SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

IVA MATKO

INTERNET MARKETING U BANKARSTVU

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

INTERNET MARKETING U BANKARSTVU

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Marketing usluga

Mentor: Prof.dr.sc. Ivan Frančišković

Studentica: Iva Matko

JMBAG: 0081130838

Smjer: Marketing

Rijeka, travanj 2015.

S A D R Ž A J:

1. UVOD ............................................................................................................ 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ..................................... 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................... 2

1.3. Svrha i cilj istraživanja ............................................................. 2

1.4. Znanstvene metode ........................................................................ 3

2. MARKETING .................................................................................................. 4

2.1. Povijest i razvoj marketinga ........................................................... 5

2.2. Planiranje Marketinga ..................................................................... 6

2.3. Marketinški splet (Mix)................................................................... 7

2.3.1. Marketinški mix u uslužnim djelatnostima ................................. 9

3. INTERNET ........................................................................................................ 11

3.1. Povijest interneta ................................................................................ 11

3.2. Društveni aspekti interneta .............................................................. 12

3.3. Korisnici interneta ............................................................................ 13

3.4. Korisnici interneta u Hrvatskoj ......................................................... 13

3.5. Marketinške mogućnosti interneta .................................................... 15

3.6. Internet – nove tehnike marketinga ................................................... 15

3.7. Prednosti i nedostaci interneta ........................................................... 16

3.8. Mjerenje efikasnosti interneta ........................................................... 19

4. INTERNET MARKETING ....................................................................... 20

4.1. Pojam i razvoj direktnog marktinga ................................................ 20

4.1.1. Razvoj Internet marketinga ........................................................... 22

4.2. Elementi Internet marketing strategije ............................................. 22

4.3. Internet marketing naspram tradicionalnog marketinga .................. 30

4.4. Trendovi razvoja Internet marketinga u bankarstvu u budućnosti .. 31

5.INTERNET MARKETING NA PRIMJERU POSLOVANJA PRIVREDNE BANKAE

ZAGREB ................................................................................................. 35

5.1. Proizvodi i usluge PBZ-a ................................................................... 37

5.2. Uloga promocije u marketingu PBZ-a ............................................... 38

5.3. Utjecaj i implementacija e-marketinga u PBZ-u ................................ 42

6. ZAKLJUČAK ....................................................................................................... 51

7. LITERATURA ...................................................................................................... 53

8. POPIS TABLICA .................................................................................................. 54

9. POPIS PRIKAZA ................................................................................................. 55

10. POPIS SLIKA ..................................................................................................... 56

1

Uvod

Bankari, uz osiguravatelje, dugo su se i uporno opirali internet marketingu. Poslovanje banaka

prvenstveno se temelji na povjerenju u instituciju i osjećaj sigurnosti kada su u pitanju depoziti.

Stoga su i marketinški odjeli banaka imali zadatak odašiljanja slike o bankama kao o

konzervativnim i sigurnim kućama koje čuvaju Vaše uloge. Nije čudno da u tome nisu koristile

internet marketing ni mjerenje uspješnosti internet marketinga jer je internet marketing bio

tretiran kao novost.

PRIVREDNA BANKA ZAGREB dugo nije imala ugrađen nikakav sustav mjerenja statistike

posjeta na svoju web stranicu osim serverskih logova, a sada ima neispravno ugrađen Google

Analytics. Jedino HYPO i Splitska banka imaju ispravno ugrađen Google Analytics sustav

mjerenja.

S druge strane, oni koji su trebali kredite doživljavaju banke kao krute, nepristupačne i

proračunate institucije koje se bogate na tuđoj nevolji. Kredit se jedino može dobiti dobiti ako

klijent uspješno dokaže da mu u stvari i ne treba. A kada i dobije kredit npr. za stan, kupi jedan –

plati dva. Zbog kamata i PDV-a, vrijednost još jednog stana otplaćuje se ratama povrata kredita.

Zbog slike o banakama kao nepristupačnim institucijama, moderne banke počele su koristiti sve

oblike modernog marketinga u kojem internet igra važnu ulogu. Primjer internetskog, viralnog i

gerila marketinga u bankarstvu zadnjih godina naprosto oduševljava.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Predmet istraživanja su načini na koji banke provode Internet marketing. Objekt istraživanja

svodi se na primjenu marketinga u bankarstvu, te prednosti i nedostaci takvog poslovanja.

Problem istraživanja je način na koji banke koriste Internet marketing u poslovanju.

2

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Način vođenja pojedinog gospodarstva pa tako i bankarski sektor koji je s godinama sve više

prisutan i igra veliku ulogu u gospodarstvu, doveo se do velikog broja konkurenata. Upravo zbog

velike konkurencije potrebno je ulagati u marketing i postići efekt isticanja u odnosu na prisutnu

konkurenciju. Predmet, objekt i problem istraživanja određuju radnu hipotezu koja glasi: što

boljom i kvalitetnijom analizom utvrditi primjenu Internet marketinga u bankarskom poslovanju.

Ovako postavljena radna hipoteza implicira postavljanje pomoćne hipoteze: koje mjere i analize

su potrebne da bi internet marketing u bankarskom sektoru ostvarivao pozitivne rezultate.

1.3. Svrha i cilj istraživanja

Usko povezano s problemom i predmetom istraživanja i postavljanjem radnom hipotezom,

determinirani su svrha i ciljevi istraživanja:

1. Tržište bankarskog sektora:

- Kakva je situacija na bankarskom tržištu RH?

- Kako bankarski sektor utječe na gospodarstvo pojedine države?

- Primjena Internet marketinga u bankarsko poslovanje?

- Odgovoriti na pitanje :

- Koji čimbenici utječu na uspiješno poslovanje bankarskog sektora?

- Kakva su predviđanja za nastavak uspješnog polovanja u bankarskom sektoru?

Cilj istraživanja je utvrditi pretpostavke uspiješnog bankarskog poslovanja na temelju

primjene Internet marketinga u poslovanju.

3

1.4. Znanstvene metode

U želji da se poveća uspješnost poslovanja određene banke, empirijskim istraživanjem,

prikupljanjem podataka u prošlosti i sadašnjosti, uspostavljanjem postojećih znanstvenih

spoznaja ukazuje se na kritične točke u bankarskom poslovanju, te se pokušavaju ponuditi

riješenja za prevladavanje tih kritičnih točaka. Pri samom istraživanju koriste se statističke

metode.

4

2. Marketing

Činjenica je da je marketing izrazito složeni sustav. Njegovi su dometi široki te on može

funkcionirati na različitim razinama djelatnosti. Da je marketing složeni sustav govori i čitav niz

raznih definicija kojima se on može opisati, sve ovisi s kojeg kuta gledamo.

Jedna od definicija marketinga glasi: „Marketing je društveni proces koji kroz stvaranje, ponudu

i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama

omogućuje da dobiju ono što im je potrebno ili ono što žele.“1

Cilj marketinga je postići da proizvod ili usluga sam sebe prodaje. Da bi se to ostvarilo pažnju

treba usmjeriti na potrošača. Potrošača je prvenstveno potrebno dobro upoznati i razumjeti kako

bi mu se mogao ponuditi proizvod ili usluga koji u potpunosti odgovaraju njegovim željama i

potrebama. Rezultat svega je potrošač koji je spreman na kupnju te se time ostvaruje i određeni

profit koji je uz zadovoljenje potreba bitna stavka i pretpostavka kontinuiranog razvoja.

Prikaz 1. SUSTAV MARKETINGA

Izvor: Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994., str.20

1 Kotler P.:Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Zagreb, 2008., str.6

MAKROOKOLINA

PRAVNA INSTITUCIONALNA

ekonomska soci socio-kulturna

znanstvena, prirodna

tehnička,

tehnološka

(vanjske snage)

MEĐUNARODNA TRŽIŠNA

MIKROOKOLINA

sredstva tehnologija

i

proizvodnja

istraživanje ciljevi

(unutarnje snage)

MARKETING

5

Iz danog prikaza možemo zaključiti da se marketing temenlji na međusobnom utjecaju između

potrošača, proizvođača i mikrookoline koja se sastoji od proizvoda, cijene,promocije i

distribucije. Također i makrookoline koja ima snažan utjecaj na pojedino poduzeće kao i

marketing. Budući da ono ne može utjecati na vanjske snage, potrebno se prilagoditi okolini.

Kombinacijom navedenih elemenata moguće je izgraditi dobru osnovu za uspješno poslovanje,

no nužno je da ih svako poduzeće proučava iz vlastitog kuta jer pojedini činitelji nemaju isto

značenje za sve poslovne organizacije.

2.1. Povijest i razvoj marketinga

Kao početak primjene marketinga uzima se sredina 20. stoljeća koja je dovela do velikih

zaokreta u ekonomiji, posljedično time i u društvu.

Čimbenici koji su utjecali na promjene u ekonomiji su prvenstveno promjenjiva tehnologija,

globalizacija, osnaživanje kupaca koje podrazumijeva njihove sve zahtjevnije potrebe i želje,

potrebu za individualnom prilagodbom svakom pojedinom potrošaču. Također valja navesti i

porast kupovne moći kupaca. Zbog promjena koje su dolazile iz okoline, bila je nužna promjena

unutar samih organizacija. U skladu s tim, razvijeno je pet koncepcija pomoću kojih organizacije

mogu planirati svoje marketinške aktivnosti i programe.

U njih spadaju: koncepcija proizviodnje, koncepcija proizvoda, prodajna koncepcija, koncepcija

marketinga, koncepcija holističkog marketinga2.

Najvažnije tri orjentacije/koncepcije prikazati ćemo na slici:

Prikaz 2. Poslovne orjentacije/ evolucija marketinga

2 Kotler,P.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Zagreb, 2008., str.15

6

Izradila:Iva Matko, Izvor: Izvor: Dibb, Smikin, Pride, Ferrello: Marketing, Mate, Zagreb, 1995.

2.2. Planiranje marketinga

Planiranje marketinga temeljni je pokretač svih poslovnih procesa u funkciji misije kompanije.

Ono služi za formuliranje marketing strategije i njime se određuje buduće ponašanje

gospodarskog subjekta.

Tri najvažnija pitanja na koja marketinško planiranje treba moći dati odgovor su: Gdje se

poduzeće sada nalazi?, Gdje se poduzeće nalazi u budućnosti? te Kako tamo stići? .

Marketing strategija je marketing način mišljenja, prema kojemu se od svake poslovne jedinice

očekuje da postigne svoje marketing ciljeve. Marketing strategiju čini donošenje odluka o

izdacima za marketing poslove, marketing miks i marketing alokacije u vezi s očekivanim

uvjetima okoline i konkurenata. 3 Dakle, drugim riječima, bez marketinškog planiranja i jasno

postavljenih ciljeva sav trud i napor organizacije neće biti učinkovit. Postavljeni ciljevi od

iznimne su važnosti jer predstavljaju standard kojim se mjeri učinkovitost provedbe plana.

Promatraju se i uspoređuju dobiveni rezultati sa zacrtanim ciljevima te se ukoliko je to potrebno,

poduzimaju korektivne radnje kako bi se što više približilo cilju.

Jedna teorijska analiza švedskog ekonomista Eliassona, koja je posvećena problemu poslovnoga

planiranja u tvrtkama razvijenih kapitalističkih zemalja, konstatira da postoje tri vrste planova4:

· godišnji (1 godina)

· dugoročni (5 godina)

3 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str.67 4 Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994., str. 142

Proizvodna

koncepcija

Prodajna

koncepcija

Koncepcija

marketinga

Izradila:Iva Matko, Izvor: Izvor: Dibb, Smikin, Pride, Ferrello: Marketing, Mate, Zagreb, 1995.

industrijska revolucija 1930 1950 danas

7

· perspektivni (10, 15 i više godina).

Za male tvrtke pogodnije je planiranje na godišnjoj razini zbog njegove relativne jednostavnosti.

Prikaz 3. Ciklus planiranja marketinga

Izvor: Dibb, Smikin, Pride, Ferrello, str 585. Izradila: Iva Matko

2.3. Marketinški splet (miks)

Pod spletom ili miksom marketinga podrazumijevamo sinkronizirano operativno djelovanje svih

funkcija marketinga i njihovih postupaka na tržištu.5

Ključna aktivnost marketinga je upravljanje marketing miskom kompanije. Instrumenti

marketing miksa promatraju se kao promjenjive varijable kojima se manipulira, a sve u svrhu

ostvarenja diferenciranosti na tržištu u odnosu na konkurenciju. Valja napomenuti da karakter

robe ili usluga utječe na kombiniranje elemenata marketinga.

Postoji nekoliko smjernica za uspješno kombiniranje instrumenata marketing miksa:

5 Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994., str. 156

1. Razvoj i

revidiranje ciljeva

marketinga

2. Ocjena povoljnih

prilika i resursa

marketinga

3. Formuliranje

strategije

marketinga

4. Razvoj plana

izvršenja i nadzora

5. Izvršenje plana marketinga

8

§ saznanja do kojih se dolazi marketinškim istraživanjem vrijede dok se ne promjene

gospodarski uvijeti pod kojima se došlo do istih

§ različita rješenja mogu dovesti do istog rezultata jer se intstrumenti mogu do određenog

stupnja supstituirati

§ potrebno je neprestano pratiti i provjeravati ono što se smatralo optimalnim rješenjem i

uvijek tražiti nova i povoljnija rješenja

Marketing miks poznat i pod formulom „4P“, potječe od početnih slova engleskih naziva

elemenata koji u njega ulaze:

1. Product (proizvod)

Ø podrazumijeva sve ono što može biti predmet razmjene: roba, usluga, ideja

2. Place (distribucija)

Ø odnosi se na distirbucijske kanale, lokaciju prodajnih objekata, metode transporta,

nivo zaliha koje treba održavati

3. Promotion (promocija)

Ø odluke je potrebno donositi uzimajući u obzir promotivni miks: oglašavanje,

osobna prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing,

internet marketing

4. Price (cijena)

Ø sredstvo koje tvrtka dobiva za proizvod ili uslugu

Ø ona je ključni element marketing miksa te je stoga od iznimne važnosti jasno

postaviti ciljeve i metode formiranja cijena

Prikaz 4. „4 P“ marketinškog spleta

MARKETING

MIKS Kvaliteta

Raznolikost proizvoda

Dizajn

Karakteristike

Ime marke

Pakiranje

Veličina

Usluge

Garancije

Prinos

PROIZVOD

Kanali

Pokrivenost

Lokacije

Zalihe

Transport

Pristupačnost

DISTRIBUCIJA

CILJNO TRŽIŠTE

Unapređenje prodaje

Oglašavanje

Osobna prodaja

Odnosi s javnošću

Izravni marketing

PROMOCIJA

Cjenik

Popusti

Vrijeme plaćanja

Naknade

Kreditni uvjeti

CIJENA

9

Izvor: Kotler, P.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, str. 19

Iz prethodnog prikaza vidimo da je cjelokupan splet marketinga usmjeren prema ciljnom tržištu,

odnosno prema potrošaču. Cilj je ponuditi pravi proizvod, u pravo vrijeme i na pravom mjestu,

sa pravom cijenom i promocijom. Ponuđenom kombinacijom potrošač može biti zadovoljan ili

nezadovoljan što u konačnici rezultira potrošnjom ili apstinencijom.

2.3.1. Marketinški miks u uslužnim djelatnostima

Usluga je bilo koja akcija ili izvedba koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je u stvari

neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim.

U osobite karakteristike usluga možemo ubrijiti:

v NEOPIPLJIVOST

Usluge se ne mogu vidjeti, opipati, čuti. Zadaća pružatelja usluga je neopipljivo pretvoriti u

opipljivo. Da bi se smanjila određena neizvjesnost, kupci traže dokaze o kvaliteti koje mjere

kroz ono što mogu vidjeti. To mogu biti mjesta, ljudi, cijene, simboli, oprema,

komunikacijski materijal.

v NEDJELJIVOST

Razlika između fizičkih roba i usluga je što se usluge proizvode i troše u isto vrijeme što nije

slučaj kod roba. Osobita karakteristika marketinga usluga jest interakcija koja se odvija

između pružatelja usluge i klijenta.

v RAZNOLIKOST

Usluge ovise o tome tko ih pruža, gdje i kada se izvršavaju. Posljedično tome ne postoje

dvije potpuno iste usluge, odnosno one su vrlo raznolike. Kako bi se povećala kontrola nad

kvalitetom pružanja usluga mogu se poduzeti neke mjere: Investirati u dobre postupke

obučavanja i zapošljavanja, standardizirati proces provođenja usluge u cijeloj organizaciji,

pratiti zadovoljstvo klijenata.

v NEUSKLADIŠTIVOST

Usluge se ne mogu skladištiti. Usluga koja nije iskorištena u vrijeme niske potražnje, ne

može biti pohranjena i iskorištena u doba visoke potražnje za uslugom.

v ODSUTNOST VLASNIŠTVA

10

Vlasništvo nad uslugom nemoguće je posjedovati zbog njezine neuskladištivosti i neopipljivosti.

Kupnjom usluge stiče se pravo na korištenje te usluge, a proces pružanja usluge ne završava

prijenosom vlasništva s prodavača na kupca.

U skladu sa potrebama poduzeća koja proizvode opipljive proizvode, razvijen je koncept

marketinškog miksa u koji se ubrajaju četiri varijable (prethodno navedene proizvod, cijena,

distribucija, promocija). Usluge su specifične te im je stoga koncept marketinškog miksa

potrebno prilagoditi na način da se poveća broj varijabli. Uz klasičan 4P, neizostavno je unijeti

procese, fizičko okruženje, ljude.

Prva varijabla pri odlučivanju o marketinškom miksu usluga je oblikovanje usluge. Orjentira se

na to koju uslugu ponuditi, a krajnja odluka ovisi o raspoloživosti resursa, obilježjima korisnika,

zacrtanim ciljevima, potražnji na tržištu, stanju konkurencije. Za stjecanje konkurentske

prednosti važno je stvoriti uslugu koja će se razlikovati od konkurencije.

Cijenu je potrebno promatrati sa dva aspekta: psihološkog (cijena usluge je element koji utječe

na određivanje vrijednosti koju usluga ima za korisnika, ona je pokazatelj kvalitete i ima važnu

ulogu pri stvaranju i održavanju imagea poduzeća) i ekonomskog ( određuje prihode i dobit

poduzeća).

Kod distribucije usluga, kanal distribucije predstavljaju zaposlenici budući da se usluga

distribuira prilikom samog pružanja usluge. Usluge se mogu pružati na dva načina. Ili subjekt

dolazi ko korisnika ili korisnik dolazi kod subjekta. Naposlijetku sve ovisi o prirodi usluge i o

preferencijama korisnika. Osnovna je zadaća promocije upoznati korisnike s asortimanom usluga

i njihovim svojstvima, utjecati na stvaranje i održavanje potražnje za njima.

Kvalitetna usluga je ona koja uzima u obzir korisnikova očekivanja, želje i potrebe te se prema

njima prilagođava upravljanje i kordinacija snagama i procesima u uslužnom poduzeću.

Kvaliteta usluge može se procjeniti prema određenim kriterijima 6kao što su: pouzdanost u

pružanju usluge,poslovnost i odgovornost, kompetentnost, pristupačnost, susretljivost,

komunikacija s korisnikom, kredibilitet, sigurnost, razumijevanje za korisnika, opipljivi

elementi.

6 Ozretić-Došen, Đ.:Osnove marketinga usluga, Acta Turistica Zagreb 1999. god. Str.458.-459.

11

3. Internet

Internet je globalna mreža međusobno povezanih mreža. Obuhvaća milijune privrednih,

vladinih, organizacijskih i privatnih mreža. Mnogi od kompjutera u tim mrežama sadrže

datoteke, poput web stranica, kojima mogu pristupiti svi ostali umreženi kompjuteri.7

Jednostavnije rečeno, to „mreža svih mreža“ koja ljudima diljem svijeta nudi mogućnost

razmjene raznih informacija i usluga.

3.1. Povijest interneta

Povijest interneta je razmjerno kratka, ali eksplozivna. Osnovan 1969. godine pokretanjem

projekta ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) od strane DARPA-e (

Department od Defense Advanced research Projects Agency) sa psihologom Lickliderom na

čelu. ARPANET je povezivala četiri sveučilišta koja je znanstvenicima služila za razmjenu

informacija i resursa. Također, ARPANET je trebao pružiti sigurnu komunikacijsku mrežu za

vojne potrebe. S vremenom Internet zajednica širila se od znanstvenika i vojske na sve

društvene slojeve.

Bob Hakh 1973. započeo je novi istraživački program u ARPA-i, koji se bavio istraživanjem

tehnika i tehnologija za paket različitih mreža. Cil je je bio razviti komunikacijski prihvaćene

standarde, dopuštajući "umreženim" računalima da transparentno komuniciraju putem

mnogostruko povezane mreže.8

Program za slanje e-mail poruka, a kasnije daljnim razvojem i primanje nazivao se

READMAIL. Za njegov izum zaslužan je Ray Tomlinson. Daljnjim razvojem nastali su FTP (

File transfer protocol) i Telnet koji su još dodatno obogatili internet. FTP je standardizirao

razmjenu podataka između „mrežnih računala“ za razliku od Telneta, koji je omogućavao

udaljeni pristup i spajanje udaljenih računala.

1989. godine stvoren je World Wide Web (WWW) kojim se predlaže novi pristup podacima i

izrada jedinstvenog hipertekstualnog sustava (poznat kao HTML). Web koristi Hypertext Transfer

Protocol (HTTP) i hipertext linkove – mogućnost odašiljanja i primanja nekoliko tipova medija, kao što

7 Strauss, J., El-Ansary, A., Frost, R.: E-marketing - četvrto izdanje, TKD Šahinpašić, 2006., str.5 8 Alfirević, N,. Pavičić, J., Vlašić, G.,:Marketinška komunikacija i upravljanje novim medijima, Biblioteka, Zagreb,

str.67

12

su tekst, slike, zvuk, pokret i boja. Ubrzo nakon toga napisan je i prvi preglednik, odnosno

browser i Uniforme Resource Locator (URL- standardni format adresa koji može odrediti

ciljano računalo i vrstu informacije koja se traži). Prethodno spomenuti URL i HTML značajno

povećavaju mogućnost interakcije između korisnika i mreže preko interneta.

Mnoga sveučilišta i udruge počele su se priključivati na internet, a ubrzo nakon toga počeo se

razvijati i poslovni aspekt interneta.

Pojavom i razvojem interneta pojavljuju se neki novi pojmovi9:

3.2. Društveni aspekti interneta

Internet je stvoren u vojne i znanstvene svrhe. Budući da je prvotna definicija Interneta uzimala u

obzir samo njegovu tehničku podlogu, nikada se nije smatralo i vjerovalo da će se toliko

rasprostraniti. No, greška se potkrala u definiciji Interneta jer je promatran samo sa tehničke

strane, dok se istovremeno zanemarivao njegov društveni aspekt. Previđena je osnovna funkcija

Interneta koja se odnosi na komunikaciju.

Gledajući sa društvenog aspekta možemo zaključiti da je pojava Interneta drastično promjenila

ponašanje ljudi. Danas on igra ključnu ulogu na različitim poljima ljudskog života kao što su

društveni život, posao, vrijeme. S jedne strane smatra se da Internet doprinosi većoj društvenoj

izlolaciji i smanjenju komunikacije sa obitelji i prijateljima. S druge strane, prije nekoliko

desetljeća bilo je nezamislivo da će postojati mogućnost komunikacije sa ljudima na velikim

fizičkim udaljenostima, odnosno diljem svijeta i to uz iznimno niske troškove, što je upravo

pojava Interneta ostvarila.

9 Ružić, D.: Marketinški aspekti Interneta, Ekonomski vjesnik br. 1 i 2, 1996., str. 90

Cyberspace

•tržište u novoj

bezgraničnoj dimenziji

Cybercorp

•korporacije

budućnosti

Cybercash

•elektronički novac

Cyberbank

•elektronička banka koja

posluje cybercashom

Cyberstations

•virtualni

shopping

centri

13

Stupanj utjecaja Interneta na život ljudi zapravo se najviše razlikuje s obzirom u koje svrhe se

istoimeni koristi. Njegovo korištenje ovisi i o nekim drugim varijablama poput godina, primanja,

edukacije. 10No usprkos svemu, činjenica koja se ne može pobiti je da je danas Internet široko

rasprostranjena mreža računala sa sve većom tendencijom rasta njegovih korisnika.

3.3. Korisnici Interneta

Prema posljednjim dostupnim potvrđenim informacijama iz 2011. godine, broj korisnika je

promašio dvije milijarde ljudi. U odnosu na podatke iz 2000. godine broj korisnika povećao se za

čak 480 %.

Tablica 1. : Broj aktivnih korisnika Interneta u svijetu

Izvor:Internet World Stats.com

Najnovije izvješće iz 2014. godine koje je izdala ITU, odnosno Međunarodna

telekomunikacijska unija predviđala je da bi do kraja iste godine broj korisnika trebao doseći tri

milijarde ljudi. Također, predvidjela je rapidan rast mobilnog Interneta. Smatra se da najveći

postotak novih korisnika dolazi iz zemalja u razvoju.

3.4. Korisnici Interneta u Hrvatskoj

Tablica 2. Struktura korisnika Interneta u Hrvatskoj

10 www.novijedoba.wordpress.com

14

Izvor: Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.:E-marketing, Osijek, 2009., str. 23

Internet postaje sve ozbiljniji komunikacijski alat građana u Hrvatskoj. Još uvijek nije dovoljno

rasprostranjen u odnosu na ostale zemlje EU. No, Istraživanja GfK Online Monitora ukazuju na

konstantne pozitivne pomake.

Kod posljednjeg istraživanja GfK Online Monitora zabilježen je porast u korištenju Interneta. Sa

38 % što je utvrđeno 2007. godine broj je porastao na 47,5 %.

Tablica 3. Broj korisnika interneta u Hrvatskoj

Izvor: Ružić, D.: E-marketing, Osijek, 2009.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

% g

rađ

ana

Rast broja korsinika u Hrvatskoj

15

3.5. Marketinške mogućnosti Interneta

Temeljna uloga Interneta je već prethodno spomenuta komunikacija.

Gledajući „marketinškim očima“, On-line kanali predstavljaju najnovije sofisticirane medije

izravnog marketinga (Direct marketing). Internet i njegove mogućnosti mogu se promatrati sa tri

aspekta11: Internet kao promidžbeni medij, Internet kao prodajni kanal, Internet kao distributivni

medij. Internet također može poslužiti kao dobar alat u marketingu odnosa i suradnje

(Relationship marketing) u svrhu ostvarenja što bolje suradnje, partnerstva, pri čijem stvaranju

ukupne vrijednosti sudjeluju svi sudionici. Internet pruža mogućnost sve većeg približavanja

potrošaču kao centralnoj jedinici marketinga, stoga se posebna pažnja pridaje fenomenu

digitalnog potrošača. Ovdje govorimo o području potrošačkg marketinga ( Consumer

marketing). Kod industrijskog marketinga (Business to business) Internet se navodi kao jedan od

najbržih rastućih kanala. Poboljšanja koja se ostvaruju kod korištenja tog kanala navode se u

vidu malih troškova, bolje globalne pokrivenosti, lakše kontrole i upravljanja istoimenim.

3.6. Internet- nove tehnike marketinga

Marketing je relativno mlada grana, Internet također, te oboje sa tendencijom rasta i razvoja.

Zahvaljujući Internetu otvorena je jedna potpuno nova dimenzija i mogućnost usavršavanja

marketinga te su nastale i nove tehnike. Budući da se on rapidno razvija i konstantno otvara

mnoge mogućnosti, nemoguće je nabrojati sve tehnike. U ovom dijelu navesti ćemo neke od

tehnika12 koje smatramo relevantnima za spomenuti:

1. E-mail marketing – Uključuje izravno slanje marketinških materijala (kreiranje cijena,

ponude, promocije, distribucije proizvoda i usluga) na E-mail-ove potencijalnih korisnika

usluga.

2. Social Media marketing – Neke od najbitnijih socijalnih mreža današnjice su Facebook,

Twitter, Google+, pravilnim oglašavanjem može se ostvariti veliki priljev posjetitelja.

Ova vrsta oglašavanja iziskuje dosta vremena ali može dovesti do iznimno

zadovoljavajućih rezultata. 11 Dobrinić, Dvorski, Hutinski, Vrček: Izravni marketing, Varaždin, 2005., str.109 12 Ružić, D, Biloš, A., Turkalj, D.:E-marketing, Efos, Osijek, 2009., str. 67

16

3. Affiliate marketing – Marketinška praksa u kojoj se za odrađeni posao nagrađuje

(provizija) jednu ili više firmi ili osoba za svakog posjetitelja ili potrošača dovedenog do

njih. Klikovima, registracijom, prodajom ili kombinacijom tih elemenata mjeri se

učinkovitost poduzetih aktivnosti na kojima se ujedno temelje i kompenzacije.

4. Content marketing – Podrazumijeva stvaranje i dijeljenje informativnih sadržaja kao

sredstvo koje informacije o proizvodima i uslugama približava korisnicima.

5. Search Engine Optimization (SEO) – On pripada jednom od najjačih marketing „oružja“.

Radi se o poboljšanju vidljivosti web stranica u relevantnim tražilicama poput Google-a,

Yahoo-a ili Bing-a.

6. Viral marketing ( virusni marketing) – podrazumijeva sve marketinške aktivnosti u cilju

stvaranja poruke koja se prenosi od osobe do osobe pomoću različitih medija: e-mail,

društvene mreže, SMS-om, MMS-om i slično. Naziv virsuni marketing potječe od načina

na koji se poruke šalju, a to je nekontrolirano, od osobe do osobe. Primatelj poruke

ujedno je i pošiljatelj.

7. Permission marketing – Marketing koji je orjentiran na pojedinog korisnika da dobije

informacije o tvrtki.

8. Real- time marketing – Marketing koji je napravljen točno prema potrošačevim

potrebama u sadašnjem (realnom) vremenu.

9. One-to-one marketing – Svaki se potrošač tretira kao zasebna cjelina.

10. Frequency marketing – Marketinški programi koji za cilj imaju povećanje kupovine,

narudžbi, posjete potrošača. Cilj je također poticanje na ponovnu kupovinu, odnosno

lojalnost kupaca.

11. Nativni marketing – Trend sakrivanja reklama u medijski sadržaj. Klikanjem na

„nativne“ reklame korisnik nema osjećaj da je izložen promidžbenim porukama. To je

varijanta sponzoriranja nekog medijskog sadržaja.

3.7. Prednosti i nedostaci Interneta

Internet je jedan od široke palete komunikacijskih kanala kojima se služe marketinški stručnjaci.

On kao i svi ostali kanali ima svoje prednosti, ali isto tako treba uzeti u obzir i neke njegove

propuste i nedostatke. Smatra se potrebnim znati njegove „snage i slabosti“ kako bi se omogućilo

17

što bolje stvaranje slike o Internetu kao eventualnom odabiru i mediju kod kreiranja raznih

marketinških aktivnosti.

Prednosti Interneta13:

ð Interaktivnost– Potrošači pomoću Interneta mogu izravno komunicirati sa poduzećem i pri

tome stvarati buduće dugoročne partnerske odnose.

ð Ciljna usmjerenost – Omogućuje se ciljno usmjeravanje uskom segmentu publike tako da ne

postoji veliko rasipanje. Ciljna usmjerenost putem personalizacije kontakata determinirana je

zadovoljenjem specifičnih potreba ciljnog segmenta.

ð Pristup informacijama – Za razliku od ostalih medija, Internet pruža široke i detaljne

informacije. Raspoloživost informacija i brzina kojom se one mogu dobiti je vrlo značajna

prednost tog medija. Kupac jednim klikom na stranicu može dobiti sve potrebne informacije

(cijene, specifikaciju, uvijete kupivine i sl.), a linkom s drugim stranicama može doći do niza

dodatnih informacija.

ð Prodajni potencijal – Prodajni potencijal interneta raste geometrijskom progresijom. Razvija

se e-trgovina, te brojni poslovni modeli na internetu koji omogućavaju kupnju i prodaju

raznih priozvoda i usluga. To vrijedi za poslovno, ali i za tržište osobne potrošnje.

ð Brzorastuće korisničko tržište – broj korisnika interneta se svakim danom sve više i više

povećava. Pripadnici ovog tržišta su obrazovani s nad prosječnim dohotkom. Tržište osobne

potrošnje za većinu proizvoda, predstavlja ciljni segment, a samim tim je komunikacija

putem interneta dominantan oblik komunikacije jer je precizno usmjerena k ciljnom

segmentu.

ð Kreativnost – Internet pruža ogromne mogućnosti za poticanje mašte potrošača, vezano uz

imidž poduzeća i njegove proizvode.

ð Izloženost – Internet je najbolji izbor, odnosno medij, za poduzeća koja raspolažu

ograničenim sredstvima za marketinšku komunikaciju. On omogućuje postizanje izloženosti

globalnom tržištu . Za samo dio ulaganja koji bi inače potrošili za dostizanje lokalnog tržišta,

ona putem interneta mogu postići regionalnu i svjetsku izloženost.

13 Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str.422

18

ð Virtualne prodavaonice – Za pojedine proizvode i usluge kao što su turističke, prijevozne i

sl. Internet pomalo preuzima ulogu glavnog medija, ne samo komunikacijskog, već i

prodajnog.

Nedostaci Interneta14:

ð Problem mjerenja – iako danas postoje sofisticirani modeli za mjerenje učinkovitosti

Interneta poput Google Analyticsa, nedostatak interneta je nepouzdanost rezultata mjerenja

učinkovitosti. Različiti istraživači dolazili su do različitih podataka, što je dovelo do

nepouzdanosti mjernih tehnika.

ð Specifičnost publike – Zbog brzog rasta korinika interneta, obilježja publike se mijenjaju

tako da se često ne može raspolagati valjanim podacima. Ono što mogu biti prednosti za

pojedina poduzeća i proizvode, paralelno mogu biti nedostatak za neke druge.

ð Sporost pronalaska željenih podataka – Zbog enormnog broja informacija koje pruža

internet, potrebno je određeno vrijeme dok se ne pronađe ona prava. Za često posjećivanje

stranice pojedinih poduzeća, za poslovne ljude koji cijene svoje vrijeme to može biti glavno

ograničenje u korištenju interneta.

ð Zagušenost – Porastom broja oglasa, šanse za opažanjem svakog pojedinog oglasa se

značajno smanjuju. Pojedini oglasi se neće opaziti jer pretraživači odustaju od traženja.

ð Mogućnosti prevara – u prvom redu odnosi na nedopušetene oblike oglašavanja usmjerenog

djeci i maloljetnicima, na prikupljanje podataka o potrošačima bez njihovog znanja i

dopuštenja. Hakeri i lovci na brojeve kreditnih kartica, također stvaraju problem s kojima se

korisnici interneta suočavaju i kojima su svakodnevno izloženi.

ð Troškovi – Postavljanje stranice relativno jeftino, ali zato održavanje dobre stranice i

povezivanje s kvalitetnim i brzim pretraživačima slovi kao sve skuplje. Sudjelovanje

poduzeća na Internetu, bilo putem vlastite web stranice ili društvenih medija, zahtijeva

određeno vrijeme te isto tako tehnološke i ljudske resurse.

14 Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str.423

19

ð Ograničena kvaliteta oglasa - kvaliteta oglasa kontinuirano se poboljšava, no oglasi na

Internetu još uvijek zostaju za onima na TV-u.

ð Slab doseg – Činjenica jest da broj korisnika Interneta rapidno raste, ali doseg ciljne publike

putem interneta značajno zaostaje iza TV-a. Strategija oglašivača temelji se na tome da oni

najprije putem klasičnih medija nastoje dosegnuti publiku stvaranjem upoznatosti, a kasnije

faze komunikacije, kao što su interes, stav, preferencija, kupovina, nastoje ostvariti putem

Interneta.

3.8. Mjerenje efikasnosti Interneta

Poduzeća nastoje saznati i izmjeriti kakvi su učinci njihova oglašavanja na Internetu. Mjerenje

učinkovitosti najčešće se provodi elektroničkim putem.

Najčešće se koriste sljedeće mjere učinkovitosti15:

1) Zahtjev za oglas – dostavljanje oglasa posjetitelju web stranice

2) Posjećenost ili doseg – broj posjeta stranici

3) Čitatelji, odnosno gledatelji – broj čitatelja koji se zadržavaju na stranici

4) Jedinstveni posjetitelji – broj čitatelja unutar jedinice vremena ( najčešće jedan sat)

5) Clicks Through – broj posjetitelja koji kliknu na banner oglas kako bi otvorili željenu

stranicu

6) Postotak klikova oglasne stranice na web stranicu poduzeća

7) Dojmovi posjetioca koji su posjetili stranicu

Neizostavno je spomenuti i tzv. Cookies-e ( maleni dijelovi informacija koji se pohranjuju u

pretraživaču) koji u današnjici spadaju u vrlo sofisticirane metode praćenja web stranica.

Izuzev online istraživanjima, koriste se i oblici klasičnih metoda istraživanja prilagođenih

internet mogućnostima. Provode se ankete, online i tradicionalnim metodama te mjere sve

aspekte ponašanja potrošača, od potrošnje do stavova i namjere ponašanja u budućnosti.

15 Kesić, T., Upravljanje marketingom, Adeco, Zagreb, str. 414

20

4. Internet marketing

Razni autori koriste različite izraze kako bi opisali svoje gledište internet marketinga, no u

konačnici se radi o istoznačnicama. Tako se u različitoj lietraturi internet marketing naziva još i

elektronički, interaktivni, digitalni ili online marketing.

Jedna od definicija internet marketinga glasi: „Internet marketing predstavlja korištenje

informacijske tehnologije u procesu stvaranja, komunikacije i dostave vrijednosti klijentima, te

za upravljanje odnosima s klijentima na načine kojima se doprinosi organizaciji i njenim

interesnim stranama. “16

Jednostavnije rečeno, internet ili e-marketing je proces kojim se kreira ponuda, određuju cijene,

distribucija i promocija u cilju zadovoljenja želja i potreba kupaca na elektroničkom tržištu.

4.1. Pojam i razvoj direktnog marketinga

Izravni marketing predstavlja najdinamičnije područje suvremenog marketinga. Prodavač koristi

jedan ili nekoliko izravnih medija kako bi predstavio svoje proizvode ili usluge izvan klasičnih

prodavaonica.

Pojavu prvih kataloga uzima se kao začetak izravnog marketinga, a često se u počecima

poistovjećivao s kataloškom prodajom. Ubrzo nakon toga, započinje prodaja putem pošte.

Daljnja ekspanzija bila je potaknuta pojavom kreditnih kartica. Prve kartice Diners i American

Express pojavile su se 1950. godine. Nakon toga počinju se koristiti oblici izravnog odgovora, a

uvode se i novinski umeci. 1966. godina značajna po uvođenju besplatnih telefona koji su bili

uvod u danas veoma razvijeni telemarketing. Osamdesetih godina pojavljuje se telefaks kao

medij komunikacije. Neizostavno je spomenuti kablovsku televiziju koja je unaprijedila i podigla

stupanj komunikacije sa potrošačem na višu razinu. Ono što je uslijedilo nakon svega rezultat je

velikog tehnološkog napretka. Osobna računala i Internet, kao interaktivni medij, otvaraju velike

mogućnosti daljnjeg razvoja direktnog marketinga.

16 Strauss, J., El-Ansary, A., Frost, R.: E- Marketing, Šahinpašić, 2006., str. 5

21

Izravni marketing definiramo kao:„informacijski vođen marketing proces, upravljan

tehnologijom baze podataka, koja omogućava marketerima da razvijaju, testiraju, mjere i

modificiraju marketinške potrošačke programe i strategije.“17 Pojednostavljeno, direktni

marketing nije ništa drugo nego uspostavljanje izravnog kontakta sa kupcem koji nastoji ostvariti

što bolji i dugoročniji međusobni odnos.

Da bi se ostvario cilj direktnog kontakta s korisnikom kojem je pak cilj prodaja, potrebno je

poduzeti neke prethodne korake, odnosno izraditi marketinški program.

Prikaz 5. Elementi uspješnog izravnog marketinga

,

Izvor: Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, NTC Business Books, Chicago, 1995., str. 28

Osobine koje izravni marketing izdvajaju od tzv. masovnog marketinga su:18

a) Mogućnost kontrole ( kontrola svakog elementa doprinosi boljem ukupnom rezultatu)

b) Mjerljivost ( moguće mjeriti rezultate te na temelju dobivenih procjeniti trenutnu

situaciju, odnosno uspješnost i prognozirati budućnost)

17 Dobrinić, D., Dvorski, S., Hutinski, Ž., Vrček, N.: Izravni marketing, Tiva, Varaždin, 2005., str.1 18 Tomašević, M.: Izravni marketing u Republici Hrvatskoj, Tržište, str. 119

IZRAVAN

MARKETING

dobra lista

dobar medij izbor

proizvoda

dobra

prezentacija

ponude

dobra

ponuda

kotrola-

testiranje

pravilna analiza

22

c) Mogućnost testiranja ( testira se svaki korak kako bi se osigurala što veća moguća

reakcija potencijalnih kupaca)

d) Smanjenje rizika ( smanjuje se rizik i neizvjesnost zbog mogućnosti kontrole i

prognoziranja putem testiranja)

4.1.1. Razvoj Internet marketinga

Budući da od pojave pa sve do danas uživa veliku popularnost zbog svoje naklonosti i velike

prilagodljivosti korisniku, što je ujedno i temeljni cilj marketinga, Internet navodimo kao jedno

od najmoćnijih oružja direktnog marketinga.

Razvoj internet marketinga započinje pedesetih godina dvadesetog stoljeća. Internet je otvorio

novo područje u komuniciranju poslovnih korisnika. Mnogi su počeli u svoje poslovanje uvoditi

kompjutere putem kojih su obavljali financijske, računovodstvene, platne poslove kao i

planiranje proizvodnje. Nedugo zatim počele su se razvijati privatne mreže koje su služile za

nabavku, isporuku, razmjenu informacija unutar vlastitih odjela i kanala distribucije. Razvojem

pretraživača stvorena je mogućnost za korisnike koji mogu pronaći razne podatke koji ih

zanimaju vezano uz potencijalne proizvode. Danas je gotovo nemoguće pronaći poslovni

subjekat ili firmu koja na neki način nije vezana uz korištenje Interneta. To više ne predstavlja

stvar prestiža, već potrebu i nuždu za davanje uvijek svježih i brzih informacija.

Posredstvom Interneta kao načina provođenja direktnog marketinga, korisnik putem računala

kojeg može koristiti u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu, dolazi u izravan kontakt sa

prodavačem. Prednost koju Internet ostvaruje u odnosu na druge medije ogleda se u niskim

troškovima kontakta između kupca (korisnika) i prodavača. Pored relativno niskih troškova,

Internet omogućava i dvostranu komunikaciju ( relacija poduzeće-korisnik/kupac). Od drugih

medija se razlikuje po tome što korisnik osim što je putem Interneta u izravnoj vezi sa

poduzećem, također ima mogućnosti interakcije, odnosno kontakta s drugim korisnicima. Na taj

korak se može odlučiti zbog razmjene informacija o proizvodima ili uslugama.

4.2. Elementi Internet marketing strategije

23

Možemo reći da internet marketing ili e-marketing sadrži sve komponente kao i strategijsko

marketing planiranje.

Strategija e-marketinga formulira se i provodi na temelju plana e-marketinga koji usmjerava i

povezuje modele e- poslovanja s marketinškim strategijama. E-marketing planiranje se zapravo

ne razlikuje od „običnog“ budući da obuhvaća i analizu i planiranje, provedbu i kontrolu. Isto

tako u tom planu definiraju se: ciljevi, područja djelovanja, taktike, resursi, vrijeme potrebno za

realizaciju plana i evaluacija plana.

Prije no što analizirano elemente Internet marketing spleta, navesti ćemo neke od vrsta e –

poslovanja:

F E – trgovina – Omogućuje kupcu na e – tržištu naručivanje proizvoda i usluga. Smatra se

najprofitabilnijim oblikom trgovine zbog jednostavnosti i niskih troškova. Postoje: B2B

(eng. business-to-business, trgovina između dva poduzetnika), B2C (eng. business-to-

client, trgovina između poduzetnika i kupca), B2B2C (eng. business-to-business-to-

client, kombinacija prethodno navedenih načina, odnosno podrazumijeva prisutstvo

posrednika).

F E – aukcije – Temelje se na elektronskom obliku ponude.

F E – narudžbe – Naručivanje proizvoda i usluga putem Interneta

F E – rezervacije – Rezervacija proizvoda ili usluga putem Interneta, npr. rezervacija soba

u hotelu, rezervacija autobusne karte i sl.

F E – bankarstvo – Mogućnost obavljanja raznih bankarskih transakcija iz udobnosti svoga

doma.

Elementi internet marketing spleta su: Proizvod/ Usluga, Cijena, Distribucija, Promocija

Proizvod/ Usluga

Kada govorimo o e- proizvodima, možemo govoriti o tim proizvodima u širem smislu. Pri tome

se misli na standardne proizvode i usluge koje kroz to e- obilježje putem Interneta dobivaju novi

komunikacijski i distribucijski kanal. Postoje i tzv. izvorni proizvodi koji su nastali zajedno s

Internetom. Oni se razvijaju proporcionalno s razvojem Interneta i zadovoljavaju želje i potrebe

24

korisnika i kupaca na istom. Proizvodi se također mogu klasificirati i na druge načine, neovisno

da li su standardni ili izvorni, oni se dijele na potrošačke i industrijske proizvode.

Marketinški stručnjaci u pravilu moraju razmišljati o pet glavnih odlika opipljivih proizvoda koje

sašinjavaju ukupnost koristi u svrhu zadovoljenja potrošačkih potreba: obilježja, trgovački znak,

podupirujuće usluge, etiketiranje i pakiranje. Klasični e- proizvodi moraju sadržavati iste odlike

osim pakiranja obzirom da se distribuiraju u digitalnom obliku.

Internet može povećati koristi i značajno smanjiti troškove, ali ne smijemo zaboraviti da Internet

također može izazvati kontraefekt.

Razvojem Interneta pojavljuju se nova obilježja, svojstva i prednosti proizvoda i usluga. Ono što

potrošači zahtjevaju je brzina, jasna organizacija stranica, privlačno dizajnirana stranica, sigurna

transakcija, privatnost, besplatne informacije ili usluge. Jedna od najznačajnijih prednosti e-

marketinga upravo je konstantna dostupnost Interneta koja korisniku omogućuje da sam bira

kada će pristupiti određenim Web stranicama. To mu omogućuje nesmetano pregledavanje

sadržaja, usporedbu proizvoda i usluga, slobodan izbor, kupnju proizvoda i usluga bez pritiska

„napornih“ prodavača. S druge strane, kad je riječ o ponuđačima, također se ostvaruju određene

prednosti. Internet pruža mogućnost ponuđačima da budu uvijek u korak s novim informacijama,

dakle dostupna im je široka paleta informacija koja im uvelike pomaže i olakšava poslovanje.

Zatim, javlja se prilika da u bilo koje doba budu u kontaktu sa korisnicima svojih proizvoda i

usluga. Budući da su propagande poruke poveći financijski izdatak, Internet omogućuje

ponuđačima marketing dostupan u cijelom svijetu u kratkom vremenu, mogućnost

multimedijalne prezentacije vlastitih proizvoda i usluga i to po nižim troškovima.

Glavni nedostatak e- marketinga je što nisu svi proizvodi i usluge pogodni za prodaju putem

Interneta. Niz je razloga od kojih valja izdvojiti neke najbitnije. Subjektivno razmišljajući, treba

voditi računa kojoj ciljnoj skupini je proizvod ili usuga namjenjen. Npr. nemaju sve dobne

skupine lak pristup elektroničkim medijima, prvenstveno mislim na djecu i stariju populaciju.

Nadalje, zbog određenog straha i nesigurnosti (gledano s prihološkog aspekta) za neke proizvode

još uvijek je pogodnija tradicionalna kupovina koja podrazumijeva dolazak u prodavaonicu,

interakciju sa prodavačem, fizički kontakt sa proizvodom/uslugom na licu mjesta, što u

elektroničkom poslovanju nije slučaj.

25

Poznato je da on-line kupovina štedi vrijeme i novac, no kao i kod tradicionlane kupovine, u on-

line kupovini postoje još veće opasnosti. Stoga postoji nekoliko komponenata na koje je svakako

potrebno obratiti pažnju:

· Pitanje garancije ( jamstva) i povrata kupljene robe

· Pouzdanost elektronskog prodajnog mjesta ( zbog tajnosti podataka i sigurne transakcije)

Štete koje se mogu nanijeti korisniku/kupcu pojavljuju se u više lica. To može biti krađe

identiteta, a najrašireniji rizik on-line kupovine današnjice je krađa podataka kreditne kartice.

Zbog toga je bitno poduzeti preventivne mjere koje uključuju: zaštitu tajnosti podataka,

identifikaciju i autorizaciju korisnika, zaštitu privatnosti korisnika i prijenosa podataka,

antivirusnu zaštitu računala, zaštitu od neovlaštenog korištenja korisnikova računala.

Cijena

U najužem smislu, cijena je količina novca koja se naplaćuje za proizvod ili uslugu.

Informacijska tehnologija zakomplicirala je strategije određivanja cijena, te je promijenila način

na koji se marekting stručnjaci koriste ovim alatom, posebice na on-line tržištima. Kako je moć

kupaca s godinama rasla, u nekim slučajevima kontrola određivanja cijena se prenosi na njih te

oni određuju cijenu na on-line tržištu. Budući da internet pruža i kupcima i ponuđačima mnogo

informacija, oni sada imaju uvid u sve konkurentske cijene za pojedine artikle koji se prodaju on-

line.

Iz perspektive kupca, izdatak za proizvod/uslugu može biti veći za kupovinu putem interneta

zbog prividno skrivenih troškova ( kao što su troškovi slanja, vrijeme i trud potreban za pretragu

i usporedbu cijena). S druge strane, kupci mogu ostvariti i uštede zbog praktičnosti Interneta,

brzine, mogućnosti samoposluge, kupovanja na jednom mjestu, automatizacije i integracije.

Prodavačeva perspektiva obuhvaća unutrašnje faktore kao što su ciljevi određivanja cijena,

strategija marketinškog asortimana i informacijska tehnologija. Struktura tržišta i efikasnost

ključni su elementi koji utječu na određivanje on-line cijena.

26

Kako bi Internet u budućnosti postao još efikasnije tržište, marketinški stručnjaci bi pored svih

varijabli koje utječu na određivanje cijena, ponajviše trebali uzeti u obzir korisničku percepciju

vrijednosti.

Distribucija

Umjetnost kako se obogatiti ne sadrži se u vrijednom radu, još manje u štednji, već u boljem poretku, u tome da se u

pravo vrijeme bude na pravom mjestu.

RALPH WALDO EMERSON

Distribucijski kanal definira kao skup međuzavisnih organizacija, koje sudjeluju u procesu

stavljanja robe na raspolaganje potrošačima/ kupcima. Broj sudionika čini razliku kanala

distribucije.

Kanal posrednika uključuje trgovine na veliko, trgovine na malo, brokere i agente. Web uvodi

novu terminologiju za brojne posrednike uključujući infoposrednike (infomediary),

metaposrednike (metamediary), virtualnu poštu.

Digitalne tehnologije i Internet izvršili su snažan utjecaj na uobičajene kanale distribucije.

Karakteristike digitaliziranih distribucijskih kanala su19:

§ velika pouzdanost u posrednike i kapacitet

§ smanjenje broja tradicionalnih posrednika

§ redukcija inventara

§ čvrsti odnosi između poslovanja prodavača i kupaca

§ moć izmjena kod proizvođača i trgovaca na malo za kupce

§ niske cijene i veliki izori za kupce

§ velika odgovornost za kupce

Većina proizvoda koji su prodani on-line još uvijek se distribuiraju konvencionalnim kanalima,

ali, svaki sadržaj koji može biti digitaliziran može biti prenesen putem Interneta. U takvim

slučajevima distribucijski troškovi su znatno niži od tradicionalnog načina distribucije.

19 Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E-marketing, Efos, Osijek, 2009., str. 248

27

Promocija

Upravljanje promocijom obuhvaća odabir ciljnog tržišta, utvrđivanje ciljeva promocije, budžeta,

stvaranje poruke, odabir medija te na koncu procjena cijelog procesa.20Potrebno je dati odgovore

na pitanja tko, što, gdje, kada i kako često.

Posljednjih godina promocija putem interneta dobiva na značenju. Razlog je brzi razvoj

Interneta, samim time i otvaranje novih mogućnosti, a sve to nebi imalo efekta da se broj

korisnika nije munjevito povećao.

Internet se kao sredstvo komunikacije koristi na četiri načina:21

1. Interaktivna brošura (plasiraju se u obliku običnih tekstualnih informacija, u obliku

prezentacija i sl.)

2. Mjesto za interaktivnu komunikaciju (poznatija kao chat rooms; mjesto razmjene između

poduzeća, potrošača i drugih ponuđača; izravno se postavljaju pitanja, a odgovori

pružaju odmah; može doći do pojave novih ideja budući da chat rooms koriste ljudi

različitih profila)

3. Sredstvo utjecanja na korisnike i potrošače (moguće je trajno postavljanje pitanja od 0-

24; potrošači mogu utjecati na prilagođavanje elemenata marketinškog miksa svojim

potrebama)

4. Virtualne prodavaonice ( koristi se oglasima i multimedijalnim porukama uz dodatak

mogućnosti kupovine; najveći nedostatak ogleda se u nesigurnosti on-line plaćanja)

Neke od prednosti koje se ostvaruju putem interneta su:22

ð davanje opširnih informacija potrošaču, kao i dostupnost istih 24 h na dan

ð na korisniku/kupcu je odluka da sam bira koje će stranice posjećivati

ð informacije su uvijek točne i svježe, a one bitne su istaknute

ð velika je razina selektivnosti (skraćuje vrijeme pretraživanja)

ð niži troškovi nego kod tradicionalne promocije

ð moguća visoka mjerljivost

20 Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, Sinergija, 2001, str 376 21 Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, str.414 22 Dobrinić, D., Dvorski, S., Hutinski, Ž., Vrček, N.:Izravni marketing, Tiva tiskara, Varaždin, 2005.

28

ð nelimitiranost korištenja javnog prostora

Oglašavanje putem Interneta

Prilikom sastavljanja poruke stručnjaci trebaju imati na umu da se Internetom koristi populacija

raznih demografskih, kulturoloških i obrazovnih obilježja. Tek nakon utvrđivanja prethodno

navedenih obilježja i želja i potreba ciljane skupine određuje se mjesto i način oglašavanja putem

Interneta.

Nekoliko je vrsta oglašavanja putem interneta:

1. Web stranice- novi promocijsko-komunikacijski medij. Pri izradi web stranica potrebno

je imati na umu kome su stranice namjenjene, što se i kako želi predstaviti potencijalnim

posjetiteljima. Snalaženje na webu mora biti jednostavno, odnosno potrebno je pronaći

ravnotežu između količine informacija i izgleda i veličine stranice. Prvi dojam dolaska na

određenu web stranicu iznimno je bitan. Cilj je korisnika zainteresirati i zaokupiti mu

pažnju kako se ne bi dogodilo da nakon učitavanja početne stranice, zbog nepreglednosti,

nesnalaženja ili nekog drugog razloga, napusti stranicu. Najveći nedostatak kod

korištenja web stranica je njihovo održavanje i pravovremeno ažuriranje.

2. Banneri – Predstavlja najlakši i najjednostavniji oblik oglašavanja na Internetu. Radi se o

slikama koje mogu biti statične ili dinsamičke. One prezentiraju ponudu poduzeća.

Klikom na sliku, odnosno banner, korisnik odlazi na web stranicu poduzeća gdje mu se

pružaju detaljnije informacije. Najistaknutiji faktori efikasnosti bannera su veličina,

izgled i mjesto.

3. Skycraperi – Oni su izvedenica bannera. Postavljeni su okomito uz lijevi ili desni rub

određene web stranice. Zbog njihovog položaja koje zauzimaju na određenoj web

stranice slove za najučinkovitije sredstvo oglašavanja, svojom pojavom ne ometaju

korisnika.

4. Pop – up prozori – Kad korisnik otvori određenu web stranicu, otvara se i dodatni pop –

up prozor u na kojem se nalazi oglas. To je vrlo agresivan i uočljiv način na koji se

posjetitelja tjera da primjeti oglas. Zbog tog agresivnog pristupa, sve više se koriste pop –

under prozori koji se pojavljuju nakon što se zatvori prozor sa prethodno odabranom web

stranicom.

29

5. Sponzoriranje – Novi trend sponzoriranja cijelog ili samo dijela web stranice. Sponzor si

time osigurava prepoznatljivo mjesto na stranici.

6. E-mail – To je jedan od najkorištenijih internetskih servisa i zbog toga je e – mail vrlo

učinkovito marketinško oružje. Da bi se oglas u sandučiću potencijalnog kupca pročitao,

uz njega je potrebno priložiti i sadržaj. E – mail može sadržavati običan tekst i linkove ili

samo tekst i samo linkove, zatim tekst u različitim bojama i veličinama. Isto tako u e-

mail je moguće umetnuti slike i tekst u obliku web stranice kao i poruku u

multimedijalnom obliku (audio i video „streaming“). E – mail ima i svoje nedostatke.

Kao prvo, on postaje pre zagušen, putem njega korisniku dolaze mnoge „spam“ poruke

pa se iz tog razloga rijetko otvara nepoznata pošta, tako i oglasi. Ukoliko se određeni

oglas i pročita, vrlo je mala vjerojatnost odgovora. Kako bi se spriječilo stizanje

„zaraženih“ poruka, aktiviraju se automatski filteri koji često blokiraju i legitimne

poruke.

7. Društvene mreže – Novi, vrlo popularan način oglašavanja, promocije. Neke od

najkorištenijih i najpogodnijih mreža koje broje velik broj članova su

www.facebook.com, www.twitter.com, www.myspace.com.

Marketinška komunikacija putem Interneta

Ono što je specifično i što Internet razlikuje od drugih medija komunikacije je pull strategija na

kojoj se zasniva. Zasniva se na inicijativi potrošača, odnosno kada je potrošač zainteresiran za

neki proizvod ili uslugu tada aktivno traži informacije o odeđenima na Internetu. Primarni cilj

marketinške komunikacije je upućivanje prave poruke, ciljnoj skupini, kroz specifične kanale.

Komunikacijski ciljevi Interneta 23su sljedeći:

v Širenje informacija – Temeljni cilj web stranice je osigurati valjane informacije o

poduzeću i njegovim proizvodima i usugama. Tim putem se osigurava pružanje širih i

detaljnijih informacija no što se može osigurati nekim drugim elektroničkim medijem.

Prednost su niži troškovi komunikacije.

23 Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, str. 418

30

v Kreiranje upoznatosti – Internet je sredtvo kojim se upoznaje sa poduzećem,

proizvodima i uslugama. Posebna pogodnost je povezivanje vlastite stranice putem

oglasa s pretraživačima i drugim stranicama.

v Prikupljanje informacija o potrošačima – Putem Interneta moguće je prikupiti

informacije o ciljnoj populaciji, obilježjima ciljnog tržišta. Postoji mogućnost

prikupljanja informacija bez znanja potrošača. Također se može izravno komunicirati sa

potrošačima, odnosno obavljati razna istraživanja.

v Pojačanje i/ili stvaranje imidža - Većina web stranica kreira se u svrhu stvaranja ili

pojačanja imidža poduzeća. Pažnja je uglavnom usmjerena na pojačavanje imidža već

poznatih svjetskih poduzeća, dok za mala poduzeća ova opcija nije najsjajnije rješenje.

v Poticanje probe proizvoda ili usluge – U svrhu poticanja na probu proizvoda neke

stranice nude elektroničke kupone. Zatim, moguća je suradnja sa poznatim on-line

trgovinama (npr. amazon.com). Ključnom se smatra jednostavnost dolaska na web

stranicu što također potiče prodaju

v Poboljšanje usluga potrošačima – Internet pruža mogućnost da poduzeća na brži i bolji

način zadovolje potrebe i želje svojih potrošača. To se ostvaruje pružanjem

odgovarajućih informacija, odgovaranjem na zahtjeve, bilježenjem i uvažavanjem

prigovora. Potrošaču se otvara mogućnost da kroz komunikaciju prilagodi proizvod,

distribuciju kao i cijenu svojim mogućnostima.

v Povećanje distribucije – Velik broj poduzeća Internet koristi za prodaju putem istog.

Također možemo spomenuti varijantu povezivanja vlastite stranice sa drugim stranicama

koja pospješuje veću izloženost proizvoda i usluga, posljedično tome i veću kupovinu.

Posredništvo nije isključeno, postoje poduzeća koja nude i prodaju proizvode i usluge

drugih poduzeća, a da pri tome nisu u doticaju sa proizvodom/uslugom niti preuzimaju

vlasništvo.

4.3. Internet marketing naspram tradicionalnog marketinga

Marketing se počinje drastično razvijati pojavom Interneta. Razvijaju se novi, poboljšani načini

interakcije sa kupcima, zaposlenicima, partnerima, raznim institucijama.

31

Cyber

potrošač

Bitne razlike koje Internet marketing izdvajaju od tradicionalnog navode se u nastavku. Proces

komunikacije pojavom Interneta odvija se više na inicijativu potrošača. Ovdje kupac ima

kontrolu nad procesom komunikacije, za razliku od tradicionalnog marketinga koji je usmjeren

na pasivnu publiku. Internet marketing omogućuje kupcu pronalaženje proizvoda ili usluga kada

i kako on to želi. To podrazumijeva način na koji kupac sam odabire stranice koje će posjetiti,

koje će informacije primati, o kojim proizvodima/uslugama i pod kojim uvjetima. S druge strane,

tradicionalni marketing svojim kupcima zapravo nameće proizvode/usluge. Internetski kupci

imaju više uloga, uz ulogu potrošača oni mogu sami stvarati informacije o

proizvodima/uslugama. Sve navedeno upućuje da se komunikacija putem Interneta odvija

dvosmjerno, odnosno dijalog, dok kod tradicionalnog marketinga navedeno nije slučaj. Ovdje se

odvija monolog, potrošač dobiva informacije koje mu ponuđači odluči plasirati. Potrošač ostaje

samo potrošač.

Slika 1. Tradicionalni vs. Cyber potrošač

Izvor: Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E-marketing, Efos, Osijek, 2009., str. 168

Novi potrošač spoj je starog i novog, odnosno tradicionalnog pristupa i novog pristupa koji je

temeljen na novim tehnologijama. Iako su nove tehnologije sve popularnije, one još uvijek ne

zamjenjuju u potpunosti stare. Ljudi zadržavaju stare navike, a novim tehnologijama i ponašanju

se prilagođavaju.

4.4.Trendovi razvoja internet marketinga u bankarstvu u budućnosti

Snažan razvoj interneta i računalnih tehnologija je imao utjeca na skoro sve aspekte

suvremenog života i poslovanja. Rapidan porast broja korisnika interneta će se i dalje nastaviti sa

Tradicionalni

potrošač

Centaur

32

najvišim indeksom porasta u manje razvijenim zemljama. Ovakvi trendovi će utjecati i na sve

veću uporabu interneta i računalnih tehnologija u suvremenom poslovanju.

U budućnosti će sve veći broj pojedinaca, poslovnih subjekata, usluga i informacijskih resursa

biti umreženo, što će imati značajan utjecaj na buduća ekonomska kretanja.

Osnovna odrednica Internet marketinga je komunikacija putem računalne mreže, što za

posljedicu ima neophodnost posjedovanja znanja i sposobnosti umrežavanja i mrežnog

komuniciranja. Može se reći da će budući razvoj internet marketinga u velikoj mjeri biti pod

utjecajem daljeg razvoja digitalizacije, umrežavanja.

Dosadašnji razvoj internet marketinga je uzokovao pojavu novih načina poslovanja koji su

uzrokovali pojavu novih internet poslovnih modela. Dalnji tehnološki razvoj interneta i

računalnih tehnologija prije svega će se odnositi na mogućnost unapređenja postojećih

prihvaćenih internet modela, ali i neminovnu pojavu novih modela.

Poslovanje banaka s građanstvom na pragu je velikih promjena koje potiču trendovi u industriji.

Pet će ključnih trendova značajno utjecati na način kako banke informiraju klijente, kako s njima

komuniciraju, savjetuju ih, prodaju im i izvode plaćanja. Oni će istodobno utjecati na razvoj

konkurentnosti banaka, koja će u budućnosti sve više dolaziti iz atipično bankarske okoline.

U nastavku navodimo pet ključnih trendova24:

1. Informiraj i komuniciraj: mobilni Internet i društvene mreže - Komunikacija putem

Interneta već dugo nije jednosmjerni promet tvrtki koje objavljuju reklame, a potrošači

prate njihove poruke. Uspješna poduzeća danas klijentima ne nude samo pristup

informacijama bilo gdje i bilo kada, već slušaju mišljenja većine i pozivaju korisnike na

sudjelovanje u razvoju novih proizvoda.

2. Izvođenje plaćanja: platni promet – ponovno - Brza i sigurna elektronska i mobilna

plaćanja, povezana s elektronskim novčanicima i inovativnim alatima za upravljanje

računima, uskoro će predstavljati stvarnu konkurenciju gotovini te bankovnim i kreditnim

karticama. Očekivanja o isplativosti mobilnih i elektronskih plaćanja nisu kod svih

jednaka. Za banke je puno bitniji potencijalni gubitak podataka o navikama kupovine,

24 www.banka.hr

33

preferencijama, lokacijama i učestalosti kupovine, koje trenutno pohranjuju o svojim

klijentima. Pametna uporaba podataka o navikama plaćanja bit će ključna za mogućnost

pripreme individualiziranih ponuda klijentima i posljedično češći kontakt s njima u

budućnosti.

3. Savjetuj: dijeljenje skupina klijenata - Sa strane poduzeća više neće biti dovoljno

osigurati online kanale za interakciju s klijentima, već prije svega treba osigurati mobilne

kanale. klijente može podijeliti u dvije skupine - Facebook generaciju i poricatelje

digitalizacije. Prva skupina uključuje izvorno digitalne korisnike i digitalne migrante,

starije korisnike koji su unatoč tome otvoreni za inovacije. Druga skupina predstavlja

prije svega starije, kojima je tehnologija problem te se njome ne žele baviti, a u toj

skupini ima i bogatih klijenata koji se sigurno ne smiju zanemariti, upozorava se u

istraživanju. Ipak, s vremenom se očekuje da će prva skupina dobivati na značaju i u

potpunosti nadomjestiti drugu. Iako su modeli poslovanja s obje skupine na prvi pogled

potpuno različiti, oba imaju četiri jednaka temeljna zahtjeva za banku povjerenje,

praktičnost, osnaživanje i emocije.

4. Prodaj: (r)evolucija točke prodaje - Pitanja gdje i kako prodati proizvode i usluge

nikada neće biti konačno odgovorena. Bolji mobilni telefoni i prijelaz transakcija na

Internet ugrožavaju tradicionalni model bankovnih poslovnica. Većina industrija,

uključujući i bankarstvo, pod pritiskom je da na novo izumi točku prodaje u smislu

rasporeda, oblika, izgleda, lokacije i izbora proizvoda, da bi nekako privukla klijente. Ta

(r)evolucija točke prodaje imat će bitan utjecaj na upravljanja odnosa s klijentima,

integraciju tehnoloških inovacija u višekanalni model prodaje te posljedično na ulogu

poslovnice budućnosti

5. Promjena konkurentskog okruženja: novi igrači - Tehnološki razvoj i promjene u

ponašanju potrošača su zajedno s nemogućnosti i pogrešnim prioritetima pripremili teren

za ulaz novih igrača na tržište banaka. Danas tako postoji veći broj start-up kompanija i

nebankovnih konkurenata, koji žele biti dio bankovne pogače i natječu se za upravljanje

novcem klijenata. Činjenica je da došao kraj vremena u kojem su banke bile jedini

ponuditelj bankovnih usluga. Novi se natjecatelji oslanjaju na promjene u očekivanjima

potrošača, njihovom znanju i nove tehnološke mogućnosti, kako bi utjecali na promjene

tradicionalne točke prodaje. Pritom upotrebljavaju inovativne pristupe koji ponajprije

34

ciljaju na mlađe i više digitalizirane korisnike, za koje vjeruju, da će biti njihove klijenti i

u budućnosti.

35

5. Internet marketing na primjeru poslovanja Privredne banke

Zagreb

Privredna banka Zagreb d.d. u svom opusu ima dugi kontinuitet uspješng poslovanja. Nalazi se u

samom vrhu hrvatskog bankarstva

Prva sjednica banke održana je 1962. godine, a njezino osnivanje bilo je 1962. godine. Godine

1999. izvršena je privatizacija Privredne banke Zagreb. Kupnjom 66,3 % dionica većinskim

dioničarom Privredne banke postala je Banca Commerciale Italiana (BCI). Budući da BCI uživa

status članice Gruppo Intesa, jedne od deset najvećih bankarskih grupa, kupnjom je i Privredna

baknka postala sastavnicom grupacije Gruppo Intesa. Nekoliko godina poslije, odnosno 2000.

godine, Privredna se banka obogaćuje za pripojenu Krapinsko – zagorsku banku. Dvije godine

kasnije, svoj udio u Privrednoj banci svoj udio stječe Europska banka za obnovu i razvoj. Budući

da je prepoznata kao uspješna, pripajaju joj se još neke banke, poput Riadria banke i Laguna

banke. 2007. godine Privredna banka postaje članicom grupe Intesa Sanpaolo.

Privredna banka Zagreb teži biti kompanija koja je centar izvrsnosti u stvaranju novih

vrijednosti. Cilj je pružanje visoke kvalitete na svim poljima djelovanja. Jednako se zalaže za

dobrobit klijenata, društvene zajednice, dioničara i na kraju ali ne manje bitnih djelatnika.

Misija Privredne banke jest trajno i učinkovito koristiti sve raspoložive izvore u svrhu

kontinuiranog napretka poslovanja u svim djelovima poslovanja, od ljudskog kapitala,

tehnologija do poslovnih procesa.

Proteklih godina profesionalnost i timski rad donijeli su PBZ-u brojne nagrade i priznanja. U

nastavku navodimo neke od nagrada i priznanja:

§ Nagrada Euromoneya – za najbolju banku u Republici Hrvatskoj u razdoblju od 2001. do

2014. godine. Također za najbolju uslugu privatnog bankarstva u RH.

36

§ Nagrada Global Financea – magazin proglasio PBZ najboljom bankom u razdoblju od

2003. do 2011. godine. Global Finance dodjeljuje još jednu nagradu na području Internet

bankarstva te proglašava PBZ najboljom Internet bankom u Republici Hrvatskoj za

2012., 2013. i 2014. godinu.

§ Nagrada Central Europeana – 1999. godine proglašena najboljom bankom desetljeća

§ The Banker – časopis je proglašava bankom godine za godinu 2005. i 2011.

§ Finance Central Europea – britanski financijski magazin proglašava g. Božu Prku,

predsjednika uprave Privredne banke Zagreb d.d., najboljim bankarom u jugoistočnoj

Europi u 2002. i 2006. godini

§ Zlatna dionica – nagrada za tržišnu kapitalizaciju i investicijske fondove te nagrada za

najbolju financijsku dionicu tijekom 2003., 2004., 2005., 2006. god.

§ Zlatna kuna – priznanje za nauspješniju banku u Republici Hrvatskoj za 2004., 2005.,

2010. godinu

§ Nagrada Adria Zeitunga „Das Beste Kroatiens“ – 2007. godine dodjeljena nagrada za

brand

§ STP Excellence Awards – nagrada za izvrsnost u obradi platno prometnih naloga koje

PBZ šalje u inozemstvo

Privredna banka Zagreb slovi za jednu od najuspješnijih banaka u Republici Hrvatskoj, što se

može potkrijepiti i prethodno navedenim nagradama, te ona ima velik utjecaj u društvu. Osim što

je usmjerena na ostvarenje poslovnog uspjeha, od nje se očekuje društveno odgovorno ponašanje

koje uključuje brigu za ljude ali isto tako i okoliš. Sve u svrhu poboljšanja kvalitete života

zajednice u kojoj Privredna banka djeluje.

Ova grupacija broji četiri tisuće zaposlenika. Privredna banka zapošljava ljude sa različitim

obarzovanjima i strukama. Zanimljiva činjenica jest da u ovoj grupaciji radi veći postotak žena

od muškaraca. Dobna granica nije prepreka jer rade ljudi od dvadeset do šezdeset pet godina

starosti. Zašto je Privredna banka poželjan poslodavac jest da ona zaista živi svoju viziju. Vodi

brigu o djelatnicima i to potvrđuje i činjenica o osnivanju vlastitog korporativnog vrtića za

zaposlenike koji imaju djecu. Sve to radi u svrhu osiguranja što boljih uvjeta rada, rasterećivanja

djelatnika što u konačnici pospješuje njihovu veću efikasnost i posvećenost poslu.

37

U svim etapama svoje povijesti Privredna banka Zagreb bila je nositelj najvećih investicijskih

programa u razvoju turizma, poljoprivrede, industrijalizacije, brodogradnje, elektrifikacije i

cestogradnje, te je postala sinonimom za gospodarsku vitalnost, kontinuitet i identitet Hrvatske.

Privredna banka Zagreb d.d. i dalje je svojom poslovnom strategijom usmjerena na suvremene

oblike bankarskog poslovanja i nove proizvode, potvrđujući time imidž dinamične i moderne

europske banke koja slijedi zahtjeve tržišta i svojih klijenata. S preko 200 poslovnica i ispostava

Privredna banka Zagreb pokriva cjelokupni teritorij Hrvatske.

5.1. Proizvodi i usluge Privredne banke Zagreb d.d.

Privredna banka Zagreb financijska je institucija koja se može pohvaliti širokim i potpunim

spektrom usluga koje pruža svojim klijentima.

Ova široka paleta specijaliziranih usluga obuhvaća25:

· bankarske usluge (PBZ)

· usluge kartičnog poslovanja (PBZ Card)

· lizinga (PBZ leasing)

· usluge stambene štednje ( PBZ stambena štedionica)

· usluge vezane uz nekretnine ( PBZ nekretnine)

U interakciji sa najvećim hrvatskim osiguravateljem, Croatia osiguranjem, PBZ pruža

upravljanje mirovinskim fondom kroz PBZ Croatia osiguranje.

Bankarske usluge PBZ-a podrazumijevaju poslovanje s građanima, obrtnicima, malim i srednjim

poduzetnicima, velikim tvrtkama te suradnja sa drugim bankama. Korisnicima se pružaju

potpune, brze i kvalitetne usluge te im se nude različite vrste bankarskih proizvoda kako u zemlji

tako i u inozemstvu.

PBZ Card u svom bogatom portfelju ima sljedeće brendove: American Express, MasterCard,

Maestro, Visa. Danas nudi više od dvadeset American Express kartica namjenjenih različitim

grupama korisnika. Korisnicima su na raspolaganju osobne, poslovne i co- brand (nastale u

suradnji s određenim partnerima) kartice. MasterCard nudi osobne kartice poput charge i raznih

25 www.pbz.hr, 07.04.2015.

38

kreditnih kartica. U slučaju da se korisnici odluče za Maestro, mogu birati debitnu karticu, a u

ponudi imaju i poklon bon kartice. Visa kartice najraširenije su i najprihvaćenije kartice na

svijetu, a PBZ ponuda uključuje različite charge, debitne, kreditne i poslovne kartice.

PBZ leasing najstarije je osnovano društvo od strane Privredne banke Zagreb d.d. Leasing

financiranje obuhvaća razne proizvode koje možemo grupirati na: osobna vozila, gospodarska

vozila, strojeve, opremu, plovila, nekretnine.

PBZ stambena štedionica je najnovija stambena štedionica na hrvatskom tržištu. PBZ nudi četiri

vrste štednje. Prima štednja namijenjena je štedišama koji u najkraćem roku žele ostvariti pravo

na stambeni kredit. Bazna štednja namijenjena je štedišama koji su spremni pričekati na stambeni

kredit duže vrijeme kako bi raspolagali s većim iznosom sredstava za investiranje. Zlatna štednja

je namijenjena štedišama kojima je prioritet štednja. Postoji i opcija za djecu, zlatna dječja

štednja, odnosno Lav Štedislav. To je posebna vrsta štednje za djecu do 13 godina starosti.

PBZ nekretnine je članica Grupe Privredne Banke Zagreb d.d., koja je osnovala PBZ Nekretnine

d.o.o. kako bi svojim komitentima i drugim zainteresiranim klijentima pružila cjelovit spektar

usluga vezanih uz nekretnine. Usluge obuhvaćaju procjenu nekretnina, prodaju i najam svih vrsta

nekretnina, posredovanje u prometu svih vrsta nekretnina, financijski i stručni nadzor kod

izgradnje nekretnina, savjetovanje, analizu tržišta.

Uz „tradicionalnu“ ponudu usluga i proizvoda, PBZ je shvativši važnost Interneta i osluškujući

potrebe svojih korisnika u svoju ponudu uvela i dodatne on- line usluge i proizvode. Današnji

način života je takav da ljudi žive ubrzanim tempom u kojem imaju sve manje vremena za sebe,

vlastite aktivnosti te teže obaviti što više obaveza iz „udobnosti svog doma“. PBZ je preopoznala

njihove potrebe te je za svoje korisnike kreirala internet bankarstvo.

O proizvodima i uslugama koji se nude putem Interneta detaljnije ćemo govoriti pod 5.4. Utjecaj

i implementacija internet marketinga u bankarstvu.

5.2. Uloga promocije u marketingu Privredne banke Zagreb d.d.

Pojavom raznih inozemnih banaka na hrvatskom tržištu stvorena je značajna konkurencija.

Glavna preokupacija banaka je zadobiti povjerenje svakog klijenta zbog novonastale situacije,

odnosno povećane konkurencije, samim time i dinamičnosti tržišta. Spomenuta novonastala

39

situacija banke stavlja u „podređeni“ položaj. To bi značilo da se korisnici stavljaju u prioritetni

položaj, dakle banke mijenjaju politiku, egzistiraju zbog njih za razliku od prethodnog

tradicionalnog mišljenja koje podrazumijeva da korisnici trebaju banke, tj. „Vi trebate nas“.

Velika konkurentnost na tržištu dovela je korisnike u bolji položaj iz razloga što mogu birati s

kojom će bankom surađivati.

U prvom redu važno je da zadržati postojeće korisnike, a isto tako paralelno pronaći način kojim

se želi privući nova klijentela. Zadatak banaka je osmišljanje novih proizvoda te inovativna

prezentacija koja će korisnicima privući pažnju. Ono što je najbitnije jest razumljivost

prezentacije za klijenta, te osjećaj sigurnosti čija razina treba biti visoka kod delikatnih poslova u

koje se svakako ubrajaju i bankarske usluge. Krajnji cilj banaka je ostvarenje dugoročnog

partnerskog odnosa sa klijentima.

Privrednoj banci Zagreb d.d. u prvom redu konkurenciju čine Zagrebača, Reiffeisen i Erste

banka. Ona se orijentira na određene segmente kojima se prilagođava. Od konkurencije se

pokušava izdvojiti diferencijacijom usluga. Prije svega ističe kvalitetu, stučnost i ažurnost. Ono

zbog čega je PBZ postala jednom od vodećih banaka u Hrvatskoj jesu pomno odabrani proizvodi

i usluge prilagođeni kupcima. Neprestano kreira nove inovacije, te se cjenovno prilagođava

postojećoj kao i potencijalnoj konkurenciji. Da bi sve funkcioniralo, brine stručni odjel

marketinga banke koji svojom politikom promocije pridonosi na najbolji mogući način.

Oglašavanje

U doba kada je država, točnije vlada, imala moć nad upravljanjem cijenama, propisivala kamate i

sl., imala je utjecaj i na oblikovanje ponude i na sam izbor kanala distribucije. Oglašavanje je u

takvom sustavu, okruženju, bilo jedino sredstvo putem kojeg je banka mogla komunicirati s

potencijalnim tržištem. Ono se uzima kao jedno od najvidljivijih aktivnosti marketinga, a i zbog

ograničene slobode banaka u to vrijeme slovilo je kao idealna opcija budući da se njime može

obuhvatiti veliki broj ljudi.

Konkretno, Privredna banka Zagreb d.d. koristi veliki broj medija oglašavanja. Plaćeno

oglašavanje obuhvaća radio i televiziju, plakate, izravni marketing, tisak. Razlikujemo

oglašavanje marke proizvoda te se ono orjentira na prodaju određenog proizvoda ili usluge. U

našem slučaju tu se može raditi o npr. uslugama mobilnog bankarstva, kreditnim karticama te

40

ostalim proizvodima i uslugama koje nude korisnicima. Imidžom banke bavi se institucionalno

oglašavanje. Ono podrazumijeva jedan od sastavnih djelova svake komunikacije, a to je vizualni

identitet (logotip, boja, simbol i sl.).

Banka koristi tisak na način da svoje poruke plasira u najčitanije tiskove. Te poruke su popraćene

vizualnim elementom koji služi za privlačenje što veće pažnje. One su najčešće namjenjene

građanima. Građani mogu biti obavješteni o kartičnom poslovanju, povoljnim kamatnim

štednjama, sniženju kamata i raznim drugim opcijama i pogodnostima. Postoji način na koji

banka može biti „indirektno“ promovirana. Privredna banka Zagreb aktivno je uključena u cijeli

niz društveno korisnih projekata, a financijski potpomaže brojne humanitarne i socijalne

ustanove. Podupire programe edukacije, sportska društva te brojne kulturne institucije. Svojim

kontinuiranim aktivnostima putem razvijenog programa društvene odgovornosti PBZ Prijatelj

Banka se trudi podržati i potaknuti brojna kulturna događanja i manifestacije te pridonijeti

poboljšanju kvalitete života šire zajednice u kojoj djeluje. Potkrijepljeno jednim od primjera,

PBZ je generalni pokrovitelj Uskršnje regate od samog njezinog početka.

Slika 2. Primjer pokroviteljstva PBZ-a

Izvor: www.uskrsnja-regata.com

Plakati, panoi, natpisi pozicioniraju se na vidljiva mjesta kao što je blizina prometnica, ulice,

prijevozna sredstva.

41

Televizija, radio i Internet zauzimaju bitno mjesto kod oglašavanja Privredne banke Zagreb.

Svoje financijske usluge oglašavaju putem spotova na televiziji koji su također popraćeni na

radio postajama. PBZ ima službenu web stranicu pomoću koje svojim korisnicima uvijek pruža

svježe informacije. Ističe prednosti i pogodnosti te na taj način nastoji zadržati stare klijente,

povećati opseg korištenja usluga i privući nove klijente. Kreiranje web stranice je samo jedan od

načina oglašavanja. Budući da Internet pruža velik spektar mogućnosti, PBZ se putem njega

oglašava na sve načine koje smatra pogodnima za svoju promociju.

Unapređenje prodaje

U svakoj poslovnici Privredne banke Zagreb d.d. mogu se pronaći materijali (brošure, letci,

prospekti) s općim uvjetima poslovanja, brošure za korištenje usluga elektronskog bankarstva,

brošure o kreditima. Banka također klijente na svoje usluge podsjeća djeljenjem raznih

promotivnih proizvoda kao što su olovke, kape, kišobrani, privjesci. Dijele se i nagrade kojima

se žele stimulirati klijenti. Na primjer, aktiviranjem mobilnog bankarstva, banka daje pogodnost

besplatnog korištenja usluge za prva tri mjeseca.

Kao što potiče klijente, istom mjerom i pažnjom potiče svoje zaposlenike u svrhu što efikasnijeg

rada. Privredna banka Zagreb d.d. koristi razne programe obuke. Poznato je da je otvorila svoju

internu poslovnu školu kako bi stvorila podlogu, odnosno osoblje koje će uspješno odgovarati na

sve tržišne trendove u bankarskoj industriji. Najveću pažnju posvećuje službenicima na šalterima

i osobnim bankarima budući da su u izravnom doticaju sa ljudima i praktički glavni nositelji

prodaje.

Osobna prodaja

Za banku je bitno da njezini službenici budu odgovorno i kvalitetno osoblje. Privredna Banka

Zagreb ulaže velike napore u vezi organizacije i ustroja retail poslovne mreže, vezano uz

dostupnost poslovnica i bankomata, radno vrijeme, uvjete i način poslovanja, zaštitu privatnosti,

udobnost i način ophođenja u poslovnicama te ljubaznost i susretljivost zaposlenika banke. Rast

zadovoljstva klijenata raste. Ponajprije zbog dobivanja dodatnih informacija o proizvodima i

uslugama ugovorenih u banci, promotivnim aktivnostima banke. Banka je u mogućnosti svojim

klijentima pružiti najbolju uslugu zbog konstantnih edukacija seminara na kojima svoje osoblje

detaljno upoznaju sa proizvodima i uslugama te načinom ophođenja sa ljudima.

42

Publicitet i odnosi s javnošću

U PBZ-u su svjesni da se uspjeh ne mjeri samo ostvarenim financijskim rezultatima već je bitno i

doprinostiti dobrobiti društva. Kroz razna pokroviteljstva, humanitarne akcije, sportske i kulturne

događaje Privredna banka Zagreb d.d. se često spominje i pojavljuje u javnosti.

Banka teži stvaranju društva koje vodi brigu o potrebama svih njeggovih članova. Banka je

pokrenula projekat, odnosno sveobuhvatni program društvene odgovornosti, kojim želi

pridonositi razvoju lokalne zajednice u kojoj posluje pod nazivom “PBZ Prijatelj”. Osim toga,

uključena je u mnoštvo društveno odgovornih projekata, pomaže humanitarnim ustanovama,

podupire programe edukacije, sporstska društva, kulturne ustanove.

Prema posljednjim podacima iz 2013. godine, banka je samo na donacije izdvojila 14 660 kn.

Zajednici saveza osoba s invaliditetom Hrvatske donirano je milijun kuna, a cilj kampanje je

uključiti osobe s invaliditetom u svakodnevni život. Također, jedna od važnijih donacija bila je

donacija Hrvatskom centru za razminiranje. Već jedanaest godina za redom PBZ se odriče dijela

sredstava namjenjenim domjencima i korporativnim darovima koje u vrijeme Božića, pod

nazivom kampanje “Za 1000 radosti” doniraju socijalno ugroženim osobama.

Što se tiče sponzorstava, Privredna banka Zagreb kontinuirano nastoji podržati projekte od šireg

društvenog značaja kroz aktivnosti sponzoriranja te na taj način promovirati vlastiti brand. Svoja

sponzorstva usmjerava na znanost i obrazovanje, sport, kulturu te mnoga druga područja.

Privredna banka Zagreb d.d. članica je Hrvatskog olimpijskog pool-a, također sponzor HR

nogometnog saveza. Sponzorirala je različite kulturne programe. Možemo navesti Galeriju

suvremene umjetnosti u Zagrebu, događaje poput „Rapske fjere“ i „Vikovačkih jeseni“.

Tradicionalno sponzorira i teniski turnir ATP Croatian Indoors.

Privredna banka Zagreb d.d. kontinuirano prati događanja na tržištu kapitala. Izdvaja značajna

sredstva za svoju promociju kako bi uvijek bila korak ispred konkurencije i mogla odgovoriti

svih zahtjevima sve turbulentnijeg tržišta.

5.3. Utjecaj i implementacija internet marketinga u Privrednoj banci Zagreb

d.d.

43

Početkom devedesetih godina, razvojem tehnologije, banke su bile prisiljene usvojiti svaki njezin

korak da bi mogle održati vodeću poziciju na tržištu. Novi svjetski trend bio je implementacija

internet marketinga u njihovo poslovanje.

Prikaz 6. Evolucija elektroničkih načina obavljanja bankarskih usluga

Izvor: Panini, Ž.: Izazovi elektroničkog poslovanja, NN d.d., Zagreb, str. 91 ; izradila autorica

Slika jasno prikazuje kako se s godinama način bankarskog poslovanja mijenja. Počinje s

tradicionalnim bankarstvom koje prelazi u daljinsko. Daljinsko bankarstvo označava izvršavanje

transakcija na daljinu, pomoću telefona i bankomata. Faza koja dolazi nakon jest pojava

direktnog bankarstva. Ono podrazumijeva direktnu modemsku vezu između banke i klijenta

prilikom izvršavanja transakcija. Na poslijetku dolazi vrijeme virtualnog bankarstva. Ima veću

funkcionalnost od prethodno navedenih. Karakterizira ga korištenje internetskih tehnologija za

poslovanje s bankom.

Internet bankarstvo namjenjeno je poslovnim i kućnim korisnicima bankarskih usluga koji

spadaju u najbrojniju korisničku skupinu, a izgrađeno je na temelju web tehnologije.

Ovom uslugom banke udovoljavaju potrebama svojih klijenata za uklanjanje prostornih i

vremenskih ograničenja u poslovanju s bankama. Klijenti iskazuju sve veće potrebe za

korištenjem usluga banke 24 sata dnevno i sa što je moguće manjim prostornim ograničenjima.

Ovakav način poslovanja s bankom moguće je ostvariti putem internet bankarstva. Sve što je

klijentima potrebno za poslovanje s bankom jest mogućnost pristupa bilo kojem računalu koje

ima mogućnost pristupa internetu. Korisnik usluge koji uz sebe ima token može u bilo kojem

trenutku i s bilo kojeg mjesta provjeriti stanje i promete svih kunskih i deviznih računa, platiti

komunalne uplatnice i ostale račune, kupiti ili prodati devize, napraviti konverziju stranih valuta,

platiti troškove učinjene karticama, platiti rate kredita i sl.

tradicionalno daljinsko direktno virtualno

44

Postoje dvije vrste tvrtki. One koje posluju samo putem interneta (eng. pure click companies) , tj

one koje su stvorile internetsku stranicu prije svog osnivanja. Druga grupa jesu tvrtke s fizičkim

poslovanjem prenesenim na internet (eng. brick and click companies), odnosno postojeće tvrtke

koje su dodale internetsku stranicu u svrhu pružanja informacija i/ili e-trgovine. U tu drugu

grupu uvrštavamo i društvo iz našeg primjera, odnosno Privrednu banku Zagreb d.d.

Slika 3. Home page usluge Privredne banke Zagreb d.d.

Izvor: www.pbz.hr

Na slici se nalazi početna web stranica Privredne banke Zagreb d.d. Kao što je i vidljivo, web

mjesto pruža sve potrebne i detaljno razrađene informacije svojim posjetiteljima i klijentima.

Proizvodi i usluge internet bankarstva

Svaka banka pruža uslugu internet bankarstva pod različitim nazivom. Tako se usluge internet

bankarstva Privredne banke Zagreb d.d. nalaze pod imenom PBZ365@Net.

Njihovo tzv. moderno bankarstvo, odnosno internet bankarstvo obuhvaća:

45

· PBZ 365SMS

· mPBZ

· i – Račun

· PBZ Investor

· ATM Locator

PBZ365@Net internet bankarstvo obuhvaća širok spektar aktivnosti koje se putem njega mogu

obaviti. Neke od mogućnosti su: pregledavanje stanja računa, obavljanje plaćanja u zemlji i

inozemstvu, kontrola stanja kartica, pregledavanje troškova, uplata. Također je moguće ugovarati

štednju te provjeravati stanje u štedionici, kontrolirati vrijednost udjela u investicijskim

fondovima. U ponudi je više vrsta osiguranja koja se mogu ugovoriti od kuće bez da se ide u

poslovnicu, te usluga mPBZ.

Moderno bankarstvo PBZ-a također uključuje i uslugu PBZ365SMS koji pruža informacije o

tekućem računu i iznosu dopuštenog prekoračenja. Sve što je potrebno jest mobilni uređaj i

tekući račun u banci. Dovoljno je popuniti odgovarajući obrazac za aktivaciju usluge.

Da bi plaćanje računa i obavljanje svih financijskih transakcija bilo još efikasnije i brže

osmišljena je usluga mPBZ. Usluga se može ugovoriti u svim poslovnicama ali i putem

PBZ365@Net-a putem kojeg se preuzima identifikacijski i aktivacijski kod. Aplikacija se na

mobilni uređaj instalira putem Google Playa, App ili Windows Stora te se nakon toga unesu

identifikacijski i aktivacijski kod i aplikacija je spremna za korištenje.

I – Račun jedna je od posljednjih inovacija plaćanja računa putem interneta. To je usluga koja

objedinjuje elektroničku uplatnicu, elektronički račun te elektroničku arhivu. Račun se više ne

mora dostavljati u papirnatom obliku na kućnu adresu, već dolazi na adresu korisnikove e- pošte.

Uslugu se može besplatno ugovoriti putem internetskog bankarstva PBZ365@Net unutar

izbornika plaćanja.

Korisnicima PBZ Investor usluge omogućuje se trgovanje vrijednosnim papirima jednostavno i

efikasno, u vrijeme i s mjesta koje klijentu najviše odgovara. Za korištenje ove usluge dovoljno

je potpisati ugovor, preuzeti identifikacijski ključ te imati dostupnost interneta.

Kako bi svojim korinsicima olakšali pronalaženje najbližeg bankomata ili onog s posebno

traženom funkcionalnošću, PBZ je predstavio aplikaciju ATM Locator. Pomoću ove usluge

46

može se pronaći preko 650 bankomata Privredne banke Zagreb, ali i preko 9 000 bankomata

banaka Intesa Sanpaolo Grupe u preko 12 zemalja.

Slika 4. PBZ Wave2Pay kartica za beskontaktno plaćanje

Izvor: www.pbz.hr

Najnovija usluga PBZ grupe predstavljena je u travnju ove godine (2015.). Radi se o

beskontaktnom mobilnom plaćanju pod nazivom PBZ Wave2Pay. Naziva se i digitalnim

novčanikom. Riječ je o usluzi koja za sada omogućava plaćanje virtualnom American Express

karticom integriranom u mobilni telefon, a s obzirom da se radi o otvorenoj platformi neovisnoj

od telekom operatora, u PBZ-u planiraju proširiti tu uslugu i na druge kreditne i debitne te

kartice trgovačkih centara. Usluga zasad funkcionira samo na Android platformama i uređajima,

a u planu je proširenje i na Appleove uređaje. Za korištenje je jednostavna, brza i sigurna jer se

mobilni uređaj jednostavno s pinom odnosno lozinkom prisloni na standardne POS uređaje.

Uz usluge koje se diretktno tiču raznih financijskih transakcija i aktivnosti, Privredna banka

Zagreb d.d. potrudila se svojim klijentima ponuditi i ostale popratne usluge potrebne u

financijskom poslovanju. Tako se na web stranici PBZ-a mogu naći PBZ Alati koji obuhvaćaju:

mjenjačnicu (konvertiranje valuta po srednjem tečaju), kalkulator kredita ( klijenti biraju vrstu

kredita koja ih zanima, dobivaju informacije o iznosima mjesečnih obroka i troškovima kredita),

cijene udjela fondova, financijski servis (dnevni izvještaj sa svježim vijestima koje svako jutro

banka izrađuje za svoje klijente s kratkim komentarom zbivanja na svjetskom i domaćem

tržištu).

47

Odnos s klijentima

Na svakoj web stranici, pa tako i na stranici PBZ-a vidljivo su postavljeni kontakt podaci putem

kojih se klijenti za sva pitanja mogu obratiti stručnom osoblju.

Slika 5. “Slušamo vas 100 %”

Izvor: www.pbz.hr

Privredna banka Zagreb čvrsto vjeruje da su kvaliteta odnosa s klijentima i povjerenje koje im

oni ukazuju temeljne vrijednosti koje trebaju stalno i predano štititi. Kako bis preveli riječi u

djela, osmislili su program "Slušamo Vas 100%", pokrenut s namjerom boljeg razumijevanja

potreba i želja klijenata.

Važno je saslušati sve prijedloge i dati odgovore na pitanja jer su iznimno svjesni da tako mogu

konstantno poboljšavati kvalitetu usluga i zajedno razvijati dugoročan odnos temeljen na

povjerenju. Klijenti mogu:

· Poslati svoja pitanja, prijedloge, prigovore ili pohvale.

· Povratne informacije od klijenata pomažu da budu bolji.

· Najbolji odgovor na klijentova pitanja daju još bolji proizvod i uslugu.

Klijenti su u mogućnosti osim putem web stranice, sa službenicima u mogućnosti komunicirati i

putem popularne društvene mreže Facebook te se na You Tube-u nalaze “klipovi”. Također PBZ

ima svoj osobni blog.

48

Slika 6. PBZ blog

Izvor: www.pbz.hr

Na poslijetku, novost koju uvodi PBZ su Chat i Video Chat. Chat usluga omogućava direktnu

pisanu komunikaciju s e – agentom. Video chat popraćen je i vizualnim dijelom, odnosno

korisnik prilikom razgovora može i vidjeti e – agenta.

PBZ sve te načine koristi kako bi se što više približila klijentima, ostavila dojam brige o njima,

stekla određeno povjerenje, a isto tako dobila direktnu povratnu reakciju i sugestije za

eventualno poboljšanje ili modifikaciju svojih proizvoda i usluga.

Sigrunost transakcija na internetu

Rizici sigurnosti u korištenju internet bankarstva su povezani s prijevarama od strane trećih lica

ili različitim pogreškama u obradi informacija. Razina sigurnosti transakcija internet bankarstva

direktno utječe i na sustav internet bankarstva kojim se banka služi. To znači da je razina rizika

direktno povezana sa vrstom i složenosti usluga koje banka nudi na internetu i sa razinom

korištenja vrhunske tehnologije.

Ključ za sigurnu transakciju leži u kvalitetnom provođenju pravila i politike sigurnosti te

kontrola i praćenje svih rizika kojima su korisnici izloženi.

Internetsko bankarstvo osigurava tajnost računa klijenata. Sigurnost rada zajamčena je

kodiranjem podataka i primjenom tokena (samostalan, zaštićen osobnom lozinkom, namjenjen

identifikaciji korisnika direktnog bankarstva, ne postoji mogućnost neovlaštenog pristupa

računalima korisnika).

49

Usluga internet bankarstva primjenjuje najsuvremenije tehnologije zaštite i njima se osigurava26:

o verifikacija pravovaljanosti identiteta svakog klijenta uz pomoć tokena

o digitalno potpisivanje naloga uz pomoć tokena

o zaštita od čitanja ili mijenjanja podataka tijekom prijenosa naloga klijenta od i do banke

o privatnost klijenta

Napomena kojom PBZ upozorava svoje korisnike odnosi se na lozinke. Imati nezaštićeno

računalo, mobitel ili tablet bez lozinke jednako je pogubno kao i ostaviti nezaključan automobil

u centru grada.

Slika 7. Postotak opreza prilikom korištenja lozinki

Izvor:https://m.facebook.com/privrednabankazagreb/photos

Valja istaknuti da je PBZ365@Net usluga internetskog bankarstva koja je zahvaljujući

dvofaktorskoj identifikaciji, pinom i čitačem kartica, najsigurniji oblik elektroničkog bankarstva

za koji je Privredna banka Zagreb dobila ISO 27001:2005 certifikat za sigurnost.

Prednosti i nedostaci internet bankarstva

Najčešće prednosti su u prostornoj i vremenskoj neograničenosti, brzini obavljanja transakcija,

niskoj cijeni i širokom asortimanu bankarskih usluga. Kada je riječ o prostornim

neograničenostima najveći broj ljudi bira najbližu banku ili onu do koje mu je najlakše doći, a u

slučaju internet bankarstva banku imaju u svojoj kući ili na bilo kojemu mjestu na svijetu s

pristupio internetu. Kada pričamo o brzini odvijanja transakcija, u klasičnom bankarstvu

26 Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E – marketing, Efos, Osijek, 2009., str. 326

50

potrebno je potrošiti znatno vrijeme da bi otišli u poslovnicu, nerijetko je potrebno višesatno

čekanje u redovima, popunjavanje obrazaca olovkom. Ovaj posao u internet poslovnici banke se

svodi samo na pristup korisničkom računu i samo obavljanje transakcije. Sljedeća prednost koju

pruža internet bankarstvo je neograničeno radno vrijeme. U tradicionalnom bankarstvu

obavljanje bankarskih usluga non stop bilo bi preskupo i gotovo neizvodivo a to s internet

bankarstvom zahtjeva vrlo male troškove. Još jedna važna prednost za internet bankarstvo je da

je to najjeftiniji oblik obavljanja bankarskih transakcija. Provizije koje zaračunavaju banke u

internet bankarstvu su jednake ili niže od onih koje se zaračunavaju u poslovnicama.

Glavni nedostatak internet bankarstva je nedostatak u sigurnosti pri obavljanju transakcija,

odnosno prijave ili odjave na korisnički račun. Pod nedostatak sigurnosti možemo svrstati sve

zloupotrebe koje nam se mogu dogoditi na internet bankarstvu. Mnogi ljudi su svjesni prednosti

koje im internet bankarstvo donosi ali ne usude ga se koristiti zbog toga što nisu spremni

prihvatiti rizik sigurnosti poslovanja koji je, doduše iz dana u dan sve manji ali će uvijek

postojati jer kriminalci razvijaju svoje vještine paralelno s poboljšanjem sigurnosti od strane

banaka. Jedna od metoda koje banka koristi da zaštiti korisnika i sebe je pravilo da jednostavno

nije moguće preko internet bankarstva doći i povući cijeli iznos sa računa posebno ako se radi o

velikim iznosima.

51

6. Zaključak

Razvoj informacijskih i telekomunikacijskih tehnologija izravno utječe na razvoj društva. Svijet

se naziva “globalnim selom” budući da pojavom Interneta dolazi do globalizacije. Ljudi su u

mogućnosti povezati se sa svim dijelovima svijeta. Ovako dobra povezanost pruža veliku

prednost poduzetnicima. Njihovi proizvodi i usluge vidljivi su i dostupni svim ljudima koji

koriste ovu globalnu mrežu i to je odličan način promocije i reklame. Kada pogledamo drugu

stranu medalje, pojava interneta ima i nedostatak, odnosno manu. Taj nedostatak odnosi se na

konkurenciju. Ona je jača nego ikada jer se svatko bori za svoj “dio kolača”. No to dovodi

potrošače u povlašteni položaj budući da se sada konkurencija mora nadmetati i boriti za svakog

pojedinog potrošača. Njihove koristi mogu se ogledati u smanjenju cijena, povoljnijim i boljim

uvjetima kupnje i sl. Budući da internet vrvi mnogobrojnim informacijama, više nije dovoljno

biti dobar, već najbolji. Upravo zbog te zagušenosti informacijama potrošači, korisnici, klijenti

zamjetiti će samo one koje se na neki način izdvajaju iz mase. Stoga ukoliko se želi postići neki

uspjeh, zaokupiti pažnja potoršača, poduzetnici moraju biti konstantno i veoma inovativni,

osluškivati potrebe i želje kako bi uvijek bili dosljedni i ponudili upravo ono što kupac želi i što

mu je potrebno.

U ovom radu opredjelili smo se za sektor bankarstva na kojem ćemo dalje razmatrati kako

intenet utječe na njegovo poslovanje. Tako smo povezali dva pojma, internet i marketing te

promatramo s aspekta internet marketinga. Da se podsjetimo, internet marketing koristi

informacijsku tehnologiju u procesima stvaranja, komunikacije i dostave vrijednosti kupcima,

upravlja odnosima s klijentima. Budući da je internet i konkurencija pogodila sve djelatnosti, na

udaru su se našle i banke. Za primjer je uzeta Privredna banka Zagreb d.d.. PBZ se na

bankarskom tržištu susrela sa povećanom, a isto tako i stranom konkurencijom. Da bi uspjela

održati svoju poziciju na financijskom tržištu, trebala je pratiti svjetske trendove, biti korak

ispred konkurencije. Stoga je počela primjenjivati internet bankarstvo. Budući da ljudi danas žive

ubrzanim tempom života, PBZ je prepoznala potrebe svojih klijenata, da obave što više u što

kraćem vremenu te im ponudila lepezu svojih usluga i proizvoda koje su u mogućnosti koristiti

bilo kada i bilo gdje. Dapače, u svoju ponudu uvela je i mobilno bankarstvo kao dodatnu uslugu.

Ono što privlači klijente je već prethodno spomenuta inovativnost, dobro iskombinirani

promocijski miks ono je što će zadržati klijenata. PBZ koristi razne oblike oglašavanja, od

52

banner, skycrapera do web stranice. Najveću pozornost ipak prvenstveno privlači web stranica

koja pruža sve detaljne informacije o poslovanju. Zatim, Privredna banka Zagreb d.d. prisutna je

i na najvećoj društvenoj mreži Facebook putem koje može dobiti i puno povratnih informacija o

zadovoljstvu uslugama i sl. Također, kroz razna pokroviteljstva, uvijek je prisutna i spomenuta.

PBZ brine o društvu u kojem živi, te i na taj način stječe naklonost potencijalnih korisnika

usluga.

Privredna banka Zagreb d.d. pridaje veliku pozornost internet marketingu, što ujedno

potkrepljuju brojne dobivene nagrade za najbolju internet banku. Iz prethodno navedenog,

zaključujemo da je internet marketing vrlo uspješno implementiran u PBZ-u sa stalnom

tendencijom još većeg usavršavanja i poboljšanja usluga. Stoga, Privredna banka Zagreb d.d.

opravdano slovi za jednu od najboljih i najuspješnijih banaka u Hrvatskoj.

53

7. Literatura:

1) Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E - marketing , Efos, Osijek, 2009.

2) Kotler, Keller: Upravljanje marketingom , Mate, Zagreb

3) Strauss, J., El-Ansary, A., Frost, R.: E- marketing, Šahinpašić

4) Panian, Ž.: Poslovna informatika: Informator, Zagreb, 1999.

5) Dobrinić, Dvorski, Hutinski, Vrček: Izravni marketing, Tiva, Varaždin, 2005.

6) Scott, D. : Nova pravila marketinga i PR-a , Denona, Zagreb, 2009.

7) Gregurek, M., Vidaković, N.:Bankarsko poslovanje, RRIF, Zagreb, 2011.

8) Rocco, F.: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994.

9) Kotler, P.: Upravljanje marketingom , Informator, Zagreb, 1994.

10) Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.

11) Grbac, B., Melner, M.: Marketinško planiranje, Zagreb, 2007.

12) Previšić, J., Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

13) Muller, J.; Srića V., Upravljanje odnosom s klijentima – Primjenom CRM poslovne

strategije do povećanja konkurentnosti, Zagreb, Delfin, 2005

14) Sudar, Josip, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.

15) www.pbz.hr

16) www.webdimension-new.biz

17) www.ictbusiness.info

18) www.seo-webdesign.com.hr

19) www.banka.hr

20) www.internet-banking.com

21) www.hrcak.srce.hr

54

Popis tablica

1. Broj aktivnih korisnika Interneta u svijetu

2. Struktura korisnika Interneta u Hrvatskoj

3. Broj korisnika Interneta u Hrvatskoj

55

Popis prikaza

1. Sustav marketinga

2. Poslovne orjentacije/ evolucija marketinga

3. Ciklus planiranja marketinga

4. “4 P” marketinškog spleta

5. Elementi uspješnog izravnog marketinga

6. Evolucija elektroničkih načina obavljanja bankarskih usluga

56

Popis slika

1. Tradicionalni vs. Cyber potrošač

2. Primjer pokroviteljstva PBZ-a

3. Home page Privredne banke Zagreb d.d.

4. PBZ Wave2Pay kartica za beskontaktno plaćanje

5. “Slušamo vas 100 %” program

6. PBZ Blog

7. Postotak opreza ljudi prilikom korištenja lozinki

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom INTERNET MARKETING U

BANKARSTVU izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Ivana Frančiškovića. U radu

sam primjenila metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena

na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam

izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam

i povezala sa fusnotama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog

jezika.

Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica