejada con variables lógicas para realización del
trabajo.
Capítulo V, Se mencionan los recursos utilizados para la elaboración y desarrollo
del presente trabajo, humanos, materiales, institucionales y tiempo; así como las
referencias o distintas fuentes que han sido citadas o comentadas en el trabajo.
Capitulo I
Los Colaboradores: Nuestro personal que labora día a día en la empresa con fervor,
entusiasmo y sentido de pertenencia. Aportando creatividad e ingenio, soluciones y nuevas
prácticas que nos permiten la permanencia en el mercado.
Nuestro compromiso reside en la innovación y mejora continúa de la calidad en el
servicio ofrecido, garantizando la satisfacción de los requerimientos del mercado
conjuntamente con nuestros clientes y proveedores en pro de contribuir al crecimiento del
país.
1.3 Visión
Ser el mayorista líder en satisfacción de nuestros clientes, colaboradores, accionistas,
proveedores y comunidad donde operamos.
xviii
1.4 Misión
Ofrecer la mejor opción en servicio, surtido y precio en el mercado ferretero.
1.5 Valores
(a) Honradez.
“Ser sinceros con nosotros mismos y los demás es la regla fundamental”.
(b) Igualdad.
“Reconocer a los individuos los mismos deberes y derechos en una justa medida”.
(c) Constancia.
“Es la perseverancia en la que nos afianzamos para lograr nuestros propósitos”.
1.6 Objetivos Estratégicos de la Empresa
A.- Formar Personal para los Tiempos Futuros
Estamos comprometidos con la sucesión, por eso:
(a) Seleccionamos el mejor talento humano, los Mejores Representantes de Ventas.
(b) Proporcionamos inducciones Teórico-Prácticas que proporcionan una adecuada
adaptación a nuestra Empresa.
(c) Buscamos el desarrollo de Carrera de nuestra gente. Todos tenemos oportunidades.
B.- Maximizar la Gestión Comercial
(a) Estamos comprometidos con nuestras metas.
(b) En la variedad está nuestra seguridad: comercializamos todo nuestro surtido.
(c) Desarrollamos al pequeño y mediano comerciante y lo consideramos nuestros socios
estratégicos.
C.- Normalizar los Procesos de Negocio
(a) Documentamos los procedimientos, normas y políticas de la empresa.
1.7 Cadena de Servicio:
Figura 1 Cadena de Servicio
Compras, inicia relaciones
Comerciales con
xix
Orden de Compra
(Pedido)
Proveedores envían
Pedidos al CD
CD
Chequeo
Recepción de mercancía
Almacenaje
Representantes de venta
toman pedidos a través
CD realiza
apartado de
mercancía
Despacho y entrega de
mercancía al
cliente
1.8 Estructura Organizativa
Figura 2 Estructura Organizativa Geraencial
Figura 3 Estructura Organizativa Área de Ventas
Gerencia General
Gerencia de
Control
Gerencia de
Personal
Gerencia
Comercial Febeca
Gerencia de
Sistemas
Gerencia Comercial
Gerencia General
Dptto Personal Febeca 2.012
Dptto Personal Febeca 2.012
xx
Capitulo II
Gerencia de Ventas
Gerencia Regional de
Ventas Occidente
Gerencia Regional de
Ventas Oriente
Gerencia Regional de
Ventas Occidente
Gerencia Regional de
Ventas Centro
Coordinación de
Ventas
Coordinación de
Ventas
Coordinación de
Ventas
Coordinación de
Ventas
Asesor de Ventas Asesor de Ventas Asesor de Ventas Asesor de Ventas
Dptto Personal Febeca 2.012
xxi
Febeca C.A., es una empresa dedicada a la distribución mayorista de productos
pertenecientes al ramo de ferretería y construcción, la cual se apoya en una promesa
simbólica, “Ofrecer la mejor opción en servicio, surtido y precio en el mercado
ferretero”, mediante la cual ha logrado atraer la voluntad de cada cliente,
representando la esperanza para éstos en satisfacer sus necesidades y deseos.
Fundamentada en su misión, la empresa busca la expansión en el mercado,
incremento de las ventas, reposicionamiento de sus productos y marcas, brindar el
mejor servicio, ser el mayorista líder en satisfacción de sus clientes, proveedores,
accionistas y trabajadores; sin embargo, debido a los cambiantes factores externos
político-económico en las cuales el país se ha visto involucrado durante los últimos
tiempos y que de manera directa impactan el desarrollo de la empresa para alcanzar
sus objetivos del plan de marketing planeado, ésta ha tenido que forzar la planeación
de sus estrategias y de ésta manera buscar alternativas para lograr mantenerse en el
mercado.
De lo antes dicho, se desprende la imperiosa necesidad de diseñar un plan basado en
las cuatro variables (precio, producto, plaza, promoción) que forman parte de la
mezcla de marketing para la adecuación de las ventajas competitivas que cada una de
ellas genera para toda organización. En Febeca C.A., actualmente, los precios que
presentan gran parte de los productos con mayor demanda en el mercado ferretero y
de construcción, son considerablemente elevados en comparación con los de la
competencia, factor éste que ha sido bien aprovechado por esta y lograr de esta
manera penetrar y posicionarse firmemente en el mercado; las promociones ofrecidas
en algunos de los productos son, en volumen considerablemente altos, lo que no
resulta nada atractivo para los clientes; asimismo, la adquisición de productos nuevos
que logren variar la existencia en el catalogo es poca, siendo éste factor un punto
débil que fortalece a la competencia; por otra parte, el servicio de distribución o
transporte -en muchos casos- afecta la imagen de la empresa debido a que hacen la
entrega de la mercancía de una manera apresurada por intentar repartir toda la carga,
no permitiendo que el cliente chequee lo que recibe, esta acción trae como
xxii
consecuencia que al haber productos averiados o faltantes, al ser reportados por el
cliente, genera un proceso para la devolución que pudiera durar varios días para
reponer dicha devolución.
La elección del precio, disponibilidad de diversidad de productos, el otorgamiento de
promociones que resulten tanto accesibles como atractivas para los clientes y un
adecuado servicio de entrega de mercancía, debe tener en cuenta los objetivos de
rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe
servir como estrategia para enfrentar la competencia, logrando de esta manera un
privilegiado posicionamiento en el mercado.
Una vez evaluada las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente
interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y
macro ambiente de esta, tales resultados serán reflejaos en un cuadro de situación
(DOFA) que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa y a través del cual se
logra percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo
controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y
oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas, facilitando d esta
manera el diseño de una dirección estratégica adecuada.
En función de las cuatro variables básicas de la mezcla de marketing (producto,
precio, plaza, promoción), se planeará y se asignarán objetivos económicos y
logísticos para enfrentar diferentes retos en el mercado, como pueden ser expansión
de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de cada zona, incremento de las
ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que
amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos
planeados, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las
diferentes áreas alrededor del cumplimento de tales objetivos por el nivel directivo y
que se transforman en acciones para el resto de la organización.
xxiii
2.2 Formulación del Problema
En el orden de las ideas anteriores, cabe la interrogante: ¿Cuáles deben ser las
estrategias de la mezcla de marketing que deben desarrollarse para incrementar los
niveles de ventas en la empresa FEBECA C.A. basado en la mezcla de marketing?
2.3 Objetivos de la Investigación
2.3.1 Objetivo General
Proponer un plan de mercado basado en la mezcla de las 4P´s que permitan
incrementar los niveles de ventas en la Empresa FEBECA C.A.
2.3.2 Objetivos Específicos
-Identificar la situación actual de la empresa en el área de ventas.
-Identificar los factores internos y externos, a través de un análisis estratégico
mediante una matriz DOFA.
-Diseñar un plan de mercado basado en la mezcla de marketing que permita en
incremento de los niveles de ventas de la Empresa FEBECA C.A.
2.4 Justificación
Esta investigación se llevó a cabo con la finalidad de realizar un plan de mercado
basado en la mezcla de marketing en el cual se evaluarán las causas y efectos que
incurren para mejorar los niveles de ventas de la organización.
De modo que, desde el punto de vista social, la investigación se justifica debido a
que cualquier empresa del ramo ferretero y de construcción, podrá adaptar sus
estrategias de evolución y desarrollo fundamentándose en las tácticas adecuadas
vinculadas con el incremento del nivel de ventas de los productos, bienes y/o
servicios que ofrezcan al mercado.
Por consiguiente, los resultados obtenidos en el presente trabajo conducirán de
manera satisfactoria a la organización hacia sus objetivos planeados, brindándole la
xxiv
oportunidad de mejorar y volverse cada vez más competitiva en el mercado,
posicionándose de manera sólida y estableciendo una firme relación empresa-cliente.
En este mismo orden y dirección, el desarrollo del presente trabajo aporta su
importancia para la Universidad José Antonio Páez y otras Instituciones, ya que sirve
de orientación para futuras investigaciones concernientes al tema planteado, y por
ende, metodológicamente ofrece a los alumnos interesados la adquisición,
ampliación y aplicación de conocimientos adquiridos durante su tiempo de estudios,
sirviéndoles como herramientas de gran utilidad al momento de ejecutarlas en el
ámbito laboral.
2.5 Alcance
Con la implementación de ésta Plan de Mercado, se aplicarán nuevas políticas
estratégicas, combos promocionales y mayor dedicación a la parte publicitaria, con
el objetivo de incentivar a los clientes activos, pasivos y potenciales, a través de los
envíos en físico de promociones y anuncios alusivos de los diferentes productos y
marcas (pendones, folletos, entre otros) dando a conocer de ésta manera los
beneficios y el valor agregado que les ofrece Febeca C.A. para marcar la diferencia
ante sus competidores, fortalecer la relación con sus clientes actuales y captar nuevos
clientes.
primicias importantes para la elaboración del trabajo.
Capitulo III
La población en estudio, estuvo constituida por el personal que labora en la cadena de
farmacias FARMATODO específicamente las ubicadas en Municipio Valencia,
xxv
utilizando como estrategia para la recolección de datos un cuadro de valores, donde
se dieron jerarquía de preferencia a las promociones de empuje existentes en el
mercado. La autora concluye que, para lograr un incremento en la venta del producto
en estudio, se deben realizar exhibiciones como medio promocional, ya que éstas dan
mayor visibilidad del producto y contacto con los clientes.
El trabajo mencionado se relaciona con la presente investigación, ya que se
fundamenta en las teorías de las estrategias del Marketing y metodológicamente por
ser un proyecto factible.
Otra contribución significativa para el desarrollo del presente estudio, es el de
Sarmiento F. (2009), “Estrategias publicitarias para incrementar el nivel de
ventas del queso fundido Rikesa Cheddar en Valencia Estado Carabobo”, trabajo
de grado presentado en la Universidad José Antonio Páez del Municipio San Diego-
Venezuela para optar por el título de Licenciado en Mercadeo. Este estudio tiene el
propósito de diseñar estrategias en publicidad para incrementar el nivel de ventas y
mantener la presencia de productos en el mercado, las cuales están dirigidas a todo
tipo de clientes de todos los segmentos que visitan las diferentes charcuterías en la
ciudad de Valencia, específicamente en el sector de Flor Amarilla.
La investigación se sustenta en una modalidad de proyecto factible apoyada en una
investigación de campo y empleando el método de observación que permitirá dar una
mejor visión de las fallas que se presentan en estos puntos de ventas.
El autor concluyó la factibilidad del proyecto llevándose a cabo en la zona antes
mencionada y diseñando las estrategias publicitarias que ayuden a aumentar el nivel
de ventas del producto en estudio.
Este proyecto aporta instrumentos fundamentales a la investigación ya que es posible
deducir que la investigación exacta de los usuarios, significará la diferencia entre el
éxito y el fracaso de un plan estratégico, lo cual quiere decir que mientras más se
xxvi
conozcan las características de los consumidores y del mercado a quienes va dirigida
una promoción de venta, más fácil resultará la selección y aplicación de la misma a
fin de alcanzar ese objetivo.
De igual manera, Fiorella R. y González E. (2009), “Estrategias promociónales
para incrementar las ventas de accesorios y productos de sistemas de seguridad
para Auto Boutique Center Lock, C.A. del Viñedo”, trabajo de grado para optar al
título de Licenciadas en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez del
Municipio San Diego-Venezuela. Este estudio tiene como propósito diseñar
estrategias promociónales que sirvan tanto para incrementar las ventas de accesorios
y productos de sistemas de seguridad de la empresa Auto Boutique Center Lock C.A.,
ubicada en el Viñedo-Estado Carabobo como para hacer más eficiente el servicio que
aquí se presta, mediante el cual, las autoras toman en consideración el alto índice de
inseguridad vehicular existente hoy en día, factor éste que pudiera brindar una gran
oportunidad para penetrar y establecerse en el mercado.
La presente investigación se basa en el desarrollo de un proyecto factible, apoyada en
una investigación de campo y empleando el método de observación que permitirá dar
una mejor visión de aquellos agentes internos y externos que afecten y que pudieran
ser mejorados o ser eliminados para lograr un desarrollo sostenible de la compañía.
Con una población de 500 clientes fijos y casuales, la muestra para el desarrollo de la
presente investigación quedó conformada por 31 personas seleccionadas al azar, para
la recolección de datos se utilizó como técnica la observación directa y la encuesta,
como instrumentos el registro de observación y el cuestionario. Las autoras
concluyen que es necesario detectar y saber aprovechar las debilidades y fortalezas
que permitan orientar a la empresa hacia el cumplimiento de sus metas.
El aporte que arroja ésta investigación radica en la importancia que tiene el
conocimiento de los productos que se están promocionando para de ésta manera
xxvii
lograr los planes establecidos; lo cual se fundamenta mediante un equilibrio en la
mezcla de Marketing (Producto, Plaza, Precio y Promoción).
Fuentes (2008), “Plan estratégico para incrementar las ventas de la empresa
Servipaco, C.A., tomando en cuenta el mercado de clientes reales y potenciales”.
Esta investigación fue presentada para optar por el título de Licenciado en
Administración en la Universidad José Antonio Páez del Municipio San Diego-
Venezuela. La finalidad del autor es que las estrategias planteadas conlleven a la
captación de clientes potenciales la cual dirijan a una mejor situación de la empresa
en el mercado. El estudio está basado en un enfoque situacional, el cual fue
desarrollado bajo una metodología de proyecto factible, apoyado a su vez en una
investigación de campo de tipo descriptiva y en una investigación de tipo documental
a través de la revisión bibliográfica.
Utilizándose una población de 400 clientes que visitan a la empresa en dos meses
aproximadamente y quienes consumen los productos, se seleccionó una muestra de
100 personas.
El instrumento utilizado para la recolección de datos fue un registro de información,
cuya finalidad fue detectar el grado de satisfacción de los consumidores. En
consecuencia, una excelente planificación implica prever las actividades a realizar
con anticipación, coordinar los recursos con los cuales se cuenta definir las estrategias
de trabajo, establecer límites de tiempo para el logro de los objetivos y metas
previamente diseñadas.
Resulta claro la relación que guarda éste trabajo con la presente investigación, ya que
ofrece herramientas útiles que orientan al establecimiento de bases teóricas para
impulsar las ventas en una empresa que demuestra deseo de crecimiento y desarrollo
en toda su estructura organizacional.
xxviii
3.2 Bases Teóricas
Comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un punto de
vista o enfoque determinado en función de los tópicos que integran la temática tratada
o de las variables que serán analizadas. Por lo tanto, es necesario obtener la
información de mercadeo necesaria para el desarrollo de ésta investigación y
comenzar desde las definiciones básicas para llegar a implementar estrategias de
promoción que contribuyan al incremento de las ventas en Febeca C.A.
3.2.1 Mercado
En términos de mercadotecnia, el mercado es todo lugar, físico o virtual (como el
caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con
necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la
de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un
producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen
transferencias de títulos de propiedad". Por su parte Lamb, Hair y Mc D. (2006)
definen mercado de la siguiente manera “Es (1) personas u organizaciones con (2)
necesidades o deseos con (3) la capacidad y (4) la disposición de comprar. Un grupo
de personas o una organización que carezca de alguna de estas características no es
un mercado” (p.324).
Es esencial para el éxito de cualquier organización, sea grande o pequeña, nacional o
transnacional, analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve, entender e
interpretar correctamente los deseos de los consumidores y diferenciar a los clientes
de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra, de ésta manera
se podrá evaluar las principales variables "Generales", que pueden incidir en forma
negativa o positiva.
3.2.2 Mezcla de Marketing
xxix
Una vez que la empresa haya logrado que sus estrategias se transformen en
programas concretos, podrá llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución logrando colocarlo en el lugar correcto y en el momento más
oportuno.
Según Kotler y Armstrong (1994) “Es la serie de instrumentos tácticos y controlables
de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del
mercado hacia el cual se dirige. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir
en cuatro grupos de variables que se conocen por el nombre de las cuatro P: producto,
precio, posición y promoción” (p. 670).
El producto sería la combinación de “bienes y servicios” que la empresa ofrece al
mercado meta.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
La posición se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta.
La promoción serían aquellas actividades que comunican los méritos del producto y
que convencen a los clientes de comprarlo.
Un buen programa de mercadeo reúne todos los elementos de la mezcla de marketing
en un programa coordinado, diseñados para alcanzar los objetivos de la empresa.
3.2.3 Plan de Mercado
Definir claramente lo que la empresa intenta hacer, incluyendo un presupuesto
estimado para estas actividades, de modo que lo pueda revisar constantemente y hacer
los ajustes necesarios, identificar claramente a los competidores (actuales y futuros) y
analizar sus fortalezas y debilidades, comprende las razones detrás de los éxitos y/o
xxx
fallas de los demás de modo que pueda afinar y detallar su propia estrategia
mercadológica.
Para Stanton (1999) un Plan de Mercado “Es un proceso que consta de cinco pasos:
realizar un análisis de la situación, trazar los objetivos de marketing, determinar el
posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar el mercado meta y medir la
demanda del mercado, diseñar una mezcla de marketing estratégico” (p. 61).
1.- Realizar un análisis de la situación: Abarca los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean el programa
establecido por la gerencia. En éste tipo de análisis también se incluyen los grupos de
clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se satisface y las
medidas claves del desempeño del marketing.
Como parte del análisis de la situación, las empresas llevan a cabo una evaluación
DOFA, en la cual identifica y juzgan sus más importantes debilidades, oportunidades,
fuerzas y amenazas. Para cumplir su misión, una organización debe aprovechar sus
puntos fuertes más importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar
riesgos graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras.
2.- Trazar los objetivos de marketing: Estos deben guardar estrecha relación con
las metas y estrategias globales de la compañía.
3.- Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: En éste paso se toman
dos posiciones complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo
distinguirlo de la competencia. Una empresa necesita crear una imagen para su
producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de
un producto en relación con productos que directamente compiten con el y también
con otros que vende la misma empresa. Una vez posicionado un producto, se hace
necesario identificar una ventaja diferencial viable.
xxxi
4.- Seleccionar el mercado meta y medir la demanda del mercado: Los mercados
meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para analizar sus oportunidades,
una empresa necesita pronosticar las demandas (es decir, las ventas) en su mercado
meta, esto indicará si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros
mercados.
5.- Diseñar una mezcla de marketing estratégico: En este paso, los ejecutivos
lograran la combinación de un producto, la manera en que lo distribuirán y se
promoverá y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades
del mercado o mercados meta y al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
marketing.
3.2.4 Ventas
Una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que
ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, son las ventas, debido
a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta
actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Para Juan R. (2007), las venta “Puede definirse como el proceso de influir en la
decisión del cliente o consumidor mediante la utilización de diversas técnicas,
tomando en cuenta las características sociales, económicas, demográficas y
pictográficas del consumidor” (p.11). Todo esto es con el objeto de que el
consumidor visualice la satisfacción de sus necesidades y deseos, a través del uso o la
posesión del producto o servicio que le ofrece el vendedor.
3.2.5 Proceso de Ventas
La venta requiere de un proceso que ordene la implementación de sus diferentes
actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y
deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.
xxxii
Segùn Satnton (2004), define proceso de ventas como “la secuencia lógica de
prospectaciòn, pre acercamiento, presentación y servicio post-venta que sigue un
vendedor al tratar con un comprador en prospecto” (p. 604).
La manera en que se desarrollará el proceso de ventas no puede ni debe ser hecha al
azar, debe corresponderse con las características psicológicas del cliente, éste tiene
sus características bien definidas, sus procesos de toma de decisiones y de
comunicación ocurren de manera ordenada y estructurada, razón por la que el proceso
a través del cual se busca influir sobre su conducta de compra debe corresponderse
con esas características psicológicas y biológicas.
A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospección: La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso
de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que
aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
(a)Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la
pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
-Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
(b)Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de
identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para
determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que
requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
xxxiii
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
-Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
-Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
(c)Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los
clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su
importancia y prioridad. Existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y
una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera
lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente
pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la
segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además
pueden permitirse la compra.
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa
no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa
2. El acercamiento previo o "pre entrada": Luego de elaborada la lista de clientes en
perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o pre
entrada que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en
perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
(a) Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva:
En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por
ejemplo: Nombre completo; Edad aproximada; Sexo; Hobbies; Estado civil; Nivel de
educación. Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con
xxxiv
la parte comercial, por ejemplo: Productos similares que usa actualmente; Motivos
por el que usa los productos similares; Que piensa de ellos; Estilo de compra.
(b) Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible
cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de
ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las
características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el
cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.
(c) Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío:
Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar
una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de
compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada
domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión
de compra).
3. La presentación del mensaje de ventas:
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos
de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones
"enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante
el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe
promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que
la venta misma, y es su plena satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:
xxxv
(a) Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos
(b) Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
(c) Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente.
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el
vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es
porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la
presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy
en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del
cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.
4. Servicios posventa
Según Stanton (2004) "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades
posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros" (p.607).
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la
complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor
agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca
o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades: Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío;
xxxvi
Verificación de una entrega correcta; Instalación; Asesoramiento para un uso
apropiado; Garantías en caso de fallas de fábrica; Servicio y soporte técnico;
Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del
cliente.
3.3. Definición de Términos Básicos
Ambiente Externo de las Organizaciones: También llamado Entorno de las
Organizaciones, son todos aquellos factores que influyen en la organización y que no
pertenecen al sistema.
Ambiente Interno de las Organizaciones: Se refiere a todos aquellos elementos o
fuerzas internas que influyen en la organización, siendo estos los incentivos, clima
organizacional, liderazgo, el cumplimiento de normas y valores.
Competencia: Concurrencia de una multitud de vendedores en el libre mercado, que
para conseguir la venta de sus productos pugnan entre sí, poniendo los precios que le
permitan sus costos y que se mantengan en línea con los del mercado, dando lugar a
un reparto del mercado real.
Comportamiento del Consumidor: Acciones que el consumidor lleva a cabo en la
búsqueda, compra uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer
sus necesidades.
Demanda: Es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o
consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos,
quienes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio
determinado y en un lugar establecido.
Estrategia: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.
Estudio de Mercado: Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos
relevantes acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad
xxxvii
de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los
responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing
en una situación de mercado específica.
Mercado Meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes, a los cuales una organización debe atender.
Rentabilidad: Es la relación que existe entre la utilidad y la inversión necesaria para
lograrla. La rentabilidad mide la efectividad de la gerencia de una empresa,
demostrada por las utilidades obtenidas de las ventas realizadas y la utilización de las
inversiones, su categoría y regularidad es la tendencia de las utilidades.
Venta: Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el
impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador
(con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
Capitulo IV
Cabe señalar, que la información fue obtenida directamente de la realidad en
donde sucedieron los hechos, a fin de interpretarlos y determinar sus causas-efectos.
xxxviii
Para el proceso de recolección de datos se emplearan consultas bibliográficas,
consulta de páginas en Internet, al mismo tiempo que se utilizaran las siguientes
técnicas de recolección: entrevista, la observación directa y la encuesta.
4.2 Fases Metodológicas
Las siguientes fases se plantean para el logro de los objetivos de esta
investigación y cubren varias actividades específicas y detalladas que facilitaran el
cumplimiento del objetivo general.
4.2.1 Fase I: Diagnóstico de la situación actual de la empresa, en el área de
ventas.
Para el desarrollo de ésta fase, fue necesario definir cuál sería la población a la
cual se aplicaría el instrumento de medición, ya que según lo citado por Sampieri
(2003) Población, “es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones” (p.303).
Así mismo con relación a la muestra seleccionada, Arias (2006) define que
muestra “es un subconjunto representativo de un universo o población” (p. 110).
Para efectos de ésta investigación, se utilizó como criterio muestral la cantidad
de personas que pudieran aportar información a la situación actual de la empresa en el
área de ventas, por consiguiente, la muestra queda conformada por diez (10) personas
que laboran en el área de ventas de la zona Guigue-Valencia pertenecientes a la
Coordinación 802 de la empresa Febeca C.A.
Bajo esta perspectiva, el instrumento a utilizar fue un cuestionario y la técnica
empleada una encuesta, ya que según lo expresa Arias (2006), un cuestionario: “Es
la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o
formato en papel contentivo de una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario
auto administrativo porque debe ser llenado por el encuestado sin intervención del
encuestador” (p.74); dicho cuestionario fue perfilado en conformidad a los
xxxix
indicadores que determinan la situación de la empresa en el área de ventas y estuvo
conformado por diez preguntas dicotómicas.
4.2.2 Fase II: Determinar los factores de la mezcla de mercado, que afectan los
niveles de ventas a través de un análisis estratégico.
Una vez obtenidos los resultados, se realizó una representación grafica cuyos
datos fueron presentados en tablas de frecuencias y porcentajes, con la finalidad de
analizar cada uno de los ítems y determinar mediante el perfil de capacidad interna o
PCI, cuáles son las fortalezas y debilidades que corresponden al ámbito interno de la
organización.
Seguidamente se elaboró el perfil de oportunidades y amenazas de los medios
externos de la organización POAM, por lo que se incluyen a la competencia, la
demografía, economía, política, factores sociales y culturales.
Después de elaborar los perfiles de capacidad interna y externa, se procedió a
esbozar la matriz de impactos, que consiste en la tabulación de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas con sus respectivos niveles, con el objeto de
reflejar toda la información en un cuadro que detalle una mayor y mejor visualización
y poder así desarrollar las estrategias adecuadas.
Finalmente se realizó el análisis DOFA, el cual se efectuó por medio de los
resultados obtenidos complementarios mediante el perfil de amenazas y
oportunidades en el medio (POAM), y el perfil de capacidades y fortalezas internas
(PCI), los cuales permitirán presentar un panorama general de la empresa dentro del
medio en el cual se desenvuelve. Mediante una adecuada construcción de los
instrumentos de recolección, la investigación alcanza la necesaria correspondencia
entre teoría y hechos.
xl
Capítulo VI
Ítem 1: ¿Posee conocimientos amplios de la variedad de productos que posee la empresa?
Cuadro 2 Conocimientos de los Productos
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 8 80
NO 2 20
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 1 ¿Posee conocimientos amplios de la variedad de productos que ofrece la empresa?
Análisis: En el grafico se puede observar que, el 80% de los Asesores de Ventas encuestados
poseen amplios conocimientos de la variedad de productos que posee la empresa y el 20% no
debido a que no tienen la facilidad de recibir las charlas por parte de los proveedores por
SI
80%
NO
20%
xli
ejercer el rol en zonas alejadas del lugar acordado para dicha actividad, hay que considerar la
necesidad de recibir dicha información ya que esto ayuda a mantener una negociación más
confiable de lo que se está ofreciendo y vendiendo.
Ítem 2: ¿Recibió alguna inducción referente a las especificaciones de los productos antes de
ejercer el rol asignado?
Cuadro 3 Especificaciones
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 7 70
NO 3 30
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 2 ¿Recibió alguna inducción referente a las especificaciones de los productos antes de
ejercer el rol asignado?
SI
70%
NO
30%
xlii
Análisis: Del total de los encuestados, el 30% no recibió inducción alguna referente a las
especificaciones de los productos antes de ejercer el rol de Asesor de Ventas mientras que un
70% de los encuestados si la recibió. La diferencia se debe al requisito que desde hace 3 años
debe cumplir cada aspirante al rol de Asesor en Ventas como es el de cursar y aprobar el
Programa de Formación Comercial, es durante este periodo que se dan a conocer las
características de los productos que forman parte del catálogo de la empresa.
Ítem 3 ¿Participó en algún programa de formación antes de ejercer el cargo?
Cuadro 4 Formación y Capacitación
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
xliii
Grafico 3 ¿Participó en algún programa de formación antes de ejercer el cargo?
Análisis: El 100% de los Asesores encuestados afirmaron haber participado en el Programa
de Formación y Capacitación Comercial que la empresa ofrece a todos aquellos que deseen
incursionar en el ramo de las ventas, sean personal interno o externo, el mismo es llevado a
cabo durante un lapso de 6 meses donde se evalúa el desempeño académico y actitudes
fundamentales para ejercer el cargo eficientemente.
Ítem 4: ¿Recibe información por parte de los proveedores acerca de algún producto?
Cuadro 5 Comunicación Proveedor-Asesor
SI
100%
xliv
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 6 60
NO 4 40
TOTAL 10 100
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 4 ¿Recibe información por parte de los proveedores acerca de algún producto?
Análisis: El 40% de los encuestados no mantiene ninguna comunicación con proveedor
alguno debido a que se encuentran laborando en zonas alejadas de las instalaciones del lugar
donde se realizan las actividades de inducción; mientras que el 60% encuestado sí participa
en los procesos de información que presenta algún proveedor puesto que le es posible estar
presente en el lugar acordado para tal evento.
SI
60%
NO
40%
xlv
Ítem 5: ¿Considera necesario el recibir charlas por parte de los proveedores para reforzar
conocimientos?
Cuadro 6 Inducción
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 5 ¿Considera necesario el recibir charlas por parte de los proveedores para
reforzar conocimientos?
SI
100%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
xlvi
Análisis: El 100% de los Asesores de Ventas encuestados, consideran de gran necesidad el
recibir charlas informativas por parte de los distintos proveedores con los que mantiene
relación la empresa, ya que de ésta manera se actualizan los conocimientos, se intercambian
opiniones referentes a las diferentes quejas, dudas o comentarios que se tengan o bien que se
hayan recibido de algún cliente, todo esto con la finalidad de mejorar y optimizar los
beneficios del producto para lograr de ésta manera la plena satisfacción del cliente.
Ítem 6: ¿Conoce ampliamente el uso y/o funcionamiento del equipo electrónico usado para el
proceso de ventas y cobranzas?
Cuadro 7 Conocimiento del equipo
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 6 ¿Conoce ampliamente el uso y/o funcionamiento del equipo electrónico
usado para el proceso de ventas y cobranzas?
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
xlvii
Análisis: De los Asesores de Ventas encuestados, el 100% conoce el funcionamiento del
equipo electrónico utilizado para el proceso de negociación con el cliente, además de las
diferentes funciones que el equipo brinda como por ejemplo: uso de la red para las diferentes
conexiones que se deben hacer diariamente para transmitir la información realizada durante
cada jornada (cobranzas, ventas, reclamos); actualizaciones de inventario de mercancía;
correos electrónicos; impresión de recibos, anexos de depósitos; entre otras funciones. Dichos
conocimientos son adquiridos durante el Programa de Formación Comercial.
Ítem 7: ¿El Tiempo de respuesta a sus necesidades por parte de la Empresa, es suficiente?
Cuadro 8 Tiempo de respuesta
Oswaldo O. (2.012)
SI
100%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 6 60
NO 4 40
TOTAL 10 100
xlviii
Grafico 7 ¿El Tiempo de respuesta a sus necesidades por parte de la Empresa, es
suficiente?
Análisis: El 40% de los encuestados afirman que sus necesidades no son atendidos
puntualmente, mientras que un 60% afirma que si son atendidas sus necesidades. En la
mayoría de los casos, la comunicación cuando es vía telefónica presenta ciertos
inconvenientes, hay información referente a alguna característica de un producto en
específico que no es bien suministrada, las respuestas en algunas mejoras para la negociación
por volumen de algún producto, no es la más beneficiosa para lograr una negociación
rentable.
Ítem 8 ¿Mantiene excelente comunicación con la Gerencia de la Empresa?
Cuadro 9 Comunicación Asesor-Gerencia
SI
60%
NO
40%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 1 10
NO 9 90
TOTAL 10 100
xlix
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 8 ¿Mantiene excelente comunicación con la Gerencia de la Empresa?
Análisis: El 10% de los Asesores de Ventas mantiene cierta comunicación con la Gerencia
mientras que el 90% afirman no tener una excelente comunicación. Esto evidencia la manera
en que como equipo se trabaja, siendo necesaria una reciprocidad armoniosa entre ambas
partes sin ningún tipo de barreras que impidan una relación adecuada que conlleven al
alcance de las metas de manera gratificante.
Ítem 9: ¿Está conforme con los beneficios ofrecidos por la Empresa?
SI
10%
NO
90%
l
Cuadro 10 Conformidad
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 9 ¿Está conforme con los beneficios ofrecidos por la Empresa?
Análisis: De los Asesores de Ventas encuestados, el 40% está conforme con los beneficios
que ofrece la empresa mientras que el 60% manifiesta no estar conforme, ya que consideran
que pudiera otorgar mayores beneficios debido al alto volumen de ventas que mensualmente
se logra llevar a cabo, entre éstos beneficios pudieran mencionarse: bono de alimentación,
servicio de mantenimiento automotriz, viáticos, entre otros.
SI
40%
NO
60%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
li
Ítem 10 ¿Es óptima la comunicación con el personal del almacén cuando lo requiere?
Cuadro 11 Comunicación Asesor-Almacenista
Grafico 10 ¿Es óptima la comunicación con el personal del almacén cuando lo requiere?
Análisis: Un total de 30% de los Asesores encuestados afirman tener buena comunicación
con el personal del almacén mientras que el 70% no mantiene una comunicación optima, esto
debido a que simplemente no atienden las llamadas cuando saben que es un Asesor quien los
llama, en otros casos pudieran evitar atender por estar ocupados, no obstante, los resultados
dejan ver la necesidad de mejorar esta condición debido a que fácilmente se pudiera
SI
30%
NO
70%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 3 30
NO 7 70
TOTAL 10 100
lii
perjudicar un momento de negociación en la que se requiera de alguna información interna
como por ejemplo: conocimiento acerca de la salida de algún camión con la mercancía de
algún cliente, quien lleva una determinada mercancía; reporte de algún mal embalaje en un
bulto, falta de algún producto dentro de algún bulto, entre otras.
Cuadro 12 Resultado del Cuestionario Aplicado al los Clientes
ITEMS PREGUNTAS SI NO
1 ¿Conoce con exactitud las características de los productos que adquiere? 4 6
liii
Oswaldo O. (2.012)
2 ¿La información suministrada por el Asesor de ventas, es suficiente? 4 6
3 ¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son buenos? 5 5
4 ¿Se siente satisfecho con el tiempo de entrega de la mercancía solicitada? 9 1
5 ¿Son atendidos puntualmente sus reclamos? 4 6
6 ¿Se siente satisfecho ante la atención ofrecida por el Asesor de Ventas? 10 0
7 ¿Recibe material informativo referente a las características de los productos? 1 9
8 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la Empresa? 0 10
9 ¿Febeca satisface sus necesidades? 10 0
10 ¿Está conforme con las políticas de cobranza de la Empresa? 8 2
SUB TOTAL 55 45
TOTAL 1OO
liv
Ítem 1 ¿Conoce con exactitud las características de los productos que adquiere?
Cuadro 13 Características de los Productos
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 11 ¿Conoce con exactitud las características de los productos que adquiere?
Análisis: El 40% de los clientes encuestados manifiestan no saber con exactitud las
características de gran parte de los productos que adquiere, mientras que el 60% de los
clientes si poseen los conocimientos de tales productos, debido a que éstos poseen el recurso
del internet, tienen negocios de una estructura considerable, clientes de un target exigente, lo
que los hace ver la imperiosa necesidad de conocer con exactitud cada producto que adquiere
SI
40%
NO
60%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
lv
y de esta manera mantener su clientela satisfecho; el resto de los clientes mantienen negocios
pequeños ubicados mayormente en barrios cuya clientela simplemente compran de lo que
necesitan, lo mas económico, mostrando de esta manera poco interés por conocer con
exactitud las características d los productos.
Ítem 2 ¿La información suministrada por el Asesor de ventas, es suficiente?
Cuadro 14 Información
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 12 ¿La información suministrada por el Asesor de ventas, es suficiente?
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
lvi
Análisis: El 40% de los clientes afirma que la información suministrada por el Asesor de
Ventas es suficiente y el 60% considera insuficiente la información; esta diferencia se debe a
la relación Cliente-Asesor, la cual no es la más adecuada, limitando tal relación al simple
proceso de pedir y pagar cuando sea necesario; influye también el que el vendedor no asista a
las charlas por parte de los proveedores donde se notifica de algunos cambios o introducción
de productos nuevos; el otorgamiento de material informativo es un factor causante de esta
condición perjudicial en la correcta relación que debe existir entre ambas partes.
Ítem 3 ¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son buenos?
Cuadro 15 Precios Buenos
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 13 ¿Considera que los precios ofrecidos en los diferentes productos son buenos?
SI
40%
NO
60%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 5 50
NO 5 50
TOTAL 10 100
lvii
Análisis: Se puede observar que un 50% de los Clientes encuestados están conformes con los
precios mientras que el otro 50% no lo están. Hay quienes dicen que no se les ofrecen los
mejores precios pero tendrán el producto que necesitan y que no lo conseguirán con otro
proveedor; por otro lado, están lo que sostienen que los precios van acorde con las exigencias
del mercado y la situación económica del día a día resignándose a comprar y a pagar lo
acordado para poder mantener el negocio.
Ítem 4 ¿Se siente satisfecho con el tiempo de entrega de la mercancía solicitada?
Cuadro 16 Tiempo de Entrega
SI
50%
NO
50%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 9 90
NO 1 10
lviii
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 14 ¿Se siente satisfecho con el tiempo de entrega de la mercancía solicitada?
Análisis: Solo el 10% de los encuestados manifestó no estar conforme con el tiempo de
entrega, mientras que el 90% si se siente satisfecho. A pesar de que hay veces en que se
retasa un par de días más de lo debido, no obstante el servicio de entrega es óptimo
considerando a que en varios casos, la mercancía la recibe el Cliente al día siguiente de haber
realizado el pedido; por otro lado, existen aquellos clientes que mantienen alguna molestia
bien sea porque no recibieron el pedido cuando lo esperaban o porque debido al atraso, se les
complico alguna negociación.
Ítem 5 ¿Son atendidos puntualmente sus reclamos?
SI
90%
NO
10%
TOTAL 10 100
lix
Cuadro 17 Puntualidad
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 15 ¿Son atendidos puntualmente sus reclamos?
Análisis: De los clientes encuestados, el 40% manifiesta que si son atendidos puntualmente
sus reclamos y el 60% de éstos niegan recibir la atención debida al momento de realizar
algún reclamo. Hay quienes coinciden que el servicio de atención al cliente por vía telefónica
no es óptimo, ya que realizan muchas llamadas y no son atendidos por la operadora, también
afirman que el Asesor no realiza la notificación en el momento que se le comunica
SI
40%
NO
60%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 4 40
NO 6 60
TOTAL 10 100
lx
permitiendo de ésta manera el darle largas a la necesidad de saber o de que sea procesada una
devolución, una información o alguna otra necesidad.
Ítem 6 ¿Se siente satisfecho ante la atención ofrecida por el Asesor de Ventas?
Cuadro 18 Atención Ofrecida
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 16 ¿Se siente satisfecho ante la atención ofrecida por el Asesor de Ventas?
SI
100%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
lxi
Análisis: Se observa que el 100% de los Clientes encuestados, afirman sentirse satisfechos
con la atención ofrecida por el Asesor de Ventas. A pesar de las incomodidades o
desacuerdos que pudieran existir mediante la relación entre Cliente-Asesor, al cliente se le
atiende y se le hace saber cuán importante es para la Organización, se le reconoce el valor
que implica el que pertenezca a la gran familia de Becoblohm.
Ítem 7 ¿Recibe material informativo referente a las características de los productos?
Cuadro 19 Material Informativo
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 17 ¿Recibe material informativo referente a las características de los productos?
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 1 10
NO 9 90
TOTAL 10 100
lxii
Análisis: El 10% de los Clientes manifiestan que sí reciben material informativo, por otro
lado, el 90% sostienen que no reciben material alguno. Son escasos los momentos o la
cantidad de material informativo que la empresa hace llegar a los clientes, son puntuales las
ocasiones, como por ejemplo la época la cercanía de la temporada de pinturas que se le envía
al Asesor trípticos alusivos a la variedad de pintura de una determinada y sin embargo, no
recibe la cantidad como para otorgarle uno a cada cliente. La empresa debería considerar esta
factor como una estrategia potencial para impulsar los productos y lograr de esta manera
incrementar las ventas.
Ítem 8 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la Empresa?
Cuadro 20 Invitación
SI
10%
NO
90%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 0 0
NO 10 100
TOTAL 10 100
lxiii
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 18 ¿Ha recibido alguna invitación para conocer el proceso dentro de la Empresa?
Análisis: Obviamente el total de los encuestados, el 100% de los Clientes manifiestan el no
haber recibido ninguna invitación por parte de la Organización para conocer el proceso que
en ella se desarrolla día, día. Es un factor de suma importancia para ser considerado por los
dirigentes de la Empresa, hacer partícipe a cada cliente de la actividad realizada durante cada
jornada, de esta manera se le demostraría el agrado de hacerlo sentir parte de la Organización,
mediante un compartir dentro de las instalaciones, fortaleciendo y mejorando las relaciones.
Ítem 9 ¿Febeca satisface sus necesidades?
Cuadro 21 Satisfacción
NO
100%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
lxiv
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 19 ¿Febeca satisface sus necesidades?
Análisis: El 100% de los Clientes encuestados, afirman sentirse satisfecho por el servicio
que reciben de Febeca. A pesar de las vicisitudes que se han presentado en el país, los
clientes elogian el que la Organización se haya mantenido durante más de 50 años en
Venezuela y no solo eso sino que, en medio de tantas adversidades ha logrado crecer como
Empresa sólida en el mercado ferretero.
SI
100%
SI 10 100
NO 0 0
TOTAL 10 100
lxv
Ítem 10 ¿Está conforme con las políticas de cobranza de la Empresa?
Cuadro 22 Políticas de Cobranza
Oswaldo O. (2.012)
Grafico 20 ¿Esta conforme con las políticas de cobranza de la Empresa?
Análisis: Un 20% de los Clientes no están conforme con las políticas de cobro por parte de la
Empresa, consideran que deberían dar mayor plazo para el cobro de las facturas ya que 15
días para el disfrute del pronto pago es poco tiempo; el 80% de los encuestados afirman estar
de acuerdo, ya que de esta manera se mantiene el proceso de negociación de manera activa y
la mercancía viene a ser propia una vez cancelada.
SI
80%
NO
20%
Alternativas Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)
SI 8 80
NO 2 20
TOTAL 10 100
lxvi
5.1.1 Resultados del Diagnostico
Una vez analizados e interpretados los datos tanto de la encuesta realizada a los
Asesores de Venta como a los Clientes seleccionados de la zona en estudio, se determinó con
respecto a:
Asesores de Ventas: Se determinó que la empresa Febeca debe lograr hacer llegar la
información correspondiente a los cambios o novedades presentadas en sus productos a todo
aquel que forme parte de la fuerza de ventas sin importar cuan distante se encuentre del lugar
acordado para recibir dicha información por parte de los diferentes proveedores con los que la
empresa realiza su gestión de compra; por ende mantener al personal de ventas al mismo
nivel de conocimientos y lograr los resultados esperados que conllevan al cumplimiento de
las metas planteadas. (Ver Cuadro 2, Grafica 4; Cuadro 3, Grafica 5; Cuadro 5, Grafica 7 y
Cuadro 6, Grafico 8).
Igualmente, se observa que la empresa en busca de mejorar su participación en el
mercado y consciente de la necesidad de adaptación a los avances tecnológicos, ha realizado
una serie de inversiones para mejorar la calidad tanto del personal como del servicio que
éstos ofrecen y de esta manera mantener una relación armoniosa con cada cliente. (Ver
Cuadro 4, Grafico 6 y Cuadro 7, Grafico 9).
lxvii
Además, se pudo evidenciar que el factor comunicación entre Asesor de Ventas y
personal tanto gerencial, de compras y almacén, no es la más eficiente para tener una
respuesta en un momento especifico donde se requiere solucionar un inconveniente en una
negociación o bien tener información que sirva de apoyo a una gestión que se vaya a
realizar. (Ver Cuadro 8, Grafica 10; Cuadro 9, Grafica 11 y Cuadro 11, Grafica 13).
Por otra parte, los resultados mostraron que una parte de los Asesores no se sienten
conforme con los beneficios que reciben ya que las exigencias del ejercicio laboral es
considerablemente alta, esto ha sido un factor que ha permitido el relevo constante de
personal en distintas zonas del país. (Ver Cuadro 10, Grafica 11).
Clientes: En esta parte, los resultados demuestran la importancia y la necesidad de que el
Asesor de Ventas posea los conocimientos fundamentales para instruir y presentarle al cliente
el producto que necesite en lugar de darle lo que no le convendrá, influyendo en gran manera
el contenido informativo que pudieran presentarse en el material POP que debiera
suministrársele a cada cliente, evitando así, perjuicios para ambas partes donde la
organización no escapa de esta situación. (Ver Cuadro 13, Grafica 14; Cuadro 14, Grafica 15
y Cuadro 19, Grafica 20).
Se evidencia de igual manera, la conformidad e inconformidad que muestran los clientes
con el factor precio que presentan los diferentes productos ofrecidos. (Ver Cuadro 15,
Grafico16), sumado a esto, se muestra la aceptación en la mayoría de los encuestados con
relación a las condiciones del pago de las facturas correspondientes a cada fecha para el
disfrute de los diferentes descuentos otorgados (Ver Cuadro 22, Grafico 23).
Igualmente se muestra que la empresa presenta un servicio de despacho que permite
mantener al cliente complacido (Ver Cuadro 16, Grafico 17), esto es respaldado por la
introducción al servicio de despacho de hasta dos empresas out sourcing para poder suplir las
diferentes rutas dentro de un tiempo óptimo.
También se demuestra la imperiosa necesidad por parte de la empresa en ofrecer un
servicio de atención al cliente que optimice la relación entre ambas partes (Ver Cuadro 17,
Grafico 18), y evitar de esta manera descontento que pudieran llevar no solo a la culminación
lxviii
de la relación sino a la perjudicial reputación que afectaría la imagen de la empresa en el
mercado.
Por otra parte, se demuestra la necesaria e importante atención que el cliente afirma
recibir tanto del Asesor de Ventas como de las necesidades suplidas por Febeca (Ver Cuadro
18, Grafico 19 y Cuadro 21, Grafico 22), siendo esto de gran importancia para el
mantenimiento de su negocio en el mercado ferretero dentro de su localidad.
Se observa también la indiferencia por parte de la empresa en involucrar a sus clientes
en el conocimiento de sus procesos operacionales llevados a cabo en su sede, como una
manifestación de complacencia y gratitud de que forme parte de la familia que hace posible el
funcionamiento y mantenimiento en el mercado de una organización de la envergadura que
muestra ésta. (Ver Cuadro 20, Grafica 21).
5.2 Fase II: Determinar los factores de la mezcla de mercado, que afectan los niveles de
ventas a través de un análisis estratégico.
Para el desarrollo de esta fase, se llevó a cabo la elaboración del cuadro del Perfil de
Capacidad Interna (PCI) mediante el cual se determinaron las fortalezas y debilidades que
corresponden al ámbito interno de la empresa, evaluando factores de gran importancia como
la Capacidad Directa, Capacidad Tecnológica, Capacidad del Talento Humano, Capacidad
Competitiva y la Capacidad Financiera con que realmente cuenta la empresa para el logro de
sus metas; también se elaboró el cuadro donde se muestra el Perfil de Oportunidades y
Amenazas (POAM) de los medios externos que influyen de alguna manera en el desarrollo de
sus actividades y finalmente se realizó el análisis DOFA, el cual se efectuó por medio de los
resultados obtenidos
Cuadro 23 Categorías del Perfil de Capacidad Interna (PCI)
lxix
Calificación
Capacidad
Fortaleza Debilidad Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
1.Directiva X X
2.Talento X X
3.Competitiva X X
4.Tecnologica X X
5.Financiera X X
Oswaldo O. (2.012)
Al observar el cuadro, se puede inferir que la empresa en estudio, posee más fortalezas
que debilidades en cuanto a su perfil de capacidad interna lo cual es un factor determinante
para Trazarse metas, trabajar en pos de ellas y alcanzarlas.
Cuadro 24 Capacidad Directiva
Capacidad Directiva
Fortaleza Debilidad Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
1.Imagen corporativa X X
2.Uso de planes estratégicos X X
3.Flexibilidad de la estructura organizacional X X
lxx
4.Comunicacion y control gerencial X X
5.Agresividad para enfrentar a la competencia X X
6.Sistema de toma de decisiones X X
7.Evaluacion de gestión X X
Oswaldo O. (2.012)
Puede observarse que la empresa Febeca, cuenta con una capacidad directiva
fortalecida, no obstante en la proyección de la imagen corporativa, en la comunicación,
control gerencial y en la flexibilidad organizacional, se encuentra débil, por lo tanto, es
necesario la implementación de estrategias tanto en el medio publicitario como en la mejora
de las relaciones comunicacionales mediante los diferentes medios disponibles.
Cuadro 25 Capacidad del Talento Humano
Capacidad del Talento Humano Fortaleza Debilidad Impacto
lxxi
Oswaldo O. (2.012)
En el cuadro 25, se puede determinar que la capacidad del talento humano con que
cuenta la empresa Febeca C.A., aun cuando se encuentra bastante fortalecido, en la
experiencia técnica se requiere de la inversión en tiempo y equipos a través de los cuales se
impartan los conocimientos fundamentales para la noción y manejo óptimo de los diferentes
sistemas a través de los cuales se desarrolla el proceso dentro de la organización y fuera de la
organización.
Cuadro 26 Capacidad Competitiva
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
1.Nivel académico X X
2.Estabilidad X X
3.Pertenencia X X
4.Experiencia técnica X X
5.Nivel de remuneración X X
6.Indice de desempeño X X
7.Motivacion X X
8.Reclutamiento de personal X X
Capacidad Competitiva Fortaleza Debilidad Impacto
lxxii
Oswaldo O. (2.012)
Puede notarse que la capacidad competitiva de la empresa Febeca C.A., se encuentra
considerablemente fortalecida, siendo este, un factor fundamental por el que se ha mantenido
en el mercado ferretero, no obstante, debido a la gran variedad de productos y marcas con las
que trabaja, la calidad en estos muestra una notable debilidad afectando de una manera
directa el estado de satisfacción de sus clientes.
Cuadro 27 Capacidad Tecnológica
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
1.Calidad del Producto X X
2.Calidad del Servicio X X
3.Nivel de satisfacción del Cliente X X
4.Participacion de Mercado X X
5.Concentracion de Consumidores X X
6.Variedad de Productos X X
Capacidad Tecnológica
Fortaleza Debilidad Impacto
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
lxxiii
Oswaldo O. (2.012)
La empresa Febeca C.A., cuenta con una infraestructura tecnológica fortalecida y
adaptada a las exigencias del ambiente en que se desenvuelve mediantes programas
informativos, almacenamiento de datos, utilización de redes, equipos electrónicos modernos,
integrando de esta manera a cada área que la conforma.
Cuadro 28 Capacidad Financiera
1.Capacidad de innovación X X
2.Valor agregado al producto X X
3.Habilidad técnica X X
4.Nivel tecnológico X X
5.Nivel de coordinación e integración con otras aéreas X X
Capacidad Tecnológica Fortaleza Debilidad Impacto
lxxiv
Oswaldo O. (2.012)
La empresa se ve bastante afectada por la adquisición de las divisas para lograr la
importación de gran parte de su mercancía, sin embargo, se ve fortalecida en el rentabilidad y
retorno de la inversión gracias a las estrategias de cobranzas aplicadas a la gestión con los
clientes, obteniendo de esta manera la liquidez y disponibilidad de fondos internos para
lograr de esta manera, tener la capacidad de satisfacer la demanda y mantener su posición
dentro del mercado aunque no muestre, en muchos casos, precios atractivos con respecto a la
competencia por tener que adaptarlos a suplir sus costos .
Cuadro 29 Categorías del Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
1.Accseso al capital cuando lo requiera X X
2.Facilidad para salir del mercado X X
3.Capacidad para satisfacer la demanda X X
4.Rentabilidad y retorno de la inversión X X
5.Liquidez y disponibilidad d fondos internos X X
6.Elasticidad de la demanda con respecto a los precios X X
7.Habilidad para competir con precios X X
Calificación de Factores Fortaleza Debilidad Impacto
lxxv
Oswaldo O.
(2.012)
Cuando se evalúan los factores del medio ambiente externo a la empresa, se observa
que está altamente afectada por las políticas económicas cambiarias implementadas por el
gobierno, las cuales dificultan la adquisición de divisas, frenando de esta manera el flujo de
mercancía importada lo que trae como consecuencia la escasez de productos y por ende
dificultades dentro del mercado ya que es una posible ventaja competitiva que pudiera
aprovechar la competencia.
Cuadro 30 Diagnostico Externo (POAM)
Calificación Factores Grado de Oportunidades
Grado de Amenazas Impacto
Económicos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
A
L
T
O
M
E
D
I
O
B
A
J
O
1.Economicos X X
2.Politicos X X
3.Sociales X X
4.Tecnologicos X X
5.Geograficos X X
lxxvi
Estabilidad de Política Cambiaria X X
Estabilidad de Política Monetaria X X
Creación de nuevos impuestos X X
Inflación X X
Política Laboral X X
Políticos
Política del país X X
Descoordinación entre los frentes políticos X X
Falta de credibilidad en la Instituciones del estado X X
Sociales
Responsabilidad Comunitaria X X
Índice delictivo X X
Índice de desempleo X X
Política salarial X X
Tecnológicos
Telecomunicación X X
Automatización de procesos X X
Facilidad de acceso a la tecnología X
Infraestructura X
Geográficos
Vías de acceso X X
Ubicación X X
Oswaldo O. (2.012)
lxxvii
Se puede observar como los factores económicos, políticos y sociales son los que más
se evidencian como una gran amenaza para la empresa Febeca C.A., ya varían dependiendo
de cómo se desenvuelva el país; resaltando a sus vez, el alto grado de oportunidades en los
medios tecnológicos y geográficos.
5.2.1 Análisis de Vulnerabilidad
Después de haber analizado el entorno interno de la empresa mediante el Perfil de
Capacidad Interna (PCI), se analiza cuán vulnerable es ante situaciones que provienen del
ambiente externo y que ponen en peligro a la empresa Febeca C.A. Se tomaron en forma
aleatoria cada uno de los factores expuestos en el PCI, otorgándole una posible amenaza y
cuál sería la consecuencia de ésta para la organización; de esta misma manera, se le otorgaron
valores predeterminados de 0 a 10 puntos para cada una de las amenazas, siendo 0 poco
impactante y 10 de gran impacto para la organización, a su vez, se consideró la probabilidad
de ocurrencia de la amenaza dándole valores de 0 a 1y qué capacidad de reacción tiene la
empresa para cada una de las amenazas, siendo 0 poca capacidad de reacción y 10 alta
capacidad de reacción.
Cuadro 31 Análisis de Vulnerabilidad (PCI)
Amenaza Consecuencia Impacto
0 - 10
Probabilidad
Ocurrencia
0 – 1
Capacidad reacción
0 - 10
Grado de Vulnerabilidad
Imagen Corporativa
Desconocimiento en el mercado
Baja en los niveles de
ventas 9 0,5 2 II
Estabilidad Rotación constante
del personal
Incremento de recursos para la capacitación y dotación del
nuevo personal
10 1 3 III
Calidad del producto
Penetración de productos
sustitutos por parte
Perdida de credibilidad por parte del cliente
y
10 0,6 7 III
lxxviii
de la competencia posicionamiento en el mercado
Habilidad técnica
Mal manejo de los sistemas
informativos
Deterioro de equipos, perdida de información
10 0,1 9 I
Acceso al capital cuando
lo requiera
Falta de adquisición de
divisas
Baja en los niveles de
importación 10 1 10 III
Oswaldo O. (2.012)
Se puede observar el grado de vulnerabilidad que posee la empresa Febeca C.A ante
cada una de las posibles amenazas que se le puede presentar.
Debilidad Oportunidades
• Calidad del producto • Estabilidad del personal • Imagen Corporativa • Falta de habilidades técnicas • Adquisición de divisas
• Vías de acceso • Infraestructura • Responsabilidad comunitaria • Automatización del proceso • Ubicación
Fortalezas Amenazas
lxxix
Cuadro 32 Matriz DOFA
Oswaldo O. (2.012)
El cuadro muestra las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que posee la
empresa Febeca C.A. Mediante la matriz se puede inferir que las principales debilidades
presentes en la organización son la calidad del producto, estabilidad del personal, la imagen
corporativa, falta de habilidades técnicas por y la adquisición de divisas.
Entre las oportunidades que más se destacan, se encuentran las vías de acceso, la
infraestructura de la empresa, el cumplimiento de la responsabilidad comunitaria, la
automatización del proceso y la estratégica ubicación donde se encuentra la empresa.
Con respecto a las fortalezas se presentan, la capacidad para satisfacer la demanda, la
calidad de servicio, el nivel tecnológico, la variedad de productos y el sistema gerencial para
la toma de decisiones.
Por último, entre las amenazas que pudieran ocasionar un considerable impacto en el
funcionamiento y mantenimiento de la empresa, destacan las políticas monetarias, el índice
delictivo, la penetración de nuevos competidores, inflación y políticas gubernamentales.
Capitulo VI
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para
hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el
producto y ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin
• Capacidad para satisfacer demanda • Calidad del servicio • Nivel tecnológico • Variedad de productos • Sistema de toma de decisiones
• Políticas monetarias • Índice delictivo • Penetración de nuevos competidores • Inflación • Políticas gubernamentales
lxxx
un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría
un gasto más para la empresa.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que
en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) deben actuar de acuerdo
con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.
6.2 Objetivos de la Propuesta
6.2.1 Objetivo General
Diseñar un plan de mercado basado en la mezcla de las 4P´s (Producto, Precio,
Plaza, Promoción) que permitan incrementar los niveles de ventas en la Empresa
FEBECA C.A de acuerdo a las necesidades tanto de los Asesores de Ventas como de
los diversos grupos de clientes y sus características sociales, culturales, psicogràficas,
económicas entre otras.
6.2.2 Objetivos específicos de la propuesta
- Mantener el personal de la empresa debidamente entrenado y actualizado en las
funciones que cada uno debe desempeñar, en el trato y servicio al cliente.
- Cumplir con las promesas, el producto debe hacer lo que se prometió, el precio la
calidad del mismo debe corresponderse con las expectativas proyectadas por el
Asesor de Ventas en el momento de la negociación.
- Lograr una atención al cliente de manera efectiva, esto significa que cada miembro
de la organización debe generar una visión del servicio al cliente que sea compartida
por todos.
- Definir las políticas de ventas que el Asesor debe tomar en consideración para
realizar su gestión, estableciendo una clasificación de los clientes y tratos
diferenciados de acuerdo a sus características.
- Organizar eventos para promocionar los productos o servicios en los que se incluyan
a todos los clientes de una respectiva coordinación o zona, constituyendo esto
lxxxi
oportunidades para fortalecer la relación existente y la captura de prospectos quienes
podrán transformarse en futuros clientes.
6.3 Justificación de la Propuesta
La elaboración de la propuesta está basada en los resultados obtenidos
mediante la aplicación del instrumento de recolección de datos (encuesta), donde se
logró conocer las diferentes opiniones, características y hechos específicos que
resaltaron la necesidad de diseñar un plan de mercado basado en la mezcla de las 4P´s
que permitan incrementar los niveles de ventas en la Empresa FEBECA C.A.,
aplicando estrategias en el aumento de la publicidad para atraer y mantener a los
clientes a través de especiales, descuentos y promociones; incentivando a los
Asesores de Ventas donde se les premie los resultados que buscan (aumentar ventas,
aumentar la venta de cierto artículo, aperturas de nuevos clientes, fortalecer las
relaciones con los clientes existentes); eliminar el riesgo de adquirir algo diferente a
lo que ellos esperan obtener y mucho menos perder su dinero al garantizar la
satisfacción que obtendrá al comprar nuestros productos, ofreciendo una garantía total
de reposición o devolución del dinero en caso de problemas con la calidad del éstos;
potenciar las actividades de logística y distribución las cuales son otro punto de las
estrategias de mercadeo que incluye las formas de entrega, las alianzas comerciales
de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado
y su llegada al consumidor final.
6.4 Factibilidad de la Propuesta
6.4.1 Factibilidad Económica
La estrategia planteada cuenta con una estructura de bajo costo, debido a que se
trata de aprovechar las oportunidades de negociación con los diferentes proveedores
lxxxii
para obtener material informativo de manera que se le pueda suministrar lo necesario
a nuestros clientes; hacerles partícipes a los clientes del proceso productivo realizado
en las instalaciones; reforzar los conocimientos técnicos de los diferentes Asesores de
Ventas a través de continuas charlas impartidas por los proveedores; fortalecer la
comunicación Empresa-Asesor de Ventas para de ésta manera hacer más productivo
la relación Asesor de Ventas-Cliente; y la utilización de los diferentes medios de
comunicación masiva. Demostrando de esta manera que el proyecto es factiblemente
económico, lo que significa que la inversión que se está realizando, basada en tiempo
seis (6) meses, poder de negociación y compromiso, es justificada por la ganancia que
se generará a corto plazo.
Cuadro 33 Cotización para los Medios de Comunicación
MEDIOS DE COMUNICACION
Nº DE VECES QUE SE UTILIZARA
MONTO TOTAL DURANTE SEIS (6)
MESES Encarte en revista regional 24 2.280,00
Exhibidores 96 98.000,00 Catálogo 10 6.200,00
Obsequios, Muestras 240 5.300,00 TOTAL 111.780,00
Oswaldo O. (2.012)
6.4.2 Factibilidad Tecnológica
La organización desde hace cuatro años cuenta con la tecnología y equipos de
gran avance lo que facilita el proceso de capacitación y reforzamiento en el uso de
éstos para el cumplimiento eficiente de las actividades diarias. No obstante, carece de
un portal en la web que le sirva de soporte tanto para afianzar el posicionamiento que
lxxxiii
posee en el país debido a su tiempo en el mercado como para dar a conocer de manera
abierta su variedad de productos.
6.4.3 Factibilidad Operativa
La organización cuenta con un plan de capacitación comercial para el personal
requerido en desarrollar el rol de Asesor de Ventas, siendo éstos el eslabón entre la
organización y el cliente, dispone también de los encargos de negociar con los
diferentes proveedores de igual manera cuenta con el recurso humano y de transporte
necesario para la distribución de la mercancía en las zonas donde se requiera llegar.
6.5 Desarrollo de la Propuesta
De acuerdo a lo antes expuesto, se plantea el diseñar un plan de mercado
basado en la mezcla de las 4p`s que permitan incrementar los niveles de ventas en la
empresa FEBECA, C.A. con la siguiente estructura:
Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo.
Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia.
Etapa III: Objetivos Comunicacionales.
Etapa IV: Estrategias Promocionales.
Etapa V: Plan de Medios.
6.5.1 Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo
Febeca C.A., ubicada en la Av. Fundo La Unión, Parcela L 13, L 19. Zona
Industrial Castillito, San Diego, Edo. Carabobo. Es una empresa mayorista dedicada a
la comercialización y distribución de artículos del ramo ferretero y de la construcción.
Se caracteriza entre las empresas del mercado por sus más de cincuenta años de
existencia, factor éste de gran importancia que ha servido para darse a conocer en el
país, además de la cobertura que alcanza en la distribución de la mercancía solicitada,
llegando donde otros no llegan; por su crecimiento en variedad de productos,
lxxxiv
infraestructura técnica y agregado humano, se considera el mayorista ferretero
número uno de todo el país.
Por esta razón, los objetivos primordiales son, mantener la confianza en
quienes forman parte de ésta gran familia y ampliar la cartera de clientes, así como el
continuar proyectando nuestros servicios por todo el país apoyando esta aplicación en
el diseño de un plan estratégico que fortalezca la relación empresa-asesor de ventas-
cliente.
La estrategia que se aplicará para conseguir los objetivos, se ha desarrollado
basándose en los resultados de la investigación previa, según los cuales, los Asesores
de Ventas y los Clientes identifican a Febeca C.A., como la empresa líder a nivel
nacional. Estos resultados fueron fundamentales para desarrollar las estrategias del
plan de mercado que se presentará más adelante.
6.5.2 Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia
Objetivos Financieros
- Incrementar la participación en el mercado mediante la apertura de nuevos clientes
en un 2% trimestralmente.
- Incrementar el presupuesto de venta mensual en 15% mínimo considerando la
época.
- Incrementar el presupuesto anual de la empresa en 45% con relación al año anterior.
Objetivos de Mercadeo
- Estimular y motivar a los clientes.
- Dar a conocer de manera técnica, los beneficios de los diferentes productos.
- Reforzar la Imagen Corporativa.
- Lograr diferenciarse de la competencia por la valoración del cliente.
- Aprovechar las oportunidades mediante estrategias competitivas.
- Optimizar el servicio de entrega.
lxxxv
6.5.3 Etapa III: Objetivos Comunicacionales
- Realizar charlas a los Asesores de Ventas por parte de los proveedores con mayor
frecuencia.
- Distribuir de material informativo a los clientes.
- Hacer más efectiva la comunicación entre la organización y los Asesores de Ventas.
- Persuadir al cliente sobre los beneficios de los productos que ofrece la empresa.
- Formar una imagen positiva de la organización.
6.5.4 Etapa IV: Estrategias Promocionales
Las promociones "Son un conjunto de actividades de mercadeo que actúan en
un tiempo limitado y que dan al público objetivo destinatario de la acción ventajas
palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo en la compra, venta o
prescripción de los productos a los cuales impulsamos".
Cuando las promociones se aplican con la mezcla correcta: un buen producto,
fuerte publicidad y bien ejecutadas, las promociones pueden ser utilizadas de manera
exitosa para: incrementar el consumo de un producto, estimular usos múltiples,
introducir una mejora de producto o un nuevo empaque, probar un producto nuevo,
responder a la competencia, estimular la continuidad de compra, elevar el comercio a
ventas mayores, fortalecer la aceptación del producto en segmentos específicos del
mercado, generar volúmenes adicionales provenientes de un grupo pequeño pero
importante de consumidores que no habrían comprado el producto a no ser en
promoción, mover la fuerza de ventas, entre otras.
La evolución de este elemento del marketing de comunicación a dialogo con el
consumidor quiere decir que al cliente hay que darle lo que la espera.
Para hacer llegar el mensaje al público meta se utilizarán canales de
comunicación personal y masiva (medios de difusión impreso y de exhibición), tales
como:
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- Encartes en revistas Regionales: Siendo un recurso publicitario que se fundamenta
en sobresalir del resto de la publicación por medio del uso de un formato diferente,
donde se darán a conocer las características de los diferentes productos y poder variar
estos periódicamente, demostrando así gran parte del surtido que ofrece la empresa.
- Exhibidores: El exhibidor de mercancías se utilizará como una herramienta
poderosa dentro del lugar donde se comercializan los productos para: obtener un
incremento en las ventas, posicionar en el mercado algún producto y mejorar su
impacto visual.
- Catálogo: Es una compilación impresa donde se muestran las fotografías de los
productos que se comercializan, breve características de éstos e información de las
políticas de la empresa, el cual se le hará llegar a cada cliente considerando sus
niveles de compra y fidelidad.
- Obsequios y Muestras: Este tipo de acciones no sólo mejoran la imagen de la
empresa sino que también permitirá promocionar productos y servicios.
6.5.5 Etapa V: Plan de Medios
Cuadro 34 Plan de Medios
MEDIOS DE COMUNICACION
Nº DE VECES/PIEZAS
QUE SE UTILIZARAN
MESES A UTILIZAR
Encarte en revista regional 24 días desde Julio a Diciembre Exhibidores 96 piezas Jul-Sep-Nov-Dic
Catálogo 10 piezas Julio Obsequios, Muestras 240 piezas Agos-Sep-Octu-Dic
Oswaldo O. (2.012)
6.6 Consideraciones Finales
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la
misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La
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debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la
adecuada segmentación, objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables,
programas y presupuestos que conlleven al adecuado seguimiento al desempeño y las
acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización ésta es la única
forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir
en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades y
con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.
Referencias Bibliográficas
Arias, F. (2.006): Proyecto de la Investigación, Introducción a la
Metodologías Científica. Caracas, Venezuela.
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Kotler, P. y Armstrong, J. (2.003): Principios de Marketing. 3ª Edición
Europea. Edición Essex Inglaterra Hall.
Pride, W. y Ferrell, O. (2.004): Marketing: Decisiones y Conceptos Básicos.
2da Edición. MC Graw Hill. México.
Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2.0009): Fundamentos de Marketing.
13ª Edición. Editorial Mc Graw Hill. México.
Tamayo Tamayo, M. (2.008): Diccionario de Metodología de la
Investigación Científica. 2da Edición. Editorial Limusa. México.