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ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MBC SOLUCIONES: PLATAFORMAS EDUCATIVAS EN
LIMA METROPOLITANA – 2019
Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en
Dirección de Marketing y Gestión Comercial
DANIXA JOHANNA POLICARPO CANALES
NOELIA GABRIELA SEMINARIO PACHECO
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2019
2
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MBC
SOLUCIONES:
PLATAFORMAS EDUCATIVAS EN LIMA
METROPOLITANA - 2019
3
RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de marketing fue elaborado en función a los cambios que se vienen
suscitando en la educación con el apoyo de la tecnología, mismos que vienen innovando la
enseñanza tanto en Perú y con mayor fuerza, en el mundo.
Esta evolución ha llegado hace algunos años mediante el uso de plataformas en casas
de estudios de todas los niveles educativos, siendo cada vez más común ver que desde los
niños que cursan sus primeros años escolares hasta los universitarios, tienen acceso a
soluciones que funcionan como un apoyo a la educación tradicional impartida por los
docentes.
El objetivo del presente plan de marketing para la empresa peruana MBC Soluciones
es aumentar de 15% a 17,3% la participación del mercado de plataformas educativas en Lima
Metropolitana este año 2019.
Para analizar este incremento, se tomaron en cuenta diferentes factores como conocer
a la competencia más cercana, indagando sobre sus ventajas y desventajas, la tendencia del
mercado, conocimiento del público objetivo y las preferencias de los usuarios, entre otros
aspectos.
La información obtenida fue procesada en investigación secundaria y contrastada con
las entrevistas realizadas, así como con el resultado del cuestionario elaborado.
Como resultado del plan se desarrolló una serie de estrategias, acciones y planes de
contingencia detallados para que la empresa pueda seguir paso a paso, a fin de cumplir con
los diferentes objetivos establecidos para el crecimiento propuesto para MBC Soluciones.
4
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 14
CAPÍTULO I. GENERALIDADES ........................................................................................ 15
1.1. Antecedentes de la Investigación ............................................................................... 15
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................. 17
1.3. Justificación del Proyecto........................................................................................... 21
1.4. Objetivos Generales y Específicos. ........................................................................... 22
1.4.1. Objetivo General… .............................................................................................. 22
1.4.2. Objetivos Específicos. .......................................................................................... 22
1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación ............................................................. 23
1.5.1. Alcances. .............................................................................................................. 23
1.5.2. Limitaciones. ........................................................................................................23
CAPÍTULO II. LA EMPRESA ............................................................................................... 24
2.1. Antecedentes de la Empresa ...................................................................................... 24
2.2. Estructura Organizacional Actual de la Empresa ...................................................... 25
2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa ........................................ 27
2.3.1. Situación de Mercado. .......................................................................................... 27
2.3.2. Situación Financiera de la Empresa ..................................................................... 30
2.4. Misión, Visión y Valores de la Empresa ................................................................... 31
2.4.1. Misión. 31
5
2.4.2. Visión. 32
2.4.3. Valores. ................................................................................................................. 32
CAPÍTULO III. ANÁLISIS SITUACIONAL ......................................................................... 33
3.1. Análisis Externo. ........................................................................................................ 33
3.1.1. Entorno 33
3.1.2. Sector. 42
3.1.3. Mercado ................................................................................................................ 43
3.1.4. Competencia ......................................................................................................... 44
3.2. Análisis de la Industria .............................................................................................. 45
3.3. Análisis Interno. ......................................................................................................... 46
3.3.1. Productos .............................................................................................................. 46
3.3.2. Ciclo de vida. ........................................................................................................ 47
3.3.3. Precios 49
3.3.4. Distribución. ......................................................................................................... 50
3.3.5. Comunicación ....................................................................................................... 51
3.3.6. Fuerza de Ventas. ................................................................................................. 52
3.4. Descripción del Producto de la Empresa .................................................................... 52
3.5. Competencias básicas de la empresa ......................................................................... 53
3.6. Capacidades de marketing de la empresa .................................................................. 54
CAPÍTULO IV. ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................... 55
6
4.1. Problema de Investigación ......................................................................................... 55
4.2. Necesidades de Información ...................................................................................... 55
4.3. Diseño de la Investigación ......................................................................................... 56
4.4. Método de Investigación Cualitativo. ........................................................................ 56
4.4.1. Target. 56
4.4.2. Diseño de la Investigación Exploratoria ............................................................... 56
4.5. Método de Investigación Cuantitativo. ...................................................................... 57
4.6. Análisis del Producto ................................................................................................. 57
4.7. Tendencias del Producto ............................................................................................ 62
4.8. Análisis de Ventas. .................................................................................................... 63
4.9. Tendencias del comportamiento del consumidor ...................................................... 64
4.10. Tendencias de Medios, Distribución, Precio. .......................................................... 68
4.11. Segmentos del Mercado que compran el Producto. ................................................. 69
4.12. DAFO Cruzado. ....................................................................................................... 70
CAPÍTULO V. OBJETIVOS ................................................................................................... 71
5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ........................................ 71
5.1.1. Objetivos Estratégicos. ......................................................................................... 71
5.1.2. Objetivo de Marketing .......................................................................................... 71
5.2. Formulación de Objetivos Específicos. .......................................................... 72
5.2.1. Objetivo de Venta. ................................................................................................ 72
7
5.2.2. Objetivo de Margen. ............................................................................................. 72
5.2.3. Objetivo Comercial… .......................................................................................... 72
5.2.4. Objetivo de Producto. ........................................................................................... 72
5.2.5. Objetivo de Comunicación. .................................................................................. 72
CAPÍTULO VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING. ........................................................... 73
6.1. Seleccionar Mercado Objetivo ................................................................................... 73
6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo ..................................................................................... 75
6.2. Posicionamiento del Producto. .................................................................................. 75
6.3. Macro Estrategias. ..................................................................................................... 77
6.3.1. Estrategia Genérica ............................................................................................... 77
6.3.2. Estrategia de Cartera ............................................................................................. 78
6.3.3. Estrategia de Segmentación. ................................................................................. 79
6.3.4. Estrategia de Posicionamiento. ............................................................................. 81
6.3.5. Estrategia Competitiva ......................................................................................... 82
6.3.6. Estrategia de Fidelización ..................................................................................... 83
6.4. Estrategias Funcionales. ............................................................................................. 83
6.4.1. Estrategias de Producto ........................................................................................ 83
6.4.2. Estrategias de Precio… ......................................................................................... 84
6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas .................................................................... 84
6.4.4. Estrategias de Comunicación. .............................................................................. 84
8
CAPÍTULO VII. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA… ...................................................... 85
7.1. Planes de Acción. ....................................................................................................... 85
7.1.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio .............................................................. 85
7.1.1.1 Plan de Acción – Producto. ........................................................................... 85
7.1.1.2. Plan de Acción – Precio ................................................................................ 89
7.1.2. Mezcla de Marketing: Personal de Ventas, Distribución y Promoción. ............... 90
7.1.2.1. Plan de Acción - Ventas y Distribución ........................................................ 90
7.1.2.2. Plan de Acción - Promoción ......................................................................... 92
7.2. Calendario de Ejecución del Plan. ............................................................................. 95
7.3. Presupuesto de Marketing .......................................................................................... 97
7.4. Estado de resultados. .................................................................................................. 99
CAPÍTULO VIII. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA. ................................................ 100
8.1. Sistema de Información y Control. .......................................................................... 100
8.1.1. Sistemas de Información .................................................................................... 100
8.1.2. Indicadores de Control ....................................................................................... 102
8.1.2.1. Indicadores de Estrategias de producto. ..................................................... 102
8.1.2.2. Indicadores de Estrategias de Precio. ......................................................... 103
8.1.2.3. Indicadores de Estrategias de Ventas y Distribución. ................................. 104
8.1.2.4. Indicadores de Estrategias de Promoción.................................................... 105
8.2. Plan de Contingencia ............................................................................................... 106
9
8.3. Evaluación Financiera del Plan ................................................................................ 108
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 109
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 110
ANEXOS. .............................................................................................................................. 113
Anexo 1: Modelo de Entrevista en Profundidad. ................................................................... 114
Anexo 2: Cuestionario aplicado online .................................................................................. 117
Anexo 3: Respuestas del cuestionario aplicado online ........................................................... 121
Anexo 4: Entrevistas en profundidad. .................................................................................... 126
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 139
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Expertos en el tema de plataformas educativas. ......................................................... 56
Tabla 2: Cuadro de la Industria ................................................................................................ 64
Tabla 3: Estrategia de Segmentación. ...................................................................................... 79
Tablas 4; 5; 6: Plan de Acción - Producto. ............................................................................. 86.
Tablas 7; 8; 9: Plan de Acción - Precio. .................................................................................. 89
10
Tablas 10; 11; 12: Plan de Acción - Ventas y distribución. ..................................................... 90
Tablas 13; 14; 15: Plan de Acción - Promoción. ..................................................................... 92
Tabla 16: Calendario de Ejecución del Plan. ........................................................................... 95
Tabla 17: Presupuesto del Plan de Marketing .......................................................................... 97
Tabla 18: Estado de Resultados Proyectado............................................................................. 99
Tabla 19: Sistema de Información sobre la situación. ............................................................ 100
Tabla 20: Sistema de Información sobre Marketing .............................................................. 101
Tabla 21: Indicadores de estrategias de Producto. ................................................................. 102
Tabla 22: Indicadores de estrategias de Precio. ..................................................................... 103
Tabla 23: Indicadores de estrategias de Ventas y Distribución. .............................................104
Tabla 24: Indicadores de estrategias de Promoción. .............................................................. 105
Tabla 25: Plan de Contingencia de Producto. ........................................................................ 106
Tabla 26: Plan de Contingencia de Margen. .......................................................................... 106
Tabla 27: Plan de Contingencia de Ventas. ........................................................................... 107
Tabla 28: Plan de Contingencia de Comunicación. ............................................................... 107
Tabla 29: Evaluación Financiera del Plan. ............................................................................ 108
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Resultados de la Prueba PISA 2015. ......................................................................... 16
Figuras 2; 3: Estudio de Tendencias y Perspectivas del Consumo. ......................................... 18
11
Figura 4: Estudio sobre Seguridad Informática en las aulas. ................................................... 21
Figura 5: Cuadro de márgenes de venta por unidad de negocio............................................... 25
Figura 6: Organigrama de la empresa ...................................................................................... 26
Figura 7: Situación del Licenciamiento de las universidades en Perú. .................................... 27
Figura 8: Cantidad de centros educativos en Perú. .................................................................. 28
Figura 9: Participación de mercado de las plataformas educativas. ........................................ 30
Figura 10: Histórico de ventas de licencias de MBC Soluciones. ........................................... 30
Figura 11: Información de Estados Financieros de MBC Soluciones. .................................... 31
Figura 12: Expectativas del crecimiento del PBI ..................................................................... 36
Figura 13: Proyectos de inversión privada 2019-2020. ........................................................... 36
Figura 14: Proyección de Inflación. ......................................................................................... 37
Figura 15: Distribución por NSE en Lima Metropolitana ....................................................... 38
Figura 16: Estratificación por NSE en Lima Metropolitana .................................................... 38
Figura 17: Distribución del Gasto según NSE en Lima Metropolitana ................................... 39
Figura 18: Clase en la Escuela de Talento del Callao. ............................................................. 41
Figura 19: Cuadro de Benchmarking ....................................................................................... 45
Figura 20: Gráfico de Productos. ............................................................................................. 47
Figura 21: Ciclo de Vida de los Productos. ............................................................................ 49
Figura 22: Precios de las plataformas....................................................................................... 50
12
Figura 23: Uso de plataformas educativas en centros de enseñanza ....................................... 58
Figura 24: Uso de plataformas según curso. ............................................................................ 59
Figura 25: Servicios que los clientes desean de sus proveedores. ............................................60
Figura 26: Aspectos positivos de los proveedores de plataformas. ......................................... 61
Figura 27: Aspectos negativos de los proveedores de plataformas. ........................................ 62
Figura 28: Intención de renovación con el proveedor. ............................................................ 66
Figura 29: Intención de recomendación del proveedor. ........................................................... 67
Figura 30: Forma en que se enteró del proveedor. ................................................................... 68
Figura 31: DAFO cruzado. ...................................................................................................... 70
Figura 32: Mapa de Posicionamiento de empresas proveedoras. ............................................ 76
Figura 33: Estrategias Genéricas de Porter. ............................................................................. 77
Figura 34: Matriz de Ansoff .................................................................................................... 78
Figuras 35; 36: Segmento Público - Educación Básica - Prioritario. ...................................... 79
Figura 37: Segmento Público - Educación Superior - No Prioritario. ...................................... 80
Figura 38: Segmento Privado - Educación Básica Corporativa - Prioritario. .......................... 80
Figura 39: Segmento Privado - Educación Básica No Corporativa - No Prioritario. ............... 80
Figura 40: Segmento Privado - Educación Superior - Prioritario. ........................................... 81
Figura 41: Estrategia Competitiva ........................................................................................... 82
Figura 42: Incorporación de plataforma de portugués. ............................................................ 85
13
Figura 43: Incorporación de plataforma de quechua ............................................................... 86
Figura 44: Productos que aún no cuentan con ventas en Perú. ................................................ 87
Figura 45: Encuesta vía online a los actuales clientes. ............................................................ 88
Figura 46: Página web con nuevo contenido............................................................................ 91
Figura 47: Integración del área de Marketing al organigrama. ................................................ 92
Figura 48: Manejo de tráfico en la web. .................................................................................. 93
Figuras 49; 50: Feria de Innovación Pedagógica Tecnológica ................................................. 94
14
INTRODUCCIÓN
En muchos países, la mayoría del primer mundo, la educación ha dado un giro que se
veía venir y se trata del ingreso de la tecnología en las aulas.
Esta evolución ha irrumpido la enseñanza tradicional para transformarla en una
enseñanza más estandarizada y al alcance de todos. En Perú también funciona así, aunque en
una menor escala que va en ascenso.
Empresas proveedoras de equipamiento tecnológico, como pizarras inteligentes,
computadoras y tablets ya son más frecuentes en Perú y de la misma forma lo son las
plataformas educativas que ingresan a las casas de estudios como una herramienta de refuerzo
a las sesiones impartidas por los docentes en las aulas.
En el año 2008 se conformó MBC Soluciones, empresa familiar peruana, que logró
introducir al país algunas opciones de plataformas para la enseñanza de diferentes materias,
entre la que destaca el inglés, el segundo idioma más solicitado por los padres de familias y
centros educativos en Perú.
El ingreso al mercado educativo no ha sido fácil pero en el transcurso de 11 años han
logrado alcanzar una cartera, aún pequeña, de clientes importantes entre los que destaca el
Ministerio de Educación de Perú e instituciones privadas de renombre.
MBC Soluciones tiene en mente expandir sus recursos acompañados de estrategias
que les permitan alcanzar los objetivos trazados para su crecimiento en el mercado de la
educación digital en Lima.
15
CAPÍTULO I
1. Generalidades
En este capítulo se da un visión general de la investigación, exponiendo como primer
punto los antecedentes que ponen en contexto la situación del sector; se identifica la
oportunidad para la empresa; se justifica la realización del presente plan, se definen los
objetivos y por último, se presentan los alcances y limitaciones para el desarrollo.
1.1. Antecedentes de la Investigación
Cada vez más instituciones dedicadas a la educación básica y superior en Perú se ven
interesadas en agregar a su plan de estudios el uso de plataformas digitales que promuevan
una enseñanza más didáctica y eficaz en las diferentes materias que imparten a sus
alumnos.
Este tipo de enseñanza que va de la mano con la tecnología, otorga a los centros
educativos una ventaja diferencial, en comparación a la enseñanza tradicional desarrollada
por los demás.
Actualmente, el uso de soluciones educativas es una de las técnicas de enseñanza
más apreciadas por los padres de familia, quienes están dispuestos a invertir más dinero en
la educación de sus hijos, optando por centros educativos y universidades que funcionen
bajo esta modalidad de estudio.
Los últimos resultados que se conocen del Programa para la Evaluación
Internacional del Estudiante (PISA) son del año 2015 y demuestran que en aquel año Perú
se ubicó en el puesto 63 de un total de 70 países, mientras que el año 2012 se ubicó en el
último puesto de 65 países evaluados. Los resultados de la evaluación del año 2018 aún no
16
son de dominio público, pero se espera que se ubiquen en un nuevo ascenso académico
(ver Figura 1).
Figura 1. Resultados de la prueba PISA 2015. Tomado del portal del
Ministerio de Educación (2015).
Recuperado de http://umc.minedu.gob.pe/resultados-de-evaluacion-pisa-2015/
● Inicio de los softwares en Perú
El inicio de los softwares en Perú se dio durante el gobierno del ex presidente
Alejandro Toledo (2001-2006) quien lanzó junto al Ministerio de Educación un
proyecto educativo llamado Huascarán, que en primera instancia tenía como objetivo
17
ampliar la cobertura de la educación y mejorar su calidad mediante el uso de las TIC,
además de beneficiar a 2 millones 110 mil estudiantes de escasos recursos del país. El
mencionado proyecto tuvo inconvenientes que lo llevaron al fracaso, problemas como
deficiencias técnicas, falta de capacitación a los docentes y falta de conexión a internet
en algunos colegios fueron los que desencadenaron un final inesperado.
1.2. Determinación del problema u oportunidad
Empresas como Telefónica, vienen invirtiendo en la educación de niños y adultos del
mundo; a través del programa Educación Digital de las Fundaciones Telefónica y La
Caixa, más de 5 millones de estudiantes y maestros serán instruidos en países como
España, Colombia, Chile, Brasil y Perú.
Las soluciones educativas que imparten, son destinadas a la educación escolar,
formación para el empleo, educación universitaria y formación corporativa y el fin de este
proyecto, es desarrollar programas para instituciones educativas y acompañamiento al
profesorado, desarrollar la formación en materia digital para impulsar el empleo y brindar
nuevas modalidades de capacitación para el crecimiento del personal en las empresas.
www.fundaciontelefonica.com.pe (2018).
“Viendo que el panorama de la educación digital aún se encuentra incipiente en Perú
y que pocas fundaciones vienen trabajando en este tema, buscamos contribuir con el
desarrollo de este tipo de enseñanza en instituciones educativas privadas y estatales, bajo la
introducción de soluciones para niños y adultos.” Así afirmó Paul Quiroz, fundador de
MBC Soluciones (2019).
Sin embargo este horizonte está cambiando en nuestro país. Un estudio de KANTAR
WORLD PANEL, Tendencias y Perspectivas del Consumo (Setiembre 2018), indica que el
18
F
52% de las 800 amas de casa encuestadas consideran que la educación de sus hijos es su
principal preocupación (ver Figura 2) Lo cual referencia una gran avance en la educación
de las nuevas generaciones.
i
gura 2. Estudio de Tendencias y Perspectivas del Consumo. Tomado del portal
de la consultora Kantar Worldpanel (2018).
Recuperado de https://www.kantarworldpanel.com/pe
Respecto a lo optimista que se encuentra el habitante peruano frente al crecimiento
de la economía del país y de sus ingresos en el 2019, el 56% de las cabezas de familia
encuestadas dijo priorizar sus gastos en educación. (ver Figura 3)
19
Figura 3. Estudio de Tendencias y Perspectivas del Consumo. Tomado del
portal de la consultora Kantar Worldpanel (2018).
Recuperado de https://www.kantarworldpanel.com/pe
De la misma manera, el crecimiento del acceso a internet en Perú en el segundo
periodo del 2017, frente al mismo periodo del 2018, indica que se logró 7.5% más
internautas, los mismos que representan un mercado de potenciales estudiantes digitales.
Datos como los proporcionados por KANTAR WORLD PANEL demuestran que el
mercado de la enseñanza, se encuentra en un desarrollo moderado al cual se debe apoyar
como proveedores y consumidores de educación, pues sólo de esta forma se ofrecerán
mejores profesionales al servicio del país.
Observando la realidad en Perú, se debe considerar que el sistema educativo público
cubre a más de 6 millones 700 mil alumnos en todo el país. Sin embargo, la baja
preparación de los docentes, unido a las pérdidas de clase por huelgas, la precaria
infraestructura inmobiliaria y el escaso equipamiento tecnológico, ayudan a que existan
alumnos mal instruidos que requieran de una mejor preparación educativa.
20
Viendo el tema educativo desde otra parte del mundo, según un informe realizado
por la Oficina Económica y Comercial de España en Londres, el Reino Unido es en la
actualidad, el país líder en referencia al uso en conjunto de tecnologías y educación en sus
alumnos.
España no se queda atrás, ya que cada vez son más los centros educativos que se
integran a la nueva forma de enseñanza bajo el uso de plataformas educativas y así lo
mostró participando por cuarto año consecutivo en el Bett Show, una de las ferias
internacionales más importantes para la tecnología educativa.
Las empresas españolas dedicadas al rubro de la educación tecnológica aumentaron
en el 2019 de 6 a 10, respecto al año anterior.
Por el lado de los docentes, según un estudio de Samsung, el 80% de los profesores
españoles usa algún dispositivo digital al momento de realizar sus clases, resultado que va
incrementando año tras año. (ver Figura 4)
Figura 4. Estudio sobre Seguridad Informática en las aulas. Tomado del portal
de Samsung (2018).
Recuperado de https://news.samsung.com/es/el-80-de-los-profesores-en-
espana-usa-habitualmente-la-tecnologia-para-preparar-y-desarrollar-sus-clases
21
1.3. Justificación del Proyecto
Este proyecto tiene por finalidad, desarrollar un plan de marketing para MBC
Soluciones que le permita expandir su presencia como proveedor de plataformas
educativas para instituciones tanto públicas como privadas, a fin de lograr mayor número
de clientes a nivel de Lima.
Académicamente, se desarrolla el Plan de Marketing aplicando la estructura oficial
propuesta por la universidad y que podrá ser utilizada por alumnos e instituciones para
futuras investigaciones.
1.4. Objetivos Generales y Específicos
1.4.1. Objetivo General
Incrementar la participación de mercado de 15% en el 2018 a 17,3% a finales
del 2019
1.4.2. Objetivos Específicos
1.4.2.1. Objetivo de Venta
Incrementar las ventas del 2019 en un 30% de S/ 2,663,843.58
(665,960 euros) a S/ 3,462,996.65 (865,749 euros) de acuerdo a las
ventas cerradas el año 2018.
1.4.2.2. Objetivo de Margen
Obtener un margen promedio de 40%, en función al número de
licencias vendidas.
22
1.4.2.3. Objetivo Comercial
Ampliar el catálogo de productos de 5 a 7 plataformas a fin de lograr
una propuesta más atractiva de software y por ende un mayor
porcentaje de clientes (instituciones educativas).
1.4.2.4. Objetivo de Producto
Iniciar la medición de la satisfacción de los clientes, logrando
alcanzar entre un 70% a 80% de clientes satisfechos con el producto
y servicio proporcionados.
1.4.2.5. Objetivo de Comunicación
Crear el área de Marketing y lograr contactar a por lo menos el 5%
(600) de instituciones educativas privadas de Lima, de un universo
de 11,996.
1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación
1.5.1. Alcances
La investigación para el desarrollo del plan de marketing, se realiza a nivel de
Lima Metropolitana, y está basada principalmente en el sector educación, en los
niveles primaria, secundaria, técnica y universitaria; tanto del sector público como
privado, lo cual significa un total de 11,996 instituciones, tal como se explicará en el
capítulo 4.
23
1.5.2. Limitaciones
Se cuenta con poca información del sector y la competencia ya que estas
herramientas tecnológicas aún no son muy utilizadas en el sector, motivo por el cual
no hay investigaciones previas de su uso en Perú.
Este plan se realizará en Lima Metropolitana según el mercado objetivo
determinado gracias a la investigación.
24
CAPÍTULO II
2. La Empresa
En este segundo capítulo, se brindan datos sobre los antecedentes de la empresa, su
situación financiera y la misión, visión y valores que la rigen.
2.1. Antecedentes de la Empresa
MBC Soluciones es una empresa peruana creada por la Familia Quiroz Burgos en el
año 2008 en Lima y desde entonces se dedica a brindar diferentes servicios a empresas e
instituciones educativas peruanas de diferentes niveles.
MBC Soluciones cuenta con los siguientes productos y servicios:
● Plataformas Educativas Digitales, con las que implementa licencias educativas
en centros educativos de nivel primaria, secundaria, técnico y universitario.
● Equipamiento Tecnológico, mediante la comercialización de maquinaria para
la fabricación de equipos de prueba y prototipos para diferentes industrias.
● Laboratorios de Ciencias, que comprende la distribución de maquetas e
instrumentos para la enseñanza de medicina en universidades y cursos de
ciencias para el nivel escolar.
Dentro de las tres categorías de productos que maneja MBC Soluciones, la empresa
enfoca la mayoría de sus recursos a la venta de las plataformas educativas, pues estas
permiten un mayor ingreso de dinero a la empresa debido al margen de ganancia que se
obtiene de su venta. (ver Figura 5)
25
Figura 5. Cuadro de márgenes de venta por unidad de negocio
Actualmente, MBC Soluciones mantiene alianzas estratégicas con empresas de
prestigio mundial, convirtiéndose así en los principales representantes de sus soluciones
educativas en Perú.
De la misma forma, la empresa cuenta con clientes importantes entre los que
destacan instituciones públicas y privadas como: Universidad Esan, Ministerio de
Educación, Euroidiomas, Universidad Peruana Austral del Cusco, entre otros.
2.2. Estructura Organizacional Actual de la Empresa
El grupo de trabajo de MBC Soluciones está integrado por dos gerencias, las mismas
que son manejadas por miembros de la familia fundadora.
Adicional a esto, se cuenta con una persona dedicada a la administración y otra a
llevar la contabilidad de la empresa. Seguidos de ellos; los asistentes, vendedores, así
como el técnico interno, forman parte de la fuerza que se encarga de tener contacto con los
clientes y cerrar los contratos. Mientras que los colaboradores externos, pedagogos y
26
técnicos externos, son quienes capacitan a los usuarios de las soluciones educativas: los
docentes de las instituciones. (ver Figura 6)
Figura 6. Organigrama de la empresa
27
2.3. Situación del Mercado y Financiera Actual de la Empresa
2.3.1. Situación del Mercado
El sector educación en Lima, está conformado por un importante número de
entidades tanto públicas como privadas que prestan sus servicios en los distintos
niveles como: educación inicial, primaria y secundaria; además de educación superior,
ya sea en institutos o universidades.
Según cifras de SUNEDU, en el país existen 145 universidades, de las cuales 56
se encuentran en Lima, representando esto un 38% del total, incluyendo las
universidades licenciadas. (ver Figura 7)
Figura 7. Situación del Licenciamiento de las universidades en Perú. Tomado
del portal de SUNEDU (2019). Recuperado de https://www.sunedu.gob.pe/
Por su parte, el número de institutos que existe en Perú es de 2,628, mientras que
en Lima son aproximadamente 1,025; de los cuales alrededor de 718 son privados.
28
En cuanto a la educación básica, según la Dirección Regional de Educación de
Lima Metropolitana (DRELM) en Lima se cuenta con 5,552 colegios públicos y
11,230 colegios privados, teniendo en ambos casos una población de 1’000,000
estudiantes.
Según cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática, al 2016 los
centros educativos en Perú eran 105,597 instituciones entre educación inicial, primaria
y secundaria. (ver Figura 8)
Figura 8. Cantidad de centros educativos en Perú. Tomado del portal de diario
El Comercio, 2018. Recuperado de
https://elcomercio.pe/suplementos/comercial/vuelta-al-colegio/enterate-como-
van-cifras-educacion-peru-1003295
Por el lado de la tecnología y las herramientas digitales, según la Encuesta
Nacional a Instituciones Educativas (ENEDU) 2017; en el país, el 31% de
instituciones educativas de primaria y el 71% de secundaria cuentan con espacios con
tecnología digital para el aprendizaje. Además, según un estudio realizado por el
instituto Integración, el 74% de peruanos afirma que la educación mejora si se aplica
tecnología.
A partir de estos datos, se aprecia que MBC Soluciones puede aprovechar la
gran cantidad de instituciones educativas que se encuentran en Lima, ya que
actualmente la empresa cuenta con solo 20 clientes, entre los cuales está el Ministerio
29
de Educación (MINEDU) por medio del cual se llega a más de 2000 alumnos de
colegios estatales de todo el país.
En cuanto a la competencia, debido a que esta tendencia es relativamente nueva
en el país, se han identificado 3 empresas que se dedican a la venta de licencias de
cursos como matemáticas, ciencias e inglés; las cuales son Cognos Online, Educaline
y SM.
Además, existe presencia de empresas que son las propietarias de las licencias y
realizan sus ventas de manera directa, siendo este el caso de Rosetta Stone, la cual es
una plataforma que permite el aprendizaje de 30 idiomas. De igual manera opera
National Geographic Learning en alianza con Cengage Learning, que ofrece distintos
cursos como inglés, historia, finanzas, entre otros.
Al cierre del 2018, se ha estimado que el mercado de plataformas educativas
presenta entre sus participantes a las empresas, Cognos Online con la mayor
participación, 30%; seguida de SM con 20%; en tercer lugar se proyecta MBC
Soluciones con 15% y con la menor participación se encuentra Educaline con 10%
del mercado. Además, se estima que otros competidores cuentan con un 25% de
participación. (ver Figura 9)
Figura 9. Participación de mercado de las plataformas educativas.
30
2.3.2. Situación Financiera de la Empresa
Ingresos MBC
En la Figura 10 se aprecia la facturación por el concepto de ventas de licencias
educativas desde el año 2016 hasta el 2018.
Figura 10. Histórico de ventas de licencias de MBC Soluciones
Estados Financieros 2016 - 2018
Según los estados financieros de la empresa desde el 2016, las ventas han ido
aumentando cada año al igual que el resultado neto obtenido. (ver Figura 11)
Figura 11. Información de Estados Financieros de MBC Soluciones
31
2.4. Misión Visión y Valores de la Empresa
MBC Soluciones no tiene identificados estos lineamientos y por ello han sido
propuestos para el presente trabajo.
2.4.1 Misión
Empresa dedicada a la comercialización de herramientas educativas dirigidas a
todos los niveles de la educación mediante software, laboratorios didácticos y
maquinaria para la elaboración de prototipos, cuenta con el apoyo de pedagogos
especializados y técnicos en informática comprometidos con una educación de
vanguardia.
2.4.2. Visión
Ser la empresa líder en la industria de la educación tecnológica con la
provisión de soluciones educativas dirigidas a potenciar los proyectos de las
instituciones peruanas.
2.4.3. Valores de la Empresa
● Respeto: Entablando un trato cordial y tolerante con nuestros
colaboradores y haciendo prevalecer sus derechos tantos humanos como
laborales. Este valor es puesto en práctica, también con nuestros clientes y
proveedores.
● Empatía: Ofreciendo un servicio personalizado para cada cliente desde la
identificación de su necesidad, pasando por la implementación y llegando
al servicio post venta.
● Responsabilidad: Para cumplir con lo propuesto a cada uno de nuestros
clientes y lograr, la satisfacción de sus estudiantes con una educación de
32
calidad a través de nuestros productos, y por consiguiente, la satisfacción
de nuestros clientes.
● Innovación: Adoptando de manera consistente los productos y softwares
que se lanzan al mercado y que hacen posible una educación moderna y de
calidad.
33
CAPÍTULO III
3. Análisis de la Situación de la Empresa
En el presente capítulo se analiza el entorno en el que se desenvuelve la empresa, así
como el sector, el mercado que abarca y sus competidores. Además, se analiza el ambiente
interno de la empresa y los productos que comercializa.
3.1. Análisis Externo
Perú se presenta como un mercado atractivo para el desarrollo de soluciones
educativas digitales, debido a la importancia que viene cobrando para los padres de familia
la inversión en educación de calidad con el uso de nuevas TIC y la baja penetración de
empresas del sector en el mercado.
3.1.1. Entorno
Fuerzas Político - Legales
En la actualidad, Perú se rige por un modelo político-democrático en el que
muchos consideran que el presidente, el cual no tiene un partido y bancada
oficialista, tiene un estilo populista dadas las medidas adoptadas para su lucha contra
la corrupción, misma que en los últimos años ha indignado de gran manera a la
población por casos como el de la constructora “Odebrecht”, en la que están
implicados ex presidentes, candidatos a la presidencia y diversos funcionarios;
motivo por el cual, este año 2019 ha sido declarado como el “Año de la Lucha contra
la Corrupción y la Impunidad”.
34
Al asumir su mandato, en el Congreso de la República, una de las principales
bancadas opositoras contaba con la mayoría de congresistas, pero debido a distintas
fricciones entre sus integrantes, dejó de serlo, pasando de 73 a 56 congresistas.
En cuanto a la satisfacción de la ciudadanía con relación a la labor
desempeñada por el gobierno, un 66% aprueba la gestión del mandatario, siendo ésta
su mejor calificación desde que llegó al poder en marzo del año pasado,
encontrándose que cuenta con mayor apoyo en los segmentos A/B de todo el país
(78%) y en Lima 77% de aprobación respectivamente. Por el contrario, sólo un 7%
de la población aprueba la labor de los congresistas, obteniendo un promedio de 11%
durante el 2018; igual promedio obtuvo el Poder Judicial, siendo su aprobación al
cierre del año de 18% y en cuanto a la Fiscalía, un 26% apoyó su gestión, contando
con un promedio anual de 21%.
Respecto al sector Educación, para el 2019, el presupuesto público es de S/,
168, 074 millones de soles y la mayor inversión se realizará en los sectores
Educación y Salud, siendo la cifra destinada para el primer sector de S/. 30,628
millones y que representa un 3,8% del Producto Bruto Interno, además de un
aumento de 11% en relación a la cifra destinada en el 2018.
Por otro lado, el Ministerio de Educación aumentó en 30% la inversión para
mejorar la infraestructura educativa en el país, transfiriendo a los gobiernos
regionales y locales más de S/ 1,300 millones, además; se implementó el Currículo
Nacional en todos los niveles de la Educación Básica, garantizando así una
educación homogénea y de calidad para todos los estudiantes. En cuanto a la
educación superior, el gobierno ha transferido más de S/. 360 millones a
universidades públicas.
35
Otra medida que tomará el gobierno será la mejora salarial en S/. 200 a los
maestros nombrados y contratados que llegan a ser 380,000 en todo el país, esta alza
se da luego de que entre el 2017 y 2018 su salario base pasara de ser S/. 1,555 a
S/2,000; también, seguirán promoviendo los nombramientos a los docentes más
destacados, habiendo logrado ascender a la fecha 20,000 profesores. Con estas
acciones, el gobierno muestra interés por mejorar las condiciones laborales de los
docentes que permitan un mejor desempeño en la enseñanza.
Fuerzas Económicas
Según Adrián Armas, gerente central de Estudios Económicos del Banco
Central de Reserva (BCR), la economía del país alcanzaría un crecimiento de 4%
durante el 2019, impulsada principalmente por la actividad minera. (ver Figura 12)
De esta manera, se igualará la cifra obtenida en 2018, la cual se debió tanto a la
inversión pública como a la privada, derivando esta última de los sectores pesquería,
minería y construcción. Según los especialistas, esta cifra sería también la alcanzada
en el 2020. (ver Figura 13)
36
Figura 12. Expectativas del crecimiento del PBI. Tomado del portal del
Banco Central de Reserva del Perú, 2018. Recuperado de
http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-
Inflacion/2018/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2018.pdf
Figura 13. Proyectos de inversión privada 2019-2020 (miles de millones de US$)
Tomado del portal del Banco Central de Reserva del Perú, 2018. Recuperado de
http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-
Inflacion/2018/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2018.pdf
Por otro lado, según Francisco Grippa, jefe de BBVA Research, el tipo de
cambio para este 2019 cerraría en S/. 3.30 por dólar estadounidense, mientras que en
el 2018 la cifra fue de S/. 3.37 debido a las tensiones comerciales en el mundo y la
desaceleración económica mundial.
37
F
i
g
u
r
a
1
4
En cuanto a la inflación, según el BCR, el estimado para el 2018 era de 2.1%
pero se cerró el año con una inflación de 2.2% debido básicamente al incremento del
precio de los combustibles, el cual fue del 7.7% y que no guarda la relación con la
baja de precios experimentada a nivel mundial. La expectativa para el 2019 es del
2.1% mientras que al 2020 la proyección de la inflación es de 2.0%. (ver Figura 14)
.
Proyección de Inflación. Tomado del portal del Banco Central de Reserva
del Perú, 2018. Recuperado de
http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-
Inflacion/2018/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2018.pdf
Fuerzas Socio Culturales
En Perú, para conocer las características comunes entre pobladores puede
usarse la clasificación basada según su Nivel Socioeconómico (NSE) o su Estilo de
Vida; en cuanto a la primera, según datos de la Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de Mercados (APEIM) en Lima Metropolitana al año 2018 existen
10’295,249 personas, de las cuales el 4,3% pertenecen al NSE A, 23,4% al NSE B y
el 42,6% pertenecen al NSE C. (ver Figura 15 y Figura 16)
38
Figura 15. Distribución por NSE en Lima Metropolitana. Tomado del portal de la Asociación
Peruana de Empresas Investigadoras de Mercados, 2018. Recuperado de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2018.pdf
Figura 16. Estratificación según NSE en Lima Metropolitana. Tomado del portal de la
Asociación Peruana de Empresas Investigadoras de Mercados, 2018. Recuperado de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2018.pdf
39
Entre ellos, se encontró que en el NSE A, destinan sus gastos en primer lugar
con 19% a la Alimentación y en segundo lugar, 18% tanto a Educación como a
Transporte; en el NSE B, aparece Alimentación nuevamente en primer lugar con
30% y en segundo lugar, Educación con un 17%. En cuanto al NSE C, se aprecia que
sigue preponderando la Alimentación con un 41% del gasto, seguida de la Educación
con el 13%. (ver Figura 17)
Figura 17. Distribución del Gasto según NSE en Lima Metropolitana. Tomado del
portal de la Asociación Peruana de Empresas Investigadoras de Mercados, 2018.
Recuperado de http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-
NSE-2018.pdf
Fuerzas Tecnológicas
Según el Banco Interamericano de Desarrollo, “el uso de la tecnología debe ser
parte integral del trabajo en clase con el fin de que los alumnos mejoren su nivel de
aprendizaje en áreas tradicionales.”
En cuanto a la tecnología educativa aplicada en Perú, según el Censo
Educativo 2017, hay ocho estudiantes por cada computadora en el nivel primaria y 6
40
alumnos por computadora en el nivel secundaria, reflejando así que los recursos aún
no están al alcance de todos; además, el 77% de estudiantes entre los 10 y 18 años
hacen uso de recursos digitales para su estudio personal. Por otro lado, un 90,8% de
los jóvenes de educación universitaria cuenta con acceso a este tipo de recursos.
En relación al uso de Internet, se señala que son pocos los centros educativos,
tanto públicos como privados que cuenta con esta conexión y esta situación empeora
en las zonas rurales, ya que solo el 13,9% de instituciones de nivel primaria y el
44,8% en el nivel secundaria cuentan con este recurso.
Por otro lado, se ve una gran diferencia en la inversión que realizan las
escuelas en torno al tema tecnológico, pues como señala el director de la Escuela de
Talentos del Callao, en aquellas en la que se trabaja con aulas tecnológicas la
inversión promedio por alumno se encuentra entre los S/ 1,500 a S/2,500 soles por
mes; mientras que en las escuelas regulares ésta inversión baja a apenas S/ 459.00
soles por alumno. Algunos casos de instituciones privadas en las que se hace uso de
plataformas digitales para facilitar el aprendizaje de los alumnos mediante
actividades y ejercicios, son los colegios San Ignacio de Recalde, Aleph e Innova
Schools, en donde las plataformas son usadas para los cursos de inglés y
matemáticas; además, en este último existe un espacio virtual que involucra a los
padres de familia y les permite comunicarse con los docentes para hacer un
seguimiento de la evolución educativa de sus hijos.
En cuanto al uso de estas herramientas en escuelas públicas, se encuentran los
casos de la Escuela de Talentos del Callao, en donde además los alumnos tienen
41
clases de robótica y programación, y los Colegios de Alto Rendimiento (COAR) que
constituyen una red de colegios de alto nivel, presentes en las 25 regiones del Perú.
En ambos casos, los alumnos hacen uso de una laptop durante todo el día como parte
de su formación. (ver Figura 18)
Figura 18. Clase en la Escuela de Talentos del Callao
Un uso más masivo de las plataformas educativas en este sector, se aprecia en
los esfuerzos del Ministerio de Educación por implementarlas en las escuelas de
Jornada Escolar Completa (JEC) donde también se usan para materias como
matemáticas e inglés, siendo en esta última el proveedor MBC Soluciones, que
además de brindar la plataforma hace entrega de textos escolares y a través de
pedagogos, se realizan las sesiones de aprendizaje que los maestros dictarán a los
alumnos. Gracias a este trabajo integral, el Ministerio garantiza una educación
homogénea para los más de 2,000 alumnos beneficiados en las distintas zonas del
país y a los cuales se le sumarán unos 2,000 alumnos más.
También se muestran interesados en este tema las empresas privadas que
buscan aportar a la educación peruana, tales como Fundación Telefónica, que
mediante su programa “Aula Digital” forma a los docentes y provee a instituciones
42
educativas de bajos recursos, herramientas tecnológicas así como contenido web
educativo y cuyo objetivo al 2018 era beneficiar a más de 815,000 alumnos y 32,000
docentes en 19 regiones del país.
Otra empresa es Samsung, la cual gracias a su programa “Smart School”
implementa aulas inteligentes en colegios de América Latina, existiendo en Perú 12
aulas de este tipo en 9 regiones y logrando más de 12,000 alumnos beneficiados.
3.1.2. Sector
Para llevar a cabo este análisis se usó la Matriz de Competitividad de Porter:
● Poder de Negociación de los Clientes: El poder que tienen los clientes es
moderado, ya que a pesar de que podrían irse con empresas de la
competencia prefieren quedarse con MBC Soluciones porque saben que
tanto las plataformas que se ofrecen como el servicio post venta son
buenos y superiores a los de la competencia.
● Poder de Negociación de los Proveedores: Al igual que con los clientes,
el poder de negociación de los proveedores es moderado, pues ya que se
viene trabajando con ellos desde hace muchos años, tienen consideración
con la empresa y en muchas ocasiones la recomiendan por encima de otros
distribuidores que también operan en el país.
● Amenaza de Nuevos Competidores: La amenaza de que aparezcan
nuevos competidores es baja, pues esta industria es relativamente nueva en
el país y muchas veces toma un tiempo prolongado de varios meses
concretar una venta, esto debido a que aún en Perú los prospectos de
43
clientes son algo reacios a tomar una decisión cuando se trata de
implementar nuevas tecnologías; esta actitud y demora en el proceso de
venta suele ser un factor que desanima a los posibles competidores.
● Amenaza de Productos Sustitutos: Esta amenaza dada la situación
educativa del país es alta, pues la gran mayoría de instituciones educativas
aún recurre a la educación tradicional basada en el uso de libros y la
enseñanza que imparte el docente de manera tradicional.
● Rivalidad en la Industria: Por ahora, la rivalidad en la industria es baja
ya que no hay un gran número de competidores identificados debido al
esfuerzo que implica concretar las ventas, también debido a la poca
importancia que se le da a estas herramientas en el sector educación y
porque algunas plataformas no cuentan con un representante con presencia
local.
3.1.3. Mercado
El mercado de la educación en el Perú abarca instituciones de diferentes
niveles de educación básica y superior. En Lima, en cuanto a las instituciones de
nivel básico según la Dirección Regional de Educación de Lima Metropolitana
(DRELM) se cuenta con 5,552 colegios públicos y 11,230 colegios privados,
teniendo en ambos casos una población de 1’000,000 de estudiantes.
En cuanto al nivel superior, en Lima existen 56 universidades, siendo 48
privadas y 8 públicas, mientras que en todo el país existen 145 universidades, por lo
cual, las existentes en la capital representan un 38% del total.
44
Por su parte, el número de institutos que existe en Perú es de 2,628 y
asumiendo las cifras obtenidas en relación al número de universidades en la capital,
encontramos que en Lima hay 1,025 institutos.
3.1.4. Competencia
Entre los competidores que se han encontrado, destacan 3 empresas dedicadas
a la venta de licencias de cursos como matemáticas, ciencias e inglés, con las cuales
se realizó un Benchmarking. (ver Figura 19)
Educaline, la cual se identifica como una editorial digital que se encarga
de crear y distribuir contenido escolar curricular interactivo, con énfasis en los
niveles de primaria y secundaria, pretendiendo así mejorar los resultados
académicos, fomentar el bilingüismo y capacitar a los docentes en el uso de
nuevas tecnologías.
SM, es definida como un proyecto cultural y educativo que busca aportar
de manera significativa en estos aspectos para lograr el desarrollo integral de
las personas y transformar la sociedad, para lo cual ofrecen soluciones
integrales para la escuela, y propuestas culturales en los ámbitos de la literatura
infantil y juvenil, así como en la educación religiosa.
CognosOnline, es una empresa que implementa soluciones tecnológicas
innovadoras para la gestión del conocimiento, calidad educativa y mejora del
desempeño del talento humano, beneficiando así a sus colaboradores, socios y
clientes.
45
Figura 19. Cuadro de Benchmarking
3.2. Análisis de la Industria
Actualmente, países del primer mundo recurren con mayor frecuencia al uso de
herramientas digitales para la enseñanza de sus alumnos; este panorama no se repite en
Perú, sin embargo, existe una incipiente tendencia a incluir soluciones educativas en
colegios, institutos y universidades peruanas.
Hasta el momento, no son muchas las empresas que se encuentran desarrollando este
modelo de negocio; investigando a la competencia de MBC Soluciones, encontramos que
dentro de las alternativas presentes en el país, son muy pocas las empresas con una sede en
Perú que ofrezcan el mismo servicio educativo, lo cual pone en ventaja a aquellas
empresas que cuentan con personal de apoyo cerca al cliente.
46
A pesar de que el mercado aún se está abriendo a la enseñanza digital, MBC
Soluciones toma en cuenta que todavía no logra captar a un porcentaje importante de
clientes dispuestos a invertir en educación digital.
De acuerdo a lo indicado por el Gerente General de MBC Soluciones, la empresa hoy
en día cuenta con el 15% de la industria educativa digital en Perú, cifra que piensan
revertir con la captación de más centros educativos.
3.3. Análisis Interno
3.3.1. Productos
En MBC Soluciones cuentan actualmente con 5 licencias dentro de la unidad
de Plataformas Educativas. (ver Figura 20)
● Code Monkey: Programa de origen Israelí, desarrolla el conocimiento de la
programación a través de juegos. Producto dirigido a alumnos de primaria.
● Little Bridge: Plataforma de origen Británico, permite el aprendizaje de inglés
por medio de actividades, juegos e interacción con estudiantes alrededor del
mundo. Producto dirigido a alumnos de primaria.
● Matific: Solución educativa de origen Israelí, permite aprender matemáticas
de una forma divertida mediante lecciones y juegos, está diseñado para
alumnos de 1er a 6to grado de primaria
● English Discoveries: De origen Israelí. Es una herramienta para el aprendizaje
de inglés que cuenta con 25 años de experiencia e integra recursos multimedia
que permiten al alumno aprender más rápido. Producto diseñado a alumnos de
secundaria, educación técnica y universitaria.
47
● Pedago: De origen Español. Es una plataforma diseñada para incluir cualquier
tipo de contenido, es usada para estudiantes de centros educativos de nivel
básico y superior, así como para la capacitación de empleados de
organizaciones.
Figura 20. Gráfico de Productos
3.3.2. Ciclo de Vida
Las plataformas educativas de MBC Soluciones se encuentran en diferentes
ciclos de vida, tal como se puede apreciar en la Figura 21.
● Code Monkey: Lleva 1 año en el mercado peruano y tiene como único
distribuidor en Perú a MBC Soluciones, aún no cuenta con usuarios en Perú.
Se encuentra en la fase de introducción.
48
● Little Bridge: Es una de las soluciones educativas más exitosas de MBC
Soluciones, cuenta con 3 años en Perú y sus ventas representan el 40% de las
ingresos de la empresas. Este producto se encuentra en la fase de crecimiento.
● Matific: Es un sistema diseñado para colegios, tiene 1 año en el país y aún no
cuenta con usuarios. Es un producto que se encuentra en la fase de
introducción.
● English Discoveries: Es considerado el producto estrella y fue la primera
plataforma educativa que introdujo MBC Soluciones a Perú hace 11 años. A
pesar de contar con 2 distribuidores más en Perú, sus ventas representan el
60% de los ingresos de la empresa en cuanto a la venta de plataformas
educativas. Es el producto que más rentabilidad proporciona a la empresa y se
encuentra en la fase de madurez.
● Pedago: Plataforma de origen español fácilmente adaptable a diferentes
materias y clientes, cuenta con poco tiempo en el país y aún no ha sido
adquirido por ninguna institución. Este producto se encuentra en la fase de
introducción.
Figura 21. Ciclo de Vida de los Productos
49
3.3.3. Precios
Las tarifas de las licencias varían de unas a otras, cada plataforma cuenta con
un precio establecido que según la cantidad de licencias que el cliente adquiera se va
modificando a favor del comprador en algunos casos, mientras que en otros, el precio
se mantiene a pesar de la cantidad vendida.
Por otro lado, la cantidad que se permite vender varía, ya que por un lado
soluciones como Matific o Code Monkey piden una venta mínima de 100 licencias,
English Discoveries permite la venta desde 50 licencias y Little Bridge posibilita la
venta de un número ilimitado de licencias. (ver figura 22)
A pesar de estas políticas que manejan las casas matrices de cada licencia,
MBC Soluciones brinda facilidad en cuanto al número de licencias a adquirir a las
empresas que se muestran interesadas, pues sabe que de no mostrar flexibilidad,
podría perder ventas.
Figura 22. Precios de las plataformas
50
3.3.4. Distribución
La empresa actualmente distribuye en Lima y provincias; sin embargo, uno de
sus objetivos es incrementar sus ventas en la capital, donde se considera está la
mayor población perteneciente a su mercado meta.
Al hablar de distribución, es indispensable tomar en cuenta la accesibilidad a
internet en las locaciones donde se realizan las instalaciones. Estas deben tener la
velocidad que los técnicos de MBC Soluciones creen convenientes de acuerdo a la
cantidad de usuarios que tenga la institución.
En el caso de la venta al Ministerio de Educación, la distribución se hizo a
nivel nacional, tomando en cuenta que en Perú contamos con poblaciones remotas y
lejos de la conexión a internet. Para ello, Edusoft, empresa creadora de English
Discoveries, creó una plataforma offline que funciona a la par de la versión online,
además de usar un servidor especial para este cliente, permitiendo llevar hasta hoy
English Discoveries a alumnos de las poblaciones más lejanas.
3.3.5. Comunicación
Se considera que en estos momentos la comunicación vertida por la empresa es
muy deficiente, tomando en cuenta que no realizan inversión en marketing y/o
publicidad. Por otro lado, la página web que maneja no presenta de una forma clara y
atractiva los productos que comercializan, perdiendo así la oportunidad de darse a
conocer entre el público entendido en temas educativos.
En cuanto a la comunicación con los prospectos, si bien es cierto, hay una
búsqueda de posibles clientes por parte de los vendedores, la mayor parte de clientes
con los que se concretan ventas llegan a la empresa por recomendación de docentes,
51
por lo que es importante seguir brindando una buena atención a los clientes para
mantenerlos satisfechos y poder seguir creciendo gracias al marketing boca a boca.
3.3.6. Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas de MBC Soluciones está integrada por 3 vendedores,
quienes son capacitados periódicamente por técnicos y pedagogos de la empresa. De
esta forma, los vendedores conocen las bondades y limitaciones de los productos que
ofrecen, lo cual les permite brindar una información adecuada al futuro cliente.
En empresas más grandes, es normal que el personal de ventas sea diferenciado
para cada grupo de clientes como ventas a instituciones privadas, públicas y
corporativas; sin embargo, debido a que MBC Soluciones aún se encuentra en
crecimiento, el reducido grupo de fuerza de ventas es el mismo para todos los
sectores.
Según lo expresado, se considera que un apoyo importante a la fuerza de
ventas que no se está considerando es la operación de una página web más amigable
y explicativa en cuanto al desarrollo de las plataformas educativas. El uso de demos
en línea y otros alcances digitales como un chatbot, serían elementos que propicien el
interés de los posibles clientes por el producto, ayudando así a generar ventas
mediante el canal digital.
3.4. Descripción del Producto de la Empresa
Las plataformas comercializadas por MBC Soluciones son de origen europeo y
asiático; además, cuentan con un reconocido prestigio en el ámbito educativo.
Estas plataformas cuentan con beneficios y bondades que son reconocidas por sus
clientes y hay quienes han comparado las ventajas de los programas de MBC Soluciones
52
con productos similares de grandes marcas como CognosOnline, SM y Educaline, sin
embargo, han decidido quedarse con los productos que les ofrece la primera.
Entre dichos beneficios, se encuentran la posibilidad de conectarse desde cualquier
lugar, pues no necesitan ser instaladas en la máquina de la institución educativa, sino que
mediante un link se puede acceder a la información en cualquier lugar y momento.
El tiempo de caducidad es una de las ventajas más apreciadas, ya que no tiene una
fecha exacta sino que depende de las necesidades del cliente, quien por lo general,
adquiere los productos por 6 meses o 1 año a modo de prueba y luego de ello continúa
renovando sus licencias; además, las plataformas cuentan con actualizaciones constantes
que permiten mejorar el producto brindado y suelen darse en base al feedback que las
empresas reciben de sus clientes, siendo éstas aprovechadas por todos sus usuarios a nivel
mundial.
Dentro de los cinco productos que distribuye MBC Soluciones en Perú, los más
solicitados son English Discoveries y Little Bridge, ambos destinados a la enseñanza de
inglés, siendo el primero para el nivel adulto y el segundo para el nivel escolar primario.
3.5. Competencias Básicas de la Empresa
● Confianza: Cuenta con el respaldo de grandes proveedores de material educativo
reconocidos a nivel mundial, mismos que en algunos casos han buscado a la
empresa para cederles la representación de su producto en Perú, lo cual transmite
la confianza que el cliente necesita.
● Innovación: Ofrecer plataformas que desarrollan constantes mejoras para que
éstas sean más amigables al público.
53
● Garantía: Trabajan por dar un mejor servicio post venta ante las dudas de los
clientes.
● Calidad: Reflejada tanto en las plataformas que se ofrecen como en el personal
altamente capacitado con el que se cuenta para atender consultas.
3.6. Capacidades de Marketing de la Empresa
Actualmente no se cuenta con un área de marketing en la empresa y es por ello que
el presente trabajo tiene como uno de sus objetivos formar este departamento, a fin de
fortalecer las estrategias que llevarán a cumplir las metas trazadas para MBC Soluciones.
Las únicas acciones que realizan, están ligadas a la entrega de regalos a sus mejores
clientes en fechas especiales; por otro lado, también tienen detalles con los docentes que
realizan la recomendación boca a boca.
54
CAPÍTULO IV
4. Estudio de Mercado
En este capítulo se desarrolla el estudio de mercado, tomando como puntos de partida
investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas, a fin de recopilar y analizar información
de la empresa. Esto permite tomar mejores decisiones respecto al plan de marketing y plantear
las estrategias a seguir para el cumplimiento de los objetivos.
4.1. Problema de Investigación
MBC Soluciones es una incipiente empresa peruana que busca hacerse de un nombre
en el mercado de la educación digital en el país. A pesar de contar con reconocidas
empresas que confían en sus productos educativos, aún es pequeña la cartera de clientes
que maneja. El presente proyecto busca incrementar la participación de MBC Soluciones
en el mercado educativo de Lima, para lo cual se diseñarán estrategias que ayuden al logro
de los objetivos trazados.
4.2. Necesidades de Información
● Conocer la opinión de los expertos en el sector acerca de las características del
mercado de las plataformas digitales ya que no hay datos específicos al respecto.
● Indagar sobre la experiencia de personal vinculado a la enseñanza con el uso de
plataformas digitales de MBC Soluciones.
● Investigar sobre el punto de vista de especialistas en educación respecto al uso de
plataformas educativas digitales en niños y adultos.
● Determinar los puntos fuertes y débiles de las empresas competidoras.
55
4.3. Diseño de Investigación
Para iniciar, se realizará una investigación cualitativa mediante entrevistas en
profundidad a expertos del sector educativo, quienes en algunos casos son usuarios de
plataformas educativas.
Luego de ello, se aplicará una investigación cuantitativa a través de encuestas para
reforzar la información obtenida en el primer estudio.
4.4. Método de Investigación Cualitativo
4.4.1. Target
Según la necesidad de información que se tiene, los expertos a entrevistar se
muestran en la Tabla 1:
Tabla 1
Expertos en el tema de plataformas educativas
Contacto Empresa Cargo
Rocío Carranza Moreno Independiente Psicóloga Educacional
Ana María Orué ESAN Coordinadora del Programa Idiomas
Kenoy Schwartz Osorio MBC Soluciones Ingeniero de Sistemas
4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria:
● Tipo de estudio: Exploratorio, no estructurado
● Técnica utilizada: Entrevistas en profundidad.
● Muestra:
❏ Experta en psicología educacional y apoyo pedagógico.
❏ Decisor de Compra de plataformas educativas.
56
❏ Ingeniero de Sistemas con experiencia en implementación de
soluciones educativas digitales.
4.5. Método de Investigación Cuantitativo
La investigación cuantitativa se llevó a cabo con un tipo de muestreo no
probabilístico por conveniencia, pues se cuenta con una muestra finita de 11,996
instituciones educativas. (ver Tabla 2) Para ejecutarlo, se desarrolló un formulario virtual
solicitando se reenvíe a personas vinculadas con la educación y se logró obtener un total de
100 encuestas.
Tabla 2
Distribución de la muestra
Criterio Total Locación
Colegios Privados 11,230
Institutos Privados 718 Lima Metropolitana
Universidades Privadas 48
11,996
4.6. Análisis del Producto
De acuerdo a lo referido por Kenoy Schwartz, Ingeniero de Sistemas de MBC
Soluciones, “la flexibilidad y adaptabilidad de las soluciones al requerimiento de los
clientes, además del servicio post venta, representan los puntos más fuertes de MBC
Soluciones frente a su competencia”.
Debido a que el uso de tecnología educativa en el país aún es nuevo, al consultar
sobre el uso de plataformas digitales para la enseñanza, los encuestados, en su mayoría
57
docentes de diferentes niveles educativos y técnicos especialistas en software,
respondieron lo siguiente en la investigación cuantitativa realizada. (ver Figura 23)
Figura 23. Uso de plataformas educativas en centros de enseñanza
Por otro lado Rocío Carranza, Psicóloga Educacional, comenta que según su
experiencia, el uso de las plataformas educativas para la enseñanza de alumnos representa
un adelanto en su aprendizaje, ya que alimenta su curiosidad por investigar y estar
informado para que así pueda compartir e intercambiar información con sus compañeros y
profesores. Sin embargo, indica que como todo debe ser regulado con horarios y ciertos
seguros en los sistemas, a fin de que no tengan opción de llegar a contenido inadecuado
para ellos.
De acuerdo a ello, al realizar la encuesta se consultó en la segunda pregunta: ¿Para
qué cursos usan las plataformas educativas?, la respuesta fue contundente, en la actualidad
la tecnología educativa está centrada en un mayor porcentaje a la enseñanza de idiomas,
58
concretamente de inglés, seguido del uso de ciencias y luego de matemáticas. (ver Figura
24)
Figura 24. Uso de plataformas según curso
Así lo ratificó Ana María Orué, Coordinadora de Programa de Idiomas de ESAN,
quien confía hace 11 años en English Discoveries, plataforma educativa de MBC
Soluciones, para los alumnos de postgrado de la dicha casa de estudios.
Como se muestra en la Figura 25, al preguntar en el cuestionario qué otros servicios
se deberían implementar además de las soluciones educativas, la mayoría indicó que es
importante incluir soluciones para diferentes niveles de aprendizaje, lo cual revela un
importante dato a tomar en cuenta para la introducción de MBC Soluciones en centros
educativos que cuenten con enseñanza a diferentes grupos de edades. En segundo lugar,
indicaron que es relevante el hecho de que tengan plataformas para la enseñanza de otros
idiomas; en tercer lugar el acceso a padres de familia para seguir la evolución del
59
aprendizaje de sus hijos, en cuarto lugar mayor diversidad de soluciones para un mismo
curso y en quinto lugar agregar soluciones para otras materias educativas.
Figura 25. Servicios que los clientes desean de sus proveedores
La versión brindada por Kenoy Schwartz, Ingeniero de Sistemas de MBC Soluciones
respecto a los puntos positivos valorados por los clientes y usuarios de las plataformas
educativas fueron ratificados en la pregunta número seis de la encuesta realizada, en donde
el 29% de encuestados refirió considerar más importante contar con soluciones de prestigio
mundial. El 26% dijo valorar un servicio post venta de calidad, mientras el 20% dijo
preferir plataformas con continuas renovaciones y mejoras vía remota, y el 17% ofrecer
planes con facilidades de pago. (ver Figura 26)
60
Estos datos revelan que las ventajas diferenciales de MBC Soluciones encajan en la
preferencia de la mayoría de usuarios, lo cual lleva a pensar que el camino que sigue la
empresa en beneficio de sus clientes va en el sentido adecuado para ganar mayor
reconocimiento entre su público objetivo.
Figura 26. Aspectos positivos de los proveedores de plataformas
Por el lado opuesto, dentro de los aspectos perjudiciales de las empresas
proveedoras, se aprecia en la Figura 27 que en primer lugar, el 39% de encuestados
dijo que sería un limitado portafolio de productos, seguido por un 30% de
encuestados que se refirieron a la demora en la solución de problemas, en tercer
lugar el 21% señaló la falta de soluciones de origen y contenido peruano, mientras
que el 8% habló sobre el bajo uso de medios digitales de comunicación y promoción.
Estas respuestas demuestran que la principal carencia de MBC Soluciones, que se
refiere a la promoción de sus productos, no se encuentra entre los aspectos negativos
61
más perjudiciales. Sin embargo, es importante tomar en cuenta las demás opciones,
como la falta de soluciones de origen peruano para brindar un mejor servicio de
acuerdo a las necesidades del mercado nacional.
Figura 27. Aspectos negativos de los proveedores de plataformas
4.7. Tendencias del Producto
A pesar de tener una marcada diferencia de años evolutivos en cuanto a temas de
educación frente a países del primer mundo, Perú se encuentra en una incipiente pero
segura tendencia a desarrollar la educación con ayuda de elementos digitales en centros
educativos básicos y superiores. De esta manera, se puede ver que desde hace algunos años
tanto colegios particulares de renombre como colegios estatales del interior vienen
trabajando con este tipo de soportes para satisfacción de sus alumnos y profesores.
62
Según Kenoy Schwartz, Ingeniero de Sistemas de MBC Soluciones, “la
implementación del sistema offline que realizaron en el año 2016, durante el gobierno de
Ollanta Humala, para beneficio de los alumnos habitantes de las zonas rurales de Perú que
aún no cuentan con conexión a internet es una esperanza de que la educación de los
peruanos evolucionará y que el estado, por medio del Ministerio de Educación, seguirá
enfocando sus esfuerzos al desarrollo de los menos favorecidos del país”.
4.8. Análisis de Ventas
Desde su fundación, MBC Soluciones ha venido creciendo tanto en ventas como en
la captación de nuevos clientes, pero sobretodo en la fidelización de estos; por ello, no
sorprende que el 80% de sus ventas totales provenga de la renovación y adquisición de
nuevas licencias por parte de sus clientes.
Para entender mejor la industria educativa digital en Perú, se hace una comparación
de ventas del último año (2018) y las proyectadas (2019), tanto de MBC Soluciones como
de la competencia. (ver Tabla 3)
Tabla 3
Cuadro de la Industria
Marca 2018 SOM Proy. 2019 SOM Crec.
MBC Soluciones 2,663,843.58 15% 3,462,996.65 17.3% 30%
Competencia 15,095,113.62 85% 16,604,624.60 82.7% 10%
Sector 17,758,957.2 100% 20,067,621.25 100% 13%
63
Las cifras demuestran que para este año, la empresa crecerá en cuanto a participación
de mercado y le restará algunos puntos a la competencia; continuando con su camino en el
crecimiento de las ventas para el sector educativo.
4.9. Tendencias del Comportamiento del Consumidor
El actual consumidor de MBC Soluciones se encuentra en una marcada tendencia a
seguir los cambios digitales y el desarrollo de la educación, se caracteriza por ser fiel y
exigente ya que promueve el avance de los programas con cambios que faciliten el uso y
enseñanza a través de las plataformas.
Estos clientes empezaron con un número mínimo de licencias a modo de prueba y
con el tiempo vienen renovando e implementando más licencias, de acuerdo a la
aceptación que ganan éstas entre sus alumnos.
Sse sabe por palabras de Ana María Orué, Coordinadora de Idiomas de la
Universidad ESAN, que hace 11 años, cuando implementaron por primera vez la
plataforma English Discoveries no fue tan fácil la adaptación de los docentes al cambio
tecnológico, incluso muchos de ellos renunciaron presionados por el temor a lo nuevo. Sin
embargo, a pesar de esto, en ESAN apostaron por el uso del sistema blended learning que
involucra tanto las clases presenciales como virtuales para una óptima enseñanza.
Para ello, iniciaron la compra de soluciones con 20 licencias anuales en el año 2008,
y actualmente cuentan con 4,000 licencias anuales para pregrado y postgrado.
Tal como existen clientes satisfechos con las plataformas, también están los usuarios
seguidores, conocidos como los consumidores apóstoles, docentes que han experimentado
con las plataformas de MBC Soluciones en su centro de labores y que al cambiar de
institución educativa recomiendan los productos.
64
Una muestra de lo importante que es para los usuarios docentes el buen
funcionamiento de las plataformas educativas se refleja en la pregunta número diez de la
encuesta, donde se cuestiona si renovará el servicio con la empresa que viene trabajando.
El 35% indicó que Sí, el 25% dijo que Aún no estaba seguro, mientras el 20% aseguró que
Definitivamente Sí. Seguido por porcentajes menores de 15% que alegaron que No
renovará el servicio y el 5% Definitivamente No. (ver Figura 28)
Las respuestas obtenidas en esta pregunta hacen pensar que definitivamente el buen
desempeño del servicio que se otorga a los clientes en esta industria como en muchas otras,
es recompensado con la renovación de las licencias y la obtención de nuevas, así como la
recomendación de la empresa.
Figura 28. Intención de renovación con el proveedor
65
Respecto a la recomendación de los productos, la pregunta número once corrobora
que la buena experiencia con el uso de una solución educativa no solo asegura la
renovación del servicio, sino también la recomendación, lo que finalmente representa
nuevos clientes para la empresa. (ver Figura 29)
La versión dada por Paul Quiroz, gerente general de MBC Soluciones sobre el
proceso de sus ventas más exitosas fue ratificada por las respuestas obtenidas en la
siguiente pregunta, donde el 33% respondió que Definitivamente Sí recomendaría el
producto, el 24% indicó que Sí, el 21% alegó que Aún no está seguro, el 14% dijo que No
y el 8% está convencido que Definitivamente No.
Figura 29. Intención de recomendación del proveedor
La importancia de los usuarios apóstoles y la recomendación que hagan en nuevos
centros educativos se ve reflejada en la pregunta número nueve de la encuesta, en donde el
66
31% de encuestados afirmó haber conocido a la empresa proveedora de las soluciones
educativas en su anterior centro de labores, el 24% dijo haberlos contactado por
recomendación, el 22% fue luego de que un vendedor se comunicara con ellos y
estableciera una cita, el 12% por búsqueda de proveedores en internet y el 11% por otros
medios. (ver Figura 30)
Estos datos obtenidos aluden a que es necesario mantener una buena relación con los
actuales clientes y usuarios de los servicios educativos ya que ellos, en muchas ocasiones
llevan la marca a donde se encuentren laborando, sin dejar de prestar importancia a los
demás medios de venta como fuerza de vendedores y la promoción en medios digitales.
Figura 30. Forma en que se enteró del proveedor
4.10. Tendencias de Medios, Distribución, Precio
No es nuevo que en la actualidad, las empresas apuesten en invertir parte de su
presupuesto en recursos digitales a fin de llegar a su público objetivo; sin embargo, MBC
67
Soluciones no sigue esta misma línea de promoción digital, ya que encuentra mejores
resultados siguiendo la estrategia de la recomendación de expertos (docentes). A pesar de
ello, se encuentran interesados en fortalecer la promoción de sus productos a través de su
página web, la misma que actualmente carece del dinamismo e interactividad propios de su
rubro educativo.
Esto guarda relación con lo referido por el entrevistado Kenoy Schwartz, quien
comentó que la primera venta al Ministerio de Educación fue por 1,000 licencias,
adquiriendo luego 600, se realizó una tercera venta por 400 más y se prevé que la siguiente
compra sea por 2,000 licencias más, garantizando así un mayor uso entre los estudiantes de
todo el país.
4.11. Segmentos del Mercado que compran el Producto
De acuerdo a las ventas realizadas por MBC Soluciones, se define que dentro del
mercado de instituciones que adquieren plataformas educativas se encuentran dos
segmentos: el estatal y el privado.
El estatal está conformado básicamente por colegios de primaria y secundaria bajo el
resguardo del Ministerio de Educación y por otro lado, se encuentran los institutos y
universidades públicas que se rigen por sus propias jefaturas.
Hasta el momento, según lo indicado por el gerente general de MBC Soluciones,
Paul Quiroz, la venta realizada al Ministerio de Educación el año 2016 fue destinada a la
educación básica de dos mil alumnos de Lima y provincias. Esta implementación resultó
ser la más compleja para la empresa por el desarrollo de la plataforma offline,
especialmente diseñada para el Ministerio por parte de Edusoft para zonas alejadas de las
provincias y por la capacitación a la gran cantidad de docentes a fin de lograr una
68
educación homogénea. La renovación de estas licencias así como el aumento de unidades
se viene dando cada año.
Por el segmento de instituciones privadas se encuentran los colegios, institutos y
universidades solventadas independientemente. Estas ventas son menores en comparación
al sector estatal; sin embargo, son un importante vitrina de exposición ya que cuentan con
importantes casas de estudios a nivel nacional que vienen confiando en los productos de
MBC Soluciones año a año, y al igual que el estado, tanto la renovación como la compra
de nuevas licencias va en aumento. Además, es gracias al marketing boca a boca que
realizan estos usuarios, que la empresa obtiene parte de sus nuevos clientes.
4.12. DAFO Cruzado
Figura 31. DAFO cruzado
69
CAPÍTULO V
5. Objetivos
En este capítulo se definen los objetivos de marketing en función a los objetivos
estratégicos de MBC Soluciones.
5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing
Tanto el plan estratégico como el plan de marketing buscan mejorar la situación de
MBC Soluciones. Las investigaciones realizadas servirán para definir mejor los objetivos
del plan, alineándose a los objetivos de la empresa.
Este plan tiene un horizonte de realización de 1 año.
5.1.1. Objetivos Estratégicos:
El objetivos estratégico de acuerdo a lo señalado por el gerente general de
MBC Soluciones, en una entrevista referida en el anexo, está ligado a incrementar las
ventas pasando a ser la segunda empresa en el mercado, manteniendo la calidad de
sus productos reconocidos internacionalmente y el servicio post venta con las
continuas actualizaciones, constantes capacitaciones y sesiones de aprendizaje, en un
periodo no mayor a 5 años.
5.1.2. Objetivo de Marketing:
Según lo descrito en los objetivos, este plan de marketing busca aumentar la
presencia de la marca en el mercado de Lima Metropolitana.
Incrementar la participación de mercado de 15% en el 2018 a 17,3% a finales
del 2019.
70
5.2. Formulación de Objetivos Específicos:
5.2.1. Objetivo de Venta:
Incrementar las ventas del 2019 en un 30%, de S/ 2,663,843.58 (665,960 euros)
a S/ 3,462,996.65 (865,749 euros) de acuerdo a las ventas cerradas el año 2018.
5.2.2. Objetivo de Margen:
Obtener un margen promedio de 40%, en función al número de licencias
vendidas.
5.2.3. Objetivo Comercial:
Ampliar el catálogo de productos de 5 a 7 plataformas a fin de lograr una
propuesta más atractiva de software y por ende un mayor porcentaje de clientes
(instituciones educativas).
5.2.4. Objetivo de Producto:
Iniciar la medición de la satisfacción de los clientes, logrando alcanzar entre un
70% a 80% de clientes satisfechos con el producto y servicio proporcionados.
5.2.5. Objetivo de Comunicación:
Crear el área de Marketing y lograr contactar a por lo menos al 5% (600) de
instituciones educativas privadas de Lima de un universo de 11,996.
71
CAPÍTULO VI
6. Estrategias de Marketing
En el presente capítulo se identifica el público objetivo al cual van dirigidas las
estrategias de marketing que se diseñen, a fin de cumplir los objetivos generales y específicos
antes señalados.
6.1. Seleccionar Mercado Objetivo
Según los datos obtenidos en la investigación, el mercado objetivo de MBC
Soluciones sería segmentado de la siguiente manera:
Mercado Potencial
Instituciones educativas de nivel básico y superior de Lima Metropolitana.
Mercado Disponible
Instituciones educativas de nivel básico y superior de Lima Metropolitana que
correspondan a los NSE A, B y C1.
Mercado Efectivo
Se tomará en cuenta la cantidad de licencias, entre renovadas y nuevas, que compra
cada institución educativa.
● De 50 a 200 licencias al año
Los potenciales clientes de este segmento serían centros educativos de nivel
básico con ideas de complementar su educación tradicional con el uso de
plataformas digitales. Para ellos es importante hacer una compra reducida a fin
de corroborar si el producto se adapta a sus necesidades.
72
● De 201 a 500 licencias al año
En este segmento ingresarían instituciones con cierto grado de experiencia en
el uso de soluciones digitales previas y con un número mayor de alumnos a su
cargo. Es posible que algunos de estos clientes hayan experimentado malas
experiencias con otros proveedores de plataformas educativas, lo cual
representa una oportunidad para MBC Soluciones.
● De 501 a 1000 licencias al año
De acuerdo al número de licencias, podríamos indicar que se trata de
instituciones de educación superior (técnica y universitaria). En este sector,
tanto los clientes como los usuarios finales son personas más exigentes en el
servicio que se ofrece por lo cual muchas veces se necesitan tomar en cuenta
sugerencias y cambios en mejora de las plataformas.
● Más de 1000 licencias al año
Los clientes que requieren de compras iguales o mayores a mil licencias
corresponden a corporaciones más grandes e incluso a instituciones del estado
como el ministerio de educación. En casos como este, los proveedores de las
licencias deben adaptarse a los cambios solicitados por las instituciones a fin
de velar por el correcto desarrollo del programa educativo.
Mercado Objetivo
Se tomarán en cuenta a las instituciones educativas que cuentan con un presupuesto
superior a S/ 200,000 soles anuales para la implementación de plataformas
educativas para sus alumnos.
73
6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo
Según los datos obtenidos en la investigación, el perfil del grupo objetivo
queda establecido como:
Geográfico Lima Metropolitana
Demográfico NSE A, B y C (C1)
Concentración Grandes volúmenes (1,000 licencias a más)
Nivel de Enseñanza Educación básica y superior
6.2. Desarrollar el Posicionamiento del Producto
MBC Soluciones busca que la reconozcan como una empresa que, además de ofrecer
plataformas educativas de reconocida calidad internacional que permiten mejorar la
educación; ofrece un servicio diferencial, el cual abarca desde el primer contacto que se
establece con el prospecto cliente, hasta el servicio post venta que requiera el usuario,
buscando en todo momento su satisfacción no solo con el producto sino con la empresa en
general.
De acuerdo a la información primaria obtenida por las entrevistas realizadas, algunas
de las principales ventajas competitivas descritas por ellos son las siguientes:
● Plataformas con reconocimiento mundial.
● Textos escolares que complementan la enseñanza de las plataformas.
● Pedagogos que ayudan en la realización de las sesiones de aprendizaje.
● Capacitación a 3 niveles de usuarios para un mejor entendimiento sobre el uso
de las plataformas.
74
● Rápida atención post venta por si se presentan dudas por parte de los usuarios o
fallas por parte del producto.
● Opciones flexibles de pago.
● No se requiere de un número mínimo de licencias para cerrar una venta.
A fin de dar un demostración más clara de las ventajas competitivas de MBC
Soluciones frente a sus principales competidores, se desarrolla el siguiente mapa de
posicionamiento. (ver Figura 32)
Figura 32. Mapa de Posicionamiento de empresas proveedoras
6.3. Macro Estrategias
6.3.1. Estrategia Genérica
En base a la industria en la que se encuentra MBC Soluciones, la estrategia
genérica a emplear es la “Diferenciación”, pues la empresa se distingue de los
competidores tanto por la reconocida calidad de los productos que ofrece como por
75
el servicio que presta a sus clientes, siendo ambos aspectos reconocidos por ellos y
preferidos por encima de la competencia. (ver Figura 33)
Esto explica el porqué gran parte de las ventas está representada tanto por la
renovación de licencias como por la adquisición de nuevas licencias por parte de los
clientes actuales, los cuales a partir de su avance educativo favorecen el crecimiento
de MBC Soluciones.
Figura 33. Estrategias Genéricas de Porter
6.3.2. Estrategia de Cartera
Con estas estrategias se definen las acciones que realizará la empresa para
alcanzar su objetivo principal y específicos, con respecto a su posición en el
mercado.
Tomando en cuenta el objetivo de crecimiento que persigue la empresa
mediante una mayor participación mercado en primera instancia, seguida de la
76
introducción de nuevas plataformas, las estrategias de la empresa son las de
“Penetración de Mercados” y “Desarrollo de Productos” para lo cual se busca
atender la mayor cantidad posible de clientes definidos en el mercado objetivo y la
ampliación del portafolio de productos. (ver Figura 34)
Figura 34. Matriz de Ansoff
77
6.3.3. Estrategia de Segmentación
Tabla 4
Estrategia de Segmentación
Segmento Descripción Tendencia de
Crecimiento
Estrategia de
Segmentación
Ed. Básica Alta Prioritario
Público
Privado
Ed. Básica Corp. Alta Prioritario
Ed. Básica No Corp. Media No Prioritario
Figura 35. Segmento Público - Educación Básica - Prioritario
Figura 36. Segmento Público - Educación Básica - Prioritario
Ed. Superior Alta Prioritario
Ed. Superior Media No Prioritario
78
Figura 37. Segmento Público - Educación Superior - No Prioritario
Figura 38. Segmento Privado - Educación Básica Corporativa - Prioritario
Figura 39. Segmento Privado - Educación Básica No Corporativa - No
Prioritario
79
Figura 40. Segmento Privado - Educación Superior - Prioritario
6.3.4. Estrategia de Posicionamiento
MBC Soluciones busca posicionarse entre sus segmentos estratégicos
prioritarios como una empresa que les ofrece una “propuesta integral”, que incluye
tanto a los productos que comercializa como a la atención que brindan. Parte de los
puntos que refuerzan esta propuesta son:
● Segmento Público
En el sector público, la empresa busca posicionarse como una solución
integral, pues además de las plataformas, se venden textos que van en línea con
la parte práctica de la plataforma y los pedagogos con los que cuenta la
empresa se encargan de diseñar las sesiones de aprendizaje que los maestros de
las escuelas públicas dictarán a los alumnos de manera homogénea.
De esta manera, con un sistema completo de educación elaborado
cuidadosamente para el Ministerio de Educación, se logra brindar una
enseñanza estandarizada y de calidad sin importar el lugar del Perú en el que
se encuentre la institución educativa.
80
● Segmento Privado
En este segmento, la empresa busca ser vista como una empresa confiable y
flexible, que cubre la necesidad de las instituciones de modernizarse en el tema
tecnológico, ofreciendo plataformas de reconocido prestigio mundial que serán
de mucho provecho para sus alumnos.
6.3.5. Estrategia Competitiva
La estrategia a adoptar por MBC Soluciones es la de “Retador” ya que va en
línea con la intención que tiene la empresa de aumentar su participación de mercado
mediante la adquisición de nuevos clientes, para lograrlo, la estrategia específica de
ataque son los “Productos de Prestigio” mismos con los que ya cuentan y que les
han servido para ir ganando nuevos clientes por medio de la recomendación.
Además, según el objetivo de producto propuesto, se busca incorporar 2 nuevas
plataformas, que al igual que las actuales, sean de prestigio mundial y por lo tanto
generen atractivo en el mercado peruano. (ver Figura 41)
Figura 41. Estrategia Competitiva
81
6.3.6. Estrategia de Fidelización
Es necesario implementar una estrategia de fidelización ya que las soluciones
son renovadas según el tiempo que el usuario considere necesario, siempre y cuando
la experiencia del programa y el servicio sean positivos para el cliente.
Se han presentado casos de algunos clientes que optaron por dejar MBC
Soluciones para irse con empresas de la competencia pero que un tiempo después
volvieron, debido a la poca flexibilidad que brindan éstas.
Dicho esto, se evidencia que se deben tomar acciones para evitar nuevamente
estas fugas. La acciones serían:
● Descuentos especiales para la adquisición de nuevas licencias.
● Envío de presentes a directivos en fechas especiales.
● Comisión por ventas cerradas con referidos.
● Periodos de prueba de 1 mes gratis al lanzar nuevas plataformas.
6.4. Estrategias Funcionales
Las estrategias planteadas contribuyen a la consecución de los objetivos de
marketing y el objetivo general de “incrementar la participación de mercado”.
6.4.1. Estrategias de Producto
● Incorporar a la cartera de productos 2 nuevas plataformas a fin de brindar
mayores alternativas educativas.
● Impulsar la venta de las plataformas que aún no están teniendo salida.
● Encuestar a los clientes para conocer su grado de satisfacción con el
servicio general que ofrece la empresa.
82
6.4.2. Estrategias de Precio
● Brindar descuentos en función a las licencias vendidas.
● Márgenes diferenciados por segmento.
● Considerar descuentos especiales a los clientes.
6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas
● Mejorar la página web con el fin de contribuir con las ventas.
● Contar con personal de ventas diferenciado según el segmento, a medida
que la empresa vaya creciendo.
● Integrar al organigrama el área de marketing.
6.4.4. Estrategias de Comunicación
● Mejorar la página web para generar tráfico.
● Manejar acciones de SEO para lograr un buen posicionamiento en los
buscadores.
● Participar en ferias educativas que ayuden a tener mayor presencia en el
sector.
83
CAPÍTULO VII
7. Ejecución de la Estrategia
En este capítulo se analizan las acciones a tomar de acuerdo a la información primaria
y secundaria obtenida previamente. Se determinan las acciones que acompañen a las
estrategias desarrolladas y bajo el cumplimiento de los objetivos trazados.
7.1. Planes de Acción
Se desarrollan los planes de acción para cada una de las estrategias funcionales según
fueron presentadas.
7.1.1. Mezcla de Marketing: Producto y Precio
7.1.1.1. Plan de Acción - Producto
Figura 42. Incorporación de plataforma de portugués
84
Figura 43. Incorporación de plataforma de quechua
Tabla 5
Plan de Acción - Producto
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
1
Indagar entre los
clientes y prospectos
(de los segmentos
públicos y privados)
para qué materias los
necesitan.
Área de Marketing
Enero S/. 500
Incorporar a
la cartera de
productos 2
nuevas
plataformas
a fin de
brindar
mayores
alternativas
educativas
Investigar las mejores
plataformas según la
respuesta dada.
Área de
Marketing /
Gerencia
General
Enero /
Noviembre
S/. 10,450
2
3
Buscar los proveedores
de las mejores
opciones.
Área de
Marketing /
Gerencia
General
Enero /
Febrero
N.A.
Probar con demos de
los proveedores
seleccionados.
Área de
Marketing /
Gerencia
General
4 Febrero N.A.
5
Cerrar contrato con la
opción elegida.
Gerencia
General
Marzo
N.A.
6
Lanzamiento de las
demos en la web.
Área de
Marketing
Marzo
S/. 3,000
85
Tabla 6
Plan de Acción - Producto
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
7
Investigar qué
posibles clientes de
educación básica
pública o privada
corporativa
necesitan las
plataformas de baja rotación.
Gerencia de
Ventas /Área
de Marketing
Enero
S/. 500
Impulsar la
venta de las
plataformas
que aún no
están
teniendo
salida
8
Realizar
capacitaciones
permanente al
personal de ventas
sobre estas
plataformas.
Área de
Marketing
Trimestral
N.A.
9
Contactar y
elaborar una
propuesta de
acuerdo a la
necesidad de cada
prospecto.
Gerencia de
Ventas
Enero /
Febrero
S/. 500
Hacer seguimiento
a la propuesta
hecha y decisión de
compra.
Gerencia de
Ventas
Febrero
N.A.
10
Figura 44. Productos que aún no cuentan con ventas en Perú.
86
Tabla 7
Plan de Acción - Producto
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
11
Encuestar a los
actuales clientes
de los segmentos
tanto públicos
como privados.
Área de
Marketing
Encuestar a los
clientes para
conocer su
grado de
satisfacción con
el servicio
general que
ofrece la
empresa
Trimestral N.A.
12
Averiguar si
recomendarían a
la empresa.
Área de
Marketing
Trimestral
N.A.
13
Recopilar las
recomendaciones
sugeridas
Área de
Marketing
Trimestral
N.A.
Figura 45. Encuesta vía online a los actuales clientes.
87
7.1.1.2. Plan de Acción - Precio.
Tabla 8
Plan de Acción - Precio
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
14
Reconocer el segmento
público o privado al
que pertenece la
institución.
Área de
Marketing
Mensual
N.A.
Brindar
descuentos en
función a las
licencias
vendidas
15
Determinar las escalas
de descuento a aplicar.
Gerencia
General /
Gerencia de
Ventas
Mensual
N.A.
Establecer la cantidad
de licencias a vender.
Gerencia de
Ventas
Mensual N.A.
16
17
Aplicar el descuento
correspondiente.
Gerencia de
Ventas
Mensual
N.A.
Tabla 9
Plan de Acción - Precio
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
18
Definir los gastos
operativos en los
que se va a incurrir
de acuerdo al
segmento público o
privado.
Gerencia
General
Mensual
N.A.
Márgenes
diferenciados por segmento
Tomar en cuenta los
rangos de precio
sugeridos por el
proveedor y por el
mercado.
19 Gerencia General /
Gerencia de
Ventas
Mensual
N.A.
20 Evaluar ajustes de
ser el caso.
Gerencia
General
Mensual N.A.
88
Tabla 10
Plan de Acción - Precio
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
21
Determinar el tiempo
de antigüedad del
cliente
Área de
Marketing
Mensual
N.A.
Considerar
descuentos
especiales a los
clientes
antiguos.
22
Revisar la cantidad y
el precio actual de
sus licencias.
Gerencia de
Ventas
Mensual
N.A.
Conocer el número
de licencias
adicionales a vender
de acuerdo al
segmento al que
pertenece.
Gerencia de
Ventas
Mensual
N.A.
23
24
Determinar el
porcentaje de
descuento a otorgar.
Gerencia
General
Mensual
N.A.
7.1.2. Mezcla de Marketing: Personal de Ventas, Distribución y Promoción
7.1.2.1. Plan de Acción - Ventas y Distribución
Tabla 11
Plan de Acción - Ventas y Distribución
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
25
Definir el contenido de la web
informando la diferencia entre
los servicios que se brindan al
segmento público y privado.
Área de
Marketing
Marzo
N.A.
Mejorar la
página
web con el
fin de
contribuir
con las
ventas
26
Implementar la página web con
nuevo contenido.
Programador
contratado / Área
de Marketing
Abril
S/
12.000
Verificar cuantos interesados
se contactan mediante la web.
Área de
Marketing
Mensual
27 N.A.
89
Figura 46. Página web con nuevo contenido
Tabla 12
Plan de Acción - Ventas y Distribución
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
28
Determinar las ventas
que representa cada
segmento (público y
privado).
Área de
Marketing
Trimestral
N.A.
29
Evaluar el potencial del
mercado según cada
segmento de acuerdo al
tipo de educación
(básica y/o superior).
Área de
Marketing
Mayo
S/ 20,000
Contar con
personal de
ventas
diferenciado
según el
segmento
30
Decidir la cantidad de
vendedores para cada
segmento (público y/o
privado).
Gerencia de
Ventas
Junio
N.A.
31
Contratar al personal
de ventas.
Gerencia de
Ventas
Junio
N.A.
32
Capacitar al nuevo
personal de ventas de
acuerdo a los
requerimientos de cada
segmento (público y/o
privado).
Área de
Marketing
Junio
S/ 2,000
90
Tabla 13
Plan de Acción - Ventas y Distribución
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
33 Capacitar y designar
funciones de acuerdo a
cada segmento.
Gerencia
General
N.A. Marzo
Integrar al
organigrama
el área de
Marketing
34 Establecer objetivos
para el segmento
público y privado.
Gerencia
General
Marzo N.A.
35 Asignar presupuesto al
área de Marketing.
Gerencia
General
Marzo N.A.
Figura 47. Integración del área de Marketing al organigrama
7.1.2.2. Plan de Acción - Promoción
Tabla 14
Plan de Acción - Promoción
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
36
Definir el contenido de la página
web.
Área de
Marketing
Marzo
N.A
Mejorar la
página
web para
generar
tráfico
37
Implementar la web con nuevo
contenido diferenciado para el
segmento público y privado.
Área de
Marketing
Abril
N.A.
Identificar el tráfico de visitas y
el tiempo de permanencia en la
web
Área de
Marketing
38 Mensual N.A.
91
Figura 48. Manejo de tráfico en la web
Tabla 15
Plan de Acción - Promoción
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
Manejar
acciones de
SEO y SEM
para lograr un
buen
posicionamiento
en los
buscadores
39
Asignar palabras
clave en los
buscadores web.
Área de
Marketing
Abril
S/ 9,000
40
Hacer
seguimiento a
los datos de
visitas a la web.
Área de
Marketing
Mensual
N.A.
Supervisar el
tráfico de visitas
de inversión.
Área de
Marketing
41 Mensual N.A.
92
Tabla 16
Plan de Acción - Promoción
Estrategia Cód. Acciones Responsable Plazo Presup.
42
Investigar cuales son las
ferias educativas de Lima
Área de
Marketing
Abril /
Mayo
N.A.
43
Analizar las más
relevantes
Área de
Marketing /
Gerencia General
Abril /
Mayo
N.A.
Participar
en ferias
educativas
que ayuden
a tener
mayor
presencia en
el sector
44
Determinar el costo por
participación
Área de
Marketing /
Gerencia General
Abril /
Mayo
N.A.
45
Participación en las ferias
elegidas
Área de
Marketing /
Gerencia General
Setiembre
S/ 20,000
Identificar el número de
empresas contactadas de
cada segmento
Área de
Marketing /
Gerencia de
Ventas
46 Setiembre N.A.
47
Determinar las ventas
cerradas en cada segmento
gracias a la participación
Área de
Marketing /
Gerencia General
Setiembre
/ Octubre
N.A.
Figura 49. Feria de Innovación Pedagógica Tecnológica
Figura 50. Feria de Innovación Pedagógica Tecnológica
93
7.2. Calendario de Ejecución del Plan
Tabla 17
Calendario de Ejecución del Plan
94
95
7.3. Presupuesto de Marketing
Tabla 18
Presupuesto del Plan de Marketing
OBJETIVOS
GENERALES
OBJETIVOS DE
VENTA
ESTRATEGIAS TOTAL
Incrementar las Mejorar la página web con el fin de
ventas del 2019 en un contribuir con las ventas. S/. 12,000
30% de S/
2,663,843.58
(665,960 euros) a S/
Contar con personal de ventas
diferenciado según el segmento, a
medida que la empresa vaya
creciendo.
3,462,996.65
(865,749 euros) de
acuerdo a las ventas S/. 22,000
cerradas el año 2018.
Integrar al organigrama el área de
marketing. N.A.
OBJETIVOS DE
MARGEN
ESTRATEGIAS TOTAL
Incrementar la participación de
mercado de 15%
Mantener el margen
actual, que va entre
20% y 50% en
función al número
de licencias
vendidas.
Establecer márgenes diferenciados
por segmento.
N.A.
en el 2018 a
20% a finales del 2019
Brindar descuentos en función a las
licencias vendidas. N.A.
OBJETIVOS
COMERCIAL
ESTRATEGIAS TOTAL
Ampliar el catálogo
de productos de 5 a 7
plataformas a fin de
lograr una propuesta
más atractiva de
software y por ende
un mayor porcentaje
de clientes
(instituciones
educativas).
Incorporar a la cartera de productos
2 nuevas plataformas a fin de
brindar mayores alternativas
educativas.
S/ 13,950
Considerar descuentos especiales a
los clientes antiguos.
N.A.
96
OBJETIVOS DE
PRODUCTO
ESTRATEGIAS TOTAL
Iniciar la medición de
la satisfacción de los
clientes logrando
alcanzar entre un
70% a 80% de
clientes satisfechos
con el producto y
servicio
proporcionados.
Encuestar a los clientes para
conocer su grado de satisfacción con
el servicio general que ofrece la
empresa.
N.A.
Impulsar la venta de las plataformas
que aún no están teniendo salida.
S/ 1,000
OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIAS TOTAL
Participar en ferias educativas que
ayuden a tener mayor presencia en
el sector.
S/ 20,000
Crear el área de
Marketing y lograr
contactar a por lo
menos al 5% (600)
de instituciones
educativas privadas
de Lima de un
universo de 11,996.
Manejar acciones de SEO y SEM
para lograr un buen posicionamiento
en los buscadores.
S/ 9,000
Encuestar a los clientes para
conocer su grado de satisfacción con
el servicio general que ofrece la
empresa.
N.A.
Mejorar la página web para generar
tráfico. N.A.
TOTAL EN SOLES S/ 77,950
TOTAL EN EUROS 19,487.50
97
7.4. Estado de Resultados
Tabla 19
Estado de Resultados Proyectado con Inversión
2016 2017 2018 2019 2020
Ventas 1,626,040.57 2,140,636.84 2,663,843.58 3,462,996.65 4,501,895.65
Costo de Ventas 401,765.83 559,574.06 665,960.9 865,749.16 1,125,473.91
Ut. Bruta 1,224,274.74 1,581,062.78 1,997,882.68 2,597,247.49 3,376,421.74
Mg. Bruto 75.29% 73.86% 75% 75% 75%
Gtos. Adm y
Vtas.
540,965.85
373,049.38
312,871.15
519,449.50
675,284.35
Gtos. Mkt 77,950 135,056.87
Rtdo.
Operación
683,308.89
1,208,013.40
1,685,011.53
1,999,847.99
2,566,080.52
Gtos.
Financieros
0.00
18,368.37
8,767.09
27,703.97
36,015.17
R.A.I. 683,308.89 1,189,645.03 1,676,244.44 1,972,144.02 2,530,065.35
I.R. 193,159.23 340,870.21 593,819.22 578,345.74 750,810.78
Rtdo. Neto 490,149.66 848,774.82 1,082,425.22 1,393,798.28 1,779,254.57
En el Estado de Resultados Proyectado a 2019, se muestra en la Tabla 18 que los
ingresos aumentan con relación a los obtenidos en 2018, esto gracias a la implementación del
área de Marketing, la cual cuenta con un presupuesto de S/. 77,950 (19,487.5 euros) y que
corresponde al 3% de las ventas proyectadas.
Además, se obtuvo una Utilidad Neta de S/. 1,393,798.28 (348,449.57 euros),
representando un aumento de 28.77% con respecto al año anterior.
98
Tabla 20
Estado de Resultados Proyectado sin Inversión
2016 2017 2018 2019 2020
Ventas 1,626,040.57 2,140,636.84 2,663,843.58 3,196,612.30 3,835,934.76
Costo de
Ventas
401,765.83
559,574.06
665,960.90
799,153.07
958,983.69
Ut. Bruta 1,224,274.74 1,581,062.78 1,997,882.68 2,397,459.22 2,876,951.07
Mg. Bruto 75.29% 73.86% 75% 75% 75%
Gtos. Adm y
Vtas.
540,965.85
373,049.38
312,871.15
479,491.84
575,390.21
Gtos. Mkt
Rtdo.
Operación
683,308.89
1,208,013.40
1,685,011.53
1,917,967.38
2,301,560.85
Gtos.
Financieros
0.00
18,368.37
8,767.09
25,572.90
30,687.48
R.A.I. 683,308.89 1,189,645.03 1,676,244.44 1,892,394.48 2,270,873.38
I.R. 193,159.23 340,870.21 593,819.22 569,497.49 733,938.03
Rtdo. Neto 490,149.66 848,774.82 1,082,425.22 1,322,896.99 1,536,935.35
Como se puede observar, sin realizar la Inversión en Marketing, se obtiene un menor
Resultado Neto en el 2019, S/. 70,901.29 menos y la diferencia es aún más marcada para el
año 2020 (S/. 242,319.22)
99
CAPÍTULO VIII
8. Evaluación de la Estrategia
El plan contempla evaluar de manera permanente las estrategias planteadas, para lo cual
se establecen acciones e indicadores que lo harán posible; con ello, se podrá conocer si lo que
se obtiene está dentro de lo previsto o se deben realizar ajustes.
8.1. Sistema de Información y Control
8.1.1. Sistemas de Información
Se realizará una evaluación de las estrategias propuestas tomando en cuenta indicadores
que ayuden a gestionar las acciones para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Tabla 21
Sistema de Información sobre la situación
Sistema de información de Marketing Etapa del Plan
de Marketing
Información Fuente Interna Periodicidad Confianza
Lineamientos de
la Empresa
Entrevista con el
Gerente General
Anual
100%
Productos
actuales
Análisis interno
Imagen
Información
Fuente Externa
Periodicidad
Confianza
Lineamientos
BCR
Kantar
Censo Educativo
Medios
especializados (El
Comercio, Gestión)
Análisis del
Mercado
PESTEL
Fuerzas
Competitivas
Competencia
Evolución del
mercado
Mensual
80%
Competencia
100
Tabla 22
Sistema de Información sobre Marketing
Sistema de información de Marketing
Etapa del Plan
de Marketing
Información Fuente Interna Periodicidad Confianza
Costos
Presupuestales,
Personal y
responsabilidades
RR.HH.
Comercialización
Anual
100%
Elaboración y
Definición de
Objetivos y
Estrategias
Funcionales
Información
Fuente Externa
Periodicidad
Confianza
Mercados
actuales y
potenciales
Entrevistas a
profundidad
Encuestas
Selección de
Mercado
Segmentación
Elaboración y
definición de
objetivos y
estrategias
Selección del
grupo objetivo Semestral 70%
Productos
sustitutos /
similares
Proveedores
101
8.1.2. Indicadores de Control
Los indicadores son propuestos según las estrategias planteadas.
8.1.2.1. Indicadores de Estrategias de Producto
Tabla 23
Indicadores de estrategias de Producto
Estrategia Acciones Indicador
Indagar entre los clientes y prospectos para qué
materias los necesitan.
N.A.
Incorporar a
la cartera de
productos 2
nuevas
plataformas a
fin de
brindar
mayores
alternativas
educativas
Investigar las mejores plataformas según la
respuesta dada.
% Aceptación
% Rechazo
Buscar los proveedores de las mejores opciones % Aceptación
% Rechazo
Probar con demos de los proveedores
seleccionados.
% Aceptación
% Rechazo
Cerrar contrato con la opción elegida. N.A.
Lanzamiento de la plataforma en la web. Nº de Visitas
Investigar qué posibles clientes necesitan
las plataformas de baja rotación.
N.A.
Impulsar la
venta de las
plataformas
que aún no
están
teniendo
salida
Realizar capacitaciones permanente al
personal de ventas sobre estas plataformas.
% de Ventas
Contactar y elaborar una propuesta de
acuerdo a la necesidad de cada prospecto.
% Aceptación
% Rechazo
Hacer seguimiento a la propuesta hecha y
decisión de compra.
% Avance
Encuestar a
los clientes
para conocer
su grado de
satisfacción
con el
servicio
general que
ofrece la
empresa
Encuestar a los actuales clientes. Grado de
Satisfacción
Averiguar si recomendarían a la empresa. NPS
Recopilar las recomendaciones sugeridas por
los clientes.
Análisis de
Recomendaciones
102
8.1.2.2. Indicadores de Estrategias de Precio
Tabla 24
Indicadores de estrategias de Precio
Estrategia Acciones Indicador
Reconocer el segmento al que pertenece la
institución.
Segmentación
Brindar
descuentos en
función a las
licencias
vendidas
Determinar las escalas de descuento a aplicar. % Descuento
Establecer la cantidad de licencias a vender. Número de
licencias
Aplicar el descuento correspondiente.
% Descuento
Definir los gastos operativos en los que se va a
incurrir de acuerdo a cada segmento.
Gasto en
soles
Márgenes
diferenciados
por segmento
Tomar en cuenta los rangos de precio sugeridos
por el proveedor y por el mercado.
Precios de
venta
Evaluar ajustes de ser el caso. % Ajustes
Determinar el tiempo de antigüedad del cliente Años
Considerar
descuentos
especiales a los
clientes
antiguos.
Revisar la cantidad y el precio actual de sus
licencias.
Número de
licencias
Conocer el número de licencias adicionales a
vender.
Nuevas
licencias
Determinar el porcentaje de descuento a otorgar. % Descuento
103
8.1.2.3. Indicadores de Estrategias de Ventas y Distribución
Tabla 25
Indicadores de estrategias de Ventas y Distribución
Estrategia Acciones Indicador
Mejorar la página
web con el fin de
contribuir con las
ventas
Definir el contenido de la página web N.A.
Implementar la página web con nuevo
contenido
Precio
Verificar cuantos interesados se contactan
mediante la web.
N° de leads
Determinar las ventas que representa cada
segmento.
% de ventas
Contar con
personal de ventas
diferenciado según
el segmento
Evaluar el potencial del mercado según cada
segmento.
Nº de empresas
Decidir la cantidad de vendedores para cada
segmento.
Nº de vendedores
Contratar al personal de ventas. Nº de vendedores
Capacitar al nuevo personal de ventas. % Avance
Capacitar y designar funciones. N.A.
Integrar al
organigrama el
área de
Marketing
Establecer objetivos
% Avance
Asignar presupuesto al área Cantidad de soles
104
8.1.2.4. Indicadores de Estrategias de Promoción
Tabla 26
Indicadores de estrategias de Promoción
Estrategia Acciones Indicador
Definir el contenido de la página web. N.A.
Mejorar la página
web para generar
tráfico
Implementar la página web con nuevo
contenido.
N.A.
Identificar el tráfico de visitas y el tiempo de
permanencia en la web
Análisis de
Visitas
Manejar acciones
de SEO y SEM para
lograr un buen
posicionamiento en
los buscadores
Asignar palabras clave en los buscadores web. N.A.
Hacer seguimiento a los datos de visitas a la
web.
Análisis de
Visitas
Comparar el tráfico de visitas orgánico frente al
de inversión.
Nº visitas
Investigar cuales son las ferias educativas de
Lima.
Nº de ferias
educativas
Analizar las más relevantes. Nº de
participantes Participar en ferias
educativas que
ayuden a tener
mayor presencia en
el sector
Determinar el costo por derecho de ingreso N.A.
Participación en las ferias elegidas Nº de
Visitantes
Identificar el número de empresas contactadas
Nº de
posibles
clientes
Determinar las ventas cerradas gracias a la
participación en la feria.
ROI
105
8.2. Plan de Contingencia
En este punto se analizan situaciones internas y externas que puedan afectar el desarrollo
de las estrategias y por ende el cumplimiento de los objetivos trazados.
Tabla 27
Plan de Contingencia de Producto
Objetivos Amenaza / Debilidad Plan de Contingencia
Iniciar la medición de la
satisfacción de los clientes
logrando alcanzar entre un
70% a 80% de clientes
satisfechos con el producto
y servicio proporcionado.
Ausencia del área de
Marketing.
Capacitar a la fuerza de ventas
para que realice cuestionarios a
las cuentas que les pertenecen a
fin de conocer su grado de
satisfacción.
Tabla 28
Plan de Contingencia de Margen
Objetivos Amenaza / Debilidad Plan de Contingencia
Obtener un margen
promedio de 40%, en
función al número de
licencias vendidas.
Competencia de grandes
empresas.
Optimizar el costo fijo a fin
de no sacrificar el margen
actual.
Tabla 29
Plan de Contingencia de Ventas
Objetivos Amenaza / Debilidad Plan de Contingencia
Incrementar las ventas del
2019 en un 30% de S/
2,663,843.58 (665,960
euros) a S/ 3,462,996.65
(865,749 euros) de acuerdo
a las ventas cerradas el año
2018.
Cartera de clientes limitada
Ofrecer demos válidas por 1
mes para los prospectos, a fin
de concretar nuevas ventas.
Limitada variedad de
plataformas educativas.
Incorporación de 4 nuevas
plataformas.
Competencia de grandes
empresas.
Apelar al servicio
diferenciado que se ofrece.
106
Tabla 30
Plan de Contingencia de Comunicación
Objetivos Amenaza / Debilidad Plan de Contingencia
Crear el área de Marketing
y lograr contactar a por lo
menos al 5% (600) de
instituciones educativas
privadas de Lima de un
universo de 11,996.
Las instituciones educativas
que ya cuenten con otras
plataformas de la
competencia.
Recurrir a instituciones que
no cuentan con plataformas
educativas.
8.3. Evaluación Financiera del Plan
Tabla 31
Evaluación Financiera del Plan
2019 2020
Ventas 3,462,996.65 4,501,895.65
Costo de Ventas 865,749.16 1,125,473.91
Ut. Bruta 2,597,247.49 3,376,421.74
Mg. Bruto 75% 75%
Gtos. Adm y Vtas. 519,449.50 675,284.35
Gtos. Mkt 77,950 135,056.87
Rtdo. Operación 1,999,847.99 2,566,080.52
Gtos. Financieros 27,703.97 36,015.17
R.A.I. 1,972,144.02 2,530,065.35
I.R. 578,345.74 750,810.78
Rtdo. Neto 1,393,798.28 1,779,254.57
107
La evaluación financiera considera las ventas proyectadas al 2019 y 2020 y se
considera una inversión de Marketing proyectada, representada por el 3% de la Utilidad
Bruta obtenida.
De los resultados obtenidos, se encuentra que el VAN asciende a $5,683,764.59; el
Retorno sobre la Inversión en Marketing (ROI MKT) es de 1688.07% y la Tasa Interna de
Retorno (TIR) es 44,207,492%; siendo todos ellos positivos y favorables para la inversión
planeada.
108
CONCLUSIONES
1. La gerencia de MBC Soluciones debe apostar por la inversión en medios digitales
para posicionar su imagen en el mercado de las soluciones educativas digitales.
2. Es indispensable integrar al organigrama el área de marketing ya que con ella se
podrán crear nuevas estrategias que permitan la captación de nuevos clientes y se
logre el objetivo de crecimiento de la empresa.
3. Es necesario lograr un acercamiento a los actuales clientes y conocer su
preferencia frente a nuevos productos a fin de buscar distintas propuestas de venta.
4. El mercado de la industria educativa está creciendo a favor de las empresas
proveedoras de soluciones digitales y esto debe ser aprovechado para lograr tener
una mayor participación en la industria.
5. La empresa debe iniciar una medición de satisfacción de sus actuales clientes para
tomar medidas correctivas frente a los productos y servicio que brindan.
109
RECOMENDACIONES
1. Es indispensable integrar al organigrama el área de marketing bajo el mando de
personal que tenga conocimientos en marketing digital.
2. Realizar seguimiento continuo a ferias y eventos educativos a fin de conocer tanto al
mercado potencial como a los competidores locales.
3. Investigar sobre nuevas propuestas educativas en el extranjero para evaluar la
viabilidad de representarlas en Perú, incorporándolas así a los centros educativos del
país.
4. Realizar acciones de fidelización con la finalidad de tener una mejor relación con los
actuales clientes y evitar su fuga con empresas de la competencia, tal y como ya ha
pasado antes.
5. Organizar un cronograma de visita a los actuales clientes para conocer sus
inquietudes, sugerencias y/o pedidos en relación a nuevas plataformas, fomentando así
una retroalimentación continua.
6. Encomendar a los vendedores la tarea fundamental de investigar y contactar a posibles
nuevos clientes de los diferentes segmentos, estipulando objetivos de búsqueda
semanal, por ejemplo: 5 centros educativos pertenecientes al sector público y/o
privado.
7. Realizar un análisis comercial que incluya propuestas económicas para los actuales
clientes ofreciéndoles beneficios y descuentos con el objetivo de generar la venta de
un mayor número de licencias en determinados meses del año (meses previos a inicios
de clase y/o ciclos universitarios).
110
8. Definir y plasmar un contenido web diferenciado para cada segmento: Público y
Privado. Informar sobre los beneficios brindados a cada uno e invitar a demos
gratuitas bajo la consigna de incluir sus datos básicos para iniciar contacto con ellos
así como el seguimiento a sus requerimientos.
9. Designar al nuevo puesto de marketing, personal capacitado en medios digitales y
preferentemente con experiencia en el rubro educativo. Un experto que pueda
establecer objetivos claros para cada segmento y haga un buen uso del presupuesto
asignado con mayor ahínco en los medios digitales poniendo énfasis en acciones de
posicionamiento en buscadores.
10. Investigar cuáles son las principales ferias para empresas educativas y para
estudiantes de Lima y provincias, negociar con los proveedores y actuales clientes la
participación en ellas. En las ferias dirigidas a centros educativos demostraríamos
cómo podemos fortalecer la educación y el incremento de nuevos alumnos , mientras
que en las ferias a estudiantes se fortalecería la imagen del centro educativo
participante gracias a nuestros productos. Algunas de las ferias más importantes son:
Expouniversidad Callao, Schools Day, Expomaestrías, Feria de Innovación
Pedagógica Tecnológica, Feria Educativa Internacional, Materiales oportunos y bien
usados, aprendizajes logrados, entre otras.
111
ANEXOS
112
Anexo 1: Modelo de Entrevista en Profundidad
Entrevista en profundidad
Objetivo de la entrevista: Conocer la importancia de la implementación de plataformas
digitales en el sector educación.
Datos personales:
Nombre / ocupación / cargo en la empresa y antigüedad / descripción general
Imagen y uso de Plataformas educativas en general
Al hacerle mención de Plataformas Educativas,
¿Había oído de ellas antes? ¿En qué piensa? ¿Con qué las asocia? ¿Por qué?
¿Conoce para qué sirven?
¿Considera que brindan algún beneficio? ¿Por qué? ¿Cuál sería dicho beneficio? ¿Cree que
representen algún obstáculo? ¿Por qué? ¿Cuál sería?
Imagen y uso de Plataformas educativas en su empleo
En su experiencia en centros educativos
¿Hacen uso de plataformas educativas para la enseñanza? ¿Conoce cuáles son las que
usan? ¿Sabe por qué? ¿Sabe si pueden usarlas tanto dentro como fuera de su trabajo?
SI NO LAS USAN SE PREGUNTA:
¿Por qué cree que no las usan? ¿Cree que deberían usarlas? ¿Cuáles usaría?
¿Qué diferencias cree que habría al usarlas?
SI LAS USAN: * Sabe...
¿Por qué hacen uso de estas plataformas? ¿En qué cursos las usan? ¿Benefician al
docente, al alumno o ambos? ¿De qué manera? ¿Qué limitaciones encuentra en estas
plataformas? ¿Qué tipo de mejoras cree que podrían implementarse?
¿Conoce de otras plataformas que aún no usan pero serían de ayuda? ¿En qué las usaría?
¿Qué beneficios traerían?
¿Qué motivó la incorporación de estas herramientas para la enseñanza?
¿Cómo lo hicieron?
113
Con respecto a su uso entre los docentes, ¿Cómo realizaban su trabajo antes de utilizarla?
¿Y ahora que la usan? ¿Sabe cómo han cambiado sus funciones desde su implementación?
¿Representa un aporte cambio significativo? ¿Cuáles? ¿Está conforme con los cambios
obtenidos?
Con respecto al aprendizaje, ¿Cómo era el aprendizaje y desempeño académico de los
alumnos antes de su incorporación? ¿Y ahora? ¿Cómo se sienten los alumnos con respecto
a su uso? ¿Qué otros cambios suponen en los alumnos? ¿De qué manera los impactan?
¿Qué problemas encuentran con el software actual?
¿Por qué cree que su uso no se difunde más?
¿Cómo se realizó el contacto con la empresa que les provee estas plataformas?
¿Recibieron capacitación para su correcto uso? ¿Dicha empresa ofrece otras plataformas
que podría usar? ¿Le brindan facilidades de pago? ¿Percibe relación entre los beneficios
recibidos versus el precio pagado?
Si se presenta algún inconveniente con la plataforma ¿La empresa está dispuesta a
brindarle solución en corto plazo? ¿Realiza algún pago extra por este servicio? ¿Se
encuentra conforme con el servicio recibido? ¿Por qué? ¿Qué cree que debería mejorar?
Si hay una actualización en la plataforma, ¿Son cambios significativos? ¿Requieren de
capacitación? de ser así ¿La reciben de manera oportuna?
Preguntas para el Ingeniero especialista:
¿Cuál es el proceso que se sigue cuando se implementa una plataforma? ¿Suelen
presentarse complicaciones? ¿Cuáles? ¿Se resuelven de manera rápida? ¿Qué tan
satisfechos quedan los clientes?
En promedio ¿Cuánto cuesta implementar una plataforma? ¿Hay plataformas que son
gratis? ¿Qué las diferencia de las plataformas de paga? ¿Son confiables? ¿Representan
algún riesgo? ¿Para qué se usan en su mayoría? ¿Son más usadas que las de paga?
¿Cuánto tiempo de capacitación y/o adaptación se requiere? ¿Suelen presentarse dudas
luego de esta? ¿Cuáles son las más comunes? ¿Se realiza un cobro extra por ellas?
¿Los clientes suelen pedir cambios en las plataformas? ¿Cuáles? ¿Es posible realizarlos?
De no ser posible ¿Puede brindárseles alguna otra alternativa?
¿Ha trabajado con otras empresas que proveen este servicio? ¿Cuáles? ¿Qué plataformas
ofrecen? ¿Qué precios manejan? ¿Qué ventajas tienen sobre MBC?
¿Cuáles serían los puntos débiles?
Cierre
114
¿Cómo imagina en unos años que cambiarán las plataformas educativas? ¿Qué tanto
impacto tendrán en el aprendizaje y desempeño de los alumnos? ¿Considera que se usarán
de forma más masiva? ¿Hay algo más que desee agregar?
Gracias
115
Anexo 2: Cuestionario aplicado online
CUESTIONARIO
Cargo: Director Responsable TI _ Docente Otro
1. ¿Hacen uso de plataformas educativas para la enseñanza?
Sí No
* Si la respuesta es NO, por favor indicar si se debe a:
Falta de conocimiento _ Falta de Presupuesto Mala experiencia previa
Otros
2. ¿Para qué cursos las usan?
Inglés Matemática Ciencias Otros
3. ¿Se encuentra satisfecho con la empresa proveedora de la plataforma?
Sí No
* Nombre de la empresa:
4. ¿Cómo calificaría la plataforma educativa que le brindan?
4.1 Muy Buena
4.2 Buena
4.3 Regular
4.4 Mala
4.5 Muy mala
5. ¿A cuánto asciende su inversión anual promedio para las plataformas en dólares?
a) De 0 a 50,000
116
b) De 50,000 a 100,000
c) De 100,000 a 150,000
d) De 150,000 a 200,000
e) De 200,000 a más
6. ¿Cuál de los siguientes aspectos positivos de su proveedor considera el más
importante?
a) Buen servicio post venta
b) No exigen un número mínimo de licencias para realizar la venta.
c) Cuentan con soluciones educativas de prestigio mundial.
d) Ofrecen continuas renovaciones y mejoras de las plataformas vía remota
e) Ofrecen distintos planes de pago.
f) Otros
7. ¿Qué otros servicios le gustaría que implementen?
a) Mayor diversidad de soluciones educativas para un mismo curso.
b) Soluciones educativas para distintos niveles.
c) Soluciones educativas para diferentes idiomas.
d) Soluciones para diferentes cursos.
e) Permitir el acceso a padres de familia
f) Otros
8. ¿Cuál de los siguientes aspectos negativos considera el más perjudicial?
a) Carencia en el uso de medios digitales de comunicación y promoción
b) Demora para la solución de problemas.
c) Tienen un portafolio de productos limitado
d) Falta de soluciones de origen peruano
e) Otros
9. ¿Cómo se enteró de su proveedor?
a) Por recomendación
b) Búsqueda activa en internet
117
c) Los conocí en mi anterior centro de labores
d) Se contactaron conmigo para concretar una cita
e) Otros
10. ¿Renovaría el servicio con la empresa con la que viene trabajando?
a) Definitivamente Sí
b) Sí
c) Aún no estamos seguros
d) No
e) Definitivamente No
11. ¿Recomendaría la empresa con la que viene trabajando?
a) Definitivamente sí
b) Sí
c) Aún no estamos seguros
d) No
e) Definitivamente No
12. ¿Tienen experiencia con la compra de otras soluciones educativas?
a) Sí, antes hemos usado otras
b) No, MBC Soluciones fue nuestro primer proveedor
13. Si su respuesta fue SÍ, ¿qué los hizo cambiar de proveedor?
a) Oferta limitada de soluciones.
b) Mala atención post venta
c) Las plataformas no agregaron valor a la enseñanza.
d) Falta de distintos planes de pago
e) Otros
¡Gracias por su colaboración!
118
Anexo 3: Respuestas del cuestionario aplicado online
119
120
121
122
123
Anexo 4: Entrevistas en Profundidad
ROCIO CARRANZA MORENO - PSICÓLOGA EDUCACIONAL
Datos personales:
Nombre: Rocio Carranza Moreno
Ocupación: Psicólogo Educacional
Cargo en la empresa y antigüedad: Independiente hace 2 años.
Descripción general: Trabajó en colegios de inicial, primaria, secundaria y bachillerato.
Además como consultora externa en universidades privadas y empresas.
Imagen y uso de Plataformas educativas en general
Al hacerle mención de Plataformas Educativas,
¿Había oído de ellas antes?
Sí, en los colegios en los que he laborado se usaban diferentes softwares en la educación
de los niños y adolescentes.
¿En qué piensa?
Que son muy útiles en la enseñanza y desarrollo de los estudiantes.
¿Con qué las asocia? ¿Por qué?
Con la experiencia de investigar y llegar a mucha mayor información valiosa.
¿Conoce para qué sirven?
Sí, tengo entendido que sirven para poder reforzar las clases de los docentes usando una
manera más didáctica de enseñanza.
¿Considera que brindan algún beneficio? ¿Por qué?
Sí, son muchos los beneficios para los niños a partir de primaria. Considero que antes, en
inicial, no deben usar este tipo de instrumentos ya que se les limita el tiempo de educación
psicomotriz.
¿Cuál sería dicho beneficio?
La forma lúdica de aprender además del dominio para usar equipos tecnológicos. La forma
en que la información que consiguen fluya entre ellos aunque parezca que jueguen.
¿Cree que representen algún obstáculo? ¿Por qué? ¿Cuál sería?
La falta de dosificación en el uso de estos instrumentos puede ser perjudicial para los niños.
El uso sin límites puede hacer que los niños dejen de socializar de manera normal por estar
muy vinculados a elementos tecnológicos. También sería perjudicial el apego al producto
(tablet), la dependencia en estos casos también es mala.
124
Imagen y uso de Plataformas educativas en su empleo
En su experiencia en centros educativos
¿Hacen uso de plataformas educativas para la enseñanza?
Sí, en todos los colegios que trabajé usaron este tipo de enseñanza actualizada.
¿Conoce cuáles son las que usan? ¿Sabe por qué?
No conozco exactamente los programas que usan pero son tablets que están continuamente
rastreadas y programadas para no sean usadas para otras actividades.
¿Sabe si pueden usarlas tanto dentro como fuera de su trabajo?
Sí, en ocasiones las llevaban a casa para avanzar con sus labores educativas.
SI LAS USAN: * Sabe…
¿Por qué hacen uso de estas plataformas?
Consideran que es una forma efectiva de desarrollar las habilidades duras de los niños y
adolescentes.
¿En qué cursos las usan?
Tengo conocimiento de que lo usaban en cursos de idiomas y otros cursos como
matemáticas.
¿Benefician al docente, al alumno o ambos? ¿De qué manera?
Sí, a los docentes les permite mantenerse actualizado en nuevas formas tecnológicas de
enseñar, en los estudiantes les permite aprender de una forma diferente a la tradicional.
¿Qué limitaciones encuentra en estas plataformas?
La falta de desarrollo de habilidades blandas en los niños y adolescentes.
¿Qué tipo de mejoras cree que podrían implementarse?
Sería interesante que involucre más el desarrollo de habilidades blandas en los alumnos.
¿Conoce de otras plataformas que aún no usan pero serían de ayuda?
Como psicóloga nunca tuve contacto directo con los programas de enseñanza digital.
¿Qué motivó la incorporación de estas herramientas para la enseñanza?
¿Cómo lo hicieron?
Considero que los centros educativos en los que he laborado se decidieron en incorporar
estos métodos de enseñanza con el fin de estar a la vanguardia de la enseñanza
internacional y tener mejores resultados en comparación a los obtenidos por el método
tradicional.
125
Con respecto a su uso entre los docentes,
¿Cómo realizaban su trabajo antes de utilizarla? ¿Y ahora cómo la usan?
La forma tradicional de enseñanza es utilizada hasta ahora pero con menos ahínco en los
centros educativos privados con bachillerato. Considero que anterior al uso de plataformas
educativas la enseñanza era más general y basada en lo que los libros propuestos por el
colegio indicaban. Siento que esto ha cambiado ya que actualmente la tecnología te permite
salir de lo que manda un libro y te obliga a explorar el mundo de la información en red.
¿Sabe cómo han cambiado sus funciones desde su implementación?
Creo que han cambiado para bien ya que los docentes de cualquier edad ahora son más
cercanos a temas que antes podían rechazar como la tecnología.
¿Representa un aporte significativo? ¿Cuáles?
Sí, definitivamente considero que ahora el trabajo del docente es más sencillo de llevar en
clase y evaluaciones gracias a las sesiones de las plataformas. Sin embargo el trabajo de
acoplarse a ellas puede ser algo difícil en algunos docentes reacios a la tecnología.
¿Está conforme con los cambios obtenidos?
De acuerdo a lo visto hasta el momento si.
Con respecto al aprendizaje,
¿Cómo era el aprendizaje y desempeño académico de los alumnos antes de su
incorporación? ¿Y ahora?
Desde que ingresé a los centros educativos ya contaban con educación digital en sus
cursos. El desempeño visto por los alumnos siempre fue correcto, en todos los casos
controlables por los docentes.
¿Cómo se sienten los alumnos con respecto a su uso?
Incorporados a las nuevas tecnologías, deseosos de aprender por estos medios y curiosos
de demostrar a sus padres lo que aprenden.
¿Qué otros cambios suponen en los alumnos? ¿De qué manera los impactan?
Generan mucha curiosidad de aprender e investigar más sobre la enseñanza en clase. Y
sobretodo habilidad para manejar los equipos (tablets).
¿Qué problemas encuentran con el software actual?
No he observado alguno.
¿Por qué cree que su uso no se difunde más?
Es posible que sea por un tema económico en algunas instituciones educativas o por
desconocimiento en otras.
¿Cómo se realizó el contacto con la empresa que les provee estas plataformas?
Ese dato no lo manejo.
126
¿Recibieron capacitación para su correcto uso?
Los docentes estuvieron siempre constantemente capacitados para realizar las sesiones en
clase y esclarecer cualquier duda de los alumnos.
¿Dicha empresa ofrece otras plataformas que podría usar?
Es muy probable que si.
Si se presenta algún inconveniente con la plataforma
¿La empresa está dispuesta a brindarle solución en corto plazo?
Tengo entendido que siempre fue así.
¿Se encuentra conforme con el servicio recibido? ¿Por qué?
Sí, el servicio siempre fue bueno, no tengo conocimiento de problemas graves.
¿Qué cree que debería mejorar?
La forma de ser vendidos para que tengan un mayor alcance en colegios y universidades de
niveles económicos inferiores.
Cierre
¿Cómo imagina en unos años que cambiarán las plataformas educativas?
Se masificara en el país, no será exclusivo de centros educativos privados y para un nivel
socioeconómico alto, será un producto que puedan usar alumnos de diferentes estratos
sociales.
¿Qué tanto impacto tendrán en el aprendizaje y desempeño de los alumnos?
Será un factor importante para cambiar la forma de ver la educación, lo que algunos pueden
ver como un juego permite que los conocimientos fluyan y se compartan con mayor
facilidad.
¿Considera que se usarán de forma más masiva? ¿Hay algo más que desee agregar?
Sí, al menos eso sería lo ideal para que la educación del país mejore y no solo en los
sectores altos sino de una forma homogénea tanto en centros educativos del sector público
como del privado.
Gracias
127
ANA MARÍA ORUÉ - COORDINADORA EN ESAN
Datos personales:
Nombre: Ana María Orué
Ocupación: Coordinadora
Cargo en la empresa y antigüedad: Coordinadora de Idiomas de la Universidad ESAN
Descripción general: Viene desempeñándose en ESAN desde hace varios años, fue quien
implementó por primera vez el método Blended Learning a dicha casa de estudios.
Imagen y uso de Plataformas educativas en general
Al hacerle mención de Plataformas Educativas,
¿Había oído de ellas antes?
MBC Soluciones fue la primera empresa que se presentó con un programa que permitía la
enseñanza usando el método blended learning y me pareció apropiado integrarlo a la
educación tradicional que por entonces llevábamos.
¿Con qué las asocia? ¿Por qué?
Lo asocio con una forma amigable y fácil de usar, que permite a quienes no disponen de
mucho tiempo por temas de trabajo o estudios tener una herramienta para no dejar de
aprender fuera de un aula de clase.
¿Conoce para qué sirven?
Sí, en este caso lo usamos para la enseñanza del idioma inglés.
¿Considera que brindan algún beneficio? ¿Por qué?
Varios beneficios tanto para el estudiante como para los docentes que en estos días se ven
en la necesidad de aplicar a su forma de enseñar herramientas tecnológicas.
¿Cree que representen algún obstáculo? ¿Por qué? ¿Cuál sería?
Considero que podría representar una enseñanza con obstáculos si las clases fueran solo
con la plataforma y sin el apoyo de un docente para brindar mayores explicaciones. Por otro
lado no.
Imagen y uso de Plataformas educativas en su empleo
En su experiencia en centros educativos
¿Hacen uso de plataformas educativas para la enseñanza?
Si, contamos con diferentes plataformas entre las cuales una de las más importantes es
Edusoft.
¿Sabe si pueden usarlas tanto dentro como fuera de su trabajo?
Sí permite que los alumnos puedan ingresar desde sus hogares, esto es algo muy valorado
por los alumnos de postgrado que no cuentan con mucho tiempo libre.
128
SI LAS USAN: * Sabe…
¿Por qué hacen uso de estas plataformas?
Consideramos que este tipo de enseñanza tiene muchas ventajas tanto para el profesor
como para el alumno.
¿En qué cursos las usan?
Específicamente en el área que me encuentro las usamos para la enseñanza de idiomas.
¿Benefician al docente, al alumno o ambos? ¿De qué manera?
Sí, a los profesores les permite tener un mejor control del avance de los alumnos, ahorran
tiempo en el ejercicio de corregir exámenes. A los alumnos les permite ejercitar lo aprendido
de una forma más lúdica.
¿Qué limitaciones encuentra en estas plataformas?
El tiempo en la plataforma no siempre es respetado por los profesores y por los alumnos,
este es un punto en contra. Es un tema que se da básicamente por la irresponsabilidad de
las personas que trabajan con la plataforma.
¿Qué tipo de mejoras cree que podrían implementarse?
Hacer más amigable es sistema para el docente integrando la información completa de cada
alumno.
¿Conoce de otras plataformas que aún no usan pero serían de ayuda? ¿En qué las usaría?
¿Qué beneficios traerían?
En ESAN no hemos usado otras plataformas para inglés por lo cual no tengo mayor
conocimiento al respecto. Sería interesante poder contar con plataformas de otros idiomas
como portugués que es bastante solicitado por los alumnos.
¿Qué motivó la incorporación de estas herramientas para la enseñanza?
¿Cómo lo hicieron?
La necesidad de actualizar nuestra educación, creímos indispensable usar el sistema
blended en clases.
Con respecto a su uso entre los docentes,
¿Cómo realizaban su trabajo antes de utilizarla?
Bajo la enseñanza tradicional.
¿Y ahora que la usan?
Ahora la enseñanza es bajo el método blended learning.
¿Sabe cómo han cambiado sus funciones desde su implementación? ¿Representa un
aporte cambio significativo? ¿Cuáles?
Han sido todo un reto para los profesores, algunos de ellos han renunciado por el temor a
las nuevas tecnologías. Ha sido una enseñanza progresiva para los docentes incluyendome.
129
¿Está conforme con los cambios obtenidos?
Tanto los alumnos como la administración de la universidad está bastante conforme con el
resultado obtenido en estos 11 años de trabajo en conjunto.
¿Cómo era el aprendizaje y desempeño académico de los alumnos antes de su
incorporación? ¿Y ahora?
Era más limitado, muchos de ellos no culminaban los cursos por falta de tiempo y este es
uno de los cambios más significativos.
¿Cómo se sienten los alumnos con respecto a su uso?
Curiosos y con ganas de aprender. Esta forma de enseñanza aún no es la más usada en el
país y despierta mucho más las ganas de aprender.
¿Qué problemas encuentran con el software actual?
Como lo comentaba antes, la principal incomodidad se genera para los docentes que
podrían tener un mejor control del rendimiento de los alumnos, pero esperamos que esto
mejore como lo ha venido haciendo la plataforma en general.
¿Por qué cree que su uso no se difunde más?
Asumo que es debido a que se trata de una inversión inicial. En ESAN iniciamos esta
aventura con la compra de 20 licencias anuales para probar cómo es que iban funcionando
en el desarrollo de las clases y actualmente contamos con aproximadamente 4 mil licencias
anuales.
¿Cómo se realizó el contacto con la empresa que les provee estas plataformas?
El dueño de la empresa, Paul Quiroz, se presentó conmigo para ofrecerme la plataforma
hace 11 años, era el primer proveedor que nos ofreció un servicio como Edusoft, las
facilidades dadas nos animaron a probar el producto y nos fue bien.
¿Recibieron capacitación para su correcto uso?
Sí, todas las capacitaciones han sido correctas para el personal involucrado en el tema.
¿Le brindan facilidades de pago?
Sí, desde el primer momento nos dieron todas las facilidades, sobretodo aceptando la
condición de inciar con la venta de 20 licencias anuales.
¿Percibe relación entre los beneficios recibidos versus el precio pagado?
Sí, ya que son bastante accesibles cuando se presentan algunas dudas. Una de las razones
por las que seguimos trabajando con ellos es por su rápida respuesta.
Si se presenta algún inconveniente con la plataforma ¿La empresa está dispuesta a
brindarle solución en corto plazo? ¿Realiza algún pago extra por este servicio?
Sí, siempre están atentos a los requerimientos y dudas que tenemos y no representan
pagos extras. La buena atención que recibimos es una de las principales razones por las
que no hemos cambiado de proveedor.
130
¿Se encuentra conforme con el servicio recibido? ¿Por qué? ¿Qué cree que debería
mejorar?
Sí, podrían mejorar en muchas cosas como lo han venido haciendo pero en líneas generales
trabajan bastante bien.
Si hay una actualización en la plataforma, ¿Son cambios significativos? ¿Requieren de
capacitación? de ser así ¿La reciben de manera oportuna?
En algunos casos los cambios si son significativos. Siempre recibimos la capacitación
acorde a los cambios y estos son muchas veces realizados en función a los requerimientos
de mejora que hemos solicitado.
Cierre
¿Cómo imagina en unos años que cambiarán las plataformas educativas?
Pienso que cambiarán para bien, harán más sencilla aún la labor de los docentes y la
enseñanza de los alumnos. Sin embargo, estoy segura que no se convertirán en un
reemplazo de los profesores sino por lo contrario en una herramienta cada vez más útil a la
hora de impartir clases.
¿Qué tanto impacto tendrán en el aprendizaje y desempeño de los alumnos?
Permitirá que muchas más personas tengan la posibilidad de aprender.
¿Considera que se usarán de forma más masiva?
Sí, o al menos esa es la idea que este servicio se masifique y llegue a lo más recóndito para
beneficio de los alumnos.
¿Hay algo más que desee agregar?
Que los centros educativos se arriesguen y apuesten por este tipo de enseñanza en sus
centros como lo hicimos en ESAN.
Gracias
131
KENOY SCHWARTZ OSORIO - INGENIERO DE SISTEMAS MBC SOLUCIONES
Nombre: Kenoy Schwartz Osorio
Ocupación: Ingeniero de Sistemas en MBC Soluciones
Cargo en la empresa y antigüedad: Técnico en Sistemas
Descripción general: Se encarga de organizar la instalación de las licencias vendidas a los
centros educativos, además de adaptar las plataformas a las actualizaciones de los
softwares y dar soporte técnico al usuario.
Imagen y uso de Plataformas educativas en general
Al hacerle mención de Plataformas Educativas,
¿Había oído de ellas antes? ¿En qué piensa?
Sí, es un medio de aprendizaje que se vienen dando hace mucho tiempo en el extranjero.
Es un recurso que supone un refuerzo de la enseñanza impartida en clase por los docentes.
¿Con qué las asocia? ¿Por qué?
Es un sistema que ayudan a hacer algo, en este caso son plataformas de aprendizaje para
diferentes cursos.
¿Conoce para qué sirven?
Permiten seguir el modelo blended learning que es el sistema educativo que se puede
desarrollar en clase.
¿Considera que brindan algún beneficio? ¿Por qué? ¿Cuál sería dicho beneficio?
Sí, en primer lugar las clases virtuales que se pueden seguir desde cualquier lugar con
internet y hasta sin internet. Además está el material impreso que apoya la enseñanza y
también está a disposición del centro educativo aunque este recurso no es el más solicitado.
¿Cree que representen algún obstáculo? ¿Por qué? ¿Cuál sería?
Es posible que si cuando el sistema no se encuentra estandarizado en los centros
educativos o cuando no cuentan con los principales medios tecnológicos para aplicar las
plataformas. Además cuando los docentes no llevan bien la enseñanza y el desarrollo del
curso a los alumnos, estos no se ven motivados a aprender y por ende las plataformas
podrían no tener resultado esperado.
Preguntas para el Ingeniero especialista:
¿Cuál es el proceso que se sigue cuando se implementa una plataforma?
Además de la implementación via remota, uno de los puntos más importantes del trabajo es
la realización de sesiones de aprendizaje cuando los centros educativos como el Ministerio
de Educación los solicita para tener una educación homogénea para todo su alumnado.
¿Suelen presentarse complicaciones? ¿Cuáles?
132
No, pero en el caso del Ministerio de Educación fue necesario hacer un trabajo especial con
una versión offline con el proveedor de una de las plataformas de inglés para que esta
pueda funcionar en los centros educativos más alejados del país.
¿Se resuelven de manera rápida?
Cuando se trata de algunos inconveniente menores si. No hemos tenido grandes
inconvenientes hasta el momento.
¿Qué tan satisfechos quedan los clientes?
Bastante satisfechos, los resultados son buenos en base al funcionamiento de las
plataformas y el avance de los alumnos en su aprendizaje.
En promedio ¿Cuánto cuesta implementar una plataforma?
MBC Soluciones tienen un costo global de acuerdo a la cantidad de licencias que venda y el
tiempo que lo venda, también por el número de cursos y de acuerdo a la capacitación que
requieran.
¿Hay plataformas que son gratis? ¿Qué las diferencia de las plataformas de paga?
Sí, existen algunas opciones gratuitas pero limitadas a la hora de enseñar sobretodo para
que los docentes puedan seguir el avance de los alumnos. No guarda datos de los alumnos
como evaluaciones, no tienen historial, son básicamente un libro online.
¿Son confiables? ¿Representan algún riesgo?
Más que riesgo son las limitaciones que presentan. No son plataformas estructuradas.
¿Para qué se usan en su mayoría? ¿Son más usadas que las de paga?
Me parece que suele ser más usadas para temas de educación, sobretodo de idiomas. No
creo que sean más usadas que las plataformas de paga debido a que cuentan con recursos
muy limitados y no son amigables.
¿Cuánto tiempo de capacitación y/o adaptación se requiere?
De acuerdo a tipo de contrato negociado, suele ser de 2 o 3 días de capacitación para
enseñarles el uso de la plataforma. Se trata de mostrarles el manejo para que puedan hacer
un buen uso a la hora de enseñar. En el caso del Ministerio de Educación fueron 12 horas
de capacitación, pero es relativo al requerimiento del cliente.
¿Suelen presentarse dudas luego de esta? ¿Cuáles son las más comunes?
Algunas veces, es por eso que algunos centros solicitan capacitaciones cada cierto tiempo,
por ejemplo 2 o 3 veces al año. Las dudas más comunes son asociadas a los reportes,
controles y cosas sencillas.
¿Se realiza un cobro extra por ellas?
Cuando las capacitaciones son programadas con anticipación si tienen un costo. Si se trata
de dudas menores las hacemos vía remota y no tienen costo adicional.
¿Los clientes suelen pedir cambios en las plataformas? ¿Cuáles?
133
En algunas ocasiones si y estas sugerencias son derivadas al proveedor central. De esta
manera las plataformas sufren cambios y actualizaciones con mejoras sugeridas por los
clientes.
¿Es posible realizarlos? De no ser posible ¿Puede brindárseles alguna otra alternativa?
La mayoría de veces si es posible realizarlos, en ocasiones toma un tiempo prudente pero
se tienen actualizaciones mejoradas.
¿Ha trabajado con otras empresas que proveen este servicio? ¿Cuáles?
No he trabajado directamente con otras empresas proveedoras de plataformas educativas.
Cierre
¿Cómo imagina en unos años que cambiarán las plataformas educativas?
De acuerdo al avance de la tecnología se van a volver más interactivas, menos estáticas.
Antes eran planas ahora permiten otros desarrollos y eso va a seguir avanzando.
Esto se verá reflejado en las evaluaciones, la forma de escribir, la pronunciación entre otros.
¿Qué tanto impacto tendrán en el aprendizaje y desempeño de los alumnos?
La nueva forma de aprender atraerá a más personas al aprendizaje por medio digital.
¿Considera que se usarán de forma más masiva? ¿Hay algo más que desee agregar?
La masificación se dará cuando las grandes editoriales sumen a sus textos el material
digital, eso ya se da pero considero que crecerá.
Gracias
134
PAUL QUIROZ BURGOS - GERENTE GENERAL MBC SOLUCIONES
¿Cómo inició la empresa?
Iniciamos hace 15 años la empresa familiar, empezamos representando una sola plataforma
(English Discoveries). Ahora tenemos alrededor de 5 soluciones educativas de diferentes
países que tratamos de implementar en diferentes puntos del país.
¿En qué crees que se diferencien del resto de distribuidores de soluciones
educativas?
Como MBC SOLUCIONES nos diferenciamos del resto básicamente en la flexibilidad que
brindamos a nuestros clientes a la hora de obtener los productos que brindamos. Tratamos
de adecuarnos en la medida de lo posible a sus necesidades económicas y/o relacionadas a
cantidad de licencias, así como tiempo de uso. Además podría agregar que el servicio post
venta que brindamos es inmediato, estamos atentos a sus pedidos, sugerencias, dudas y
eso es lo que más valoran. Sin dejar de lado la importancia de nuestros softwares que
cuentan con un nombre reconocido en el ámbito educativo.
¿Con qué clientes cuentan actualmente y qué tantos cambios han sido solicitados por
ellos?
Contamos con diferentes clientes en Lima y provincias. Por ejemplo, ESAN, Euroidiomas,
Ministerio de Educación, Universidad Austral del Cusco, entre otras instituciones. Los
cambios solicitados por ellos han sido pocos, las actualizaciones hechas por el proveedor
desde el lugar de origen son recurrentes y con ellas se visualizan mejoras que son
valoradas por los clientes en cuestión educativa y administrativa de los sistemas.
El pedido más especial y significativo que hemos tenido hasta el momento es el del
Ministerio de Educación que en busca de llevar las clases de inglés a las zonas más
alejadas solicitó un sistema offline para que las plataformas funcionen sin internet en las
provincias más remotas.
¿Qué otras ventajas crees que tengan sobre la competencia?
Las capacitaciones que realizamos son sin duda una de las grandes fuerzas que tenemos,
nos aseguramos de que el cliente esté seguro del manejo de las plataformas. Nos
encargamos de realizar capacitaciones en tres ámbitos: educacional, administrativo y
técnico. Además de esto las sesiones de aprendizaje realizadas por pedagogos expertos en
el tema son un refuerzo que en ocasiones es solicitado por las instituciones educativas
como el Ministerio de Educación que busca homogeneizar la enseñanza brindada a los
estudiantes.
¿Bajo qué estrategias han conseguido a sus actuales clientes?
Nuestros vendedores se dedican a buscar posibles clientes, investigan a diferentes centros
educativos, se presentan y concertan citas para ofrecer nuestros productos. Sin embargo
una gran parte de nuestros clientes han sido obtenidos por recomendación de los docentes
o directores que al cambiar de empleo nos contactan para poder seguir trabajando juntos.
Ahora lo que hacemos con ellos es considerar sus recomendaciones con presentes por
tomarnos en cuenta.
135
¿Qué desventajas crees que tienen frente a sus principales competidores?
Primordialmente el medio de difusión con el que cuentan ya que al tratarse de grandes
empresas proveedoras extranjeras (sin un distribuidor autorizado) manejan grandes públicos
en Perú y el mundo. Incluso llevan muchos más años en el mercado peruano.
¿Cuál es el principal punto en contra para la venta de las plataformas en los centros
educativos?
La mentalidad cerrada aún para los cambios en la educación, sobretodo para los cambios
tecnológicos a los cuales muchos profesores se resisten a seguir. Esperemos que esto
cambie para bien de los alumnos tomando en cuenta que son técnicas de estudio que ya se
dan en el mundo y a las cuales nuestro país no debe ser ajeno.
¿Qué planes tiene MBC Soluciones?
Seguir creciendo en este complicado mercado de la educación. Iniciar asignando un
presupuesto a gastos de marketing, evaluando acciones y cambios como el de la web para
que sea más atractiva a nuestros posibles clientes. Pero sobretodo no dejar de tratar a
nuestros actuales clientes con la misma eficiencia para que sigan ampliando sus planes con
la empresa como lo vienen haciendo desde hace varios años. Ya en el largo plazo, en unos
5 años aproximadamente, vemos la empresa como un competidor fuerte en el mercado, con
crecimiento tanto de ventas como de número de clientes.
136
BIBLIOGRAFÍA
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https://www.researchgate.net/publication/41207478_Software_educativo_evolucion_y_tenden
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