neuromarketing fusión perfecta

NEUROMARKETINGF U S I Ó N P E R F E C T A

Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes

Libro Fusion.indb 1 08/02/11 13:52

FUSIÓN PERFECTA. NEUROMARKETING

CONTENIDO

Prólogo de Russell Winer .................................................................................................... XIPrefacio de Facundo Manes ............................................................................................... XVPresentación ...................................................................................................................... XVIIAgradecimientos ................................................................................................................ XX

Capítulo 1 – RELEVANTE FUSIÓN DE SABERESNeuromarketing ................................................................................................................. 1Coordinación de saberes .................................................................................................... 3Bienvenida al neuromarketing ............................................................................................ 7Comprender las neurociencias desde la perspectiva de marketing ...................................... 10Modelo persuasivo de neuromarketing ............................................................................... 12Fundamentos neurológicos de las decisiones y el “punto S” de las marcas ......................... 14Algunos casos singulares ................................................................................................... 16Neurocardiología y marketing ............................................................................................. 17Organización del libro ......................................................................................................... 19

Capítulo 2 – CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBROEl cerebro y su mapa ......................................................................................................... 21Diseño del cerebro ............................................................................................................. 23Inteligencia del cerebro ...................................................................................................... 28Hemisferios cerebrales ....................................................................................................... 29Neuronas espejo ................................................................................................................ 33Cerebro y mente ................................................................................................................ 35

Capítulo 3 – TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTESensaciones y emociones .................................................................................................. 39Sistema sensorial ............................................................................................................... 40Sensación de temor ........................................................................................................... 42EMOCIONES ...................................................................................................................... 45Superando a las principales (6 + 5 = 11) ............................................................................ 48Efecto del tiempo en las emociones .................................................................................... 52

Capítulo 4 – PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMANAprendizaje, memoria y percepción .................................................................................. 55MEMORIA .......................................................................................................................... 57


VIII CONTENIDO

Memoria de corto y largo plazo ........................................................................................... 60Consolidación y reconstitución de la memoria ..................................................................... 62Últimas evidencias ............................................................................................................. 64PERCEPCIONES ................................................................................................................ 64Proceso perceptivo ............................................................................................................. 65Percepción de acontecimientos .......................................................................................... 67Evidencia de la dinámica perceptiva ................................................................................... 70Calidad percibida ............................................................................................................... 73

Capítulo 5 – CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANOAsociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo ............................................................. 77Asociaciones creadoras de valor ......................................................................................... 79Si es hermosa, es mejor ..................................................................................................... 80Rostros emotivos y sus asociaciones ................................................................................... 82CONFIANZA ...................................................................................................................... 84ILUSIÓN ............................................................................................................................ 85EFECTO PLACEBO ............................................................................................................. 88

Capítulo 6 – LA VIDA EN SÍ MISMA ES UNA METÁFORAImaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad ........................... 93Imaginación en el cerbero .................................................................................................. 94METÁFORAS ..................................................................................................................... 95Naturaleza cognitiva de la metáfora .................................................................................... 99CONTRASTES .................................................................................................................... 103HISTORIAS ........................................................................................................................ 105SENTIMIENTOS ................................................................................................................. 107CREATIVIDAD .................................................................................................................... 109La mente creativa ............................................................................................................... 110

Capítulo 7 – SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTEMúsica y Colores ............................................................................................................... 115Seducidos por la música .................................................................................................... 117Efecto Mozart ..................................................................................................................... 118Influencia musical .............................................................................................................. 120Música en el aire ................................................................................................................ 123Audio marca ...................................................................................................................... 125Música y colores ................................................................................................................ 127COLORES .......................................................................................................................... 128La rosa es roja, la violeta es azul… sus hojas verdes ........................................................... 130Propiedades de la paleta de colores ................................................................................... 131Color en logos .................................................................................................................... 134Color en el e-paisaje ........................................................................................................... 136Era 3D ............................................................................................................................... 137

Capítulo 8 – CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADOAroma y gusto ................................................................................................................... 143Receptores de aromas ....................................................................................................... 144


IXCONTENIDO


Esto huele bien - Esto huele mal ......................................................................................... 145Aroma y comportamiento ................................................................................................... 148Cosquilleando el cerebro .................................................................................................... 149Puntos de encuentro sensoriales ........................................................................................ 151Perfumar el punto de encuentro ......................................................................................... 156Futuro de la sensorialidad .................................................................................................. 158GUSTO .............................................................................................................................. 160Un caso excepcional .......................................................................................................... 162

Capítulo 9 – SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTESTacto y marca multisensorial ............................................................................................. 169Está en mis manos ............................................................................................................. 171Las yemas de los dedos y el sentido del tacto ..................................................................... 174Actitud háptica ................................................................................................................... 175Por qué adorar la luna si no la puedo tocar ......................................................................... 178Tacto virtual ....................................................................................................................... 178Sensaciones del packaging ................................................................................................ 179Marca multisensorial .......................................................................................................... 181Multisensorialidad en la red ................................................................................................ 186

Capítulo 10 – PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL ÉXTASISProceso de decisión, felicidad y contexto del carácter ...................................................... 189Cerebro decisor .................................................................................................................. 190Comportamiento y tentación ............................................................................................... 192Comportamiento con abundancia informativa ..................................................................... 193Inteligencia y uso de la razón ............................................................................................. 194Evaluación de riesgos ......................................................................................................... 197Recompensas .................................................................................................................... 199FELICIDAD ......................................................................................................................... 201CONTEXTO DEL CARÁCTER .............................................................................................. 205

Capítulo 11 – SABIDURÍA ESCONDIDADecodificador del cerebro, economía mental, futuro del neuromarketing y visión neuroética ............................................................................. 209Decodificador del cerebro .................................................................................................. 210Economía mental ............................................................................................................... 212Juegos emocionales ........................................................................................................... 214Constelación del precio y del dinero ................................................................................... 216Nuevas tecnologías ............................................................................................................ 218Clarificar el panorama ........................................................................................................ 220Efectos subliminales ........................................................................................................... 220Consideraciones éticas ....................................................................................................... 222Que continúe el diálogo… .................................................................................................. 223

Glosario ............................................................................................................................. 227



PRESENTACIÓN

Me encantaría que disfrutara de la lectura de este libro tanto como he saboreado la conceptuali-zación y su redacción. Investigar y progresar en el conocimiento de neuromarketing ha sido un acontecimiento que ha marcado un hito en mi carrera, y estoy seguro que esta interesante explo-ración sólo acaba de comenzar.

Desde siempre, la disciplina de marketing se ha enriquecido de nuevos conocimientos prove-nientes de otras ciencias (economía, estadística, matemáticas, antropología, psicología, etnogra-fía). Ahora asistimos a la influencia de otras áreas, las neurociencias, que nos brindan la posibili-dad de trabajar con neuroimágenes capaces de suministrar valiosa información, imposible de obtener con los métodos tradicionales.

Una serie de esperanzas animan a pensar que el progreso de neuromarketing será fascinante e imparable. En primer lugar, porque la posibilidad de que las neuroimágenes se conviertan en más económicas y convenientes que otros métodos de investigación de marketing es inminente. En segundo lugar, debido a que la información que suministrarán a los responsables de la toma de decisión empresarial será singular, relevante, específica y anticipatoria. Toda una gran evolu-ción para predecir ciertas direcciones y tendencias que podrán alterar significativamente el desa-rrollo de los intercambios en el mercado.

En las épocas exigentes por las que atravesamos, sobreviviremos sólo si constantemente nos repensa-mos o reinventamos, y el marketing encaja de forma armoniosa en esta paradójica circunstancia. Asi-mismo, los adelantos y progresos que se obtienen de la confluencia entre las neurociencias y economía (neuroeconomía), producirán un dinámico influjo sobre neuromarketing, natural y progresivamente.

En este contexto, la disciplina de marketing asiste, sin duda, al inicio de su nueva era. También la gestión de marcas recibirá el impacto, especialmente la vinculada a la marca multisensorial a la que se le abre un nuevo y sofisticado capítulo para alentar y guiar su conceptualización y rendimiento.

Gracias a las neuroimágenes podemos comprender mejor lo que realmente guía los comporta-mientos, opiniones, preferencias y emociones. La unión entre neurociencias y marketing permite un mejor entendimiento de esa fascinante máquina biológica que es el cerebro. Asimismo, es posible analizar cómo se manifiestan las preferencias, deseos inconscientes, sueños irracionales o el papel que las influencias exteriores tienen en el comportamiento cotidiano.

Neuromarketing representa el encuentro y diálogo entre el conocimiento médico (neurología, psico-logía), las tecnologías (imagen por resonancia magnética funcional –IRMf–, electroencefalografía


XVIII PREsENTACIÓN

–EEG–) y el marketing para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos. Permite de-codificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los mé-todos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.

Estos nuevos métodos permiten a la marca enriquecer el análisis de oportunidades, fortalecer el conocimiento, mejorar la planificación estratégica y las propias capacidades para la toma de de-cisión. Herramientas distintas de investigación son necesarias para identificar las alternativas del mercado, originadas por los cambios en las preferencias, valores y comportamientos del consu-mo tanto a corto como a largo plazo. Bajo esta perspectiva, el neuromarketing también suministra un interesante marco innovador.

El gobierno de los Estados Unidos declaró la década de los noventa como la «Década del Cerebro» lo que propició una enorme expansión de las neurociencias. Ahora, se asume que la primera década del siglo xxi será reconocida como la «Década de la Mente». Capitalizando sobre la escala y éxito tecnoló-gico del Proyecto del Genoma Humano y comprendiendo o decodificando la compleja red de interco-nexiones entre el lenguaje del cerebro y el de la mente hemos alcanzado una nueva frontera científica.

La escala global de investigaciones y esfuerzos científicos ha posicionado en primer lugar a las neurociencias de los Estados Unidos, seguida de cerca por Europa y Japón, con inversiones sig-nificativas de miles de millones de euros, financiadas tanto a nivel gubernamental como privado.

El resultado es que diversos campos científicos (anatomía, fisiología, biología molecular, genética, comportamiento) han convergido en la neurobiología. Con la incorporación de la economía, mar-keting y finanzas se ha encumbrado una nueva consideración: las neurociencias (el plural es importante). Numerosos inputs provienen de la genética (la identificación de genes asociados a la función mental como aprendizaje y memoria) o de disfunciones que se manifiestan en ciertas condiciones (manías, fobias, impulsos, esquizofrenias).

El avance espectacular de las neurociencias ha permitido descubrir las percepciones inconscien-tes que modifican nuestros actos, o a formalizar que los acontecimientos del entorno nos influyen sin que lo percibamos conscientemente, ya que la mente almacena todo tipo de información y la reconstruye según esquemas del pensamiento individual. Pasión y razón es un binomio con el cual el individuo se explica a sí mismo en su trayectoria vital.

La complejidad de nuestro cerebro es, en parte, consecuencia de la extraordinaria y rica diversi-dad social que la especie humana ha alcanzado a lo largo de su evolución. El entendimiento del cerebro es vital para comprender nuestra conducta y toma de decisiones. Las investigaciones del cerebro humano y de los procesos mentales que explican la conducta presentan resultados sor-prendentes. Los investigadores se motivan por saber más, y las marcas en ser las pioneras para usar ese conocimiento, que les garantice la mejor seducción de sus clientes o usuarios.

Afortunadamente, en los últimos años se han producido abundantes descubrimientos científicos sobre cómo el cerebro evalúa las recompensas, cuantifica el riesgo y calcula las probabilidades. Con las neuroimágenes se puede observar y analizar la activación en el circuito neuronal cuando se toman decisiones selectivas, de consumo o de inversión. La mayoría de ellas adquieren caracte-rísticas y sentido emocional, más que sentido lógico. Los circuitos emocionales de nuestro cerebro sue-len ser responsables de que el conocimiento de la respuesta adecuada y hacer lo correcto, sean cosas diferentes. El cerebro es una máquina de inmensa complejidad.

Para que el marketing del siglo xxi resulte efectivo debe responder a las necesidades, aspiracio-nes, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor-actor que suele tomar


XIXPREsENTACIÓN


decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del estudio del funcionamiento del cerebro, especialmente del cerebro primitivo, emocional o límbico, el neuromarketing aporta un mejor conocimiento de los estímulos que condicionan las decisiones en el mercado y reflexio-na sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento del marketing tradicional.

Neuromarketing plantea una ergonomía de la inteligencia al servicio de la mejora de la concep-tualización, estrategia, organización y actividad de la marca, aplicando el conocimiento reciente que emana de las neurociencias a las diversas actividades del marketing operativo. Así se con-vierte en orgánico, al servicio de un crecimiento homeostático, propiciando nuevos equilibrios para el rendimiento y la innovación.

Sus estudios se esfuerzan en determinar el «punto S» que representa el nivel ideal de incerti-dumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede definir el «punto S», tanto de una oferta como de un entorno físico para favorecer la decisión que se tomará precisamente en un determinado nivel de actividad cerebral, cuando el cliente ajusta su comportamiento a la situa-ción para evitar sorpresas, estrés o condiciones indeseadas.

Así, la marca está en excelentes condiciones para diseñar su presentación ergonómica: corregir desviaciones decisionales, despertar instintos, atención, ilusiones, emociones, recordación, senti-dos, placer, congruencia sensorial, optimización cognitiva de su discurso, mimetismo… En sínte-sis, para poder adaptar imaginativamente la inteligencia del cliente a la inteligencia de la marca.

La nueva disciplina de neuromarketing se amolda, por lo tanto, a las transformaciones que los dinámicos tiempos actuales exigen. Su innovación permite explorar los nuevos horizontes a los que la marca puede excepcionalmente aspirar con sus clientes, caracterizados por relaciones, experiencias, estética, estima y legitimidad. Con una formidable base científica el marketing aho-ra se reinventa con optimismo y da la bienvenida a esta novel disciplina que permite una visión fresca, a partir del estudio del funcionamiento del cerebro. Facilita una mayor creatividad para la marca y el desarrollo de su inteligencia para favorecer su competitividad, cuota de mercado y rentabilidad.

En el libro se presentan numerosas reflexiones originadas desde el análisis e investigación recien-te en las más distinguidas universidades, Asimismo se ilustran numerosos ejemplos del mundo empresarial, que con éxito están desarrollando prácticas de neuromarketing. Gran parte de este trabajo ha sido realizado en la Universidad de Nueva York. Este libro es interesante para todos los profesionales de management, marketing y de la publicidad. Asimismo, para los vinculados al mundo de la investigación de mercado, consultores de empresas, expertos en comunicación, profesionales de Internet o los vinculados al mundo de la distribución. También, es apropiado para los especialistas de neurociencias interesados en la aplicación operativa de sus técnicas, más allá de su esfera médica. Se orienta, del mismo modo, al mundo universitario: profesores, investigadores, estudiantes y candidatos de programas de postgrado. Sin duda, puede ser útil para sentar las bases de nuevas investigaciones y suscitar mejores conocimientos que contribu-yan a hacer aún más relevante esta nueva disciplina.

Neuromarketing se ha convertido en un nuevo imperativo para las marcas. Aunque trata una ciencia experimental, este libro tiene como objetivo convertirse en hoja de ruta para el éxito de su inteligente gestión y de su brillante práctica.

Roberto M. Álvarez del BlancoProfesor de marketing, IE Business School



1RElEVANTE FUSIÓN DE SABERES

Neuromarketing

«Crear una nueva teoría no implica destruir un viejo granero para construir en su lugar un rascacielos. Más bien es escalar una montaña,

obtener nuevas y amplias perspectivas y descubrir los vínculos inesperados entre nuestro punto de partida y su rico entorno.»

Albert Einstein

«Marketing necesita de métodos que vayan más allá de lo que el cliente puede realmente articular, es impactar en lo que las personas

desconocen que saben…, lo más importante es la mente inconsciente.»Gerald Zaltman

«Cerebro, un aparato con el que creemos que pensamos.»Ambrose Bierce

Un neuromarketer, un neurólogo, un ingeniero electrónico y un filósofo ingresan al laboratorio. Comparten la novel idea de que teoría y práctica se unificarán para el avance del conocimiento en neuromarketing. El objetivo del proyecto es determinar la respuesta emocional de las personas a ciertos estímulos, para luego favorecer la creación e impulso de una marca multi sensorial. Se proponen que la marca conecte emocionalmente con el consumidor y dotarla de una actitud au-téntica, abierta, madura y humana.

Analizarán, en un grupo de individuos, la actividad electroquímica de la corteza prefrontal en los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro, conocidos por ser los centros involucrados en las respuestas emocionales. Medirán con un electroencefalograma la asimetría frontal. Basándose en las diferencias entre la activación cortical frontal derecha e izquierda del cerebro identificarán el agrado, desagrado o la reacción a nuevos atributos de la marca.

A posteriori, definirán el «punto S», aquél que presenta el nivel ideal de incertidumbre para favo-recer una actividad mental. Luego, formularán una serie de conclusiones, recomendarán accio-nes, sugerirán el entorno ideal para impulsar conductas, experiencias positivas hacia los atributos de la marca y mejorar su rendimiento.

Esta descripción que se asemeja al inicio de un cuento fantástico es una actividad cada vez más frecuente. Investigadores de distintas disciplinas colaboran con neurocientíficos para incorporar


2 NEuROMARkETING

imágenes del cerebro en sus trabajos de investigación. Se pone en marcha una gran coordina-ción de conocimientos, postulada en este libro como «fusión de saberes» o, según lo acuñado por el profesor de Oxford, Victor Seidel, «coordination totems».

El enfoque conceptualiza nuevos conocimientos en las estrategias de marketing y en el desarrollo no sólo de prototipos de productos, sino también de metáforas, analogías e historias de la marca (valiosos para coordinar pensamientos y mejorar la creatividad estratégica del liderazgo de mar-ca). La nueva área propone singulares adelantos, relevantes marcos teóricos y un sofisticado dis-curso de marketing.

De la misma manera que el arte o la ciencia permanecen en constante evolución para ofrecernos nuevas representaciones y descubrimientos, la disciplina de marketing también se refresca y re-nueva. Continúa el viaje al centro de su universo (el cliente) imaginando posibilidades y enfoques ilimitados, provocadores y fascinantes.

Durante las últimas décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido ideas de la psico-logía cognitiva para determinar cómo las personas toman sus decisiones y cómo responden ante ciertos estímulos o placeres estéticos. Recientemente, los avances en la obtención de imágenes del cerebro permiten concluir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas que pueden identificarse en cada tipo de comportamiento.

Los investigadores han podido examinar qué circuito neuronal se activa durante una ceremonia religiosa, cómo el cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de qué forma la mente res-ponde a fotografías de políticos o cómo se enciende la red neuronal del cerebro ante un determi-nado aroma, sonido musical, color, rostro hermoso, logotipo de una marca, anuncios publicita-rios, precios, diseño de una página web o fidelidad y estima a la marca.

• Algunas productoras de Hollywood han decidido abandonar la práctica de investigación basa-da en grupos enfocados para centrarse en la utilización de imágenes del cerebro y proponer ciertas alternativas estéticas de iluminación, acción y montaje para lograr un mayor agrado y éxito de sus películas mediante la construcción intencionada de secuencias con significados estéticos usando neurocinemática.

• Un banco británico y otro suizo han desarrollado estudios de neuromarketing para optimizar las formas, imágenes y el estilo de sus mensajes. Asimismo, una de las grandes marcas de moda parisinas los han puesto en marcha con el objetivo de incrementar cuota de mercado. Una línea aérea alemana los ha empleado para ergonomizar la cabina de los pilotos para minimizar los errores de pilotaje. Una cadena de distribución belga los ha formalizado para redefinir los «Los 10 Argumentos Principales de Venta» y comprobar que los programas de formación de sus vende-dores estaban en línea y realmente cumplían con el objetivo de maximizar resultados.

• Un editor de Nueva York ha analizado por neuroimágenes las características del libro del futu-ro. Sobre un determinado manuscrito se han comprobado las reacciones del cerebro a la longi-tud de las frases, repeticiones y redundancias, flujo informativo, contradicciones controladas y cadencia del lenguaje. En las pruebas se estudiaron reacciones de la pupila y ondas cerebrales mediante EEG comparadas con las reacciones de los globos oculares. El lanzamiento del libro produjo un best-seller en tiempo récord.


3RELEvANTE FusIÓN DE sAbEREs - 1


• Daimler-Chrysler ha llevado a cabo estudios para determinar qué alternativas de compra inter-vienen en la adquisición de la marca. Ford ha realizado experimentos para descubrir cómo los clientes evalúan el exterior de la carrocería y cómo asocian el frontis a rostros humanos.

Estas investigaciones emplean tecnologías capaces de documentar imágenes del cerebro decodi-ficando el proceso. Los neurocientíficos saben que el sentimiento de autoimagen se asocia con la corteza prefrontal medial; un flujo sanguíneo en esa área cuando el individuo está observando un logotipo particular sugiere que se identifica con esa marca.

• Microsoft, investiga mediante electroencefalografía (EEG) datos que le permitan comprender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de «sorpresa, sa-tisfacción, felicidad y frustración».

• Frito Lay, ha estudiado el cerebro femenino para conocer cómo apelar mejor a la mujer. Los hallazgos han demostrado que la marca debe obviar proposiciones vinculadas con la «culpabi-lidad» o «libre (o sin) culpa», y apelar a asociaciones «saludables».

• Google, ha realizado una serie de estudios biométricos para medir la efectividad de overlays versus pre-rolls en YouTube. Los overlays han resultado más efectivos con argumentos.

• Daimler, investiga con imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) aquellos atributos del automóvil que sugieren rostros humanos, vinculados al centro de recompensa del cerebro, para incluirlos en sus campañas.

• The Weather Channel, utiliza electroencefalografía (EEG), estudio ocular y técnicas de respues-ta galvánica de la piel para medir reacciones de sus espectadores ante tres diferentes estilos y tonos promocionales de una de sus series más populares.

Las disciplinas de las neurociencias, especialmente la neurología y la psicología cognitiva, han avanzado y conjuntado esfuerzos para suministrar un nuevo paradigma sobre la forma en que los consumidores desarrollan, reaccionan, almacenan, recuerdan y utilizan información.

La metodología de las neurociencias, especialmente la técnica no invasiva de la imagen por reso-nancia magnética funcional (IRMf) abre a los investigadores una gran oportunidad para demos-trar la actividad en el cerebro, al nivel básico del funcionamiento neurológico.

Neuromarketing se nutre de este avance y logra un contexto suplementario y valioso para enri-quecer su propio conocimiento y mejorar su eficacia. Más aún, aporta una visión y reflexión nue-va, transformadora del funcionamiento del marketing tradicional

Coordinación de saberes Paradójicamente, aunque la disciplina de marketing puede suministrar una teoría clara y testada, se limita por falta de apoyo empírico. En paralelo, la neurobiología suministra detallada investiga-ción empírica, careciendo de una base teórica sólida, probatoria o predictiva del comportamien-to. En el pasado, cuando dos áreas científicas como éstas se han fusionado, manifestando tanto fortalezas como carencias y limitaciones complementarias, han producido entre ambas una sín-tesis enriquecedora.


4 NEuROMARkETING

Esta fusión perfecta ocurrió con la neurobiología y la ciencia informática dando origen a la neurodiná-mica. También con la electrónica y la química abriendo un nuevo camino al área de la fotolitografía. Sucedió algo parecido con la biología molecular y la informática impulsando a la nueva disciplina de la bioinformática. Asimismo, con la genética y las neurociencias desarrollando el farmacogenoma, el proyecto de genoma humano y de investigaciones relacionadas con el origen de trastornos mentales.

Los nuevos campos integraron las fortalezas de las disciplinas madre para poder afrontar nume-rosos desafíos complejos. Por motivos similares, dado que la neurobiología y el marketing por sí mismos tienen dificultades para resolver numerosos aspectos vinculados al proceso de toma de decisión humano, se fusionan oportunamente con visión integradora.

El neuromarketing abre puertas y estimula la esperanza, impensada por sus predecesores hace sólo unos pocos años. Más que estimar las variables que las personas utilizan en sus alternativas o decisiones y asumir complejos aspectos teóricos, ahora el análisis de neuromarketing puede interpretar respuestas biológicas a recompensas y penalizaciones económicas, e incluso a motivaciones no articuladas.

Más allá de evaluar modelos sólo por sus correlaciones con hipotéticas alternativas, el neuromar-keting permite articularlos según los resultados de la investigación neurológica. Por lo tanto, pue-de utilizar la demostración sobre el funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen los neurólogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marke-ting que permitan entender mejor al cerebro (1).

Afortunadamente, diversas fuentes contribuyen a que académicos, investigadores y profesionales de marketing se motiven para promover una nueva generación de conocimiento en neuromarke-ting. Por lo tanto, se enriquece el conjunto de las variables relevantes del proceso de decisión de aquellos grupos de interés, o en muestras de clientes potenciales a investigar.

Es el inicio de una exploración y descubrimiento en nuevos territorios de la neurobiología y del marketing, vinculados con otros de la psicología del comportamiento (Figura 1.1).

Figura 1.1Integración de Neuromarketing

Antecedentes Ejecución

Neurología

Salud mental Ciencias del comportamiento

Conocimiento del mercado

Conocimiento del «homo economicus» Neurofinanzas, Neurolegales

Neuroingeniería, Neuroarquitectura…

Neuroeconomía NeuromarketingEnriquecimiento

acelerado

Neurociencias Neurociencias aplicadas

Nuevas disciplinas

Utilización en cascada de

conocimiento

10 años En progreso




En 2002, la Real Academia Sueca concedió el premio Nobel de Economía por primera vez a un psicólogo, Daniel Kahneman de la Universidad de Princeton, por sus avances en la neuroecono-mía, una nueva rama de la economía que estudia el proceso a través del cual maduran nuestras decisiones. Desde entonces este tipo de estudios han evolucionado hacia el campo del marketing (neuromarketing), extendiéndose asimismo al mundo de las marcas (neurobranding).

El neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios. Ejemplos serían las evaluaciones para la compra-venta de productos, cómo evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación de riesgos, involucración sensorial o valoración de recompensas. Al integrar las investigaciones neu-rológicas con los comportamientos humanos alternativos y con la teoría de mercado, se vinculan distintos campos.

Así, economistas, especialistas de marketing, neurocientíficos, psicólogos del comportamiento y físicos intentan comprender las bases neurológicas del enjuiciamiento y toma de decisión, com-portamiento social y económico del mercado. Incluso, la evaluación de atributos físicos, precios, y estilo de las marcas. También, investigan las preferencias de marcas y las decisiones de com-pra, fidelidad o recomendación, mediante técnicas neurocientíficas.

Los experimentos incluyen estudios de teoría de juegos, riesgo, atención y memoria, aprendizaje, valoración, motivación, emociones, conducta, confiabilidad, vínculo y comportamiento adictivo. Su metodología experimental emplea la neuroimagen, perfil genético, manipulación psicofarma-cológica, psicofisiología, medición de comportamientos, pruebas psicológicas, análisis de sangre u hormonal y grabación neuronal.

• Se observa mayor actividad en la ínsula del cerebro cuando la persona experimenta disgusto. Asimismo, se manifiesta mayor actividad en la amígdala en estados de ansiedad.

• Se ha documentado mayor actividad en la ínsula cuando una serie de sujetos observaban foto-grafías de un determinado candidato político, demostrando su disgusto hacia él, incluso in-conscientemente.

• La actividad en la ínsula también ha sido asociada con el sabor del chocolate y con la duda, temor o calidad del orgasmo (2).

• El café activa las partes del cerebro vinculadas con la memoria de corto plazo, o inmediata, aquella que despierta atención en lo que se está haciendo (además de influir en la motivación, alerta y energía).

• La activación del núcleo accumbens, región asociada con el placer inmediato, aumenta el de-seo de compra, mientras que la activación de la ínsula, región asociada con el temor inmedia-to, lo disminuye. Actividades independientes de cada una de estas regiones predicen mejor compras futuras (incluso sobre variables auto proclamadas por el individuo).

• Investigaciones de neuromarketing para evaluar vídeo-clips, anuncios de TV y procesos de de-cisión en consumidores (también para evaluar comportamientos en supermercados virtuales) han documentado que la corteza parietal derecha se activa sólo cuando se expone a la marca


6 NEuROMARkETING

preferida, concluyendo que esa parte del cerebro se estimula por decisiones conscientes de compra, y quizás, por las alternativas más relevantes de la vida (3).

El estudio de la racionalidad es uno de los aspectos más importantes, a la vez que controvertidos, en la economía moderna. Las investigaciones de neuromarketing intentan iluminar las relaciones entre racionalidad y los mecanismos de toma de decisión humana. Analizan, el significado de la racionalidad en la preferencia de marcas mediante el tradicional constructivismo racionalista, además de los conceptos modernos y más ecológicos de racionalidad, que las describen con mayor rigor a través de los mecanismos neurológicos humanos.

Los nuevos descubrimientos en este campo indican que la química del cerebro, y por lo tanto el yo en el sentido más estricto, dictan la conducta. Lo que denominamos experiencia consciente y el sentimiento de deseo por realizar una acción o intencionadamente hacer algo, es una ilusión. Algunos experimentos ya han demostrado desconexión entre el comportamiento y el sentimiento consciente de acción y control.

Las personas pueden apasionarse al creer que controlan algo que, en realidad, está totalmente fuera de su alcance o sentir que están realizando la elección correcta luego de haber favorecido e iniciado la acción (sentir deseos de beber vino fracciones de segundos después que ya tenemos la botella en la mano).

Bajo esta perspectiva, tomar decisiones es algo que en realidad hace el cerebro por lo que somos los responsables últimos de nuestras acciones. Sin embargo, el especial sentimiento de decisión podría ser una intención de segunda mano de nuestra conciencia para explicar lo que el cerebro ha seleccionado previamente. La explicación podría encontrarse, según las neurociencias, no en la corteza prefrontal que racionaliza y sopesa pros y contras, sino en las profundidades cerebra-les, donde se producen las emociones.

Los escáneres cerebrales muestran que cuando las personas son tratadas injustamente una pequeña área, llamada ínsula anterior, se aclara y enciende engendrando el mismo disgusto y desagrado que se siente cuando se huele una mofeta. Con un cerebro primitivo y funciones tan poderosas no es de extra-ñar que muchos de los intercambios económicos fracasen. Hasta cierto punto, la vida económica mo-derna para los seres humanos es comparable a un mono conduciendo un automóvil (4).

Neuromarketing puede ser el próximo gran paso e invita a un nuevo y sofisticado paisaje. Favore-ce a los especialistas de marketing al permitir la descripción de las personas realmente como son, y no mediante la simplificación de algunos modelos matemáticos que explican cómo debe-rían ser.

Con su aportación se podrán diseñar incentivos que conduzcan armoniosamente a las personas a tomar las decisiones que maximicen intereses a largo plazo en todo, desde negociaciones pro-fesionales hasta diseño físico de productos, campañas de comunicación o promociones en Inter-net. Se podrán comprender mucho mejor los fundamentos reales del comportamiento y de selec-ción de alternativas ya que se podrá indagar en el interior mismo de la «caja negra» de la mente (Figura 1.2).




Figura 1.2Interior de la «caja negra»

Las recientes investigaciones en neuromarketing vinculan diferentes tipos de comportamiento con áreas particulares del cerebro y facilitan un instrumento para el diseño de incentivos perfeccionados que permite a la persona seleccionar mejores alternativas.

• Por qué las personas se orientan al corto plazo. Las personas usan su corteza prefontal derecha para tomar decisiones. Sin embargo, la prospección de recompensa o castigo inmediato activa el impaciente sistema límbico de la mente, a menudo propiciando decisiones precipitadas e imprudentes.

• Por qué las personas cambian abruptamente el comportamiento. La circunvolución cingular anterior del cerebro recibe el aviso de la corteza prefontal derecha y del sistema límbico, y luego decide cómo seguir. Un pequeño cambio en las condiciones puede causar el paso de una opción a otra.

• Por qué las personas adoran las recompensas. El estirado del cerebro humano se acostumbra rápidamente a los nuevos estímulos y reacciona sólo a lo inesperado, como una recompensa financiera caída del cielo.

• Por qué las personas persiguen a los fraudulentos. La ínsula interior reacciona violentamente ante la percepción de injusticia que impide los comportamientos incorrectos. Pero la misma parte del cerebro puede disparar reacciones y conductas agresivas como ira, furia y cólera.

• Por qué el dinero es la recompensa. El núcleo accumbens responde ante el dinero de la misma forma en que reacciona ante el sexo o droga. En otras palabras, el dinero se valora por sí mismo y no por lo que con él se puede adquirir.

Uno de los aspectos que desde esta perspectiva es útil para la gestión de marcas sería el vincula-do a la «inconsistencia temporal». Cuando las personas deciden sobre el futuro lejano resultan bastante racionales, aunque cuando se trata de una alternativa de consumir ahora o postergar la gratificación para más tarde podrían ser tan impulsivas como un chimpancé.

Los neuromarketers se sienten fascinados por intuir hasta dónde llegarán los próximos descubri-mientos, ya que las hipótesis y teorías emergentes serán extraordinarias. Explicarán mucho mejor la complejidad de las decisiones en función de la actividad cerebral. Indudablemente, el ser hu-mano no es irracional o incompetente; es conflictivo (y esto no es así siempre). La marca proacti-va deberá anticiparse, con su accionar, propiciando reacciones en el sistema límbico que movili-cen las emociones, las rápidas decisiones y la acción inmediata.

Bienvenida al neuromarketingLa era del marketing moderno se inició en 1954, cuando Peter Drucker, posiblemente uno de los mejores analistas de management, estampó las inmortales palabras «marketing… es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente». Su proclama fue posteriormente elaborada por Theo-dore Levitt de la Universidad de Harvard, codificada por Philip Kotler de la Universidad de Nor-thwestern, enriquecida por David Aaker de la Universidad de California, Berkeley, y reciclada por una serie de expertos desde Tom Peters hasta Gary Hamel.


8 NEuROMARkETING

El crecimiento como disciplina científica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los ac-tuales y fascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y sofisticado campo interdiscipli-nario.

El neuromarketing fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la Uni-versidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas como la imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos. En el siguiente capítulo se analizará mono-gráficamente el mapa del cerebro.

Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional. Esto es precisamente lo que más interesa al neuromarketing.

A partir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la IRMf para determinar el flujo sanguí-neo que afecta a diferentes áreas del cerebro según sean los estímulos, y explorar lo que sucede en el proceso de intercambio. Cuando la región del «punto S o interruptor de compra» se activa y entra en acción en el cerebro, se manifiesta un mayor riego sanguíneo que es documentado por la IRMf milisegundo a milisegundo, mediante escaners cerebrales.

Según los últimos estudios, el acto de decisión de compra dura 2,5 segundos. Más allá del análi-sis convencional que investiga a las personas sobre qué y por qué consumen, el neuromarketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisión de compra, analizando los nume-rosos pensamientos inconscientes. Es mucho más efectivo, ya que en múltiples ocasiones los consumidores tienen dificultad para articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percep-ciones debido al proceso de racionalización posterior.

En el momento en que se piensa sobre los sentimientos, éstos se ven alterados y el acto de la observación modifica la realidad. La principal ventaja de los métodos neurocientíficos se basa en la obtención de información a tiempo real sobre las áreas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo.

El 95 por ciento de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro y por ello, la ciencia juega un relevante papel. Ahora que pueden utilizarse equipos, antes reser-vados al uso de diagnósticos médicos para determinar ciertos trastornos mentales, se descubren piezas íntimas y elementos del subconsciente.

En los últimos años se ha asistido a un gran avance en el conocimiento de las neurociencias para estudiar el funcionamiento del cerebro, usando herramientas y equipos que pueden abrir la caja negra, determinando la localización, frecuencia y momento de la actividad cerebral con elevada precisión. Investigando al cerebro y no a la persona, las herramientas de imagen funcional permi-ten una rigurosa valoración del pensamiento, creencias y sentimientos para vincularlos a alterna-tivas, decisiones y comportamientos humanos.




El término neuromarketing (NM) describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laborato-rio al mundo del marketing. Puede definírselo como:

La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios (5).

El primer aspecto de la definición va más allá de la simple utilización de neuroimágenes para in-terés comercial; el segundo aspecto se vincula con una consideración más amplia que la simple investigación sobre comportamiento del consumidor, para incluir temas de intercambio de mer-cado o intra organizativos; el tercer aspecto incluye a las emociones.

Los neurocientíficos en los tiempos modernos han estado especialmente preocupados con las ba-ses neuronales del proceso cognitivo, como percepción y memoria, ignorando el papel del cerebro en las emociones. Por lo tanto, la forma en que las personas toman sus decisiones y cómo se pue-de influir sobre ellas adopta bajo esta amplia óptica un nuevo nivel y prometedor panorama.

Incluso, en los últimos años se han producido importantes descubrimientos sobre cómo el cere-bro evalúa los reconocimientos, riesgos y calcula probabilidades. La imagen por resonancia mag-nética funcional (IRMf) puede documentar qué áreas y circuitos neuronales se activan en mo-mentos de inversión o de compra. Así, se comprende mejor cómo se origina y se provoca el comportamiento inversor, no sólo a nivel teórico o práctico, sino bajo la perspectiva de la función biológica básica (6).

• Una ganancia o pérdida monetaria, además de una consecuencia psicológica y financiera, produce un cambio biológico que tiene profundos efectos en el cerebro y en el organismo.

• La actividad neuronal de un inversor que obtiene una sobresaliente rentabilidad es similar a la de un individuo que haya consumido cocaína o morfina.

• Ante dos repeticiones de estímulos (por ejemplo, el valor de la acción aumenta 1 euro dos ve-ces consecutivas) la mente humana automáticamente, en forma inconsciente e incontrolada, espera una tercera repetición.

• Cuando el individuo concluye que el retorno de su inversión es predecible, el cerebro responde con una alarma si, aparentemente, el patrón se deteriorara.

• Las pérdidas financieras se procesan en la misma área del cerebro que responde al peligro de muerte.

• Anticipar una ganancia, y efectivamente obtenerla, se expresan de forma muy distinta en el cerebro, contribuyendo a la explicación de por qué «el dinero no compra la felicidad».

• Las expectativas, tanto de buenos como de malos acontecimientos, produce una emoción más intensa que experimentarlos en la realidad.

Estos resultados de investigaciones indican cómo el cerebro, a menudo, conduce a acciones sin sentido lógico, aunque tienen un perfecto sentido emocional. Sin embargo, no significa que nos


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haga irracionales, sino humanos. El cerebro está diseñado originalmente para mejorar las proba-bilidades de supervivencia y para eludir todo acontecimiento que la afecte.

Los circuitos emocionales en el interior del cerebro, instintivamente, conducen a la adopción de sentimientos que puedan ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie con riesgos. Para el ser humano, conocer la respuesta adecuada y hacer lo correcto son fenómenos bien dife-renciados.

Comprender las neurociencias desde la perspectiva de marketing Las neurociencias se enfocan al entendimiento de la estructura y funcionamiento del cerebro: la forma en que decodifica y representa al entorno y controla al organismo. Su nuevo marco teórico promueve la investigación de cómo los distintos estados del cerebro precipitan comportamientos diversos. Por ejemplo, comprender los mecanismos de activación neurológica suministra un me-jor enfoque a la clásica relación estímulo-respuesta.

El campo de las neurociencias es diverso, incluyendo el estudio del cerebro a todos los niveles. Desde examinar el ensamblaje de proteínas producidas por los canales de iones en la membrana neuronal, hasta el registro de la actividad en células individuales del cerebro. Las investigaciones se orientan tanto a insertar micro electrodos en el cerebro de animales para determinar qué re-gión cortical se vincula a tareas específicas, como a la utilización de escáneres para determinar el comportamiento humano.

Su enfoque estudia los mecanismos neuronales y analiza los vínculos con los pensamientos com-plejos, incluyendo al razonamiento, toma de decisión, representación de objetos, emociones y memoria. Los hallazgos se emplean para enriquecer nociones de marketing como posiciona-miento, jerarquía de efectos, fidelidad de marca y respuestas a acciones de comunicación publi-citaria.

Actualmente, la moderna asistencia de imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) ha producido un impacto increíble en las neurociencias cognitivas, elevando los estudios y experi-mentos a un nuevo nivel. Mediante el uso de grandes imanes para inducir señales de radio por reacciones químicas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensa-miento se muestran en imágenes de secciones coloristas, grabadas mientras el individuo tiene su cabeza dentro del escáner.

El centro de atención de las neurociencias es el estudio de la estructura y funcionamiento del cerebro. Algo bien distinto del estudio de la mente, que es el propósito de la psicología y de las ciencias cognitivas. Comúnmente, se asume que «la mente es lo que hace el cerebro», lo que es cierto sólo parcialmente. El cerebro también realiza varias actividades separadas de la mente, in-cluyendo el control de funciones automáticas como la regulación del ritmo cardíaco, inicio de una respuesta de temor, regulación del sueño-insomnio, entre otras.

El neuromarketer interesado en desarrollar investigaciones con técnicas de imagen debe dar res-puesta a una paradoja básica: ¿qué se obtiene estudiando el cerebro? Además de ¿cómo aplicar este conocimiento al marketing, estrategia de marca o a la comunicación publicitaria? Un exce-lente ejemplo de colaboración interdisciplinaria proviene de un reciente estudio desarrollado para




examinar los efectos de acciones de marketing (precios) y la congruencia entre actividad neuro-nal y recompensa percibida (7) (Figura 1.3).

La evolución del cerebro humano y de su proceso funcional se caracteriza por una forma inteligente para gestionar restricciones. Conlleva a percepciones especiales y mecanismos de decisión que intentan ahorrar energías simplificando y haciendo rutinarios ciertos procesos cognitivos. La limitada capacidad del cerebro, sin embargo, produce ciertas consecuencias en el comportamiento económico de las personas. Consecuentemente, fenómenos como racionalización de precios, maximización de la función de rentabilidad o percepción de recompensas económicas en los intercambios derivan de condiciones neurobiológicas.

La ilusión del precio de la marca es una de las variables más influyentes en el comportamiento cerebral. Se ha demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino, incrementando su precio. En el experimento llevado a cabo en el Instituto Tecnológico de California, se invitó a un grupo de individuos a que cataran una serie de marcas de vinos, mencionándoles su precio, mientras se les escaneaba el cerebro. Independientemente de la calidad del vino, se documentó una actividad neuronal mayor cuando se les mencionaba que el vino tenía un precio más elevado, incluso si era de baja calidad. La actividad cerebral sugirió que se manifiesta un factor cognitivo desvinculado del de la sensación de sabor de la cata (en este caso el impacto del precio) que afecta a la sensación de placer personal.

Aún cuando este estudio coincide con bien conocidos fenómenos de la psiquis, es singular al demostrar que no sólo se manifiestan respuestas psicológicas, sino otras de tipo fisiológicas que pueden ser influidas por las percepciones del producto, basadas en la manipulación de una simple variable del marketing mix.

Figura 1.3Efecto del precio en la calidad percibida

Las metodologías por las cuales las neurociencias orientan sus investigaciones se basan en tres aspectos, necesarios y previos a toda investigación de marketing.

• Localización: examina qué partes del cerebro son necesarias o suficientes para diversos com-portamientos o habilidades. Por ejemplo: se sabe que el hipocampo es necesario para formar ciertos tipos de memoria o que la amígdala es necesaria para las respuestas de temor. Existe evidencia científica de localizaciones en regiones del cerebro para las capacidades de percep-ción facial, lenguaje, reconocimiento espacial, y para capacidades más abstractas como razo-namiento sobre el conocimiento de terceros y autocontrol. Analizando por IRMf la diferente oxigenación en la sangre de estas regiones cerebrales como respuesta a condiciones y estímu-los diversos, se pueden identificar aquellas áreas con mayor actividad metabólica (que desem-peñan un papel funcional mayor) durante diferentes condiciones (8).

• Conectividad: considera qué áreas diferentes del cerebro se comportan conjuntadas para pro-cesar información. Por ejemplo, una región en el lóbulo occipital, denominada V4, demuestra estar especializada en el proceso de ciertos tipos de estímulos visuales. Parte de la corteza prefrontal es responsable de dirigir y enfocar la atención. Lo interesante es que cuando se acti-van estas partes de la atención en la corteza prefrontal, la sensibilidad neuronal de V4 a estí-


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mulos visuales específicos, puede incrementarse o anularse (9). La investigación de la conecti-vidad propicia mejores contribuciones para el conocimiento del comportamiento, que en otras circunstancias pueden no ser tan evidentes, y también revela su complejidad.

• Representación: analiza los códigos para el almacenaje y procesamiento de la información en el cerebro. Los estudios consideran patrones neuronales que representan respuestas colectivas de cientos de miles de neuronas. La comprensión de la representación neuronal es muy importante para ciertos estudios neuronales, particularmente para leer el pensamiento y experiencias a tiem-po real (por ejemplo: ante anuncios publicitarios, productos o nombre y simbología de la marca).

Modelo persuasivo de neuromarketingEl conocimiento de las neurociencias se aplica en neuromarketing, facilitando su eficacia. El mo-delo operativo requiere de diversas etapas que permiten, progresivamente, seducir al cerebro del cliente. Al final del proceso el cliente se convertiría en un verdadero y comprometido «asociado».

El modelo propone un nuevo marco persuasivo, básicamente por la fase de experimentación que introduce técnicas de neuroimagen para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experimentos de diagnóstico por imagen, mientras se exponen a ciertos estímulos.

El método de investigación permite obtener importantes influencias emotivas (no conscientes) ante el estímulo, lo que facilita su utilización para la definición de nuevos y depurados estímulos persuasivos. Observando en el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de los par-ticipantes se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comu-nicación u otras variables del marketing mix (Figura 1.4).

Figura 1.4Modelo persuasivo de neuromarketing

Neuromarketing

FASE DE EXPERIMENTACIÓN

RESULTADO

FASE DE INTERVENCIÓN

• Aspectos persuasivos con grupos de prueba

• Análisis del proceso cognitivo y emocional (neuroimágenes)

• Atención

• Sensaciones

• Emociones

• Memoria

«Punto S»• Asociaciones

• Imaginario

• Seducción sensorial

• Inteligencia

Marca multisensorial• Actitudes hacia

la marca y a su proposición de valor (acción de compra)

Sinergia creadora de:

• Relaciones

• Experiencias

• Eficiencia

Claridad de la propuesta

• Consecuencias individuales

• Consecuencias sociales

Reflexión neuroética

Neuromarketing

Proceso cognitivo neurológico

Proceso cognitivo afectivo




Si los estímulos logran activar o encender las áreas del cerebro asociadas con la recompensa o el placer, es debido a que se han manifestado actitudes positivas hacia la marca o el producto. Se ha logrado impulsar la intención de compra, y se estimula el proceso de intercambio. El compor-tamiento de compra se retroalimenta con la fase de intervención en donde sistemáticamente se redefine la persuasión, pudiéndose recrear contextos y estímulos superiores, específicos y más sofisticados.

La metodología de neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que, progresiva-mente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Planteados los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el neuromarketer estará en condiciones de defi-nir el «punto S» del cliente, también conocido como el «interruptor de compra» (buy botton).

El «punto S» se asocia al nivel ideal de incertidumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede definir el «punto S» idóneo para cada variable de su estrategia, en el intento de maximizar sus impactos.

• En Austria, una compañía de seguros ha iniciado una investigación de neuromarketing para redefinir su cartera de productos en función del análisis de riesgo y recompensas que realiza el cerebro humano.

• Una marca de gran consumo canadiense ha racionalizado su línea de productos y desarrollado extensiones de marca en productos de alimentación, luego de investigar el impacto en el cere-bro de nuevos atributos sustitutivos y superiores.

• En el sector logístico, una empresa estadounidense ha desarrollado estudios de neuromarke-ting para diseñar una nueva ergonomía cognitiva en todas sus interfaces con clientes.

• Con el objetivo de estudiar las preferencias y variables sensoriales en el proceso de decisión de compra de bebidas refrescantes se han estudiado las ondas cerebrales de individuos expues-tos a estímulos homogéneos.

• Ante la transición de su identidad corporativa, una de las más importantes compañías energé-ticas del mundo se ha planteado realizar estudios de neuromarketing para optimizar el diseño de su logo, señalética, iconografía, pictogramas e histogramas. Ambiciona descubrir la «ima-gen sublime» en el imaginario del cerebro, las asociaciones originadas de la inteligencia, intui-ción, sensaciones y el despliegue del mecanismo metafórico (experiencia del sentimiento de lo sublime).

• En la Universidad de California, Berkeley, se han realizado estudios con neuroimágenes para identificar qué tipos de juegos de mesa, cartas o de ingenio estimulan la inteligencia en los ni-ños de 6 a 12 años. El experimento ha permitido categorizar aquellos juegos que mejoran el razonamiento lógico, la capacidad de abstracción, la memoria y la planificación estratégica. El objetivo es descubrir nuevas actividades que mejoren la expresión creativa, artística y sensorial en la infancia. Los resultados han demostrado que aquellos juegos que mejor estimulan el de-sarrollo cognitivo de los niños aumentan el razonamiento en un 32 por ciento y hasta 12 puntos de coeficiente intelectual (luego de un año de práctica).


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En neurobiología, el «punto S» representa el equilibrio entre el mayor y menor estrés, entre el mayor y menor deseo, la situación ideal para progresar armoniosamente en el proceso de deci-sión humano (10). Su conocimiento indica los límites que deben respetarse y los principios del trabajo que, aunque dinámicos en el tiempo, constituyen una adecuada hoja de ruta para la mar-ca sensorial.

La primera etapa del trabajo consiste en lograr captar la atención del cliente (algo que resulta cada vez más complejo). Captar la atención humana, en un entorno tan poblado de imágenes e información, se ha convertido en una verdadera lucha que requiere esfuerzos significativos. De hecho, hoy se asume que el único factor que se está convirtiendo en escaso en una era de abun-dancia, es la atención humana.

Como se sugiere en la Figura 1.4, captar la atención mediante sensaciones y emociones produce un gran impacto y una influencia significativa en la memoria. Lograr la atención mediante el pla-cer abre las puertas a un comportamiento positivo hacia el estímulo. El método de neuromarke-ting debe descubrirlo y proponerlo para estimular las hormonas creadoras de placer. En particu-lar logrando la producción glandular de dopamina.

La siguiente etapa consiste en construir asociaciones e imaginario (fase esencial para impulsar la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es determinante en el proceso de decisión. El imaginario mental conceptualiza a la marca desde una perspectiva holística.

La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo estímulos y mensajes capaces de «envolverlos» armónicamente.

Por último, apelar a la inteligencia significa desarrollar propuestas y ofertas irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera relación de asociado con la marca.

Fundamentos neurológicos de las decisiones y el «punto S» de las marcasEl órgano que controla la selección de marcas y la decisión de compra es claramente el cerebro. Su estudio puede iluminar y ayudar a comprender numerosos procesos de la mente como per-cepción, evaluación emocional, proceso de decisión y del comportamiento.

Analizando las imágenes obtenidas mediante sofisticados programas informáticos se pueden cuantificar y localizar actividades del cerebro en áreas involucradas con la emoción, atención, memoria y toma de decisión. Asimismo, pueden analizarse los centros de satisfacción (placer) y cómo se activan cuando se interactúa con una marca particular.

Los escáneres pueden analizar la exposición ante estímulos sensoriales, por ejemplo imágenes de diferentes extensiones de marca o distintas combinaciones de sabores y aromas, o también reacciones ante diversas tareas para determinar el nivel de satisfacción tras cada intento, imagi-nar o recordar imágenes, todo ello con técnicas biométricas.

Así se explican su adopción reciente para medir ondas cerebrales, respuestas galvánicas de la piel, movimiento ocular o variaciones del pulso. En lugar de crear hipótesis sobre lo que pensa-




rían y sentirían las personas ahora puede observarse lo que realmente piensan y sienten. Este es el verdadero papel del neuromarketing: comprender cómo sienten y reaccionan las personas.

La posibilidad de que el cerebro desarrolle tres actividades, capacidad para tomar decisiones, elaborar sentimientos y habilidades sociales, y que estén yuxtapuestas tiene una inmensa impor-tancia para el neuromarketing. Hay evidencia en que los aspectos afectivos se recuerdan mucho más que los cognitivos. En parte se debe a cambios en estados corporales como consecuencia de la experiencia afectiva y por la segregación de sustancias hormonales como la adrenalina.

Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza, entra en acción. En una fracción de segundo el cerebro comienza a «girar el pro-ducto», como si lo estuviéramos mirando desde todos los ángulos, con la activación de circuitos en la corteza temporal inferior izquierda, justo encima y detrás del oído izquierdo.

Finalmente, cuando la marca se registra como «mi preferida» (objetivo principal de marketing), la acción se conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrás del oído derecho. Es posible escanear a las personas mientras observan diferentes imágenes, determinar cuáles recuerdan y analizar esas imágenes identificando actividades específicas del cerebro como respuesta a los recuerdos.

Una persona puede almacenar alrededor de 10.000 nombres de marcas en su interconexión de redes neuronales. Se codifican en áreas diferentes del cerebro que desarrollan distintas funciones. No se etiquetan en una localización celular, como cuando estamos viendo un vídeo, fotografía o fotocopia. Aún un logotipo o el color dominante en la identidad gráfica de una marca se deconstruye y se almace-na y procesa en 75 modalidades diferentes, tanto en el hemisferio cerebral derecho como en el iz-quierdo.

El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aíslan del pensa-miento. Este es un hecho neurocientífico. Significa que la red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente será completamente distinta de otra, codificada en otro cerebro.

Las dos personas, probablemente compartirán elementos familiares que han sido comunicados, pero habrá más diferencias que similitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad mental y se estima que representa sólo el 5 por ciento. El 95 por ciento restante de la actividad del cerebro sucede por debajo del nivel de conciencia.

La evolución del cerebro humano y su proceso funcional se caracterizan por una inteligente forma de gestionar restricciones. El ser humano tiene capacidad limitada para la actividad consciente. Se sabe, por ejemplo, que las personas sólo pueden tener siete unidades informativas en el cerebro al mismo tiempo, lo que explica el porqué la mayoría de los números de teléfonos tienen los caracteres que tie-nen. Ello conduce a percepciones especializadas y a mecanismos de decisión basados en ahorro de energía mediante la simplificación y rutina del proceso cognitivo.

Una gran mayoría de las acciones humanas se basan en experiencias acumuladas en la memo-ria. Esta capacidad limitada del cerebro origina significativas consecuencias para el comporta-miento económico.


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Algunos casos singulares La fortaleza y asociaciones de la marca se basan en el conocimiento y en las emociones; las mar-cas renombradas activan áreas del cerebro específicas al reconocimiento. La imaginería se pro-duce por asociaciones semánticas o visuales y el conocimiento se almacena en términos de re-des asociativas.

El neuromarketing contribuye a determinar cómo se experimenta la marca. Por ejemplo, ¿la men-te responde primero al sonido crujiente de una barra de chocolate o a su sabor? ¿Qué explica que al saborear el chocolate se encienda la misma área que se activa con un beso apasionado? ¿Por qué Harley Davidson o Apple inspiran la misma imaginería y producen la misma actividad y reac-ción en el cerebro que la iconografía religiosa?

Uno de los ejemplos clásicos para determinar la preferencia de marca es el famoso «Pepsi Test» que desde 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por aquél entonces Pepsi, segunda marca en la categoría, lanzó la campaña el Desafío Pepsi, orientada a confirmar que su sabor era mejor que el de su rival, Coca-Cola.

Se realizaron numerosas pruebas ciegas de ambas marcas revelándose que Pepsi era la preferi-da en términos de sabor. Sin embargo, cuando los consumidores visualizaban a las marcas la preferida era Coca-Cola. La mayoría de las personas dijeron que preferían el sabor de Coca-Cola al de Pepsi, aunque les resultaba muy complejo mencionar el porqué.

La intriga de esta paradoja ha inspirado a estudios recientes de neuromarketing que han demos-trado que la mayoría de las personas también prefieren a Pepsi en pruebas ciegas. Los escáneres de IRMf indican que bebiendo Pepsi se activa la zona del cerebro denominada putamen ventral, que constituye uno de los centros de reconocimiento del cerebro, cinco veces más que cuando se bebe Coca-Cola.

Sin embargo, cuando a los 67 investigados se les indicaba cuál era cada bebida, la mayoría pre-fería Coca-Cola, lo que sugiere que la fortaleza de la marca afecta al sabor, la región emocional del cerebro distorsiona la preferencia original. Creemos sólo en lo que pensamos y la parte emo-cional del cerebro piensa «me agrada Coca-Cola». La parte racional (Pepsi sabe mejor) es derro-tada por la emocional (Coca-Cola es la genuina).

Otro caso interesante se vincula al efecto producido por las campañas anti tabaco y que demues-tra cómo imágenes duras y dramáticas pueden provocar placer. A pesar del enorme esfuerzo preventivo realizado a nivel internacional cada día se venden en el mundo más de 15.000 millo-nes de cigarrillos y en los últimos años el consumo de tabaco ha crecido, a nivel mundial, el 13 por ciento. Carecería de sentido que la cantidad de fumadores aumente mientras se realizan enormes esfuerzos preventivos.

Los resultados de neuromarketing demuestran el efecto Pavlov. En el siglo xix el fisiólogo ruso, Ivav Pavlov, mediante un estudio utilizando perros y campanas, demostró que estamos condicio-nados a reaccionar de determinadas maneras. Formuló su reconocida ley de reflejo condicionado después de observar que la salivación de los perros que utilizaba en sus experimentos se produ-




cía ante la presencia de comida o de los propios experimentadores, y luego determinó que podía ser resultado de una actividad psíquica.

Realizó el conocido experimento consistente en hacer sonar una campana justo antes de dar ali-mento a un perro, llegando a la conclusión de que, cuando el perro tenía hambre, comenzaba a salivar nada más oír el sonido de la campana. Algo idéntico sucede con los fumadores, quienes están condicionados a reaccionar de la manera en que lo hacen; expuestos a la advertencia, a los pocos segundos consumen nicotina.

Muchos fumadores leen o ven la viñeta preventiva en la cajetilla y a los 10 segundos están fu-mando, sintiéndose bien. Se ha demostrado que las horribles imágenes vinculadas al cáncer de pulmón terminan asociándose al placer (los fumadores desean fumar más). Lo provoca el efecto de las neuronas espejo que se activan en el cerebro de la misma manera cuando se enciende un cigarrillo que cuando se ve a alguien haciéndolo.

Investigaciones realizadas en la Universidad de Michigan han examinado las relaciones neuronales entre el yo verdadero con las marcas versus las relaciones del yo verdadero con otras personas. Usan-do IRMf se identificaron las correlaciones neuronales asociadas con la marca y los argumentos perso-nales, asimismo como las disociaciones producidas entre ellas. La prueba documentó cómo las perso-nas y las marcas con relaciones próximas al yo verdadero (comparadas con las relaciones distantes) motivan distinto y activan consecuentemente el sistema de recompensa en forma singular. Una res-puesta neuronal compensatoria emerge cuando la persona considera su relación cercana a otra perso-na, igual que para las marcas.

Los aspectos sensoriales de la marca también pueden observarse mediante estudios de neuro-marketing. El ejemplo de ubicuidad sensorial de la «señal de identidad» de Nokia con el sonido de su tono telefónico en la campaña de publicidad constituye un caso magnífico. Se ha podido documentar la reacción de las personas a este sonido singular del teléfono mediante escáneres que muestran que la actividad en la corteza frontal ventrolateral se debe a una respuesta emocio-nal negativa. En otras palabras, las personas encuentran anodino y perturbador al sonido, a pesar de que la imagen de Nokia resultaba positiva. En síntesis, el sonido Nokia dañaba sensiblemente a la marca.

Los estudios de IRMf sobre voluntarios demostraron que los circuitos del cerebro que procesan la información emotiva vinculaban el sonido con intrusismo, distracción, interrupción y sentimiento de violación, irritación y estrés, igual que una cena romántica o unas vacaciones en islas paradi-síacas interrumpidas por una llamada telefónica de inesperada gravedad o de una clase de yoga arruinada por el sonido de un teléfono que no fue oportunamente desconectado por su propieta-rio. La reacción humana a un sonido intrusivo es universal.

Neurocardiología y marketingEntre los primeros investigadores de la moderna disciplina de psicofisiología que examina el «diá-logo» entre corazón y cerebro se encuentran John y Beatrice Lacey (11). Durante 30 años, en el Fels Research Laboratory de Yellow Springs, Ohio, observaron la actividad cardiovascular para concluir que según la forma en que el corazón y el cerebro se comuniquen, se afecta significati-vamente la percepción del mundo y la reacción ante estímulos.


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Demostraron que el corazón envía más información al cerebro que a la inversa. Traslada mensajes significativos que no son entendidos por el cerebro, sino obedecidos. Tiene su lógica peculiar que frecuentemente diverge del comando del sistema nervioso, y envía mensajes sustanciales que pue-den alterar el comportamiento humano. Investigaciones posteriores han demostrado que existe una «conversación» de doble vía, introduciendo el concepto de «corazón del cerebro» (12).

Estas investigaciones revelan que el corazón posee un sistema nervioso intrínseco y complejo, lo suficientemente sofisticado para cualificar por sí mismo como pequeño cerebro. Sus elaborados circuitos le permiten actuar independientemente del cerebro para aprender, recordar e incluso sentir y razonar. El sistema nervioso corazón-cerebro opera con unas 40.000 neuronas y procesa información independientemente del cerebro y del sistema nervioso.

Los hallazgos han originado el nacimiento de una nueva disciplina, la neurocardiología, que re-úne a investigadores cardiovasculares y neurofisiólogos para explorar un área de mutuo interés, con impacto también en neuromarketing.

La red corazón-cerebro es compleja al involucrar a múltiples tipos de neuronas, proteínas y célu-las de apoyo. Estos descubrimientos mejoran la comprensión del sistema emocional y demues-tran el poder de las emociones en la toma de decisión del consumidor. Compran, primero según su corazón y luego según su mente. El cerebro no decide, sólo justificaría la decisión, lo que es de gran interés para el análisis de los intercambios y de los procesos de venta (13). Constituyen respuestas muy interesantes para la investigación de mercado.

Como hasta ahora se ha prestado poca atención a las emociones, esta nueva visión facilita com-prender la relevancia de las emociones en el proceso de toma de decisión. Algunos especialistas asumen que el corazón guía la actividad cerebral y proponen el nuevo concepto de memoria ce-lular por el cual la memoria descansa en cada célula corporal. La teoría del sistema de vida explí-citamente argumenta que todas las células vivas poseen memoria y contienen información sobre personalidad, gustos e historias (14).

La relación ha sido demostrada en multitud de trasplantes de órganos y piel (especialmente la evidencia proviene de trasplantados de corazón). Cuando el órgano es trasplantado, transporta memoria al nuevo cuerpo del receptor. Este fenómeno se produce por el intercambio de mensa-jes intercelular mediante aminoácidos que, en principio sólo se creía estaban presentes en el ce-rebro y que ahora se demuestra están también activos en otros órganos, y hasta en la piel (15).

Lo cierto es que este concepto de memoria celular modificará sustancialmente la comprensión tradicional del funcionamiento de la memoria. Estas investigaciones, aún en su infancia, se anti-cipan como muy evolutivas y con importantes impactos en neuromarketing. Al ser la actividad guiada por el corazón, habrá que incluir las emociones neurocardíacas del consumidor para au-mentar la probabilidad de intercambios.

Se asume que estos descubrimientos sobre el vínculo corazón-cerebro son sólo el inicio de una profunda evolución en neuromarketing, publicidad y gestión de marcas. De hecho, ingresar al interior del cerebro del consumidor para saber qué es lo que realmente piensa y siente es el sue-ño de todo neuromarketer. En el Capítulo 3 se analizará el fascinante campo de las emociones, el Capítulo 4 se dedica a la memoria.




Organización del libroEste libro plantea diversos objetivos. El primero es definir e ilustrar el concepto de neuromarke-ting, presentando una estructura que permita comprender su relevancia en la estrategia de mar-keting. Asimismo, presentar nociones de neurociencias para familiarizar sobre el funcionamiento de este complejo y extraordinario órgano que es el cerebro. Otro objetivo es documentar hallaz-gos de investigaciones recientes y presentar ejemplos que demuestran los avances formidables que se están logrando en el campo de las neurociencias. Un cuarto objetivo es revisar cómo esta nueva disciplina puede favorecer la toma de decisiones del neuromarketer. Un quinto objetivo es plantear cuestiones y sugerir caminos a seguir en el futuro.

El próximo capítulo analiza aspectos del mapa del cerebro. El Capítulo 3 introduce los temas de sensaciones y emociones. El Capítulo 4 describe el aprendizaje, memoria y percepción. El Capí-tulo 5 incluye conceptos de asociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo. Los Capítulos 6 y 7 tratan de imaginación, metáforas, contrastes, sentimientos y creatividad, y también de música y colores, respectivamente. El Capítulo 8 se aboca a analizar el aroma y el gusto y el Capítulo 9 se enfoca en el tacto y en la marca multisensorial. El Capítulo 10 profundiza en el proceso de deci-sión, felicidad y contexto del carácter. Finalmente, el Capítulo 11 propone la economía mental, el futuro del neuromarketing y la visión neuroética. Como Anexo, se incluye un glosario con el obje-tivo de familiarizar al lector con los términos y vocabulario específicos.

Bibliografía

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