marco teórico del marketing educativo
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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSÍ
MARCO TEÓRICO
COMO INFLUYE EL MARKETING EN LA ELECCIÓN DE TU UNIVERSIDAD
MAESTRA: GUADALUPE DEL SOCORRO PALMER
INTEGRANTES DEL EQUIPO:
GISELLE VILLASEÑOR FLORES
KAREN ANAHÍ HERNÁNDEZ MEDINA
NATALIE CONTRERAS RODRÍGUEZ
A-23 E15-007
25 DE MARZO DEL 2015
1
1. MARCO TEÓRICO
En el marco teórico que se desarrolla a continuación, permite conocer los
conocimientos básicos necesarios para el entendimiento del desarrollo de esta
investigación.
Primero partiremos de mostrar cómo influye el marketing para la elección de tu
universidad, ligando la publicidad, la propaganda, competencia y posicionamiento
exponiendo sus características, definiciones y conceptos de cada una , dando pie a
la investigación que se realiza en la ciudad de San Luis Potosí, S. L.P. Con el fin de
comprender la importancia de una buena organización y planeación la cual nos
permitirá llevar a cabo el proceso de investigación.
Posteriormente se describirá la investigación de manera que podamos dar una
buena presentación para el entendimiento del lector mostrando diferentes
perspectivas sobre el tema para que sea de una buena comprensión y así poder dar
una crítica comparativa de lo que es el marketing educativo y de cómo este es que
influye en la lección de una universidad. Se definirán varios términos y se conocerán
sus etapas y los tipos de investigadores involucrados en el estudio.
Con este marco teórico se podrá comprender el desarrollo del proyecto que se
detalla más adelante.
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1.2 Antecedentes del Marketing Educativo
Nuestra sociedad, la de hoy en día, ha cambiado; ha evolucionado convirtiéndose
en más exigente y menos conformista. Y los centros escolares no pueden obviarlo
puesto que también se ven afectados. Ofrecen un servicio a la sociedad, pero si
ésta ha evolucionado el centro deberá adaptarse para ofrecer lo que la sociedad
requiere. Ahora deben trabajar para diferenciarse, para destacar entre los demás,
para ser elegidos por los futuros alumnos, para crear un sentimiento de pertenencia
entre los que forman parte del centro... Y para ello necesitan del marketing.
En el ámbito educativo, las reglas de juego están determinadas por los requisitos
legales, unos requisitos obligatorios para todos y que delimitan el mercado del
propio centro educativo: la zonificación, la supervisión de ratios y las rentas
familiares determinan el sector del mercado sobre el que actuará el centro docente.
Un mercado caracterizado por la disminución progresiva de la natalidad. ¿Y cómo
afecta esto a un colegio? Cuantos menos niños nazcan, menos futuros alumnos
tendrá el centro. De ahí la importancia de diferenciarse para “ser elegidos” entre el
resto de colegios. Chust (2008)
La competencia para un centro docente no puede concretarse en una
generalización de todos los colegios de la zona. Al contrario, está determinada por
las características propias del centro. Públicos, Privados y Concertados no juegan
el mismo partido, cada uno tiene su propio campo de acción y deben competir dentro
de su ámbito. ¿Qué diferencia a un centro concertado de otro?, ¿en qué se
asemejan?, ¿qué tiene uno que el otro no tiene?, ¿por qué uno tiene más demanda
de alumnos que otro?
Preguntas que designan las claves sobre dónde actuar y cómo hacerlo para llegar
al objetivo marcado: “no ser un colegio más, ser el centro educativo deseado”. Para
ello, la clave principal está en el agente más importante: el cliente. Todas las
acciones deben estar encaminadas a satisfacer al cliente. ¿Y quién es el cliente de
un centro educativo? Padres, alumnos, profesores, dirección, administración,
proveedores y la propiedad del colegio. Todos ellos son clientes del centro y a todos
hay que satisfacer. Y la mejor forma de hacerlo es conociéndolo: saber qué quiere,
qué necesita, qué opina del centro..., estar en constante comunicación con ellos,
pero haciéndolo de forma individualizada, con nombres y apellidos, porque cada
cliente es único. Hurtado (2004)
3
La comunicación con el cliente es fundamental y hay que cuidarla, porque, hoy en
día, todo comunica. La sonrisa de la recepcionista, el vestuario de un profesor, el
orden de las aulas, la limpieza del patio, el tono con el que se hablan los profesores,
la manera de atender el teléfono... todo, absolutamente todo, está hablando del
centro, de sus características y de la forma en que se trabaja, se relacionan o
aprenden sus alumnos. Un pequeño descuido y la imagen del centro educativo se
puede ver perjudicada. De ahí la importancia de cuidar con suma excelencia el trato,
la atención telefónica, y todo aquello que intervenga en la proyección de la imagen
del colegio, de puertas para dentro y también hacia fuera. Lemesoff (2009)
1.5 CONTEXTO
4
El contexto a nivel internacional la disciplina de Marketing ha experimentado un
cambio importante a lo largo de los últimos años. En la actualidad, la evolución
misma de la disciplina hacia una simplificación y armonización de los primeros hace
que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos más comerciales
a la vez, que éstos se han desarrollado mucho más con la expansión de la
globalización y de las infraestructuras de Marketing en el ámbito educativo. Ferré,
Ma. J.(2003)
En esta parte el contexto la finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la
importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la
manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de
Marketing educativo.
El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el
propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su
evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan
antiguo como éste. Bigné, (1996),
A nivel nacional a inversión de empresas mexicanas en marketing digital sumó 660
millones de dólares en 2013. Esta cifra equivale al doble de los recursos destinados
por Argentina y cuatro veces los de Colombia a este mismo rubro.
México es el territorio donde las empresas gastan cantidades más fuertes en
estrategias para medios electrónicos y se espera que este año el monto aumente
en 30.5 por ciento, con respecto a 2013. México está liderando como el mercado
con más crecimiento de marketing digital en América Latina porque esta inversión
está atada a la penetración de internet, con un mercado de 110 millones de
consumidores, es la entrada principal para muchas marcas extranjeras en la región”,
comentó en entrevista David Posada, Managing Director de GroupM para América
Latina. Bigné, (1996),
5
Otras tendencias que estarán presentes en este sector serán la publicidad nativa,
anuncios de valor agregado relacionados con el contenido, similar a la que se usa
en Twitter y Facebook, y el marketing educativo ya entra en este sector en tiempo
real donde las empresas diseñan estrategias sobre la marcha para redes sociales
en eventos masivos.
A nivel local que en este caso es San Luis Potosí se dieron varias conferencias de
Marketing, capacitaciones y consultas. Durante años, el marketing se centró en
arrojar mensajes en medios masivos; hoy, con la era digital, se busca definir a
detalle al consumidor, generarle contenido de valor, atraerlo, enamorarlo y hacer
que sea él mismo quien nos entregue sus datos porque quiere seguir manteniendo
contacto con nosotros. Es seis veces más fácil mantener una relación con un cliente
cautivo que comenzar a desarrollar uno nuevo. Esto es Engagement Marketing.
Bertrán,(2004).
Asesoría de marketing para negocios o profesionistas en San Luis Potosí.
Tendencias de mercado, Estrategias de Plaza, Promoción, Producto y Precio .Por
medio de estos, San Luis Potosí se basa para dar a conocer las herramientas del
marketing, tendencias de mercado, promociones de venta, nuevos productos,
nuevas empresas, y muchas cosas más. Alemán ,(1995).
1.6 CONCEPTUALIZACIÓN
Para entender acerca del marketing educativo y de cómo influye entre la publicidad
en la elección de una universidad es necesario conocer los conceptos que se
manejan en esta investigación.
Empezamos por definir que es marketing educativo, se pude definir como el
conjunto de actividades que las empresas o instituciones desarrollan para satisfacer
las necesidades de sus clientes que son que quieren ingresar a la universidad.
Analiza todas las funciones que deben realizar una empresa o institución para
investigar las necesidades de sus clientes, para lo cual se requiere, del desarrollo
6
de actividades de investigación de mercados, planificación, y promoción y asesoría
a la venta del producto en el mercado. Manes, (2011) .
La publicidad y la educación se basan en las competencias que tiene cada
universidad que esta a su vez permite desarrollar las facultades intelectuales,
morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las
costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven.
Se debe cuidar mucho la imagen corporativa y la reputación, por ello es importante
que cuidé la reputación de los medios en los que se promociona, la seriedad de los
mismos y los valores de todas las empresas con las que se relaciona o publicita, ya
que los Colegios e Instituciones Educativas deben estar asociadas con empresas
que expresen los mismo valores y filosofía que ellas. Farjat,(2001).
Afortunadamente cada vez es menos necesario tener que justificar los motivos que
nos llevan a plantearnos la necesidad que en la escuela se analice y estudie la
publicidad como una de las actividades formativas e informativas que desarrolla, y
precisamente por ello no voy a extenderme en el tema, es más en los programas
renovados tanto de primaria como de secundaria se han abierto parcelas de
contenidos que abren la posibilidad de su tratamiento por parte del profesor y de los
alumnos.
La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los consumidores
atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para
la sociedad, cómo se la percibe.
Competencia educativa es el conjunto de conocimientos, procedimientos, valores y
actitudes combinados, coordinados e integrados en la acción, adquiridos a través
de la experiencia que permite al individuo resolver problemas específicos de forma
autónoma y flexible, lo que las hace eficaces en una situación determinada. Basart,
(1998)
7
En las actuales condiciones de desarrollo, donde los grandes desafíos imponen a
los seres humanos ser cada día más eficaces y eficientes en su desempeño, se ha
introducido con fuerza cada vez mayor el término de competencia, en el contexto
de las diferentes profesiones y perfiles ocupacionales existentes. Las distintas
competencias de los profesionales de la educación establecidas como resultado del
propio modelo del profesional de la educación y teniendo en cuenta las cualidades,
funciones y tareas que se dan en cada colegio universitario.
Seguimos con la calidad educativa se refiere a los efectos positivamente valorados
por la sociedad respecto del proceso de formación que llevan a cabo las personas
en su cultura. La educación es de calidad cuando está dirigida a satisfacer las
aspiraciones del conjunto de los sectores integrantes de la sociedad a la que está
dirigida; si, al hacerlo, se alcanzan efectivamente las metas que en cada caso se
persiguen; si es generada mediante procesos culturalmente pertinentes,
aprovechando óptimamente los recursos necesarios para impartirla y asegurando
que las oportunidades de recibirla.
¿Qué es una campaña publicitaria? es una serie de mensajes publicitarios que
comparten una misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en
diferentes medios a través de un marco de tiempo específico.
La parte fundamental de la realización de la campaña es la determinación de un
tema principal ya que esto influirá en los recursos de marketing que se utilizarán. El
tema de la campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades
de promoción. Los temas de campaña suelen ser desarrollados con la intención de
ser utilizado durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta
duración debido a factores como la alta competencia de la mercadotecnia. Cateora,
y Graham, (2000).
8
1.7 EVALUACIÓN TEÓRICA.
Para poder tener un mayor apoyo de información de acuerdo a la investigación que
estamos realizando vimos conveniente consultar artículos de diferentes autores y
fuentes que nos servirán de gran ayuda para complementar nuestro tema principal;
y en donde sobresalen datos que nos serán de gran importancia para poder tener
una argumentación más definida sobre el tema.
Un artículo de gran importancia que leímos de AchoSimian. (24 de junio del 2013),
que se centra en los tipos de publicidad, que puede tener un uso adecuado del tipo
de publicidad que manejan las instituciones educativas y ver que en lo principal que
se enfocan es en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el
punto de vista de la organización.
Otro de los autores que muestra un artículo es Ivan Thompson. (Marzo del 2006)
quien da a conocer los diferentes tipos de publicidad de diferente perspectiva uno
de los usos puede ser en la publicidad subliminal que son mensajes que se captan
pero no se descubren. El objetivo de este tipo de publicidad es mediante la atracción
subliminal de la atención a necesidades reprimidas.
Durante la investigación tomamos dos artículos sobre temas relacionados con
“Marketing en la elección de tu Universidad”; donde los diferentes autores nos dan
referencias en cuanto a “Publicidad Educativa” Beelen. (Junio el 2003) y “Medios de
Comunicación Educativos” Masterman (2006) Nos hacen ver la influencia que
tienen y como se relaciona cada artículo con nuestro tema principal, dándonos cada
uno su punto de vista desarrollando subtemas como ejemplo de ello.
De acuerdo con el autor Julio Vela (2013) en el reporte que da al periódico NEXOS,
da a conocer el impacto de la publicidad y propaganda a nivel educativo dando a
conocer el efecto que se tiene en cada nivel educativo , en este caso a nivel superior
mostrando el efecto que se tiene en la sociedad en el que la publicidad y la moda
emergen como agentes socializadores de primera magnitud, con más peso
específico que nunca, y en competencia con los más tradicionales: familia, escuela,
9
partidos políticos, instituciones religiosas, entre otras. Pasando a tener, así, un gran
interés pedagógico porque al potenciar o inhibir aprendizajes, pueden ser
consideradas como agentes educadores.
Por otro lado el autor Philip Kotler (2001) implementa estrategias para las
instituciones educativas, existen tres pautas esenciales para que la propuesta de
valor pueda posicionarse en el mercado diferenciar la propuesta del valor, simplificar
el valor y transmitirá la propuesta del valor. De esta manera, se cumplen los tres
tradicionales pasos en la receta del Marketing Educativo: Crear Valor, Comunicar
Valor y Entregar Valor.
1.8 PERSPECTIVA DE ELECCIÓN.
Nuestra perspectiva de elección se basa en que impacto que tiene la publicidad
sobre la elección de una Universidad. Como base sabemos que la Publicidad es un
factor muy importante para poder promocionar cualquier tipo de sistema educativo,
como es el caso de nuestro tema; pero lo que esperamos de esta investigación es
lograr conocer lo que los alumnos que están dentro de su Universidad vieron,
observaron o conocieron para querer ingresar, más que nada el impacto que influyó
sobre ellos. Por medio de encuestas podremos obtener resultados esperados sobre
el tema, y podremos tener una idea más cercana hacia nuestro objetivo principal.
Nos podremos dar cuenta de qué Universidad maneja mejor su Publicidad para que
influya más sobre los futuros ingresados a través de un posicionamiento,
estrategias, publicidad y propaganda.
Este enfoque propone una nueva perspectiva sobre el marketing educativo en
donde el proceso de toma de decisiones está formalizado para un entendimiento
como base de lo que es la investigación.
Uno de los artículos principales en los que nos enfocaremos es “Medios de
Comunicación Educativos” por (Masterman, L.) y “Marketing Educativo a Nivel
Superior” por Alan Alemàn; ya que su complemento didáctico nos muestra opciones
y características rescatables sobre el tema; no menos importante tomaremos como
herramientas de apoyo los demás artículos para complementar la investigación.
10
Es importante resaltar que en el tema de nuestra investigación fue elegido por el
impacto que está teniendo el marketing desde una perspectiva diferente, nuestros
segmentos fueron elegidos para las universidades privadas de San Luis potosí
Capital.
1.9 BIBLIOGRAFÍA
11
Alemán ,A.(1995) Marketing educativo a nivel superior; Atoyac Santa Cruz Anuies,
extraido el 16 de marzo del 2015 desde
http://persuacionsocial.bligoo.bo/media/users/24/1220206/files/356361/Pers
uasi_n_dos.pdf
Alfaro Drake, Tomás, 1951- El marketing como arma competitiva : cómo asignar
prioridades a losrecursos comerciales / Tomás Alfaro Drake. -- Madrid :
McGraw-Hill, 1992. viii, 308 p. : diagrs. ; 23 cm. -- (Serie McGraw-Hill de
management)
Andersen, O. y Buvik, A. (2002), “Firms internationalization and alternative
approaches to the international customer/market selection”. International
Business Review, Vol. 11, pp. 347-363.
Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: Mc
Graw Hill.
Bertrán, J. (2004), “Marketing Internacional y Exportación. Cómo aumentar sus
exportaciones y hacer rentable su empresa.” Primera Edición, Ediciones
Gestión 2000 S.A., España.
Bigné, J.E. (1996), “Proyecto Docente e Investigador a Categrático de Universidad”.
Universitat Jaume I Castellón, España.
Cateora, P. R. y Graham, J. L. (2000), “Marketing Internacional”. Décima Edición,
Editorial Mc Graw-Hill, México.
Ferré, Ma. J.(2003) Investigación de mercado estratégica ; Barcelona Prentice,
extraido el 16 de marzo del 2015 desde
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02103702.1986.10822135
Galván, I. (2003), “La Formación de la Estrategia de Selección de Mercados
Exteriores en el proceso de Internacionalización de las Empresas”. Tesis
Doctoral, Universidad de Palmas de Gran Canaria, España.
12
Gutiérrez, García, Raúl. (1999). Ventas y mercadotecnia para la pequeña y mediana
empresa. (1ª edición) México, D.F.: Universidad Iberoamericana.
Parmerlee, David. (2004). Cómo preparar un Plan de Marketing. España, Barcelona:
Ediciones Gestión 2000.
Rodríguez, Santoyo, Adolfo R. (2008). Mercadotecnia la tecnología para la
competencia. México: Ediciones Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad de Guanajuato.
Sánchez, C. H. (2013). Veritas Online. Recuperado el 12 de 03 de 2015, extraido el
20 de marzo del 2015 desde http://veritasonline.com.mx/85-anos-de-la-
escuela-bancaria-y-comercial-una-historia-para-contar/
Taylor, James W. (1997). Planeación de mercadotecnia una guía paso a paso.
Prentice Hall.
Verleun, Hans. Sales force effectiveness : what the best sales managers do to build
a high performing sales foce / by Hans Verleun. -- Nederland : The Academy
Sales Managers, 2011. 1 recurso electrónico (88 p.)
13
1.10 ANEXOS
ELEMENTOS Marketing educativo a nivel
superior.
Escrito por Alan Alemán.
Investigación de
mercado estratégica.
Escrito por José Ma.
Ferré.
TEMA CENTRAL
Marketing educativo.
Posicionamiento y
competencia.
PROPOSITO DEL
AUTOR
Dar a conocer los diferentes
contextos que tienen varios
pensadores y, enfocarse en
una sola definición.
Dar un diferente enfoque
de lo que se dice del
posicionamiento en el
nivel superior y de cómo
es que se lleva a cabo el
término competencia.
SUBTEMAS
SIMILARES
Como es que el
marketing influye en un
nivel superior y las
estrategias de
despeño.
Programa educativo
para una mejor
educación.
De qué manera
influye el
marketing para
que se lleve a
cabo el desarrollo
de un
posicionamiento
educativo.
Programa
estratégico mara
Giselle Villaseñor Flores
Mercadotecnia Internacional
A23 140607
17 de Marzo del 2015
14
una mejor
educación.
SUBTEMAS
DIFERENTES
El desarrollo que tiene
cada universidad
dependiendo de qué
institución estés
buscando
Fundamentos y
propósitos del
marketing educativo.
La manera en que
se da una
competencia
dentro de un nivel
superior.
Interés social
desde la
perspectiva de la
institución
CONCLUSIÓN DEL
AUTOR
El autor deja cerradamente lo
que es el posicionamiento en
un nivel superior porque solo
da definiciones.
“ Alemán ,A.(1995) Marketing
educativo a nivel superior;
Atoyac Santa Cruz Anuies,
p.58”
El autor da un libre
entendimiento al tema ya
que da ejemplos de cómo
es que se posiciona una
universidad a través de la
publicidad.
“Ferré, Ma. J. (2003)
Investigación de
mercado estratégica;
Barcelona Prentice,
pp.104-172.”
REFLEXION
PERSONAL
Este libro está completo pero
para saber las definiciones
En este libro el autor
muestra a través de
15
1.11 Reseña
Se analizan las relaciones entre información y formación al consumidor y las
implicaciones psicológicas y educativas en uno y otro caso, prestando especial
atención a tres diferentes competencias aspectos: (estrategias de procesamiento
de la información, capacidad de memoria y habilidades para la resolución de
problemas); los factores evolutivo-contextuales (influencia y diseño de los contextos
de consumo) y direccionalidad de la conducta: (autonomía, normatividad y
estructuración de las actividades del niño como consumidor).
De cara al diseño de políticas sociales y programas educativos se analizan: los
procesos de consumo familiar y la educación del niño consumidor en el contexto
familiar, el consumo como contenido explícito e implícito en el currículo escolar y
alternativas de programación, y el papel educativo de los medios de comunicación
de masas en este campo.
Para hacer un análisis del fenómeno publicitario, desde la Pedagogía Social, es
necesario contemplar, al menos, dos aspectos: 1) Las repercusiones de la
publicidad como parte de la acción educadora de la sociedad que potencia o inhibe
aprendizajes positivos para la autonomía cognitiva, moral y afectiva del sujeto y 2)
La necesidad de diseñar programas de intervención educativa para fomentar la
formación social de todos los ciudadanos, especialmente en los entornos sociales
donde los agentes tradicionales de socialización están debilitados o no existen
Alemán, A. (1995) Marketing educativo a nivel superior; Atoyac Santa Cruz Anuies,
extraído el 16 de marzo del 2015 desde
concretas sin que investigues
un poco más.
definiciones,
explicaciones y ejemplos
de cómo usar una
estrategia para
implementar una
competencia y de cómo
posicionarse como
institución.
16
http://persuacionsocial.bligoo.bo/media/users/24/1220206/files/356361/Persuasi_n
_dos.pdf
Ferré, Ma. J. (2003) Investigación de mercado estratégica; Barcelona Prentice,
extraído el 16 de marzo del 2015 desde
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02103702.1986.10822135
Un artículo de gran importancia que leímos de AchoSimian. (24 de junio del 2013),
que se centra en los tipos de publicidad, que puede tener un uso adecuado del tipo
de publicidad que manejan las instituciones educativas y ver que en lo principal que
se enfocan es en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el
punto de vista de la organización.
Otro de los autores de los que leímos un artículo es Ivan Thompson. (Marzo del
2006) quien da a conocer los diferentes tipos de publicidad de diferente perspectiva
uno de los usos puede ser en la publicidad subliminal que son mensajes que se
captan pero no se descubren. El objetivo de este tipo de publicidad es mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas.
Para poder tener un mayor apoyo de información de acuerdo a la investigación que
estamos realizando consultamos dos artículos distintos de libros y fuentes que nos
servirán de gran ayuda para completar el tema principal; y en donde sobresalen
datos que nos serán de gran importancia para poder tener una argumentación más
definida sobre el tema.
En la investigación tomamos dos artículos sobre temas relacionados con “Marketing
en la elección de tu Universidad”; donde los diferentes autores nos dan referencias
en cuanto a “Publicidad Educativa” (Beelen. P) y “Medios de Comunicación
Educativos” (Masterman, L.). Nos hacen ver la influencia que tienen y como se
relaciona cada artículo con nuestro tema principal, dándonos cada uno su punto de
vista desarrollando subtemas como ejemplo de ello.
Karen Anahí Hernández Medina
Ciencias de la Comunicación
A23
17
17 de Marzo de 2015
Elementos Publicidad Educativa.
por: Beelen, P.
Medios de Comunicación
Educativos
por: Masterman, L
Tema central El Impacto de la Publicidad
Educativa.
Medios de Comunicación en la
elección de tu Universidad.
Propósito del autor Dar a conocer que Impactos
ocasiona la publicidad en los
estudiantes.
Informar por cuales medios de
comunicación se dará a conocer
la Publicidad.
Subtemas diferentes Ejemplos de las
investigaciones que se han
realizado por medio de
encuestas a los estudiantes.
Ejemplos de ¿Por qué razón
eligieron ésta Universidad?
Los efectos que logran los
medios de comunicación
para que elijan la
Universidad.
Ejemplos por medios de
encuestas de que medios
se promocionaron más.
Subtemas similares Este tema se desarrolla en base a
la impresión que causa la
publicidad en los estudiantes.
En este tema se observan que tipo
de Medios utiliza cada
Universidad para su elección.
Conclusión del autor La Publicidad es un factor muy
importante para poder promocionar
la Universidad que sea de tu mejor
elección. Dando las mejores
referencias sobre ella.
Los Medios de Comunicación
demuestran ser uno de los medios
con mayor importancia para dar a
conocer prioridades de una
Universidad con otra.
Reflexión personal Considero que la publicidad ayuda
de cierta manera a la elección de tu
Universidad ya que alguna
Publicidad no es bien planteada.
Los medios de comunicación de
igual manera ayudan a los
estudiantes tener opciones y
18
conocer más sobre cada
Universidad.
Karen Anahí Hernández Medina
Ciencias de la Comunicación
A23
17 de Marzo de 2015
Publicidad Educativa
Los discursos que se pueden hacer de la publicidad son variados y se centran en
diferentes perspectivas, por ejemplo: la estética, técnica, económica, sociológica,
cuantitativa, mesiánica o educativa. Con una nos preocupamos por estudiar los
sistemas simbólicos que se movilizan para la creación de sus mensajes y cómo en
función de su combinación llegamos a conferirles valores de obras de arte donde
incluso se llega a experimentar con elementos que con el paso del tiempo pasarán
a mensajes culturalmente más respetados, como son los presentados por el cine y
la televisión. También se puede analizar desde un punto de vista técnico, es decir
qué elementos se utilizan para la creación de sus mensajes y cómo utilizarlos, desde
aquí es desde donde podemos hablar de la creación de diferentes escuelas
publicitarias.
Es precisamente en esta doble última perspectiva sobre la cual aquí nos
centraremos, pero antes creemos que es oportuno detenernos en dos cuestiones
elementales: qué vamos a entender por publicidad y cuáles son las funciones que
desempeña en nuestra cultura occidental. Para finalizar con unas referencias a las
aportaciones que desde la investigación sobre los medios de comunicación de
masas se están realizando a la problemática de los efectos cognitivos, conductuales
y actitudinales de estos medios. La publicidad es un elemento comunicativo,
expresivo, y por qué negarlo también manipulador, con la que tendremos que
acostumbrarnos a vivir; y que es mejor asumir desde el principio una actitud de
análisis y reflexión, que presentarla constantemente desde una perspectiva
demoníaca y transformadora de niños, adolescentes y receptores menos
capacitados. No podemos olvidar que también posee ventajas como la información
a los receptores o la de favorecer el progreso social. En cuanto a su definición,
posiblemente existan tantas como autores han abordado el tema, recordemos que
Ferrer en una obra ya clásica en el análisis de la publicidad publicada en 1980, “La
19
publicidad textos y conceptos”, recoge más de doscientas, que por otra parte son
tan amplias o escuetas, que van desde por ejemplo la de Musitu y Castillo (1983, 7)
que la definen como: “sistema socio-técnico que intenta influir sobre el
comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de comunicación,
generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, les sirven de
soporte y se sirven de ellos para financiar su propia existencia”; o la de Hass (cit.
por Fandos y Martínez, 1995, 16) que la entiende como: aquella ciencia que tiene
por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de
ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en
situación de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer uso de
tales mercancías o servicios”; hasta la formulada por Rodríguez Diéguez (1977,
140) para quien la publicidad es simple y llanamente “... el proceso de información
al público con el propósito de incrementar las ventas”.
ALLEN, E. (1989): “La experiencia lingüística como medio para activar (ALERT) las
técnicas de pensamiento crítico”, Comunicación, Lenguaje y educación, 2, 31-39.
Nataly Contreras Rodriguez
20
Tema central 7 tipos de publicidad 10 tipos de publicidad
Propósito del autor El propósito es informar
los diferentes tipos de publicidad que existen
Dar a conocer diferentes
tipos de publicidad
Subtemas diferentes Que impacto tiene la publicidad en la
elección de producto o
servicio.
Que publicidad impacta más en
tus elecciones.
Subtemas similares En los dos temas habla acerca de los tipos de publicidad.
Conclusión del autor La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes
tratan de llegar a muchos tipos de audiencia
diferentes.
La autora habla acerca de que los diferentes tipos de publicidad son el
resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que
se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los
patrocinadores que la pueden emplear para
lograr sus objetivos.
Reflexión personal Considero que estos
tipos de publicidad que está dando son como más en forma general no
se mete mucho en el tema y pues te sirve de
orientación pero no del todo para hacer una publicidad excelente.
Este artículo estuvo muy
bueno ya que trata de explicar en qué caso podemos utilizar cada
tipo de publicidad y en qué casos no.
La publicidad es muy necesaria y es importante en que forma
la utilicemos ya que gracias a esta podemos
atraer más clientes y mayor venta pero si la utilizas de diferente
manera las cosa no pueden resultar como
esperabas.
21
Tipos de Publicidad
1) Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad. Esta se
fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo
plazo a nivel nacional y/o internacional. 2) Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los
detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas.
El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito
por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista. 3) Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. El
consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet como medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.
4) Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo
dice su título, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales como abogados, médicos, etc.
5) Publicidad Institucional: se le conoce también como publicidad corporativa.
Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la organización. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas
que están haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.
6) Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como
las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos
e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así como para donaciones y otras forma de participación en programas.
7) Publicidad de servicio público: estas comunican un mensaje a favor de una
buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso
infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio
necesarios. Como se dieron cuenta, si no lo sabían, no sólo existe un tipo de publicidad, sino que ésta es una industria grande y variada. Todos estos tipos exigen mensajes
creativos y originales que son estratégicamente sólidos y bien ejecutados.
AchoSimian. (Lunes 24 de junio del 2013), 7 Tipos de publicidad, en la
rueding.com, extraído el 16 de marzo del 2015.
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Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas [2]. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual [2]. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o
un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda
de una marca específica. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del
producto.
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Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando
a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de
un producto. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable
de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad o el público en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable [2]. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su
alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].
Ivan Thompson. (Marzo del 2006), Tipos de publicidad, en
promonegocios.net, extraido el 16 de marzo del 2015