MARKETING INTERNACIONAL

EXPOSICION 4 SELECCIÓN DEL MERCADO, SEGMENTACION ESTRATEGIA Y ADAPATACION DEL PRODUCTO

ADRIANA RODRIGUEZ PALACIO

MIGUEL ANGEL MORENO REYES

GRUPO: AR

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA SEDE VILLA DEL ROSARIO

1 . LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

La investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y análiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes,competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía,estadística, comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía

2. SELECCIÓN DEL MERCADO

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una determinada categoría de producto.

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:

Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto.

Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.

Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.

Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.

Si Usted o su Empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar oportunidades de mercadeo que les brinden una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrán que analizarse a la luz del entorno interno de la empresa, esto es, con relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales.

Análizar las   oportunidades  de Mercadeo  

  Evaluar los factores organizacionales  

internos  

  Evaluar las fuerzas del   

Macroentorno  de Mercadeo

El análisis del macroentorno de mercadeo dirá también como las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar en el negocio

3 . SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Todos los mercados son heterogéneos. En relación a la naturaleza de los mercados, el comportamiento de los consumidores y las actividades de la competencia, resulta obvio que ningún producto o servicio atrae de la misma manera a todos los consumidores, e incluso aquéllos que compran un mismo producto pueden hacerlo por diversas razones.

Las estrategias de marketing efectivas, por tanto, requieren la segmentación del mercado en segmentos homogéneos, coherentes con las necesidades y deseos de que cada uno de éstos, el diseño de productos y servicios que coincidan con esos deseos y la construcción de una estrategia de marketing efectiva que permita a la empresa alcanzar a esos segmentos del target.

Sin embargo, los recientes avances en el terreno de la información (el desarrollo de la llamada tecnología de la información), están introduciendo cambios en el área de la segmentación. Así, la tecnología actual permite la creación de bases de datos universales y enormes avances en el terreno del marketing, proponiendo innovadoras propuestas de distribución. Estos cambios conducen irremediablemente a la creación del “one-on-one marketing”, es decir, segmentos de una sola persona.

El análisis que posibilita el desarrollo de mejores prácticas de segmentación se centra en las siguientes grandes áreas:

1-USO DE LA SEGMENTACIÓN EN MARKETING Y ESTRATEGIAS COMERCIALES:

Cualquier mercado y estrategia comercial debería estar basado en el conocimiento, entendimiento y en el cumplimiento (e incluso superación) de las necesidades de cada uno de los segmentos del target.

A pesar de la aceptación general y del valor que se le da en la actualidad a la segmentación, muchas empresas siguen sin segmentar de manera efectiva sus mercados, y siguen sin basar sus estrategias en las necesidades de éstos. La experiencia de las empresas más prósperas en mercados de consumo e industriales sugiere, por el contrario, que una eficaz segmentación del mercado es necesaria e indispensable.

Con el fin de determinar si una empresa está haciendo uso de una eficaz estrategia de segmentación, es aconsejable emprender una auditoría, con el fin de localizar los errores y de esta manera llegar a solventarlos antes de su aplicación a la estrategia de marketing.

2-DECISIONES NECESARIAS PARA LA PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN:

Una correcta y efectiva estrategia de segmentación necesita responder a las siguientes preguntas:

-¿Cómo segmentar el mercado?

Esta decisión incluye la determinación de qué conjunto de variables se deben utilizar para la segmentación del mercado. Las prácticas habituales en esta área sugieren los siguiente:

A. Una eficiente estrategia de segmentación debería permitir diferenciar entre los segmentos basándose en la capacidad de respuesta de éstos ante las variables del marketing: la edad, el sexo u otras características generales del consumidor, aun siendo necesarias, no son indicativas de las diferentes reacciones que los segmentos pueden tener ante las variables del marketing.

B. Las variables de segmentación deberían estar directamente relacionadas con el objetivo estratégico de la empresa, ya que la empresa organizará sus objetivos alrededor de los segmentos de target seleccionados.

C. La segmentación debe incluir variables discriminatorias: características demográficas, psicográficas, uso del producto, percepciones y preferencias, actitudes, gustos, etc. En el caso de los mercados industriales (B2B), estas variables deben referirse a las características tanto de la organización como de cada uno de los miembros clave en la decisión de compra.

-¿Qué herramientas de investigación usar para desarrollar la estrategia de segmentación?

La calidad de un programa de segmentación depende en gran medida de la calidad de la información que se posea. Segmentar un mercado requiere información sobre las características del mismo, incluyendo:

- El tamaño y el crecimiento del mercado.

- Las percepciones y preferencias, actitudes y el uso de los productos y servicios de la propia empresa y de la competencia.

- Características demográficas de los miembros del centro de compra (familia) y de la organización, en el caso de los mercados B2B (industriales).

-Características psicográficas, como el estilo de vida, la personalidad y otras variables psicológicas y actitudinales.

- Reacciones y sensibilidad ante acciones de marketing de la empresa y de la competencia.

-¿Qué segmentos hemos de convertir en objetivo de la empresa?

Una de las decisiones más críticas es la de seleccionar los segmentos del mercado que la empresa va a convertir en target u objetivo. Todos los segmentos

del mercado aspirantes a convertirse en “meta” deben reunir cuatro condiciones (M.A.S.A):

1.-Measurability: la empresa debe tener la capacidad de medir las características y el tamaño del segmento.

2.-Accessibility: la empresa debe poder acceder y servir a los diferentes segmentos.

3.-Substantiality: el segmento debe tener un tamaño mínimamente beneficioso para la empresa.

4.-Actionability: la empresa debe poder implementar estrategias para servir a los diferentes segmentos.

Aparte de estos cuatro requisitos, la selección del target de la empresa necesita respuestas a las siguientes cuestiones:

-¿Cuál es la posible respuesta a las ofertas de la empresa y a su posicionamiento?

-¿Cuál debería ser el tamaño mínimo del segmento para empezar a proporcionar beneficios a la empresa?

-¿Puede la empresa llegar al segmento (distribución, medios…)?

-¿Cuáles son los costes que se deben asumir para que la empresa llegue de manera efectiva al target?

-¿Tiene la empresa la capacidad necesaria para desarrollar ofertas interesantes para el target seleccionado?

-¿A cuántos targets diferentes puede llegar la empresa de manera eficiente?

-¿Cómo repartir los recursos entre los diferentes segmentos?

La selección del target adecuado y la asignación de recursos a cada uno de esos targets son variables necesariamente interrelacionadas.

El problema básico de la asignación de recursos se encuentra en el hecho de averiguar qué cantidad de recursos es capaz de generar una respuesta óptima por parte del público al que se dirige la empresa.

-¿Cómo aplicar la estrategia de segmentación?

El elemento más complicado de cualquier proyecto de segmentación es el traslado de los resultados de los estudios a la estrategia y programa de marketing. No existen normas o reglas que puedan asegurar un traslado próspero ya que, de hecho, se sabe muy poco acerca de cómo se produce este traslado.

Sin embargo, discusiones informales entre ejecutivos y expertos han dado como fruto una serie de conclusiones genéricas acerca de las condiciones que deberían darse para asegurarse una exitosa implementación:

-Involucrar a todas las figuras relevantes en la decisión de compra en la definición del problema, la búsqueda de la solución, la creación de la estrategia y la evaluación de la misma.

-Contar desde el primer momento con datos lo suficientemente ricos acerca de los segmentos que nos proporcionen “pistas” sobre el posicionamiento a conseguir, la comunicación a realizar, las decisiones de distribución a tener en cuenta, etc.

-Contar con información suficiente que nos guíe en las ejecuciones creativas de las estrategias seleccionadas.

3-AVANCES EN LA INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN:

Algunos de los avances más interesantes en el terreno de la investigación sobre segmentación de mercados están relacionados con tres de las grandes críticas que se han realizado a la segmentación de mercados:

A-Enfoque poco amplio:

Esta crítica se centra en cinco grandes aspectos:

-El tradicional enfoque de “un segmento por persona”: una persona puede pertenecer a varios segmentos diferentes, por lo que un mismo público puede incluirse dentro de varios grupos de segmentos que se encuentren solapados (ej: un estudiante, universitario, de entorno urbano, con coche, con renta X, consumidor de Y productos…).

-Una combinación de segmentos “multiusos”: se da en aquellas empresas que tratan de adecuar todas sus decisiones de marketing a una combinación única de segmentos diferentes. La solución consistiría en desarrollar diferentes segmentos independientes, pero estableciendo “links” o enlaces entre ellos.

-Abandono de los sub-segmentos: exceptuando los segmentos formados por una persona, la mayoría de los segmentos son heterogéneos. Es importante desde el punto de vista de la empresa reconocer esta situación y aumentar la segmentación básica con sub-segmentos adicionales. En este contexto también resultaría importante desarrollar una jerarquía entre los diferentes segmentos.

-El individuo como unidad de análisis: la mayoría de los estudios de segmentación utilizan datos e información basándose en individuos; pero sólo en ocasiones puntuales las decisiones de compra las lleva a cabo una persona individualmente. En la mayoría de los hogares y en el mundo industrial (B2B), las decisiones de compra se llevan a cabo en los llamados “centros de compra” (unidades familiares formadas por varios miembros, departamentos de compra con diferentes niveles jerárquicos, etc). Una aproximación al segmento más eficaz consistiría en identificar a todos los miembros del centro de compra, recogiendo información en diferentes subconjuntos; ello permitiría una mejor valoración del nivel de consenso existente entre los diferentes miembros del centro de compra.

-La segmentación “mensual”: en la actualidad nos encontramos en una etapa en la que los mercados sufren continuas variaciones, por lo que los estudios de mercado y de segmentación deben ser constantemente actualizados.

B-Perspectiva estática y determinista:

Una de las grandes limitaciones de los estudios de segmentación de mercados es el olvido de los aspectos dinámicos de la segmentación. La segmentación estática y determinista tiende a olvidar que el target cambia y que el mercado es dinámico; el olvido de estos aspectos puede tener consecuencias graves para las empresas. Para evitar este aspecto se puede hacer lo siguiente:

-Definir unas variables de segmentación que tengan en cuenta la variabilidad del mercado.

-Controlar los cambios que pueda sufrir el mercado con el tiempo.

-Centrarse en estrategias que cambiarán a los miembros del target (de no usuarios a usuarios, de consumidores esporádicos a clientes fieles…).

-Incorporar acciones y reacciones de la competencia, ya que la tendencia a la compra de un segmento del mercado no depende únicamente de sus características y de las estrategias de la empresa, sino también de las estrategias de las empresas de la competencia.

C-Insuficiente integración con la estrategia:

Para evitar el problema de que los estudios de segmentación no se reflejen posteriormente en las estrategias resultantes se pueden realizar una serie de acciones:

-Analizar los resultados de todos los estudios (concepto, producto, distribución…).

-Incluir en todos los estudios comerciales y de marketing un análisis de segmentación.

-Enlazar la segmentación con el posicionamiento y su estrategia de marketing correspondiente. Poner de manifiesto de manera explícita su interdependencia; dado cierto posicionamiento, ¿cuál es el mejor segmento?; dado cierto segmento, ¿cuál es el mejor posicionamiento?

-Trasladar los esfuerzos de segmentación al nivel de la fuerza de ventas animando a cada vendedor a centrarse en un determinado perfil de cliente.

-Trasladar las estrategias de segmentación al nivel comercial y corporativo, creando una “cartera” de segmentos, y haciendo de esta “cartera” de segmentos el núcleo esencial de toda estrategia comercial y de marketing.

4-SEGMENTACIÓN EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN GLOBAL:

En la actualidad gran número de empresas son de carácter global. Para prosperar en esta realidad, las empresas tienen que realizar un cambio de perspectiva, desde una visión doméstica a una visión general, considerando el mundo como su campo de operaciones. Ambas visiones deben basarse en el respeto tanto al mercado de consumo de productos y servicios, como al mercado industrial.

La globalización de las industrias viene acompañada de la tendencia a la integración de economías regionales (Unión Europea, NAFTA y otros intentos de

integración en América y Asia). Las consecuencias de estas tendencias en el terreno de la segmentación hacen que el management de la empresa pase a tener una cartera de segmentos en la que incluya:

-Segmentos globales

-Segmentos regionales

-Segmentos específicos (determinadas áreas, países…)

La selección e implementación de una cartera de segmentos que incluya segmentos globales, regionales y específicos requiere de una importante cantidad de información sobre todos los posibles mercados relevantes del mundo. La creación y mantenimiento de ese conocimiento y esos datos es uno de los mayores obstáculos para el desarrollo de las estrategias globales de segmentación. El proceso seguiría los siguientes pasos:

-Segmentación de los mercados en cada país.

-Examen de los segmentos resultantes en los países seleccionados con el fin de identificar segmentos comunes: agrupación por segmentos de país.

-Creación de una cartera global basada en varios grupos de segmentos seleccionados.

La segmentación de mercados globales ofrece enormes oportunidades a las empresas, pero todavía es una de las grandes áreas “olvidadas” de la segmentación.

5-EXTENDER EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN:

En los libros que hablan sobre marketing y en la propia práctica, el concepto de segmentación se ha visto limitado únicamente al mercado de consumidores. Aunque el concepto hace referencia a todas las poblaciones heterogéneas, puede y debe ser extendido a los demás públicos de la empresa ( a todos aquellos que tienen cierto interés en la supervivencia y crecimiento de la misma).

Hablaríamos, por ejemplo, de las fuerzas de ventas de la empresa. Muchas grandes empresas emplean miles de vendedores que tienen un comportamiento muy variable. La regla 20/80 es aplicable a ellos tanto como a los propios consumidores (el 20% de las fuerzas de ventas consiguen el 80% de los beneficios). En empresas que comercializan diferentes productos, diversos vendedores tienden a vender diferentes tipos de productos. Los vendedores difieren en sus estilos de vida, viven diferentes realidades financieras y necesidades de tiempo (algunos se encuentran preocupados por la educación de sus hijos, mientras que otros son solteros). Para beneficiarse completamente de las fuerzas de venta de una empresa, ésta debe necesariamente llevar a cabo una segmentación.

La segmentación de los vendedores basada en necesidades, obtención de beneficios, experiencia, percepciones y preferencias o en otras características relevantes pueden llevar a la identificación en la empresa de segmentos

homogéneos y al diseño de estrategias independientes dirigidas a ellos. De hecho, en cualquier situación en que el management de una empresa se apoye de manera importante en los vendedores se debe desarrollar una estrategia de marketing dual: una dirigida al segmento de consumidores que corresponda, y otra dirigida a cada segmento de vendedores. Obviamente estas dos estrategias deben estar coordinadas e integradas.

Otros públicos de interés de la empresa, como suministradores, personal de servicio al cliente, competidores e incluso los accionistas son frecuentemente de carácter muy heterogéneo. En todos estos casos, la segmentación puede hacer aumentar de manera importante la efectividad de la empresa. De hecho, ya que el coste de realizar negocios en la actualidad es tan alto, realizar una estrategia segmentada puede convertirse en la mejor solución para todas aquellas empresas que necesiten asegurarse la devolución de sus inversiones en marketing.

Los obstáculos para realizar una segmentación eficaz no son de carácter metodológico, ni de falta de información, sino de habilidad y voluntad por parte del management de la empresa para llevar a cabo una estrategia de segmentación y establecer los medios necesarios para una implementación eficaz.

Si la empresa tiene la convicción y la decisión de reexaminar el concepto de segmentación tradicional, será capaz de aumentar significativamente el valor de sus esfuerzos de segmentación, creando un mayor valor para sus clientes y otros públicos de interés.

4 . ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

En las estrategias de producto encontramos las siguientes:

MARCA

Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querrá comprar no solo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca.

ETIQUETA

La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto).

Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.

Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman encuenta las siguientes características:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

ENVASE

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.

Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación. Este es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo

También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.

Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.

Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura, y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.

Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deberá ser el adecuado.

La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del producto.

EMPAQUE

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.

Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso para estos últimos.

Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado).

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera.

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le da a los consumidores.

Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad.

Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta

comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial gane más al abatir costos de operación.

Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el industrial pretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda.

Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artístico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.

En la estrategia del precio especial, de precio rebajado, de 2x1 es muy utilizado en las ofertas promocionales que se suceden durante el año, al bombardear al consumidor con la publicidad que se lanza.

EMBALAJE

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso.

Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final.

Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.

El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.

El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto; también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en el costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de precios.

ESTRATEGIAS (MEZCLA DE PRODUCTOS)

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.

Funciones del precio dentro de la economía como estrategia:

Regular la producción. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

Regular el uso y la disposición de los recursos económicos. Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de producción y en qué proporción se pueden combinar para maximizar la producción.

Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad.

Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

Un incremento en el precio ganará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas.

Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.

En la penetración en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.

La demanda y la oferta

El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios.

La competencia

La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:

Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

Política de precios por área geográfica

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en :

Los límites geográficos del mercado de la empresa.

La localización de sus instalaciones productivas.

Las fuentes de las materias primas.

Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

Política de un solo precio

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto hace que el cliente confíe en el vendedor.

Política de precios variables

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

Política de sobrevaloración del precio

Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Política de penetración

Esta requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto.

Políticas de precio de línea.

Es muy común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía.

Política de fijación de precios por prestigio.

Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

Política de liderazgo en el precio

Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

Política de precios de supervivencia.

Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles, internet, etc.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal

Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.

El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

Envase

Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.

Promoción de ventas

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.

También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos:

Para consumidores

Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama la atención. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

Reducciones de precios y ventas

Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada.

Reducción de precios.

Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.

Ofertas.

Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras

Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

5. ADAPTACION DEL PROCUCTO

La adaptación del producto consiste en adecuar el producto o servicio a las

distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo

de estrategia  es porque el mercado de dos o más países se comporta totalmente

diferente. Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en cuanto

producto, envase y embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder

introducir y vender productos. También hay que tener en cuenta que los

consumidores no se comportan exactamente igual en todos los mercados, aún

cuando los medios de comunicación pareciera que los unificaran. Igualmente, la

diferencia en los usos del  producto, en el cómo y en el momento que se utilizan

favorece la adaptación.  Por último, la razón principal para escoger la estrategia de

adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor importancia para la

comercialización de los productos.

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y

valores, son factores importantes que se deben considerar en la comercialización

internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado.  De acuerdo

con , Franklin Root y Jossey Bass,  para realizar cambios en el producto, se debe

primero responder a ciertas preguntas relacionadas con los consumidores

potenciales y usuarios, condiciones ambientales, regulaciones del gobierno,

competencia, y las contribuciones esperadas en ganancias de una determinada

adaptación.  Algunas de ellas son:

Con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el producto?, ¿Cómo se usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?, ¿Cómo se compra el producto?, ¿Por qué se compra el producto?, ¿Cuándo se compra el producto?

Con el ambiente macro: Geografía, clima, economía, sociocultural, político/legal.

Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas, impuestos.

Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, protección de la patente y empaque.

Con el producto de la compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos físicos? (tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuál debe ser los atributos de su empaque? (protección, color, diseño, nombre de marca, otro), ¿Cuáles deben ser los atributos de su servicio? (instrucciones de uso, instalación, garantías, reparación/mantenimiento, repuestos, otros), ¿Cuál es la contribución esperada de las ganancias por cada adaptación del producto?

De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca Cola

y McDonals  son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los

diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un

mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada,

se puede encontrar que los productos que ofrece varían en algunos mercados y,

por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países como India,

respetando de esta forma sus creencias religiosas..