visuel kommunikation og storytelling som strategisk branding · cand.merc.(kom.) / m.sc in business...
TRANSCRIPT
!! !
KANDIDATAFHANDLING
FORFATTERE
____________________________________ Kristine Winther Henrichsen
____________________________________ Christina Skaaning
VEJLEDER | INSTITUT Henrik Selsøe Sørensen | Department of International Business Communication
UNIVERSITET Copenhagen Business School
UDDANNELSE Cand.Merc.(Kom.) / M.Sc in Business Administration and Organisational Communication
SIDETAL | ANSLAG 120 | 269.942 inkl. mellemrum
INDLEVERET 8. oktober 2015
Visuel kommunikation og storytell ing som strategisk branding
!!
- En analyse af Innocents brug af visuel kommunikation og storytelling i forbindelse med branding
___________
Visual communication and storytelling as strategic branding
- An analysis of Innocent’s use of visual communication and storytelling
Side 1
Forfattererklæring (indsættes som side 2 i opgavebesvarelsen)
CPR-nr. eller studienr.: Navn på forfatter(e): Evt. gruppenr.
Code of conduct:
Dato: Underskrift(er):
Undertegnede forfatter(e) erklærer herved:- at jeg/vi selvstændigt eller i samarbejde med ovenfor anførte gruppemedlemmer har udført arbejdet med denne opgave og skrevet den indeholdte tekst- at jeg/vi har markeret alle citater med citationstegn og forsynet dem med referencer til deres oprindelse- at opgaven overholder de ovenfor anførte vilkår for opgavens omfang og udformning.
Opgavens omfang:
Efter eksamensbestemmelserne for prøven må opgavebesvarelsen højst bestå af sider [sideantallet indsættes] eksklusiv forside, litteraturliste og evt. bilag. Bilagene indgår ikke i bedømmelsen.
Opgavens sider må i gennemsnit ikke indeholde mere end 2.275 anslag (inkl. mellemrum). (Fx svarende til 35 linjer á 65 anslag). Siderne skal have en margen på mindst 3 cm. i top og bund og mindst 2 cm. i hver side. Skrifttypen skal være på minimum 11 pitch. Tabeller, figurer, illustrationer og lign. tæller ikke med i antallet af anslag, men berettiger ikke til at overskride det fastsatte maksimale sidetal.
Opgavens titel:
Studium:
Identifikation
Fag:
Prøveform (fx hjemmeopgave eller bachelorprojekt):
Rev. 2012-05-23
Side 2
Abstract !
!
Due!to!increasing!competition!in!the!FMCG!market!many!companies!have!realised!that!they!need!to!offer!
consumers!more!than!just!a!product.!Increasingly,!consumers!buy!the!‘story’!(brands)!behind!the!products,!
which!brings!branding!to!a!whole!new!level!with!the!aim!of!gaining!a!competitive!advantage.!Storytelling!
and!visual! communication!are! two! tools,!which! companies! can! implement! in! their!branding!effort.! In! an!
attempt!to!differentiate! their!brand!from!competitors,! the!English! juice!and!smoothie!company! Innocent!
use!both!storytelling!and!visual!communication!as!part!of!their!branding!strategy.!This!thesis!focuses!on!the!
Danish!juice!and!smoothie!market,!where!some!of!Innocent’s!competitors!are!Froosh,!Wish!and!Valsølille.!!!!!!!
This! study! takes! on! a! hermeneutic! approach! in! order! to! gain! inKdepth! knowledge! and! understanding! of!
consumers’!attitudes!toward! Innocent’s!use!of!storytelling!and!visual!communication.!The!thesis! is!based!
on!an!empirical,!qualitative!study!comprising!inKdepth!interviews!with!both!consumers!who!already!know!
Innocent!and!those!who!do!not.!The!aim!is!to!examine!what!impact!Innocent’s!use!of!storytelling!and!visual!
communication!has!on!consumers!in!a!branding!perspective.!!!
The! findings! show! that! Innocent’s! use! of! storytelling! and! visual! communication! generally! has! a! positive!
impact! on! consumers.! Visual! communication! often! supports! Innocent’s! verbal!messages! (storytelling)! in!
both! TV! advertisements! and! on! product! packaging.! Colours! and! images! often! attract! consumers’!
immediate!attention!more!than!verbal!communication.!These!visual!elements!are!able!to!bring!Innocent’s!
brand!values!and!main!‘brand!story’!alive.!However,!the!findings!also!show!that!visual!communication!only!
has!an!immediate!effect!if!consumers!find!it!easy!to!decode.!Furthermore,!storytelling!can!also!be!used!to!
support!visual!communication,!which!for!instance!can!be!seen!through!Innocent’s!Big!Knit!campaign.!Here,!
Innocent!applies!small!caps!on!the!smoothie!bottles,!and!it!immediately!attracts!the!consumers’!attention.!
However,! the! findings! suggest! that! an! atypical! visual! element! like! this! needs! to! be! connected! to! an!
underlying!story!in!order!to!make!sense!to!the!consumers.!!!
Taken! together,! storytelling! and! visual! communication! are! able! to! give! a! brand! an! identity! that! can!
differentiate!it!from!competitors.!Companies!can!use!these!tools,!both!together!and!separately,!in!order!to!
gain!strategic!advantages!over!competitors.!In!particular,!it!is!essential!to!make!products!and!brands!stand!
out!from!the!crowd!when!operating!in!an!industry!with!strong!competition!and!lack!of!unique!substantial!
differentiation!between!products.!!!!
Side 3
Indholdsfortegnelse
1.!Indledning!...............................................................................................................................!6!!!!!!1.1!Problemfelt!.............................................................................................................................................!6!!!!!!!!!!!1.1.1!Problemformulering!........................................................................................................................!7!!!!!!1.2!Relevans!..................................................................................................................................................!7!!!!!!1.3!Afgrænsning!............................................................................................................................................!8!!!!!!1.4!Begrebsafklaring!.....................................................................................................................................!8!!!!!!!!!!!1.4.1!Brand!...............................................................................................................................................!8!!!!!!!!!!!1.4.2!Corporate!branding!.........................................................................................................................!9!!!!!!!!!!!1.4.3!Æstetik!.............................................................................................................................................!9!!!!!!!!!!!1.4.4!Storytelling!......................................................................................................................................!9!!!!!!!!!!!1.4.5!Visuel!kommunikation!...................................................................................................................!10!!!!!!!!!!!1.4.6!Emballage!......................................................................................................................................!10!!!!!!!!!!!1.4.7!Antropomorfisme!..........................................................................................................................!10!!!!!!1.5!Innocent!................................................................................................................................................!11!!!!!!!!!!!1.5.1!Innocents!rivende!udvikling!..........................................................................................................!11!!!!!!!!!!!1.5.2!Innocents!eksterne!kommunikation!.............................................................................................!12!!!!!!!!!!!1.5.3!Bæredygtighed!–!kernen!i!Innocent!..............................................................................................!12!!!!!!1.6!Afhandlingens!opbygning!.....................................................................................................................!12!
2.!Metode!..................................................................................................................................!14!!!!!!2.1!Videnskabsteoretisk!grundlag!..............................................................................................................!14!!!!!!!!!!!2.1.1!Hermeneutik!.................................................................................................................................!14!!!!!!!!!!!!!!!!2.1.1.1!Filosofisk!hermeneutik!...........................................................................................................!14!!!!!!!!!!!!!!!!2.1.1.2!Forforståelse!..........................................................................................................................!15!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2.1.1.2.1!Den!hermeneutiske!cirkel!..............................................................................................!16!!!!!!2.2!Undersøgelsesdesign!............................................................................................................................!17!!!!!!2.3!Empiri!....................................................................................................................................................!17!!!!!!!!!!!2.3.1!Det!kvalitative!forskningsinterview!...............................................................................................!18!!!!!!!!!!!2.3.2!Valg!af!respondenter!.....................................................................................................................!19!!!!!!!!!!!2.3.3!Struktur!og!interviewguide!...........................................................................................................!20!!!!!!!!!!!2.3.4!Dokumentation!af!interviews!(referater)!......................................................................................!21!!!!!!!!!!!2.3.5!Pilottest!.........................................................................................................................................!21!!!!!!2.4!Diskussion!af!undersøgelsesmetodevalg!..............................................................................................!21!!!!!!!!!!!2.4.1!Observationer!...............................................................................................................................!22!!!!!!!!!!!2.4.2!Fokusgruppe!..................................................................................................................................!22!!!!!!2.5!Bearbejdning!af!empiri!.........................................................................................................................!22!!!!!!!!!!!2.5.1!Meningskondensering!...................................................................................................................!23!!!!!!!!!!!2.5.2!Meningsfortolkning!.......................................................................................................................!23!!!!!!!!!!!2.5.3!Teoretisk!læsning!..........................................................................................................................!23!!!!!!!!!!!2.5.4!Skalaspørgsmål!..............................................................................................................................!24!!!!!!2.6!Strategi!for!analysen!.............................................................................................................................!24!!!!!!2.7!Reliabilitet!og!validitet!..........................................................................................................................!24!!!!!!!!!!!2.7.1!Reliabilitet!.....................................................................................................................................!25!!!!!!!!!!!2.7.2!Validitet!.........................................................................................................................................!26!
Side 4
3.!Teori!......................................................................................................................................!27!!!!!!3.1!Æstetisk!ledelse!....................................................................................................................................!27!!!!!!!!!!!3.1.1!Image!.............................................................................................................................................!28!!!!!!!!!!!3.1.2!Design!............................................................................................................................................!28!!!!!!!!!!!3.1.3!Reklame!.........................................................................................................................................!28!!!!!!!!!!!3.1.4!Arkitektur!......................................................................................................................................!29!!!!!!3.2!Storytelling!i!forbindelse!med!branding!...............................................................................................!29!!!!!!3.3!Retorik!..................................................................................................................................................!32!!!!!!!!!!!3.3.1!Logos!.............................................................................................................................................!33!!!!!!!!!!!3.3.2!Etos!................................................................................................................................................!33!!!!!!!!!!!3.3.3!Patos!..............................................................................................................................................!34!!!!!!3.4!Humor!...................................................................................................................................................!34!!!!!!3.5!Emballagedesign!...................................................................................................................................!35!!!!!!!!!!!3.5.1!Emballagers!visuelle!elementer!....................................................................................................!37!!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.1!Typografi!................................................................................................................................!37!!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.2!Grafiske!former!......................................................................................................................!38!!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.3!Form!og!størrelse!...................................................................................................................!38!!!!!!!!!!!!!!!!3.5.1.4!Materiale!...............................................................................................................................!38!!!!!!3.6!Visuel!kommunikation!gennem!farver!.................................................................................................!38!!!!!!!!!!!3.6.1!Emballagefarver!............................................................................................................................!39!!!!!!!!!!!3.6.2!Farveassociationer!og!Kpræferencer!.............................................................................................!40!!!!!!!!!!!3.6.3!Farver!som!virkemiddel!.................................................................................................................!41!!!!!!!!!!!3.6.4!SkriftK!og!baggrundsfarver!.............................................................................................................!42!!!!!!3.7!Visuel!kommunikation!gennem!billeder!...............................................................................................!43!!!!!!!!!!!3.7.1!Billedlig!og!verbal!information!......................................................................................................!43!!!!!!!!!!!3.7.2!Emballagebilleder!..........................................................................................................................!45!
4.!Analyse!..................................................................................................................................!47!!!!!!4.1!Storytelling!(Del!1)!................................................................................................................................!47!!!!!!!!!!!4.1.1!Innocents!brug!af!storytelling!.......................................................................................................!47!!!!!!!!!!!4.1.2!Storytellings!virkning!på!respondenterne!(forbrugerne)!..............................................................!50!!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.1!Innocents!brug!af!storytelling!i!reklamefilm!..........................................................................!50!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.1.1!Læring!gennem!reklamefilm!..........................................................................................!52!!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.2!Innocents!brug!af!humor!i!forbindelse!med!storytelling!.......................................................!54!!!!!!!!!!!!!!!!4.1.2.3!Innocents!!brug!af!storytelling!på!produkter!.........................................................................!56!!!!!!!!!!!4.1.3!Delkonklusion!................................................................................................................................!59!!!!!!4.2!Visuel!kommunikation!(Del!2)!...............................................................................................................!62!!!!!!!!!!!4.2.1!Innocents!brug!af!farver!................................................................................................................!62!!!!!!!!!!!4.2.2!Farvers!virkning!på!respondenterne!(forbrugerne)!......................................................................!64!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.1!Virkningen!af!stærke!farver!...................................................................................................!64!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.2!Farvekombinationer!..............................................................................................................!66!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.3!Virkningen!af!en!pink!emballage!...........................................................................................!68!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.2.4!Emballagefarver!som!transportører!af!det!reelle!produkt!....................................................!70!!!!!!!!!!!4.2.3!Delkonklusion!................................................................................................................................!72!!!!!!!!!!!4.2.4!Innocents!brug!af!billeder!.............................................................................................................!74!!!!!!!!!!!4.2.5!Billeders!virkning!på!respondenterne!(forbrugerne)!....................................................................!76!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.5.1!Afkodning!af!indhold!via!billeder!...........................................................................................!76!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.5.2!Innocents!logo!.......................................................................................................................!78!!!!!!!!!!!!!!!!4.2.5.3!Innocents!barnlige!design!......................................................................................................!79!!!!!!!!!!!4.2.6!Delkonklusion!................................................................................................................................!82!
Side 5
!!!!!4.3!Samspillet!mellem!storytelling!og!visuel!kommunikation!(Del!3)!.........................................................!84!!!!!!!!!!!4.3.1!Kombinationen!af!visuel!kommunikation!og!storytelling!..............................................................!84!!!!!!!!!!!4.3.2!The!Big!Knit!...................................................................................................................................!88!!!!!!!!!!!!!!!!4.3.2.1!Effekten!af!et!antropomorfistisk!produkt!..............................................................................!91!!!!!!!!!!!4.3.3!Brandidentitet!...............................................................................................................................!92!!!!!!!!!!!4.3.4!Fejlagtig!kommunikation!...............................................................................................................!93!!!!!!!!!!!4.3.5!Delkonklusion!................................................................................................................................!95!
5.!Diskussion!.............................................................................................................................!97!!!!!!5.1!Atypisk!farvevalg!...................................................................................................................................!97!!!!!!5.2!Visuelle!elementer!der!understøtter!verbal!kommunikation!...............................................................!98!!!!!!5.3!Branding!i!et!nyt!perspektiv!..................................................................................................................!99!!!!!!5.4!Budskaber!gennem!humor!.................................................................................................................!100!
6.!Konklusion!...........................................................................................................................!102!
7.!Perspektivering!....................................................................................................................!106!
8.!Litteraturliste!.......................................................................................................................!108!
Bilag!1:!Interviewguide!.............................................................................................................!113!
Bilag!2:!Fotos!af!smoothieK!og!juiceemballager!.........................................................................!117!
Bilag!3:!Referater!.....................................................................................................................!130!!!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Side 6
1. Indledning !
!
I! takt!med! den! stigende! konkurrence! på!markedet! for! ’fast&moving& consumer& goods’! (FMCG1)! er!mange!
virksomheder! nået! til! den! erkendelse,! at! forbrugerne! stiller! stadig! større! krav! til! dem.! Det! handler! ikke!
længere! kun! om! selve! produkterne,! men! i! højere! grad! om! hele! virksomheden! bag! (Thyssen! 2003).!
Corporate!Branding,!hvor!hele!virksomheden!brandes!som!én!samlet!enhed,!har!de!senere!år!vundet!stort!
indpas!hos!mange!virksomheder.!Målet!med!corporate!branding!er!at! tilføje!virksomheden!en!merværdi,!
som! får! denne,! og! dermed! også! virksomhedens! produkter,! til! at! adskille! sig! fra! konkurrenternes!
(Christensen! et! al.! 2008).! Et! stærkt! brand! kan! medføre! mange! fordele! for! en! virksomhed,! heriblandt!
troværdighed,!differentiering,!unikhed!samt! legitimitet.!På!markedet!for!FMCG!er!det!endnu!vigtigere!for!
virksomheder! at! have! en! stærk! identitet,! da! forbrugernes! købsbeslutninger! ofte! foretages! hurtigt! og! er!
baseret!på!genkendelighed!(Underwood!2003).!!!!
!Mange! virksomheder! er! i! stigende! grad! blevet! opmærksomme! på! brugen! af! æstetiske! virkemidler! i!
forbindelse!med!branding.!De!sigter!mod!at! forføre! forbrugerne! til!at! foretage!en!bestemt!handling,!og! i!
denne! forførelse! er! brugen! af! æstetiske! virkemidler! central! (Thyssen! 2003).! Storytelling! og! visuel!
kommunikation! er! to! områder,! som! virksomheder! kan! benytte! sig! af! i! forbindelse!med! branding.! Visuel!
stimulering!læres!og!genkendes!ofte!hurtigere!samt!huskes!bedre!end!verbal!stimulering,!hvilket!kan!gøre!
visuel! kommunikation! til! et! vigtigt! element! i! en! virksomheds! brandingstrategi! (Hendersen! et! al.! 2003).!
Ligeledes!er!storytelling!en!livagtig!og!mindeværdig!måde!at!fortælle!om!blandt!andet!en!virksomhed,!dens!
værdier,! historie! samt! visioner! (Kaye!&! Jacobsen! 1999).! Disse! to! områder! kan! således! både! sammen!og!
hver!for!sig!være!oplagte!muligheder!for!virksomheder!at!integrere!som!en!del!af!strategien!i!forførelsen!af!
forbrugeren.!!
1.1 Problemfelt
På!det!yderst!konkurrenceprægede!FMCGKmarked!er!der!behov!for!at!differentiere!sig!fra!konkurrenterne!i!
forbrugernes!bevidsthed.!Visuel!kommunikation!og!storytelling!er!begge!områder,!som!virksomheder!kan!
implementere! strategisk! i! forbindelse! med! branding! med! henblik! på! at! skabe! en! merværdi! og!
konkurrencemæssige! fordele.! Begge! virkemidler! kan! anvendes! i! kommunikationen! til! forbrugerne,! og! på!
denne!måde!kan!virksomheder!søge!at!vinde!brandloyalitet.!!
!
1!!”Frequently!purchased!essential!or!nonKessential!goods!such!as!food,!toiletries,!soft!drinks!(…)”!(Businessdictionary!2015a).!
Side 7
Denne! afhandling! tager! udgangspunkt! i! den! engelske! juiceK! og! smoothieproducent! Innocent,! hvis!
produktkategori!er!præget!af!stor!konkurrence!(FødevareWatch!2014).!På!det!danske!marked!findes!blandt!
andet! Froosh,!Wish,! Valsølille! og! Rynkeby,! der! alle! kæmper! for! at! være! forbrugernes! foretrukne! brand.!
Både!visuel!kommunikation!og!storytelling!er!en!stor!del!af!Innocents!brandingstrategi!i!bestræbelserne!på!
at!differentiere!sig! fra!konkurrenter!og!vinde!konkurrencemæssige! fordele.! Innocent!har!valgt!at! tillægge!
sig!et! visuelt!udtryk,! som!er!meget!anderledes!end!konkurrenternes! (Bilag!2),! samtidig!med!at!de!har!et!
stort!fokus!på!bæredygtighed!(Innocent!2015a).!!
!Formålet!med! afhandlingen! er! at! skabe! indsigt! i! begreberne! visuel! kommunikation! og! storytelling! samt!
analysere,!hvordan!virksomheder!kan!benytte!disse!som!en!del!af!deres!strategiske!brandingplatform.!I!den!
forbindelse! vil! analysen! tage! udgangspunkt! i,! hvordan! Innocent! anvender! visuel! kommunikation! og!
storytelling!til!at!styrke!deres!brand,!samt!hvordan!disse!to!kan!komplementere!hinanden.!!!!!
1.1.1 Problemformulering
Ud!fra!ovenstående!problemfelt!tager!afhandlingen!udgangspunkt!i!følgende!problemformulering:!!
!Hvilken&virkning&har&Innocents&brug&af&visuel&kommunikation&og&storytelling&på&forbrugerne,&og&hvordan&kan&
virksomheder&drage&strategisk&fordel&af&at&benytte&sig&af&disse&områder?&&
Underspørgsmål
• Hvordan!anvender!Innocent!storytelling!og!visuel!kommunikation,!og!hvilken!virkning!har!dette!på!
forbrugerne?!
• På! hvilken! måde! søger! Innocent! at! styrke! deres! brand! gennem! samspillet! mellem! visuel!
kommunikation!og!storytelling?!
• Hvordan! kan! virksomheder! søge! at! opnå! strategiske! fordele! ved! at! implementere! storytelling! og!
visuel!kommunikation!i!forbindelse!med!branding!til!forbrugerne?!!
1.2 Relevans
Afhandlingen! bidrager! til! forståelsen! af,! hvordan! virksomheder! kan! søge! at! skabe! konkurrencemæssige!
fordele!ved!at!anvende!visuel!kommunikation!og!storytelling!som!nøgleelementer!i!deres!brandingstrategi.!
Man!kan!argumentere!for,!at!disse!begreber!er!højst!aktuelle!på!grund!af!det!øgede!fokus!på!produkters!
merværdi,!der!kan!være!med!til!at!differentiere!brands!(Thyssen!2003).!Der!forekommer!eksisterende!teori!
omkring!begge!disse!områder.!Denne!afhandling!bidrager!imidlertid!til!ny!viden,!idet!der!samtidig!vil!være!
fokus! på! kombinationen! af! storytelling! og! visuel! kommunikation.! Der! fokuseres! på,! hvordan! Innocent!
Side 8
anvender!disse!to!områder!med!henblik!på!at!kunne!identificere,!hvorledes!andre!virksomheder!strategisk!
kan!drage!fordel!af!disse.!!!!
1.3 Afgrænsning
Visuel! kommunikation! udgør! en! stor! del! af! Innocents! univers.! Dette! ses! blandt! andet! på! produktembalK
lagerne,!som!udgør!en!del!af!det!primære!teoretiske!fokus.!Grundet!det!primære!fokus!i!afhandlingen,!som!
også! afspejles! i! interviewguiden! (Bilag! 1),! tager! afhandlingens! teoretiske! ramme! omkring! det! visuelle!
udgangspunkt!i!farver!og!billeder,!hvorfor!typografi,!grafisk!form,!form!og!størrelse!samt!materiale!ikke!vil!
blive!belyst!dybdegående.!Storytelling!er!et! redskab,!der!kan!anvendes! i! forbindelse!med!både! intern!og!
ekstern!kommunikation.!Da!afhandlingen! fokuserer!på! Innocents!anvendelse!af!visuel!kommunikation!og!
storytelling! i! et! forbrugermæssigt! perspektiv,! vil! afhandlingen! således! afgrænse! sig! til! udelukkende! at!
fokusere!på!den!eksterne!side!af!storytelling.!
!Innocent!har!et!strømlinet!univers!lige!fra!virksomhedens!hjemmeside!til!reklamefilm,!sociale!medier!samt!
produkter.! Denne! afhandling! afgrænser! sig! til! udelukkende! at! fokusere! på! Innocents! produktemballager!
samt! udvalgte! reklamefilm,! da! det! blandt! andet! er! via! disse! to! områder,! at! koblingen! mellem! visuel!
kommunikation! og! storytelling! træder! tydeligt! frem.! Endelig! er! der! som! indledende! empirisk! baggrund!
forsøgt!kontakt!til!Innocent;!både!den!danske!og!engelske!afdeling.!Da!begge!afdelinger!udtrykte,!at!de!har!
for!travlt!til!at!deltage!i!interviews,!er!afhandlingens!empiriske!grundlag!udelukkende!baseret!på!Innocents!
brug!af!storytelling!og!visuel!kommunikation!set!fra!et!forbrugerorienteret!perspektiv.!
1.4 Begrebsafklaring!
Da! afhandlingen! indeholder! forskellige! teoretiske! begreber! og! ord,! der! forholder! sig! til! den! anvendte!
empiri,! må! disse! defineres! klart! med! henblik! på! at! sikre! en! fælles! forståelsesramme.! Begreberne! er!
essentielle!for!forståelsen!af!afhandlingen,!og!dette!afsnit!skal!sikre,!at!der!er!overensstemmelse!i!forhold!
til,! hvad!der!menes,! når! de! forskellige! begreber! anvendes.! Yderligere! begrebsdefinitioner! vil! forekomme!
løbende!i!afhandlingen.!
1.4.1 Brand
”A&product&can&be&copied&by&a&competitor;&a&brand&is&unique”!(Ind!1997:3,!l.15K16).!
Et! brand! kan! defineres! som! et! løfte! til! forbrugerne! om! et! produkts! sociale,! emotionelle! eller! æstetiske!
kvaliteter! (Christensen! et! al.! 2008).! Endvidere! kan! det! defineres! som! ”the& set& of& physical& attributes& of& a&
product&or&service,&together&with&the&beliefs&and&expectations&surrounding&it&–&a&unique&combination&which&
Side 9
the&name&or& logo&of& the&product&or& service& should&evoke& in& the&mind&of& the&audience”& (Cornelissen&2001:&
252,&l.74N79).&!!
1.4.2 Corporate branding
Corporate!branding!bliver!i!dag!anset!for!at!være!en!vigtig!brik!i!en!virksomheds!strategi!(Hatch!&!Schultz!
2001).! Ovenstående! citat! af! Ind! (1997)! afspejler,! hvad! dét! at! have! et! godt! brand! kan! betyde! for! en!
virksomhed.! Corporate! branding! er! en!måde,! hvorpå! virksomheden! kan! tillægge! sit! kerneprodukt! nogle!
immaterielle!merværdier,!som!kan!differentiere!dette!fra!konkurrenterne!og!skabe!en!konkurrencemæssig!
fordel!(Andersen!et!al.!2005).!Corporate!branding!er!baseret!på!en!formodning!om,!at!folk!i!stigende!grad!
køber!virksomheden!bag!produktet! (Christensen!et!al.!2008).!Med!andre!ord!er!et!corporate!brand& ”den&
oplevede&merværdi,&som&en&virksomhed&repræsenterer,&og&som&gør,&at&vi&loyalt&foretrækker&virksomheden&–&
og&dens&produkter&–& frem&for&dens&konkurrenter.&Et&stærkt&brand&er&en&kombination&af& fakta&og& følelser.”!
(Fog,!2002:!22,!l.!10K13).!!
1.4.3 Æstetik
Æstetik!handler!traditionelt!om!’det!skønne’,!som!kan!findes!i!både!naturens!og!kunstens!verden!(Thyssen!
2003),!og!begrebet!bruges!om!blandt!andet!”alt,&hvad&der&knytter&sig&til&"det&æstetiske"&og&dermed&til&vores&
naturlige&tilbøjelighed&til&at&glæde&os&over&den&måde,&som&fænomenerne&i&vores&omverden&fremtræder&på,&
deres& former,& farver,&udtryksfuldhed,&velskabthed& (…)”! (Den!store!danske!2015).!Kommunikation!er! ifølge!
Thyssen!(2003)!det!’noget’!(information),!som!kommunikeres!mellem!en!afsender!og!en!modtager,!og!der!
må!også!være!en!forståelse!hos!modtager!af!den!meddelte! information.!Der!er!en!æstetisk!dimension!til!
stede!i!al!kommunikation,!og!æstetik!kan!både!påvirke!og!motivere,!da!det!aktiverer!en!glæde!ved!at!sanse!
og!skabe!mening!(ibid.).!Når!noget!iagttages!æstetisk,!kan!det!behage,!tilfredsstille!eller!på!en!anden!måde!
opløfte!sanserne!eller!sindet!(Den!Danske!ordbog!2015).!Æstetik!bruges!i!dag!af!mange!virksomheder!til!at!
’programmere’!mennesker,!så!de!kan!bidrage!til!virksomhedens!liv!!gennem!handling!(Thyssen!2003).!
1.4.4 Storytelling
Storytelling! kan! defineres! som! en:! ”(…)& betegnelse& for& private& eller& offentlige& virksomheders& og&
organisationers& strategiske& udnyttelse& af& narrativitet,& dvs.& menneskets& evne& til& at& fortælle& og& forstå&
fortællinger”!(Kolstrup!et!al.,!2009:503,!2.!Spalte!l.32K36).!Igennem!årtusinder!har!mennesker!brugt!det!at!
fortælle!historier!som!et!middel!til!at!skabe!mening!med!livet!samt!definere!’hvem!vi!er’!(Fog!et!al.!2002).!
Ifølge!Kolstrup!et!al.!(2009)!kan!storytelling!anvendes!i!fire!forskellige!ledelsesmæssige!eller!organisatoriske!
kontekster:! I! den! formelle! eksterne! eller! interne! kommunikation! samt! i! den! uformelle! eksterne! eller!
interne! kommunikation.! I! det! formelle! eksterne! kommunikationsperspektiv,! som! er! omdrejningspunktet!
Side 10
for!denne!afhandling,!kan!virksomheder!forsøge!at!brande!enten!sig!selv!eller!et!produkt!ved!at!udvikle!et!
længerevarende!fortælleunivers,!hvor!der!skabes!opmærksomhed!og!opbygges!relationer!til!både!aktuelle!
og! potentielle! kunder! (ibid.).! Det! er! her,! koblingen! mellem! branding! og! storytelling! opstår.! Gennem!
fortællinger!kan!en!virksomhed!kommunikere!dens!værdier!og!holdninger!ud!til!forbrugerne,!hvilket!taler!
til! disses! følelser! og! giver! dem! mulighed! for! selv! at! udtrykke! deres! egne! værdier! (Fog! et! al.! 2002).!
Fortællinger!kan!derfor!blive!det,!som!knytter!en!virksomhed!tættere!sammen!med!forbrugerne,!og!derved!
er!storytelling!midlet,!hvormed!målet!(branding)!opnås!(Fog!et!al.!2002).!!
1.4.5 Visuel kommunikation
Visuel! kommunikation! er! kommunikation! gennem! visuelle! midler! og! tegn,! og! det! kan! defineres! som!
transporten!af! ideer!og! information! i! former,!der!enten!kan! læses!eller!betragtes! (Visual!Communication!
2012).! Underkategorier! af! visuel! kommunikation! udgør! blandt! andet! typografi,! tegninger,! grafisk! design,!
illustrationer!samt! farver! (ibid.).! I!denne!afhandling!er!der! i! særlig!grad! fokus!på!elementerne!billeder!og!
farver.! Når! der! udelukkende! refereres! til! ’billeder’,! dækker! dette! over! både! fotografier! samt! andre!
illustrationer,!der!fremgår!på!en!produktemballage.!
1.4.6 Emballage
En! emballage! kan! defineres! som!den! beholder,! der! er! i! direkte! kontakt!med! selve! produktet.! Den! både!
rummer,! beskytter,! bevarer! samt! klassificerer! produktet! og! faciliterer! derudover! brug! samt!
kommercialisering! (Ampuero! &! Vila! 2006).! Visuel! fremtræden! er! for! det! meste! den! indledende!
sansestimulering,! som! præsenteres! for! en! forbruger! og! samtidig! påvirker! dennes! forventninger! til!
produktet! (Mielby! et! al.! 2012).! Emballager! er! med! til! at! sælge! produktet,! da! de! blandt! andet! skaber!
opmærksomhed! og! kommunikerer.! Netop! på! grund! af! emballagers! evne! til! at! kommunikere! direkte! til!
forbrugerne! kan! de! få! en! afgørende! betydning! i! beslutningsprocessen! (Silayoi! &! Speece! 2004).! Ud! over!
potentialet!for!at!kommunikere!kan!en!emballage!også!være!med!til!at!påvirke!forbrugernes!meninger!og!
evalueringer! af! et! produkt! samt! fange! deres! opmærksomhed! og! være! en! medvirkende! faktor! til! at!
differentiere!sig!fra!konkurrerende!produkter!(Simms!&!Trott!2010).!Underwood!(2003)!pointerer,!at!man!
via!emballager!kan!skabe!differentiering!fra!selv!relativt!homogene!ikkeKvarige!produkter.!!
1.4.7 Antropomorfisme
Antropomorfisme!er!et!begreb,!der!dækker!over!det!at!tilskrive!menneskelige!egenskaber,!intentioner!eller!
følelser!til!ikkeKhumane!agenter!så!som!materielle!objekter!(Chen!&!Chen!2013).!Man!bliver!således!i!stand!
til! at! se! humanitet! i! en! oprindeligt! ikkeKhuman! sammenhæng! (Hart! &! Jones! 2011).! I! forbindelse! med!
branding! kan! virksomheder! for! eksempel! vælge! at! gøre! brug! af! konceptet! ved! at! frembringe!
Side 11
menneskelignende! repræsentationer!af!deres!brand! (Chen!&!Chen!2013).!Ved!at!personificere!objekter! i!
forbindelse!med!branding!kan!virksomheden!opnå,!at!forbrugerne!tildeler!det!mere!brand&personality!samt!
får!en!øget!emotionel!tilknytning!til!brandet!(Delbaere!et!al.!2011).!!
1.5 Innocent
Nedenfor!præsenteres!afhandlingens!empiriske!case,! Innocent.!Formålet!med!dette!afsnit!er!at! skabe!en!
fælles!forståelsesK!og!referenceramme!for!læseren.!Der!gøres!opmærksom!på,!at!casebeskrivelsen!afspejler!
denne!afhandlings!forfatteres!forståelse!af!Innocent,!og!de!indhentede!oplysninger!er!baseret!på!offentligt!
tilgængeligt!materiale!om!virksomheden.!!
1.5.1 Innocents rivende udvikling
I!1998!startede!tre!unge!mænd!med!at!sælge!smoothies!på!en!musikfestival!i!London.!På!en!noget!atypisk!
og! brugerinvolverende! måde! ønskede! de! forbrugernes! meninger! om,! hvorvidt! de! skulle! droppe! deres!
nuværende! jobs!og!satse!hundrede!procent!på!at! lave!smoothies.!De!sørgede!derfor! for!at! folk,!der!kom!
forbi,!kunne!stemme!ja!eller!nej.!Afstemningen!resulterede!i!’ja’,!hvilket!således!var!begyndelsen!på!en!lang!
fremtidig!rejse.!Virksomheden!fik!navnet!Innocent,!og!i!1999!begyndte!de!så!småt!at!sælge!smoothies!lokalt!
og!året!efter!til!supermarkeder!(Innocent!2015b).!
Siden!da!er!Innocent!blevet!en!internationalt!anerkendt!virksomhed!med!en!årlig!omsætning!på!over!£200!
millioner!(Innocent!2015c),!og!Coca!Cola!har!opkøbt!aktiemajoriteten!af!virksomheden!(Dansk!Handelsblad!
2012).!Hvad!der!startede!med!tre!medarbejdere,!har!nu!udviklet!sig!til!mere!end!350!medarbejdere!fordelt!
over! hele! Europa! med! produkter! på! hylderne! i! mere! end! 15! forskellige! lande! K! Storbritannien,! Irland,!
Frankrig,!Tyskland,!Schweiz,!Østrig,!Holland,!Belgien,!Danmark,!Sverige,!Norge,!Finland,!Rusland,!Spanien!og!
Australien!(ibid.).!I!2012!havde!Innocent!en!markedsandel!på!over!80!procent!i!Storbritannien,!og!samme!år!
blev! der! foretaget! en! undersøgelse,! der! viste,! at! virksomheden! ugentligt! solgte! to!millioner! smoothies! i!
Europa!(ibid.).!Innocent!er!markedsledende!på!det!danske!marked!og!udgør!det!største!brand!i!de!danske!
supermarkeder!og!discountbutikker! (Dansk!Handelsblad!2012).! Indtil! for!nyligt!har!det!danske!salg!været!
varetaget! af! virksomhedens! danske! kontor,! men! fra! oktober! 2015! vil! Rynkeby! blive! enedistributør! af!
produkterne!(Foodsupply!2015).!!!
I! 2011! blev! Innocents! klassiske! smoothies! kåret! til! ’Europe’s! best! selling! smoothie’! (Innocent! 2015c).!
Produktsortimentet! er! udvidet! til! ikke! kun! at! omfatte! de! originale! smoothies! i! flere! varianter!men! også!
andre! lignende! produkter,! specielt! til! børn,! samt! forskellige! juiceblandinger,! færdigretter! og! diverse!
opskriftsbøger!(Innocent!2015d).!!
Side 12
1.5.2 Innocents eksterne kommunikation
Innocent! gør!meget! ud! af! at! reklamere! for! deres! produkter! både! gennem! sociale!medier,! TVKreklamer,!
trykte!reklamer!samt!brugerinvolverende!kampagner!(Innocent!2015e).!Innocents!reklamefilm!er!i!høj!grad!
præget!af!humor!samt!storytelling,!og!de!gør!samtidig!brug!af!visuelle!elementer!så!som!snakkende!frugter!
og!flyvende!smoothies!(Innocent!2015f).!I!2003!startede!Innocent!kampagnen!The!Big!Knit,!som!opfordrede!
’helt!almindelige’!mennesker!til!at!strikke!en!lille!hue,!der!efterfølgende!skulle!sættes!på!smoothieKflasker!i!
supermarkederne.! Denne! simple! idé! viste! sig! at! blive! et! kæmpe! hit,! og! i! dag! har! briterne! strikket! intet!
mindre!end!4!millioner!huer! (Thebigknit!20152),!samtidig!med!at!kampagnen!er!blevet!udbredt!til!mange!
andre!lande!heriblandt!Danmark!og!Tyskland.!
1.5.3 Bæredygtighed – kernen i Innocent
Innocents! brand! er! kendetegnet! ved! at! have! stor! fokus! på! bæredygtighed.! På! virksomhedens! engelske!
hjemmeside,!som!er!mere!uddybet!end!de!øvrige!landes,!er!der!gjort!meget!ud!af!at!vise!besøgende,!hvor!
meget! virksomheden! vægter! at! støtte! velgørende! anliggender! og! bæredygtighed! (Innocent! 2015g).! Af!
hjemmesiden! fremgår! det! ”We& strive& to& do& business& in& a& more& enlightened& way,& where& we& take&
responsibility&for&the&impact&of&our&business&on&society&and&the&environment,&aiming&to&move&these&impacts&
from&negative&to&neutral&or&(better&still)&positive.”!(ibid).!!!
Prioriteringen!af!bæredygtighed!kommer!til!syne!gennem!virksomhedens!generelle!strategi!–!både!som!en!
værdi,! medarbejderne! dagligt! arbejder! ud! fra,! og! samtidig! i! form! af! den! generelle! information! og!
gennemsigtighed! for! forbrugerne!vedrørende! ingredienserne! i!de! forskellige!produkter! (Innocent!2015h).!
Innocent! køber! blandt! andet! frugt! fra! frugtplantager,! som! har! for! øje! at! behandle! både! miljø! og!
medarbejdere! godt.! Siden! 2006! har! virksomheden! for! eksempel! fået! alle! deres! bananer! fra! plantager!
godkendt!af!Rainforrest!Alliance3!(Innocent!2015c).!Ydermere!donerer!Innocent!10!procent!af!overskuddet!
til!velgørenhed!(ibid.).!Der!doneres!primært!til!Innocents!egen!fond,!som!giver!tilskud!til!NGO’er!i!de!lande,!
hvor!virksomhedens!frugt!kommer!fra.!!
1.6 Afhandlingens opbygning
Følgende!model!(Figur!1)!illustrerer,!hvordan!afhandlingen!er!struktureret:!
2!Reklame!for!kampagnen!i!2013:!http://www.innocentdrinks.co.uk/bored/adverts/item/innocentKbigKknitK2013.!3!Rainforest!Alliance!er!en!international!nonKprofit!organisation,!der!arbejder!for!at!bevare!den!biologiske!!mangfoldighed!og!sikre!bæredygtige!levevilkår!(Rainforest!Alliance!2015).!!
Side 13
Side 14
2. Metode
I!dette!afsnit!redegøres!for!afhandlingens!metodiske!del,!herunder!de!strategiske!og!metodiske!valg,!der!er!
truffet,!i!forbindelse!med!undersøgelsesdesign!og!udførelse,!empiri!samt!analysestrategi.!Til!at!starte!med!
vil!det!videnskabsteoretiske!grundlag!blive!præsenteret.!Dette!specificerer! sammenlagt,!hvorledes!denne!
afhandlings! forfattere! forstår! og! tilgår! verdenen! samt! herunder! behandler! afhandlingens! problemK
formulering.!I!en!stræben!efter!at!producere!viden!er!det!af!afgørende!betydning,!at!forfatterne!af!denne!
afhandling!på!forhånd!er!bevidste!om!deres!videnskabsteoretiske!ståsted,!da!afhandlingen!udarbejdes!på!
basis! heraf.! I! afsnittet! redegøres! således! for! den! videnskabsteoretiske! tilgang,! som! afhandlingen! tager!
udgangspunkt!i,!hvorigennem!det!vil!blive!belyst,!hvorfor!og!hvordan!denne!tilgang!anvendes.!Derefter!vil!
der!blandt!andet!blive!redegjort!for!afhandlingens!overordnede!undersøgelsesdesign,!indsamling!af!empiri!
samt!analysestrategi!med!henblik!på!at!skabe!en!forståelse!for!de!valg,!der!er!truffet.!Til!sidst!vil!udvalgte!
kvalitetskriterier!til!sikring!af!reliabilitet!og!validitet!blive!diskuteret.!!
2.1 Videnskabsteoretisk grundlag
2.1.1 Hermeneutik
Da!afhandlingens!formål!er!at!opnå!en!dybere!forståelse!for!samt! indsigt! i,!hvordan! forbrugerne!opfatter!
samt! påvirkes! af! Innocents! brug! af! storytelling! og! visuel! kommunikation,! anlægger! forfatterne! som!
fortolkere!en!hermeneutisk!synsvinkel.!Hermeneutikken!har! rødder! tilbage!til!det!antikke!Grækenland!og!
betyder! i! korte! træk! ’fortolkning’! (Fuglsang! &! Olsen! 2009).! Det! er! en! humanvidenskabelig! metode! og!
fortolkningsteknik,! der! ønsker! at! forstå! individer! indefra,! hvilket! gøres! ved! at! betragte! indre! hensigter,!
oplevelser!samt!følelser!(Thurén!2010).!Med!andre!ord!tager!hermeneutikken!udgangspunkt!i!indføling!og!
empati,! idet!der!søges!at!forstå!og! ikke!blot!forstandsmæssigt!begribe! (Thurén!2010).!Det!hermeneutiske!
aspekt! anses! således! som! væsentligt,! da! der! gennem! afhandlingens! problemstilling! søges! at! forstå!
mennesker,!disses!handlinger!samt!resultatet!af!handlingerne!(Thurén!2010).!!
2.1.1.1 Filosofisk hermeneutik
Inden! for! hermeneutikken! eksisterer! forskellige! videnskabsfilosofiske! refleksioner! og! fortolkningsteorier,!
hvilket!har!resulteret!i!flere!former!for!hermeneutik!–!herunder!den!kritiske,!traditionelle,!filosofiske!samt!
metodiske! hermeneutik! (Fuglsang!&!Olsen! 2009).!Denne! afhandling! tager! udgangspunkt! i! den! filosofiske!
hermeneutik,! som!først!og! fremmest!er!præsenteret!af!Gadamer! (Fuglsang!&!Olsen!2009).!Den! filosofisk!
Side 15
hermeneutiske! teori! blev! udviklet! i! det! 20.! århundrede! og! tager! udgangspunkt! i! mennesket! som! et!
fortolkende!og!forstående!væsen!(ibid.).!!
2.1.1.2 Forforståelse
Forfatternes! egen! forforståelse! af! det! undersøgte! emne! spiller! en! væsentlig! rolle,! idet! hermeneutikken!
anerkender,! at! fortolkningen! i! høj! grad! vil! være!præget! deraf! (Nygaard!2007).! Forforståelse! kan! siges! at!
omfatte!alt!det,!som!individer!på!forhånd!ved!og!tror!om!det,!de!ønsker!at!forstå!(Nygaard!2007).!Fuglsang!
og!Olsen! (2009:! 322! l.2K3)! forklarer,! at! begrebet! forforståelse! i! korte! træk! betyder,! ”at& der& altid& går& en&
tidligere& forståelse& forud& for& vores& nuværende& forståelse”.! Ifølge! Gadamer! er! forforståelse! immanent! og!
uundgåeligt,!da!det!altid,!og!oftest!i!ubemærkethed,!bringes!i!spil!(i!Fuglsang!&!Olsen!2009).!!!
Thurén! (2010)! understreger,! at! forforståelse! præger! menneskers! måde! at! opleve! virkeligheden! på.!
Begrebet! dækker! over,! at! mennesker! ikke! blot! opfatter! virkeligheden! gennem! sanserne;! de! rene!
sanseindtryk!rummer!derimod!en!tolkning,!som!bygger!på!den!forhåndsviden,!som!mennesker!uundgåeligt!
har! med! sig! (ibid.).! Med! andre! ord! bunder! alt! hvad! individer! ser,! hører,! oplever,! tænker! og! mener! i!
forforståelse! (Thurén! 2010).! I! forlængelse! heraf! fandt!Gadamer,! at! al! viden!bygger! på! en! forståelse,! der!
både!udbygges!og!artikuleres!i!en!udlægning!af!det,!som!individer!allerede!ved!noget!om!(Nygaard!2007).!
Den! ’bagage’,! man! som! menneske! har! med! sig! i! sin! forståelsesproces! af! verden,! er! forbundet! med!
fordomme!(Fuglsang!&!Olsen!2009).!Fordomme!skal!i!denne!forbindelse!ikke!forstås!traditionelt;!men!som!
’forKdomme’! –! altså! domme,! der! er! gjort! på! forhånd,! og! som! derfor! ligger! til! grund! for! menneskers!
forståelse!og!udlægning!af!eksempelvis!en!samtale!(ibid.).!!
Når!afhandlingens! forfattere! som! forskere! indgår! i!en! forståelsesproces,! vil!der! således!uundgåeligt!blive!
bragt!en!række!fordomme!(forforståelser)!med!ind!i!processen,!hvorfor!hermeneutikken!således!kan!siges!
at!udgøre!en!cirkularitet!mellem!forforståelse!og! forståelse! (Nygaard!2007).!Da!afhandlingen!beskæftiger!
sig!med!forskningsmæssig!sammenhæng,!skal!forforståelse!ses!som!”det&faglige&perspektiv,&de&antagelser&
(erfaringsN,&empirisk&eller&teoretisk&baserede),&den&teoretiske&referenceramme&samt&den&metodiske&tilgang,&
som&er&bestemmende&for&forskerens&forståelseshorisont,&og&som&er&relevante&for&forskerens&problemstilling&
(…)”!(Nygaard!2007:!82!l.!20K26).!!
Den! proces,! afhandlingens! forfattere! i! fortolkningen! gennemgår,! kan! grafisk! illustreres! via! den!
hermeneutiske!cirkel,!som!uddybes!i!følgende!afsnit!(Figur!2).!!
Side 16
2.1.1.2.1 Den hermeneutiske cirkel
Den!hermeneutiske!cirkel!symboliserer!et!form!for!vekselspil!mellem!forståelse!og!erfaring,!teori!og!praksis!
og!mellem!del!og!helhed!(Thurén!2010;!Fuglsang!&!Olsen!2009).!Modellen!bygger!således!på!et!princip!om,!
at! man! må! forstå! delene! ud! fra! helheden,! mens! helheden! skal! forstås! ud! fra! delene.! Dette! er! stærkt!
meningsskabende! og! medfører,! at! mennesker! bliver! i! stand! til! at! fortolke! og! forstå! (Fuglsang! &! Olsen!
2009).!Konsekvensen!af!cirkulariteten!mellem!forforståelse!og!forståelse!er,!at!der!ikke!kan!opretholdes!et!
egentligt! skel! mellem! subjekt! og! objekt! (Nygaard! 2007).! I! forlængelse! heraf! skal! brugen! af! den!
hermeneutiske! cirkel! ikke! forstås! som! en!metode,! hvor! fortolkning! anskues! som! en!metode! til! at! opnå!
endegyldig! sandhed,! og! hvor! afhandlingens! forfattere,! som! fortolkere,! ikke! deltager! i!
meningsdannelsesprocessen.! Med! udgangspunkt! i! den! filosofiske! hermeneutik! er! det! snarere! vigtigt! at!
understrege,! at! forfatterne! netop! indgår! i! denne! cirkulære! proces.! I! udarbejdelsen! af! denne! afhandling!
indtager!forfatterne!således!en!aktiv! rolle! i!selve!fortolkningsprocessen!og!vil!derfor!uundgåeligt!være!en!
del!af!meningsdannelsen.!Dette!skyldes,!at!bevægelsen!ikke!kun!bevæger!sig!fra!fortolker!til!genstand,!men!
også!virker!tilbage!på!fortolkerne!(Fuglsang!&!Olsen!2009).!Denne!cirkulære!proces!er!yderst!karakteristisk!
inden!for!hermeneutikken!(ibid.).!Da!forforståelse!og!forståelse!gensidigt!betinger!hinanden,!kan!forskerne!
således!ikke!‘stå!udenfor’!og!gennemføre!en!neutral!undersøgelse!(Nygaard!2007).!!!
Gennem!den!hermeneutiske!cirkel!står!det!klart,!at! forståelse! ikke!skal!opfattes!som!et!slutprodukt,!men!
derimod! skal! ses! som! en! uendelig! og! uafsluttet! proces! (Figur! 2),!
hvorigennem! individers! forforståelse!påvirkes!og!horisonter! rykkes!
(Fuglsang! og! Olsen! 2009).! Ifølge! Gadamer! sker! forståelse! således,!
når!to!horisonter!mødes!i!en!horisontsammensmeltning!(i!Nygaard!
2007).!Dette!betyder!imidlertid!ikke,!at!forståelse!finder!sted,!når!to!
horisonter! smelter! sammen! til! én! enighed,! men! derimod! at! to!
horisonter! tilsammen! skaber! et! fælles! rum,! inden! for! hvilket!
forståelse!er!muligt!(Nygaard!2007).!!!
For!at!opsummere!indtræder!afhandlingens!forfattere!således!som!
fortolkere! i! denne! cirkel! med! en! vis! forforståelse,! hvilket! blandt!
andet!skyldes!disses!forudgående!kendskab!til!Innocent!og!den!danske!kultur.!Ud!fra!denne!forforståelse!er!
der!valgt!en!metode!samt!et! teoretisk!grundlag.!De!opnåede!empiriske!resultater! tildeler! forfatterne!nye!
erfaringer,! hvorfor! de! i! deres! fortolkning!må! revurdere! deres! forforståelse! og! således! tilegner! sig! en! ny!
forståelse.! På! denne! måde! skabes! en! stadig! større! viden,! mens! forforståelsen! kontinuerligt! udvikles!
gennem!forskningsprocessen!(Thurén!2010;!Nygaard!2007).!!
Side 17
2.2 Undersøgelsesdesign
Et!undersøgelsesdesign!er!betegnelsen!for!den!måde,!hvorpå!et!område!udforskes,!hvilket!mere!nøjagtigt!
kan! betegnes! som! kombinationen! af! de! fremgangsmåder,! som! benyttes! ved! indsamling,! analyse! og!
tolkning!af!data!(Andersen!2002).!Designet!skal!sikre,!at!der!opnås!en!så!utvetydig!besvarelse!som!muligt!
(ibid.).! På! baggrund! af! afhandlingens! hermeneutiske! forståelsesramme! tager! det! overordnede!
undersøgelsesdesign! afsæt! i! en! videnskabelig! kvalitativ! undersøgelse! af! et! kommunikationsmæssigt!
problemfelt! i! forsøget!på!at! skabe!en!dybdegående! forståelse!og! indsigt! i! forbrugernes! livsverden! (Kvale!
1997).! Kvalitative! undersøgelser! er! velegnet! til! at! beskrive! fænomener! i! deres! kontekst! og! på! denne!
baggrund! levere!en!fortolkning,!som!giver!en!dybere!forståelse!af!det!pågældende!fænomen!(Justesen!&!
MikKMeyer! 2010).! Subjektet! og! den! subjektive! erfaring! spiller! en! afgørende! rolle! for! ”at& forstå& sociale&
fænomener& ud& fra& aktørernes& egne& perspektiver& og& beskrive& verden,& som& den& opleves& af&
interviewpersonerne,& ud& fra& den&antagelse,& at& den& vigtige& virkelighed& er& den,&mennesker& opfatter”! (Kvale!
1997!i!Justesen!&!MikKMeyer!2010:23!l.25K28).!!!!!Undersøgelsen! er! empirisk! funderet,! da! der! udvikles! ny! viden! om,! hvordan! kombinationen! af! visuel!
kommunikation! og! storytelling! kan! bruges! som! strategisk! redskab! i! virksomheders! brandingplatform.!De!
data,!som!generes!i! interaktionen!med!respondenterne,!er!det!empiriske!materiale,!som!danner!grundlag!
for! analysen.! De! følgende! afsnit! vil! belyse! de! valgte! fremgangsmåder! i! henhold! til! besvarelsen! af!
afhandlingens!problemformulering.!!
2.3 Empiri
Afhandlingen! tager! afsæt! i! en! kombination! af! både! primær! og! sekundær! empiri! for! at! opnå! en!
fyldestgørende! besvarelse! af! problemformuleringen.! Udgangspunktet! for! den! primære! empiri! er! det!
(semistrukturerede)!kvalitative!forskningsinterview,!hvor!formålet!har!været!at! indsamle!målrettet!empiri!
med!øje!for!afhandlingens!problemformulering.!Derfor!er!dataenes!parametre!målrettet!og!designet!til!at!
undersøge! visuel! kommunikation! og! storytelling,! og! der! er! foretaget! ti! kvalitative! interviews.! Denne!
metode!er! i!overensstemmelse!med!det!videnskabsteoretiske!ståsted,!hermeneutikken,!da! formålet!med!
hermeneutisk! fortolkning! blandt! andet! er! at! opnå! en! gyldig! og! almen! forståelse! af! en! ’teksts’! betydning!
(Kvale!1997).!Hermed!kan!der!skabes!en!dybere!forståelse!for!problemet!(Andersen!2002).!Den!kvalitative!
metode! muliggør! at! kunne! afspejle! detaljer! og! nuancer! samt! tilegne! sig! en! dybdegående! forståelse! af!
specifikke!fænomener!inden!for!storytelling!og!visuel!kommunikation!(Nygaard!2007).!!
Den!primære! empiri! er! suppleret!med! sekundære! kilder! i! form!af! diverse! bøger,! videnskabelige! artikler,!
internetsider,!Innocents!danske!og!engelske!hjemmeside!samt!yderligere!relevant!materiale.!Hensigten!er!
Side 18
at!skabe!en!forståelsesramme!for!den!primære!empiri,!hvor!de!sekundære!kilder!bidrager!til!at!belyse!det!
empiriske!felt!og!således!øger!kvaliteten!af!de!data,!som!er!indhentet!via!de!kvalitative!interviews!(Nygaard!
2007).!
2.3.1 Det kvalitative forskningsinterview
En! samtale! er! en! grundlæggende! interaktionsform! for! mennesker,! hvor! der! læres! om! hinanden! (Kvale!
1997),!og!det!kvalitative! forskningsinterview!giver!en!unik!mulighed! for!at! skabe!viden!omkring,!hvordan!
informanter! oplever! og! forstår! deres! livsverden! (Kvale! 2007).! Kvale! (1997:! 38,! l.28K32)! beskriver! det! på!
følgende!måde! ”Formålet&med& det& kvalitative& forskningsinterview,& (…),& er& at& forstå& temaer& i& den& daglige&
livsverden& ud& fra& interviewpersonens& eget& perspektiv.& Forskningsinterviewets& struktur& nærmer& sig& en&
hverdagssamtale,& men& som& professionelt& interview& forudsætter& det& en& særlig& tilgang& og& spørgeteknik”.!
Herved!opnås!en!dybdegående!forståelse!for!en!persons!adfærd,!motiver!og!personlighed!med!henblik!på!
at!fortolke!betydningen!af!de!beskrevne!fænomener!(Andersen!2002).!!!
Til!denne!afhandling!er!forskningsinterviewformen!’det!semistrukturerede!forskningsinterview’&valgt.!Kvale!
definerer!dette!som!”et&interview,&der&har&til&formål&at&indhente&beskrivelser&af&den&interviewedes&livsverden&
med&henblik&på&at&fortolke&betydningen&af&de&beskrevne&fænomener”! (Kvale!1997:19!l.24K26).!Fokus!er!på!
den!interviewedes!oplevelse!af!et!eller!flere!temaer,!og!det!er!hverken!stramt!struktureret!eller!helt!’ikkeK
styret’! (Kvale! 1997).! På! denne! måde! søges! der! at! opnå! den! rette! viden! omkring! respondenternes!
præferencer!og!synsvinkler!til!besvarelsen!af!afhandlingens!problemformulering.!Styrken!ved!denne!form!
for!interview!er,!at!respondenten!har!mulighed!for!at!åbne!op!og!komme!med!uddybende!svar,!mens!det!
giver! interviewerne! mulighed! for! at! styre! samtalen! ved! hjælp! af! en! interviewguide! (Andersen! 2002).!
Dermed!sikres!det,!at!samtalen!bliver!holdt!fokuseret!på!emnet!for!undersøgelsen!gennem!åbne!spørgsmål,!
dog!uden!at!interviewerne!leder!respondenten!mod!bestemte!meninger!omkring!dette!emne!(Kvale!2007).!
Der!skal!i!interviewsituationen!dog!også!gøres!plads!til!at!afvige!fra!interviewguiden,!hvis!den!pågældende!
respondent!bringer!uventede,!men!interessante!emner!på!banen!(Justesen!&!MikKMeyer!2010).!!!
Det! semistrukturerede! interview! er! en! velegnet! forskningsmetode,! når!man! både! ønsker! en! eksplorativ!
tilgang,! der! stimulerer! ny! viden,! og! samtidig! har! en! række! udvalgte! temaer,! som! man! ønsker! sine!
respondenternes!refleksioner!om!(Justesen!&!MikKMeyer!2010).!Således!er!denne!interviewform!velegnet!
til!denne!afhandling,!da!der!her!søges!at!bidrage!til!ny!viden!om!visuel!kommunikation!og!storytelling!på!
baggrund!af!de!valgte!respondenter.!!
!
Side 19
Kvaliteten!af!de!indsamlede!data!afhænger!dog!i!høj!grad!af,!om!interviewerne!formår!at!udvise!den!rette!
balance.!Den!sociale! interaktion!mellem!interviewer!og!respondent!er!afgørende!for!dataenes!kvalitet!og!
afhænger! af,! om! interviewerne! formår! at! skabe! en! ramme! for! samtalen! (interviewet),! hvor! den!
interviewede! føler! sig! sikker! og! tryg! til! at! tale! om! private! anliggender! (Kvale! 2007).! Hvis! ikke! dette! er!
tilfældet,!kan!det!i!sidste!ende!betyde,!at!undersøgelsen!vil!være!for!svag!til!at!sikre!et!validt!resultat.!!
2.3.2 Valg af respondenter
Järvinen!&!MikKMeyer!(2005)!påpeger,!at!det!er!hensigtsmæssigt!at!opsøge!personer,!som!er!positioneret!
forskelligt! inden! for! ens! forskningsfelt,! da! det! strategisk! drejer! sig! om! at! få! adgang! til! mange! og!
forskelligartede! perspektiver! på! problemstillingen.! Til! afhandlingens! undersøgelse! var! der! således! taget!
højde!for,!at!respondenterne!tilhørte!forskellige!kategorier!af!blandt!andet!køn,!alder!og!erfaringshorisont!i!
bestræbelserne!på!at!skabe!et!nuanceret!blik!på!problemstillingen.!!!
Respondenterne!er!udvalgt!efter!convenient&samplingNmetoden.!Denne!type!udvælgelse!af!respondenter!er!
valgt! på! baggrund! af! bekvemmelighed! og! adgangen! til! disse! (Bryman! &! Bell! 2003).! Respondenterne! er!
fundet!gennem!forfatternes!eget!netværk.!For!at!sikre!en!højere!grad!af!validitet!i!undersøgelsen!blev!det!
vedtaget,! at! halvdelen! på! forhånd! skulle! have! kendskab! til! Innocent,! mens! den! anden! halvdel! intet!
kendskab! skulle! have.! Der! er! i! alt! lavet! ti! interviews! med! personer! med! forskelligartede! baggrunde! og!
perspektiver.! Respondenterne! rangerer! aldersmæssigt! fra! 22K61! år! og! inkluderer! både! studerende,!
selvstændige!erhvervsdrivende!samt!offentligt!og!privat!ansatte!(Figur!3).!!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Side 20
En! ulempe! ved! convenient! samplingKmetoden! er,! at! de! resultater! som! findes! ikke! kan! generaliseres,! da!
’sample!gruppen’!ikke!kan!siges!at!være!repræsentativ!(Bryman!&!Bell!2003).!Selv!om!resultaterne!ikke!kan!
generaliseres,! kan! de! dog! fungere! som! et! springbræt! til! videre! undersøgelser! eller! linke! til! allerede!
eksisterende!resultater!inden!for!området!(ibid.).!!!!
2.3.3 Struktur og interviewguide
Det!semistrukturerede!forskningsinterview!opererer,!som!tidligere!beskrevet,!med!en!interviewguide,!hvor!
emner!samt!en!række!hovedspørgsmål!er!defineret!på!forhånd!(Justesen!&!MikKMeyer!2010).!Ifølge!Kvale!
angiver! interviewguiden!”emnerne&og&deres&rækkefølge& i& interviewet.&Guiden&kan&enten&blot& indeholde&de&
råemner,&der&skal&dækkes,&eller&udgøre&en&detaljeret&rækkefølge&af&præcist&formulerede&spørgsmål.&Guiden&
vil&i&forbindelse&med&det&halvstrukturerede&interview,&der&her&diskuteres,&indeholde&en&skitse&over&emner,&der&
skal&dækkes,&og&forslag&til&spørgsmål.&Det&vil&afhænge&af&det&særlige&design,&der&er&valgt,&om&spørgsmålene&
og& deres& rækkefølge& er& strengt& forudbestemt& og& bindende& for& intervieweren,& eller& om& det& er& op& til&
interviewerens&skøn&og&takt,&hvor&tæt&han&vil&følge&guiden,&og&i&hvor&stor&udstrækning&han&vil&forfølge&den&
enkelte&interviewpersons&svar”!(1997:!133K134,!l.33K39+1K3).!!!
Kvale! opererer! med! to! interviewguides,! hvor! den! ene! indeholder! projektets! væsentligste! tematiske!
forskningsspørgsmål,!og!den!anden!de!interviewspørgsmål,!som!stilles!under!samtalen!(Kvale!1997).!Dette!
gøres! for! at! sikre,! at! der! tages! hensyn! til! både! de! tematiske! (forskningsspørgsmål)! og! dynamiske!
(interviewspørgsmål)! dimensioner! i! interviewspørgsmålene,! så! der! både! skaffes! en! tematisk! viden! og!
bidrages!til!et!dynamisk!og!naturligt!samtaleforløb!(Kvale!1997).!!!
Til! denne! afhandling! er! der! udarbejdet! én! interviewguide! (Bilag! 1)! som! et! middel! til! styring! af! de! ti!
interviews,! hvorved! det! sikredes! at! fastholde! fokus! på! de! vigtigste! temaer.! Der! blev! dog! samtidig! gjort!
plads!til!at!forfølge!uventede!emner,!hvis!den!enkelte!respondent!skulle!bringe!noget!interessant!på!banen!
(Justesen!&!MikKMeyer!2010).!Interviewspørgsmålene!er!korte!og!fri!for!akademisk!sprog!med!henblik!på,!
at! gøre! dem! nemmere! at! forstå.! Dette! er! i! tråd!med! Kvales! dynamiske! tilgang,! hvor! spørgsmålene! skal!
fremme!en!positiv! interaktion,!holde!samtalen! i!gang!samt!motivere! respondenterne! til!at! tale!om!deres!
opfattelser!og!følelser!(Kvale!1997).!!
Der! blev! arbejdet! med! én! samlet! interviewguide! både! for! de! respondenter,! som! havde! kendskab! til!
Innocent,!og!dem!som!intet!kendskab!havde.!Dog!med!den!lille!afvigelse!at!de!indledende!spørgsmål!blev!
tilpasset!forskelligt!for!de!to!grupper.!!!!
Side 21
2.3.4 Dokumentation af interviews (referater)
Dokumentationen!af!de!ti!interviews!fremgår!i!form!af!udskrevne!referater!baseret!på!både!lydoptagelser!
og! noter! taget! under! interviewene,! da! metoden! er! en! nyttigt! dokumentationsmetode! for! denne!
interviewform!(Andersen!2002;!Bilag!3).!Optagelserne!sikrer,!at!alle!ord!og!respondenternes!tonefald!samt!
pauser!bliver!optaget!i!permanent!form!til!senere!brug!(Kvale!1997).!Ved!at!kombinere!optagelserne!med!
noter!taget!under! interviewene,!blev!det!sikret,!at!også!de!visuelle!aspekter!af!situationen!kunne!huskes,!
som! for! eksempel! respondenternes! fysiske! placering! samt! mimik! (Kvale! 1997).! Referaterne! indeholder!
direkte!citater!fra!de!ti!respondenter,!hvilket!blandt!andet!bruges!til!at!illustrere!pointer!i!analysen.!!
2.3.5 Pilottest
Forinden! interviewenes! begyndelse! blev! der! udarbejdet! en! pilottest,! hvorigennem! interviewguiden!
testedes.! Dette! blev! gjort! med! henblik! på! at! identificere! eventuelle! problemer! og! mangler,! som! kunne!
forhindre! opnåelsen! af! den! ønskede! effekt.! Med! pilottesten! ønskedes! det! at! teste! varigheden! af!
interviewet,! spørgsmålenes! relevans! samt! respondenternes! reaktion! på! spørgsmålene! og! forståelsen! af!
disse.! Efterfølgende! blev! respondenternes! respons! og! kommentarer! i! forbindelse! med! pilottesten!
indhentet.!Respondenterne!blev!blandt!andet!spurgt,!hvorvidt!spørgsmålene!var!lette!at!forstå,!om!de!var!
relevante,! om! de! oplevede! gentagelser! og! om! rækkefølgen! gav! mening! (Justesen! &! MikKMeyer! 2010).!
Derudover!blev!der!spurgt!ind!til!samspillet!mellem!intervieweren!og!respondenten!med!henblik!på!at!sikre!
en!dynamisk!samtale.!!
På!baggrund!af!dette!stod!det!blandt!andet!klart,!at!der!var!et!samlet!ønske!om!at!få!tilstrækkelig!tid!til!at!
læse!de!forskellige!produkters!fortællinger.!Dette!var!samtidig!med!til!at!sikre!dybe!og!reflekterende!svar,!
samt!at!de!egentlige! interviews! ikke! ville! fremstå! forhastede.!Derudover! var!der!nogle!enkelte!passager,!
hvor! der!manglede! spørgsmål! for! at! afdække! temaet,! og! samtidig! forekom! nogle! spørgsmål! irrelevante!
og/eller! gentagne.! Endeligt! afspejlede! pilottesten,! at! nogle! af! spørgsmålene! fremstod! for! ’akademiske’,!
hvilket! medførte,! at! respondenterne! ikke! følte! sig! i! stand! til! at! svare! naturligt,! hvorfor! samtalen! ikke!
fremstod!dynamisk.!
2.4 Diskussion af undersøgelsesmetodevalg
I! dette! afsnit! redegøres! for,! hvorfor! den! kvalitative! undersøgelsesmetode! er! valgt! til! at! belyse!
afhandlingens! problemstilling.! I! forlængelse! af! dette! vil! det! samtidig! blive! diskuteret,! hvilke! alternative!
undersøgelsesmetoder,!der!kunne!have!været!anvendt.!!
!
Side 22
Med!udgangspunkt! i!afhandlingens!problemformulering!var!det!overordnede!ønske!at!undersøge,!hvilken!
virkning!Innocents!brug!af!storytelling!og!visuel!kommunikation!har!på!forbrugerne.!Fokus!var!på!at!opnå!
en!dybdegående!forståelse!for!samt!indblik!i!udvalgte!respondenters!(forbrugeres)!meninger.!Afhandlingen!
afgrænsede!sig!således!allerede!her!fra!kvantitative!og!statistiske!resultater!da!det,!der!blev!undersøgt,!var!
af!subjektiv!art!og!ikke!havde!som!mål!at!generalisere.!Den!kvantitative!undersøgelsesmetode!blev!derfor!
fravalgt.!!!
Den! kvalitative! metode! retter! sig! mod! det! unikke,! det! meningsK! og! forståelsesorienterede! samt! det!
kontekstafhængige! (Fuglsang! og! Bitsch! 2009).! Ved! at! gøre! brug! af! den! kvalitative! metode! opstod! der!
således! en! mulighed! for! at! indhente! dybdegående! og! detaljerede! svar,! som! kunne! afdække!
respondenternes! livsverdener.! Efter! at! have! valgt! den! kvalitative! metode! som! udgangspunkt! for!
undersøgelsen!skulle!der!træffes!et!valg!mellem!de!forskellige!kvalitative!undersøgelsesmetoder.!Nedenfor!
præsenteres!to!metoder,!som!kunne!have!været!anvendt.!!
2.4.1 Observationer
Ifølge!Andersen!et!al.! (2005:!258,! l.13K15)!er!observationer!”en&systematisk& iagttagelse&og& registrering&af&
adfærd& eller& hændelser& blandt& personer& eller& objekter,& uden& at& der& foregår& kommunikation& med& de&
involverede&personer.”!Ved!at!bruge!denne!metode!kunne!man!for!eksempel!have!observeret!forbrugere!i!
et! supermarked,!der! fører! Innocents!produkter,!med!henblik!på!at!observere!disses!adfærd! i! forbindelse!
med!valget!af!juice!og/eller!smoothies.!Man!registrerer!således,!hvad!der!sker!’her!og!nu’!(Andersen!et!al.!
2005).!Men!da!der!ikke!er!mulighed!for!at!få!et!dybdegående!indblik!i,!hvorfor!forbrugerne!agerer,!som!de!
gør!(ibid.),!blev!denne!metode!således!fravalgt.!!
2.4.2 Fokusgruppe
En!anden!mulig!undersøgelsesmetode!er!fokusgrupper.!En!fokusgruppe!består!typisk!af!seks!til!ti!personer,!
hvor!en!gruppemoderator!præsenterer!de!emner,!der!skal!diskuteres!i!gruppen!(Kvale!og!Brinkmann!2009).!
Den! naturlige! interaktion! og! det! livlige! samspil! i! denne! undersøgelsesmetode! kan! imidlertid! give!
interviewdokumentationen! et! noget! kaotisk! præg! (ibid.).! Ligeledes! ønskedes! det! undgået,! at! deltagerne!
kunne! påvirke! hinanden,! for! eksempel! hvis! nogle! agerede!mere! dominerende! end! andre,! hvorfor! nogle!
meninger!kunne!undertrykkes!(Andersen!et!al.!2005).!Fokusgruppeinterviewet!er!således!også!fravalgt,!da!
ønsket!var!at!opnå!et!dybdegående!og!reelt!indblik!i!de!enkelte!respondenters!tanker.!!
2.5 Bearbejdning af empiri
Ifølge! Kvale! og! Brinkmann! (2009)! bør! man! beslutte,! hvorledes! interviewene! skal! analyseres! forinden!
udførslen! af! dem,! da! det! vil! komme! til! at! styre! interviewguiden! og! Kprocessen.! I! dette! afsnit! uddybes!
Side 23
afhandlingens! metodiske! overvejelser! i! forbindelse! med! databehandlingen! efter! interviewene.! Der!
eksisterer!forskellige!former!for!interviewanalyse!og!med!hermeneutikken!som!fundament!ønskedes!det,!at!
undersøgelsen!overordnet!set!skulle!fokusere!på!mening!(Kvale!og!Brinkmann!2009).!&
De! metoder,! som! fokuserer! på! mening,! kan! anvendes! til! at! organisere! interviewteksterne! samt! samle!
meningsindholdet!i!former,!som!kan!præsenteres!mere!kortfattet.!Endelig!kan!de!bruges!til!at!udarbejde!en!
implicit!mening!i!det,!som!respondenterne!har!sagt!(Kvale!og!Brinkmann!2009).!Det!bærende!spørgsmål!for!
bearbejdningen!af!empirien!afspejler!en!forskydning!fra!kvantitet!til!mening:!”Hvordan&skal&jeg&bære&mig&ad&
med&at& finde&meningen& i&de&mange& interessante&og&komplekse&historier,&de& interviewede&har& fortalt&mig”!
(Kvale!og!Brinkmann!2009:!213,! l.25K27).! I! følgende!afsnit! redegøres! for,!hvorledes!afhandlingens!data!er!
blevet!behandlet.!
2.5.1 Meningskondensering
Til! at! analysere! den! indsamlede! empiri,! er! analysemetoden!meningskondensering& benyttet.! Dette! er! en!
metode,! som! kan! give! struktur! og! overblik! over! omfattende! interviewtekster.! Helt! konkret! indebærer!
metoden,! at! lange! udsagn! tilegnes! kortere! formuleringer,! hvor! hovedpointerne! fremhæves! i! færre! ord!
(Kvale!og!Brinkmann!2009),!hvilket!afhandlingens!forfattere!har!søgt!at!gøre!ved!at!skrive!referater!af!de!ti!
interviews!(Bilag!3).!Gennem!disse!er!de!væsentligste!udsagn!transskriberet,!mens!det!resterende!indhold!
er!formuleret!i!en!kortere,!sammenfattet!form.!Herved!blev!mængden!af!data!reduceret,!samtidig!med!at!
der!opstod!en!mere!tydelig!mening!med!de!mest!centrale!pointer!i!de!interviewedes!udsagn.!!
2.5.2 Meningsfortolkning
Herefter!blev!der! foretaget!en!meningsfortolkning,!hvilket!vil! sige,!at!man!ser!ud!over!det,!der!direkte!er!
blevet!sagt,!for!således!at!opdage!meningsstrukturer!og!betydningsrelationer!(Kvale!&!Brinkmann!2009).!I!
praksis! blev! referaterne! læst! igennem! med! henblik! på! at! opdage! overordnede! temaer.! Hvor!
meningskondensering!fungerer!som!en!tekstreduktionsteknik,!indebærer!meningsfortolkningen!en!form!for!
tekstudvidelse,!da!nogle!af!respondenternes!udsagn!og/eller!temaerne!formuleres!til!flere!ord.!Udsagnene!
rekontekstualiseres!således!inden!for!nogle!bredere!referencerammer!(ibid.).!!
2.5.3 Teoretisk læsning
I! forlængelse! af! meningsfortolkningen! bevæger! analysen! sig! ind! på! et! mere! teoretisk! plan,! hvor!
respondenternes! udsagn! sættes! ind! i! en! teoretisk! forståelsesramme! og! således! holdes! op! mod!
afhandlingens! teori.! Hermed! foretages! en! teoretisk! kvalificeret! læsning! af! interviewene! (Kvale! og!
Brinkmann! 2009).! Der! blev! her! i! særlig! grad! lagt! vægt! på! de! udsagn,! som! var!mest! fremtrædende! hos!
respondenterne;!herunder!blev! interviewpassager! integreret! i! teoretisk!orienterede! refleksioner!omkring!
Side 24
brugen! af! storytelling! og! visuel! kommunikation! (Kvale! og! Brinkmann! 2009).! En! teoretisk! læsning! af!
interviewteksterne!kan!bidrage! til! at!opdage!nye!kontekster! samt! frembringe!nye!dimensioner!af! kendte!
fænomener! (ibid.).! Implikationerne!for! teoretisk! læsning!bunder!ofte! i,!at!man!kan!opnå!relativt!ensidige!
fortolkninger! ved! primært! at! få! øje! på! aspekter,! som! kan! ses! gennem! de! teoretiske! linser! (ibid.).! Med!
henblik!på!at!inddrage!mange!nuancer!samt!se!nye!aspekter!ved!de!udforskede!fænomener,!og!således!ikke!
dvæle!ved!ensidige!fortolkninger,!blev!meningskondenseringen!derfor!foretaget!som!den!indledende!fase!i!
analysen.!!
2.5.4 Skalaspørgsmål
Undervejs! i! de! ti! kvalitative! interviews! er! der! også! anvendt! såkaldte! ’skalaspørgsmål’! for! at! kunne!
præsentere! væsentlig! datastatistik.! Skalaspørgsmål! er! en! simpel! teknik,! der! ofte! har! stor! effekt.! Det! er!
samtidig! et! redskab,! der!medvirker! til! at! tilintetgøre! spørgsmål,! der! falder! i! entenKeller! kategorier,! hvor!
nuancerne! fortoner! sig.!Metoden!er! således! ideel! til! at!arbejde!med!mange!nuancer!og!de!små! forskelle!
mellem!disse!(Moltke!&!Molly!2009).!!
2.6 Strategi for analysen
Afhandlingens!analyse!er!overordnet!opdelt!i!tre!dele.!Del!1!omhandler!Innocents!brug!af!storytelling,!Del!2!
behandler! Innocents! brug! af! visuel! kommunikation,! mens! Del! 3! fokuserer! på,! hvordan! Innocent! kobler!
storytelling!og!visuel!kommunikation.!Del!1!og!2!er! identisk!struktureret,!hvor!hvert!afsnit! indledes!af!en!
analyse! af! Innocents! brug! af! henholdsvis! storytelling! og! visuel! kommunikation.! Herefter! præsenteres!
respondenternes!syn!på!disse!to!områder,!mens!de!holdes!op!mod!afhandlingens!teoretiske!ramme!samt!
foregående! analyse! af! Innocents! anvendelse! af! henholdsvis! visuel! kommunikation! og! storytelling.!
Afslutningsvis! afrundes! de! to! afsnit!med! en! delkonklusion,! der! sammenfatter! de! væsentligste! empiriske!
resultater.! Analysens! Del! 3! er! struktureret! anderledes,! idet! kombinationen& af! visuel! kommunikation! og!
storytelling! er! unik! og! noget,! der! endnu! ikke! er! forsket! i.! Det! synes! således! her! væsentligt! at! blande!
analysen!af!Innocent!med!de!empiriske!resultater!og!teori!for!i!høj!grad!at!kunne!demonstrere!samspillet!
mellem! disse! to! områder.! Samlet! set! bidrager! analysen! til! en! dybere! forståelse! af,! hvordan! forbrugere!
opfatter! Innocents!brug!af!visuel!kommunikation!og!storytelling,!separat!og!koblet,!samt!hvilke!tanker!og!
reaktioner!det!måtte!medføre.!!
2.7 Reliabilitet og validitet
Fuglsang! &! Olsen! (2009)! pointerer,! at! den! kvalitative! metode,! som! hermeneutikken! anvender,! i! nogle!
kredse! kritiseres! for! ikke! at! være! underlagt! samme! validitetsK! og! reliabilitetskrav,! som!der! for! eksempel!
eksisterer!inden!for!de!kvantitative!metoder!og!analyser.!Den!kvalitative!metode,!som!anvendes,!har!svært!
Side 25
ved! at! imødekomme! krav! som! generalisering,! efterprøvning! og! testbarhed! (ibid.).! Dette! skyldes,! at!
metoden! retter! sig! mod! det! meningsK! og! forståelsesorienterede! og! således! ikke! søger! at! generalisere!
statistisk,!men!derimod!bygger! på! det! unikke! og! kontekstafhængige,! som!netop! er! formålet!med!denne!
afhandling.! Nygaard! (2007)! uddyber,! at! den! filosofiske! hermeneutik! som! metode! ikke! lever! op! til! de!
traditionelle! krav! om! forskning.! Dette! skyldes! for! det! første,! at! skellet! mellem! subjekt! og! objekt! er!
nedbrudt,! hvilket! betyder,! at! fortolkningerne! uundgåeligt! ’forurenes’! af! forfatternes! forforståelse! (som!
fortolkere).! Derudover,! kan! afhandlingens! forfattere! som! filosofiske! hermeneutikere! ikke! operere! med!
forskningsresultater,& idet! de! fortolkninger,! der! opnås,! ikke! kan! repræsentere! en! endelig! forståelse! af! et!
fænomen.! Der! vil! derimod! altid! kunne! fortolkes! videre,! da! forståelse! og! fortolkning! udgør! en! uendelig!
proces!(ibid.,!Figur!2).!!
Nedenfor! redegøres! for,! hvilke! indledende! tanker! der! er! gjort,! inden! undersøgelsen! gennemførtes,! og!
hvorledes!den!filosofisk!hermeneutiske!fortolkning!kan!knyttes!til!videnskabelig!forskning!(Nygaard!2007).!
Begreberne!reliabilitet!og!validitet!anvendes!ofte!af!forskere!til!at!demonstrere!kvaliteten!af!den!foretagne!
undersøgelse.! Det! er! vigtigt! at! understrege,! at! begrebernes! betydning! afviger! fra! deres! betydning! i!
forbindelse! med! kvantitative! undersøgelser! (Daymon! &! Holloway! 2011).! Kvale! har! opstillet! nogle!
traditionelle!krav!til!videnskabelig!viden!ud!fra!disse!begreber.!I!forbindelse!med!kvalitative!undersøgelser!
er!det!relevant!at! inddrage!disse!begreber,!som!han!har! fastholdt!men!omformet,!således!at!de!matcher!
den!samfundsvidenskabelige!forskningstradition!(Nygaard!2007).!
2.7.1 Reliabilitet
Daymon!&!Holloway!(2011:!78,!l.30K34)!definerer!reliabilitet!som!værende:!”the&extent&to&which&a&research&
instrument&such&as&a&questionnaire,&when&used&more&than&once,&will&reproduce&the&same&results&or&answer.&
In& other&words,& it& confirms& that& the& findings& are& replicable.& In& qualitative& research,& however,& the& idea& of&
replicability&and& reliability& is& rarely&used&because&of& the& subjective&nature&of&qualitative& research”.&De!gør!
samtidig! opmærksom! på,! at! i! forbindelse! med! kvalitative! undersøgelser! bruges! begrebet! reliabilitet! og!
gentagelighed! yderst! sjældent,! da! kvalitative! undersøgelser! er! kontekstafhængige! (Daymon! &! Holloway!
2011).! Nygaard! (2007)! pointerer! yderligere,! at! det! ikke! giver! mening! at! stille! krav! om! reliabilitet! i!
forbindelse! med! filosofisk! hermeneutisk! fortolkning.! En! anden! forsker! vil! aldrig! kunne! opnå! identiske!
konklusioner!som!i!denne!afhandling,!da!forskeren!selv!udgør!en!del!af!fortolkningsprocessen!og!påvirkes!af!
sin! egen!unikke! forforståelse,! situation! og! forståelseshorisont.!Med! andre! ord! vil! andre! forskere! således!
uundgåeligt! have! et! andet! fokus! og! vægtning,! på! trods! af! at! de! anvender! samme! metode! (Daymon! &!
Holloway!2011).! I! forlængelse!af!dette!vil!afhandlingens! forfattere!heller! ikke!være! i! stand! til! at!opnå!de!
eksakt!samme!resultater,!hvis!deres!egen!undersøgelse!blev!gentaget,! idet!disses! forståelse!kontinuerligt!
Side 26
påvirkes!–!som!tidligere!illustreret!via!den!hermeneutiske!cirkel!(ibid.).!Ifølge!Nygaard!(2007)!skal!reliabilitet!
i!forbindelse!med!den!filosofisk!hermeneutiske!tilgang!i!stedet!forstås!i!betydningen!pålidelighed,!hvilket!er!
tilstræbt!i!denne!afhandling.!Dog!bør!man!have!for!øje,!at!respondenterne!har!haft!et!personligt!kendskab!
til! afhandlingens! forfattere,! hvilket! kan! have! medført! en! vis! indforståethed! mellem! interviewer! og!
respondent.! Det! afgørende! kvalitetskrav! for! filosofisk! hermeneutisk! fortolkning! handler! imidlertid! om!
validitet,!som!uddybes!nedenfor:!
2.7.2 Validitet
I!forbindelse!med!kvalitative!undersøgelser!bygger!begrebet!validitet!på,!at!en!undersøgelse!måler!det,!som!
er! formålet! med! den! givne! undersøgelse! (Daymon! &! Holloway! 2011).! Nygaard! påpeger,! at! validitet!
samtidig!handler!om!et!udsagns!gyldighed! (2007).!Denne!afhandling!ønsker!at! imødekomme! følgende! to!
uomgængelige!krav!til!filosofisk!hermeneutisk!fortolkning!(Nygaard!2007:!95):!!
1. ”At&forskeren&ekspliciterer&sin&forforståelse&og&dermed&synliggør&det&subjekt,&forskeren&er”&(l.23N24):&&
Her!er!det!væsentligt!at!understrege,!at!der!ved!at!synliggøre!forforståelsen!ønskes!at!give!læseren!af!
denne!afhandling!en!mulighed!for!at!kunne!vurdere,!hvorledes!forfatternes!forforståelser!kan!påvirke!
forskningsprocessen.! Hermed! får! læseren! samtidig! et! indblik! i! tilblivelsen! af! forskningen! samt!
fortolkninger!og!konklusioner!(Nygaard!2007).!!
2. ”At& forskeren& i& fremstilling& af& forskningsprocessen& redegør& og& argumenterer& for& hvert& skridt& i&
forskningsprocessen.”&(l.26N27):&
Det!andet!krav!er!væsentligt!at!stille,!”fordi&man&i&kvalitativ&forskning&ikke&på&samme&måde&som&inden&
for&dele&af&den&kvantitative&forskning&kan&henvise&til&en&standardmetode,&hvor&fremgangsmåden&i&store&
træk& er& givet& af&metoden”! (Nygaard! 2007:! 96,! l.16K19).! I! stedet! vil! der! blive! redegjort! for,! hvorledes!
forfatterne!metodisk!er!gået!frem,!samt!hvorfor!de!trufne!valg!er!gjort!(Nygaard!2007).!På!denne!måde!
ønskes! det,! at! læseren! af! afhandlingen! får! et! indblik! i,! hvordan! forskningsprocessen! er! skredet! frem!
samt! hvilke! metodiske! valg,! der! undervejs! er! truffet.! Nygaard! uddyber,! at! denne! åbenhed! i!
fremgangsmåden! kan! være!med! til! at! fremme! en! horisontsammensmeltning,! når! læserens! horisont!
udsættes!for!forskerens!(2007).!!
!
!
!
!
!
Side 27
3. Teori !
!
I!dette!afsnit!redegøres!for!afhandlingens!teoretiske!fundament.!Rammen!for!teorien!består!overordnet!af!
to! dele.! Afsnittet! indledes! med,! hvordan! virksomheder! strategisk! kan! benytte! sig! af! storytelling& som!
æstetisk!virkemiddel.!Derudover!vil!afsnittet!fokusere!på!retorik,!herunder!de!retoriske!appelformer!samt,!
hvordan!humor!kan!anvendes!i!et!reklamemæssigt!perspektiv.!Teoriafsnittets!anden!del!vil!overordnet!set!
fokusere! på! visuel& kommunikation.! Der! vil! til! at! begynde!med! blive! redegjort! for! produktemballager,! og!
hvorledes! disse! kan! anvendes! strategisk! af! virksomheder.! Dernæst! vil! en! emballages! visuelle! elementer!
samt! disses! virkning! på! forbrugere! blive! belyst.! Der! redegøres! her! for! alle! emballagens! elementer! for!
efterfølgende!at!munde!ud!i!et!mere!dybdegående!fokus!på!farve!og!billeder.!!
3.1 Æstetisk ledelse
Ifølge! Thyssen! (2003)! er! kommunikation!det! stof,! som!en! virksomhed!er! gjort! af,! og! ! der! er! en!æstetisk!
dimension! til! stede! i! al! kommunikation,!hvilket!derfor! gør!det!muligt! for! virksomheden!at! styrke! sig! selv!
økonomisk! gennem! sin! ’æstetiske! kommunikation’! med! omverden! (ibid.).! Thyssen! (2003)! forklarer!
endvidere,!at!det!således!er!muligt!at! tale!om!æstetisk! ledelse,!hvis!alle!dimensionerne! i!en!virksomheds!
kommunikation! anvendes! strategisk! (ibid.).! Når! det! æstetiske! får! en! funktion! ved! hjælp! af! æstetiske!
virkemidler,!kan!en!virksomhed! indbygge!en!attraktion! i! sin!kommunikation,! som!både!er!med!til!at!give!
den! en! identitet! (ibid.),! og! hvor! kommunikationens! overbevisningskraft! øger! modtageligheden,! så!
modtagerne!kan!fanges,! fascineres!og! fastholdes! (ibid.).!En!virksomhed!har!således!mulighed!for!at! friste!
modtagerne!til!handling,!og!de!æstetiske!virkemidler!betragtes!som!vellykket,!når!det!lykkes!dem!at!fange,!
forføre! og! fastholde! modtagerne! (ibid.).! Thyssen! (2003)! lister! seks! vitale! æstetiske! indsatsområder!
(æstetiske!virkemidler),!som!alle!virksomheder!gør!brug!af!enten!bevidst!eller!ubevidst.!Det!er!dog!værd!at!
bemærke,! at! disse! seks! ikke! er! de! eneste,! idet! for! eksempel! udformning! af! websider,! skrifttyper! samt!
butiksindretning! også! er! områder,! hvor! brugen! af!æstetik! spiller! en! rolle! (ibid.).! De! seks! områder,! hvor!
virksomheder! gør! brug! af! æstetik,! er! i! skabelsen! af! image,! retorik,! fortællinger,! design,! reklame! samt!
arkitektur!(ibid.).!Da!afhandlingen!tager!udgangspunkt!i!fortællinger!(storytelling)!og!også!inddrager!retorik,!
vil!hovedvægten!være!på!disse!to!områder.!Nedenfor!vil!der!dog!i!et!begrænset!omfang!blive!redegjort!for!
de!resterende!fire!områder!med!henblik!på!at!give!et!indblik!i!brugen!af!æstetiske!virkemidler.!!!!
!
Side 28
3.1.1 Image
Image! er! et! æstetisk! virkemiddel,! som! en! virksomhed! kan! gøre! strategisk! brug! af.! Når! en! virksomhed!
kommunikerer!med!sin!omverden,!gør!modtager!sig!’billeder’!af!denne!(Thyssen!2003).!Virksomheden!kan!
derfor! ikke! lade! disse! billeder! være! op! til! tilfældet,! da! de! er! med! til! at! bestemme,! om!modtageren! vil!
indlade! sig!med! virksomheden! (ibid.).! Image!er! forbundet!med!en! virksomheds! identitet! (inklusiv! grafisk!
design! og! organisatorisk! opførsel),! og! en! stærk! identitet! kan! føre! til! mange! fordele! for! virksomheden!
(Christensen! &! Askegaard! 2001).! Ifølge! Christensen! &! Askegaard! (2001)! er! det! derfor! værdifuldt! for! en!
virksomhed! at! skabe! et! positivt! billede! (image)! hos! sin! omverden.! Gennem! et! sæt! af! symbolske!
fremstillinger! kan! en! virksomhed! repræsentere! og! symbolisere! sin! identitet! og! gøre! det! muligt! for!
modtageren!at!genkende!virksomheden!samt!adskille!den!fra!andre!(ibid.).!!
3.1.2 Design
Thyssen!fortæller!om!design,!at!“En&organisation&har&et&produkt,&hvad&enten&det&er&en& fysisk& ting&eller&en&
service.& Dette& produkt& kan& iagttages& æstetisk,& fordi& det& uundgåeligt& er& designet.& Men& hinsides& denne&
uundgåelighed&er&design&også&et&særligt&virkemiddel,&som&bruges&både&til&at&gøre&produkter&forskellige,&altså&
give& dem& identitet,& og& til& at& indbygge& attraktion& i& produktet.”! (2003:! 195,! l.11K17).! Design! er! derfor! et!
æstetisk! virkemiddel,! idet! forbrugerne! tester,! om! det! designede! objekt! passer! ind! i! deres! personlige!
stemthed4!og!den!livsstil,!som!de!gerne!vil!udfolde!(Thyssen!2003).!Både!objektets!æstetiske!værdi!og!dets!
signalværdi! spiller! ind,! og! med! valg! af! design! kan! forbrugerne! både! ’vælge! sig! selv’! og! markere! et!
tilhørsforhold! til! en! gruppe! (ibid.).! For! en! virksomhed! er! det! derfor! vigtigt! at! gøre! et! designs! appel! så!
fristende!som!muligt!for!forbrugernes!øjne!såvel!som!hænder!(Thyssen!2003),!da!design,!ligesom!kunst,!kan!
være!hjemsted!for!en!længsel,!som!kan!føre!forbrugerne!hinsides!hverdagens!’trummerum’!(ibid.).!!
3.1.3 Reklame
’Reklamens!verden’!er!et!udsnit!af!kommunikationen!mellem!en!virksomhed!og!brugerne!af!dens!produkter!
(Thyssen!2003),!hvilket! gør! reklame! til! kommunikation!om!et!produkt.!På! samme!måde! som!der! skelnes!
mellem! en! virksomhed! og! dens! produkter,!må! der! også! skelnes!mellem! kommunikation! i! et! produkt! og!
kommunikation!om&et!produkt!(ibid.).!Produkter!kommunikerer!for!at!gøre!opmærksom!på!sig!selv,!og!for!
at!produktet!kan!gøre!sig!imødekommende!over!for!modtagerens!begær,!må!der!også!kommunikeres!om!
det!(ibid.).!I!reklamen!sker!der!en!åbenlys!bearbejdning!af!modtagerens!begær,!hvilket!dermed!gør!reklame!
til!et!vigtigt!æstetisk!virkemiddel! (ibid.),!da!en!reklame!kan&”arbejde&æstetisk&ved&at&overvælde&modtager&
4!Ifølge! Thyssen! er! et! (kunst)’værk’! enheden! af! forskellen!mellem!det! sansede! (et! værks! objektive! og! fysiske! træk),! samt!det! imaginære!og!det!stemte! (en! række!usynlige!kvaliteter,! som! først!udfoldes,!når! ’værket’! iagttages)! (Thyssen!1998;!Thyssen!2003).! ! Sagt!på!en!anden!måde!er!det!sansede,!hvad!et!værk!egentligt!er,!det!imaginære!er!betydningen!af!værket,!(den!usynlige!verden!som!åbner!sig!for!iagttageren),!og!det!stemte!er,!hvad!værket!gør!ved!iagttageren!(Thyssen!1998;!Thyssen!2003).!Iagttageren!påvirkes!eller!’stemmes’!på!en!særlig!måde,!når!den!imaginære!verden!åbner!sig!for!denne!(Thyssen!2003).!
Side 29
med& mange& billeder& fra& den& sammenhæng,& produktet& indgår& i”! (Thyssen! 2003:! 856,! l.5K7).! Der! gøres!
opmærksom!på,!at!selvom!flere!af! Innocents!reklamefilm!vil!blive!nævnt! igennem!afhandlingens!analyseK!
og!diskussionsdel,!vil!der!ikke!som!sådan!være!fokus!på!selve!reklamen!og!virkemidlet!i!denne,!men!snarere!
på!det!fortællende!element!i!reklamefilmen.!!
3.1.4 Arkitektur
Arkitektur! som! æstetisk! virkemiddel! kommer! til! udtryk! der,! hvor! en! virksomhed! har! ’til! huse’.! En!
virksomhed! kan! i! sig! selv! være! ukendt! for! dens! publikum,! da! disse! mest! af! alt! er! interesseret! i! dens!
produkter,!men! den! har! uundgåeligt! til! huse! et! sted,! idet! de! ansatte! skal! kunne! arbejde! og! samarbejde!
(Thyssen!2003).!En!stor!del!af!den!måde,!hvorpå!en!virksomhed!fremstiller!sig!selv,!er!gennem!bygninger,!
særligt!hovedkvarterer! (ibid.).!En!virksomheds!hovedkvarter!er!det!symbolske!udtryk! for!dens!helhed,!og!
det! er! derfor! en! stor! potentiel! reklamesøjle! for! den! pågældende! virksomhed! (ibid.),! idet! huse! både! er!
funktion!og!symbol,!som!kan!gøre!vigtige!forskelle!for!virksomheden!(Thyssen!2003).!Huse!danner!rammen!
om! det! daglige! arbejde! og! kan! samtidig! gøre! indtryk! og! give! identitet! (ibid.).! Virksomheders! huse! kan!
bruges!til!at!kommunikere,!hvorfor!arkitektur!er!et!æstetisk!virkemiddel!(ibid.).!!!!!
3.2 Storytelling i forbindelse med branding
Storytelling! kan! defineres! som! ”the& act& of& telling& stories& or& narratives& in& an& organization& to& persuade&
employees&or&other& stakeholders& into& certain&ways&of& thinking&about&an&organization”& (Cornelissen!2011:!
265,!l.21K25).!Storytelling!er!verdens!ældste!redskab!til!at!udøve!indflydelse,!da!mennesker!er!modtagelige!
for! gode! historier,! hvorfor! erindringen! ofte! er! stærk! (Hodges! 2006).! Gennem! storytelling! kan! en!
virksomheds!historie,!værdier!og!vision!fortælles!på!
en! livagtig,!mindeværdig!og! levende!måde! (Kaye!&!
Jacobsen!1999).!!
!
Fog! et! al.! (2002)! opererer! med! to! overordnede!
måder!at!anvende!storytelling!på!i!en!virksomhed!–!
fra!det!strategiske!til!det!operationelle!niveau!(Figur!
4).! På! det! strategiske! niveau! anvendes! storytelling!
som!et! brandingKbegreb,! der! skaber! konsistens! i! al!
virksomhedens! kommunikation,! både! internt! og!
eksternt,! og!på!både! corporateK! og!product!brandK
niveau!(Fog!et!al.!2002).!Brugen!af!storytelling!som!
et!brandingKbegreb!er!essentielt!for!en!virksomhed,!da!et!stærkt!brand!knytter!sig!til!en!fortælling,!der!taler!
Side 30
til!forbrugeres!følelser!(ibid.).!Gennem!branding!forsøger!en!virksomhed!at!skabe!et!slagkraftigt!billede!af!
sig! selv! og! formidle! det! til! både! sig! selv! og! omverdenen! (Thyssen! 2003),! og! fortællingen! skal! afspejle!
brandets!værdier.!Hvis!virksomheder!ikke!kan!konkurrere!på!substans,!er!branding!en!måde!at!kompensere!
for! den! manglende! forskellighed! blandt! konkurrenter! (ibid.).! Det! er! således! en! måde,! hvorpå! en!
virksomhed!kan!differentiere!sig!selv!fra!dens!konkurrenter!og!skabe!en!forskel,!hvor!der! ingen!forskel!er!
(Thyssen!2003).!!!!
Når! storytelling! anvendes! strategisk,! udfordres! et! brand! og! den! tilhørende! traditionelle! ’tomme! skal’! af!
værdier! (brand! values)! (Fog! et! al.! 2002).! Når! det! klassiske! brandingKbegreb,! og! storytellingens! logik!
fusioneres,!opstår!et!brand!med!en! levende!historie!–!en!kernefortælling,&hvor!værdierne!sættes! ind! i!en!
dynamisk!sammenhæng!med!mennesker!i!centrum,!hvor!disse!(værdierne)!taler!til!både!fornuft!og!følelser!
(ibid.).&Kernefortællingen!er!”med&andre&ord&brand&values&omsat& i& en&gennemgående&historie”& (Fog!et!al.!
2002:!66,!l.22K23),!og!denne!er!grundstammen!for!al!virksomhedens!kommunikation.!!&!!!!
På! det! operationelle! niveau! bruges! storytelling! som! et! kommunikationsværkstøj! til! at! kommunikere!
budskaber! i! forskellige! sammenhænge,! både! internt! og! eksternt! (Fog! et! al.! 2002),! for! eksempel! via!
ledelsespræsentationer! og! reklamefilm.! Alle! historier! og! anekdoter! (fortællinger),! der! fortælles! i! og!
omkring! virksomheden,! skal! udspringe! af! kernefortællingen! (Fog! et! al.! 2002).! Jo! mere! de! understøtter!
virksomhedens!værdier,!jo!mere!vil!de!give!næring!til!kernefortællingen!(ibid.).!!!!
Ifølge!Thyssen!(2003:!195,!l.2K10)!opstår!fortællinger!“når&organisationen&forenkler&sin&kommunikation&ved&
at&dirigere&den&hen&mod&beslutninger,&og&når&hver&beslutning&handler&om&et&valg&mellem&alternativer,&som&
ikke&giver&sig&selv,&strækkes&organisationen&ud&i&tid&og&får&et&historisk&forløb,&et&„sådan&skete&det“.&Når&en&
organisation&skal&beskrive&sig&selv&over& tid,& får&beskrivelsen&uundgåeligt& fortællingens& form&(…)”.!Historier!
om! (tidligere)! organisatoriske! begivenheder! er! en! effektiv! måde! at! skabe! og! forstå! dennes!
virksomhedskultur! og! (op)bygge! identitet! (Kaye! &! Jacobsen! 1999).! Anvendelsen! af! fortællinger! i!
virksomheder!kan!have!flere!forskellige!funktioner.! Iblandt!disse!er!blandt!andet!at!skabe!og! iscenesætte!
mening,! informere! og!motivere! uden! at! begrunde! samt! give! konkret! indhold! til! værdier! (Kolstrup! et! al.!
2009).!!!
Den! fortælling,! som!en! virksomhed! knytter! til! sit! brand,! kan!derfor! betragtes! som!værende!en! essentiel!
faktor! i!spillet!om!succes!eller! fiasko,! fordi!”når&virksomheder&og&brands&kommunikerer&gennem&historier,&
hjælper& det& os&med& at& orientere& os& i& verden.& Det& taler& til& vores& følelser& og& giver& os&mulighed& for& selv& at&
udtrykke&vores&værdier.&Sagt&på&en&anden&måde:&Den&historie,&der&knytter&sig&til&et&brand,&hjælper&os&med&at&
kommunikere&med&omverdenen,& fordi&brand’ets&historie& i& sidste&ende&bliver&vores&egen.&Brand’ets&historie&
Side 31
gør&os&i&stand&til&selv&at&fortælle.&Det&er&her,&storytelling&og&branding&danner&det&perfekte&makkerpar”!(Fog!
et!al.!2002:!21K22,!l.31K6).!Æstetiske!virkemidler!kan!derfor!betragtes!som!en!forførelse!af!mennesker,!hvor!
brugskunst,! altså!den!praktiske!brug! af!æstetiske! virkemidler! –!her! storytelling,! skal!motivere! til! konkret!
handling!(Thyssen!2003).!Et!brand!er!en!virksomheds!oplevede!merværdi,!som!gør,!at!forbrugerne!forbliver!
loyale!over!for!denne!og!dens!produkter!(Fog!et!al.!2002).!Derfor!er!det!vigtigt!at!opbygge!et!stærkt!brand,!
idet!mange!menneskers!’tidspressede’!liv!tvinger!dem!til!at!ty!til!brands,!de!allerede!kender!og!har!tillid!til!
(Andruss!2012).!!!
Fortællingen! bliver! derfor! en! helt! central! del! af! et! brand/produkt,! da! forbrugere! anvender! brands! til! at!
kommunikere!med!omverdenen!og! signalere,! hvad!de! står! for! (Fog!et! al.! 2002).! Ifølge!Douglas!Holt,! the!
L’Oreal! Chair! of! Marketing! at! Oxford! University,! er! storytelling! en! helt! central! del! af! en! virksomheds!
brandingaktiviteter:!”Customers&buy&the&product&to&experience&(the)&stories.&The&product&is&simply&a&conduit&
through& which& customers& can& experience& the& stories& that& the& brand& tells.& When& consumers& sip& a& Coke,&
Corona& or& Snapple,& they& are& drinking& more& than& a& beverage.& Rather,& they& are& imbibing& identity& myths&
anchored&in&these&drinks.&An&effective&cultural&strategy&creates&a&storied&product,&that&is,&a&product&that&has&
distinctive& branded& features& (mark,& design,& etc.)& through& which& customers& experience& identity& myths”&
(Denning!2006:!45,!l.4K9).!!!
Dette! er! i! tråd!med! Rolf! Jensens! teori! om! et!Dream& society,! som! går! ud! på,! at! forbrugere! ikke! tænker!
rationelt,!men!derimod!køber!med!følelserne!(Jensen!1999).!Logikken!bag!Dream!society!er,!at!forbrugerne!
baserer! køb! på! følelser,! og! at! de! ikke! (bare)! køber! produktet,! men! i! stigende! grad! køber! historien! bag!
produktet!(ibid.).!Vi!omgiver!os!med!ting,!som!signalerer!værdier!og!en!bestemt!livsstil,!og!vi!navigerer!ved!
hjælp!af!symboler!og!visuelle!udtryk,!som!er!med!til!at!signalere!vores!personlighed!og!værdier!(Fog!et!al.!
2002).!Dette!gør!fortællinger!så!vigtige!for!virksomheder,!da!de!taler!direkte!til!forbrugernes!hjerte!og!ikke!
hjernen! (Jensen!1999).!Virksomheder,!der! formår!at! fortælle!og!knytte!en!historie! til!deres!produkter!og!
brand,! har! derfor! en! stor! konkurrencemæssig! fordel,! idet! storytelling! fostrer! et! emotionelt! engagement!
(Bierman! 2010).! Tiltalende! historier! kan! opnå! gennemslagskraft,! og! ved! at! engagere! både! hjertet! og!
hjernen!har!historier!evnen!til!at!åbne!menneskers!øjne!(Hodges!2006).!En!god!historie!spiller!på!publikums!
intellekt!og!følelser!og!efterlader!disse!beriget!på!både!lærdom!og!følelser!(Kaye!&!Jacobsen!1999).!Det!helt!
grundlæggende! produkt! er! ikke! længere! nok! til! at! tilfredsstille! forbrugerne.! Det! må! appellere! til! det!
emotionelle! med! en! indbygget! historie! om! status,! eventyr,! tilhørsforhold! og/eller! livsstil! (Jensen! 1999).!
Stærke!brands!bliver!et!redskab!til!at!kommunikere,!hvem!man!er!(Fog!et!al.!2002).!Dette!stemmer!overens!
med!teorien!om!æstetisk!ledelse.!Gennem!brugen!af!et!æstetisk!virkemiddel!som!fortællinger!(storytelling)!
Side 32
kan!et!brand!gøres!så!stort,!at!det! ikke! længere! ’bare’!er!den!reelle! funktion!ved!et!produkt,!som!købes,!
men!derimod!også!en!symbolværdi5,!som!følger!med!(Thyssen!2003).!!
3.3 Retorik
Retorik! er! en! klassisk! kommunikationsvidenskab,! der! har! rødder! længere! tilbage! end! til! antikkens!
Grækenland,!hvor!Aristoteles!skrev!et!af!de!første!samlede!værker!om!retorikken!(Andersen!2006).!Retorik!
hænger!uløseligt!sammen!med!fortællinger,!da!retorikken!letter!kommunikationens!flow!ved!at!påvirke!en!
modtagers! villighed! til! at! knytte! an! til! de! produkter! og! tekster,! som! en! virksomhed! fremstiller! (Thyssen!
2003).!Dermed!må!retorik!også!betragtes!som!vigtig! for!en!virksomheds!brug!af! storytelling! i! forbindelse!
med!branding.!Ved!hjælp!af! retorik! (og! fortællinger)! forsøges!modtageren! fanget,! fastholdt!og! ’fortryllet’!
ved!hjælp!af!sproglige!virkemidler!(Thyssen!2003).!!!
Persuasio,& med! andre! ord! overbevisningskraften,! er! et! centralt! begreb! inden! for! retorikkens! verden!
(Andersen!2006;!Fafner!1977).!Begrebet!har!ændret!sig!over!tiden!og!gik!fra!at!være!relativt!snævert!til!at!
udgøre!et!mere!omfattende!billede!af!persuasio’en.!Begrebet!startede!med!at!”kunne&rumme&momenter&af&
belæring,&underholdning&eller&grebethed&i&alle&tænkelige&blandinger&og&dens&formål&var&ikke&nødvendigvis&en&
egentlig&meningsændring&med&sigte&på&en&forønsket&handling&men& lige&så&ofte&det&mere&almene:&at&vinde&
sine& tilhørere”& (Fafner! 1977:! 32,! l.15K19).! Hos! Aristoteles! udviklede! begrebet! sig! yderligere,! så! det! også!
omfattede! ikkeKsproglige!påvirkninger,!hvilket!betyder,!at!alle!de! indtryk,!mennesker!modtager!hver!dag,!
har!en!’retorisk’!virkning!(Fafner!1977).!!For!Thyssen!(2003)!er!påvirkningen!af!stemtheder,!og!derigennem!
følelser,!retorikkens!helt!centrale!domæne.!For!ham!udgør!persuasio’en!undersøgelsen!af!betingelserne!for!
at!gøre!en!tale!eller!en!tekst!effektiv.!Det!vil!sige,!hvad!er!lige!præcis!dét,!som!får,!for!eksempel,!en!reklame!
til!at!friste!en!modtager!så!uimodståeligt,!at!denne!tager!imod!den!og!bruger!den!efter!hensigten!(ibid.).!
!!!
!
!
!
!
!
!
En! ’teksts’! overbevisningskraft! kan! anskues! ud! fra! tre! forskellige! dimensioner! eller! appelformer! –! logos,&
etos&og&patos!(Andersen!2006).!De!tre!appelformer!er!forskellige!og!har!alle!betydning!for,!om!en!modtager!
tilslutter!sig!eller!ej!(Jørgensen!&!Onsberg!2008).!Dog!er!det!vigtigt!at!notere!sig,!at!alle!tre!altid!er!til!stede!i!
al!kommunikation,!men!at!der!kan!være!enten!overvejende!logosK,!etosK,!eller!patosappel!(Andersen!2006).!
Hvor! appellen! under! logos! sigter! mod! en! modtagers! intellekt,! har! både! etos! og! patos! sigte! mod! en!
modtagers! følelser,! henholdsvis! de! længerevarende! følelser! og! de!øjeblikkelige! følelser,! som! opstår! i! en!
situation!(Jørgensen!&!Onsberg!2008;!Fafner!1977).!Hensigten!med!overbevisningskraften!er!at!virke&ind&på!
en! modtager,! og! persuasioKbegrebet! er! vidtspændende! i! den! forstand! ”(…)& at& taleren& gennem& sin&
personlige&autoritet,&sine&skiftende&engagementer&og&sine&ord&–&altså&gennem&sinðos,&sin&pathos&og&sin&
5!Forbrugerne!køber!ikke!bare!en!ting,!men!et!navn!og!en!betydning!(Thyssen!2003),!som!han!eller!hun!kan!bruge!til!at!identificere!sig!selv!med!(Fog!et!al.!2002).!
Side 33
logos&–&virker&ind&på&sine&tilhørere,&snart&for&at&bringe&dem&til&at&tilslutte&sig&en&mening,&snart&for&at&få&dem&
til&at&begribe&en&forklaring,&snart&for&at&få&dem&til&at&dele&en&oplevelse”! (Fafner!1977:!39,! l.32K36).! !De!tre!
appelformer!vil!blive!uddybet!herunder:!
3.3.1 Logos
Logos! er! appellen! til! fornuften! og! forstanden! (Andersen! 2006;! Fafner! 1977).! Den! er! knyttet! til! logik,! da!
appellen! består! i! at! få! modtageren! til! at! forstå! en! logisk! sammenhæng! –! ofte! ved! hjælp! af! forskellige!
former!for!argumenter!(Andersen!2006).!Kendetegnet!ved! logosKappellen!er,!at!afsender!appellerer!til!en!
rationel! stillingstagen! hos!modtageren,! og! der! søges! tilslutning! ved! hjælp! af! logos,! som! er! koncentreret!
omkring! en! saglig! bevisførelse! (Jørgensen! &! Onsberg! 2008).! ”Argumentationen& virker& ”logisk”,& afsender&
holder&sig&så&vidt&muligt&til&kendsgerningerne&i&sagen&og&bestræber&sig&på&at&være&objektiv&(…)”!(Jørgensen!&!
Onsberg! 2008:! 69,! l.19K21).! LogosKappellen! tager! derfor! udgangspunkt! i! sagen! selv! og! forsøger! at!
overbevise!modtageren!gennem!argumenter!(Gabrielsen!&!Christiansen!2009).!!!!
Det!klassiske!marketingelement,!the&unique&selling&proposition&(USP)6,&er!næsten!altid!baseret!på!en!logosK
appel,!hvor!det!dominerende!budskab!er!et!produkts!helt!unikke!fordel!(Andersen!2006).!Denne!appel!er!
typisk!båret!af!et!verbalt!element!(overskift,!brødtekst,!speak,!voiceKover,!dialog!med!mere)!og!støttes!ofte!
af!en!visuel!appel!(ibid.).!
3.3.2 Etos
Etos!er!den!appel,!som!kommer!fra!en!afsenders!person!(herunder!producent,!produkt,!mærke),!hvilket!vil!
sige!den!vægt,!som!et!budskab!har!i!kraft!af!at!komme!fra!en!troværdig!og!sympatisk!afsender!(Andersen!
2006).!Det!er!en!permanent!’emotionel’!(appel!til!følelsen)!’fremtrædelsesform’,!som!udgår!fra!afsenderens!
karakter!–!den!’etiske’!personlighed!(Fafner!1977),!hvor!afsenderens!kompetence,!moral!og!velvilje!over!for!
modtageren,! som!modtageren! oplever! det,! er! helt! centrale! dimensioner! (Andersen! 2006).! Ifølge! Fafner!
(1977)! er! en! afsenders! etos! sikret! ved! tre! omstændigheder:! ’sund! dømmekraft’,! ’gode! menneskelige!
egenskaber’!samt!’velviljen!over!for!tilhørerne’.!Dog!kan!disse!sagtens!optræde!enkeltvis!eller!helt!mangle!
(ibid.).!Hele!det!personlighedsbillede,!som!afsender!forsøger!at!skabe!hos!modtageren,!er!ikke!blot!bundet!
til!én!enkelt!situation,!men!kan!eksistere!både!før,!i!og!efter!en!situation!(Jørgensen!&!Onsberg!2008).!Etos!
er!derved!meget!dynamisk.!!!
Et!paradoks!er!dog,!at!for!at!kommunikationen!kan!realiseres,!må!etos!være!til!stede:!Afsender!må!have!en!
vis! tillid! hos! modtager! fra! start! (en! etosKplatform),! for! overhovedet! at! få! modtageren! i! tale! (Andersen!
6!Et!USP!er!et!’område’,!hvor!en!virksomheds!produkt!er!unikt!i!forhold!til!konkurrenters!produkter.!”Et&USP,&”Unique&Selling&Proposition”,&er&udtryk&for&et&forhold,&som&en&virksomhed&er&alene&om,&og&som&man&har&valgt&at&anvende&i&markedsføringen”!(Andersen!et!al.!2005:!328,!l.30K33).!!!
Side 34
2006).! Derfor! handler! etos! grundlæggende! om,! hvordan! modtageren! opfatter! afsender,! da! det! er!
modtagers!opfattelse!af!afsender,! som!bestemmer!afsenders!etos! (Gabrielsen!&!Christiansen!2009).!Den!
afsender!som!allerede!har!et!godt!omdømme!hos!modtageren!har!lettere!ved!at!få!tilslutning!end!den,!som!
er!ukendt!(Jørgensen!&!Onsberg!2008).!!Etos!handler!derfor!mere!om!indre!end!ydre!kvaliteter!(ibid.).!!!!!
Der!er! to! former,!hvorpå!etos!kan!anskues:!etosopbyggende& (imageskabende!og!brandKbuilding)!og!etosN
appellerende! autoritetsargumentation! (kommunikationen!baseres!på!en!allerede!eksisterende! tillid! til! en!
person! eller! et! brand,! hvilket! forudsætter! en! høj! grad! af! etos! eller! brandKequity7)! (Andersen! 2006).!
Andersen! (2006:!142K143,! l.31K4)! fortæller!videre,!at!”når&man&opbygger&etos& (brand),& sker&det&ved&de& to&
andre&appelformer:&Logos&og&patos.&Man&tilknytter&afsender&værdier&som&teknisk&kompetence&og&kvalitet,&
moralske&værdier&som&firmakultur,&miljøvenlighed&og&æstetiske&værdier&som&design&og&”sanselighed”.&Men&
en&vigtig&værdi&er&desuden&velvilje,&samhørighed&og&åbenhed&i&forhold&til&modtager,&ikke&nødvendigvis&over&
for& alle.& Disse& værdier& tilknyttes& gennem& kommunikationens& brug& af& fx& argumentation,& evidens,& æstetik,&
narration,&ironi&og&generelt&gennem&associativ&”magi”.”!!
3.3.3 Patos
Patos!appellerer!ligesom!etos!til!følelserne,!men!hvor!etos!er!appellen!til!de!mere!længerevarende!følelser,!
appellerer!patos!til!de!mere!momentant!opståede!følelser,!som!afsender!vækker!i!modtager!(Fafner!1977).!
Det! er! den! brede! emotionelle! og! sanselige! appelform,! som! appellerer! til! modtagerens! umiddelbare!
sansning,! affekt! og! følelser,! og! som! er! mest! knyttet! til! selve! oplevelsen! og! sansningen! af! en! ’tekst’!
(Andersen! 2006).! Når! afsenderen! søger! tilslutning! via! patos,! inddrages! modtager,! og! argumentationen!
baseres!på!dennes!følelser!og!stemninger!i!en!bestemt!situation!(Jørgensen!&!Onsberg!2008).!Patos!dækker!
over!alle!følelsestyper!og!appellerer!for!eksempel!til!ophidselse,!vrede,!glæde,!medlidenhed!og!munterhed!
hos!modtageren!(Andersen!2006;!Jørgensen!&!Onsberg!2008).!!
Patos!er!den!æstetiske!og!emotionelle!appel,!som!er!nonverbal,!idet!det!er!sansningen!og!emotionen,!som!
er! det! centrale! (Andersen! 2006).! Hensigten! med! patosappellen! er! at! bevæge,! chokere! og! ’løfte’!
modtagerens! sindstilstand! –! give!modtageren! en!åbenbaringsoplevelse! –! som! ved! hjælp! af! de!æstetiske!
virkemidler!skaber!en!ramme!om!emnet,!der!giver!en!særlig!sanselig!opmærksomhed!ved!at!sætte!emnet!’i!
et!nyt!lys’!(ibid.).!!!!!!!
3.4 Humor
Brugen!af!humor!i!reklame!er!blevet!almen!praksis!(Eisend!2009),!og!blandt!andet!indeholder!en!ud!af!fem!
tvKreklamer! en! humoristisk! appel! (ibid.).! Da! marketingKpræstationen! afhænger! af! effektiv! og! succesfuld!
7!”The¬ion&that&a&respected&brand&name&adds&to&the&value&of&a&product&and&therefore&generates&returns&to&an&organization&upon&customer&purchase”!(Cornelissen!2011:!252,!l.87K91).!!
Side 35
reklame,!har!brugen!af!humor!som!en!taktisk!manøvre!derfor!vakt!mange!professionelles!interesse!(Eisend!
2009).!Den! stigende! interesse! har!medført,! at!mange!har! forsøgt! at! undersøge!humorens! indflydelse! på!
reklame,!og!det!har! ført! til!både!klare!konklusioner!og!også!til!adskillige!uenigheder!angående!humorens!
effekt!(Eisend!2009;!Sternthal!&!Craig!1973;!Reicken!&!Hensel!2012).!!
Weinberger!&!Gulas!(1992)!fremhæver!i!deres!studie,!at!humor!skal!anvendes!yderst!omhyggeligt.!Brugen!
af! humor! er! ikke! en! garanti! for! bedre! reklamer,! men! dens! effekt! kan! øges! med! grundige! overvejelser!
omkring! de! mål,! som! ønskes! opnået,! såvel! som! overvejelser! angående! målgruppen! (modtagerne),!
situationen!og!typen!af!humor!(ibid.)!Reicken!&!Hensel!(2012)!støtter!denne!iagttagelse,!da!de!indikerer,!at!
brugen!af!humor!i!reklame!kan!være!en!drilsk!affære!på!trods!af,!at!humor!kan!være!et!effektivt!redskab!til!
at!tiltrække!opmærksomhed.!Faren!ligger!i,!at!ikke!alle!ser!humor!på!samme!måde,!og!deres!studie!støtter!
tidligere!konklusioner!om,!at!humororientering! (overbevisning)!og!køn!er! to! faktorer,! som!kan! spille! ind.!
Eisend! (2009)! fandt,! at!humor!klart!øger!modtagers!holdning! til! selve! reklamen,!opmærksomhed!og!den!
positive! affekt! (påvirkning),! men! at! humorKeffekters! indflydelse! afhænger! af! modtagerens! egen!
’karakteristik’!og!af!hvilken!humorKstimulus,!som!anvendes!(ibid.).!Derudover!afhænger!humorens!effekt,!i!
forhold!til!modtagerens!indstilling!til!et!brand,!delvist!af!produkttype!og!af!den!indbyrdes!relation!mellem!
humor!og!produkt!(ibid.).!!!!!!
På! baggrund! af! dette! kan!man! derfor! argumentere! for,! at! afsenderen! risikerer!meget! ved! at! bruge! den!
forkerte! form! for! humor.! For! på! trods! af! at! humor! kan! være! en! god!måde! at! opnå! opmærksomhed! og!
fællesskab!med!afsender!på,!kan!brugen!af!(den!forkerte)!humor!enten!falde!negativt!tilbage!på!afsender!
eller! ikke! have! nogen! effekt! overhovedet! (Andersen! 2006).! ”Troværdighed& er& ikke& det& samme& som&
underholdende,&og&man&kan&endda&være&troværdig&uden&at&være&sympatisk”!(Andersen!2006:!144,!l.33K35).!!!!
3.5 Emballagedesign
Emballerede! (færdigpakkede)! produkter! tilhører! ofte! kategorien! ’low& involvement8’,! hvilket! i! korte! træk!
betyder,!at!mange! forbrugere! ikke!prioriterer!at!undersøge!brandet! samt!produktinformationen!grundigt!
(Silayoi!&!Speece!2004).!I!forbindelse!med!low!involvementKprodukter!uddyber!Kotler!et!al.!(1996!i!Silayoi!
&! Speece! 2004:! 610,! l.33K35):! “consumers& do& not& search& extensively& for& information& about& the& brands,&
evaluate&their&characteristics,&and&make&a&weighty&decision&on&which&brand&to&buy”.&Dette!kan!blandt!andet!
skyldes,!at! low!involvementKprodukter! ikke!opfattes!som!værende!særligt!vigtige!(Silayoi!&!Speece!2004).!
Det!betyder! samtidig,! at!når! forbrugere! finder!et!produkt! tilhørende!denne!kategori,! som!de!er! tilfredse!
med,! og! som! imødekommer! deres! forventninger,! vil! de! ofte! blive! ved! med! at! købe! det! (ibid.).! Dog! vil! 8”Consumable&items&that&entail&minimal&effort&and&consideration&on&the&part&of&the&consumer&prior&to&purchase&since&they&do¬&have&a&substantial&effect&on&the&buyer's&lifestyle&and&hence&are¬&that&significant&an&investment.”!(Businessdictionary!2015b)!
Side 36
forbrugerne!ofte!ikke!føle!sig!forpligtet!til!at!blive!ved!med!at!købe!produktet,!hvorfor!de!hurtigt!kan!vælge!
et!substituerende!produkt,!hvis!deres!oprindelige!brand!ikke!er!at!finde!(ibid.).!
Når!det!gælder! low! involvementKkøb!som!eksempelvis!FMCG,!uddyber!Silayoi!&!Speece! (2004! i!Simms!&!
Trott! 2010:! 402,! l.19K20)! at! ”the& packaging& can& effectively& become& the& product,& in& the& eyes& of& the&
consumer”.! For! mange! forbrugere! af! low! involvementKprodukter! symboliserer! emballagen! altså! selve!
produktet!(Silayoi!&!Speece!2004).!Da!evalueringen!af!produktets!egenskaber!ikke!er!af!så!stor!betydning!i!
forbindelse!med!denne!produktkategori,! påpeger! Silayoi!&! Speece! (2004),! at! produktets! grafik! og! farver!
kan! være! af! afgørende! betydning,! samtidig! med! at! det! visuelt! må! skille! sig! ud! fra! de! mange! lignende!
produkter.!Mens! ringe! emballager! kan! skubbe! forbrugere! væk! fra! at! købe! et! givent! produkt! (ibid.),! kan!
attraktive! emballager! generere! forbrugeres! opmærksomhed! ved! at! fange! opmærksomheden! og! ’stjæle’!
den! fra!konkurrerende!produkter! (Silayoi!&!Speece!2004).!Der!ses!således!en!tendens!til,!at!emballagens!
visuelle! elementer! spiller! en! større! indflydelse! for! forbrugernes! købsvalg! inden! for! lowKinvolvement!
produkter!(Silayoi!&!Speece!2004),!mens!de!informative!elementer!er!tilbøjelige!til!at!spille!en!større!rolle!i!
forbindelse! med! ’high! involvement’Kbeslutningsprocesser! (ibid.).! Underwood! et! al.! (2001)! argumenterer!
ligeledes!for,!at!emballagen!er!virksomheders!hjerteblodsKkommunikation!–!en! ’silent!salesman’!som!skal!
overbevise! forbrugerne! om! produktets! kvaliteter,! lige! inden! beslutningen! skal! træffes! (Ampuero! &! Vila!
2006).!!!!
Endelig! er! det! vigtigt! at! understrege,! at! forbrugere! ikke! blot! associerer! emballager!med!produktet,!men!
også!med!brandet!bag.!Emballager! kan!være!med! til! at!minde! forbrugere!om!et!brand,!og! forskning!har!
ligeledes! vist,! at! forbrugere! benytter! emballager! til! at! repræsentere! et! produkt! i! deres! tanker! (Silayoi!&!
Speece!2004).!Underwood!(2003)!uddyber,!at!emballager!kommunikerer!brand&personality!gennem!diverse!
strukturelle!og!grafiske!elementer,!som!tilsammen!leverer!rige!brandassociationer.!Med!andre!ord!kan!de!
visuelle!elementer!påvirke!et!brands!identitet!og!personlighed!(Orth!&!Malkewitz!2006).!I!forlængelse!heraf!
uddyber! Ampuero! &! Vila! (2006),! at! de! forskellige! emballageKelementer! som! tekst,! farve,! billeder! og!
struktur! må! kombineres! bedst! muligt! med! henblik! på! at! give! forbrugerne! lyst! til! at! købe! og! anvende!
produktet.! I! følgende! afsnit! vil! emballagens! visuelle! elementer! og! deres! individuelle! betydninger! blive!
belyst.!!
!
!
!
!
!
!
Side 37
3.5.1 Emballagers visuelle elementer
Rammerne! for! afhandlingens! visuelle!del! vil! tage!udgangspunkt! i!Ampuero!&!Vilas! (2006)! framework! for!
inddeling! af! en! emballages! elementer! (Figur! 5).! Som! nedenstående! figur! viser,! skelner! Ampuero! &! Vila!
(2006)!mellem!to!blokke!af!elementer!–!grafiske! samt!strukturelle.!De!grafiske!elementer!omfatter! farve,!
typografi,!grafiske!former!samt!billeder,!mens!de!strukturelle!elementer!dækker!over!form,!størrelse!og!det!
anvendte!materiale!(ibid.).!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Da! afhandlingens! visuelle! del! primært! fokuserer! på! farve! og! billeder,! vil! der,! som! det! fremgår! af!
afgrænsningen,!kun!i!begrænset!omgang!være!fokus!på!typografi,&grafiske&former,!form&og&størrelse!samt!
materiale.!I!nedenstående!afsnit!redegøres!der!kort!for!disse!elementer!med!henblik!på!at!sikre!en!generel!
forståelse!af!samt!give!et!overblik!over!de!visuelle!aktiver,!en!emballage!som!helhed!råder!over.!!
3.5.1.1 Typografi
Ifølge! McCarthy! &! Mothersbaugh! (2002)! omfatter! typografi! skrifttype,! afstanden! mellem! ord,! mellem!
bogstaver! i! et! ord! og! mellem! tekstlinjer,! samt! layout! af! ord! og! sætninger! i! en! skriftlig!
kommunikationsbesked.! Generelt! er! typografi! et! emne,! der! er! forsket! relativt! lidt! i! (McCarthy! &!
Mothersbaugh!2002).!På!trods!af!dette!er!det!et!element,!der! i! forbindelse!med!tekstbaserede!reklamer,!
som!eksempelvis!print!og!internet,!har!et!stort!potentiale!til!at!påvirke!forbrugeres!motivation!samt!evnen!
til!at!bearbejde!reklamebudskaber!(ibid.).!!
Side 38
3.5.1.2 Grafiske former
Ampuero! &! Vila! (2006)! har! undersøgt! forbrugeres! opfattelser! vedrørende! grafiske! former! og! fandt! i!
forlængelse! heraf,! at! produkter! af! et! lavere! prisniveau! typisk! associeres!med! horisontale! og! skrå! linjer,!
cirkler,! kurver,! bølgende! omrids,! asymmetriske! kompositioner! samt! adskillige! elementer! på! emballagen!
(ibid.).!Modsvarende!associeres!produkter!i!en!høj!prisklasse!med!vertikale!linjer,!firkanter,!lige!omrids!og!
symmetriske! kompositioner.! Af! dette! kan! således! udledes,! at! et!mere! simpelt! og! enkelt! design! generelt!
forbindes!med!højere! pris! og! kvalitet.! I! forbindelse!med!designet! af! et! produkts! etikette! er! grafik! typisk!
kombineret!med!tekst!(ibid.).!!
3.5.1.3 Form og størrelse
Form!og!størrelse!er!to!emballageelementer,!der!ofte!hænger!tæt!sammen.!I!en!undersøgelse!af!Silayoi!&!
Speece!(2004),!forbandt!forbrugerne!form!og!størrelse!med!anvendelighed!og!herunder!bekvemmelighed!i!
forbindelse! med! at! bruge! samt! holde! på! et! produkt.! Mens! et! produkts! form! blandt! andet! kan! have!
betydning! for,! hvor! bekvemt! det! føles! at! have! i! hånden,! var! flere! deltagere! enige! i,! at! en! emballages!
størrelse! hænger! sammen! med,! hvilken! værdi! man! får! for! pengene.! Samtidig! er! større! emballager!
nemmere! for! forbrugere! at! bemærke! (Silayoi! &! Speece! 2004).! Grundet! mange! forbrugeres! hektiske! og!
mobile! livsstil! ses!der! i! dag!en! stigende!efterspørgsel!efter!emballager! i!mindre! størrelser,! så!de!er! til! at!
have!med!på!farten!(Underwood!2003).!Dette!har!udviklet!sig!til!en!trend!i!forbindelse!med!adskillige!ikkeK
varige!forbrugsgoder,!som!hermed!søger!at!imødekomme!denne!livsstil!(ibid.).!!
3.5.1.4 Materiale
Materiale!og!fysisk!kvalitet!er!vigtigt!i!forbindelse!med!emballager,!idet!der!ofte!følger!associationer!med!i!
forhold! til! en!emballages!materiale! (Wagner!2015).!Wagner! (2015)!uddyber,!at!plastik!ofte!opfattes! som!
billigt! og!unaturlig! sammenlignet!med!mere! ’autentiske’!materialer! af! højere! kvalitet! som!glas,!metal! og!
papir.! Forbrugere! vurderer! typisk!materialet! på! en! given! emballage! ved! hjælp! af! den! visuelle! sans! samt!
berøringssansen,! hvilket! kan! medføre! et! relativt! komplekst! samspil! mellem! disse! to! sanser! (ibid.).!
EmballageKmateriale!har!desuden!en!stor!betydning!for!distribuering!og!salg,!da!det!blandt!andet!beskytter!
produkter! gennem! en! lang! forsyningskæde! og! samtidig! kan! være!med! til! at! sikre! en! længere! levetid! på!
butikshylderne!(Rundh!2005).!
3.6 Visuel kommunikation gennem farver
Farver!er! ikke!blot!passive!visuelle!fænomener;!de!har!derimod!forskellige!funktioner.! I! forlængelse!heraf!
understreger!Zettl!(i!Smith!et!al.!2005:!369,!l.18K21)!nogle!af!de!vigtigste!funktioner,!farver!har:!”(…)&It&gives&
us&more& information&about&objects&and&events&and& lets&us&distinguish&among& them& (…)& it& can&express& the&
Side 39
essential& quality& of& things,& add& excitement& to& an& event,& and& help& establish& a& mood.”& I! forbindelse! med!
produktemballager!understreger!KauppinenKRäisänen!&!Luomala!(2010),!at!emballagefarver!ikke!kun!har!et!
æstetisk! formål,!men!derimod! to! yderligere! funktioner:! farver! tiltrækker! opmærksomhed,! og! forbrugere!
anvender! farver! som! stimulusbaseret! information.! Endelig! påvirker! farver! hukommelsen! for! genstande!
eller! produkter! (Grossman! &! Wisenblit! 1999),! og! det! er! ofte! det! første,! forbrugere! bemærker! ved! en!
emballage!(Silayoi!&!Speece!2004).!&
3.6.1 Emballagefarver
Farver!kan!bruges!strategisk!af!virksomheder,!og!Underwood!(2003)!uddyber,!at!emballagefarver!kan!give!
brandidentifikation!samt!visuelt!særpræg.!Derudover!kan!farver!bruges!til!at!evaluere!brands!samt!skabe!
‘brand! meanings’! (KauppinenKRäisänen! &! Luomala! 2010).! Farver! kan! desuden! fremkalde! følelser! og!
associationer,! som! underbygger! eller! forstærker! et! brands!
fordele! og/eller! symbolske! betydning! (Underwood! 2003).!
Wagner!(2015)!forbinder!farver!med!affekt!(påvirkning),!hvilket!
i!forbindelse!med!emballager!er!et!væsentligt!aspekt!at!have!øje!
for.! Farver! kan! nemlig! være! en! indbygget! del! af! et! brands!
identitet,! som! for! eksempel! Milkas! chokoladebarer! (Figur! 6),!
der!kendes!på!deres!specielle!violette!emballagefarve!(Wagner!
2015).! I! kontrast! hertil! kan! en! emballages! farve! også! henvise!
direkte!til!selve!produktet,!som!Heinz!tomatketchup!i!røde!(gennemsigtige)!plastikbeholdere!(ibid.;!Figur!6).!
Farver! kan! desuden! bruges! til! at! differentiere! et! produkt! fra! dets! konkurrenter! (Grossman! &!Wisenblit!
1999),!markere!en!variant! i! en!produktlinje!eller! til! at! indikere!kvalitetsK!eller!prisniveauet!på!et!produkt!
(Wagner!2015).!Endelig!kan!en!farve!være!synonym!med!en!hel!gruppe!af!produkter!(ibid.).!!
I! forbindelse!med! emballager! bruges! kolde! og!mørke! farver! ofte! til! at! signalere! førsteklassesKprodukter!
(Ampuero!&!Vila!2006).!Ampuero!&!Vila!(2006)!fandt!gennem!deres!undersøgelse,!at!gule,!orange!og!røde!
farver! ikke! blev! forbundet! med! denne! produktkategori! af! testpersonerne.! Derimod! blev! produkter!
målrettet!overklassen,!og!med!en!høj!pris!baseret!på!elegant!og!raffineret!æstetik,!forbundet!med!mørke!
og!kølige!emballagefarver!–!primært! sort.! I! kontrast!hertil! fandt!de,! at! lettilgængelige!produkter,! som!er!
målrettet!mere!prisfølsomme!forbrugere,!associeres!med!lyse!emballager!–!primært!hvid!(Ampuero!&!Vila!
2006),! hvorfor! lyse! farver! generelt! associeres! med! billigere! produkter! (Wagner! 2015).! Det! kan! således!
udledes,!at!farver!kan!udtrykke!information!om!kvaliteten!af!et!produkt!(Ampuero!&!Vila!2006)!og!således!
påvirke! forbrugernes! kvalitetsindtryk! (Silayoi!&! Speece! 2004).!Dette! bakkes! op! af! KauppinenKRäisänen!&!
Luomala! (2010),! som! i! en! undersøgelse! ligeledes! fandt,! at! emballagefarver! fungerer! som! et! signal! om!
Side 40
produktrelateret! information.! Emballagefarver! har! desuden! vist! sig! at! kommunikere! om! kerneproduktet!
ved! at! frembringe! associationer! om! dets! smag! og! ingredienser! (KauppinenKRäisänen! &! Luomala! 2010).!
Ligeledes!fandt!Silayoi!&!Speece!(2004)!i!en!undersøgelse,!at!nogle!af!forbrugerne!forbandt!farveindtrykket!
med!det,!der!er!inde!i!emballagen.!En!respondent!udtalte,!at!han!fandt!en!bleg!emballage!kedelig!og!trist!at!
se! på,! hvorfor! det! ligeledes! fik! ham! til! at! associere! madsmagen! med! at! være! kedelig.! Sammenlagt!
kommunikerer! emballagefarver! således! både! om! produktet,! fremkalder! forventninger! om! dette! og!
fungerer!som!transportører!af!brandets!identitet!(KauppinenKRäisänen!&!Luomala!2010).!!!
I! forbindelse!med! at! tiltrække! opmærksomhed! fandt! KauppinenKRäisänen! &! Luomala! (2010),! at! intense!
pangfarver,!som!for!eksempel!de!varme!farver!rød!og!gul,!især!tiltrækker!opmærksomhed,!hvilket!stemmer!
overens!med!Schoormans!&!Robben!(1997),!som!uddyber,!at!stimulusKegenskaber!som!farver!kan!bruges!til!
at!fastholde!forbrugeres!opmærksomhed.!Forbrugere!anvender!desuden!farver!til!at!søge!efter!et!bestemt!
brand,!hvilket!viser,!at!farver!kan!lagres!i!hukommelsen!(KauppinenKRäisänen!&!Luomala!2010;!Grossman!&!
Wisenblit! 1999).! Endelig! kan! forbrugere! forbinde! farver! med! bestemte! produktkategorier! (KauppinenK
Räisänen!&!Luomala!2010).!I!forlængelse!af!dette!uddyber!Grossman!&!Wisenblit!(1999),!at!forbrugere!kan!
udvikle!foretrukne!farver!for!bestemte!produkter,!fordi!de!gennem!associering!erfarer,!at!bestemte!farver!
er! passende! for! bestemte! produktkategorier.! Dette! kan! også! skyldes,! at! produktkategorier! og! farver! i!
mange! tilfælde! er! indbyrdes! forbundet,! da! reklamefolk! har! det! med! at! fremstille! produkter! i! samme!
farvenuancer!inden!for!bestemte!produktkategorier!(ibid.).!!
3.6.2 Farveassociationer og -præferencer
Farver!og!disses!betydning!er!i!flere!tilfælde!kulturelt!betinget,!og!der!synes!blandt!andet!at!være!enighed!
om! bestemte! farvers! betydning! i! den! vestlige! kultur! (Kjeldsen! 2006).! I! forlængelse! heraf! argumenterer!
Grossman! &! Wisenblit! (1999)! for,! at! grøn! kan! associeres! med! forhåbning,! hvid! med! renhed,! rød! med!
kærlighed,!gul!med!had!og!sort!med!sorg.!Det!er!dog! ikke! tilfældet!alle! steder.!Blandt!andet!den! indiske!
kultur! er! radikalt! anderledes,! hvad! farver! angår.! For! eksempel! associeres! sort! her! med! sløvhed! og!
uintelligens,! mens! rød! symboliserer! ambitioner! og! behov! (Grossman! &!Wisenblit! 1999).! Grunden! til! at!
farveassociationer!og! Kpræferencer! er! kulturelt! betinget! er! højst! sandsynligt,! at! folk! i! forskellige! kulturer!
udsættes! for! forskellige! associationer! og! således! udvikler! farvepræferencer! baseret! på! deres! kulturs!
associeringer! (Grossman! &! Wisenblit! 1999;! Silayoi! &! Speece! 2004).! Sammenlagt! formuleres!
farvepræferencer!således!gennem!associationer!(Grossman!&!Wisenblit!1999).!At!finde!frem!til!forbrugeres!
eksakte! farvepræferencer! er! derfor! en! kompleks! opgave,! hvorfor! Grossman! &! Wisenblit! (1999)!
argumenterer! for,! at! en! alternativ! strategi! kan! være! at! skabe!nye! farveassocieringer,! som!virksomheden!
selv! kan! kontrollere.! Det! er! nemlig! nemmere! at! skabe! farveassocieringer! for! nye! produkter! end! for!
Side 41
eksisterende,! hvor! forbrugere! højst! sandsynligt! allerede! har! formet! nogle! specifikke! associationer!
(Grossman!&!Wisenblit!1999).!!
3.6.3 Farver som virkemiddel
Farver!kan!på!forskellige!måder!anvendes!som!virkemiddel.!Kjeldsen!(2006)!uddyber,!at!farver!kan!bruges!
til!at!fremhæve!bestemte!elementer!ved!for!eksempel!at!lade!farver!stå!i!stærk!kontrast!til!hinanden!eller!
harmonere.!Grossman!&!Wisenblit!(1999)!pointerer,!at!kolde!farver!som!grøn!og!blå!generelt!opfattes!som!
beroligende,!mens!varme! farver!afkodes! som!mere!ophidsende!og!pirrende.!Dog!kan! forbrugere! sagtens!
have! andre! farveassociationer,! som!nemt! kan! kollidere!med!en! virksomheds! intention! (ibid.).! Farver! kan!
således! siges! at! have! en! dobbeltnatur! (Grossman! &!Wisenblit! 1999).! Dog! er! det! værd! at! bemærke,! at!
farvepræferencer! og! –betydninger! er! indlært! og! altså! ikke! medfødt,! hvorfor! de! kan! ændres! (ibid.).! Af!
samme!grund!kan!man!skabe!farvebetydninger!ved!at!knytte!en!farve!til!et!passende!billede,!som!sammen!
repræsenterer!brandets!kvaliteter.!At!anvende!en!farve!som!signal!kan!fungere!som!en!stærk!association;!
specielt!når!det!er!unikt!for!et!specifikt!brand!(ibid.).!!!
Kjeldsen!(2006)!understreger,!at!det!dog!ikke!altid!er!så!nemt!at!forbinde!farver!med!bestemte!følelser!eller!
indtryk.!Det! handler! i! langt! højere! grad!om!konteksten,! farverne! ses! i.! Som!eksempel! på! dette! forklarer!
Kjeldsen!(2006),!at!blå!på!en!hvid!baggrund!kan!virke!klart!og!koldt!lysende,!mens!den!samme!blå!farve!på!
en!sort!baggrund!vil!fremstå!mere!dyster!og!mørk.!Farvekombinationer!har!derfor!muligvis!andre!effekter!
end! enkeltfarver,!men!det! ikke! er! noget,! der! er! forsket!meget! i! inden! for! en!marketingmæssig! kontekst!
(Grossman!&!Wisenblit!1999).!!!
Farver! har! en! stærk! evne! til! at! påvirke! følelser! samt! symbolisere! bestemte! følelser! (Kjeldsen! 2006).! I!
forlængelse! heraf! uddyber! Busch! et! al.! (2011),! at! farver! kommunikerer.! Dog! er! det! ikke! den! samme!
kommunikation,! der! sendes! ud! af! hver! farve.! Farver! har! derimod! forskellige! betydninger,! som! i! flere!
tilfælde!står!i!stærk!kontrast!til!hinanden.!!I!nedenstående!skema!(Figur!7)!opstiller!Busch!et!al.!(2011:!259K
260)!et!overordnet!skema!over!de!mest!fremtrædende!farver!samt!disses!forskellige!betydninger!og!typiske!
associationer.! Skemaet! er! baseret! på! Angela! Wrights! forskning! i! farvers! betydning! for! menneskers!
psykologi!(Busch!et!al.!2011).!
Side 42
!
Dog!skal!man!være!opmærksom!på,!at!skemaet!kun!giver!et!generelt!overblik.!Busch!et!al.!(2011)!pointerer!
i! lighed!med! Kjeldsen! (2006),! at! farvebetydning! kan! være! subjektivt! eller! kulturelt! betinget.! Derfor! skal!
farver!måske!snarere!ses!i!et!helhedsperspektiv,!hvilket!medfører,!at!man!i!strategisk!sammenhæng!måske!
snarere!bør!betragte!farver!ud!fra!kombinationen!af!disse!samt!den!specifikke!kultur!(Busch!et!al.!2011).!!
3.6.4 Skrift- og baggrundsfarver
En!undersøgelse!foretaget!af!Bix!et!al.!(2003)!viser,!at!kombinationen!af!skriftK!og!baggrundsfarver!på!trykt!
materiale! har! en! stor! indflydelse! på! læseligheden.! Seks! beskeder! blev! testet! via! seks! forskellige!
farvekombinationer,! og! forsøget! afspejlede,! at! der! på! tværs! af! de! forskellige! aldersgrupper! var! bred!
enighed! om,! at! sort! tekst! på! en! hvid! baggrund! var! den!mest! letlæselige! farvekombination! (ibid.).! Dette!
resultat!er!i!overensstemmelse!med!tidligere!undersøgelser,!der!viser!samt!anbefaler,!at!mørk!tekst!på!en!
lys! baggrund! generelt! er! nemmest! for! forbrugere! at! læse! (Bix! et! al.! 2003).! Bortset! fra! de! to! ældste!
aldersgrupper! fandt! de! resterende! grupper! sort! skrift! på! rød! baggrund! sværest! at! læse.! De! sidste! to!
grupper! havde! sværest! ved! at! læse! gul! tekst! på! en! rød! baggrund,! hvilket! blandt! andet! kan! skyldes! den!
svagere!farvekontrast!(ibid.).!!
Side 43
3.7 Visuel kommunikation gennem billeder
Ampuero!&!Vila!(2006)!inddeler!det!grafiske!element!billeder!i!to!kategorier:!illustrationer!samt!fotografier.!
Illustrationer!er! tegnede!eller! computeranimerede!billeder,!hvorimod! fotografier!er! realistiske!billeder!af!
eksempelvis!selve!produktet,!mennesker!eller!ingredienser.!Fotografier!fungerer!ifølge!Kjeldsen!(2006)!som!
en! meddelelse! uden! kode,! idet! man! blot! skal! åbne! øjnene! for! at! forstå! det.! Sammenlagt! har!
emballagebilleder! en! langt! større! effekt! end! blot! at! skabe! større! opmærksomhed! (Underwood! &! Klein!
2002).! Emballagers! kommunikative! funktion! bliver! i! stigende! grad! vigtig! for! at! bryde! igennem! de!
tætpakkede! medier! med! henblik! på! at! påvirke! forbrugeres! holdninger! samt! adfærd! (Underwood! et! al.!
2001).! Ifølge!Underwood! et! al.! (2001)! øger! emballagebilleder! forbrugeres! opmærksomhed! for! et! brand.!
Dette! gælder! primært! for! low& familiarityKbrands9!og! især! inden! for! produktkategorier,! der! tilbyder! en!
relativ!høj!grad!af! ’experiential!benefits’,!hvilket!kan!defineres!som!”Experiential&benefits&are&those&which&
meet& consumer& needs& for& sensory& pleasure,& variety,& and& cognitive& stimulation”& (Underwood! et! al.! 2001:!
405,! l.21K22).& Chokolade! er! således! et! eksempel! på! et! produkt,! der! i! høj! grad! kan! forbindes! med!
experiential!benefits,!da!det!i!høj!grad!hænger!sammen!med!nydelsen!ved!at!indtage!det!(Underwood!et!al.!
2001).!!
3.7.1 Billedlig og verbal information
Emballager! med! visuel! information! kan! både! fange! forbrugeres! opmærksomhed! og! være! med! til! at!
fastsætte! forventninger! til! det! verbale! indhold! (Underwood!&!Klein!2002).!På!denne!måde! fungerer!den!
visuelle!information!som!en!slags!’forhåndsorganisator’!for!emballagens!tekstmæssige!del!(ibid.).!Kjeldsen!
(2006:! 191,! l.5K6)! understreger,! at!man! samtidig! gennem! billeder! kan! ”fremstille& udsagn,& som& ville& virke&
påtrængende,&hvis&de&blev&udtrykt&verbalt&og&eksplicit.”&At!inkludere!billeder!på!emballager!resulterer!af!og!
til! i!en!større!salgsfremgang,!samtidig!med!at!forskning!tyder!på,!at!et!vellykket!emballagebillede!giver!et!
mere!positivt!helhedsindtryk,!da!det!medfører!en!mere!’hyggelig’!æstetisk!oplevelse!(Underwood!&!Klein!
2002).!Emballagebilleder!kan!samtidig!udgøre!et!informationselement,!som!direkte!og!hurtigt!kan!påvirke!
forbrugernes!opfattelse!af!produktet,!som!for!eksempel!dets!kvalitet!eller!værdi,!samtidig!med!at!brandet!
bag! kan! signalere! dets! fordele! (ibid.).! Emballagebilleder! kan! derudover! være! med! til! at! fremme! en!
’imagery’Kproces,! hvilket! Underwood! &! Klein! (2002:! 60,! l.80K81)! definerer! som! ”the& representation& in&
working&memory&of&sensory&information”.&En!forbruger,!der!ser!på!et!produktbillede,!vil! i!højere!grad!end!
ved!verbal! information!spontant!kunne! forstille! sig,!hvordan!produktet! ser!ud,! smager,! lyder,! lugter!eller!
føles! (Underwood! &! Klein! 2002).! Ifølge! Underwood! &! Klein! (2002)! foretrækker! forbrugerne! generelt!
emballager!med!billeder,!og!de!har!på!grund!af!billederne!en!forventning!om,!at!produktet!smager!bedre!
9!Et!brand!som!forbrugere!har!begrænset!(eller!intet)!kendskab!til!(Underwood!et!al.!2001)!
Side 44
end! produkter,! som! udelukkende! har! verbal! information! tilknyttet.& For! at! opsummere! tiltrækker! visuel!
information!således!mere!opmærksomhed!end!verbal!information!i!forbindelse!med!reklame,!og!samtidig!
kan!det!visuelle!fremkalde!’imagery’Kprocessen!(ibid.).!!
I! en!undersøgelse! fandt!Underwood!et!al.! (2001)!blandt!andet! frem! til,! i! forbindelse!med!produkter!hvis!
fordele! favorabelt! kan! gengives! via! et! billede,! at! et! velproduceret! produktbillede! sandsynligvis! vil!
fremmane!mindeværdige!og!positive!associationer!til!produktet.!Endnu!en!fordel!ved!at!placere!billeder!på!
emballager!er!muligheden!for!at!forstærke!’incidental!learning’,!altså!en!tilfældig!tilegnelse!af!ny!viden!som!
især!er!relevant! i! forbindelse!med!low!involvementKprodukter!(ibid.).!Samtidig!viser!tidligere!forskning,!at!
mennesker! generelt! lærer! hurtigere!og!mere! effektivt,! når! de!udsættes! for! information! gennem!billeder!
frem! for! ord.! Dette! skyldes,! at! billeder! er! en! mere! livlig! stimulans! end! ord,! hvorfor! de! er! mere!
bemærkelsesværdige!og!nemmere!at!huske!(Underwood!&!Klein,!2002).!Når!forbrugere!ikke!har!kendskab!
(eller! har! lavt! kendskab)! til! et! brand,! fremmer! billeder! således! i! højere! grad! læring! end! verbale! signaler!
(Underwood! et! al.! 2001).! I! forlængelse! heraf! argumenterer! Kjeldsen! (2006:! 164,! l.29K31)! for! billeders!
særlige! kraft,! og! han! forklarer,! at! ”I& forhold& til& det& talte& ord& eller& den& skrevne& tekst& er& billedets& nærhed&
nemlig&svær&at&overse&og&appellerer&stærkere&til&emotioner&og&handling.”&Hall!(1999!i!Sligo!&!Tilley!2011:!69,!
l.40K41)! lægger! også! vægt! på! billeders! særlige! kraft! og! uddyber! ”the& ’power& of& the& image’& is&!
indeed&that&its&impact&is&immediate&and&powerful&(…)”.&I!forlængelse!heraf!påpeger!Kjeldsen!(2006:!167,!l.1K
4),!at!”Billeder&kan&gøre&deres&virkning,&før&vi&er&bevidste&om&deres&nærvær,&fordi&de&appellerer&mere&til&den&
intuitive&opfattelse&af&følelser&end&til&den&bevidste&tanke.&Vi&kan&sige,&at&de&har&en&sanselig&umiddelbarhed.”!
Eller!med!andre!ord,!”et&øjebliks&eksplosion&af&udtryk&og&mening”!(Kjeldsen!2006:!167,!l.18K19!).!Ligeledes!vil!
retorisk!effektive!billeder!kunne! fungere!både!æstetisk!og!argumentativt! (Kjeldsen!2006).! Ifølge!Kjeldsen!
(2006)!er!det!muligt!at!argumentere!via!billeder,!og!grunden!til!at!billeder!kan!have!en!retorisk!effektivitet!
bunder!i,!at!de!blandt!andet!kan!fungere!som!sprog.!&
Tekst! bearbejdes! på! en! anden! måde,! idet! modtagerne! over! tid! må! bearbejde! informationen! skridt! for!
skridt,! mens! det! tidligere! læste! må! huskes! (Kjeldsen! 2006).! I! forbindelse! med! bearbejdningen! af! visuel!
information,! vil! modtagerne! i! høj! grad! selv! skulle! deltage! i! konstruktionen! af! de! argumenter,! som! skal!
fungere!overbevisende!for!dem!(ibid.),!da!det!ikke!er!skrevet!ned!sort!på!hvidt,!men!kan!give!plads!til!egen!
fortolkning.!Dog!pointerer!Kjeldsen! (2006),!at!verbale!udsagn!kan!være!med!til!at! fremhæve,! identificere!
eller!beskrive,!hvad!modtagere!særligt!skal!lægge!mærke!til.!!!
Billedmæssigt! indhold! kan! fungere! som! konkret! information,! som! vil! påvirke! forbrugere! mere! i! en!
beslutningsproces!end!abstrakt!verbal!information!(Underwood!et!al!2001).!Hvis!tekst!formidles!i!abstrakte!
Side 45
ord! eller! sætninger,! vil! det! nemlig! forekomme! modtagerne! fjernt.! Levende! billeder! af! for! eksempel!
konkrete!hændelser!vil!derimod!virke!mere!nære!og!vedkommende,! idet!at!”Jo&nærmere&noget&er,&desto&
mere& vedkommende& og& vigtigt& forekommer& det,& og& desto& stærkere& inviterer& det& til& handling”! (Kjeldsen,!
2006:!164,!l.18K19).!Når!noget!føles!nært,!vil!man!således!opleve!det!stærkere!(Kjeldsen!2006).!I!forhold!til!
forbrugeres!billedmæssige!bearbejdning,!vil! information!fra!en!emballage!blive!bearbejdet!mere!effektivt,!
når! bearbejdningsformen! (imagery)! matcher! stimulustypen! (billeder)! (Underwood! et! al.! 2001).! I!
forlængelse!heraf!pointerer!Underwood!et!al.!(2001),!at!forbrugere!generelt!foretrækker!realistiske!billeder!
frem!for!abstrakte.!Underwood!&!Klein!(2002)!har!søgt!at!opnå!en!forståelse!for!emballager!som!’extrinsic!
cues’!med!henblik!på!at!måle!effektiviteten!af!emballagers!produktbilleder.!En!emballage!som!extrinsic!cue!
kan!defineres!som!”an&attribute&that&is&productNrelated&but¬&part&of&the&physical&product”&(Underwood!&!
Klein!2002:!60,!l.9K10).!Andre!eksempler!i!samme!kategori!er!pris!og!brand!(ibid.),!hvorimod!’intrinsic!cue’!
henviser!til!produktets!reelle!indhold.!Hvis!forbrugere!har!svært!ved!at!evaluere!produkters!intrinsic!cues!i!
forbindelse!med!brands,!de!ikke!kender,!har!de!en!større!tiltro!til!emballagens!ydre!(extrinsic!cue),!som!vil!
fungere!som!en!erstatningsindikator!for!produktkvaliteten!og!dermed!afspejle!dets!indre!(Underwood!et!al.!
2001).!!
3.7.2 Emballagebilleder
Underwood! (2003)! argumenterer! for! den! voksende! betydning! af! produkters! æstetiske! appel,! hvilket!
hænger! sammen! med,! at! brandloyaliteten! generelt! er! faldende,! mens! hyppigheden! af! forbrugere,! der!
træffer!deres!købsvalg!i!butikkerne,!er!stigende.!Netop!af!denne!grund!kommer!produkter,!der!har!en!ringe!
produktvisualisering,!nemt!til!ikke!til!at!indgå!i!forbrugernes!overvejelser!(Underwood!2003).!I!forlængelse!
heraf!argumenterer!Kjeldsen!(2006)!for,!at!billeder,!der!udstråler!
visuel! klarhed! og! enkelthed,! nemmere! huskes.! Gennem! flere!
undersøgelser!fandt!Underwood!(2003)!samtidig,!at!når!designet,!
og! herunder! billederne,! fungerer! på! et! produkt,! forbinder!
forbrugerne! billederne! med! selve! produktet.! Det! viste! sig!
samtidig,!at!et!barnligt!design!sagtens!kan!fungere!og!appellere!til!
en!voksen!målgruppe.!I!forlængelse!heraf!udtalte!en!informant!sig!
om! teen! Sleepy! time! (Figur! 8):! ”I& always& buy& Sleepy& time.& And& I&
mean,&it’s&just&Camomile&which&I&can&buy&any&other&brand&(…)&but&
there&is&something&about&Sleepy&time.&Its&got&this&little&teddy&bear&
with&his&little&hat&on&and&it&just&makes&me&think&that&I’m&going&to&be&a&sleepy&bear”!(Underwood!2003:!69,!
2.spalte!l.19K24).!Dette!er!således!et!godt!eksempel!på,!at!selv!barnlige!illustrationer!kan!have!stor!effekt!på!
Side 46
voksne!forbrugere.!
Wagner!(2015)!uddyber,!at!det!ikke!er!alle!sider!på!en!emballage,!der!vægtes!lige!højt.!Dog!argumenterer!
han! for,! at! selvom! fronten!har!den!vigtigste! funktion,!er!de!øvrige! sider!også!en!del! af!helheden.!Det!er!
således!vigtigt,!at!man!vægter!andet!end!bare! ’forsiden’.!Et!billede!på!et!produkts!front!tiltrækker!meget!
opmærksomhed,!og! i! forbindelse!med!dette!definerer!Wagner!(2015:!200,! l.12K14)!et! ’hero!shot’!som:!”a&
picture&of&the&product&commonly&placed&on&the&front&panel&of&a&package,&fulfils&an&ideational&metafunction&
by&telling&the&consumer&what&the&product&inside&the&package&is&like.”!!
Populære! emballagetemaer! udgør! ifølge!Wagner! (2015)! serveringsforslag! samt! kilden! til! produktet.! For!
eksempel!kan!det!visuelle!på!en!dåse!flåede!tomater!typisk!forestille!et!italiensk!landskab!eller!en!tallerken!
med!pasta!og!tomatsauce!(Wagner!2015).!Ligeledes!kan!et!sepiaKtonet!fotografi!af!produktgrundlæggerens!
familie!antyde!virksomhedens!lange!traditioner!og!værdier!(ibid.).!!
En!respondent!udtalte!sig! i! forbindelse!med!Silayoi!&!Speeces!(2004)!undersøgelse!om,!at!vedkommende!
bruger! produktbilleder! til! at! sammenligne! og! skelne! mellem! forskellige! brands,! baseret! på! dennes!
personlige!billedsmag.!Emballagebilleder!styrker!desuden!forbrugeres!opmærksomhed!samt!prøvekøb!for!
brands,! som! de! har! et! lavt! kendskab! til! (ibid.).! I! forlængelse! heraf! udtalte! en! anden! respondent:& ”For&
grocery&products,&such&as&snacks&and&drinks,&I&seem&to&filter&textual&information&when&I&am&hurry.&With&these&
types& of& products,& I& use& the& picture& for& judgment”& (Silayoi! &! Speece! 2004:! 620,! l.36K37).! Dette! citat! er!
således!med! til! at! afspejle,! hvor! stor! en! betydning! billeder! på! emballager! har! i! forhold! til! forbrugernes!
handlinger.! Flere! forbrugere! køber! nemlig! low! involvementKprodukter! ud! fra! designet! og! hovedsageligt!
baseret!på!produkternes!billede(r)!(Silayoi!&!Speece!2004).!!
Derudover! iværksatte! Mielby! et! al.! (2012)! et! forsøg,! hvor! man! testede! visuelle! præferencer! gennem!
diverse! billeder! af! forskellige! blandinger! af! frugt! og! grønt.! En! overraskende! og! væsentlig! faktor,! der!
dukkede! op! efter! undersøgelsen,! drejede! sig! om! frugtK! og! grøntKblandingers! farvekontraster.! Billederne!
med!lav!farvekontrast!blev!nemlig!vurderet!lavere!og!opfattet!mere!komplekst!end!de!billeder,!der!var!af!
høj!farvekontrast!(Mielby!et!al.!2012).!Dette!afspejler!således,!at!en!svag!farvekombination!ikke!kun!er!en!
dårlig!strategi!i!forbindelse!med!tekst,!men!også!gælder!billeder.!
!
!
!
Side 47
4. Analyse
4.1 Storytelling (Del 1)
4.1.1 Innocents brug af storytelling
Som!det! fremgår!af! teoriafsnittet,!kan!en!virksomheds!brug!af!æstetiske!virkemidler!være!med!til!at!give!
den! identitet! (Thyssen! 2003).! Storytelling! er! et! af! disse! virkemidler,! der! kan! anvendes! som!et! strategisk!
redskab!i!brandingKprocessen!til!at! levendegøre!et!brands!værdier!(Fog!et!al.!2002).! Innocent!gør!tydeligt!
brug! af! storytelling! til! at! indbygge! en! attraktion! i! kommunikationen! med! virksomhedens! omverden!
(Thyssen!2003)!i!forsøget!på!at!vække!opmærksomhed!og!differentiere!sig!fra!mængden!af!konkurrerende!
brands!på!markedet!for!FMCG.!Innocent!anvender!storytelling!på!både!et!strategisk!og!operationelt!niveau.!
På! det! strategiske! niveau! bruger! Innocent! storytelling! til! at! knytte! en! fortælling! til! brandet.! Her! skal!
virksomhedens!værdier!afspejles!og!fortælles!eksternt!i!forsøget!på!at!knytte!et!’følelsesmæssigt’!bånd!til!
forbrugerne,! hvor! fortællingen! skal! tale! til! disses! følelser! (Fog! et! al.! 2002).! Når! brandets! værdier!
levendegøres,! opstår! en! kernefortælling! med! en! levende! historie,! som! er! grundstammen! for! al!
virksomhedens! kommunikation! (ibid.).! For! Innocent! er! brandets! kernefortælling! historien! om! en!
virksomhed,! der! går! op! i! bæredygtighed! (Innocent! 2015h).! Bæredygtighed! er! en! essentiel! del! af! hele!
virksomheden,! og! det! kan! derfor! ses! som! en! vigtigt! faktor,! der! er! med! til! at! forme! og! give! Innocent!
identitet!(jf.!Thyssen!2003).!Innocent!udtrykker!det!selv!på!følgende!måde:!”Sustainability&is&a&core&part&of&
who& we& are.& Ever& since& day& one& we’ve& been& guided& by& our& company& values:& to& be& natural,& generous,&
commercial,&entrepreneurial&and&responsible.&The&responsible&value&is&the&daily&reminder&to&each&and&every&
innocent&employee&that&we're&trying&to&leave&things&a&little&bit&better&than&we&find&them.&This&pillar&of&our&
strategy&has& three&main&elements:& our& internal&brand,&our& external&brand&and& the& concept&of& sustainable&
nutrition,&which&informs&and&underpins&every&product&we&make”&(Innocent!2015h).!!
På! denne! baggrund! kan! det! derfor! argumenteres,! at! en! bæredygtig! brandKmentalitet! gennemsyrer! hele!
virksomheden!og!er!et!essentielt!grundlag!(ifølge!Innocent!selv)!for!hele!brandets!eksistens!og!identitet.!!!
Innocent!fokuserer!eksternt!på!at!fortælle!omverdenen,!hvilken!forskel!bæredygtighed!(og! Innocent)!gør.!
Til!det!formål!har!virksomheden!lavet!”The&Innocent&brand&promise:&Tastes&good.&Does&good”&(Figur!9),!som!
med! sine! tre! elementer! netop! afspejler! hele! virksomhedens! (og! dermed! brandets)! identitet! og! kultur&
(Innocent!2015h).!Man!kan!argumentere!for,!at!løftet!er!kernefortællingen!formuleret!i!’kort!form’,!og!det!
Side 48
kan!derfor!betragtes!som!brandets!Emotional&Selling&Proposition10!(ESP).! Innocent! forsøger!at!positionere!
sig!på!baggrund!af!et! følelsesmæssigt!aspekt!gennem!selve!virksomheden!og!produkterne!–!dette!kaldes!
værdipositionering,! hvilket! kan! være! med! til! at! adskille! brandet!
fra!konkurrenterne!(Andersen!et!al.!2005).!Løftet!bruger!Innocent!
i!bestræbelserne!på!at!overtale! for!eksempel! forbrugere,!medier!
og! medarbejdere! til! at! tænke! på! en! bestemt! måde! om!
virksomheden! (Cornelissen! 2011).! Eksternt! bruger! Innocent! det!
altså!til!at!værdipositionere!brandet!hos!forbrugerne,!så!disse!ikke!
bare! køber! produkterne! men! også! ’drømmen’! og! historien! bag!
(Jensen!1999).!Innocent!vil!ses!som!en!bæredygtig!og!betænksom!
virksomhed,! som! gør! noget! godt! for! forbrugernes! helbred! samt!
tænker! på! både! Jorden! og! andre! mennesker! (Innocent! 2015g).!
Kernefortællingen!om!bæredygtighed!og!hele!CSRKperspektivet!er!
altså! en! stor! del! af! virksomheden! og! brandet! Innocent,! og! den! bruges! til! at! skabe! konsistens! i! hele!
kommunikationsplatformen!både! internt!og!eksternt! (Fog!et!al.!2002).!Strategisk!bruger! Innocent!derved!
storytelling!til!at!formidle!brandets!værdier,!vision!og!historie!på!en!livagtig!måde,!som!samtidig!kan!være!
med! til! at! fostre! et! emotionelt! bånd! til! forbrugerne! (Bierman! 2010)! samt! differentiere! brandet! fra!
konkurrenterne.!!
!
!
!
!
!
!
I!formidlingen!af!kernefortællingen!om!et!bæredygtigt!brand!bruger!Innocent!en!meget!humoristisk!appel!
som!overbevisningskraft!(Innocent!2015i;!Andersen!2006).!Humor!er!den!egenskab,!at!man!har!sans!for!det!
komiske! (Nudansk!Ordbog!1999),!og!det! kan!blandt!andet!komme! til! udtryk!ved,!at!noget! kan! fremvises!
eller! skildres! på! en!måde,! som! andre! finder! sjovt! og! humoristisk.! Ved! hjælp! af! (en! humoristisk)! retorik!
forsøger! Innocent! at! påvirke! forbrugernes! villighed! til! at! knytte! an! til! de! produkter! og! historier,! som!
virksomheden!fremstiller!(Thyssen!2003).!Der!kan!derfor!argumenteres,!at!brugen!af!humor!er!en!stor!del!
af!hele! Innocents!univers,!og!at!det!er!grundlaget,!som!hele!virksomhedens!kernefortælling!er!bygget!op!
omkring! (Fog! et! al.! 2002),! idet! brugen! af! humor! er! gennemgående! i! al! ekstern! kommunikation! lige! fra!
produkter,!hjemmeside!og! reklamer! til! ’ordspil’,!billeder!og! leg!med! farve.!Denne!humoristiske! tilgang! til!
kommunikationen!med! forbrugerne!differentierer!også! Innocent! fra!mange!af! konkurrenterne,! idet! langt!
størstedelen!ikke!benytter!sig!af!denne!overbevisningskraft!i!deres!eksterne!kommunikation!(Bilag!2).!!!!!
!
10!”Et!ESP,!”Emotional&Selling&Proposition”,&er&udtryk&for,&at&målgruppen&har&en&positiv&opfattelse&af&en&virksomhed&eller&et&produkt&baseret&på&det&følelsesmæssige”&(Andersen!et!al.!2005:!329!l.8K10).!ESP’et!er!således!ikke!en!speciel!egenskab!eller!objektive!fordele!ved!et!produkt,!men!noget!subjektivt,!som!kan!adskille!produktet!(og!brandet)!fra!konkurrerende!produkter!(ibid.).!!!
Side 49
På! det! operationelle! niveau! anvender! Innocent! storytelling! eksternt! i! forbindelse! med! blandt! andet!
produkter,! reklamefilm,! hjemmesider,! nyhedsbrev! samt! sociale!medier.! På!mange! af! produkterne! findes!
der! små! elementer! af! fortællinger,! hvor! forskellige! budskaber! kommunikeres.! Disse! fungerer! som! små!
byggesten,!der!er!med!til!at!understøtte!hele!brandKbuildingprocessen!på!det!strategiske!niveau!(Fog!et!al.!
2002).! Fortællingerne! tilhører! et! delvist! fiktivt! univers,! som! Innocent! opruller! for! forbrugerne! gennem!
storytellingen,! og! er! nogle! gange! knyttet! til! brandets! ESP! (Smith! et! al.! 2015).! Lige! som!med! alt! andet! i!
virksomheden! indeholder! fortællingerne! den! samme! humoristiske! appel! i! overbevisningskraften,! og! de!
rummer! ofte! både! relevante! og! irrelevante! informationer! i! forhold! til! selve! produktet! (se! eksempler! på!
fortællinger!i!Bilag!2).!!
I! Innocents! reklamefilm! er! overbevisningskraften! i! budskabet!
ofte!knyttet!til!brandets!ESP.!Et!eksempel!på!dette!er!Innocents!
reklame!’Chain&of&Good’11!(Figur!10),!hvilket!også!er!én!af!de!to!
reklamer,!som!de!ti!respondenter!fik!vist.!Reklamefilmen!har!en!
klar! emotionel! appel,! da! fortællingen! taler! til! både! de!
længerevarende! følelser! (etos)! og! de! øjeblikkelige! følelser!
(patos)! hos! modtagerne! (Jørgensen! &! Onsberg,! 2008;! Fafner!
1977).! Etos! er! repræsenteret! i! form! af! noget! imageskabende! og! brandKbuilding! (etosopbyggende),! hvor!
Innocent!prøver!at!styrke!modtagernes!syn!på!brandet!(Andersen!2006).!Det!kan!således!argumenteres,!at!
ved!at!værdipositionere! Innocent!gennem!brandets!ESP,! søger! Innocent!at! skabe!en!positiv!opfattelse!af!
brandet!hos!forbrugerne!(Andersen!et!al.!2005),!hvor!der!forsøges!knyttet!et!følelsesmæssigt!bånd!til!disse.!
Dette!gøres!blandt!andet!ved!hjælp!af!patos,!hvor! Innocent!prøver!at!vække!nogle!momentant!opståede!
følelser! hos! modtageren! (Fafner! 1977).! Innocent! forsøger! at! appellere! til! modtagerens! (dårlige)!
samvittighed!og!give!denne!en!åbenbaringsoplevelse!(Andersen!2006).!Hensigten!er!at!bevæge!forbrugerne!
til!at!købe!produktet!og!støtte!det!gode!formål.!Ved!at!bruge!patos!til!at!appellere!til!forbrugerne!forsøger!
Innocent!gennem!fortællingen!at!appellere!til!disses!sansning!og!sindsbevægelse,!som!er!knyttet! til! selve!
oplevelsen! ved! at! se! reklamen! (Andersen! 2006).!Med! andre! ord! appellerer! Innocent! til! de! umiddelbart!
opståede! følelser! i! modtager! (Fafner! 1977).! Dette! er! en! vigtig! pointe! for! et! brand,! da! indtrykket,! som!
forbrugerne!får,!kan!medføre!køb!eller! ikke!køb.!Hvis!budskabet!modtages!positivt,! falder!det!også!gerne!
positivt!tilbage!på!virksomheden!og!omvendt.!!!
Idet! alle! tre! appelformer! altid! er! til! stede! i! al! kommunikation! (Andersen! 2006),! understøttes! den!
emotionelle! appel! af! logos,! idet! selve! reklamens! verbale! fortælling!har!en! klar! logosKappel! i! sit! budskab,!
11!http://www.innocentdrinks.co.uk/bored/adverts/item/theKinnocentKchainKofKgoodKtastesKgoodKdoesKgood!
Side 50
som!sigter!mod!modtagerens!intellekt!(Jørgensen!&!Onsberg!2008;!Fafner!1977).!Innocent!prøver!at!tale!til!
modtagerens! sunde! fornuft!og! få!denne! til! at! forstå!en! logisk! sammenhæng! i! tingene! (værdikæden)! ved!
hjælp!af!saglige!argumenter.!!!
4.1.2 Storytellings virkning på respondenterne (forbrugerne)
4.1.2.1 Innocents brug af storytelling i reklamefilm
Ifølge!teoriafsnittet!forsøges!forbrugerne!fanget!og!fastholdt!ved!hjælp!af!sproglige!virkemidler,!og!ved!at!
bruge! retorikkens! overbevisningskraft! kan! en! reklamefilm! gøres! så! fristende! for! en!modtager,! at! denne!
tager! imod! den! (budskabet)! og! bruger! den! efter! hensigten! (Thyssen! 2003).! Set! i! lyset! af! ovenstående!
analyse!af! Innocents!brug!af!storytelling!tegner!empirien!et!billede!af,!at!respondenterne!tager!Innocents!
emotionelle!retoriske!appel!til!sig.!!
Til!at!teste!virkningen!af!Innocents!brug!af!storytelling!fik!de!ti!respondenter!vist!reklamefilmene!’Chain&of&
Good’&og! ’Innocent&Big&Knit&2013’.& I!dette!afsnit!vil!der!udelukkende!blive! fokuseret!på!den! førstnævnte,!
idet!den!sidste!vil!blive!belyst!i!analysens!del!tre.!Undersøgelsens!resultater!indikerer,!at!Innocents!måde!at!
bruge! storytelling! i! reklamefilm! til! at! formidle!
brandets! kernefortælling! umiddelbart! har! en!
positiv! virkning! på! respondenterne,! idet!
reklamefilmen! modtages! positivt! af! langt! den!
overvejende!del!af!disse!(Bilag!3).!
Faktisk! udviser! ingen! en! direkte! negativ!
holdning.! De! ti! respondenter! skulle! vælge!
mellem! fem! forskellige! følelser,! som!reklamen!
vakte! i! dem.! Figur! 1112!viser! en! oversigt! over!
de! samlede! svar,! og! disse! afspejler,! at!
reklamefilmen! generelt! vækker! en! positiv! og!
nysgerrig!følelse!hos!de!ti!respondenter!–!både!hos!dem!med!kendskab!og!dem!uden!kendskab!til!Innocent.!
Person!1,! som! ikke!havde!kendskab! til! Innocent!på! forhånd,!udtrykker,!at!han!synes,! fortællingen!skaber!
noget!’awareness’!omkring!Innocent,!og!at!den!vækker!hans!interesse,!samt!gør!ham!nysgerrig!efter!at!vide!
mere:!!!
12!Der!gøres!opmærksom!på,!at!de!anvendte!statistiske!diagrammer!skal!fortolkes!med!forsigtighed.!Dette!skyldes,!at!respondenterne!havde!frit!valg!til!at!vælge!et!eller!flere!svarmuligheder.!!!
Figur!11:!Følelser!reklamefilmen!vækker!i!respondenterne.!!
Side 51
”(…)& jeg& kunne& godt& forestille& mig,& at& jeg& godt& ville& vide& mere& om& firmaet.& Det& var& hele& den& der&værdikæde,&som&de&skitserede&(…)&hvad&de&bruger&af&råvarer,&og&hvor&de&kommer&fra,&og&hvordan&det&hele&bliver&lavet.&Det&synes&jeg,&var&en&meget&god&historie.”&(Bilag!3:!132)&
Person!4,!som!havde!kendskab!til! Innocent,! fortæller,!at!hendes! første!reaktion!var!at!grine,!men!at!hun!
ligesom!person!1!fik!vakt!sin!nysgerrighed!af!reklamens!fortælling:!
”(…)&I&starten&der&sad&jeg&sådan&set&bare&og&grinede&af&den,&men&i&princippet…jeg&fik&faktisk&lyst&til&at&vide& lidt& mere& om& Innocent,& også& fordi& de& fortæller,& hvad& de& bruger& deres& produkt& til& (…)& At& alle&pengene&ikke&bare&ryger&ned&i&en&eller&anden&stor&virksomhedspulje&(…)”&(Bilag!3:!141)!
!
Udtalelserne!fra!person!1!og!4!viser,!at!hele!ideen!om!bæredygtigheden!bag!InnocentKløftet,!som!går!ud!på!
både! at! gøre! godt! for! forbrugerne! (set! i! et! sundhedsmæssigt! lys)! og! for! andre! stakeholders,! afspejles!
gennem!reklamens!fortælling,!og!at!Innocent!når!ud!med!deres!budskab.!På!den!baggrund!kan!der!således!
argumenteres! for,! at! et! budskabs! overbevisningskraft! virker! stærkt,! når! der! ligesom! hos! Innocent!
appelleres!både! til!det! følelsesmæssige!hos!modtager! (etos!og!patos)!og! til!en! rationel! stillingstagen!hos!
denne! (logos),! hvor! argumentationen! virker! logisk,! og! afsender! holder! sig! til! kendsgerningerne! i! sagen!
(Jørgensen! &! Onsberg! 2008).! Reklamefilmens! budskab! skal! være! emotionelt! appellerende,! da! kraften! i!
budskabet!støttes!af!at!komme!fra!en!troværdig!og!sympatisk!afsender!(Andersen!2006)!som!set!gennem!
modtagers! øjne.! Etos! handler! nemlig! om,! hvordan! modtager! opfatter! afsender,! da! det! er! dennes!
opfattelse,! som! bestemmer! afsenders! etos! (Gabrielsen! &! Christiansen! 2009).! Kort! sagt,! hvis! ikke!
forbrugerne!har!tillid!til!Innocent,!vil!Innocent!have!svært!ved!at!få!disse!i!tale!(Andersen!2006).!Dette!kan!
betyde,! at! Innocent! vil! have! svært! ved! at! få! forbrugerne! til! at! knytte! an! til! produkterne! og! brandet,! da!
forbrugerne!i!stigende!grad!baserer!køb!på!følelser.!Fortællinger!er!derfor!vigtige!for!virksomheder,!da!de!
taler!direkte!til!forbrugernes!hjerte!og!ikke!hjernen!(Jensen!1999).!!!
At! Innocent! også! bruger! patos! til! at! appellere! til!modtagerens! umiddelbare! sansning,! indikerer! følgende!
udtalelser! fra!person!7!og! 8.!Disse! to!personer! udtrykker! den!øjeblikkelige!opståede! følelse! af! glæde!og!
positivitet,!som!mange!af!respondenterne!får,!da!de!ser!reklamen:!!!!!!
”(…)&For&jeg&synes,&den&er&skæg&(…)&den&er&jo&simpelthen&friskt&lavet&(…)&det&er&også&derfor,&jeg&sad&og&smilede&(…)&det&var&egentlig&mere&reklamen,&som&jeg&synes&var&(…)&ret&lystig.”&(Bilag!3:!157)!
!
”(…)&jamen&det&er&jo&en&glad&video…påvirker&mit&humør&positivt&(…)&jeg&får&også&lyst&til&at&vide&noget&mere&om&Innocent…jeg&synes,&det&er&fint,&de&giver&noget&til&charity.”(Bilag!3:!161)&
!
På!trods!af!at!ingen!af!de!ti!respondenter!udviser!en!direkte!negativ!holdning!over!for!reklamen,!udtrykker!
nogle!dog!en!vis!skepsis!over!for!kernen!i!budskabet.!Den!meget!etosKappellerende!tilgang!i!reklamen!virker!
ikke! helt! efter! hensigten! på! alle.! Der! ses! en! tendens! til,! at! det! er! respondenterne! (forbrugerne)! uden!
Side 52
forhåndskendskab! til! Innocent,! som!primært! udviser! skepsis.! Person! 10! udtrykker,! at! hele! CSRKtilgangen!
muligvis!godt!kunne!have!en!betydning!for!hans!købsvalg,!men!det!er!bestemt!ikke!et!kriterium.!Han!giver!
udtryk!for,!at!det!filantropiske!initiativ!i!budskabet!bliver!for!’søgt’:!!
”(…)& det& kunne& godt& betyde& noget& for&mit& købsvalg,&men& jeg&mener& (…)& hvad& kalder&man& det& (…)&filantropisk& initiativ,& som& ligger& i& det…som& der& bliver& præsenteret& i& den& her& film,& det& kan& blive& lidt&søgt…og&det&synes&jeg&måske&gør&at&jeg&(…)&det&med&at&gøre&det&godt&ved&at&købe&lige&præcis&det&her&produkt…så&gør&man&en&masse&gode&ting&og&har&en&masse&følgevirkninger,&har&måske…det&er&jeg&ikke&sikker&på,&jeg&hundrede&procent&køber&(…)”&(Bilag!3:!171)!
!
Skepsissen!over!for!budskabet!i!Innocents!kernefortælling,!som!kommer!til!udtryk!gennem!reklamefilmens!
fortælling,! kan!muligvis! have! noget! at! gøre!med,! at! etos! skal! være! tilstede! for! at! kommunikationen! kan!
realiseres!(Andersen!2006).!Hvis!ikke!Innocent!har!en!vis!tillid!hos!modtager!fra!starten!af,!er!det!svært!at!få!
denne!i!tale!(ibid.).!Da!nogle!af!respondenterne!ikke!har!kendskab!til!Innocent!på!forhånd,!er!det!svært!at!
få! skabt! den! ønskede! tillid,! som! skal! sikre,! at! kommunikationen! (budskabet! i! reklamefilmen)! har! den!
tilsigtede!virkning.!!
4.1.2.1.1 Læring gennem reklamefilm
Mere! end! halvdelen! af! respondenterne! udtrykker! også,! at! de! finder! reklamens! fortælling! lærerig! i!
forskellige!grader.!Figur!1213!viser,!hvad!de!ti!respondenter!har!svaret!på!spørgsmålet!om,!hvor!lærerig!de!
mener,! reklamen! er! på! en! skala! fra! et! til! fem.!
Som!figuren!afspejler,!svarer!seks!ud!af!ti,!at!de!
finder!den!enten!lidt!lærerig!eller!lærerig,!og!tre!
finder! den! meget! lidt! lærerig.! Kun! en! enkelt!
synes! slet! ikke,! at! den! lærte! ham! noget.! Det!
som!mange!fandt,!at!de!lærer!af!at!se!reklamen,!
er! hele! Innocents! kernefortælling! omkring!
bæredygtighed! og! CSR.! Et! udpluk! af! udtalelser!!!!!
…………….….illustrerer!dette:!!!!!
&”Fordi&alligevel…&jeg&vidste&jo&godt,&hvad&den&indeholdt…&at&den&indeholder&meget&frugt,&og&at&den&har&en&god&smag&og&sådan.&Men&alligevel&så&lærte&jeg&jo&alt&deres&CSRNpolitik,&som&man&måske&ikke&kendte&på&forhånd.”(Person!4,!Bilag!3:!141)&&”De&appellerer&til&en&type&forbruger,&som&også& interesserer&sig& for,&hvordan&tingene&er& lavet&og& ikke&kun,&hvad&der&lige&præcis&er&i,&men&også&hele&produktionskæden.”&(Person!1,!Bilag!3:!132)&
!
13!Se!fodnote!12!(side!50)!
Figur!12:!Respondenternes!læring!via!reklamefilmen.!!
Side 53
Som!udtalelserne!indikerer,!føler!nogle!respondenter!også,!at!reklamefilmens!fortælling!er!med!til!at!skabe!
et!større!kendskab!til!Innocents!kernefortælling!om!bæredygtighed.!Flere!respondenter!giver!udtryk!for,!at!
det!derfor!er!med!til!at!skabe!en!større!forståelse!for!ideen!bag!virksomheden!og/eller!produktet!(Bilag!3).!
Den!verbale!fortælling!i!reklamefilmen!skaber!en!større!forståelse!for!de!tanker,!Innocent!har,!og!også!for!
de! valg,! Innocent! tager,! omkring! bæredygtighed! i! forhold! til! både! produkter! og! mennesker! omkring!
virksomheden.!Person!5!siger!følgende:!
”(…)& og& det& er& meget& sympatisk& af& virksomheden& (…)& så& på& den& måde& så& giver& det& mig& en& bedre&forståelse&for&virksomheden&ja&(…)”&(Bilag!3:!148)&
!
Der! kan! således! argumenteres! for,! at! blandingen! af! de! tre! appelformer,! hvor! vægten! af! overbevisningsK
kraften!i!budskabet!er!på!etos,!virker!efter!hensigten,!da!samspillet!mellem!de!tre!er!med!til!at!fremme!en!
positiv!holdning!over!for!brandet.!Alt! i!alt!kan!det!ses!ud!fra!respondenternes!svar,!at!det!virker!godt!for!
Innocent!at!sætte!den!logiske!forklaring!på!tingenes!sammenhæng!sammen!med!en!følelsesmæssig!appel,!
hvor!reklamens! logiske! fortælling! indbygger!en!attraktion! i!kommunikationen!ved!at! tale! til!modtagerens!
følelser!(Fog!et!al.!2002:48K49).!!!
Dog!mener!flere!respondenter!(person!4,!7,!8,!9),!at!fortællingens!kombination!af!de!tre!appelformer!med!
hovedvægt! på! det! emotionelle! overhovedet! ikke! er! med! til! at! skabe! en! større! forståelse! for! hverken!
Innocent! eller! produkterne.! De! udtrykker! en! noget! mere! negativ! holdning! over! for! hele! Innocents!
kernefortælling.!Både!person!4,!som!tidligere!udtrykte,!at!hun!lærte!hele!Innocents!CSRKpolitik,!og!person!
9,!føler!ikke!at!fortællingen!skaber!en!større!forståelse!for!hverken!produkterne!eller!virksomheden:!!
”(…)&Jeg&synes&alligevel&ikke&rigtig,&at&jeg&fik&en&klar&ide&om&virksomheden&(…)&Man&tænker&jo&altid,&en&virksomhed&er&jo&stadigvæk&en&stor&bygning&et&eller&andet&sted&med&100&ansatte,&og&her&der&prøver&de&bare&nærmest&at&nedtone&det&og&sige&’jamen&det&er&vi&overhovedet&ikke&–&vi&sidder&fem&ansatte,&og&vi&sender&pengene&til&Afrika’.&Eller&det&er&i&hvert&fald&den&ide,&jeg&fik&ved&at&se&den.”&(Bilag!3:!141K142)&&”(…)&Jeg&ved&ikke&om&det&hjælper&mig&til&at&forstå&selve&virksomheden&bedre.&Der&bliver&egentlig&ikke&fortalt& så&meget& om&den,& andet& end& at& de& giver& 10&%& af& deres& overskud& til& velgørenhed,& og& det& er&selvfølgelig&CSR&og&så&videre,&men&det&er&ikke…mere&bliver&der&ikke&fortalt&om&Innocent&andet&end,&jo&de&har&en&sjov&humor&sandsynligvis…eller&deres&reklamebureau&har,&ik’.”&(Bilag!3:!166)&
!
Det! er! dog! ikke! kun! respondenter! med! kendskab! til! Innocent,! som! udtrykker! en! mangel! på! forståelse!
omkring! virksomheden.! Person! 8! fortæller! ligeledes,! at! hun! ikke! finder! fortællingen! særligt! oplysende!
omkring!virksomheden:!!
”Næ…(…)&den&siger&bare& lige&noget&om,&at&de&giver&10%&til...til&det&her…og&det&kunne&så&gøre&nogle&ting&(…)&at& forstå&virksomheden,&så&skal&der&da&meget&mere…mange&flere&facts&på&bordet…det&er& jo&noget&helt&andet&end&sådan&en&hurtig,&smart&reklame&(…)”&(Bilag!3:!162)!
Side 54
Her! kan! der! argumenteres! for,! at! fortællingens! appel! slår! lidt! fejl,! idet! den! emotionelle! patosKappel! i!
øjeblikket!ikke!virker!efter!hensigten,!da!modtagerens!sindsstilstand!ikke!bevæges!på!den!tilsigtede!måde!
(Andersen! 2006).! I! stedet! for! at! hjælpe! modtageren! med! at! skabe! en! (selv)forståelse! omkring!
virksomheden! og/eller! produktet,! skaber! reklamefilmen! (fortællingen)! en!mere! negativpræget! holdning,!
hvilket! ikke!er!etosopbyggende!og!derved! ikke!er!med!til!at!understøtte! Innocents!brand!buildingKproces!
(Andersen!2006)!gennem!storytelling.!Innocents!’brand!values’!(Tastes!good.!Does!good)!bliver!således!ikke!
modtaget!på!den!tilsigtede!måde.!!!
Det! er! også! værd! at! bemærke,! at! undersøgelsen! viser,! at! størstedelen! af! dem,! som! på! forhånd! havde!
kendskab! til! Innocent,! ikke! var! klar! over! (eller! ikke! tidligere! havde! lagt! mærke! til)! intentionerne! bag!
InnocentKløftet! –! Tastes& good.& Does& good.! Først! efter! at! have! været! udsat! for! reklamefilmen! ’Chain! of!
Good’! blev! disse! klar! over,! at! bæredygtighed! er! en! stor! del! af! brandet! Innocent.! I! betragtning! af! at!
bæredygtighed!og!hele!CSRKtankegangen!er!så!central!en!del!af!Innocents!storytelling!(kernefortælling),!og!
som!de!brander!sig!på,!er!det!slående,!at!så!mange!forbrugere!ikke!vidste!det.!Følgende!citat!fra!person!3,!
der!i!forvejen!kendte!til!Innocent,!illustrerer!dette:!
”(…)&jeg&synes,&den&er&sjov,&fordi&der&også&er&humor&med&i.&Og&jeg&har&lyst&til&at&vide&mere&om&det,&fordi&jeg&faktisk&ikke&vidste,&at&de&også&støttede&velgørenhed.”&(Bilag!3:!138)&
!
4.1.2.2 Innocents brug af humor i forbindelse med storytelling
Som!den!tidligere!analyse!af!Innocents!brug!af!storytelling!viser!(afsnit!4.1.1),!er!humor!en!del!af!grundlaget!
for!virksomhedens!kommunikation!omkring!brandets!kernefortælling.! Innocent!bruger!humor! til!at! fange!
og! vække!opmærksomhed!hos! forbrugerne,! og! den!humoristiske! appel! er! et! gennemgribende! element! i!
forbindelse!med!den!verbale!storytelling.!Undersøgelsens!resultater!indikerer,!at!Innocents!brug!af!humor!i!
forbindelse!med!storytelling!umiddelbart!er!ganske!vellykket.!Som!nævnt!viser!Figur!11,!at! fortællingen! i!
reklamefilmen! ’Chain! of! Good’! påvirker! de! fleste! respondenters! humør! positivt.! En! stor! del! af! de! ti!
respondenter! reagerer! øjeblikkeligt! ved! at! smile! og! grine! mere! eller! mindre! højlydt,! da! de! så!
reklamefilmen.! Det! kan! således! argumenteres,! at! Innocents! brug! af! humor! har! en! positiv! påvirkning! på!
forbrugerne.!Person!7!griner!højlydt!og!udtrykker!samtidig:!
”Hold&kæft,&hvor&er&den&frisk&(…)&sådan&en&har&jeg&ikke&set&før...den&er&meget&skæg…meget&fed.”&&
(Bilag!3:!157)!!
Person!!9!udtrykker,!at!hun!finder!historien!overdreven,!men!at!humoren!i!den!virker!godt!på!hende,!da!der!
gøres!lidt!grin!med!det!hele:!!!
Side 55
”Klart&positivt,& jeg&synes,&den&var&sjov.&Meget&sådan&britisk&humor&på&en&eller&anden&måde,&hvor&de&gør&lidt&grin&med&alt&det&der&(…)&jeg&synes&mere,&det&er&sjovt,&at&de&laver&lidt&grin&med&den&der&chain&of&good&og&også,&at&det&skulle&blive&til,&at&sønnen&bliver&ingeniør.&Det&er&sådan&lidt&en&overdrevet&historie,&men&sådan&sjov&humor&i&det.”!(Bilag!3:!166)&
Hun!fortsætter!med!at!give!udtryk!for,!at!det!er!selve! ironien! i! fortællingen,!som!har!en!positiv!effekt!på!
hende:!
”Det& er& jo&mega&overdrevet,&men&det& gør&det& også& lidt& sjovt,& synes& jeg.& Især&at& der& sådan& kommer&blomster&op&på&ham&og&sådan&noget,&fordi&det&signalerer&ligesom&også,&at&de&godt&ved,&at&det&er&en&lille&smule&overdrevet.”&(”Så&det&er&ironien&i&det?”)&”Ja&præcis,&det&er&ironien&i&det,&og&man&har&heller&ikke,&du&ved,&ligesom&dem&der,&der&nogle&gange&sådan&’jeg&har&drukket&coca&cola,&nu&ser&jeg&fantastisk&ud&ikk’…det&ved&man&jo&godt&ikke&sker&i&virkeligheden.&(…)”&(Bilag!3:!166)&
!
Udtalelsen!fra!person!9!viser,!at!det!selvironiske!islæt!i!kommunikationen!tilføjer!en!uhøjtidelighed,!som!er!
med!til!at!skabe!det!sjove!og!humoristiske!indslag,!hvor!Innocent!fremstilles!med! ’et&glimt&i&øjet’&(Bilag!3:!
165).! !Når!person!9!siger,!at!hun! jo!godt!ved,!at!der! ikke!begynder!at!vokse!blomster!på!hende,!hvis!hun!
drikker!en!smoothie,!viser!det,!at!hun!er!med!på!ironiens!kode!af!indforståethed!(man!taler!et!fælles!sprog)!
(Andersen!2006.!143).! Innocent!bruger!dette!som!en!demonstration!af!velvilje!over! for!den! indforståede!
modtager!(ibid.).!Følgende!udtalelse!fra!person!4!støtter!op!om!dette.!Hun!bliver!glad!af!at!se!reklamen,!og!
finder!at!ironien!tilføjer!den!noget!humoristisk:!!!!!
”(…)&det&virker&som&om&de&har&lidt&selvironi&på&en&eller&anden&måde,&og&det&kan&jeg&meget&godt&lide&(…)&De&tillader&sig&at&grine&af&sig&selv,&ik!&Jeg&kunne&også&forestille&mig,&at&det&er&skide&skægt&at&sidde&og&arbejde&i&Innocent&&(…)&Jeg&kunne&godt&forestille&mig,&at&det&var&sådan&en&god&arbejdsplads&også,&og&det&gør&også&noget&ved,&at&man&har&lyst&til&at&købe&produktet,&synes&jeg.”&(Bilag!3:!144)&
!
Ved!at!bruge!ironi!som!en!retorisk!appel,!kan!Innocent!forhindre,!at!modtageren!fokuserer!på!den!negative!
side! af! budskabet! (Andersen! 2006).! Således! kan! man! argumentere! for,! at! denne! måde! at! skildre!
virksomheden! og! dens! værdier! på! (med! et! glimt! i! øjet)! virker! godt! på! modtageren,! som! synes! mere!
modtagelig! over! for! kommunikations! positive! sider! af! budskabet.! Dette! kan! muligvis! også! åbne! op! for!
kommunikationen!med!’nye’!forbrugere!af! Innocent!(altså!personer!som!ikke!har!kendskab!til!brandet!på!
forhånd).!Følgende!udtalelse!fra!person!10!støtter!denne!iagttagelse:!!
”(..)& Hvis& jeg& bare& skal& fremhæve,& hvad& der& vækker& (…)& mest& sådan& (…)& klarest& for& mig,& så& er& det&humoren…altså& jeg&tror,&hvis&produktet& ikke&havde&haft&humor,&og&hvis&det& ikke&havde&været&meget&sådan…spillet&på&det&humoristiske&aspekt…så&ville…så&tror&jeg&ikke,&det&ville&have&nogen&særlig&effekt&på&mig&(…)&det&er&det,&jeg&sådan&umiddelbart…det…jeg&lægger&mærke&til…det&som&er&kendetegnet&for,&at& jeg& synes,& det& er& en& positiv& association…hvor& hvis& man& for& eksempel& sammenligner& med& de&her…ja…CSR& fremstød…ikke& har& en& positiv& association& eller& påvirkning& på& mig,& fordi& den& ikke& er&humoristisk…det& kan& man& selvfølgelig& heller& ikke& lave& sjov& med…på& samme& måde,& men& det& tror&jeg…det&synes&jeg…ja…det&sådan&meget&kendetegnende&for&mig.”&(Bilag!3:!174)&
!
Side 56
Baseret! på! ovenstående! analyse! indikerer! empirien! visse! overensstemmelser! med! den! allerede!
eksisterende!teori!omkring!humor.!Ligesom!Eisend!(2009)!fandt,!at!humor!klart!er!med!til!at!øge!modtagers!
holdning! til! en! reklame! samt! dennes! opmærksomhed! og! positive! påvirkning,! indikerer! resultaterne! af!
undersøgelsen,!at!den!humoristiske!patosKappel!i!Innocents!storytelling!vækker!en!positiv!genkendelse!hos!
respondenterne,! som! kan! differentiere! brandet! fra! konkurrenterne.! På! denne!måde! formår! Innocent! at!
skabe!en!forskel,!hvor!der!ingen!forskel!er!(Thyssen!2003)!på!et!højst!konkurrencepræget!marked.!!
4.1.2.3 Innocents brug af storytelling på produkter
Analysen!af! Innocent! viser,! at! virksomheden!bruger!elementer! af! storytelling!på!mange!af!produkterne! i!
form! af! små! fortællinger! –! ofte! irrelevant! i! forhold! til! selve! produktet.! Til! at! teste! disses! virkning! på!
forbrugerne!fik!de!ti!respondenter!vist!et!udvalg!af!produkter!med!storytelling.!Disse!fremgår!via!Figur!13!
(se!Bilag!2!for!store!fotos).!!!
Undersøgelsens! resultater! viser,! at! en! stor! del! af!
respondenterne! finder! elementet! af! irrelevant!
information! sjovt! og! underholdende,! hvilket!
indikerer,! at! det! er! en! god! måde! for! Innocent! at!
skabe! opmærksomhed! og! fællesskab! med!
forbrugerne! på! (Andersen! 2006).! Respondenterne!!
udviser!en!klar!positiv!stemning!og!begejstring!over!
for!den!helt!anderledes!måde,!Innocent!bruger!til!at!
videregive! informationer! på.! Mange! udtrykker,! at!
det! gør! dem! i! godt! humør.! Det! bryder!med! deres!
forventning! i! forhold! til,! hvad! der! normalt! er! at!
finde! på! lignende! produkter.! Følgende! udpluk! af!
udtalelser!illustrerer!dette:!!
”Jeg& synes,& det& er& super& sjovt.& Altså& det& er& også& noget& af& det,& jeg& har& lagt&mærke& til,& eller& var& det&første,& jeg&lagde&mærke&til,&første&gang&jeg&så&Innocent.&Og&det&er&også&der,&hvor&jeg&tænker,&at&det&skiller&sig&ud.&Og&det&er&faktisk&nok&det,&hvis&jeg&skulle&købe&en&smoothie&(…)&så&ville&det&nok&tale&ret&meget&op.&[Griner]”&(Person!3,!Bilag!3:!138)!&”At&de&prøver&at&gøre&noget,&som&egentlig&burde&være&ekstremt&kedeligt,&meget&meget&sjovt.&Det&kan&jeg&faktisk&meget&godt&lide&(…)&De&prøver&virkelig&at&tage&noget,&der&er&ekstremt&kedeligt,&som&’nu&har&vi&proppet&æbler&og&appelsiner&og&alt&muligt&i&vores&drikkevarer,&men&prøv&lige&at&se&her,&hvad&der&er…’&Sådan&en&diametral&modsætning&af,&hvad&det&egentlig&er,&det&handler&om.&Hvordan&rider&man&på&en&dinosaur&kontra,&hvordan&man&laver&en&smoothie.&[Griner]”&(Person!4,!Bilag!3:!142)&
&
Side 57
”(…)&altså&det&er&nogle&ting,&som&der& ikke&har&noget&som&helst&med&produktet&at&gøre&(…)& jeg&synes,&det&er&meget&sjovt…altså…altså&det&er&måske&lidt…lidt&skørt…men&jeg&kan&meget&godt&lide&at&(…)&fordi&emballage& er& jo& gerne& meget& orienteret& mod& at& være& faktaNorienteret& eller& have& mange& faktuelle&oplysninger&(…)&det&er&sådan&lidt&overskud&egentlig&at&lave&sådan&meget&pis&med&sådan&nogle&ting.”&(Person!10,!Bilag!3:!172)!
!
Person!9!giver!desuden!udtryk!for,!at!hun!synes,!historierne!kan!være!et!samlingspunkt.!På!hendes!tidligere!
arbejde! købte! de! Innocents! produkter! til! morgenmøder,! og! historierne! førte! til! grin! og! fællesskab.! Hun!
fortsætter:!
”Jeg&har&lagt&mærke&til&det&her&et&par&gange&med&mit&gamle&arbejde…der&købte&vi&dem&til&sådan&nogle&morgenmøder&[hvid&karton]&(…)&Vi&sad&altid&og&snakkede&om&de&der&skøre&historier,&de&havde&skrevet&på&siden&ik’.”&(”Så!det!var!sådan!et!slags!samlingspunkt?”)&”Ja,&det&var&sådan&en&conversationNstarter&nogle&gange&(…)&til&frokosten&havde&vi&dem&også&nogle&gange.&Det&var&meget&sjovt.”&(”Syntes!de!andre!også,!det!var!sjovt?”)!”Ja,&jeg&tror&det&var&sjovt&fordi,&der&var&en,&som&tilfældigvis&løfter&han&i&bunden,&og&så&står&der&bare& ’You&must&be&very&bored&to…’& (…)&Og&så&kan&man& jo& i&nogle& firmaer& finde&på&at&tømme&den&og&så&gøre&det&ik’.”&(Bilag!3:!167)&
!
Det! kan! således! argumenteres,! at! Innocents! produkter! her! bliver! til! mere! end! bare! et! produkt! i!
forbrugernes!øjne.!Det!går!snarere!hen!og!bliver!et!socialt!samlingspunkt,!som!giver!forbrugerne!mere!end!
bare!evnen!til!at!stille!deres!tørst.!Det!delvist!fiktive!univers,!som!Innocent!udfolder!for!forbrugerne!(Smith!
et!al.!2015),!forankres!i!et!følelsesmæssigt!bånd!mellem!brandet!og!disse.!Her!kommer!brandets!ESP!også!i!
spil.! Ved! at! skabe! individuelle! følelser! hos! forbrugerne! omkring! produktet! (ibid.),! kan! Innocent! opnå! en!
større! konkurrencemæssig! fordel,! idet! forbrugerne! herved! allerede! har! en! følelsesmæssig! tilknytning! til!
brandet.!Sandsynligheden!kan!således!være!større!for,!at!de!vil!vælge!et!InnocentKprodukt!næste!gang,!de!
skal!købe!en!juice!eller!smoothie!(Fog!et!al.!2002;!Andruss!2012).!Når!de!næste!gang!står!og!skal!vælge!et!
produkt! i! denne! kategori,! vil! de! små! fortællinger! kunne! vække! positiv! genkendelse! og!minder! hos! dem!
(Smith!et!al.!2015).!!!!!!
Umiddelbart!indikerer!undersøgelsen,!at!det!de!fleste!finder!sjovest,!og!som!giver!den!største!begejstring,!
er!de!historier,!som!er!mest!irrelevante.!Mange!udtrykker!størst!entusiasme!omkring!historien!”The&three&
rules&for&riding&a&dinosour”&(Figur!13;!Bilag!2).!Hvor!de!andre!eksempler!relaterer!nogenlunde!til!de!enkelte!
produkter,! så! stikker! historien! om! dinosauren! helt! udenfor.! Noget! kunne! derfor! tyde! på,! at! det! der! er!
anderledes,!og!det!som!bryder!med!forventningen!og!adskiller!sig!mest,!er!den!form!for!humoristisk!appel,!
som!har!den!største!virkning!på!forbrugerne.!!
”Den&der&’three&rules&for&riding&a&dinosaur’&synes&jeg&er&mega&sjov&(…)&Det&er&bare&fordi,&de&laver&sådan&en& helt& skør& fortælling.& For& det& første& skal& du& gå&med& på& promissen& om& jeg& skal& op& at& ride& på& en&dinosaur,&og&hvad&skal&jeg&så&gøre&ik’.&Og&så&at&dinosauren&tager&en&fez&på,&og&at&man&ikke&skal&heavy&pette& den,& fordi& det& betyder& noget& helt& andet& på& engelsk& ik’.& Og& så& til& sidst& det& der&med,& at&man& i&
Side 58
virkeligheden&bare&skal& lade&være.& Jeg&synes&bare,&det&er&en&sjov& fortælling& (…)&Hvis& jeg& ikke&kendte&brandet,& og& jeg& sad& med& en& karton,& og& så& der& var& en& dinosaur& på…hvorfor& fuck& har& I& tegnet& en&dinosaur!?”& (”Så!du!synes! ikke,!det!gør!noget,!at!der!er!noget!på!som!er! lidt!anderledes,!eller!som!ikke!lige!handler!om!en!juice?”)&”Nej&det&synes&jeg&absolut&ikke.”&(Person!9,!Bilag!3:!166K167)&
Person! 5! ! udtrykker! ligesom!person! 9,! at! han! finder! dinosaurhistorien! sjovest,! da! den! ikke! er,! hvad! han!
forventede!at!finde!på!emballagen.!Derudover!har!historien!på!den!pink!karton!en!mere!negativ!effekt!på!
ham,!idet!den!kun!vækker!ligegyldighed!hos!ham,!da!den!for!ham!ikke!giver!mening:!!!
”(…)&fordi&det&er&noget,&man&ikke&forventer&skal&stå&der&(…)&det&er&et&brud&med&mine&forventninger&(…)&og&det,&synes&jeg,&virker&godt&(…)&kontra&på&den&pinke,&hvor&jeg&ikke&synes,&det&virker&godt&(…)&det&giver&ikke&nogen&mening&for&mig…det&kan&man&sige,&at&det&gør&det&jo&heller&ikke&med,&hvordan&man&ridder&en& dinosaurus…men& den& får& mig& i& det& mindste& til& at& smile…de& andre& ting& er& bare& sådan& lidt&ligegyldige.”&(Bilag!3:!149)&
!!
Undersøgelsen! viser! dog! også,! at! der! er! uenighed! omkring! elementet! af! irrelevant! information,! som!
historierne!på!emballagerne!har.!Nogle!af!de!ti!respondenter!ytrer,! ligesom!person!5!gjorde!om!den!pink!
karton,!at!de!mange!fortællinger!er!dem!fuldstændig!ligegyldige,!og!nogle!finder!dem!ligefrem!frastødende!
og! mener! ikke,! at! de! har! noget! at! gøre! på! produkterne.! Både! person! 7! og! 8! har! en! meget! stort!
afstandstagen!fra!de!irrelevante!elementer.!De!udtrykker!begge!stor!afsky!og!finder!det!højst!uinteressant:!!!
(…)&hmm&ja…er&jeg&interesseret&i&det,&var&jeg&lige&ved&at&sige&(…)&de&prøver&at&være&lidt&skægge&på&en&eller&anden&måde& (…)&mine&umiddelbare& tanker&er,&at&det&er& jeg&sådan& lidt& ligeglad&med& (…)&de&der&ting…de&gør&intet&for&mig&(…)&det&kunne&lige&så&godt&være&Arlas&’Besøg&en&kofarm’&(…)&altså&den&slags&ting&på&mælkekartoner&(…)”&(Bilag!3:!157K158)&
&”Fortællinger…jeg&synes&det&er&en&masse&unødvendigt&’crab’&(…)&jamen&en&juice…jeg&har&ikke&brug&for&alle&mulige&historier&og&mærkelige&ting&og&sager&på&en&juice…jeg&vil&bare&vide,&hvad&der&er&i&(…)&altså&den&der&oppe&går& fint,&hvor&de&siger& ’Three&rules&of&making&an& Innocent&smoothie’& (…)&men&den&der&dinosaur&og&fezen…glem&det…hvad&skal&den&dog&være&der&for&(…)&og&her…surprise&at&de&ikke&kommer&sengelamper&ned&i&juicen.”!(Bilag!3:!162)&
!
Person!8!fortsætter!med!at!forklare,!at!det!bare!bliver!et!irritationsmoment!for!hende.!Hun!giver!udtryk!for,!
at!det!må!være!et!dyrt!produkt,!da!disse!historier!må!være!med!til!at!sætte!prisen!i!vejret,!og!at!man!derfor!
burde!spare!nogle!af!’de&smarte&reklamefolk&væk’.!Det!fungerer!overhovedet!ikke!for!hende!som!helhed:!!
”Nej& for& mig& fungerer& det& ikke…for& mig…mig& irriterer& det,& (…)& at& de& ikke& kommer& ænder& og&sengelamper&og&saxofoner&ned&i&min&juice…altså&det&vil&jeg&da&være&glad&for.”&(Bilag!3:!162)&
!
Den!pink!karton!falder,!som!nævnt!i!et!tidligere!citat,!slet! ikke!i!person!5’s!smag.!Produktet!vækker!en!så!
øjeblikkeligt!opstået! følelse!af!afsky!og!negativitet!hos!ham,!at!han! til! at! starte!med! faktisk! ikke!gider!at!
læse!på!den:!
Side 59
”(…)&jeg&gider&ikke&engang&læse&den&der&pink&der…eller&det&kan&godt&være…okay&ja&(…)”&(Bilag!3:!148)!!
Således! kan! det! argumenteres,! at! den! humoristiske! appel! fejler.! Her! indikerer! empirien! nemlig,! at!
Innocents!brug!af!humor!slår!fejl,!idet!den!humoristiske!appel,!som!virksomheden!bruger!i!historierne!til!at!
overtale!og!friste!modtagerne!(altså!overbevisningskraften)!til!at!engagere!sig!i!produktet,!bliver!mødt!med!
negativitet! og! ligegyldighed! af! nogle! respondenter.! Brugen! af! (den! forkerte)! humor! kan! enten! falde!
negativt! tilbage! på! Innocent! eller! slet! ikke! have! en! effekt! (Andersen! 2006).! Dette! afspejles! gennem!
ovenstående! udtalelser,! hvorfor! der! kan! argumenteres! for,! at! humor! i! tilfælde! som! dette! ikke! er! den!
bedste!måde!at!skabe!et!fællesskab!med!modtager!(ibid.).!!!
Et!andet!aspekt!ved!humor,! som!slår! fejl,! er,!når!en!virksomhed!direkte!overfører!en!humorappel! fra!en!
nationalitet!til!en!anden.!For!Innocent,!som!er!en!britisk!virksomhed,!kan!dette!ses!i!følgende!udtalelse!fra!
person!9.!Her!fortæller!hun,!at!hun!faktisk!ikke!forstår!eller!synes,!at!den!britiske!form!for!humor!er!sjov.!
Dette!illustrerer,!at!man!ikke!som!en!selvfølge!kan!overføre!en!teksts!humoristiske!appel!fra!et! land!til!et!
andet!og!forvente!at!få!samme!resultat!ud!af!det.!Selvom!det!kan!argumenteres,!at!Danmark!og!England!på!
mange! områder! er! meget! ens,! kan! der! være! forskel! på! den! britiske! og! den! danske! humororientering!
(Eisend! 2009:198K199).! Innocent! kan! således! ikke! gå! ud! fra,! at! danskerne! modtager! humorKapellen! på!
samme!måde!som!briterne:!!!!!!!!!!
”(…)&den&prøver&at&være&lidt&sarkastisk.&Men&i&virkeligheden&synes&jeg&faktisk&ikke,&det&er&sjovt,&det&der&med&ting&vi&putter&i&vores&juice…frugt,&frugt,&frugt,&frugt,&frugt&og&ting,&vi&ikke&putter&i&vores&juice.&Der&skal&man&måske&være&endnu&mere&brite&for&at&synes&det&der&det&er&sjovt&(…)&jeg&kunne&godt&se,&at&det&kunne&have&været&sjovt&(…)&Men&det&er&mere&sjovt,&når&det&er&tegnet,&som&på&de&andre&to.&Med&teksten&der,&så&bliver&det&lidt…jeg&vil&skyde&på,&det&var&sådan&nogle,&jeg&ikke&ville&kigge&på,&hvis&jeg&bare&sad&med&den,&fordi&nå&nu&skriver&de&bare&et&eller&andet&igen&ik’.”&(Person!9,!Bilag!3:!166)&
!
4.1.3 Delkonklusion
Innocent!gør!brug!af!det!æstetiske!virkemiddel!storytelling!på!både!et!strategisk!og!operationelt!niveau.!På!
det!strategiske!niveau!er!grundstammen!i!al!kommunikation!kernefortællingen,!som!knytter!en!fortælling!
til!brandet!i!bestræbelserne!på!at!skabe!et!brand!med!en!levende!historie,!hvor!brandets!værdier!er!med!til!
at! forme! og! give! Innocent! en! identitet! som! et! bæredygtigt! brand.! En! identitet! som! går! igen! i! alt,! hvad!
virksomheden! laver! og! eksternt! kommunikerer.! I! bestræbelserne! på! at! formidle! kernefortællingen! har!
Innocent! formuleret! løftet! ’Tastes&Good.&Does&Good’,! som! sammen!med! kernefortællingen! er!med! til! at!
give!brandet!og!produkterne!et!følelsesmæssigt!aspekt!i!form!af!et!ESP!K!Emotional&Selling&Proposition.!På!
denne! baggrund! kan! Innocent! værdipositionere! sig! ved! at! forsøge! at! knytte! et! emotionelt! bånd! til!
forbrugerne,!så!disse!ikke!blot!køber!produktet,!men!også!historien!og!’drømmen’!bag.!Innocent!ønsker,!at!
Side 60
brandet! gøres! til! forbrugernes! foretrukne,! og! at! de! samtidig! er! i! stand! til! at! differentiere! det! fra!
konkurrenterne.! På! det! operationelle! niveau! implementeres! brandets! ESP,! som! bruges! i! praksis! i! den!
eksterne! kommunikation! til! forbrugerne.! Det! eksekveres! blandt! andet! både! i! reklamefilm! og! på! selve!
produkterne,! hvor! den! retoriske! overbevisningskraft! har! en! overvejende! emotionel! etosKappel,! som! skal!
hjælpe! i! brand! buildingKprocessen! samt! være! imageskabende.! Dog! appelleres! der! også! til! både!
forbrugernes!intellekt!ved!hjælp!af!logos,!samt!til!de!momentant!opståede!(positive)!følelser!ved!hjælp!af!
patos.!!!&
Empirien! indikerer,! at! Innocents! brug! af! storytelling! i! reklamefilm! har! en! positiv! virkning! på!
respondenterne.!Størstedelen!svarer,!at!deres!humør!bliver!positivt!påvirket,!samt!at!de!får!lyst!til!at!vide!
mere!om!Innocent,!når!de!udsættes!for!et!element!af!Innocents!storytelling.!En!del!udtrykker!også,!at!den!
verbale!fortælling!er!med!til!at!skabe!en!større!forståelse!for!brandet!og/eller!produkterne.!Dette!indikerer,!
at! Innocents! blanding! af! de! tre! appelformer,!med! hovedvægt! på! etos,! er!med! til! at! skabe! den! ønskede!
effekt,! hvor! forbrugere!baserer!deres! køb!på! følelser!og! i! højere! grad! køber! fortællingen!bag!produktet.!
Dog!viser!empirien!også,!at!kernefortællingens!budskab!om!et!bæredygtigt!brand!vækker!en!vis!skepsis!hos!
respondenterne,!som!ikke!på!forhånd!havde!kendskab!til!Innocent.!Dette!kan!være!på!grund!af!manglende!
tillid! til! brandet,! idet! etos! kræver! at!modtager! har! en! vis! tillid! til! afsender! for! at! kommunikationen! kan!
realiseres.!Det!er!også!værd!at!bemærke,!at!størstedelen!af!dem!med!kendskab!til!Innocent!slet!ikke!kendte!
til!ideen!bag!kernefortællingen.!!!!!
I! bestræbelserne! på! at! påvirke! forbrugernes! villighed! til! at! knytte! an! til! brandet! og! produkterne,! bruger!
Innocent! en! meget! humoristisk! overbevisningskraft! i! både! reklamefilm! og! på! de! fleste! produkter.!
Kernefortællingen! bliver! formidlet! gennem! en!meget! humoristisk! retorik,! og! den! er! gennemgående! i! al!
Innocents!eksterne!kommunikation.!Denne!brug!af!humor! i! kommunikationen!differentierer! Innocent! fra!
mange!konkurrenter,!og!empirien!i!denne!afhandling!indikerer,!at!det!umiddelbart!har!en!positiv!virkning!
på! respondenterne.! Dog! viser! resultaterne! også,! at! der! er! forskel! på! humorens! positive! virkning! på!
respondenterne!alt!afhængig!af,!hvor!denne!humor!bruges.!De!fleste!respondenter!viste!en!positiv!tilgang!
til!Innocent,!når!humorappellen!udspillede!sig!i!reklamefilm.!Der!tegnede!sig!dog!et!modstridende!billede,!
når!denne!form!for!humor!implementeres!på!produkterne!i!form!af!unødvendig!og!irrelevant!information,!
da!mange!hermed!begyndte!at! tage!afstand,!mens! flere!direkte!blev! frastødt!af!produkterne.!Dette!viser!
ligheder! med! den! allerede! eksisterende! teori! fra! afhandlingens! teoriafsnit! omkring! humor.! Den!
humoristiske! appels! effekt! afhænger! både! af! modtagerens! egen! karakteristik! og! af! selve! den! humorK
stimulus,!som!bruges!(Eisend!2009).!Humororientering!(overbevisning)!er!en!faktor,!som!kan!spille!ind,!idet!
faren!ligger!i,!at!ikke!alle!ser!humor!på!samme!måde!(Reicken!&!Hensel!2012).!I!forbindelse!med!Innocents!
Side 61
brug! af! humor! kan! det! derfor! argumenteres,! at! humorens! effekt! (værende! enten! positiv! eller! negativ)!
afhænger!meget!af!selve!modtagerens!indstilling!til!brandet!og!produkttypen!samt!den!indbyrdes!relation!
mellem!disse!og!modtagerens!egen!humororientering.!Faren!(fejlen)!for!Innocent!viser!sig!her!ved,!at!nogle!
respondenter! har! en! helt! anden! overbevisning! omkring! humor! og! syn! på,! hvad! denne! type! af!
produktemballager! skal! indeholde.! De! af! respondenterne,! som! udviste! en! negativ! holdning! over! for!
elementet!af!irrelevant!information!på!produktet,!havde!en!meget!klar!holdning!til!hvilken!information,!de!
ville!have!på!en!smoothieK!eller!juiceflaske!–!nemlig!information!om!selve!produktet!og!ikke&andet.!Derved!
kan! det! argumenteres,! at! Innocent! her! fejler! i! nogle! forbrugeres! øjne,! da! de! ikke! lever! op! til! disses!
forventninger.!!
Endvidere! indikerer!empirien!også,!at!mange!af!de!respondenter!med!kendskab!til! Innocent! ikke!viste,!at!
virksomheden! donerer! en! del! af! overskuddet! til! velgørende! formål.! Da! velgørenhed! er! en! af!
kerneværdierne! i! Innocent! (The! Innocent! Promise),! kan! det! argumenteres,! at! Innocent! med! fordel! bør!
fokusere!mere!på!at!få!kommunikeret!dette!budskab!klart!ud,!så!det!indgår!i!forbrugernes!bevidsthed.!Da!
velgørenhed!har!et!mere!’alvorligt’!budskab,!kan!en!humoristisk!appel!med!fordel!anvendes!til!indledende!
at! fange! forbrugernes! opmærksomhed! med! henblik! på! at! få! dem! til! at! læse! eller! lytte! til! den!
bagvedliggende!fortælling.!I!forlængelse!heraf!er!det!dog!relevant!at!sætte!spørgsmålstegn!ved,!om!nogle!
af!Innocents!budskaber!drukner!i!brugen!af!humor!og!irrelevant!verbal!kommunikation.!Selvom!humor!kan!
være! et! redskab! til! at! fange! og! overbevise! forbrugerne,! tyder! afhandlingens! empiriske! resultater! på,! at!
brugen!af!humor!måske!bør!anvendes!med!større!forsigtig!i!forbindelse!med!et!budskab!som!velgørenhed.!
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
Side 62
4.2 Visuel kommunikation (Del 2)
4.2.1 Innocents brug af farver
Grunden! til! at! emballagefarver! har! en! evne! til! at! tiltrække! forbrugernes! opmærksomhed! er! ifølge!
KauppinenKRäisänen!og!Luomala!(2010),!at!farver!udgør!det!mest!essentielle!visuelle!element,!da!det!lader!
til!at!være!det!første!på!en!emballage,!forbrugerne!lægger!mærke!til!(Silayoi!&!Speece!2004).!KauppinenK
Räisänen! og! Luomala! (2010)! påpeger,! at! det! især! er! lyse,! nye! og! usædvanlige! samt! varme! farver,! som!
tiltrækker! forbrugeres! opmærksomhed.!Mange! af! Innocents! produkter! produceres! i! varme! farver,! og! de!
fleste!emballager!er!i!den!farve,!selve!indholdet!har,!uafhængigt!af!om!det!er!en!ugennemsigtig!karton!eller!
en!gennemsigtig!flaske.!På!denne!måde!udnytter!Innocent!farvernes!evne!til!at!kommunikere!produkternes!
egenskaber!til!forbrugerne,!da!farverne!indikerer!noget!omkring!selve!kerneproduktet!(ibid.).!For!nu!at!se!
nærmere!på!det!faktum,!at!nye!og!usædvanlige!farver!bør!tiltrække!mere!opmærksomhed,!argumenterer!
KauppinenKRäisänen!&!Luomala!(2010)!for,!at!forbrugeres!opmærksomhed!stiger,!jo!mere!en!farve!afviger!
fra!normalen.!!!
Mange!af!Innocents!emballager!er! i!varme!farver,!og!de!fleste!emballagefarve!kommer!til!udtryk!gennem!
produkternes! reelle! indhold,! da! de! er! pakket! i! gennemsigtige! emballager.! Innocent! har! dog! for! nyligt!
introduceret!en!ny!smoothie,!som!er!pakket!i!en!karton!i!en!meget!kraftig!pink!farve,!hvor!man!ikke!kan!se!
indholdet! gennem.! Dette! produkt! bør! således! i! høj! grad! have! evnen! til! at! vække! forbrugernes!
opmærksomhed,! da! det! afviger! meget! fra! Innocents! resterende! produktlinje! samt! konkurrenternes!
(Schoormans!&!Robben!1997;!Bilag!2).!Farver!kan!bruges!til!at!markere!en!variant!i!en!produktlinje!(Wagner!
2015),!og!da!den!pink!farve!afviger!meget,!kan!det!antages,!at!Innocent!har!ønsket,!at!produktet!får!særlig!
opmærksomhed;! især! på! grund! af! sætningen! ”Limited! edition”,! der! fremgår! på! kartonens! front.! I!
forlængelse! heraf! synes! det! relevant! at! inddrage! Koller! (2008),! som! understreger,! at! farven! pink! kan!
anvendes!strategisk!af!virksomheder!som!en!gennemgribende!visuel!markør.!Den!pink!pangfarve!kan!ifølge!
KauppinenKRäisänen! &! Luomalas! (2010)! skabe! ’involuntary! attention’,! hvilket! henviser! til! ukendte! og!
overraskende!signaler,!som!tiltrækker!opmærksomhed!på!grund!af!farveafvigelse!fra,!hvad!der!er!typisk!for!
den! pågældende! produktkategori.! Koller! (2008)! understreger! endvidere,! at! pink! i! den! vestlige! verden!
associeres!med! femininitet,!hvorfor! farven! i!højere!grad!derfor! tiltrækker!kvinders!opmærksomhed.!Man!
må!således!gå!ud!fra,!at!Innocents!målgruppe!for!den!pink!karton!især!er!kvindelige!forbrugere.!!!
Ifølge!Silayoi!&!Speece!(2004)!fanger!attraktive!emballager!forbrugernes!opmærksomhed!og!’stjæler’!den!
således! fra! konkurrerende! produkter.! Ligeledes! påpeger! KauppinenKRäisänen! &! Luomala! (2010),! at!
Side 63
attraktive! emballager! tiltrækker!mere! opmærksomhed! end! uattraktive.! På! trods! af! farvers! kompleksitet,!
gælder!det!således!for!Innocent!om!at!tænke!produkternes!farvevalg!grundigt!igennem!med!henblik!på!at!
udvikle!så!attraktive!emballager!som!muligt.!!!
Farver! har! generelt! en! høj! evne! til! at! skabe! opmærksomhed! blandt! forbrugere! (Schoormans! &! Robben!
1997),! og! KauppinenKRäisänen! &! Luomala! (2010)! understreger,! at! især! intense! og! varme! pangfarver! er!
gode!til!at!skabe!opmærksomhed.!Dette!kan!være!en!af!årsagerne!til,!at!mange!af!Innocents!produkter!er!i!
stærke!farver,!som!varierer!fra!hinanden!og!således!samtidig!symboliserer!en!form!for!livagtighed,!når!de!
ses! side! om! side! i! kølemontre.! Ampuero!&! Vila! (2006)! argumenterer! for,! at! kolde! og!mørke! farver! ofte!
signalerer! førsteklassesprodukter.! I! forlængelse! af! dette! fandt! de,! at! produkter,! der! har! en! høj! pris! og!
samtidig! er! baseret! på! en! elegant! og! raffineret!æstetik,! har! kølige! og!mørke! emballagefarver,! primært! i!
farven! sort,! og! ligeledes! at! gule,! orange! og! røde! farver! ikke! af! forbrugere! forbindes! med! denne!
produktkategori!(Ampuero!&!Vila!2006).!Innocents!produkter!tilhører!prismæssigt!ikke!den!lave!ende!inden!
for! juiceK!og!smoothieskategorien.!Samtidig!er!de! fleste!af!emballagerne!pakket! i! varme! farver!med! lyse,!
hvide! etiketter,! hvilket! således! ikke! prismæssigt! synes! at! stemme! overens! med! Ampuero! og! Vilas!
resultater.!!
!Tidligere! forskning! har! vist,! at! kombinationen! af! skrift! og!
baggrundsfarve! på! trykt! materiale! spiller! en! stor! rolle! for!
læsbarheden!(Bix!et!al.!2003).! I!forbindelse!med!dette!fremgår!det!
af!Bix!et!al.’s!(2003)!undersøgelse,!at!sort!tekst!på!en!hvid!baggrund!
er! den! mest! letlæselige! farvekombination.! De! fleste! af! Innocents!
flasker! har! en! etikette!med! hvid! baggrund,! hvor! der! ofte! både! er!
sort! tekst! samt! tekst! af! den! farve,! som! det! pågældende! produkts!
indhold!er! i.!Den!store!gennemsigtige! juiceflaske!har!dog!stort! set!
ingen!sort!tekst,!men!derimod!mange!forskellige!farver,!hvoraf!det!
kan! udledes,! at! Innocent!måske! har! ønsket! at! afspejle! produktets!
mange! frugter! (Figur! 14).! De! små! InnocentKflasker! er! Innocents!
mest!minimalistiske!produkter!baseret!på!deres!visuelle!udtryk,!da!
de!har!en!hvid!etikette!med!sort!tekst!og!en!smule!tekst!samt!logo!i!
samme! farve! som! flaskens! indhold! (Figur! 15).! Der! fremgår! desuden! ikke! andet! på! etiketten! end!
produktrelateret!standardinformation!(Bilag!2).!Disse!produkter!imødekommer!således!i!høj!grad!Bix!et!al.’s!
(2003)!konklusion!om,!at!sort!på!hvid!baggrund!er!mest!letlæseligt!for!forbrugere.!!!
Side 64
Da! farvepræferencer! og! –betydninger! er! indlært,! og! ikke! medfødt,! kan! forbrugernes! præferencer! til!
Innocents! produkter! være! subjektivt! begrundet! eller! kulturelt! betinget! (Busch! et! al.! 2011).!
Farvepræferencer! kan! desuden! formuleres! via!
associationer,!hvilket!er!en!vigtig!ting!at!have!for!øje,!
når! en! virksomhed! skal! bestemme! produktfarver!
(Grossman!&!Wisenblit!1999).!Samtidig!kan!forskellige!
kulturer! attribuere! lignende! eller! forskellige!
betydninger! til! farver! (ibid.).! På! grund! af! farvers!
kompleksitet!kan!det!således!være!svært!for!et!brand!
at!slå!sig!fast!på!et!bestemt!farveudvalg,!og!Innocent!
har!valgt!at! lancere!deres!produkter! i!en!bred!vifte!af!forskellige!farver!alt!efter!produkternes!smag,!hvor!
der!dog!er!en!klar!overvægt!af!produkter!i!varme!og!stærke!farver!(Innocent!2015d).!!
4.2.2 Farvers virkning på respondenterne (forbrugerne)
4.2.2.1 Virkningen af stærke farver At!et!produkts!farver!spiller!en!væsentlig!rolle!i!forbindelse!med!at!tiltrække!forbrugeres!opmærksomhed!
(KauppinenKRäisänen!&! Luomala!2010)! er! tydeligt! at! se!blandt!de! forskellige! respondenter.! For!person!3!
springer!farverne!på!InnocentKflaskerne!hende!med!det!samme!i!øjnene:!
”Og&farverne&(...)&de&er&meget&iøjnefaldende.”&(Bilag!3:!137)&
I! forlængelse! af! dette! bemærker! person! 6! også! farverne! med! det! samme,! hun! ser! de! fire! InnocentK
produkter.!Hun!påpeger,!at!farverne!medvirker!til,!at!flaskerne!har!et!blikfang,!mens!de!signalerer!”Se&mig,&
tag&mig”!(Bilag!3:!151)!og!udtaler!derefter:!
”(...)&farver&igen&ik’,&det&går&jo&også&lige&i&øjnene&på&kunder&(…)”&(Bilag!3:!151)&&
Generelt! lægger! de! fleste! respondenter!mærke! til! InnocentKprodukternes!meget! stærke! og! klare! farver,!
som!i!høj!grad!tiltrækker!deres!opmærksomhed.!Dette!ses!for!eksempel!gennem!person!10,!der!udtaler!sig!
om!produkternes!farver:!!
”(…)&det&er&meget&dynamisk,&synes&jeg…det&virker&kreativt…det&er&lidt&legende&og&lidt&sjovt&(…)&ud&af&boksen&tror&jeg,&at&jeg&vil&sige…sådan&lidt&(…)&provokerende&måske.”&(Bilag!3:!170)!
!I! afhandlingens! undersøgelse! blev! der! inddraget! InnocentKprodukter! i! emballagefarverne:! pink,! gul,! rød,!
varm! lilla,! rosa! samt! en! enkelt! hvid! karton.! Sammenlagt! blev! der! således,! bortset! fra! den! hvide! karton,!
udelukkende! fremlagt! varme! farver! gennem!de! forskellige! produkter! (Bilag! 2).!Der! ses! en! tendens! til,! at!
flere! respondenters! opmærksomhed! tiltrækkes! af! de! kraftige! (varme)! farver! (KauppinenKRäisänen! &!
Side 65
Luomala! 2010).! For! person! 4! symboliserer! de! stærke! farver! friskhed! og! tiltrækker! samtidig! hendes!
opmærksomhed.!Om!Innocents!brug!af!pangfarver!udtaler!hun:!
”Det& kan& jeg& godt& lide,& fordi& det& gør& også,& at&man& fanger& dem& lidt&mere,& end& hvis& det& var& en& eller&anden&’bland’14&lysegrøn&farve,&som&alt&andet&har&efterhånden.”&(Bilag!3:!140)&
!
Ligeledes!understreger!person!7!hans!præference!for!stærke!farver,!da!han!ser!de!fire!InnocentKprodukter:!
”(…)& jeg&kan&godt& lide&kraftige&farver&(…)& jeg&kan&godt& lide,&at&der&bliver&brugt&nogle& lidt&pangfarver&(...)”&(Bilag!3:!156)&
&Der! ses! en! tendens! til,! at! røde! og! gule! farver! i! særdeleshed! tiltrækker!
opmærksomhed! blandt! respondenterne,! hvilket! er! i! overensstemmelse! med!
tidligere! forskning! (KauppinenKRäisänen! &! Luomala! 2010;! Bilag! 3).! Mens! den!
røde!farve!er!en!af!de!farver,!der!har!den!stærkeste!virkning!på!person!9!(Bilag!
3),! har! hun! i! forbindelse! med! farven! gul! en! klar! holdning! til! Valsølilles! flaske!
(Figur!16).!Hun!finder!det!negativt,!at!flaskens!matte!look!afspejles!i! indholdets!
farve:!
”Og&så&på&en&eller&anden&måde&er&plastikken&mat&(…)&Når&du&har&en&mat&plastik,&får&du&også&en&mere&mat&farve,&hvilket& ikke&helt&sådan&tiltaler.”&(Bilag!3:!165)&&Person!4!gør! sig!en! iagttagelse!omkring! Innocents! lille!
gule! flaske,! der,! efter! hendes!mening,! har! en! grumset! gul! farve! (Figur! 17).! Hun!
fortæller,! at!hun!ville! tænke!over,!om! flaskens! indhold!mon!var! for! gammelt!på!
grund!af!den!grumsede!farve:!
”Den&er& ikke&rigtig&gul,&vel!?&Den&ligner&sådan&lidt&en,&der&godt&kunne&have&stået&i&køleskabet&for&længe&[Griner].”&(Bilag!3:!141)&&
Hun!finder!derimod!Valsølille,!som!har!en!klar!og!intens!gul!farve,!mere!naturlig!i!
dens!visuelle!udtryk!(Figur!16).!”Appelsinjuice&er&gult”,!slår!hun!fast!(Bilag!3:!140).!
Det! lader! til,! at! hun! ud! fra! den! gullige! farve! automatisk! tror,! InnocentKflasken!
indeholder!appelsiner,!selvom!flasken!reelt!set!består!af!mango!og!passionsfrugt,!
hvilket! fremgår! på! emballagens! front.! At! hun! har! studeret! flasken,! men! ikke!
bemærket!dens! reelle! ingredienser,! viser!hvor! stor!en!visuel! tiltrækningsfaktor,!emballagefarver!har.!Det!
peger! samtidig! i! retning! af,! at! farver! er! det! indledende! visuelle! element,! forbrugerne! lægger!mærke! til!
14!Person!4!udtalte!ordet!’bland’!på!engelsk.!Ifølge!Gyldendals!røde!ordbøger!har!ordet!følgende!betydninger!på!dansk:!intetsigende,&ligegyldig,&uinteressant,&karakterløs&samt&kedelig.&&
Side 66
(Silayoi!&!Speece!2004).!!
Flere! af! de! respondenter,! som! ikke! på! forhånd! havde! kendskab! til! Innocent! og! dermed! til! produkternes!
pris,! fandt! at! produkterne! måtte! være! relativt! dyre.! Dette! er! således! i! klar! uoverensstemmelse! med!
Ampuero!og!Vilas!resultater!(2006),!som!forbinder!høj!pris!og!elegant!æstetik!med!mørke!emballagefarver!
og!udelukker!varme!farver!fra!denne!produktkategori.!Om!den!lille!InnocentKflaske!udtaler!person!1:!
”Og&i&min&optik&ser&den&dyr&ud,&fordi&det&er&sådan&en&lille&bitte&flaske.&Så&jeg&tror,&den&er&dyr.”&(Bilag!3:!131)&
&Han!fortsætter!med!at!udtale!sig!om!Froosh,!Innocent!og!Wish:!
”Hvis& jeg& skal& være& konsistent&med&det,& jeg&har& sagt& tidligere,& så& ville& jeg& jo&måske& ikke& sådan& lige&umiddelbart&vælge&dem&der&[Froosh,&Innocent&og&Wish]&(…)&jeg&tror,&de&er&dyre,&og&jeg&ville&ikke&købe&dem&til&fuld&pris.”&(Bilag!3:!132)&&
Ligeledes!pointerer!person!8,! at!hun! ikke! ville! købe! Innocents!produkter,! hvis!de! var! for!dyre! (Bilag!3).! I!
forlængelse!heraf!vurderer!person!5,!at!han!nok!skal!give!20K25!kroner!for!den!lille!InnocentKflaske,!hvorfor!
det!ikke!vil!være!et!godt!køb!for!ham,!da!prisen!spiller!ind!på!hans!købsvalg!(ibid.).!Person!4,!som!kender!
Innocent,!finder!reelt!set!produkterne!for!dyre,!hvorfor!hun!kun!køber!dem!på!tilbud!(ibid.).!!!
4.2.2.2 Farvekombinationer
I! forbindelse! med! stærke! farvers! evne! til! at! fange! forbrugeres! opmærksomhed! (KauppinenKRäisänen! &!
Luomala! 2010;! Schoormans! &! Robben! 1997),! finder! person! 9,! at! Innocents! farveunivers! medfører,! at!
produkterne!adskiller!sig!fra!konkurrerende!produkter,!og!hun!forklarer:!
”Det& synes& jeg,& klæder& det,& fordi& det& er& et...de& træder& ud,& også& fordi& de& har& en& hvid& baggrund& i&modsætning& til&mange&andre& juicebrands,& hvor& det& er,& du& ved,& en& eller& anden& kedelig& blå& eller& sort&eller&et&eller&andet&i&den&her&stil.&Så&de&træder&ligesom&ud…også&når&de&står&på&hylden.”&(Bilag!3:!165)&
Som!det! fremgår! af! ovenstående! citat,! kan!et! produkts! farvekontrast! og/eller! farvekombination!have!en!
betydning!for,!hvorledes!produktet!visuelt!vurderes.!Der!lader!imidlertid!til!at!dukke!blandede!meninger!op!
blandt!respondenterne!omkring!de!små!InnocentKflasker.!Mens!person!9!decideret!bedst!kan!lide!de!små!
InnocentKflaskers!minimalistiske!look!(Bilag!3),!finder!flere!respondenter!disse!flasker!kedelige:!
”(...)&det&er&farven...det&er&farven&på&låget,&det&er&selve&etiketten...den&er&lidt&kedelig...farverne&der&er&valgt.”!(Person!8,!Bilag!3:!160)!
Da! person! 4! ser! den! lille! InnocentKflaske! og! tre! konkurrerende! produkter,! uddyber! hun,! at! Innocents!
etikette! forsvinder! i! mængden,! mens! de! andre! i! højere! grad! tiltrækker! hendes! opmærksomhed.! Hun!
fortsætter:!
Side 67
”Det&er&måske&også&fordi,&at&lige&præcis&denne&her&Innocent&det&er&to&farver&(...)&den&er&gul,&og&så&er&den&med&sort& skrift&på&etiketten.&Hvor&nogle&af&de&andre& InnocentNprodukter&de&har& flere& farver&på,&også&fordi&der&er&billeder&af&frugterne,&der&er&i.”&(Bilag!3:!141)&
Person!5!synes!ligeledes,!at!den!hvide!emballage!på!den!lille!flaske!godt!kunne!trænge!til!noget!farve,!da!
dens!udtryk!fremstår!lidt!intetsigende,!og!han!uddyber!videre:!
”(…)&men&ellers&så&synes&jeg&ikke,&at&etikettens&hvide&(…)&jeg&synes&godt,&de&kunne&have&smidt&noget&farve&på,&hvis&jeg&skal&være&helt&ærlig&(...)”!(Bilag!3:!164)&&
Som!det!fremgår!af!ovenstående!citater,!tegner!der!sig!et!billede!af,!at!flere!respondenter!vægter,!at!der!
skal!være!mere!end!to!farver!på!samme!emballage.!Opfattelsen!af!hvid!som!kedelig!er!også!blevet!erfaret!
af!Hewlett!Packard,!som!fandt,!at!den!hvide!emballagefarve!på!deres!computere!ikke!sås!som!attraktiv!og!
tillokkende!for!forbrugerne!og!snarere!blev!associeret!med!at!være!udtryksløs!og!følelseskold!(Grossman!&!
Wisenblit!1999).!!
Bix!et!al.’s!(2003)!konklusion!om!at!sort!tekst!på!hvid!baggrund!er!den!mest!letlæselige!farvekombination!
lader!ikke!til!at!blive!vægtet!af!respondenterne,!som!ikke!kommenterer,!hvorvidt!teksten!er!læsbar!eller!ej,!
men!i!højere!grad!prioriterer!farvekontraster.!Dette!ses!for!eksempel!gennem!person!5.!Han!finder!den!lille!
InnocentKflaske!kedelig!og! synes!derudover,! at!den!mangler! farver.! Samtidig!udtaler!han,!at!det!er!pænt!
med!den!hvide!etikette,!da!det!skaber!en!god!kontrast!til!flaskens!gule!farve!(Bilag!3).!Mange!respondenter!
finder! samtidig! den! store! InnocentKjuice,! der! har! tekst! i! mange! forskellige! farver! (Figur! 14),! som! deres!
favorit!(Bilag!3),!hvorfor!en!sort!emballagetekst!således!ikke!ser!ud!til!at!prioriteres.!!
Der! ses! en! tendens! til,! at! respondenterne! vægter! vigtigheden! af! produkters!æstetiske! udtryk! forskelligt,!
hvilket!kan!spille!en!stor!rolle!for,!hvordan!produkter!i!forskellige!farver!opfattes!og!vurderes!(KauppinenK
Räisänen! &! Luomala! 2010:300).! Person! 4! forklarer,! at! hun! vægter! smag! og! kvalitet! langt! højere! end!
emballagedesign:!
”Fordi& jeg&er& lidt& ligeglad&med,&hvordan&den&ser&ud.&Den&kunne&være&pakket& ind& i&en&brun&kasse,& så&længe&den&smager&godt,&så&er&det&det,&jeg&helst&vil&have.”&(Bilag!3:!140)&&
Selvom!person!8!klart!understreger,!at!smag!og!kvalitet!er!vigtigst!for!hende,!når!hun!alligevel!frem!til,!at!
en!brun!farve,!for!eksempel,!ville!påvirke!hende!negativt:!
”(...)&en&bæbrun&juiceflaske&ville&nok&ikke&lige&være&interessant&(...)”!(Bilag!3:!160)!&
For!person!10,!derimod,!betyder!et!produkts!design!eller!visuelle!udtryk!i!høj!grad!noget!for!hans!købsvalg,!
og!han!forbinder!æstetik!med!kvalitet:!
Side 68
”(…)& det& signalerer& kvalitet& (…)& nogle& produkters& design& taler& mere& til& mig& end& andre…og& hvis& et&produkt& har& en& mere& gennemført& æstetisk…hvad& skal& man& sige…fremtoning…så& er& jeg& nok& mere&tilbøjelig&til…interesseret&i&at&købe&det&(…)&fordi&det&er&måske&mere&den&type&af&produkter&jeg&måske&i&højere&grad&søger,&når&jeg&handler&ind.”&(Bilag!3:!169)!&
Person!9!understreger!på!et!tidspunkt,!at!et!af!InnocentKprodukternes!røde!farve!virker!stærkt!på!hende:!!
”Og&så&den&røde&også&(...)&Den&røde&farve…især&på& logoet&(...)&Det&er&en&signalfarve&(...)&Det&er&også&sådan&en&farve,&der&vil&noget.&Som&signalerer&noget&om,&’her&kommer&jeg’.&Det&er&ikke&bare&sådan&en&almindelig&sort&skrift.”&(Bilag!3:!165)&&
Man!kan!argumentere!for,!at!person!9’s!præference!for!den!røde!farve!på!sin!vis!direkte!strider!imod!Bix!et!
al.’s!(2003)!undersøgelse,!der!viste,!at!sort!tekst!på!hvid!baggrund!var!nemmest!at!læse,!idet!hun!decideret!
vægter! at! læse! en! rød! tekst.! Dog! må! dette! konkluderes! med! forsigtighed,! da! det! kan! afhænge! af! den!
specifikke! farvesammensætning.! Bix! et! al.! (2003)! testede! ikke! farvekombinationen! rød/hvid,! men! fandt!
derimod!blandt!andet!frem!til,!at!sort!tekst!på!rød!baggrund!var!vanskeligst!at!læse!for!de!fleste.!!
Som! ovenstående! citat! viser,! finder! person! 9! rød,! som! en! farve! ’der! vil! noget’,! og! som! signalerer! ’her!
kommer!jeg’.!Her!synes!det!derfor!interessant!at!holde!denne!antagelse!op!mod!Busch!et!al.’s!farveskema!
(2011)!og!dennes!klassifikation!af!enkeltfarver.! I! skemaet! symboliserer! rød!overordnet! fysik,!mens!andre!
positive!associationer!kan!tilknyttes:!fysisk&mod&og&styrke,&varme&samt&energi! (Busch!et!al.!2011).!Det!kan!
således! argumenteres! at! være! i! klar! overensstemmelse! med! person! 9’s! opfattelse! af! farven! rød! som!
værende!en!energisk! farve.! I! forlængelse! af! dette!uddyber!Kjeldsen! (2006),! at! rød!er! en! varm!og! kraftig!
farve,!som!symboliserer!stærke!følelser.!!
4.2.2.3 Virkningen af en pink emballage
Gennem! respondenternes! reaktioner! på! Innocents! pink! karton! (Figur! 18)! kan! det!
bekræftes,! at! nye! og! usædvanlige! farver! tiltrækker! opmærksomhed! (KauppinenK
Räisänen! &! Luomala! 2010).! Mange! respondenter! reagerer! relativt! kraftigt,! og! deres!
opmærksomhed!vækkes!i!høj!grad,!da!de!udsættes!for!dette!produkt.!Nedenfor!fremgår!
et!udpluk:!
”(...)&den&er&anderledes.&Altså&det&er& ret& sjældent,&man&ser&en&karton,&der&er&helt&pink.”&(Person!3,!Bilag!3:!137)!!
Ud!over!den!store!plastikflaske,!som!har!et!fotografi!på!etiketten,!virker!den!pink!karton!
ligeledes!stærkest!på!person!7:!
“Jeg&tror&simpelthen,&at&fordi&der&ikke&er&så&mange&af&de&her&kartoner,&der&er&pink,&som&du&ser& i&montren...den&der&har&en&hvid&baggrundsfarve,&og&dem&ser&du& jo&en&del&af&(…)&men&en&pink&karton,&det&er&lidt&mere&usædvanligt,&så&jeg&tror,&at&det&er&
Side 69
det,&jeg&lægger&mærke&til.”&(Bilag!3:!156)&!
Som!det!fremgår!af!ovenstående!citat,!lader!det!netop!til,!at!hans!opmærksomhed!skyldes!den!usædvanlige!
pink! farve.!Den! pink! karton! virker! også! stærkest! på! person! 8,! og! hun! begrunder! det!med,! at! det! er! det!
produkt,! der! har! den! kraftigste! farve! (Bilag! 3).! Da! person! 9! får! præsenteret! de! fire! forskellige! InnocentK
produkter,!udtaler!hun!om!den!pink:!
”Det&der&pink…det&er&rimelig&vildt.&Den&fanger&øjet&meget,&men&det&er&også&klart,&for&der&står&’limited&edition’&og&hele&molevitten.”&(Bilag!3:!164)&&
Person!9’s!udtalelse!viser!således,!at!hun!er!i!stand!til!at!kode!den!kraftige!farve!sammen!med!ideen!om!at!
markere! en! ny! variant! i! en! produktlinje! (Wagner! 2015).! Hun! fortsætter! og! forklarer,! at! den! pink! farve,!
sammen!med!den!røde,!har!den!største!virkning!på!hende:!
”Den&pink&fordi&den&er&så&skarp&og&sådan&ren&i&farven,&om&man&så&må&sige&(...)&i&sig&selv&er&den&rimelig&kraftig&ik’.&(Bilag!3:!165)&&
De!følgende!tre!respondenter!reagerer!ligeledes!alle!mest!på!den!pink!farve.!Dog!har!de!samtidig!en!meget!
negativ!mening! om!produktets! visuelle! udtryk.! Person! 4! bryder! sig!mindst! om!den! pink! karton,!men! på!
trods!af!at!hun!ikke!kan!lide!dens!udseende,!virker!den!samtidig!stærkest!på!hende.!Hun!forklarer!lettere!
frustreret:!!
”Den&lyserøde&fanger&virkelig&min&opmærksomhed,&og&det&irriterer&mig,&for&jeg&bryder&mig&faktisk&ikke&om&den&[Griner].&Den&er&så&farvestrålende,&så&den&fanger&virkelig&opmærksomheden.”!(Bilag!3:!140)&&
Også!person!5! slår! fast,! at!den!pink! farve!har!den! stærkeste!virkning!på!ham,! samtidig!med!at!han! flere!
gange!pointerer,!at!produktet!decideret!vækker!modvilje!hos!ham:!
”(…)& da& du& hev& dem& frem& og& stillede& foran&mig,& så& vil& jeg& sige,& at& det& var& den& første,& som& jeg& tog&stilling&til&(…)&den&blev&bare&lynhurtigt&fravalgt&inde&i&mit&hoved.”!(Bilag!3:!146)&
!
Person!10!forklarer,!at!den!pink!farve!også!virker!stærkest!på!ham,!men!på!baggrund!af!hans!princip!om!
æstetik!har!den!en!negativ!virkning!på!ham:!
”(…)&altså&igen,&sammenholdt&med&min&æstetiske&tilgang,&så&måske&på&en&negativ&måde&(...)&jeg&ville&ikke&vælge&den&ud&fra&mit&princip&om&æstetik.”&(Bilag!3:!170)!&&
Sammenlagt! synes! ovenstående! citater! at! give! et! billede! af,! at! respondenterne! reagerer! på! kartonens!
kraftige!farve,!hvorfor!det!står!klart,!at!en!høj!grad!af!afvigelse!fra,!hvad!der!er!typisk!for!en!produkttype,!
generelt! tiltrækker! opmærksomhed! (KauppinenKRäisänen! &! Luomalas! 2010).! Samtidig! bakker!
respondenternes! reaktioner! op! om,! at! pink! kan! fungere! som! en! gennemgribende! visuel! markør! (Koller!
2008).!!
Side 70
Generelt!kan!et!samfunds!normer!få!forbrugere!til!at!vælge!bestemte!farver!ud!fra!deres!associationer!til!
køn!(Grossman!&!Wisenblit!1999).!I!forbindelse!med!dette,!er!der!flere!respondenter,!der!finder!den!pink!
farve!feminin,!hvilket!således!bekræfter,!at!pink!kan!indikere!kvindelighed!(Koller!2008):!
”(...)&hvis&vi&tager&den&pink,&så&er&det&meget&feminint&(…)&jeg&ville&gå&ud&fra,&at&det&var&en&som&der&er&beregnet&til&kvinder&(…)”&(Person!5,!Bilag!3:!146)&&”Først&og&fremmest&er&de&lidt&tøsede...med&det&pink&og&det&røde&og&sådan&noget.”&(Person!9,!Bilag!3:!165)&&
I! en! undersøgelse! af! associationer! til! farven! pink,! fandt! Koller! (2008)! yderligere,! at! hele! 40,8! procent!
forbandt!pink!med!’childhood’,!hvilket!synes!at!stemme!overens!med!person!8’s!udtalelse:!
“(...)&hvis&jeg&nu&havde&et&barn,&der&var&lidt&vanskeligt&at&få&ting&og&sager&i,&så&kunne&jeg&godt&finde&på&at&købe...altså&sådan&en&pink&en&(...)”&(Bilag!3:!161)&&
Koller!(2008)!påpeger,!at!et!potentielt!formål!med!at!fremstille!produkter!i!pink,!er!at!vække!opsigt!blandt!
kvindelige! forbrugere,!så!de!køber!produktet!enten!til!dem!selv!eller! til!deres!døtre!og/eller!andre!piger.!
Dette!synes!således!at!stemme!overens!med!person!8’s!overvejelse!omkring!i!hvilken!anledning,!hun!ville!
købe!produktet.!
4.2.2.4 Emballagefarver som transportører af det reelle produkt
Person!2!kan!godt!lide,!at!hvert!af!Innocents!produkter!har!sin!egen!farve,!som!symboliserer!smagen!i!det!
pågældende!produkt!(Bilag!3,!Figur!19).!Ligeledes!udtaler!person!7!sig!om!Innocents!forskellige!farver:!
”Altså&de& er& jo& brugt& til& at& signalere,& hvad&der& er& inden& i& (…)&’perfectly& pink’& der& er& brugt& en& pink& farve,& og& så& har& du& den&der& appleN& and& berryNjuice...det& er& jeg& så& ikke& helt& sikker& på&om...og&der&har&du& jo& en&meget& rød& farve&på& selve...på& selve&saften&(…)”&(Bilag!3:!156)&&
Her! ses! det! altså,! at! emballagernes! farver! fungerer! som! et! signal,!
der! sender! produktrelateret! information! til! forbrugerne!
(KauppinenKRäisänen!&!Luomala!2010).!!!
At! respondenterne! associerer! farver! med! smag! og! indhold! ses!
derudover! tydeligt,! da! person! 1! forklarer,! at! han! formoder,! de!
forskellige! InnocentKprodukters! farver! signalerer,! at! der! er! nogle!
bær! i,! som! giver! dem! den! pågældende! farve! (Bilag! 3).! Ligeledes!
udtaler! person!4!om!den!pink! karton,! hvor!det! reelle! indhold! ikke!
kan!ses:!
Side 71
”Det& er&meget& sjovt,& at& de&har& lavet& en&pink& flaske…jeg&går& ud& fra,& at& indholdet& nok&også& er& pink& i&den.”&(Bilag!3:!142)&&
Person!7!argumenterer!for,!at!han!ud!fra!at!se!en!InnocentKflaske!og!tre!konkurrerende!produkter!nok!ville!
vælge!Froosh!eller!Innocent.!Han!har!aldrig!smagt!produkterne!før,!og!han!baserer!valget!på!farverne,!som!
han!associerer!med!en!god!smag:!
”Uden&at&kunne&sige&hvorfor,&så&er&det&en&af&de&der&to&(…)&og&jeg&kan&ikke&helt&sige&hvorfor&(…)&det&kan&sgu&godt&være,&det&er&noget&med&indholdet…ved&du&hvad,&jeg&tror,&det&har&noget&at&gøre&med&farven&(…)&du&har&lyst&til&at&smage&de&der&(…)&de&der&to&de&ser&sådan&lidt&lækkert&koncentrerede&ud&på&en&eller&anden&måde…man&fornemmer,&at&(…)&der&er&virkelig&gang&i&det&indhold&der.”&(Bilag!3:!156)&&
Ud!fra!respondenternes!udtalelser!står!det!klart,!at!farver!kan!kommunikere!et!produkts!egenskaber!ved!at!
indikere!noget!omkring!selve!kerneproduktet! (KauppinenKRäisänen!&!Luomala!2010).!Dette!kan!dog!også!
have! en! negativ! effekt,! som!eksempelvis! ses! via! person! 5,! der! finder! den! pink! karton!meget! feminin! og!
udtaler:!
”(…)&hvis&vi&tager&den&pink,&så&er&det&meget&feminint&(…)&jeg&ville&gå&ud&fra,&at&det&var&en,&som&der&er&beregnet&til&kvinder,&og&derfor&ville&jeg&vurdere&den&til&at&være&meget&sød&i&smagen&(…)&så&derfor&ville&den&ikke&være&noget&for&mig&(…)”&(Bilag!3:!146)&&
Når!person!5!så!klart!udtrykker,!at!han!direkte!associerer!produktets!visuelle!udtryk!med!dets!indhold,!kan!
det!skyldes,!at!smoothies!og! juice! for!mange! forbrugere!tilhører!kategorien! ’low! involvement’Kprodukter,!
hvor!forbrugere!ikke!altid!prioriterer!at!undersøge!brandK!og!produktinformation!grundigt!(Silayoi!&!Speece!
2004).! Af! samme! årsag! vil! mange! forbrugere! i! forbindelse! med! denne! kategori! føle,! at! emballagen!
symboliserer!selve!produktet!(ibid.).!!
Grøn! er! en! farve,! som! giver! person! 9! associationer! til! økologi! –! også! selvom! hun! er! bevidst! om,! at! det!
pågældende!produkt!ikke!er!økologisk.!Hun!udtaler!sig!om!Valsølille:!
“Det&visuelle&er&grønt…økogrøn&om&man&så&må&sige&(...)&den&signalerer&noget&andet&end&Innocent&(...)&Det& signalerer& lidt&mere& økologisk& (...)&Men& uden& at& den& er& det,& så& signalerer& den& lidt&mere& sådan&noget.”&(Bilag!3:!165)&&
Ovenstående! citat! understreger! igen! at! forbrugeres! farvepræferencer! kan! formuleres! via! associationer,!
hvilket!således!kan!anvendes!strategisk,!når!virksomheder!skal!bestemme!farver!til!produkter!(Grossman!&!
Wisenblit!1999).!Her!kan!grøn!bruges!som!association!til!økologi,!mens!både!person!9!og!6!forbinder!farven!
med!’friskhed’!(Bilag!3)!!
At! smag!og!emballagefarve!hænger! sammen,!afspejles! ved!at!mange!af! respondenterne!pointerer,! at!de!
synes!mest!om!de!gennemsigtige!flasker,!hvor!det!reelle!indhold!er!synligt:!
Side 72
”(...)&jeg&tror,&det&er&fordi,&den&er&gennemsigtig,&så&jeg&kan&se,&hvad&det&er&jeg&får...så&jeg&ved,&hvad&det&er,& jeg& kommer& til& at& stikke& i& hovedet& senere...det& synes& jeg,& for& mig& er& det& primære...det& er&selvfølgelig&også,&at&man&kan& se& farven&på...på&det&der&er& inde& i...det&giver&mig&en& forventning&om,&hvad&det&er,&jeg&kommer&til&at&drikke&(…)”!(Person!5,!Bilag!3:!146)&&“(…)&og&det&gode&er&også,&at&man&kan& se& indholdet& (...)&Hvis&det& er&noget,& jeg& ikke& rigtig& kender& så&meget,&så&synes&jeg,&det&er&meget&dejligt&at&kunne&se&det,&der&er&inde&i.”&(Person!1,!Bilag!3:!131)&&”Men&jeg&kan&godt& lide&også&det&der&med,&at&det&er& i&gennemsigtige&containere& i&to&af&dem,&så&man&kan&se&farven&på&det,&man&drikker.”!(Person!4,!Bilag!3:!140)!
!
Farven!på!den!store,!gennemsigtige!InnocentKflaske!virker!stærkest!på!person!6,!fordi!hun!kan!se!indholdet,!
og!hun!pointerer:!
”Ja&altså,&hvis&de&reklamerer&med,&at&det&er&det&bedste&af&det&bedste,&så&tror&jeg&gerne,&man&vil&se&(...)&nogle&tænker&jo&farvestoffer,&lige&så&snart&der&er&en&eller&anden&farve&i&ik’,&så&jeg&tror,&det&generelt&er&vigtigt,&at&man&kan&se.”!(Bilag!3:!152)&&
Person! 7! slår! ligeledes! fast,! at! det! har! en! betydning! for! ham! at! kunne! se! det! reelle! produkt! gennem!
emballagen!(Bilag!3),!mens!person!8!og!9!også!ser!det!som!en!fordel!og!forklarer:!
“(....)& altså& flasken& er& gennemsigtig,& så& jeg& kan& se& det,& jeg& køber& (...)& det& er& vigtigere...ja& det& er&det...det&bliver&jeg&bevidst&om&nu,&når&jeg&står&og&kigger&på&de&her&(...)”!(Bilag!3:!160)&&“(…)&og&så&kan&jeg&faktisk&også&godt&lide,&at&man&kan&se&produktet&indeni.”&(Bilag!3:!164)&&&
4.2.3 Delkonklusion
Som!det! fremgår!af! respondenternes! reaktioner!samt!udtalelser,! ses!der!en!klar! tendens! til,!at!varme!og!
intense!pangfarver!tiltrækker!deres!opmærksomhed!og!i!flere!tilfælde!er!det!indledende!visuelle!element,!
de!bemærker.!Afhandlingens!empiriske!resultater!peger!derudover!i!retning!af,!at!nogle!af!respondenterne,!
der!ikke!kender!Innocent,!udelukkende!baseret!på!det!visuelle!tænker!at!produkterne!er!dyre,!mens!andre!
med!kendskab!til!brandet!reelt!set!bedømmer!produkterne!som!værende!dyre.!Disse!resultater!afkræfter!
således,! at! varme! farver! ikke! nødvendigvis! kun! kan! forbindes! med! billige! produkter,! men! også! kan!
tilknyttes!dyrere!produkter.!!!
Respondenterne! har! generelt! forskellige! farvepræferencer! og! vægter! samtidig! vigtigheden! i! produkters!
æstetiske! udtryk! forskelligt.! Dette! kan! skyldes,! at! farvepræferencer! kan! formuleres! via! associationer!
(Grossman!&!Wisenblit!1999),!mens!det!samtidig!kan!veksle,!hvor!væsentligt!et!produkts!æstetiske!udtryk!
opfattes! (KauppinenKRäisänen!&! Luomala!2010).! I! forbindelse!med!Busch!et! al.’s! farveskema! (2011),! kan!
det!af!samme!grund!udledes,!at!skemaet!bør!anvendes!med!stor!forsigtighed,!da!der!ses!en!tendens!til,!at!
det! kan! være! svært! –! selv! for! forbrugere! tilhørende! samme! kultur! –! at! være! enige! om! farver,!
Side 73
farvekontraster!samt!visuelle!udtryks!betydning!og!vigtighed.!Der!kan!således!argumenteres!for,!at!det!ikke!
altid! er! nok! at! betragte! farver! ud! fra! en! specifik! kultur,! da! farver! ikke! altid! synes! at! have! specifikke,!
forudbestemte!betydninger.!Derimod!peger!respondenternes!forskellige!udsagn!i!retning!af,!at! indtrykket!
af!farver!snarere!er!subjektivt!og/eller!afhænger!af!konteksten,!de!ses!i!(Kjeldsen!2006),!eller!at!farver!bør!
betragtes! ud! fra! den! specifikke! farvekombination! (Busch! et! al.! 2011).! At! person! 5! synes,! hvid! fremstår!
kedelig,!men! at! hvid! på! gul! giver! en! god! kontrast! og! helhedsindtryk,! bekræfter! Grossman!&!Wisenblits!
(1999)! konklusion! om,! at! farvekombinationer! kan! have! andre! effekter! og! betydninger! end! enkeltfarver.!
Dette!er!et!interessant!men!komplekst!område,!og!der!er!(endnu)!ikke!forsket!meget!i!det!(ibid.).!!
Mange! respondenter! finder! den! pink! karton! atypisk! inden! for! juiceK! og! smoothiekategorien! på! grund! af!
farven,!men! samtidig!har!produktet!den! største!virkning!på!de! fleste.!Den! store!opmærksomhed,!positiv!
som!negativ,!kan!skyldes,!at!anvendelsen!af!anderledes! farver! inden! for!en!bestemt!produktkategori!kan!
vække!ufrivillig!opmærksomhed!(KauppinenKRäisänen!&!Luomalas!2010).!Denne!ufrivillige!opmærksomhed,!
der!naturligt! følger!af!en!overraskende! farve,!kan!således! forklare,!hvorfor!blandt!andet!de! tre!personer,!
der!udtaler!sig!mest!negativt!om!den!pink!karton,!er!så!frustrerede!over,!at!farven,!som!de!finder!særdeles!
uattraktiv,!alligevel!har!den!stærkeste!virkning!på!dem.!I!forlængelse!heraf!lader!empirien!til!at!afkræfte,!at!
attraktive! emballager! tiltrækker! mere! opmærksomhed! end! uattraktive! (ibid.),! da! respondenternes!
reaktioner! i! forbindelse! med! den! pink! karton! afspejler,! at! uattraktive! emballager! også! kan! generere!
opmærksomhed.!For!de!respondenter,!som!reagerer!positivt!på!farven,!kan!det!argumenteres,!at!det!enten!
skyldes! subjektive!præferencer,! og/eller! at!de!udgør!en! forbrugertype,!der! ikke!har!noget! imod!atypiske!
produkter,!der!symboliserer!noget!nyt!(ibid.).!
Afslutningsvis! står! det! klart,! at! mange! respondenter! anvender! emballagefarver! til! at! forestille! sig!
produkternes!indhold!samt!smag.!I!forlængelse!heraf!ses!det!blandt!andet!gennem!person!5,!som!forbinder!
pink!med!en!sød!smag!(Bilag!3),!at!en!emballage!via!farven!kan!give!klare!associationer!til!noget,!personen!
ikke!kan!lide,!hvorfor!produktet!ikke!vil!blive!købt.!!
Der!kan!dog!argumenteres!for,!at!det!gør!det!nemmere!for!respondenterne!at!afkode!produkternes!smag!
og/eller! indhold,!når!emballagefarverne!afspejler!den!pågældende!smag.!Dette!støtter!op!om!KauppinenK
Räisänen!&!Luomalas!(2010)!konklusion!om,!at!emballagefarver!kommunikerer!om!produktet!og!ligeledes!
fremkalder! en! forventning! om!det.! Dog! kan! det! udledes,! at! selvom! flere! respondenter! kæder! Innocents!
ugennemsigtige!kartoner!sammen!med!kerneindholdet,!har!de!fleste!størst!tiltro!til!produktet,!hvis!de!kan!
se!farven!på!selve!indholdet.!!
Side 74
4.2.4 Innocents brug af billeder
Som!Underwood!&!Klein!(2002)!påpeger,!kan!emballagebilleder!skabe!opmærksomhed!for!et!brand!samt!
kommunikere! dets! fordele.! Emballagebilleder! fungerer! som! informationselementer,! da! de! direkte! kan!
påvirke!forbrugernes!opfattelser!af!produktet!(ibid.)!og!samtidig!har!en!mere!øjeblikkelig!virkning!end!tekst!
(Sligo!&!Tilley!2011).! Innocents!produktemballager!fremstår!visuelt!forskellige!alt!efter!produktets!smag!–!
dog!med!et!relativt!strømlinet!udtryk,!der!går!igen!på!tværs!af!produkterne!(Bilag!2).!Mange!af!Innocents!
smoothieK!og!juiceprodukter!indeholder!små!emballagebilleder!af!ingredienserne!samt!visuelle!elementer,!
der! understøtter! en! fortælling.! Dette! imødekommer! således! det! faktum,! at! forbrugere! generelt!
foretrækker! emballager,! der! indeholder! billeder! (Underwood! og! Klein! 2002),! hvilket! både! kan! hænge!
sammen!med!billeders!æstetiske!kvaliteter!og!den!information,!de!kan!indeholde!(ibid.).!Underwood!(2003)!
påpeger,!at!produkters!æstetiske!appel!er!af!voksende!betydning,!som!følge!af!en!faldende!brandloyalitet!
og! en! stigning! af! forbrugere,! der! træffer! deres! beslutninger! i! supermarkederne.! Gennem! InnocentK
produkternes!mange!farver!og!kreative!billeder!kan!det!argumenteres,!at!Innocent!tydeligt!prøver!at!’vinde’!
forbrugernes! opmærksomhed! ved! at! få! produkterne! til! at! skille! sig! ud.! Kun! Innocents! mindste! flasker!
fremstår!uden!anden!visuel!stimulering!end!tekst!(og!logo)!(Bilag!2).!!!
Billedmæssigt!indhold!kan!fungere!som!konkret!information!(Underwood!et!al.!2001),!hvilket!gør!det!muligt!
at! argumentere! via! billeder,! da! de! kan! have! en! retorisk! effektivitet! ved! at! kunne! fungere! som! sprog!
(Kjeldsen!2006).! Ifølge!Underwood!&!Klein! (2002)! kan!emballagebilleder! fungere! som!et! signal! om! selve!
produktet,!så!længe!forbrugerne!antager,!at!billedet!beskriver!produktets!reelle!indhold.!Innocent!forsøger!
blandt!andet!at!bruge!nogle!af!emballagebillederne!som!’sprog’,!da!flere!af!produkterne!indeholder!billeder!
af! ingredienserne,! der! således! kan! kommunikere! indholdet! til! forbrugerne.! På! de! fleste! af! Innocents!
produkter!er!ingredienserne!afbildet!meget!tydeligt,!men!på!den!pink!karton!(Bilag!2)!fremstår!de!tegnede!
frugter!noget!mere!abstrakte,!hvilket!man!kan!formode!er!årsagen!til,!at!der!er!inkluderet!et!lille!ord,!der!
afklarer!frugttypen!ved!hver!af!de!tre!’tegnede’!billeder!på!emballagens!forside.!Gennem!kombinationen!af!
tekst!og!billeder!kan!verbale!udsagn,!som!her,!være!med!til!at! identificere,!hvad!forbrugerne!særligt!skal!
lægge!mærke!til!(Kjeldsen!2006).!I!forbindelse!med!billeder!af!frugtK!og!grøntblandinger!viser!forskning,!at!
billeder! med! en! lav! farvekontrast! opfattes! som! mere! komplekse! og! generelt! vurderes! mere! ringe! end!
billeder!i!en!høj!farvekontrast!(Mielby!et!al.!2012).!Sammenligner!man!den!hvide!InnocentKkarton!med!den!
pink,!fremgår!det,!at!de!gule!og!røde!frugter!på!hvid!baggrund!er!af!høj!farvekontrast,!mens!frugterne!på!
den!pink!karton!har!en!lavere!farvekontrast,!da!de!ikke!i!samme!grad!står!ud!fra!baggrundsfarven!(Bilag!2).!!
Innocents!logo!har!et!håndtegnet!look,!og!det!forestiller!en!asymmetrisk!cirkel!med!to!små!streger!i!og!en!
rund!aflang!cirkel! i! toppen! (Figur!20).!Sammenlagt! skal!det! symbolisere!et! lille!æble!med!et!ansigt!og!en!
Side 75
glorie! over! sig! (Harris! &! Harris! 2015),! hvilket!man! kan! argumentere! for! hænger! sammen!med! brandets!
navn!–!et!’uskyldigt’,!rent!og!sundt!produkt!(Innocent!2015j).!Adîr!et!al.!(2014)!påpeger,!at!logoer!generelt!
fungerer! som! virksomheders! signatur,! hvorigennem! de! kan! udtrykke! deres!
værdier.! Innocents! værdier! afspejles! tydeligt! gennem! logoet,! hvor! det! må!
formodes,! at! glorien! symboliserer! produkternes! ’uskyldighed’! og! brandets!
prioritering!af!bæredygtighed.!!
Ifølge!Adîr! et! al.! (2012)! bør! et! godt! logo! udgøre! et! klart! og! nemtKafkodeligt!
grafisk!element,!som!gør!det!muligt!at!skelne!mellem!forskellige!brands,!men!
det! skal! også! kunne! overbringe! detaljer! i! en! meget! koncentreret! grafisk!
repræsentation.! Det! skal! ydermere! kunne! oversætte! budskabet! til!
forbrugerne,!og!styrken!i!et!godt!logo!er!en!garanti!for!kvaliteten!og!værdien!
af!brandets!produkter! (Adîr!et! al.! 2012).! Innocents! logo!går! igen!på!alle!produkter! i! forskellige! farver!alt!
efter! ingredienserne!og!emballagefarven!på!det!pågældende!produkt!(Bilag!2).!Logoet!er! ’ikonisk’,!da!det!
ikke!har!en!tekst!tilknyttet,!men!udelukkende!er!en!grafisk!repræsentation!(Adîr!et!al.!2014;!Harris!&!Harris!
2015).!Da!det!er!et!meget!enkelt!logo!uden!mange!detaljer,!og!da!det!fungerer!uafhængigt!af!tekst,!kan!det!
argumenteres,! at! Innocent! har! ønsket,! at! det! også! kan! fungere! som! et! slags! billede! på! produkternes!
emballager! i! forbrugernes! øjne.! Især! da! flere! af! Innocents! produkter! udelukkende! har! logoet! på!
emballagens! forside,! som! er! den! side,! der! naturligt! tiltrækker! opmærksomhed! først! blandt! forbrugere!
(Wagner!2015).!En!vigtig!egenskab!ved!et!godt! logo!er! ifølge!Adîr!et!al.! (2012),!at!det!bliver!genkendt!og!
forstået! samt! afspejler! de! samme! karakteristika! som! grafisk! besked! i! enhver! størrelse.! Innocents! logo!
kommer!til!udtryk!via!flere!forskellige!farver!og!størrelser.!!!
Innocents! produkter,! reklamefilm! og! hjemmeside! kommer! visuelt! til! udtryk! gennem! et! relativt! barnligt!
univers.! Der! kan! argumenteres! for,! at! årsagen! til! at! det! barnlige! synes! at! have! en! effekt! på! voksne!
forbrugere! bunder! i! begrebet! ’Childlike! Anthropomorphism’.! Det! er! en! redefineret! kategori! af!
antropomorfisme! (se! begrebsafklaring! i! afsnit! 1.4),! som! henviser! til! identificeringen! af! barnlige!
karakteristika!i!produkter!(Hellén!&!Sääksjärvi!2013).!At!menneskeliggøre!produkter!(antropomorfisme)!kan!
påvirke!virksomheders!langsigtede!forretningssucces,!da!det!har!en!evne!til!at!fostre!stærke!relationer!samt!
tilknytning!til!brandet!(ibid.).!Denne!menneskeliggørelse!kommer!blandt!andet!til!udtryk!gennem!Innocents!
logo,!som!jo!forestiller!et!lille!æble!med!øjne!og!en!glorie!over.!Strategisk!kan!’cuteness’!ofte!tilknyttes!små!
ting!og!runde!objekter!(Hellén!&!Sääksjärvi!2013),!hvorfor!Innocent!således!kan!drage!fordel!af!det!’søde’!
logo,!der! falder! i! denne!kategori! (Bilag!2).!Ved!at!personificere!objekter,! som! Innocent! for!eksempel! gør!
gennem!logoet,!kan!udfaldet! i! forbindelse!med!forbrugerne!være!større!tilskrivning!af! ’brand!personality’!
Side 76
samt!en!højere!grad!af!emotionel! forbindelse! til!brandet! (Delbaere!et!al.!2011).!Dette!er!en!strategi,!der!
især!spiller!en!stor!rolle!i!forbindelse!med!low!involvementKprodukter,!som!Innocents!smoothies!og!juice,!
hvor!der!som!udgangspunkt!ofte!ikke!eksisterer!en!høj!grad!af!følelsesmæssig!forbindelse!mellem!produkt!
og!forbruger!(ibid.).!
4.2.5 Billeders virkning på respondenterne (forbrugerne)
4.2.5.1 Afkodning af indhold via billeder
Da!person!10! lægger!mærke! til! de! to!billeder! af! en!banan!og!et!
jordbær!på! forsiden!af!den!hvide! InnocentKkarton! (Figur!21),! ses!
det! tydeligt,! at! produktbilleder! kan! fungere! som!
informationselementer! (Underwood! &! Klein! 2002).! Person! 10!
forklarer,! at! billederne! medfører,! at! han! ikke! behøver! at! læse,!
hvad! der! står! på! kartonen,!
fordi!han!via!billedet!hurtigt!
kan! afkode,! hvad! der! er! i! (Bilag! 3).! Han! benytter! således!
emballagebilledet! som! konkret! information! til! at! få! en! ide! om!
produktet!(Underwood!&!Klein,!2002),!hvilket!viser,!at!det!er!muligt!
at!argumentere!via!billeder!(Kjeldsen!2006).!!
Person! 10’s! hurtige! afkodning! af! ingredienserne! i! den! hvide! karton!
synes!at!afspejle!billeders!øjeblikkelige!virkning!(Sligo!&!Tilley!2011).!
Billederne! af! frugt! på! den! pink! karton! forekommer! ham! imidlertid!
sværere!at!identificere,!indtil!han!bliver!opmærksom!på!teksten!over!
hvert!billede,!som!hjælper!ham!til!at!afkode!ingredienserne!(Bilag!3;!Figur!22).!Han!benytter!således!teksten!
til!at!identificere!ingredienserne!(Kjeldsen!2006)!–!i!dette!tilfælde!æbler,!rødbeder!og!pærer.!
!
Person!4!har!imidlertid!sværere!ved!at!afkode,!hvad!den!pink!karton!indeholder,!da!hun!ikke!som!person!10!
bemærker!de!tegnede!abstrakte!frugter!med!den!lille!forklarende!tekst!over:!
”Jeg&synes,&den&lyserøde&er&lidt&spøjs,&fordi&jeg&ville&ikke…&Jeg&tror&ikke,&jeg&ville&kunne&gætte&mig&til,&hvad&den&handler&om,&fordi&den&bare&hedder&’Perfectly&Pink.&De&andre&hedder,&hvad&der&er&i.”&(Bilag!3:!140)!&
Person!4!har!altså!svært!ved!at!afkode!indholdet!og!bemærker!ikke!billederne!af!frugter,!hvilket!man!kan!
argumentere! for! kan! hænge! sammen! med,! at! billeder! med! en! lav! farvekontrast! opfattes! som! mere!
komplekse!af!forbrugere!(Mielby!et!al.!2012).!!
Side 77
På!forsiden!af!Valsølilles!juiceflaske!ses!et!fotografi!af!en!halv!appelsin,!hvorefter!der!med!store!bogstaver!
står!’NYPRESSEDE!APPELSINER’!(Figur!23).!Person!8!synes!bedst!om!designet!
på!dette!produkt,!og!hun!finder!det!positivt,!at!hun!med!det!samme!får!at!
vide,! hvad! flasken! indeholder! gennem! billedet! og! den! korte! tekst,! der!
fortæller! hende,! at! det! er! nypresset! (Bilag! 3).! Teksten! fungerer! altså! her!
igen!som!et!pejlemærke!for,!hvad!forbrugerne!særligt!skal!lægge!mærke!til!
(Kjeldsen!2006).!Ud! fra!billedet!er!det! ikke! til! at! være! i! tvivl!om,!at!der!er!
tale!om!appelsiner,!men!det!særlige,!person!8!hurtigt!afkoder,!er,!at!der!er!
tale!om!nypressede!appelsiner.!Hendes!udtalelse!afspejler,!at!hun!anvender!
emballagebilleder! i! juiceK! og! smoothiekategorien! som! et! diagnostisk! tegn,!
da! hun! antager,! at! billederne! viser! produkternes! indhold! (Underwood! &!
Klein! 2002).! I! forlængelse! heraf! forklarer! hun,! at! den! store! InnocentKjuiceflaske! er! nemtKafkodelig! for!
hende:!
”(…)&altså&for&mig&er&det&ret&vigtigt&at&vide,&hvad&det&er,&jeg&køber…hvad&er&det,&jeg&skal&drikke…og&det&skal& jeg& egentlig& have& hurtig& information…jeg& får& hurtigst& information& her& [peger& på& Innocents&juiceflaske]&(…)”&(Bilag!3:!160)&&
I!tråd!med!person!8!udtaler!person!7!og!4,!at!de!vægter!nemtKafkodelige!visuelle!elementer,!når!de!handler!
ind:!
”For&mig&skal&de&visuelle&elementer&være…skal&vi&sige&ret&tydelige,&fordi&at&du&ser&det&kun&i&kort&tid,&når&du&går&forbi&(…)”&(Bilag!3:!159)&&”Jeg&kan&meget&godt&lide,&at&der&er&frugt&på&de&to&i&midten&[Innocents&juiceflaske&+&hvid&karton].&Der&er&et& billede&af& de& frugter,& der& er& i& (…)& For& jeg& tænker,& at& når& jeg& ville& købe& sådan& en& der,& så& ville& jeg&hurtigt&gerne&kunne&afkode,&hvad&der&er&i.”&(Bilag!3:!140)&
!
Ovenstående! citater! afspejler! således,! at! emballagebillederne! generelt! knyttes! til! produkternes! indhold,!
når! der! er! tale! om! billeder! af! eksempelvis! frugt! eller! grøntsager.! Samtidig! anvender! respondenterne!
billeder!til!at!bedømme!eller!vurdere!et!produkt,!når!de!handler!ind,!hvilket!viser,!at!forbrugere!kan!have!
en! tendens! til! at! filtrere! tekst! fra!og! i! stedet!bruger!billeder! som! ’judgment’! (Silayoi!&!Speece!2004).!De!
førnævnte! udtalelser! fra! person! 8,! 7! og! 4! synes! derudover! at! bekræfte! den! voksende! betydning! af!
produkters! æstetiske! appel! som! følge! af! en! faldende! brandloyalitet! og! en! stigning! af! forbrugere,! der!
træffer! deres! beslutninger! i! supermarkederne! (Underwood! 2003).! For! respondenterne! handler! det! ikke!
nødvendigvis!om!et!bestemt!mærke,!men!snarere!om!et!godt!indhold,!som!de!til!en!vis!grad!dømmer!ud!fra!
produktets! ydre! (Bilag! 3).! At! forbrugere! generelt! foretrækker! emballager,! der! indeholder! billeder!
(Underwood!&!Klein!2002)!kan!også!ses!hos!person!5,!som!har!et!dårligt!indtryk!af!den!lille!InnocentKflaskes!
Side 78
design.!Han!synes,!den!fremstår!intetsigende,!og!at!der!mangler!et!billede!af!frugt!på!emballagen!(Bilag!3).!
ValsølilleKflasken!tiltaler!ham!mest,!da!han!her!nemt!og!hurtigt!kan!afkode!indholdet:!
”(…)&den&fra&Valsølille…den&har&også&et&stykke&frugt&på,&og&det&gør&det&let&for&mig&at&få&en&forventning&om,&hvad&det&er,& jeg&kommer&til&at&stikke&i&munden&senere&hen&(…)&jeg&synes,&det&er&meget&fint,&hvis&der&er&noget&rent&visuelt,&som&fortæller&mig…når&jeg&sådan&lige&står&og&kigger&(…)”&(Bilag!3:!147)&
Sammenlagt! viser! afhandlingens! empiriske! resultater,! at! flere! respondenter! vægter! det! visuelle,! hvis! de!
skal!prøve!noget!nyt:!
”Altså& første&gang& jeg&køber&det,&så&er&det&nok&emballagen&(…)& Jeg&tror&også,&det&er&derfor,& jeg&har&lagt&mærke&til&det&[Innocent].”&(Person!3,!Bilag!3:!137)&
&”(…)&jeg&er&selv&ret&visuel,&så&det&vil&sige,&at&jeg&lægger&mærke&til,&hvordan&ting&ser&ud…så&der&er&ingen&tvivl&om,&at&det&har&en&påvirkning&(…)”&(Person!7,!Bilag!3:!155)&&”(…)&ellers&så&ville&jeg&gå&efter&emballagen&og&se,&hvad&der&er&spændende,&hvis&altså&jeg&ikke&kendte&til&det&(…)&Jeg&tror&bare,&at&det&er&det&der&[det&visuelle],&der&fanger&en,&og&så&tænker&man,&’det&skal& jeg&lige&prøve’.”&(Person!6,!Bilag!3:!151)&&”(…)&Så&vil&jeg&nok&gå&efter,&hvad&jeg&vurderer&i&det&visuelle&til&at&være&god&kvalitet…og&det&vil&jo&have&rigtig&meget&at&gøre&med,&hvordan&emballagen&ser&ud&(…)”!(Person!5,!Bilag!3:!145)!&
Ovenstående!udtalelser!bekræfter,! at! flere! forbrugere! køber! low! involvementKprodukter,! som! smoothies!
og! juice,! ud! fra! designet! (Silayoi! &! Speece! 2004).! At! disse! køb! hovedsageligt! baseres! på! produkternes!
billeder! (ibid.),! bekræftes! blandt! andet! da! person! 4,! 5,! 7! og! 8,! udtrykker,! at! de! lægger! stor! vægt! på!
emballager!med!billeder!af!frugterne,!der!er!i!det!pågældende!produkt.!!
4.2.5.2 Innocents logo
Billeder!der!udstråler!visuel!enkelthed!og!klarhed!huskes!generelt!nemmere!(Kjeldsen!2006),!hvilket!der! i!
forbindelse!med!Innocents! logo!ses!en!tendens!til!blandt!flere!af!respondenterne,!som!på!forhånd!havde!
kendskab!til!brandet.!Person!3!og!9!genkender!Innocents!logo,!og!de!lægger!begge!med!det!samme!mærke!
til!det!gentagne! logo!på!de! fire!produkter.!De!pointerer!begge,!at!der!er!en!glorie!over! (Bilag!3).!At! flere!
respondenter!nemt!genkender!logoet!kan!blandt!andet!skyldes,!at!det!er!simpelt!(Adîr!et!al.!2014).!Blandt!
de!respondenter,!der! ikke!på! forhånd!kendte! Innocent,!har!nogle! imidlertid!sværere!ved!at!afkode,!hvad!
logoet!forestiller:!
Person! 7! kommenterer! ikke! logoets! betydning! andet! end,! at! han! finder! det! ’catchy’.! Da! han! ser! de! fire!
InnocentKprodukter,!udtaler!han:!
”Altså& de& har& selvfølgelig& samme& (…)& form& for& logo…den& ene& har& så& bare& sat& frugten& ind& i& stedet&for…og&så&også&vist&nogle&andre&frugter&ved&siden&af&(…)”&(Bilag!3:!155)&
Side 79
&Person! 5! synes,! at! det! er! nemt! at! se! logoet! på! de! forskellige! produkter! og! genkende! det,! selvom! det!
kommer!til!udtryk!på! forskellige!måder.! Indledningsvist!synes!han,!de!to!papkartoner!er!primitive! i!deres!
udtryk!–!primært!på!grund!af!logoet!(Bilag!3).!Det!er!først,!da!han!ser!den!store!InnocentKjuiceflaske,!at!han!
forstår!logoets!betydning,!fordi!det!på!denne!flaske!er!defineret!i!et!æble!(Bilag!2):!
”(…)&og&det&er&faktisk&først&lige&gået&op&for&mig&nu,&at&logoet&på&de&to&midterste…det&er&et&æble&med&en&glorie&over...hvor&det&er&lidt&lettere&at&se&på&den&ude&til&højre…altså&den&store&plastikflaske.”&(Bilag!3:!146)&
Han! forklarer! efterfølgende,! at! logoet! kommer! bedre! til! udtryk! på! juiceflasken! end! på! de! resterende!
produkter,!hvor!der!udelukkende! fremgår!det! ’håndtegnede’! logo! (Bilag!3).!Som!person!5!uddyber,! lader!
der! til! at! være! lidt! problemer!med!at! forbinde!den! store! juiceflaske! (inklusiv! logoet)!med!de! resterende!
produkter,! som! ikke! synes! at! symbolisere!det! samme,! for!personer!der! ikke! indledende!har! kendskab! til!
Innocent.!!
4.2.5.3 Innocents barnlige design
Flere!respondenter!kommenterer,!at!de!synes!godt!om!Innocents!barnlige!univers.!Mens!person!4!uddyber,!
at! det! barnlige! og! simple! design! fungerer! godt! (Bilag! 3),! påpeger! person! 9,! at! hun!mener,! det! barnlige!
udtryk!sagtens!kan!ramme!voksne!forbrugere!(ibid.).!!
En!af!grundene!til!at!nogle!finder,!at!Innocent!har!et!barnligt!udtryk,!skyldes!logoet,!som!har!fået!øjne!og!en!
glorie!over!sig,!hvorfor!det!fungerer!som!et!lille!menneskelignende!objekt.!I!forbindelse!med!dette!udtaler!
person!3:!
”Jeg& tror,&det&er& fordi,& jeg&synes,& logoet&er& sødt,&og&det&er&anderledes.&Det&er& sådan& lidt&useriøst&og&barnligt&og&nuttet…og&samtidig&synes&jeg,&det&er&ret&hyggeligt&med&det&lille&søde&æble&der&(…)”&(Bilag!3:!137)&
!
Dette!er!et!tydeligt!eksempel!på,!at!logoet,!hvor!objektet!er!personificeret,!kan!have!en!positiv!effekt!på!en!
voksen! forbruger,! hvilket! også! er! i! overensstemmelse! med! Underwood! (2003)! som! fandt,! at! barnlige!
illustrationer!kan!have!en!positiv!effekt!på!voksne.!I!forlængelse!heraf!betegner!person!3!de!små!InnocentK
flasker!som!”de&små&søde&her”!(Bilag!3:!139).!Person!10,!som!ikke!kender!Innocent,!associerer!logoet!med!
noget!positivt,!og!han!udtaler:!
”Først&og&fremmest&så&kan&jeg&se&det&som&en&person,&der&smiler&til&mig&på&logoet&ja…det&er&det&første,&jeg&bider&mærke&i&(…)&det&er&helt&klart&denne&her&tegning&af,&hvad&jeg&umiddelbart&fortolker&til&at&være&et&ansigt…og&så&måske&med&en&lille&engel&eller&cirkel&ovenpå&(…)”&(Bilag!3:!169)!
!
Da!han!ser!den!store!juiceflaske,!hvor!logoet!kommer!til!udtryk!ved!et!fotografi!af!en!frugt,!bemærker!han:!!
Side 80
”Det& er& bare& det& første,& som& fanger&mit& øje…det& synes& jeg& er&meget& sjovt…det& er&meget& hyggeligt&sådan&at&menneskeliggøre&frugt&(…)”&(Bilag!3:!169)&
!
Person!10!finder!altså,!at!logoet!smiler!til!ham,!på!trods!af!den!simple!tegning,!som!ikke!har!en!mund.!Det!
samme!viser!sig!for!person!4,!som!selv!pointerer,!at!logoet!ikke!har!en!mund,!men!at!hun!alligevel!ser!det!
som! en! smilende! figur! (Bilag! 3).! Ud! over! den! positive! effekt! ved! et! barnligt! visuelt! element,! viser! dette!
samtidig,!at!forbrugere!i!forbindelse!med!bearbejdningen!af!visuel!information!i!tilfælde!af!mere!abstrakte!
billeder!i!høj!grad!selv!kan!deltage!i!konstruktionen!af!overbevisende!argumenter,!da!sådanne!billeder!kan!
give! plads! til! egen! fortolkning! (Kjeldsen! 2006).! Både! person! 3! og! 9! udtrykker! en!meget! klar! holdning! til!
Innocents! ’håndtegnede’! univers.! Person! 3! synes,! Innocents! produkter! visuelt! skiller! sig! ud! fra!
konkurrerende!produkter!med!billeder!af! rigtig! frugt,! fordi!der!på! flere!af!produkterne! fremstår! tegnede!
elementer! som! for! eksempel! det! ’tegnede’! logo! (Bilag! 3).! I! forlængelse! af! dette! har! person! 3! fået! et!
negativt!indtryk!af!den!store!InnocentKjuiceflaske,!da!hun!ikke!synes,!den!passer!godt!til!de!resterende!små!
flasker!og!kartoner:!
”Det&har& jeg&også& tænkt,&når& jeg& så&den& i&butikken.& Jeg&ved& ikke&hvorfor,&men& faktisk&har& jeg&nogle&gange&tænkt,&om&det&var&en&eller&anden&falsk&udgave.&Jeg&synes&bare&ikke,&den&passer&så&godt&ind&i&de&små& søde& her& og& så& kartonerne& (…)& den& ser&mere& almindelig& ud& (…)& den& ligner& bare& ikke& de& andre,&synes&jeg.&Det&er&som&om,&den&ikke&rigtig&passer&ind.&Det&kan&også&være&fordi,&der&er&et&billede&af&rigtig&frugt&på&den.&Eller&sådan&et& fotografi&og&det&er&der& ikke&på&de&andre.&Og&æblet…eller& logoet…det&er&bare&ikke&lige&så&sødt&her&(…)&jeg&har&bare&tænkt&over&det.”&(Bilag!3:!139)&
!
Person! 3’s! negative! holdning! til! juiceflasken! synes! at! afspejle,! at! når! forbrugere! finder,! at! et! produkts!
design!og!billeder!fungerer,!forbinder!de!billederne!med!selve!produktet!(Underwood!2003).!I!forlængelse!
af! dette! kan! man! argumentere! for,! at! person! 3! førhen! har! følt,! at! Innocents! design,! i! hendes! optik,!
fungerede!og! passede! sammen!på! tværs! af! produkterne,!med!det! lidt! håndtegnede!udtryk! og! det! søde,!
personificerede! logo! (Hellén! &! Sääksjärvi! 2013),! mens! den! store! juiceflaske! nu! har! et! rigtigt! fotografi,!
hvorfor!hun! ikke!føler,!at!hun!på!samme!måde!kan!forbinde!det!visuelle!udtryk!med!produktet.!Samtidig!
har!hun!udviklet!nogle!’følelser’!for!blandt!andet!logoet,!som!hun!finder!sødt,!hvilket!hun!ikke!synes!det!er!
på!samme!måde!på!den!store!juiceflaske,!hvor!der!er!afbildet!rigtig!frugt.!!
Person!9!kan!ligeledes!godt!lide,!at!frugten!på!nogle!af!Innocents!produkter!er!håndtegnet,!mens!hun!tager!
afstand!fra!den!store!juiceflaske:!
”(…)& den&måde& det& sådan& er&meget& tegnet& på…håndtegnet& ik’.& Det& skal& i& hvert& fald& se& håndtegnet&ud…også&det&søde&logo.&Hvor&den&sidste&her&[Innocents&juiceflaske],&det&emmer&lidt&mere&af&sådan&en&corporate&designer,& der& har& siddet& og& fundet&på&noget.& Jeg& ved& ikke&helt,& hvordan& jeg& skal& forklare&det…det&virker&bare&lidt&mere&køligt&og&upersonligt&på&mig.”&(Bilag!3:!167)&
!
Side 81
Person!9!kan!generelt!godt!lide!det!håndtegnede!look!frem!for!et!fotografi!af!frugt!og!fortsætter:!!
”Også&fordi&at&man&ved&jo,&at&de&der&rigtige&billeder,&det&er&totalt&food&styling&og&alt&sådan&noget.&Og&de&har&fundet&de&rigtige&ud&af&tusind&frugter&og&sådan&(…)&jeg&synes,&det&er&sjovt,&at&det&er&tegnet,&og&at&det&ikke&ligner&Rynkeby,&hvor&der&er&billeder&af&tre&appelsiner&på&foran,&som&er&helt&saftige.”&(Bilag!3:!167)&
&Efter! hendes! mening! fremstår! emballager! i! juiceK! og! smoothiekategorien,! som! har! rigtige! fotografier,!
kedelige,!hvorfor!det!heller!ikke!medvirker!til,!at!produktet!står!ud!blandt!de!konkurrerende!produkter!på!
hylden!(Bilag!3).!Samtidig!knytter!hun!ikke!de!samme!følelser!til!juiceflasken!med!fotografiet,!da!hun!synes,!
produktet!virker!mere!køligt!og!upersonligt! (ibid.).Som!ovenstående!udtalelser!viser,! lader!person!3!og!9!
begge! til! at! have! udviklet! et! syn! på! det! tegnede! logo! som! værende! sødt.! Samtidig! finder! de! det!
håndtegnede!look!mere!’rigtigt’!og!nærværende!end!fotografiet,!som!forekommer!dem!begge!mere!fjernt.!
Dette! kan! skyldes,! at! jo! mere! nærværende! et! billede! fremstår! i! forbrugernes! øjne,! desto! mere!
vedkommende! og! vigtigt! vil! det! forekomme! for! den,! der! betragter! det! (Kjeldsen! 2006).! Det! kan! derfor!
argumenteres,!at!da!de!tegnede!billeder!føles!mere!nært!for!person!3!og!9,!oplever!de!disse!produkter,!og!
herunder!logoet,!stærkere!i!den!tegnede!form.!!!
Menneskeliggørelsen! af! produkter! kan! fostre! stærke! forhold! og! tilknytning! til! et! brand,! og! det! barnlige!
perspektiv! i! forbindelse! med! dette! har! generelt! en! evne! til! at! frembringe! positive! følelser! (Hellén! &!
Sääksjärvi!2013),!hvilket!der!ses!en! tendens! til!blandt! flere! respondenter.!Nedenfor! fremgår!et!udpluk!af!
respondenter,!der!påvirkes!positivt!gennem!Innocents!logo:!
”Man&bliver& sådan& lidt& glad&af& at& kigge&på&dem& (…)&På&en&eller& anden&måde& virker&det& som&om,&at&figurerne& smiler,& selvom& de& ikke& har& nogen& mund.& Og& det& ved& jeg& ikke& rigtig,& hvorfor& jeg& tænker&[Griner].&De&ser&glade&ud,&og&det&føler&jeg&da&også&helt&nu,&jeg&bliver&af&at&kigge&på&dem.”&(Person!4,!Bilag!3:!141)&&”Klart&påvirker&humøret&positivt.&Og&jeg&tror,&det&har&noget&at&gøre&med&det&der&logo,&som&er&sådan&meget&barnligt&og&så…de&laver&en&lille&smule&fis&med&Innocent&og&navnet,&og&det&er&sådan&engleagtigt,&om&man&så&må&sige…med&glorien.”&(Person!9,!Bilag!3:!165)&&
Det! er! dog! her! interessant! at! inddrage! person! 5,! der! ikke! på! forhånd! kendte! Innocent.! Det! fremstår!
tydeligt,!at!han!ikke!har!den!samme!emotionelle!tilknytning!til!produkterne!og!udelukkende!synes!at!vægte,!
hvor!nemt!afkodelige!de!er.!Han! lader!til!at!anvende! Innocents! logo!som!et!slags!produktbillede,!hvorfor!
han!netop!synes!bedst!om!den!store!juiceflaske!med!fotografiet,!som!hurtigere!hjælper!ham!til!at!afkode!
indholdet! (Bilag! 3).! Om! den! lille! InnocentKflaske,! der! udelukkende! har! det! tegnede! logo! som! billedligt!
element,!udtaler!han:!
Side 82
”(…)&så&jeg&synes,&det&kunne&klæde&dem&at&smide&en&appelsin&på…måske&ala&den&version,&hvor&de&har&en&appelsin&med&øjne&og&en&glorie&over&(…)&for&så&ville&jeg&bedre&forstå,&hvad&det&var&før…ved&første&øjekast&(…)”!(Bilag!3:!147)&
!
Person!8,!der!ligeledes!ikke!kender!Innocent,!betoner!kontinuerligt,!hvor!meget!hun!synes!om!designet!på!
Innocents!juiceflaske!med!fotografi,!og!hun!har!samtidig!stærke!indvendinger!mod!de!resterende!InnocentK
produkters!design.!Hun!finder!blandt!andet!de!to!papkartoner!kedelige:!!
”Jamen&det&er&jo&det&samme&som&på&den&lille…de&er&kedelige…det&er&en&latterlig&børnetegning&[logoet]&(…)”&(Bilag!3:!160)&
!
Person!7!finder!også!Innocents!juiceflaske!med!fotografiet!mest!interessant:!
”(…)&så&det&er&helt&klart&den&[Innocents&juiceflaske],&jeg&foretrækker&(…)&det&andet&ser&da&meget&sødt&ud,&men&på&afstand&så…altså&det&kan&ligne…efterhånden&er&der&mange&kartoner,&hvor&de&har&sat&nogle&tegninger&eller…Arla&ved&gud&også&alt&muligt…så&det&kan&godt&være&lidt&svært&at&se&forskel…så&derfor&synes&jeg,&den&der…den&viser&klart&produktet&på&en&eller&anden&måde.”&(Bilag!3:!155)&
!Person!7!og!8’s! indvendinger!mod!de! resterende! InnocentKprodukter!kan!muligvis!begrundes!med,!at!de!
tegnede!objekter,!som!for!eksempel!logoet,!forstyrrer!deres!imageryKproces,!(Underwood!&!Klein!2002:60),!
hvorfor!de!har!sværere!ved!at!forestille!sig!produktets!indhold.!!!
4.2.6 Delkonklusion
I! forbindelse!med!afkodningen!af! indhold!via!billeder!kan!man!argumentere! for,!at!et!billede!kun!har!en!
øjeblikkelig! virkning,! hvis! det! er! nemtKafkodeligt,! hvilket! blandt! andet! kommer! til! udtryk! via! person! 10’s!
reaktion! på! henholdsvis! den! hvide! og! den! pink! karton.! I! forbindelse! med! den! pink! karton! kan! det!
argumenteres,!at!de!tre!billeder!–!især!den!lilla!rødbede!–!ikke!springer!forbrugerne!hurtigt!i!øjnene,!da!den!
blender!meget! ind! i!den!pink!farve!på!kartonen.!En!mulig!grund!til!at!person!4! ikke!afkoder! frugterne!på!
emballagens! forside,! som! er! den! side,! der! tiltrækker!mest! opmærksomhed! (Wagner! 2015),! kan! således!
være,!at!nogle!af!billederne!har!en!svag!farvekontrast.!!!
Respondenternes!udsagn!viser,! at!mange! foretrækker! juiceK!og! smoothieemballager,!hvor!man!kan! se!et!
billede!af!ingredienserne.!Når!billeder!generelt!foretrækkes,!kan!det!både!skyldes!de!nyttige!informationer,!
de!kan!indeholde,!samt!være!et!udtryk!for!at!nogle!prioriterer!’nydelsen’!ved!produkters!æstetiske!udtryk!
(Underwood!&!Klein!2002).!Begge!disse!årsager!kan!således!spille!en!rolle.!Samtidig! lægger!flere!vægt!på!
produkternes!visuelle!udtryk,!hvis!de!skal!prøve!noget!nyt.!!
I! forbindelse!med! Innocents! logo! kan!man! sætte! spørgsmålstegn! ved,! hvor! klart! et! budskab! det! har! for!
respondenterne,!der!ikke!kender!brandet,!og!især!i!dets!rene!form!uden!fotografi!af!rigtig!frugt,!som!kun!er!
Side 83
afbildet!på!den!store!juiceflaske.!Det!kan!således!diskuteres,!om!logoet!afspejler!de!samme!karakteristika!
som! grafisk! besked! (Adîr! et! al.! 2012),! når! det! kommer! til! udtryk! i! den! tegnede! form! kontra! den! mere!
fotografiske.!Der!vil! ikke!blive!gået!nærmere!i!dybden!med!Innocents!logo,!da!det!ikke!har!været!i!fokus!i!
interviewene.!Dog!synes!det!relevant!at!sætte!spørgsmålstegn!ved,!om!respondenterne,!selvom!nogle!er!i!
stand! til! at! afkode!æblet!med!glorie,! kan!kæde! logoet! sammen!med!produkternes! ’uskyldighed’!og! rene!
indhold.!!!
Ved!at!menneskeliggøre!objekter!kan!udfaldet!være!en!større!tilskrivning!af! ’brand!personality’!og!større!
emotionel! tilknytning,! hvilket! der! ses! en! tendens! til! blandt! respondenterne! –! især! dem! der! i! forvejen!
kender! Innocent.!Der! lader!således! ikke!til!at!være!tvivl!om,!at!antropomorfisme!generelt!er!et!strategisk!
redskab,! der! kan! have! en! positiv! effekt! i! forbindelse! med! at! knytte! forbrugeres! følelser! til! et! produkt!
og/eller!brand.!!!
Der!synes!sammenlagt!at!være!et!skel!mellem!respondenter,!som!bedst!kan!lide!den!store!juiceflaske!med!
et!fotografi,!og!dem!som!bedst!kan!lide!produkter!med!Innocents!vanlige!’tegnede’!visuelle!objekter.!Der!
ses! en! tendens! til,! at! flere! af! de! personer,! som! allerede! kender! Innocent,! synes! bedst! om! de! tegnede!
billeder! og! generelt! har! flest! indvendinger! mod! flasken! med! fotografi.! De! personer,! der! ikke! kender!
Innocent!(som!for!eksempel!person!5,!7,!8!og!10)!lader!imidlertid!til!ikke!at!have!samme!positive!holdninger!
til! det! tegnede! univers,! men! betoner! i! højere! grad,! at! de! anvender! emballagebilleder! som! et!
informationselement! til! at!blive!klogere!på!produktets! kvalitet!og/eller! ingredienser! (Underwood!&!Klein!
2002).!Når! respondenterne!uden!kendskab!til! Innocent! ikke!udtaler!sig!specielt!positivt!om!produkternes!
billeder,! kan! det! således! skyldes! det! faktum,! at! tegningerne! er! sværere! for! dem! at! afkode! i! forhold! til!
produkterne!og!forstyrrer! imageryKprocessen,!hvorimod!den!store! juiceflaske!har!et! fotografi,!der!træder!
skarpere! frem! og! giver! dem! en! klar! idé! om! det! reelle! produkt.! Det! kan! udledes! af! empirien,! at! der!
forekommer!en!overvægt!af!respondenter,!som!foretrækker!realistiske!produktbilleder!frem!for!abstrakte!
(Underwood!et!al.!2001).!Det!fremgår!dog!samtidig,!at!tegnede!frugter!sagtens,!jævnfør!den!hvide!karton,!
kan! fungere! som! informative! visuelle! elementer,! der! klart! og! præcist! viser! produktets! ingredienser.! Er!
billedet! for! abstrakt,! har! det! imidlertid! ikke! længere! en! øjeblikkelig! virkning! på! respondenterne,! hvilket!
lader!til!kun!at!gælde,!når!et!billede!er!nemt!afkodeligt!for!forbrugerne.!!
!!!!!!!
Side 84
4.3 Samspillet mellem storytelling og visuel kommunikation (Del 3) !
!
Foregående! to! afsnit! har! fokuseret! separat! på! storytelling! og! visuel! kommunikation! gennem! farver! og!
billeder! med! udgangspunkt! i,! hvordan! Innocent! anvender! disse.! I! dette! afsnit! vil! storytelling! og! visuel!
kommunikation! kobles! mere! sammen! med! henblik! på! at! identificere,! hvordan! kombinationen! af! disse!
anvendes!af!Innocent!i!forbindelse!med!brandingen!til!forbrugerne.!!!
I!henhold!til!analysens!Del!1!og!2,!kan!det!udledes,!at!Innocent!har!formået!at!opbygge!et!gennemgribende!
strømlinet!univers,!hvor!både!storytelling!og!visuel!kommunikation!er!centrale!parametre!i!brandingen.!Det!
gælder!blandt! andet! for!produkter! såvel! som! reklamefilm.!Analysen!er! inddelt! i! underafsnit,! der!berører!
følgende:!
! Kombinationen!af!visuel!kommunikation!og!storytelling!
! The!Big!Knit!
! Brandidentitet!
! Fejlagtig!kommunikation!
4.3.1 Kombinationen af visuel kommunikation og storytelling
Branding!er!en!måde,!hvorpå!virksomheder!kan!kompensere!for!den!manglende!forskellighed!i!forhold!til!
konkurrerende!produkter! (Thyssen!2003).!Gennem!branding!kan! Innocent! søge!at! skabe!en! forskel,!hvor!
der! ingen! forskel! er! (ibid.).! Person! 5! understreger! flere! gange:! ”(…)& det& er& jo& trods& alt& bare& juice& i& sidste&
ende”! (Bilag! 3:! 150).! At! Innocent! skaber! en! forskel! ved! hjælp! af! branding! bekræfter! person! 4,! der! har!
positive!associationer!til!Innocent,!blandt!andet!på!grund!af!virksomhedens!branding:!
”(…)&mange&juicemærker&og&smoothiemærker&de&falder&sådan&lidt&ind&i&hinanden,&og&det,&man&køber,&er&som®el& lige&det,&der&står&tættest&på&hylden&og& lige&der,&hvor&man&er.&Men&Innocent&de&vækker&alligevel&en&eller&anden&form&for&genkendelse&(…)"&(Bilag!3:!143)!!&
!
Produkter! der! har! en! ringe! produktvisualisering! kan! hurtigt! komme! til! ikke! at! indgå! i! forbrugernes!
overvejelser!omkring!køb! (Underwood!2003).!Samtidig! fremmer!billeder! i!højere!grad! læring!end!verbale!
signaler,! når! forbrugere! har! lavt! eller! intet! kendskab! til! et! brand! (Underwood! et! al.! 2001).! Farver! (og!
billeder)!kan!være!med!til!at!give!Innocent!visuelt!særpræg!(Underwood!2003)!samtidig!med,!at!storytelling!
kan! bruges! som! et! redskab! til! at! styre! forbrugerne! til! at! tænke! på! virksomheden! på! en! bestemt!måde!
(Cornelissen! 2011).! Et! eksempel! på! et! brand! (produkt),! hvis! produktvisualisering! ikke! har! fanget!
respondenterne,!og! som!samtidig! lader! til! ikke!at!have!udnyttet! fortællinger! som!et! redskab! til! at! ’styre’!
Side 85
modtagere!i!en!bestemt!retning,!er!Wish.!Vigtigheden!af!branding!afspejles,!da!person!4!uddyber!sit!syn!på!
WishKflasken:!
”Men&den&ene&appelsinjuice&der&[Wish],&den&ville& jeg&ikke&genkende&på&nogen&måde&(…)&Der&ville& jeg&tænke&’nå,&der&er&en&appelsinjuice’&(…)&Der&har&bare&heller&ikke&været&noget&reklame&ude&omkring&den,&der&har&ikke&været&noget,&der&skulle&gøre,&at&jeg&skulle&genkende&den&for&noget.”!(Bilag!3:!143)!
&
Der! ses! en! tendens! til,! at! forbrugerne! i! stigende! grad! køber! et! brands! bagvedliggende! historie! (Jensen!
1999).! For! person! 4! er! det! Innocents! forhenværende! reklame! med! dansende! frugter,! der! vækker!
genkendelse!hos!hende:&
”Man&kan&sige,&at&når&jeg&ser&Innocent,&så&ser&jeg&stadig&de&der&farvestrålende&små&frugter,&der&danser&hen& langs& græsset,& og& så& bliver& de& puttet& sammen& i& en& eller& anden& blender,& og& så& bliver& de& til& en&smoothieflaske.& Jamen& den& husker&man.& Også& fordi& det& har& været& en& lidt& anderledes& reklame,& end&man&er&vant&til&måske&at&få.”&(Bilag!3:!143)!&
&
Wish!er!således!’bare!en!appelsinjuice’!i!hendes!øjne,!hvor!Innocents!univers!har!gjort!et!større!indtryk!på!
hende.!Dette!viser,!at!Innocents!brug!af!fortællinger!kan!have!stor!gennemslagskraft!og!har!et!potentiale!til!
at!åbne!forbrugernes!øjne!(Hodges!2006).!Samtidig!viser!det,!at!forbrugere!ikke!altid!blot!køber!et!produkt,!
men! også! brandet! bag! (Jensen! 1999).! Innocents! reklamer! kombinerer! i! høj! grad! storytelling! og! meget!
særprægede! og! tydelige! visuelle! elementer.! Når! person! 4! så! klart! husker! denne! reklamefilm,! der! ikke!
længere! vises! på! tv,! kan! det! skyldes,! at! storytelling! kan! bruges! strategisk! til! blandt! andet! at! fremme!og!
tydeliggøre! en! virksomheds! værdier! og! historie! på! en! livagtig! og! levende! måde,! som! samtidig! er!
mindeværdig!(Kaye!&!Jacobsen!1999).!Dog!tyder!citatet!på,!at!person!4!i!høj!grad!mindes!reklamen!gennem!
den! visuelle! kommunikation! –! for! eksempel! at! frugterne! danser,! hvilket! ikke! er! en! del! af! den! bærende!
fortælling.! Hun! pointerer! samtidig,! at! reklamen! synes! farvestrålende,! hvilket! kan! skyldes,! at! farver! kan!
være!med! til! at! give! brandidentifikation! (KauppinenKRäisänen! &! Luomala! 2010).! Samtidig! er! billeder! en!
mere!livlig!stimulans!end!ord,!hvorfor!den!visuelle!kommunikation!derfor!er!nemmere!at!huske!og!kan!virke!
meget!bemærkelsesværdigt!på!forbrugere!(Underwood!&!Klein!2002).!Dette!bekræfter!person!9!desuden,!
da! hun! som! indledende! bemærkning! pointerer,! at! hun! bedst! husker! Innocent! for! deres! reklamer,! med!
frugter!der!hopper!ned!i!en!flaske!(Bilag!3).!Visuel!information!kan!således!tiltrække!mere!opmærksomhed!
end!verbal! information! i! forbindelse!med!reklamer! (Underwood!&!Klein!2002),! samtidig!med!at!man!kan!
argumentere! for,!at!det!visuelle!kan! få!det!verbale!budskab! til!at! ’glide! lettere!ned’! (ibid.).!Dette!er! især!
vigtigt! at! have! for! øje,! hvis! man! som! virksomhed! har! et! budskab,! der! ikke! i! sig! selv! er! spændende! for!
forbrugerne.!Ved!hjælp!af! visuelt! fængende!elementer!på!både!produkter!og! i! reklamefilm!kan! Innocent!
forsøge! at! sikre,! at! det! verbale! bliver! læst! og/eller! hørt! af!modtagerne.! Som! vist! i! analysens! Del! 1! kan!
fortællingers! retoriske! appel! nemlig! anvendes! af! Innocent! som! bagvedliggende! strategisk! ’værktøj’! til! at!
Side 86
forme!argumenter,!der!appellerer!til!modtagernes!fornuft!og!intellekt!(logos)!eller!følelser!(etos/patos).!En!
god!historie!kobler!disse!appelformer!sammen,!og!Innocent!spiller!således!på!modtagernes!intellekt!samt!
emotioner,!og!efterlader!dem!beriget!på!både!lærdom!og!følelser!(Kaye!&!Jacobsen!1999).!!!
Ifølge! person! 4! fremstår! Wish! intetsigende,! da! der! ikke! er! blevet! reklameret! for! produktet,! og! der! er!
dermed!i!hendes!øjne!ikke!noget!grundlag!for!at!huske!den!(Bilag!3).!Ved!hjælp!af!storytelling!kan!et!brand!
således! tale! til! forbrugeres! følelser! og! fostre! et! emotionelt! engagement,! der! kan! betyde! en! stor!
konkurrencemæssig!fordel!(Bierman!2010).!Dette!afspejles!for!eksempel,!da!person!3!udtaler!om!InnocentK
produkternes!fortællinger:!
”Jeg& synes,& det& er& super& sjovt.& Altså& det& er& også& noget& af& det,& jeg& har& lagt&mærke& til,& eller& var& det&første,& jeg&lagde&mærke&til,&første&gang&jeg&så&Innocent.&Og&det&er&også&der,&hvor&jeg&tænker,&at&det&skiller&sig&ud.&Og&det&er&faktisk&nok&det,&hvis&jeg&skulle&købe&en&smoothie&(…)&så&ville&det&nok&tale&ret&meget&op.&[Griner]”&(Bilag!3:!138)&
!
Hun!føler!således,!at!produkterne!fremstår!sjove,!hvilket!har!en!betydning,!når!hun!handler!ind.!Ligeledes!
fortæller!person!6,!at!InnocentKprodukternes!emballager!som!helhed!hænger!godt!sammen:!!
”Det& hænger& bare& meget& godt& sammen…& altså& både& farverne& og& historierne& (…)& det& er& sådan& en&hyggelig&karton&(…)&et&sjovt&indtryk.”&(Bilag!3:!153)!&
Hun!forbinder!altså,!som!person!3,!storytelling!og!visuel!kommunikation!med!et!sjovt!indtryk.!At!person!6!
finder! produkterne! hyggelige,! kan! man! argumentere! for! blandt! andet! skyldes,! at! vellykkede!
emballagebilleder!kan!give!et!mere!positivt!helhedsindtryk,!da!det!kan!føre!til!en!mere!’hyggelig’!æstetisk!
oplevelse! (Underwood!&!Klein! 2002).!Hendes! syn!på!produkternes! helhed! som!hængende! sammen,! kan!
derudover!også!skyldes!produkternes! fortællinger,! som!har!en!overvægt!af!humor,!der!–!hvis!vellykket!–!
kan! udgøre! en! nøgle! til! forbrugernes! hjerte! (Andersen! 2006).! Man! kan! således! argumentere! for,! at!
Innocents!brug!af!visuel!kommunikation!og!storytelling!understøtter!hinanden,!hvilket!blandt!andet!vises!
ved!at!person!6!pointerer,!at!farver!og!historier!kan!have!en!god!effekt!sammen.!!!
Side 87
Da! de! 10! respondenter! blev! bedt! om! at! afkrydse,! hvilke! stemninger! Innocents! produkter! vakte! i! dem! –!
baseret!på!et!samlet!indtryk!–!svarede!50!procent! ’Påvirker&mit&humør&positivt’,!hvilket!igen!bekræfter,!at!
forbrugere! kan! påvirkes! emotionelt! af! visuel!
og/eller! verbal! information! (Figur! 2415).! Samtidig!
kan! man! argumentere! for,! at! Innocents!
kombination! af! visuel! og! verbal! information! har!
den!fordel,!at!visuel! information!kan!bruges!til!at!
tiltrække! forbrugeres! opmærksomhed,! samtidig!
med! at! det! visuelle! fremkalder! ’imageryK
.processen’,! der! dækker! over! når! forbrugere!
.forestiller! sig! InnocentKprodukters! kvaliteter!
(Underwood!&!Klein!2002).!Som!eksempel!på!dette!forestiller!person!5!sig,!at!den!pink!karton!indeholder!et!
produkt!med!en!meget!sød!smag!–!udelukkende!baseret!på!farverne!(Bilag!3).!!
Visuel! information! har! dog! også! andre! funktioner! end! blot! at! skabe! opmærksomhed.! Det! visuelle! kan!
nemlig! være!med! til! at! fastsætte! forventninger! til! det! verbale! indhold! (Underwood!&!Klein!2002).!Dette!
bekræftes!gennem!person!5’s!udtalelse!om,!hvorfor!ValsølilleKflasken!fungerer!så!godt!i!hans!optik:!
”(…)& hvor& at& jeg& på& Innocent& den& lille& flaske…bliver& nødt& til& at& læse& mig& frem& til,& hvad& juicen&indeholder…så&jeg&synes,&det&er&meget&fint,&hvis&der&er&noget&rent&visuelt,&som&fortæller&mig…når&jeg&sådan&lige&står&og&kigger…dér&jeg&ved,&hvad&jeg&får…det&er&hurtigt,&og&det&er&simpelt&[Valsølille]&(…)&og&så&bekræfter&det&min&forventning&senere&hen,&når&jeg&læser&længere&nede,&at&det&kommer&til&at&være&en&appelsinjuice&(…)”&&(Bilag!3:!147)&&
!
Person! 5! viser! således,! at! han! ser! billeder! før! tekst,! og! at! han! vægter! at! kunne! anvende! den! visuelle!
information! som! en! slags! ’forhåndsorganisator’! for! den! tekstmæssige! del! på! emballagen! (Underwood!&!
Klein! 2002).! Man! kan! derfor! undre! sig! over,! hvorfor! dette! kun! afspejles! gennem! nogle! af! Innocents!
produkter!(for!eksempel!ikke!på!den!lille!InnocentKflaske).!I!forlængelse!af!dette!kan!det!argumenteres,!at!
det! visuelle! er! et! vigtigt! element,! der! kan! bruges! til! at! sikre,! at! storytellingen! fungerer! optimalt.! Som!
eksempel!på!dette!udtaler!person!7,!at!han!synes,!den!pink!kartons!samlede!udtryk!mellem!det!visuelle!og!
verbale!hænger!godt!sammen:!
”(…)& jamen&det&er&der& jo…den&der& ’five&pink&things’,&det&er&klart…der&er& jo&en&hel&klar&sammenhæng&med&udseendet&(…)”&(Bilag!3:!158)&
15!Se!fodnote!12!(side!50)!
Figur!24:!Stemninger!produkterne!vækker!i!respondenterne.!
Side 88
4.3.2 The Big Knit
Innocents!kampagne!’The!Big!Knit’!kan!bruges!som!eksempel!til!at!illustrere!anvendelsen!af!storytelling!og!
visuel! kommunikation,! da! denne! kampagne! i! høj! grad! kombinerer! en! klar! fortælling! med! nogle!
særprægede! visuelle! elementer.! For! kort! at! opridse! kampagnen,! afspejler! den! et! samarbejde! mellem!
Innocent!og!en!velgørenhedsorganisation!i!det!pågældende!land,!som!støtter!et!socialt!formål.!Kampagnen!
udgør!derudover!et!samarbejde!mellem!Innocent!og!mennesker!rundt!omkring! i!verden,!da!de!deltager! i!
kampagnen!ved!at!strikke!små!huer!og!sende!ind!til!Innocent.!Huerne!bliver!påsat!de!små!InnocentKflasker!
og!distribueret!til!butikkerne!(se!processen!i!Figur!25!herunder)16:!
!
For!Innocent!er!det!herved!muligt!at!brande!sig!ved!hjælp!af!netværk!og!
relationer,! hvor! selve! brandet! udvikles! mellem! virksomheden! og!
interessenter! (forbrugerne)! (Sandstrøm! 2012).! Kampagnen! gør! det!
således!muligt! at! involvere! forbrugerne! (og! andre)! i! virksomheden,! da!
Innocent! inviterer!dem!til!medudvikling!af!produktets!ydre! (Sandstrøm!
2012).!!
Herved!involverer!Innocent!disse!i!deres!univers!og!forsøger!at!knytte!et!
emotionelt!bånd!til!dem.!Med!andre!ord!forsøger!Innocent,!ved!hjælp!af!
en! emotionel! appel! i! deres! branding,! at! skabe! en! relation! til! blandt!
andet! forbrugerne! (Sandstrøm! 2012).! Den! emotionelle! tilknytning! gør!
fortællinger! vigtige! for! brands,! idet! forbrugere! i! dag! i! stigende! grad!
køber! historien! bag! produkter! (Jensen! 1999).! Det! kan! således!
16!For!mere!information!om!kampagnen,!se!www.thebigknit.co.uk.!
Side 89
argumenteres,! at! Innocent! gennem! kampagnen! forsøger! at! skabe! et! tillidsforhold! mellem! brandet! og!
forbrugerne.!!!
Under!interviewene!blev!de!ti!respondenter!udsat!for!tre!små!InnocentKflasker!med!huer!på!uden!at!have!
fået! forklaret!kampagnen!bag! (Figur!26).!Mange!reagerer!med! latter!og!smil,!og!der! tegner!sig!hurtigt!et!
mønster!af,!at!flaskerne!skaber!nogle!markant!anderledes!reaktioner!end!samme!produkt!uden!hue.!Med!
andre!ord!får!det!flaskerne!til!at!skille!sig!ud:!
”Hvad& fanden&gør& den&der& hue&oven&på& flasken…hahahahaha& (…)& ja& det& ser& da& lidt& skægt& ud…men&jo…jo&samtidigt&også&dybt&åndssvagt&(…)&Jamen&du&lægger&jo&mærke&til&flasken…det&er&klart…Den&har&jo&fået&et…et&absurd&udstyr&på&så…så&du&lægger&mærke&til&den.”&(Person!7,!Bilag!3:!158)!&”Det&virker&virkelig,&virkelig,&virkelig&mærkeligt&[Griner].&Og&det&virker&som&en&eller&anden&eventNting,&man& har& lavet& (...)& Jeg& ville& absolut& lægge&mærke& til,& hvis& der& lige& pludselig& stod& sådan& nogle& der& i&butikken,&og&så&de&havde&hatte&på.”&(Person!4,!Bilag!3:!142)&&”(…)&den&bliver&lidt&mere&skør&at&se&på.&Før&var&den&meget&sådan&visuelt&ren,&men&også&en&lille&smule&barnlig.&Nu&er&den&bare&så&skør.”& (”Hvad& lægger&du& i&det&skør?”)&”Det&er&bare,&at&det&er&atypisk& (…)&skørt&positivt,&skørt&som&i&at&det&er&skørt&på&den&sjove&måde,&at&man&vælger&at&putte&huer&eller&hatte&på& de& der& smoothies.& Også& fordi&man& går& jo& ikke& rigtig& og& tænker& over,& hvad& det& er&man& egentlig&kunne&putte&sådan&nogle&små&huer&på&alt&muligt&andet&vel.&[Griner]”&(Person!9,!Bilag!3:!168)&
!
Innocent! skaber! gennem! kampagnen! opmærksomhed! omkring! både! produkt! og! brand! ved! at! iføre!
flaskerne!en!hue,!hvorved!de! får!FMCGKprodukter,! som!smoothies!og! juice,! til!at! skille! sig!ud!på!et!højst!
konkurrencepræget!marked.! På!denne!måde! kompenserer! Innocent! for! den!manglende! forskellighed! fra!
konkurrerende!produkter!og!differentierer! sig!ved!at! skabe!en! forskel,!hvor!der! ikke!er!den!store! forskel!
(Thyssen!2003).!!!
Efterfølgende! fik! respondenterne! vist! reklamefilmen! ’The! Innocent! Big!
Knit! 2013’17,! hvor! fortællingen! på! en! levende! og! humoristisk! måde!
forklarer! betydningen! og! årsagen! til! huen.! Reklamefilmen! afspejler! en!
tydelig! kobling! mellem! storytelling! og! visuel! kommunikation,! idet! der!
anvendes! nogle! meget! tydelige! visuelle! elementer! (effekter)! til! at!
understøtte!fortællingen!og!dens!forskellige!pointer!(Figur!27)18.!!
TvKreklamer! er! kort! sagt! en! sammentrækning! af! stillbilleder! (Illustreret!
Videnskab! 2015).! Normalt! vises! 25! enkeltbilleder! i! sekundet,! hvilket! i!
praksis! skaber! så! hurtigt! skift! billederne! imellem,! at! øjet! ikke! når! at!
17!http://www.innocentdrinks.co.uk/bored/adverts/item/innocentKbigKknitK2013.!18!Denne!kobling!af!noget!fortællende!som!understøttes!af!visuelle!elementer!går!igen!i!alle!Innocents!reklamefilm.
Side 90
fange!det,!hvorfor!det!opfattes!som!en!flydende!sekvens!(ibid.).!Dette!afspejler!samtidig!en!kobling!mellem!
visuel!kommunikation!og!storytelling,!da!billederne!understøtter!reklamens!fortælling.!!!!
Reklamens!visuelle!elementer! (effekter)!er! samtidig!med! til! at!gøre! fortællingen! levende,! så!modtagerne!
lettere! kan! opfatte! betydningen! af! det! fortalte.! Som! tidligere! nævnt! i! analysens! Del! 2! (Billeder)! er! en!
forbrugers!opfattelse!af!et!billede!umiddelbar,!i!modsætning!til!oparbejdningen!af!tekst,!da!et!billede!kan!
opfattes!meget!hurtigere!(Kjeldsen!2006).!!
Undersøgelsens! resultater! indikerer,! at! koblingen!
af! det! visuelle! og! det! fortællende! virker! godt! for!
denne! type! af! produkter,! da! langt! de! fleste! af!
respondenterne! har! en! positiv! reaktion! på!
reklamen.!Oversigten! i!Figur!2819!viser,!at! langt!de!
fleste! svarer,! at! deres! humør! bliver! positivt!
påvirket,!og/eller!at!de!får!lyst!til!at!vide!mere!om!
Innocent.!Person!3!og!8!griner!begge!og!fortæller,!
at! reklamen! påvirker! deres! humør! positivt! på!
grund!af!humoren:!
”Det&er&jo&igen&fordi,&jeg&synes,&der&er&ret&meget&humor&i&den.”&(Bilag!3:!139)&
&”Ja& fordi& det& er& så& skørt& og& så& anderledes& (…)& det& kreative& gør,& at& det& synes& jeg& er& sjovt…at& det& er&anderledes&(…)&[Griner]”!(Bilag!3:!163)&
!Person! 1! udtrykker,! at! fortællingen! vækker! hans! interesse,! og! at! han! gerne! vil! vide!mere,! da! han! finder!
historien!spændende:!!
”Baseret& på& huen,& og& der& var& jo& også& hele& det& der& aspekt& med,& at& der& er& åbenbart& en& million&grandmothers,&der&skal&sidde&og&strikke&huer,&og&så&bliver&der&doneret&nogle&penge&til&et&eller&andet&formål.&Det&er& jo&en&meget& spændende&historie,& som& jeg&godt&kunne& tænke&mig&at&høre&mere&om.”&(Bilag!3:!133)&
!I!lighed!med!person!1!fortæller!person!9,!at!hun!også!får!lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!efter!at!have!set!
reklamefilmen.!Hun!udtrykker,! at! ideen!med! strikkede!huer!på! smoothieflasker! er! lidt!mærkelig,!men!at!
den!samtidig!giver!hende!lyst!til!at!kende!Innocents!tanker!bag:!
”Jeg&tror,&jeg&bliver&lidt&interesseret&i,&hvorfor&har&de&lavet&den&der&kampagne&præcis&(…)&kontra&den&forrige,&hvor&du&giver&10&%&væk.&Det&kan&de&fleste&gøre.&Så&det&der&egentlig&var& interessant&for&mig,&det&var,&hvorfor&betyder&det&her&noget&for&dem?&Og&så&også&fordi&igen,&det&er&en&lidt&mærkelig&idé&at&bede&folk&om&at&strikke&huer&til&deres&smoothieflasker&ik’.&Hvorfor&har&de&fået&den&idé?”&(Bilag!3:!168)&
19!Se!fodnote!12!(side!50)!
Figur!28:!Følelser!reklamen!’The!Innocent!Big!Knit’!vækker!i!respondenterne.!
Side 91
Person!7!påpeger!den!klare!sammenhæng!mellem!huerne!på!produkterne!og!reklamefilmen:!
”(…)&her&har&du&jo&helt&klar&sammenhæng&mellem&hatten&og&så&videoen,&som&blev&vist&(…)&folk&kigger&på&det&her&og&siger,&’hvad&er&nu&det&her&for&noget’,&og&så&kommer&reklamen…sammenhængen&der&er&jo&klar&(…)”&(Bilag!3:!159)!&
Baseret! på! ovenstående! udtalelser! står! det! klart,! at! denne! kampagne! alt! i! alt! vurderes! positivt! af!
respondenterne,! da! den! skaber! opmærksomhed!og! nysgerrighed,! vækker! glæde!på! grund! af! humoren! –!
både! ved! synet! af! huerne! på! flaskerne! samt! den! lystige! fortælling! i! reklamefilmen! –! samt! adskiller!
produkterne!visuelt.!Huerne!bliver!en!del!af! flaskernes!emballage,!som!er!med!til!at!sælge!produktet,!da!
det! blandt! andet! skaber! opmærksomhed! og! kommunikerer! til! forbrugerne! (Silayoi! &! Speece! 2004).!
Innocent! kan! samtidig! søge! at! opnå! visuel! adskillelse! fra! konkurrerende! produkter,! idet! der! gennem!
emballager!kan!skabes!differentiering!fra!selv!relativt!homogene!ikkeKvarige!forbrugsgoder!(Simms!&!Trott!
2010;!Underwood!2003).!!
4.3.2.1 Effekten af et antropomorfistisk produkt
Ved! at! iføre! flaskerne! et! visuelt! element! (hue),! menneskeliggør! Innocent! deres! produkter! på! en!
antropomorfistisk!måde,! hvilket! kan! føre! til! mere! favorable! holdninger! til! produkterne! og/eller! brandet!
(Chen! &! Chen! 2013).! Person! 5,! som! først! var! meget! kritisk! omkring! den! lille! InnocentKflaskes! visuelle!
udtryk,!viser!nu!en!radikalt!anderledes!holdning!efter!at!have!set!flasken!med!hue!på:!!
”(…)&det&første&der&skete,&da&jeg&kom&ind,&det&var,&at&jeg&lige&smilede,&og&det&var&da&meget&sjovt,&at&de&havde&fået&hue&på&(…)&det&var&et&brud&med&min&forventning,&tror&jeg…så&jo&jeg&synes,&det&var&meget&sjovt…det&fik&mig&til&at&smile.”&(Bilag!3:!149)!
!
En!anden! fordel! ved!at! tilføje!huerne!er,! at!der! ses! en! tendens! til,! at! forbrugerne!er!mindre! villige! til! at!
erstatte!et!produkt,!når!de!tænker!på!det!på!en!antropomorfistisk!måde!(Chen!&!Chen!2013).!Dette!kan!for!
eksempel! ses! gennem! person! 6,! som! ikke! altid! køber! Innocents! produkter,! men! også! konkurrerende!
brands.!Efter!at!se!flaskerne!med!huer!på,!ændrer!hun!radikalt!holdning!til!sine!købsvaner!og!udtaler:!
”Så&ville& jeg&da&være&mest&tilbøjelig&til&at&prøve&det&der&[Innocent],& fordi&de&havde&gjort&noget&ud&af&det.&Altså&de&har&gjort&noget&ud&af&at&få&det&frem.&Så&ville&jeg&da&prøve&sådan&en.”&(Bilag!3:!153)&
!
Person!1!tilføjer!til!slut!en!bemærkning!til!flasken:!
”Jeg&tænkte&også&på,&at&denne&her&hue&kunne&jo&også&signalere&noget&med,&at&flasken&skal&opbevares&rigtig&koldt&(…)&og&den&bliver&nødt&til&at&have&hue&på,&for&ellers&fryser&den&(…)”&(Bilag!3:!133)&
!
Når!person!1!begynder!at!forestille!sig!en!flaske,!der!fryser,!kan!man!argumentere!for,!at!det!afspejler,!at!
’menneskeliggjorte’! produkter! både! kan! fremstå!mere! tiltalende! og! tillige! kan! opfattes! som!havende! en!
Side 92
’sjæl’!(Aggarwal!&!McGill!2012).!Han!viser!samtidig!en!form!for!’omsorg’!for!produktet,!hvilket!kan!skyldes,!
at#når#mennesker#interagerer#med#et#antropomorfistisk#produkt,#udløser#det#den#samme#form#for#aktivitet#i#
kroppens(neuroner,(som(når(man(interagerer(med(andre(mennesker((OgińskaKBruchal(&(Ogińska(2014).(!!
Ved! at! iføre! flaskerne! huer,! kan! det! argumenteres,! at! Innocent! bringer! et! ’levende’! objekt! ind! i! deres!
fortællende!univers,!hvor!det!visuelle!element!understøtter!og! livagtiggør!kernefortællingen!og!Innocents!
værdier!omkring!bæredygtighed!og!’doing!good’.!Det!kan!således!argumenteres,!at!huerne!symboliserer!en!
kobling!mellem! visuel! kommunikation! og! storytelling,! da! de! fungerer! som! et! visuelt! fængende! element,!
samtidig!med!at!der!er!knyttet!en!klar!fortælling!til,!hvorfor!flaskerne!bærer!disse!huer.!At!det!både!vækker!
visuel!opmærksomhed!og!samtidig!skaber!stor!nysgerrighed!er!tydeligt!at!se!blandt!flere!respondenter:!
”Jeg&kunne&også&godt&forestille&mig,&at&der&gik&noget&samler&op&i&en,&med&at&man&ville&have&så&mange&hatte&som&muligt…[Griner]…underligt&som&det& lyder.&Jeg&kunne&godt&finde&på&at&gå&hen&og& læse&om&det&og&finde&ud&af,&hvad&i&alverden&det&dog&handlede&om.”&(Person!4,!Bilag!3:!143)&&
Huerne!vækker!person!6’s!interesse!så!meget,!at!hun!ville!gå!langt!for!at!undersøge!årsagen!bag:!
”Eller&også&så&ville&jeg&spørge&en&eller&anden,&hvis&det&var,&at&der&ikke&stod&noget&omkring&det&(…)&Det&der&det&ser&man&jo&ikke&hver&dag,&om&det&så&var&et&eller&andet&spøjst,&de&havde&gjort&for&at&reklamere&for&det&eller&hvad,&det&ville&jeg&da&gerne&vide.”!(Bilag!3:!153)&
!
4.3.3 Brandidentitet
Noget!tyder!på,!at!det!visuelle!udtryk!og!fortællingerne,!ud!over!at!give!associationer!til!produkterne,!også!
får! respondenterne! til! at! tænke! på! brandet! bag,! som! for! eksempel! person! 4,! der! i! forbindelse! med!
Innocents!simple!og!barnlige!design!udtaler:!
”(…)&Jeg&kunne&også&forestille&mig,&at&det&er&skide&skægt&at&sidde&og&arbejde&i&Innocent&(…)&Jeg&kunne&godt&forestille&mig,&at&det&var&sådan&en&god&arbejdsplads&også,&og&det&gør&også&noget&ved,&at&man&har&lyst&til&at&købe&produktet,&synes&jeg.”&(Bilag!3:!144)!
!
Udtalelsen!fra!person!4!afspejler!en!vis!forståelse!for!hele!Innocents!virksomhedskultur,!som!er!strømlinet!i!
forhold!til!kernefortællingen!om!bæredygtighed!(Innocent!2015h),!idet!fortællinger!er!en!effektiv!måde!at!
skabe! forståelse! for! en! virksomheds! kultur! og! opbygge! identitet! (Kaye! &! Jacobsen! 1999).! Visuelle!
elementer!som!farver!kan!desuden!være!med!til!at!give!et!brand!identitet!(KauppinenKRäisänen!&!Luomalas!
2010).! Dette! kan! imidlertid! falde! negativt! ud,! hvilket! for! eksempel! ses,! da! person! 10,! som! ikke! kendte!
Innocent! på! forhånd,! ser! de! små! flasker!med! farvestrålende! huer! på.! Han! begynder!med! det! samme! at!
associere!Innocents!produkter!med!et!(lidt!for)!kreativt!brand!bag:!
”(…)& de& her& hatte& her...det& jo& sådan& nogle& ret& vilde& farver& sådan...det& kan& måske& give& mig...en&fornemmelse&af,&at&man&også&i&forhold&til&produktet&kunne&finde&på&at&være&ret&sådan&kreativ...og&at&
Side 93
den&kreativitet,&som&kommer&ned&i&en&smoothie,&som&jeg&tror,&der&findes&en&ret&klar&recept&på,&hvordan&skal&fremstilles…så&hvis&jeg&gennemtænker&den&måde,&man&opfører&sig&på&(…)&gennem&sin&storytelling&og& sin& kommunikation,& også& visuelt& (…)& så& kunne& jeg&måske& bare& forestille&mig,& at& produktet& også&nogle&gange&kunne&være&et&andet&end&det,&jeg&forestillede&mig.”&(Bilag!3:!173)&
!
Han! forklarer! efterfølgende,! at! konservative! forbrugere! nok! også! ville! vælge! et! produkt,! der! var! mere!
neutralt! i!sin!fremtoning,!hvor!man!med!Innocent! i!højere!grad!må!’tage!chancen’!og!købe!produktet,!da!
han!ud!fra!den!visuelle!fremtoning!sætter!spørgsmålstegn!ved,!om!produktet!smager!godt!(Bilag!3).!Selvom!
person!10’s!udtalelser!hælder!mere!i!negativ!retning,!er!det!samtidig!et!klart!eksempel!på,!at!blandt!andet!
en!emballages!farver!kan!anvendes!til!at!skabe!‘brand!meanings’!og!også!kan!være!en!medvirkende!faktor!
til! at! evaluere! brandet! bag! (KauppinenKRäisänen! &! Luomalas! 2010),! hvilket! kan! have! en! betydning! for!
forventningen! til! produktet.! Derfor! kan! det! tænkes,! at! Innocents! farvevalg! både! kan! fungere! som!
transportører!af!brandets!identitet!og!af!produkternes!kvalitet.!Ligeledes!synes!citatet!at!afspejle,!at!person!
10!anvender!storytelling!på!lige!fod!med!det!visuelle!til!at!evaluere!produktet!og!brandet!bag,!hvorfor!man!
kan! argumentere! for,! at! fortællinger! også! kan! fungere! som! transportører! af! Innocents! identitet! og!
produkternes!kvalitet.!
4.3.4 Fejlagtig kommunikation
Generelt! kan! billedmæssigt! indhold! repræsentere! konkret! information,! som! tillige! ofte! har! en! større!
indflydelse!på! forbrugeres!beslutningsprocesser!end!mere!abstrakt!verbal! information! (Underwood!et!al.!
2001).! Som! eksempel! på! dette! udtrykker! person! 8,! efter! at! have! komplimenteret! ValsølilleKflasken,! sin!
frustration!over!teksten!på!FrooshKflasken,!der!ikke!har!noget!billede:!!
”(…)&altså&hvad&er&det&for&noget&med&denne&her…hvorfor&skal& jeg&vide&noget&om&våben,&når& jeg&skal&købe&juice…altså&(…)&latterlig&etikette&(…)”&(Bilag!3:!161)&&
Ovenstående!udtalelse!synes!at!afspejle,!at!person!8!bliver!irriteret!af!den!’unødvendige’!information.!Man!
kan! argumentere! for,! at! teksten! på! grund! af! det! unødvendige! aspekt! for! produktet! virker! abstrakt! for!
person! 8.! Det! kan! således! bekræftes,! at! abstrakt! verbal! information! ikke! altid! er! med! til! at! påvirke!
forbrugere!positivt!i!en!beslutningsproces!(Underwood!et!al.!2001).!!
De!visuelle!elementer!kan!dog!også!fejle,!som!på!den!hvide!InnocentKkarton,!hvor!billedet!af!en!dinosaur!
med!en!fez!på!hovedet,!fejler!totalt!efter!person!8’s!mening:!
”(…)&men&den&der&dinosaur&og&fezen…glem&det…hvad&skal&den&dog&være&der&for&(…)”&(Bilag!3:!162)&&
Humoren,! som! Innocent! prøver! at! udtrykke! både! gennem! det! visuelle! og! verbale,! kan! altså! også! give!
bagslag.!Dette!viser,!at!grænsen!for!at!humor!rammer!forkert!er!hårfin!(Andersen!2006).!Brugen!af!humor!
kan!ud!over!en!manglende!effekt,!falde!negativt!tilbage!på!Innocent!(ibid.),!som!man!her!kan!mistænke,!at!
Side 94
person!8’s!reaktion!indikerer.!Hun!udtaler!nemlig!i!interviewet,!at!hun!ikke!umiddelbart!kunne!tænke!sig!at!
smage!et!InnocentKprodukt!(Bilag!3).!Ifølge!Kjeldsen!(2006:!191,!l.!5K6)!kan!man!gennem!billeder!”fremstille&
udsagn,& som&ville&virke&påtrængende,&hvis&de&blev&udtrykt&verbalt&og&eksplicit”.!Dette!kan&man!dog!sætte!
spørgsmålstegn!ved,!da!person!8!lader!til!blandt!andet!at!være!blevet!irriteret!over!de!visuelle!elementer!
på! produktet! (dinosauren).! Hvor! Underwood! et! al.! (2001)! understreger,! at! billedmæssigt! indhold!
repræsenterer! konkret! information,! som! tit! vil! have! en! større! indflydelse! på! forbrugeres!
beslutningsprocesser!end!mere!abstrakt!verbal! information,!må!man!gøre!opmærksom!på,!at!det!visuelle!
ikke! altid,! som! her,! udgør! konkret! information.! Tillige! tyder! person! 8’s! udtalelse! på,! at! abstrakt! visuel!
information!kan!slå!fejl!på!samme!måde!som!abstrakt!verbal!information.!!
I! nogle! respondenters! øjne! slår! den! pink! karton! fejl! i! dens! kommunikation.! Dette! viser! sig! blandt! andet!
gennem!person!4,!som!har!svært!ved!at!afkode!den!pink!karton!(visuelt!og!verbalt)!(Figur!29):!!
”Jeg&synes,&den& lyserøde&er& lidt&spøjs,& fordi& jeg&ville& ikke…jeg&tror& ikke,& jeg&ville&kunne&gætte&mig&til,&hvad&den&handler&om,&fordi&den&bare&hedder&’Perfectly&Pink’.&De&andre&de&hedder,&hvad&der&er&i.”&(Bilag!3:!140)&&
Hendes! argument! bunder! i! det! verbale,! men! det! kan! argumenteres,! at!
havde!flasken!været!nemmere!at!afkode!visuelt,!ville!det!verbale!muligvis!
give! mere! mening! for! hende.! Her! har! kombinationen! af! storytellingen!
’Perfectly! pink’! og! visuel! kommunikation! altså! fejlet,! da! det! udsender! et!
samlet! udtryk,! der! forvirrer.! På! trods! af! at! emballagen! både! gennem!
navnet!og!farven!giver!associationer!til!pink,!gør!det!ikke!person!4!i!stand!til!
at! forestille! sig! indholdet.! Dette! er! samtidig! et! eksempel! på,! at! både! det!
visuelle!(især!billederne!af!frugter)!og!verbale!kan!formidles!for!abstrakt!til!
at! blive! forstået! efter!hensigten.!Man!kan!argumentere! for,! at! havde!det!
for!eksempel!tydeligt!fremgået!af!storytellingen!på!kartonens!front,!at!der!
var! tale! om! en! rødbedesmoothie,! eller! var! der! afbildet! en! rødbede! af!
højere! farvekontrast,! ville! produktet! muligvis! have! været! nemmere! at!
afkode!og!give!mere!mening!for!person!4.!!!
Den!store!InnocentKjuiceflaske!har!en!storytelling,!som!udelukkende!består!af!ord,!hvor!de!andre!InnocentK
produkters!fortællinger!har!tilknyttede!billeder!(Bilag!2).! I!forbindelse!med!dette!udtrykker!person!9,!som!
kender!til!Innocent,!at!hun!savner!et!billede!på!juiceflasken:!
Side 95
”Men&det&er&mere&sjovt,&når&det&er&tegnet,&som&på&de&andre&to.&Med&teksten&der,&så&bliver&det&lidt…jeg&vil& skyde& på,& det& var& sådan& nogle,& jeg& ikke& ville& kigge& på,& hvis& jeg& bare& sad&med& den,& fordi& ’nå& nu&skriver&de&bare&et&eller&andet&igen&ik’.”&(Bilag!3:!166)!&
Ovenstående! er! et! tydeligt! tegn! på,! at! emballager!med! visuel! information! generelt! er! gode! til! at! fange!
forbrugeres! opmærksomhed! (Underwood! &! Klein! 2002).! Samtidig! kan! person! 9’s! holdning! til,! at!
emballagebilleder! er! sjovere! end! tekst,! skyldes,! at! tekst! behandles! på! en! anden! måde! end! visuelle!
elementer,!da!det!blandt!andet!må!bearbejdes!skridt!efter!skridt! i! takt!med,!at!det!bliver! læst,!mens!det!
tidligere! læste! må! huskes! (Kjeldsen! 2006).! Da! læsning! således! viser! sig! som! en! aktiv! oparbejdning! af!
information!over!tid!(ibid.),!kan!det!argumenteres!at!være!grunden!til,!at!person!9!finder!billeder!sjovere!og!
ikke! gider! læse! noget,! der! er! teksttungt.! I! modsætning! til! den! gradvise! oparbejdning! af! tekst,! sker! en!
forbrugers! opfattelse! af! et! billede! meget! hurtigere! (ibid.),! hvorfor! det! kan! argumenteres,! at! Innocents!
juiceflaske! ud! fra! et! storytellingKperspektiv! (i! nogle! forbrugeres! optik)! fejler,! da! der! her! ikke! på! samme!
måde! som! på! flere! af! de! andre! produkter,! er! tilknyttet! et! billede,! som! indledende! kan! tiltrække!
forbrugernes!opmærksomhed.!!
4.3.5 Delkonklusion
Farver! og! billeder! kan! være! med! til! at! give! brandet! Innocent! et! visuelt! særpræg,! samtidig! med! at!
storytelling!kan!bruges!til!at!styre!forbrugernes!måde!at!tænke!om!virksomheden!på!i!en!bestemt!retning.!
Ligeledes!viser!analysen,!at!både!den!visuelle!og!verbale!kommunikation!kan!fungere!som!transportører!af!
Innocents! identitet! samt! produkternes! kvalitet.! Ovenstående! analyse! afspejler! derudover,! at! Innocent!
indledende! bruger! det! visuelle! til! at! fange! forbrugernes! opmærksomhed,! hvor! de! visuelle! elementer!
fungerer! som! blikfang.! Innocent! anvender! dog! også! det! visuelle! til! at! understøtte! elementerne! af!
storytellinger,! hvor!det! visuelle! i! flere! tilfælde! fungerer! som!en! forhåndsorganisator! for!det! verbale.!Det!
kan!således!argumenteres,!at!det!visuelle!kan!få!det!verbale!budskab!til!at!’glide!lettere!ned’.!!
Et! tydeligt! eksempel! på! et! visuelt! blikfang! er! huerne,! der! påføres! flaskerne! i! forbindelse! med! Big! KnitK
kampagnen.! Huerne! vækker,! ud! fra! det! visuelle,! respondenternes! nysgerrighed,! og! når! de! hører! om!
kampagnen,! ser!mange!en!klar!kobling,!hvor!det!visuelle!og!det!verbale!understøtter!hinanden.!Samtidig!
indeholder!kampagnen!endnu!et!aspekt,!antropomorfisme,!som!ud!fra!respondenternes!udtalelser!ser!ud!
til! at! have! en! god! virkning.! Ved! at! tilføje! flaskerne! en! hue,! kan! Innocent! forsøge! at! livagtiggøre! deres!
kernefortælling!ved!at!inddrage!et!’levende’!objekt!i!fortællingen.!Det!ses!derudover,!at!flere!respondenter!
knytter!nogle!følelser!til!huerne,!som!for!eksempel!at!flaskerne!fryser,!og!at!kampagnen!får!dem!til!at!ville!
samle!på!huer.!!
Kombinationen! af! storytelling! og! visuel! kommunikation! kan! dog! også! fejle.! Dette! ses! blandt! andet! i!
Side 96
forbindelse! med! ’Perfectly! pink’Kemballagen,! idet! empirien! indikerer,! at! både! det! verbale! og! visuelle!
budskab! her! er! svært! at! afkode! for! flere! respondenter.! Da! det! visuelle! ofte! virker! som! et! indledende!
blikfang,!kan!man!i!forbindelse!med!den!pink!karton!argumentere!for,!at!forvirringen!omkring!det!verbale!
budskab! muligvis! ville! have! været! mindre,! hvis! det! visuelle! budskab! fremstod! mere! klart! for!
respondenterne.!Det!kan!dog!samtidig!udledes,!at!havde!det!verbale!været!formuleret!mere!klart,!ville!det!
visuelle!(billederne)!give!mere!mening.!Således!er!dette!et!eksempel!på,!at!visuel!og!verbal!kommunikation!
er!tæt!forbundet.!!
Side 97
5. Diskussion !
!
Efter! at! have! identificeret! og! analyseret! relevante! temaer! på! baggrund! af! empirien! har! dette! afsnit! til!
formål! at! diskutere! og! reflektere! over! udvalgte! områder! fra! analysen,! som! her! sættes! i! et! strategisk!
brandingperspektiv.!Diskussionen!tager!udgangspunkt! i! Innocent,!men!det!vil!blive!diskuteret! i! forhold!til,!
hvordan! virksomheder! generelt! strategisk! kan! benytte! sig! af! områder! inden! for! storytelling! og! visuel!
kommunikation.!!!
5.1 Atypisk farvevalg
Som! det! fremgår! af! analysen,! har! farver! –! på! godt! og! ondt! –! en! stor! betydning! for! respondenternes!
tiltrækning! og! personlige! præferencer! i! forhold! til! et! produkt.! Mange! respondenter! finder,! at! den! pink!
karton! er! atypisk! inden! for! juiceK! og! smoothiekategorien,! hvorfor! man! kan! argumentere! for,! at! det! er!
muligt,!at!forbrugere!på!forhånd!forbinder!produkter!i!denne!produktkategori!med!bestemte!farver.!Dette!
skyldes,! at! forbrugere! er! i! stand! til! at! udvikle! foretrukne! farver! for! specifikke! produkter,! da! de! gennem!
associering! kan! erfare,! at! bestemte! farver! er! passende! for! specifikke! produktkategorier! (Grossman! &!
Wisenblit!1999).!!!
Innocent!benytter!sig!generelt!af!et!meget!strømlinet!visuelt!udtryk!på!tværs!af!de! forskellige!produkter,!
men! den! pink! karton! adskiller! sig! meget! fra! de! resterende! InnocentKprodukter! samt! juiceK! og!
smoothieskategorien! generelt.! At! anvende! samme! farver! inden! for! en! bestemt! produktkategori! kan!
generelt! øge! forbrugernes! accept! af! et! brand! som! medlem! af! en! specifik! produktkategori! (KauppinenK
Räisänen!&!Luomalas!2010).!For!personer!der!har!det!således,!kan!produkter,!der!farvemæssigt!stemmer!
overens,! symbolisere! troværdighed! (ibid.).!Dog!er!det!samtidig!vigtigt!at!være!opmærksom!på,!at!brands!
der!strategisk!anvender!emballagefarver!i!samme!farver!som!de!resterende!produkter!eller!konkurrerende!
produkter!i!samme!kategori,!kan!udsættes!for,!at!forbrugerne!ignorerer!produkterne,!da!de!kan!have!svært!
ved!at!skelne!mellem!de!forskellige!brands!(ibid.).!!!
I! forbindelse!med! dette! synes! det! relevant! at! inddrage! Innocents! pink! karton,! idet! den! fremstår!meget!
anderledes! end! både! konkurrenternes! og! Innocents! resterende! produkter! (Bilag! 2).! Den! pink! karton! er!
både! det! produkt,! der! tiltrak! mest! opmærksomhed! og! frastødte! flest,! da! kartonens! farve! fremstod! så!
anderledes,! at! den! vækkede! decideret! modvilje! hos! nogle! respondenter.! Det! er! således! interessant,! at!
Innocent! har! valgt! at! lancere! produktet! i! en! så! kraftig! pink! farve! set! i! forhold! til! forbrugeres!
farveassocieringer!i!forbindelse!med!bestemte!produktkategorier.!!!
Side 98
Som! teorien! påpeger,! associeres! pink! blandt! andet! med! ’seksualitet’! (Koller! 2008;! Busch! et! al.! 2011),!
hvorfor!man!kan!undre!sig!over!Innocents!farvevalg,!da!dette!produkt!(og!de!øvrige!produkter)!umiddelbart!
har! et! relativt! barnligt! visuelt! og! verbalt! udtryk.! Dette! giver! anledning! til! at! sætte! spørgsmålstegn! ved,!
hvorfor!et!produkt,!der!også!appeller!til!børn,!pakkes!i!en!farve,!der!symboliserer!seksualitet?!!
Der!synes!også!at!være!forvirring!omkring!produktet!blandt!nogle!af!respondenterne.!Hvor!nogle!finder,!at!
netop!dette!produkt!appellerer!mest!til!voksne,!påpeger!andre,!at!de!kun!ville!købe!den!pink!karton,!hvis!
de!havde!et!barn! (Bilag!3).!De!modstridende!holdninger!kan! ikke! forklares!med!sikkerhed.!Men!da!de! to!
personer! begge! er! fra!Danmark,! og! således! kommer! fra! samme! kultur,! kan! en!mulig! forklaring! være,! at!
farvebetydning! og! Kpræferencer! til! dels! er! subjektivt.! Dette! giver! anledning! til! at! sætte! endnu! et!
spørgsmålstegn:!Er!det!overhovedet!muligt!at!knytte!et!prædefineret!nøgleord!til!en!farve!(se!Figur!7)?!!
Det!kan!være!en!strategisk!fordel!for!virksomheder!at!lancere!et!produkt!i!en!farve,!der!afviger!meget!fra!
de!øvrige!produkter!i!samme!kategori,!da!man!hermed!kan!differentiere!sig!fra!konkurrenterne!(Bilag!3).!En!
atypisk!eller!meget!kraftig! farve!kan!således!bruges! som!visuel!markør,!hvor! farven! i! kraft!af! sit!atypiske!
udtryk! og/eller! særlige! farvemætning! i! sig! selv! kan! være!med! til! at! brande! produktet.! Farven! vil! blandt!
andet! kunne! brande! produktet! i! butikker! via! dets! opmærksomhedsskabende! effekt,! hvilket! kan! være! af!
stor! betydning! for! virksomheder,! da! emballager! fungerer! som! ’silent! salesmen’,! der! skal! overbevise!
forbrugere,! lige! inden!beslutninger! træffes! (Ampuero!&!Vila! 2006).! En!atypisk! farve! kan! således! være!et!
strategisk! træk,! idet! farven! kan! være! med! til! at! overbevise! og! kommunikere! til! forbrugerne,! hvor!
virksomheden!ikke!længere!er!’tilstede’.!Da!farver!ofte!formuleres!gennem!associationer,!kan!en!alternativ!
strategi!for!virksomheder!være!at!knytte!nye!(bestemte)!farveassocieringer!til!produkterne,!som!de!dermed!
bedre! selv! kan! kontrollere.! Dette! kan! for! eksempel! gøres! via! en! atypisk! farve,! som! forbrugerne! således!
måske!vil!komme!til!at!knytte!til!deres!produkter!(brand).!!
Ud!over!den!øgede!opmærksomhed!kan!brugen!af!atypiske!farver!dog!også!falde!uheldigt!ud,!da!empirien!
indikerer,!at!forbrugere!lader!til!at!forbinde!bestemte!farver!med!bestemte!produktkategorier.!I!forbindelse!
med! Innocent! forbinder! mange! respondenter! ikke! den! kraftige! pink! farve! med! juiceK! og! smoothieK
kategorien.!Dette!kan!øge!risikoen!for!negativ!opmærksomhed,!og!i!forlængelse!heraf!kan!denne!negative!
opmærksomhed!falde!uheldigt!tilbage!på!brandet.!Det!kan!derfor!anses!som!en!smule!’vovet’!at!lancere!et!
produkt!i!en!så!anderledes!farve.!!
5.2 Visuelle elementer der understøtter verbal kommunikation
Mennesker!lærer!generelt!både!hurtigere!og!mere!effektivt!gennem!billeder!end!ord!(Underwood!&!Klein!
2002).!Dette!skyldes,!at!billeder!virker!som!en!mere!livlig!stimulans!end!tekst,!hvorfor!billeder,!ud!over!at!
Side 99
tiltrække!mere!opmærksomhed,!samtidig!er!nemmere!for!forbrugere!at!huske!(ibid.).!Empirien!indikerer,!at!
de!fleste!respondenter!foretrækker!emballager!med!billeder!og!samtidig!ikke!er!lige!så!tilbøjelige!til!at!læse!
fortællinger!uden!tilknyttet!visuel!stimulering!(Bilag!3).!Det!kan!således!udledes,!at!hvis!virksomheder!gerne!
vil! udbrede! et! budskab,! eller! blot! ønsker! at! forbrugere! tildeler! deres! verbale! kommunikation!
opmærksomhed,! kan!det! være! en! strategisk! fordel! at! kombinere! det! verbale!med!et! visuelt! aspekt.!Det!
visuelle! har! den! fordel,! at! det! både! kan! være!med! til! at! fange! forbrugernes! opmærksomhed,!mens! det!
samtidig!er!nemmere!for!forbrugere!at!huske!(Underwood!&!Klein!2002).!!
Ved!at!kombinere!billeder!og!tekst!kan!virksomheder!strategisk!søge!at!sikre,!at!budskabet!huskes!(hvis!det!
visuelle!understøtter!det!verbale).!Både!i!forhold!til!produkter!og!i!reklamefilm!kan!visuel!kommunikation!
bruges!til!at!understøtte!storytelling!og!være!med!til!at!få!det!verbale!budskab!til!at!trænge!bedre!igennem!
hos!forbrugerne,!da!det!blandt!andet!’levendegør’!fortællingen.!!
Til! slut! kan! der! argumenteres! for,! at! jo!mere! kompliceret! et! budskab,! virksomheder! ønsker! formidlet! til!
forbrugerne,! jo!vigtigere!er!det!at!kombinere!det!verbale!med!noget!visuelt.!Det!visuelle!kan! indledende!
både! bruges! til! at! fange! forbrugernes! opmærksomhed,! holde! opmærksomheden,!mens! fortællingen! ses!
eller!høres,!og!samtidig!gøre!det!nemmere!for!forbrugerne!at!huske!budskabet.!!
5.3 Branding i et nyt perspektiv
En! anden! måde! hvorpå! virksomheder! kan! søge! at! skabe! opmærksomhed,! er! ved! at! iværksætte! en!
anderledes!og!brugerinvolverende!kampagne.! Innocents!Big!KnitKkampagne!afspejler!en! strategisk!måde,!
hvorpå! virksomheder! kan! få! gavn! af! at! kombinere! storytelling! og! visuel! kommunikation.! Huen,! der! her!
anvendes!som!visuelt!element,!understøtter!meget!klart!storytellingen!bag,!og!gennem!denne!kombination!
formår! Innocent! at! involvere! forbrugerne! i! hele! virksomhedens! kernefortælling.! Denne! form! for!
brugerinvolvering!kan!med!fordel!anvendes!af!virksomheder!med!henblik!på!at!knytte!forbrugerne!tættere!
til! brandet.! Herigennem! kan! virksomheder! blandt! andet! søge! at! skabe! et! større! kendskab! til! brandets!
univers! blandt! forbrugerne,! og/eller! øge! den! følelsesmæssige! tilknytning!mellem! forbruger! og! brand,! da!
der! ses! en! tendens! til,! at! stadig! flere! forbrugere! køber!brandets!bagvedliggende!historier! (Jensen!1999).!
Empirien! indikerer! desuden,! at! de! huebeklædte! flasker! vækker! respondenternes! nysgerrighed,! og! flere!
understreger,!at!de!ville!undersøge!flaskerne!nærmere!i!et!supermarked!for!at!forstå!den!bagvedliggende!
mening.! ’HueKkonceptet’! kan! således! siges! at! være! strategisk! fordelagtigt! for! virksomheder,! da! det! helt!
naturligt!vil!forlænge!kontakten!mellem!forbruger!og!produkt!(brand).!!
Flere! anså! huerne! som! et! ’absurd! udstyr’! at! tilføje! en! smoothieflaske,! men! det! fik! samtidig! skabt! en!
(positiv)!følelsesmæssig!reaktion!blandt!flere,!da!flasken!blev!’menneskeliggjort’.!En!del!af!respondenterne!
Side 100
kunne!ikke!selv!forestille!sig!at!deltage!i!en!lignende!kampagne,!men!flertallet!indikerede,!at!de!var!positivt!
stemt!og!forbandt!det!visuelle!element!(huen)!og!reklamefilmens!fortælling!med!humor.!De!huebeklædte!
flasker!gav!i!sig!selv!ikke!mening,!men!reklamens!fortælling!skabte!en!forståelse!for!kampagnens!hensigt!og!
kædede!således!huen!til!flasken.!!
Det!kan!være!fordelagtigt!for!virksomheder!at!tilføje!et!visuelt!element!til!et!produkt,!men!hvis!elementet!
ikke!giver!mening!i!forhold!til!det!’rene’!produkt,!bør!det!ikke!stå!alene.!Der!er!derimod!nødt!til!at!være!en!
bagvedliggende!storytelling!tilknyttet!(for!eksempel!via!produktemballagen!eller!reklamefilm),!da!det!ellers!
vil! kunne! resultere! i! en! negativ! respons! på! grund! af! et! flertydigt! signal.! Sammenlagt! kan! man! således!
argumentere!for,!at!virksomheder!kan!have!gavn!af!at!udvikle!noget!visuelt!anderledes,!som!fænger,!men!
det! skal! samtidig! være! i! klar! overensstemmelse! med! historien! bag! for! at! give! mening! i! forbrugernes!
forstand.!
5.4 Budskaber gennem humor
Innocents! meget! ’legende’! univers! indeholder! en! stor! mængde! humor,! både! i! den! visuelle! og! verbale!
kommunikation,! som! blandt! andet! kommer! til! udtryk! gennem! produkterne,! BigKKnitKkampagnen! samt!
reklamefilmene.! Som! tidligere! illustreret! i! analysen! fungerer! Innocents! humoristiske! appel! ofte! efter!
hensigten,! hvilket! indikerer,! at! humor! generelt! kan! være! et! godt! strategisk! ’værktøj’! i! forbindelse! med!
denne!produktkategori,!da!det!kan!skabe!differentiering.!!!
Som! empirien! indikerer,! kan! for! meget! (og! unødvendig)! humoristisk! storytelling! resultere! i,! at! nogle!
forbrugere! kan! frastødes,! hvilket,! ud! over! at! smitte! af! på! deres! syn! på! produktet,! også! kan! have! en!
indflydelse!på!deres!opfattelse!af!brandet!bag.!Der!tegner!sig!således!et!billede!af,!at!humor!også!kan!have!
en!bagside,!da!det!kan!ramme!forkert!og!ende!med!at!have!den!modsatte!effekt!end!den!af!virksomheden!
tiltænkte.!Grænsen!kan!således!være!hårfin.!!!
Samtidig!kan!man!sætte!spørgsmålstegn!ved,!om!Innocents!brug!af!humor!i!forbindelse!med!brandingen!af!
selve!virksomheden!(og!den!bærende!kernefortælling)!fejler.!Ud!fra!empirien!kan!det!diskuteres,!om!det!er!
den!rigtige!fortælling,!som!kommer!til!udtryk,!eller!om!den!kommer!til!udtryk!på!den!tilsigtede!måde.!!!
Der! kan! argumenteres! for,! at! hele! Innocents! kernefortælling! om! bæredygtighed! og! formidlingen! af!
’InnocentKløftet’! muligvis! drukner! i! brugen! af! humor! og! diverse! visuelle! elementer.! Empirien! afspejler!
nemlig,! at! selv! blandt! de! fem! personer,! der! kender! Innocent,! ved! de! fleste! ikke,! at! Innocent! støtter!
velgørende!formål,!og!at!10!procent!af!virksomhedens!overskud!går!til!velgørenhed.!Man!kan!derfor!sætte!
Side 101
spørgsmålstegn!ved,!om!det!mere!seriøse!og!samfundsrelevante!budskab!om!bæredygtighed!overskygges!
af!humor!og!irrelevant!information.!!!
Som!ovenstående!indikerer,!kan!virksomheder!drage!fordel!af!at!anvende!humor!som!et!strategisk!redskab!
til!at!tiltrække!opmærksomhed!og!skabe!differentiering.!Humor!bør!dog!implementeres!med!forsigtighed,!
da!den!humoristiske!appel!kan!have!en!kraftig!negativ!påvirkning!på!forbrugerne.!Endelig!bør!virksomheder!
især! være! opmærksomme! på! brugen! (og! vægtningen)! af! humor,! hvis! et! seriøst! budskab! skal! trænge!
igennem!og!forstås!efter!hensigten!af!forbrugerne.!
!!
!!
!
!
!
Side 102
6. Konklusion !
!
Formålet! med! denne! afhandling! har! været! at! belyse,! hvordan! Innocent! bruger! storytelling! og! visuel!
kommunikation! til! at! styrke! brandet.! Der! er! derudover! blevet! diskuteret! og! reflekteret! over,! hvordan!
udvalgte! temaer! inden! for!disse! to!områder!kan!anvendes!strategisk!af!andre!virksomheder! i! forbindelse!
med!branding!til!forbrugere.!!!
Markedet! for! juiceK! og! smoothieprodukter! er! højst! konkurrencepræget,! og! for! at! skille! sig! ud! må!
virksomheder! derfor! ofte! fokusere! på!mere! end! bare! at! sælge! et! produkt! til! forbrugerne.! Innocent! har!
opbygget!et!brand,!der!appellerer!til,!at!forbrugerne!skal!føle,!at!de!får!mere!end!det!reelle!produkt,!hvilket!
blandt!andet!afspejles!gennem!virksomhedens!brug!af!storytelling!og!visuel!kommunikation.!!!
Ved! at! værdipositionere! sig! gennem! et! ’emotional! selling! proposition’,! søger! Innocent! at! appellere!
emotionelt! til! forbrugerne! med! henblik! på! at! skabe! en! følelsesmæssig! tilknytning,! hvor! det! ønskes! at!
forbrugerne!skal!vælge!produkterne! (brandet)!på!baggrund!af!den!bagvedliggende!historie.!Når!et!brand!
knytter!en!fortælling!til!sine!værdier,!opstår!en!kernefortælling,!som!kan!gøre!disse!værdier!mere!levende!
for! forbrugerne.! Værdierne! kan! herigennem! give! mere! mening,! hvis! de! formidles! klart! og! levende,! og!
Innocent!søger!således!på!én!og!samme!tid!at!tale!til!forbrugernes!fornuft!og!følelser.!Innocent!anvender!
storytelling! på! et! strategisk! niveau! for! at! sikre,! at! brandets! kernefortælling! om! den! bæredygtige!
virksomhed!strømlines!og!implementeres!i!al!ekstern!kommunikation!på!det!operationelle!niveau.!!!
Kernefortællingen! implementeres! i! al! Innocents! kommunikation! –! lige! fra! reklamefilm! til! produktembalK
lager,!og!den!kommer!hovedsageligt! til!udtryk!på!en!humoristisk!måde.!Humoren!har!generelt!en!kraftig!
virkning!på!mange! respondenter,!hvilket! indikerer,!at!en!humoristisk!appel! i! forbindelse!med!storytelling!
kan!være!et!nyttigt!’redskab’!i!forbindelse!med!branding.!Innocents!storytelling!i!reklamefilm!vækker!langt!
størstedelen!af!respondenternes!nysgerrighed!og!skaber!samtidig!en!positiv!stemning,!hvilket!indikerer,!at!
det!fortællende!element!her!fungerer!efter!hensigten.!Der!ses!dog!en!tendens!til,!at!der!ikke!tages!lige!så!
godt! imod! Innocents! brug! af! storytelling! på! produkterne,! da! flere! finder,! at! fortællingerne! her! rammer!
forkert!og!resulterer!i!unødvendig!’støj’.!Dette!gælder!især!for!de!respondenter,!der!ikke!havde!kendskab!til!
Innocent! på! forhånd.! Sammenlagt! indikerer! empirien! således,! at! brugen! af! humor! afhænger! af! humorK
stimulus,!modtagernes!individuelle!humororientering!samt!den!specifikke!produkttype,!hvorfor!humoren!i!
fortællingerne!bør!anvendes!med!forsigtighed,!da!grænsen!for,!hvornår!det!rammer!forkert,!er!hårfin.!!!
Side 103
Innocents! produkter! lanceres! i! et! bredt! farvevalg,! der! i! overvejende! varme! farver! skal! kommunikere!
produkternes!forskellige!egenskaber!til! forbrugerne.!De!empiriske!resultater! indikerer,!at!respondenterne!
anvender! emballagefarver! til! at! forestille! sig! produkters! indhold! og! smag,! hvorfor! det! er! strategisk!
fordelagtigt,!at!Innocent!knytter!forskellige!emballagefarver!til!det!reelle!indhold.!Dog!skiller!et!produkt!sig!
væsentligt!ud!fra!de!resterende!–! Innocents! ’Perfectly!Pink’Ksmoothie.!Denne!har!en!meget!atypisk!farve,!
der!fungerer!som!blikfang!og!generelt!har!den!stærkeste!virkning!på!stort!set!alle!respondenter.!Dog!finder!
mange! den! samtidig! særdeles! uattraktiv,! hvilket! viser! at! uattraktive! emballager! også! kan! generere!
opmærksomhed.!Dog!tyder!empirien!samtidig!på,!at!respondenternes!farvepræferencer!generelt!ofte!er!af!
subjektiv! art,! da! de! har! forskellige! præferencer! og! desuden! vægter! vigtigheden! af! produkters!æstetiske!
appel!forskelligt.!Ud!over!at!farveindtryk!ofte!er!af!subjektiv!art!og/eller!afhænger!af!konteksten,!de!ses!i,!
tyder!empirien!på,!at! farver!bør!betragtes!ud! fra!den!specifikke! farvekombination.!Dette!gør! farver! til!et!
komplekst!område!for!Innocent!(virksomheder!generelt)!at!navigere!i.!!!
Innocents! brug! af! emballagebilleder! er!meget! varierende.! Nogle! emballager! indeholder! produktbilleder,!
der!afspejler!det! reelle! indhold,! andre! indeholder!billeder,!der! i! større!eller!mindre!omfang!understøtter!
den!tilknyttede!fortælling,!mens!andre!igen!slet!ikke!har!et!billede!(ud!over!logoet).!Ofte!tiltrækker!billedlig!
kommunikation!mere!opmærksomhed!end!verbal!kommunikation,!men!empirien!indikerer!dog,!at!billeder!
kun!har!en!øjeblikkelig!virkning,!hvis!de!er!nemtKafkodelige.!Der!ses!et!tydeligt!skel!mellem!respondenterne!
med! kendskab! til! Innocent! og! de,! der! ikke! kender! til! brandet.! I! en! billedmæssig! sammenhæng! kommer!
dette! til! udtryk! ved,! at! de! som! kender! Innocent! generelt! foretrækker! produkter!med! ’tegnede’! barnlige!
billeder!og!samtidig!knytter!en!form!for!’følelser’!til!det!barnlige!univers.!De!respondenter!som!ikke!kender!
Innocent,! føler! typisk,! at!dette!univers!er!unødvendigt! for!produktet.!Derimod! foretrækker!de! realistiske!
produktbilleder!(fotografier),!der!nemt!og!hurtigt!kan!vise!dem!produktets!indhold.!Dette!kan!skyldes,!at!de!
tegnede!billeder!gør!det!sværere!for!dem!at!afkode!det!reelle!produkt.!!!
Innocents!kombination!af!visuel!kommunikation!og!storytelling!er!tydelig!for!respondenterne,!og!samspillet!
mellem! disse! to! områder! udgør! det! unikke! aspekt! for! denne! afhandling,! da! kombinationen! af! visuel!
kommunikation!og!storytelling!i!forbindelse!med!branding!ikke!har!været!belyst!tidligere.!Hos!Innocent!ses!
koblingen! blandt! andet! ved,! at! den! visuelle! kommunikation! ofte! understøtter! og! forstærker! brugen! af!
storytelling.! Det! budskab,! som! Innocent! søger! at! kommunikere! (til! forbrugerne),! bliver! formidlet! mere!
livligt! ved!hjælp! af! den! visuelle! kommunikation! –! i! reklamefilm!og!på!produkter.! Ved! at! bruge! farver! og!
billeder! til! at! forstærke! den! verbale! information! (storytelling)! søger! Innocent! at! sikre! en! større!
gennemslagskraft!hos!forbrugerne,!hvilket!kan!styrke!brandet!og!samtidig!være!med!til!at!differentiere!det!
fra!konkurrerende!produkter.!!
Side 104
Empirien! indikerer,! at! mange! respondenter! opfatter! Innocents! produkter! som! meget! anderledes! end!
konkurrenternes.!På!grund!af!den!komplementerende!brug!af!storytelling!og!visuel!kommunikation!vækker!
InnocentKbrandet!en!positiv!følelse!blandt!de!fleste!respondenter.!Med!forbehold!for!de!respondenter,!der!
ikke!synes!om!storytelling!på!produktemballager,!tager!mange!generelt!godt!imod!Innocents!måde!at!tilgå!
branding! på.! De! fleste! finder,! at! kombinationen! af! storytelling! og! visuel! kommunikation! tilføjer! et!
anderledes!aspekt!til! reklamefilmene!samt!produktemballagerne.!De!mener!desuden,!at!det!er!med!til!at!
differentiere!brandet!fra!konkurrenterne!på!en!positiv!og!nyskabende!måde,!da!det!gøres!så!anderledes!fra!
andre!smoothieK!og!juicebrands.!Det!er!ikke!nær!så!kedeligt,!udrykker!mange,!hvilket!indikerer,!at!Innocent!
formår!at!skabe!en!forskel,!hvor!der!produktmæssigt!måske!ikke!er!den!store!forskel.!!!
Som! afspejlet! via! tidligere! teori! er! billeder! en! mere! livlig! stimulans! end! ord,! hvilket! gør! den! visuelle!
kommunikation! nemmere! at! huske! for! forbrugere! og! derudover! kan! facilitere! det! verbale! budskab.!
Afhandlingens! empiri! bekræfter! dette,! hvilket! indikerer,! at! visuel! kommunikation! er! en! vigtig! brik! i!
forbindelse!med!Innocents!strategiske!brug!af!storytelling.!Brandets!værdier!træder,!ved!hjælp!af!visuelle!
’elementer’,!tydeligere!frem!for!forbrugerne!og!understøtter!den!verbale!fortælling,!hvor!både!det!visuelle!
og! verbale! er! pakket! ind! i! en! gennemgribende!humoristisk! appel.! På! denne!måde! kan!det! visuelle! være!
med!til!at!tiltrække!forbrugernes!opmærksomhed,!hvorfor!det!kan!anvendes!strategisk!med!henblik!på!at!
’lokke’!forbrugerne!til!at!læse!fortællingerne!samt!høre!efter!det!egentlige!budskab!i!reklamefilmene.!!!
Endelig! er! kampagnen! ’The! Big! Knit’! et! eksempel! på! en! tydelig! kombination! af! storytelling! og! visuel!
kommunikation.! Det! visuelle! element! i! form! af! de! huebeklædte! flasker! kobles! sammen!med! en! tydelig!
understøttende! fortælling,! og! kampagnen! vækker! både! nysgerrighed! og! skaber! en! positiv! følelse! blandt!
respondenterne.!Gennem!huerne!bringer!Innocent!et!’levende’!objekt!ind!i!deres!fortællende!univers,!hvor!
det!visuelle!element!understøtter!og! livagtiggør! fortællingen.!Kampagnen! tager!udgangspunkt! i!en!del!af!
brandets!kernefortælling!om!bæredygtighed,!hvorfor!det!er!vigtigt! for! Innocent!at!sprede!dette!budskab.!
Dog! indikerer!empirien,!at!mange! respondenter! ikke!vidste,! at! velgørenhed!er! så! stor!en!del!af!brandet.!
Man! kan! i! forlængelse! heraf! sætte! spørgsmålstegn! ved,! om! budskabet! drukner! i! brugen! af! humor! og!
irrelevant!(visuel!og!anden!verbal)!kommunikation.!!!
Den! dybdegående! analyse! af! Innocents! brug! af! storytelling! og! visuel! kommunikation! kan! bruges! som!
’inspiration’!for!andre!virksomheder!med!henblik!på!at! identificere,!hvordan!disse!områder!strategisk!kan!
implementeres! i! forbindelse! med! branding.! Empirien! indikerer,! at! det! kan! være! en! strategisk! fordel! at!
indføre!storytelling!og!visuel!kommunikation!–!enten!hver!for!sig!eller!i!samspil.!Virksomheder!kan!blandt!
andet! lancere! et! produkt! i! et! atypisk! farvevalg! med! henblik! på! at! skabe! opmærksomhed! og/eller!
differentiering.! Visuel! kommunikation,! der! understøtter! det! verbale! budskab,! kan! bruges! til! at! tiltrække!
Side 105
forbrugernes! opmærksomhed,! sikre! at! budskabet! huskes! bedre! samt! levendegøre! fortællingen.! I! en!
branche! med! mange! konkurrenter! kan! det! desuden! være! strategisk! fordelagtigt! at! implementere! en!
kampagne,! der! involverer! forbrugere! i! kerneproduktet.! At! tilføje! et! ’menneskelignende’! objekt! kan!
endvidere! skabe! en! følelsesmæssig! tilknytning! fra! forbruger! til! produkt! (brand)! og! forlænge! kontakten!
mellem! disse.! Endelig! kan! humor! i! både! visuel! kommunikation! og! storytelling! fungere! som! et! strategisk!
redskab!til!at!tiltrække!forbrugernes!opmærksomhed!og!samtidig!skabe!differentiering.!!
Alt! i! alt! kan! ovenstående! strategiske! områder! anvendes! fordelagtigt! til! at! skabe! konkurrencemæssige!
fordele,!hvilket!især!er!vigtigt!i!en!branche!med!stor!konkurrence!og!mangel!på!unik!substans!produkterne!
imellem.!For!når!alt!kommer!til!alt:!!
!
”(…)&det&er&jo&trods&alt&bare&juice&i&sidste&ende.”!(Bilag!3:!150).!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Side 106
7. Perspektivering !!
!
!
Denne! afhandling! har! søgt! at! afdække,! hvorledes! Innocent! benytter! sig! af! visuel! kommunikation! og!
storytelling!–! separat!og! kombineret! –!med!henblik!på! at! kunne! redegøre! for,! hvordan!disse! ’redskaber’!
strategisk!kan!ses!i!et!større!perspektiv.!I!forlængelse!heraf!er!det!relevant!at!gøre!opmærksom!på,!at!flere!
respondenter! bragte! nogle! yderligere! interessante! dimensioner! frem! –! heriblandt! vedrørende! Innocents!
logo,!som!mange!kommenterede!og!havde!en!klar!holdning!til.!Respondenternes!udtalelser!om!logoet!var!
interessante,! men! ikke! så! detaljerede,! hvorfor! der! ikke! kunne! foretages! en! dybdegående! analyse! på!
baggrund!af!disse!udtalelser.!Det!kunne!dog!have!været!interessant!med!et!større!fokus!på!dette!element,!
da!Innocents!logo,!der!er!centralt!placeret!på!fronten!af!emballagerne,!ser!ud!til!at!have!en!betydning!for!
flere! respondenters! opfattelse! af! produkterne.! En! videre! undersøgelse! af! logoer! og! disses! betydning! i!
forbindelse!med!branding!ville!derfor!være!interessant.!!!
Den! indsamlede!empiri! indikerer! ikke,!hvorvidt! respondenterne! selv! anvender!produkter!og!brands! til! at!
kommunikere! med! omverdenen.! Undersøgelsen! giver! altså! ikke! svar! på,! om! respondenterne! bruger!
produkter!og!brands!til!at!signalere!deres!egne!værdier,!og!’hvem!de!er’.!Dette!kunne!således!også!være!et!
interessant!aspekt!at!undersøge!både!i!forhold!til!low!involvementKprodukter!som!juice!og!smoothies!og!for!
high! involvementKprodukter.! I! forbindelse! med! en! videre! undersøgelse,! kunne! det! være! interessant! at!
afdække,!hvorvidt!der! ligger!en! symbolværdi! i! Innocents! logo,! som! relaterer! til! spændende! temaer,! som!
”Går&jeg&rundt&med&noget&uskyldigt?”,!”Drikker&jeg&noget,&der&er&til&børn?”!eller!”Viser&jeg&nu,&at&jeg&går&op&i&
bæredygtighed?”.!!!!
Afhandlingen!berører!derudover!aspekter!som!CSR!og!brugerinvolvering,!som!grundet!det!primære!fokus!
ikke!blev!uddybet!dybdegående.!Til!en!videre!undersøgelse!kunne!det!være!interessant!at!gå!mere!i!dybden!
med!disse!områder!med!henblik!på!at! afdække,!hvordan! Innocents!CSR!og!brugerinvolvering!opfattes!af!
forbrugerne.!!!
Afslutningsvis! er! det! spændende! at! have! for! øje,! at! Innocents! BigKKnitKkampagne! nu! er! kommet! til!
Danmark20!og! vil! blive! udrullet! i! februar! 2016! (Røde! Kors! 2015).! ! Det! ville! være! interessant! at! følge! alle!
faserne!i!kampagnen!–!fra!huerne!strikkes,!distribueres!og!til!sidst!kan!evalueres!af!de!danske!forbrugere.!
Det! ville,! generelt! såvel! som! i! forbindelse! med! kampagnen,! i! høj! grad! have! været! aktuelt! at! komme! i!
20!Netop!nu!bliver!der!reklameret!med,!at!Innocent!søger!danske!’knitters’,!der!skal!strikke!små!huer.!!
Side 107
kontakt! med! Innocent.! Det! ville! have! givet! mulighed! for! at! få! et! indblik! i! Innocents! brandingstrategi,!
hvorved!afhandlingens!empiriske!fundament!ikke!kun!måtte!baseres!på!forbrugersiden.!!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Side 108
8. Litteraturliste !!!Adîr,!V.;!Adîr,!G.!&!Pascu,!N.!E.!(2012):!Logo&design&and&the&corporate&identity,!Social!and!Behavioral!
Sciences!51,!s.!650–654.!!Adîr,!V.;!Adîr,!G.!&!Pascu,!N.!E.!(2014):!How&to&design&a&logo,!Social!and!Behavioral!Sciences!122,!s.!140–144.!!Aggarwal,!P.!&!McGill,!A.!L.!(2012):!When&Brands&Seem&Human,&Do&Humans&Act&Like&Brands?&Automatic&
Behavioral&Priming&Effects&of&Brand&Anthropomorphism,!Journal!of!Consumer!Research,!Vol.!39.!!Ampuero,!O.,!&!Vila,!N.!(2006):!Consumer&perceptions&of&product&packaging,!Journal!of!consumer!
Marketing,!23(2),!s.!102K114.!!Andersen,!I.!(2002):!Den&skinbarlige&virkelighed&–&vidensproduktion&inden&for&samfundsvidenskaberne,!
Forlaget!Samfundslitteratur,!Frederiksberg!C.!!!!Andersen,!L.!P.!(2006)!Reklamens&form&og&indhold,!i!Grønholt,!Hansen!&!Beck:!Markedskommunikation,!
bind!1.!Samfundslitteratur,!s.!137K176.!!!Andersen,!F.!R.;!Jensen,!B.!W.;!Jepsen,!K.;!Schmalz,!P.!&!Trojel,!T.!(2005):!International&Markedsføring,!2.!
udgave.!Nykøbing!F.:!Trojka!A/S.!!Andruss,!P.!(2012):!Brand&Storytelling&Becomes&a&Booming&Business,!
http://www.entrepreneur.com/article/223127,!sidst!set!30K07K2015!!!Bierman,!J.!(2010)!Tell&me&a&story.!http://www.highbeam.com/doc/1G1K242021888.html,!sidst!set!30K07K
2015!!Bix,!L.;!Lockhart,!H.;!Cardoso,!F.!&!Selke,!S.!(2003):!The&Effect&of&Color&Contrast&on&Message&Legibility,!
Journal!of!Design!Communication,!Issue!5.!!Bryman,!A.!&!Bell,!E.!(2003):!Business&Research&Methods,!Oxford!University!Press,!Oxford!!!Busch,!A.M.;!Engelby,!D.;!Andersen,!G.M.!&!Larsen,!T.!(2011):!Kommunikation&i&multimediedesign,!1.!
udgave,!1.!oplag.!Hans!Reitzels!Forlag.!!Businessdictionary!(2015a):!Fast&moving&consumer&goods&(FMCG),!
http://www.businessdictionary.com/definition/fastKmovingKconsumerKgoodsKFMCG.html,!sidst!set!24K09K2015!
!Businessdictionary!(2015b):!Low&involvement&product,&http://www.businessdictionary.com/definition/lowK
involvementKproduct.html#ixzz3mfhW29at,!sidst!set!24K09K2015!!Christensen,!L.T!&!Askegaard,!S.!(2001):!Corporate&identity&and&corporate&image&revisited&–&A&semiotic&
perspective,!European!Journal!of!Marketing,!Vol.35,!Number!3/4,!s.!292K315.!!
Side 109
Christensen,!L.T.;!Morsing,!M.!&!Cheney,!G.!(2008):!Corporate&Communications&–&Convention,&Complexity,&and&Critique,!Sage!Publications.!
!Cornelissen,!J.!(2011):!Corporate&communication.&A&guide&to&theory&and&practice,!3rd!edition,!Sage.!
!Dansk!handelsblad!(2012):!SmoothieNbølgen&er&over&os,!!
http://www.dhblad.dk/arkiv/2012/24/danskhandelsblad2012_uge24_s16.pdf,!sidst!set!10K07K2015!!Daymon,!C.!&!Holloway,!I.!(2011):!Qualitative&Research&Methods&in&Public&Relations&and&Marketing&
Communications,!2nd!edition,!Routledge.!!Delbaere,!M.;!McQuarrie,!E.!F.!&!Phillips,!B.!J.!(2011):!Personification&in&Advertising&–&Using&a&Visual&
Metaphor&to&Trigger&Anthropomorphism,!Journal!of!Advertising,!vol.!40,!no.!1!(Spring!2011),!s.!121–130.!!
Den!store!danske!(2015):!Æstetik,&http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Billedkunst/Kunsthistorie,_kunstkritik_og_teori/æstetik,!sidst!set!03K10K2015.!!Den!Danske!ordbog!(2015):!Æstetisk,!http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=æstetisk,!sidst!set!04K10K2015.!!
Denning,!S.!(2006):!Effective&storytelling:&strategic&business&narrative&techniques,&Strategy&&&Leadership,!Vol.!34!(1)!s.!42K48.!!
!Eisend,!M.!(2009):!A&metaNanalysis&of&humor&in&advertising,!Journal!of!the!Academy!of!Marketing!Science.!
37,!s.!191K203.!!Fafner,!J.!(1977):!Retorik:&Klassisk&og&moderne.&Indføring&i&nogle&grundbegreber,!Universitetsforlaget!i!
København!Akademisk!forlag,!København.!!Fog,!K.;!Budtz,!C.!&!Yakaboylu,!B.!(2002):!Storytelling&N&branding&i&praksis,!1.!udgave!Samfundslitteratur,!
Frederiksberg!C.!!!Foodsupply!(2015):!Juiceproducenter&indleder&samarbejde,!http://www.foodK
supply.dk/article/view/130723/juiceproducenter_indleder_samarbejde#.VgPHHemAKSI,!sidst!set!24K09K2015!
!Fuglsang,!L.!&!Olsen,!P.!B.!(2009):!Videnskabsteori&i&samfundsvidenskaberne,&på&tværs&af&fagkulturer&og&
paradigmer.!Roskilde!Universitetsforlag.!!!FødevareWatch!(2014):!Froosh&høster&frugten&af&rivals&tilbagetog,!!
http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6969507.ece,!sidst!set!24K09K2015!!Gabrielsen,!J.!&!Christiansen,!T.!J.!(2009):!Talens&magt,!Indføring!i!mundtlig!retorik,!1.!Udgave!Academica,!
Århus,!Danmark.!!!!Grossman,!R.P.,!&!Wisenblit,!J.Z.!(1999):!What&we&know&about&consumer’s&color&choices,!Journal!of!
Marketing!Practice,!5(3),!s.!78K86.!!
Side 110
Harris!&!Harris!(2015):!Rough&for&the&smoothie;&or¬&so&Innocent?,!http://www.harrisKharris.co.uk/roughKforKtheKsmoothieKorKnotKsoKinnocent,!sidst!set!25K09K2015!
!Hatch,!M.!J.!&!Schultz!M.!(2001).!Are&the&strategic&stars&aligned&for&your&corporate&brand?,!Harvard!Business!
Review,!vol.!79!(2),!s.!128K134.!!Hellén,!K.!&!Sääksjärvi,!M.!(2013):!Development&of&a&scale&measuring&childlike&anthropomorphism&in&
products,!Journal!of!Marketing!Management,!Vol.!29,!Nos.!1–2,!s.!141–157.!!Hodges,!M.!(2006)!Using&Old&Tricks,!NZ!Marketing!Magazine;!Vol.!25!Issue!6,!s.!11.!!Illustreret!videnskab!(2015):!Hvor&mange&billeder&kan&øjet&opfatte&i&sekundet?,!
http://illvid.dk/mennesket/hvorKmangeKbillederKkanKoejetKopfatteKiKsekundet,!sidst!set!15K09K2015.!!Ind,!N.!(1997).!The&corporate&brand.!London:!Macmillan!Press,!s.1K13.!!!Innocent!(2015a):!Bæredygtig,!http://www.innocentdrinks.dk/baeredygtig,!sidst!set!24K09K2015!!Innocent!(2015b):!Our&story,!http://www.innocentdrinks.co.uk/us/ourKstory,!sidst!set!24K09K2015!!Innocent!(2015c):!Press,!http://www.innocentdrinks.co.uk/us/press/aboutKinnocent,!sidst!set!24K09K2015!!!Innocent!(2015d):!Things&we&make,!http://www.innocentdrinks.co.uk/us/press/photosKandKlogos,!sidst!set!
24K09K2015!!Innocent!(2015e):!http://www.innocentdrinks.co.uk,!sidst!set!24K09K2015!!Innocent!(2015f):!Our&packaging,!innocentdrinks.co.uk/bored/adverts,!sidst!set!24K09K2015!
!Innocent!(2015g):!Being&sustainable,!http://www.innocentdrinks.co.uk/us/beingKsustainable,!sidst!set!24K
09K2015!!Innocent!(2015h):!Being&sustainable&–&nutrition,!http://www.innocentdrinks.co.uk/us/beingK
sustainable/nutrition,!sidst!set!24K09K2015!!Innocent!(2015i):!Bored,!http://www.innocentdrinks.co.uk/bored,!sidst!set!25K09K2015!!Innocent!(2015j):!Nutrition,!http://www.innocentdrinks.co.uk/us/nutrition!!Justesen,!L.!&!MikKMeyer,!N.!(2010):!Kvalitative&metoder&i&organisationsN&og&ledelsesstudier,!Hans!Reitzels!
Forlag,!København!K.!!!Järvinen!M.!&!MikKMeyer!N.!(2005):!Kvalitative&metoder&i&et&interaktionistisk&perspektiv&interview,&observationer&og&dokumenter,!1.!udgave,!Hans!Reitzels!Forlag.!København!K.!!Jørgensen,!C.!&!Onsberg,!M.!(2008):!Praktisk&argumentation,!3.!udgave,!Nyt!Teknisk!Forlag,!1705!
København!V.!!!
Side 111
KauppinenKRäisänen,!H.!&!Luomala,!T.!H.!(2010):!Exploring&consumers’&productNspecific&colour&meanings,!Qualitative!Market!Research.!An!International!Journal.!Vol.!13!(3),!s.!287K308.!!
Kaye,!B.!&!Jacobsen,!B.!(1999):!True&Tales&and&Tall&Tales.&The&Power&of&Organizational&Storytelling,!Training!&!Development!(March),!s.!45K50.!
!Kjeldsen,!Jens!E.!(kap.!7):!Billeders!Retorik,!i!Lund,!M.!&!Roer,!H.!(2014):!Retorikkens!Aktualitet!–!Grundbog!
i!retorisk!kritik,!1.!udgave.!Hans!Reitzels!Forlag,!s.!161K196.!!
Koller,!V.!(2008):!‘Not&just&a&colour’:&pink&as&a&gender&and&sexuality&marker&in&visual&communication,!Visual!Communication.!Sage!Publications.!!!
Kolstrup,!S.,!Agger,!G.,!Jauert,!P.!&!Schrøder,!K.!(2009):!MedieN&og&kommunikationsleksikon,!1.!udgave!Samfundslitteratur,!Frederiksberg!C.!!
!Kvale,!S.!(1997):!Interview&–&En&introduktion&til&det&kvalitative&forskningsinterview,!Hans!Reitzels!Forlag!A/S,!
København.!!
Kvale,!S.!(2007):!Doing&Interviews,!SAGE!Publications!Ltd,!London.!!!
Kvale,!S.!&!Brinkmann,!S.!(2009):!Interview.&Introduktion&til&et&håndværk,!2.!udgave.!Hans!Reitzels!Forlag.!!!McCarthy,!M.!S.!&!Mothersbaugh,!D.!L.!(2002):!Effects&of&typographic&factors&in&advertising&based&
persuasion:&A&general&model&and&initial&empirical&tests,!Psychology!and!Marketing,!vol.!19!(7K8),!s.!663K691.!!
Mielby,!L.!H.;!Kildegaard,!H.;!Gabrielsen,!G.;!Edelenbos,!M.!&!Thybo,!A.!K.!(2012):!Adolescent&and&adult&visual&preferences&for&pictures&of&fruit&and&vegetable&mixes&–&Effect&of&complexity.!Food!Quality!and!Preference!26!(2012)!s.!188–195.!!
Moltke,!H.!V.!og!Molly,!A.!(red.)!(2009):!Systemisk&Coaching&–&en&grundbog,!Psykologisk!Forlag,!København.!!!
Nudansk!Ordbog!(1999):!Politikens!Nudansk!Ordbog.!Politikens!Forlag!A/S!17.udgave!1.oplag!!
Nygaard,!C.!(red.)!(2007):!Samfundsvidenskabelige&analysemetoder.!Forlaget!Samfundslitteratur.!!!
Orth,!U.!R.!&!Malkewitz,!K.!(2006):!Packaging&design&as&ressource&for&the&construction&og&brand&identity,!3rd!International!Wine!Business!Research!Conference,!Montpellier,!6K7K8!July!2006,!Refereed!Paper.!
!Rainforest!Alliance!(2015):!Rainforest&Alliance,!http://www.rainforestKalliance.org,!sidst!set!24K092015!!Reicken,!G.!&!Hensel,!K.!(2012):!Using!Humor!in!Advertising:!When!Does!it!Work,!Southern!Business!Review,!
Summer!s.!27K37.!!Rundh,!B.!(2005):!The&multiNfaceted&dimension&of&packaging&N&Marketing&logistic&or&marketing&tool?,!British!
Food!Journal,!Vol.!107!Iss.!9,!s.!670K684.!!Røde!Kors!(2015):!Ny&strikkekampagne&N&vi&skal&strikke&huer&til&Innocent&smoothieflasker,!
http://mitrodekors.dk/nyheder/nyKstrikkekampagne,!sidst!set!29K09K15.!!!
Side 112
Schoormans,!J.!P.!L.!&!Robben,!H.!S.!J.!(1997):!The&effect&of&new&package&design&on&product&attention,&categorization&and&evaluation,!Journal!of!Economic!Psychology,!(18),!s.!271K287.!
!Silayoi,!P.!&!Speece,!M.!(2004):!Packaging&and&purchase&decisions:&An&exploratory&study&of&the&impact&of&
involvement&and&time&pressure,!British!Food!Journal,!106(8),!s.!607K628.!!
Simms,!C.!&!Trott,!P.!(2010):!Packaging&development:&A&conceptual&framework&for&identifying&new&product&opportunities,!Marketing!Theory!10(4)!s.!397–415.!
!Sligo,!F.!X.!&!Tilley,!E.!(2011):!When&words&fail&us:&using&visual&composites&in&research&reporting,!Visual!
Communication,!SAGE!Publications,!Vol!10(1),!s.!63–85.!!
Smith,!K.;!Moriarty,!S.;!Barbatsis,!G.!&!Kenney,!K.!(2005):!Handbook&of&Visual&Communication&–&theory,&methods,&and&media,!Lawrence!Erlbaum!Associates.!!
!Smith,!V.,!Sørensen,!H.!S.,!Clement,!J.,!MøgelvangKHansen,!P.!(2015):!Fair&snak&på&fødevareemballager,!1.!
udgave,!Ex!Tuto!Publishing!A/S,!København,!marts!2015.!!Sternthal,!B.!&!Craig,!C.S.!(1973):!Humor&in&Advertising,!Journal!of!Marketing,!Vol.!37,!s.!12K18.!!Thyssen,!O.!(1998):!En&mærkelig&lyst.!Gyldendal.!!Thyssen,!O.!(2003):!Æstetisk&ledelse&–&Om&organisationer&og&brugskunst,!Gyldendal,!(EKbog)!!!Thurén,!T.!(2010):!Videnskabsteori&for&begyndere.!Rosinante.!!!Underwood,!R.L.,!Klein,!N.M.!&!Burke,!R.R.!(2001).!Packaging&communication:&Attentional&effects&of&product&
imagery,!Journal!of!Product!&!Brand!Management,!10(7),!s.!403K422.!!
Underwood,!R.L.!&!Klein,!N.M.!(2002):!Packaging&as&Brand&Communication:&Effects&of&Product&Pictures&on&Consumer&Responses&to&the&Package&and&Brand,!Journal!of!Marketing!Theory!and!Practice,!10(4),!s.!58K68.!
!Underwood,!R.L.!(2003):!The&communicative&power&of&product&packaging:&creating&brand&identity&via&lived&
and&mediated&experience,!Journal!of!Marketing!Theory!and!Practise,!s.!62K76.!!
Visual!Communication!(2012):!https://play.google.com/store/books/details?id=zxmVQWWVFoQC&rdid=bookKzxmVQWWVFoQC&rdot=1&source=gbs_vpt_read&pcampaignid=books_booksearch_viewport,!sidst!set!16K09K15.!!
!Wagner,!K.!(2015):!Reading&packages:&social&semiotics&on&the&shelf,!Visual!Communication.!SAGE!
Publications,!Vol!14(2),!s.!193–220.!!
Weinberger,!M.!G.!&!Gulas,!C.!S.!(1992):!The!Impact!of!Humor!in!Advertising:!A!Review,!Journal!of!Advertising,!Vol.!21!(4)!pp.!35K59!!
!!!!
Side 113
Bilag 1: Interviewguide !Som indledende bemærkning får respondenterne at vide, at der i dette interview ikke bydes på smagsprøver, men at der derimod udelukkende fokuseres på det visuelle og verbale udtryk. !
Indledende spørgsmål
(kendskab)
Indledende spørgsmål (ikke
kendskab)
Hvad!kan!du!fortælle!mig!om!brandet!Innocent?!(Evt.!hvordan!kender!du!til!Innocent?)!
Hvad!kan!du!fortælle!mig!om!juice!og!smoothies?!(Hvilke!mærker!kender!du?)!
Hvad!karakteriserer!Innocent!i!dine!øjne?! Drikker!du!det!selv?!(Hvis!ja,!hvilke!mærker?)!Køber!du!selv!Innocents!produkter?!(Hvis!ja,!hvilke?!Er!det!oftest!planlagte!eller!impulsive!køb?)!
Hvad!betyder!mest!for!dig:!!!!!!!a)!Emballagedesign!!!!!!b)!Smag!og!kvalitet!
Foretrækker!du!andre!smoothies/juices,!eller!er!Innocent!dit!foretrukne!mærke?!(Har!du!nogle!præferencer?)!
Når!du!handler,!betyder!et!produkts!visuelle!udtryk/design!da!noget!for!dit!købsvalg?!
Hvad!betyder!mest!for!dig:!!!!!!!a)!Emballagedesign!!!!!!b)!Smag!og!kvalitet!
Respondenten&udsættes&for&en&InnocentNflaske&&(uden&hue):!!Hvad!synes!du!karakteriserer!denne!flaske?!
!
!Forskningsspørgsmål!
!
!Interviewspørgsmål!
!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!kommunikation!på!forbrugerne?!
&Respondenten&udsættes&for&flere&af&Innocents&produkter:&• Er!der!noget!særligt,!der!fanger!din!
opmærksom!ved!disse!produkter?!Hvorfor?!!
• Hvad!tænker!du!om!de!forskellige!elementer!på!produkterne?!!
• Hvad!synes!du,!at!farverne!generelt!signalerer?!(stærke!farver)!
!
• Hvilken!eller!hvilke!farver!virker!stærkest!på!dig?!Og!hvordan?!
!
• Hvilken!af!følgende!stemninger!vækker!produkterne!i!dig?!(vælg!gerne!flere):!
a)&Ligegyldighed&b)&Lyst&til&en&kold&smoothie&c)&Lyst&til&at&vide&mere&om&Innocent&d)&Påvirker&mit&humør&positivt&e)&Påvirker&mit&humør&negativt?!!
Side 114
21!http://www.innocentdrinks.co.uk/bored/adverts/item/theKinnocentKchainKofKgoodKtastesKgoodKdoesKgood!
!Respondenten&udsættes&nu&for&ét&InnocentNprodukt&og&tre&konkurrerende&produkter:&!• Foran!dig!står!nu!nogle!forskellige!produkter!fra!
forskellige!brands.!Hvilke!forskelle!springer!dig!mest!i!øjnene?!!
• Hvis!vi!kun!tager!udgangspunkt!i!det!visuelle,!hvilket!produkt!appellerer!da!mest!til!dig?!!Hvorfor?!!
• Hvis!du!stod!i!et!supermarked!og!skulle!købe!en,!hvilken!af!disse!ville!du!da!vælge?!Hvorfor?!
!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!!
&Respondenten&udsættes&for&Innocents&reklamefilm&’Chain&of&Good21’:&&
• Hvilke!af!følgende!fem!følelser!vækker!reklamen!i!dig!(vælg!gerne!flere):!!
a)&Ligegyldighed&b)&Lyst&til&en&kold&smoothie&c)&Lyst&til&at&vide&mere&om&Innocent&d)&Påvirker&mit&humør&positivt&e)&Påvirker&mit&humør&negativt?!!
!• På!en!skala!fra!1!til!5,!hvor!lærerig!synes!du!
reklamen!var?!1)&Slet&ikke&lærerig&2)&Meget&lidt&lærerig&3)&Lidt&lærerig&4)&Lærerig&5)&Meget&lærerig&
!• Synes!du,!at!reklamens!fortælling!hjælper!
dig!til!at!forstå!ideen!bag!produktet/!virksomheden!bedre?!Hvorfor?!!
• Hvad!synes!du!om!reklamens!visuelle!effekter!(fx!da!Mark!drikker!en!smoothie!og!omringes!af!tegnede!frugter)?!
!o Hjælper!det!dig!til!at!få!en!større!
forståelse!af:!!K!produktet?!!!K!brandet!Innocent?!
&
Side 115
22!https://www.youtube.com/watch?v=10QNfMwcuxk!
&Respondenten&udsættes&for&forskellige&elementer&af&storytelling&på&tre&InnocentNprodukter&(vendes):&&
• Hvad!er!dine!umiddelbare!tanker,!når!du!læser!disse!fortællinger?!!
• Hvilken!følelse!vækker!fortællingerne!i!dig?!!
• Ser!du!nogen!sammenhæng!mellem!emballagens!visuelle!udtryk!og!de!forskellige!’fortællinger’?!Uddyb.!!
!Hvordan!påvirker!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!forbrugerne?!
&Respondenten&udsættes&for&InnocentNflasker&med&huer&på:&&
• Hvad!er!din!umiddelbare!reaktion!på!disse!flasker?!
!• Hvis!du!så!flaskerne!i!en!butik,!ville!du!da!
være!interesseret!i!at!vide,!hvorfor!de!bærer!en!hue?!Uddyb.!!
!• Når!du!ser!samme!flaske!som!før,!men!nu!
med!hue!på,!ændrer!det!da!ved!noget!af!det,!du!tidligere!har!sagt?!
&The&Big&KnitNkampagnen&forklares&for&respondenten&gennem&kampagnens&officielle&reklame22&!
• Hvilke!af!følgende!fem!følelser!vækker!reklamen!i!dig!(vælg!gerne!flere):!!
a)&Ligegyldighed&b)&Lyst&til&en&kold&smoothie&c)&Lyst&til&at&vide&mere&om&Innocent&d)&Påvirker&mit&humør&positivt&e)&Påvirker&mit&humør&negativt?!!
!• Hvad!synes!du!om!måden,!hvorpå!Innocent!
involverer!forbrugerne!i!deres!produkter?!!
• Ville!du!være!interesseret!i!at!være!en!del!af!en!lignende!kampagne?!(som!ikke!nødvendigvis!indebærer,!at!du!skal!strikke)!
!!!
Side 116
!!!!!
!Afsluttende!spørgsmål!!
!• Hvad!tænker!du!om!et!brand!som!Innocent,!
der!meget!tydeligt!anvender!både!visuelle!elementer!og!fortællinger!på!deres!produkter?!!
• Synes!du,!at!de!visuelle!elementer!/!fortællingerne!generelt!er!vildledende!ift.!det!’rene’!InnocentKprodukt?!!
• Har!du!noget,!du!gerne!vil!tilføje!til!slut?!!!
Side 117
Bilag 2: Fotos af smoothie- og juiceemballager
Lille Innocent-flaske ’strawberries & bananas’
Side 118
Lille Innocent-flaske ’pomegranates, blueberries & acai’
Side 119
Lille Innocent-flaske ’mangoes & passion fruits’
Side 120
Innocent-smoothie ’Perfectly Pink’
Side 121
Side 122
Innocent-smoothie ’strawberries & bananas’
Side 123
Side 124
Innocent-juice ’apple & berry juice’
Side 125
Side 126
Valsølille-juice ’Nypressede appelsiner’
Side 127
Wish-juice ’æble – stikkelsbær’
Side 128
Froosh-smoothie
Side 129
Innocent-flasker med huer (Big Knit-kampagne)
Side 130
Bilag 3: Referater
Interview 1: Mand, 61 år, selvstændig - Intet kendskab til Innocent
!!Indledende!spørgsmål!!Det!første,!som!person!1!nævner,!er!juicen!’God!morgen’!fra!Rynkeby,!som!han!kender!til!via!supermarkeder.!Han!drikker!ikke!så!meget!juice!længere,!men!han!har!et!antal!forskellige!mærker,!som!han!af!og!til!køber!med!øje!for,!hvad!der!er!det!billigste!lige!nu!/!på!tilbud.!!!Vigtigst:!(B)!Smag!og!kvalitet!!For!person!1!er!smag!og!kvalitet!vigtigere!end!emballagedesign:!!Citat:!”Helt&klart&smag&og&kvalitet.&Man&køber&jo&varen&for&at&få&indholdet&og&ikke&for…man&køber&den&jo&ikke&for&at&få&emballagen.”!!Person!1!tror!ikke,!at!et!produkts!visuelle!udtryk!betyder!så!meget!for!hans!købsvalg:!!Citat:!”Jeg&er&nok&så&kedelig,&at&jeg&tror&ikke,&det&betyder&så&meget.&Fordi&at&jeg&er&en&gammel&rotte,&der&kender&de&fleste&af&de&der&juice,&og&så&tager&jeg&den,&der&lige&er&på&tilbud&den&dag.&Hvis&det&er&nogle&af&de&gode.”!!En!InnocentKflaske:!!Han!finder!flasken!meget!neutral,!og!han!afkoder!hurtigt,!at!der!er!nogle!gode!ting!i!den.!!!Citat:!”Og&i&min&optik&ser&den&dyr&ud,&fordi&det&er&sådan&en&lille&bitte&flaske.&Så&jeg&tror,&den&er&dyr.”!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Person!1!synes,!at!de!to!papkartoner!har!en!meget!standardiseret!emballage.!Samtidig!finder!han!de!pink!farver!meget!utraditionelle.!!!Om!den!store!gennemsigtige!flaske!siger!han:!!Citat:!”Den&der&er&mere&eksklusiv&i&sit&udtryk,&synes&jeg,&og&det&gode&er&også,&at&man&kan&se&indholdet&(…)&Hvis&det&er&noget,&jeg&ikke&rigtig&kender&så&meget,&så&synes&jeg,&det&er&meget&dejligt&at&kunne&se&det,&der&er&inde&i.”!!Produkternes!farver!signalerer,!at!der!er!nogle!bær!i,!der!giver!dem!den!pågældende!farve.!Farven!på!den!store!gennemsigtige!flaske!virker!stærkest!på!ham.!Det!betyder!mere!for!ham,!at!han!kan!se!farven!gennem!flasken!end!uden!på!en!farvet!flaske!eller!karton.!!!Stemning:!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie!!Citat:!”Jeg&får&da&lyst&til&at&smage&–&de&der&to&der&i&hvert&fald.”&[De!to!gennemsigtige!flasker]!!!!!
Side 131
Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Han!lægger!med!det!samme!mærke!til!flaskernes!forskellige!design.!Den!eneste!flaske!han!kender,!er!Valsølille.!ValsølilleKflasken!appellerer!mest!til!ham,!fordi!han!kender!den.!Kendskabet!betyder!således!meget!for!ham,!og!skulle!han!købe!et!af!produkterne,!ville!han!ligeledes!vælge!Valsølille:!!Citat:!”Hvis&jeg&skal&være&konsistent&med&det,&jeg&har&sagt&tidligere,&så&ville&jeg&jo&måske&ikke&sådan&lige&umiddelbart&vælge&dem&der&[Froosh,&Innocent&og&Wish]&(…)&jeg&tror,&de&er&dyre,&og&jeg&ville&ikke&købe&dem&til&fuld&pris.&Altså&jeg&ville&vælge&den&der&[Valsølille].&Hvis&den&var&på&tilbud.&[Griner]”&!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie,!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Citat:!”Jeg&vil&også&sige,&at&det&giver&lidt&awareness&omkring&firmaet&(…)&jeg&kunne&godt&forestille&mig,&at&jeg&godt&ville&vide&mere&om&firmaet.&Det&var&hele&den&der&værdikæde,&som&de&skitserede&(…)&hvad&de&bruger&af&råvarer,&og&hvor&de&kommer&fra,&og&hvordan&det&hele&bliver&lavet.&Det&synes&jeg,&var&en&meget&god&historie.”!!Lærerig:!(3)!Lidt!lærerig!!Reklamen!hjælper!ham!til!at!forstå!ideen!bag!produktet!/!virksomheden!bedre.!!!Citat:!”De&appellerer&til&en&type&forbruger,&som&også&interesserer&sig&for,&hvordan&tingene&er&lavet&og&ikke&kun,&hvad&der&lige&præcis&er&i,&men&også&hele&produktionskæden.”&&Han!synes,!at!de!visuelle!effekter!i!reklamen,!som!for!eksempel!de!tegnede!frugter,!der!omringer!Mark,!fremstår!lidt!overdrevet.!!!Citat:!”Jeg&synes&måske&bare,&at&den&var&sådan&lidt&karikeret&dér.”!!Han!tænker,!at!reklamens!visuelle!effekter!er!med!til!at!brande!Innocent!og!samtidig!give!folk!en!forståelse!for!firmaet.!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Citat!(20.45):!”Denne&der&[pink!karton]!det&går&jo&meget&på&farven&pink,&og&så&har&de&nogle&forskellige&associationer&til&farven&pink…Sådan&lidt&humor&(…)&Sådan&lidt&en&humoristisk&forklaring&på&farven.”!!Han!synes,!at!fortællingen!på!den!hvide!karton!signalerer!professionalisme!omkring,!hvordan!Innocent!laver!deres!juice!og!bruger!frisk!frugt.!Udover!dette!budskab!indeholder!flasken!et!andet!humoristisk!element!/!budskab:!!Citat:!”De&vil&jo&rigtig&gerne&spille&på,&at&de&bruger&rigtig&frugt&i&alle&mulige&afskygninger.&Og&så&vil&de&åbenbart&gerne&også&endnu&en&gang&brande&sig&selv&på&noget&humor&(…)&Det&er&nogle&friske&fyre,&ik’.&Det&er&både&nogle&sjove,&friske&mennesker,&men&de&bruger&også&frisk&frugt.”!!Umiddelbart!synes!person!1,!at!fortællingerne!virker!positive!på!grund!af!humoren!i!dem,!samtidig!med!at!det!er!en!anderledes!måde!at!kommunikere!på.!!!Citat:!”Denne&der&er&mere&unik&[Innocents&store&juiceflaske],&og&de&to&andre,&det&er&jo&nogle&standard&papemballager&(…)&De&er&jo&sådan&mere&traditionelle,&så&der&er&måske&ikke&så&meget,&der&differentierer&dem&–&de&der&papemballager.&Men&humoren&den&differentierer&dem,&og&den&er&mere&unik&den&her&[Innocents&store&juiceflaske],&både&i&sin&facon&og&i&sin&kommunikationsform.”!!
Side 132
Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Hans!umiddelbare!reaktion!på!flaskerne!er,!at!de!i!den!grad!vækker!hans!nysgerrighed.!!!Citat:!”Jamen&det&er&jo,&at&det&i&meget&høj&grad&er&noget,&der&får&dem&til&at&skille&sig&ud&på&hylden&med&juice&og&smoothies.&Det&her&det&er&noget,&der&virkelig&catcher…eyeNcatcher&(…)&Og&så&vil&man&sige,&’hvad&søren&er&det,&og&hvad&betyder&den&der&hue?’”&&Så!person!1!flaskerne!med!huer!på!i!en!butik,!ville!han!være!interesseret!i!at!vide,!hvad!det!skyldtes.!Huerne!ændrer!samtidig!ved!noget!af!det,!han!tidligere!har!sagt!om!flaskerne:!!Citat:!”Det&gør&det&jo&på&den&måde,&at&det&giver&dem&jo&et&helt&andet&udtryk,&og&det&fanger&øjnene.”&!!Big!KnitKkampagnen:!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Citat:!”Baseret&på&huen,&og&der&var&jo&også&hele&det&der&aspekt&med,&at&der&er&åbenbart&en&million&grandmothers,&der&skal&sidde&og&strikke&huer,&og&så&bliver&der&doneret&nogle&penge&til&et&eller&andet&formål.&Det&er&jo&en&meget&spændende&historie,&som&jeg&godt&kunne&tænke&mig&at&høre&mere&om.”&&Han!synes,!at!måden,!hvorpå!Innocent!involverer!forbrugerne!i!deres!produkter,!er!meget!anderledes!fra,!hvad!han!nogensinde!har!set!før.!Det!er!et!meget!sjovt!eksperiment,!som!skiller!sig!ud.!Han!kan!ikke!udelukke,!at!han!selv!ville!deltage!i!en!lignende!kampagne!–!dog!strikker!han!ikke,!og!det!kommer!an!på,!hvad!brugerinvolveringen!ville!indebære.!!!Afsluttende!spørgsmål!!I!forbindelse!med!kombinationen!af!visuelle!elementer!og!fortællinger!på!Innocents!produkter!udtaler!han:!!Citat:!”Jeg&tænker,&at&det&er&et&produkt,&som&virkelig&gør&noget&for&at&brande&sig&selv&og&komme&ud&over&rampen.&Og&jeg&synes,&det&er&sjovt,&at&de&gør&det.&Jeg&kender&ikke&mærket,&så&jeg&kender&heller&ikke&historien&bag.&Så&jeg&ved&ikke,&om&det&giver&succes&sådan&overordnet.&Men&jeg&synes&i&hvert&fald,&at&det&er&noget,&som&skaber&attention…den&måde&de&prøver&at&brande&sig&på.”&!Han!synes!ikke,!at!de!visuelle!elementer!og!fortællingerne!er!vildledende!for!det!’rene’!InnocentKprodukt.!Som!afsluttende!bemærkning!tilføjer!han:!!Citat:!”Jeg&tænkte&også&på,&at&denne&her&hue&kunne&jo&også&signalere&noget&med,&at&flasken&skal&opbevares&rigtig&koldt&(…)&og&den&bliver&nødt&til&at&have&hue&på,&for&ellers&fryser&den.&Jeg&ved&ikke&om&man&kan&sige,&det&er&vildledende.&Nej&jeg&synes,&det&er&forfriskende…på&mange&måder.”&!!!!!!!!!!!
Side 133
Interview 2: Kvinde, 22 år, studerende - Kendskab til Innocent
!Indledende!spørgsmål!!Person!2!ved,!at!Innocent!producerer!smoothies!og!andre!’drikketing’.!Hun!så!det!i!supermarkedet,!og!så!prøvede!hun!at!købe!det!engang.!Hun!havde!ikke!hørt!om!det!fra!nogen!andre!eller!set!reklamer.!Først!efterfølgende!har!hun!set!reklamer!med!Innocent.!!!Person!2!ved!ikke!rigtigt,!hvad!der!karakteriserer!Innocent!i!hendes!øjne.!På!et!tidspunkt!købte!hun!selv!Innocents!produkter,!men!det!gør!hun!ikke!rigtigt!mere.!De!produkter,!hun!købte,!var!smoothies!–!håndkøbssmoothies!(de!små).!Det!var!impulsive!køb.!!!Hun!foretrækker!ikke!rigtigt!andre!mærker,!så!hvis!hun!køber!noget,!er!det!Innocent.!For!hende!er!smagen!det!vigtigste,!men!hun!forklarer,!at!det!er!emballagedesignet,!som!får!hende!til!at!købe!det.!!!Vigtigst:!(A)!Emballagedesign,!(B)!Smag!og!kvalitet!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Det!første!person!2!svarer,!er,!at!hun!kender!(genkender)!logoet.!Det!er!mest!logoet,!som!hun!lægger!mærke!til,!når!hun!skal!svare!på,!hvad!der!fanger!hendes!opmærksomhed.!Det!er!det!første,!som!hun!ser.!Hun!tror/mener,!at!det!skal!forestille!et!æble!med!en!glorie.!!!Hun!ved!ikke!rigtigt,!hvad!hun!skal!sige!omkring!de!forskellige!elementer!på!produktemballagen.!Hun!synes,!at!den!pink!karton!er!den!mest!iøjefaldende.!Den!er!det!første,!hun!lægger!mærke!til!–!men!det!er!også!den!eneste,!hun!aldrig!har!set!før!(så!hun!er!i!tvivl!om,!om!det!er!derfor).!!!Farverne!på!de!resterende!tre!produkter!er!genkendelige!for!hende,!for!hun!genkender!dem,!når!hun!ser!dem!i!supermarkedet.!!!Citat:!”(…)&første&gang&jeg&købte&dem,&må&jeg&jo&have&lagt&mærke&til&den&præcis,&da&det&var&den,&jeg&købte&uden&at&kende&den&(…)&så&jeg&ved&ikke&rigtigt,&hvad&det&er,&der&gør&det.”!!!Person!2!mener,!at!det!godt!kunne!være!brugen!af!stærke!farver,!som!tiltrækker!hendes!opmærksomhed.!Og!så!det!at!hver!smag!har!sin!egen!farve.!!!Den!pink!farve!virker!stærkest!på!hende,!da!det!er!den,!hun!lægger!mest!mærke!til.!Farven!er!mest!fremtrædende!i!forhold!til!de!andre.!Hun!mener!ikke,!at!det!gør!nogen!forskel!på!de!produkter,!hvor!produktfarven!kan!ses!igennem,!og!således!er!en!del!af!emballagefarven.!!!Stemning:!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie!!Citat:!”Altså&det&tror&jeg&er,&fordi&jeg&har&smagt&den&før,&og&så&når&jeg&ser&den&så…ja&(…)&den&ved&man&smager&godt.”!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Person!2!svarer!straks,!at!det!er!farverne,!som!er!den!forskel,!der!springer!mest!i!øjnene!ved!de!forskellige!produkter.!Hun!synes,!at!Froosh!og!Innocent!har!de!mest!fremtrædende!farver.!!!
Side 134
Froosh!er!det!produkt,!som!visuelt!appellerer!mest!til!hende.!Hun!ved!ikke!helt!hvorfor!til!at!starte!med,!men!efter!lidt!tid!svarer!hun,!at!det!nok!er!på!grund!af!materialet.!Hun!kan!godt!lide,!at!det!er!en!glasflaske.!!!Hun!ville!vælge!enten!Innocent!eller!Froosh,!hvis!hun!stod!i!et!supermarked!og!skulle!købe!en.!Dette!skyldes,!at!hun!tidligere!har!smagt!dem.!!!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Reklamen!giver!person!2!lyst!til!at!vide!mere.!Hun!vidste!ikke,!at!en!del!af!fortjenesten!går!til!et!godt!formål.!Det!havde!hun!aldrig!lagt!mærke!til!før.!At!hun!ikke!vidste,!de!donerer!10!%!til!velgørenhed,!medfører,!at!hun!gerne!vil!vide!mere.!!!Citat:!”Øh…det&er&det&der&med,&at&jeg&slet&ikke&vidste…altså…det&med&at…det&som&de&stod&for,&hvis&man&kan&sige&det&sådan.”!!!Lærerig:!(3)!Lidt!lærerig!!Person!2!lærte!lidt!nyt!af!reklamen.!Noget!hun!ikke!vidste;!dog!ikke!i!dybden.!!!!Hun!synes,!at!fortællingen!i!reklamen!er!med!til!øge!hendes!forståelse!for!ideen!bag!produktet!og!virksomheden!bedre.!Det!er!det!med,!at!Innocent!støtter!et!godt!formål.!!!Person!2!kan!godt!lide!de!visuelle!elementer!i!reklamen,!da!det!gør!den!lidt!mere!sjov.!Det!er!blandt!andet!humoren,!der!appellerer!til!hende.!Det!hjælper!hende!dog!ikke!til!at!få!en!større!forståelse!for!produktet!eller!brandet.!!!!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Person!2!har!ikke!før!set!de!forskellige!eksempler!på!storytelling,!som!hun!får!vist,!men!hun!har!tidligere!set!et!InnocentKprodukt!med!en!abe,!der!græd.!Hun!synes,!det!viser,!at!de!har!lidt!humor.!![Hun!læser!på!produkterne]!!N&Hvad&synes&du&om&at&noget&af&det,&som&står&der,&er&relevant&for&selve&produktet,&og&andet&er&ikke?&!Person!2!ved!ikke!rigtigt,!hvad!hun!skal!sige!til!det.!Hun!synes!godt,!at!det![fortællingerne]!kan!være!lidt!mærkeligt!(dem!som!ingen!reel!relevans!har!–!for!eksempel!fortællingen!med!de!tre!regler!for!at!ride!på!en!dinosaur),!men!det!er!ikke!noget,!hun!tænker!meget!over.!!!Person!2!synes!ikke!rigtigt,!at!de!viste!eksempler!vækker!nogle!følelser!i!hende,!men!den!med!aben,!synes!hun!var!meget!sjov.!Nogle!af!de!elementer,!der!er!på!produkterne,!finder!hun!meget!sjove,!og!andre!tænker!hun!ikke!så!meget!over.!De!skal!’ramme’!noget!i!hende.!!!Ved!den!pink!emballage!synes!hun,!at!der!er!en!sammenhæng!mellem!det!visuelle!udtryk!og!fortællingerne.!Det!er!der!ikke!så!meget!med!de!andre.!Hun!synes,!de!er!meget!børnevenlige,!og!at!de!appellerer!meget!til!børn.!!!!!!!!!!!
Side 135
Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!hue:!!!!!!!!Person!2’s!umiddelbare!reaktion!på!flaskerne!er,!at!de!ser!søde!ud![griner!lidt].!Hun!ved!dog!ikke!rigtigt!hvorfor.!Hvis!produkterne!stod!sådan!der!med!huer!på!i!et!supermarked,!ville!hun!nok!kigge!en!ekstra!gang!på!dem.!Hun!ville!være!interesseret!i!at!vide,!hvorfor!de!bærer!huer.!!!Citat:!”(…)&hvorfor&jeg&ville&vide&det&(…)&hmm,&jeg&tror&bare,&de&fanger&mit&blik,&og&det&er&sådan&lidt&anderledes…altså&der&er&ikke&andre&flasker&i&et&supermarked,&der&ligesom&har&huer&på&(…)”!!!Selvom!Person!2!nu!ser!flasken!med!hue!på,!ændrer!det!ikke!ved!noget!af!det,!hun!tidligere!har!sagt!!Big!KnitKkampagnen!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Person!2!finder!det!sjovt,!at!Innocent!har!fået!folk!til!at!strikke!huer!til!dem.!Hun!synes,!det!er!en!meget!god!idé,!at!Innocent!involverer!forbrugerne!i!produktet!på!den!måde.!!Citat:!”Altså&det&synes&jeg&er&en&meget&god&idé…øhm…fordi&folk&synes&sikkert&det&er&sjovt&og...øh&ja&det&går&til&et&godt&formål.”!!Person!2!ville!være!interesseret!i!at!deltage!i!en!lignende!kampagne.!Hun!svarer,!at!hvis!nu!hun!kunne!strikke,!så!ville!hun!synes,!at!det!var!meget!sjovt!(hvis!det!var!en!hobby,!hun!havde!i!forvejen).!!!Citat:!”Øh…jeg&tror&bare,&at&når&det&er&noget,&man&interesserer&sig&for,&er&det&sikkert&sjovt&at&være&en&del&af…altså…også&når&det&går&til&noget&godt,&kan&man&sige.”!!!Afsluttende!spørgsmål!!Person!2!svarer,!at!hun!synes,!det!er!meget!sjovt,!når!et!brand!’står!ud’,!og!at!det!ikke!bare!er!lige!som!alle!andre.!Hun!mener!også,!at!det!gør,!at!man!får!lyst!til!at!købe!det,!og!ikke!alt!muligt!andet.!!!Hun!synes,!at!Innocent!skiller!sig!lidt!ud!fra!konkurrenterne,!samtidig!med!at!det!er!gode!produkter,!som!også!smager!godt.!!!Person!2!mener!ikke,!at!de!visuelle!elementer!og!fortællinger!er!vildledende!i!forhold!til!det!’rene’!InnocentKprodukt.!!!Citat:!”Det&synes&jeg&ikke&nej&(…)&det&er&ikke&sådan,&at&jeg&ikke&får&lyst&til&at&købe&det,&fordi&det&er&der&(…)”!!!!!!!!!!!!!!!
Side 136
Interview 3: Kvinde, 24 år, studerende - Kendskab til Innocent
!Indledende!spørgsmål!!Person!3!har!et!kendskab!til!Innocent!og!ved,!at!der!ikke!er!alle!mulige!tilsætningsstoffer!i!produkterne.!Hun!kender!primært!til!Innocent!gennem!reklamer!og!har!derudover!set!produkterne!i!diverse!butikker.!Hun!drikker!generelt!ikke!så!meget!smoothies!og!juice,!men!når!hun!gør,!køber!hun!Innocents!produkter.!!Vigtigst:!(A)!Emballagedesign,!(B)!Smag!og!kvalitet!!For!person!3!har!både!emballagedesign!samt!smag!og!kvalitet!en!betydning:!!Citat:!”Altså&første&gang&jeg&køber&det,&så&er&det&nok&emballagen&(…)&Jeg&tror&også,&det&er&derfor,&jeg&har&lagt&mærke&til&det&[Innocent]&(…)&Efterfølgende&er&det&smag.”!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Person!3!afkoder!hurtigt!det!gentagne!logo!på!flaskerne,!og!ser,!at!der!er!en!glorie!på.!Farverne!springer!hende!også!i!øjnene.!!!Citat:&”Jeg&tror,&det&er&fordi,&jeg&synes,&logoet&er&sødt,&og&det&er&anderledes.&Det&er&sådan&lidt&useriøst&og&barnligt&og&nuttet…og&samtidig&synes&jeg,&det&er&ret&hyggeligt&med&det&lille&søde&æble&der…og&farverne&(…)&de&er&meget&iøjnefaldende.”!!Person!3!synes,!at!elementerne!på!produkternes!etiketter!skiller!sig!ud,!fordi!det!på!flere!af!flaskerne!er!tegnet!og!for!eksempel!kun!et!logo,!hvor!hun!mener,!at!der!på!mange!andre!juiceK!og!smoothieflasker,!er!billeder!af!rigtig!frugt.!Her!skiller!Innocent!sig!altså!ud!for!hende.!!!Farverne!finder!hun!generelt!ret!feminine!og!samtidig!lidt!’in’.!Den!pink!karton!virker!stærkest!på!hende,!og!springer!hende!mest!i!øjnene:!!!!Citat:&”(…)&den&er&anderledes.&Altså&det&er&ret&sjældent,&man&ser&en&karton,&der&er&helt&pink.”&!I!forlængelse!heraf!lagde!hun!ikke!lige!så!meget!mærke!til!den!gennemsigtige!store!juiceflaske,!som!også!har!en!relativt!kraftig!farve.!!!!Stemning:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Farverne!er!forskellige.!Innocents!og!Frooshs!emballager!adskiller!sig!positivt!fra!Valsølille!og!Wish:!!Citat:!”Det&kan&godt&være&fordi,&de&her&to&emballager…Jeg&synes&de&er&lidt&finere&og&mindre&(…)&Jeg&tænker,&hvis&jeg&skulle&købe&nogle&ud&fra&udseendet,&så&ville&det&være&de&to&små.”!!Froosh!og!Innocent!appellerer!således!mest!til!hende,!hvorfor!hun!ville!købe!disse!produkter,!hvis!hun!skulle!vælge.!!!
Side 137
Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent,!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”(…)&jeg&synes,&den&er&sjov,&fordi&der&også&er&humor&med&i.&Og&jeg&har&lyst&til&at&vide&mere&om&det,&fordi&jeg&faktisk&ikke&vidste,&at&de&også&støttede&velgørenhed.”&!Lærerig:!(3)!Lidt!lærerig!!Hun!fandt!ud!af!aspektet!omkring!velgørenhed,!men!hun!manglede,!at!reklamen!sagde!noget!om!smag,!eller!hvad!der!er!i!produkterne.!!!Reklamen!hjælper!hende!lidt!til!at!forstå!ideen!bag!produktet,!fordi!der!kom!et!velgørenhedselement!ind,!som!hun!ikke!var!klar!over!før.!Det!giver!en!bedre!forståelse.!!!Hun!synes,!at!reklamens!visuelle!elementer!er!humoristiske:!!Citat:!”Det&synes,&jeg&er&sjovt.&Det&er&noget&af&det,&der&gør,&at&der&er&sådan&humor.”&&De!visuelle!effekter!i!reklamen!hjælper!ikke!til!at!skabe!en!større!forståelse!af!produktet.!I!forhold!til!om!effekterne!giver!en!større!forståelse!for!brandet,!udtaler!hun:!!Citat:!”Det&viser&jo&lidt&måske&generelt&om&det,&at&det&er&lidt,&ikke&useriøst,&men&at&de&reklamerer&på&sådan&lidt&en&sjov&måde.&Og&det&hænger&også&lidt&sammen&med&deres&emballage&og&så&videre.&På&den&måde&kunne&det&faktisk&godt&være.”&&Hun!føler!altså,!at!effekterne!godt!kan!være!med!til!at!give!en!større!forståelse!af!Innocents!brand.!!Elementer!af!storytelling!på!tre!InnocentKprodukter:!!Citat:!”Jeg&synes,&det&er&super&sjovt.&Altså&det&er&også&noget&af&det,&jeg&har&lagt&mærke&til,&eller&var&det&første,&jeg&lagde&mærke&til,&første&gang&jeg&så&Innocent.&Og&det&er&også&der,&hvor&jeg&tænker,&at&det&skiller&sig&ud.&Og&det&er&faktisk&nok&det,&hvis&jeg&skulle&købe&en&smoothie&(…)&så&ville&det&nok&tale&ret&meget&op.&[Griner]”!!Person!3!mener!således,!at!det!kan!få!en!positiv!betydning!for!hendes!købsvalg,!at!der!på!etiketten!er!inkluderet!noget!useriøst!og!irrelevant!for!selve!produktet.!Fortællingerne!gør!hende!glad,!da!de!er!sjove,!hvilket!hun!finder!positivt.!!!Hun!ser!en!sammenhæng!mellem!emballagernes!visuelle!udtryk!og!fortællingerne:!!Citat:!”Både&fordi&at&emballagen&er&sådan&lidt&sjov&og&useriøs,&og&det&er&fortællingerne&også.&Men&stadig&synes&jeg&også,&man&kan&se,&når&man&kigger&på&det&(…)&det&er&kun&frugt,&der&er&i,&og&der&er&ikke&mere&i,&og&det&er&rigtig&godt&for&dig.&Altså&det&er&jo&også&lidt&det,&der&står.”!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Person!3!griner!meget,!da!hun!ser!de!tre!flasker!iført!huer.!Hun!synes,!det!er!sjovt!og!samtidig!lidt!mærkeligt.!!!Citat:!”Fordi&jeg&bare&tænker&hvorfor?&Altså&jeg&forstår&det&ikke&helt!?&[Griner&fortsat]”!
Side 138
Hvis!hun!så!disse!flasker!i!butikkerne,!ville!hun!læse!et!eventuelt!skilt!på!flaskerne!for!at!finde!ud!af,!hvorfor!de!bærer!en!hue.!!!Tidligere!sagde!hun,!at!hun!fandt!Innocents!smoothies!mere!in!end!nogle!af!de!andre!konkurrerende!mærker!–!det!synes!hun!imidlertid!ikke,!at!de!er!med!hue!på.!Derudover!ændrer!det!ikke!ved!noget!af!det,!hun!tidligere!har!sagt.!!!Big!KnitKkampagnen:!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”Det&er&jo&igen&fordi,&jeg&synes,&der&er&ret&meget&humor&i&den.”!!Person!3!synes,!at!måden,!hvorpå!Innocent!involverer!forbrugerne!på,!er!meget!fin.!Især!på!grund!af!velgørenheden.!!!Citat:!”Jeg&tænker,&at&hvis&de&gjorde&det&med&noget,&der&ikke&var&velgørenhed,&så&ville&jeg&synes,&det&virkede&lidt&underligt…og&måske&lidt&krævende.&Men&(…)&når&det&er&noget&velgørende,&så&synes&jeg&egentligt,&det&er&fint&(…)”!!Om!hun!selv!kunne!forestille!sig!at!deltage!i!en!lignende!kampagne!kommer!an!på,!hvor!besværligt!det!ville!være!at!deltage:!!Citat:!”Hvis&det&var&et&eller&andet,&man&kunne&gøre&i&butikken,&så&ville&jeg&godt.&Men&hvis&det&var&noget,&jeg&skulle&sidde&derhjemme&og&gøre&og&ordne,&så&ville&jeg&nok&ikke.&Men&hvis&det&var&et&eller&andet,&man&sådan&lige&kunne&gøre&umiddelbart&i&forbindelse&med,&at&man&købte&det,&så&ja.”!!Afsluttende!spørgsmål!!Hun!synes,!det!virker!godt,!at!Innocent!kombinerer!visuelle!elementer!og!fortællinger!på!produkterne.!!!Citat:!”Det&er&helt&sikkert&også&derfor,&jeg&har&lagt&mærke&til&det,&fordi&jeg&drikker&ikke&rigtig&smoothies&eller&juice,&så&de&fleste&andre&mærker&ville&jeg&ikke&kunne…Altså&hvis&du&fortalte&mig&et&navn,&så&ville&jeg&ikke&vide,&hvad&det&var,&selvom&jeg&måske&har&set&flasken&før.&Hvor&at&det&ved&jeg&med&Innocent.&Så&det&synes&jeg,&fungerer&rigtig&godt.&Det&gør&i&hvert&fald,&at&jeg&har&kunnet&huske&det.”&&Hun!mener!ikke,!at!de!visuelle!elementer!er!vildledende!i!forhold!til!det!rene!InnocentKprodukt.!!!Som!afsluttende!bemærkning!tilføjer!hun,!at!hun!ikke!synes,!Innocents!store!gennemsigtige!juiceflaske!passer!så!godt!sammen!med!de!små!flasker!og!kartonerne:!!Citat:!”Det&har&jeg&også&tænkt,&når&jeg&så&den&i&butikken.&Jeg&ved&ikke&hvorfor,&men&faktisk&har&jeg&nogle&gange&tænkt,&om&det&var&en&eller&anden&falsk&udgave.&Jeg&synes&bare&ikke,&den&passer&så&godt&ind&i&de&små&søde&her&og&så&kartonerne&(…)&den&ser&mere&almindelig&ud&(…)&den&ligner&bare&ikke&de&andre,&synes&jeg.&Det&er&som&om,&den&ikke&rigtig&passer&ind.&Det&kan&også&være&fordi,&der&er&et&billede&af&rigtig&frugt&på&den.&Eller&sådan&et&fotografi&og&det&er&der&ikke&på&de&andre.&Og&æblet…eller&logoet…det&er&bare&ikke&lige&så&sødt&her&(…)&jeg&har&bare&tænkt&over&det.”&!!!!!!!!!!!!
Side 139
Interview 4: Kvinde, 26 år, studerende - Kendskab til Innocent
!!Indledende!spørgsmål!Person!4!indleder!med!at!fortælle,!hvad!hun!kender!til!Innocent:!!Citat:!”Det&er&en&juice,&som&har&nogle&lidt&mærkelige&reklamer,&hvor&at&der&er&nogle&frugter,&der&hopper&rundt.”&&!Udover!reklamerne!har!hun!kendskab!til!Innocent,!fordi!hendes!roommate!elsker!produkterne!og!altid!køber!dem,!når!de!er!på!tilbud.!Hun!har!derigennem!smagt!dem!og!karakteriserer!produkterne!som!”stor!smag”,!da!den!smager!af!mere!end!en!standardjuice.!Hun!kan!godt!selv!finde!på!at!købe!Innocents!produkter,!men!kun!hvis!de!er!på!tilbud!–!ellers!finder!hun!dem!for!dyre.!Hun!foretager!af!og!til!et!impulsivt!køb,!hvor!hun!primært!køber!de!store!gennemsigtige!flasker.!!Citat:!”Hvis&jeg&skal&ud&at&have&smoothies,&så&kan&jeg&godt&lide&Innocent.&Men&hvis&det&bare&er&standardjuice,&så&er&jeg&egentlig&lidt&ligeglad,&hvad&det&er&for&noget.”!!Vigtigst:!(B)!Smag!og!kvalitet!!Smag!og!kvalitet!betyder!mere!for!hende!end!emballagedesign:!!Citat:!”Fordi&jeg&er&lidt&ligeglad&med,&hvordan&den&ser&ud.&Den&kunne&være&pakket&ind&i&en&brun&kasse,&så&længe&den&smager&godt,&så&er&det&det,&jeg&helst&vil&have.”&!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Person!4!synes,!at!de!forskellige!flasker!fremstår!farverige.!!!Citat:!”Jeg&kan&meget&godt&lide,&at&der&er&frugt&på&de&to&i&midten&[Innocents&juiceflaske&+&hvid&karton].&Der&er&et&billede&af&de&frugter,&der&er&i.&Jeg&synes,&den&lyserøde&er&lidt&spøjs,&fordi&jeg&ville&ikke…jeg&tror&ikke,&jeg&ville&kunne&gætte&mig&til,&hvad&den&handler&om,&fordi&den&bare&hedder&’Perfectly&Pink’.&De&andre&de&hedder,&hvad&der&er&i.”&&Hun!kan!altså!godt!lide,!at!det!er!nemt!afkodeligt,!hvad!der!er!i!produktet.!!!Citat:!”For&jeg&tænker,&at&når&jeg&ville&købe&sådan&en&der,&så&ville&jeg&hurtigt&gerne&kunne&afkode,&hvad&der&er&i.”!!Hun!bryder!sig!mindst!om!den!pink!karton.!!Generelt!synes!hun,!at!farverne!på!produkterne!symboliserer!friskhed,!og!hun!kan!godt!lide!de!stærke!farver:!!Citat:!”Det&kan&jeg&godt&lide,&fordi&det&gør&også,&at&man&fanger&dem&lidt&mere,&end&hvis&det&var&en&eller&anden&’bland’&lysegrøn&farve,&som&alt&andet&har&efterhånden.”!!Den!pink!karton!virker!stærkest!på!hende,!selvom!hun!ikke!kan!lide!kartonens!udseende:!!Citat:!”Den&lyserøde&fanger&virkelig&min&opmærksomhed,&og&det&irriterer&mig,&for&jeg&bryder&mig&faktisk&ikke&om&den&[Griner].&Den&er&så&farvestrålende,&så&den&fanger&virkelig&opmærksomheden.&Men&jeg&kan&godt&lide&også&det&der&med,&at&det&er&i&gennemsigtige&containere&i&to&af&dem,&så&man&kan&se&farven&på&det,&man&drikker.”!!I!forbindelse!med!den!lille!gule!InnocentKflaske!tilføjer!hun,!at!hun!nok!ville!tænke!lidt!over,!om!den!var!for!gammel,!da!den!har!en!mere!naturlig!gul!farve.!!
Side 140
Citat:!”Den&er&ikke&rigtig&gul,&vel!?&Den&ligner&sådan&lidt&en,&der&godt&kunne&have&stået&i&køleskabet&for&længe&[Griner].”&!!Stemning:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”I&princippet&(…)&hvis&man&ser&dem&på&afstand,&så&har&jeg&lyst&til&at&gå&hen&på&dem&og&læse&(…)&på&containeren&læse&om,&hvad&det&er&(…)&Det&er&bare&ikke&en,&jeg&lige&ville&gå&hen&bare&og&pille&ned&fra&hylden&uden&måske&lige&at&kigge&på&emballagen&først,&og&så&sådan&dreje&dem&og&lige&se,&hvad&står&der&på&siden&(...)”&!Farverne!gør!også,!at!hun!bliver!glad!af!at!se!på!dem:!!Citat:!”Man&bliver&sådan&lidt&glad&af&at&kigge&på&dem&(…)&På&en&eller&anden&måde&virker&det&som&om,&at&figurerne&smiler,&selvom&de&ikke&har&nogen&mund.&Og&det&ved&jeg&ikke&rigtig,&hvorfor&jeg&tænker&[Griner].&De&ser&glade&ud,&og&det&føler&jeg&da&også&helt&nu,&jeg&bliver&af&at&kigge&på&dem.”!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Person!4!finder!Valsølille!mest!naturlig!i!dens!visuelle!udtryk.!Den!har!den!farve,!hun!regner!med,!at!den!skal!have.!”Appelsinjuice!er!gult”,!pointerer!hun.!Hun!slår!igen!ned!på!den!gule!farve!på!InnocentKsmoothien,!som!hun!ikke!finder!så!naturlig!at!se!på.!!Innocents!etikette!forsvinder!lidt!i!mængden,!og!hun!synes,!at!de!andre!etiketter!fanger!hendes!interesse!mere.!!!Citat:!”Det&er&måske&også&fordi,&at&lige&præcis&denne&her&Innocent&det&er&to&farver&(…)&den&er&gul,&og&så&er&den&med&sort&skrift&på&etiketten.&Hvor&nogle&af&de&andre&InnocentNprodukter&de&har&flere&farver&på,&også&fordi&der&er&billeder&af&frugterne,&der&er&i.”!!Froosh!appellerer!mest!til!hende!på!grund!af!etiketten:!Citat:!”Den&er&simpel,&og&der&er&noget&farve&på,&der&gør,&at&den&lidt&springer&ud&fra&mængden&(…)&den&er&ikke&hvid,&så&jeg&tror,&at&man&lægger&mærke&til&den.”&&Stod!hun!i!et!supermarked,!ville!hun!vælge!Froosh!eller!Wish!–!men!hun!hælder!mest!til!Froosh,!fordi!den!ser!meget!appetitlig!ud.!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Citat:!”(…)&I&starten&der&sad&jeg&sådan&set&bare&og&grinede&af&den,&men&i&princippet…jeg&fik&faktisk&lyst&til&at&vide&lidt&mere&om&Innocent,&også&fordi&de&fortæller,&hvad&de&bruger&deres&produkt&til&(…)&At&alle&pengene&ikke&bare&ryger&ned&i&en&eller&anden&stor&virksomhedspulje&(…)”!!Person!4!vidste!ikke!på!forhånd,!at!Innocent!har!fokus!på!velgørenhed.!!!Lærerig:!(4)!Lærerig!!Citat:!”Fordi&alligevel…&jeg&vidste&jo&godt,&hvad&den&indeholdt…&at&den&indeholder&meget&frugt,&og&at&den&har&en&god&smag&og&sådan.&Men&alligevel&så&lærte&jeg&jo&alt&deres&CSRNpolitik,&som&man&måske&ikke&kendte&på&forhånd.”&&Reklamens!fortælling!hjælper!hende!ikke!til!at!forstå!ideen!bag!produktet!/!virksomheden!bedre:!!!Citat:!”Den&gjorde&det&meget&godt&med&at&forklare,&at&så&smider&de&nogle&penge&ned&til&et&land,&hvor&at&der&så&bliver&tilberedt&nogle&frugter,&som&så&kan&blive&brugt&til&at&lave&det.&Men&den…&Jeg&synes&alligevel&ikke&rigtig,&at&jeg&fik&en&klar&ide&om&virksomheden&(…)&Man&tænker&jo&altid,&en&virksomhed&er&jo&stadigvæk&en&stor&bygning&et&eller&andet&sted&med&
Side 141
100&ansatte,&og&her&der&prøver&de&bare&nærmest&at&nedtone&det&og&sige&’jamen&det&er&vi&overhovedet&ikke&–&vi&sidder&fem&ansatte,&og&vi&sender&pengene&til&Afrika’.&Eller&det&er&i&hvert&fald&den&ide,&jeg&fik&ved&at&se&den.”!!De!visuelle!effekter!i!reklamen!fandt!hun!lidt!ekstremt,!og!det!var!samtidig!det,!hun!grinede!mest!af.!!!Citat:!”Man&er&bare&vant&til&at&se&sådan&nogle&juiceNreklamer,&sådan&noget&frugt&der&ligger&på&jorden&et&eller&andet&sted&eller&på&græsset,&og&det&bliver&blandet&sammen,&og&så&er&det&en&juice.”!!Citat:!”Man&husker&den&da&klart&bedre,&fordi&den&har&så&meget&humor.”&&De!visuelle!effekter!medfører!ikke,!at!hun!får!en!større!forståelse!for!produktet!eller!brandet.!!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Efter!at!have!læst!de!forskellige!fortællinger!er!hendes!umiddelbare!tanker:!!Citat:!”At&de&prøver&at&gøre&noget,&som&egentlig&burde&være&ekstremt&kedeligt,&meget&meget&sjovt.&Det&kan&jeg&faktisk&meget&godt&lide&(…)&De&prøver&virkelig&at&tage&noget,&der&er&ekstremt&kedeligt,&som&’nu&har&vi&proppet&æbler&og&appelsiner&og&alt&muligt&i&vores&drikkevarer,&men&prøv&lige&at&se&her,&hvad&der&er…’&Sådan&en&diametral&modsætning&af,&hvad&det&egentlig&er,&det&handler&om.&Hvordan&rider&man&på&en&dinosaur&kontra,&hvordan&man&laver&en&smoothie.&[Griner]”!!Person!4!synes,!det!er!meget!skægt,!at!fortællingerne!ikke!umiddelbart!hænger!sammen!med!det!’rene’!produkt.!!!Citat:!”Det&er&også&en&måde,&de…’stand&out&of&the&crowd’.&De&gør&sig&lidt&specielle&ved&netop&at&tage&noget,&der&er&fuldkommen&sort&og&fuldkommen…hænger&slet&ikke&sammen&med&deres&produkt&og&sige,&’det&gør&det&sådan&set&alligevel&lidt’.”&&Fortællingerne!vækker!humor!og!glæde!i!hende.!Hun!ser!generelt!en!sammenhæng!mellem!emballagernes!visuelle!udtryk!og!fortællingerne,!på!nær!den!fortælling!med!dinosauren.!!!Citat:!”Det&er&meget&sjovt,&at&de&har&lavet&en&pink&flaske…jeg&går&ud&fra,&at&indholdet&nok&også&er&pink&i&den.&Og&så&at&de&har&taget&alle&mulige&ting,&som&er&pink,&og&skrevet&på&siden.&Det&synes,&jeg&egentlig&fungerer&meget&godt.&Det&er&en&meget&sjov&ting&at&gøre,&og&også&i&den&der,&hvor&de&virkelig&har&proppet&frugt&på&emballagen,&og&så&at&de&skriver&’vi&har&proppet&den&med&frugt,&men&vi&har&ikke&smidt&alt&muligt&andet&mærkeligt&i&den’.&Også&sådan&lidt&for&at&bryde&op&med&hele&det&der&med,&at&vi&propper&alle&mulige&pesticider&og&sådan&noget&i&vores&frugter.&Den&med&dinosaurerne&kan&jeg&ikke&helt&gennemskue,&hvor&kommer&fra.&Men&den&er&meget&sjov&(…)&Den&er&nok&lidt&malplaceret&ja,&men&jeg&kunne&forestille&mig,&at&det&er&skægt&at&gå&hen&og&tage&nogle&forskellige,&og&så&læse&på&siden,&hvad&for&en&historie&har&de&fået&frem&på&den&her&[Griner].&Men&det&kræver&lidt,&at&man&kender&til,&at&de&er&der,&tænker&jeg.&Fordi&hvis&man&bare&ser&emballagen&på&forsiden,&så&tænker&man&jo&ikke,&at&der&er&en&historie&på&siden.”&!!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Hun!griner!så!snart,!hun!ser!flaskerne!iført!huer.!!!Citat:!”Det&virker&virkelig,&virkelig,&virkelig&mærkeligt&[Griner].&Og&det&virker&som&en&eller&anden&eventNting,&man&har&lavet&(...)&Jeg&ville&absolut&lægge&mærke&til,&hvis&der&lige&pludselig&stod&sådan&nogle&der&i&butikken,&og&så&de&havde&hatte&på.”!!Så!hun!flaskerne!med!huer!i!en!butik,!ville!hun!være!interesseret!i!at!vide,!hvad!det!skyldtes:!
Side 142
Citat:!”Jeg&kunne&også&godt&forestille&mig,&at&der&gik&noget&samler&op&i&en,&med&at&man&ville&have&så&mange&hatte&som&muligt…[Griner]…underligt&som&det&lyder.&Jeg&kunne&godt&finde&på&at&gå&hen&og&læse&om&det&og&finde&ud&af,&hvad&i&alverden&det&dog&handlede&om.”!&Person!4!synes,!at!de!små!flasker!med!huer!på!nu!er!blevet!mere!iøjnefaldende!end!samme!flaske!uden!hue.!Før!lagde!hun!ikke!så!meget!mærke!til!de!små!smoothieflasker!fra!Innocent,!blandt!andet!på!grund!af!den!hvide,!neutrale!emballage.!!!Angående!flasken!med!hue!på!kontra!de!konkurrerende!produkter!uddyber!hun:!!Citat:!”Hvis&jeg&så&Innocent&med&hat&på&og&så&de&der&konkurrerende&ved&siden&af…&Jeg&ville&nok&være&mere&tilbøjelig&til&at&tage&Innocent&op&nu,&end&jeg&var&før.&Selvom&de&her,&de&stod&der.&Jeg&ville&nok&være&mere&tilbøjelig&til&at&tage&en&Innocent&op,&og&læse&på&den,&end&før&(…)&Så&ville&jeg&lige&gå&hen&og&finde&ud&af,&hvad&i&alverden&handler&det&om.”!!Big!KnitKkampagnen!!Hun!griner!efter!at!have!set!reklamen.!!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(A)!Ligegyldighed!!Citat:!”Det&var&ikke,&hvad&jeg&havde®net&med&på&en&eller&anden&måde&(…)&At&det&var&noget,&som&folk&skulle&være&en&del&af,&med&at&folk&strikkede&hattene&(…)&Jeg&havde&nok&tænkt,&det&var&et&eller&andet&med,&at&nu&bliver&det&vinter,&og&så&skal&vi&alle&sammen&have&lidt&varmere&tøj&på&eller&sådan&noget.&Men&jeg&havde&nok&i&tråd&med&deres&CSRNpolitik,&de&havde&lavet&før,&tænkt,&jamen&så&sender&de&tøj&til&Afrika&eller&et&eller&andet.”!!Hun!ville!umiddelbart!være!meget!i!tvivl!om!virkningen!af!at!involvere!forbrugerne!i!deres!produkter!på!den!måde.!I!forlængelse!heraf!tror!hun!ikke,!at!det!er!noget,!man!ville!kunne!få!den!danske!befolkning!til!at!deltage!i.!!Hun!tror!desuden!ikke,!at!hun!selv!kunne!finde!på!at!deltage!i!en!lignende!kampagne:!!Citat:!”Så&ville&jeg&tusind&gange&hellere&gå&hen&og&bruge&de&penge,&jeg&skal&bruge,&på&at&købe&materialerne&til&at&sidde&og&lave&noget&til&selv&at&donere&de&penge&til&Age&UK,&om&det&så&var&det,&det&var.&Fordi&jeg&tænker&oppe&i&mit&hoved,&specielt&(…)&de&der&sager,&der&har&været,&med&at&organisationer&tager&så&mange&penge&selv.&Så&det&faktum&at&jeg&har&siddet&og&strikket&en&hue,&og&så&har&jeg&sendt&den&ind&til&Innocent&–&og&så&smider&Innocent&den&i&butikkerne,&og&så&smider&de&25&pence&per&solgt…det&er&jo&virkelig&lidt,&i&forhold&til&hvor&meget&man&betaler&for&produktet,&at&sende&det&til&Age&UK.&Så&ville&jeg&hellere&lade&være&med&at&gå&ud&at&købe&en&Innocent,&og&så&sende&de&penge,&jeg&brugte&på&Innocent,&til&Age&UK.”&&!!Afsluttende!spørgsmål!!Person!4!kan!godt!lide!Innocents!blanding!af!visuelle!elementer!og!fortællinger!på!produkterne:!!Citat:!”Jeg&kan&godt&lide&det.&Det&er&anderledes,&og&det&gør,&at&man&husker&dem.&Hvor&man&kan&sige,&at…for&mig&i&hvert&fald…mange&juicemærker&og&smoothiemærker&de&falder&sådan&lidt&ind&i&hinanden,&og&det,&man&køber,&er&som®el&lige&det,&der&står&tættest&på&hylden&og&lige&der,&hvor&man&er.&Men&Innocent&de&vækker&alligevel&en&eller&anden&form&for&genkendelse&(…)&Man&kan&sige,&at&det&gør&Froosh&også.&Men&den&ene&appelsinjuice&der&[Wish],&den&ville&jeg&ikke&genkende&på&nogen&måde&(…)&Der&ville&jeg&tænke&’nå,&der&er&en&appelsinjuice’&(…)&Der&har&bare&heller&ikke&været&noget&reklame&ude&omkring&den,&der&har&ikke&været&noget,&der&skulle&gøre,&at&jeg&skulle&genkende&den&for&noget.&Man&kan&sige,&at&når&jeg&ser&Innocent,&så&ser&jeg&stadig&de&der&farvestrålende&små&frugter,&der&danser&hen&langs&græsset,&og&så&bliver&de&puttet&sammen&i&en&eller&anden&blender,&og&så&bliver&de&til&en&smoothieflaske.&Jamen&den&husker&man.&Også&fordi&det&har&været&en&lidt&anderledes&reklame,&end&man&er&vant&til&måske&at&få.”&&Det!at!Innocents!design!generelt!godt!kan!fremstå!lidt!simpelt!og!barnligt,!synes!hun!fungerer!meget!godt:!!!
Side 143
Citat:!”Jeg&synes,&det&er&meget&sjovt&at&sidde&og&se.&Man&bliver&glad&af&at&se&det,&fordi&det&er&friske&farver,&og&der&er&alligevel&proppet&lidt…det&virker&som&om&de&har&lidt&selvironi&på&en&eller&anden&måde,&og&det&kan&jeg&meget&godt&lide&(…)&De&tillader&sig&at&grine&af&sig&selv,&ik!&Jeg&kunne&også&forestille&mig,&at&det&er&skide&skægt&at&sidde&og&arbejde&i&Innocent&&(…)&Jeg&kunne&godt&forestille&mig,&at&det&var&sådan&en&god&arbejdsplads&også,&og&det&gør&også&noget&ved,&at&man&har&lyst&til&at&købe&produktet,&synes&jeg.”&&&Person!4!tilføjer,!at!hun!ingen!ide!har!om,!hvor!mange!procent!frugt!der!er!i!produkterne,!og!hvor!meget!der!er!konserveringsmidler.!Men!ud!fra!reklamerne!får!man!en!meget!klar!besked!om,!at!det!kun!er!juice!og!frugter,!hvilket!hun!godt!kan!være!lidt!i!tvivl!om,!hvorvidt!passer.!!!Da!hun!får!at!vide,!det!er!sandt,!at!der!ingen!konserveringsmidler!er!i,!tilføjer!hun:!!Citat:!”Men&det&kan&jeg&meget&godt&lide&(…)&det&hænger&sammen&på&en&eller&anden&måde.&Og&man&stoler&måske&på&at…eller&jeg&havde&en&ide&om,&inden&jeg&havde&læst&etiketterne,&at&de&indeholdt&mere&frugt&end&andre.”!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Side 144
Interview 5: Mand, 31 år, studerende - Intet kendskab til Innocent
!!Indledende!spørgsmål!!Af!juiceK!og!smoothiemærker!kender!person!5!’Rigtig&Juice’,&som!er!hans!favoritjuice.!Ellers!er!det!typisk!de!lidt!billigere!mærker,!som!han!har!købt.!Han!synes!ikke,!at!der!smagsmæssigt!er!’så&meget&at&komme&efter’.!Der!er!ikke!den!store!forskel.!!!Person!5!finder!smoothies!for!klumpet!i!konsistensen,!så!derfor!er!han!aldrig!for!alvor!’kommet!ind!i!det’.!Hele!argumentet!med!at!det!har!en!sundhedsfaktor,!har!aldrig!helt!slået!igennem!hos!ham,!hvilket!han!mener!nok!er!på!baggrund!af!hans!idrætsuddannelse.!Her!har!de!også!snakket!meget!om!hele!dette!aspekt.!!!Citat:!”(…)&hvis&man&kigger&på&energiindholdet&i&en&smoothie,&er&der&det&samme&eller&mere&end&i&en&coca&cola,&så&derfor&bliver&man&sådan&lidt…er&det&så&i&virkeligheden&så&sundt,&eller&er&det&bare&et&ekstremt&energiindtag…så&derfor&har&det&aldrig&rigtigt&slået&igennem&hos&mig.”!!!Derfor!er!det!mest!juice,!som!person!5!drikker,!og!dette!er!mest!til!morgenbrunch!og!den!slags.!!!Citat:!”(…)&for&hyggens&skyld”!!!Person!5!vil!typisk!gå!efter!noget,!som!han!kender!på!forhånd,!men!hvis!han!skal!prøve!noget!nyt,!så!vil!det!være!det!visuelle,!som!’gør!det!for!ham’.!Det!er!baseret!på!tidligere!erfaringer,!når!han!vælger,!hvad!han!køber.!!Citat:!”(…)&Så&vil&jeg&nok&gå&efter,&hvad&jeg&vurderer&i&det&visuelle&til&at&være&god&kvalitet…og&det&vil&jo&have&rigtigt&meget&at&gøre&med,&hvordan&emballagen&ser&ud…hvordan&den&er&bygget&op…og&så&nok&også&hvordan…hvordan…hvis&det&er&en&gennemsigtig&flaske,&hvordan&ser&det&ud&inden&i&(…)”!!!Vigtigst:!(A)!Emballagedesign!!Citat:!”(…)&Jeg&må&jo&vurdere&det&på&et&eller&andet,&og&det&er,&hvad&jeg&kan&vurdere&det&på&så…”&!!Prisen!betyder!også!noget!for!person!5,!nå!han!skal!købe/vælge!et!produkt.!!&!!!Han&får&vist&en&lille&Innocent&smoothieflaske.&!For!det!første!synes!person!5,!at!den!er!meget!lille.!Han!siger,!at!åbningen!er!meget!stor,!så!han!kan!tømme!den!på!to!slurke.!Det!betyder,!at!han!ikke!ville!gå!efter!denne,!hvis!han!stod!nede!i!en!butik.!Prisen!spiller!også!ind!her.!Hvis!han!skal!give!en!20K25!kroner!for!flasken,!vil!han!ikke!vurdere!den!til!at!være!et!godt!køb!for!ham.!Samtidig!tænker!han!også,!at!han!primært!ville!bruge!den!til!noget!’morgenmadsKnoget’,!og!da!der!ikke!er!meget!i,!ville!den!ikke!være!noget!for!ham.!!!Citat:!”(…)&så&baseret&på&flaskens&form&og…så&ville&det&ikke&være&et&valg&for&mig.”!!Person!5!synes!dog,!at!selve!smoothien!ser!ud!som!’en!god!én’.!Ellers!synes!han!ikke,!at!der!er!noget!specielt!ved!den.!Han!synes,!det!er!meget!pænt!med!de!lyse!og!hvide!farver,!da!de!skaber!en!god!kontrast!til!emballagens!farve.!Det!primære!for!ham,!er!flaskens!form.!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!
Side 145
Person!5!synes,!at!der!er!meget!stor!forskel!på!de!fire!InnocentKprodukter.!Han!får!associationer!til!Rynkeby,!når!han!ser!de!to!kartoner!(hvid!+!pink),!og!da!han!ikke!bryder!sig!om!dette!mærke,!fordi!han!har!dårlige!erfaringer!med!det,!så!trækker!det!lidt!disse!to!produkter!ned!i!hans!øjne.!!!!Citat:&”(…)&det&minder&mig&om&Rynkeby...for&det&er&ligesom&deres&klassiske&design...øh…og&jeg&må&helt&ærligt&sige,&at&æh…at&hvis&jeg&stod&nede&i&butikken,&og&skulle&vælge&mellem&de&her&tre…de&her&fire&produkter,&så&ville&jeg&vælge&ude&til&højre…den&store…øh&plastikflaske…fordi&den&synes&jeg&simpelthen&øh...ser&lækrest&ud...øhm…jeg&kan&godt&lide,&der&er&lidt&frugt&på...det&giver&mig…det&giver&mig&en&forestilling&om&hvad,&jeg&kommer&til…hvad&jeg&kan&forvente&af&produktet…øhm…jeg&kan&godt&lide,&at&jeg&kan&se,&hvad&det&er,&jeg&skal&komme&i&munden&senere&hen&(…)&jeg&synes&også,&at&den&er&lidt&feminin&i&sit&udtryk,&men&det&er&måske&den&røde&farve,&som&spiller&ind&(…)&Jeg&har&ikke&haft&så&gode&erfaringer&med&Rynkeby,&så&derfor&tror&jeg,&at&det&har&sådan&en&øh…når&at&jeg&ser&det,&så&trækker&jeg&sådan&lidt&over&og&prøver&(…)&at&ville&gå&efter&noget&andet.”!!Person!5!synes,!at!de!to!kartoner!er!lidt!primitive!i!deres!udtryk.!Det!er!blandt!andet!logoet,!som!trækker!dem!i!denne!retning.!Han!synes!dog,!at!det!er!nemt!at!se!logoet!og!genkende!det.!På!den!store!plastikflaske!synes!han,!at!logoet!er!lidt!skjult:!!!Citat:!”(…)&og&det&er&faktisk&først&lige&gået&op&for&mig&nu,&at&logoet&på&de&to&midterste…det&er&et&æble&med&en&glorie&over…hvor&det&er&lidt&lettere&at&se&på&den&ude&til&højre…altså&den&store&plastikflaske.”!!!Han!lagde!mærke!til!det,!fordi!han!så!logoet!på!den!store!plastikflaske,!hvor!det!er!defineret!i!et!æble.!!!Citat:!”(…)&man&kan&sige,&at&der&er&måske&noget&med&logoet&som…som&øh…kommer&bedre&frem…øh&i&øh…på&plastikflasken,&end&det&gør&på&de&to&kartoner…og&øh&for&den&sags&skyld&også&på&den&lille&plastikflaske.”!!Person!5!synes,!at!den!pink!farve!på!det!ene!produkt!signalerer!noget!meget!feminint.!!!Citat:!”(…)&hvis&vi&tager&den&pink,&så&er&det&meget&feminint…øh…jeg&ville&gå&ud&fra,&at&det&var&en,&som&der&er&beregnet&til&kvinder,&og&derfor&ville&jeg&vurdere&den&til&at&være&meget&sød&i&smagen&(…)&så&derfor&ville&den&ikke&være&noget&for&mig&(…)”!!Citat:!”(…)&den&hvide...øhm…den&minder&lidt&om&mælk…hvis&jeg&skal&være&helt&ærlig…og&hvis&jeg&ville&gå&efter&en&juice,&så&ville&jeg&gå&mere&efter&noget,&som&jeg&anså&for&at&være&lidt&mere&’juicet’...øhm…jeg&ved&det&ikke&rigtigt…det&er&måske&lidt&mere…(…)&det&ligner&lidt&sådan&en...øhm…sådan&en&bananyoghurtNagtig...øh&karton…det&er&i&hvert&fald&de&associationer,&som&der&dannes&inde&i&mit&hoved,&når&jeg&ser&den&æh…så&igen&jeg&synes&altså&helt&klart,&det&er&den&store&plastikflaske,&som&virker&mest&tiltalende.”!!Citat:!”(…)&jeg&tror,&det&er&fordi,&den&er&gennemsigtig,&så&jeg&kan&se,&hvad&det&er,&jeg&får...så&jeg&ved,&hvad&det&er,&jeg&kommer&til&at&stikke&i&hovedet&senere…det&synes&jeg,&for&mig&er&det&primære...det&er&selvfølgelig&også,&at&man&kan&se&farven&på...på&det&der&er&inde&i…det&giver&mig&en&forventning&om,&hvad&det&er,&jeg&kommer&til&at&drikke&øhm…men&ellers&så&synes&jeg&ikke,&at&etikettens&hvide&(…)&jeg&synes&godt,&de&kunne&have&smidt&noget&farve&på,&hvis&jeg&skal&være&helt&ærlig&(…)&når&det&hedder&Innocent&og&hvid,&det&hænger&sammen&med&øh…med&sådan&forskellen&eller&forestillingen&om&uskyld…om&uskylden&og&sådan&nogle&ting…så&er&det&nok&derfor,&deres&mærke&gør&det&på&den&måde…kunne&man&forstille&sig&(…)”!!For!person!5!har!den!pink!farve,!den!stærkeste!virkning!på!ham.!På!de!to!andre!(den!hvide!karton!+!den!store!juiceflaske)!synes!han,!at!farverne!arbejder!mere!sammen!for!ham.!!!Om!den!pink!karton!udtaler!han:!!Citat:&”(…)&fordi&den&har&den&virkning,&der&hedder&’den&der&vil&jeg&ikke&ha’(…)&da&du&hev&dem&frem&og&stillede&foran&mig,&så&vil&jeg&sige,&at&det&var&den&første,&som&jeg&tog&stilling&til...øh&fordi&at&den&blev&bare&lynhurtigt&fravalgt&inde&i&mit&hoved.”!!!!
Side 146
Den!lille!plastikflaske!tiltaler!person!5!mest!farvemæssigt:!!Citat:!”(…)&måske&fordi&jeg&bedst&kan&lide&appelsinjuice.”!!Person!5!er!lidt!splittet!her.!Den!pink!karton!får!ham!til!at!føle,!at!den!har!han!ikke!lyst!til.!De!andre!får!ham!til!at!føle!en!vis!ligegyldighed.!!Stemning:!(E)!Påvirker!mit!humør!negativt,!(A)!Ligegyldighed!!Citat:!”(…)&det&kunne&lige&så&godt&være&en&hvilken&som&helst&anden&juice…øh…i&butikken.”!!!!Citat:!”(…)&udover&modvilje&over&for&den&lyserøde&så…øh...nej&(...)”!!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Den!første!person!5!lægger!mærke!til,!er!ValsølilleKjuicen.!Det!er!hans!favoritjuice!(tidligere!fortalte!han,!at!mærket!’Rigtig!juice’!er!hans!foretrukne).!Han!mener!derfor!selv,!at!han!er!lidt!’biased’!og!vil!hælde!lidt!i!dens!retning.!!!Citat:!”(…)&jeg&vil&sige&den&fra&Wish,&tror&jeg&den&hedder…den&synes,&jeg&er&meget&farverig…dens&etikette&er&meget…ja&den&er&meget&farverig…det&tiltaler&mig&ikke…desuden&synes&jeg,&at&dens&indhold&ser&grumset&ud&og&det&øh….det&er&heller&ikke&noget,&som&der&sådan&umiddelbart&tiltaler&mig…øhm…den&der&hedder&’Weapon&of&mass&øh&&protection’&eller&sådan&noget&(…)&den&synes&jeg&heller&ikke&ligner&noget…den...den...den...ser&lidt&for&tyk&ud&efter&min&smag,&tror&jeg…jeg&tror,&det&er&det&lidt&grumsede,&som&der&øhm…som...den&tiltaler&mig&ikke&baseret&på&det&visuelle&øh…sådan&etiketten…det&er&et&meget&sjovt&navn,&men&det&er&da&vist&også&det&bedste&den&har&for&sig&(…)”!!!Frooshs!glasflaske!bryder!han!sig!heller!ikke!specielt!meget!om.!Hans!foretrukne!er!Valsølille,!men!han!giver!udtryk!for,!at!han!bedre!kan!lide!Innocents!flaske.!!!Citat:!”(…)&og&så&er&der&jo&min&yndlingsjuice…det&er&jo&sådan&en&juiceflaske&skal&se&ud&så&(…)&jeg&tror&faktisk&bedre,&at&jeg&kan&lide&InnocentNflasken&øhm…altså&sådan&selve&formen&på&den…øhm…fordi&jeg&synes&de&der&riller&der,&de&ser&sådan&lidt&mærkelige&ud&øh…så&jeg&kan&bedre&lide&InnocentNflasken,&men&øhm…ja...nu&ved&man&jo,&hvad&man&kan&lide.”!!!Person!5!synes!stadigvæk,!at!det!er!den!fra!Valsølille,!som!appellerer!mest!til!ham.!Han!kan!godt!lide,!at!der!er!flere!farver!på!etiketten!–!det!tiltaler!ham!mere!(den!lille!flaske!fra!Innocent,!har!næsten!ingen!farver).!Han!synes,!at!den!fra!Innocent!bliver!lidt!intetsigende.!Han!synes,!der!mangler!billeder!af!frugt!på!den!lille!InnocentKflaske,!ligesom!der!er!på!den!store!plastikflaske!fra!Innocent.!!!Citat:!”(…)&den&fra&Valsølille…den&har&også&et&stykke&frugt&på,&og&det&gør&det&let&for&mig&at&få&en&forventning&om,&hvad&det&er,&jeg&kommer&til&at&stikke&i&munden&senere&hen…øh…hvor&at&jeg&på&Innocent&den&lille&flaske…bliver&nødt&til&at&læse&mig&frem&til,&hvad&juicen&indeholder…så&jeg&synes,&det&er&meget&fint,&hvis&der&er&noget&rent&visuelt,&som&fortæller&mig…når&jeg&sådan&lige&står&og&kigger…dér&jeg&ved,&hvad&jeg&får…det&er&hurtigt,&og&det&er&simpelt&[Valsølille]…øh…så&det&synes&jeg…og&så&bekræfter&det&min&forventning&senere&hen,&når&jeg&læser&længere&nede,&at&det&kommer&til&at&være&en&appelsinjuice&(…)&så&jeg&synes,&det&kunne&klæde&dem&at&smide&en&appelsin&på…måske&ala&den&version,&hvor&de&har&en&appelsin&med&øjne&og&en&glorie&over&(…)&for&så&ville&jeg&bedre&forstå,&hvad&det&var&før…ved&første&øjekast&(…)”!!Han!kan!bedre!lide!Valsølilles!etikette,!og!derfor!ville!han!vælge!den,!da!den!tiltaler!ham!mere.!Han!ved,!hvad!han!kommer!til!at!få,!når!han!vælger!den,!baseret!på!etiketten.!Her!kan!han!nemlig!hurtigt!se,!at!det!er!en!appelsinjuice!på!grund!af!billedet!af!en!appelsin.!!!!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!
Side 147
Citat:!”(…)&fordi&jeg&synes,&den&var&sjov…især&koen…den&æh…jeg&synes,&den&er&et&fint&twist.”!!!Person!5!bliver!positivt!påvirket,!når!han!ser!reklamen!på!grund!af!humoren,!men!han!blev!dog!også!lidt!skeptisk!undervejs.!Dette!skyldes,!at!han!synes,!man!ser!rigtig!mange!reklamer!med!’at!nu!gør!vi!alle!sammen!godt!i!verden,!og!hvis!du!bare!køber!vores!produkt,!så!bliver!verden!et!godt!sted!at!bo’.!!Citat:!”(…)&den&gør&det&ikke&for&mig&længere…det&må&jeg&helt&ærligt&sige…æh…så&jeg&synes,&det&er&koen,&som&der&bar&den&der&reklame…æhm&og&det&var&det,&som&påvirkede&mit&humør&positivt&(…)&de&havde&god&humør&i&den&(…)”!!Lærerig:!(2)!Meget!lidt!lærerig!!Citat:!”(…)&lad&os&sige&2,&fordi&jeg&ved&nu&at&æh…deres&æh…10&%&af&deres&indtjening&for&produkterne&går&til&&øh&projekter&i…i&Afrika…så&jeg&har&vel&lært&noget…men…det&er&vist&også&det&nærmeste&(…)”!!Person!5!synes,!at!reklamen!er!med!til!at!skabe!en,!for!ham,!større!forståelse!af!produktet!eller!virksomheden,!fordi!nu!ved!han,!at!Innocent!har!en!politik!for!at!hjælpe!andre!steder!i!verden.!!!Citat:&”(…)&og&det&er&meget&sympatisk&af&virksomheden…øhm&så&på&den&måde&så&giver&det&mig&en&bedre&forståelse&for&virksomheden&ja…men&det&giver&mig&ikke&mere&lyst&til&at&købe&deres&produkt...ikke&sådan&umiddelbart&i&hvert&fald.”!&!Sloganet!’Taste!good,!does!good’!giver!mere!mening!nu!–!ikke!at!han!ville!læse!det!normalt.!Det!er!ikke!noget,!han!har!lagt!mærke!til.!!Person!5!synes,!at!de!forskellige!visuelle!effekter!er!meget!lalleglade.!Rent!visuelt!synes!han!ikke,!at!det!er!noget!specielt,!og!de!forskellige!bananer!og!så!videre,!som!fløj!rundt,!var!ikke!noget,!der!tiltalte!ham.!Nogle!af!effekterne!kunne!han!dog!godt!lide!–!for!eksempel!der!hvor!cyklen!dukker!op!samt!koen.!!Citat:!”æhm…det&er&meget&lalleglad...æhm…og&meget&øh…meget&øh…jeg&tror,&det&er&en&reklame,&som&henvender&sig&til&kvinder&mere&end&til&mænd…hvis&jeg&skal&være&helt&ærlig…øh…fordi&den&slags&har&ikke&nogen&speciel&påvirkning…har&ikke&nogen&speciel&positiv&påvirkning&på&mig…æhm…men&det&er&sådan&lidt&’good&feelingNagtigt’&øh…som&også&lægger&stemningen&for&hele&deres&øh…for&hele&deres&reklame…jeg&lagde&også&mærke&til…det&er&meget&sjovt…at&der&hvor&han&står&og&skal&vælge,&ham&Mark&her…så&er&der&kun&deres&flasker,&som&der&står&sådan&forrest&i&billedet&(…)”!!Da!person!5!har!en!klar!forventning!om,!at!alle!juiceprodukter!indeholder!frugt,!er!de!flyvende!frugter!ikke!med!til!at!skabe!en!større!forståelse!af!selve!InnocentKproduktet!eller!brandet!for!ham.!Han!udtrykker!en!lidt!negativ!holdning!til!nogle!produkter;!blandt!andet!på!grund!af!plastikken!i!disse.!!!Citat:!”(…)&så&jeg&forventer,&at&lige&så&snart&jeg&går&hen&og&køber&en&nogenlunde&kvalitet,&så&vil&det&være&frugt&så&det&øh…og&der…der&gør&de&der&bananer&der&flyver&rundt&der,&det&gør&ikke&det&for&mig.”!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Citat:!”(…)&jeg&gider&ikke&engang&læse&den&der&pink&der…eller&det&kan&godt&være…okay&ja&(…)”!!!Citat:!”(…)&nu&har&jeg&læst&dem&igennem&og&øh…og&øh&jeg&vil&sige…den&pink&der…den&øh…ja&argh&den&er&ikke&lige…den&er&ikke&lige&noget&for&mig&(…)”&!!Om!den!store!plastikflaske!og!hvide!karton!udtaler!person!5:!!Citat:!”(…)&der&står,&de&kommer&en&masse&frugt&i,&og&så&står&der&en&masse&ting,&som&der&er&fuldstændig&ligegyldig…og&øh…og&det&er&meget&fint&men&øh…men&den&er&jeg&sådan&lidt&ligeglad&med…den&med&dinosauren&er&meget&sjov…(…)&det&giver&mig&dog…den&øverste&del&af&det&giver&mig&lyst&til&at&kigge&på&deres&indholdsfortegnelse&for&at&se,&hvad&de&ellers&smider&i…æh&og&for&at&se&på&hvor&meget&sukker,&de&kommer&i,&fordi&det&har&juice&jo&en&tendens&til&at&have&et&meget&højt&indhold&af&(…)&det&kan&jo&også&være&dårligt,&hvis&der&begynder&at&stå&E&nogle&steder.”&!
Side 148
Person!5!synes,!at!den!fortælling!med!dinosauren!er!sjov,!da!det!er!et!brud!med!hans!forventninger:!!Citat:!”(…)&fordi&det&er&noget,&man&ikke&forventer&skal&stå&der&(…)&det&er&et&brud&med&mine&forventninger…øh…og&det,&synes&jeg,&virker&godt&øh…det&virker&godt&der&kontra&på&den&pinke,&hvor&jeg&ikke&synes,&det&virker&godt&(…)&det&giver&ikke&nogen&mening&for&mig…det&kan&man&sige,&at&det&gør&det&jo&heller&ikke&med,&hvordan&man&ridder&en&dinosaurus…men&den&får&mig&i&det&mindste&til&at&smile…de&andre&ting&er&bare&sådan&lidt&ligegyldige.”!!Eksemplerne!på!fortællingerne!vækker!meget!forskellige!følelser!i!person!5.!Plastikflasken!føler!han!lidt!ligegyldighed!over!for.!Den!pink!vækker!direkte!modvilje!hos!ham,!og!han!ville!ikke!vælge!den.!Den!hvide!karton!smiler!han!lidt!af.!!!Person!5!synes,!at!det!er!bruddet!med!det!normale,!som!gør!den!sidste!spændende,!så!han!ser!ikke!nogen!sammenhæng!mellem!det!visuelle!udtryk!og!fortællingerne.!!Citat:!”(…)&absolut&overhovedet&ikke&(…)&for&det&som&jeg&synes,&der&gør&den&spændende,&det&er&bruddet…så&det&er&selvfølgelig&også&en&sammenhæng,&men…men&det,&som&jeg&synes&gør…som&jeg&synes,&er&interessant&at&se&på,&det&er&der,&hvor&den&gør…hvor&det&stikker&ud&fra&karton…øhm…men&det&er&jo&også&en&måde&at&bygge&tingene&op&på&(…)”!!!Citat:!”(…)&man&lægger&selvfølgelig&mærke&til&sådan&nogle&ting,&som&at&de&har&valgt&at&bruge&farver&på&de&positive&ting&(…)&så&det&er&jo&sikkert&noget&med,&at&de&gerne&vil&have&det&til&at&stå&ud…øh…og&det&gør&det&også…men…det&ved&jeg&ikke…nej&jeg&synes&ikke,&der&er&sådan&noget…jeg&synes&ikke,&der&er&sådan&noget&specielt&(…)”!!Person!5!kan!bedst!lide,!når!der!er!noget!som!’står!lidt!ud’,!som!for!eksempel!en!dinosaur!med!fez.!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Citat:!”(…)&det&første&der&skete,&da&jeg&kom&ind,&det&var,&at&jeg&lige&smilede,&og&det&var&da&meget&sjovt,&at&de&havde&fået&hue&på&(…)&ja&det&var&meget&sjovt…det&var&et&brud&med&min&forventning,&tror&jeg…så&jo&jeg&synes,&det&var&meget&sjovt…det&fik&mig&til&at&smile.”!!Person!5!fortæller,!at!huerne!ville!i!hvert!fald!få!ham!til!at!kigge!en!ekstra!gang!på!produktet,!hvis!han!så!det!i!et!supermarked,!fordi!han!synes,!det!var!sjovt.!Han!ved!ikke,!om!det!ville!være!nok!til!at!bryde!hans!gamle!(købs)vaner,!men!det!ville!være!noget,!som!stod!ud.!Han!ville!måske!kigge!nærmere!på!det!derhjemme!for!at!finde!ud!af,!hvorfor!de!bærer!hue.!!!N&Ændrer&det&noget&ved&det,&du&har&sagt&tidligere?&!Citat:!”Øh…jeg&synes,&det&gør&flasken&mere&interessant…også&fordi&der&kommer&flere&farver&på…tidligere&der&synes&jeg,&at…at&deres&etikette&er&meget&bar&og&meget&kedelig…øh…ja...på&de&små&flasker&ja…og&øh…så…så&der&skaber&det&noget&mere…det&bryder&mere…det&skaber…det&giver&mig&noget&at&se&på&øh…kontra…da&den&bare&stod&for&sig&selv…og&øh&ja&det&får&mig&til&at&smile…og&øh&ja&så&påvirker&det&mig&jo&på&en&eller&anden&måde&kan&man&sige.”!!!Big!KnitKkampagnen!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(E)!Påvirker!mig!negativt!!!Citat:!”…øhm&det&havde&to&påvirkninger&på&mig…for&det&første&så&synes&jeg,&det&var&meget&sjovt…de&er&gode&til&at&lave&sjove&reklamer,&og&det,&synes&jeg,&virker&godt&for&dem…det&andet&synes&jeg,&det&var,&da&jeg&så&at&det&var&25…25&øh...pence…så&tænkte&jeg,&’hold&kæft&de&er&sgu&da&fedtede’…øh…så&det&påvirkede&mig&vel&negativt…altså&øh…modvilje&over&for&produktet…så&jeg&synes,&det&giver&sådan&lidt&dobbelt…humoren&er&fed&æh…men&jeg&synes&simpelthen,&at&det&er&for&fedtet&af&dem,&og&hvis&de&er&en&millionvirksomhed,&så&synes&jeg&godt,&at&de&kunne…hvis&de&har&tænkt&sig&at&gøre&noget&rigtigt&&øh...hvad&skal&man&sige…hjælpearbejde…så&skulle&de&gøre&det&i&stedet&for&at&lave&sådan&en…øh&ja…en&lidt&sørgelig...en&lidt…et&lidt&dårligt&forsøg&på&at&være…at&give&til&velgørenhed&(…)&nu&ved&jeg&selvfølgelig&ikke,&hvor&mange&
Side 149
penge&de&rent&faktisk&får&ud&af&det,&men…men&jeg&synes&umiddelbart,&at&hvis&jeg&køber&en&flaske…nu&ved&jeg&ikke,&hvad&den&koster…en&femten&tyve&kroner…eller&sådan&noget&i&den&stil&cirka&øh&(…)&og&det&de&giver,&det&tilsvarer&to&kroner&eller&sådan&noget…det&synes,&jeg&måske&er…hvis&de&vil&gøre&noget&rigtigt,&så&skulle…så&skulle&de&prøve&at&gå&lidt&mere&ind&på&det…øh…for&ellers&så&virker&det&sådan&lidt&halvt.”!!Person!5!synes!dog,!at!det!er!fint,!at!virksomheder!prøver!at!gøre!noget!godt,!og!han!synes,!at!de!ældre!er!en!god!sag.!!!Han!fortæller!imidlertid!også,!at!hvis!det!havde!været!et!pund!i!stedet!for!25p,!så!ville!det!nok!ikke!gøre!forskellen!for!ham!alligevel.!Han!synes,!at!det!lyder!til!at!være!et!relativt!lille!beløb,!og!det!gør!det!ikke!for!ham.!!!!!Person!5!ved!ikke!rigtigt,!om!det!lykkes!for!Innocent!rent!faktisk!at!få!folk!til!at!strikke!og!deltage!i!kampagnen.!Han!ville!ikke!selv!strikke!huer,!men!han!vil!ikke!blankt!afvise,!at!han!selv!kunne!finde!på!at!deltage!i!en!lignende!kampagne.!Dog!skulle!det!være!noget,!som!talte!til!ham!personligt.!!!Citat:!”(…)&det&med&at&man&overtager&identiteten&på&de&produkter,&det&har&aldrig&rigtigt&slået&igennem&hos&mig…det&må&jeg&helt&ærligt&sige…æh…jeg&køber&tingene&baseret&på…på&hvad&jeg…hvordan&jeg&synes,&det&smager…æh...håber&jeg&i&hvert&fald,&selvom&der&sikkert&er&en&masse&ting,&som&der&påvirker&mig...æhm…og&så&alle&de&her&ting,&som&der&ligger&rundt&om…det&vil&jeg&sige&nej,&det&synes&jeg&ik’&umiddelbart…jo&hvis&man&kan&være&lidt…hvis&man&kan&være&lidt&social&bevidst&samtidig&med,&så&er&det&da&meget&fint,&men&det&skal&overhovedet&ikke…det&er&slet&ikke&det,&som&gør&forskellen&for&mig&(…)”!!Citat:!”(…)&nej…det&er&mere,&hvis&de&bad&mig&om&at&gøre&mere,&så&ville&jeg&måske&være&mere&tilbøjelig&til&at&gøre&det,&fordi&jeg&føler,&at&det&er&fuldstændig&ligegyldigt,&at&jeg&(…)&fordi&for&mig&er&25p&i&det&store&billede&bare&fuldstændigt&ligegyldigt...æhm…så&derfor…hvis&de&skulle&involvere&mig,&så&skulle&jeg&gøre&mere&for&det&end&at&strikke&en&hat&eller&at&donere&25p.”!!Citat:!”(…)&den&har&lidt&humor,&og&jeg&synes&den&er&meget&sød&men…det&er&svært&at&sige…jeg&ville&måske&kigge&en&ekstra&gang…æh…måske&ville&jeg&lige&sådan…lige&studse&lidt&over&det…men&jeg&kunne&godt&forestille&mig,&jeg&ville…jeg&er&nok&konservativ&nok&til,&at&jeg&stadigvæk&ville&forlade&butikken&med&den,&som&jeg&kendte,&eller&den&som&jeg&kender&smagen&på,&og&hvor&jeg&ved,&hvad&jeg&får…men&den&er&da&meget&sjov.”!!Afsluttende!spørgsmål!!Person!5!synes,!det!er!fint,!at!Innocent!bruger!både!fortællinger!og!visuelle!elementer:!!Citat:!”Jeg&synes,&det&er&fint…jeg&kan&godt&lide,&at&de&fortæller&lidt&om&det&bagvedliggende&for&firmaet…det…det&har&jeg&slet&ikke&noget&imod…øh…og&øh…jeg&synes…jeg&kan&godt&lide&det&her&med,&at&de&er&lidt&socialt&bevidste&også…når&øh….når&det&kommer&til&sidste&ende&i&min…min&hvad&kan&man&sige…når&jeg&skal&vælge,&hvad&jeg&skal&købe…så&er&jeg&ikke&sikker&på,&at&det&er&det,&som&der&gør&det&for&mig…altså&så&det&er&ikke&det,&som&der&overbeviser&mig&om&at&deres&produkt,&det&er&det&produkt,&som&jeg&ønsker&at&ha’…øh…men&jeg&synes…jeg&kan&godt&lide,&at&de&fortæller&lidt&om&virksomheden…øh…så&man&har&bare&sådan&lidt&en&fornemmelse&af,&hvad&det&er,&som&der&ligger&bagved&(…)”!!Person!5!føler!ikke,!at!det!(fortællingerne!og!de!visuelle!elementer)!forstyrrer!hans!forståelse,!men!nærmere!at!det!virker!opklarende!omkring!produktet,!og!hvad!det!er!for!et!produkt.!Det!giver!ham!en!baggrund!for!produktet.!Han!udtrykker,!at!han!godt!kan!lide,!at!Innocent!gør!det!med!et!smil!på!læben!og!ikke!tager!sig!selv!for!højtideligt.!!!Citat:!”(…)&det&er&jo&trods&alt&bare&juice&i&sidste&ende.”!!!!!!!!!
Side 150
Interview 6: Kvinde, 21 år, elev - Kendskab til Innocent
!!Indledende!spørgsmål!!Person!6!indleder!med!at!fortælle,!at!hun!blandt!andet!kender!Innocent!fra!deres!reklamer.!I!reklamerne!bliver!der!sagt,!at!de!kun!bruger!det!bedste!frugt,!og!hun!pointerer,!at!forældre!således!kan!få!noget!frugt!i!deres!børn.!Hun!arbejder!til!daglig!i!SuperBrugsen!i!Roskilde,!men!her!har!de!svært!ved!at!sælge!Innocent,!da!det!ikke!er!økologiske!produkter:!!Citat:!”Ude&ved&os&der&kan&vi&ikke&sælge&Innocent,&fordi&det&ikke&er&økologisk,&så&det&vil&forældrene&ikke&have.&De&vil&ikke&proppe&det&i&deres&børn…det&er&kun&unge&studerende,&der&køber&Innocent&ude&ved&os.”!!Hun!kender!til!Innocent!via!reklamer!og!gennem!sit!arbejde!i!et!supermarked,!hvor!de!kører!tests!på!salget!af!Innocents!produkter.!!!For!person!6!kan!Innocent!karakteriseres!således:!!Citat:!”Det&er&nok&det&der,&de&siger&i&reklamerne&med,&at&det&er&det&bedste&af&det&bedste,&de&propper&i,&og&at&det&er&nemt&at&få&i&børn.”!!Hun!køber!af!og!til!selv!Innocents!produkter,!når!hun!er!på!arbejde!og!har!pause.!Typisk!køber!hun!den!hvide!karton!med!jordbær/banan!som!et!impulsivt!køb.!!Ofte!går!hun!efter!Änglemarks!juice,!fordi!det!er!Coops!eget!mærke!og!økologisk,!men!hun!køber!som!sagt!af!og!til!også!Innocents!smoothies.!!!Vigtigst:!(A)!Emballagedesign!!Hvis!ikke!hun!kender!produktet,!betyder!emballagedesign!mest:!!Citat:”(…)&ellers&så&ville&jeg&gå&efter&emballagen&og&se,&hvad&der&er&spændende,&hvis&altså&jeg&ikke&kendte&til&det&(…)&Jeg&tror&bare,&at&det&er&det&der&[det&visuelle],&der&fanger&en,&og&så&tænker&man,&’det&skal&jeg&lige&prøve’.”!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Farverne!på!de!forskellige!produkter!fanger!særligt!hendes!opmærksomhed,!og!hun!synes,!at!de!har!et!blikfang.!!!Om!produkternes!design!udtaler!hun:!Citat:!”Det&ser&meget&børnevenligt&ud.&Altså,&det&gør&det&(…)&farver&igen&ik’,&det&går&jo&også&lige&i&øjnene&på&kunder,&hvis&det&er.&Og&det&går&også&i&øjnene&på&børn,&så&det&er&meget&børnevenligt&og&meget&kundevenligt,&synes&jeg.”!!De!stærke!farver!tiltrækker!opmærksomhed!og!person!6!synes,!at!farverne!signalerer:!!!Citat:!”Se&mig,&tag&mig.”!!Farven!på!den!gennemsigtige!store!flaske!virker!stærkest!på!hende,!især!fordi!hun!kan!se!produktets!indhold.!Det!betyder!noget!for!hende!at!kunne!se!indholdet.!!!
Side 151
Citat:!”Ja&altså,&hvis&de&reklamerer&med,&at&det&er&det&bedste&af&det&bedste,&så&tror&jeg&gerne,&man&vil&se&(…)&nogle&tænker&jo&farvestoffer,&lige&så&snart&der&er&en&eller&anden&farve&i&ik’,&så&jeg&tror,&det&generelt&er&vigtigt,&at&man&kan&se.”&!!Stemning:!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie,!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Hun!pointerer,!at!hun!ikke!synes,!produkterne!vækker!’ligegyldighed’!på!grund!af!blikfanget.!!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Emballagernes!forskelle!springer!hende!i!øjnene.!Hun!bemærker,!at!den!ene!flaske!er!af!glas.!!!Udelukkende!baseret!på!det!visuelle!appellerer!Wish!mest!til!hende.!Hun!kendte!den!ikke!i!forvejen.!!!Citat:!”(…)&altså&emballagen,&og&så…det&der&med&at&det&er&grønt,&og&det&ser&hyggeligt&ud,&og&det&ser&friskt&ud.”&&Stod!hun!i!et!supermarked!og!skulle!vælge!et!af!produkterne,!ville!hun!vælge!Froosh!baseret!på!smagen.!Hun!kender!dette!produkt!i!forvejen!og!synes,!at!det!smager!godt.!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Hun!får!ikke!lyst!til!en!kold!smoothie!efter!at!have!set!reklamen,!da!hun!ikke!synes,!den!appellerer!så!meget!til!selve!smoothien,!men!mere!har!fokus!på!hvad!smoothien!kan!’gøre’!for!andre.!Hun!ville!dog!gerne!vide!mere!om!Innocent,!og!hvad!de!støtter.!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Lærerig:!(2)!Meget!lidt!lærerig!!Citat:!”Hvis&jeg&skulle&sælge&et&produkt&for&eksempel,&så&ville&jeg&nok&mere&prøve&at&fortælle,&altså&hvordan&det&var,&og&hvordan&det&smagte,&og&hvordan&det&påvirkede&–&i&stedet&for&lige&pludselig&bare&at&skrue&filmen&over&på&en&mand&i&Afrika.”&!Citat:!”En&ting&er,&at&ham&manden&han&går&ind&i&supermarkedet&og&køber&den&her,&og&så&lige&pludselig&så&har&en&mand&fået&en&cykel,&og&han&hjælper&dernede&ik’.&Det&synes,&jeg&er&fint&nok&at&fortælle,&at&det&er&det.&Men&jeg&synes&måske,&de&burde&have&mere&fokus&på…&Altså&når&nu&de&reklamerer&med,&at&det&er&børnevenligt&og&sådan&noget,&så&måske&få&nogle&børn&ind&i&det.&Sådan&så&det&også&appellerede&til&familiemennesker.”!!Hun!synes,!de!visuelle!effekter!i!reklamen!er!meget!sjove!at!have!med,!og!det!gør!heller!ikke!noget,!at!det!måske!fremstår!lidt!barnligt.!De!hjælper!hende!dog!ikke!til!at!få!en!større!forståelse!for!produktet!eller!brandet.!!!Citat:!”(…)&når&man&får&sådan&en&kold&smoothie,&så&bliver&man&jo&glad.&Altså,&det&gør&man&jo&automatisk,&så&det&synes&jeg&da&er&en&meget&fin&effekt&at&have&med.”!!Elementer!af!storytelling!på!tre!InnocentKprodukter:!!Efter!at!have!læst!de!tre!forskellige!fortællinger,!er!hendes!umiddelbare!tanker,!at!det!henvender!sig!til!børn!og!unge.!!Citat:!”(…)&altså&for&eksempel®lerne&for&at&ride&på&en&dinosaur…&Altså&det&er&da&meget&sjovt,&og&det&appellerer&til&børn&og&til&unge&ik’.”!!!!!
Side 152
I!forhold!til!fortællingerne!og!voksne!udtaler!hun:!!Citat:!”Jeg&tror&da&godt,&at&de&kunne&få&et&lille&grin&på&over&det.&Men&jeg&tror&ikke,&at&det&er&noget,&de&ville&lægge&så&meget&mærke&til.”!!Person!6!føler,!at!fortællingerne!vækker!glæde!i!hende:!!Citat:!”Altså&man&kan&da&ikke&lade&være&at&blive&glad,&når&man&læser&det&der&med&at&ride&en&dinosaur&for&eksempel.&Det&kan&man&da&kun&blive&glad&af&(…)&og&det&indre&barn,&det&kom&også&lige&lidt&frem&der.”!!Person!6!synes,!at!emballagen!som!helhed!hænger!sammen:!!Citat:!”Det&hænger&bare&meget&godt&sammen…altså&både&farverne&og&historierne&(…)&det&er&sådan&en&hyggelig&karton&(…)&et&sjovt&indtryk.”&&Hun!forklarer,!at!hun!synes,!den!pink!karton!appellerer!lidt!mere!til!voksne,!samtidig!med!at!hun!synes,!den!er!både!sjov!og!hyggelig.!De!to!papkartoners!fortælling!finder!hun!sjovere!end!fortællingen!på!den!gennemsigtige!juiceflaske,!da!den!virker!lidt!mere!ligegyldig.!!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Hun!griner!med!det!samme,!hun!ser!huerne!på!de!tre!flasker.!Hun!finder!det!meget!spøjst!og!har!ikke!set!det!før.!Så!hun!flaskerne!i!en!butik,!ville!hun!være!interesseret!i!at!vide,!hvorfor!de!bærer!en!hue.!!Citat:!”Eller&også&så&ville&jeg&spørge&en&eller&anden,&hvis&det&var,&at&der&ikke&stod&noget&omkring&det&(…)&Det&der&det&ser&man&jo&ikke&hver&dag,&om&det&så&var&et&eller&andet&spøjst,&de&havde&gjort&for&at&reklamere&for&det&eller&hvad,&det&ville&jeg&da&gerne&vide.”!!Person!6!synes,!at!det!ændrer!meget!ved!flasken,!at!den!nu!er!iført!hue.!!!Citat:!”(…)&det&påvirker&en&positivt.&Altså&man&bliver&glad&af&det,&og&igen&det&der&med&det&indre&barn&og…det&er&da&pisse&sjovt.”&&Hun!mener,!at!flaskerne!med!huer!ville!fange!blikket!hurtigere!end!samme!flasker!uden!huer.!Så!hun!de!konkurrerende!produkter!og!flaskerne!med!huer!stå!i!en!køledisk,!ville!hun!nu!være!mest!tilbøjelig!til!at!vælge!en!InnocentKflaske.!!!Citat:!”Så&ville&jeg&da&være&mest&tilbøjelig&til&at&prøve&det&der&[Innocent],&fordi&de&havde&gjort&noget&ud&af&det.&Altså&de&har&gjort&noget&ud&af&at&få&det&frem.&Så&ville&jeg&da&prøve&sådan&en.”!!Big!KnitKkampagnen:!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie!!Citat:!”Hvis&jeg&ikke&havde&vidst&noget&om&det,&og&jeg&havde&set&den&reklame,&så&ville&jeg&tænke,&’det&skal&jeg&prøve’,&altså&siden&de&gør&så&meget&ud&af&det,&med&at&strikke&en&hue&og&sætte&den&på&flaskerne.&Så&ville&jeg&da&helt&klart&tænke,&det&skal&jeg&da&lige&finde&ud&af,&hvad&er.”!!Hun!synes,!at!måden,!hvorpå!Innocent!involverer!forbrugerne,!er!både!sjov,!hyggelig!og!anderledes.!!!Citat:!”I&stedet&for&sådan&noget&med:&gå&ned&bagved&og&smid&dit&tøj,&og&så&kører&vi&det&til&Red&Børnene&eller&et&eller&anden&ik’.&Så&er&det&der,&det&er&da&hyggeligt.”!
Side 153
!Hun!kan!godt!selv!forestille!sig!at!deltage!i!en!lignende!kampagne!–!både!gennem!deltagelse!i!butik!eller!hjemmefra.!Citat:!”(…)&hvis&det&var&noget&jeg&kunne&finde&ud&af,&noget&jeg&syntes&var&hyggeligt,&og&noget&jeg&havde&tid&til,&så&ville&jeg&da&helt&klart&gøre&det.”!!Afsluttende!spørgsmål!!Person!6!kan!godt!lide!Innocents!kombination!af!visuelle!elementer!og!fortællinger!på!produkterne,!og!hun!uddyber:!!Citat:!”Jeg&kan&godt&lide,&at&det&er&anderledes,&og&at&det&ikke&bare&er&endnu&en&juiceflaske,&hvor&der&står,&at&her&er&en&appelsin,&og&den&har&vi&presset.&Men&også&deres&reklamer.&De&er&jo&hyggelige&og&fortæller&jo&noget&om&det&i&baggrunden&med,&at&hvis&du&køber&det&her,&så&går&det&til&nogle&andre.&Og&også&det&der&med,&at&de&vælger&det&bedste&af&det&bedste&for&at&proppe&i&børnene&(…)&Jeg&synes,&det&er&friskt&af&dem,&at&de&bare&kan&gøre&det&anderledes,&og&at&det&så&bliver&så&stort,&som&det&gør.”!!Umiddelbart!synes!hun!godt,!at!en!karton!med!så!mange!farver!som!den!pink!kan!vildlede!lidt!i!forhold!til,!hvor!rent!produktet!er.!Men!hun!mener,!at!den!negative!effekt!ikke!er!ligeså!stor,!når!man!kender!Innocent:!!Citat:!”Men&når&man&så&kender&det,&så&vil&det&jo&bare&igen&være,&at&de&bare&er&meget&på&farver&og&blikfang&og&sådan&noget.&Så&der&ville&det&ikke&vildlede&for&den,&der&nu&kendte&til&det.”&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Side 154
Interview 7: Mand, 57 år, jurist - Intet kendskab til Innocent!
!!!Indledende!spørgsmål!!Person!7!kender!ikke!rigtigt!nogle!smoothiemærker.!Han!kender!mere!til!juicemærker,!blandt!andet!’Rigtig!juice’.!Han!drikker!selv!juice.!Mærket!er!ikke!så!vigtigt!for!ham!–!han!går!mere!op!i,!at!det!ikke!er!en!juice!lavet!på!koncentrat.!!!Vigtigst:!(B)!Smag!og!kvalitet!!Hvis!tingene!opfylder!det,!han!har!brug!for,!er!det!smag!og!kvalitet,!som!betyder!mest!for!ham.!Han!fortæller,!at!det!nok!er!kvalitet,!som!er!det!vigtigste!for!ham,!men!er!der!flere!’ikkeKkoncentrat!juice’!at!vælge!mellem,!så!kan!designet!godt!have!en!virkning!og!være!det,!som!han!lægger!mærke!til.!!!Person!7!svarer!ja!til,!at!det!visuelle!udtryk!og!design!har!en!betydning!for!hans!købsvalg.!Det!kan!ikke!undgås,!siger!han.!!!Citat:!”(…)&jeg&er&selv&ret&visuel,&så&det&vil&sige,&at&jeg&lægger&mærke&til,&hvordan&ting&ser&ud…så&der&er&ingen&tvivl&om,&at&det&har&en&påvirkning…uden&at&jeg&helt&kan&konkretisere&det.”!!!Person&7&får&vist&en&lille&Innocent&smoothieflaske&!Citat:!”Den&er&lille…hahahaha…øhm….ja&hvad&skal&jeg&sige…det&minder&mig&ikke&umiddelbart&om&en…det&er&jo&ikke&en&juiceflaske…det&her&det&er&en&smoothie…det&kan&jeg&selvfølgelig&se...øh…ja&hvad&karakteriserer&den…jamen&det&er&en&lille&kompakt&flaske,&og&så&har&du&en&meget…sådan&et&lille&logo&på,&som&er&ret&catchy&men&øh…ellers&så…kan&det&i&virkeligheden&ligne&mange&ting…øh…nu&er&det&en&smoothie…det&ser&du&udenpå,&men&hvis&ikke&der&stod&smoothie,&så&kunne&du&måske,&når&den&sådan&står&et&sted&godt&være&i&tvivl&om,&hvad&det&er.”!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Citat:!”Altså&de&har&selvfølgelig&samme…samme&form&for&logo…den&ene&har&så&bare&sat&frugten&ind&i&stedet&for...og&så&også&vist&nogle&andre&frugter&ved&siden&af….øh…altså&de&to&er&jo,&bare&nogle…den&sædvanlige&karton….øh&design…og&så&har&du&den&her…synes&jeg&selv…er&den&øh&(…)&den&står&lidt&ud&fra&de&andre,&vil&jeg&sige&[Innocents&juiceflaske].”!!!Person!7!synes,!at!den!store!juiceflaske!er!anderledes!end!de!andre!produkter.!!Citat:!”Dels&formen&som&er&lidt&anderledes&end&en&normal&flaskeform,&og&så&har&du&også&øh…billedet&øh…jeg&synes,&det&træder&skarpt&frem&på&en&eller&anden&måde…øh…og&så&kan&jeg&jo&så&også&se,&at&der&står&’never&from&concentrate’.![Griner]”!!Person!7!er!mest!til!billeder!frem!for!tekst.!Det!har!også!en!betydning!for!ham,!at!han!kan!se!produktet!igennem!emballagen.!!!Citat:!”(…)&jeg&er&mest&til&billeder…øh&helt&klart…det&kan&jeg&bedst&lide&(…)&så&det&er&helt&klart&den&[Innocents&juiceflaske],&jeg&foretrækker&(…)&det&andet&ser&da&meget&sødt&ud,&men&på&afstand&så…altså&det&kan&ligne…efterhånden&er&der&mange&kartoner,&hvor&de&har&sat&nogle&tegninger&eller…Arla&ved&gud&også&alt&muligt…så&det&kan&godt&være&lidt&svært&at&se&forskel…så&derfor&synes&jeg,&den&der…den&viser&klart&produktet&på&en&eller&anden&måde.”!!
Side 155
Citat:!”(…)&hvis&det&der&er&inden&i,&ser&pænt&ud&så&øh…så&tiltrækker&det&også,&og&det&synes&jeg&faktisk,&det&gør,&så…øh…du&har&lyst&til&at&drikke&det.”!!Person!7!synes,!at!produkterne!er!designet!lidt!efter,!hvad!der!er!grundfarven!i!selve!produktet/indholdet.!!!!Citat:!”Altså&de&er&jo&brugt&til&at&signalere,&hvad&der&er&inden&i...øh…’perfectly&pink’&der&er&brugt&en&pink&farve,&og&så&har&du&den&der&appleN&and&berryNjuice…det&er&jeg&så&ikke&helt&sikker&på&om…og&der&har&du&jo&en&meget&rød&farve&på&selve…på&selve&saften…øh…det&må&vel&være&fordi,&der&er&noget&andet,&som&skygger&over&der,&men&jeg&går&ud&fra,&det&ikke&er&kunstigt&(…)”!!!Citat:!”Det&synes&jeg&er&fint…jeg&kan&godt&lide&kraftige&farver…så&øh…det&kan&jeg&egentlig&godt&lide…jeg&kan&godt&lide,&at&der&bliver&brugt&nogle&lidt&pangfarver&(…)”!!Den!pink!karton!har!den!stærkeste!virkning!på!ham,!hvis!man!ser!bort!fra!den!med!fotoet!(Innocents!juiceflaske).!!Citat:!”Jeg&tror&simpelthen,&at&fordi&der&ikke&er&så&mange&af&de&her&kartoner,&der&er&pink,&som&du&ser&i&montren…den&der&har&en&hvid&baggrundsfarve,&og&dem&ser&du&jo&en&del&af…og&så&kan&de&ha’&lidt&andet…andre&farver&på,&men&en&pink&karton,&det&er&lidt&mere&usædvanligt,&så&jeg&tror,&at&det&er&det,&jeg&lægger&mærke&til.”!!Stemning:!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie!(hvis!det!er!smoothieprodukterne,!ellers!lyst!til!Innocents!store!juice)!!Person!7!får!lyst!til!at!drikke!en!juice,!eller!smoothie,!når!han!ser!produkterne.!Han!får!lyst!til!at!smage!dem.!!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Person!7!synes!ikke,!at!de!fire!produkter!fra!forskellige!juiceK!og!smoothiemærker!er!særlig!forskellige.!De!er!i!virkeligheden!meget!ens!i!hans!optik.!!!Citat:!”Nu&synes&jeg&jo&i&virkeligheden&ikke,&at&de&er&så&voldsomt&forskellige,&hvis&jeg&skal...være&helt&ærlig…jeg&synes,&det&er…de&har&jo&et&design&bortset&fra&lidt&forskelle&i…designet&af&flasken,&og&den&ene&er&så&rillet...så&er&de&jo&ikke...de&er&jo&ikke&voldsomt&forskellige…så&jeg&vil&sige,&at&det&er&ikke…det&er&ikke&forskellene&her,&som&springer&i&øjnene,&hvis&jeg&skal&være&helt&ærlig.”!!Citat:!”(...)&Altså&det&kan&være&svært&at&huske,&hvordan&var&det&nu,&den&ene&etiket&var&frem&for&den&anden,&når&du&har&vendt&dem…øh&ryggen,&og&der&et&gået&et&par&minutter…det&vil&jeg&umiddelbart&sige…andet&end&den&der&nede&med&’weapons&of&mass&protection’,&den&er&egentlig&meget&skæg…det&er&så&mere&teksten&[Griner]&(…)&ja&altså&etiketterne…de&minder&sgu&lidt&om&hinanden…det&gør&de&øh…ja…og&man&kan&jo&også&se,&at&den&der&bruger&jo&også&samme&grundfarve,&der&ligner&indholdet&(…)&altså&de&prøver&jo&at&lave&en&eller&anden&’colour&coating’&af&etiketten&i&forhold&&til&indholdet…så&jeg&synes,&de&minder...øh…ja&de&minder&sgu&ret&meget&om&hinanden.”!!!Det!er!enten!Froosh!eller!Innocent,!som!appellerer!mest!til!person!7.!Hvilken!han!ville!vælge!afhænger!af,!om!det!er!en!juice!eller!smoothie,!men!han!ville!nok!vælge!Froosh!–!på!grund!af!farven!og!indholdet.!!!!!Citat:!”Uden&at&kunne&sige&hvorfor,&så&er&det&en&af&de&der&to&(…)&og&jeg&kan&ikke&helt&sige&hvorfor&(…)&det&kan&sgu&godt&være,&det&er&noget&med&indholdet…ved&du&hvad,&jeg&tror,&det&har&noget&at&gøre&med&farven&på&øh…du&har&lyst&til&at&smage&de&der…det&der&ligner&bare&sådan&en…for&at&sige&det&som&det&er,&en&fuldstændig&almindelig&juice,&og&det&der&det&ser&sådan&lidt&øh&(…)&men&de&der&to&de&ser&sådan&lidt&lækkert&koncentrerede&ud&på&en&eller&anden&måde…man&fornemmer,&at&der&er&noget,&der&virkelig&øh…der&er&virkelig&gang&i&det&indhold&der.”!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Person!7!griner!højlydt!til!sidst!i!reklamen!og!siger:!!
Side 156
Citat:!”Hold&kæft,&hvor&er&den&frisk&(…)&sådan&en&har&jeg&ikke&set&før...den&er&meget&skæg…meget&fed.”!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”(…)&For&jeg&synes,&den&er&skæg&(…)&den&er&jo&simpelthen&friskt&lavet&(…)&det&er&også&derfor,&jeg&sad&og&smilede…jeg&synes,&den&er…jeg&synes,&den&er&godt&lavet…hvor&vidt…og&når&jeg&nu&siger….jeg&kunne&også&have&sagt,&har&lyst&til&en…fordi&det&var&jo&et&af&spørgsmålene…om&jeg&havde&lyst&til&en&InnocentNsmoothie&så&(…)&det&var&egentlig&det&første,&jeg&tænkte…det&var&egentlig&mere&reklamen,&som&jeg&synes&var&(…)&ret&lystig.”&&Lærerig:!(2)!Meget!lidt!lærerig!!Citat:!”(…)&vi&er&ovre&i&den&lystige&ende,&så&jeg&tror…to’eren…måske&to’eren&med&en&pil&op&af&(…)&den&siger&jo&ikke&noget&om&produktet…hvis&det&er&det…den&prøver&at&sælge&produktet&på&noget&på…på&øh…på&noget&andet&ik’.”!!Citat:!”(…)&altså&hvis&man&siger,&at&man&giver&10%...så&er&det&klart,&at&det&er&klart&at…så&lærer&du&jo&noget&om,&hvad&de&gør…men&der&står&intet&om&(...)&så&jeg&lærte&ikke&så&meget&om&produktet&vel.”!!Person!7!siger,!at!alle!virksomheder!er!der!for!at!tjene!penge,!så!han!synes!ikke,!at!reklamen!lærer!ham!noget!om!virksomheden.!Det!hjælper!ham!ikke!med!at!skabe!en!større!forståelse!for!produktet.!!!Citat:!”(…)&nu&er&jeg&født&kyniker…der&er&andre,&der&ikke&er&(…)&10&%&de&kan…de&kan&laves&på&mange&måder…så&øh&jeg&vil&sige,&jeg&vil&gerne&se&nogle®nskaber,&men&øh…ingen&tvivl&om,&at&de&sender&nogle&penge&et&eller&andet&sted&hen&(…)&hvor&vidt&det&er&så&mange…så&meget,&som&de&gerne&vil&give&indtryk&af…det&tvivler&jeg&lidt&på.”!!!Citat:!”(…)&jeg&er&altid&skeptisk&over&for&den&slags&ting,&men&jeg&synes&stadig&reklamen&var&underholdende.”!!De!visuelle!elementer!med!blomsterne!synes!person!7,!at!der!er!så!mange,!der!gør,!så!det!gjorde!ikke!noget!stort!indtryk!på!ham.!!!!Citat:!”(…)&men&det&er&det&andet…fordi&øh…den&går&hurtigt…den&er&tjept…og&øh…meget&humoristisk&på&en&øh…på&den&engelske&måde…øh&den&er&meget&britisk&i&sin&stil…jeg&er&ikke&sikker&på,&at&du&ville&køre&det&samme&i&Tyskland&eksempelvis&(…)&ej&den&tiltaler&mig&som&reklame…men&hvor&vidt&den&gør&tricket…øh&det&skal&jeg&lade&være&usagt,&men…æh&men&jeg&synes&reklamen&stadigvæk&er&god&[Griner].”&&!!Derimod,!kan!det!godt!være,!at!den!er!med!til!at!skabe!en!større!forståelse!for!selve!virksomheden!for!person!7.!!Citat:!(…)&det&kan&godt&være,&at&du&vil&huske&Innocent,&og&du&vil&forbinde&det&med&reklamen&på&et&tidspunkt…æh&(…)&det&vil&jeg&ikke&udelukke…men&jeg&kan&ikke&sådan&være&sikker&på&det…lige&nu&(…)”!!Han!siger,!at!nu!har!han!kun!været!udsat!for!reklamen!en!enkelt!gang,!og!den!skal!nok!komme!på!TV,!hvor!man!vil!blive!udsat!for!den!et!vist!antal!gange,!for!at!den!sidder!fast.!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Person&7&læser&på&produkterne&og&spørger&samtidig:&!Citat:!”Er&der&nogen,&der&læser&det…bortset&fra&det?”!!Person!7!er!lidt!ligeglad!med!fortællingerne!på!Innocent!produkterne.!De!er!ham!ret!ligegyldige.!!Citat:!(…)&hmm&ja…er&jeg&interesseret&i&det,&var&jeg&lige&ved&at&sige&(…)&altså&jeg&æh…de&prøver&at&være&lidt&skægge&på&en&eller&anden&måde&(…)&mine&umiddelbare&tanker&er,&at&det&er&jeg&sådan&lidt&ligeglad&med.”!!
Side 157
Han!vil!hellere!læse!noget!om!selve!produktet,!og!hvad!der!er!i,!end!at!spilde!sin!tid!med!at!læse!de,!for!ham,!ligegyldige!fortællinger.!Det!behøver!ikke!at!være!en!lang!varedeklaration,!men!bare!så!han!kan!få!en!forståelse!af,!hvad!produktet!er,!og!hvad!der!er!i.!Fortællingerne!vækker!en!følelse!af!ligegyldighed!i!ham.!!!Citat:!”(…)&for&mig&æh…de&der&ting…de&gør&intet&for&mig…det&gør&de&ikke…øh…det&kunne&lige&så&godt&være&Arlas&’Besøg&en&kofarm’&(…)&altså&den&slags&ting&på&mælkekartoner&(…)”!!Person!7!synes,!at!der!er!en!sammenhæng!mellem!det!visuelle!udtryk!og!fortællingerne.!!Citat:!”(…)&jamen&det&er&der&jo…den&der&’five&pink&things’,&det&er&klart…der&er&jo&en&hel&klar&sammenhæng&med&udseendet&(…)”!!Han!griner!lidt!af!dinosauren!med!fez!på!hovedet,!men!synes!ikke,!at!der!er!en!sammenhæng!med!emballagens!visuelle!udtryk.!!!Citat:!”(…)&det&at&der&står&’fruit’&i&forskellige&farver,&er&klart&en&ting…der&er&noget&der&(…)&der&er&en&blå&frugt…måske&er&det&blåbær&(…)&så&der&er&lidt,&der&giver&indtryk&af&noget&frugtagtigt…øh…men&det&til&højre&i&gråt…det&er&jo&(…)&jeg&ved&sgu&egentlig&ikke,&hvad&det&er&til&for…der&er&vel&en&eller&anden…ja&det&siger&mig&simpelthen&ikke&noget…men&det&der,&hvor&der&står&’fruit’&i&forskellige&farver…det&er&klart…det&giver&lidt&indtryk&af&forskellige&frugtfarver.”!!!Reklamen!har!en!stærkere!virkning!på!ham.!Lidt!’karlsmart’Khumør,!som!han!godt!kan!lide,!men!produkternes!fortællinger!har!ikke!rigtigt!en!effekt!på!ham.!!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Person!7’s!umiddelbare!reaktion!på!flaskerne!med!huer!på:!!Citat:!”Hvad&fanden&gør&den&der&hue&oven&på&flasken…hahahahaha.”!!Citat:&”(…)&ja&det&ser&da&lidt&skægt&ud…men&jo…jo&samtidigt&også&dybt&åndssvagt&(…)”!!Han!svarer,!at!han!muligvis!godt!ville!være!interesseret!i!at!vide!hvorfor,!de!bærer!huer,!hvis!han!så!dem!i!en!butik.!Han!synes,!det!er!dybt!åndssvagt,!da!det!ser!tåbeligt!ud,!men!han!kunne!godt!forestille!sig,!at!han!lige!ville!kigge!for!at!se,!hvad!det!var!for!noget.!!!Citat:!”Jamen!du&lægger&jo&mærke&til&flasken…det&er&klart…Den&har&jo&fået&et…et&absurd&udstyr&på&så…så&du&lægger&mærke&til&den.”!!Big!KnitKkampagnen!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Citat:!”(…)&den&her,&den&er&mere&øh…den&er&mere&konkret&(…)&her&er&det&25¢&æh…og&øh...måske&har&det&også&noget&betydning,&at&det&er&i&nærområdet…vi&ved,&at&pengene&ryger&til…det&forsvinder&ikke&ind&i&alle&mulige&underlige&ting&(…)&den&virker&lidt&mindre…lidt&mindre&smart&i&virkeligheden.”!!For!person!7!ændrer!det!lidt,!at!han!her!får!at!vide!helt!konkret,!hvad!pengene!går!til,!frem!for!de!normale!10%.!!!Citat:&”(…)&Beskeden&i&den&reklame&er&bedre&på&en&eller&anden&måde&end&i&den&anden…den&virker&bedre...på&mig.”!!!Citat:!”(…)&det&kan&du&sgu&ikke&løbe&fra…så&øh&for&mig&at&se&så&har&du&et&ærligt&budskab&her…så&det&synes&jeg&er&fint.”!!!
Side 158
Person!7!synes,!at!det!er!en!fin!måde,!Innocent!prøver!at!involvere!forbrugerne!på!i!deres!produkter.!Han!tror!dog!ikke!umiddelbart,!at!han!selv!ville!være!interesseret!i!at!være!en!del!af!en!lignende!kampagne!for!et!produkt.!!!!Afsluttende!spørgsmål!!Citat:!”(…)&her&har&du&jo&helt&klar&sammenhæng&mellem&hatten&og&så&videoen,&som&blev&vist…øh…og&det&andet…er&jo&bare&noget…skal&vi&sige…uafhængigt,&hvor&de&siger,&vi&donerer&10&%&eller&sådan&noget&i&den&stil…som&man&så&ikke&ved,&hvordan&er®net&ud…så&sammenhængen&er&jo&klarere,&når&du&har&det&her…folk&kigger&på&det&her&og&siger,&’hvad&er&nu&det&her&for&noget’,&og&så&kommer&reklamen…sammenhængen&der&er&jo&klar&(…)”!!For!person!7!er!det!visuelle!udtryk!det!vigtigste.!Det!er!det,!han!lægger!mærke!til,!og!han!ser!slet!ikke!fortællingerne!på!produkterne.!De!er!sekundære!for!ham.!Og!det!allervigtigste!er!det,!som!er!på!fronten.!!!!Citat:!”For&mig&skal&de&visuelle&elementer&være…skal&vi&sige&ret&tydelige,&fordi&at&du&ser&det&kun&i&kort&tid,&når&du&går&forbi&en&(…)&du&ser&kun&det&der,&når&du&har&købt&det,&fordi&den&står…går&jeg&ud&fra&(…)”!!Citat:!(…)&det&vigtigste&der&foregår&her,&er&på&fronten,&og&om&du&bliver&interesseret&i&produktet…”!!!Citat:!”(…)&der&er&jo&nogle&ting,&som&jo&i&realiteten&er&produktet&uvedkommende,&som&står&der…så…så&det&er&hverken&vildledende&eller&noget&andet…det&er&bare&fjollet.”&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Side 159
!
Interview 8: Kvinde, 58 år, skolelærer - Intet kendskab til Innocent
!!Indledende!spørgsmål!!Person!8!køber!aldrig!smoothies.!Hvis!hun!skal!have!en!smoothie,!laver!hun!den!selv.!Juice!køber!hun!dog,!og!det!er!mest!appelsinjuice.!Hun!har!blandt!andet!prøvet!at!købe!Valsølilles!juice,!som!hun!syntes!var!god.!Ellers!har!hun!ingen!mærker,!hun!foretrækker;!dog!skal!juicen!ikke!være!lavet!af!koncentrat,!og!der!må!gerne!være!frugtkød!i,!hvilket!hun!kigger!efter.!!!Vigtigst:!(B)!Smag!og!kvalitet!!For!person!8!er!det!klart!smag!og!kvalitet,!som!betyder!mest:!!Citat:!”(…)&Fordi&emballagen&smider&jeg&jo&bare&ud…det&er&det,&jeg&indtager,&der&er&det&vigtige.”!!!Hun!svarer,!at!hvis!hun!ikke!kender!et!produkt!på!forhånd,!og!står!og!skal!købe!et,!så!kan!det!godt!være,!at!designet!vil!have!en!betydning,!men!pris!og!indhold!betyder!også!noget.!Person!8!ved!ikke!om!emballagedesign!betyder!noget!generelt!for!hendes!købsvalg,!men:!!Citat:!”(…)&en&bæbrun&juiceflaske&ville&nok&ikke&lige&være&interessant&(…)”!!Person!8!synes,!at!den!lille!Innocent!smoothieKflaske!er!lidt!kedelig.!!!Citat:!”(…)&det&er&farven…det&er&farven&på&låget,&det&er&selve&etiketten…den&er&lidt&kedelig…farverne&der&er&valgt.”!!Farverne!har!en!betydning!for!person!8.!Hun!synes!generelt,!at!den!er!kedelig.!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne:!!Fire!InnocentKprodukter:!!Er&der&noget&særligt,&som&fanger&din&opmærksomhed?&!Citat:!”Mmh…billedet&og&frugterne&(…)&altså&flasken&er&gennemsigtig,&så&jeg&kan&se&det,&jeg&køber&(…)&det&er&vigtigere…ja&det&er&det…det&bliver&jeg&bevidst&om&nu,&når&jeg&står&og&kigger&på&de&her…eller&sidder&og&kigger&på&de&her.”!!Person!8!synes,!at!det!er!godt,!at!hun!kan!se!billeder!af!frugterne!på!emballagen,!da!hun!på!den!måde!meget!hurtigt!kan!afkode,!hvad!der!er!i!produktet.!!!Hun!synes,!at!emballagerne!er!kedelige!(det!samme!som!på!den!lille).!Specielt!de!to!papkartoner!er!kedelige.!!Citat:!”Jamen&det&er&jo&det&samme&som&på&den&lille…de&er&kedelige…det&er&en&latterlig&børnetegning&[logoet]&(...)”!!Hun!synes,!at!logoet!er!et!dårligt!logo,!og!hun!mener,!at!glorien!er!total!unødvendig.!!!Person!8!synes!ikke,!at!hun!får!informationer!om,!hvad!der!er!i!produktet!(den!pink!karton).!!!Citat:!”(…)&altså&for&mig&er&det&ret&vigtigt&at&vide,&hvad&det&er,&jeg&køber…hvad&er&det,&jeg&skal&drikke…og&det&skal&jeg&egentlig&have&hurtig&information…jeg&får&hurtigst&information&her&[peger&på&Innocents&juiceflaske]&(…)”!!Farverne!har!ikke!den!store!betydning!for!person!8.!Og!dog!påvirker!de!hende!alligevel.!!
Side 160
Citat:!”(…)&hvis&jeg&nu&havde&et&barn,&der&var&lidt&vanskeligt&at&få&ting&og&sager&i,&så&kunne&jeg&godt&finde&på&at&købe…altså&sådan&en&pink&en&(…)”!!!Hendes!svar!til!farverne!er:!!Citat:!”(…)&jeg&er&ret&ligeglad.”!!!Hun!synes!måske,!at!den!pink!karton!har!den!stærkeste!virkning!på!hende.!Måske!fordi!det!er!den,!som!er!mest!kraftig!i!farven.!Hun!ville!dog!stadigvæk!købe!den!store!gennemsigtige!flaske,!hvor!hun!kan!se!indholdet.!!!Stemning:!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie!!Hun!får!lyst!til!at!smage!en!smoothie!eller!en!juice,!når!hun!ser!den!store!gennemsigtige!flaske!–!ikke!de!andre.!!!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Person!8!tager!med!det!samme!fat!i!Valsølille,!og!pointerer,!at!hun!her!med!det!samme!får!at!vide,!at!det!er!appelsiner,!og!de!er!nypressede,!hvilket!hun!kan!se!via!billedet!samt!den!korte!tekst.!Derefter!rettes!hendes!opmærksomhed!mod!Wish,!som!gør!det!samme.!!!Citat:!”(…)&altså&hvad&er&det&for&noget&med&denne&her…hvorfor&skal&jeg&vide&noget&om&våben,&når&jeg&skal&købe&juice…altså&(…)&latterlig&etikette…flasken&er&okay&(…)&ja&jeg&kan&godt&lide,&ting&er&i&&glasflaske&(…)&fordi&jeg&er&bange&for,&at&plastik&afgiver&et&eller&andet…det&synes&jeg,&at&der&er&kommet&så&meget&frem&om&på&det&sidste…altså&jeg&bruger&mindre&og&mindre&plastik&i&mit&køkken&og&mere&og&mere&glas.”!!Person!8!synes,!at!ValsølilleKproduktet!appellerer!mest!til!hende:!!Citat:!”(…)&ja&det&er&nok&designet…altså&der&var&jo&også&en&grund&til,&at&jeg&købte&den&forleden&dag&(...)&så&kan&jeg&se…jeg&kan&se&det,&der&er&i…jeg&kan&se,&at&der&er&frugtkød&i…det&ligner&noget,&jeg&har&lyst&til&at&drikke.”!!Citat:!”(...)&det&der&kunne&være&interessant&ved&Froosh…det&er,&at&det&er&en&glasflaske.”!!Hun!ville!vælge!enten!Wish!eller!Valsølille.!Hun!ville!ikke!umiddelbart!prøve!en!Innocent.!!Citat:!”(…)&ikke&hvis&du&stiller&den&frem&i&hvert&fald.”!!!Hun!ville!muligvis!prøve!en!Innocent,!hvis!det!var!en!anden!smag!end!den,!som!hun!får!vist.!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Person!8!spørger!med!det!samme,!om!det!er!10%!af!overskuddet,!som!går!til!velgørenhed.!!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(C)!Lyst!til!at!vide!noget!mere!om!Innocent!!Citat:!”(….)&jamen&det&er&jo&en&glad&video…påvirker&mit&humør&positivt&(…)&jeg&får&også&lyst&til&at&vide&noget&mere&om&Innocent…jeg&synes,&det&er&fint,&de&giver&noget&til&charity.”!!Person!8!vidste!ikke!(havde!ikke!lagt!mærke!til!tidligere!under!interviewet),!at!de!giver!10!%!af!overskuddet!til!velgørenhed.!!!Lærerig:!(3)!Lidt!lærerig!!Citat:!”(…)&ja&det&er&sådan&en&glad,&hurtig&og&lidt&forsimplet&måde,&ik’.”!!
Side 161
Person!8!synes!ikke,!at!reklamens!fortælling!hjælper!til!at!forstå!ideen!bag!produktet!eller!virksomheden!bedre.!!!Citat:!”Næ&(…)&den&siger&bare&lige&noget&om,&at&de&giver&10%&til...til&det&her…og&det&kunne&så&gøre&nogle&ting.”!!Citat:!”(…)&at&forstå&virksomheden,&så&skal&der&da&meget&mere…mange&flere&facts&på&bordet…det&er&jo&noget&helt&andet&end&sådan&en&hurtig,&smart&reklame&(…)&det&er&en&reklame&for&deres&produkt&(…)”!!!De!visuelle!elementer,!som!for!eksempel!blomsterne!omkring!Mark,!synes!person!8,!er!for!meget.!!!Citat:!”For&meget&(…)&jamen&det&virker&lidt&overdrevet&på&mig…jeg&ved&ikke&hvorfor&(…)&jo&det&synes&jeg&nok…sjovt&og&lidt&overdrevet.”!!Citat:!”(…)&det&hjælper&mig&hele&taget&ikke&til&noget&som&helst,&men&øh…men&jeg&kan&godt&forstå,&at&de&giver&10%&(…)&jeg&har&ikke&brug&for&hjælp,&så&de&hjælper&mig&ikke&til&noget&som&helst.&[Griner]”!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Person&8&læser&på&produkterne.&!N&Hvad&er&dine&umiddelbare&tanker,&når&du&læser&de&her&fortællinger?&!Citat:!”Fortællinger…jeg&synes,&det&er&en&masse&unødvendigt&’crab’&(…)&jamen&en&juice…jeg&har&ikke&brug&for&alle&mulige&historier&og&mærkelige&ting&og&sager&på&en&juice…jeg&vil&bare&vide,&hvad&der&er&i.”!!Citat:!”(…)&altså&den&der&oppe&går&fint,&hvor&de&siger&’Three&rules&of&making&an&Innocent&smoothie’&(…)&men&den&der&dinosaur&og&fezen…glem&det…hvad&skal&den&dog&være&der&for&(…)&og&her…surprise&at&de&ikke&kommer&sengelamper&ned&i&juicen.”!!!N&Hvilken&følelse&vækker&de&i&dig?&!Citat:!”Irritation&fordi&jeg&tænker,&at&de&skulle&have&sparet&nogle&af&de&her&smarte&reklamefolk&og&så&sat&juicen&lidt&ned&i&pris&(…)&det&må&være&med&til&at&sætte&prisen&højt&i&vejret.”!!Person!8!ser!ikke!nogen!sammenhæng!mellem!designets!visuelle!udtryk!og!fortællingerne.!Kun!på!det!pink!produkt.!!!Citat:!”(…)&jo&jeg&kan&godt&se&den&her&med&de&pink&ting,&fordi&flasken&eller&kartonen&er&pink&(…)”!!!Person!8!synes!ikke,!at!det!fungerer!som!helhed.!!Citat:!”Nej&for&mig&fungerer&det&ikke…for&mig…mig&irriterer&det,&(…)&at&de&ikke&kommer&ænder&og&sengelamper&og&saxofoner&ned&i&min&juice…altså&det&vil&jeg&da&være&glad&for.”!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!huer:!!Umiddelbare&reaktion?&!Citat:!”Det&synes,&jeg&jo&er&lidt&skægt&og&også&lidt&skørt&(…)&fordi&det&er&unødvendigt&for&juicen…men&øh…ja.”!!Person!8!ville!være!interesseret!i!at!vide,!hvorfor!flaskerne!bærer!huer.!Hun!ville!muligvis!også!læse!det,!hvis!der!var!et!lille!skilt!med,!som!fortæller!hvorfor.!Hvis!altså!ikke!det!er!skrevet!for!småt.!!!!
Side 162
Citat:!”Ja&det&ville&jeg&nok&(…)&fordi&det&er&så&anderledes&(…)”!!Citat:!”(…)&altså&det&skilt,&som&sidder&her,&det&siger&jo&noget&om,&at…at&dem&med&huen&på&de&giver&(…)&måske&også&fordi&jeg&selv&strikker&så…ja&det&ville&være&interessant.&[Griner]”!!Person!8!mener,!at!flasken!ikke!er!helt!så!kedelig!mere.!Den!ville!fange!hendes!opmærksomhed!mere,!end!flasken!uden!hue!ville!gøre.!!Citat:!”Den&er&jo&ikke&helt&så&kedelig&mere&(…)&ja&det&ville&den&(…)”!!!!Big!KnitKkampagnen!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent,!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”Ja&fordi&det&er&så&skørt&og&så&anderledes&(…)&det&kreative&gør,&at&det&synes,&jeg&er&sjovt…at&det&er&anderledes&end&det,&det&er&(…)&[Griner]&”!!Person!8!ville!dog!(stadig)!ikke!købe!produktet,!hvis!den!er!vanvittig!dyr.!!!Person!8!synes,!det!er!okay,!den!måde!Innocent!formår/prøver!at!involvere!forbrugerne!på!i!deres!produkt.!Dog!siger!hun,!at!Innocent!jo!ikke!behøvede!at!gøre!det!her,!men!at!de!bare!kunne!give!det!under!alle!omstændigheder.!!!Citat:!”(…)&de&behøvede&jo&ikke&at….de&kunne&jo&bare&give&det&under&alle&omstændigheder&ik’.”!!!Hun!synes,!at!det!er!en!okay!måde!at!sprede!budskabet!til!forbrugerne!på.!!Citat:!”det&er&okay…det&kan&de&godt&gøre&(…)&jeg&tror,&jeg&er&lidt&ligeglad&(…)&ja&hvis&jeg&køber&juice,&så&køber&jeg&juice&for&at&få&en&ordentlig&juice…altså&jeg&køber&ikke&juice&for&at&øh…at&lære&noget&om&dinosaurer&(…)”!!Person!8!ville!ikke!ønske!at!være!en!del!af!en!lignende!kampagne.!Hun!mener,!at!i!stedet!for!at!bruge!en!masse!tid!på!det,!så!kunne!hun!jo!bare!sende!nogle!penge!af!sted.!Det!er!et!valg,!man!har.!Hun!ønsker!ikke!at!være!en!del!af!et!produkt.!!!Hvis!man!kunne!klare!det!hurtigt!i!en!butik,!så!kan!det!dog!godt!være,!hun!kunne!finde!på!at!deltage,!men!det!kommer!an!på!hvad.!!!Citat:!”(…)&ikke&noget&der&skulle&bruges&en&masse&tid&på&(…)”!!!Afsluttende!spørgsmål!!Citat:!”Jamen&som&jeg&sagde&før,&så&tænker&jeg,&at&der&sidder&nogle&smarte&reklamefolk,&og&laver&det&her,&og&gør&at&produktet&bliver&unødvendigt&dyrt&(…)&ja&det&kunne&de&have&sparet&væk,&og&sat&prisen&lidt&ned&ik’.”!!!Person!8!synes!ikke,!at!de!visuelle!elementer!og!fortællinger!er!vildledende.!!!Citat:!”(…)&det&er&jo&bare&spildinformation&og…det&fjerner&egentlig&fokus&fra,&hvad&det&egentlig&er&vi…men&okay,&det&er&lavet&for&sjov…og&det…det…jeg&kan&sagtens&acceptere&det…det&er&ikke&sådan,&at&jeg&ville&lade&være&med&at&købe&det&på&grund&af&det&(…)&højst&sandsynligt&ville&jeg&slet&ikke&læse&det&(…)”!!!Person!8!kunne!godt!finde!på!at!købe!den!store!juiceflaske!fra!Innocent.!!!!!!!
Side 163
Interview 9: Kvinde, 26 år, Senior Manager - Kendskab til Innocent
!!Indledende!spørgsmål!!Person!9!husker!bedst!Innocent!for!deres!reklamer!med!frugter,!der!hopper!ned!i!en!flaske.!Hun!ved,!at!Innocent!både!sælger!smoothies!og!juice.!Derudover!kender!hun!primært!InnocentKprodukterne!fra!London!i!2013,!hvor!hun!blandt!andet!købte!de!små!smoothies!i!supermarkeder.!Dengang!var!flaskerne!iført!små!huer,!hvilket!primært!var!grunden!til,!at!hun!lagde!ekstra!mærke!til!dem.!Parallelt!med!de!huebeklædte!flasker!kørte!de!i!London!TVKreklamer,!der!forklarede!årsagen!til!huerne.!!!Til!spørgsmålet!”Hvad!karakteriserer!Innocent!i!dine!øjne?”!svarer!hun:!!Citat:”(…)&det&visuelle&afspejler&det,&der&er&i.&Det&er&meget&rent&og&meget&simpelt.&Og&der&er,&som&de&skriver&nogle&steder,&så&er&der&no&bullshit&(…)&Jeg&tænker&på&flaskerne,&og&det&der&står&på&dem,&om&man&så&må&sige.&Det&er&ikke&overklistret&med&alle&mulige&sindssyge&storytelling,&det&er&rimeligvis,&hvad&det&giver&sig&ud&for&at&være.”!!Hun!køber!engang!imellem!Innocents!produkter,!primært!hvis!hun!skal!have!morgenmad!toKgo!eller!som!en!snack,!men!hun!køber!det!ikke!fast.!!!Person!9!foretrækker!en!7/11’s!juice!(Palæo).!Men!når!det!gælder!smoothies,!finder!hun!Innocents!som!værende!de!bedste.!!Citat:!”Jeg&kan&godt&lide,&at&man&kan&få&dem&i&de&der&helt&små…hvad&er&det&papcontainere&eller&sådan&noget…de&der,&der&nærmest&er&sådan&et&lille&shot,&det&synes&jeg&er&meget&fint&(…)&Fordi&jeg&synes&en&stor&smoothie,&det&kan&godt&blive&lidt&for&meget.”&!Vigtigst:!(B)!Smag!og!kvalitet!!Det!er!smag!og!kvalitet,!der!er!afgørende!for!person!9!og!for,!om!hun!bliver!ved!med!at!købe!et!produkt.!!!Citat:!”Emballage&og&design&er&ligesom&en&ekstra&ting,&og&det&er&fedt,&hvis&det&ser&lækkert&ud&og&sådan&noget.&Men&for&mig&er&det&ikke…det&handler&sgu&ikke&om&signalværdi,&når&jeg&køber&smoothies.&Det&handler&mere&om,&om&det&smager&godt,&og&om&det&er,&som&det&skal&være.”!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Person!9!lægger!mærke!til!logoet,!som!er!det!samme!på!alle!flaskerne.!Hun!fortæller,!at!hun!synes,!logoet!ser!sødt!ud!–!især!på!grund!af!glorien.!!Citat:!”Det&ser&en&lille&smule&sådan&barnligt&ud&i&skrifttypen.&Og&der&er&heller&ikke&noget,&der&er&skrevet&med&store&bogstaver,&det&er&alt&sammen&skrevet&med&småt.&Det&synes&jeg&er&meget&sjovt.”!!Citat:!”Det&der&pink…det&er&rimelig&vildt.&Den&fanger&øjet&meget,&men&det&er&også&klart,&for&der&står&’limited&edition’&og&hele&molevitten.&Men&sådan&rent&personligt,&så&kan&jeg&bedst&lide&den&af&de&helt&små&flasker,&som&er&sådan&helt&clean,&hvor&der&bare&står,&hvad&der&er&i&(…)&Jeg&kan&bare&godt&lide&ting,&som&er&minimalistiske,&og&så&kan&jeg&faktisk&også&godt&lide,&at&man&kan&se&produktet&indeni.”!!Hun!pointerer,!at!hun!ikke!tror,!hun!ville!købe!en!af!kartonerne,!hvis!ikke!hun!i!forvejen!vidste,!hvad!der!var!inde!i!og!havde!smagt!det!før.!Det!betyder!således!meget!for!hende,!at!hun!kan!se!produktets!indhold.!Hun!synes!generelt,!at!en!smoothieKkarton!er!en!lidt!spøjs!konstellation.!!
Side 164
Om!produkternes!farver!udtaler!hun:!!Citat:!”Først&og&fremmest&er&de&lidt&tøsede…med&det&pink&og&det&røde&og&sådan&noget.&Men&ellers&så&synes&jeg&bare,&at&farverne&signalerer&friskhed&(…)”&&I!forbindelse!med!dette!bider!hun!mærke!i!den!hvide!karton,!som!har!noget!grønt!græs!foran!på!etiketten,!som!hun!igen!synes!afspejler!denne!friskhed.!!!Om!produkternes!stærke!farver!pointerer!hun:!!Citat:!”Det&synes&jeg,&klæder&det,&fordi&det&er&et…de&træder&ud,&også&fordi&de&har&en&hvid&baggrund&i&modsætning&til&mange&andre&juicebrands,&hvor&det&er,&du&ved,&en&eller&anden&kedelig&blå&eller&sort&eller&et&eller&andet&i&den&her&stil.&Så&de&træder&ligesom&ud…også&når&de&står&på&hylden.”!!Den!pink!og!den!røde!farve!virker!stærkest!på!person!9.!!!Citat:!”Den&pink&fordi&den&er&så&skarp&og&sådan&ren&i&farven,&om&man&så&må&sige&(…)&i&sig&selv&er&den&rimelig&kraftig&ik’.&Og&så&den&røde&også&(…)&Den&røde&farve…især&på&logoet&(…)&Det&er&en&signalfarve&(…)&Det&er&også&sådan&en&farve,&der&vil&noget.&Som&signalerer&noget&om,&’her&kommer&jeg’.&Det&er&ikke&bare&sådan&en&almindelig&sort&skrift.”&!Stemning:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt,!(B)!Lyst!til!en!kold!smoothie!!Citat:!”Klart&påvirker&humøret&positivt.&Og&jeg&tror,&det&har&noget&at&gøre&med&det&der&logo,&som&er&sådan&meget&barnligt&og&så…de&laver&en&lille&smule&fis&med&Innocent&og&navnet,&og&det&er&sådan&engleagtig,&om&man&så&må&sige…med&glorien.&Og&så&selvfølgelig&får&man&lyst&til&at&tage&en&smoothie,&når&der&står&fire&smoothies&foran&en.&Og&man&ved,&det&smager&godt.”&&!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Valsølille:!!Citat:!”(…)&For&det&første&er&den&anderledes&i&selve&formen&(…)&Og&så&på&en&eller&anden&måde&er&plastikken&mat&(…)&Det&er&lidt&spøjst&i&forhold&til&altså&Innocent&(…)&Når&du&har&en&mat&plastik,&får&du&også&en&mere&mat&farve,&hvilket&ikke&helt&sådan&tiltaler.&Hmm&hvad&er&der&så&ellers…&Umiddelbart&så&ser&jeg&også,&at&der&er&et&billede&af&sådan&en&meget&klassisk&juice&der,&med&et&billede&af&en&dejlig&saftig&appelsin&på&Valsølillen&ik’&(…)&I&modsætning&til&de&andre&så&er&grundfarven&i&det&der&i…&Det&visuelle&er&grønt…økogrøn&om&man&så&må&sige&(…)&Den&signalerer&noget&lidt&mere&andet…den&signalerer&noget&andet&end&Innocent&(…)&Det&signalerer&lidt&mere&økologisk&(…)&Men&uden&at&den&er&det,&så&signalerer&den&lidt&mere&sådan&noget.”!!Wish:!!Citat:!”Wish&eller&hvad&den&hedder,&den&er&en&lille&smule&kedelig.”!(”Er!det!designet?”)!”Det&er&både,&ja…designet&er&sådan&set&fint&nok.&Men&jeg&tror&bare&det&er&1)&at&labellen&er&så&relativt&lille,&og&så&2)&så&er&designet,&det&er&også&(…)&Det&er&meget&matte&farver,&om&man&så&må&sige.&Så&selvom&der&er&noget&mønster,&så&ja”&(”Hvad!med!flaskens!form?”)&”Den&er&lidt&spøjs,&hvis&jeg&skal&sige&noget&i&forhold&til&de&andre…sådan&lidt&aflang&og&tynd.&Jeg&ved&ikke…der&er&sikkert&det&samme&i&den&der&Wish,&som&der&er&i&Innocent.&Men&det&ser&ud&som&om,&der&ikke&er&så&meget&i&(…)”!!Person!9!pointerer,!at!Innocent!appellerer!mest!til!hende,!og!at!hun!til!hver!en!tid!ville!vælge!den!over!de!konkurrerende!produkter:!!Citat:!”1)&Fordi&igen,&man&kan&se&den,&og&den&træder&ud&fra&de&andre.&Hvis&jeg&skulle&have&en&to’er,&så&var&det&den&der&Froosh.&Det&er&så&også&fordi,&den&har&den&der&lidt&sjove&foran&med&’Weapons&of&mass&protection’…så&det&synes&jeg&er&meget&sjovt,&og&den&har&et&lidt&anderledes&design.&Men&igen…&Jeg&synes&faktisk&bedst&om&Innocents&design,&og&den&måde&det&ser&ud&på&(…)&Jeg&ville&i&hvert&fald&aldrig&tage&den&der&Wish…den&ser&simpelthen&kedelig&ud.”!!
Side 165
Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”Klart&positivt,&jeg&synes,&den&var&sjov.&Meget&sådan&britisk&humor&på&en&eller&anden&måde,&hvor&de&gør&lidt&grin&med&alt&det&der&(…)&jeg&synes&mere,&det&er&sjovt,&at&de&laver&lidt&grin&med&den&der&chain&of&good&og&også,&at&det&skulle&blive&til,&at&sønnen&bliver&ingeniør.&Det&er&sådan&lidt&en&overdrevet&historie,&men&sådan&sjov&humor&i&det.”!!Lærerig:!(3)!Lidt!lærerig!!Hun!føler!kun,!man!lærer!lidt!af!reklamen,!da!det,!man!primært!finder!ud!af,!er,!at!Innocent!donerer!10%!af!deres!overskud!til!velgørenhed.!Det!vidste!hun!ikke!forinden.!!Citat:!”Fortællingen&hjælper&i&hvert&fald&til&at&forstå,&hvorfor&de&donerer&de&10&%&væk&(…)&Jeg&ved&ikke&om&det&hjælper&mig&til&at&forstå&selve&virksomheden&bedre.&Der&bliver&egentlig&ikke&fortalt&så&meget&om&den,&andet&end&at&de&giver&10&%&af&deres&overskud&til&velgørenhed,&og&det&er&selvfølgelig&CSR&og&så&videre,&men&det&er&ikke…mere&bliver&der&ikke&fortalt&om&Innocent&andet&end,&jo&de&har&en&sjov&humor&sandsynligvis…eller&deres&reklamebureau&har,&ik’.”!!Om!reklamens!visuelle!effekter!udtaler!hun:!!Citat:!”Det&er&jo&mega&overdrevet,&men&det&gør&det&også&lidt&sjovt,&synes&jeg.&Især&at&der&sådan&kommer&blomster&op&på&ham&og&sådan&noget,&fordi&det&signalerer&ligesom&også,&at&de&godt&ved,&at&det&er&en&lille&smule&overdrevet.”&(”Så!det!er!ironien!i!det?”)&”Ja&præcis,&det&er&ironien&i&det,&og&man&har&heller&ikke,&du&ved,&ligesom&dem&der,&der&nogle&gange&sådan&’jeg&har&drukket&coca&cola,&nu&ser&jeg&fantastisk&ud&ikk’…det&ved&man&jo&godt&ikke&sker&i&virkeligheden.&Og&det&samme&ved&man&med&den&her&smoothie,&men&den&her&der&er&det&virkelig&med&et&glimt&i&øjet&med,&at&der&begynder&at&vokse&blomster&på&dig,&hvis&du&drikker&dem&her.”!!Person!9!mener,!at!de!visuelle!effekter!måske!ubevidst!hjælper!hende!til!at!forstå,!hvad!der!er!i!Innocents!produkter.!Man!får!en!klar!ide!om!at!produkterne!er!fyldt!med!frugt.!Effekterne!hjælper!hende!ikke!til!at!forstå!virksomheden!bedre.!!!Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Gennemsigtig!stor!juiceflaske:!!Citat:!”Min&umiddelbare&tanke&med&den&første,&som&er,&det&må&være&juicen,&det&er&at&den&er…den&prøver&at&være&lidt&sarkastisk.&Men&i&virkeligheden&synes&jeg&faktisk&ikke,&det&er&sjovt,&det&der&med&ting&vi&putter&i&vores&juice…frugt,&frugt,&frugt,&frugt,&frugt&og&ting,&vi&ikke&putter&i&vores&juice.&Der&skal&man&måske&være&endnu&mere&brite&for&at&synes&det&der&det&er&sjovt&(…)&jeg&kunne&godt&se,&at&det&kunne&have&været&sjovt&(…)&Men&det&er&mere&sjovt,&når&det&er&tegnet,&som&på&de&andre&to.&Med&teksten&der,&så&bliver&det&lidt…jeg&vil&skyde&på,&det&var&sådan&nogle,&jeg&ikke&ville&kigge&på,&hvis&jeg&bare&sad&med&den,&fordi&nå&nu&skriver&de&bare&et&eller&andet&igen&ik’.”!!Pink!karton:!!Citat:!”Den&pink&der…&Den&er&lidt…&Den&minder&mig&om&sådan&noget,&der&var&på&mælkekartoner&i&halvfemserne,&sådan&nogle&random&facts&man&kunne&finde.&De&første&tre&er&egentlig&ikke&så&sjove&(…)&Men&den&fjerde&er&meget&sjov&(…)&alle&har&prøvet&at&vaske&en&rød&sok&sammen&med&noget&hvidt&tøj,&og&så&bliver&alle&tingene&sorte&ik’.&Det&er&sket&for&alle,&tror&jeg.&Og&så…det&er&jo&meget&sjovt&den&der&med&’five&pink&things’,&og&de&så&skriver,&at&selve&kartonen&er&pink.&Det&er&jo&rimelig&tydeligt,&men&stadigvæk&ironisk&igen&ik’.”&!!Hvid!karton:!!Citat:!”Den&der&’three&rules&for&riding&a&dinosaur’&synes&jeg&er&mega&sjov&(…)&Det&er&bare&fordi,&de&laver&sådan&en&helt&skør&fortælling.&For&det&første&skal&du&gå&med&på&promissen&om&jeg&skal&op&at&ride&på&en&dinosaur,&og&hvad&skal&jeg&så&
Side 166
gøre&ik’.&Og&så&at&dinosauren&tager&en&fez&på,&og&at&man&ikke&skal&heavy&pette&den,&fordi&det&betyder&noget&helt&andet&på&engelsk&ik’.&Og&så&til&sidst&det&der&med,&at&man&i&virkeligheden&bare&skal&lade&være.&Jeg&synes&bare,&det&er&en&sjov&fortælling&(…)&Hvis&jeg&ikke&kendte&brandet,&og&jeg&sad&med&en&karton,&og&så&der&var&en&dinosaur&på…hvorfor&fuck&har&I&tegnet&en&dinosaur!?”&(”Så!du!synes!ikke,!det!gør!noget,!at!der!er!noget!på!som!er!lidt!anderledes,!eller!som!ikke!lige!handler!om!en!juice?”)&”Nej&det&synes&jeg&absolut&ikke.”&&&Person!9!opsummerer,!at!juicens!fortælling!er!kedelig!og!ikke!siger!hende!så!meget.!I!forhold!til!de!andre!to!fortællinger,!der!smågriner!hun!lidt,!og!hun!forbinder!disse!fortællinger!med!humor!og!positiv!stemning.!!!Hun!synes!især,!at!det!visuelle!udtryk!og!fortællingerne!på!de!to!kartoner!hænger!sammen.!Hun!kan!godt!lide,!at!frugten!på!produkterne!er!håndtegnet:!!Citat:!”Både&du&har&historien,&og&den&måde&det&sådan&er&meget&tegnet&på…&håndtegnet&ik’.&Det&skal&i&hvert&fald&se&håndtegnet&ud…også&det&søde&logo.&Hvor&den&sidste&her&[Innocents&juiceflaske],&det&emmer&lidt&mere&af&sådan&en&corporate&designer,&der&har&siddet&og&fundet&på&noget.!Jeg&ved&ikke&helt,&hvordan&jeg&skal&forklare&det…det&virker&bare&lidt&mere&køligt&og&upersonligt&på&mig.”!!N&Så&kan&du&godt&lide&det&håndtegnede&frugt,&frem&for&her&[juicen],&hvor&du&kan&se&det&rigtige&billede?&&Citat:!”Ja,&det&kan&jeg.&Også&fordi&at&man&ved&jo,&at&de&der&rigtige&billeder,&det&er&totalt&food&styling&og&alt&sådan&noget.&Og&de&har&fundet&de&rigtige&ud&af&tusind&frugter&og&sådan.”&&N&Så&du&har&ikke&noget&imod,&at&det&er&tegnet?&&Citat:!”Nej&jeg&synes,&det&er&sjovt,&at&det&er&tegnet,&og&at&det&ikke&ligner&Rynkeby,&hvor&der&er&billeder&af&tre&appelsiner&på&foran,&som&er&helt&saftige.”&&N&Er&det&kedeligt&efter&din&mening?&&Citat:!”Ja,&det&synes&jeg&faktisk&lidt.&Det&er&i&hvert&fald&ikke&noget,&der&får&det&til&sådan&at&stå&ud&blandt&andre&produkter&på&hylden&vel.”!!Hun!har!af!og!til!lagt!mærke!til!de!små!historier!i!bunden!af!Innocents!produkter:!!Citat:!”Jeg&har&lagt&mærke&til&det&her&et&par&gange&med&mit&gamle&arbejde…der&købte&vi&dem&til&sådan&nogle&morgenmøder&[hvid&karton]&(…)&Vi&sad&altid&og&snakkede&om&de&der&skøre&historier,&de&havde&skrevet&på&siden&ik’.”&(”Så!det!var!sådan!et!slags!samlingspunkt?”)&”Ja,&det&var&sådan&en&conversationNstarter&nogle&gange&(…)&til&frokosten&havde&vi&dem&også&nogle&gange.&Det&var&meget&sjovt.”&(”Syntes!de!andre!også,!det!var!sjovt?”)!”Ja,&jeg&tror&det&var&sjovt&fordi,&der&var&en,&som&tilfældigvis&løfter&han&i&bunden,&og&så&står&der&bare&’You&must&be&very&bored&to…’&(…)&Og&så&kan&man&jo&i&nogle&firmaer&finde&på&at&tømme&den&og&så&gøre&det&ik’.”&&!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!hue:!!Person!9!forklarer,!at!hun!synes,!det!ser!skørt!ud,!og!at!det!–!samtidig!med!hun!finder!det!sjovt!–!får!hende!til!at!tænke!over,!hvorfor!de!dog!har!puttet!en!strikket!hue!på!flaskerne.!!!Citat:!”Der&er&sgu&ikke&mange&andre&smoothies,&der&står&med&en&strikket&hue&på&flaskerne.”!!Hvis!hun!så!de!huebeklædte!flasker!i!en!butik,!tror!hun,!at!hun!–!hvis!ikke!hun!havde!kendskab!til!brandet!–!nok!bare!ville!gå!forbi!flaskerne!første!gang!samtidig!med,!at!hun!ville!undre!sig!over,!hvorfor!de!havde!en!hue!på.!Hvis!hun!gik!forbi!dem!anden!gang,!og!de!stadig!havde!hue!på,!ville!hun!nok!tjekke!hvorfor!og!læse!om!det,!hvis!der!var!et!skilt!på!produkterne.!!
Side 167
Om!flasken!med!hue!på!udtaler!hun:!!Citat:!”(…)&den&bliver&lidt&mere&skør&at&se&på.&Før&var&den&meget&sådan&visuelt&ren,&men&også&en&lille&smule&barnlig.&Nu&er&den&bare&så&skør.”&(”Hvad!lægger!du!i!det!skør?”)&”Det&er&bare,&at&det&er&atypisk&(…)&skørt&positivt,&skørt&som&i&at&det&er&skørt&på&den&sjove&måde,&at&man&vælger&at&putte&huer&eller&hatte&på&de&der&smoothies.&Også&fordi&man&går&jo&ikke&rigtig&og&tænker&over,&hvad&det&er&man&egentlig&kunne&putte&sådan&nogle&små&huer&på&alt&muligt&andet&vel.&[Griner]”!!Big!KnitKkampagnen:!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent!!Citat:!”Jeg&tror,&jeg&bliver&lidt&interesseret&i,&hvorfor&har&de&lavet&den&der&kampagne&præcis&(…)&kontra&den&forrige,&hvor&du&giver&10&%&væk.&Det&kan&de&fleste&gøre.&Så&det&der&egentlig&var&interessant&for&mig,&det&var,&hvorfor&betyder&det&her&noget&for&dem?&Og&så&også&fordi&igen,&det&er&en&lidt&mærkeligt&idé&at&bede&folk&om&at&strikke&huer&til&deres&smoothieflasker&ik’.&Hvorfor&har&de&fået&den&idé?”&&Hun!synes!den!måde,!Innocent!formår!at!involvere!forbrugerne!på,!er!meget!sejt!gået:!!Citat:!”Også&fordi&jeg&tror,&at&det&ikke&nødvendigvis&er&deres&sædvanlige&forbrugere,&der&vil&strikke&en&lille&hat&til&dem.&Jeg&forestiller&mig&mere,&at&det&er&nogle&lidt&ældre&mennesker&eller&strikkeklubber&eller&sådan&noget,&som&strikker&hatte&til&dem.&Jeg&kan&godt&se&i&reklamen,&at&de&har&lavet,&at&det&skulle&være&alle&aldre,&der&strikker.&Men&sådan&min&erfaring&er&umiddelbart&ikke,&at&det&er&25N26&årige,&som&sidder&og&strikker&helt&vildt&vel!?”!!Person!9!kan!godt!forestille!sig!at!være!en!del!af!en!lignende!kampagne,!når!det!er!så!nemt!at!deltage.!!!Citat:!”Jeg&er&ikke&typen,&der&gider&gå&ud&at&samle&ind&for&Røde&Kors,&men&hvis&man&kan&gøre&det&nemt&på&en&eller&anden&måde,&ligesom&man&nemt&kan&aflevere&sit&tøj…hvis&man&så&nemt&kan&sende,&du&ved,&en&fjollet&papirhat&ind&til&den&der&smoothie&ik’&(…)&Det&kunne&være&meget&sjovt.”&!Afsluttende!spørgsmål!!Om!Innocents!blanding!af!visuelle!elementer!og!storytelling!udtaler!hun:!!Citat:!”Jeg&tænker,&at&det&er&et&brand&der&er…for&det&første&er&det&gennemtænkt.&Og&for&det&andet&så&tænker&de&om&sig&selv&på&en&speciel&måde.&At&de&har&et&helt&bestemt&billede&af,&hvordan&de&selv&ser&ud,&og&hvordan&de&gør,&og&hvad&de&kan&og&sådan&noget.&Det&formulerer&de&ud&af&det&her.&Så&det&kan&jeg&egentlig&godt&lide&at&man…&at&de&er&så&ens&på&alle&platforme&(…)&Det&hele&er&strømlinet&fra&logoet&til&udtrykket&i&reklamerne&igen,&hvor&man&har&det&der&lidt&barnligt&sjove&og&det&ironiske&(…)”&&Hun!tror!på,!at!det!barnlige!udtryk!sagtens!kan!ramme!voksne!forbrugere:!!Citat:!”Og&især&her&i&Skandinavien,&hvor&vi&har&sådan&en&lidt&tør,&ironisk&humor&alle&sammen.&Så&synes&vi,&det&er&meget&sjovt.”!!Hun!synes!ikke,!de!visuelle!elementer!og!fortællingerne!er!vildledende!for!det!’rene’!produkt.!Hun!ser!det!mere!som!noget!ekstra!ting!oven!på,!hvem!Innocent!er,!og!hvad!de!laver.!Hun!pointerer,!at!den!første!reklame!(Chain!of!Good)!godt!kan!fremstå!lidt!mere!vildledende!end!Big!KnitKreklamen:!!Citat:!”Også&fordi&man&faktisk&ser&produktet&ti&gange&mere&i&den&der&video&[Big&Knit],&end&man&gør&alle&andre&steder&(…)”&(”Så!den!sidste!den!er!mere!oplysende?”)&”Ja&(…)&jeg&tænker&også&på,&hvis&man&ikke&kender&brandet.&Så&ville&jeg&vide…de&præsenterer&dem&på&en&hylde.&Det&er&godt&nok&en&kaminhylde,&men&du&ville&vide,&når&den&stod&på&en&hylde,&okay&dét&der&det&er&Innocents&smoothies.&Hvor&den&første,&der&ser&man&dårligt&nok&flasken.”!!!
Side 168
Interview 10: Mand, 32 år, ledelseskonsulent
- Intet kendskab til Innocent !
!Indledende!spørgsmål!!Person!10!synes,!juice!og!smoothies!smager!godt!og!er!sundt.!Han!drikker!det!selv!–!for!eksempel!drikker!han!ofte!smoothies,!når!han!er!på!restaurant.!Dog!synes!han!ofte!ikke,!udvalget!er!så!spændende.!!!Vigtigst:!(B)!Smag!og!kvalitet!!For!person!10!er!smag!og!kvalitet!vigtigst.!Han!vil!dog!ikke!afvise,!at!emballagedesignet!ikke!kan!have!en!virkning!på!ham.!!Citat:!”Det&kan&jeg&forholde&mig&til…det&er…produktet&jeg&skal&forholde&mig&til….så&for&mig&er&produktet&jo&den&måde,&det&smager,&i&det&her&tilfælde&i&hvert&fald…øhm&(…)&det&kan&jeg&jo&ikke&afvise…men&ja&det&kan&sagtens&være,&det&har&en&betydning…men&det&er&øhm…hvad&kan&man&sige…det&kommer&nok&også&an&på,&hvad&det&er&for&en&sammenhæng…hvis&jeg&får&en&smoothie&på&en&restaurant,&så&ser&jeg&typisk&ik’&noget…eller&det&kan&selvfølgelig&være,&men&oftest&så&bliver&jeg&præsenteret&for&en&frisklavet&smoothie…i&et&glas&ja,&og&så&forholder&jeg&mig&selvfølgelig&til&kvaliteten&(…)”!!!Han!mener,!at!et!produkts!design!eller!visuelle!udtryk!betyder!noget!for!hans!købsvalg,!når!han!handler.!Person!10!svarer!ja!til,!at!han!forbinder!æstetik!med!kvalitet.!!!Citat:!”(…)&det&signalerer&kvalitet&og&det&øhm…nogle&produkters&design&taler&mere&til&mig&end&andre…og&hvis&et&produkt&har&en&mere&gennemført&æstetisk…hvad&skal&man&sige…fremtoning…så&er&jeg&nok&mere&tilbøjelig&til…interesseret&i&at&købe&det&(…)&fordi&det&er&måske&mere&den&type&af&produkter&jeg&måske&i&højere&grad&søger,&når&jeg&handler&ind.”!!!Person&10&får&vist&en&lille&Innocent&smoothieNflaske.&!Citat:&”Først&og&fremmest&så&kan&jeg&se&det&som&en&person,&der&smiler&til&mig&på&logoet&ja…det&er&det&første,&jeg&bider&mærke&i&(…)&det&er&helt&klart&denne&her&tegning&af,&hvad&jeg&umiddelbart&fortolker&til&at&være&et&ansigt…og&så&måske&med&en&lille&engel&eller&cirkel&ovenpå&(…)”!!!Person!10!synes!ikke!umiddelbart!at!det!tegnede!ansigt!er!i!overensstemmelse!med!den!æstetiske!måde,!som!et!produkt!normalt!tilgår!ham!på,!men!han!synes,!den!er!meget!positivt!associeret.!Derudover!synes!han,!at!det!er!et!meget!klassisk!design!på!flasken.!!!!Hvilken!virkning!har!Innocents!visuelle!udtryk!(design)!på!forbrugerne?!!Fire!InnocentKprodukter:!!Det!første!person!10!lægger!mærke!til,!er!produktet!ude!til!højre![den!store!gennemsigtige!juiceflaske],!hvor!logoet!nu!”har!fået!lagt!øjne!på”,!og!at!det!er!et!rigtigt!æble.!Det!er!et!afbilledet!æble,!som!der!så!er!tegnet!øjne!i.!!!Citat:!”Det&er&bare&det&første,&som&fanger&mit&øje…det&synes&jeg&er&meget&sjovt…det&er&meget&hyggeligt&sådan&at&menneskeliggøre&frugt…øhm…og&så&er&der&mange&farver&(…)&der&er&nogle&ting,&som&går&igen&på&samtlige…øh&af&flaskerne&bare&i&forskellige&farvekombinationer&(…)&ja&jeg&kan&se,&det&øh…er&det&samme…den&samme&producent&der&er&repræsenteret&i&de&forskellige&designs…øhm,&men&derudover&så&synes&jeg,&de&er&meget…sådan&de&er&meget&kreative…de&er&meget&forskellige…kontra&hvad&jeg&normalt&forbinder&med&for&eksempel&med&æh…hvis&man&bare&sammenligner&op&mod&en&flaske&mælk…eller&en&karton&mælk,&som&gerne&er&meget&æh…konsistent&eller&sådan&smal&i&sin&måde&at&præsentere&sig&selv&på.”!!
Side 169
Person!10!lægger!mærke!til!dinosauren!på!den!ene!karton.!Det!synes!han!er!sjovt.!Derudover!lægger!han!mærke!til!en!banan!og!et!jordbær,!hvilket!gør,!at!han!ikke!behøver!læse,!hvad!der!står.!Han!kan!hurtigt!afkode,!hvad!der!er!i.!Han!ser!på!den!pink!karton,!at!der!står!’limited!edition’,!hvilket!han!synes!er!sjovt,!at!kalde!den.!!!Citat:!”(…)&ja&og&så&ser&jeg,&at&der&er&masser&af&sådan&’play&on&words’&i&forhold&til…perfectly&pink&og&så&den&pink&farve…hvad&er&det&på…kartonen.”!!!Person!10!forklarer!dog,!at!han!ikke!kan!afkode,!hvad!der!er!i!den!pink!karton.!Han!studerer!den!nøje,!og!ser!efter!lidt!tid,!at!der!er!nogle!små!ord!over!tre!abstrakt!tegnede!frugter!på!forsiden.!Det!hjælper!ham!til!at!afkode,!at!kartonen!indeholder!rødbede,!pærer!og!æbler.!!Derudover!lægger!han!mærke!til!de!’normale’!oplysninger,!der!er!på!denne!type!produkter.!Til!brugen!af!de!meget!stærke!farver,!svarer!han:!!Citat:!”Ja…det&er&meget&dynamisk,&synes&jeg…det&virker&kreativt…det&er&lidt&legende&og&lidt&sjovt…øhm…ud&af&boksen&tror&jeg,&at&jeg&vil&sige…sådan&lidt&øh…provokerende&måske.”!!Den!pink!farve!virker!stærkest!på!person!10.!Den!har!både!en!negativ!og!en!positiv!virkning!på!ham.!!Citat:!”Øhm…altså&igen,&sammenholdt&med&min&æstetiske&tilgang,&så&måske&på&en&negativ&måde,&men&i&forhold&til,&at&jeg&synes&den&er&sjov,&så&er&det&på&en&god&måde&(…)&jeg&ville&ikke&vælge&den&ud&fra&mit&princip&om&æstetik,&men&jeg&ville&vælge&den&ud&fra,&jeg&synes&det…at&produktet&ville&signalere&et&eller&andet&til&mig&om,&at&de&tog…det&ved&jeg&ikke…tog&øh…deres&eget&produkt&seriøst.”!!!Stemning:!(D)!–!påvirker!mit!humør!positivt!!Citat:!”(…)&fordi&der&er&masser&af&øh…sjov&her…der&er&noget&humor&og&øh…så…selvfølgelig&kræver&det,&jeg&læser&lidt&og&forholder&mig&lidt&mere&aktivt&til&produktet…men&hvis&jeg&gør&det&så…”!!!Et!InnocentKprodukt!(lille!smoothie)!og!tre!konkurrerende!produkter:!!Der!er!flere!forskelle,!som!springer!person!10!i!øjnene.!!Citat:!”øhm…det&er&forskellige&identiteter,&tror&jeg…forskellige&måder…at&kommunikere&et&brand&eller&image&på…øhm&det&der&umiddelbart&falder&mig&i&øjnene,&er…det&her&ovre&er&sådan&meget…øh…den&repræsenterer&meget&sådan&repræsentant&af&appelsin&[Valsølille]&(…)”!!Om!Valsølille!siger!person!10,!at!den!har!et!meget!klassisk!appelsinjuiceKudtryk.!Om!Wish!siger!han,!at!det!på!en!måde!virker!som!et!klassisk!organisk!eller!økologisk!brand.!Det!skyldes!den!måde,!teksten!er!skrevet!på,!samt!farvevalget.!Den!er!meget!’mormor!og!morfar’Kagtig!for!ham!–!hjemmebryg.!Froosh!siger!ham!ikke!rigtigt!noget.!Han!synes,!at!det!er!lidt!spild!på!en!måde,!at!flasken!er!lavet!af!glas!og!ikke!plastik.!Det!’hænger!ikke!sammen!for!ham’,!at!der!er!brugt!glas!til!sådan!en!lille!flaske.!!!Innocent!eller!Wish!er!de!to!produkter,!som!appellerer!mest!til!ham!rent!visuelt.!Han!synes!dog,!at!de!to!er!forskellige!fra!hinanden.!!!Citat:!”Det&tror&jeg&måske…hmm…enten&Innocent&eller&Wish&(…)&ja&fordi&at&øh…fordi&Innocent&øh…har&ikke&nogen…&når&jeg&sådan&kigger&på&den,&er&der&ikke&nogen&reference&til&at&skulle&fortælle&noget&rigtigt&om&hvad&det&er&for&produkt…hvor&de&andre&forsøger&ligesom…eller&i&hvert&fald&de&to&herude&til&højre&her&prøver&i&højere&grad&at&fortælle&noget&om&selve&indholdet&i&flasken&[Wish&og&Valsølille]…det&synes&jeg&ikke,&Innocent&gør…Innocent&prøver&bare&at&være&lidt&sjov…lidt&anderledes&tror&jeg.”!!Person!10’s!svar!til!hvilken!han!ville!vælge!i!et!supermarked:!!Citat:!”Den&jeg&troede&smagte&bedst.”!
Side 170
Citat:!”(…)&ja&der&ville&jeg&jo&tænke&på&hvis…æh&altså&der&ville&jeg&jo&gå&efter&indholdet…så&her&ville&jeg&for&eksempel&tænke&på&æble&stikkelsbær…det&jo&ret&varmt&i&dag…det&kunne&måske&være&meget&lækkert…det&er&sådan&lidt&mere&juice…lidt&mere&let…så&det&ville&jeg&nok&gå&efter&sådan&i&dag&(…)&hvis&jeg&skulle&gå&efter&noget&decideret&smoothie,&ville&jeg&selvfølgelig&vælge&en&af&de&to&til&venstre…æh…og&der&tror&jeg,&at&jeg&ville&vælge&Innocent…bare&fordi,&den&appellerer&mere&til&mig&(…)&nej&øh…måske&mere&den&her…humor&appellerer&mere&til&mig…det&andet&produkt&siger&mig&ikke&noget…det&er&neutralt&(…)&der&er&lidt&mere&en&statement&i&Innocent.”!!Hvilken!virkning!har!Innocents!brug!af!storytelling!på!forbrugerne?!!Reklamen!Chain!of!Good:!!Følelse:!(C)!Lyst!til!at!vide!mere!om!Innocent,!(A)!Ligegyldighed!Person!10!har!svært!ved!at!skulle!vælge!en!af!disse!5!alternativer,!men!hvis!han!skal!vælge,!ville!han!vide!mere!om!Innocent.!Der!er!dog!også!en!snært!af!mulighed!A!–!ligegyldighed.!!!Citat:!”(…)&den&her&øh…CSRNtænkning&og&filantropien&i&produktet&er&ikke&noget,&som&jeg&har&som&kriterium,&for&at&udvælge&det&produkt,&jeg&vælger&(…)&det&kunne&godt&betyde&noget&for&mit&købsvalg,&men&jeg&mener,&så&æh…hvad&kalder&man&det&æh…filantropisk&initiativ,&som&ligger&i&det…som&der&bliver&præsenteret&i&den&her&film,&det&kan&blive&lidt&søgt…og&det&synes&jeg&måske&gør&at&jeg…æh…det&med&at&gøre&det&godt&ved&at&købe&lige&præcis&det&her&produkt…så&gør&man&en&masse&gode&ting&og&har&en&masse&følgevirkninger,&har&måske…det&er&jeg&ikke&sikker&på,&jeg&hundrede&procent&køber&(…)&som&i&reklame…altså…det&kan&godt&være,&det&gør&det,&og&det&er&super&fint,&men…jeg&ved&ikke&om&det&er&en&reklamefilm,&eller&om&det&bare&er&en&oplysningsfilm&(…)”!!Til!sidst!vælger!person!10!at!sige!primært!A!–!!hvis!han!skal!vælge.!Hvis!ikke!han!skal!vælge!en!af!disse,!så!siger!han,!at!der!er!henvisning!til!noget!sjovt!og!kreativt.!!!Citat:!”Så&synes&jeg&den…den&er&jo&igen&det&her&øh…henvisning&til&noget&sjovt&og&så&noget&anderledes&kreativt…øhm…nogle&sjove&sådan&illustrationer&og&en&sjov&måde&ligesom&og&connecte&tingene&på&sådan&i…altså&måske&vise&sådan&en&kædesammenhæng&af…af&events,&som&kan&udspille&sig…det&synes&jeg&er&meget&kreativt…jeg&tror&bare,&at&jeg…det&bliver&lidt&for&søgt&at&skulle&vise,&at&hvis&du&køber&dét,&så&gør&du&en&masse&godt&for&andre&mennesker&i&Afrika…det&er&sådan&næsten…det&er&lidt&for&søgt.”!!Lærerig:!(1)!Slet!ikke!lærerig!!Person!10!synes!ikke,!at!reklamen!er!lærerig.!Det!er!1!eller!2.!!Citat:!”(…)&jeg&kommer&ikke&til&at&lære&noget…jeg&kommer&til&at&lære&nogle…nogle,&i&min&verden,&lidt&stereotype&forestillinger&om,&hvordan&at&hvis&vi&æh…køber&en&type&produkter&så&øh…så&bliver&børnene&i&Afrika&bedre&uddannet.”!!Han!synes!dog,!at!reklamens!fortælling!hjælper!ham!til!bedre!at!forstå!ideen!bag!produktet!eller!virksomheden.!!!Citat:!”Ja&hvis&det&er&øh…hvis&det&er&Innocents&sådan&erklærede&mål&at&gøre&godt&for&andre,&så&synes&jeg&(…)&hvis&det&er&det,&der&er&formålet&(…)&så&formidler&de&jo&deres&øh…så&formidler&de&deres…deres&ambition&i&den&her&film.”!!Person!10!kan!godt!lide!de!visuelle!effekter,!som!er!tilsat!reklamen.!Han!synes,!at!kombinationen!af!noget!’tegnet’!og!noget!’rigtigt’!fungerer!fint.!De!visuelle!effekter!kan!hjælpe!ham!til!at!få!en!bedre!forståelse!af!produktet!eller!brandet.!!Citat:!”Det&synes&jeg&er&super&fedt&(…)&det&er&en&måde&ligesom&at&kombinere&forskellige&stilarter&og&sådan…det&grafisk&fremstillede&sådan&meget&kreativt&(…)&det&vokser&sådan&ud&ik’.”!!!!Citat:!”Ja&uden&at&kende&brandet&på&forhånd&så&øh…så&synes&jeg…hvis&jeg&så&den&her&video&uden&at&skulle&forholde&mig&til&den,&så&ville&jeg&nok&få&et&indtryk&af&at&æh…Innocent&æh…havde&en&interesse&i&at&lave…filantropi&eller&bare&mere&filantropisk…hvad&skal&man&kalde&det…øh…brand…end&måske&nogle&af&de&andre&her,&som&jo&i&hvert&fald&ikke&italesætter,&at&det&skal&gøre&’good&for&others’&som&en&del&af&deres&øh…en&del&af&deres&narrativ.”!!
Side 171
Elementer!af!storytelling!på!InnocentKprodukter:!!Person!10’s!umiddelbare!tanker!om!fortællingerne!på!de!tre!produkter:!!Citat:!”Så&tænker&jeg,&at&det&er&nogle&meget&skøre&mennesker,&som&fremstiller&det&her&produkt.”!!!Citat:!”(…)&den&her&karton&her&(…)&ja&den&pink…skaber&en&eller&anden&øh…analog&øh…mellem&forskellige&sådan&faktaNting&og&så&til&sidst&det&her…’This&speciel&smoothie’…så&øhm…og&har&bare&sådan&nogle&lidt&sjove&fortællinger,&som&for&eksempel,&når&man&kommer&til&at&vaske&en&rød&sok&med&sit&hvide&tøj…øhm….og&den&næste&det&var&øh…den&i&midten…den&har&nogle®ler&for,&hvordan&man&skal&lave&smoothies,&og&så&har&den&så&nogle®ler&for,&hvordan&man&skal&ride&på&en&dinosaur…det&er&meget&skørt…og&øh…den&sidste&herover&har&jeg&sådan&lidt&svært&med&sådan&lige&umiddelbart&at&aflæse&præcis,&hvad&det&er&der…hensigten&med&den&fortælling…øhm…andet&end&der&er&en&eller&andet&sjov&med,&hvad&man&skal&komme&i&sin&juice…ikke&komme&i&sin&juice.”&!!!Følelser!fortællingerne!vækker!i!ham:!!Citat:!”Ikke&andet&end&at&det&er…der&er&meget&fokus&på&at&være&sådan&den&’the&odd&one&out’…og&måske&præsentere&nogle&ting&som&(…)&altså&det&er&nogle&ting,&som&der&ikke&har&noget&som&helst&med&produktet&at&gøre&(…)&jeg&synes,&det&er&meget&sjovt…altså…altså&det&er&måske&lidt…lidt&skørt…men&jeg&kan&meget&godt&lide&at&øh…fordi&emballager&er&jo&gerne&meget&orienteret&mod&at&være&faktaNorienteret&eller&have&mange&faktuelle&oplysninger,&og&det&får&også&her&omkring&en&vis&cadillac,&men&øh&(…)&man&er&bare&sådan&mere&i…det&er&sådan&lidt&overskud&egentlig&at&lave&sådan&meget&pis&med&sådan&nogle&ting.”!!!Person!10!synes,!at!det!visuelle!og!historierne!spiller!godt!sammen.!!Citat:!”ja&ja&ja&ja…ja&det&synes&jeg&(…)&det&fungerer&godt&ja.&For&det&er&sådan&meget&i&den,&som&jeg&nævnte&før,&lidt&kreative&og&sådan&legende&og&sådan...øh...fokus&på&at&man&ikke&skal&følge&et&eller&andet&æstetisk&eller&et&eller&andet&specielt&design,&men&bare&gøre&det&så…man&kan&være&et…man&kan&være&meget&kreativ&og&sådan&legende&i&ens&design…ja.”!!Hvordan!kan!kombinationen!af!storytelling!og!visuel!kommunikation,!som!afspejles!gennem!kampagnen!’The!Big!Knit’,!påvirke!forbrugerne?!!InnocentKflasker!med!hue:!!Citat:!”Min&første&tanke&er&at&øhm…huen&og&det&her&smilende&ansigt&med&en&glorie,&eller&hvad&det&nu&er,&sådan&ligesom…på&en&eller&anden&måde&hænger&lidt&sammen&sådan…og&så&tænker&jeg,&at&det&er&ret…ret&specielt&(…)&hvis&man&sætter&en&hue&på&en&flaske,&så&i&en&eller&anden&sammenhæng,&hvis&man&ikke&havde….havde&et&hoved&eller&en&ting&på&ens&logo,&så&ville&det&virke&MEGET&besynderligt…hvor&her&er&det&i&det&mindste&en&reference&mellem&huen&og&så&et&hoved…så&jeg&tænker&lidt,&at&den&der&øhm…glade&frugt&der,&har&nu&også&fået&en&hue&på…for&what&ever&reason&(…)”!!Hvis!person!10!så!disse!flasker!med!en!hue!på!i!et!supermarked,!ville!han!umiddelbart!synes,!at!det!var!meget!mærkeligt.!Han!tror!ikke,!at!han!ville!stoppe!op,!men!han!er!ikke!helt!sikker.!Han!ville!dog!synes,!det!var!meget!besynderligt.!!Det!ændrer!ikke!umiddelbart!noget!ved!det,!som!han!har!sagt!tidligere,!når!han!nu!ser!flaskerne!med!hue!på.!!Citat:!”æh…ikke&andet&end&det&forstærker&sådan&lidt&den&følelse&af,&at&det&øhm…man&skal&udfordre&det&konventionelle&og&øh…tænke&ud&af&boksen&og&overraske&sine…sine&potentielle&kunder,&og&måske&skabe&noget&interesse&ved&at&være&øh…kreativt&legende…så&ja,&på&den&måde&så&udfordrer&man,&eller&hvad&skal&man&sige….gør&man&jo&øh…ja&flasken&her&anderledes&end&de&andre&flasker,&som&jeg&har&set,&ved&at&sætte&huerne&på&(…)&den&tiltrækker&sådan&mere&opmærksomhed&med&hue&(…)&ja&(…)&fordi&det&er&bare…det&er&ikke&øh…sædvanligt,&at&vi&ser&øh…en&hue&vævet&i&stof&på&en&plastikflaske.”!!!
Side 172
Big!KnitKkampagnen!!Følelse:!(D)!Påvirker!mit!humor!positivt!!Citat:!”Det&påvirker&mit&humor&positivt&fordi&jeg&jo…kommer&til&at&smile&af&et&eller&andet&der&foregår&i&den&der&reklamefilm&(…)&så&det&min&umiddelbare&tanke&(…)&det&er&humoren…det&er&det,&eller&når&de&pludselig&sidder&og&øh…hundrede&mennesker&i&en&stue&og&strikker&samtidig.”!!!Person!10!synes,!at!det!er!en!meget!sjov!måde,!hvorpå!Innocent!formår!at!involvere!forbrugerne!på.!Det!er!sådan!en!lidt!’happeningKtilgang’.!!!Citat:!”Ja&det&er&jo&sådan&et&øh…reklamefremstød&eller…en&speciel&måde&at&gøre&opmærksom&på&sig&selv&ved&at&være&lidt&mere…ikke&nødvendigvis&aggressiv&men&lidt&mere&sådan&øh…ja&progressiv….fremadrettet&i&sin&branding&og&øh…noget&som&jeg&tror,&nogle&måske&vil&synes&er&sjovt,&og&der&er&nok&også&nogle,&som&vil&tage&en&lille&smule&afstand&fra&det…igen&hvis&man&er&lidt&mere&øhm…konservativ&og&netop&har&måske&mere&fokus&på&det&æstetiske&i&ens&sådan&øh…måde&at&blive&tiltrukket&af&et&produkt,&så&vil&man&nok&synes,&at&det&her&er…det&er&nok&et&specielt&segment,&som&der&synes,&at&det&her&er&sjovt&(…)”!!Person!10!tror!ikke,!at!han!kunne!finde!på!at!deltage!i!en!lignende!kampagne.!!!Citat:!”Nej&det&tror&jeg&ikke,&jeg&kunne&(…)&øh…fordi&at&øhm…fordi&at&jeg&igen&har&en&smule&modstand&mod&at&blande&øh…de&her&øh…altså…at&bruge&sit&bidrag&til&en…til&CSR…og&sådan…det&er&to&forskellige&aspekter&i&en&virksomhed&(…)&ja&jeg&synes,&det&er&koblingen&mellem&det&kommercielle&og&det&filantropiske,&som&jeg&ikke&sådan…det&tager&jeg&afstand&fra&(…)&jeg&tror&måske,&det&er&det&her&med,&at&jeg&skal&købe&ind&på&en&idé&eller&på&et&øh…initiativ,&som&er&taget&af&nogle&andre…så&jeg&bliver&på&en&eller&anden&måde&et&mellemled&eller&en&bidragsyder&til&det&initiativ,&frem&for&måske&i&højere&grad&selv&at&være&med&til&at&definere&eller&prædefinere&et&initiativ&(…)&her&føler&jeg,&der&er&nogle,&som&der&aktivt&prøver&og…styre&min&adfærd&til&at&gøre&noget&bestemt&(…)&af&den&årsag&tror&jeg&ikke,&jeg&ville&være&aktiv&bidragydende.”!!Afsluttende!spørgsmål!!Person!10!kan!godt!lide,!at!der!anvendes!både!visuelle!elementer!og!fortællinger!på!produkterne.!!Citat:!”(…)&det&kan&jeg&godt&lide…jeg&synes,&at&der&er&en&god&kobling&(…)&og&jeg&synes,&det&er…det&jo&sjovt&når&øh…der&bliver&skabt&en&fortælling&ud&fra…omkring&et&produkt&(…)&ja&helt&afgjort…så&synes&jeg,&det&er…måske&ligesom&vigtigt,&at&der&er&den&her&kobling&(…)&jeg&antager&jo&bare,&at&hvis&man&ser…et&produkt,&som&præsenterer&sig&på&en&bestemt&måde,&men&så&har&en&fortælling&eller&en&eller&anden…sådan…en&speciel&måde&at&tilgå&sin&branding&på,&som&man&har&her…og&de&to&ting&de&ikke&er&sammenhængende,&så&vil&man&opleve&måske,&at&der&kan&være&problemer&omkring&det&(…)&jeg&tror,&det&er&vigtigt,&at&vælger&man&at&have&sådan&en&meget&klar&storytelling&eller&narrativ&omkring&ens&produkt,&så&skal&man&også&ligesom&have…fremtone&den&måde,&produktet&præsenterer&sig&på…havde&det&nu&været&et&produkt,&som&havde&været,&som&jeg&nævnte&før,&meget&æstetisk,&og&så&havde&haft&den&her&sådan&meget&legende,&kreative,&fjollede&tilgang&til&tingene,&så&ville&jeg&ikke&synes,&at&det&var&konsistent&(…)”!!!Han!synes!dog,!at!Innocent!er!konsistent!hele!vejen!igennem.!Når!først!man!fortæller,!hvordan!man!skal!ride!på!en!dinosaur,!så!kan!man!også!godt!sætte!en!hue!på!en!flaske.!!!!Person!10!synes,!at!det!visuelle!og!fortællingerne!måske!lidt!kan!være!vildledende!i!forhold!til!det!’rene’!produkt.!!!Citat:!”(…)&for&eksempel&de&her&øh…det&jeg&ser&foran&mig&lige&nu…de&her&hatte&her…det&jo&sådan&nogle&ret&vilde&farver&sådan…det&kan&måske&give&mig…en&fornemmelse&af,&at&man&også&i&forhold&til&produktet&kunne&finde&på&at&være&ret&sådan&kreativ…og&at&den&kreativitet,&som&kommer&ned&i&en&smoothie,&som&jeg&tror,&der&findes&en&ret&klar&recept&på,&hvordan&skal&fremstilles…så&hvis&jeg&gennemtænker&den&måde,&man&opfører&sig&på&øhm…gennem&sin&storytelling&og&sin&kommunikation,&også&visuelt…så&kan&det&godt&være&at…så…det&ved&jeg&ikke…så&kunne&jeg&måske&bare&forestille&mig,&at&produktet&også&nogle&gange&kunne&være&et&andet&end&det,&jeg&forestillede&mig.”!!
Side 173
Person!10!siger,!at!han!kunne!forestille!sig,!at!hvis!man!var!lidt!mere!konservativ,!så!ville!man!vælge!en!producent,!som!var!mere!neutral!i!sin!fremtoning.!Der!ville!han!i!højere!grad!tænke,!at!’her!ved!jeg!ligesom!hvad!jeg!får’.!Med!Innocent!skulle!han!nok!mere!lige!tage!chancen!og!købe!produktet,!og!så!håbe!på!at!det!var!det,!som!han!troede,!at!det!var.!Her!ved!han!ikke,!om!det!smager!godt.!!!Citat:!”(…)&så&måske&på&baggrund&af,&at…det&præsenterer&sig&mere&kreativt…kunne&jeg&også&godt&have&en&forventning&om,&at&produktet&var&lidt&mere&kreativt.”!!!Citat:!”(..)&Hvis&jeg&bare&skal&fremhæve,&hvad&der&vækker&øh…mest&sådan&øh…klarest&for&mig,&så&er&det&humoren…altså&jeg&tror,&hvis&produktet&ikke&havde&haft&humor,&og&hvis&det&ikke&havde&været&meget&sådan…spillet&på&det&humoristiske&aspekt…så&ville…så&tror&jeg&ikke,&det&ville&have&nogen&særlig&effekt&på&mig…det&ved&jeg&selvfølgelig&ikke…men&altså…det&er&det,&jeg&sådan&umiddelbart…det…jeg&lægger&mærke&til…det&som&er&kendetegnet&for,&at&jeg&synes,&det&er&en&positiv&association…hvor&hvis&man&for&eksempel&sammenligner&med&de&her…ja…CSR&fremstød…ikke&har&en&positiv&association&eller&påvirkning&på&mig,&fordi&den&ikke&er&humoristisk…det&kan&man&selvfølgelig&heller&ikke&lave&sjov&med…på&samme&måde,&men&det&tror&jeg…det&synes&jeg…ja…det&sådan&meget&kendetegnende&for&mig.”! !