Automatización del marketing para generar demanda en internet

Sebastián Escudero - Director de Marketing y Ventas en Markitude

InquiriesConsulta vs.Petición/respuesta

Una respuesta o alguien que “levanta la mano” ante una

acción de marketing; se sabe relativamente poco del

prospecto en este punto.

Lead Marketing

(MQL)

Un lead – según la definición y el acuerdo (SLA)

alcanzado entre Marketing y Ventas – que esta listo para

ser transferido a Ventas.

Lead VentasUn lead que ha sido formalmente aceptado por Ventas; cuando esto

ocurre, Sales esta obligado a “trabajar” el lead en un tiempo

predeterminado.

OportunidadUn lead que Ventas a desarrollado hasta convertirlo en

una oportunidad a través de interactuar con el y pasa a

formar parte del pipeline.

Cliente Una oportunidad que se transforma en cliente.

Prospecto

Gente que puede estar interesada en una o más de sus ofertas

de productos/servicios. Al definir un mercado objetivo ha

creado un grupo de prospectos.

Mark

eti

ng

Ven

tas

Definiciones

Pre

sup

est

o ¿El prospecto tiene

Presupuesto?

Au

tori

dad ¿Su contacto tiene

poder de decisión

o capacidad de

influencia sobre la

compra?

Necesi

dad ¿Ha sido

identificada alguna

necesidad de

alguno de sus

productos/

servicios en el

cliente?

Fech

a ¿El prospecto tiene

definida una fecha

cercana para tomar

la decisión de

compra?

Un MQL es un prospecto que tiene Interés y encaja en nuestro perfil de cliente (Fit) MAS

cumple con al menos dos de los criterios BANT (Necesidad y otro más) (BANT = Budget,

Authority, Need, Timeframe. Presupuesto, Autoridad, Fecha, Necesidad)

BANT es un modelo para filtrar prospectos y asegurarse que cumplen una serie de reglas

de negocio antes de que se considere que vale la pena que los trabaje Ventas:

Fit

(aju

stes) Quienes son: basado en

información explicita; su rol, industria, ventas , geografía.

Inte

rés Cuan interesado esta: e

comprar: deducido en base a su actividad y respuesta a campañas de Marketing. Toma en cuenta todos los aspectos de su comportamiento Online (y Offline).

Marketing Qualified Lead

El marketing debe ir más allá

Enfoque del Nuevo

Marketing

Capturar y medir la

información sobre las

oportunidades, dirigir y

monitorear, cierra la ‘gotera

Enfoque del marketing actual

1- Marketing entrega

oportunidades pronto, poco

cualificadas, que desperdician

tiempo de Ventas.

2- Ventas elige las oportunidades

y descarta aquellas que no están

calientes.

Current marketing focus The B2B lead

development gap

Current sales focus

Reach Interest Desire Convert Enrich Retain

Warm leads leak out

New marketing focus Sales focus

Reach Interest Desire Convert Enrich

Lead-nurturing programs

plug the leak

Retain

1. Introduction

Fuente: ”Improving B2B Lead

Management” , Forrester Research Inc. ,

October, 4 2006

1. Introduction

• Internet, nuestro

ecosistema digital se

ha convertido en el

primer reclamo de

ventas

• El comprador es el

rey, tiene el control

• A menudo, el

proceso de compra

no es sencillo ni

lineal y requiere de

múltiples

interacciones de

MKVNT con el

cliente potencial

• Generar leads más

cualificados

• Adquirir nuevos

clientes de manera

más eficiene,

reduciendo el coste

de adquisición.

• Construir relaciones

más sólidas con los

clientes existentes

para fidelizarlos

• Saber lo que

funciona y lo que no

Cambios en el

ciclo de compra

Retos

Nuestra

empresa

2 aspectos que ponen presión a nuestro equipo de Marketing y Ventas

• Antes de Internet, los compradores tenían que interactuar antes con la gente de ventas para obtener información.

• Con Internet, los compradores investigan las soluciones por su cuenta antes de involucrarse con los representantes de ventas

Cambios en el ciclo de compra

Descubrir: Cambio en el status quo

Descubrir: comprometerse al

cambio

Considerar: explorar posibles

soluciones

Valoración: comprometerse a

una solución

Decision: justificar la decisión

Decision: hacer la selección

Tu Web 3.0ó ecosistema digital como el epicentro

Interruption Marketing vs. Inbound Marketing

Inbound Marketing

• Estrategia de marketing que se

centra en conseguir clientes a

través de la publicación de

información útil y la atracción a su

ecosistema digital

• Ejemplo de tácticas: Optimización

de los motores de búsqueda,

Webinars, Blogs, Ebooks, Libros

blancos, Videos de Youtube virales.

Interruption Marketing

• Término peyorativo para el

marketing tradicional que se

centra en la interrupción del cliente

a través de la publicidad y la

promoción excesivas.

• Ejemplo de tácticas: Telemarketing,

Publicidad impresa, Marketing

directo, E-mail spam, anuncios de

TV/Radio.

Principales componentes del marketing hoy

Centro de eventos

Centro de recursos

Landing Pages

Trafico Web

POST-CLICK MARKETING

Otra campaña

Invitación a Webinar

White-paper Respuesta YES

NO

POST-CONVERSIÓN MARKETING

Datos del perfil

Respuestas de la

encuesta

Interacción de historia

Datos de la empresa

Contacto de ventas

Negociación

Hoja de pedido

VENTASPRE-CLICK MARKETING

Marketing Nurture

Lead Scoring

A B C DClasificación de

leads

Equipo de ventas

Equipo de compras

Pre-Click Marketing

Se centra en atraer prospectos a su sitio

web.

Post-Click Marketing

Todo lo que sucede una vez que alguien hace clic

en su sitio web, pero antes de que sea un lead

conocido.

Post - ConversionMarketing

Las actividades que se realizan después que un

prospect comparte su información hasta que se convierte en un cliente.

Pre-Click Marketing

SEOSEM

Social MediaEmail Marketing

PPCPublicidad

Eventos virtualesMarketing tradicional

Post-Click Marketing

Marketing de Contenidos

Optimización de Landing Page

A/B TestingData Mining

Web Analytics

Post-ConversionMarketing

Lead NurturingLead Scoring

Lead qualificationLead Hand-off

Gestión de trials

Post-Click Marketing

Todo lo que sucede una vez que alguien hace clic

en su sitio web, pero antes de que sea un lead

conocido.

Post - ConversionMarketing

Las actividades que se realizan después que un

prospect comparte su información hasta que se convierte en un cliente.

Pre-Click Marketing

SEOSEM

Social MediaEmail Marketing

PPCPublicidad

Eventos virtualesMarketing tradicional

Post-Click Marketing

Marketing de Contenidos

Optimización de Landing Page

A/B TestingData Mining

Web Analytics

Post-ConversionMarketing

Lead NurturingLead Scoring

Lead qualificationLead Hand-off

Gestión de trials

Qué es El uso de la tecnología para gestionar y automatizar el proceso de

conversión de clientes potenciales en compradores reales.

Para qué se

usa

Contribuye a acortar el ciclo de ventas, aumentar los ingresos y un

mejor retorno de la inversión mediante la automatización de diversas

tareas y flujos de trabajo que intervienen en la generación de

demanda, gestión de leads, y la alineación de marketing y ventas

Algunas

disciplinas

de AM

Lead Nurturing, Lead Scoring, Generación de leads, E-mail

marketing, optimización de Landing Page, Testeo de Campañas,

Gestión de Activos de Marketing, retorno de la inversión / Análisis, etc

Funcionalidad básica del Marketing Automation

E-mail Marketing + Landing pages4

Captura de leads1

Analítica Web2

Gestión de Leads3

Funcionalidad core

Lead Scoring5

Lead Nurturing6

Integración con Social Media7

6. Implementing Marketing Automation

1. Introduction

Desarrollar la relación con los leads entrantes que

todavía no están preparados para comprar.4

Eficiencia en ventas– mayor volumen a menor coste.

Reducir el coste de adquisición de clientes1

Predictibilidad de los ingresos2

Trazabilidad, métrica, comprensión del ciclo de compra.3

Demostrar y mejorar el ROI de nuestro Marketing.5

5 razones para automatizar nuestro marketing

Fuente: The Pursuit Group

Pero esto por sí sólo no es suficiente….

• Es necesario disponer de una metodología…con un contenido coremínimo para extraer el máximo valor de un software de automatización de marketing…

• También es muy importante que en la organización exista un “marketing automation champion”, entendido como alguien de nuestra empresa comprometido a invertir algo de tiempo y trabajar con el software de automatización de marketing.

• Como puede verse en la siguiente diapositiva …que compara la performance y el ROI de que los que no tienen ni procesos ni Marketing Automation Platform (MAP) vs los que sí tienen MAP (pero unos tienen escaso proceso ó ausencia de metodología y otros sí disponen de metodología y procesos que les permite desarrollar todo el potencial del marketing automation).

Marketing Automation’s Return on Investment (ROI)

Fuente: Sirius Decisions

1. Introduction

¿En qué fase está tu empresa?1. Introduction

NO HAY MARKETINGMARKETING

TRADICIONAL

MARKETING

DIGITAL

MARKETING

AUTOMATION

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Marketing

Ventas

Campaña base. Packs.

Eventos, newsletters,

marketing directo, email,

etc.

Los ratios de conversión

son decrecientes.

Campaña base. Lotes.

Medición básica (email

abiertos, clicks, tráfico

website , etc.)

Website y contenido son

críticos

Campañas individuales

Activarse en función de

la respuesta individual.

Trazabilidad Individual.

Alto nivel de

personalización y alerta

inmediata a Ventas.

Mayoritariamente

basado en Ventas

Algunos fabricantes de Marketing Automation

• Pardot

• Eloqua

• Aprimo

• Silverpop

• Neolane

• Markitude

¿En qué fase del modelo de marketing se encuentra tu empresa?

Realiza nuestra pequeña encuesta y descárgate esta presentación

www.markitude.com

Sebastián Escudero Vegasescudero@markitude.com@sebas_escudero

MUCHAS GRACIAS