upravljanje markom turisti Čke destinacijeoliver.efri.hr/zavrsni/240.b.pdf · 2013-11-12 · •...
TRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
Tea Oštrić
UPRAVLJANJE MARKOM TURISTI ČKE
DESTINACIJE
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
UPRAVLJANJE MARKOM TURISTI ČKE
DESTINACIJE
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Strateški marketing menadžment
Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac
Studentica: Tea Oštrić
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081095610
Rijeka, rujan 2013.
SADRŽAJ
1. UVOD .......................................................................................................................... 1
2. MARKETING U TURIZMU I GLOBALNI PROCESI ....................................... 3
2.1 Općenito o marketingu u turizmu i pojmu turizma ................................................ 3
2.2 Aktualni trendovi na turističkom tržištu ................................................................ 5
2.3 Turistička organizacija i destinacijski menadžment ............................................... 12
3. TURISTI ČKA DESTINACIJA KAO MARKA ..................................................... 16
3.1 Pojam i važnost definiranja turističkih destinacija ................................................. 16
3.2 Upravljanje markom turističkih destinacija ........................................................... 18
3.3 Koncept identiteta marke ………………………………………………………...21
4. TURISTI ČKI POTENCIJAL GRADA NINA ........................................................ 26
4.1 Povijesni i suvereni kontekst grada ........................................................................ 27
4.2 Prirodno-zemljopisne značajke .............................................................................. 28
4.3 Gospodarstvo grada ................................................................................................ 31
4.4 Kulturni resursi i tradicija ...................................................................................... 32
4.5 Turizam i turistički promet ..................................................................................... 38
5. ISTRAŽIVANJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA .......................... 50
6. PRIJEDLOG STRATEGIJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA ...... 59
7. ZAKLJU ČAK ............................................................................................................. 67
LITERATURA ........................................................................................................... 69
POPIS SLIKA I TABLICA ....................................................................................... 73
POPIS PRILOGA ...................................................................................................... 75
1
1. UVOD
Predmet istraživanja je upravljanje markom turističkih destinacija grada Nina, te turistički
potencijal Nina, u kojoj mjeri je on dosad prepoznat i valoriziran, i na koji način je moguće
upravljati markom turističkog klastera kojega bi sačinjavao grad Nin zajedno sa glavnim
središtem Zadarske županije. Razlog tomu su suvremeni trendovi na turističkom tržištu, i
brojne koristi koje proizlaze iz upravljanja markom regija kao turističkih destinacija.
Glavni cilj ovoga istraživanja je utvrditi sve komponente koje trebaju poslužiti kao osnova za
definiranje strategije upravljanja markom grada Nina kao klastera unutar turističke krovne
marke Dalmacije. Svrha istraživanja je utvrditi koje dodatne efekte donosi upravljanje
markom grada Nina u turizmu i odgovoriti na pitanje na koji će način taj proces utjecati na
prepoznatljivost Hrvatske kao turističke destinacije na svjetskom turističkom tržištu, a time i
na razvitak ukupnog svjetskog gospodarstva.
Glavna hipoteza ovoga istraživanje je: Turistički potencijal Grada Nina, koji do sada nije u
dovoljnoj mjeri prepoznat i iskorišten, može se pretvoriti u turističku marku Grada Nina kao
klastera unutar turističke krovne marke – turističke regije Dalmacije. Putem odgovarajuće
strategije upravljanja markom ponudit će se prihvatljiva rješenja koja će pozitivno utjecati na
promociju malih hrvatskih povijesnih gradova i time donositi ekonomsku i društvenu korist,
kako gradovima, tako i državi u cjelini.
Pitanja na koje je ovo istraživanje usmjereno su:
• Koji je turistički potencijal Grada Nina?
• Što Grad Ninu trenutno nudi turistima?
• Kako upravljati markom Grada Nina kao klaster unutar turističke krovne marke
Dalmacije?
• Koje ekonomske i društvene koristi donosi upravljanje markom turističkih destinacija,
posebice malih gadova, kao turističkih destinacija izrazite privlačnosti, ali
istovremeno i izrazito krhke prirodne, ekološke i socio-kulturološke ravnoteže?
• Koje su druge lokalne marke i na koji način mogu razvijati kroz razvoj Grada Nina
kao turističke marke (šokol, sol, kulturno-povijesna baština… )?
2
U cilju dobivanja odgovora na postavljena istraživačka pitanja, koristio se multidisciplinaran
pristup koji obuhvaća područje ekonomije, marketinga, menadžmenta, turizma i geografije.
Upotrjebljene su u radu slijedeće znanstvene metode, metoda intervjuiranja, metoda analize
sadržaja i povijesna metoda. Istraživanje je provedeno metodom intervjuiranja eksperata, pri
čemu se koristio standardizirani intervju. Putem unaprijed pripremljenih pitanja intervjuirane
su vodeće osobe iz područja lokalne samouprave, turističkih zajednica, te druge ključne osobe
(stakeholdersi) u turizmu Grada Nina. Intervjuiranjem je utvrđeno do koje je mjere dostignuta
dosadašnja turistička valorizacija potencijala Nina, te se također došlo do stavova i mišljenja
o njegovom budućem razvoju.
Prikupljeni podaci i rezultati provedenog istraživanja obrađeni su metodom sinteze, odnosno
spajanjem prikupljenih pojedinačnih podataka i rezultata u jednu cjelinu, iz koje su izvedeni
zaključci za mogući prijedlog strategije upravljanja markom Grada Nina kao turističkog
klastera unutar krovne marke – turističke regije Dalmacija.
Rad je strukturiran u sedam cjelina, pri čemu je prva cjelina uvod a posljednja zaključak. U
prvom dijelu, odnosno uvodu formuliran je problem, cilj i svrha istraživanja, postavljena su
pitanja na koje je ovo istraživanje usmjereno kao i hipoteza rada te je obrazložena struktura
rada. U drugoj cjelini govori se općenito o marketingu u turizmu i aktualnim trendovima
uzrokovanim globalizacijskim procesima. Treća cjelina upravljanje markom turističkih
destinacija. Četvrta cjelina obuhvaća turistički potencijal Grada Nina, povijesni i suvereni
kontekst grada, prirodno – zemljopisne značajke, gospodarstvo, kulturni resursi i tradicija, te
turistički resursi i turistički promet u gradu Ninu. U petoj cjelini su izneseni i analizirani
prikupljeni rezultati istraživanja. Šesta cjelina prikazuje prijedlog strategije upravljanja
markom koji je utemeljen na rezultatima istraživanja iznesenim u petoj cjelini. Sedmi dio je
Zaključak diplomskog rada, u kojem je iznesen sažetak spoznaja do kojih se došlo u radu.
3
2. MARKETING U TURIZMU I GLOBALNI PROCESI
Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju
i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima (Kotler, Bowen, Makens,
2010). U fokusu društvene koncepcije marketinga, nisu samo potrebe određenog segmenta
potrošača, već i potrebe čitavog društva, što za nas konkretno znači, da treba voditi računa o
nužnosti očuvanja karakteristika turističke destinacije u sociološkom, kulturološkom i
ekološkom smislu. Budući razvoj turizma nezamisliv je bez takve logike razmišljanja, jedino
na tome počiva njegov opstanak i dalji razvoj. Globalni procesi donose nove trendove na
turističko tržište, u kojim je kvalitetno upravljati turističkom destinacijom moguće samo na
temelju principa destinacijskog menadžmenta koji je odgovoran za zadovoljstvo svih
stakeholdera destinacije. Prema Pikeu (2010) glavne industrije koje pokrivaju aktivnosti koje
nazivamo turizmom industrije su hotelijerstva, ugostiteljstva i putovanja, uspješni marketing u
hotelijerstvu i ugostiteljstvu snažno ovisi o cijeloj industriji putovanja.
2.1. Općenito o marketingu u turizmu i pojmu turizam
Turizam prerasta u jednu od najvažnijih industrija XXI. stoljeća. Vrlo je teško suvremeni
turizam definirati i odrediti. Neki stručnjaci definiraju turizam kao gospodarsku granu, dok ga
drugi sagledavaju multidisciplinarno i mnogo šire kao društveni, gospodarski, kulturološki
fenomen, odnosno skup odnosa i pojava koji nastaju putovanjem turista u destinaciju
(Stipanović, 2009).
Hunsikre (1991., navedeno u Pike, 2010) navodi kako je turizam zbroj fenomena i veza koji
proizlaze iz putovanja i boravka ljudi u mjestu izvan mjesta stanovanja tako dugo dok taj
boravak ne vodi trajnom nastanjivanju i nije povezan sa zarađivanjem.
Turizam je socijalni fenomen koji uključuje kretanje ljudi prema različitim odredištima i
njihov privremeni boravak u njima (Sharpley, 2002 navedeno u Pike, 2010).
Turizam se počeo vrlo intenzivno razvijati sredinom 20. stoljeća, da bi, kao relativno mlada
gospodarska grana, već polovicom osamdesetih godina XX. stoljeća zauzimao treće mjesto u
međunarodnoj trgovinskoj razmjeni (iza nafte i naftnih derivata te automobila), a prema
4
podacima Svjetske turističke organizacije (WTO) iz 1995. godine na toj je poziciji ostao i
sljedećih deset godina (Kušen, 2002).
Turizam je proces pregovaranja između dvije sile: ponude i potražnje. Na strani ponude su
sektor turizma i organizacija putovanja, koje nastoje potaknuti potražnju za proizvodima i
uslugama. Na strani potražnje su potrošači-putnici, koji su u potrazi za proizvodima i
uslugama koje će zadovoljiti njihove određene potrebe. Marketing je proces razmjene između
te dvije sile: Marketing je društveni proces upravljanja kojim pojedinci i grupe dobivaju ono
što im je potrebno stvarajući i razmjenjujući proizvode i vrijednosti s drugima (Kotler i dr.,
1999).
Marketing u turizmu razlikuje se od marketinga klasičnog proizvoda. Naime, karakteristike
ponude i potražnje čine tu bitnu razliku. Turizam je, naime, usluga. Mill i Morrison navode da
se prodaje nematerijalni doživljaj, a ne materijalna roba koju je moguće ispitati prije uporabe
(Moutinho, 2005).
Prema Krippendorfu (1986) marketing u turizmu je sustavno i koordinirano prilagođavanje
politike turističkih poduzeća i turističke politike na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i
međunarodnom nivou da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih skupina
potrošača i tako ostvarilo profit (Senčić, Vuković, 1997).
Tipologizaciju marketinga moguće je izvršiti s aspekta ciljnog tržišta, proizvoda i nositelja
marketinške aktivnosti (Kotler, 1972). Kada se govori o marketingu u turizmu onda se
zapravo misli na klasifikaciju marketinga prema ciljnom tržištu – turističkom tržištu, odnosno
turistima kao potrošačkoj javnosti. Dakle, pod pojmom marketinga u turizmu razumijeva se
primjena općih postulata marketinškog djelovanja na specifične uvjete u kojima se oblikuju
odnosi između subjekata turističkog tržišta. Smatra se da posebnosti marketinga u turizmu
proizlaze iz specifičnih odlika turističke potražnje, ponude, kupnje, i potrošnje (Križman,
2008).
Kako navode Senečić i Vukonić (1997), u kontekstu primjene marketinga u turizmu može se
govoriti o dva specifična oblika te primjene:
• marketingu kao osnovici postavljanja i provođenja poslovne politike pojedinih
poduzeća koja svoj prihod ostvaruju na turističkom tržištu
5
• marketingu kao osnovici postavljanja i provođenja poslovne politike, odnosno kao
temeljnoj koncepciji organiziranja plasmana kroz turizam (na razini pojedinih
prostornih cjelina).
Heterogenost kao odlika turističke ponude podrazumijeva brojnost nositelja turističke ponude,
pa stoga i nositelja marketinga u turizmu. Dakle, nositeljima marketinga u turizmu smatraju
se svi oni koji na turističkom tržištu nude vlastite proizvode ili usluge. Moguće ih je svrstati u
sljedeće četiri skupine (Križman-Pavlić, Živolić, 2008): 1) individualna gospodarska
poduzeća, 2) neprofitne organizacije, 3) turističke destinacije, 4) države. U tom je smislu
moguće govoriti o marketingu turističke destinacije kao jednog od nositelja turističke
destinacije.
Strategijski ciljevi marketinga turističke destinacije (Buhalis, 2000) :
• Priskrbiti lokalnom stanovništvu dugoročan napredak.
• Maksimizirani zadovoljstvo posjetitelja.
• Maksimizirani multiplikativne učinke i profitabilnost lokalnih poduzetnika.
• Optimizirati učinke turizma osiguranjem održive ravnoteže između ekonomskih
koristi i društveno-kulturnih i environmentalističkih troškova.
S obzirom na prethodno navedenu podjelu glavni izazov marketinga turističke destinacije je
djelovanje u uvjetima gdje raznovrsni dionici turističke destinacije (posjetitelji, lokalno
stanovništvo, hotelijerska poduzeća, turoperatori, javni sektor), često konfliktnih interesa,
sudjeluju u razvoju i proizvodnji turističkih proizvoda destinacije. Stoga je smisao marketinga
turističke destinacije djelovati kao instrument optimizacije učinaka turizma i postignuća
strategijskih ciljeva, usmjerenih ka zadovoljenju potreba i želja svih dionika konkretne
turističke destinacije.
2.2. Aktualni trendovi na turisti čkom tržištu
Na europskom turističkom tržištu razvijaju se novi kvalitativni trendovi, odnosno preoblikuje
se “stari” turizam u nove pojavne oblike, preko promjena ponašanja potrošača, turističke
industrije, tehnologije, upravljanja turizma i turističke politike. Sve se veća pažnja posvećuje
destinacijskom marketingu. Razvijanjem selektivnih oblika turizma, diferenciranjem ponude i
6
fragmentacijom tržišta formiraju se geografske cjeline - destinacije koje jedinstveno nastupaju
na europskom tržištu (Kušen,2002).
Trendove i prognoze razvoja turizma valja promatrati dvojako, kvantitativno, kao kretanje
fizičkih veličina i financijskih učinaka, te, kvalitativno, kao osjetljive strukturne promjene
(Pavlić, 2004). Tako najnovije trendove u razvoju turizma valja sagledati u kontekstu
dosadašnjeg razvoja turizma i najnovijih ekonomskih i socio-kulturnih trendova. „Masovni”
je turizam obilježio razdoblje koje je počelo nakon Drugoga svjetskog rata. To je oblik
turizma u kojem je zastupljen velik broj turista koji putuju organizirano, najčešće u tzv. paket-
putovanjima ili aranžmanima u organizaciji turoperatora i putničke (turističke) agencije.
Sintagma „novi” turizam pojavljuje se sve češće kao naziv za cjelokupnu reakciju na značajke
„masovnog” turizma, ne poglavito s gledišta njegova konflikta s prostorom, već u promjeni
značajki dijela potražnje na turističkom tržištu. Turizam se počeo transformirati iz „tvrdoga” u
„meki” oblik, postao je humaniji i više okrenut pojedincu. Suvremeni turist je visoko ekološki
svjestan, što znači da je sačuvana i zaštićena priroda za njega snažan motiv dolaska. Turizam
je za suvremenog gosta priča, doživljaj, relaksacija i uspomene. Stoga se pred nositelje
turističke ponude nameće izbor između navedenih i drugih selektivnih oblika ponude (Perišić,
2005):
• odmorišni turizam ( ljetovališni turizam, turizam treće dobi, naturizam,
masovni turizam…),
• kulturni turizam,
• zdravstveni turizam (wellness, klimatsko lječilište, medicinski programirani
odmor, SPA ….),
• događajini turizam (festivali, koncerti, mega-spektakli, izložbe, zabava,
ostale priredbe, sajmovi ….),
• sportsko-rekreacijski turizam (trekking, pješačenje, nautički turizam, tenis,
sportovi na vodi, pustolovni turizam, sportske mega-priredbe u turizmu,
lovno-ribolovni turizam, golf, jahanje …………),
• poslovni i incentive turizam (poslovni skupovi, mega-kongresi, incentive
turizam, gradski turizam ….),
• turizam mladih (edukacijski turizam, ekskurzije …….),
• vjerski turizam, gastronomija, eko turizam, alternativni turizam, etno
turizam, priče……..).
7
Ako je dominantni životni obrazac suvremenoga industrijskog društva u velikoj mjeri
formirao masovni turizam konzumerističkog tipa, realno je očekivati da će se s promjenom
temeljnoga životnog obrasca u postindustrijskom, informacijskom, civilnom i globalnom
društvu - stvoriti uvjeti za novu percepciju turističkoga razvoja. Održivi razvoj u percepciji
„novog životnog obrasca“ ne mjeri se parametrima ekonomskog rasta, dohotkom, brojem
turista i novčanim prihodima ili rashodima itd., nego ekonomijom resursa, poglavito prirodnih
resursa, tj. smanjenjem fizičkog obujma resursa kojima se koristi u razvojnom procesu, a time
i smanjenjem stupnja onečišćenosti okoliša (Dulčić, Petrić, 2001).
Dugotrajna popularnost obalnog turizma, razvoj masovnog turizma i strukturne krhkost
obalnih destinacija, dovele su do toga da obalne destinacije postaju sve više svjesne potrebe
da se u njima razvije održivi turizam (Integrated quality management (IQM) of coastal tourist
destinations, 2000).
Turističke destinacije koje su okrenute uspjehu, kvaliteti i harmoničnim odnosima svih
sudionika u turizmu, trebaju imati kao svoj nezaobilazni dio elemente kvalitete života.
Koncept kvalitete života može se definirati kao «način na koji doživljavamo vlastiti život»,
koji je povezan s načinom i stupnjem zadovoljenja fundamentalnih ljudskih potreba. Njega
karakterizira interdisciplinarni, odnosno transdisciplinarni pristup, koji omogućuje holističko
sagledavanje pojava, a uključuje: filozofiju, antropologiju, sociologiju, geografiju, povijest i
druge znanosti. Razumijevanje koncepta kvalitete života očituje se kroz suprotstavljanje
paradigme nazvane „društvo konzervatora“ („Conserver society“) postojećem potrošačkom
društvu (Tablica 1.).
Krajnović (2006) implicira nove poglede na turizam i kvalitetu u turizmu, koji se
manifestiraju u tome da se turizam ne može promatrati odvojeno od drugih sektora unutar
zajednice, mora se promatrati kao integralni dio suvremene industrijalizirane zajednice i njene
organizacije, te se treba sagledavati kao jedno od sredstava koje će zadovoljiti potrebe
društva.
8
Tablica 1. Dvije paradigme pogleda na svijet
Potrošačko društvo
«Društvo konzervatora»
Vrijednosti:
• Dominantno socijalna paradigma • Ekonomske vrijednosti
Vrijednosti:
• Nova paradigma okoliša • Ljudske vrijednosti (humanizacija)
Planirani ciljevi:
• Jednostrani / analitički pristup • Ekonomski razvoj • IMATI • Učinci / korisnost (kvantitativni, • materijalistički pojmovi)
Planirani ciljevi:
• Holistički / sistemski pristup • Ljudski razvoj • BITI • Kvaliteta života (kvalitativni • pojmovi)
Planiranja provode:
• Vanjski planeri i investitori
Planiranja provodi:
• Zajednica
Razvoj:
• Vođen od strane proizvođača • Znanost i tehnologija kao Instrument • Mono- ili multidisciplinarni pristup • Neograničena eksploatacija ekoloških
resursa • Karakteriziran eksploatacijom • Profit dobivaju vanjski planeri i
investitori
Razvoj:
• Vođen od strane zajednice • Razvoj društva kao instrument • Inter- ili transdisciplinarni pristup • Ograničena eksploatacija ekoloških
resursa • Karakteriziran konzervacijom • Profit dobiva zajednica (kolektivizam,
jednakost)
Izvor: Posma, A.: Quality of life: competing values perspectives in leisure and tourism, DA Arnheim,
Quality of Life, ATLAS Reflections, Netherlands, 2003., str.10
Posljednjih desetljeća je ekonomska funkcija turizma bila prenaglašena. Cilj je bio ići
bezrezervno u susret željama potrošača, a u cilju ostvarenja većeg profita. Tom su cilju hrlili
napori istraživača, konsultanata na području marketinga i menadžmenta, a osoblje je trenirano
da razmišlja na takav način. Ovakav je pristup prenaglašavao konzumerizam, ali i utjecao na
njegov daljnji razvoj. Prenaglašeni ekonomski pogled na turizam štetan je prije svega zato što
je kapacitet nosivosti destinacije ograničen. Nadalje, na taj se način tek u drugi plan postavlja
mogućnost da se pomoću turizma ostvare i neki drugi, neekonomski ciljevi, kao što su:
konzervacija kulturno-povijesne baštine, razvoj društvene infrastrukture, prenošenje saznanja
o turističkom području itd. (Krajnović, 2006).
9
Zbog toga, uspjeh turizma nije dobro mjeriti samo kroz broj dolazaka, broj noćenja, kroz
iskorištenost smještajnih kapaciteta, prosječnu duljinu boravka, broj zaposlenih u turizmu,
multiplikativne faktore i sl. jer je to tek dio ukupnog učinka kojim turizam doprinosi razvoju
zajednice i zadovoljenju njenih potreba. Svi se ti učinci trebaju izražavati i u kvalitativnim
pokazateljima. Toga trebaju postati svjesni svi subjekti u turističkom sustavu.
Stoga, turizam koji priželjkujemo se može definirati kao „kvalitetni turizam “, a to je turizam
koji nastoji uzeti u obzir potrebe i vrijednosti svih ključnih čimbenika turizma – turista,
turističke industrije i lokalne zajednice. „Kvalitetni turizam brine o uravnoteženju zajedničkih
interesa na pošten i demokratski način“ (slika 1.)
Slika 1. Okviri kvalitetnog turizma
Izvor: Posma, A.,: Quality of life: competing values perspectives in leisure and tourism, DA Arnheim,
Netherlands, Quality of Life, ATLAS Reflections, 2003., str.14
Najznačajnije posljedice povećanih psiholoških potreba i traganja za novim vrijednostima
suvremenog čovjeka postindustrijskog društva, promjene su u životnom stilu i ponašanju.
Značajke tog novog životnog stila su sljedeće (Posma, 2003):
• „cooconing“ – ljudi traže zaštitu i mir svog doma,
• „fantasy adventure“ – želja za bijegom i zabavom,
• „small indulgences“ – traženje malih, najčešće ne i skupih nagrada kao izvora utjehe i
zadovoljstva,
• „egonomics“ – usmjerenost na sebe i na unutarnje osjećaje,
10
• „cashing out“ – tendencija da se novčane nagrade zamijene za kvalitetu života i
zadovoljstvo,
• „down aging“ – redefiniranje uloge i očekivanja procesa sazrijevanja i starenja,
• „staying alive“ – briga i usmjerenost na zdravlje i wellness,
• „the vigilante consumer“ – naglasak je na potražnji i očekivanjima vrijednosti i
personaliziranosti na tržištu,
• „99 life“ – većina stanovništva preuzima na sebe previše obveza i odgovornosti koje
pokušava uskladiti,
• „salvation of our society“ – interes i uključivanje u probleme zajednice, ekologije i
društvenih pitanja,
• „creating the clan“ – stvaranje grupa koje dijele zajedničke interese,
• „revenge of pleasure“ – pobuna protiv tzv. «pravih stvari»,
• „anchoring“ – povezivanje s duhovnim,
• „femalethink“ – brižljiv, humaniji, topliji, «ženski» pristup,
• „mancipation“ – usvajanje toplijeg pristupa i od strane muškaraca (pojam ironično
suprotan pojmu emancipacije), u smislu smanjenja dominacije agresivne, „muške“
filozofije,
• „icon topping“– „anti-veliko“, posebno ako se odnosi na biznis i vladu.
Ovakve promjene u ponašanju i životnom stilu izravno utječu na prirodu potražnje za
proizvodima i uslugama, kako općenito, tako i specifično u turizmu. Pripadnik suvremene
civilizacije sve više traži proizvode, usluge i iskustva koji zadovoljavaju njegove psihičke i
unutrašnje potrebe. Cilj potrošnje više nije povećanje životnog standarda, već povećanje
kvalitete života.
Hrvatska kao tradicionalno orijentirana turistička zemlja, u kojoj je turizam glavni generator
gospodarskog razvoja mora držati korak sa nadolazećim trendovima kako bi i dalje mogla
opstati na tržištu konstantno povećavajući svoju konkurentnost (Vuković, 2006).
Prema Strategiji razvoja turizma RH do 2020.god, Hrvatska je tipičan primjer zrele turističke
destinacije s dominacijom jednog proizvoda („sunce i more“) s visokom sezonalnosti
poslovanja, što je karakteristično za zemlje toplih mora (prije svega Mediterana i Jadrana).
Globalni tržišni trendovi na kojima bi hrvatski turizam trebao kapitalizirati do 2020. godine
su:
11
• otvaranje novih tržišta - podrazumijeva penetraciju na nova geografska tržišta i
privlačenje novih tržišnih segmenata kupaca različitih demografskih i psihografskih
profila. Rast novih značajnih emitivnih tržišta, izrazita segmentacija tržišta, odnosno
rast niza specifičnih segmenata kupaca baziranih na životnim stilovima, interesima i
hobijima te, nadalje, razvoj informacijskih tehnologija koje omogućuju stalnu,
globalnu, jeftinu i precizno ciljanu komunikaciju s potencijalnim kupcima kao i razvoj
transportnih tehnologija pridonose značajnim mogućnostima širenja ciljnih tržišta
• razvoj proizvoda - obuhvaća unapređenje postojećih i stvaranje novih proizvoda.
Ovaj kontinuirani proces počiva ponajprije na prilagođavanju turističkih proizvoda
potrebama i očekivanjima ‘novog turista’ koji je aktivan, informiran, izbirljiv i
kritičan, koji želi biti sudionikom i teži vlastitom unapređenju i koji je, iznad svega,
kupac životnih iskustava, doživljaja i priča te, nadalje, na prilagođavanju ponude
potrebama različitih ciljnih segmenata gostiju. Takvi trendovi u konačnici rezultiraju
značajnim mogućnostima stvaranja sadržajno bogatog, kvalitativno unaprijeđenog te
diverzificiranog proizvodnog portfelja
• zauzimanje okolišno odgovorne pozicije - podrazumijeva proaktivan odnos prema
očuvanju prostora, bioraznolikosti, prirodnih i društvenih resursa. Implementacija
‘zelenih’ koncepata na svim organizacijskim i razinama poslovanja otvara mogućnosti
istinskog održivog razvoja turizma te sukladnog tržišnog pozicioniranja
• razvoj novih komunikacijskih i prodajnih vještina - korištenje stalno rastućih
mogućnosti i sve veće razine tržišne penetracije novih informacijskih tehnologija,
preduvjet je povećane efikasnosti u dopiranju do postojećih, ali i novih ciljnih
segmenata kupaca
• razvoj novih i inovacija postojećih poslovnih i upravljačkih modela - umrežavanje
razvojnih dionika (npr. klasteri) i strateško upravljanje na destinacijskoj razini
preduvjet je povećanja efikasnosti privatnog i javnog sektora, ali i preduvjet rasta
konkurentnosti.
Polazeći od globalnih trendova na turističkom tržištu i kvalitete resursno atrakcijske osnove
odnosno razvojnih potencijala pojedinih proizvoda, za razvoj Hrvatskog turizma do 2020.
godine, uz sunce i more, posebno su važne sljedeće grupe proizvoda: nautički turizam,
zdravstveni turizam, kulturni turizam, poslovni turizam, golf turizam, cikloturizam, eno i
12
gastroturizam, ruralni i planinski turizam te pustolovni i sportski turizam (Strategija razvoja
turizma RH do 2020, 2013).
Promjene u turističkoj potražnji i ponudi prisiljavaju turističke destinacije, posebice one
zrelije da razmotre svoj proces organizacije. Destinacijski menadžment i marketing koji
primjenjuje sustavni pristup mogući je odgovor na potrebe nastale zbog povećane
konkurentnosti na globalnim tržištima (Manete & Cerato, 1999).
2.3. Turistička organizacija i destinacijski menadžment
U najnovijoj fazi ekspanzije turizma i dubokih preobražaja u njegovoj strukturi, organizacija
turizma postaje najvažniji zadatak, najaktualniji i najteži problem turističke politike.
Organizacija je tradicionalna osnova i jedno od najvažnijih sredstava svake turističke politike,
tako da su razvijenost organizacije turizma i njena djelotvornost vjeran odraz i najbolje
mjerilo opće turističke razvijenosti svake zemlje. Turistička organizacija predstavlja, dakle,
temeljni preduvjet za djelovanje destinacijskog menadžmenta. U Hrvatskoj se turistička
organizacija temelji na hijerarhijski ustrojenom mrežnom sustavu turističkih zajednica
(Alfier,1968) pri čemu pravilno razumijevanje ciljeva te adekvatna organizacija sustava
turističkih zajednica pretpostavka su uspješnom razvoju destinacijskog turizma.
Prema Kasparu (1995) turistička organizacija podrazumijeva posebne strukture organizacije
koje preuzimaju funkcije koordinacije unutar turizma nekog mjesta. Na tim temeljima izrasta
novi turistički ambijent u kojem autistične turističke marke, odnosno marke sami po sebi više
nisu dostatne. Turisti kao krajnji korisnici marke zahtijevaju da se prema njima odnosi kao
prema ljudskim bićima i u okviru kojeg stručnjaci za upravljanje turističkim destinacijama
nastoje udovoljiti istodobno njihovim emotivnim i funkcionalnim potrebama.
Magaš (2003) definira strateško upravljanje destinacijom kao proces koji uključuje
određivanje ciljeva destinacije, oblikovanje i izvođenje strategija te kontrolu izvedbe.
Destinacijski menadžment može se definirati kao “proces oblikovanja, upravljanja i razvoja
složenog sustava turističke destinacije (Magaš, 2003).
Swarbrook i Horner (2001) ukazuju na važnost destinacijskog menadžmenta koji je
odgovoran je za zadovoljstvo svih stakeholdera destinacije. Također, navode važnost
13
koordiniranih akcija destinacijskog menadžmenta na svim njegovim razina, kako bi se
ostvarila suradnja privatnog i javnog sektora koja rezultira povećanjem konkurentnosti na
turističkom tržištu. Zasigurno, razvoj turizma ne bi trebalo prepustiti političarima, državnim
službenicima ili poduzetnicima u turizmu. Stakeholderi imaju različit pogled na razvoj
destinacije, pri čemu destinacijski menadžment razvija turističku industriju na način koji
pogoduje svim stakeholderima.
Prema Perišiću (2005) upravljati turističkom destinacijom znači oblikovati inovativni
destinacijski menadžment kao prepoznatljivo, kvalitativnom razvoju orijentirano vodstvo,
koje ima znanje, jasnu viziju i autoritet, podržano je od organa lokalne vlasti, turističkih
stručnjaka i nositelja turističke ponude, kojeg uvažava lokalno stanovništvo, te koje po
načelima integralnosti postaje kohezijska snaga objedinjavanja svih relevantnih interesa.
Destinacijski menadžment djeluje u okviru geografskih granica turističke destinacije, koja
uključuje sve sudionike turističke ponude.
Jedan od najvažnijih zadataka turističke organizacije kao jedinice upravljanja turističkom
destinacijom je postići kooperativnost svih sudionika ponude. Među najznačajnije ciljeve
destinacijskog menadžmenta spada jačanje sinergijskih efekata svih snaga u destinaciji, a da
se pritom respektira tržišna sloboda i jačanje konkurentnosti pojedinih nositelja ponude u
destinaciji. Destinacijski menadžment zadatak je, dakle, turističkih organizacija, u našim
uvjetima turističkih zajednica. Temeljna zadaća menadžmenta turističke organizacije je
(Magaš, 2003):
• osiguranje normativnog okvira,
• osiguranje kooperativnog i složnog djelovanja različitih grupa u sustavu,
• osiguranje strateške konkurentnosti i povećanja vrijednosti destinacije.
Destinacijski menadžment podrazumijeva koordinaciju turističkih proizvoda od strane jednog
ili više prepoznatljivih autoriteta sustavnim pristupom svih zainteresiranih na razini turističke
destinacije radi postizanja konsenzusa između različitih opcija te odabira modela partnerstva
koji će najbolje odgovarati potrebama turističke destinacije (Bartoluci i suradnici, 2007).
Upravljati turističkom destinacijom znači zadovoljiti sve pojedinačne i zajedničke interese
sudionika turističke ponude na razini turističke destinacije. To nameće obvezu destinacijskom
menadžmentu da usklađuje pojedinačne interese i usmjerava ih ka zajedničkom cilju.
14
Ciljevi destinacijskog menadžmenta su (Jurin 2007) :
• osigurati veću profitabilnost privatnom i ekonomičnost u javnom sektoru
• popunjavati smještajne odnosno receptivne sadržaje i kapacitete u izvan sezonskim
razdobljima
• osigurati održivi razvoj i ugodni kreativni ambijent
• stvarati i održavati klimu optimalnog korištenja prirodnih resursa
• sustavno osmišljavati i producirati kvalitetu destinacijskih doživljaja i nadmašiti
očekivanja korisnika
• osigurati kriterije i alate za ostvarenje planova i aktivnosti upravljanja destinacijom na
način da su koristi za zajednicu veće od potencijalnih šteta (destination damage
control)
Turističke organizacije koje obavljaju funkcije destinacijskog menadžmenta su stoga u
jedinstvenom položaju jer bi one trebale odigrati ulogu „mozga” cjelokupnog turističkog
sustava u destinaciji. Pollock (1999) uspoređuje turistički sustav sa živim organizmom,
navodi da turistička organizacija treba razviti „pamćenje“ (sadržaj), „nervne staze” (veze) te
„analitičke sposobnosti“ (softverska pomagala), kako bi mogla biti efikasna. Rješenje treba
tražiti u razvoju informacijskog sustava koji će biti kvalitetna podloga za izvršenje ovako
zahtjevne funkcije. Destinacije koje mogu razviti „digitalni nervni sustav” jesu one koje mogu
evoluirati od ostarjelih dinosaura u okretne sisavce koji su sposobni prilagoditi se svim
prijetnjama i prilikama novoga tisućljeća.
Inovativni menadžment turističke destinacije mora slijediti trendove turističke potražnje u
svijetu, poznavati postignuća konkurencije, te realno sagledati turističke resurse, atrakcije i
druge lokalne specifičnosti. To je temeljna pretpostavka za pristup u kojem će se postojeće
komparativne prednosti destinacije moći pretvoriti u konkurentske prednosti na tržištu. Takav
je pristup prihvaćen i u dokumentima Europske Unije, a temeljeno na rezultatima istraživanja
načela djelovanja destinacijskog menadžmenta različitih turističkih lokaliteta (Towards
quality coastal tourism, 1999).
Oni koji se bave turističkim marketingom suočavaju se s različitim izazovima kada je riječ o
razvoju portfelja proizvoda. U turizmu, tradicionalni odnos proizvod/tržište je drukčiji i
rijetko kada postoji veza između turističkih organizacija odgovornih za marketing na razini
destinacije i proizvoda koje nudi sama destinacija. Zato je glavna funkcija turističke uprave
15
povezivanje tržišta kojima odgovara postojeća ponuda proizvoda destinacije te, s vremenom,
nalaženje zamjenskih tržišta koja će u danom trenutku odgovarati njihovom proizvodu, a ne
stalna opskrba istog tržišta novim proizvodima. Međutim, upravljanje tržišnim portfeljem
destinacije može se postići ako i kad su proizvodi jasno definirani i dobro vođeni
(McKercher, 1995).
Nedjeljivost upravljanja turističkim destinacijama i organiziranosti turističkog sustava upravo
proizlazi iz samog poimanja fenomena turističke destinacije – koja obuhvaća kako turističko
mjesto tako i regiju, pa čak i zemlju kao cjelinu. U sljedećem poglavlju detaljnije se
objašnjavaju pojmovi turističke destinacije kao i postupak održavanja konkurentnosti putem
stvaranja pozitivnog imidža upravljanjem markom turističkih destinacija.
16
3. TURISTIČKA DESTINACIJA KAO MARKA
Snažna konkurencija na svjetskom turističkom tržištu postavlja pred turističke destinacije
potrebu da se adekvatno pozicioniraju i diferenciraju od konkurencije. Tržišni položaj
turističke destinacije će se poboljšati ako se napori usmjere na razvijanje marke destinacije
(Cetinski et al., 2006).
Upravljanje markom turističke destinacije danas je jedna od najaktualnijih tema turističkog,
odnosno destinacijskog marketinga, te je relativno novo područje. Interes za ovu temu
kontinuirano se razvija, okupljajući akademsku zajednicu i praktičare iz svih dijelova svijeta i
rezultirajući već respektabilnim fondom istraživanja, konceptualnih radova, „studija slučaja“,
knjiga i priručnika (Čorak, 2011).
3.1. Pojam i važnost definiranja turističke destinacije
Riječ destinacija (lat. destinatio – odredište) rabi se u svim odgovarajućim oblicima
romanskih jezika, no vrlo je raširena i u anglosaksonskim zemljama. U svom izvornom
značenju sinonim je za odredište, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kako je u turizam ušla
posredstvom zračnog prometa (Magaš, 2003).
Pod izrazom destinacija podrazumijevamo optimalno kombiniran i tržišno prilagođen prostor
koji razvojem važnih i dominantnih sposobnosti u destinaciji svjesno stvara pretpostavke koje
će joj omogućiti da u usporedbi sa konkurencijom dugoročno postiže dobre rezultate (Magaš,
2007). Njegovo je značenje danas složenije, a sadržaj, često, različito interpretiran. Promjene
koje su se dogodile na turističkom tržištu 1980-ih godina, poput porasta broja turista, narasle i
promijenjene potrebe turista te pojava sve raznovrsnijih interesa turista (Vukonić, 1995) na
strani potražnje, kao i drugačije potrebe receptivnih turističkih prostora i drugih nositelja
marketinga u turizmu na strani ponude, povodom su uvođenja koncepcije turističke
destinacije u turističku teoriju i složenijem značenju ovog pojma (sredina 1980-ih godina).
Razlozi različitog shvaćanja sadržaja pojma turistička destinacija nalaze se prije svega u
različitosti aspekata njegova promatranja (zemljopisni, ekonomski, sociološki, marketinški i
menadžerski aspekt) (Manente, Cerato, 1999) i njegovom različitom percipiranju od strane
pojedinih dionika (engl. Stakeholders) turističke destinacije (postojeća i potencijalna
turistička potražnja, domicilno stanovništvo, javni sektor određenog područja, lokalni
poduzetnici i dr.).
17
Burkart i Medlik (1974), navedeno u Wolfgang (2003), definiraju turističku destinaciju kao
svojevrsnu geografsku jedinicu pod kojom podrazumijevaju selo ili grad, okrug ili regiju,
otok, zemlju ili kontinent. Pojam turističke destinacije nema u prostoru čvrste granice, a
pogotovo nema uvijek iste kriterije po kojima bi se takve granice mogle povući. Turističkom
destinacijom može se nazivati čitava zemlja, pojedina regija i pojedino turističko mjesto pa i
pojedina uža lokacija. Sve je izraženije mišljenje da bi se granice pojma turističke destinacije
trebale odrediti prema percepciji turističkih potrošača (Krajnović, 2006).
Prema Vukoniću (1996) turistička destinacija je širi prostor funkcionalne cjeline koji svoj
turistički identitet gradi na konceptu kumulativnih atrakcija koje, zbog doživljaja koji
omogućuju i dodatnom turističkom infrastrukturom, predstavljaju prostor intenzivnog
okupljanja turista.
Bez obzira što pod pojmom turističke destinacije nemamo istovjetno značenje, Hitrec (1994)
navodi kako određenje pojma turističke destinacije omogućuje:
• općenito bolje korištenje prostora (namijenjenog turizmu), ekonomsku
valorizaciju manje “kvalitetnih” turističkih resursa, a time i kompleksniju
ponudu za potencijalne turiste, jer veći prostor logikom stvari upućuje na više
različitih aktivnosti,
• poboljšanje turističkog identiteta, a zatim i prepoznatljivosti (imidža) na
turističkom tržištu,
• bolju prezentaciju i plasman takve prostorne jedinice na domaćem i
inozemnom turističkom tržištu, te
• veća prostorna jedinica znači i sadržajniji boravak, što je važan, ponekad i
presudan kriterij prilikom izbora destinacije.
Turistička destinacija postaje temeljni institucionalni okvir u osmišljavanju koncepta
turističkog razvoja. Ona odražava i bitne promjene u filozofiji turističke politike koja težište
razvoja prebacuje od smještajnog objekta na čitav prostor turističke destinacije s njenom
sveukupnom gospodarskom, sociokulturnom, ekološkom strukturom, bez obzira na
administrativne granice (Žuvela, 1998).
Prema Middletonu (Hitrec, 1994), tipične značajke očekivanog razvoja turističke destinacije su sljedeće:
• izraženija ekološka svijest suvremenog turista,
18
• nužnost očuvanja izvornih vrednota destinacije,
• pojačana konkurencija destinacija,
• zahtjevi za što većom standardizacijom usluga,
• potreba što aktivnijeg sudjelovanja lokalnog stanovništva u upravljanju
destinacijom.
Svi ovi čimbenici djeluju, i pojačano će djelovati, u međunarodnim i nacionalnim razmjerima,
no najizravnije će se odražavati upravo u turističkim destinacijama.
Snažna konkurencija na svjetskom turističkom tržištu postavlja pred turističke destinacije
potrebu da se adekvatno pozicioniraju i diferenciraju od konkurencije. Tržišni položaj
turističke destinacije će se poboljšati ako se napori usmjere na razvijanje marke destinacije
(Cetinski et al., 2006). Upravljanje markom turističke destinacije danas je jedna od
najaktualnijih tema turističkog, odnosno destinacijskog marketinga, te je relativno novo
područje. Interes za ovu temu kontinuirano se razvija, okupljajući akademsku zajednicu i
praktičare iz svih dijelova svijeta i rezultirajući već respektabilnim fondom istraživanja,
konceptualnih radova, „studija slučaja“, knjiga i priručnika (Čorak, 2011).
3.2. Upravljanje markom turisti čkih destinacija
Prema autorima Kotleru i Kelleru (2008) marku možemo definirati na sljedeći način ona
predstavlja ime, pojam, termin, znak, simbol, dizajn oblik ili kombinacija svega navedenog,
čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog poslodavca (proizvođača, ponuđača,
prodavača) ili grupe te njihovo razlikovanje (diferenciranje) od konkurencije.
Prema Kelleru (2008) marka mora biti unikatna i relevantna, a za bilo kakav proboj na šire
tržište potrebno je maksimalno adaptirati marketinške aktivnosti karakteristikama novog
„željenog“ tržišta, uz male korake i veliko strpljenje. Termin „brand“ označava skup
simboličkih vrijednosti, od ekonomskih, preko tehnoloških i socioloških, do emocionalnih, a
višeznačajno je primjenjiv i u tržišnom natjecanju među općinama i gradovima. Poredak tih
vrijednosti čini razliku od sredine do sredine, a upravljanje markom je proces u kojem se
putem vlastitih strategija pozicionira svoje mjesto u regiji i u svijetu.
Za današnje vremenske prilike marke predstavljaju moćna oružja koja imaju mogućnost
mijenjati svaku granu industrije. Stoga se s pravom mogu nazvati transformacijska
19
komercijalna sila. Međutim čest problem je u tom što mnoge organizacije i dalje doživljavaju
marke na tradicionalan način. Najčešće razmišljaju o markama u jednoj dimenziji – za
komercijalnu svrsishodnost. Marka i upravljanje markom u 21. stoljeću zahtijevaju
senzitivnost i stvaralačku maštu. One ostavljaju utisak na ljude i kao takve moraju se na
kvalitetan način znati iskoristiti. Prema Mudambi (et al.,1997), uspješna marka je
kombinacija učinkovitog proizvoda, prepoznatljivog identiteta i dodane vrijednosti koja je
opažena od strane kupaca.
Moore i Reid (2008) navode kako su ključne uloge marke prenošenje informacije o porijeklu i
kvaliteti, te slike ili značenja (status, snaga, vrijednost i ličnost) o robi ili usluzi kupcu. Marke
su tijekom vremena postale složenije, te ih obilježava postupni prijelaz iz više utilitarističkog
pružanja informacija o podrijetlu i kvaliteti, do složenijih obilježja marke kroz vrijeme.
Keller (2003) ističe kako novija istraživanja ukazuju na pokušaj razumijevanja apstraktnog i
nematerijalnog aspekta marke. Snaga marke ovisi o efektivnosti marketinga, te predstavlja
imovinu u financijskom smislu (Keller & Lehmann, 2006). Svojevrsni izvori snage i moći
marke su njihove uspješne priče, pri čemu je literatura upravljanja markom izgrađena na
osobnoj percepciji potrošača. Stoga, Kay (2004) tvrdi kako je literatura upravljanja markom
izgrađena na način koji može biti sličan mitologiji više nego samoj znanosti.
Upravljanje markom turističkih destinacija pojavilo se relativno kasno, krajem devedesetih
godina prošlog stoljeća, što je posljedica činjenice da postoji dosta nesuglasnosti oko
upravljanja markom destinacija u literaturi koja se bavi turizmom (Jovanov i Popesku, 2010).
Proces upravljanja markom turističkih destinacija može se definirati kao set marketinških
aktivnosti koje (Blair i sur, 2005): (1) podupiru stvaranje imena, simbola, loga ili drugog
grafičkog elementa koji odmah identificira i diferencira destinaciju, (2) konzistentno prenose
jedinstvene turističke doživljaje i iskustva koja se u destinaciji mogu očekivati, (3) učvršćuju
emotivnu vezu između posjetitelja i destinacije, (4) smanjuje napor koji kupac mora uložiti u
traganje za informacijama i percipirani rizik pri izboru nečeg nepoznatog te, u konačnici,
pridonose stvaranju destinacijskog imidža koji pozitivno utječe na kupce pri biranju
destinacije za odmor i posjetu.
Upravljanje markom je marketinški i menadžerski proces koji pojedinom proizvodu, usluzi,
organizaciji daje jedinstveni identitet i na taj mu način omogućuje da bude jasno i pozitivno
20
identificiran i kao takav različit i prepoznatljiviji od konkurencije. U usporedbi s klasičnim
proizvodima i uslugama upravljanje markom zemljopisnih područja i turističkih destinacija
(gradova, regija, država…) jest proces u kojem regija aktivno za sebe stvara jedinstveni i
konkurentni identitet s ciljem što kvalitetnijeg pozicioniranja na domaćem i inozemnom
tržištu kao poželjne destinacije za turizam, trgovinu, investicije (Kotler, Keller, 2008).
U suvremenom turizmu, sve turističke destinacije nastoje, pored temeljnih turističkih usluga
(smještaja, prehrane i prijevoza), razvijati i ostale turističke usluge (rekreaciju, zabavu, sport,
obrazovanje itd.). Na taj način usluge koje su po količini, kvaliteti, raznovrsnosti i drugim
pozitivnim karakteristikama prilagođene zahtjevima turističke potražnje pridonose većoj
turističkoj potrošnji. Kako bi turističko gospodarstvo moglo zadovoljiti sve raznovrsnije
turističke potrebe, mora imati i razvijene djelatnosti koje u prvom redu pripada ugostiteljstvo,
trgovina, turističke agencije, itd.. Novi zahtjevi turističke potražnje, kako budu nastajali, tako
će uključivati druge gospodarske djelatnosti koje su do sada malo ili nimalo sudjelovale u
zadovoljenju turističke potrošnje. Paliaga (2007) navodi da je cilj upravljanja markom otkriti i
istaknuti jedinstvene atribute određene destinacije, te je na taj način učiniti prepoznatljivom i
drugačijom od ostalih, odnosno utjecati na povećanje broja turista, porast inozemnih ulaganja,
očuvanje i promicanje vlastitog identiteta i tradicije te jačanje kvalitete življenja i općenito
imidža destinacije.
Gad (2005) predstavlja jedan novi pogled na upravljanje markom. On proširuje horizonte s
jednodimenzionalnog na četiri - dimenzionalno upravljanje markom. Prema njegovim
riječima, upravljanje markom u četiri dimenzije bavi se izgradnjom i održavanjem odnosa.
Odnosi su ključ komercijalnog uspjeha. Marke su danas usko vezani uz odnos, a ne uz
proizvod.
Prema Paliaga (2007) fundamentalno polazište primjene koncepcije upravljanja markom
gradova jest da ime nekog grada postane marka, a kao rezultat toga stvori psihološke slike u
svijesti pripadnika ciljnih grupa (potencijalni investitori, turisti, građani, gospodarstvenici),
pomaže svima u ocjeni gradskih proizvoda i usluga, olakšava turistima donošenje odluke o
posjeti, utječe na donošenje poslovnih odluka, utječe na odluke o selidbi rezidenata.
Svaka gradska marka bit će povezana sa svojim domaćim proizvodnim markama i dijelom će
ovisiti i o njihovoj uspješnosti. Stoga svako upravljanje markom grada mora voditi računa o
percepciji i imidžu lokalnih proizvodnih marki, tako npr. na marku grada Rovinja svakako
21
utječu marke poput Ronhilla, Avantgarda ili TDR-a, gradovi koji su razvili svoje marke,
gradovi koji imaju pozitivan imidž, svakako su i konkurentniji na tržištima kojima žele
participirati. Koncept upravljanja markom u tom smislu utječe na stvaranje emocionalnih
vrijednosti nekog grada koje nastaju kao rezultat asocijacija svih ciljnih skupina u kontaktu sa
pojedinom gradskom markom (Paliaga, 2007).
Turističke destinacije upravljanjem markom nastoje se diferencirati od konkurenata, povećati
prepoznatljivost i svijest o destinaciji među ciljanim skupinama kupaca te izgraditi pozitivan
imidž. Turistička odredišta imaju znatno veći broj dimenzija od potrošačke robe i ostalih vrsta
usluga. Prema teoriji o pozicioniranju, želite li biti efikasni, morate doprijeti do uma
prezaposlenih potrošača sažetom porukom koja je usmjerena na nekoliko asocijacija o marki
(Pike, 2010).
Upravljanje markom složeni je proces stvaranja identiteta, obilježja različitosti i ideje marke,
njezine relevantnosti za potrošača i upravljanje signalima kojima se ideja prenosi do potrošača
s ciljem da ju osjete, dožive i prihvate. Gad (2005) navodi da je zadatak upravljanja markom
oblikovanje identiteta, relevantnosti marke, njezine ideje, što je u rukama kreativaca na strani
vlasnika marke i prijenos tih elemenata „u glavu“ potrošača, te stvaranje odnosa s njim.
3.3. Koncepcija identiteta marke
Kreiranje jedinstvenog i prestižnog identiteta marke određene turističke destinacije moćno je
oruđe za ekspanziju njezina turističkog prometa, produljenje sezone i povećanje prosječne
potrošnje po posjetitelju. Stvaranje respektabilne i moderne destinacijske marke, odnosno
turističke marke, afirmacijom i evolucijom njezina konkurentskog identiteta i vanjske
reputacije, predstavlja alat strateškog upravljanja destinacijom. Upravljanje markom turističke
destinacije ima, prije svega, za cilj njezin daljnji dinamični razvoj i ekonomski polet.
Smisao i srž definiranja marke sastoji se u određivanju njegova sublimiranog i
prepoznatljivog konkurentskog identiteta (kao srži - okosnice same turističke marke), kojim
će se, na primjeren način, prezentirati svi ključni turistički resursi i atrakcije, i to
(Bolfek i sur, 2012):
• naslijeđeni turistički resursi i atrakcije
22
• izgrađeni turistički resursi i atrakcije
• podržavajući faktori i resursi
• destinacijski menadžment i
• turistički izazovi i atrakcije u okruženju.
Turističke destinacije upravljanjem markom nastoje se diferencirati od konkurenata, povećati
prepoznatljivost i svijest o destinaciji među ciljanim skupinama kupaca te izgraditi pozitivan
imidž. Koncept marke destinacije kao njezinog konkurentnog identiteta govori, dakako, o
marki kao interakciji između obilježja destinacije i očekivanja ciljnih grupa posjetitelja. U
tom smislu, marka destinacije predstavlja trajna obilježja destinacije, njezin DNA, njezine
temeljne i trajne vrijednosti, no on je i obećanje destinacije potencijalnom posjetitelju da će
ondje doživjeti njemu relevantna iskustva (Pike, 2009).
Pri tome bitno je da marka, kao dinamički odnos, ostvari snažnu emotivnu vezu između
destinacije i posjetitelja koja će destinaciji osigurati mjesto u mislima i mašti potencijalnih
posjetitelja. Marka destinacije ne može se proizvesti poput marke robe široke potrošnje.
Čorak (2011) navodi da marka nasljeđuje svoj osnovni sadržaj: krajolik, ljude, povijest i
kulturu i u osnovi teško može „izmisliti“ novu topografiju ili kulturu. Shvaćanje marke kao
konkurentnog identiteta u biti se transferira iz domene marketinga i čini je jednako važnim
konceptom u menadžmentu turističkih destinacija.
Kapferer (2004) je iznjeo mišljenje da je potrebno analizirati troslojnu piramidu marke i u
okviru nje prizmu identiteta marke, a u svrhu upravljanje markom tokom nekog vremenskog
perioda da bi se osigurao i zadržao njegov dugoročni uspjeh.
23
Slika 2. Piramida marke i prizma identiteta
Izvor: Kapferer, J-N. : The New Strategic Brand Managment: Creating and Sustaining Brand
Equitym Longterm, Kogan Page Limited, London, 2004., str. 183
Kaspferer (2004) je predstavljajući prizmu identiteta, razvio prvi konceptualni model u kojem
razmatra izgradnju identiteta marke. Prizma identiteta se sastoji od sljedećih aspekata marke:
• Fizički aspekti – predstavlja fizičke karakteristike i kvalitete, što znači osnovu
marke i njenu opipljivu dodanu vrijednost. Fizički aspekt ujedno predstavlja i
prototip marke noseći proizvod koji prezentira kvalitetu marke.
• Osobnost – marka ima osobnost koja je poput ljudskih osobina, i zato je
važno da se prilikom kreiranja identiteta marke zamisli kakva bi marka bio da
ima ljudske karakteristike. Ekinci i Hosany (2000) su došli do zaključka da
skala osobina marke (5 osobina marke) od Aaker (1997) je primjenjiva i na
destinacije. Prema njima destinacije imaju sljedeće dimenzije ličnosti:
odanost, uzbudljivost i društvenost. Dimenzija odanosti podvlači odnos dobro
uspostavljenog između posjetitelja i domaćina, a dimenzija uzbudljivosti
naglašava crte ličnosti, a dimenzija uzbudljivost naglašava živahnost,
jedinstvenost, duhovnost itd.
SUŠTINA
MARKE
KULTURAOSOBNOST OSOBNI
IMIDŽ
FIZI ČKE KARAKTERISTIKE ODRAZ
ODNOS
PRIZMA IDENTITETA
STIL MARKE
TEME MARKE
24
• Kultura - marka ima svoju kulturu odnosno vrijednost korporacije koja je
nosioc marke. Kultura marke ukazuje na etiku, čije su vrijednosti
ukomponirane u marku i igraju glavnu ulogu u diferencijaciji marki.
• Odnos - između marke i ljudi kojima je namijenjen stvara se međusobni
odnos. Sa stajališta destinacija, ovo je važan aspekt marke pošto karakterizira
način na koji se postupa prema turistima, kako su dočekani i usluženi dok su
turističkoj posjeti. Gostoljubivost lokalnog stanovništva je vitalan za holistički
aspekt marke, kao i da destinacija sagleda sve one dijelove marke za koje
nitko nije direktno odgovoran.
• Odraz - marka predstavlja odraz njezinih kupaca, iako često kupci kupuju
neku marku da bi izrazili upravo njihovu osobnu individualnost i posebnost.
• Osobni imidž – dok je odraz vanjsko ogledalo marke, osobni imidž je njezino
unutrašnje ogledalo. Neka osoba kroz stav prema određenoj marci razvija
neku vrstu unutarnjeg odnosa sa sobom. Potrošači izražavaju osobni imidž
kroz marku koji konzumiraju.
Identitet marke uspostavlja vezu između marke i potrošača sa prijedlogom vrijednosti koju
marka može imati za njih, a sastoje se od funkcionalnih, emocionalnih i samoizražavajućih
vrijednosti.
Tržišna marka grada da bi bila učinkovita mora biti zamišljena, projektirana i provedena kao
identitetski sustav koji uzima u obzir tradiciju kulturno umjetničke baštine, prirodne ljepote,
postojeće usluge ali i postojeće identitete stvarnih stanovnika grada. Takav identitetski sustav
projektira simbolički komunikacijski program koji se namjerava reflektirati na cijelu
zajednicu, ali računa i s individualnim identitetima. Prema Vukiću (2008) svaka marka jest
neka vrsta identitetskog sustava uspostavljenog u svrhu komunikacije posebnosti i kako svaki
takav sustav funkcionira kao živi organizam kojeg identitetske intervencije primatelja poruke
grade i mijenjaju, tržišnu marku grada najkorisnije zamisliti i uspostaviti, teorijski i praktično,
kao identitetski sustav u kojem razmjena individualnog i zajedničkog identiteta funkcionira
kao poticani i poticajni mehanizam.
Činjenica je da daljnji kvalitativni turistički razvoj nije moguće postići bez sustavne primjene
načela marketinga kao poslovne filozofije i strategije. Uspješan turistički razvoj destinacije
nije moguće ostvariti bez uvažavanja marketinškog pristupa koji analizira i upozorava na
trendove na svjetskoj turističkoj sceni, te definira dugoročnu viziju turističkog proizvoda
25
destinacije u kontekstu njezine razvojne strategije. Marketinškim naporima mora se
odgovoriti na pitanja o relevantnim prednostima i nedostacima turističke destinacije, a u cilju
postizanje što većeg stupnja podudaranja sa željama i zahtjevima turističke potražnje. Time se
djeluje i na daljnje formiranje turističkog proizvoda destinacije koji mora biti prepoznatljiv i
mora steći odgovarajući imidž (Alkier, 2003).
Ključni čimbenici na koje destinacija može utjecati i koji mogu stvarati pozitivan imidž
destinacije, najprije su proizvodi, paleta proizvoda, njihov obujam, funkcionalnost, i kvaliteta,
a napose atraktivni čimbenici destinacije. Oni imaju odlučujuću ulogu u opredjeljenju turista .
Međutim, ništa manju ulogu nemaju ni instrumenti tržišnog nastupa, kao što su kanali
prodaje, cijene i suvremene promotivne aktivnosti koje će uvjeriti potencijalnog potrošača da
ostvari "korist" od posjete destinaciji. Promotivni miks ima značajnu ulogu, a napose
kombinacija propagandnih sredstava, kvalitetni odnosi s javnošću i elementi unapređenja
prodaje. Ako se ne koriste ove mogućnosti nije moguće očekivati pozitivan imidž o turističkoj
destinaciji (Dobre i sur, 2004).
Za kreiranje marke određene destinacije potrebno je odabrati temu koja uspješno prenosi
doživljaje atrakcija i turističko iskustvo koje je moguće doživjeti u toj posebnoj destinaciji.
Temu na kojoj će se graditi identitet destinacije, u cilju postavljanja svojevrsnog imidža
destinacije.
Gradovi svoju turističku budućnost temelje na svojoj jedinstvenoj i raspoloživoj resursnoj
osnovi. U sljedećem poglavlju navedeni su turistički potencijali Grad Nina koji će poslužiti za
stvaranje temelja s ciljem postavljanja smjernica za daljnji turistički razvoj, odnosno
prijedloga kreiranja identiteta grada.
26
4. TURISTIČKI POTENCIJAL GRADA NINA
Hrvatska ima vrlo atraktivan turistički potencijal, prije svega jedinstvenu prirodnu i kulturno-
povijesnu baštinu. Taj se potencijal može i mora intenzivnije valorizirati u cilju stvaranja
prepoznatljivog identiteta turističke ponude Hrvatske, čime bi se povećala konkurentnost i
olakšalo pozicioniranje na tržištu. Najvažniji turistički potencijal Hrvatske je Jadransko more.
Jedinstvene karakteristike mora (kristalna bistrina i čistoća) i obale (dužina i razvedenost -
oko 1.800 km duga, relativno rijetko naseljena obala sa preko tisuću otoka od kojih je tek 66
naseljenih) uz vrlo ugodnu klimu, već su odavno prepoznate i korištene kao glavna
komparativna prednost hrvatskog turizma (Strategija razvoja Hrvatskog turizma do 2012.
godine, 2003).
Hrvatska je podijeljena na deset turističkih klastera: Dalmacija - Dubrovnik, Dalmacija -
Split, Dalmacija – Šibenik, Dalmacija – Zadar, Grad Zagreb, Istra, Kvarner, Lika – Karlovac,
Slavonija i Središnja Hrvatska. Područje zadarske regije je najveća i najpoznatija hrvatska
povijesna regija. Zauzima jug Hrvatske pa je to prostor sunca, toplog mora, maslina, vina,
ribe, pjesme, slikovitih naselja s kućama od kamena, jednom riječju pravi iskonski Mediteran.
Upravo su to karakteristike malog povijesnog grada Nina (Slika 3.) koji se nalazi 14 km od
Zadra. Mali povijesni gradovi i naselja Hrvatske važan su činitelj identiteta na svim razinama;
od lokalnog, regionalnog do nacionalnog (TZ Zadar, 2012).
Slika 3. Nin
Izvor: www.nin.hr
27
4.1. Povijesni i suvereni kontekst Grada Nina
Nin je jedan od najstarijih gradova na Mediteranu, a star je, poput Zadra, 3000 godina. Mnoge
civilizacije ostavile su svoje tragove koji se najbolje mogu vidjeti u starogradskoj jezgri, na
malom otočiću usred plitke lagune. Prvo naselje u Ninu na području otočića razvilo je ilirsko
pleme Liburni u 9. st. pr. n. e. nakon nemira izazvanih panonsko - balkanskim seobama, no
prisustvo ljudi na tom prostoru ide puno dalje u prošlost. Na području Nina pronađen je
šiljak trokutastog oblika iz starijeg kamenog doba (srednji paleolitik ili kultura musterijena,
oko 100.000 do 35.000 godina pr. n. e.). Na rubnom južnom području današnje ninske solane
nađeni su ostaci naselja iz mlađeg kamenog doba (6000. - 2500. god. pr. n. e.) i to razdoblja
starijeg neolitika od oko 5500 do 5000. god. pr. n. e. Iz bakrenog doba ili eneolitika (2500. -
2000. god. pr. n. e.) pronađeni su ulomci keramike na položaju kasnijeg rimskog foruma, koji
potječu iz kasnog bakrenog doba (Muzej ninskih starina, 2009).
Na užem prostoru Nina pronađen je niz kamenih i zemljanih humaka s ostacima iz brončanog
doba (2000. - 900. god. pr. n. e.) među kojima se posebno ističu tri velika zemljana humka
zvana Troglavci (pronađena keramika potječe iz kasnog brončanog doba). Nalaze se 4
kilometra istočno od Nina na položaju Rašinovac, a 300 metara sjeverno od rječice Ričine
(Magaš,2005).U osvit željeznog doba (oko 900. pr. Kr.) na samom otočiću formira se naselje
plemena Liburna. Mnogobrojni keramički nalazi (različiti oblici zdjela, kalemovi, pršljenovi,
peke, pladnjevi itd.) otkriveni uokolo crkava sv. Križa i sv. Anselma, te na položaju antičkog
hrama, govore o kulturi stanovanja i njihovu razvoju (Muzej ninskih starina, 2009).
Liburnska Aenona (Nin) od 9. do 5.stoljeća prije nove ere bio jako pomorsko i trgovačko
središte sa istaknutom lukom na istočnoj obali Jadrana. Antička luka drevnog Nina ( jedan od
najvećih i po nalazima najbogatijih lučkih prostora iz toga doba na istočnom Jadranu) nalazila
se na području današnjeg Zatona jugozapadno od Nina (TZ Zaton, 2013).
Samostalni razvoj liburnske kulture prestaje rimskim osvajanjem krajem 1. st. pr. Kr. te se
pojavljuje i drugo ime za Nin Enona. Oko 16. g. pr. Kr. Enona dobiva status rimskog
municipija. Tijekom 1. st. grad u velikoj mjeri mijenja svoj izgled: podižu se zidine, gradi se
most, vrata s kulama, vodovod, uređuju se ulice, određuju glavne komunikacije, a kao
vrhunac gradi se forum i nad njime veličanstven hram posvećen kapitolijskoj trijadi. O tom
razdoblju najviše svjedoče ostaci najvećeg rimskog hrama na istočnoj obali Jadrana, te
28
mozaici u podu rimskog domusa, kipovi rimskih imperatora itd. (Muzej ninskih starina,
2009).
Povijesni značaj Nina najjasnije određuje i povezuje s današnjicom jest da je bio prvo
političko, vjersko i kulturno središte srednjovjekovne Hrvatske. Mjesto gdje je rođena
Hrvatska država. Nin je također, najstariji hrvatski kraljevski grad, stalna ili povremena
prijestolnica hrvatskih narodnih vladara: knezova Višeslava, Trpimira i Branimira, kraljeva
Tomislava, Petra Krešimira IV., Zvonimira, knezova Šubića Bribirskih i dr.. Nin je bio
biskupija od 9. – 19. st. Ninski biskupi značajni su za hrvatsku crkvu, među kojima se najviše
ističe Grgur Ninski, borac za očuvanje hrvatskog narodnog pisma glagoljice (Jakšić, 1997).
Za vrijeme hrvatskih narodnih vladara Nin je jedna od njihovih prijestolnica iz koje upravljaju
državom, a isto tako i važna ratna i trgovačka luka. 7. lipnja 879. godine knez Branimir od
pape Ivana VIII prima pismo koje je u ono doba bilo priznanje države Hrvatske. Danas se 7.
lipnja slavi kao Dan Grada, a Republika Hrvatska kao Dan hrvatske diplomacije (Grad Nin,
2009).
Gubitkom državne samostalnosti Nin kao i cijela Hrvatska pada pod mađarsku krunu. Za to
vrijeme Nin je samostalna gradska komuna što mu potvrđuju Andrija II. 1205. godine i Bela
IV. 1244. godine. Ludovik I. Anžuvinac 1371. godine održava sabor plemstva i građanstva
hrvatske i Dalmacije i naziva Nin naš glavni i kraljevski grad dalmatinski (Jakšić, 1997).
Nin je pod hrvatsko ugarskim kraljem do 1409. godine kada ga sramotnom prodajom Ladislav
Napuljski zajedno sa Dalmacijom, Zadrom i ostalim autonomnim gradovima nije predao
Mlečanima. Nin zadržava svoju autonomiju. U strahu od Turaka Mlečani 1537. godine
napuštaju Nin, Turci ga ruše ali ga nisu zadržali. Stanovništvo se vraća i obnavlja grad i
zidine. Početkom Ciparskog rata 1570. godine Turci još jednom nakratko zauzimaju Nin, a
Mlečani ga s brodova razaraju. Godine 1646. Mlečani ponovo napuštaju Nin, ali ovom
prigodom su ga prvo zapalili te s dvije velike i četiri male galije bombardirali iz luke. Nakon
ovog razaranja, iako je pokušana obnova grada, Nin više nikada vratio prijašnju važnost
(Grad Nin, 2009).
Nin je tisućljećima bio važna luka, a u više je navrata bio uništavan, naročito 1571. i 1646.,
kada je gotovo u potpunosti razoren i napušten. Stoljećima se sporo obnavljao. Za vrijeme
druge Jugoslavije po prvi puta u povijesti gubi značenje grada i postaje selo, odnosno naselje
29
bez samouprave. U Republici Hrvatskoj, 1993. vraća samoupravu, a četiri godine kasnije i
položaj (status) grada. Od tada se provodi sustavna skrb oko obnove grada i njegovih
povijesnih znamenitosti (Grad Nin, 2009). Unatoč brojnim razaranjima i iseljavanjima
stanovništvo Nina i dalje njeguje svoj autentični način života i tradicijske vrijednosti.
4.2. Prirodno – zemljopisne značajke
Nin se smjestio u srednjem dijelu istočne strane Jadrana, u sjevernoj Dalmaciji usred plitke
lagune nastale od ušća rijeke Miljašić jaruge koja utječe u more. Cestovno udaljen 14 km od
Zadra, nalazi se na rubnom dijelu Ravnih kotara. Okružen plodnim poljima na istoku, a sa
sjevera planinskim pojasom Velebita. Odličan privredni i strateški položaj omogućavao je
Ninu vrlo rani razvoj kao istaknutom urbanom, kulturnom i političkom središtu na širem
području (Grad Nin, 2009).
Klima je izuzetno mediteranska s blagim zimama i toplim ljetima. Blizina planinskog masiva
Velebita omogućuje zračna strujanja koja su prisutna tokom cijele godine. Nin ima oko 2.540
sunčanih sati godišnje, s prosječnom godišnjom temperaturom od 15 °C. Vegetacija je
mediteranska, a uzgajaju se smokve, masline, vinova loza i povrće. Šumska područja su
pokrivena pinijama, čempresima, borovima i niskim raslinjem.
Starogradska jezgra odnosno središte grada nalazi se na otočiću srcolika oblika. promjera
svega 500 m i nadmorske visine od 4 m. Prema popisu iz 2011. god. Ukupan broj stan za
područje grada Nina je 2,752, od čega u Ninu ima 1,151, Zaton-577, Ninski Stanovi-357,
Poljica Brig – 271, Žerava- 210, Grbe-186 (Državni zavod za statistiku, 2011). U lokalnu
samoupravu grada Nina, osim samog grada pripadaju i turistička mjesta uz more, te još tri
mjesta u zaleđu grada: Ninski Stanovi, Žerava i Poljica – Brig. U zaljevu su se smjestile
jedinstvene i slikovite pješčane plaže koje se protežu nekoliko kilometara oko urbane jezgre
na otoku. Kraljičina plaža se prostire sjeverozapadno uz naseljene zone zvane Klanice i
Ninske Vodice, a pješčani sprud Ždrijelac s istoimenim vikend naseljem obgrlio je grad sa
sjeverne strane (Dejanović, 2009).
Prirodni močvarni tereni položeni s jedne strane grada uz lokalitet ljekovitog blata i Kralji činu
plažu, a s druge strane u okolišu bazena solane, dom su mnogobrojnih ptica močvarica,
30
rijetkih i endemičnih biljaka. Od drveća najbolje uspijevaju tamarisi, koji dominiraju krajem
(Dejanović, 2009).
U Ninskoj laguni formirala su se vrlo rijetka staništa: niske muljevite i pjeskovite obale s
močvarnim dijelovima na kojima je osebujna i jedinstvena flora i fauna, zatim pješčane dine s
rijetkim i endemičnim biljkama. Glavičasti šilj, Bodljikava pirika, Ravenski sladorovac,
Gomoljasta brula spadaju među kritično ugrožene biljne vrste koje se nalaze na području
lagune (TZ Grada Nina, 2013).
Tipičnu floru i faunu močvarnih rezervata nalazimo na rubu starog grada gdje se nalaze
napušteni bazeni solane. Močvarna staništa - a solane se ubrajaju u njihov umjetni oblik -
važna su za opstanak ugroženih i rijetkih vrsta, osobito ptica. Ovdje ih obitava preko 200
vrsta. Sinergijskim djelovanjem sedimenata, saliniteta, oblika bazena i laguna te specifičnog
biljnog svijeta koji raste u laguni i solanama - što uvjete života čini ekstremnima - stvoreno je
stanište zanimljivog i raznolikog životinjskog svijeta prilagođenog ovim uvjetima. Od ptica
močvarica najpoznatije su: autohtona vlastelica (Slika 4.), morski kulik, mala bijela čaplja i
vodomar (TZ Grada Nina, 2013).
Slika 4. Vlastelica
Izvor: www.nin.hr
Raznolikost kopnenog reljefa i obalnih, uvjetovana sastavom i građom stijena, radom mora i
drugih činitelja, dugotrajno vrednovanje poljodjelskih zona, kontakt kršnih surovih i flišno-
31
lesnih pitomih zona, pojava zamočvarenih, zamuljanih i peloidnih terena na kopnu i obalnom
pojasu, specifični oblici utjecaja nadzemne i podzemne histografije i sl.. Daju ninskom kraju
obilježja složenog primorskog krajobraza. Mogućnosti koje je u povijesnom razdoblju pružala
reljefna komponenta zemljopisne osnove ninskog kraja, inicijalna su podloga dugotrajnog
istaknutog značenja Nina i njegova kraja u društvenom i gospodarskom razvoju našeg
primorja, poglavito u razdobljima antike i starohrvatske države (Magaš, 1995).
4.3. Gospodarstvo grada
Osnovna gospodarska aktivnost ninskog prostora bila je poljoprivreda (poljodjelstvo i
stočarstvo), vađenje pijeska i gline, dobivanje morske soli, industrija i turizam. Poljodjelstvo
je razvijeno od najstarijih vremena i koristi prvenstveno plodne površine kvartarnim
pijescima, ilovinama barskim naslagama te deluvijalnim i aluvijalnim nanosima. Razvijene su
sredozemne kulture: maslinarstvo, vinogradarstvo, uzgoj trešnje, višnje maraske, breskve,
kruške. Stočarstvo je, kao i poljodjelstvo, starodrevna djelatnost pučanstva ovog kraja. Od
1983.god u Ninu je istaknut razvoj marikulture. Tada je izgrađen veliki centar za uzgoj riblje
mlađi RO „Cenimar“ iz Zadra. Vađenje morske soli , također je stoljetna tradicija ninskog
kraja (Magaš, 1995).
Poslije 2.svjetskog rata je na prostoru Nina otvoreno nekoliko poduzeća: Solana, tvrtka Bagat
i ribogojilište Cromares koje još radi te Cigla koja je danas zatvorena. U Ninski stanovima
nalazi se farma krava Vigens. Farma krava Vigens u Ninskim stanovima udaljena od mora 8
km, a bavi se tradicijskom proizvodnjom mlijeka i mesa. Vigens provodi planiranu izgradnju
prvog agro-edukacijskog i turističkog centra u Hrvatskoj kroz koji planira razviti agroturizam
sa sadržajima: edukacijski centar s hotelom, kongresnom dvoranom, trgovine i restoran
domaće hrane i jahački centar (Dejanović, 2009).
Najstarija gospodarska djelatnost je Solana gdje se sol dobiva na tradicionalan način,
utjecajem sunca i klimatskih prilika. Sol iz Nina nalazi se među najkvalitetnijim solima u
Europi. Zbog razvojnog projekta koji je nazvan Park Solana Nin razvijen je bogat suvenirski
program koji je u 2009. godini dobio nagradu „Plavi cvijet“ Hrvatske turističke zajednice u
okviru projekta „Volim Hrvatsku“ (Grad Nin, 2009).
32
U Ninu se nalazi tzv. industrija nježnog tipa – Cromares – mrjestilište riblje mlađi brancina i
podlanica, a za mrijest se uzima morska voda iz lagune. Posebno važna gospodarska
djelatnost Nina je turizam, naručito nakon 1983. god. kada je na prostorima Nina i Zatona
izgrađeno moderno turističko naselje danas europski poznat Zaton Holiday Resort poduzeća
Turisthotel iz Zadara (Dejanović,2009).
Prirodni i proizvodni resursi na kojima se je do sad razvijalo gospodarstvo Grada Nina, a na
kojima će se velikim dijelom razvijati i ubuduće (Grad Nin, 2009):
• more, kao izvor hrane i turistički resursi,
• proizvodnja morske soli,
• poljoprivredno zemljište,
• postojeća prometna i druga infrastruktura,
• postojeći proizvodni, prometni, uslužni i drugi resursi.
Danas je većim dijelom je riješena egzistencija stanovništva zapošljavanjem u turizmu,
prodajom noćenja, gastronomske ponude, suvenira i dr. Zaton Holiday Resort ima značajnu i
presudnu ulogu na razvoj turizma u ninskom kraju. Kako se ljekovito blato koristi dugi niz
godina bez stacionara, velika nada se polaže u razvoj zdravstveno turističkog centra uz pomnu
brigu o jedinstvenim natura staništima.
Razvoj Nina je usmjeren na održivi razvoj turizma uz vode uz koje se nalazi. Svojim
prostornim planom je jasno odredio cilj razvoja turizma, jer želi postati tzv. butik turističko
odredište, koje prije svega poštuje tradiciju i u svom ekološki očuvanom prostoru razvija
kulturni, vjerski i zdravstveni turizam.
Prema riječima Povjerenstva za ocjenu, koje je primijenilo europske i nacionalne kriterije,
Nin ima najviše potencijala za razvoj ekoturizma, tematskog, kulturnog, zdravstvenog i
znanstvenog turizma, zahvaljujući svojim očuvanim i prirodnim resursima (TZ Zadar, 2012).
4.4. Kulturna baština i tradicija
Kao prvo političko, vjersko i kulturno središte srednjovjekovne Hrvatske, te najstariji hrvatski
kraljevski grad, stalna ili povremena prijestolnica hrvatskih narodnih vladara grad Nin obiluje
bogatom kulturnom baštinom i duhom prijašnjeg vremena.
33
O njegovoj prošlosti svjedoče mnogi odlično očuvani spomenici unatoč brojnim razaranjima.
Tako se u Muzeju ninskih starina mogu vidjeti vrijedni arheološki nalazi iz prapovijesti,
rimskog, ranokršćanskog i srednjovjekovnog razdoblja. Na jednom od gradskih trgova, te u
Muzeju mogu se razgledati i ostaci najvećeg rimskog hrama na istočnoj obali Jadrana iz 1.
stoljeća, mozaici u podu rimskog domusa, kipovi rimskih imperatora (Muzej ninskih starina,
2009).
Najvredniji nalazi koji se čuvaju u Muzeju ninskih starina su dva originalna starohrvatska
broda iz 11. st, poznata pod imenom Condura Croatica (Slika 5.). Ovi brodovi napravljeni i
vjerojatno su plovili u vrijeme hrvatskih narodnih vladara Krešimira IV. i Zvonimira te se
smatraju najmanjim, ali i najubojitijim ratnim brodovima u svjetskoj povijesti kojih su Hrvati
– saznaje se iz opisa bizantinskog cara Porfirogeneta – imali osamdesetak. Pored njih se
nalazi replika dijela broda Serilia Liburnica iz 1. st., te kopija krstionice kneza Višeslava (TZ
Grad Nin, 2013).
Danas je ninski porat (luka) plitkog gaza pa se u zimskim mjesecima ponekad dogodi da
današnji brodovi ostanu na suhom i ne mogu isploviti do pojave plime. Zbog pličina u ninskoj
uvali mogu ploviti brodovi pod nazivom "ninski kaići" koji su karakterističnog izgleda, a
njihova gradnja je sačuvana kao obiteljska tradicija. Građani Nina su danas ponosni što u luci
imaju stotinjak usidrenih ručno izrađenih brodova, zahvaljujući brizi o očuvanju tog
tradicijskog plovila koja je započela prije nekoliko godina.
Serilia liburnica je najznačajniji podmorski nalaz otkriven u slojevima antičke luke Aenone u
Zatonu iz sredine 1. stoljeća. U muzeju ninskih starina izložena je djelomična rekonstrukcija
serilije, plovila koje koriste Liburni i Histri, a njihov naziv serilia govori da su šivani lanenom
i žukovom (TZ Zaton, 2013).
34
Slika 5. Condura Croatica
Izvor: www.nin.hr
Krstionica kneza Višeslava, prvog hrvatskog kneza koji je vladao oko 800. godine, jedan je
od najvažnijih spomenika crkvenog namještaja. Ta šesterostrana kamena posuda svjedoči o
vremenu pokrštavanja Hrvata, a u nju su se prilikom pokrštavanja uranjali vjernici. Kopija se
nalazi u Muzeju ninskih starina dok se original čuva u Muzeju hrvatskih arheoloških
spomenika u Splitu.
U stari Nin se danas može ući preko dva povijesna mosta i gradska vrata, okrenuta na
jugozapad (Donja vrata) i istok (Gornja vrata). U samom središtu povijesne jezgre Nina
nalazi se prva hrvatska katedrala, župna crkva sv. Asela (Anselma). Izgrađena je u 6. st., a
obnovljena je u vrijeme kralja Zvonimira 1070. god. te je tijekom povijesti više puta
stradavala, da bi današnji izgled dobila u 18. St. Katedralni sklop sastoji se od nekadašnje
katedrale, danas župne crkve sv. Asela, kapele Gospe od Zečeva , zvonika i župne crkve.
Majka Božja, koja se ovdje štuje kao Gospa od Zečeva, posebno se slavi u Ninu pa je njezina
crkva glavno Gospino proštenište Zadarske nadbiskupije i danas (Dejanović, 2009).
U sklopu crkve sv. Asela uređena je mala ali bogata crkvena riznica, jedna od najvrjednijih na
tlu Dalmacije, s izloženim predmetima zlatarskog umijeća od 8. do 19.st. Smještena je u
prostoriji ispred kapele Gospe od Zečeva, a izložba u njoj poznata je pod imenom Zlato i
srebro grada Nina.
Jedan od najznačajnijih simbola grada Nina je Crkva Sv. Križa (Slika 6.), koja prozvana
najmanjom katedralom na svijetu, najvredniji je sačuvani spomenik starohrvatskog crkvenog
35
graditeljstva. Izgrađena je u 9. stoljeću, u razdoblju ranog kršćanstva. Ona je jedini sakralni
objekt u Ninu koji je ostao netaknut od građenja do danas. Prema narodnoj predaji, tijekom
hrvatskih vladara bila je ujedno i mjesto kraljevskih krunidbi. Crkvica je zahvaljujući
položaju prozora i kutu padanja svjetlosti, svojevrsni kalendar pa se po sunčevim zrakama
može odrediti točan datum suncostaja (ekvinocija) i ravnodnevnice (solsticija), što je na prvi
dan ljeta polazište održavanja zanimljive manifestacije Festivala sunca i svjetlosti (TZ Grada
Nina, 2013).
Slika 6. Crkva sv. Križa
Izvor: www.nin.hr
Nadaleko poznat simbol Nina je romanička crkva sv. Nikole (11./12.st.). Nalazi se usred polja
Prahulje, udaljena 500m od urbanog dijela, uz cestu koja povezuje Nin sa Zadrom. Predstavlja
jedini sačuvani primjerak ranoromaničke arhitekture tog tipa u Dalmaciji, sa središnjim
tlocrtom u obliku trolista i križno-rebrastim svodom, nalazi se na prapovijesnom zemljanom
humku ispod kojeg su pronađeni grobovi (Slika 7.). Vrlo je važna za vladare iz hrvatske
dinastije i za ninsku i hrvatsku povijest. U Ninu se, prema narodnoj, predaji krunilo sedam
kraljeva, a svaki je okrunjeni vladar s pratnjom dojahao do crkve sv. Nikole i upravo tu se
predstavio narodu s uvijek istim simboličnim ritualom - mačem bi s tog humka zasjekao na
sve četiri strane svijeta (Grad Nin, 2009).
36
Slika 7. Crkva sv. Nikole
Izvor: www.zaton.hr
Uz donji gradski most na Branimirovoj obali nalazi se 4 m. visok spomenik kneza Branimira,
djelo akademskog kipara Josipa Puljanina. Upravo ime kneza Branimira zauzima posebno
mjesto u ovom povijesnom gradiću jer je upravo on bio vladar zaslužan za priznanje hrvatske
države.
Uz brončani spomenik knezu Branimiru, u Ninu se ističe i statua iz bronce - rad Ivana
Meštrovića - biskupa Grgura Ninskog (stolovao je u Ninu od 900. do 929. godine), borca za
očuvanje hrvatskog narodnog pisma glagoljice. Na visokom brončanom kipu najsjajniji je
njegov palac na lijevoj nozi kojeg dodiruju brojni prolaznici. Prema narodnoj predaji taj čin
nas mislima povezuje sa slavnim biskupom i davnim vremenima.
Ako bi se još nekome trebala odati takva počast od Ninjana, to bi svakako prvi bio Petar
Zoranić, pravnik i književnik, autor pastoralnog romana Planine jedinstveno djelo te vrste u
hrvatskoj književnosti. Ovaj pastirsko-alegorijski roman pisan je u prozi i stihovima, a u
njemu pjesnik nastoji kod svojih sunarodnjaka pobuditi ljubav prema rodnom kraju, prema
hrvatskoj d smog domovini i prema hrvatskom narodu (Dejanović, 2009).
Nematerijalna tradicijska baština utkana je u ninsku svakodnevnicu, ukazanje Gospe od
Zečeva s tradicijskim hodočašćem na obližnji otok Zečevo s brodicama i pješice temelji se na
zanimljivoj priči od smog početka 16.st. Gospa se 1516. godine ukazala pastirici Jeleni,
iskazala poruku za puk te je ukazanje gospin kip potvrdio suzama. Ta jedinstvena tradicija
37
kojom se Gospin kip brodicama prenosi na otok nezaboravan je događaj za mještane i goste.
(Grad Nin, 2009).
Pokrenuta je društvena briga za očuvanje ninskog tradicijskog drvenog brodića i očuvanje
tradicijske proizvodnje suhomesnate delicije „Ninskog šokola“ koji se od davnina proizvodi
po obiteljskoj recepturi. Proces urbanizacije započet osamdesetih godina prošlog stoljeća
uslijed razvoja turizma rezultiralo je smanjivanjem proizvodnje šokola u domaćinstvima i
prijetio je da se tradicija postupno ugasi. Pokretanjem manifestacije Ninska 2003. godine, tj.
animacijom i edukacijom stanovništva te sustavnim predstavljanjem proizvoda prekinut je
proces gašenja tradicije (Dejanović, 2010). Tradicijsko sviranje tamburice se već dugi niz
godina njeguje u Ninu, a proteklih nekoliko godina razvija se klapsko pjevanje.
Solana Nin se prostire na 55 ha u ninskoj laguni i datira iz rimskog doba. Jedna je od rijetkih
solana koje proizvode sol na tradicionalan i prirodan, ekološki način. Čisti okoliš, specifični
klimatski uvjeti s brojnim sunčanim satima i pogodnim vjetrom, uz izuzetan geografski
položaj, osiguravaju ninskoj soli vrhunsku kvalitetu svjetskih razmjera. Povećana
koncentracija prirodnog joda zbog alge (petule), koja se nalazi u morskoj vodi osnažuje okus i
povećava kvalitetu ninske soli (Solana Nin, 2010).
U sklopu solane, koja je smještena u jednom od najznačajnijih hrvatskih turističkih centara,
kraljevskom gradu Ninu, posjetitelji mogu posjetiti atraktivan prostor muzeja soli i
suvenirnice. Vizualnim prikazima i bazičnim eksponatima, koji se koriste pri berbi soli,
posjetitelji u muzeju mogu doživjeti povijesno ozračje berbe soli, koja se odvijala skoro na
isti način kao i danas. Kroz multimedijalni dio muzeja posjetiteljima se prikazuje povijest soli
i načini njene primjene s posebnim osvrtom na Cvijet soli kojeg ljubitelji hrane od milja zovu
»kavijar soli« zbog jedinstvenog okusa, sastava i načina sakupljanja. Cvijet soli ninske solane
značajan je nutrijent obogaćen prirodnim mineralima koji intenzivira okus svakog jela i
postaje neizostavan prirodni, kulinarski začin. Riječ je o najkvalitetnijoj i najzdravijoj vrsti
morske soli koja je, uz povećanu koncentraciju prirodnog joda, bogata kalcijem, magnezijem,
kalijem te ostalim mineralima. Cvijet soli je najkvalitetnija, nerafinirana morska sol (Solana
Nin, 2011).
38
4.5. Turistički resursi i turisti čki promet
Sve u Ninu turističkom središtu smještenom u Zadarskoj županiji odiše poviješću i slavnom
tradicijom koja je utkana u život ovog kraja i Hrvatske. Kao najstariji hrvatski grad, kolijevka
hrvatske države, te ga još nazivaju hrvatskim Betlehemom diferencira se od ostalih turističkih
destinacija.
Nin je 2009./2010. proglašen europskom destinacijom izvrsnosti na temu „Turizam uz vode“
(TZ Grada Nina, 2009). Projekt Europske destinacije izvrsnosti (EDEN) pokrenut je 2006.
godine kao pilot - projekt u zemljama članicama EU. Temeljni ciljevi projekta EDEN su
promoviranje novih, netradicionalnih i manje poznatih turističkih destinacija, poticanje,
stimuliranje i nagrađivanje programa održivog turizma, usmjeravanje turističkih tijekova
prema netradicionalnim turističkim destinacijama te smanjenje sezonalnosti.
Razvoj Nina je usmjeren na održivi razvoj turizma uz vode uz koje se nalazi. Svojim
prostornim planom je jasno odredio cilj razvoja turizma, jer želi postati tzv. butik turističko
odredište, koje prije svega poštuje tradiciju i u svom ekološki očuvanom prostoru razvija
kulturni, vjerski i zdravstveni turizam (TZ Grada Nina, 2013).
Motivacija dolaska turista u Hrvatsku i dalje je velikom broju turista pasivni odmor i
relaksacija na moru, zabava, prirodne ljepote te nova iskustva i doživljaji, gastronomija, sport,
rekreacija i kulturne znamenitosti (TOMAS, 2010). U porastu su motivi dolaska turista
sukladni trendovima kretanja inozemne turističke potražnje za aktivnim odmaranjem u čistim
prirodnim sredinama, zdravim načinom života i zdravom hranom u okviru različitih
selektivnih oblika turizma. Upravo je to razlog što Nin postaje odredište mnogih turista. Neki
ga posjećuju zbog njegove neprocjenjivo vrijedne i sadržajne kulturne baštine, a drugi zbog
odmora na čistim i pješčanim plažama, Ždrijac i Kraljičina plaža.
U tablici br. 2 navedene su turističke atrakcije koje označavaju temeljni turistički resurs svake
turističke destinacije koji određuje i uvjetuje strukturu i veličinu njezine turističke ponude
(Cetinski, 2005).
39
Tablica 2. Turističke atrakcije grada Nina
VRSTE ATRAKCIJA OPIS
Klima Sredozemna, srednja god. tem 15 °C
Voda Jadransko more, toplo i čisto
Biljni svijet Rijetke i endemične biljke (Ninska laguna)
Prirodna baština Plaže (Kraljičina plaža), sol, ljekovito blato, Park Solana Nin
Kulturno – povijesna baština
Crkva sv. Nikole, crkva sv. Anselma, crkva sv. Križa, crkva sv. Ambroza, Višeslavova krstionica, Glagoljica, Condura Croatica, riznica Zlato i srebro grada Nina, Rimski hram, mozaici iz 2.st., antička luka
Kulturne ustanove Riznica Zlato i srebro grada Nina, Muzej soli, Muzej ninskih starina, Galerija Višeslav
Znamenite osobe Petar Zoranić Ninjanin, Grgur Niniski, knez Branimir
Sportski objekti Boćarski klub „Grgur Ninski“, MNK „Aenona“
Manifestacije Blagdan Gospe od Zečeva, Tradicionalno hodočašće na Gospin otočić, Festival sunca i svjetlosti u crkvi sv. Križa, Dani zaštitnika grada Nina sv. Marcele i sv. Anselma
Izvor: izradio autor
Zahvaljujući bogatim turističkim resursima, Nin sve više razvija različite oblike turizma;.
odmorišni obiteljski turizam, kulturni turizam, zdravstveni turizam; vjerski turizam
(hodočašća 5. svibnja i 5. kolovoza povezana s Ukazanjem Gospe od Zečeva 1516. god) eko
turizam, avanturistički turizam, aktivni turizam.
Muzej soli i suvenirnica izuzetna je atrakcija solane Nin. U sklopu muzeja soli i suvenirnice
posjetitelji mogu razgledati eksponate koji su se koristili, a dijelom se i danas koriste u
tradicionalnoj proizvodnji soli, poput grablji za sakupljanje soli, vagona za transport po solani
te drvenog uređaja za pakiranje (Solana Nin, 2011).
Veliki potencijal za razvoj u smjeru pustolovnog turizma ima isključivo zahvaljujući svom
jedinstvenom položaju usred plitke lagune, okružuju ga prekrasne pješčane plaže u ukupnoj
40
dužini od 8000 m. Često se proglašavaju najljepšim plažama u Hrvatskoj, to su Kraljičina
plaža, Ždrijac, Prodorica, Zaton Holiday Resort s Plavom zastavom i Bilotinjak.
Najdulja i najpoznatija od njih je 3 kilometara duga, pješčana Kraljičina plaža uz koju je
vezana i legenda. Suprugu prvog hrvatskog kralja Tomislava, kaže predaja, posebno je
privukla njezina ljepota pa je kraljevska obitelj ondje, kad god su službeno dolazili u Nin,
posjećivala ovu plažu i u njoj uživala u rijetkim opuštenijim obiteljskim trenucima, otuda i
ime plaže (TZ Grada Nina, 2013). Ninska laguna obiluje povoljnim vjetrovima idealnim za
surfanje, upravo na plaži Ždrijelac nalazi se Surfomanija centar. Prema magazinu Kitesurfen
de Surfmanija centar i plaža Ždrijac ocijenjeni su kao najbolja destinacija za učenje
kitesurfinga u Hrvatskoj.
U okolici su obilježene biciklističke staze u dužini od 110 km. U ponudi aktivnog turizma su
svi mogući sportovi na vodi kroz ponudu Zaton Holiday Resorta. Smještajni kapaciteti u
apartmanima Zaton Holiday Resorta i Kampu Zaton, dobitnici su mnogobrojnih nagrada, a
nalaze se u prekrasnoj pješčanoj uvali, zaštićenoj od vjetrova i valova. Smještaj je moguć u
lijepim i moderno opremljenim apartmanima (475 apartmana) s 3 zvjezdice i (118
klimatiziranih apartmana) s 4 zvjezdice te u najmodernijem kampu u Hrvatskoj kojeg ADAC
godinama proglašava najljepšim hrvatskim kampom. Plaža turističkog naselja Zaton Holiday
Resorta nosi Plavu zastavu, a bogati sportski i zabavni program udovoljava potrebama
najzahtjevnijeg gosta, a zabavu i razonodu pruža jedna od najmodernijih hrvatskih diskoteka
Saturnus (TZ Zaton, 2009).
Jahanje je moguće kroz prirodu, a na pijesku se može igrati odbojka na pijesku. Zračna
strujanja s obiljem maestrala i utjecajem bure omogućavaju jedrenje na dasci i zmajarenje u
Ninskoj laguni. Uređene šetnice i prirodne pješčane plaže su omiljeno mjesto obitelji s malom
djecom, a van sezone omiljena su mjesta za duge šetnje po prirodi (TZ Zadar, 2012).
Posebna prirodna baštinska vrijednost je ljekovito blato (peloid), koje se u posebnoj
organizaciji Medicinskog centra iz Zadra koristi već četrdeset godina u liječenju raznih
tegoba, reumatskih bolesti, deformacija kralježnice, problema lokomotornog sustava, ženske
neplodnosti i raznih kožnih oboljenja. Na tom mjestu je preko 20000 evidentiranih bolesnika
provelo terapiju oblaganja s ljekovitim blatom koja se provodi na jednostavan i prirodan način
u ugodnom prirodom ambijentu, a kao dodatak terapiji koristi se plivanje i kupanje u plitkom
i toplom moru. Na blatu kao prirodnom bogatstvu temelje se i planovi za izgradnju modernog
rekreacijsko-turističkog centra.
41
Nin je poznat po manifestacijama: hodočašća za Blagdan Gospe od Zečeva, Projekt Nin
najstariji hrvatski kraljevski grad, predstava Hrvatska kruna, Ninska šokolijada, Projekt
Putevima Petra Zoranića Ninjanina, a pokrenute su nove manifestacije Dani soli u
kraljevskom Ninu, Festival sunca i svjetlosti u crkvi sv. Križa i dr. Kulturno i sportsko ljeto
bogato je nastupima klapa, kazališnim predstavama, likovnim kolonijama, izložbama,
kreativnim radionicama i sl. Najstarija manifestacija koja se tradicijski gotovo 500 godina
održava i svetkuje u Ninu je vjersko obilježavanje Ukazanje Gospe od Zečeva (Grad Nin,
2009).
U organizaciji Grada Nina održava se predstava „Hrvatska kruna“. Izvođenje predstave je u
okviru projekta „Nin - najstariji hrvatski kraljevski grad“ koji je oživio 2007. godine, a
održava se u kompleksu crkve Sv. Križa u Ninu. Ovo dramsko djelo nastoji opisati jedan od
najsjajnijih trenutaka hrvatske prošlosti koji se odigrao 'in situ' - u Ninu koji je 879. godine
postao kolijevka hrvatske države.
U organizaciji Turističke zajednice grada Nina od 2003. godine provodi se manifestacija
Ninska šokolijada, jedinstvena gastronomska manifestacija u Hrvatskoj. Manifestacija
započinje u siječnju animacijom stanovnika, podjelom svježeg mesa za pripremu jedinstvenog
proizvoda, a završava u srpnju „Feštom od šokola“ kada se ocjenjuju i odabiru najbolji
natjecatelji (šokolari). Prvi i osnovni cilj je očuvanje jedinstvenog suhomesnatog proizvoda, a
ostali ciljevi su promocija tog starog proizvoda, natjecanje i degustacija proizvoda.
Dugogodišnjom promocijom kroz manifestaciju, jedinstven i rijedak proizvod postao je u
gastronomiji zaštitni znak (marka) grada Nina i Zadarske regije. Danas je šokol obavezno u
ponudi ninskih restorana, a postaje sve prepoznatljiva delicija u Hrvatskoj (TZ Grada Nina,
2013).
Prvi festival sunca i svjetlosti u crkvi Sv. Križa u Ninu organizirala je Turistička zajednica
prvi puta 2009. godine. Projekt je pokrenut u godini astronomije s ciljem razvoja novih
projekta i turističkih sadržaja vezanih uz promatranje igre sunca i svjetlosti tijekom ekvinocija
ili solsticija te promicanje astronomskog i arhitektonskog značaja crkve Sv. Križa. Značaj
festivala, u čijem su središtu crkva i sunce, očituje se u novom promišljanju i novom
marketinškom komuniciranju već poznatog spomenika kulture kroz dosada nepoznati
fenomen koji se nalazi tu među nama, dosada malo poznat, znanstveno i stručno zanimljiv, a
turistički atraktivan na nacionalnom i međunarodnom planu.
42
U Parku Solane Nin održava se manifestacija pod nazivom „Dani soli u kraljevskom Ninu“
kao susreti proizvođača soli iz Hrvatske u organizaciji Solane Nin i Turističke zajednice
Grada Nina. Manifestacija je pokrenuta u cilju promocije ninske solane, najmanje površinom i
najmanje poznate u zemlji, s identičnom proizvodnjom soli kao u rimskom vremenu. Za
posjetitelje se organizira razgled procesa dobivanja soli, a postoji mogućnost da se kupi iz
bogate i raznovrsne ponude neki od suvenira od soli.
Glavni pokazatelj razvoja su smještajni kapaciteti, broj turista i noćenja, te gospodarski značaj
turizma. Pokazatelji ponude turističkih kapaciteta je broj raspoloživih postelja kako u osnovni
smještajnim kapacitetima (hoteli, pansioni, turistička naselja) tako i u komplementarnim
(odmarališta, kampovi, privatne sobe i ostalo...) (Kuveždić, 2001).
Izgradnja turističkog naselja Zaton Holiday Resorta imala je presudni utjecaj na razvoj
Ninskog turizma. U Tablici br.2 prikazani su sadašnji smještajni kapaciteti Grada Nina prema
službenim podacima (stanje na dan 12.12.2012.), koji se odnose na kategorizirane objekte,
područje Grada Nina raspolaže s kapacitetom od 8116 kreveta, odnosno s oko 8,8 %
smještajnih kapaciteta Zadarske županije (ukupno 92.139 - stanje 12.12.2012.).
43
Tablica 3. Smještajni kapaciteti Grada Nina (stanje na dan 12.12.2012.)
Vrsta smještaja Kategorija Broj smještajnih Jedinica
Broj kreveta
Aparthotel Condura Croatica, Nin ** 9 18 Aparthotel Lekavski,23 232 Nin, Zaton *** 14 27
Aparthotel Onkl Ivan,23 232 Nin, Zaton *** 19 46
Turističko naselje Zaton Apartmansko naselje, 23 232 Nin
***
475
1102
Kamp Ninska laguna * 50 150
Kamp Dišpet * 10 30
Kamp Nin * 33 99
Kamp Nick * 7 21
Kamp Peroš 30 90
Camping „Zaton“ (TN Zaton) **** 1500 4500
Sobe * 34 69
Sobe ** 36 74
Sobe *** 39 80
Apartman * 19 88
Apartman ** 42 155
Apartman *** 86 335
Apartman studio * 3 7
Apartman studio ** 27 87
Apartman studio *** 87 264 Privatan smještaj Nin – ukupno 373 1159
Sobe * 1 7
Sobe ** 10 26
Sobe *** 6 13
Kuće * 1 6
Kuće ** 1 8
Kuće *** 1 2
Apartman * 1 6
Apartman ** 33 119
Apartman *** 87 310
Apartman studio * 1 3
Apartman studio ** 23 59
Apartman studio *** 108 315
Privatan smještaj Zaton-ukupno 273 874
Privatan smještaj – sveukupno 646 2033
SVEUKUPNO 2793 8116
Izvor: Ured državne uprave u Zadarskoj Županiji, Služba za gospodarstvo Turistička zajednica Zadarske županije, 2012
44
Prema podacima iz Tablice br. 2 najviše smještajnih kapaciteta nalazi se na području
turističkog naselja Zaton. Osim poznatog i velikog kampa Zaton koji posjeduje 1500
smještajnih jedinica u Ninu se nalaze mali obiteljski kampovi kamp Dišpet Nin, kamp Nick
Nin, kamp Nin Nin, kamp Ninska Laguna Nin, kamp Peroš Zaton-Nin. Uz kampove na
području grada Nina, zajedno sa turističkim naseljima Grbe, Ninski Stanovi i Zaton nalaze se
624 privatne smještajne jedinice, te tri aparthotela.
Turisti čki promet
Na području grada Nina dvije turističke zajednice, Nina i Zatona, u svakodnevnoj suradnji
sastavljaju statističke podatke za administrativno područje grada Nina, jer se Zaton Holiday
Resort nalazi na području Nina i Zatona te se prema postignutom dogovoru od prije desetak
godina njegov ostvareni turistički promet dijeli između dvije turističke zajednice te su i
jedni i drugi zadovoljni s financijskom dobiti (TZ Zaton, 2009).
Od 2005. do 2010. godine, broj turističkih dolazaka grada Nina povećao za 10,5% prosječno
godišnje, te se broj turističkih noćenja povećao za 11% prosječno godišnje. U razdoblju od 1.
siječnja do 31. prosinca 2012. godine na turističkom području Grada Nina (mjesta Nin, Zaton,
Ninski Stanovi, Grbe i Zaton Holiday Resort) ukupno je ostvareno 977.845 noćenja, što je 9%
više noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011. godine, od čega su domaći turisti ostvarili
99.598 noćenja, dok su strani turisti ostvarili 878.247 noćenja. Navedena noćenja realizirana
su boravkom 114.652 turista, što je 12% više u odnosu na isto razdoblje 2011. godine, od toga
je domaćih turista bilo 14.485, dok je stranih turista bilo 100.167. Na slikama 8. i 9. prikazan
je grafički prikaz strukture turističkih dolazaka i noćenja domaćih i stranih turista prema
nacionalnosti za razdoblje od siječnja do prosinca 2012.godine.
45
Slika 8. Grafički prikaz strukture turističkih dolazaka Grada Nina u razdoblju od siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti
Izvor: TZ Grad Nin, 2012
Slika 9. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Grada Nina u razdoblju od siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti
Izvor: TZ Grad Nin, 2012
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Struktura turisti čkih dolazaka Grada Nina u razdoblju od siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti
Dolasci
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
Struktura turisti čkih noćenja Grada Nina 2012. godine prema nacionalnosti
Noćenja
46
Prema strukturi turističkih noćenja za 2012. godinu najviše noćenja ostvarili su gosti iz
Njemačke, 315 866 noćenja, na koje otpada čak 33% od ukupnih noćenja ostvarenih 2012.
Godine, nakon čega slijede gosti iz Hrvatske, Nizozemske, Austrije, Danske, Poljske, Italije,
Češke, Slovenije, Slovačke i Mađarske.
Dolazak stranih gostiju iz zemalja koje predvode u strukturi gostiju rezultat je ciljane
promidžbe Zaton Holiday Resorta na tim emitivnim područjima, a popunjavanje smještajnih
kapaciteta u privatnom smještaju rezultat je destinacijske promidžbe i ulaganja u promidžbu
vlasnika apartmana i soba na području Nina.
Turizam Nina uglavnom ovisi o sezoni. Sezonalnost turizma predstavlja glavni problem
turističkog gospodarstva Nina kao i cijelog hrvatskog turizma. Slika br. 10 prikazuje dolazak
turista prema mjesecima za 2011/2012. godinu. Kao što je vidljivo najviše dolazaka ostvaruje
se u lipnju, srpnju i kolovozu, dok najmanji broj dolazaka ostvaren je u siječnju, veljači i
studenom. Najmanje dolazaka ostvareno je u siječnju 2012. samo 18 dolazaka, a u 2011.
Godini 3. Mjesec srpanj daleko prednjači nad ostalim mjesecima, 2012. god. zabilježeno je
36259, te 36566 dolazaka 2011. godine. Slijedi grafički prikaz noćenja prema mjesecima za
2011/2012. godinu (Slika10.):
Slika 10. Prikaz dolazaka turista prema mjesecima za 2011/2012 godine
Izvor: TZ Grad Nin, 2012
020000
4000060000
80000
Siječanj
Ožujak
Svibanj
Srpanj
Rujan
Studeni
Dolasci turista prema mjesecima za 2011/2012 godinu
DOLASCI 2011
DOLASCI 2012
47
Slika 11. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima domaćih gostiju 2012. godine
Izvor: izradio autor
Slika12. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima domaćih gostiju 2012. godine
Izvor: izradio autor
Iz prethodna dva grafička prikaza boravaka stranih i domaćih turista (Slika 11. i Slika 12.),
jasno je vidljivo da većina stranih turista boravi u Zaton Holday Resortu, dok 18 % borave u
privatnim smještajima, samo 2 % stranih turista smješteno je u vikend kućama i obiteljskim
29%
1%
30%
40%
Turisti čki promet prema smještajnim kapacitetima domaćih gostiju 2012. godine
Zaton Holiday Resort 100%
Obiteljski kampovi
Privatni smještaj
Vikend kuće
78%
2%
18%
2%
Turisti čki promet prema smještajnim kapacitetima stranih gostiju 2012. godine
Zaton Holiday Resort 100%
Obiteljski kampovi
Privatni smještaj
Vikend kuće
48
kampovima. Kao što je prikazano na slici 40% domaćih turista boravi u vikend kućama, a
nešto manje u privatnim smještajima i Zaton Holiday Resortu.
Od ukupnog broja dolazaka turista 2012. godine čak 70% opada na Zaton Holiday Resort. U
kampu Zaton Holiday Resorta boravilo je ukupno 48.794 turista, koji su ostvarili 473.693
noćenja, što je 10% više turista i 9% više noćenja u odnosu isto razdoblje 2011. godine. Od
toga su domaći turisti ostvarili 5.219 i strani turisti 468.474 noćenje. Domaćih dolazaka bilo
je 581, dok je stranih dolazaka bilo 48.213. U apartmanima Zaton Holiday Resorta boravilo je
ukupno 33.621 turista, koji su ostvarili 243.087 noćenja, što je 16% više turista i 7% više
noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011. godine. Od toga su domaći turisti ostvarili 23.913 i
strani turisti 219.174 noćenja. Domaćih dolazaka bilo je 7.132, dok je stranih dolazaka bilo 26
489. Od ukupnih dolazaka za 2012. godinu u kampu i apartmanima 90% ostvaruju strani
turisti, dok 70 % turističkog prometa na području grada Nina ostvaruje Zaton Holiday Resort.
Slijedi slika grafičkog prikaza strukture turističkih noćenja Zaton Holiday Resorta u razdoblju
od 2007. do 2012. godine (Slika 13.):
Slika 13. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Zaton Holiday Resorta u razdoblju od 2007. do
2012. godine
Izvor: TZ Zaton, 2012
Na temelju statističkih podataka TZ Zaton uočljivo je kako se broj turističkih noćenja
povećava iz godine u godinu, te također da glavninu turističkog prometa čini strani turistički
promet. U razdoblju od 6. godina broj turističkih noćenja u Zaton Holiday Resortu povećao se
560000
580000
600000
620000
640000
660000
680000
700000
720000
740000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Struktura turisti čkih noćenja Zaton Holiday Resorta u razdoblju od 2007. do 2012. godine
Noćenja
49
za 85%, što je rezultat konstantne promidžbe, te nepostojanje drugih turističkih naselja u
okolici Nina.
Na osnovi analize dostupne literature i statističkih podataka dobivenih od TZ Grad Nina i TZ
Zatona sastavljen je pregled turističkih atrakcija grada Nina, kao i kretanja turističkog
prometa. Nin obiluje jedinstvenim turističkim resursima koji bi trebali biti temelj za daljnji
turistički razvoj kao prepoznatljive turističke destinacije. Analizom turističkog prometa
dolazimo do zaključka da se posljednjih par godina kroz konstantnu promidžbu i timski rad
turističkih zajednica na području grada Nina ponuda povećala, a promet konstantno rastao,
privlačeći nove profile gostiju.
U sljedećem poglavlju prikazani su rezultati istraživanja provedeni na temu upravljanje
markom Grada Nina. Na osnovi odgovora ispitanika sažet je kratki uvid u sadašnje stanje
turizma Nina te moguće buduće perspektive u vidu razvitka marke turističke destinacije
Grada Nina.
50
5. ISTRAŽIVANJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA
Predmet istraživanja ovog rada je upravljanje markom Grada Nina kao klastera unutar
turističke krovne marke Dalmacije, što za cilj ima dati prijedlog strategije upravljanja
markom. Rezultati mogu poslužiti kao početne smjernice za daljnja istraživanja na ovom
području, ali i kao polazna osnova za upravljanje markom malih povijesnih gradova.
Istraživanje je provedeno metodom intervjuiranja eksperata, pri čemu se koristio
standardizirani intervju. Putem unaprijed pripremljenih pitanja intervjuirano je 5 osoba na
području Nina (gradonačelnik Grada Nina Emil Ćurko, zamjenica gradonačelnika Grada Nina
i direktorica TZ Zaton Dalija Pavlović, voditelj Muzeja ninskih starina Mate Radović,
direktor prodaje Zaton Holiday Resorta Ivo Bobić). Primjer intervjua nalazi se u prilogu
diplomskog rada.
Intervju je proveden kroz deset strukturiranih pitanja. Ispitanici u prvom dijelu intervju
odgovarali su na pitanja o sadašnjem stanju gospodarskog turizma grada, turističkim
resursima i njihovoj trenutnoj iskorištenosti te mogućnostima u smjeru njihovog kvalitetnijeg
iskorištavanja s ciljem razvijanja novih turističkih potencijala. Zadnji dio intervjua baziran je
na pitanjima o prednostima i nedostacima Nina u njegovom turističkom okruženju,
povezanost sa glavnim središtem regije te mišljenju o mogućnosti stvaranja marke grada. Sva
pitanja su sastavljena na način da svojim odgovorima potpomognu prijedlogu stvaranja
identiteta Grada Nina, za temu diplomskog rada. Slijedi analiza i interpretacija prikupljenih
rezultata istraživanja.
Budući da je turizam trenutačno najvažnija grana gospodarstva Grada Nina, te je u razdoblju
od 1. siječnja do 31. prosinca 2012. godine na turističkom području Grada Nina (mjesta Nin,
Zaton, Ninski Stanovi, Grbe i Zaton Holiday Resort) ukupno ostvareno 977.845 noćenja, što
je 9% više noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011. godine. Na pitanje, kako biste ocijenili
trenutno stanje i učinak turističkog gospodarstva grada Nina na skali od 1 do 4, prema
prikupljenim rezultatima prosječna ocjena trenutnog stanja turističkog gospodarstva grada
Nina iznosi 3,75.
Posljednjih godina povećao se turistički promet na području Nina što je utjecalo na financijski
učinak, ne samo cjelokupnog turističkog gospodarstva, veći i na djelatnosti koje prate
turizam. S obzirom na svoje prirodne, kulturne i dr. resurse, turizam je jedna od
najperspektivnijih gospodarskih grana na području Nina. Ovako velika ocjena stanja
51
gospodarstva rezultat je djelovanja dvaju turističkih zajednica koje kroz par godina aktivno
rade na promidžbenim materijalima i aktivnostima u cilju informiranja i privlačenja
potencijalnih gostiju. TZ Nina i TZ Zatona, koje u suglasju i svakodnevnoj suradnji
sastavljaju statističke podatke za administrativno područje grada Nina, jer se Zaton Holiday
Resort nalazi na prostoru i Nina i Zatona te se prema postignutom zajedničkom dogovoru
njegov ostvareni turistički promet dijeli između ove dvije turističke zajednice u kojima su
zadovoljni postignutim rezultatima. Turističko naselje Zaton Holiday Resort je od velikog
značaja za gospodarski razvoj turizma Nina, jer kroz svoju stranu klijentelu propagira ovaj
mali gradić, te nudi kvalitetni smještaj i raznovrsne sadržaje koji su na nivou jedne atraktivne
turističke destinacije.
Ispitanici navode da se od 2010. godine kontinuirano povećava broj dolazaka gostiju u Nin
što velikoj mjeri zbog nagrade europske izvrsnosti koja je uručena Gradu Ninu. Radi se o
zaista jednom velikom i važnom iskoraku u turizmu jer se tim priznanjem Nin vinuo u vrh top
destinacija očuvanog okoliša na prostoru Europe. To je ujedno i nemjerljiva globalna reklama
najstarijeg hrvatskog kraljevskog grada Nina.
Nin ima veliki potencijal za razvoj turizma gdje svoj interes može imati čitavo gospodarstvo,
međutim to nije u dovoljnoj mjeri prepoznato i iskorišteno. Ispitanici dalje navode da se veliki
napredak Nina i ninske općine očekuje gradnjom Zdravstvenog centra na Kraljičinoj plaži.
Upravo ta lokacija je idealna zbog blizine ljekovitog ninskog blata. Pustolovni turizam o
kojem se govori kao o nečemu što privlači sve više gostiju u okolicu Nina i na ninske plaže bi
također bio i u samoj organizaciji zdravstvenog centra. Zdravstveni centar bi bio smješten na
15 hektara površine s hotelom u šest etaža, kapaciteta 1200 ležajeva. Kada se govori o
financiranju jednog ovako modernog Centra, postoje fondovi Europske unije koji bi se mogli
koristiti pa investitor računa i na te fondove. Izgradnjom zdravstvenog-centra kreirala bi se
nova ponudu za zdravstveni turizam kao i wellness turizam. Pod wellness turizmom
podrazumijeva se putovanje kojem je motiv ostvarivanje ravnoteže i harmonije mentalnih,
emocionalnih, fizičkih i duhovnih vrijednosti čovjeka.
Daljnji gospodarski razvoj dio ispitanika vidi u oživljavanju skoro zaboravljene tradicije Nina
kao što je utrka magaraca. Navode da financijski treba doprinijeti izgradnji prvog agro-
edukacijskog i turističkog centra u Hrvatskoj kroz koji se planira razviti agroturizam sa
sadržajima: edukacijskim centrom s hotelom, kongresnom dvoranom, trgovinama i
restoranima domaće hrane, te jahačkim centrom.
52
Pema odgovorima na pitanje, da li je Nin aktivirao većinu svojih turističkih potencijala, gdje
su ispitanici imali izbor odgovora DA/NE. Prema dobivenim odgovorima sastavljeno je
trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala, koje je prikazano u Tablici 4. i Slici 14.
Tablica 4. Trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala Grada Nina
Prirodni
resursi
Kultura Tradicija Zabava Sport
DA 4 5 5 2,5 2,5
NE 1 0 0 2,5 2,5
% DA 80% 100% 100% 50% 50%
Izvor: rezultati istraživanja
Slika 14. Grafički prikaz trenutnog stanja valorizacije turističkih potencijala Grada Nina
Izvor: rezultati istraživanja
Na temelju prethodnog grafičkog prikaza vidljivo je da su turistički potencijali poput kulture i
tradicije maksimalno aktivirani, kako navode ispitanici, upravo su ta dva turistička resursa
temelj na kojima Nin gradi svoju turističku ponudu. Prirodni resursi su iskorišteni 80%, što
ukazuje da ima još potencijala za njihov daljnji razvoj, nakon čega slijede zabava i sport koji
nisu dovoljno valorizirani.
Zabava je segment koji je trenutačno u turističkom pogledu, u Gradu Ninu najnerazvijeniji.
Nedostatak zabavnih sadržaja kao što su klubovi, pabovi, te ostali objekti za mlade u Ninu ne
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Prirodni resursi
Kultura
Tradicija
Zabava
Sport
Trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala Grada Nina
53
postoji. Zabava je uglavnom prilagođena obitelji s djecom i starijoj populaciji, a sastoji se od
kulturnih događaja, koncerata, tradicionalnih događanja, te malih radosti za mlađu populaciju
do 12. godina. Sport kao resurs nije dovoljno iskorišten, upravo zbog bogate i netaknute
prirode, koja je pogodna za avanturistički turizam (biciklistički turizam). Od sportskih
aktivnosti izdvaja se Surfmania centar koji je međunarodno priznat kitesurfing i windsurfing
centar u Hrvatskoj. Ispitanici navode da u susjednim Sabunikama, kako što su naglašavali iz
Tankerske, trebali bi se graditi sportski sadržaji s višenamjenskom dvoranom i tri-četiri
nogometna igrališta. O ovome velikom projektu govorilo se i na Britansko-hrvatskom
investicijskom forumu u listopadu 2010. godine, koji je u Zadar doveo velik broj britanskih
gospodarstvenika i potencijalnih ulagača. Međutim to je još samo jedan od niza neprovedenih
projekata.
Ispitanici su dalje bili pitani i o turističkim resursima i sadržajima Grad Nina koje su
ocjenjivali na skali od 1-5. Pri čemu je 1- u potpunosti neatraktivan, 2- neatraktivan, 3- niti
je, niti nije atraktivan, 4- atraktivan, 5 -u potpunosti atraktivan. Rezultati su prikazani u
Tablici 5. i Slici 15.
Tablica 5. Turistički resursi i sadržaji Nina prema razini atraktivnosti
Resursi i sadržaji Prosječna ocjena
Šokol 3,4
Sol 3,8
Ljekovito blato 3,8
Plaže 4,8
Povijesne znamenitosti 5,0
Kulturna baština 5,0
Prirodna baština 4,4
Tradicionalne manifestacije 4,0
Sakralna baština 5,0
Arheološka nalazišta 5,0
Zaton Holiday Resort 4,8
Ostalo 2,8
Izvor: rezultati istraživanja
54
Slika 15. Grafički prikaz turističkih resursa i sadržaja Grad Nina prema razini atraktivnosti
Izvor: rezultati istraživanja
Kao što je prikazano na Slici 15. svi ispitanici misle da su najatraktivniji resursi Nina kulturna
baština, prirodna baština, arheološka nalazišta i povijesne znamenitosti. Nakon čega slijede
plaže, Zaton Holiday Resort, ljekovito blato, sol i šokol. Naglašavaju da atraktivnost
postojećih resursa nije upitna, problem je premala aktiviranost pojedinih resursa kao što su
blato i šokol. Posebno je naglašeno neiskorištenost ninskog blata kao jednog od mogućih
atrakcijskih osnova, te pokretača razvoja zdravstvenog turizma.
Lokalno stanovništvo već posljednjih 30 godina žive u nadi da će zaživiti ovaj neiskorišteni
resurs, te pozicionirati grad Nin na neka udaljenija svjetska tržišta kao oazu zdravstveno-
rekreacijskog turizma. Dio ispitanika posebno naglašava zastoj u kapitalnom projektu
„Ninsko blato“ od kojeg je ostalo, kažu samo „blato“. Tankerska plovidba Zadar još 2005.
preuzela je projekt „Ninsko blato“ od Norlandia Omsorga, a veliki planovi medu ostalim
trebali su rezultirati s novih 400 radnih mjesta. S Gradom Ninom potpisani su ugovori o
korištenju zemljišta, kao i brojni infrastrukturni projekti, a neko vrijeme veliki kamen
spoticanja bio je i spor Hrvatskih šuma i lokalne samouprave oko lokacije. No, on je ipak na
kraju riješen u korist Grada Nina. Važnost projekta za zadarski kraj bila bi nemjerljiva, a
atraktivna lokacija, dobra prometna povezanost, prolazak plinovoda, blizina zračne luke samo
su neki od idealnih preduvjeta za uspjeh. Kako je naglašavano, u prvoj fazi na čak 11,6
0
1
2
3
4
5
Turisti čki resursi i sadržaji Grada Nina prema razini atraktivnost
Prosječna ocjena
55
hektara treba niknuti hotel s četiri zvjezdice, u kojem bi bilo 600 kreveta. Osim toga, u blizini
bi trebala biti dva apartmanska naselja s još 400 kreveta, dok bi još na raznim lokacijama
trebala se graditi apartmanska naselja sa ukupno 3000 kreveta. Sam projekt je i dalje upitan,
ispitanici navode oprečna mišljenja, među glavnim razlozima ovakvog stagniranja navode
nedostatak financijskih resursa.
Na temelju statističkih podataka Turističke zajednice Grada Nina uočljivo je da oko 90% čine
dolasci stranih turista, među kojima su daleko najbrojniji državljani Njemačke, koji čine 33%
od ukupno ostvarenih noćenja 2012. godine, nakon čega slijede državljani Nizozemske,
Austrije, Danske, Poljske, Italije, Češke, Slovenije, Slovačke i Mađarske.
Na pitanje treba li se krenuti na nova svjetska i europska tržišta ispitanici navode kao nije
vrijeme da se krene na nova svjetska tržišta zbog nedostatka turističke ponude. Uglavnom
navode da Nin nema kvalitetu smještaja i kapacitete za turiste koje dolaze avionskim
prijevozom iz visoko razvijenih zemalja. U samom gradu Ninu ne postoje veći smještajni
kapaciteti osim privatnog smještaja, a ni buka koju turizam povlači za sobom nije poželjna.
Na područje Grada Nina, osim Zaton Holiday Resorta turisti dolaze u agencijskim
aranžmanima (grupni dolasci) ili se pak radi o gostima u tranzitu. Najviše stranih gostiju
boravi u turističkom naselju Zaton Holiday Resort (apartmani, kamp), dok domaći turisti s
obzirom na visoke cijene boravka to si ne mogu priuštiti, nego već borave u privatnim
smještajima u mjestima Nin, Grbe, Ninski stanovi.
Nin je pretežito obiteljska destinacija, usmjeren na obitelji sa djecom. Također je i izletnička
destinacija, tako da veliki broj posjetitelja iz udaljenijih europskih i svjetskih tržišta posjećuju
Nin. Oni ne noće u Ninu i zato nisu registrirani u službenoj statistici dolazaka i noćenja.
Međutim, Nin je postao nezaobilazna izletnička točka na Jadranu.
Što se tiče smještajnih kapaciteta i turističkih aranžmana Zaton Holiday Resort je pravi biser
Jadrana o kojem uvelike ovisi cijelo gospodarstvo, a i turistička ponuda Nina. Glavni
nedostaci Zaton Holiday Resorta je veliki smještajni kapacitet namijenjen isključivo ljetnom
kupališnom turizmu s naglaskom na sezonu. Plan za budući razvoj isključivo je vezan za
kreiranje predsezone i posezone na način da se stvori adekvatna ponuda u vidu zatvorenog
boravak gosta. Još jedan od nedostataka je isključivo ponuda u vidu apartmana sa tri
zvjezdice i kampa, pa se kroz koji 3 do 4 godine planira rušenje 135 apartmana sa svrhom
izgradnje 135 novih od 4 zvjezdice. Te povećati kapacitet sa današnjih 7500 na 10 000.
56
Također se planira izgradnja dva nova hotela i aqua parka. Klijentela je uglavnom strana, što
je rezultat uspješne promidžbe, te ponude koja je kreirana za obitelji sa djecom (do12 godina),
nedostatak i nemogućnost postojanja elitnog turizma nije vezana samo za Nin nego i cijelu
hrvatsku turističku ponudu. Razvojni problemi su nepostojanje strateških i cjelovitih
razvojnih planova (master plana i provedbenih planova) u turizmu, a posebice u ruralnom.
Također, nedostaju visoko kategorizirani turistički objekti, nedovoljna je ponuda dodatnih
sadržaja u turizmu, te je slaba razvijenost turizma u pojedinim lokalnim jedinicama, posebno
u obalnom i kontinentalnom zaleđu Zadarske županije. Stoga je vidljivo da Zadarska županija
nema konkretan master plan turizma „cijele“ županije putem kojeg bi se vodile sve interesne
strane.
Na pitanje koje asocijacije u njima budi spomen Grad Nina, ispitanici su odgovorili
raznovrsno. Slijedi grafički prikaz asocijacija ispitanika na Grad Nin (Slika 16.):
Slika 16. Grafički prikaz asocijacija na Grad Nin
Izvor: rezultati istraživanja
Najčešće asocijacije na Nin su pješčane plaže, ljekovito blato, bura i sol. Skoro svi ispitanici
naveli su da ih Nin asocira na pješčanu plažu nakon čega navode buru i sol. Tri puta je
navedeno blato, dok su Grad muzej navela dva ispitanika. Od ostalih asocijacija navode još
Grgura Ninskog, Sveti Križ i autohtoni suhomesnati proizvod šokol.
01
23
4
Pješčane plaže
Bura i sol
Grad muzej
Blato
Grgur Ninski
Šokol
Sveti Križ
Učestalost navođenja
57
Na pitanje što treba napraviti da se Nin nametne na tržištu proporcionalno svojim
potencijalima i postane atraktivna turistička destinacija, ispitanici navode par prijedloga za
daljnje razvoj grada. Karakteristična mješovito ruralno-urbana kultura i bogata povijest mu
daje prednost nad drugim turističkim destinacijama, upravo uz razvoj ljetnog kupališnog
turizma posjeduje brojene mogućnosti za razvoj u smjeru zdravstvenog, pustolovnog, a
najznačajnije ruralnog turizma. Na području Nina ne postoji konkretna ponuda eko i ruralnog
turizma, osim Parka Solane Nin kojim se nastoji potaknuti razvoj ekološko turističke ponude.
Postoji interes obiteljskih seoskih gospodarstava za razvoj u smjeru eko i ruralne turističke
ponude, te se planiraju aktivnosti edukacije o ruralnom turizmu.
Iako se turizam počeo buditi i ubrzano razvijati u Ninu još uvijek nije na razini kad može biti
dovoljno konkurentan na tržištu. Ispitanici dalje navode da je potrebno dodatno poraditi na
intenzivnijoj propagandi i reklamiranju mogućih lokalnih marki (šokol, sol), prirodne baštine
i kulturne baštine, te nastojati zadržati svoju autohtonost. Nužna je kvalitetna promocija na
našim tradicionalnim turističkim tržištima (Njemačka, Nizuzemska, Austrija itd.) kao i bolja
promocija na nacionalnoj razini. To se prije svega misli ostvariti aktivnijim sudjelovanjem na
turističkim sajmovima, predstavljanje u raznim turističkim časopisima, pozivanje stranih
novinara zbog bolje promocije na TV-u i u drugim medijima. Kroz zajedničko oglašavanje
TZ Nina i TZ Zatona produžiti sezonu i kreirati sadržaje za razvoj predsezone i posezone.
Kao glavni nedostatak navode nepostojanje strateškog plana za daljnji razvoj.
Turistički potencijal koji ima grad Nin može se pretvoriti u lokalni turističku marku Nina kao
klastera (skupine) unutar turističke krovne marke – turističke regije Dalmacije. Jedinstvenost
Nina u odnosu ns druga turistička odredišta u Dalmaciji se ogleda u pješčanim plažama,
morskoj soli, ljekovitom blatu te najbitnije u njegovoj burnoj prošlosti.
Sličnosti sa Zadrom kao jednim od većih turističkih središta u Dalmaciji je prvenstveno
povijest, pa onda kulturna događanja te gastronomija. Dalmacija i Nin povezani su prirodnim
ljepotama, kulturno-povijesnom baštinom, čistoćom mora, arhitekturom, klimom,
vegetacijom te tradicionalnim kulturama iz poljoprivredne proizvodnje. Svi ispitanici
naglašavaju kao će Nin uvijek moći konkurirati svojim povijesnim i prirodnim resursima.
58
Nin u budućnosti zamišljaju kao grad turizma koji će biti: raj za obitelji s djecom, centar
zdravstvenog turizma, nezaobilazna izletnička destinacija na Jadranu, cjelogodišnji turizam, a
ne sezonskog karaktera.
Nakon što su izneseni rezultati dobiveni provedenim istraživanjem, u sljedećem ćemo
poglavlju koristeći se dobivenim rezultatima iznijeti prijedlog strategije upravljanja markom
Grada Nina.
59
6. PRIJEDLOG STRATEGIJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA
Upravljanje markom u turizmu proces je koji izdvaja određenu destinaciju po njezinim
karakteristikama, stvarajući identitet destinacije. U marku se ugrađuju vrijednosti koje trebaju
privući pozornost domaćeg i stranog turista, odnosno vrijednosti dovoljno privlačne da ih
dovedu u posjet destinaciji.
Slijedi izada Prijedloga strategije upravljanja markom Grada Nina. Prilikom izrade prijedloga
strategije Grada Nina kao podloga poslužio je strateški plan razvoja Šibensko-Kninske
županije, te glavni plan razvoja turizma Splitsko-Dalmatinske županije. Također, uključeni su
i rezultati provedenog istraživanja. U daljnjem tekstu slijedi prikaz prijedloga strategije
upravljanja markom. Kako navedena strategija još ne postoji, analizom relevantne literature i
rezultata dobivenih provedenim istraživanjem predlože se više dimenzija strateškog plana
razvoja Grada Nina.
Strateški plan razvoja turizma Grad Nina obuhvaća više dimenzija. Ističu se:
• razvoj ponude ruralnog i ekoturizma,
• izgradnja smještajnih kapaciteta višeg i visokog standarda, gradnja hotela i hostela,
• rad na promociji i privlačenju domaćih turista (informiranje), te privlačenje novih
tržišnih segmenata,
• produženje sezone (intenzivni rad na produženju sezone i stvaranje bogate posezone i
predsezone s naglaskom na kulturno - prirodnu baštinu),
• razvoj zdravstvenog i wellness turizma,
• bolja promocija autohtonih proizvoda, te oživljavanje tradicije,
• održivi razvoj (prvenstveno ograničen broj novih smještajnih kapaciteta kao bi se
spriječio masovni turizam).
Vizija Grada Nina glasi, Nin je izvorna mediteranska destinacija koja će u budućnosti biti
prepoznatljiva turistička oaza mira prožeta duhom prijašnjeg vremena, koja nudi obilje
turističkih resursa poput netaknute prirode, bogate kulturno – povijesne baštine, tradicije i
raznolike gastronomske ponude. Prepoznatljivost Nina utemeljena je na burnoj prošlosti,
jedinstvenom geografskom položaju, ugodnoj klimi, autohtonim proizvodima, te bogatoj
tradiciji i nasljeđu, mogućnosti odmora i boravka za ispunjenje velikog broja motiva, te
raznolikim biljnim i životinjskim vrstama.
60
Matrica SWOT predstavlja konceptualni okvir za sustavnu analizu i olakšava uspoređivanje
vanjskih prijetnji i prilika s unutrašnjim prednostima i nedostacima. SWOT analiza
procjenjuje utjecaj tih čimbenika na viziju željene gradske budućnosti. Osnovna je svrha
SWOT analize izolirati ključne činjenice i događaje da bi olakšala strateški pristup i
prepoznavanje strateških problema. Ona može biti izvrsni i brzi “alat” za istraživanje
mogućnosti i razvoj novih strategija. Gradovi ili drugi oblici lokalne samouprave, pa čak i
države, mogu kroz sistematsku analizu pozitivnih i negativnih događaja, trendova u njihovoj
okolini, a u odnosu na njihovo unutrašnje stanje donositi i provoditi adekvatne politike,
programe i odluke (Bryson, 1995). U nastavku se predlaže SWOT analiza Grada Nina
(Tablica 6.)
Tablica 6. SWOT analiza Grada Nina
SNAGE SLABOSTI
• Kulturno – povijesna baština
(materijalna i nematerijalna)
• Prirodna baština ( pješčane plaže,
Park Solane...)
• Očuvan okoliš (netaknuta priroda)
• Očuvanost tradicije i mogućnost
oživljavanja zaboravljene (utrka
magaraca)
• Vrlo dobra cestovna povezanost sa
Zadrom, blizina aerodroma Zemunik
• Lokalni marke (šokol, sol)
• Običaji i kultura življenja (klapsko
pjevanje, izrada brodica)
• Eko proizvodnja
• Tradicionalna gastronomija
• Sezonalnost poslovanja
• Nedovoljno kvalitetnim smještajnih
kapaciteta
• Nedostatak ponude za goste veće
kupovne moći
• Zabavni sadržaj
• Stanovništvo se centraliziralo u veće
gradove (ostaje staro stanovništvo
koje nema adekvatnu edukacijsku
strukturu)
• Manjak vanjskih investitora
• Nedovoljno iskorišteni prirodni
potencijali (ljekovito blato)
• Nedovoljna promocija postojećih
proizvoda
• Slaba infrastruktura
• Nepostojanje strateškog plan
ruralnog razvoja
• Nedovoljna promocija na domaćem
tržištu
61
• Odmak od seoskog ka urbanom
načini života
PRILIKE PRIJETNJE
• Razvoj zdravstvenog i wellnsse
turizma
• Potencijal upravljanja markom
turističkih resursa grada
• Poticanje razvoja ruralnog turizma
(eko selo)
• Produženje sezone i povećanje
prosječne potrošnje gostiju
• Povezivanje sa ostalim kraljevskim
gradovima, Knin, Solin i Biograd
(izletnički turizam)
• Pred pristupni, strukturni i kohezijski
fondovi EU
• Drugi izvori financiranja razvojnih
projekata.
• Komunikacijske mogućnosti novih
informacijskih tehnologija
• Nedostatak vizije ruralnog razvoja i
konkretnih mjera
• Nedostatak financijskih sredstava
• Nastavak ekonomske krize
• Depopulacija (migracija stručnih
kadrova)
• Politička prevrtanja
• Razvoj konkurencije
Izvor: izradio autor
Prethodno navedena SWOT analiza kreirana je na osnovi provedenog intervjuiranja eksperata
te analizom dostupnih strateških dokumenata. U skladu s očekivanim promjenama, aktualnim
trendovima iz okruženja turističke destinacije, uočene su ključne snage, slabosti, prilike i
prijetnje Grad Nina kao turističke destinacije.
Snage Grada Nina se, prije svega, očituju u njegovoj bogatoj kulturno-povijesnoj baštini,
jedinstvenom geografskom položaju, prirodnim ljepotama i velikim potencijalom seoskih
okolnih područja za razvoj agro-eko turizma. Glavni nedostatak Nina je u sezonalnosti
poslovanja, nedovoljnim ulaganjima u turističku ponudu tokom cijele godine i manjak
62
smještajnih kapaciteta. Da bi se ispravili brojni nedostaci i minimalizirale prijetnje okruženja
nužno je da se postave ciljevi, odrede smjernice i vizija Grada Nina u budućnosti.
Cilj strategije je osnažiti poziciju na već postojećim primarnim tržištima, te usmjerenje prema
novim geografskim tržištima (Tablica 7.) koja svojom veličinom, platežnom moći, sklonosti u
inozemnim putovanjima i preferiranju atraktivnosti koje posjeduje Nin, omogućuju otvaranje
novih prilika i mogućnosti za razvoj Grada Nina pogotovo u smjeru ruralnog turizma.
Pokretačka snaga mogu biti sljedeći turistički proizvodi Nina:
• Ruralni turizam (agroturizam, ekoturizam)
• Događaji (razni festivali, kulturne i zabavne manifestacije)
• Posebni interesi (biciklizam, pješačenje, lov i ribolov, vjerski turizam)
• Zdravstveni turizam
• Nautički turizam
Tablica 7. Ciljana geografska tržišta Grad Nina
Geografska tržišta
Primarna tržišta Sekundarna tržišta Izazovna tržišta
Njemačka Hrvatska Rusija
Nizozemska Francuska
Austrija Skandinavija
Danska SAD
Poljska
Slovačka
Češka
Izvor: izradio autor
Istraživanjem se došlo do zaključka da socijalno-demografski ciljni segmenti na koje bi se
Grad Nin u budućnosti trebao usmjeriti su obitelji s djecom, „zrela dob“ (50 – 65), treća dob
(65+) i mladi parovi (25-35). Također, cilj je i usmjerenje prema gostima veće kupovne moći.
Iz navedenog zaključujemo da segmentacijom dolazimo do nekoliko ciljanih skupina:
• turisti s posebnim interesima
• turisti koji preferiraju kulturnu baštinu i druge tradicionalne vrijednosti
63
• ljubitelji prirode
• rekreativci, sportaši.
Prema (Petrić, 2011) proces pozicioniranja destinacije svakako mora uključivati teme kao što
je stvaranje imidža destinacije te upravljanje markom destinacije. Pozicioniranjem se ističu
razlike između konkretne destinacije i njene konkurencije s ciljem ostvarivanja ciljanih
tržišta.
Prikaz koji slijedi (Slika 17.) primjer je pozicioniranja Grada Nina kao klastera unutar krovne
marke Dalmacije, kojim se predlaže istaknuti njegova prepoznatljiva obilježja koja ga
izdvajaju od ostalih klastera kao i od sličnih konkurentnih destinacija.
Slika 17. Pozicioniranje Grad Nina
Izvor: izradio autor
Interpretacijom dobivenih odgovara u provedenom istraživanju možemo pozicionirati Nin kao
destinaciju obiteljskog turizma, netaknute prirode i bogatog životinjskog svijeta, gdje se
njeguju stare tradicijske vrijednosti. Jedinstvenom kulturno – povijesnom baštinom Grad Nina
je kruna ovog dijela Mediterana.
Nakon definiranja prijedloga pozicioniranja marke Grad Nina u nastavku je razrađen razvoj
elemenata identiteta marke Grada Nina.
DalmacijaIskonski Mediteran
ZadarKolijevka
kulture
NinOaza mira
64
Razvoj elemenata identiteta marke Grada Nina
Kao elemente identiteta marke moguće je navesti sve ono što služi identificiranju marke
uopće i diferenciranju marke od drugih maraka a to mogu biti naziv, web adresa, logo-simbol-
znak, lik ili osoba, slogan, jingle, pakiranje, napjev… (Vranešević, 2008).
Na osnovi svega do sad navedenog u radu predložen je slogan i logo grada Nina. Prijedlog
slogana za grad Nina je Oaza mira, budući da obiluje različitim kulturnim i prirodnim
dobrima, odiše duhom prijašnjeg vremena izmiješano sa autentičnim načinom života
(njegovanje tradicije i način života „malog mista“).
Prijedlog Logotipa (Slika 18.) je jedan od simbola Nina, crkva sv. Nikole u predvečerje i
legendarni zalazak sunca koji je karakterističan za Zadar, za kojeg je Alfred Hitchcock
napisao: „Zalazak Sunca u Zadru najljepši je na svijetu i neusporedivo je ljepši od onog u Key
Westu na Floridi“ (TZ Zadar, 2012).
Slika 18. Prijedlog turističkog logotipa Grada Nina
Izvor: izradio autor
Atributi na temelju kojih bi se moglo upravljati markom Grada Nina, a koji ističu njegovu
jedinstvenost te sličnost sa krovnom markom Dalmacije su: povijest, kultura, more,
mediteranski duh, klima, gastronomija, jezik, običaji, mentalitet, prirodne atraktivnosti,
prometna dostupnost.
Gad (2005) predstavlja jedan novi pogled upravljanja markom. On proširuje horizonte s
jednodimenzionalnog na četiri – dimenzionalno upravljanje markom. Prema njegovim
65
riječima, upravljanje markom u četiri dimenzije bavi se izgradnjom i održavanjem odnosa.
Odnosi su ključ komercijalnog uspjeha. Četiri dimenzije su: funkcionalna, socijalna, mentalna
i duhovna. Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezane s markom.
Odnosi se na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slično.
Socijalna dimenzija se bavi mogućnošću identificiranja s grupom, mentalna dimenzija pruža
mogućnost podupiranja pojedinca mentalno, te duhovna koja se odnosi na percepciju
globalne ili lokalne odgovornosti.
Tablica 8. Četiri dimenzije marke Grada Nina sukladno 4D Gadovom modelu upravljanja markom
Funkcionalna dimenzija
• Specifičnost;
• Pješčane plaže i čisto more;
• Kulturno- povijesna baština;
• Netaknute priroda i bogati
životinjski svijet;
• Dalmatinska kuhinja i autohtona
zdrava hrana;
• Pogodna klima.
Socijalna dimenzija
• Romantični ugođaj koji pružaju
autentični gradići o kojima su
ispričane brojne legende
• Njegovanje tradicije (klape,
brodice,proizvodnja)
• Zdravlje (ljekovito blato)
• Povezanost s prirodom i životinjskim
svijetom
Mentalna dimenzija
• Učenje vlastite i tuđe povijesti i
kulture
• Povratak u prošlost
• Istraživanje
• Tradicionalnost
• Kontakt sa autentičnim načinom
života
Duhovna dimenzija
• Destinacija mira i opuštanja
• Vjerski turizam
• Specifična atmosfera dalmatinskog
„malog mista“
Izvor: izradio autor
Polazeći od dobivenih rezultata i prikupljenih podataka kreirane su četiri dimenzije marke
Grada Nina sukladno 4D Gadovom modelu upravljanja markom (Tablica 8.). Funkcionalna
66
dimenzija prikazuje kako može izgledati percepcija doživljavanja marke. Ona predstavlja
temeljna polazišta za uspješno kreiranje imidža destinacije. U okvirima mentalne dimenzije
Nina predstavlja se doživljaj prošlog vremena, za posjetioce svojevrstan putokaz života danas
i nekad. Nin kao turistička marka identificirana je svojom burnom prošlosti, prirodom i
načinom života. Socijalna dimenzija ovakve destinacije privlači ciljane segmente potrošača
koji imaju jasno definiranu viziju svojih želja i potreba. Duhovna dimenzija marke Grada
Nina karakterizira Nin kao destinaciju mira i opuštenosti, vjerskog turizma i tradicionalnog
načina života.
Marka Grada Nina pruža viziju koja pomaže u razvijanju odgovarajućeg iskustva tako da
očekivanje turista bude ispunjeno. Ona predstavlja mnogo više od logo-a i slogana, jer prodire
unutar mnogih segmenata života ninskog kraja. Marka grada bi trebala privući odgovarajuću
ciljanu populaciju koja će se emotivno vezati za taj mali povijesni gradić. Nin predstavlja
mirnu destinaciju, sklonište za one koji su se zasitili urbanog života i nemilosrdne utrke koju
diktira suvremeni način života.
67
ZAKLJU ČAK
Turizam se sve više usmjerava ka „turizmu doživljaja“, jer turisti žele uživati u životu zbog
sve veće prezaposleni i preopterećenosti. U svemu tome najbolje mogućnosti upravo ima
upravljanje markom destinacija koja im može ponuditi nešto drugačije, originalno, pri čemu
se „turistička priča“ treba prilagoditi upravo turistima. Kreiranje marke je rezultat
primijenjenog znanja koje treba biti osnova za djelovanje menadžmenta destinacije
postavljenog na načelima partnerstva, a od kojeg se očekuje da postane idejni pokretač
razvoja turizma na novim „inovativnim“ osnovama.
Kvalitetan razvoj turizma u destinaciji jedino je moguć ukoliko se temelji na adekvatnoj
turističkoj organizaciji koja hijerarhijski obuhvaća sve razine promatranja turističke
destinacije – od turističkog mjesta kao destinacije i žarišta turističkih zbivanja do krovne
turističke organizacije koja se bavi strateškim pitanjima razvoja turizma, kako zemlje u
cjelini, tako i pojedinih turističkih destinacija na regionalnom i lokalnom nivou.
Rezultat istraživanja ovog rada je prijedlog strategije upravljanja markom Grada Nina s ciljem
da se pozicionira kao marka unutar turističke krovne marke Dalmacije.
Na temelju istraživanja provedenih u Ninu dobivena su polazišta za upravljanje markom
Grada Nina kao turističke destinacije. Polazišta za upravljanje markom Nina kao destinacije
su: bogata kulturno-povijesna baština, očuvana priroda, mjesto gdje se poštuju tradicionalne
vrijednosti i s ponosom ističe tradicija, romantični ugođaj koji pruža autentični gradići o
kojem su ispričane brojne legende, bogata gastronomska ponuda uz zvuke klapske pjesme.
Dobiveni rezultati predstavljaju samo osnovne smjernice razvoja za daljnje marketinško
kreiranje logotipa i slogana, te predstavljaju prijedlog za daljnje istraživanje na području
upravljanja markom malih turističkih gradova.
S obzirom na rezultate istraživanja, potvrđujemo hipotezu ovog rada. Nin posjeduje brojne
turističke resurse koji nisu dovoljno iskorišteni, ali njihov potencijal može transformirati Grad
Nin u prepoznatljivu turističku destinaciju. Pozicioniranje Grada Nina kao marke unutar
turističke krovne marke Dalmacije treba izazvati zanimanje kod ciljanih grupa da posjete Nin,
borave u njemu, preporuče ga potencijalnim posjetiteljima i ponovno se vrate. Uzimajući u
obzir turističke potencijale i vodeće megatrendove u međunarodnim turističkim kretanjima,
Nin unutar turističke krovne marke Dalmacije itekako dobro može komercijalizirati navedene
proizvode i pozicionirati se na globalnom turističkom tržištu.
68
Smjer budućih istraživanja trebao bi se bazirati na ispitivanju mišljenja ministarstva turizma,
ministarstva gospodarstva, rada i poduzetništva, stanovnika, poduzetnika i turističke
industrije. Da bi se pomoću budućih istraživanja Dalmacije došli do novih spoznaja kojima bi
dodatno rasvijetlili trenutne probleme, te valorizirali turističke potencijale ove regije. Možda
bi jedno takvo istraživanje moglo biti ključno za početak razvijanja Dalmacije kao krovne
marke i Grad Nina kao klastera unutar koje će razvijati identitet ovog povijesnog grada.
69
LITERATURA
1. Aaker, J.L., (1997), Dimensions of Brend Personality, Journal Of Marketing
Research, (August), 347-356.
2. Alkier-Radnić, R., (2003), Marketinški aspekti razvoja turističke destinacije, Tourism
and hospitality management, 9 (2), 231-246.
3. Alfier, D., (1968), Mjesto i uloga turističke društvene organizacije u sadašnjem
stadiju našeg razvoja, Turizam – izbor radova (zbornik), Urednik Tomislav Hitrec,
Zagreb.
4. Bartoluci, M., Čavlek, N., i suradnici (2007), Turizam i sport-razvojni aspekti, Školska knjiga, Zagreb.
5. Blain, C., Levy, S.E. and Ritchie, J.R.B., (2005), Destination Management
organization, Journal of Travel Research, 43, 328-338.
6. Bolfek, B., Jakičić, D., Lončarić, B., (2012), Polazište za brendiranje Slavonije kao
turističke destinacije, Ekonomski vjesnik, 2(1), 363-374.
7. Buhalis. D., (2000), Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism
Management. 21 (1), 97-116.
8. Cetinski, V., (2005), Strateško upravljanje razvojem turizma i organizacijska
dinamika, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Opatija.
9. Cotler, P., Keller K., (2008), Upravljanje marketingom – 12 izdanje, Mate, Zagreb.
10. Čorak, S., (2011), Izazovi upravljanja turizmom, Zagreb: Institut za turizam.
11. Dejanović, M., (2009), Nin-prva prijestolnica hrvata, Matica hrvatska Nin.
12. Dobre, R., Župan – Rusković, P., Čivljak, M., (2004), Menadžment turističke
destinacije, Visoka škola turističkog menadžmenta, Šibenik
13. Dulčić, A., Petrić L., (2001).,Upravljanje razvojem turizma, Zagreb: Mate d.o.o.
14. Ekinci, Y., Hosany, S., (2006), Destination personality: an application of brand
personality to tourism destinations, Journal of Travel Research 2006, 127-139.
15. Gad, T., (2005), 4-D Branding: Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije,
Differo, Zagreb.
16. Hitrec, T., Alfier D. (1994), Turizam – izbor radova (zbornik), Fond za stipendiranje
mladih za zaštitu prirode i Turizma, Institut za turizam, Zagreb.
17. Jakšić, N., (1997), Nin prva hrvatska biskupija, opseg 8 iz Kulturno-povijesni vodič,
Muzej HAS.
70
18. Jovanov, Z., & Popesku, J., (2010), Uloga instrumenata marketing mixa u
pozicioniranju turističke destinacije, Turizam i hotelijerstvo, Singidunum revija, 7(1),
93-105.
19. Jurin, E. (2008), "Pametne turističke destinacije - okviri za razradu modela
implementacije“, Acta Turistica Nova, 2 (1), 123-143.
20. Kapferer, J-N. (2004), „ The New Strategic Brand Managment: Creating and
Sustainin Brand Equity Longterm, Kogan Page Limited, London.
21. Kay, M. J., (2004), Strong brands and corporate brands, European Journal of
Marketing, Vol. 40, No. 7/8, 331-401.
22. Keller, K.L., & Lehmann, D.R., (2006), Brand and Branding: Research Findings and
Future Priorities, Marketing Science, 25(6), 740-759.
23. Keller, K.L., (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge,
Journal of Consumer Research, 29(4), 204-233
24. Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (1999), Marketing for Hospitality and tourism,
Upper saddle River , NJ: Prentice Hall.
25. Kotler, PH., Bowner, J., Makens, J.,(2010), Marketing u ugostiteljstvu, ugostiteljstvu,
hotelijerstvu i turizmu, Mikrorad d.o.o., Zagreb
26. Krajnović, A., (2006), Mogućnosti implementacije sustava upravljanja kvalitetom u
hrvatske turističke destinacije, Doktorska disertacija, Fakultet za menadžment u
turizmu i ugostiteljstvu, Opatija.
27. Krippendorf, J., (1986.), Putujuće čovječanstvo, Sveučilišna naklada Liber, Zagreb.
28. Križman Pavlović, D., Živolić, S., (2008), Upravljanje marektingom turističke
destinacije: Stanje i perspektive u Republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja,
Vol.21, br.2, Lipanj
29. Kušen, E., (2002), Klasifikacija turističkih atrakcija, Turizam i prostor, 1 (21), 1-14.
30. Magaš, D., (1995), Turistička putovanja kao ekonomska dobra (Turistički
management), Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija.
31. Magaš, D., (1997), Turistička destinacija, Fakultet za turistički i hotelijerski
menadžment, Opatija.
32. Magaš, D., (2003), Management turističke organizacije i destinacije, Rijeka, Adamić,
Opatija, Fakultet za turistički i hotelski menadžment.
33. Magaš, D., (2005), Povijesno-zemljopisne osnove razvoja Nina i problemi njegove
suvremene valorizacije, Zavod za povijesne znanosti HAZU u Zadru.
71
34. Magaš, D., (2003), Management turističke organizacije i destinacije, Rijeka, Adamić,
Opatija, Fakultet za turistički i hotelski menadžment.
35. Magaš, D., (2008), Destinacijski menadžment – modeli i tehnike, Fakultet za turistički
hotelijerski menadžment, Opatija.
36. Manete, M., & Cerato, M., (1999), Understanding the destination as a system: a
proposed methodology, Turizam: 47 (3), 188-209.
37. McKercher, B., (1995), The destination – market matrix: A tourisam market portofolio
analysis model, Journal of marketing & Tourism Marketing, 4(2), 23-40
38. McDowell – Mudambi, S., Doyle, P., Wong, V., (1997), An Exploration of Branding
in Industrial Markets, Journal of marketing & Tourism Marketing, 2(1), 222-251.
39. Moore, K., & Reid, S., (2008), The birth of brand: 4000 years of branding, Business
history, Vol. 50, No. 4, 419-432.
40. Moore, K., & Reid, S., (2008), The birth of brand: 4000 years of branding, Business
history, Published in: Business History, Vol. 50, No. 4, 419-432.
41. Moutinho, L.,(2005), Strateški menadžment u turizmu, Masmedia, Zagreb.
42. Paliaga, M.,(2008), Branding i konkurentnost gradova, Rovinj.
43. Pavlić, I. (2004), Suvremene tendencije u razvoju svjetskog turizma i globalizacijski
procesi, Naše more, 51 (5-6).
44. Pavlović, D., & Živolić, S., (2008), Upravljanje marketingom turističke destinacije:
stanje i perspektive u republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja, 21 (2), 99-113.
45. Pike, S., (2010), Marketing turističkog odredišta, M PLUS d.o.o., Zagreb.
46. Pike, S., (2009), Destination brend positions of a competitive set of near-home
destinations, Tourism Management, 30, 857-866.
47. Posma, Albert (2003), Quality of life: competing values perspectives in leisure and
tourism, Netherland : ATLAS.
48. Peršić, M., (2005), Stanje, konkurentnost i mogucnosti unapredenja turisticke ponude
Baške Kvarnera, zbornik radova okruglog stola na temu "Turizam Baške, gospodarska
orijentacija i sudbina", Fakultet za turisticki i hotelski menadment, Opatija i
Turisticka zajednica Baška, Tourism and Hospitality Management, Vol. 12, No. 1, 23-
44.
49. Petrić, L., (2011), Upravljanje turističkom destinacijom: načela i praksa, Ekonomski
fakultet u Splitu.
72
50. Pollock, A., (1999), Intelligent destination management systems: the makings of a
nervous system for tourism, Zagreb, Časopis Turizam, br. 3, 99-133.
51. Senečić, J., Vukonić, B., (1997), Marketing u turizmu, Mikrorad d.o.o., Zagreb
52. Stipanović, C., (2009), Poslovna inteligencija u turizmu, Fakultet za menadžment u
turizmu i ugostiteljstvu, Opatija.
53. Vukić, F., (2008), Grad kao tržišna marka: Mogućnosti, problemi i metode
simboličkog označavanja fizičkog mjesta, Acta Turistica Nova, 2 (1), 75-93.
54. Vukonić, B., (1995), Smisao i objašnjenje pojma turistička destinacija, Turizam, 43
(3-4), 66-71.
55. Wong, P., P., (1998), Coastal tourism development in Southeast Asia: relevance and
lessons for coastal zone management, Ocean & Coastal Management, 38, 89-109.
Web izvori:
1. Arheološki muzej Zadar - Muzej ninskih starina (2009), dostupno na:
http://www.nin.hr/hr/kulturna-bastina/muzej-ninskih-starina
< pregledano 10.05.2013.>
2. Državni Zavod za statistiku (2011), dostupno na :
3. http://www.dzs.hr/ <pregledano 05.05.2013.>
4. Glavni plan i strategija razvoja turizma Republike Hrvatske, (2011), dostupno na:
http://www.upuhh.hr/docs/upuhhHR/documents/86/Original.pdf <pregledano
10.06.2013.>
5. Grad Nin (2009), dostupno na: http://www.grad-nin.hr/ < pregledano 12.05.2013>
6. Hrvatska turistička zajednica (2011), dostupno na:
7. http://croatia.hr/hr HR/Naslovna <pregledano 05.06.2013>
8. Integrated quality management (IQM) of coastal tourist destinations, (2000), Office
for Official Publications of the European Communities, Brussels, dostupno na:
http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/studies/towards_quality_tourism_rural_urb
an_coastal/iqm_coastal_en.pdf <pregledano 06.15-2013>
9. Razvojna strategija Splitsko-dalmatinske županije 2011.-2013., (2011), dostupno na:
http://www.dalmacija.hr/Portals/0/docs/Tajnistvo/%C5%BErs%20sd%C5%BE.pdf
<pregledano 10.04. 2013.>
73
10. Razvojna strategija Šibensko- kninske županije (2011-2013), dostupno na:
http://www.sibensko-kninska zupanija.hr/dokumenti RazvojnaStrategija/Razvojna
strategija. pdf < pregledano 11. 05.2013.>
11. Solana Nin (2011), dostupno na: http://www.solananin.hr/ < 10.05.2013.>
12. Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, (2003), dostupno na:
http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija%20hrvatskog%20turizma%20-
%20finalna%20verzija.pdf <pregledano10.04.2013.>
13. Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, (2013), dostupno na:
http://www.mint.hr/default.aspx?id=7973 <pregledano 11.06.2013>
14. Turistička zajednica Grad Nina (2013), dostupno na:
http://www.nin.hr/ <pregledano 15.05.2013>
15. Turistička zajednica Grad Zadra (2012), dostupno na:
http://www.tzzadar.hr/ <pregledano 20.05.2013>
16. Turistička zajednica mjesta Zaton (2013), dostupno na:
http://www.zaton-zd.hr/ <pregledano 21.05.2013>
17. Županijska razvojna strategija Zadarske županije 2011.-2013., (2011), dostupno na:
http://www.zadra.hr/wpcontent/uploads/2013/01/ZUPANIJSKA_RAZVOJNA_STRA
TEGIJA_ZADARSKE_ZUPANIJE_2011-2013.pdf <pregledano 20.05.2013>
POPIS SLIKA I TABLICA
Slika 1. Okviri kvalitetnog turizma ................................................................................ str. 8
Slika 2. Piramida marke i prizma identiteta ................................................................... stri. 23
Slika 3. Nin .................................................................................................................... str. 26
Slika 4. Vlastelica ........................................................................................................... str. 30
Slika 5. Condura Croatica .............................................................................................. str. 34
Slika 6. Crkva sv. Križa ................................................................................................. str. 35
Slika 7. Crkva sv. Nikole ............................................................................................... str. 36
Slika 8. Grafički prikaz strukture turističkih dolazaka Grada Nina u razdoblju od
siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti .................................. str. 45
74
Slika 9. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Grada Nina u razdoblju od
siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti .................................. str. 45
Slika 10. Grafički prikaz dolazaka turista prema mjesecima za 2011/2012 .................. str. 46
Slika 11. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima
gostiju 2012. godine ........................................................................................ str. 47
Slika12. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima
domaćih gostiju 2012.god ................................................................................ str. 47
Slika 13. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Zaton Holiday Resorta
u razdoblju od 2007. do 2012. godine ............................................................. str. 48
Slika 14.Grafički prikaz trenutnog stanja valorizacije turističkih
potencijala Grada Nina ..................................................................................... str. 52
Slika 15. Grafički prikaz turističkih resursa i sadržaja Grad Nina
prema razini atraktivnosti ................................................................................. str. 54
Slika 16. Grafički prikaz asocijacija na Grad Nin .......................................................... str. 56
Slika 17. Pozicioniranje Grad Nina ................................................................................ str. 63
Slika 18. Prijedlog turističkog logotipa Grada Nina ...................................................... str. 64
Tablica 1. Dvije paradigme pogleda na svijet ................................................................. str. 8
Tablica 2. Turističke atrakcije Grad Nina ...................................................................... str. 39
Tablica 3. Smještajni kapaciteti Grada Nina .................................................................. str. 43
Tablica 4. Trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala Grada ............................ str. 52
Tablica 5. Turistički resursi i sadržaji Nina prema razini atraktivnosti ......................... str. 53
Tablica 6. SWOT analiza Grada Nina ............................................................................ str. 60
Tablica 7. Ciljana geografska tržišta Grad Nina ............................................................ str. 65
Tablica 8. Četiri dimenzije marke grada Nina sukladno Gadovom modelu 4D .......... str. 65
75
PRILOG 1. Intervju proveden u Gradu Ninu
Poštovani, zamolila bih vas da odgovorite na sljedeća pitanja u svrhu istraživanja
potrebnog za pisanje diplomskog rada studentice diplomskog sveučilišnog studija Ekonomije
u Rijeci, Tee Oštrić, na temu Prijedlog strategije upravljanja markom Grada Nina, iz kolegija
Strateški marketing menadžment, pod mentorstvom dr. sc. Jasmine Dlačić.
1. Budući da je turizam trenutačno najvažnija grana gospodarstva Grada Nina, te je u
razdoblju od 1. siječnja do 31. prosinca 2012. godine na turističkom području Grada
Nina (mjesta Nin, Zaton, Ninski Stanovi, Grbe i Zaton Holiday Resort) ukupno
ostvareno 977.845 noćenja, što je 9% više noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011.
godine, kako biste ocijenili trenutno stanje i učinak turističkog gospodarstva grada
Nina?
Označite ocjenu od a) do e) koja po vašem mišljenju odgovara trenutnom stanju
turističkog gospodarstva grada Nina i obrazložite.
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
2. Smatrate li da je Nin dosad aktivirao većinu svojih turističkih potencijala?
Obrazložite.
Koji su aktivirani, a koji još nisu?
DA/NE (molim Vas obrazložite)
Prirodni resursi
Kultura
Tradicija
Zabava
Sport
76
3. Prema vašem mišljenju koji su najatraktivniji postojeći turistički resursi i sadržaji
grada Nina i koje nove turističke proizvode može ponuditi turistima?
Ocijenite resurse Nina brojevima od 1 do 5 (1 = u potpunosti neatraktivan, 2 =
neatraktivan, 3= niti je, niti nije atraktivan, 4 = atraktivan, 5= u potpunosti atraktivan).
Resursi i sadržaji Rang
Šokol
Sol
Ljekovito blato
Plaže
Povijesne znamenitosti
Kulturna baština
Prirodna baština
Tradicionalne manifestacije
Sakralna baština
Arheološka nalazišta
Zaton Holiday Resort
Ostalo
4. Na temelju statističkih podataka Turističke zajednice Grada Nina vidljivo je da oko
90% čine dolasci stranih turista među kojima su daleko najbrojniji državljani
Njemačke koji čine 33% od ukupno ostvarenih noćenja 2012. godine, nakon čega
slijede državljani Nizozemske, Austrije, Danske, Poljske, Italije, Češke, Slovenije,
Slovačke i Mađarske. Smatrate li da će se u budućnosti kretati i na nova udaljenija
europska i svjetska tržišta (Francuska, Rusija, SAD i sl.)? Zašto?
Na koje ciljane skupine gostiju je Nin usmjeren (mladi-stari, individualni – grupni
dolasci, visina kupovne moći)?
5. Navedite što je za Vas Grad Nin u 3 izraza/asocijacija.
1.
2.
3.
77
6. Nin je smješten na jedinstvenom geografskom položaju, na rubnom dijelu uravnjene
zone Ravnih kotara, usred plitke Ninske lagune okružene pješčanim oazama i blizu
planinskog resursa Velebita. Karakterizira ga mješovito ruralno-urbana kultura i
bogata povijest utkana u život ovog kraja i Hrvatske. Prema tome, što mislite da bi
trebalo napraviti da se Nin nametne na tržištu proporcionalno svojim potencijalima i
postane atraktivna turistička destinacija?
7. Turistički potencijal koji ima grad Nin može se pretvoriti u lokalnu turističku marku
Nina kao klastera (skupine) unutar turističke krovne marke – turističke regije
Dalmacije. Što mislite u čemu se ogleda jedinstvenost Nina, a u čemu sličnost sa
Zadrom kao jednim od većih turističkih središta u Dalmaciji, i sa Dalmacijom kao
turističkom regijom unutar koje se nalazi Nin?
8. Kako zamišljate Nin u budućnosti? Da li će moći konkurirati poznatim europskim
turističkim destinacijama? Zašto?
9. Po Vašem mišljenju koje su glavne prednosti Nina, a koji nedostaci u namjeri sa
postane još atraktivnije turističko odredište?
10. Želite li još nešto dodati u vezi upravljanja markom Grada Nina, a nije bilo
obuhvaćeno pitanjima?
78
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PRIJEDLOG STRATEGIJE
UPRAVLJNJA MARKOM izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Bruna Grbca
i uz pomoć asistentice dr. sc. Jasmine Dlačić, primjenjujući metodologiju
znanstvenoistraživačkog rada i koristeći literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.
Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući
navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala referencama
s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad sam izradila u skladu s nacionalnim
međunarodnim normama o autorskom radu i djelu. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.
Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama
Fakulteta.
Studentica
Tea Oštrić