pedro espino vargas - marketing estrategico
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Definición, origen e importancia
Las variables de marketing Mix
EL MARKETING MIX
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El concepto Marketing Mix fue
desarrollado en 1950 por Nel Bolden,
quien desarrolló un listado de 12
elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo.
Definición y origen
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Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos: Product, price, place
and Promotion, por Mc. Carthy en
1960.
Definición y origen
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Mercado
objetivo
Producto Precio
Plaza Promoción
Mezcla de Marketing Combinación de las
4 variables de
marketing a un nivel
operativo y táctico,
con la finalidad de
obtener la respuesta
positiva y la compra
de los consumidores
de nuestro mercado
meta. 5
El Marketing Estratégico
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1.1. Concepto de estrategia.
1.2. La dirección estratégica.
1.3. El marketing y la dirección estratégica
1.4. La estrategia de marketing en la empresa
1.4.1. Marketing estratégico
1.4.2. Marketing operativo
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
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“Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación
entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los
objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.”
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
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Ventaja competitiva:
Características o atributos de un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus consumidores inmediatos.
+ sostenible en el tiempo
+ defendible frente a la competencia
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
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Adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno:
Recursos: activos físicos, tecnológicos, humanos y organizativos de la empresa.
Capacidades: conjunto de habilidades que configuran las competencias esenciales de una empresa, así como aquellas rutinas que permiten llevar a cabo una actividad de forma diferenciada.
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
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Satisfacción los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización:
• Constituye el objetivo último de la actividad empresarial.
• Necesidad de conciliar los objetivos de accionistas, consumidores, directivos, empleados, proveedores, etc.
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
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Proceso que mediante las funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control
persigue la consecución de una ventaja competitiva en el tiempo y defendible frente a
la competencia, a través de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su
entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la
organización.
1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
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Análisis estratégico: DAFO.
Planificación: describir los cursos de acción para lograr el objetivo deseado.
Ejecución: implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos. Necesita de la adecuada organización de cuatro subsistemas: estructura organizativa, proceso de dirección, cultura empresarial y recursos humanos.
Control: seguimiento del logro de los objetivos. Comparación entre los resultados alcanzados y los previstos. Establecimiento de acciones correctoras sobre las desviaciones. Su efectividad depende de la definición clara y concisa de los objetivos y de la disponibilidad de información regular de las actividades. Tiene carácter sistemático y está presente en todas las actividades
1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
¿Qué es el Marketing Estratégico?
• El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
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• En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
• Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
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El marketing ejerce un pleno dominio sobre tres aspectos clave del contexto estratégico:
1. La elección de los productos-mercados.
2. El análisis del comportamiento competitivo.
3. El proceso de recolocación de recursos
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA MARKETING
Favorecer la coordinación
interfuncional
Transmitir la necesidad de
orientarse al mercado para
satisfacer mejor los intereses de
los grupos participantes en la
empresa
1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
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1.4.1.MARKETING ESTRATÉGICO
“Metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del
potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible y defendible.”
Encamina a la empresa hacia la adopción de las estrategias de marketing que le permitan la consecución de sus objetivos
Incluye:
1.Análisis estratégico del mercado
2.Diagnóstico estratégico
3.Elección de una estrategia de marketing
1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA
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1. Análisis estratégico del mercado:
a) Definición y delimitación del mercado de referencia :
• Grupos de consumidores.
• Necesidades que hay que satisfacer
• Productos o respuestas tecnológicas a esas necesidades
b) Evaluación dinámica del atractivo del mercado :
Medición del atractivo económico que representa el mercado (ciclo de vida del producto).
c) Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
Adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada grupo de consumidores.
d) Análisis de la competencia y de los competidores :
Grado de rivalidad en el mercado y fuerza que ostenta cada competidor.
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO
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2. Diagnóstico estratégico :
Posibilitar la elección de la mejor estrategia de marketing mediante la comparación de los objetivos de marketing con las capacidades de la empresa para lograrlos (matriz BCG. McKinsey-General Electric, etc.) .
3. Elección de una estrategia de marketing
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO
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Matriz BCG “Boston Consulting Group”
Potencial de crecimiento del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
• Interrogante, aquí la empresa requiere de mucho efectivo para poder seguir en el negocio, puesto que la compañía tiene que seguir aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse al parejo del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere sobrepasar al líder, aquí la empresa tiene que pensarlo bien si continua en el negocio o no.
• Estrellas, si el negocio interrogante tiene éxito se convierte en
una estrella,, aquí seria el líder en un mercado de gran crecimiento, aquí las estrellas también gastan una fuerte suma de dinero para mantenerse en el mercado puesto que la competencia los acosa, las estrellas también tienen su ciclo de vida y luego se convertirán en vacas.
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• Vacas, cuando el crecimiento anual de la empresa cae a menos del 10% las estrellas se convierten en vacas si aun mantienen una buena participación del mercado, una vaca produce gran cantidad d efectivo, la empresa ya no busca crecer, el índice de crecimiento del mercado ha bajado y es líder en su mercado, disfruta de economías de escala y de márgenes de utilidad mas altos, la empresa utiliza las empresas vacas para pagar sus cuentas y apoyar a las estrellas, interrogantes y perros que están hambrientos de efectivos, pero no es bueno desviar muchos efectivos a otras UEN si es que no se tienen muchas vacas.
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• Perros, los perros describen las participaciones de empresas raquíticas en mercados de bajo crecimiento, generan pocas utilidades o perdidas, la empresa deberá considerar el porque se esta aferrando a estos perros por buenas razones o por factores sentimentales, generalmente los perros consumen mas tiempo en la administración del que se merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados.
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EVALUACION DE LA CARTERA ACTUAL DE NEGOCIOS
• El propósito de identificar las unidades de negocios estratégicas de la corporación radica en asignarles objetivos de planeación estratégica y fondos apropiados, la corporación revisa estos planes con objeto de decidir cuales de sus UEN se les debe estructurar, mantener, recompensar o terminar, la administración sabe que dentro de su cartera de negocios incluyen un numero de “los que tuvieron éxito ayer”, así como de los “que se ganaran la vida mañana”, pero la administración necesita algo mas analítico, que los haga decidir o tomar una decisión al respecto, por lo que se extendieron varios modelos de evaluación de cartera como son “La Matriz de Boston Consulting Group” y la Matriz de General Electric.
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ESTRELLA INTERROGANTE
VACA PERROS
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4
6
1 3
2
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• El siguiente paso es determinar que objetivo, estrategia y presupuesto deberá asignar a cada UEN, en función a los siguientes:
• Estructurar, el objetivo es incrementar la participación de mercado en aquellas UEN que se convertirán en estrellas
• Sostener, aquí el objetivo es preservar la participación del mercado de la UEN, este objetivo es para vacas fuertes, si es que han de continuar rindiendo un gran flujo de efectivo positivo.
• Cosechar, aquí el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a corto plazo sin considerar los efectos a largo plazo, este efecto es bien visto apara las vacas raquíticas cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor flujo de efectivo.
• Eliminar, aquí el objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte, este objetivo deberá aplicarse a los interrogantes que absorben las utilidades a la empresa.
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Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
• Combinación más adecuada de las 4 p’s
• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y compra del producto por los segmentos objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa, recursos humanos, proceso de dirección, cultura empresarial y presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de marketing y adopción de las medidas correctoras oportunas (auditoría de marketing).
1.4.2. MARKETING OPERATIVO
MATRIZ FODA
Oportunidades (O)
Amenazas (A)
Fortalezas (F)
Debilidades (D)
Estrategias FO
Estrategias DO
Estrategias FA
Estrategias DA
(Maxi-Maxi) (Maxi-Mini)
(Mini-Maxi) (Mini-Mini)
ATACAR
(VENTAJA COMPETITIVA)
REFORZAR POSICIONES
SOBREVIVENCIA
DEFENDER
APROVECHAMIENTO
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Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO): Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar
las ventajas de las oportunidades externas. Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO): Se intenta superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas clave. Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA): Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o reducir
las Amenazas externas. Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA): Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las amenazas
externas.
Explicación de la grafica
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MATRIZ FODA-EJEMPLO
Oportunidades (O)
1.- Demanda
Amenazas (A)
1.- Impuesto.
2.Competencia
Fortalezas (F)
1.- RR HH.
2.- Ubicación
Debilidades (D)
1.- Capital.
2.- Falta TI
Estrategias FO
1.- Diversificar el
producto.
Estrategias DO
1.- Introducir
cambios tecnológicos.
Estrategias FA
1.- Elevar estándares
de calidad
Estrategias DA
1.- Alianzas
estratégicas
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3. Elección de una estrategia de marketing
¿Cuál será?
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO
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Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
• Combinación más adecuada de las 4 p’s
• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y compra del producto por los segmentos objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa, recursos humanos, proceso de dirección, cultura empresarial y presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de marketing y adopción de las medidas correctoras oportunas (auditoría de marketing).
1.4.2. MARKETING OPERATIVO
Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo
Importancia del futuro de
la empresa
Muy importante Poco importante
Personal implicado Dirección del Dpto. Mk. Mandos intermedios del
Dpto. Mk.
Nivel organizativo de
trabajo
Producto-mercado Funcional
Horizonte temporal Largo plazo Corto plazo
Regularidad Decisiones irregulares Decisiones regulares
Riesgo de las alternativas Grande Pequeño
Incertidumbre Alta Baja
Comparación de las actividades y decisiones del Mk.
Estratégico y el Mk. operativo
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Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo
Información utilizada Más subjetiva y de forma
continua
Más objetiva y para
problemas concretos
Naturaleza del problema No estructurado Estructurado
Facilidad de evaluación Difícil Más fácil
Énfasis Consumidor y competencia Consumidor
Modelos, medios y tareas Auditoria de mk., Sist. de
inteligencia, mapas de
posicionamiento , modelos
de difusión, modelos de
cartera, financieros, etc.
Plan de mk., Sist. de
información, análisis
presupuestario, métodos para
optimización de decisiones.
Resultado Eficiencia Eficacia
Estilo de dirección Proactivo Reactivo
Actividades principales Análisis y elección de
alternativas estratégicas para
obtener ventajas
competitivas sostenibles
Planificación de las variables
de mk., ejecución y control
de las alternativas elegidas
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• Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing Mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
Reflexión
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• Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia.
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• En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras: Segmentación, Análisis de la competencia, Auditoria de Marketing, Posicionamiento, etc.
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