desarrollo de la estrategia de marketing digital para...
TRANSCRIPT
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing y Gestión Comercial
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL, PARA POSICIONAR LA ESCUELA DE
NEGOCIOS DE ADEX
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional
de Licenciado en Marketing y Gestión Comercial
MAYRA ALEJANDRA DIAZ MUÑOZ
Asesor:
Mag. Percy Freyre Suárez
Lima – Perú
2017
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 2
Capítulo I: Generalidades de la empresa .................................................................. 3
1.1 Datos generales .................................................................................................. 3
1.2 Nombre o Razón Social de la Empresa: .............................................................. 3
1.3 Ubicación de la Empresa: ................................................................................... 3
1.7 Misión Visión ....................................................................................................... 4
1.8 Objetivos Estratégicos ........................................................................................ 4
1.9 Nuestra política laboral ....................................................................................... 5
1.10 Productos y clientes .......................................................................................... 5
1.14 Organigrama de la Empresa y del área de trabajo ............................................ 7
Capítulo II: Planteamiento del Problema que fue abordado .................................... 8
2.3 Antecedentes y definición del problema .............................................................. 9
2.4 Descripción del tema de investigación .............................................................. 10
2.5 Diagnóstico del Problema: ................................................................................ 10
2.6 Problema general de la Investigación................................................................ 16
2.7 Idea de propuesta de solución. ......................................................................... 17
2.8 Objetivos ........................................................................................................... 17
2.9 Justificación ...................................................................................................... 17
2.10 Alcance y limitaciones ..................................................................................... 17
Capítulo III: Marco Teórico....................................................................................... 18
3.1 Matriz de consistencia ....................................................................................... 18
Capítulo IV: Desarrollo del Proyecto ....................................................................... 26
4.1 Metodología del proyecto .................................................................................. 26
4.2 Alcance de estudio ............................................................................................ 26
4.3 Tipo de Investigación: ....................................................................................... 26
4.4 Resultados de Encuesta…………………………………………………………........29
4.5 Resultados de Entrevista……………………………………………………………...36
4.7 Estrategia Digital……………………………………………………………………….37
4.8 Presupuesto…………………………………………………………………………….38
Capítulo V. Análisis y resultados ............................................................................ 37
ANEXOS .................................................................................................................... 40
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 43
1
INTRODUCCIÓN La Asociación de Exportadores ADEX, cuenta con 44 años de trayectoria en el sector, contribuyendo al desarrollo de las exportaciones del país, así como la apertura de nuevos mercados en el exterior. En la actualidad contamos con 3 importantes unidades de negocio: El Gremio cuyo objetivo es brindar servicios a las principales empresas exportadoras e importadoras del País, el Instituto, que dicta 5 carreras técnicas de Pre-grado y la Escuela de negocios que brinda especialización de cursos y diplomados en Comercio y negocios internacionales. El desarrollo de productos exportables y la alta demanda de productos peruanos en el mundo, han permitido que cada vez el mercado exija capacitación relacionada a los negocios internacionales. Ante esta necesidad muchas instituciones educativas han incluido en su oferta académica especializaciones en comercio exterior que compiten directamente con los programas de ADEX Escuela. Por esta razón es que ADEX viene desarrollando con mayor impulso, estrategias de marketing off-line, enfocadas en promocionar nuestros programas a través de medios tradicionales como prensa, vía pública y radio principalmente, los cuales a lo largo de los años han tenido resultados cada vez menos esperados a costa de una mayor inversión. De acuerdo a una evaluación respecto al retorno de la inversión (ROI) estos medios nos representan costos cada vez más altos, con menor efectividad y afinidad al target. Esta situación hace más difícil conseguir prospectos y tener una comunicación más direccionada resaltando la propuesta de valor de estudiar los programas especializados de ADEX, esta problemática ha obligado evaluar otros medios, como el digital que están alineados a los objetivos del negocio y que responda a las exigencias del mercado actual, cuyas métricas nos puedan dar un panorama de cómo va evolucionando el consumidor, preferencias y comportamiento.
Como Jefe de Marketing de los Centros académicos de ADEX, estoy a cargo de planificar, evaluar, ejecutar todas las acciones de marketing y comunicación para las unidades de negocio Instituto y Escuela, así como el correcto análisis de los medios que brindan mayor engagement y equity para la construcción y posicionamiento de marca, ante todo lo antes mencionado es que nace la necesidad de incurrir al desarrollo de estrategias de marketing digital, alineadas al perfil de nuestro público y las nuevas tendencias de un entorno altamente globalizado.
2
Capítulo I: Generalidades de la empresa
1.1 Datos generales Nombre de la Empresa: Asociación de Exportadores Oficina Central: Av. Javier Prado Este 2875 San Borja
Inicio de Operaciones: 15 de Julio de 1973 Gerente General: Alberto Infante Ángeles Número de Empleados: 500 Actividad Económica: Servicios de Comercio Exterior 1.2 Nombre o Razón Social de la Empresa: Razón Social: ISTECEX – Instituto Superior Tecnológico de Comercio Exterior. RUC: 20117489371 1.3 Ubicación de la Empresa:
Dirección: Av. Javier Prado Este 2875 San Borja Teléfono: 618-3333 1.4 Mapa de Ubicación:
3
1.5 Tamaño de la empresa
ADEX es un gremio que está determinado por un grupo de socios, asimismo está clasificada como una mediana empresa.
1.6 Breve Reseña histórica de la Empresa
La Asociación de Exportadores (ADEX) es una institución empresarial fundada en 1973 para representar y prestar servicios a sus asociados: Exportadores, Importadores y prestadores de Servicios al Comercio. Nuestro gremio está constituido por empresas grandes, medianas y pequeñas que tienen como denominador común la visión de alcanzar objetivos empresariales ambiciosos. Nuestros servicios han sido diseñados para cubrir los aspectos de la gestión de comercio exterior de una compañía, lo que aunado a nuestra vocación de servicio, profesionalismo y dedicación asegura la mejor orientación para el éxito de sus negocios y prestar servicios educativos relacionados al comercio y negocios internacionales. 1.7 Misión Visión Visión Ser el gremio empresarial líder de las exportaciones peruanas, principal referente técnico y político en la formulación de propuestas de desarrollo innovador y formador de especialistas de excelencia, contribuyendo al desarrollo nacional. Misión Contribuir a generar el desarrollo descentralizado y sostenible de las exportaciones peruanas, impulsando la innovación, competitividad e internacionalización de las empresas asociadas; promoviendo con especial énfasis la generación de valor agregado, el desarrollo de competencias y capacidades profesionales y empresariales con responsabilidad social y ambiental. 1.8 Objetivos Estratégicos • Contribuir con la competitividad de las empresas. • Promover las exportaciones, comercio internacional e Inversiones. • Desarrollar la Oferta Exportable. • Contribuir al desarrollo nacional, la generación de bienestar y empleo.
4
1.9 Nuestra política laboral En concordancia con las disposiciones legales de nuestro país y las convenciones de la OIT, ADEX no emplea a trabajadores por debajo de los 18 años de edad. De igual forma, nuestra institución no práctica el abuso físico, el acoso y el trabajo forzoso de nuestros empleados y colaboradores. ADEX brinda una compensación justa y competitiva a sus empleados y colaboradores en cumplimiento con lo estipulado en la legislación nacional respecto a los salarios, horarios de trabajo y beneficios laborales. 1.10 Productos y clientes
Clientes:
- Empresas importadoras y/o exportadoras que buscan ingresar en corto tiempo a
la operatividad de Comercio Exterior, buscando asesoría constante e involucramiento en todos los procesos de la cadena de logística y Negocios.
- Jóvenes que buscan capacitarse en temas relacionados al Comercio o Negocios
Internacionales, ya sea a través de las carreras de Pregrado o los programas de especialización como Cursos y/o Diplomados
Productos: - Representación y defensa gremial - Centro Jurídico - Promoción Comercial - Defensoría del Exportador - Servicios empresariales - Asesoría en Comercio Exterior - Feria Expoalimentaria - Instituto ADEX – Desarrollo de Carreras técnicas - Escuela ADEX – Capacitación y actualización a través de los programas de
especialización
1.11 Relación de la empresa con la sociedad
Asegurar la sostenibilidad de nuestras operaciones mediante el interés por el bienestar de todos los agentes involucrados en nuestra institución. Nos preocupamos por brindar asesoría y defensa gremial del sector exportador en el Perú y para lograrlo nos velamos por el bienestar de nuestros asociados, alumnos, empleados, colaboradores, clientes y sus familias.
5
1.12 Nuestro interés por el medio ambiente
ADEX organiza sus operaciones de manera tal que se minimice el impacto sobre el medio ambiente y los recursos escasos. Ello implica la existencia de procesos específicos para el manejo de basura y desperdicios, así como el uso responsable de la energía y el agua.
1.13 Nuestra comunicación ADEX continuamente comunica su Código de Conducta a sus asociados, alumnos, empleados y colaboradores sensibilizándolos acerca de su importancia. Asimismo, la comunicación continua en nuestra organización nos permite mejorar el trabajo en equipo y facilitar la toma de decisiones.
6
1.14 Organigrama de la Empresa y del área de trabajo
7
Jefatura Marketing CEADEX
Capítulo II: Planteamiento del Problema que fue abordado
2.1 Caracterización del área en que se participó
Área: Marketing Centros Académicos
Cargo desempeñado: Jefe de Marketing CEADEX
Esta área se encarga de la planificación, estrategia y ejecución de acciones de Marketing para las unidades de negocio Instituto y Escuela, que permitan no sólo incrementar las ventas, sino también consolidar la imagen de marca y posicionamiento en el sector como los líderes en la enseñanza del Comercio y Negocios Internacionales.
g
Alberto InfanteGerente General
Alejandra MacchiavelloGerente de Marketing y
Gestión Comercial
Mayra DiazJefe de Marketing CEADEX
Graciela DíazCoordinador Marketing
Instituto (1)
Jessica MoreCoordinador Marketing
Escuela (1)
Sussan La SernaAsistente de Marketing
Instituto (1)
Ronald FloresPracticante de Marketing
Escuela
Oscar TrujilloDiseñador Gráfico Instituto
(1)
Christopher HurtadoPracticante de Diseño
Escuela
Claudia PintoCommunity Manager
8
2.2 Manual de Organización y funciones del área de Marketing CEADEX
Gerencia: Marketing y Gestión Comercial
Área: Marketing CEADEX
Función general: Planificar, organizar, dirigir y controlar todas las acciones de marketing y comunicación para el logro de los objetivos comerciales del año.
Funciones específicas:
- Desarrollar y ejecutar el Plan de Marketing para las unidades de negocio Instituto y Escuela.
- Controlar el presupuesto anual asignado para promocionar los productos de Centros académicos.
- Implementar y supervisar la ejecución de las estrategias de marketing. - Supervisar y dirigir el trabajo realizado por las agencias de publicidad, agencias
de medios, diseñadores, proveedores y demás socios estratégicos involucrados en el desarrollo de las actividades.
- Planificar y supervisar el desarrollo de investigaciones cualitativas y cuantitativas (in-house y outsourcing).
- Velar por el posicionamiento e imagen de marca de las unidades de negocio educativas de ADEX.
- Desarrollo de manual de marca y el diseño de las distintas piezas gráficas que colaboren con la publicidad del Instituto y Escuela.
- Evaluación del perfil del alumno, analizar las estrategias planteadas y retroalimentación periódica.
2.3 Antecedentes y definición del problema ADEX Escuela, desde hace 44 años brinda programas de especialización como cursos y diplomados en comercio exterior, los cuales están orientados a desarrollar habilidades y la operatividad de la gestión para los negocios, así como identificar oportunidades en el exterior. El incremento de la demanda de productos peruanos y el lanzamiento de productos superfoods, han puesto al Perú en los ojos del mundo, esto nos ha permitido que cada vez el mercado exija capacitación relacionada a los negocios internacionales. Ante esta necesidad muchas instituciones educativas han incluido en su oferta académica especializaciones en comercio exterior, que compiten directamente con los programas de ADEX Escuela, dado que no cuentan con un posicionamiento sólido en este campo a diferencia de ADEX que tiene un know how reconocido en el sector, la competencia cada vez asigna mayor inversión en publicidad para dar a conocer su oferta académica. Por los motivos detallados anteriormente ADEX Escuela, ha venido desarrollando estrategias de Marketing enfocadas en promocionar nuestros programas a través de medios tradicionales como prensa, vía pública y radio principalmente, los cuales a lo largo de los años han tenido resultados cada vez menos esperados. Sin embargo, de acuerdo a una evaluación respecto al retorno de la inversión (ROI) estos medios nos representan costos cada vez más altos, con menor efectividad y afinidad al target. Esta situación hace más difícil conseguir prospectos y
9
tener una comunicación más direccionada resaltando la propuesta de valor de estudiar los programas especializados de ADEX, esta problemática ha obligado evaluar otros medios como el digital que estén alineados a los objetivos del negocio y que responda a las exigencias del mercado actual y que pueda ser medible en el tiempo. 2.4 Descripción del tema de investigación Desarrollo de la estrategia de marketing digital, para posicionar la Escuela de negocios de ADEX. Variable independiente: Estrategias de marketing digital Variable dependiente: Posicionamiento de la Escuela de negocios ADEX
2.5 Diagnóstico del Problema:
La investigación se realizará para la Escuela de Negocios de ADEX, institución educativa enfocada en brindar cursos y/o programas de especialización en comercio y Negocios Internacionales, ubicada en la sede principal de la Asociación de Exportadores en el distrito de San Borja, en la cual comparte sede con el Instituto ADEX que brinda carreras técnicas de pregrado relacionados al comercio exterior. Ante la coyuntura altamente competitiva en el sector educativo y el ingreso de nuevas instituciones, cada vez se exige contar con importantes presupuestos destinados a publicidad sin tener importantes resultados. En los últimos años la tendencia del marketing digital se ha incrementado notablemente, cuyas estrategias permiten obtener indicadores para medir el rendimiento y alcance en el target a diferencia de los medios tradicionales que no cuentan con métricas reales del medio por el cual llega el interesado o es impactado por la publicidad. Esto no es ajeno a ADEX Escuela en donde se vienen suscitando algunos problemas como la falta de posicionamiento y recordación de marca, por ende, la baja tasa de cumplimiento de metas en base a los cursos presupuestados para el presente año. Ante ello se han visto resultados casi nulos, a pesar que se ha contado con gran inversión en medios tradicionales, incluso una disminución en la cantidad de interesados y visitas presenciales (counter de ventas), en conclusión, cada vez es más complicado obtener base de datos de interesados y más aún llegar a la cuota de matrículas del mes.
2.5.1 Análisis FODA
Para la elaboración del análisis se tomó como referencia la Escuela de negocios de ADEX y sus competidores. Para ello se obtuvo la siguiente información
Fortalezas:
• 44 años de trayectoria capacitando en temas relacionados a Negocios Internacionales.
• Prestigio y liderazgo como especialistas en comercio exterior. • Respaldo de la Asociación de Exportadores • Amplia red de contactos (Networking) • Sistema de inteligencia comercial ADT
10
• Moderna Infraestructura • Aplicación de estrategias de best practices de Comercio Exterior en todos
nuestros programas • Reconocimiento a nivel internacional • Buenas relaciones con PROMPERU y MINCETUR • Feria EXPOALIMENTARIA
Oportunidades
• Incremento de la demanda de programas online y semipresencial. • Demanda de convenios internacionales. • Aliados estratégicos: gobiernos, embajadas, empresas líderes. • Demanda de programas especializados de calidad en el sector educativo. • Existen plataformas tecnológicas y apps desarrolladas para la educación. • Incremento en la demanda de la exportación de productos agrícolas. • Mayor demanda de la PYMES para exportar. • Tendencia de Startup y emprendimientos. • Acuerdos sobre facilitación del comercio OMC. • Mayor demanda de productos peruanos a nivel internacional (Superfoods).
Debilidades
• Carencia de oferta académica virtual y/o semipresencial. • Falta de convenios con instituciones extranjeras de valor para el segmento
objetivo. • Falta de actualización de información del mercado. • Falta de posicionamiento y de identidad de marca de Escuela Postgrado. • Malla curricular con información desactualizada. • Expansión a provincias. • Falta de herramientas tecnológicas para el desarrollo de sus distintas
actividades. • Altos costos de la mensualidad para estudiar carrera técnica. • No cuenta con continuidad académica Universitaria. • Capacidad Instalada limitada.
Amenazas
• Competencia con mayor inversión en publicidad y marketing. • Contracción del sector exportador. • Incremento de oferta educativa en comercio exterior, a precios más
económicos • Mayor valoración de certificación universitaria en relación a institutos y/o
escuelas. • Falta de política adecuada de apoyo al Comercio Exterior • Desastres naturales que afectan al sector agroexportador • Cambios por la nueva Ley de Institutos • Disminución del crecimiento del PBI • Suspensión del programa Beca 18 • Mayor demanda de estudios de posgrado europea On-line
11
Matriz FO (MAX - MAX)
FO1. Continuar desarrollando programas especializados y que respondan a las últimas tendencias del mercado.
FO2. Establecer convenios con instituciones a nivel internacional para pasantías e intercambio laboral.
FO3. Implementar una bolsa de trabajo apalancada en nuestra red de contactos internacional.
FO4. Capacitar a los docentes en últimas tendencias, haciendo uso de herramientas especializadas de ADEX.
FO5. Implementar una plataforma digital para las carreras de comercio y negocios internacionales.
FO6. Desarrollo de programas en agro exportaciones avalados o certificados por Instituciones de prestigio y/o convenios.
FO7. Charlas de capacitación a las PYMES en temas de Comercio Exterior.
FO8. Desarrollo de Incubadora de negocios con enfoque internacional.
FO9. Fomentar iniciativas para desarrollar misiones y nuevas negociaciones con empresas que estén dentro de países con los que tenemos buenos lazos comerciales. FO10. Potencializar la Feria Expoalimentaria haciendo hincapié en los alimentos Superfoods reconocidos a nivel internacional.
Matriz DO (MIN-MAX)
DO1. Enfocar acciones en el desarrollo de programas on-line y herramientas que colaboren en ello.
DO2. Desarrollar contacto con Instituciones Internacionales que busquen presencia en américa latina.
DO3. Invertir en la descentralización de las sedes provincias apalancadas en su necesidad y demanda interna.
DO4. Desarrollar acciones de publicidad que impulsen este atributo diferencial
DO5. Desarrollar un área de I+D que permita identificar nuevos programas
DO6. Identificar los productos potenciales para el exterior y colaborar con acciones para impulsar hacia afuera.
DO7. Apoyo a las Pymes brindando información a través de las distintas plataformas tecnológicas.
DO8. Concursos de becas posicionándonos como referente en emprendimientos.
DO9. Aprovechar los acuerdos comerciales para potencializar la vida académica de nuestros alumnos en universidades extranjeras.
12
DO10. Desarrollar convenios con regiones para apoyar la promoción y comercialización de los alimentos superfoods.
Matriz FA (MAX - MIN)
FA1. No ingresar en guerra de precios.
FA2. Gestionar facilidades de pago.
FA3. Desarrollar programas que se ajusten a un cierto segmento de la población.
FA4. Lanzar la Universidad ADEX
FA5. Establecer doble certificación de la mano con Instituciones como PROMPERU
FA6. Apoyar iniciativas de prevención y planes de contingencia de la mano con Instituciones del Estado
FA7. Evaluar y supervisar de cerca los cambios de la nueva ley de Institutos
FA8. Impulsar la demanda externa de los productos peruanos
FA9. Mejorar la oferta en provincias y posicionar la marca ADEX
FA10. Brindar convenios con valor agregado de Instituciones europeas.
Matriz DA (MIN-MIN)
DA1. Enfocar en asociar empresas transnacionales y de renombre que permitan darle empuje a la marca
DA2. Realizar acciones para fomentar la cultura exportadora
DA3. Realizar estudios periódicos acerca de la marca y la satisfacción del cliente
DA4. Desarrollar convenios y/o certificaciones con instituciones extranjeras que den soporte importante a los beneficios
DA5. Lanzar nuevos productos que impulsen el Comercio Exterior
DA6. Crear alianza con las embajadas para hacer campañas de promoción a los productos agroexportadores
DA7. Crear ventajas competitivas en referencia otras instituciones
DA8. Capacitar y crear nuevas formas de trabajo para los exportadores
DA9. Desarrollar nuevas carreras acorde a la necesidad de los alumnos de beca 18
DA10. Aprovechar las debilidades de los programas online para impulsar los programas o carreras presenciales.
2.5.2 Matriz BCG:
Esta herramienta de análisis estratégico, se ha realizado en función a la oferta académica de la Escuela de negocios ADEX, como fuente de apoyo para el desarrollo de la planificación estratégica corporativa.
13
BCG EstrategiasEstos son programas que se han lanzado recientemente en ADEX Escuela , exis te una fuerte demanda por el lo. Sin embargo ADEX no está pos icionado en estos rubros por tanto las ventas aún son bajas , se sugiere rea l i zar acciones de promoción para impulsar estos productos . Estrategia: Al ta invers ión en publ icidad en medios onl ine /offl ine, as í como generar a l ianzas con insti tuciones que permitan dar una certi fi cación adicional y reconocida en el sector.
Son programas con a l ta demanda y gran potencia l para seguir impulsando e invi rtiendo en publ icidad. La gran venta ja es que muchos de estos productos forman parte del Core de ADEX.Estrategia: Reforzar la marca e implementar estrategias de Cross sel l con otros productos para que apoyados en estos cursos se pueda generar más venta en otros programas de menor demanda.
Estos programas ya tienen un pos icionamiento ganado y son cons iderados como los productos que más rentabi l idad nos brindan. Estrategia: Mejorar en el desarrol lo de la currícula e innovar en las metodologías de enseñanza más que inverti r en marketing, el objetivo es mantener el pos icionamiento logrado.
El programa E-Commerce no ha l legado a tener el despegue que tuvieron otros programas , cada vez es más di fíci l aperturar un aula , la invers ión para promocionar este curso es a l ta y los resul tados son mínimo. Estrategia: Cambiar el nombre del programa acorde a las nuevas tendencias del mercado y adaptar la currícula as í como convocar a plana docente reconocido en el sector.
14
2.5.3 Análisis de las 5 fuerzas de PORTER
Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro del sector, y poder desarrollar una estrategia de negocio adecuada.
Gráfico: Elaboración propia
1. Poder de Negociación con los clientes: Existe un alto poder de negociación con los clientes, directamente por la especialización de nuestros docentes y el respaldo de ADEX, nuestros programas tienen costos altos en el mercado; sin embargo, son altamente valorados y reconocidos por el público actual y potencial. Nos ha beneficiado notablemente el prestigio con el que cuenta la Asociación de Exportadores a nivel regional.
2. Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores como docentes cuentan con un alto poder de negociación sobre ADEX Escuela, ya que al ser profesionales especializados en el sector y con reconocimiento no son exclusivos de ADEX y por lo tanto migran por mejores ofertas económicas de la competencia, los cuales son más altos en otras instituciones como Universidades.
3. Amenaza de productos sustitutos: En la actualidad existen varios sustitutos para los programas de ADEX Escuela que son impartidos como Universidades, en los que se dictan seminarios y talleres presencial y virtual, a bajo costo cuya certificación de igual manera reconocida en el sector, sin embargo, no llega a ser altamente valorada como la de ADEX Escuela.
4. Amenaza de nuevos entrantes: Existe una gran amenaza por el ingreso de instituciones educativas con cursos y diplomados con menor costo, modalidad
15
semipresencial, asociadas a certificaciones de Universidades Europeas lo cual puede generar un gran impacto en los programas de Escuela. Asimismo, podrían aprovechar la debilidad de no contar con muchas sedes al interior del país donde existe una gran demanda de capacitación.
5. Análisis competencia del sector: Los competidores directos para ADEX Escuela son la Cámara de Comercio e IPAE, quienes tienen una trayectoria y reconocimiento en el mercado, además dictas programas similares a los de ADEX Escuela como: Diplomado en Comercio Internacional, Curso de Importaciones e intensivo. Considerado como programas de gran rentabilidad.
2.5.4 Cadena de valor: Descripción del desarrollo de las actividades de la Escuela de negocios de ADEX, la cual genera alto valor al cliente final.
2.6 Problema general de la Investigación ¿El desarrollo de estrategias de Marketing digital, permitirá el posicionamiento de la Escuela de negocios de ADEX?
16
2.7 Idea de propuesta de solución Identificar las estrategias de marketing digital más afines al target y que permitan posicionar la Escuela de Negocios de ADEX, como resultado difundirá la oferta académica de la Escuela de negocios ADEX e incrementará las ventas de sus programas. 2.8 Objetivos:
Objetivo General
- Desarrollar las estrategias de marketing digital para posicionar la Escuela de Negocios de ADEX
Objetivos Específicos
- Implementar estrategias de marketing digital para Incrementar las ventas de la Escuela de negocios de ADEX
- Desarrollar el Posicionamiento, para ayudar a difundir la oferta académica en Comercio exterior.
2.9 Justificación Este proyecto permitirá identificar y evaluar nuevas formas de publicidad y estrategias para dar a conocer la Escuela de Negocios ADEX, bajo un tono de comunicación alineado al target y segmentado de acuerdo a los intereses y beneficios de cada programa especializado de ADEX Escuela, obteniendo una mejor optimización y retorno de la inversión. Asimismo, esta nueva propuesta permitirá mejorar el posicionamiento y la recordación de marca ADEX Escuela diferenciándose ampliamente de las otras líneas de negocio de la Asociación de Exportadores como Instituto y Gremio.
2.10 Alcance y limitaciones
a.- Alcance
- El presente proyecto analizará la estrategia de marketing digital para el público interesado que se encuentra en la ciudad de Lima.
- La investigación abarca sólo para la unidad de negocios de ADEX Escuela, la cual brinda programas de especialización en Comercio y Negocios Internacionales.
b.- Limitaciones
- Falta de información fidedigna referente a los medios más afines y por el cual se impacta al target de ADEX Escuela.
- Base de datos de alumnos se encuentra desactualizada. - Presupuestos limitados y enfocados a la estrategia de medios tradicionales. - Falta de sistemas de información que permita contar con data en tiempo real.
17
- Falta de personal con conocimiento en implementación de campañas, así como monitoreo en medios digitales.
Capítulo III: Marco Teórico
3.1 Matriz de consistencia
3.2 Indicadores de la Variable Independiente
3.2.1 Marketing digital
El Marketing digital ha tomado gran importancia en el mundo de los negocios y del internet. Como bien lo menciona (Pablo Segovia 2011) “Si una marca no está en la web simplemente no existe, de ahí derivan los nuevos puestos de trabajo como Community Manager y Social Media Manager1. Las redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, son una nueva forma de llegar al cliente; muchas veces las personas piensan que estos son los principales medios para poder comercializar un producto, pero también es necesario contar con un sitio web y el apoyo de email-marketing”. Por otro lado (Editorial Vértice, 2010), se refiere en uno de sus libros de Marketing digital “Sistema atractivo dentro del conjunto de acciones que utiliza páginas web, correos electrónicos y una serie de herramientas basadas en el uso del internet, que a su vez se puede medir el impacto de las acciones sobre un producto y una transacción comercial2. En suma, el Marketing digital permite que las empresas traspasen fronteras a través del uso de herramientas tecnológicas y acciones estratégicas que brinden un
1 Pablo Segovia -2011; www.pablosegovia.cl. 2 Marketing digital-editorial vértice, España
Problemas Objetivos Hipotesis Variables e Indicadores Indicadores Diseño
¿El desarrollo deestrategias de Marketingdigital, permitirá elposicionamiento de laEscuela de negocios deAdex?
Desarrollar lasestrategias demarketing digital paraposicionar la Escuelade Negocios de ADEX
Las estrategias deMarketing digitalposicionará la Escuelade negocios de ADEX
Variable independiente: Estrategias de marketing digitalVariable dependiente: Posicionamiento de la Escuela de negocios ADEX
ID. : Conectividad/ Medios /Marketing digital
VD. Ventas/ Fidelidad /Imagen corporativa
Tipo: AplicadaDiseño Transversal-Noexperimental. Muestreo: Se aplicarancon estudiantes de la sedede ADEX Escuela yreferentes.
Problemas específicos Objetivos específicosHipótesis específicos Indicadores de la hipotésis general
¿Las estrategias deMarketing digitalayudará a incrementarlas ventas de la Escuelade Negocios ADEX?
Implementar estrategias demarketing digital paraIncrementar lasventas de la Escuelade negocios de ADEX
Las estrategias deMarketing digitalincrementará las ventasde la Escuela de Negocios de ADEX
¿El posicionamientoayudará a difundir laOferta de comercioexterior de ADEX?
Desarrollar elPosicionamiento paraayudar a difundir laoferta académica enComercio exterior dela Escuela ADEX
El posicionamientodifundirá la oferta encomercio exterior de laEscuela ADEX
18
monitoreo claro y preciso para la obtención de resultados importantes para el éxito de las campañas y logro de objetivos. Una adecuada estrategia digital, aporta no sólo a las acciones de Marketing sino también a la mejora de imagen y posicionamiento de la empresa.
3.2.2 Conectividad
Muchos organismos internacionales (ONU, OCDE) han usado el término “conectividad” para describir los artefactos tecnológicos que proporcionan la conexión física a las infraestructuras de tecnologías de información y comunicación3. Autores como 4 (Levy, 1999) afirman que “la conectividad está compuesta por todos los aparatos materiales que permiten la interacción entre el universo de la información digital y el mundo ordinario” (p. 37). Por otro lado el autor (Dupuy, 1993) afirma “la conectividad es la existencia simultánea de alternativas y vínculos directos entre los distintos puntos de una red”. En esta visión, los usuarios, las computadoras y los servidores, entre otros, forman parte de las herramientas tecnológicas.
La visión de (McLuhan, 1964)5 sobre la tecnología es “como una extensión del hombre parece estarse cumpliendo plenamente: la convergencia tecnológica se encuentra en los edificios, en el vestuario, en los servicios públicos, en vehículos y en electrodomésticos. A escala urbana, tenemos una ciudad infiltrada, en un mundo interconectado por tecnologías de información y la comunicación móvil y ubicua”6 (p. 54).
De acuerdo al informe elaborado por Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) indica que el Perú, actualmente, ocupa el puesto 100 de un total de 177 países que integran el índice de desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), ranking elaborado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) que evalúa el desarrollo de Internet en función a tres índices: acceso, uso y aptitudes para aprovechar la tecnología.
El indicador de Perú es de 4,23 puntos, el mismo que está por encima del promedio mundial de 3,05 puntos (ver infografía).
No obstante, dicho ponderado no le es suficiente para alcanzar a países como México (4,45), Colombia (4,98), Chile (6,11) y mucho menos a Corea del Sur, que encabeza la lista con un puntaje de 8,78.
En conclusión, la conectividad nos ayudará en la medida que contemos con las herramientas necesarias para aprovechar esta tendencia. En el Perú, los esfuerzos por expandir el servicio de Internet en todo el Perú tuvieron resultados positivos en los últimos años; sin embargo, dicho crecimiento aún es insuficiente para reducir la brecha de penetración no solo al interior del país, sino también comparado con otros países, y esto se debe a que aún tenemos un largo camino por descubrir en este sentido, relacionados a cambios de cultura, aprendizaje, inclusión y lo más importante concientizar a las empresas en el desarrollo de tecnologías al interior del país
3 PNUD 2004 4 Levy 1999, P. 37 5 McLuhan 1964 6 Firmino, Duarte y Ultramari 2010.
19
acompañados de una capacitación constante entre los usuarios reales y clientes potenciales.
20
3.2.3 Medios Los medios de comunicación son instrumentos, herramientas y tecnologías que colaboran la interacción entre el usuario y el producto y/o servicio.
Según (McLuhan, 1964) indica que “Estas extensiones o prolongaciones surgen precisamente de la necesidad de relación con el entorno, propiciando una continuidad entre el ser humano y el mundo, en ambientes que terminan siendo percibidos como naturales. Lo que se presenta como un medio o transmisor de contenidos transforma el entorno con su ubicuidad y necesidad, permitiendo ambientes que se asumen parte de la vida de los seres humanos y sin los que ya no conciben vivir” (p.28)
Por lo tanto podríamos concluir que los medios de comunicación surgen a causa de la necesidad que tiene el ser humano de relacionarse con su entorno, incentivando la conectividad con el mundo. La globalización y la tecnología han sido claves para la adopción de nuevos medios de comunicación como el internet y redes sociales, los cuales se han convertido en influyentes prioritarios para las comunidades y cuyo impacto es inevitable. El consumo del internet y su relevancia en la sociedad ha desatado una serie de controversias, así como nuevos cuestionamientos de lo que nos depara el futuro.
3.3 Indicadores de la Variable Dependiente
3.3.1 Fidelidad
El concepto de fidelidad es tratado de manera distinta de acuerdo a lo que estima cada autor; sin embargo lo que sí parece claro es que la fidelidad es un activo estratégico de gran valor para la marca. Según menciona los autores (Barroso y Martín Armario, 1999) “se refieren a la fidelidad como a un equivalente a la retención de clientes, ya que este último puede considerarse uno de sus principales componentes”. Para el caso del autor (Hallowell, 1996) menciona que “la fidelidad incluyen más de un aspecto como puede ser la retención y las ventas cruzadas o incluso componentes como la buena voluntad de recomendar a la empresa”. Por su parte los autores (Jacoby y Chestnut,1978) indican que “en un esfuerzo por distinguirlo de las definiciones de comportamiento (compras repetidas) exploraron el significado psicológico de la fidelidad, concluyendo de su análisis que las compras consistentes podrían no ser válidas como un indicador de la fidelidad, debido a una preferencia de conveniencia, y que las compras inconsistentes podrían enmascarar la fidelidad si los consumidores fueran fieles a varias marcas (fidelidad multimarca)”. Estos autores (Jacoby y Chestnut,1978) “concluyen que podría ser imprudente inferir la fidelidad o infidelidad únicamente de un comportamiento de compra repetido sin más análisis”. Según el autor (Oliver, 1999) “estos análisis adicionales para detectar la verdadera fidelidad, requieren que los investigadores valoren las opiniones de los consumidores, el afecto y la intención dentro de la estructura tradicional de actitud del consumidor”.
De acuerdo a lo analizado anteriormente, si nos enfocamos en analizar el término “fidelidad” únicamente a través de indicadores, como ratios de retención de clientes, ratios de ventas cruzadas, porcentaje de gasto, etc. no necesariamente podremos distinguir entre una lealtad verdadera o falsa. Podríamos llegar a confundir o
21
aglomerar en un mismo grupo a aquellos clientes fieles que realmente valoran el servicio que reciben del proveedor y aquellos clientes que de cierta manera se siente obligados a comprarle a la empresa por alguna razón pero que no necesariamente tienen una actitud positiva hacia la compañía.
3.3.1 Ventas
Según la American Marketing Asociation, “la venta se define como el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)". Los autores (Jorge Espejo, Laura Fischer, 2003) mencionan en su libro Mercadotecnia, “que la venta genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio”. Ambos autores (Jorge Espejo, Laura Fischer, 2003) señalan además que “en la venta donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores como investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio” (p. 230). Según afirma el autor (Reid, 1980), “la venta promueve un intercambio de productos y servicios”. Por tanto podríamos concluir que la venta, tiene como objetivo obtener una ganancia o rentabilidad del intercambio de producto y/o servicio, es una de las actividades más importantes de las empresas, organizaciones o personas. Su éxito depende de la rentabilidad que estas otorgan y de la continuidad de la empresa a lo largo del tiempo, la venta como eje central de una organización es tangencial el soporte que brinden todas las áreas involucradas como Finanzas, Marketing, Administración, etc.
Medidas de la fidelidad del cliente
22
Fuente: Investigaciones Europeas, Vol. 9, N° 2, 2003, pp. 189-204
En conclusión, para hablar de la fidelidad es necesario que exista una actitud favorable del cliente hacia la empresa, sus resultados se muestran de manera correcta a través de indicadores como la recomendación de la empresa y la intención de recompra. Por ello, si a un consumidor no le gusta realmente lo que ofrecen definitivamente no va a regresar a comprar, si por el contrario está sujeto a altas barreras de cambio, no debería considerarse como un cliente fiel. Es importante distinguir una fidelidad intencional como parte de un apego real y la fidelidad mecánica que gira en torno a una elección consciente.
3.3.3 Imagen corporativa
De acuerdo a lo mencionado por el autor Sartori (1986: 17), “la imagen corporativa se define como la idea global que tienen los públicos respecto a los productos, actividades y conducta de una organización”.
Por otro lado, según el autor Enrico Cheli (1986: 22-23) “expone que el proceso de la imagen corporativa consta de dos niveles: en un nivel subjetivo, por la experiencia directa que el sujeto ha tenido con la entidad; y a nivel social, por la información indirecta sobre la entidad a nivel interpersonal”. Según indica el autor Enrico Cheli (1986: 22-23), “está conformado por cinco factores, que dan lugar a la imagen”, a continuación se detalla la información:
1. Historia de la empresa, si se conoce 2. Lo que la organización ha comunicado intencionalmente 3. Lo que la organización ha comunicado sin intención 4. Lo que se ha dicho o escrito sobre la empresa por otras personas 5. Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia
(líderes y marketeros).
En este sentido, la imagen corporativa está conformada por la personalidad de la organización, lo cual permite individualizarla, distinguirla y diferenciarla de las demás. Ello no sólo debe verse reflejado en su comunicación, es decir lo que transmite a sus públicos; sino también en toda la estructura material de la organización: sus oficinas, fábricas, empleados, productos, material gráfico, en conclusión, todo lo vinculado a la compañía. Una imagen negativa puede impactar en la falta de cumplimiento de las meta de ventas, por el contrario, trabajar en la consolidación de la imagen de la empresa nos permitirá posicionarnos en el mercado, bajo una propuesta de valor distinta y diferenciada y que trascienda en el tiempo.
3.3.4 Definición de estrategias digitales
En la actualidad el ecosistema digital ha tomado una relevancia importante en cualquier sector. Ello conlleva a un exhaustivo análisis del segmento al cual nos dirigimos con el propósito de que todos los contenidos se canalicen eficientemente a los intereses del público al que nos dirigimos, así como una evaluación externa e interna de la empresa. Teniendo en cuenta que además debemos considerar las herramientas y/o recursos tecnológicos que colaboraran con la implementación y éxito de la estrategia.
Para este proyecto usaremos el modelo de estrategia E-X-I-T-O, desarrollada por Joe Kutchera, esta matriz hace hincapié en integrar y administrar las estrategias
23
individuales del Marketing digital en el plan estratégico de la compañía, sobre la base de la personalización y el monitoreo constante.
Matriz - ÉXITO
Modelo desarrollado por Joe Kutchera, autor experto en temas de Mercadotecnia y estrategia digital. Recopilado de su libro É-X-I-T-O: Estrategia de Marketing digital en 5 pasos
Gráfico: Elaboración propia
E- Escuche a su audiencia:
Es esencial saber que se dice de la marca o productos en las redes sociales, para ello se debe hacer uso de herramientas que te permitan monitorear es información de manera constante y recolectar data de interés para la compañía que les sirva como base para la mejora de productos, innovación o diversificación. Ello permite generar mayor interacción con el usuario y usar dicha información para estrategias SEO (Search Engine Management).
X - eXperimente como usuario mediante perfiles:
Haciendo uso de los perfiles identificados y con la data recolectada y las keywords que son de alta tendencia para la audiencia, se debe desarrollar contenido de relevante que les aporte valor y les permita posicionarse como referentes en el sector, marcando la diferencia sobre la competencia. En este punto se busca generar interacción y ganar afinidad con el público y la marca, experimentar educa a la compañía a trabajar en función a la audiencia, buscando incrementar el número de interesados a través de anuncios, banners o adwords, alineados a lo los intereses de la comunidad.
I - Integre sus canales de comunicación
La estrategia digital deberá crear sinergia entre el Marketing y la tecnología, persiguiendo un objetivo en común. Al elegir las distintas plataformas digitales de contenido se debe tener en cuenta que se ajuste al perfil del usuario, así como los anuncios o campañas de adwords, deberá estar presente en los principales sitios a los que la comunidad hace referencia. El contenido que se genera debe ser de valor,
24
claro y conciso, constantemente actualizado, brindando esa confianza para que nos consideren como referentes importantes para la toma de decisión, asimismo contar con una única línea de comunicación y mensaje tanto en la página web, redes sociales y anuncios.
El actor principal y responsable es el Community Manager quien debe velar que esto se cumpla y que se involucren a las distintas áreas.
T - Transforme su audiencia en comunidades
En este punto es importante tener claro la información de todo lo analizado anteriormente para llevar a cabo la ejecución.
- Desarrollar la comunidad - Lanzar el plan de contenidos - Mensaje - Canales a utilizar - Inversión - Incremento del tráfico - Plataformas digitales - Gestor del canal
O - Optimice los resultados
El Marketing digital tiene una importante fortaleza respecto al Off-line y es que en este campo, todas las acciones se pueden medir. Por ello es necesario identificar los indicadores en cada proceso, evaluando así el cumplimiento de metas de acuerdo a cada objetivo planteado, enfocándose en conversiones o branding. El monitoreo constante permite la retroalimentación para un mejor análisis y ajustes con el fin de optimizar las estrategias implementadas y/o generar nuevas en base a los resultados.
25
Capítulo IV: Desarrollo del Proyecto
4.1 Metodología del proyecto
Tipo: Aplicada
Diseño: Transversal –no experimental, no se van a aplicar variables.
Muestreo: Se aplicarán con estudiantes de la sede de ADEX Escuela.
4.2 Alcance de estudio
La presente investigación se realizó en la ciudad de Lima, donde se pretendió conocer el posicionamiento y recordación de marca de la Escuela de Negocios de ADEX, como referente de capacitación y especialización en temas relacionados al Comercio exterior y Negocios internacionales en el mercado educativo. Adicionalmente se indica determinar la preferencia de un medio determinado en el canal online por el cual los clientes actuales se vieron influenciados antes de tomar la decisión donde estudiar, con la finalidad de implementar una adecuada estrategia de Marketing digital.
Se analizó el entorno tomando en cuenta la competencia directa, clientes actuales y además se contó con la opinión de expertos en marketing digital, directores académicos y de agencias de medios y publicidad. La información obtenida en la investigación de mercado y análisis del entorno determinará las bases para elaborar un plan estratégico de Marketing digital, el cual permitirá alcanzar los objetivos propuestos.
4.3 Tipo de Investigación:
Se realizará una investigación Transversal – No experimental, bajo enfoque cuantitativo y cualitativo con los alumnos actuales de la Escuela de Negocios de ADEX. Debido a que es necesario identificar varios aspectos respecto a la imagen, posicionamiento y tendencias actuales.
Se llevará a cabo mediante encuestas a los alumnos actuales y a través de entrevistas a expertos reconocidos en la materia.
4.3.1 Análisis de los resultados
La Presente encuesta está conformada por 16 preguntas. Se propusieron respuestas abiertas de opinión y sugerencias. Duración de encuesta 20 min.
Se realizó el análisis del 100% de las respectivas encuestas, destinadas a identificar el posicionamiento, así como el uso de medios digitales y su comportamiento en internet el cual permitirá desarrollar las diferentes estrategias de marketing digital.
26
La población que se usó como universo son los clientes actuales de la Escuela de Negocios de ADEX, cuyo número son 6000 alumnos. Esta base se utilizó para el cálculo de la muestra y así llevar a cabo la investigación.
Es así que conociendo el tamaño de la población se aplica la siguiente fórmula:
n= Es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados)
Z= Es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne.
e= Es el error de muestreo deseado. Se consideró error del 4.75%
p= Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. P=q=0.5
q= es la proporción de individuos que no posee esa característica, es decir, es, 1-p
𝑛𝑛 =𝑧𝑧2 ∗ 𝑁𝑁 ∗ 𝑝𝑝 ∗ 𝑞𝑞
(𝑁𝑁 − 1) ∗ 𝑒𝑒2 + 𝑧𝑧2 ∗ 𝑝𝑝 ∗ 𝑞𝑞
𝑛𝑛 =1.962 ∗ 6000 ∗ 0.5 ∗ 0.5
(6000− 1) ∗ 0.052 + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑛𝑛 =5762.415.96
𝑛𝑛 = 361
4.4 Resultados de encuesta
1.- Edad
El 78% de los alumnos actuales de la Escuela de negocios de ADEX, tiene entre 21 y 35 años principalmente.
27
2.- Género
No existe una diferencia marcada en cuanto al género. Por su parte es importante tener en cuenta que contamos con una proporción bastante homogénea.
3.- Distritos
Los principales distritos se encuentran en las zonas de influencia de las sedes de ADEX Escuela.
10%
39%
25%
14%
7%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
18 - 20
21 - 25
26 - 30
31 - 35
36 - 40
41 a +
50%
50%
0% 20% 40% 60%
Femenino
Masculino
28
4.- Labora actualmente
El 73% de nuestros alumnos se encuentra laborando actualmente, muchos de ellos buscan especializarse justamente para buscar mejores oportunidades.
2%2%2%2%
3%3%3%3%3%3%
4%4%
5%5%
7%7%7%
9%11%
12%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
BreñaJesús María
Pueblo LibreRimacCallao
ChorrillosComas
La VictoriaSan Isidro
San MiguelSanta Anita
ATELos OlivosMiraflores
Lima - CercadoLa Molina
SMPSJL
SurcoSan Borja
27%
73%
0% 20% 40% 60% 80%
NO
SÍ
29
5.- Cargos
Como bien se puede observar predomina el cargo de Administrador entre nuestros alumnos, si bien es cierto no pertenecen al rubro de Comercio exterior, justamente llevan estos diplomados para especializarse en este rubro.
6.- ¿Cuál es el medio en el cual buscaste información del diplomado o curso que querías llevar?
El 80% de los encuestados buscó información en medios digitales.
1%2%
4%4%
11%
17%21%
40%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
BlogsLinkedln
Visitas a instituciones educativasOtros (especificar):
Por teléfonoFacebook
GooglePáginas de instituciones educativas
6%
8%
10%
76%
0% 20% 40% 60% 80%
Economistas
Bachiller
Contadores
Administradores
30
7.- ¿Qué te decidió estudiar en ADEX?
El prestigio y buenas referencias de la institución es el principal referente al momento de elegir donde estudiar.
8.- ¿A través de qué medio te enteraste de la Escuela de ADEX?
El 59% de los encuestados se enteró de la Escuela ADEX por medios digitales.
1%1%
1%1%2%
3%
5%7%
8%12%
14%
20%25%
0% 10% 20% 30%
Revista Logística 360Evento
Recibí volanteCharla o Conferencia
RadioOtros (especificar)
Aviso Revista Perú ExportaMe llegó un email
Aviso en vía públicaReferidos (parientes, amigos)
GoogleFacebook
Me enteré por la Web ADEX
2%
5%7%
9%
15%
16%
20%
27%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Otros ( especifica ) - Curso corto
Descuentos especiales (trabajador…
Precio accesible
Plana docente
Por la formación práctica
Red de contactos que facilita…
Buenas referencias de ADEX de…
Prestigio de la institución
31
9.- ¿Durante cuánto tiempo evaluaste la posibilidad de estudiar un diplomado o curso?
El 53% evaluó de 1 a 3 meses estudiar al programa.
10.- ¿Por qué decidiste estudiar el programa elegido?
La mayoría considera que estudiar algún programa en ADEX Escuela, le permitirá especializarse, emprender su empresa y porque el mercado laboral lo requiere.
20%
27%
53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
4 a 6 meses
Inmediato
1 a 3 meses
3%4%
4%7%9%
13%25%
35%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Influencia familiarOtros
Es un programa bien remuneradoPrograma con alta demanda laboral
Busco un programa corto con alta…Mi trabajo lo requiere
Posibilidades de poner mi empresaBusco especializarme y potenciar mi…
32
11.- ¿Si ADEX Escuela fuera una persona como la definirías?
La mayoría de alumnos resaltaron cualidades como moderno, inteligente, practico, prestigioso, entre otros. Lo cual evidencia que la Escuela ADEX tiene una imagen positiva.
ENCUESTA
12.- ¿Qué beneficios te gustaría que ADEX Escuela brinde?
Temas relacionados a la capacitación, bolsa de trabajo y convenios, son muy bien valorados por los alumnos.
8%
20%
22%
23%
27%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Información del sector
Convenios
Conferencias
Bolsa de trabajo
Seminarios de actualización
33
13.- ¿Qué otra institución consideraste?
Si bien es cierto ESAN no es competencia directa de la Escuela de ADEX, figura entre las principales opciones para estudiar programas relacionados, seguido por la Cámara de Comercio de Lima que cuenta con una oferta académica muy similar.
14.- ¿Qué redes sociales utilizas?
Facebook, Whatsapp, Instagram y Linkedin, figuran como las principales redes sociales más usadas de acuerdo al perfil del target de ADEX Escuela.
4%
6%
10%
32%
48%
0% 20% 40% 60%
IPAE
CENTRUM
UPC
CÁMARA DE COMERCIO DE LIMA
ESAN
1%
5%
5%11%
16%
29%
34%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Vine
Snapchat
34
4.5 Entrevista en profundidad
PREGUNTAS Miguel Bulnes - Director de Planning e Innovación Digital Agencia LATINBRANDS
Julio Rivero Quiroz Director del Instituto de Comercio Exterior de
ADEX
Julio Tovar CEO de la Agencia
SINERGIA
1.¿Cuál es la importancia que le da al marketing y publicidad digital en el sector educativo? ¿Considera que se está aplicando adecuadamente?
El Perú viene creciendo en inversión digital a doble dígito cada año, teniendo un share del 11.9% del total de la torta publicitaria. Los esfuerzos de marketing y comunicaciones en canales digitales en el sector educativo es notable pues es una de las categorías mas dinámicas, muchas instituciones han entendido como los peruanos aspirantes a productos educativos consumen los medios digitales en su día pero aún tenemos muchos puntos de mejora tanto en procesos internos como en la generación de contenido que converse con los insights de cada target ya sea pre grado o pos grado.
Es el único mecanismo de "conectar" con los posibles alumnos. Para ello es necesario identif icar el canal apropiado para lograr ofrecer el mensaje al segmento objetivo. Esto permitirá lograr mayores niveles de eficiencia y eficacia.
A diferencia de otros países como Norteamerica u Europa, para el caso de Perú, el Marketing digital en Perú aún está muy pasivo, las agencias aún tienen mucho por explotar haciendo uso de teconologías de la información. Aplicando estrategias que contribuyan al objetivo de la empresa, optimizando los recursos al máximo en miras de superar las expectativas de la corporación. Creo que aún estamos en la pañales en Marketing digital.
2.¿Considera que el contenido digital es relevante para la decisión de dónde estudiar?
Los seres humanos somos generadores de contenido desde que nacemos, y necesitamos ser influenciados, sorprendidos, motivados, animados por ellos además de co-crear con la marca por un sentido de pertenencia y participación con la marca encaminado a una fase de loyalty. Hoy muchas marcas solo se enfocan en comunicar mensajes directos sin “historia”, y es en la generación de historia donde podemos generar vínculos memorables y de largo plazo; imaginemos impactar a una persona para pre grado y que no se le deja de contar una historia (contenido) a lo largo de sus 05 años, cual seria su opción natural en la elección de una escuela de posgrado? La de la misma universidad o Escuela en la que se encuentra no crees? La idea es mapear por completo el journey del target e impactar de manera relevante en cada punto del mismo y que mejor con contenido.
Si, y esto se sustenta en los mecanismos e instrumentos que usan los jóvenes de hoy. La Tecnología ha logrado ingresar a todos los segmentos de consumidores y en mayor medida al segmento que demanda "productos educativos".
Definitivamente, las personas hoy en día contamos con altos indicadores de conectividad y hemos adoptado esta tendencia como principal elemento de recomendación para decidir elegir un producto o servicio, por ello es importante considerar tambien la reputación en redes sociales. Los medios digitales se han convertido en importantes medios de consulta y estan en camino de ser grandes decisores.
3.¿Cada día hay más casos de éxito en lo que a marketing digital y social media corresponden. ¿Qué campaña se le viene a la mente por su éxito y/o resultados?
Realmente son muchas de diversas categorías que me fascinan porque todas resolvieron un problema pero no fueron un “one shot” sino que han sabido construir en el tiempo; por ejemplo #FearlessGirl que en la víspera del Día Internacional de la Mujer, State Street Global Advisors, el negocio de administración de activos, solicitó a las más de 3.500 empresas en las que invierte a tomar medidas intencionales para aumentar el número de mujeres en sus juntas corporativas. Como llamar la atención de estos generando un impacto de connotación mundial? Bueno la SSGA colocó una estatua de una niña, frente al monumento del toro ubicado en el centro de la capital f inanciera del mundo con la actitud para enfrentarlo mostrando ninguna pisca de miedo, resultados increíbles entre ellos US$ 7.4 MM en free media. Ver: https://w w w .youtube.com/w atch?v=fADyZ2NL-xY
El caso del Instituto Toulouse Lautrec que a través de videos virales de testimonio del éxito de sus alumnos aquí y en otros países. Ayudo mucho a conocer los beneficios de estudiar en dicha institución.
Idat lanzo una campaña muy agresiva cuando relanzo su marca, no sólo en medios ATL sino en online, hicieron uso de mensajes de alto impacto direccionado al publico de la inmediatez, un mensaje corto, claro y conciso. Tambien esta muy de moda lanzar campañas sociales en el plano digital, dado que tiene una mayor apertura y conexión con el público asi como la viralización que es uno de los objetivos principales de este tipo de campañas.
4.¿Qué criterios deben ser prioritarios en una empresa al momento de establecer una estrategia de marketing digital? ¿Qué tanto esfuerzo y/o recurso le deben dedicar?
Es imperativo que toda la organización esté enfocada en entender la importancia de como lo digital aporta en todas las áreas y no solo en marketing o ventas.De esta manera al momento de tener claros los objetivos y el enfoque, la estrategia planteada podrá estar soportada por los miembros de la organización.Otro tema importante es entender que el target de la empresa no vive off line ni online sino que vive experiencias, si esto es así, las estrategias que se diseñen tendrán 03 componentes claves – storytelling, data y tecnología, y ninguna de estas invalida a la otra sino que deben siempre estar presentes en el diseño estratégico y comunicacional.Así mismo la importancia de monitorear y trackear todo se vuelve vital y lo digital nos ayuda desde la planeación hasta el despliegue de la campaña en trackear todos los KPIs necesarios para no solo saber al f inal si funcionó o no la estrategia sino que nos ayuda a tomar acciones de optimización durante la misma.
Definir el segmento del mercado, caracterizar a su cliente objetivo (CO), definir recursos f inancieros, definir los instrumentos en función al CO, estimar Costo / Beneficio. El esfuerzo y recursos estará en función al C/B.
Definir quien es el Buyer, tener claro los objetivos, diseñar el consumr Journey, estimar los recursos necesarios y los resultados esperados. Durante todo este proceso es muy importante ir realizando los ajustes previos con el f in de lograr los objetivos.
5.¿Cuáles son las expectativas que se tienen para los próximos años?
Vivimos la 4ta. revolución industrial que es la revolución digital, yo creo que las expectativas son altísimas ya que hoy estamos experimentando mucho mas la interacción con la inteligencia artif icial y su poder predictivo del comportamiento humano para generar experiencias superlativas generando resultados de negocio importantes para las marcas; creo que un buen enfoque de inteligencia artif icial aplicada a la categoría educativa podrá ser de gran aporte para mejorar lo índices que le corresponden.
El no usar estos mecanismos implicara no estar presente en el mercado. Es fundamental adaptarnos a esta nueva tendencia.
El Marketing digital ira tomando mayor importancia en las empresas, se desarrollaran nuevas posiciones y/o áreas destinada a este negocio. Manejo de herramientas programática que nos permitira medir resultados e indicadores (KPI S) que nos brinden una lectura clara de lo que pasa en nuestro negocio.
ENTREVISTADOS
35
4.6 Resultados obtenidos a partir de la entrevista
Se realizaron entrevista a líderes de opinión y especialistas en temas relacionados al Marketing digital, publicidad y educación. El primero es el Magister Miguel Bulnes – Director digital y de innovación de la Agencia Latinbrands, el segundo es el Director Julio Rivero, Director de los centros Académicos de ADEX y el tercero es el Fundador de la agencia de Marketing y Publicidad SINERGIA LATAM – CEO Julio Tovar.
Las entrevistas permitieron entender las tendencias del mercado y el entorno digital que rodea el sector educativo hoy en día. Los tres expertos coincidieron en que el Marketing digital tiene mucho por aportar al sector educativo, sobre todo porque el público que se atiende es muy a fin al target. Por tanto ven una gran oportunidad aprovechar las nuevas tendencias de inteligencia artificial y el poder predictivo del comportamiento humano para identificar qué es lo que busca el consumidor.
4.7 Estrategia Digital
4.7 Presupuesto
De acuerdo a la información recopilada y los resultados obtenidos a través del estudio, se ha propuesto considerar un presupuesto de Marketing Digital de S/. 800,000 el cual incluirá distintos canales que aporten a la estrategia global de Marketing como parte de los objetivos de posicionamiento y ventas. Así mismo hemos de considerar capacitación al personal como un punto importante a trabajar con el equipo dado que se busca generar la cultura digital y el Knowledge en el equipo comercial y de ventas, permitiendo el compromiso por el logro de las metas en su conjunto.
• Tracking
Mensaje y contenido de valor e interés
(Blog, web, RRSS.)
Referentes del sector
(Branding)
Experiencia
del cliente
(campañas 360°)
Monitoreo y retroalimentación
(Kpi´s)
36
Fuente: Elaboración propia
Ante ello se ha planteado como estrategia de marketing digital, invertir en los medios indicados en el siguiente cuadro, en el cual contamos con información de canal, objetivos de ventas cerradas, ratios de conversión, Inversión vs. Ingresos y un retorno de inversión (ROI) de 4.67% como meta propuesta para el presente año.
Fuente: Elaboración propia
S/. 800,000
Canal Costos Anuales % Presupuesto PrioridadFacebook (Gestión) S/. 146,603 18% 1
Display (Publicidad) S/. 41,517 5% 9
Facebook (Publicidad) S/. 120,207 15% 3
Paid Search (Publicidad) S/. 145,138 18% 2
Capacitación al personal S/. 50,000 6% 6
SEO y Analítica (Consultoría) S/. 111,034 14% 4
YouTube (Gestión) S/. 45,500 6% 7
Email MKT (Gestión) S/. 95,000 12% 5
Mobile App (Desarrollo) S/. 45,000 6% 8Globales S/. 800,000
Presupuesto de Marketing Digital
Canal Registros Ventas Ratio de Conversió
Ticket PromedioInversión (costos) Ingresos ROI ROI %
Facebook (Gestión) 30,000 500 2% S/. 800 S/. 146,603 S/. 400,000 1.73 173%
Display (Publicidad) 40,000 300 1% S/. 800 S/. 41,517 S/. 240,000 4.78 478%
Facebook (Publicidad) 50,000 1,000 2% S/. 800 S/. 120,207 S/. 800,000 5.66 566%
Paid Search (Publicidad) 50,000 900 2% S/. 800 S/. 145,138 S/. 720,000 3.96 396%
SEO y Analítica (Consultoría) 50,000 900 2% S/. 800 S/. 111,034 S/. 720,000 5.48 548%
YouTube (Gestión) 10,000 120 1% S/. 800 S/. 45,500 S/. 96,000 1.11 111%
Email MKT (Gestión) 100,000 1,500 2% S/. 800 S/. 95,000 S/. 1,200,000 11.63 1163%
Mobile App (Desarrollo) 10,000 100 1% S/. 800 S/. 45,000 S/. 80,000 0.78 78%Globales 340,000 5,320 2% S/. 800 S/. 750,000 S/. 4,256,000 4.67 467%
37
Capítulo V. Análisis y resultados Para concluir este proyecto, este capítulo se dedicará a mostrar las conclusiones y recomendaciones, así como los beneficios obtenidos.
5.1 Conclusiones
De acuerdo a la investigación y análisis realizado en el presente proyecto se ha llegado a ratificar la hipótesis que indica como objetivo principal de esta tesis, desarrollar las estrategias de Marketing digital para posicionar la Escuela de Negocios de ADEX. Por lo tanto se concluye lo siguiente:
- De acuerdo a las investigaciones realizadas se pudo comprobar que los alumnos de la Escuela de Negocios de ADEX valoran mucho el medio online cuando se trata de evaluar y realizar búsquedas para la toma de decisión de donde estudiar (El 80% busco información en medios digitales) por tanto le da dan mucha credibilidad a este medio.
- Por otro lado se identificó que el 59% de los encuestados se enteró de la Escuela de ADEX a través del canal digital, esto se da ya que es un público que tiene gran apego por el uso de redes sociales, de acuerdo al análisis realizado, predomina el uso de Facebook, Whatsapp, Instagram y Linkedin respectivamente, por ello debemos explotar el uso de estos medios, teniendo en cuenta una comunicación con formatos diferenciados pero que comuniquen una propuesta de valor única.
- La identificación de la matriz É-X-I-T-O basado en el modelo desarrollado por Joe Kutchera, se tomará como base para el desarrollo de estrategias digitales en el Plan de Marketing 2018, con ello lo que se busca identificar a quien le hablamos, desarrollando comunidades cuyos mensajes y/o anuncios tengan contenido de valor e interés, que nos permita posicionarnos como referentes importantes en el sector, de la mano con el uso de herramientas tecnológicas que permitan un adecuado monitoreo y levantamiento de información importante la toma de decisión y cumplimiento de objetivos de la empresa, asimismo el monitoreo y retroalimentación constante basado en el desarrollo de KPI´S en cada proceso de la estrategia digital.
- La tendencia del uso de plataformas digitales está tomando una velocidad importante a nivel mundial, aún en Latinoamérica vamos a paso lento, las proyecciones estiman que para el 2020, estaremos trabajando campañas automatizadas con una lectura 360° del perfil de la audiencia y como debemos atenderlos, por ello es importante anticiparnos antes una ola que no está muy lejana y que si nos quedamos de brazos cruzados como empresa no sólo podríamos perder ventas sino también nuestra presencia a nivel global.
38
- Es importante comunicar la “personalidad de la institución” ante el potencial estudiante. Especialmente para las generaciones Y (millenials) y Z, la comunicación de la marca no puede ser la de “una institución más entre muchas que hacen lo mismo”, sino que debe procurar transmitir una mística especial. Desarrollar e innovar, otorgará nuevas y mejores experiencia de comunicación a los aspirantes, y traducir esto como parte de su posicionamiento deben de convertirse en una de las principales tareas de las instituciones.
5.2 Recomendaciones
En un proyecto como este, es vital tener en cuenta que los cambios constantes de la tecnología y el lanzamiento de las nuevas tendencias. Por ello mi recomendación a futuros estudiantes o personas interesadas en este campo es que hagan un monitoreo fino y mejora continua, que permita no sólo mejorar y perfilar la estrategia; sino también mejorar optimizar los presupuestos, de manera que se crea un aprendizaje respecto de la preferencia e intereses del público.
Asimismo el desarrollo de Apps y uso de metodologías de innovación como Design Thinking o Lego Serious Play que permitan brindar valor agregado a cada unidad de negocio, incidiendo en la optimización de recursos y resultados eficientes, así como el uso del CRM y sistemas de mailing personalizados.
En el campo digital es vital el uso de testimonios reales de alumnos exitosos, por ello es importante considerar las economías de las recomendaciones para aprovechar los beneficios diferenciales.
Otra recomendación es analizar constantemente lo que está haciendo la competencia en este campo; así como aprovechar las fortalezas del Gremio ADEX de la mano de estas nuevas tendencias desarrollar una oferta académica que responda a esta necesidad, es decir anticipándonos a la nueva exigencia del mercado.
39
ANEXOS
Anexo 1: Encuesta
Datos del Estudiante
Completa los siguientes datos:
Nombres y Apellido: ________________________________________________________________________________
Distrito: _________________________ Provincia: _______________________________________________________
Edad: ___________________________________________ E-mail: __________________________________________
Sexo: Masculino Femenino
Profesión: ______________________________________ Trabaja actualmente
SI No
Datos de tu lugar de trabajo:
Giro de la empresa: _____________________________________
Cargo : _____________________________________
Información del Programa
1. ¿Por qué decidiste estudiar el programa elegido? (Elige hasta dos respuestas, según orden de importancia, colocar 1 al motivo más importante y 2 al motivo menos importante)
Razones Orden Busco un programa corto Posibilidades de poner mi empresa Programa con alta demanda laboral Es un programa bien remunerado Busco especializarme y potenciar mi carrera Influencia familiar Mi trabajo lo requiere Otros: _____________________________________( especifique )
40
2. ¿Durante cuánto tiempo evaluaste la posibilidad de estudiar un diplomado o curso?
Inmediato De 1 a 3 meses De 4 a 6 meses Otro _________
3. ¿A través de qué medio te enteraste de ADEX ESCUELA? (puedes marcar más de una respuesta)
4. ¿Cuál es el medio en el cual buscaste información del diplomado o curso que querías llevar?
Webs de instituciones educativas Facebook LinkedIn
Instagram Blogs Twitter
Visitas a instituciones educativas Google Por teléfono
Otros (especifique): _____________________________
5. ¿Quién influyó en tu decisión?
Centro de labores Familia Amigos
Estudiantes o egresados de ADEX Otros (especifique) ___________________________
6. ¿Qué te decidió estudiar en ADEX ESCUELA? (Elige hasta dos respuestas, según orden de importancia, colocar 1 al más importante y 2 al motivo menos importante)
Avisos en vía pública ( ) Revista Logística 360 ( ) Aviso Revista Perú Exporta ( ) Radio ( ) Facebook ( ) Referidos (parientes, amigos) ( ) Google ( ) Me llegó un email ( ) Me enteré por la Web ADEX ( ) Evento ( ) Recibí volante ( ) Charla o Conferencia ( ) Aviso de prensa ( ) Whatsapp ( ) Otros (especifique): ( )
Por la formación práctica Plana docente Buenas referencias de ADEX de egresados (amigos, familiares) Tiene buena red de contactos que facilita conseguir empleo Descuentos especiales (trabajador, hijo de socio, hijo de trabajador, primeros
Precio accesible Prestigio de la institución Otros (especifique )
41
7. ¿Estarías interesado en llevar otro programa en la Escuela ADEX?
SI No
¿Cuál sería?_________________________________________________________________
Estilo de vida
8. ¿Qué redes sociales utilizas?
Facebook LinkedIn Pinterest Instagram Vine
Snapchat Twitter WhatsApp Otros: (especifique) ______________
9. ¿Sigues alguna página, blog o foro especializado a fin al Comercio Internacional?
Especifique ______________________________________________________________________________
10. ¿Si Adex Escuela fuera una persona, cómo la definirías?
Ejemplo: Joven, inteligente, moderno (considera tres calificativos)
_____________________________________________________________________________
11. ¿Qué otros beneficios te gustaría que Adex Escuela brinde?
Seminarios de actualización Convenios Información del sector
Bolsa de Trabajo Conferencias
Otros ______________
42
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
TROUT, Jack 1997. Posicionamiento. McGraw Hill, México.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Cámara Ibáñez, Ignacio; Cruz Roche (2004). Marketing (10ma edición). Pearson Educación, S.A.
Ries, Al; Trout, Jack (2004). Marketing de guerra (Revisada edición). McGraw-Hill/Interamerica Editores de México.
2McLuhan, Marshall. (1996) Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Barcelona: Paidós. pág 29 – 42
Kutchera, Joe; García, Hilda; Fernández, Alonso (2014) ÉXITO: estrategia de Marketing digital, Grupo editorial PATRIA S.A de C.V
Setó Pamíes; D. Universidad Rovira 1 Virgili, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 9, N° 2, 2003, pp. 189-204. ISSN: 1135-2523 LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN EL ÁMBITO DE LOS SERVICIOS: UN ANÁLISIS DE LA ESCALA "INTENCIONES DE COMPORTAMIENTO"
Pablo Segovia (2011), Marketing digital-editorial Vértice, España García, María José (2000). La importancia de mantener la fidelidad de los clientes como un activo estratégico de gran valor para la marca, ESIC Marketing Fischer, Laura; Espejo, Jorge (2011) Mercadotecnia (4ta. Edición) McGraw-Hill/Interamerica Editores de México.
43