compendioBildungsmedien

Kommunikation in Marketing und VerkaufGrundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit Antworten und Glossar

Susanne Jäggi und Christoph Portmann unter redaktioneller Mitarbeit von Clarisse Pifko

4., überarbeitete Auflage 2013

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1.5 Grundhaltung der konstruktiven Kommunikation

Nonverbale Signale und ein ausgewogenes bzw. unausgewogenes Verhältnis zwischen der

Sach- und der Beziehungsebene sind oft Ausdruck einer inneren Haltung dem Gesprächs-

partner gegenüber.

Beispiel In der Marketingabteilung wird eine neue Assistentin gesucht. Regula Spörry, die Abteilungsleiterin,

ist von den Bewerbungsunterlagen von Claudia Wernli sehr überzeugt. Im Bewerbungsgespräch sig-

nalisiert Regula Spörry mit wohlwollendem Nachfragen, direktem Augenkontakt und einer entspann-

ten Sitzhaltung, dass sie Claudia Wernli sympathisch und passend für die Stelle findet.

Beginnt eine Führungskraft das Gespräch mit einem Mitarbeiter mit einer Zurechtweisung, so

gibt sie ihm damit indirekt zu verstehen, dass sie ihn nicht als gleichwertigen Partner betrach-

tet. Diese ungleiche Ebene signalisiert «Du bist nicht o. k.», was auch heissen kann «Du und

deine Bedürfnisse und Interessen zählen nicht oder weniger». Eine solche Einstellung wirkt

sich negativ auf das Selbstwertgefühl des Gegenübers aus. Die Kommunikation ist nicht von

gegenseitiger Achtung und Respekt geprägt.

Die vier Grundhaltungen nach Harris

In zwischenmenschlichen Beziehungen lassen sich gemäss Thomas A. Harris[1] vier Grund-

haltungen unterscheiden:

Was versteht man unter diesen Grundhaltungen? In der Tabelle finden Sie Erklärungen zu

jeder Grundhaltung.

Ich bin o. k. – du bist o. k.

Ich bin o. k. – du bist nicht o. k.

Ich bin nicht o. k. – du bist o. k.

Ich bin nicht o. k. – du bist nicht o. k.

Abb. [1 - 5] Die vier Grundhaltungen nach Harris

An der konstruktiven Haltung «Ich bin o. k. – du bist o. k.» müssen wir ständig arbeiten.

Beobachten Sie sich selbst: Mit welchen Gedanken schreiben Sie ein unangenehmes Mail?

Mit welcher Einstellung bereiten Sie ein schwieriges Gespräch vor?

Sich selber in solchen schwierigen Situationen zu reflektieren, verhilft zu einer positiveren Hal-

tung mir selber und der anderen Person gegenüber.

Ist es denn möglich, ein konstruktives Gespräch zu führen, wenn zwei unterschiedliche Mei-

nungen vorliegen? Wie kann daraus eine Gewinner-Gewinner-Situation (Win-win-Situation)entstehen?

[1] Harris (2003).

Grundhaltung Beschreibung

Ich bin o. k. – du bist o. k. Ich habe ein positives Selbstbild und gehe mit einer ebenso

positiven, wohlwollenden Haltung auf die andere Person zu.

Damit schaffe ich eine optimale Voraussetzung für eine res-

pektvolle, konstruktive Kommunikation.

Ich bin o. k. – du bist nicht o. k. Ich stehe der anderen Person mein positives Selbstbild

nicht zu. Arrogant oder besserwisserisch gebe ich ihr

zu verstehen, dass ich richtig liege und sie falsch. Die Kom-

munikation wird dadurch vergiftet. Mit einem unachtsamen

Sprachgebrauch kann ich diese negative Haltung aber

auch unbeabsichtigt ausdrücken, etwa mit Du-Botschaften

oder Belehrungen: «Du musst halt …» oder «Ich an deiner

Stelle hätte …».

Ich bin nicht o. k. – du bist o. k. Viele Menschen suchen vorerst die Fehler bei sich selbst. Ist

die Selbstkritik übermässig gross, zeigt sich ein negatives

Selbstbild. Es entsteht ein Ungleichgewicht und auf Dauer

wird die Kommunikation dadurch empfindlich gestört.

Ich bin nicht o. k. – du bist

nicht o. k.

Mit dieser negativen Haltung mir selber und der anderen

Person gegenüber verunmögliche ich von vornherein eine

konstruktive Kommunikation.

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Was passiert hier? – Herr Korner nimmt zunächst Herrn Bergers Beschwerde als berechtigt

an. Er zeigt auch Verständnis für dessen Ärger (du bist o. k.). Erst danach grenzt er sich ab

und legt das Geschehene aus seiner Sicht dar. Dabei stellt er klar, dass er das, was gestern

geschehen ist, für richtig hält (ich bin o. k.). Danach fordert er Herrn Berger auf, sich in seine

Lage zu versetzen.

Es ist also möglich, Gespräche zu führen, die nicht im Streit und im «Türe-Zuschlagen» enden.

Die Grundhaltung der gegenseitigen Akzeptanz, ich bin o. k. – du bist o. k., beeinflusst das

Gesprächsklima, die Beziehung der Gesprächspartner und den Gesprächsverlauf positiv. Es

entsteht eine Gewinner-Gewinner-Situation.

1.6 Kommunikationsmittel

Bei der Kommunikation stellt sich die Frage nach dem geeigneten Kommunikationsmittel.Je nach Situation passt das Telefon, ein E-Mail oder ein klassischer Brief besser. Im besten

Fall wird der Inhalt durch das passende Medium unterstützt; im schlechteren Fall kann die

Wahl der Form so brüskieren, dass der Inhalt vorerst gar nicht ganz erfasst wird. So wird es

beispielsweise als Beleidigung empfunden, wenn eine langjährige Zusammenarbeit per SMS

gekündigt wird. Ganz abgesehen davon, dass diese Form auch rechtlich unzulässig ist.

1.6.1 Schriftliche und mündliche Kommunikationsmittel

Wir treffen eine grundlegende Entscheidung, indem wir festlegen, ob eine Information münd-lich oder schriftlich mitgeteilt wird. Die mündliche Form ermöglicht es den Gesprächspart-

nern, bei Unklarheiten direkt nachzufragen. Der Sender einer Botschaft erhält auch über die

nonverbalen Signale auf direkte Weise eine Rückmeldung vom Empfänger. Ganz grundsätz-

lich gilt, dass positive Nachrichten immer auch schriftlich mitgeteilt werden können, während

Negativbotschaften bewusst auf die unterschiedlichen Wirkungen und mögliche Missver-

ständnisse hinterfragt werden sollen. Im Zweifelsfall ist der persönliche und direkte Kontakt

immer vorzuziehen.

XMK010_MABAde.eps$ Beispiel

Herr Berger, der für die logistische Abteilung zuständig ist,

kommt zum Abteilungsleiter, Herrn Korner.

Berger: «Gestern Nachmittag war ich ausser Haus und habe

Herrn Müller angewiesen, während meiner Abwesenheit die ein-

getroffene Ware einzuräumen. Nichts ist geschehen, nur weil

man Herrn Müller ohne mein Wissen in den Versandbereich zum

Packen abgezogen hat. Das geht nun wirklich nicht! Wenn man

glaubt, dass wir in unserer Abteilung sowieso nichts zu tun

haben, dann kann man mir ja gleich alle Mitarbeiter abziehen!»

Korner: «Ihren Ärger kann ich gut verstehen; mich stört es auch

immer ganz gewaltig, wenn man etwas über meinen Kopf hin-

weg entscheidet. Ich bin aber nicht der Meinung, dass ich Ihre

Abteilung als weniger wichtig anschaue. Möglicherweise emp-

finden Sie dies nun so.

Gestern war aber eine aussergewöhnliche Situation. Eine sehr

grosse Sendung musste unbedingt in kurzer Zeit fertig verpackt

werden, weil der Kunde darauf angewiesen war, die Ware umge-

hend zu erhalten. Ich sah mich gezwungen, noch zusätzliche

Mitarbeiter zu finden, die aushelfen konnten. Ich hätte Sie

bestimmt darauf angesprochen, wenn Sie anwesend gewesen

wären. Darf ich Sie fragen, wie Sie in meiner Situation reagiert

hätten?»

Quelle: Bilderstock

Abb. [1 - 6] Schriftliche und mündliche Kommunikationsmittel

1.6.2 Die Wahl des geeigneten Kommunikationsmittels

Bei der Wahl des Mediums sind folgende Punkte hilfreich:

• Anspruch auf Formalität

• Wichtigkeit

• Komplexität

• Verbindlichkeit

• Erreichbarkeit

• Zielpublikum

• Beziehung

• Diskretion

• Dringlichkeit

Der Anspruch auf Formalität: Mitteilungen, die den rechtlichen Anforderungen genügen

müssen oder einen offiziellen Charakter haben, müssen in der Regel schriftlich sein. Diese

Schriftstücke werden meist auch über einen längeren Zeitraum aufbewahrt. Informellere Mit-

teilungen finden ihren Platz über informellere Kanäle.

Wichtigkeit: Je wichtiger die Mitteilung ist, desto eher werden offizielle Wege gewählt, die

nachvollziehbar und kontrollierbar sind.

Komplexität: Je vernetzter und komplizierter eine Fragestellung ist, desto eher bewährt sich

der direkte Kontakt oder ein interaktives Medium. Missverständnisse können so direkter

geklärt werden.

Verbindlichkeit: Die Unterscheidung von «Need-to-have» (unverzichtbar) und «Nice-to-have»

(empfehlenswert) beeinflusst die Wahl des Mediums. Informellere Kanäle sind nicht geeignet

für Mitteilungen, die verbindlich umgesetzt werden sollen.

Erreichbarkeit: Sind alle Empfänger vor Ort und / oder einfach erreichbar, können in der Regel

direktere Wege der Kommunikation gewählt werden. Komplizierter wird die Kommunikation,

wenn nicht alle Personen über die gleichen technischen Ausstattungen verfügen oder wenn

räumliche Distanzen – allenfalls gar mit Zeitverschiebung – überwunden werden müssen.

Zielpublikum: Ist die Mitteilung für eine Einzelperson gedacht oder soll sie ein grösseres Pub-

likum erreichen? Wird die Mitteilung betriebsintern verteilt oder geht sie auch an externe Stel-

len? Sind alle Empfänger persönlich bekannt oder nicht? Die Wirkung des Mediums soll auf

den Empfängerkreis abgestimmt sein.

Art und Weise der Beziehung: Je näher Sie den oder die Empfänger kennen, desto eher kön-

nen Sie die Reaktion abschätzen. Desto unverfänglicher sind auch unpersönliche Kanäle wie

zum Beispiel SMS. Ist die Beziehung noch weniger gefestigt, lohnt sich der persönliche Kon-

takt umso mehr.

Diskretion: Um die Würde einzelner Personen zu wahren und einen Gesichtsverlust zu ver-

meiden, werden persönliche Inhalte nicht an einen erweiterten Empfängerkreis geleitet. Dis-

krete Mitteilungen finden in kontrollierbaren, überschaubaren Empfängerkreisen einen pas-

senden Rahmen.

Schriftliche Kommunikationsmittel Mündliche Kommunikationsmittel

• Brief

• Gesprächs- und Aktennotiz

• Protokoll

• Interne Mitteilung

• Intranet / Anschlagbrett / Hauszeitung

• E-Mail / Rundmail

• SMS

• Soziale Netzwerke / Social Media

• Telefon / Mobile / Smartphone

• Video-/Telefonkonferenz / Skype

• Präsentation (vgl. dazu Teil B)

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Dringlichkeit: In Situationen, in denen jede Minute zählt, werden direktere Medien gewählt.

In der Regel ist es in solchen Fällen auch wichtig, ein direktes Feedback der Empfänger zu

erhalten.

1.6.3 Der Einsatz der Kommunikationsmittel

Wählen Sie die Medien bewusst. Das Medium soll zu Ihnen, zur Situation und zur Umgebung

passen. So wird eine Anwaltskanzlei eine Mitteilung eher auf traditionellen Wegen mitteilen,

während die Entwicklungsfirma für Apps dieselbe Mitteilung über den informelleren Smart-

phone-Weg übermittelt. Diese situations- und systemgerechte Ausrichtung hat zur Konse-

quenz, dass Vor- und Nachteile je nach Kontext variieren.

Beispiel Die Briefform ist heute im Vergleich zu früher seltener und könnte als veraltet bezeichnet werden. Das

wäre aber ein Nachteil. Mit einem Brief kann die Aufmerksamkeit des Empfängers merklich gesteigert

werden. Das kann aus Marketingsicht ein Vorteil sein.

Bei der Wahl des Mediums geht es darum, die Eignung der jeweiligen Form für den eigenen

Zweck zu hinterfragen, für sich die jeweiligen Vor- und Nachteile herauszuschälen. Wichtig

ist, dass das Medium zum eigenen Stil, zur jeweiligen Situation und zur gelebten Kultur passt.

Nachfolgend finden Sie eine Auflistung der gebräuchlichsten Informationsmedien.

Abb. [1 - 7] Einsatz der schriftlichen Kommunikationsmittel

Kommunikations-mittel

Beschreibung und Anwendungshinweise Eignung

Brief • Mit einem Brief teilt man etwas schriftlich mit.

Das kann ein kurzer Beilagebrief oder eine

mehrseitige Stellungnahme sein.

• Der Geschäftsbrief orientiert sich in der Form

an allgemeingültigen formalen Vorgaben.

• Im Berufsalltag kommen unterschiedliche

Briefarten (Bestätigung, Anfrage, Kündigung

etc.) vor.

• Jedes Schriftstück ist auch eine Visitenkarte

gegen aussen. Es verliert an Wirkung, wenn es

viele Fehler enthält oder der Schreibstil nicht

zum Inhalt passt. Das Einhalten von Recht-

schreibregeln, ein passender Stil sowie ein kla-

rer Aufbau des Texts betonen dagegen den

Inhalt zusätzlich.

• Das Versenden bzw. Zustellen nimmt eine

gewisse Zeit in Anspruch. Prozesse können so

verlangsamt werden.

• Der Briefversand ist kostenpflichtig.

• Der Brief wirkt formell und verbindlich. Er eig-

net sich deshalb für alle Situationen, in denen

diese Kriterien wichtig sind.

• Er wird auch oft gewählt, wenn die schriftliche

Form aus rechtlichen Gründen zwingend vor-

geschrieben wird (z. B. gewisse Verträge) oder

wenn Unterschriften formell wichtig sind.

• Handgeschriebene Briefe sind im Berufsalltag

auf wirklich persönliche Anlässe (z. B. Pensio-

nierung, Gratulation zum Dienstjubiläum etc.)

einzuschränken.

Gesprächs- und Aktennotiz

• Die Gesprächsnotiz fasst den Gesprächsinhalt

zusammen und dokumentiert den Gesprächs-

verlauf. Das Gespräch wird objektiv und sach-

lich umschrieben. Persönliche Bemerkungen,

Wertungen oder nachträgliche Bemerkungen

gehören nicht in die Notiz.

• Die Notiz bedarf keiner vorgeschriebenen

Form und kann pragmatisch eingesetzt wer-

den.

• Eine Gesprächs- oder Aktennotiz empfiehlt

sich für sämtliche Führungsgespräche.

• Ist zwingend notwendig in Situationen, in

denen die Beweisführung ausschlaggebend

werden könnte (z. B. Kritikgespräch mit Kündi-

gungsandrohung).

• Die Aktennotiz dokumentiert Situationen, die

für den weiteren Verlauf der Angelegenheit

festgehalten werden sollen. Sie dienen als

Gedankenstütze, zur Vorbereitung von

Besprechungen, zur Information, zur Vervoll-

ständigung der Akten oder als Beweismittel.

Protokoll • Das Protokoll hält schriftlich fest, was an

einer Sitzung, Konferenz oder Diskussion

besprochen wird.

• Es soll den Verlauf und die Ergebnisse objek-

tiv, genau und wahrheitsgemäss wieder-

geben. Es soll bezüglich Themengewichtung

der Sitzung entsprechen.

• Das Protokoll kann ausführlich – Wort für Wort

– das Gesagte widerspiegeln (Wortprotokoll).

Es kann sich auf Ergebnisse beschränken

(Beschlussprotokoll) und es kann das Bespro-

chene in kompakter Form zusammenfassen

(Kurzprotokoll).

• Es stellt unabhängig von der Anwesenheit

sicher, dass alle Personen denselben Wissens-

stand haben.

• Die Rolle des Protokollführenden sollte klar

zugewiesen werden.

• Es ist eine Herausforderung, emotionale Sit-

zungen, lebhaftere Diskussionen oder einen

komplexen Sachverhalt passend zusammen-

zufassen und den Überblick zu wahren.

• Empfohlen und geeignet für sämtliche Sitzun-

gen; insbesondere für Sitzungen, in denen

Entscheidungen getroffen wurden.

• Es kann als Information, Dokumentation oder

als Beweismittel dienen.

Interne Mitteilung • Die interne Mitteilung dient der betriebsinter-

nen Information. Sie stellt sicher, dass alle

betroffenen Mitarbeitenden über denselben

Wissensstand verfügen. Die Informationen

betreffen zum Beispiel die strategische Aus-

richtung, personelle Mutationen, veränderte

Abläufe, neue Regelungen oder Anlässe.

• Der Teilnehmerkreis ist bewusst zu definieren.

Bestimmte Inhalte sind nur für eine Abteilung,

andere wiederum nur für eine bestimmte

Hierarchiestufe oder für einen bestimmten

Standort gedacht.

• Die internen Mitteilungen werden je nach

Dringlichkeit, Erreichbarkeit oder Wichtigkeit

über E-Mail, Intranet, die interne Post oder das

Anschlagbrett verteilt. Mitteilungen an alle

Mitarbeitenden im Zusammenhang mit den

Arbeitsverträgen werden oft auch individuell

via die monatliche Lohnabrechnung verteilt.

Eignet sich für alle Informationen, die einem

verbesserten Betriebsablauf dienen.

Intranet / Anschlagbrett / Hauszeitung

• Intranet ist die ideale Plattform, um grund-

legende Informationen, Abläufe, Regeln oder

Beschreibungen etc. betriebsintern einem

grösseren Publikum zur Verfügung zu stellen.

Das Intranet kann zudem auch als Dateiserver

und als internes Kommunikationsmedium

genutzt werden.

• Vereinbaren Sie, welche Daten in welcher

Qualität wo abgelegt werden. So vermeiden

Sie Mehrfachnennungen und können die

Aktualität besser gewährleisten.

• Das Anschlagbrett (auch Infoboard genannt)

bietet Raum, die wichtigsten Need- und

Nice-to-have-Informationen auf einen Blick

zu vereinen.

• In grösseren Firmen mit mehreren Standorten

empfiehlt es sich, die Struktur der Infoboards

bezüglich Dauer der Aushänge bzw. die Aktu-

alität sowie das Layout des Anschlagbretts zu

vereinheitlichen.

• Informelle Inhalte (z. B. Schlittelplausch) dür-

fen auch freier gestaltet werden.

• Der Schutz von Personen und Daten geht vor.

So sollten Inhalte, die auf keinen Fall für

externe Stellen gedacht sind, nicht über diese

«halböffentlichen» Kanäle mitgeteilt werden.

• Über die hinterlegten Daten kann der Benut-

zerkreis unkompliziert, jederzeit und aktuell

verfügen. Das Intranet beschleunigt

betriebsintern den Informationsfluss und opti-

miert das Nutzen von Grundlagendaten (z. B.

Kunden-, Produkte- oder Mitarbeiterdaten).

• Ein offizielles Informationsgefäss wie eine

Hauszeitung eignet sich für mittlere und grös-

sere KMU-Betriebe. Es ist ein internes Marke-

tinginstrument und dient der Information wie

auch der Identifikation und Kulturbildung.

• Zielpublikum der Hauszeitung sind in der

Regel aktuell Mitarbeitende und Pensionierte.

Im Rahmen des Rekrutierungsprozesses

kann eine Hauszeitung auch potenziellen Mit-

arbeitenden einen hilfreichen Einblick in die

Firmenkultur verschaffen.

Kommunikations-mittel

Beschreibung und Anwendungshinweise Eignung

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E-Mail / Rundmail • Via E-Mail können wir Nachrichten und digi-

tale Dokumente (Bilder oder Dateien) auf dem

elektronischen Weg rasch und unkompliziert

versenden.

• In der Praxis löst dieses Medium den traditio-

nellen Brief in vielen Fällen ab.

• Für Personen, die sehr emotional reagieren,

empfiehlt es sich, Mails bzw. Antworten mit

einer kritischen Distanz auf ihre Wirkung beim

Empfänger zu hinterfragen. Eine bewusste

Zeitverzögerung kann vorschnelle Reaktionen

verhindern.

• Die direkte Ansprache und das gleichzeitige

Versenden von Kopien (Cc …) oder Blindko-

pien (Bcc …) ist möglich. Wählen Sie den Kreis

der Adressaten bewusst und bedarfsorientiert.

• Halten Sie sich beim Verfassen an die ortho-

grafischen und stilistischen Regeln.

• Klären Sie Missverständnisse oder Unstim-

migkeiten nicht über diesen Kanal. Es gilt: je

persönlicher der Kontakt, desto höher sind die

Klärungschancen.

• Empfiehlt sich vor allem für einen raschen

Kontakt sowie für den Austausch von Daten.

• Rundmails sind geeignet für allgemeinere

Informationen, die gleichzeitig mehrere Emp-

fänger betreffen.

• Anstelle eines Rundmails können individuali-

sierte Serienmails mit persönlicher Ansprache,

Variablen etc. versandt werden. Diese sind

persönlicher, weil sie weniger standardisiert

und uniform wirken.

SMS SMS (englisch für Short Message Service, Kurz-

nachrichtendienst) ist längst ein etablierter

Bestandteil der Kommunikation. Die Akzeptanz

und Verbreitung dieses Mediums ist so hoch,

dass sich bereits eine eigentliche SMS-Sprache

entwickelt hat.

• Das SMS erreicht den Empfänger sofort,

wobei es sich vorerst um eine Ein-Weg-Kom-

munikation handelt. Die direkte Auseinander-

setzung erfolgt erst beim Antworten. Diese

Form eignet sich insbesondere für Terminver-

einbarungen, kurze Informationen oder zur

spontanen Kontaktaufnahme. Die Form

erleichtert es dem Sender, Dinge zu sagen, die

im persönlichen Kontakt allenfalls schwieriger

zu überbringen sind, weil die direkte Ausein-

andersetzung nicht vor Ort stattfindet.

• Die knappe Sprache kann zu Missverständnis-

sen und Fehlinterpretationen führen. Dieses

Medium ist daher ungeeignet für heikle

Inhalte.

Soziale Netz-werke / Social Media

• Gewisse Betriebe regeln den Umgang mit

sozialen Netzwerken offiziell.

• Vermeiden Sie unbedachte Äusserungen zur

eigenen Firma und / oder Vorgesetzten,

Mitarbeitenden oder Kollegen in den sozialen

Netzwerken (z. B. Absicht des Jobwechsels).

Setzen Sie die Grenze dort, wo Sie die Konse-

quenzen nicht mehr tragen wollen / können.

• Denken Sie daran, dass die Daten im Netz

über eine längere Zeit und oft ohne weitere

Zugriffsmöglichkeit für aussenstehende Dritte

sichtbar sind.

• Facebook, Twitter, Blogs, MySpace etc. sind

hilfreiche Plattformen für die Vernetzung und

den Informationaustausch.

• Für die Führungsarbeit sind Social Media auf-

grund der stets präsenten Öffentlichkeit bzw.

des durchlässigen Systems nur bedingt geeig-

net.

Kommunikations-mittel

Beschreibung und Anwendungshinweise Eignung

Abb. [1 - 8] Einsatz der mündlichen Kommunikationsmittel

Kommunikations-mittel

Beschreibung Eignung

Telefon / Mobile / Smartphone

• Es gehört zum guten Stil, dass bei Sitzungen,

Schulungen oder bei Mitarbeitergesprächen

die Aufmerksamkeit weder gestört noch

geteilt wird. Schalten Sie deshalb das Telefon

in diesen Situationen aus.

• Bereiten Sie sich auf wichtige Telefon-

gespräche vor und notieren Sie sich im Vorfeld

die wesentlichen Punkte.

• Beginnen Sie jedes Telefongespräch mit

einem Lachen im Gesicht. Signalisieren Sie

Präsenz mit einer klaren Aussprache und

einem angemessenen Tonfall. Formulieren Sie

die Anliegen in kurzen Sätzen und mit Ich-

Botschaften. Hören Sie aktiv zu. Lassen Sie

dem Gegenüber Raum für Antworten.

• Das Telefon diente ursprünglich dem Übermit-

teln von Sprache und Tönen. Mobile Telefon-

geräte und Smartphones erweitern diese

Funktionalität. Das Smartphone entspricht

einem kleinen, transportablen Computer (PDA

bzw. Tablet).

• Das Telefongespräch bewährt sich für Situati-

onen, in denen rasch gehandelt werden muss

und eine direkte Rückmeldung das weitere

Vorgehen beeinflusst. Der direkte Austausch

unterstützt das gemeinsame Verständnis. In

der Regel wirkt ein Telefonat persönlich.

• Führen Sie wichtige Gespräche nicht, wenn

Sie abgelenkt werden (Auto, Zug, beim Ein-

kaufen etc.) oder unter Zeitdruck stehen.

Video-/Telefon-konferenz / Skype

• Die Sitzungsleitung moderiert die Konferenz,

definiert allenfalls notwendige Regeln (Eini-

gung auf eine Sprache, nur einer spricht, Ver-

meiden von Nebengesprächen, Umgang mit

Mikrofon, wenn Teilnehmer nicht direkt

spricht etc.) und erläutert den Ablauf mit den

vorgesehenen Pausen.

• Die Grundregeln des respektvollen Umgangs

gelten auch für Telefon- und Videokonferen-

zen. Beachten Sie insbesondere die nonverba-

len Signale. Bedenken Sie auch, dass das Bild

eingeschränkt und allenfalls verzerrt (z. B. eine

nahe Kameraeinstellung vergrössert alles) ist;

passen Sie die Körpersprache entsprechend

an. Lassen Sie dem Gesagten Raum. Fallen Sie

den übrigen Teilnehmenden weder ins Wort

noch ins Bild.

• Die technischen Einrichtungen sollten vorhan-

den und funktionsfähig sein. Es ist hilfreich,

wenn die Teilnehmenden die wesentlichen

Funktionen (Mikrofon an / aus, Bildeinstellung

etc.) beherrschen. Testen Sie im Vorfeld die

Verbindung sowie die Ton- und Bildqualität

(Reichweite, Lichtverhältnisse, Sitzordnung).

• Videokonferenzen ermöglichen es, Teilneh-

mende von räumlich getrennten Standorten

virtuell in einer gemeinsamen Sitzung zu

versammeln. Ton und Bild werden über die

Telefonleitung, über den PC oder das Web

übertragen. Videokonferenzen überwinden die

räumliche Distanz und vereinen die Vorzüge

einer Wahrnehmung von Ton und Bild.

• Bei einer Videokonferenz soll und darf ein

interaktiver Austausch entstehen. Die Sit-

zungsleitung integriert die verschiedenen Teil-

nehmenden und achtet auf ausgewogene

Gesprächsanteile.

• Videokonferenzen sind kostengünstig, da Rei-

sekosten und -zeit gespart werden können.

Die heutigen Technologien lassen sich meist

mit bereits vorhandenen Hardwarekomponen-

ten verbinden, was Zusatzkosten spart.

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7.4 Durchführung der Präsentation

Die Vorbereitung hilft, sich auf den Rahmen der Präsentation einzustimmen. Aber die Vorbe-

reitung ist eines, die Durchführung ein anderes.

Wir behandeln in diesem Kapitel folgende zwei Themen:

• Hauptprobe

• Wenn die Stunde schlägt …

7.4.1 Hauptprobe

Selbst erfahrene Referentinnen schreiben ihre Rede wörtlich nieder oder machen dazu aus-

führliche Notizen und üben sie mehrmals ein. Wenn Sie in Ihrer Präsentation sattelfest sein

wollen, kommen Sie nicht um wiederholte 1:1-Proben herum. Sie verschaffen sich zusätzliche

Sicherheit, wenn Sie die ersten und die letzten Sätze Ihrer Präsentation auswendig lernen.

Besonders vor wichtigen oder grösseren Anlässen empfiehlt es sich zudem, eine Hauptprobevor Ort abzuhalten, damit Sie sich auch innerlich optimal einstimmen können. Machen Sie

sich mit dem Raum und der Sitzordnung vertraut, sofern Sie die Gelegenheit dazu haben, und

klären Sie nochmals alle technischen und organisatorischen Fragen ab. Nutzen Sie die Haupt-

probe auch dazu, den Einsatz der Präsentationsmedien zu üben, damit Sie diese später kom-

petent bedienen können.

7.4.2 Wenn die Stunde schlägt …

In jedem Fall sollten Sie am Tag der Präsentation genügend Zeit reservieren, um sich früh-

zeitig vor Ort einzufinden. Nutzen Sie die Gelegenheit, die Räumlichkeiten «für sich einzuneh-

men», und richten Sie die Präsentationsmedien und die Hilfsmittel betriebsbereit her.

Und wenn die Stunde schlägt, heisst es, sich mit der vollen Präsenz auf die Präsentation und

auf das Publikum einzustellen.

Nachfolgend finden Sie einige wichtige Verhaltenstipps, wie Sie mit Störungen während der

Präsentation besser umgehen können:

Einleitung

• Stellen Sie ein Glas Wasser in Griffnähe, damit Sie bei Bedarf trinken, Ihre Stimme lösen

und sich eine Kurzpause gewähren können.

• Suchen Sie den Blickkontakt mit dem Publikum, bevor Sie Ihre Präsentation beginnen.

• Begrüssen Sie das Publikum ausdrücklich.

• Starten Sie auf jeden Fall pünktlich und warten Sie nicht, bis alle Teilnehmenden da sind.

• Lassen Sie sich durch zu spät Eintreffende nicht aus der Ruhe bringen.

• Beginnen Sie Ihre Ausführungen so, wie Sie es auswendig gelernt haben.

Hauptteil

• Sprechen Sie möglichst frei, setzen Sie jedoch einen «Spickzettel» mit den wichtigsten

Stichworten ein. Er hilft Ihnen, falls Sie während den Ausführungen den roten Faden ver-

lieren sollten.

• Setzen Sie kurze Sprechpausen ein, damit das Publikum das Gesagte «verdauen» kann,

aber auch damit Sie sich während der Präsentation sammeln können.

• Benutzen Sie die Hilfsmittel (wie Kugelschreiber, Folien- oder Zeigestifte usw.) nicht als

«Spielzeug».

• Korrigieren Sie Versprecher nur kurz (keine Entschuldigungen) und fahren Sie dann ruhig

fort.

• Reagieren Sie auf «Blackouts» (Denkblockaden) möglichst natürlich. Knüpfen Sie an das

bereits Gesagte an, z. B. mit der Frage: «Wo bin ich stehen geblieben? Ah ja …»

• Wenn Sie bei einer Präsentation vor wenig Publikum «Seitengespräche» feststellen,

suchen Sie unbeirrt den Blickkontakt mit den Sprechenden.

• Beginnen Sie sich auf keinen Fall zu rechtfertigen, wenn Sie durch Fragen aus dem Publi-

kum ins Kreuzfeuer der Kritik geraten oder gar persönlich angegriffen werden, sondern

kehren Sie möglichst sachlich wieder zu Ihren Ausführungen zurück und fahren Sie darin

fort.

• Versuchen Sie bei unvermittelten technischen Pannen, wie z. B. einem Computerabsturz

oder einem Unterbruch der Internetverbindung, diese Medien nicht mühselig wieder auf-

zustarten, sondern verzichten Sie wenn möglich auf deren Einsatz.

Schluss

• Schliessen Sie Ihre Ausführungen so, wie Sie sie auswendig gelernt haben.

• Bedanken Sie sich ausdrücklich beim Publikum für die Aufmerksamkeit und übergeben

Sie das Wort, z. B. der Tagungsleiterin, dem Diskussionsleiter usw.

• Falls Sie offene Fragen oder eine Diskussionsrunde vorgesehen haben, kündigen Sie diese

nicht nur an, sondern berücksichtigen Sie dafür auch genügend Zeit.

• Sofern Sie ein Spontanfeedback von den Teilnehmenden einholen wollen, müssen Sie

dafür ebenfalls Zeit reservieren.

Beispiel Entwicklung einer ziel- und adressatengerechten Präsentation

1. Erstellung eines Grobkonzepts für eine 60-minütige Präsentation zum Thema Dialogmarketing. Im

Publikum werden 15 Marketingverantwortliche einer grösseren Versicherungsgesellschaft sein.

Mögliches Grobkonzept für die Präsentation:

Kriterium Beschreibung

Thema Dialogmarketing

Ziel • Vertiefung des Themas; alle Anwesenden auf aktuellen

Wissensstand bringen; Impulse für neue Ansätze zur

heutigen Lösung setzen, Motto «Wir setzen Trends» leben

• Interaktion zwischen den Teilnehmenden fördern

Zielpublikum 15 Teilnehmende, alle verfügen über Expertenwissen

Zeitfenster 60 Minuten

Gliederung und Inhalt • 6’ Einführung, Ablauf, Ziel, Ausgangslage

• 50’:

– 10’ Referat: Neuste Erkenntnisse Dialogmarketing

– 24’ Referat: 3 konkrete Aspekte (Zielpublikum, Datenbank,

Callcenter) mit Änderungsbedarf

– 12’ offene Fragen und kurze Diskussion zu den 3 Aspekten

– 4’ Zusammenfassung + Ausblick

• 4’ Schluss, Kernaussage

Präsentationsstil • Einführung: freie Rede nach Stichworten

• Hauptteil: Referat mit PowerPoint-Präsentationen I + II

• Diskussion

• Schluss: freie Rede nach Stichworten, Flip

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2. Erstellung eines Grobkonzepts für eine Präsentation (max. 40 Minuten) zu demselben Thema für

40–50 Unternehmerinnern und Unternehmer eines kantonalen Gewerbeverbands.

Mögliches Grobkonzept für eine Präsentation:

3. Was sind die Unterschiede zwischen der ersten und der zweiten Präsentation? Wie berücksich-

tigen Sie diese im Konzept?

Die zwei Präsentationen unterscheiden sich vor allem im Ziel und im Zielpublikum. Bei der einen Prä-

sentation baut das Konzept auf einem gemeinsamen Wissensstand auf, das andere ist eine Einfüh-

rung ins Thema. Entscheidend ist auch, dass der Kontext der Veranstaltung ganz anders gelagert ist:

Beim zweiten Beispiel ist die Präsentation lediglich ein ergänzender Teil zur Hauptversammlung, wäh-

rend die erste Präsentation das Hauptthema beinhaltet. Bei einer Personenzahl von 40–50 Teilneh-

menden und einem eher kleinen Zeitfenster würde eine Diskussion den Rahmen sprengen. Bei 15

Anwesenden kann das einfacher gehandhabt werden.

Organisatorische

Vorbereitung

• Grosses Sitzungszimmer reservieren (Ausstattung:

grosser Tisch mit 16 Stühlen, Beamer, Flip, Mineralwasser)

• Einladung per E-Mail an alle Teilnehmenden + CC Leitung

Marketing

Besonders zu beachten Fachwissen und Kompetenz sind gegeben; Miteinbezug sicher-

stellen; nächster Schritt ist konkretisiert

Kriterium Beschreibung

Thema Dialogmarketing

Ziel • Sensibilisierung für das Thema

• Wissensvermittlung und vor allem Motivation der Teil-

nehmenden

• Nutzen für Klein- und Mittelbetriebe aufzeigen

• Vortrag ist Teil des Rahmenprogramms der jährlichen Dele-

giertenversammlung

Zielpublikum 40–50 Gewerbetreibende, in der Regel selbstständige Unterneh-

merinnen und Unternehmer; gut zwei Drittel sind männlich,

wenig vertieftes Fachwissen im Bereich Dialogmarketing; bo-

denständige und pragmatische Vorgehensweise wird geschätzt;

mehr Praxis – weniger Theorie

Zeitfenster 40 Minuten

Gliederung und Inhalt • 4’ Einführung, «Was erwartet die Anwesenden in nächsten

40 Minuten?»

• 34’:

– 10’ Referat: nach Stichworten: Was ist Dialogmarketing

überhaupt? Was bringt Dialogmarketing einem Klein-/Mittel-

betrieb? Was sind notwendige Voraussetzungen?

– 20’ Referat: 2 Beispiele aus der Praxis. Aufzeigen der Chan-

cen und Gefahren, Möglichkeiten und Grenzen im KMU-

Umfeld

– 4’ Zusammenfassung, Hauptnutzen

• 2’ Schluss, Motivation zum «am Ball bleiben»

Präsentationsstil • Einführung: freie Rede nach Stichworten

• Hauptteil: Referat mit PowerPoint-Präsentationen, 2 Praxis-

beispiele mit Filmtrailer und Kurzporträts

• Schluss: freie Rede nach Stichworten

Organisatorische

Vorbereitung

• Präsentation im Anschluss an Hauptversammlung, direkt

vorgängig 20-minütige Pause, nach Präsentation folgt Nacht-

essen, Präsident leitet in Präsentation ein und schliesst ab

• Bestuhlung der Versammlung wird übernommen

• Einverständnis für Praxisbeispiele einholen, Trailer und Port-

räts sowie PowerPoint-Präsentation vorbereiten

• Handout mit weiterführenden Links und Adressen vorberei-

ten und im Raum auflegen

Besonders zu beachten • Stimmung darf locker und ungezwungen sein

• Ziel: Impulse und Ideen für den KMU-Alltag setzen

• Nicht zu viele Fachbegriffe verwenden. Praxisnah

argumentieren

Kriterium Beschreibung

8.1 Präsentationsmedien

Die Wahl geeigneter Präsentationsmedien gehört zum Abc der Präsentationstechnik. Richten

Sie sich dabei nach

• der Präsentationsdauer: Für eine Kurzpräsentation von zehn Minuten eignen sich Filmse-

quenzen oder andere aufwendige Einspielungen kaum. Beschränken Sie sich besser auf

wenige Folien.

• dem Thema: Überlegen Sie sich bereits bei der inhaltlichen Vorbereitung, was Sie visuell

unterstützen müssen. Beachten Sie dabei als Faustregel: Weniger ist oft mehr! «Ersticken»

Sie Ihre Kernbotschaft nicht mit einer «Folienschlacht», die zudem die Aufmerksamkeit

des Publikums von Ihnen ablenkt.

• den Raumverhältnissen, wie z. B.

– Sichtdistanz: Alle Teilnehmenden müssen problemlos lesen können, was Sie visuell

präsentieren, sonst geht die Aufmerksamkeit verloren.

– Lichtverhältnisse: Berücksichtigen Sie die Lichteinstrahlung und verdunkeln Sie den

Raum, um die an die Wand projizierten Bilder für alle sichtbar zu machen.

– Technische Infrastruktur: Prüfen Sie im Voraus, ob im Präsentationsraum die notwen-

digen Strom-, Fernseh- oder Internetanschlüsse vorhanden sind.

– Sitzordnung: Verwenden Sie nur Medien, die alle Teilnehmenden ohne grösseres Stüh-

lerücken direkt sehen können.

• dem Zielpublikum: Überlegen Sie sich, welche Präsentationsmedien für die betreffende

Zielgruppe am besten geeignet sind. Dabei gibt es keine Faustregel, sondern stützen Sie

Ihre Entscheidung auf Ihr persönliches Gefühl und Ihre Erfahrungen mit der Wirkung

bestimmter Medien ab.

In der nachfolgenden Übersichtstabelle finden Sie die bekanntesten Präsentationsmedien,

ihre Vor- und Nachteile sowie einige Anwendungstipps.

Abb. [8 - 1] Einsatz von Präsentationsmedien

Medium Erläuterungen

Kopien, «Handouts»

Vorteile • Können vorbereitet werden

• Auch für hintere Reihen gut lesbar

• Dokumentation für die Teilnehmenden

Nachteile • Blickkontakt wird durch das Blättern und Lesen in den Unterlagen unter-

brochen

Anwendungstipps • Genügend Handouts (und einige Exemplare als Reserve) mitbringen

• Platz für eigene Notizen berücksichtigen

13

14

Wandtafel,Whiteboard

Vorteile • Laufender Aufbau der Notizen und spontane Entwicklung möglich

• Korrekturen jederzeit möglich

• Stromunabhängig

Nachteile • Schreiben ist zeitaufwendig

• Fest installiert

• Leserliche Handschrift notwendig

• Speichern nur durch Fotos oder Abschrift möglich

Anwendungstipps • Darauf achten, dass die Notizen von allen gesehen werden können

• Nicht gegen die Tafel oder das Whiteboard sprechen, sondern zum Pub-

likum

• Farben einsetzen, um das Festgehaltene zu gliedern

Flipchart Vorteile • Laufender Aufbau der Notizen und spontane Entwicklung möglich

• Geringer Platzbedarf

• Gut transportierbar und im Raum flexibel einsetzbar

• Stromunabhängig

Nachteile • Schreiben ist zeitaufwendig

• Relativ kleine Fläche für Darstellung

• Speicherung der Notizen nur durch Fotos oder Abschrift möglich

Anwendungstipps • Darauf achten, dass die Notizen von allen gesehen werden können

• Fertig erstellte Flipchart-Blätter für alle sichtbar aufhängen

• Dicke Filzstifte benutzen

• Farben einsetzen

Pinnwand Vorteile • Laufender Aufbau der Notizen und spontane Entwicklung möglich

• Auch komplexe Zusammenhänge abbildbar

• Im Raum flexibel einsetzbar

• Stromunabhängig

Nachteile • Pinnwand beansprucht Platz, ist schwierig transportierbar

• Moderationsmaterial (Pinnwandkärtchen und -nadeln, Klebespray)

erforderlich

• Speicherung der Notizen nur durch Fotos oder Abschrift möglich

Anwendungstipps • Darauf achten, dass die Notizen von allen gesehen werden können

• Mit verschiedenen Kärtchenfarben arbeiten

• Nur dicke Filzstifte verwenden

• Teilnehmende dazu auffordern, lediglich Stichworte auf Pinnwand-

kärtchen zu notieren

Hellraumprojektor(Overheadprojektor)

Vorteile • Folien können vorbereitet werden

• Verwendung der Folien auch als Handout möglich

• Folien sind mehrmals einsetzbar

• Situative Ergänzungen möglich

• Auch geeignet für grosse Gruppen

Nachteile • Gefahr der Übersättigung (Folienshow)

• Abhängig von Lichtverhältnissen, Stromquelle

• Projektionswand erforderlich

Anwendungstipps • Gerät nur einschalten, wenn Sie eine Folie zeigen

• Nicht im Blickfeld des projizierten Bilds stehen

• Bildqualität kontrollieren

• Blickkontakt mit dem Publikum halten, nicht von der Folie ablesen und

nicht auf das an die Wand projizierte Bild schauen

Videosequenzen Vorteile • Einspielung von «Live-Situationen», z. B. zu bestimmten Verhaltens-

weisen usw., möglich

• Bei entsprechender Qualität (Bildgrösse, Ton) auch für grosse Gruppen

geeignet

Nachteile • Direkter Kontakt zu Teilnehmenden eingeschränkt

• Technisch anspruchsvoll, von Infrastrukturqualität abhängig

• Technisches Versagen möglich

Anwendungstipps • Technisches Einspielen von Videosequenzen und Handhabung des

Videoabspielgeräts mehrmals proben

• Qualität von Bild und Ton im Präsentationsraum prüfen

Medium Erläuterungen

15

Beispiel Entwurf einer Präsentation aufgrund der Präsentationsziele

Die Firma «Sanität überall» setzt sich zum Ziel, dass alle Kadermitarbeitenden im Bereich Führung

geschult werden. Insgesamt nehmen 64 Mitarbeitende an der mehrwöchigen Veranstaltung teil. In

verschiedenen Modulen werden die Themen Delegation, Gesprächsführung, Umgang mit Verände-

rungen, Projektmanagement und Beurteilung besprochen. Brigitte Müller hat den Auftrag, die ersten

drei Stunden zu gestalten. Sie fasst zur Auftragsklärung und Konzipierung folgende Punkte zusam-

men:

• Thema und Ziel: Kaderausbildung, Kick-off-Führung

• Zielpublikum: 64 Teilnehmende (TN), alles Kadermitarbeitende, Alter 29–57; meist ausgebildete

Fachkräfte aus den Bereichen Sanität und Feuerwehr, bodenständig und lösungsorientiert; TN

kennen sich

• Gliederung und Inhalt: Einführung ins Thema Führung, Hauptthemen = Überblick vermitteln und

Organisatorisches (Ablauf + Ansprechersonen nennen), Dauer 180 Minuten

• Präsentationsform:

– 1. Impulsreferat (nicht zu sehr in die Tiefe); Ziel ist, Neugier auf Kommendes zu wecken und

Zusammenhänge aufzeigen

– 2. Podiumsdiskussion, um Themenbreite + Referenten darzustellen

Aufgrund dieser ersten Übersicht entschliesst sich Brigitte Müller, die ihr zur Verfügung stehenden

180 Minuten wie folgt zu nutzen:

Beamer Vorteile • Direktes Abspielen vorbereiteter Präsentation ab Computer möglich

• Animierte (bewegte) Bildübertragung und dadurch schrittweiser Aufbau

von Inhalten möglich

• Situative Ergänzungen (begrenzt) möglich

• Bei entsprechender Qualität (Bildgrösse, Ton) auch für grosse Gruppen

geeignet

Nachteile • Gefahr der Übersättigung und Reizüberflutung (Präsentationsshow)

• Abhängig von Lichtverhältnissen, Stromquelle

• Projektionswand erforderlich

• Technisch anspruchsvoll

• Kompatibilität der Datenübertragung vom Computer zum Beamer muss

gegeben sein

• Technisches Versagen möglich

Anwendungstipps • Gerät nur einschalten, wenn es gebraucht wird, sonst Stand-by-Modus

wählen

• Während der Präsentation nicht ständig hin und her blättern; Datensuche

bei ausgeschaltetem Beamer

• Technische Handhabung des Beamers mehrmals proben

• Bildqualität im Präsentationsraum prüfen

Medium Erläuterungen

Programm Dauer in Minuten

Einleitung 15

Impulsreferat mit Beamer:

• 2/3 für Überblick: Interesse wecken und Wichtigkeit aufzeigen (wie wichtig

ist Führung in Krisensituationen? Film + PowerPoint)

• 1/3 Organisatorisches (PowerPoint)

60

Pause 15

Podiumsdiskussion mit Referenten: jeweils drei Fragen an alle Referenten

• 1. Kurze Vorstellung der Person

• 2. Was zeichnet für Sie eine gute Führungskraft aus?

• 3. Was erwartet die Teilnehmenden in Ihrem Modul – rühren Sie die Werbe-

trommel.

65

Fragen beantworten 15

Abschluss, Freude + Neugier vermitteln, Ausblick, Dank 10

16

11.3.3 PKS (das psychologische Klima der Schweiz)

A] Der Weg der Schweiz

Die Grundlage für die Ermittlung des psychologischen Klimas der Schweiz PKS ist eine Lang-

zeitstudie des Marktforschungsinstituts DemoSCOPE. Sie erfasst Werthaltungen der Schwei-

zer Bevölkerung seit 1974 und gibt Hinweise auf Veränderungen und Einstellungen.

Messinstrument ist eine Umfrage in Form eines psychologischen Tests zu den Werthaltungen

der Schweizer Bevölkerung, der jährlich und bevölkerungsrepräsentativ durchgeführt wird.

Mittels einer Korrespondenzanalyse aus den Werthaltungen, angeordnet auf den leicht ver-

ständlichen Ebenen (aussengerichtet-innengerichtet, progressiv-konservativ), wird es mög-

lich, den «Weg der Schweiz» kontinuierlich aufzuzeigen.

Es werden Grundhaltungen und ihre Veränderung gemessen: Einstellungen, die aufgrund

von Herkunft, Erziehung, angeborenen Charaktereigenschaften, sozialer Umgebung und glo-

balen Entwicklungen tiefer verankert sind als die kurzfristigen Reaktionen auf Tagesereig-

nisse. Längerfristige und konstante Bewegungen (Megatrends, eigentliche Paradigmawech-

sel) werden ebenso sichtbar wie mittelfristige Reaktionen der Bevölkerung auf die äusseren

Umstände.

Diese Grund- und Werthaltungen haben hohe Relevanz für ein besseres Verständnis gegen-

über Funktionsweisen in Konsum, Wirtschaft und Gesellschaft. Sie erlauben Prognosen über

deren weitere Entwicklung. PKS dient der strategischen Planung, dem Controlling und der

Entwicklung der Unternehmenskultur. Die Studie ist für Public Relations und zur Planung von

politischen Aktionen einsetzbar und liefert den langfristigen Hintergrund über konsum-/ver-

haltensrelevante Strömungen in der Gesellschaft.

Nach der Jahrtausendwende und den aufwühlenden Ereignissen im Herbst 2001 befindet

sich die Schweiz in einem rasch voranschreitenden Umbruch. Innert kurzer Zeit ersetzen neue

Einstellungen die bisher gültigen und geben dem Leben der Bevölkerung, ihrer Arbeit, ihrem

Konsum, ihrem Freizeitverhalten und ihren politischen Aktivitäten eine neue Ausrichtung.

Wirtschaftsunternehmen, Verbände, Behörden und andere Institutionen kommen nicht

darum herum, sich systematisch mit dem Wandel auseinanderzusetzen.

In der folgenden Abbildung sehen Sie den mittlerweile legendären «Weg der Schweiz». Dieser

zeigt mittels einer Zeitrafferkarte die Entwicklung der Befindlichkeit der Schweizer seit 1974.

Basis dazu bildet eine riesige Datenbank mit weit über 100 000 Interviews.

Abb. [11 - 5] Der Weg der Schweiz von 1974 bis 2012

Quelle: DemoSCOPE, Research&Marketing, Adligenswil.

Eine der interessantesten Auswertungen aus PKS ist der «Weg der Schweiz». Er zeigt eine

Nation, die sich schneller modernisiert, als es oft den Anschein hat, allerdings auf einem kom-

plizierten Zickzackweg.

Erklärung der Achsen

1. Dimension Nord-Süd («progressiv» – «konservativ»): Im Norden des psychografischen

Raums siedeln sich Werthaltungen an, die von Menschen vertreten werden, die Neuem

gegenüber aufgeschlossen sind. Sie experimentieren mehr als andere, sind bereit Risiken

einzugehen – ihr Glaube an Autoritäten ist gering. Auf der Südseite sieht es entgegenge-

setzt aus: Die Bewahrung und auch Glorifizierung des bestehenden Zustands in Wirtschaft

und Gesellschaft, in Konsum und im Kulturleben, sind absolut dominant. Die Verwurze-

lung im eigenen Umfeld (Familie, Ort, Region, Vaterland), also der «Need for Roots», prä-

gen das Verhalten. Dazu werden typisch schweizerische Tugenden wie Nichteinmi-

schung, Friedfertigkeit, Sparsamkeit und Arbeitswille hochgehalten.

2. Dimension West-Ost («aussengerichtet» – «innengerichtet»): Im Westen des zweidi-

mensionalen Raums siedeln sich Werthaltungen an, die in erster Linie mit der Aussenori-

entierung (Kontaktfreude, offenes Erfolgsstreben, Prestige-Überlegungen) erklärt werden

können. Ebenso stark ist der klare Materialismus, verbunden mit einer realistischen Beur-

teilung der Lage, soweit sie mit dem Erreichen der sich selbst gesetzten Ziele zu tun hat.

Ost verkörpert die gegenteilige Wertewelt. Innere Werte zählen am Gegenpol mehr als die

sichtbaren Erfolgsbeweise und die undifferenzierte Kontaktfreude. Ambitionslosigkeit und

Bescheidenheit gelten als erstrebenswert. Intellektuelle Kompetenz wird als wichtiger

angesehen als die Zurschaustellung von Reichtum. Der Glaube an Ideale (u. a. Schutz der

Schwächeren) lässt «Ostler» auch mal von einer besseren Welt träumen.

Stark zunehmende WerthaltungenLeicht zunehmende WerthaltungenAbnehmende Werthaltungen

Müdigkeit

Risikofreude

Konformismus

Nonkonformismus

Hedonismus

Reserviertheit

Extra-version

Introversion

Ambitionslosigkeit

Stress Informelle Erscheinung

Autoritäre Haltung

Antiautoritäre Haltung

Romantik

Aggressivität

Friedfertigkeit

Bescheidenheit

Verwurzelung

Realismus

Spannkraft

Sicherheit

Erfolg

Eskapismus

RuheMaterialismus

Nord

Ost

Süd

West

GepflegteErscheinung

91

82

86

11

7476

05

Aussen Innen

Konservativ

Progressiv

12

0701

17