renforcement des actions marketing d’une societe
TRANSCRIPT
UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
********** FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
**********
DEPARTEMENT GESTION
**********
OPTION MARKETING
**********
PROMOTION SAHY
Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du di plôme de Maîtrise en Gestion
RENFORCEMENT DES ACTIONS MARKETING
D’UNE SOCIETE TRANSITAIRE FACE A LA
CONCURRENCE
Cas de la société AUXIMAD
Présentée par RAVOSON Lovatiana Harintsoa
Encadreur pédagogique :
ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier
Maître de conférence
Encadreur professionnel :
RATSIMBAZAFY Mandavololoson
Directeur Commercial
Année universitaire : 2005-2006
Session : 20 Décembre 2006
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REMERCIEMENTS :
Ce mémoire intitulé : « RENFORCEMENT DES ACTIONS MARKETING D’UNE
SOCIETE TRANSITAIRE FACE A LA CONCURRENCE Cas de la société AUXIMAD »
n’a pas vu le jour sans l’aide de Dieu tout puissant, notre créateur, je tiens à le remercier de
tout mon cœur.
J’aimerais adresser ma grande reconnaissance aux personnes mentionnées ci-après :
- Monsieur RAJERISON Wilson, Professeur Titulaire, Président de l’Université
d’Antananarivo,
- Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de conférence et Doyen de la Faculté
de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie,
- Monsieur RALISON Roger, Maître de conférence et Chef de Département Gestion
qui m’a permis de soutenir ce mémoire, veuillez accepter mes considérations les meilleures,
- Monsieur ANDRIANTSEHENO Daniel, Maître de conférence, Directeur du Centre
d’Etudes et Recherches en Gestion, Responsable de la filière MARKETING qui a consacré
son précieux temps pour nous éduquer, surtout la Promotion SAHY 2004, qu’il reçoive le
témoignage de ma profonde gratitude,
- Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférence et
encadreur pédagogique pour avoir corrigé et dirigé ce mémoire et qui m’a honoré en
acceptant de me prodiguer ses conseils et ses suggestions, malgré ses multiples obligations.
- Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur responsable de la filière
ORGANISATION,
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Tous les professeurs de l’Université, pour le savoir qu’ils m’ont transmis tout au long
de notre formation.
Je porte aussi mes profondes gratitudes et remerciements aux responsables de la
Société AUXIMAD qui m’ont permis et aidé à la réalisation du stage et l’élaboration de cet
ouvrage :
- Monsieur RATSIRAHONANA Lalaina, le Directeur Général de la Société
Auxiliaire Maritime de Madagascar, qui a bien voulu m’accepter comme stagiaire au sein de
sa société,
- Monsieur RATSIMBAZAFY Mandavololoson, Directeur Commercial auprès de la
société AUXIMAD, notre encadreur professionnel, qui nous a accueilli chaleureusement,
fourni toutes les informations nécessaires,
- Monsieur RANEDSON Tsitohany Donatien, Agent Technico-commercial et tous les
membres du personnel de la société AUXIMAD qui m’ont aidé à procurer des informations et
des documents à l’élaboration de ce manuel,
- A ma famille qui m’a soutenu moralement et financièrement et tous ceux qui ont
contribué de près ou de loin à l’aboutissement et à la réussite de ce travail.
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SOMMAIRE
Thème : RENFORCEMENT DES ACTIONS MARKETING D’UNE SOCIETE TRANSITAIRE FACE A LA CONCURRENCE cas de la société AUXIMAD Partie I : CONSIDERATIONS GENERALES
Chapitre I : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE AU XIMAD
Section 1 : Historique et présentation de la société Section 2 : Activités et objectifs de la société Section 3 : Organigramme de la société et son service Marketing
Chapitre II : CONCEPT THEORIQUE SUR LE MARKETING MI X ET LE MARKETING DE SERVICE
Section 1 : Concept du Marketing Mix Section 2 : Le Marketing de service
Partie II : FORMULATION DES PROBLEMES
Chapitre I : PROBLEMES RELATIFS AU NIVEAU DES VARIA BLES DU MARKETING MIX
Section 1 : Problèmes sur le produit Section 2 : Problèmes au niveau du prix Section 3 : Problèmes de distribution Section 4 : Problèmes de communication et de promotion
Chapitre II: PROBLEMES LIES A L’ENVIRONNEMENT INTER NE ET EXTERNE DE LA SOCIETE
Section 1 : Environnement externe Section2 : Environnement interne
Partie III : PROPOSITION DES SOLUTIONS, SOLUTIONS R ETENUES ET RESULTATS ATTENDUS
Chapitre I : PROPOSITION DES SOLUTIONS POUR LES VARIABLES DU MARKETING MIX
Section 1 : Solution relative à la politique du produit Section 2 : Solution relative à la politique du prix Section 3 : Solution relative à la politique de distribution Section 4 : Solution pour la politique de communication et de promotion
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Chapitre II : SOLUTIONS RELATIVES AUX PROBLEMES LIE S A L’ENVIRTONNEMENT EXTERNE ET INTERNE DE LA SOCIETE
Section 1 : L’environnement externe Section 2 : L’environnement interne
Chapitre III : MISE EN PLACE D’UN PLAN MARKETING Section 1 : Formulation opératoire des objectifs visés Section 2 : Liste des opérations prévues Section 3 : Instruments et méthodes de contrôle Section 4 : Résultats attendus Section 5 : Recommandations générales
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LISTE DES TABLEAUX
Tableau N°1 : Actionnariat de la société AUXIMAD
Tableau N°2 : Types d’assurances
Tableau N°3 : Moyens de communication au sens strict
Tableau N°4 : Autres moyens de communication
Tableau N°5 : Evolution de la clientèle de la société AUXIMAD
Tableau N°6 : Répartition de la part de marché
Tableau N°7 : Répartition de la part de marché suivant les natures de marché en pourcentage
Tableau N°8 : Organisation technique du travail
Tableau N°9 : Forces et faiblesses des concurrents
Tableau N°10 : Répartition des employés
Tableau N°11 : Evolution du chiffre d’affaire
Tableau N°12 : Rapport de vente par ligne de produit
Tableau N°13 : Analyse des ventes par catégorie de la clientèle
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INTRODUCTION
Le libre échange auquel Madagascar a orienté sa politique économique pour affronter
la mondialisation a eu des impacts importants sur le volume des échanges. On assiste
actuellement au développement du commerce extérieur malagasy tant à l’importation qu’à
l’exportation. En fait, celui-ci a considérablement augmenté et par conséquent la demande de
prestation des transitaires a augmenté en même temps. La concurrence est alors devenue l’une
des contraintes majeures de toutes entreprises opérant sur le marché de transit de nos jours. La
société AUXIMAD fait partie de ces transitaires et elle subit aussi cette compétition.
Pour y faire face, les entreprises devraient avoir une très bonjne stratégie et savoir
élaborer les plans d’actions afin de conserver, d’augmenter le taux des ventes et dans la
même foulée percer de nouveaux marchés. De ce fait, la cellule force de vente entre dans
l’avenir d’une entreprise notamment son marketing, les résultats d’une société dépendent
beaucoup de l’efficacité de ce dernier. D’où le choix du thème du présent
mémoire : « Renforcement des actions marketing d’une société transitaire face à la
concurrence, cas de la société AUXIMAD ».
Le cas de la dite société nous a beaucoup intéressé à cause de son expérience et sa
renommée dans ce domaine, pendant notre étude, nous avons pu constater que cette activité
est un secteur en pleine expansion vu le nombre croissant des commissionnaires agrées en
douane.
Ce manuel a été établi après un stage de cinq mois au sein de la société. Pendant ce
temps, nous avons effectué les collectes d’informations, les entretiens auprès du personnel et
des clients, la recherche des documents ainsi que l’apprentissage de toutes les tâches
transitaires.
Ainsi l’étude comporte trois grandes parties :
- Les considérations générales
- L’analyse critique de la situation existante et la position du problème
- La proposition des solutions, les solutions retenues te les résultats attendus.
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PREMIERE PARTIE
CONSIDERATIONS GENERALES
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PREMIERE PARTIE : CONSIDERATIONS GENERALES
AUXIMAD est une société prestataire de services en matière de transit, elle est
représentée partout dans l’île, des nombreuses sociétés qui opèrent à Madagascar nécessitent
ses services pour pouvoir fonctionner, mais elle n’est pas le seul transitaire qui existe dans
notre territoire.
CHAPITRE I : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE
AUXIMAD
Ce chapitre permet de voir l’historique et une présentation de la société AUXIMAD,
ses activités et ses objectifs ainsi que son organigramme et son service marketing.
Section 1 : Historique et présentation de la société AUXIMAD
1.1- Historique
La société AUXIMAD fut créée à Madagascar le 17 Mai 1902. Elle était sous le nom
de « WHARF DE TAMATAVE ». Son activité se limitait à la consignation de navire. C’était
une société anonyme qui avait son siège à Tamatave. Plus tard en 1952, la WHARF de
Tamatave est devenue AUXIMAD ou la société Auxiliaire Maritime de Madagascar du fait de
l’augmentation des activités de la société. En plus de la consignation de navire, elle s’était
lancée dans le domaine du transit.
Depuis la société n’a pas cessé d’augmenter ses activités, et actuellement à part la
consignation maritime et le transit, on peut citer d’autres activités qu’elle pratique telles que :
le service de manutention, l’entreposage, envoi et réception des colis postaux avec MIDEX ou
Middle East Express and Cargo et la mise à la disposition de la clientèle de l’assurance ARO
dans toutes ses agences à Madagascar.
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1.2- Présentation de la société AUXIMAD
1.2.1- Présentation commerciale
La « SOCIETE AUXILIAIRE MARITIME DE MADAGASCAR » connu sous le
sigle « AUXIMAD » est une Société Anonyme régie par la loi française de 1867.
Au capital de 1.110.000.000Fmg, son siège social est situé à Antsahavola –
Antananarivo :
AUXIMAD siège :
18, Rue J.J RABEARIVELO
BP: 1021 - ANTANANARIVO 101
TEL: 261 20 22 225 02
FAX : 261 20 22 310 98
TELEX : 222 13 AUXITA – 223 30 AUXIDG
E-mail : [email protected] – [email protected]
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Tableau N°1 : Actionnariat de la société AUXIMAD :
ACTIONNAIRES NOMBRE D’ACTIONS
MONTANT DES ACTIONS
% DES PARTS
ARO
SMTN
MDV
Sté INDUSTRY SHIPPING & COMMERCE
CMN
NY HAVANA
DUBOSC
SCIPPA
AUTRES
60 748
41 377
26 917
13 866
6 540
1 000
340
22 500
1 712
364 488 000
248 262 000
161 502 000
83 196 000
99 240 000
6 000 000
2 040 000
135 000 000
10 272 000
32,84
22,37
14,55
07,50
08,94
00,54
00,18
12,16
00,92
TOTAL 185 000 1 110 000 000 100,00
(Source : AUXIMAD) Légendes : ARO: SMTM: CMN: NY HAVANA: SCIPPA:
Compagnie d’assurance Société Malgache de Transport Maritime Compagnie Malgache de Navigation Compagnie d’assurance Société Coopérative d’Investissement et Participation du Personnel
1.2.2- Présentation juridique
- Statut juridique : Société Privée
- Forme juridique: Société Anonyme (S.A)
- Registre du commerce : N° : 2955
- N° d’identification statistique : 617.101.000.001
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La Société AUXIMAD est membre de plusieurs associations telles que :
* GPCAD (Groupement Professionnel des Commissionnaires Agrées par la
Douane).
* FIATA (The International Federation of freight Forwarders Association).
* Agrée par:
- La Douane
- IATA (International Air Transport Association)
- ATAF (Groupement Française des Transitaires Aériens)
Section 2 : Activités et Objectifs de la société AUXIMAD
2.1- Activités principales
La société AUXIMAD a deux activités principales :
- La consignation des navires
- Le transit
2.1.1- La consignation des navires
La Société AUXIMAD est l’une des plus importantes agences de consignation des
navires de Madagascar. La consignation est l’opération par laquelle le consignataire
représente l’armateur.
L’armateur est celui ou celle qui prend à son compte l’armement du navire c’est à dire
son équipement en personnel sans pour cela qu’il en soit nécessairement propriétaire. Il fixe
les déplacements du navire, les cadences, les rotations et les escales et en assure la gestion, le
ravitaillement et l’entretien.
Le consignataire est le mandataire de l’armateur, son principal rôle est d’assurer une
rotation plus rapide des navires : assurer toutes les formalités nécessaires avant l’arrivée du
navire jusqu’à sa sortie auprès des autorités concernés.
La Société AUXIMAD, de par son réseau, est la seule à être représenté par elle même
dans les ports principaux et secondaires de Madagascar. Elle s’est spécialisée dans la
consignation de tous types de navires et elle propose comme consignation maritime la
représentation d’armateur de :
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- lignes régulières :
* porte conteneur
* multipurposes conventionnels
* caboteur
- affrètements :
* cargaison homogène
* liquide et solide
- navire spécialisé :
* pétrolier
* supply-vessel
- navire à passager :
* croisières
* paquebots
En matière de consignation, la Société AUXIMAD s’occupe de toutes les formalités
avant l’arrivée du navire jusqu’à sa sortie auprès des autorités compétentes : ports, douanes,
ministères….
Par exemple : elle se charge de toutes les formalités administratives en cas de décès
dans l’équipage du navire, elle approvisionne le navire en eau potable en denrées alimentaires.
Tous types de prestations sont préalablement définis dans un contrat de mandat.
2.1.2- Le transit
Le transit désigne le passage aux frontières des marchandises tant à l’importation qu’à
l’exportation.
La société est un agent commissionnaire de transit agrée par l’IATA et l’ATAF, elle
est membre associé de la FIATA et du GPCAD, elle se charge de deux types d’activités : le
transit aérien et le transit maritime. La Société AUXIMAD assure à la fois le service de
commissionnaire de transport et de service de consignataire de marchandises.
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2.1.2.1- Commissionnaire de transport :
Dans ce domaine, la société AUXIMAD livre des marchandises dans toutes les
principales villes de Madagascar par voie maritime, aérienne et terrestre.
De ce fait, des camions tracteurs travaillent à l’AUXIMAD pour l’évacuation de tout
produit directement chez le client. Par voie maritime et aérienne, la Société AUXIMAD peut
livrer à domicile grâce au transport « Door to Door ».
2.1.2.2- Consignataire de marchandises
En tant que CAD (Commissionnaire Agrée en Douane), la Société AUXIMAD peut
assurer les formalités douanières pour le compte des clients. Elle joue le rôle d’intermédiaire
entre les clients, les propriétaires de marchandises, les transporteurs, les compagnies
d’assurance et les autorités douanières.
Comme dans toutes relations commerciales entre partenaires les liens entre le
transitaire et le client sont régis par un contrat appelé Ordre de Transit. Ce contrat de transit
se résume essentiellement, en effet, en un contrat de mandat. L’activité de transit occupe 32%
des activités de la Société.
2.2- Activités secondaires
A part les activités principales elle a comme activités secondaires :
- L’assurance (ARO)
- L’entreposage et la manutention
2.2.1- L’assurance
La Société AUXIMAD est un agent de la compagnie d’assurance ARO, cette dernière
est un actionnaire majoritaire de la Société AUXIMAD et tient la place de principal partenaire
en terme d’assurance au niveau de chaque agence.
Le Directeur Général de l’assurance ARO, qui est en même temps le Président du
Conseil d’Administration de la Société AUXIMAD, représente l’assurance ARO en tant que
simple agent.
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Tous les types de contrat d’assurance de ARO peuvent être perçus au sein de la
Société AUXIMAD :
Tableau N°2 : Types d’assurances
ASSURANCE DE TRANSPORT
ASSURANCE SUR LA VIE
ASSURANCE DE PERSONNE
ASSURANCE RESPONSABILITE
CIVILE - Transport maritime, terrestre, aérien - Le corps de navire - Automobile
- Cas décès - Cas vie - Cas Mixte vie et décès
- Maladie - Accidents divers - Retraite complémentaire
- Vie privée - Vie professionnelle
(Source : AUXIMAD)
2.2.2- L’entreposage et la manutention
La Société AUXIMAD met à la disposition de sa clientèle des entrepôts sous douane
(2200 m2 de terre plein pour les conteneurs et 5000 m2 d’entreposage couvert pour les
marchandises sous emballage et conditionnement).
Ces entrepôts sont situés tous au maximum dans un rayon de 2 km des ports.
Dans le cas de transit aérien, le magasin de l’AUXIMAD qui sert à recevoir les
marchandises en attente de dédouanement est localisé auprès du magasin de l’AIR
MADAGASCAR dans la zone sous douane sur les sites aéroportuaires d’Ivato.
Le service d’entreposage consiste à :
- protéger les clients contre les pertes ou vol
- à limiter les préjudices pécuniaires entraînés par les droits de magasinage
jusqu’au dédouanement des marchandises.
- faciliter l’assistance aux visites effectuées par la douane ou l’ouverture des
colis pour reconnaissance ou extraction.
- accélérer l’enlèvement des colis lors de la présentation du « bon à enlever ».
La manutention est l’opération par laquelle on déplace les marchandises sur le bateau
et les placer jusqu'à l’entrepôt dans le cas d’une importation, l’opération se fait à l’inverse à
l’exportation.
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La Société dispose de divers matériels et appareils de manutention pour
pouvoir manipuler et déplacer les types de marchandises tels que : conteneurs, palettes,
caisses, carton et colis.
2.3- Objectifs de la société AUXIMAD
Voici les principaux objectifs de la Société :
- accaparer le territoire malgache, d’où sa présence dans toute l’île que ce soit
dans les régions portuaires ou non avec ses agences.
- avoir un domaine de couverture mondiale, elle veut devenir opérateur de
transit et de consignation maritime occupant un réseau mondial.
- essayer de maintenir son équilibre et sa performance en proposant un plus à
ses clients afin de les fidéliser face à la croissance d’agences ou des sociétés de transit
à Madagascar.
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Section 3 : Organigramme de la société AUXIMAD et son service Marketing
Figure N°1 : Organigramme structurel de la direction générale de la société
AUXIMAD
(Source : AUXIMAD) Légendes : PCA DGA DF DC DPAC Info J&C AOM AP/AF
Président du Conseil d’Administration Directeur Général Adjoint Directeur Financier Directeur Commercial Département Assurance Communication Service Informatique Service Juridique et Contentieux Audit Organisation & Méthode Service Appro Patrimoine FT AFF GFN
Pers Compta Fin TOP ADJ-CNS CNS MKT
Service du personnel Service comptabilité Service financier Service Transit Opération Pétrolier Adjoint Chef Dep Consignation maritime Département Consignation Service Etudes et Marketing
DIRECTEUR GENERAL
CONSEILLERS AOM
Info
DPAC
J&C
PERS
AP/AF
DGA
PCA
DF DC
Agences TOP CNS MKT Compta Fin
ADJ.CNS
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3.1- La Direction Commerciale
3.1.1- Organigramme de la Direction Commerciale
Figure N°2 : Organigramme de la Direction Commerciale
Nous avons passé notre stage de fin d’études, en vue de l’obtention du Diplôme de
Maîtrise en Sciences de Gestion, dans la Direction Commerciale de la Société AUXIMAD.
Voici sa structure :
(Source : AUXIMAD)
Directeur Commercial
Assistant en relations humaines
Assistant en relations publiques
Gestionnaires des relations avec les SIC et les stés d’Etat
Gestionnaires des relations avec ONG, DIP, PRO, REP
Gestionnaires des relations avec les clts étrangers et entreprises franches
Assistant en Marketing
Recouvrement et apurement
Technico-commerciale
Assistant en Marketing
Recouvrement et apurement
Technico-commerciale
Technico-commerciale
Recouvrement et apurement
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3.1.2- Description des tâches
3.1.2.1- Gestionnaires des relations avec les ONG, DIP, PFBF (G1) :
- ciblage des clients
- planning de visite client
- visite systématique et périodique (courtoisie, suivi, maintenance)
- étude et établissement des offres et contrats
- établissement et mise à jour d’un guide de prix
- communication et échanges d’informations auprès des agences et des clients
- étude extra comptable des opérations, vérification de la facturation
- coordination avec le service financier des conditions financières des
opérations et de paiement.
- contrôle de gestion technico-commerciale :
- analyse des documents de base
- analyse statistique des opérations
- suivi recouvrement et apurement des soumissions
3.1.2.2- Gestionnaires des relations avec les Sociétés industrielles, commerciales et
les Sociétés d’Etat (G2) :
- ciblage des clients
- planning de visite client
- visite systématique et périodique (courtoisie, suivi, maintenance)
- étude et établissement des offres et contrats
- établissement et mise à jour d’un guide de prix
- communication et échanges d’informations auprès des agences et des clients
- étude extra comptable des opérations, vérification de la facturation
- coordination avec le service financier des conditions financières des
opérations et de paiement
- contrôle de gestion technico-commerciale :
- établissement décompte de DEF, TEF, AD
- suivi recouvrement
- suivi et apurement soumission TEF, AD
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3.1.2.3- Gestionnaires des relations avec les clients étrangers, entreprises franches
(G3) :
- étude et établissement des offres et contrats
- établissement et mise à jour d’un guide de prix
- planning des visites systématiques des entreprises franches
- contrôle et validation des cotations à remettre aux clients
- conception des tableaux de bord et contrôle des technico-commerciaux, des
opérations de recouvrement et apurement
- étude de faisabilité et établissement des cotations
- choix et fidélisation des correspondants étrangers
- établissement et mise à jour d’un guide des correspondants étrangers
- étude et réponse à toute demande de cotation de l’étranger
- ciblage des entreprises franches
- gestion des cotations de l’étranger (répertoire, relance, ajustement…)
- suivi des cotations réussies et marchés spéciaux
- tenue d’un tableau de bord faisant ressortir les résultats des marchés traités en
franco-- domicile
- analyse statistique
3.1.2.4- Assistant en Relations Publiques
Ce poste a pour objet d’une part d’octroyer un service plus pour la clientèle et la
Société AUXIMAD notamment auprès de l’administration et d’autre part de gérer les actions
publicitaires.
L’assistant en relation publique a pour tâches :
- constitution des documents nécessaire à l’exécution des opérations de transit
auprès de l’administration :
- Direction de l’environnement
- Direction des mines
- Direction des eaux et forêts
- Direction générale des douanes
- Direction auprès du vice primature chargées de transports
- Direction des arts et culture
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- Ministère de l’industrialisation du commerce et du développement du
secteur privé
- Ministère de la santé
- INSTN
- SGS
- réservation de billet aérien pour la société AUXIMAD
- constitution des dossiers lors des déplacements du personnel de la
Société AUXIMAD
- gestion des articles publicitaires
- réalisation des campagnes publicitaires
3.1.2.5- Assistant en Relation Humaine
Il a pour tâche :
- gestion des notes administratives (décrets, arrêté, décision,…)
- codification
- identification
- information
- aide et soutien des responsables des gestionnaires des relations pour la
transformation des offres ou contrat
- suivi de la ligne des carrières de personnel de la Direction Commerciale
- planning de recrutement des stagiaires
- animation au sein de la Direction Commerciale
3.1.2.6- Assistant en Marketing
Le poste a pour mission de recueillir des données et informations nécessaires au
fonctionnement du service marketing et de commercialiser les activités annexes de Transit.
L’assistant en Marketing a pour tâche :
- commercialisation de la consignation des marchandises
- vente de fret maritime et aérien
- tenue de la situation journalière des opérations de transit des agences
- transmission des données à la cellule force de vente et cotation
- transmission des informations aux agences
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3.1.2.7- Gestion Technico-commercial et Gestion de recouvrement et apurement
(sous le contrôle des responsables gestionnaires de relations)
Ses tâches sont de :
- constituer les dossiers et suivie les documents à la réception
- assurer la situation financière de l’opération (recherche de financement ou
provision).
- suivre l’évolution des opérations
- assurer le contrôle et la transmission de la facture auprès de la clientèle
- opter au planning de recouvrement
- aider et soutenir le responsable à l’accomplissement de ses tâches
3.1.3- Les objectifs de la Direction Commerciale
L'objectif de la direction commerciale est basé sur quatre points dont :
- La fidélisation et satisfaction de la clientèle.
- L'augmentation du chiffre d'affaires d'un pourcentage bien déterminé.
- L'augmentation du nombre de la clientèle.
- L’augmentation de la qualité du portefeuille commercial
3.2- Les Agences et correspondants de la Société AUXIMAD
3.2.1- Les Agences
La Société AUXIMAD est la seule à être représentée par elle même dans tous les ports
principaux et secondaires de Madagascar :
- TAMATAVE
- ANTSIRANANA
- NOSY BE
- MAJUNGA
- TOLIARY
- TOLAGNARO
- MANAKARA
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- MANANJARY
- ANTSIRABE
3.2.2- Les correspondants
Pour mieux accomplir ses tâches, la société AUXIMAD a beaucoup de partenaires et
correspondants extérieurs :
- AFRIQUE : THRUTAINERS INTERNATIONAL (Afrique du Sud) –
ATLANTIC CONTAINER SERVICE (Afrique du Sud)
- EUROPE : ASL OVERSEAS (France) – NECOTRANS AATA (France)
- ASIE : KENNY INERNATIONAL (Corée du Nord) – INTEGRATED
FREIGHTERS (Indonésie)
- AMERIQUE : PANALPINA (présent dans cinq continents) – PACKING
SERVICE (USA)
Au niveau des transports :
- Transport terrestre :
Compagnie VELO HENRI
Compagnie TSIO THERESE
- Transport aérien :
AIR France
AIR MADAGASCAR
AIR MAURITIUS
- Transport maritime :
La MSC
La MER AUSTRAL
La MAERSK
La Compagnie CMA-CGM
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3.3- Le service Marketing de la société AUXIMAD
Figure N°3 : Situation du poste dans l’organigramme
(Source : AUXIMAD)
Ce poste est directement rattaché au Directeur Commercial.
3.3.1- Mission, responsabilités et attributions
Il a pour mission de réaliser des études en vue d’améliorer les prestations de
l’AUXIMAD en matière de Marketing, que ce soit en qualité de service et/ou en coûts par
rapport à la concurrence, de maintenir et augmenter rationnellement le portefeuille de la
société, améliorer la gestion de la clientèle par des méthodes appropriées :
- sectorisation du marché (recherche de créneaux et ciblages se basant sur la
nationalité des sociétés et les divers secteurs d’activités existants)
- répertoire, style de communication, analyse statistique, information, …
Il assure aussi le bon déroulement de la relation fonctionnelle au sein de
l’AUXIMAD :
- agences opératrices et Service Marketing
- différents services de la Direction et Service Marketing
Rehausser et garder l’image de marque de la société, servir d’interface entre la
clientèle et agences opératrices, assister le Directeur Commercial sur ses démarches
commerciales.
Directeur Commercial
Chef de Service Etudes et Marketing
Commerciaux
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Pour ce faire, il a pour responsabilités :
- la planification, l’organisation, la commande et le contrôle de la cellule force
de vente et la cellule cotation, la coordination de ces deux cellules.
- la conception et l’adoption des moyens matériels et humains relatifs au bon
fonctionnement des deux cellules.
- le suivi de la ligne de carrière des personnels affectés dans le service.
- de recueillir les informations nécessaires auprès des Gestionnaires de la
Direction commerciale (G1, G2, G3) et des Services Transit des Agences en vue de
réaliser les différentes études sur le délai des réponses aux demandes de cotation des
Clients, sur le délai d’exécution des prestations, sur la qualité de service.
- de réaliser des analyses techniques de toutes les offres (qualité et quantité,
éventuellement par rapport à la concurrence quand ceci est possible).
- de planifier les prospections et visites des Commerciaux chez les clients et en
assurer la supervision.
Il a pour finalité de réaliser des études afin de pouvoir satisfaire encore plus et fidéliser
les clients, participer à la réalisation des objectifs de la société.
3.3.3- Composition et liaisons fonctionnelles
Pour le poste, il est composé d’un cadre supérieur et des équipements modernes :
ordinateur,… tandis que le service, composé d’un cadre supérieur et des commerciaux.
3.3.3.1- Relations internes
Il est en relation avec tous les Services, Département et Directions de la Direction
Générale et les Agences.
3.3.3.2- Relations externes
En ce qui concerne ses relations extérieures, le poste est en corrélation avec les Clients
et éventuellement avec les Groupements qui sont en relation avec la Société.
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CHAPITRE II: CONCEPT THEORIQUE SUR LE MARKETING
MIX ET LE MARKETING DE SERVICE
Ce chapitre nous permet de voir en premier lieu le concept théorique sur le marketing
mix puis une théorie sur le marketing de service après nous entrerons à la deuxième partie
qui est la formulation du problème..
Section 1 : Concept du Marketing Mix
1.1- Définition du Marketing
Selon Yves CHIROUZE, Professeur agrégé à Montpellier, expert en diagnostic
d’entreprise, Directeur du Groupe d’Etudes et de Recherche en Marketing (GERM), prix du
meilleur ouvrage en Marketing en 1984 par la revue Harvard-Expansion : 1 « Le Marketing
est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés,
voir les créer, de les conserver et de les développer ».
L’état d’esprit ou l’attitude Marketing équivaut à se placer systématiquement du point
de vue du consommateur et analyser constamment les besoins et les désirs da la clientèle de
façon à s’y adapter plus efficace que la concurrence. L’optique Marketing est en effet une
logique du besoin, elle revient à proposer aux clients le produit, la satisfaction qu’ils
souhaitent à l’endroit, au moment sous la forme et au prix qui lui convienne.
1.2- Formulation des grandes lignes du Marketing mix
La dernière rubrique de la formulation d’une stratégie globale de marketing est la
définition dans ces grandes lignes d’un marketing mix.
Cette définition qui n’est autre que la traduction concrète de l’esprit de la stratégie
adoptée c’est à dire du positionnement et des éléments moteurs retenus, consiste à formuler
les options de base relatives aux 4 composantes du Marketing mix :
- La politique de produit : il faut définir la structure générale de la gamme et
caractéristique principal de chacun des produits ; la politique de marque et du
conditionnement.
1 Cours de Marketing de Monsieur ANDRIANTSEHENO Daniel, Année 2004
26
- La politique de prix : zone ou fourchette de prix retenue pour chaque
article ; politique tarifaire.
- La politique de distribution et de vente : choix des canaux de distribution ;
politique de marge et d’exclusivité, taille et organisation de la force de vente.
- La politique de communication et de promotion : montant approximatif et
répartition générale du budget de communication et de promotion ; choix des grands
medias à utiliser, axes et thèmes publicitaires principaux.
1.2.1- La politique de produit
Nous entendons par produit tout ce que l’entreprise propose à ses clients. Il peut s’agir
des biens matériels (aliments, vêtements,…), de services incorporels (contrats d’assurance,
programmes de télévision,…), ou encore et c’est le cas le plus fréquent d’une combinaison
des deux (hôtels, transports aériens,…).
1.2.1.1- Le produit dans l’optique Marketing
Dans la conception traditionnelle des industries, l’entreprise était créée et organisée
autour du produit, elle vivait pour et par le produit. En proposant de repenser l’entreprise en
fonction du consommateur, la logique marketing en a échangé à la fois la vocation et le centre
de gravité.
Au delà des formules, il y a l’expression d’une nouvelle philosophie de l’entreprise,
selon laquelle le produit doit être conçu avant tout en fonction du client. Or pour celui-ci, les
produits possèdent souvent, au-delà de leur utilité fonctionnelle, un contenu symbolique.
1.2.1.2- le concept marketing d’un produit 2« Ce qu’on appelle le concept marketing d’un produit n’est rien d’autre que sa
perception par le consommateur. C’est l’idée centrale, l’attente essentielle du consommateur à
laquelle répond le produit ».
Le concept marketing d’un produit s’exprime dans des termes qui appartiennent à
l’univers des consommateurs et non pas à celui du producteur.
2 Mercator : Théorie et pratique du Marketing de LENDREME Jacques – LINDON Denis – 6ème édition
27
Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles, il peut donc être utile de
définir le concept marketing d’un produit :
- pour ses acheteurs
- pour les utilisateurs finals
Le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie de produits doit être défini pour
durer mais il peut cependant évoluer dans le temps : c’est le sort de la plupart des produits ou
services de grande consommation qui se banalisent assez vite, ce qui oblige à un effort
permanent d’innovation. Parfois même il peut connaître une transformation radicale. Le
concept marketing et positionnement (ensemble des attributs saillants et distinctifs associés à
un objet : produit, marque, entreprise,… par le public visé), sont deux notions très proches,
dans certains cas elles se confondent entièrement, dans d’autres, elles peuvent être
partiellement distinctes.
Ainsi à partir d’un même concept marketing, on peut imaginer de multiples
positionnements (le positionnement en marketing apporte alors des éléments de
différenciation par le prix, la distribution ou la communication : marque, design produit,...).
Il doit être étudié et se testé avant la réalisation et la commercialisation du produit.
1.2.1.3- Importance de la politique du produit
La politique du produit est généralement la composante principale d’une stratégie
marketing. Son importance tient à deux raisons principales :
La première, il est difficile de faire de faire un bon marketing avec un mauvais
produit. La deuxième, c’est que la politique de produit est souvent celle qui implique les
investissements les plus lourds, et par conséquent celle où les erreurs sont les plus coûteuses
et les plus difficiles à corriger.
Exemple : la conception d’un nouveau modèle de voiture exige plusieurs années de
travail des bureaux d’études et plusieurs milliards d’investissements, si le modèle ne plait pas
aux acheteurs potentiels, il n’y a pratiquement rien à faire pour le sauver, et la perte peut être
considérable.
28
1.2.1.4- Composante de la politique du produit
La politique de produit d’une entreprise comporte le plus souvent quatre composantes
principales. La première, qui se situe au niveau le plus élevé de l’entreprise, consiste à choisir
les grandes familles de produit auxquelles s’intéressera l’entreprise. Les trois autres décisions
se situent au niveau de chacun des produits de l’entreprise.
Elles ont pour objet :
- de fixer les caractéristiques intrinsèques de chacun des produits considérés :
formule-produit, performance et design.
- de concevoir s’il y a lieu le packaging.
- de définir une politique de gamme.
1.2.2- La politique du prix
La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses
différents produits à ses différents clients. Une entreprise est parfois en mesure de fixer les
prix auxquels seront vendus ses produits à leurs acheteurs finals, ces prix sont souvent appelés
les prix de vente consommateur (PVC).
La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être
limitée par des dispositions législatives ou réglementaires.
1.2.2.1- Quand fixe-t-on le prix ?
C’est évidemment au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit
en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment de
modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est soumise à des restrictions règlementaires.
A cet égard, le prix est une variable marketing plus souple que les autres, en ce sens que les
changements de prix peuvent être décidés et mis en application d’une manière plus facile et
plus rapide que les autres changements du marketing mix. Il faut souvent plusieurs mois et
des investissements importants pour modifier la « formule » d’un produit, ou pour changer un
réseau de distribution, ou encore pour mettre en œuvre une nouvelle politique de
communication, alors qu’un prix de vente peut être modifié du jour au lendemain, par une
dépense qui n’implique apparemment aucune dépense.
29
1.2.2.2- L’importance du prix dans le marketing mix
Longtemps négligée par les gens du Marketing, tout au moins dans le secteur des biens
de grande consommation, la fixation du prix s’est vue accorder, depuis quelques années une
importance primordiale en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et d’une
meilleure prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes
et sur la rentabilité de l’entreprise.
► Une variable longtemps négligée
Pendant les trente ou trente-cinq années qui ont suivi la seconde guerre mondiale, les
responsables marketing ont souvent eu tendance à n’attribuer qu’une importance secondaire à
la fixation du prix de leurs produits ou services. Ce désintérêt relatif tenait à plusieurs
raisons, en voici un : la fixation du prix n’apparaissait pas aux hommes de marketing comme
une décision particulièrement intéressante et valorisante, en ce sens que, contrairement aux
décisions sur le produit ou la consommation, elle ne leur donnait guère l’occasion de déployer
leur créativité.
Mais, depuis la fin des années quatre-vingt, la variable prix se voit attribuer une
importance croissante par les responsables marketing, en raison principalement de l’évolution
des attitudes des clients à l’égard du prix.
► Une sensibilité croissante des clients par rapport au prix
Ce changement d’attitude des clients a eu pour origine principale la crise économique
qui, en ralentissant la croissance du pouvoir d’achat des consommateurs, les a amenés à
comparer plus soigneusement les prix des produits qui leur sont offerts et à rechercher
souvent, dans leurs achats, le meilleur rapport qualité-prix ou même la bonne affaire.
Conscients de cette évolution les distributeurs s’efforcent d’offrir à leurs clients des prix
avantageux en se livrant à une concurrence parfois féroce, qui les amène à exercer de fortes
pressions, en matière de prix, sur leurs fournisseurs.
Dans cette nouvelle situation, les producteurs ont pris conscience, d’une manière plus
claire qu’auparavant, de l’influence primordiale qu’exerce le prix d’un produit à la fois sur le
volume de ses ventes et sur sa rentabilité.
30
1.2.2.3- Les incidences du prix sur le volume des ventes
L’influence du prix sur le volume des ventes résulte de l’interaction de trois
mécanismes distincts :
- effet économique de frein à l’achat : les acheteurs potentiels d’un produit
ont toujours des ressources financières limitées, le prix de ce produit joue souvent,
auprès d’eux, un rôle de frein à l’achat : plus le prix élevé et plus grand sera le nombre
de clients potentiels qui ou bien renonceront à l’usage du produit, ou bien en réduiront
la consommation, ou bien encore préféreront acheter des produits concurrents moins
chers.
- effet psychologique d’image : il arrive en effet que les consommateurs, faute
de pouvoir juger objectivement la qualité des produits qui leur sont offerts, utilisent le
prix comme un indicateur de qualité.
- effets du prix sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit :
d’une manière générale, les distributeurs ont d’autant plus tendance à pousser les
ventes d’un produit que ce produit leur procure une marge plus importante. Cela peut
les amener parfois à pousser les ventes d’un produit cher ou freiner les ventes d’un
produit bon marché.
1.2.2.4- Influence du prix sur la rentabilité
L’influence du prix de vente d’un prix de vente d’un produit sur sa rentabilité,elle
aussi, est plus complexe qu’on ne le croit parfois, et la croyance encore assez répandue selon
laquelle plus un produit est vendu cher et plus il est rentable, est simpliste et souvent erronée.
En effet, la rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs qui sont :
- la marge unitaire : c’est à dire la différence entre le prix de vente et le prix
de revient d’une unité du produit.
- et le volume des ventes : c’est à dire le nombre d’unités vendues.
► La fixation du prix ne doit pas être une décision résiduelle
Du fait de la double influence qu’exerce le prix de vente sur le volume des ventes et
sur la rentabilité d’un produit, sa fixation constitue une décision au moins aussi importance
que les décisions concernant les autre composantes du marketing mix. Ce n’est pas après
31
avoir défini les politiques de produit, de distribution et de communication qu’on doit
commencer à se poser la question du prix : toutes ces décisions doivent être prises
conjointement.
Il peut même être souhaitable, lorsqu’on estime que le prix de vente d’un produit
jouera un rôle primordial dans son échec ou son succès, de commencer par fixer ce prix et
d’en déduire ensuite les autres composantes du marketing mix, y compris les caractéristiques
mêmes de produit.
1.2.3- La politique de distribution
On appelle circuit de distribution 3« le chemin suivi par un produit ou un service, pour
aller du stade de la production à celui de la consommation ». Cet itinéraire, est fait d’un
ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle les intermédiaires. Un canal de
distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires du même type.
Exemple : les grossistes en boissons, les hypermarchés, les grands magasins,…
1.2.3.1- La nature et les spécificités du marketing des distributeurs
► Un marketing comme les autres
La démarche générale du marketing s’applique aussi bien au secteur de la distribution
qu’à celui de la production. En toute logique, un distributeur devrait commencer par analyser
son marché, puis il devrait définir un cible, élaborer une stratégie marketing du distributeur
devrait s’appuyer sur la segmentation de ses marchés, la définition d’un positionnement et
l’élaboration d’un marketing mix.
► Les spécificités du marketing des distributeurs
- Une clientèle paradoxalement mal connue : les producteurs n’ont
généralement pas de contact direct avec la clientèle, ils ont souvent conscience de très
mal connaître leurs consommateurs, surtout lorsqu’ils lancent de nouveaux produits ou
lorsqu’ils exportent. Les producteurs ressentent donc assez naturellement le besoin
3 Mercator : Théorie et pratique du Marketing de LENDREME Jacques – LINDON Denis – 7ème édition
32
d’étudier leur marché et d’analyser soigneusement leurs ventes pour mieux connaître
leurs consommateurs.
- Un marketing expérimental : souvent intuitif, le marketing des distributeurs
a l’avantage de pouvoir être plus pragmatique et expérimental que celui des
producteurs. Pour ces derniers, il est lourd et coûteux d’organiser des marchés-tests et
d’évaluer sur le terrain des idées de modification de produit, de prix, de
communication ou de services. C’est beaucoup plus facile pour le distributeur qui peut
améliorer par essais successifs l’efficacité de son marketing mix. L’observation des
réactions de la clientèle est aisée et le distributeur peut mesurer rapidement l’impact
des nouvelles politiques de prix, de promotion.
- Un marketing à très court terme : un distributeur est, quelle que soit sa
taille, beaucoup plus déterminé par le court terme. C’est au jour le jour qu’une affaire
de distribution doit être suivie et pilotée. A ce rythme quotidien doit se superposer une
vision à plus long terme. Beaucoup de distributeurs ont du mal à voir loin et à penser
stratégie alors qu’ils doivent continuellement avoir les yeux fixés sur le trafic et la
recette de la journée.
- Un marketing vente et un marketing achat : un bon distributeur est
d’abord un bon acheteur. Ce vieux principe reste d’actualité.
La fonction achat est encore plus importante pour les distributeurs que pour les
producteurs. Elle est au cœur de leur politique marketing. Elle est la condition nécessaire de
leur rentabilité.
Pour cette raison, l’organisation du marketing des distributeurs est différente de celle
des producteurs. Ceux ci s’appuient généralement sur des chefs de produits tandis que les
distributeurs organisent leur marketing autour d’une double structurelle : les acheteurs et les
directeurs de magasin.
1.2.3.2- Le marketing mix des distributeurs
Il procède de la même idée que le marketing mix des producteurs. De l’ensemble des
variables du marketing mix des distributeurs, les plus déterminantes sont :
- L’emplacement.
- La politique du prix : c’est très souvent une variable stratégique, c’est
toujours une variable tactique importante pour les distributeurs.
33
- La politique s’assortiment : un commerce est il spécialisé ou non ? Quel
choix offre t il ? Quelle largeur de gamme ?quelle profondeur ? Au total quel nombre
de référence ?.
- La politique de services : y a t il des vendeurs spécialisés ?des services
d’information, des garanties, un service après vente, la livraison à domicile,…
1.2.4- La politique de communication et de promotion
1.2.4.1- La politique de communication
► Le processus de communication
« Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée ou une
attitude »(3). Pour ce faire, il faut quatre éléments organisés en système :
- une source ou émetteur
- un message
- un destinataire ou récepteur
- un vecteur ou support du message permettant de l’acheminer jusqu’au
récepteur.
Comme on ne peut pas transmettre en l’état la chose signifiée, il est nécessaire de la
traduire (codage) en un ensemble structuré de signifiant qui, connus par convention, sont
interprétés (décodage) par le récepteur. C’est la fonction des langages, qu’ils soient généraux
ou spécialisé comme la publicité.
► La communication marketing et les autres formes de communication de
l’entreprise
La communication marketing dont on parlera ici, ne constitue qu’une partie de la
communication de l’entreprise. Une entreprise peut en effet être amenée à communiquer avec
les publics qui l’intéressent, dans différents buts. Les principaux aspects de la communication
d’entreprise sont :
- La communication interne : celle qui est dirigée vers le personnel de
l’entreprise : elle a pour but généralement pour but de l’informer, de le motiver, de le
créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat social.
34
- La communication de recrutement : dirigée vers les publics au sein
desquels l’entreprise souhaite recruter son personnel, et en particulier vers les grandes
écoles et les universités.
- La communication politique : orientée vers les collectivités publiques
nationales ou locales, ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise
souhaite entretenir une bonne relation.
- La communication locale : dirigée vers la population vivant au voisin des
usines ou des sièges d’entreprise, et destinée elle aussi à créer chez ces personnes un
climat de sympathie.
- La communication financière : dirigée vers les actionnaires de l’entreprise,
les banques les institutions financières et destinée à faciliter l’obtention, auprès d’eux,
des ressources financières dont l’entreprise peut avoir besoin.
♦ La communication marketing
On peut la définir comme celle qui est adressée par l’entreprise aux différents acteurs
du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs,…) en vue de faciliter la réalisation
de ses objectifs marketing.
Dans la communication marketing, la source est l’entreprise et les récepteurs sont les
différents publics sur lesquels elle cherche à exercer une influence, au premier rang desquels
figurent généralement ses clients potentiels.
Les vecteurs de la communication sont très nombreux, quant aux messages de la
communication marketing, ils peuvent concerner tantôt un ou plusieurs produits de
l’entreprise c’est ce qu’on appelle la communication produits, tantôt l’entreprise dans son
ensemble c’est ce qu’on appelle la communication institutionnelle ou corporate.
♦ Les moyens de communication
* Moyens de communication au sens strict :
Cette catégorie est celle des moyens de communication au sens strict, c’est à dire ceux
dont l’unique fonction est de communiquer. Ce sont :
35
Tableau N°3 : Moyens de communication au sens strict
Publicité - Publicité par mass-médias dont publicité sur Internet - Publicité sur les lieux de vente (PLV)
Communication non publicitaire - Relations presse - Relations publiques - Communication événementielle - Parrainage (sponsoring et mécénat) - Services consommateurs - Sites Internet
(Source : KOTLER et DUBOIS )
* Autres moyens d’action marketing à fort contenu de communication
Cette deuxième catégorie regroupe certains moyens d’action marketing qui n’ont pas
pour unique fonction ni même parfois pour principale fonction de communiquer, mais qui
néanmoins ont un fort pouvoir de communication et qui par conséquent ont un rôle important
à jouer dans la politique globale de communication de l’entreprise. Il s’agit, d’une part, de
l’ensemble des outils de la vente, d’autre part de certains aspects de la politique de produit :
Tableau N°4 : Autres moyens de communication
Le produit - Nom de marque et symbole de marque (logo, jingles,..) - Packaging - Design produit
Les outils de la vente - Force de vente - Merchandising - Promotion - Marketing direct
L’entreprise et son personnel - Personnel en contact avec le public - Dirigeants de l’entreprise - Apparence extérieure de l’entreprise (locaux, mobilier, signalétique)
Les sources extérieures à l’entreprise - Prescripteurs, leaders d’opinion - Distributeurs - Presse et Internet - Bouche à oreille
36
1.2.4.2- La politique de promotion
Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire
destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat ou sa distribution, si l’avantage offert
s’adresse aux consommateurs, on parlera de promotion consommateurs ; s’il bénéficie aux
distributeurs, on parlera de promotion-distributeur.
Exemple : un bon réduction de 3 francs valable pour l’achat d’un baril de lessive est
une promotion.
► Différence entre la promotion et la politique de produit et de prix
La promotion se distingue essentiellement des politiques de produit et du prix par le
caractère temporaire des avantages qu’elle offre au consommateur ou au distributeur.
Exemple : La présence d’un cadeau dans chaque paquet de lessive Bonux, du fait
qu’elle est permanente, constitue un aspect de la politique de produit de cette marque.
Inversement, l’offre d’une montre-bracelet à toute personne souscrivant un abonnement à
l’Express pendant une période déterminée est une opération promotionnelle.
Une remise systématique sur quantités consentie aux distributeurs fait partie de la
politique de prix, alors qu’une réduction temporaire accordée à ceux qui, au cours d’une
période de temps limité, dépasseront un certain volume d’achats est une opération
promotionnelle.
► Différence entre la promotion et la publicité
La promotion et la publicité, bien qu’elles aient généralement toutes deux pour
objectif ultime d’influencer les comportements d’achat des publics auxquels elles s’adressent,
se distinguent par leurs modes d’action. La publicité cherche à influencer les comportements
d’un public par la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances,
les images et les attitudes de ce public ; en d’autres termes, la publicité est un moyen de
communication. La promotion, elle, cherche à provoquer ou à stimuler les comportements
souhaités en les rendant plus faciles ou plus gratifiants. Malgré la différence entre ces deux
modes d’action, la promotion et la publicité sont très souvent utilisées conjointement, car elles
peuvent se renforcer mutuellement.
37
► Les principaux moyens de promotion
Les moyens de promotion peuvent être classés en cinq grandes catégories :
- L’essai gratuit : le moyen le plus efficace pour faciliter la consommation ou
l’utilisation d’un produit par ses clients potentiels est de le mettre gratuitement à leur
disposition. Selon les catégories de produits, cette mise à disposition gratuite peut prendre les
formes suivantes : distribution gratuite d’échantillons du produit, dégustation gratuite du
produit, essai gratuit d’un bien semi-durable (voiture) ou d’un magazine pendant une période
de temps pus ou moins longue.
- La réduction temporaire de prix : elle consiste à vendre le produit à un prix
normal, pendant une période de temps déterminé.
Exemples :
- Couponing ou bon de réduction : consiste à distribuer aux consommateurs
des coupons leur donnant droit à une réduction de prix sur l’achat d’un produit.
- Remboursement différé sur présentation de preuves d’achat : cette forme
de réduction temporaire de prix consiste à offrir à l’acheteur la possibilité de se faire
rembourser une partie du prix d’achat du produit non pas par le distributeur et au
moment même de l’achat, mais par le producteur et d’une manière différée, sur
présentation d’une ou de plusieurs preuves d’achat.
- Rabais sur quantité : la réduction temporaire de prix peut être liée à l’achat
d’une quantité plus importante du produit ; un format promotionnel contenant 30% ou
50% de produit en plus et vendu au prix du format normal.
- Primes et cadeaux : cette catégorie est constituée par les primes ou cadeaux
associés à l’achat d’un produit, ces cadeaux peuvent accompagnés l’achat unitaire du
produit. Exemple : sous forme d’une radio-CD offerte à tout acheteur d’une voiture
faisant partie d’une série spéciale.
- Concours, jeux et loteries : consiste à faire patronner par une marque un
concours, un jeu ou une loterie dotés de prix plus ou moins nombreux et importants
(voyages, voitures,…). Lorsque l’opération proposée ne fait aucune part au hasard,
c’est à dire lorsque le gain du lot ne dépend que des connaissances ou de la
38
perspicacité des concurrents, il s’agit d’un concours proprement dit. Lorsque
l’attribution des lots comporte une part de hasard, il s’agit de jeux ou loteries.
- Mise en avant du produit : on appelle mises en avant les opérations
temporaires de merchandising destinées à faciliter l’essai ou l’achat d’un produit par
les clients d’un magasin. Il peut s’agir, par exemple, d’un stand de dégustation gratuite
d’un nouveau produit pendant une période de quelques jours. Ces opérations de mise
en avant sont généralement associées à un autre moyen promotionnel, tel qu’une
réduction temporaire du prix, un concours ou une loterie.
Section 2 : Le Marketing de service
2.1- La notion de service
Il existait un continuum entre biens et services en ce sens que les offres sont
généralement des mix de biens et des services.
D’une part les biens sont de plus en plus souvent accompagnées de services associés :
conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, …
D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel.
Certains services sont entièrement immatériels : la coupe de cheveux chez le coiffeur,
la visite médicale, les conseils d’un avocat,…sont des exemples de ce type.
2.2- Les spécificités des services
- L’intangibilité : les services ne sont pas des objets matériels, et de ce fait, ils ne
peuvent pas être vus, sentis, touchés comme les biens peuvent l’être.
Exemple : une assurance
Le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile pour les
clients. L’intangibilité du service rend également plus difficile la communication autour du
produit ainsi que la justification du prix. Un produit intangible ne peut être breveté et défendre
son offre face aux copies concurrentes. C’est un problème stratégique pour de nombreuses
entreprises de service. Cette intangibilité ouvre également de nombreuses et importantes
possibilités pour les entreprises, comme la distribution électronique de l’offre (par Internet,
par exemple).
39
- L’inséparabilité de la production et de la consommation : sans clients, une
entreprise de service ne produit rien. L’inséparabilité de la consommation et de la production
dans les services signifie à la fois simultanéité et proximité physique. La simultanéité de la
production et de la consommation est en effet caractéristique de la plupart des services. Alors
que les biens sont produits, puis vendus et ensuite consommés, les services sont produits et
consommés simultanément, comme une nuit d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage
en avion ou en train.
Une conséquence importante de cette particularité pour les entreprises tient à
l’impossibilité de stocker le service. Cela signifie que les contraintes de temps sont plus
importantes. Dans beaucoup de cas, le client doit être présent durant la production de service
sur le lieu de production (coupe de cheveux, voyage en avion, dîner au restaurant,…alors que
la présence du client durant la production d’un bien est exceptionnelle.
- La participation des clients à la production de service : les services ne se
caractérisent pas seulement par la présence fréquente des clients au moment de la production,
mais aussi par leur participation active dans le processus même de production du service.
Exemple : le client d’un coiffeur devra exprimer clairement sa demande avant et
pendant la coupe de cheveux s’il veut avoir une chance d’obtenir celle qu’il désire.
- La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production
de service : l’intangibilité du service, l’intégration du client dans le processus de production
du service et sa participation active sont autant d’éléments qui conduisent à des relations
directes entre les clients et le personnel de l’entreprise en contact avec eux. Ce contact est
d’autant plus fréquent que le service est produit partiellement ou dans son entier par ce
personnel en contact.
Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de service
pose des problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des comportements. La
prévisibilité des comportements est très difficile à établir, car tout être humain se comportera
différemment en fonction du circonstance et du moment.
- L’hétérogénéité de la qualité de service : la qualité et la nature d’un service
peuvent varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client et du moment.
Ainsi un même service offert par une même compagnie aérienne peut varier du tout au tout en
fonction de l’aéroport, du client, du personnel en contact ou simplement du moment.
40
Cette spécificité est particulièrement importante pour les services à forte part de main
d’œuvre. Alors qu’un fabricant de lessive peut contrôler ses produits à la fin de la chaîne de
production afin de s’assurer que les produits en magasin correspondront toujours à un
standard de qualité objectif, un tel contrôle est beaucoup plus difficile dans les services :
comment contrôler a priori la qualité de service.
2.3- Place et rôle de la fonction Marketing dans l’entreprise de service
Une large part de l’activité d’un département marketing dans les entreprises qui
fabriquent des biens tourne autour du produit : conception, gestion de la gamme, tarification,
communication, distribution….Ces actions s’appuient bien entendu sur une connaissance
approfondie des clients et des concurrents.
Les départements marketing des entreprises de service ont fréquemment une activité
similaire : étude des clientèles et gestion des produits. Cependant la transposition dans les
entreprises de service de ce mode de fonctionnement, peut soulever des difficultés
importantes. En effet, dans les services, l’offre n’est pas seulement constituée par les produits
mais également par la servuction (service et production).
Exemple : dans une banque, le produit peut prendre la forme d’un prêt étudiant, la
servuction est le processus de production et d’interaction avec les clients qui rend possible la
production du prêt et qui constitue également l’expérience du client. Typiquement, un
département marketing va concevoir le produit (en répondant à ces questions : quels publics,
quel positionnement, quelles fonctions, quels services associés, quel taux d’intérêt, quel mode
de communication,…mais n’aura aucune prise sur le processus de servuction qui fait
l’expérience du client.
Voici les rôles du département marketing dans une entreprise de service :
- Prendre en charge les fonctions traditionnelles de connaissance du marché et
de gestion des 4P.
- Nourrir sa connaissance du marché et améliorer la politique de produit en
interrogeant le personnel en contact et les responsables opérationnels locaux.
- Assurer un rôle d’assistance et de conseil aux différents départements et aux
différents départements et aux différentes unités opérationnelles pour leur permettre de
mieux faire face à leur concurrence locale.
41
Le département marketing a ainsi deux types de clients ; les clients de l’entreprise et
les clients internes (les unités opérationnelles qu’il sert).
Quant à sa place, elle est loin de faire l’objet d’un consensus parmi les spécialistes,
parce que les entreprises de service ont des organisations très différentes : la fonction d’un
département marketing varie selon que l’entreprise est monosite ou multi sites, que l’offre est
standard ou sur mesure, que le contact entre le client et le personnel est intense ou
occasionnel. Les fonctions du marketing peuvent être centralisées dans un département qui
travaillera étroitement avec la direction générale pour la définition de la stratégie marketing
de l’entreprise (quels segments de la clientèle,…) et collabora avec les opérationnels pour
définir et ajuster la servuction et les caractéristiques des produits.
42
DEUXIEME PARTIE
FORMULATION DES PROBLEMES
43
DEUXIEME PARTIE : FORMULATION DES PROBLEMES
L’objet de cette deuxième partie est de recenser et d’étudier les problèmes existants au
sein de la société notamment au niveau des variables du marketing-mix et au niveau de
l’environnement interne et externe. Dans un premier temps nous allons voir les problèmes
relatifs aux variables du marketing mix ensuite les problèmes liés à l’environnement interne et
externe de la société AUXIMAD.
CHAPITRE I : PROBLEMES RELATIFS AU NIVEAU DES
VARIABLES DU MARKETING MIX
Dans ce chapitre nous évoquerons tous les problèmes constatés au niveau des
composantes du marketing mix.
Section 1 : Les problèmes relatifs aux produits
Vu la définition du service, il s’agit d’une activité d’avantages ou de satisfaction qui
fait l’objet d’une transaction. Ainsi, les services sont intangibles, indivisibles et périssables.
De ce fait, ils peuvent être offerts à des niveaux de qualité et d’adaptabilité très variables.
En matière de transit, les prestations offertes sont définies à partir de l’ordre de transit
du client. Les normes de services sont définies en grande partie par le code des Douanes ainsi
que les besoins du client. Les domaines d’activité de l’entreprise relèvent des formalités en
Douane. Pour pouvoir lancer un produit sur le marché, et obtenir un part de marché
considérable, l’entreprise doit tenir compte des attentes des consommateurs, de ses capacités
technologiques et de son potentiel commercial. La notion de service doit alors prendre en
considération non seulement le domaine des caractéristiques mais surtout des aspects liés
directement au service tels la marque et l’image.
44
Etant donné que les produits sont similaires pour les transitaires, tous les prestataires
doivent se différencier pour exprimer la qualité de leurs services ainsi que de leur
performance pour mieux attirer la clientèle. Les besoins du marché de transit sont homogènes
car le processus d’acheminement des produits à l’exportation ou à l’importation est
semblable. Même si l’entreprise cible un segment de client différent, le problème de
différenciation se pose souvent.
Afin d’apporter des éclaircissements à ce sujet, nous allons schématiser le processus
d’acheminement des marchandises.
A l’exportation :
Figure N°4 : Processus d’acheminement des marchandises à l’exportation
(Source : AUXIMAD)
EXPORTATEUR Transport des marchandises TRANSITAIRE
Compagnie aérienne ou de navigation
DOUANE - magasin sous douane - magasin Auximad
45
A l’importation :
Figure N°5 : Processus d’acheminement des marchandises à l’importation
(Source : AUXIMAD)
Le passage en magasin est fonction entre autres du régime des marchandises ou en
attente des procédures douanières.
Ceci nous permet d’évoquer les problèmes aperçus au niveau du produit ou du service.
1.1- Produit en phase de maturation et non diversifié
4« Comme tout individu, la vie d’un produit peut être analyseé en plusieurs phases
dont le lancement (naissance), le développement (adolescence), la maturité (âge adulte) et le
déclin (la vieillesse et la mort) ». Ces différentes périodes constituent le cycle de vie d’un
produit. Selon les technico-commerciaux de la société AUXIMAD, ses produits sont déjà en
phase de maturation ensuite elle passera à la dernière phase qui est le déclin, la taille de la
gamme n’a pas changé depuis quelques années surtout sa largeur.
Pour pouvoir conserver ses clients les sociétés doivent toujours innover, diversifier
surtout ses produits et ses activités pour donner un choix large aux consommateurs, ce n’est
pas le cas de la société AUXIMAD, les activités et les produits offerts restent inchanger
jusqu’à maintenant.
En conséquence, les clients restent toujours les mêmes pour la société et le
pourcentage qu’il y ait de nouveaux clients est faible. 4 KOTLER Philip et DUBOIS Bernard – 11ème édition
Compagnie de transport
TRANSITAIRE
Importateur DOUANE
46
Beaucoup sont les services que la Société AUXIMAD peut offrir, comme : le transit et
la consignation maritime, l’assurance, la manutention et l’entreposage, le transit qui est l’une
des activités principales de l’entreprise trouve le plus de concurrent sur le marché.
Ainsi, les clients de la société sont classifiés comme suit :
- ONG Organismes Non Gouvernementales : MSF France, CRS, Médecin
du monde, Conservation International de Madagascar, GTZ, USAID, PSI…
- Pétrolier (PET) : JOVENNA, SHELL, VITOGAZ, TOTAL, SOCAMAD,
LOGISTIQUE PETROLIERE,…
- Organisme Diplomatique (DIP) : pour ces organismes la constitution des
dossiers est plus simplifiée, exemple : Entraide Chrétienne, Ambassade de France,
Ambassade d’Allemagne,…
- Société Industrielle et Commerciale (SIC) : y compris les représentants des
Etats à but lucratif installés à Madagascar : pour ces sociétés, la qualité et la valeur des
marchandises sont très élevées donc AUXIMAD doit être surtout vigilante sur les
conditions financières, exemple : SICO,…
- Entreprise Franche (EF) : CASHMIRE, NOVA KNITS,…
- Société d’Etat (MAL) : HASYMA, SIRAMA,…
- Projet financé par les bailleurs de fonds (PFBF) : ils sont tenus à des
programmes limités et bien déterminés, ils n’auront même pas le temps de constituer
les documents pour une opération de transit, c’est pour cela qu’ils doivent choisir un
transitaire, la Société AUXIMAD es donc responsable de toutes les opérations qui
puissent exister au cours du travail comme le cas du projet SECALINE, CRESAN,
L’UNICEF,…
- Autres (AUT), y compris les étrangers : NECOTRANS, PANALPINA,…
Ces neufs types de nature d’activités sont composés des individus et organisations qui
acquièrent des biens et des services en vue de produire d’autres biens et services à être
vendus,loués ou distribués gratuitement.
Comme la Société AUXIMAD ne cesse de se développer et cherche toujours à innover
ses stratégies, elle décide de regrouper en 4 grandes catégories ces natures d’activités pour
mieux les maîtriser :
- G1 : ONG- Diplomatiques- Projets- Représentant agrée- Déménageur
- G2 : Société Industrielle et Commerciale- Etat – Autres
- G3 : Entreprise Franche- Clients étrangers
- TOP : Pétroliers
47
Tableau N°5 : Evolution de la clientèle de la société AUXIMAD jusqu’en 2004
PROJETS Nombre 2000 Année 2001 Année 2003 Année 2004
Nbre * Rap 00-01
Nbre *Rap 01-03
Nbre Rap 03-04
G1 12 21 75% 29 38% 46 59% G2 28 41 46% 47 15% 60 28% G3 10 16 60% 28 75% 29 04%
TOP 01 04 400% 08 50% 09 12,5% Total 51 82 112 144
(Source : AUXIMAD) *Rap 00-01 : rapport entre l’année 2001 et 2002, pour G1 la clientèle a augmenté de 75%.
Figure N°6 : Histogramme et courbe d’évolution du nombre de la clientèle
0
20
40
60
80
100
120
140
160
A 2000 A 2001 A 2003 A 2004
Evolution du nombre de la clientèle
Série1
Evolution du nombre de la clientèle
0
20
40
60
80
100
120
140
160
A 2000 A 2001 A 2003 A 2004
Série1
48
Commentaire :
L’histogramme et la courbe nous montre qu’il y a une évolution croissante de la
clientèle, c’est à dire que le nombre des clients de la société AUXIMAD ne cesse
d’augmenter.
En 2001, pour l’activité G1, il a augmenté de 75%, G2 a augmenté de 46%, G3 de
60% et pour le TOP 400%, cette année est donc marquée par cet grand accroissement de
l’activité TOP (Pétroliers).
1.1- Part de marché
Avant les années 60, AUXIMAD se trouvait encore en position de monopole sur le
marché de transit et de consignation. C’est à partir de 1970 que la concurrence a commencé
avec la SDV-SCAC, le marché est alors divisé entre les deux opérateurs d’envergure. Vers
les années 90, des concurrents ont commencé à pénétrer sur le marché et à vouloir
s’approprier leur propre part de marché.
La part de marché est le pourcentage des ventes détenues par chaque concurrent sur le
marché considéré.
Le marché potentiel est l’ensemble du marché de l’entreprise, des concurrents et des
non consommateurs relatifs.
Il est très difficile de déterminer la part de marché d’un transitaire car il évolue suivant
la conjoncture actuelle et l’environnement international.
Marché de l’entreprise Part de marché = Marché potentiel
49
Figure N°7 : Part marché de l’entreprise en 2004
Source : AUXIMAD (Direction Commerciale)
Commentaire :
La société AUXIMAD détient en général 40% de la part de marché, le reste, c’est à
dire 60%, pour les autres transitaires. Nous pouvons dire que la société AUXIMAD est leader
sur le marché mais ses concurrents ne cessent de se développer et cherchent toujours une
place importante sur le marché, parmi eux : La SEAL, SDV SCAC, ROGERS, SCTT,…alors
elle devra faire attention si elle veut conserver cette place.
Nous allons voir comment cette part de marché se repartit suivant les natures
d’activités : G1, G2, G3, TOP.
Tableau N°7 : Répartition de la part de marché suivant les natures d’activités en
pourcentage
Natures d’activités Part de marché (%)
Position
G1 : ONG, Projets, Déménageur agrée,… 70% Leader G2 : Sociétés Commerciales et industrielles,…
25% Suiveur
G3 : Entreprises franches, Clients étrangers,…
10% Spécialiste
TOP : Pétroliers 50% Leader (Source : AUXIMAD)
P a r t d e m a rc h é
A U XIM A D
S E A L
S C A C
R O G E R S
S C T T
A u t re s p e t i t s t ra n s it a i re s
50
Commentaire :
70% des ONG, Diplomatiques, Projets, des Représentants Agrées,…G1, optent leur
confiance pour la société AUXIMAD, le reste, 30% pour les autres transitaires, sur ce secteur
elle est leader.
La clientèle de la société AUXIMAD est toujours la même faute d’innovation des offres,
diversification des produits qui sont sources des nouveaux clients.
1.2- Qualité de service peu satisfaisante
La qualité de service est un paramètre difficilement mesurable, elle permet aux
entreprises de conserver ses clients, la société AUXIMAD s’efforce de respecter les délais et
d’offrir un service rapide à ses clients pour mieux les satisfaire mais actuellement ce n’est pas
le cas.
1.2.1- La clientèle de l’AUXIMAD
5« La clientèle est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui se procurent un
bien ou un service d’une entreprise moyennant un paiement en argent ». Elle fait partie de
l’un des éléments essentiels de l’environnement immédiat de l’entreprise.
En matière de transit AUXIMAD agit comme un mandataire salarié entre deux
personnes, d’abord la personne qui loue le service, considérée comme le client puis il y a les
entrepreneurs de transport de toute nature. Cette dernière personne est un tiers avec qui
AUXIMAD traite juste au niveau de l’accueil et de l’accomplissement des services. Comme
on a vu auparavant, la clientèle de la société AUXIMAD est constituée par des grandes
sociétés, organismes,… opérantes à Madagascar, ces clients sont en grande partie fidèles à la
société. En effet, ils ont contracté avec la société depuis des années.
Parmi ces clients, il y a ceux que la société appelle les gros clients du fait de leur
ancienneté et parce qu’ils participent beaucoup au chiffre d’affaire de la société et il i a aussi
les clients modestes vu qu’ils achètent plus rarement ou modestement.
5 Mercator : Théorie et pratique du marketing de LENDREME Jacques – LINDON Denis – 6ème édition
51
1.2.2- Les besoins et attentes de la clientèle
Suite à une enquête sur quelques clients, les attentes de ces clients vis à vis de la
société sont :
- la rapidité
- l’efficacité
-la compétence dans l’accomplissement du service
Pour avoir une bonne qualité de service, AUXIMAD doit satisfaire les attentes des
clients comme : la rapidité des opérations,…Pour les clients interviewés, les services offerts
par la Société AUXIMAD sont satisfaisants, les motivations qui poussent ces clients à choisir
AUXIMAD sont :
- le savoir faire
- l’assurance
- la proximité des agences
- la taille de l’entreprise
- la compétence et la qualité de service
1.2.3- Les services demandés par les clients
Les clients cherchent les services suivants :
- le dédouanement
- la livraison
- le transfert en sous Douane
- le débarquement formalité administrative
- l’embarquement
- le transport
- l’utilisation d’engins
Même si beaucoup des clients optent leur choix pour la société AUXIMAD, nous
avons constaté qu’en terme de qualité de service elle est moins satisfaisante malgré une
insuffisance des ressources.
52
1.2.1.1- Matériels usés et incomplets
En matière de transit, il faut se rappeler que chacun des deux parties a des obligations
l’un envers l’autre : le transitaire et le client. La durée de l’opération dépend en grande partie
de la conformité des documents des clients, l’intensité du travail, de la conjoncture
économique, de la législation en vigueur et surtout les matériels utilisés par la société.
Pour que les opérations soient plus rapides, la société doit utiliser des matériels
évolués, cette rapidité se traduit par le non paiement des frais de magasinage.
Les travaux manuels prédominent encore dans la société car les moyens de traitement
des données sont insuffisants : la Direction Commerciale de la société AUXIMAD n’a que
deux ordinateurs, deux imprimantes et une photocopieuse alors que chaque vendeur en a
besoin. Ces appareils tombent toujours en panne, ce qui entraîne un entassement des travaux
et les clients sont obligés d’attendre.
1.2.1.2- Vendeurs ou forces de vente insuffisants
La force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble des personnes qui ont
pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l’entreprise au moyen de
contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de ces
produits. Pour la société AUXIMAD, le nombre de vendeurs est insuffisant par rapport au
nombre de clients qu’elle possède. Les vendeurs font tout : accueil des clients, réception et
vérification des dossiers, calcul et saisie des documents comme la décompte de valeur, remise
des dossiers aux clients,… Nous avons remarqué une surcharge de travail et ces vendeurs
n’arrivent pas à suivre le rythme, des fautes peuvent être commises,…
1.2.1.3- Organisation technique moyenne du travail
Comme toutes les grandes sociétés, la société AUXIMAD utilise les NTIC ou
Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, chaque Service ou
Direction utilise l’Internet pour faciliter la communication avec les clients, les agences et les
partenaires étrangers, elle possède un site web pour se faire connaître dans le monde entier.
Malgré cela, la firme réagit lentement aux modifications intervenus au niveau de la
technologie : logiciels, matériels informatiques,… faute de budget.
53
Sur le plan technique, les gestionnaires (G1, G2, G3) n’arrivent pas à mettre à jour les
fichiers clients pour pouvoir faire le suivi de la clientèle, actuellement des logiciels
concernant la clientèle existent et d’autres sociétés les emploient déjà.
Pour pouvoir avancer rapidement, les vendeurs doivent informatiser tous leurs travaux.
Comme suit l’organisation technique du travail dans la Direction Commerciale :
Figure N°8 : Organisation technique du travail
(Source : AUXIMAD)
Client
Etude de faisabilité
de la demande
Remise de l’offre à la clientèle
(Cotation)
Traitement des
dossiers selon la
nature de l’opération
Attente de l’accord du client
Remise de l’ O.T et les
documents de négociation
Dispatching des dossiers aux agences
Suivi des dossiers au niveau de l’agence
Suivi de paiement
de la facture
Remise de la facture
aux clients
Suivi de la livraison des marchandises
54
1.2.1.4- Un service après vente moins précis
Pour un vendeur ou un prestataire, le service après vente peut se définir par le fait de
donner à son client les assistances, et de pouvoir prolonger l'offre de service même après la
vente. Selon l'ancienne et la nouvelle politique commerciale au sein de la société AUXIMAD,
ce service après vente se base uniquement sur le maintien des acquis.
La collecte des avis et recommandations auprès des consommateurs, à la fin d'une
opération de dédouanement, est assez fréquente pour assurer les suivis et afin de rectifier les
erreurs dans le traitement de dossier et de mesurer le degré de satisfaction des clientèles. La
société reconnaît aussi quelques problèmes de fonds lors des opérations de grande envergure
et elle est obligée de recourir à la banque ce qui peut retarder le traitement des dossiers.
L'octroi de crédit et le financement des opérations des petits clients sont souvent procédés par
tri des dossiers.
Le service plus concernant la livraison gratuite des marchandises, au domicile du
client, est apparemment négligé ; elle peut être accordé:
- si le poids, la quantité, le volume de celui-ci est peu considérable et que si le
transport avec les autres marchandises est envisageable et respecte un itinéraire bien
défini. Exemple, les marchandises de moins de trente kilos.
- et lorsque le port du débarquement, l’entrepôt ou le lieu de stockage se trouve
dans une ville approximative du domicile de client et dont la livraison gratuite est
faisable.
Conséquence de ces problèmes, l’image de la société AUXIMAD n’est pas très
remarquable, des clients hésitent encore à travailler avec elle et optent pour d’autres
opérateurs même si elle est la plus expérimentée des transitaires.
Section 2 : Problèmes au niveau du prix
Toutes les organisations même à but non lucratif sont toujours confrontées au
problème de la fixation de prix de leur produit ou de leur service. Le prix est une variable très
influente pour l’entreprise car il a une relation directe avec son chiffre d’affaire et son objectif
de rentabilité, mais également, il s’agit d’un critère d’achat et d’indicateur indirect de la
qualité d’un produit ou d’un service.
55
Le mode de fixation de prix est un problème majeur pour la société AUXIMAD parce
qu’il faut tenir compte des nombreux facteurs qui peuvent influencer le prix. Pour
l’établissement du tarif, toute société doit considérer un certain nombre de facteurs tels que
les prix et les offres des concurrents, les objectifs qu’elle s’est fixé, la demande, les normes de
la profession,…
Il faut aussi sélectionner les clients notamment par leur revenu, le volume des
opérations, leur solvabilité,… mais avant tout, elle décide en premier lieu l’objectif à
atteindre.
L’objectif principal est d’avoir un maximum de profit. Cette rentabilité doit être
mesurable et quantifiable par rapport aux capitaux investis permettant de faire des
comparaisons et prendre des décisions quant à la stratégie à adopter. Pour cette année, la
société Auximad prévoit un chiffre d’affaire de 17.000.000.000 Fmg.
2.1- Un tarif limité par le GPCAD
En règle générale, AUXIMAD doit respecter pour ses services les tarifs perçus par le
GPCAD comme tout autre transitaire, un dépassement de ces tarifs se traduit pat une
infraction. La rémunération des CAD de Madagascar est formée en générale par les
commissions de transit, les Honoraires Agrées En Douane (HAD), les intérêts des avances de
fonds, ce sont des frais négociables.
Les frais incompressibles ou les débours sont constitués par les frais que la société a
payé aux tiers concernés par les opérations comme les frais portuaires, les taxes communales,
la location des engins et d’autres travaux supplémentaires en douane. Pour ces frais, il faut
l’ordre du client.
La société AUXIMAD n’a pas le choix que de suivre le GPCAD, elle ne peut pas
proposer ses propres tarifs aux clients, sur la tarification elle est limitée.
Dans la pratique, AUXIMAD n’adopte pas toujours les barèmes tarifaires de la
CPCAD. En effet, la société fixe les tarifs de leurs prestations selon des pourcentages par
rapport :
- à la valeur des marchandises
- la conjoncture actuelle
- la situation financière de la société
- la valeur des marchandises
- la situation financière des clients
56
2.1.1- La cotation de transit
Elle est un document dans lequel la Société AUXIMAD met la description de valeur
détaillée des montants des prestations exécutées pour le compte du client. Au fond elle
retrace :
- la consistance de la prestation
- le coût de la prestation
- la condition financière
- la validité de l’offre
- les modalités de paiement
- les divers débours
2.2- Tarif peu compétitif
AUXIMAD adopte en générale un prix élevé par rapport à ses concurrents pour
assurer l’image de la qualité des ses services, c’est la politique d’écrémage.
Les prix pratiqués par des concurrents comme la TLT, la SCTT, la Quadra sont par
exemple inférieurs à ceux de l’AUXIMAD.
En général, nous pouvons dire que les tarifs de la société ne sont pas compétitifs, son
tarif met en danger sa position de leader et offre un avantage aux concurrents sur quelques
marchés ont AUXIMAD n’arrive pas à conquérir. Un prix élevé entraîne une baisse de la
demande et favorise les concurrents surtout s’ils arrivent à couvrir l’ensemble du territoire.
Pour les transitaires, les commissions sont calculées à partir de la valeur des
marchandises, si la valeur des marchandises est moindre, la marge est alors réduite, ceci n’est
pas bénéfique pour l’entreprise. Et compte tenu de tous les droits et taxes à payer et les
contraintes liées aux normes de la profession, la facture de transit peut revenir cher aux
clients. Les clients changent ou cherchent d’autres transitaires pour effectuer les opérations,
n’oublions pas que les clients cherchent les moins chers en matière de prix.
57
2.3- Difficulté en matière de fixation du prix due à l’instabilité du prix
Selon Mercator : « les facteurs principaux à prendre en compte pour la fixation du
prix sont les objectifs généraux de la stratégie de marketing, la structure des coûts de
production, la politique de prix des concurrents et des distributeurs et l’élasticité de la
demande finale par rapport au prix ». Mais nous avons constaté que la relation internationale
est un facteur à tenir compte aussi pour une fixation du prix.
En ce moment, la relation internationale est instable : guerre en Irak, augmentation du
prix du pétrole, dépréciation de l’Ariary, ceci entraîne une augmentation générale du prix,
surtout pour les pays en développement comme Madagascar, non seulement le pays est
concerné mais aussi les opérateurs économiques comme la société AUXIMAD en plus elle
travaille avec des sociétés étrangères. Avec cette inflation, les prix ne cessent de varier et
d’augmenter, le prix devient un variable difficile à maîtriser, il change du jour au lendemain et
les factures reviennent chères aux clients.
Section 3 : Problèmes au niveau de la distribution
« Au sens large, le terme distribution désigne l’ensemble des moyens et des opérations
permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des
acheteurs ou consommateurs finaux ». La politique de distribution a donc pour objet le choix
des canaux et des circuits de distribution, à définir les relations avec les intermédiaires
(méthode de vente, taille et organisation de la force de vente,….).
Dans le domaine du transit, la distribution concerne principalement la préparation des
formalités douanières, leur accomplissement jusqu’à la présentation des services offerts. Tous
les personnels de la société concourent à la réalisation de ces prestations mais les agents de
transit sont la force de vente car ils sont indispensables et spécialisés pour le processus de
production. Une défaillance au niveau de ces derniers mais aussi eu niveau des autres moyens
peuvent porter des préjudices à l’expansion de la firme. Etant donné que la société Auximad
est une société prestataire de service, elle met en œuvre une politique de marketing direct qui
consiste à vendre directement aux clients finaux.
58
Figure N° 8 : Circuit de distribution
A l’aide de cette stratégie, la société bénéficie de l’assurance de la qualité de service,
de la facilitation de recueil d’informations. La société AUXIMAD adopte aussi une stratégie
de distribution exclusive. Ses services ne sont fournis qu’auprès de ses agences, comme nous
avons vu dans la première partie, le réseau de distribution de l’Auximad est très étendu, la
firme possède 10 agences dans tout Madagascar.
Cette position de couverture est schématisée ci-dessous :
AUXIMAD CONSOMMATEUR
FINAL
59
Figure N° 9: Les agences de la société AUXIMAD à Madagascar
(Source : AUXIMAD)
60
3.1- Inexistence du service commercial dans les agences
Dans le domaine du transit, la distribution concerne principalement les formalités
douanières, de la préparation de tous les dossiers jusqu’à la présentation des services effectifs.
Exemple, transport des marchandises d’un endroit à un autre.
AUXIMAD emploie la méthode de vente qui s’effectue par l’intermédiaire d’un
vendeur (la Direction commerciale, le chef d’agence) et dans laquelle l’influence du contact
personnel avec l’acheteur est essentielle. C’est une vente personnelle qui se fonde sur les
qualités du vendeur et qui ne sont pas à minimiser.
Malheureusement, le service commercial et/ou le département marketing ne sont pas
structurés dans l’organigramme des diverses agences de l’entreprise alors qu’elle a beaucoup
d’avantages grâce à ses agences éparpillées dans toutes les régions de MADAGASCAR. Ce
désavantage limitera les actions commerciales entreprises par les filiales et peut fausser et
dérouter les décisions prises par le siège. Elle réduit l’assurance de la qualité de service et
l’exactitude des informations recueillies. AUXIMAD pratique une politique marketing direct
qui consiste à vendre directement ses services aux clients finaux.
3.2- Absence d’agence AUXIMAD à l’étranger
L’absence d’agence de la société AUXIMAD à l’étranger pose un grand problème
surtout pour les activités de la société, celles ci dépendent beaucoup de ses partenaires et de
ses correspondants à l’étranger. En l’absence de ces derniers, la société ne peut pas travailler
toute seule, une implantation de notre société à l’étranger permet de lui faciliter son travail,
gagner du temps, exemple, sur la communication, sur la préparation et la réception des
dossiers, acquisition des nouveaux clients internationaux,…
Mais cette implantation nécessite un grand investissement et un grand savoir faire à
cause de l’existence des concurrents internationaux très puissants et très expérimentés. Cette
dépendance de la société AUXIMAD vis à vis de ses partenaires a aussi un impact sur le plan
financier, les commissions se partagent en deux.
Nous allons voir à l’aide d’un schéma cette organisation de la société AUXIMAD
avec ses correspondants étrangers.
61
Figure N°10 : Nouveau circuit de distribution
Nous avons déjà évoqué auparavant les correspondants et les partenaires de la société
comme ASL, PANALAPINA, NECOTRANS,… .Nous pouvons dire que la société
AUXIMAD dépend de ses partenaires internationales, elles sont liées par des contrats et
partagent les commissions.
Section 4 : Problèmes sur la communication et de la promotion
4.1- La communication
« La communication marketing consiste pour une entreprise à transmettre des
messages à ses publics en vu de modifier leur niveau d’information et/ou leur attitude et par
voie conséquence leur comportement »(3).Pour développer son marché il ne suffit pas pour
une entreprise de produire et d’offrir un prix attractif à ses cibles mais il faut aussi
communiquer à ses publics. Le problème lié à la communication est de deux sortes pour la
société Auximad : la communication interne et al communication externe, nous allons voir ces
rubriques une à une.
AUXIMAD
CORRESPONDANTS ETRANGERS
CONSOMMATEUR FINAL
CLIENTS
CORRESPONDANTS ETRANGERS
AUXIMAD
62
4.1.1- Insuffisance des communications internes
Ce qui favorise la communication interne de la société Auximad c’est la solidarité au
sein du personnel, une relation inter agence est aussi établie par le phoning, le fax et
l’Internet. Le journal « Auxi Serasera » met en valeur l’importance de la communication
interne, mais ce journal a été supprimé.
Chaque matin une réunion des dirigeants est organisée au bureau du Directeur
Général. Mais étant donné la nature de leurs activités, la communication interne reste
insuffisante : situation des opérations, objectifs annuels,…..Il est important pour les employés
de connaître tous ce qui se passe dans la société, les dirigeants doivent les informer, sur les
résultats de l’année dernière, les objectifs de cette année. Des grandes société utilisent des
moyens comme : les affichages, le journal interne, l’Internet et l’Intranet….mais ce n’est pas
le cas pour la société AUXIMAD.
4.1.2- Retombée de la communication externe
Toutes les décisions et tous les aspects de l’activité ont un contenu informatif et un
rôle de communication. De même le comportement du personnel d’une entreprise dans ses
rapports avec le public contribue à la formation d’une image institutionnelle de l’entreprise
qui peut à son tour avoir une influence sur l’image de ses produits.
Actuellement, la société n’accorde plus une somme importante pour le budget de la
communication, ses informations sont transmises d’une manière spontanée avec la publicité
de bouche à oreille.
On distingue deux moyens de communication :
- le moyen de communication personnel (MCP)
- le moyen de communication impersonnel (MCI)
4.2.2.1- moyen de communication personnel inadapté
Il comporte un contact personnel et direct entre un représentant de l’entreprise et les
membres du public visé, les moyens de ce type sont la force de vente et les relations
publiques. Dans la société ce contact se limite uniquement à la réception de l’O.T, à
l’information du client du déroulement des opérations. Les visites clientèles sont
63
insuffisantes, pourtant des nombreuses études et expériences montrent que ces moyens sont
les plus efficaces pour transmettre les messages informatifs et surtout persuasifs.
Les principales formes de relations publiques de l’AUXIMAD sont : participation à
des activités commerciales, sponsoring à des activités sportives, partenariat, achat des
billets,…Mais la société n’accorde pas une somme importante à ces actions, elles sont
pratiquées plus rarement aussi.
4.2.2.2- moyen de communication impersonnel transparent
Ce sont les moyens que l’on désigne généralement par le terme publicité, on distingue
la publicité par masse média, le mailing et la publicité sur les lieux de vente sous forme
d’affichette. Pour s’identifier sur le marché, la société Auximad avait utilisé certains slogans
tels que :
- « votre transitaire »
- « avec nous vous êtes déjà demain »
- « c’est votre choix et vous avez tout à fait raison ».
Le mailing est utilisé dans la société pour des relances ou des cotations. Les moyens
de communication dont Auximad se sert sont :la télévision, les annonces publicitaires sur les
annuaires téléphoniques, la création d’un site web, la publicité sur les voitures de la société,…
Le problème est que nombreux n’ont pas la possibilité de consulter une annuaire. De
plus, le site Internet n’est pas mise à jour et est constitué par la présentation des types
d’activités de l’entreprise et cette adresse n’est pas encore très connue.
La communication est insuffisante, peut être que la société considère que tant que
l’entreprise prospère, elle n’a pas besoin de faire de la publicité. Tôt ou tard, cette façon de
voir pourra nuire l’image de la société. En effet, il peut avoir des clients non satisfaits.
4.1.3- Manque des relations publiques
Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeur, leur essor
est toutefois relativement récent. C’est l’intérêt croissant pour le phénomène du « hors-
media » qui a permis le développement de la profession. Aujourd’hui, les Relations Publiques
64
envahissent un territoire toujours plus diversifié : communication financière, lobbying,
audiovisuel, mécénat, sponsoring.
On peut identifier les relations publiques comme une activité de mise en place par une
entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir,
maintenir ou améliorer d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie, et d’autre
part, les relations avec les publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution,
conditionnent son développement.
Une opération de relations publiques peut construire la notoriété d’un produit,
construire sa crédibilité ou stimuler la force de vente et la distribution en attirant l’attention
des medias. Actuellement, la société AUXIMAD n’accorde pas une somme assez importante
pour le budget de communication. Ces actions ne sont pratiquées que lorsqu’il y a par
exemple un lancement de nouveau produit. Les moyens de communication de la société sont
la force de vente et la personne qui se charge de la relation publique appelée « Assistant en
relation publique », le contact se limite souvent à la réception de l’OT, et plus principalement
à l’assistance et à l’information du client du déroulement de l’opération.
La société participe à l’organisation de certains évènements mais les actions marketing
plus poussées semblent échapper à la politique de l’AUXIMAD.
Citons quelques cas :
- exercer des activités à but non lucratif qui consiste à soutenir les organismes à
vocation humanitaire, scientifique ou médicale, ONG, PSI, ...
- publier des brochures, des rapports annuels, des lettres d’information et même la
réalisation des films institutionnels qui relatent les points forts et les atouts de la société
AUXIMAD sur le marché du transit.
4.1.4- Défaut d’un budget de communication
Chaque année, au moment de l’élaboration de son plan marketing, le responsable d’un
produit doit fixer ou du moins proposer un budget global pour l’ensemble de ses dépenses de
communication.
Pour la société Auximad, elle n’accorde une grosse somme pour la communication, le
responsable de la communication de la société pense que ses produits ne sont pas des produits
de grande consommation, il ne fait pas de la publicité (à la télé ou à la radio) que lors d’un
lancement de nouveau produit, il se contente seulement des panneaux publicitaires, des
annuaires téléphoniques comme supports.
65
4.1.5- Négligence d’une publicité audio-visuelle
Les moyens de communication dont dispose une entreprise et qu’elle doit mettre en
oeuvre dans le cadre d’une politique globale de communication sont très nombreux. Parmi ces
moyens, certains n’ont pas pour unique fonction de communiquer ; il s’agit par exemple du
design du produit, du packaging, de la force de vente, du merchandising, du marketing direct
et de la promotion.
D’autres moyens, en revanche, servent exclusivement à communiquer : ce sont la
publicité par mass-médias et la communication hors médias.
Même si les produits de la société AUXIMAD ne sont pas des produits de grande
consommation, nous constatons que la publicité par mass-médias faite par la société est
insuffisante pour faire connaître les activités de la société et ses produits, ceci a pour cause
l’insuffisance du budget accordé à la publicité, le responsable de la communication de la
société néglige ce moyen de communication. En conséquence, l’image de la société est
moyennement remarquable et n’oublions pas que les malgaches sont susceptibles à la
publicité audio-visuelle.
4.2- La promotion
« Synonyme de dynamisme commercial, la promotion des ventes désigne toutes les
mesures et toutes les recherches qui peuvent entraîner l’augmentation des ventes »(4). La
promotion s’adresse à une cible dans le but d’obtenir, d’influencer un comportement défini,
de provoquer une impulsion, une stimulation, ou une accélération directe ou indirecte de la
demande. Pour la satisfaction de la clientèle, AUXIMAD offre gratuitement à cette dernière
des services accompagnant la prestation tels que : le service photocopie, l’assistance au client,
l’envoi des documents par courrier, etc.
4.2.1- Absence de promotion de vente aux clients
Après avoir travaillé avec AUXIMAD, certains clients changent de transitaire et
reviennent vers la société après quelques temps. Après l’analyse des comportements des
consommateurs on a tiré comme remarque que les clients font face à un problème de prix et
la préparation des dossiers est lente, à cause des tâches trop chargées du responsable, ils
partent vers les transitaires concurrents.
66
La société AUXIMAD ne pratique pas assez les autres moyens de promotion comme
la réduction temporaire de prix, livraison gratuite, des cadeaux, etc. La plupart des entreprises
de service, pareil pour AUXIMAD, trouvent encore des difficultés à améliorer leur promotion
de vente pour fidéliser la clientèle.
67
CHAPITRE II : PROBLEMES LIES A L’ENVIRONNEMENT
INTERNE ET EXTERNE DE LA SOCIETE AUXIMAD
Dans ce chapitre, nous évoquerons les problèmes rencontrés par la société
AUXIMAD, d’abord sur l’environnement externe ensuite sur l’environnement interne, des
problèmes qui sont sources de déclin de l’entreprise.
Section 1 : Problèmes relatifs à l’environnement externe
Le marché est un ensemble de public, ce dernier est formé l’ensemble des clients de la
société AUXIMAD et de ceux des concurrents. Leurs attitudes et leurs comportements
peuvent avoir une influence sur le succès ou l’échec d’une entreprise.
Pour adapter la politique de l’entreprise aux caractéristiques des publics, elle doit
connaître préalablement ses publics.
1.1- Mode de paiement inadéquat
Chez AUXIMAD, le mode de paiement peut être négocié, il varie suivant le segment
de la clientèle, de la qualité du travail déjà effectué avec le client. En général, le paiement
peut se faire par traite de 60 jours surtout pour les sociétés industrielles et commerciales. Ce
mode de paiement pose un grand problème pour la société, parfois la société recourt à des
prêts bancaires pour faire face à des opérations requerrant un gros budget.
1.2- Problème de recouvrement
Nous n’avons pas pu avoir des informations concernant le mode de travail dans la
Direction Financière notamment dans le Service Recouvrement concernant la gestion des
comptes clients. Mais le problème de recouvrement provient surtout des techniques de travail
appliquées par ce service. Ce problème peut se présenter sous différentes formes : le non
paiement de la facture par mauvaise foi ou insolvabilité du client, la contestation de la facture,
la non récupération de la facture et surtout le paiement à retardement,…
68
La somme impayée n’a cessé d’augmenter, elle constitue une perte considérable pour
la société. Le problème de recouvrement porte préjudice à l’entreprise car les ressources
allouées ne fournissent pas de profit. En plus, l’insolvabilité est un facteur de départ du client.
Enfin ce problème entraîne une perturbation au niveau de la trésorerie.
1.3- Dépendance de la société vis à vis de la douane
La Douane peut être identifiée comme le fournisseur du CAD. En effet, toutes les
opérations de transit doivent passer par elle. Pour les responsables du commissionnaire et son
mandat, cette dépendance pose des problèmes au niveau de la lourdeur administrative. Pour
mieux éclaircir cette situation, nous allons voir le circuit des déclarations en Douane.
Le contrôle de la circulation et détention des marchandises à l’extérieur du territoire
douanier national se divise en 3 parties :
- suivi au niveau des documents (recevabilité, saisie, enregistrement,
apurement manifeste).
- assure l’existence des marchandises (visa d’existence, chef de visite,
inspecteur)
- suivi du recouvrement des droits, la récupération des arriérés (liquidation,
caisse).
1.3.1- le contrôle de la recevabilité et de l’enregistrement
Il se fait sur l’aspect purement formel des documents présentés et à l’issu duquel les
déclarations reconnues non recevables seront restituées au déclarant pour une régularisation.
Au cas ou celle-ci seraient recevables, elles sont immédiatement enregistrées (revêtues d’une
numéro d’ordre, d’une date,….) par la Douane.
En conséquence cet acte va constituer un acte juridique fixant la responsabilité du
redevable à toutes ses interventions et le droit des marchandises.
1.3.2- la vérification des marchandises ou liquidation
Elle est effectuée par la section liquidation représentée par le Chef de visite,
l’Inspecteur. Le lieu de vérification peut être dans les bureaux des douaniers, les lieux de
passage obligatoire de la marchandise ou autres,….
69
L’étendue de la vérification peut porter sur la totalité ou sur une partie seulement des
marchandises déclarées. Quant à la durée et le moment de la visite, la loi n’impose aucune
limite à cette formalité dont les modalités variables selon les circonstances relèvent du seul
pouvoir d’appréciation des agents vérificateurs.
1.3.3- la révision
Elle consiste à la vérification finale, en faisant une contre visite sur les pièces ou les
marchandises. Des contestations peuvent avoir lieu sur la facture, lorsqu celle-ci est normale
on obtient le « bon à enlever »ou « bon à exporter » qui autorise le droit à l’enlèvement. Le
visa du crédit est nécessaire pour distinguer les droits acquittés par le transitaire ou le client
lui même par le biais de leur crédit respectif en Douane. Le résumé concernant les procédures
douanières ci-dessus nous montre la complexité des opérations en Douane qui entraîne un
décalage sur le travail des transitaires.
Pour les transitaires, les problèmes relèvent également du changement des mesures
faites par la Douane dont la mise à jour du Code des Douanes, la nomenclature et le tarif. De
l’autre côté, il y a aussi le respect des délais exigés par les clients,…. ce qui implique un
savoir faire du transitaire pour satisfaire ses clients. Ces contraintes entraînent la concurrence
déloyale en matière d’activation des procédures. Le service rendu dépend surtout des agents
de la Douane ce qui prévaut une bonne entente avec eux.
1.4- L’existence d’une forte concurrence sur le marché
« La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou potentielles, qu’un
acheteur peut prendre en considération. ». Malgré son ancienneté sur le travail, la société
AUXIMAD est toujours menacée par ses concurrents. Pour se démarquer de ces derniers
mieux vaut les connaître avant de prendre les décisions.
1.4.1- Identification et classification des concurrents
Les principaux concurrents sont identifiés et étudiés du point de vue de leur taille,
objectifs, part de marché, stratégies marketing, accord de partenariat et tout autre
caractéristique révélatrice de leurs intentions et comportements. Avant, dans le secteur du
transit, on distinguait 3 principaux concurrents à savoir les transitaires marrons, les
70
transitaires maisons et les transitaires agrées. Après l’annulation du transit marron, on ne
distingue plus que deux catégories de prestataire transit qui se partagent le marché : le transit
maison et les transitaires agrées.
1.4.1.1- Le transit maison
Il est constitué dans une entreprise qui fait profession habituelle d’importer ou
d’exporter (les Entreprises Franches sont les plus concernés).
1.4.1.2- Les transitaires agrées
Ils sont des professionnels de formalité douanière répondant aux normes
internationales, investissant en moyens humains, matériels et financiers. La concurrence à
laquelle AUXIMAD fait face est à la concurrence oligopole. Mais actuellement cette
concurrence a tendance à être monopolistique parce que le nombre des acteurs économiques
transitaires continue à augmenter d’année en année.
Nombreux sont donc les concurrents de l’AUXIMAD mais les principaux sont les
suivants :
- La SDV-SCAC Madagascar : cette société a déjà acquis son image de
marque et sa notoriété sur le marché. Ses expériences professionnelles sont
considérables et sa part de marché et non négligeable.
- La Ligne Scandinave ou SEAL (Scandinavian East Africa Line) : elle est
arrivée sur le marché dans les années 1980. Elle a su s’implanter sur le marché et a
déjà occupé aux yeux des consommateurs une place dominante par rapport aux
concurrents.
- Le TLT (Transit Logistique Transport) : c’est une société de transit de
taille moyenne. Au niveau de son offre, le TLT est plutôt un spécialiste.
- La Mer Australe : elle se rapproche beaucoup à l’AUXIMAD au niveau des
caractéristiques de l’offre mais son savoir faire n’est pas assez élevé.
- La SCTT (Société Commerciale de Transport Transatlantique) : elle
véhicule le slogan suivant sur le marché « Le monde à votre porte », elle est arrivée
sur le marché en 1998 et est gérée par des simples opérateurs malagasy.
- Le Transit Malaky : elle a été créée en 1997. A deux ans de sa création, le
Transit Malaky a connu des meilleurs résultats. Cependant, il a actuellement perdu sa
71
renommée à cause de l’émergence concurrentielle et l’insuffisance de son savoir –
faire.
- La MSC ou Méditerranée Shipping Company : elle fait du transit en
occupant le réseau de a ligne méditerranéenne. Elle a de l’expérience surtout en
matière de groupage aérien.
- La QUADRA : elle a commencé à s’attaquer sur le marché en 1998. C’est
une société qui fait des conseils en plus du transit. La Quadra cible en premier lieu les
sociétés d’importation et d’exportation.
- IDS ROGERS MADAGASCAR : qui fait du transit, de la manutention et de
la consignation.
- Le Malagasy Sambo Lines ou MSL : il fait du transit et du cabotage local.
- Transit Speed et Transit Rapide
- GEODIS : transitaire d’envergure internationale.
Nous pouvons constater que les concurrents de la Société AUXIMAD ont la même
activité qu’elle. On peut en déduire que la concurrence est très forte car ces sociétés offrent
presque toutes les mêmes produits.
Après avoir les identifier, nous allons les classer sur les profits, on peut distinguer :
- Les concurrents féroces : capables de s’aligner avec la Société AUXIMAD,
ils réagissent d’une façon très violente à toutes les attaques concurrentielles sur le
marché. Ils ont des structures organisées et sont de tailla identique à notre société, ils
présentent plus de menace pour la société. Ce sont généralement La SDV SCAC, la
SEAL, IDS ROGERS, Le TLT, GEODIS.
- Les concurrents sélectifs : ce sont ceux qui réagissent aux menaces de
l’environnement concurrentiel mais ils sont confrontés à beaucoup de faiblesse, nous
pouvons citer : Le QUADRA, La SCTT, La Mer Australe, La MSC
- Les concurrents dépassés : ils réagissent lentement aux modifications qui
interviennent sur le marché en raison de manque d’investissement, de concentration
sur une partie de la clientèle. Ce sont le Transit Malaky, La MSL, Le Transitaire
SPEED et RAPIDE.
72
1.4.2- Forces et Faiblesses des concurrents :
Le tableau ci-dessous nous montre les forces et faiblesses des concurrents de notre
Société :
Tableau N°9 : Forces et faiblesses des concurrents
Concurrents Forces Faiblesses
CONCURRENT 1
- Surface financière vaste - Notoriété internationale - Clients étrangers - Spécialiste en groupage - Matériels sophistiqués
- Faible couverture nationale - Tarifs élevés - Trop modernisés
CONCURRENT 2
- Envergure internationale - Matériels sophistiqués
- Anonymat de la clientèle locale - Réseau insuffisant sur le plan national
CONCURRENT 3
- Clients étrangers - Spécialiste en zones franches - Exclusivité avec l’étranger - Utilisation de la technologie moderne
- Presque inconnu des opérateurs nationaux - Couverture géographique faible - Manque d’expérience
CONCURRENT 4
- Surface financière élevée - Matériels moderne - Spécialiste en transit maritime - Personnel assez expérimenté - Bonne correspondance avec l’extérieur
- Manque d’agence dans les provinces - Clients infidèles - Tarifs assez élevés
En général, on peut dire que ces concurrents ont une envergure internationale et que ce
sont des filiales d’une société dont le siège se trouve à l’étranger. Toutefois, ils ont une faible
couverture nationale cela veut dire que le nombre d’agences dans les provinces est très faible.
On a constaté aussi que la plupart des concurrents n’ont pas de service Marketing.
73
1.4.3- Positionnement concurrentiel
« Le positionnement concurrentiel consiste à définir la position que l’on va chercher à
donner aux produits ou aux services de l’entreprise dans la représentation conceptuelle d’un
marché donné par rapport aux produits et marques concurrents ».
Cette position pouvant être définie en terme de qualité, d’image, de prix de marque,…
La finalité de ce positionnement aboutit au classement des entreprises en leader, en challenger
en suiveur et en spécialiste. Selon Kotler et Dubois,6 « la structure des quotes parts de marché
sont définies comme suit » :
- leader : 40%
- challenger : 30%
- suiveur : 20%
- spécialiste : 10%
En général, la société AUXIMAD est leader sur le marché mais elle doit protéger sa
part et acquérir d’autres marchés pour rester compétitif et conserver cette place de leader.
Section 2 : Problèmes relatifs à l’environnement interne
2.1- Défaillance en matière de GRH (Gestion des Ressources Humaines)
Les hommes sont les premières richesses d’une société, ils sont responsables de la
réussite ou de l’échec de la société, ils jouent un rôle important dans la survie de l’entreprise
alors ils méritent une grande récompense.
Partout dans l’île, la société AUXIMAD dispose de 510 employés à son actif, répartis
de la manière suivante :
6 KOTLER Philip et DUBOIS Bernard : Marketing Management – 10ème édition
74
Tableau N°10 : Répartition des employés
AGENCES EFFECTIFS TAMATAVE
ANTANANARIVO
ANTSIRABE
MAHAJANGA
MANAKARA
TOLIARY
MANANJARY
ANTSIRANANA
NOSY BE
TOLAGNARO
DIRECTION GENERALE
127
66
09
63
07
26
04
39
18
11
140
TOTAL 510 (Source: AUXIMAD/Service personnel)
Quant au classement des employés, la société compte 71 cadres, 34 agents de maîtrise
et 405 employés. La moyenne d’age du personnel se situe entre 35 à 40 ans. Les cadres de la
société sont très compétents, les agents de maîtrise possèdent un savoir-faire vu leurs
anciennetés dans le métier. Il existe une gestion de plan de carrière au sein de la société qui
permet au personnel de mieux évoluer, mais cette gestion dépend de l’organisation interne de
l’entreprise et de l’effort personnel du postulat. La société possède des délègues du personnel
pour défendre les intérêts du personnel auprès du Directeur Général, ils ont pour rôle de lui
transmettre les revendications du personnel.
75
Les employés permanents de la société bénéficient des droits et avantages sociaux ci-
après :
- salaire fixe
- indemnité de logement
- retraite complémentaire (Assurance ARO)
- affiliation à la CNAPS et OSTIE
- prime de fin d’années
- remboursement des frais médicaux et d’hospitalisation
Comme toute entreprise de prestation de service, le transit exige une interaction
dévouée à sa clientèle, le facteur humain sera le facteur de différenciation dans la chaîne
d’offre de service de la société AUXIMAD, nous pouvons dire que le personnel est l’élément
essentiel pour assurer la qualité du produit de la société.
2.1.1- Insuffisance de la motivation du personnel
Le personnel de l’AUXIMAD bénéficie entre autres d’une indemnité de logement, des
frais médicaux et d’hospitalisation sont remboursés à 70%. Le climat dans la société est sain,
il y a une relation étroite entre tous les employés. Malgré ces avantages, il n’est pas motivé,
un exemple qui montre ce cas est le non respect des horaires du travail par une grande partie
des employés. Ceci à cause de l’inflation actuelle, l’augmentation du salaire ne peut pas
couvrir l’inflation. En plus, les employés ne reçoivent ni soutien moral ni appréciation de leur
capacité lors de la réalisation d’un grand contrat.
Si le personnel est motivé, il peut atteindre facilement les objectifs de la société.
2.1.2- Insuffisance du personnel surtout les vendeurs
Le nombre des vendeurs de la société ne suffit pas pour effectuer les tâches de la force
de vente, un vendeur ne peut pas en même temps accueillir un client, faire une visite clientèle,
la redynamiser,…La Direction commerciale ne comptait que 13 personnes.
Cette situation va entraîner une perte de la clientèle quand cette dernière n’est pas
satisfaite.
76
2.1.3- Manque de formation et de recyclage du personnel
Un employé d’une société doit être bien formée avant de se lancer sur un travail, celle
ci lui facilite ses tâches, de mieux maîtriser son domaine de travail, d’avoir un plan de travail
afin d’éviter les erreurs, les incompréhensions,…
Jusqu’à maintenant la société n’envisage pas de former ses personnels, ces derniers se
contentent seulement de ses acquis personnels pour convaincre les clients : c’est le marketing
direct.
Ceci peut entraîner un mécontentement des clients puis une disparition.
2.1.4- Gestion des carrières, Promotion, mal exploitée
Lors d’une promotion un employé est appelé à occuper un poste hiérarchiquement
supérieur qui lui procurera un sentiment de fierté et de satisfaction et qui fera accroître son
rendement. C’est une manière de conserver les ressources humaines et aussi d’améliorer la
qualité de la collaboration interne. Le personnel de la société attend beaucoup de celle-ci
mais elle est moins exploitée par les dirigeants.
2.2- Ressources insuffisantes et non maîtrisées
2.2.1- Faiblesse sur le plan logistique
La société AUXIMAD est propriétaire du bâtiment de la Direction Générale sise à
Antsahavola. La plupart des bâtiments des agences appartiennent à la société elle même sauf
pour le cas d’Ivato et Fort Dauphin. Elle possède des magasins sous douanes et des terres
pleins à Tamatave, elle dispose aussi de plusieurs matériels de manutention.
L’espace réservé pour la Direction commerciale est très étroit qui est source d’une
mauvaise organisation, n’oublions pas que parmi les facteurs de la qualité de service sont le
cadre d’accueil attrayant, l’harmonisation des méthodes de travail interne,…avec cet espace
de travail étroit le personnel de la Direction Commerciale et les clients sont moins contractés
et limités. En général tous les locaux ne sont pas assez spacieux vu l’importance des activités
qu’exerce la société, la construction d’un nouvel immeuble ou l’installation d’un nouveau
meuble est impossible, ceci peut nuire à l’image de la société.
77
2.2.2- Ressources financières insuffisantes
Les ressources financières de la Société AUXIMAD viennent principalement de ses
actionnaires. Son capital s’élève à 1.110.000.000 Fmg. Mais dans le cas d’une très grande
opération, elle coopère avec les Banques comme : BFV-SG, BOA, BNI Cl, elle peut
bénéficier d’un crédit Douane pour ses opérations à la Douane.
2.2.3- Ressources techniques et technologiques inadaptées
La Société AUXIMAD possède un organigramme bien défini et bien structuré, elle
utilise les nouvelles technologies d’informations et de la communication (NTIC) pour
faciliter la communication avec ses correspondants, ses agences et surtout ses clients :
ordinateur, Internet, fax, téléphone,…malgré cela la firme réagit lentement aux modifications
intervenus au niveau de la technologie : matériels informatiques, logiciels,….L’insuffisance
du budget alloué à ce Département constitue un obstacle majeur pour acquérir les moyens
nécessaires afin de pousser les activités de la société. Les parcs informatiques paraissent ne
pas être totalement adaptés a l’activité de l’entreprise, ils présentent un certain retard à
l’évolution technologique du secteur.
Malgré ces failles sur les ressources, son chiffre d’affaire est toujours ascendant mais
l’augmentation annuelle n’est pas très élevée.
Tableau N°11 : Evolution du chiffre d’affaire de la société AUXIMAD en FMG
ANNEES
2000 2001 2003 2004
C.A (Fmg)
16.000.000.000 16.500.000.000 15.000.000.000 16.000.000.000
(Source : AUXIMAD/Direction commerciale)
78
Figure N°11 : Histogramme et courbe de l’évolution du chiffre d’affaire
14
14,5
15
15,5
16
16,5
A 2000 A 2001 A 2003 A 2004
Série1
Evolution du C,A
14
14,5
15
15,5
16
16,5
17
A 2000 A 2001 A 2003 A 2004
Série1
Commentaire :
L’histogramme et la courbe nous montrent une évolution croissante du chiffre
d’affaire sauf en 2003 une retombée causée par la crise de 2002 qui a frappé notre pays, mais
en 2004 elle a fait une ascension c’est à dire que l’activité de la société a commencé à
fonctionner. Il s’agit d’une évolution apparente car l’évaluation a été réalisée en FMG, la
tendance va nettement diminuer si l’on analyse les chiffres d’affaires en devises étrangers
79
2.2.4- Matériels dépassés et insuffisants
En ce qui concerne les moyens matériels de la société : ses matériels sont insuffisants
et vieux, en retard par rapport à l’évolution de la technologie, elles sont devenues une source
de la lenteur du travail, pour pouvoir bien travailler les employés ont besoin des matériels
performants et disponibles. La Direction commerciale compte 3 ordinateurs et une
photocopieuse, c’est insuffisant vu le nombre du personnel de cette Direction et l’importance
des acticités quelle exerce, cette insuffisance de matériel y compris les tables et armoires,
entraîne une surcharge des travaux et un non respect du délai avec les clients.
2.2.5- Espace de travail très étroit
En ce qui concerne le problème de la logistique, le personnel de la Direction
Commerciale travaille dans une surface très étroite, pas même le moyen de placer des
bureaux, armoires pour ranger les dossiers, il n’y a pas de distance entre les bureaux,…en
cherchant des dossiers, un employer peut perdre trop de temps, le délai prévu avec le client
n’est pas respecté et ceci diminue la confiance des clients envers la société. En matière de
transit, les dossiers sont très importants et devront être bien classés pour la rapidité des
opérations et pour éviter les pertes.
Les bureaux ne sont pas assez larges pour accueillir à la fois les stagiaires, le personnel
et les clients. Les employés et les clients sont très tendus, la société emploie la méthode de
vente qui s’effectue par l’intermédiaire d’un vendeur et dans laquelle l’influence du contact
personnel avec l’acheteur est essentiel, c’est une vente personnelle qui se fonde sur les
qualités des vendeurs et qui ne sont pas à négliger. Pour pouvoir donner ses qualités, son
savoir- faire afin de convaincre les clients, les vendeurs ont besoin d’un espace large, les
clients une salle d’attente spacieuse….
80
TROISIEME PARTIE
PROPOSITION DE SOLUTIONS, ET RESULTATS
ATTENDUS
81
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTIONS, ET
RESULTATS ATTENDUS
Dans cette troisième partie, nous allons avancer nos suggestions face aux problèmes
cités ci-dessus afin d’aider la direction à déterminer la stratégie en fonction des moyens dont
elle dispose. Le renforcement des actions marketing sont très efficaces surtout pour les
prestataires de service. Nous allons justement orienter les solutions par l’établissement d’un
plan marketing basé sur les stratégies à prendre en ce qui concerne les composantes du
marketing mix.
Cette amélioration au sein du marketing mix a des impacts non seulement au niveau de
la société mais aussi au niveau du pays, les résultats attendus feront également l’objet de ce
volet.
CHAPITRE I : PROPOSITION DE SOLUTIONS POUR LES
VARIABLES DU MARKETING MIX
Section 1 : Solution relative à la politique de produit
La politique de produit est la composante primordiale d’une politique de marketing,
cette importance particulière tient à trois raisons principales :
- on peut rarement compenser l’inadaptation du produit à l’aide des
composantes du marketing mix
- les erreurs commises dans la politique de produit sont généralement
irrémédiables, on ne change pas un produit aussi facilement qu’après une campagne
publicitaire.
- les choix relatifs aux autres composantes du mix notamment de la politique
du prix et de la politique de communication sont évidemment subordonnés aux
caractéristiques des produits que l’on vend.
Il en résulte que la définition d’une politique de produit ou d’un service précède en
générale logiquement et chronologiquement le choix des autres composantes du marketing
mix.
82
1.1- Innover
En restant continuellement à la pointe, une société leader comme AUXIMAD a de
bonnes chances d’essouffler sa concurrence, même si elle ne lance pas l’offensive, la société
leader a intérêt à se garder de tous côtés, ne laissant pas la moindre ouverture à la
concurrence. Multiplier les variétés de produit afin d’accroître sa présence, maintenir les prix
à un niveau bien accepté par les clients, continuer à soutenir publicitairement les produits sont
autant de mesures qui permettent de couvrir les différents segments du marché. Les actions à
entreprendre sont l’extension de la gamme et l’amélioration du produit ou de service.
1.2- Améliorer la qualité de service
Cette amélioration de la qualité de service est basée sur la mise en évidence de
différences destinées à distinguer l’offre d une entreprise à celle des concurrents.
Pour se différencier, AUXIMAD doit à sa disposition :
- la différenciation par le service
- la différenciation par le personnel
1.2.1- La différenciation par le service
Pour acquérir un avantage concurrentiel, la société AUXIMAD doit s’appuyer sur les
délais des opérations, l’information et le conseil, l’organisation du travail et le service après
vente.
1.2.1.1- Respecter les délais
Le délai est un facteur déterminant pour le choix d’un transitaire, la durée d’une
opération de transit dépend de la législation en vigueur, de la conjoncture économique, de
l’intensité du travail. AUXIMAD peut fournir des services plus rapides en procédant en
premier lieu à un investissement. En effet, la durée des opérations dépend en grande partie de
la durée du traitement des données, elle doit alors investir en moyens informatiques et
matériels de transport.
83
1.2.1.2- Informer et conseiller la clientèle
Les responsables de la force de vente doivent améliorer les interviews (tête à tête) avec
les clients afin de mettre à la disposition de ces derniers le maximum d’informations
nécessaires.
Par exemple : fournir la demande des documents pour les formalités douanières.
Il s’agit de tenir constamment informé le client pendant la durée de l’opération de
transit, cela consiste à donner aux clients des informations sur sa marchandise à chaque phase
importante de l’opération avant même qu’il ne les réclame.
1.2.1.3- Adopter un service après vente
Dans le cadre de l’activité de transit, nombreux sont les services après vente que la
société pourrait offrir aux clients. Ces services consistent à remettre aux clients les documents
indispensables au service professionnel après l’expédition des marchandises.
Par exemple : l’envoi à temps de la facture dûment justifiée pour permettre aux
clients de calculer le prix de revient, l’envoi systématique après opération des documents tels
que certificat d’importation, certificat d’immatriculation pour les voitures,….
En réduisant les réclamations dues au retard dans l’envoi des documents, la livraison
gratuite pourra être envisagée.
1.2.1.4- Améliorer l’organisation technique du travail
L’efficacité dans le domaine commerciale est liée à une bonne organisation interne du
travail. Les procédures d’exécution du travail dans un service doivent permettre au
responsable de visualiser la situation globale à un moment donné, d’apprécier la qualité de
son exécution et de proposer éventuellement une amélioration suivant le résultat obtenu.
Puisque les dossiers sont les principaux outils utilisés dans les entreprises transitaires,
les vendeurs devraient apprendre à mettre de l’ordre dans leur travail, à bien classer les
dossiers. Les responsables de la force de vente de la société devraient tenir des fiches clients
pour mieux les connaître et afin de faciliter le travail, ces fiches clients permettent aussi de
faire le suivi du client, d’évaluer son importance mais aussi de faire l’étude concernant
l’évolution des ventes pour chaque mode de transport.
84
Nous suggérons également l’application de la technique de cercle de qualité : c’est la
participation de tous les membres de l’organisation à la réalisation des objectifs. Elle regroupe
quelques personnes à différentes responsabilités de l’entreprise qui sont chargées de trouver
les problèmes existants par des recueils d’informations, des données et d’essayer de trouver
les solutions appropriées.
Ce cercle peut être appliqué à tout niveau de l’entreprise et ne tient pas compte de la
hiérarchie mais ce qui est important c’est la réalisation des objectifs. C’est une réunion de
courte durée et périodique dans laquelle les membres choisissent librement les sujets à
étudier, pour que ce cercle de qualité doive réussir, il devrait être posé à la base de volontariat
des participants, il met en pratique des méthodes de travail en groupe et de conduite de
réunion. Cette technique de travail permettra d’améliorer les échanges entre les membres de
l’organisation et la qualité du travail interne qui peut s’extérioriser à travers les services
offerts à la clientèle. Il est difficile de trouver ou de mettre en place une organisation idéale du
travail mais l’important est de comprendre les avantages et les limites connus par la méthode
de travail adoptée.
1.1.2- La différenciation par le personnel
La société AUXIMAD peut également acquérir un avantage distinctif substantiel en
recrutant et en formant un personnel compétant. Cette différenciation à travers le personnel
implique des améliorations dans les domaines suivantes :
- La compétence : maîtrise du savoir faire.
- La communication : à travers le souci d’écoute et de la clarté d’expression à
l’égard des clients.
- La courtoisie : le respect et la considération.
- La fiabilité, la régularité et l’exactitude
- La serviabilité : notamment dans la prise en charge des clients.
Pour avoir ces qualités citées ci-dessus, le responsable personnel de la société
AUXIMAD doit former ses employés en les envoyant dans des grandes institutions
spécialisées en communication ou en invitant des professeurs spécialistes.
85
Section 2 : Solutions relative à la politique du prix
Pour remédier à la non compétitivité liée à la cotation, une solution envisageable est
de procéder au contrôle de prix de manière à intégrer les objectifs et les critères de fixation
des prix, à étudier l’élasticité de la demande par rapport au prix, à déterminer le prix en tenant
compte du cycle de vie du produit et à moduler le prix.
2.1- Adopter un prix compétitif
Bien que dans la fixation de ses prix une entreprise ne soit pas liée par les prix
pratiqués par ses concurrents, elle ne peut pas les ignorer.
Pour l’élaboration de son prix, la société AUXIMAD doit considérer les deux
questions suivantes :
- est ce que le prix proposé aux clients est compétitif vis à vis des concurrents ?
- est ce que le prix de revient évalué couvre réellement les charges fixes et les charges
variables devant être supportées par la société ?.
Ces deux paramètres sont difficiles à maîtriser. Etant donné la complexité de la
tarification des commissionnaires de transit, nous n’avons pas pu élaborer des fourchettes de
prix. Pourtant, l’entreprise pourra adopter différentes stratégies pour la fixation du prix. La
cotation de l’entreprise doit vivre en fonction de la conjoncture (inflation, concurrence,
régularité de l’opération,….). AUXIMAD devrait alors adopter une politique de prix de
soumission, c’est à dire fixer le prix en fonction de la concurrence puisque la compétition est
rude. Comme il est difficile pour la société de fixer ses tarifs, nous proposons deux méthodes
pour l’aider :
- l’élasticité de la demande par rapport aux prix
- le prix et le cycle de vie du produit
2.1.1- Elasticité de la demande par rapport au prix
Elle se définit comme le rapport entre une variation en pourcentage de la demande et
la variation en pourcentage du prix. Elle est importante dans la détermination de la politique
de prix pour la société.
86
Elle se définit par la formule :
V1-V0 V0 E= P1-P0 P0
- E : élasticité de la demande - V0 : volume des ventes au prix P0 - V1 : volume des ventes au prix P1 - P0 : prix initial - P1 : prix modifié
En général, le coefficient de la demande par rapport au prix est négatif puisqu’un
accroissement de prix entraîne une diminution de la demande et vice versa.
- si E = -1 cela veut dire que la variable des ventes est proportionnelle à la variable des
prix.
- si E ‹ -1 cela signifie qu’une variation des prix entraîne une variation plus que
proportionnelle des ventes : la demande est très élastique.
- si E › -1 la demande est peu élastique.
2.1.2- Le prix et le cycle de vie du produit
La société peut aussi fixer son prix à partir du cycle de vie de son produit. Vu
l’ancienneté du service transit de la société (cinquantaine d’années) et la stabilité des chiffres
d’affaires depuis ces quelques dernières années (sauf pour l’année 2002), ce service est classé
en phase de maturité.
A ce stade, l’entreprise doit pour ses produits chercher à renforcer sa position
concurrentielle par une croissance plus forte que celle du marché. La stratégie de prix adoptée
selon le cycle de vie est la baisse des prix pour accroître la demande et limiter ainsi la
concurrence.
2.2- Moduler le prix
L’entreprise pourrait aussi vendre le même service à des prix différents c’est à dire à
moduler le prix en vue d’accroître son volume de vente, sa part de marché, ses
profits,…AUXIMAD pratique déjà la politique de prix discriminatoire et prix diversifié, mais
elle devrait moduler son tarif en tenant compte des prix des concurrents.
Par exemple : l’entreprise pourrait :
87
- moduler les prix selon l’importance et la fréquence des opérations faites par
le client : c’est à dire accorder des prix plus bas pour les gros et fidèles clients.
- moduler les prix selon la catégorie sociale.
- réduire temporairement les prix.
Section 3 : Solution relative à la politique de distribution
Vu les problèmes liés à la politique de distribution, nous suggérons au responsable de
la société d’implanter des services commerciaux dans les agences et fortifier la coopération
avec les correspondants étrangers.
3.1- Implanter des services commerciaux dans les agences
Le recrutement est un point important de la gestion des emplois mais aussi de la
qualité de service car il est directement lié à la gestion du potentiel humain. Il est
indispensable qu’un individu affecté à un poste quelconque soit capable de cerner toutes les
exigences de ce poste et ses interrelations avec d’autres postes.
La Société AUXIMAD doit recruter des nouveaux agents et doit les former, quand ils
sont biens ordonner et installer dans le travail ils vont constituer le personnel des nouveaux
services commerciaux qu’on vient de créer dans les agences.
3.2- Conforter la relation avec les correspondants et partenaires étrangers
L’implantation à l’étranger est difficile pour la société AUXIMAD et nécessite un
grand investissement, nous suggérons au responsable de la société de fortifier sa relation avec
les correspondants et les partenaires étrangers, consolider les liens et de chercher d’autres si
possible afin d’étendre son domaine de travail.
88
Section 4 : Solutions pour la politique de communication et de promotion
4.1- Renforcer la communication externe
Dans ce domaine, nous avons relevé l’insuffisance des actions de communication en
ce qui concerne les activités de l’entreprise. Pour faire face à la concurrence et pour
promouvoir les activités, nous proposons donc le renforcement de la communication externe.
L’évolution de la concurrence dans la filière transit, la diversité de localisation des
clients cibles, l’environnement actuel rendent indispensable l’adoption de la stratégie PUSH
pour la société AUXIMAD : c’est à dire pousser le service vers les consommateurs.
Nous recommandons aussi les actions suivantes pour la société :
- Le mailing : envoyer la publicité à des cibles déterminés par l’intermédiaire
de l’Internet, l’utilisation de la site- web pour donner plus d’informations, les
malagasy s’intéressent à cette nouvelle technologie.
- AUXIMAD peut aussi faire appel à des agences de communication : INJET,
TAM TAM VIDEO, Synergie Communication,....pour obtenir des meilleurs résultats
sur les publicités, mais le recours à ces agences sont plus coûteux.
Dans tous ces cas, l’objet de la publicité n’est plus de faire connaître l’entreprise ni ses
activités mais de communiquer les grandes opérations déjà faites par la société et les
promotions de service pratiquées,….
Ces moyens sont excellents mais le marketing direct c’est à dire l’utilisation des
moyens de communication personnelle est aussi plus efficace :
- Améliorer les services précédant la vente comme l’accueil des clients et la
façon de s’adresser à ces derniers, renforcer les conseils,….
- Participer à des salons, foires internationales, expositions concernant le
secteur d’activité de la société.
- Renforcer les visites des clients fidèles ou perdus.
4.2- Améliorer la communication interne
La communication interne est surtout axée sur l’organisation de la firme plutôt que
sur ses services offerts. Elle prend en compte : les structures, les services de recherche et
d’études, les matériels…
89
.La communication interne est une technique de communication à moyen et à long
terme qui permet de créer, modifier, améliorer, valoriser l’image de marque de l’entreprise.
En effet le client consomme le service par l’intermédiaire de la compétence du personnel, de
la qualité de service offert et par la maturité de l’organisation tout entière.
4.3- Accorder un budget plus important pour la communication
Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en
communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre. Nous allons avancer 4
méthodes qui permettent de le fixer :
- Méthode fondée sur les ressources disponibles : nombreuses entreprises établissent
leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y
consacrer, établir un budget de cette façon revient à renoncer à éluder la relation entre l’effort
de communication et la vente, d’autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le
montant du budget qui empêche tout plan de développement à terme.
- Pourcentage du chiffre d’affaire : nombre d’entreprises fixent leur budget publicité
à partir de leur chiffre d’affaire, elle présente un certain nombre d’avantages : elle fait varier
le budget en fonction du revenu de l’entreprise,elle stimule la réflexion sur la relation entre
l’effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire et évite un conflit avec la
concurrence dans la mesure où les autres fabricants appliquent plus ou moins le même
pourcentage. Son point faible, elle considère les ventes comme la cause, et non l’effet de la
communication, elle décourage toute expérience de promotion,empêche tout programme
d’action s’étendant sur plusieurs années.
- Alignement sur la concurrence : d’autres entreprises préfèrent établir leur budget
en fonction des dépenses de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.
- Méthode fondée sur les objectifs et les moyens : le responsable marketing définisse
précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre
et évalue les coûts de ces moyens, c’est la somme totale obtenue qui constitue le budget.
90
4.4- S’appuyer sur les relations publiques
7« La relation publique est une activité de mise ne place par une entreprise, un
organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou
améliorer d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie, et d’autre part, les
relations avec ses publiques qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son
développement », c’est pour attirer l’attention des publics sur l’entreprise. Elle constitue un
autre outil de communication majeur, elle englobe 5 activités : les relations-presse, la
publicité rédactionnelle, la communication institutionnelle, les groupes de pression et le
conseil. Le service de publicité rédactionnelle est le plus souvent utilisé, il aide au lancement
des nouveaux produits et au positionnement d’un produit arrivé à maturité, il influence les
cibles spécifiques, accroît l’intérêt pour une catégorie de produit, défend des produits qui ont
rencontré des problèmes et construit une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur
les produits.
Les nouvelles (un important contrat signé par l’entreprise), le discours (discours,
conférences, interviews), les événements (séminaires, conférences, expositions), les activités à
but non lucratif (soutenir des nombreux organismes et associations à vocation humanitaire,
scientifique ou médicale) les publications (films, CD-ROM, sites web), les médias d’identité
(factures, contacts téléphoniques, hall d’accueil, cartes de visites, uniformes) sont les outils
des relations publiques.
4.5- Lancer des tarifs promotionnels
La société AUXIMAD pourrait réduire temporairement ses tarifs pour offrir un
avantage économique inhabituel à tous ses clients qu’ils soient potentiels ou réels. C’est une
action à ‘court terme’ qui vise à stimuler les indifférents, à provoquer le premier achat, à créer
une habitude d’achat, à créer un événement, etc. L’AUXIMAD pourrait entreprendre une telle
décision lors du lancement d’un nouveau produit comme le dégroupage ou groupage ; ou à la
fin de l’année et pendant les périodes précédents la fête nationale, ou durant la période de
l’année où il y a un afflux de client et le plus grand nombre d’opération.
7 Mercator : Théorie et pratique du marketing de LENDREME Jacques – LINDON Denis- 6ème édition
91
La firme peut offrir une réduction exceptionnelle de prix pour une certaine période
(une semaine) tout en tenant compte de la qualité de service offert comme la sécurité des
marchandises, assistance en cas de problèmes et la rapidité de l’opération douanière.
92
CHAPITRE II : SOLUTIONS RELATIVES AUX PROBLEMES LIE S A
L’ENVIRONNEMENT INTERNE ET EXTERNE DE LA SOCIETE
AUXIMAD
Dans ce chapitre nous avançons des solutions, d’abord, pour les problèmes recensés à
l’environnement externe ensuite pour les problèmes trouvés sur l’environnement interne.
Section 1 : Solutions relatives aux problèmes de l’environnement externe
1.1- Corriger la gestion des comptes clients
Le problème de la société AUXIMAD vis à vis de ses clients relève du non-
recouvrement des créances auprès de ces derniers. Comment résoudre ce litige. Nous
proposons pour la société d’améliorer la gestion des comptes de deux façons : informer les
clients des conditions de vente et de règlement mais aussi faire la connaissance du client.
Cette gestion est déjà informatisée chez AUXIMAD ce qui facilitera les travaux, tout
en diminuant les risques d’erreur et en améliorant la présentation de la facture.
1.1.1- Informer la clientèle sur les conditions de vente et de
règlement
Cette information doit se faire au moment de la conclusion de la vente par écrit
accompagnée d’une forte explication.
Deux cas sont à distinguer :
- Pour les clients nouveaux :
- Exiger le paiement d’une provision représentant la moitié du montant de sa
facture.
- N’octroyer aucune facilité de paiement qu’après trois mois d’opération
effectif.
- Ne livrer les marchandises qu’après paiement de la facture.
93
- Pour les clients actuels :
- En cas de litige régler à l’amiable étant donné que les recours au Tribunal
sont lents et coûteux.
- Comme le client ne s’empresse plus de payer la facture après avoir p^ris
possession des marchandises, il faut activer la facture après livraison.
1.1.2- Faire la connaissance du client
C’est une nécessité qui aide non seulement au problème de recouvrement mais
également à la prise de décision quant à l’octroi d’une facilité de paiement. Elle peut être
obtenue en enquêtant et en visitant.
En lui faisant une modalité de paiement différée, le transitaire finance l’entreprise en
l’assurant du maintien d’un équilibre entre les ressources financières et les besoins (cas d’un
importateur de voiture en attente de client). Comme le banquier, dans ce genre de contrat, le
transitaire doit connaître et apprécier l’adéquation de son client (ses forces, faiblesses,
moyens, résultats) à son activité. C’est en fonction de connaissance du client que la société
fixe son mode de paiement.
1.2- Accélérer le travail au niveau de la Douane
Les prestations des Commissionnaires Agrées en Douane (CAD) seraient futiles sans
la Douane. Tout le monde recours à ces transitaires parce que les formalités douanières sont
trop complexes et que ces formalités ne peuvent plus être accomplies par des non-agréés. Il y
a la lenteur administrative, les tas de dossier à traiter et l’exigence des clients. L’allégement
de la bureaucratie pour les professionnels est donc utile.
Par exemple : en accroissant l’effectif des agents en Douane. Ainsi, le traitement des
dossiers sera plus rapide.
La compétitivité des produits sur le marché repose sur la rapidité avec laquelle
s’effectuent ces échanges, donc en fonction de la compétence de tous les intervenants
(opérateurs, transitaires, Administration) dans l’exécution des opérations d’import et d’export.
La société peut aussi négocier avec la Douane en demandant des agents qui s’occupe
seulement de l’AUXIMAD vu le volume des opérations qu’elle effectue, en même temps, la
société doit équipiers ces agents : ordinateurs, Internet,e-mail, photocopieuse,… Ces mêmes
94
agents aussi qui vont faire le contrôle de la recevabilité et enregistrement, la vérification des
marchandises et la révision.
1.3- Protéger les marchés déjà acquis
La société AUXIMAD est leader sur le marché mais dans les secteurs ci-après :
sociétés déménageurs, entreprises franches, sociétés industrielles et commerciales, et clients
étrangers elle est challenger, cette position est justifiée par l’évolution de la clientèle que nous
avons déjà évoqué auparavant.
Nous proposons à l’AUXIMAD par la suite, de protéger son marché, ses concurrents
directs est très forts et ne sont pas à négliger. La stratégie principale de la firme c’est de faire
progresser prudemment sa part de marché même si elle se trouve en position de dauphin sur
quelques segments du marché. AUXIMAD peut déclencher une offensive partielle, comme
rectifier momentanément ses tarifs tout en s’alignant sur la qualité des prestations. C’est
l’esprit marketing : « Qualité égale- Prix aligné ».
1.3.1- Utiliser les moyens de fidélisation
Nous suggérons aussi à la société d’utiliser les moyens de fidélisation pour protéger
sa clientèle :
- Qualité de service satisfaisante
- Carte de fidélité : carte gratuite permet d’enregistrer les consommations sur un
compte de points ; ce compte ouvre droit à des récompenses.
- Carte d’abonnement : un autre système de carte, payante celle là, permet
d’accorder aux porteurs des réductions sur les achats effectués, l’idée est d’amortir largement
le coût d’achat par le cumul des réductions obtenues pendant la durée de validité de la carte
ou des récompenses après un certain volume de consommation.
1.3.2- Conquérir des nouveaux marchés et récupérer les clients perdus
Comme la société est challenger sur quelques segments de marché, pour conquérir
des nouveaux marchés, AUXIMAD doit attaquer les leader : identifier les stratégies des
concurrents, découvrir ses objectifs, évaluer ses forces et faiblesses. Une entreprise doit
toujours surveiller ses concurrents afin d’anticiper ses mouvements et d’adapter sa stratégie
95
en conséquence, anticiper le réactions des concurrents. Les objectifs poursuivis par un
concurrent ainsi que ses forces et ses faiblesses expliquent en grande partie ses initiatives et
réactions, notamment en matière de prix, d’investissement promotionnel et de lancement des
nouveaux produits.
Voici quelques suggestions :
- Mesurer le degré de satisfaction des clients
- Casser les prix tout en s’alignant sur la qualité de produit.
- Investir en recherche-développement de façon à réduire le coût de production.
- Détecter les besoins négligés et les satisfaire.
- Attaquer des marchés non-tenus par le leader.
En ce qui concerne la récupération des clients perdus, la société doit contacter ces
clients en leur demandant ses sources de mécontentements afin de les satisfaire, étudier ses
réclamations afin de les améliorer, l’objectif est de regagner la confiance de ces clients. La
société doit mettre en place des méthodes comme :
- Les boîtes à idées
- Les messageries accueillantes
- Des rapports rédigés par les vendeurs sur chaque clients perdus.
1.3.3- Mise en place d’un plan marketing
Pour se démarquer de ses concurrents une entreprise doit mettre en place un plan
marketing pour une amélioration des activités. Le plan marketing c’est la recherche et le choix
des moyens susceptibles d’influencer le futur de maniéré à obtenir les résultats souhaités, il
vise à accroître l’efficacité en éliminant le plus possible d’incertitudes, les risques
d’improvisation et en assurant la continuité de l’effort. La mise en œuvre de cette
amélioration implique un plan décrit, il comporte trois rubriques principales :
- les objectifs visés d’une manière précise et opératoire que possible
- la liste des opérations prévues
- les instruments de contrôle et des méthodes de contrôle pour mesurer le degré de
réalisation des objectifs visés. Nous allons voir ce plan marketing dans notre troisième
chapitre.
96
Section 2 : Solutions relatives aux problèmes de l’environnement interne
2.1- Recruter des agents commerciaux ou vendeurs
Il est indispensable qu’un individu affecté à un poste quelconque soit capable de
cerner toutes les exigences de ce poste et ses interrelations avec d’autres postes.
Cependant, on s’aperçoit que cette attitude fait défaut à certains employés, ce qui
entraîne une qualité insuffisante des résultats espérés du poste ainsi que des réclamations des
clients. Donc, tous les employés doivent être en mesure de répondre aux clients même si le
responsable n’est pas présent et avoir des informations en :
- langues de communication internationale (anglais, français,…..)
- la manière de communiquer, d’accueillir et de persuader les clients.
2.1.1- Les raisons du recrutement
C’est pour renforcer la force de vente : effectuer l’étude de marché, la visite clientèle,
les prospections, traiter les réclamations, tenir une fiche client,…AUXIMAD peut affecter par
la suite les vendeurs suivants des critères alternatifs comme :
- La répartition par clientèle : c’est à dire spécialiser les vendeurs par catégorie
de client pour leur permettre d’acquérir une connaissance approfondie de celle-ci.
- La répartition par tâche : cette affectation peut être avantageuse pour la
société car la force de vente doit assumer plusieurs tâches nécessitant des
compétences distinctives.
2.1.2- Mode de recrutement
D’une part la société AUXIMAD peut sélectionner ses agents commerciaux à partir
des profiles et des qualifications pré-établies de ces derniers comme elle a toujours fait lors du
recrutement de son personnel.
D’autre part, dans le cas où le moyen financier serait limité, la société peut faire le
recours à des sociétés spécialisées en marketing, publicité, communication ou services
extérieurs. Les études de marché, étude de faisabilité, la recherche d’information peuvent être
alloués par les frais de stagiaires.
97
Ces sociétés et ces stagiaires doivent avoir une solide connaissance de l’entreprise et
de ses activités.
2.2- Motiver le personnel
Cette motivation peut être acquise par une augmentation de la rémunération, un
système d’intéressement au résultat et un système d’encouragement.
2.2.1- Augmentation de la rémunération
L’augmentation de la rémunération du personnel est très efficace pour motiver celui-ci
dans l’exécution de ses taches quotidiennes, pour obtenir un meilleur résultat.
Les paramètres qui sont à la base de cette motivation peuvent être au minimum le
besoin de subsistance avec un salaire suffisant et la sécurité dans l’emploi.
De ce fait, la rémunération et la politique sociale dans la société constituent les
principaux facteurs qui influent dans le sens négatif ou positif de la motivation personnel.
Concernant la rémunération, nous suggérons de maintenir les grilles de salaire
conformément aux codes de la législation en vigueur et d’appliquer une grille compétitive par
rapport aux entreprises transitaires.
2.2.2- Intéressement au résultat
Auparavant, les entreprises exploitent les employés pour maximiser le profit, ceci est
considéré comme source de stagnation et de tension ces dernières années. Les entreprises
malagasy ont accepté le fait que l’homme doive être considéré comme une ressource à gérer
mais non comme un moyen exploité, la gestion participative du personnel améliore le climat
social et instaure le dynamisme. La société AUXIMAD devra impliquer le personnel dans le
partage des fruits du travail. Ceci modifiera certainement la conception de sa raison d’être au
sein de la firme.
Par exemple : pratiquer la participation du personnel au capital social, participation
aux dividendes.
Elle peut aussi accorder aux employés d’autres stimulants financiers psychologiques
comme :
- Les primes pour la réalisation des objectifs de toute nature.
98
- Les promotions périodiques en salaire ou en responsabilité qui peuvent être
accordées aux vendeurs ayant obtenus de bon résultat.
2.2.3- Système d’encouragement
Toutes actions pouvant être source d’amélioration ou de développement méritent
d’être encouragées. L’encouragement peut revêtir plusieurs formes : verbal et direct du
responsable à son collaborateur, verbal et plus formel en groupe.
Par exemple : une remise de signe de considération par équipe ou par individu.
Notifier le personnel à la fin de chaque année par son supérieur hiérarchique compte
tenu des résultats acquis.
Cet encouragement ne manque pas de renforcer l’ambition personnelle de chaque
individu pour d’autres résultats encore meilleurs et contribuera par la suite à l’amélioration
des performances des services, ainsi que celle de la société en général.
2.3- Donner une formation et recycler le personnel
La société AUXIMAD peut en effet envisager de s’investir dans la formation de ses
employés car celle-ci pourrait les motiver psychologiquement ou transformer leurs mentalités.
Cette évaluation permet à l’individu de se repérer par rapport à son activité, de se
mesurer sa propre efficacité, performance, de se voir progresser dans le domaine de son
travail. Par exemple, il serait souhaitable pour l’AUXIMAD de former ses personnels dans le
domaine de communication, de la négociation commerciale, de l’informatique et aux règles
du commerce international.
Des obligations incombent à chaque responsable et agent ; elles sont : la réponse
exacte et convaincante à toutes les questions des clients ; fournir des informations fiables à la
clientèle et gagner la confiance de cette dernière ; mais aussi accroître l’image de marque de
la société par rapport à ses concurrents directs comme LA SEAL, ROGERS ou SDV.
On peut recenser 2 possibilités de formation qui s’offrent à la société AUXIMAD :
� Une formation dispensée au début de carrière qui rend opérationnelle la force
de vente formée
� Une formation dispensée en cours de carrière qui augmente la capacité, la
compétence et la performance des employés.
99
La formation professionnelle proprement dite se présente sous forme de recyclage
c'est-à-dire la mise à jour des connaissances acquises. L’AUXIMAD pourrait à cet effet
collaborer avec les instituts supérieurs locaux ou étrangers et pourrait aussi recourir à des
techniciens qualifiés ou experts pour organiser des séminaires et pour actualiser la technologie
des personnels. La formation durera environ une semaine et sera effectuée tous les deux ans.
2.4- Accentuer la gestion des carrières
La gestion des carrières rend les employés d’un établissement compétents et aussi une
source de motivation pour son personnel, lors d’une promotion un employé est appelé à
occuper un poste hiérarchiquement supérieur.
La société AUXIMAD doit modifier sa politique de la gestion des carrières, en faisant
un examen de promotion tous les 4 ans.
2.5- Moderniser les ressources
2.5.1- Aménager une salle d’accueil
Pour la société AUXIMAD il est souhaitable d’aménager ou d’agrandir la salle
d’attente pour que les clients soient à l’aise pendant leur attente ; de décorer la salle avec des
meubles modernes qui dégagent un certain professionnalisme et qui suscitent une confiance à
la société. La société pourra mettre à la disposition de leur client une documentation ; elle
pourrait éditer un journal interne, une brochure, des revues sur la société. Cette mesure permet
au client de se patienter et par la même occasion de voire les qualités et les informations
distinctives à la société AUXIMAD.
2.5.2- Acquérir des matériels neufs et plus performants
La société doit procurer des meubles : armoires, tables,…qui permettent de décorer la
salle et de ranger les documents pour éviter une perte des documents, et pour faciliter la
recherche quand on en a besoin. Les matériels informatiques tels que les ordinateurs, les
logiciels nécessitent une modernisation pour exécuter rapidement le travail et de suivre les
concurrents sur le plan matériel, cette modernisation motive le personnel et augmente ses
techniques et ses connaissances en les manipulant.
100
2.5.3- Créer une base des données clients et des fichiers clients
Une base des données clients est un ensemble structuré d’information sur la clientèle,
les prospects et les suspects à laquelle on accède de façon opérationnelle pour obtenir ou
qualifier des pistes, vendre un produit, un service ou maintenir une relation commerciale.
Un fichier client est composé du nom et d’adresse du client, il renseigne sur les
produits achetés, les prix payés, le volume de l’opération,….
101
CHAPITRE III : MISE EN PLACE D’UN PLAN MARKETING
Ce que nous venons d’analyser et de montrer confirment les améliorations à faire
concernant les prestations de service transit de la société AUXIMAD. Les solutions proposées
impliquent surtout des changements au niveau des composantes du marketing mix. Des
solutions, sont alors retenues en tenant compte de la disponibilité de l’entreprise.
L’objet de ce chapitre sera justement la présentation plus concrète de ces solutions
ainsi que les résultats attendus. Pour bien comprendre le plan marketing, nous allons voir à
partir d’un schéma l’acheminement de l’élaboration d’un plan marketing, nous allons voir en
premier lieu la formulation opératoire des objectifs visés ensuite la liste des opérations
prévues enfin les instruments et méthodes de contrôle.
102
Figure N°12 : Démarche pour l’élaboration d’un plan marketing
Source : Kotler et Dubois
DIAGNOSTIC
Analyse de l’environnement interne - Potentiel marketing - Potentiel de la société
Analyse de l’environnement externe - Macro-économique - Marché
FORCES ET FAIBLESSES OPPORTUNITES ET MENACES
Identification des problèmes
PLAN MARKETING
Formulation des objectifs
STRATEGIES RETENUES
Planification des actions
Contrôle
103
Section 1- Formulation opératoire des objectifs visés
C’est par rapport à ces objectifs que seront évalués les stratégies envisagées. Il s’agit
ici d’élaborer la stratégie marketing pour l’amélioration du résultat de la société AUXIMAD.
Il existe deux types d’objectifs à savoir :
- Objectifs qualitatifs
- Objectifs quantitatifs
1.1- Objectifs qualitatifs
Les objectifs qualitatifs consistent à :
- L’amélioration de la qualité de service
- L’occupation de la place du leader sur le marché
- La satisfaction de la clientèle
1.2- Objectifs quantitatifs
L’objectif quantitatif est l’objectif défini en terme de volume, les objectifs quantitatifs
assignés pour la société AUXIMAD sont définis en deux temps :
D’une part, l’objectif à court terme recommandable pour la société est
l’accroissement du nombre de la clientèle en six mois de 15%.
D’autre part, l’objectif à long terme est d’augmenter de 30% le chiffre d’affaires de la
société pour cette année et de 50% pour les deux années à venir.
Section 2- Liste des opérations prévues
A la lumière des objectifs visés, des moyens disponibles et des contraintes recensées,
une ou plusieurs stratégies sont envisageables dont les principales sont : le choix des cibles, le
choix d’une stratégie différenciée, le choix de l’esprit général de la stratégie et la définition du
marketing mix.
104
2.1- Les stratégies à adopter
Pour atteindre les objectifs suscités, il est recommandable pour la société AUXIMAD
de définir des stratégies. En effet, une stratégie est un ensemble des moyens d’actions utilisés
conjointement en vue d’atteindre certains objectifs.
Nous allons définir les stratégies adéquates :
- Stratégie globale
- Stratégie au sein de la société
- Stratégie marketing
2.1.1- Stratégie globale
La stratégie globale assignée pour la société est de devenir « LEADER » sur la totalité
du marché de transit à Madagascar. Cette stratégie consiste à accroître la part de marché de la
société AUXIMAD, elle ne se limite pas seulement à l’augmentation de la part de marché
mais la société devrait aussi protéger la part de marché actuelle. Par conséquent, il serait
recommandable pour la société de détenir une part de marché supérieure à celle des
principaux concurrents, elle devra surpasser ou dépasser les concurrents tels que : SEAL,
SDV, ROGERS IDS MADAGASCAR.
2.1.2- Stratégie au sein de la société
Pour mieux servir le marché, il sera mieux de déterminer les clients cibles, le
positionnement avant de proposer les stratégies au sein de la société.
2.1.2.1- Les clients cibles
Les clients cibles sont l’ensemble des segments du marché auquel la société
AUXIMAD devra proposer ses services. Il est souhaitable pour la société de cibler les clients
ci-après :
- Entreprises franches
- Société Industrielle et Commerciale
- Sociétés d’Etat
- Projets financés par les bailleurs de fonds
105
- Organismes Non Gouvernementaux
- Pétroliers
- Déménageurs
- Diplomates
- Clients étrangers
2.1.2.2- Positionnement
Le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Le positionnement de la
société AUXIMAD est donc ici d’offrir une qualité de service à un prix battant la
concurrence. Une entreprise qui n’envisage pas de développement est une entreprise en péril,
les stratégies de développement sont des fabuleux moteurs de dynamisme et de motivation du
personnel de l’entreprise.
Les stratégies qui se présentent mieux à la société pour se démarquer par rapport à ses
concurrents sont :
- Stratégie de différenciation
- Stratégie de développement du produit
- Stratégie d’extension du marché
- Stratégie de pénétration
►Stratégie de différenciation
Cette stratégie consiste lorsque la société veut se démarquer sur le marché par les
qualités de ses produits ou de ses services. En effet, il serait bénéfique pour la société
d’appliquer les stratégies de différenciation pour se distinguer de ses concurrents :
- Stratégie de différenciation par le service
- Stratégie de différenciation par le personnel
♦ Stratégie de différenciation par le service
La stratégie de différenciation est indispensable pour la société. Les enquêtes menées
auprès de la clientèle nous ont montré que les clients exigent comme qualité de service :
106
- La rapidité de l’opération douanière
- La sécurité des marchandises
- L’assistance en cas de problème
Pour le cas de la société AUXIMAD, il est recommandable de se différencier par la
qualité de service. En effet, la société devrait démontrer auprès de ses clients qu’il possède
toutes les qualités nécessaires à savoir :
- Savoir-faire
- Professionnalisme
- Gamme de service
- Expérience
Il serait souhaitable que la société AUXIMAD rénove et s’investisse sur le plan
matériel, elle devrait s’investir beaucoup sur les nouvelles technologies car ses concurrents
directs disposent des matériels très sophistiqués.
La société doit acquérir les matériels suivants :
- Trois ordinateurs avec imprimante laser pour accélérer le travail du service
marketing, ses ordinateurs servent aussi à suivre de près les opérations en cours, pour
éviter les problèmes de classement des dossiers et que chacun aura son propre
ordinateur :
- Pentium 4
- Ecran 17’’
- RAM 256 ou 512
- INTERNET
- Deux scanners pour la transmission des documents aux différentes agences de
la société.
- Un appareil photocopieur pour éviter un gaspillage de temps en faisant un « va et
vient » dans les autres services et pour ne pas faire attendre les clients.
- Deux ou trois armoires de classement pour la conservation des dossiers.
- Doter la Direction commerciale et le service marketing d’une voiture de plus pour
effectuer la visite clientèle ainsi que les relations publiques auprès des administrations.
La restructuration du service marketing est indispensable car celle qui existe ne répond
plus au volume des opérations de la clientèle surtout à la cellule du responsable force de
vente. Il est nécessaire de structurer le service marketing sous forme d’une gestion de projet,
de diviser en deux les tâches de cellule force de vente et de créer certains postes soient :
107
- GESTIONNAIRE DES RELATIONS : qui se charge des sociétés
industrielles et commerciales, des opérations éclaires ou clients de passage.
- GESTIONNAIRE DES RELATIONS : qui se charge des ONG, Projets
financés par les Bailleurs de Fonds et les Organismes Diplomatiques.
- GESTIONNAIRE DES RELATIONS : qui est chargé des clients étrangers.
- TECHNICO-COMMERCIAUX pour chaque gestionnaire de relation.
- AGENT DE RECOUVREMENT pour chaque gestionnaire de relation.
Le service marketing devrait étendre ses espaces de travail pour mieux accueillir les
clients et pour mettre à l’aise les employés.
♦ Stratégie de différenciation par le personnel
La société a un grand avantage par rapport à ses concurrents car elle possède beaucoup
de personnel très expérimenté qui connaît bien l’opération de transit et la société elle-même.
En effet, il est souhaitable que la société se différencie par le personnel. Or, cette
différenciation ne peut pas obtenir sans l’aide et l’effort de tous les employés.
Le personnel de la société AUXIMAD devrait avoir les qualités ci-après :
- La compétence (maîtrise du savoir-faire)
- La courtoisie (respect et considération)
- La crédibilité (être digne de confiance)
- La régularité et l’exactitude des prestations fournies
- La serviabilité (prise en charge des problèmes de la clientèle)
- La communication (souci d’écoute et clarté d’expression)
Pour avoir ces qualités, il est opportun pour la société de :
- Donner des formations au personnel du service marketing dont et tout le personnel de
la société :
- Formation en communication (anglais, français)
- Formation en négociation commerciale (technique de vente)
- Formation en informatique (Programmation, Excel, Access, Logiciels
clients,…)
- Formation sur les règles du Commerce International (Africa Growth
Opportunity Act, règle d’application SGS Société Générale de Surveillance,
Organisation Mondiale du Commerce,…).
- Motiver le personnel par les avantages ci-après :
108
- Primes
- Augmentation des salaires
- Offrir des commissions sur les chiffres d’affaires réalisés
- Offrir une indemnité d’habillement par an.
- Recruter des personnels pour renforcer la force de vente de la société ou le
service marketing, ces nouveaux personnels sont :
- GESTIONNAIRE DES RELATIONS : qui se charge des clients tels
que ONG, PFBF, les représentants agréés, les critères de ce poste sont :
- Niveau Bacc +3 au minimum en Commerce International ou
Marketing International
- Connaissance de la société AUXIMAD et des formalités
douanières en vigueur.
- Une expérience dans le domaine de transit
- Ayant le sens des responsabilités
- Agé de 25 ou plus.
- TECHNICO – COMMERCIAUX : pour mieux satisfaire la clientèle
et pour savoir les besoins futur et présent. Critères du poste :
- Niveau Bacc +2 en commerce ou marketing
- Français et anglais souhaités
- Expérience exigée
- Sens de la communication
- AGENTS DE RECOUVREMENT critères du poste :
- Bacc +2 en comptabilité ou finance
- Sens de responsabilité
- Expérience exigée
- Bonne capacité de négociation
►Stratégie de pénétration du marché
Elle consiste à augmenter la part de marché de la société AUXIMAD. Il est
recommandable pour la société :
109
- d’une part, la société devrait accaparer ou détourner les clients des entreprises
concurrentes telles que :
- La SEAL : les grandes entreprises commerciales et industrielles
- SDV/ScAC : les clients étrangers
- IDS Rogers : les entreprises franches
- d’autre part, elle devrait essayer de pousser les clients actuels à accroître leurs
niveaux d’opérations.
Enfin la société devrait convaincre les clients potentiels de travailler avec elle.Il est
opportun pour la société de cibler les concessionnaires des voitures et les nouvelles
entreprises de travaux publics. Actuellement, la politique de notre gouvernement est de
construire toutes les routes praticables à Madagascar, des PME vont se créer et l’importation
va augmenter.
Il est nécessaire que la société AUXIMAD propose des avantages concurrentiels à
savoir :
- Proposition des paiements à crédit ou traite de 90 jours 60 jours ou 30 jours
selon la nature de la clientèle.
- Allégement des avances de fonds à 5% pour le paiement des droits et taxes en
Douanes.
- Prospection des clients des concurrents
- Visite périodique de la clientèle de la société
- Accorder des remises aux gros clients et clients fidèles
- Faire un film documentaire ou un publi-reportage concernant le KIT
SCOLAIRE
►Stratégie de développement du service
Elle consiste à apporter la modification sur les services. Pour la société AUXIMAD,
la réouverture de l’activité groupage et dégroupage est nécessaire. Le groupage consiste à
regrouper plusieurs marchandises ou colis de différents propriétaires dans un même
conteneur à destination d’un même pays.
Mais le groupage demande beaucoup d’actions : comme exemple la recherche des
clients pour remplir le conteneur. Pour réaliser ce projet, il faut procéder à une forte
campagne publicitaire. De plus l’approche directe est nécessaire auprès des petits
exportateurs : artisanal, textiles, …pour les inciter à travailler avec AUXIMAD.
110
La société doit créer un site –web pour informer ses clients de la nouvelle activité, en
plus, il doit renforcer les partenariats avec ses correspondants et partenaires étrangers qui
pratique le groupage import à l’étranger dans des pays ou Madagascar exporte beaucoup.
►Stratégie d’extension du marché
Cette stratégie est une stratégie de développement qui consiste essentiellement à
étendre le marché géographiquement au niveau national, régional, international. Vu la place
occupée par la société AUXIMAD au niveau national, l’extension de celui-ci n’est pas
nécessaire, car la société possède le plus grand réseau de transitaire à Madagascar. Par
conséquent, il est recommandable que la société devrait étendre ses activités au niveau
régional et international, nous avons envisagé cette stratégie à cause des accords bilatéraux et
multilatéraux (COI, COMESA, AGOA, OMC).
- Au niveau international
Actuellement l’AGOA se présente comme un marché très important en Afrique
surtout à Madagascar. L’Africa Growth and Opportunity Act a été promulguée le 18 Mai
2000 par le président B. Clinton après plus de cinq ans de discussion entre la Chambre des
Représentants et le Sénat Américain inclus dans la « Loi 2000 sur le commerce te le
développement ». L’AGOA constitue pour les huit années à venir, le cadre privilégié des
relations économiques et commerciales entre les Etats-Unis et l4Afrique Subsaharienne, car
elle accorde notamment des avantages supplémentaires aux pays d’Afrique Subsaharienne.
En complément des avantages commerciaux précédents, l’AGOA énonce un certain
nombre de principes visant à accroître l’aide économique des USA aux pays d’Afrique
Subsaharienne.
Ces principes sont :
- Un forum de coopération économique et commercial entre les USA et
l4Afrique Subsaharienne sera mis en place, avec des rencontres périodiques de haut
niveau ;
- Les Etats-Unis encourageront l’allégement de la dette des pays d’Afrique
Subsaharienne dans un cadre bilatéral et multilatéral ;
111
- L’Overseas Private Investment Corporation (OPIC) qui accorde des
financements et des garanties aux investissements américains à l’étranger, augmentera
le niveau de ses prêts et garanties vers l’Afrique Subsaharienne ;
- L’Export Import Bank (EXIM Bank) augmentera ses engagements financiers
en Afrique Subsaharienne ;
- L’USAID renforcera ses programmes d’appui en faveur des Etats d’Afrique
Subsaharienne dans l’adoption de politique d’économie de marché, dans la bonne
gouvernance et dans l’instauration d’un Etat de droit.
La société AUXIMAD devra assister à des forums de l’AGOA en contactant
directement les opérateurs économiques concernés : les entreprises franches et les petits
exportateurs.
- Au niveau régional
La société peut étendre ses axes dans les îles voisines surtout à l’île Maurice.
Actuellement, la relation entre Madagascar et Maurice est concentrée sur les relations
commerciales, la plupart des zones franches qui viennent s’implanter à Madagascar
appartiennent à des Mauriciens. De plus les marchandises commercialisées à Madagascar
viennent de Maurice (en matière textile). Pour ce faire, la société devra renforcer ses relations
avec ses partenaires ou chercher un partenaire puissant à l’île Maurice.
2.1.3- La Politique de Marketing Mix
Elle consiste à définir les grandes lignes des politiques du produit, du prix, de distribution, de
communication et de promotion. Elle se définit comme l’ensemble des outils dont la
société dispose pour atteindre son objectif auprès du marché cible.
► La politique du service
Un service est une activité ou prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui
ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
La stratégie de service définie pour la société est :
- La différenciation par la qualité de service
- Le développement du produit : à savoir le groupage export
112
Actions
- Renforcement du personnel
- Formation du personnel
- Investissement sur les matériels informatiques et installation des nouvelles
technologies
- Restructuration du service MARKETING
- Motivation du personnel
- Conseil aux clients dans les procédures de dédouanement ou exportation.
- Recherche d’investissements au niveau des institutions financières.
► La politique du prix
Le prix est un composante très particulière du marketing mix en ce sens que
contrairement aux autres variables, le prix n’est pas porteur d’avantage positif pou le client
mais représente au contraire un sacrifice ou du moins un contrepartie à la satisfaction qu’il
attend. Il est recommandable pour la société d’appliquer :
- La politique de pénétration : elle consiste à vendre à un prix inférieur que
celui des concurrents.
- La politique différenciée : consiste à donner un prix différent pour chaque
type de client.
Actions
- Maintien du tarif actuel
- Proposition des tarifs par type de client ou ancienneté de la clientèle
- Augmentation des avances de fonds à 5% du montant des droits et taxes
- Possibilité de prix à débattre
- Offrir une condition de paiement : à crédit ou traite de 90 jours, 60 jours, 30
jours
- Eviter la demande de provision à la clientèle
113
► La politique de distribution
La stratégie de pénétration du marché est souhaitable pour la société, le maintien de
l’ancien circuit de la société est souhaitable car il n’existe pas d’intermédiaire entre la société
et les clients.
La société devrait étendre ses activités au niveau international à savoir
- Ile Maurice
- Etats-Unis
- Afrique du sud
Actions
- Participer à des foires internationales, forums internationaux, conférences des
transitaires internationales,…
- Envoyer un représentant de la société AUXIMAD dans les pays où elle
devrait étendre ses activités pour un partenariat ou coopération avec les grands
transitaires.
- Renforcer les forces de vente de la société.
► La politique de communication et de promotion
La communication est l’un des moyens du marketing mix pour persuader ou attirer
l’intention des consommateurs.
La stratégie de communication recommandable pour la société est la stratégie PULL,
elle consiste à provoquer l’attention de la clientèle à opérer avec la société.
La société devrait bien gérer sa publicité surtout l’insertion publicitaire pour aboutir à
un échange de service.
Actions
- La société devrait faire un publi-reportage dans les medias en travaillant avec
les agences de communication (LIGHT PRODUCTION, TAM TAM VIDEO,...). Cet
publi-reportage devrait véhiculer les points forts d la société par rapport à ses
concurrents tels que : l’expérience, professionnalisme, infrastructure, la qualité de
service et l’acquisition des grands marchés.
Exemple : un publi-reportage sur les kits scolaires.
- Il est souhaitable aussi pour la société de concevoir une nouvelle brochure car
l’actuelle ne répond plus à la réalité.
114
- La publicité sur Internet est opportune pour la société. Actuellement, toutes
les sociétés possèdent de l’Internet et on voit des cybercafés partout, il est donc
souhaitable pour la société de faire de la publicité, par exemple, dans le site web de
Wanadoo Madagascar, en plus la société possède un site Internet et des adresses émail.
Par conséquent, la publicité sur le mailing serait bénéfique pour la société, elle devrait
envoyer des mails sous forme de publicité à ses clients potentiels.
- La distribution des prospectus est souhaitable pour la société pendant les
foires et salons.
- La société devrait organiser une fois tous les deux ans un salon des produits
de la société AUXIMAD.
- Le marketing direct est utile pour la société, les commerciaux doivent
convaincre les clients de travailler avec la société, c’est une sorte de face à face qui
nécessite un savoir faire.
- La société pourra parrainer ou sponsoriser des manifestations commerciales
ou sportives, l’objectif est d’informer aux publics les activités et les produits de la
société.
- Les panneaux publicitaires existent déjà, il est nécessaire pour la société de
louer quelques uns, sur la route qui mène à Ivato, à l’aéroport, dans les provinces,…
- Les autres activités de la société AUXIMAD nécessitent de la publicité audio-visuelle comme l’assurance.
En ce qui concerne la promotion, la société pourrait réduire temporairement ses tarifs
pour offrir un avantage économique à tous ses clients qu’ils soient potentiels ou réels. C’est
une action à court terme qui vise à stimuler les indifférents, à provoquer le premier achat, à
créer une habitude d’achat,….La société peut pratiquer cette réduction temporaire d prix à la
fin de chaque année parce que à ce moment les sociétés importent et exportent beaucoup.
115
2.2- Profil des grands medias
Tableau N° 12: Profil des grands medias
MEDIAS SUPPORTS AVANTAGES
Presse quotidienne et revue - Midi Madagascar - L’Express - Vidy Varotra - Revue de l’Océan Indien
- Les journaux les plus édités -Apparaissent quotidiennement - Revue régionale - Cibles bien précis
Télévision - RTA - TVM
- forte couverture - Couverture nationale - Coût faible
Internet - Wanadoo - Site le plus connu et le plus visité
On fait appel à ces supports pour sa présence permanente mais aussi pour une publicité
informative sur un nouveau produit, une publicité d’entretien et de marque qui sert à
conserver l’image de marque ou de la qualité de service offerte pat l’entreprise. La société
AUXIMAD peut aussi recourir à ces supports lorsqu’elle envisage de pratiquer une action
promotionnelle. Le nom de la société, les contacts, les logos, les slogans doivent être toujours
introduits dans les publicités.
Section 3- Instruments et méthodes de contrôle
Le contrôle des évolutions des événements et du développement de l’entreprise est
nécessaire afin de savoir si l’entreprise est dans la bonne voie pour atteindre ses objectifs
visés. Pour un meilleur contrôle du plan marketing il est souhaitable pour la société d’établir
un tableau de bord marketing, car un tableau de abord est un outil de vérification très efficace
et fiable. Pour ce faire, il existe deux types de tableau de bord qui parait mieux à la société :
116
Tableau N°12 : Rapport de vente par ligne de produits transit
Mois 2004 2005 2006 TOTAL
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
MOYENNE MENSUELLE : TOTAL :
Tableau N°13 : Analyse des ventes par catégories de la clientèle
PRINCIPAUX CLIENTS
Ventes pour l’exercice en cours
Ventes pour l’exercice en cours en %
Vente pour le prochain exercice
Société Industrielle et Commerciale
Société d’Etat
Secteur Pétrolier
Projet financé par les bailleurs de fonds
ONG
Clients étrangers Organismes diplomatiques
117
Section 4 : Résultats attendus
La responsabilité sociale de l’entreprise contribue à la vie sociale et économique de la
nation, au niveau de l’entreprise les améliorations proposées contribuent aussi à
l’augmentation de son chiffre d’affaire. Nous apporterons ici les résultats attendus suite à ces
différentes améliorations, nous allons considérer trois résultats :
- Le résultat social
- Le résultat économique
- Le résultat au niveau de la société
4.1- Impact social
La responsabilité de l’entreprise dans son environnement consistera pour celle-ci à
faire connaître sa légitimité. Comme l’entreprise n’est pas isolée mais vivante dans une
société, le fait d’avoir de bonnes prestations ainsi que des salariés motivés lui permet de
satisfaire les clients.
Par conséquent, ceci lui permet de donner une identité à l’entreprise, une notoriété,
une bonne image,….Ses clients et ses salariés sont fiers d’être ses collaborateurs et d’œuvrer
pour sa réussite.
4.2- Impact économique
Le PIB (Produit Intérieur Brut) set l’agrégat fondamental qui permet d’apprécier les
résultats d’activité économique nationale et mesure la valeur des biens et services produits par
les unités résidents et disponible pour les emplois finaux. Le fait de produire des satisfactions
chez les clients, par exemple, lui offrir un prix qui lui convient, et d’avoir des salariés motivés
entraînent entre autres la qualité des prestations, d’où l’augmentation de la marge
commerciale. Donc par une augmentation de la contribution de l’entreprise à la richesse
globale du pays : la valeur ajoutée.
118
4.3- Impact au niveau de la société
4.3.1- Modernisation des ressources utilisées
L’adaptation des suppositions précitées entraîne la modernisation et l’épanouissement
des ressources utilisées : humain, matériel, technique. Ainsi la qualité de service offerte et
l’expansion de la société sont assurées par l’efficacité et l’application de la nouvelle
technologie.
4.3.2- Accroissement du part de marché et du chiffre d’affaire
L’accroissement ou la maximisation des profits et l’utilisation optimale de ses
ressources constituent souvent l’objectif principal de toute entreprise. Si les activités sont
améliorées suivant le marketing mix, ceci entraînera l’augmentation de la qualité de
rendement et la diminution des manques à gagner, qui provoquera le surplus de profit, qui est
d’ailleurs le but de toute entreprise. La société pourrait augmenter sa part de marché et
atteindre de ce fait le chiffre d’affaire prévisionnel ou même plus.
En terme quantitatif, une augmentation de 30% du part de marché, en ce qui concerne
le chiffre d’affaire une élévation de 30% et pour l’année suivante de 50%.
Section 5 : Recommandations générales
Dans une entreprise de service, les prestataires de service recherchent avant tout à
maximiser l’utilité tandis que dans l’économie industrielle à maximiser l’output. La capacité à
satisfaire les besoins est la première déterminante du succès des entreprises dans l’économie
de service. Le client est le déterminant de l’activité de la firme qui doit bien comprendre
l’évolution de ses préférences par l’étude de marché par exemple. Les préférences des clients
sont entre autres la qualité des services offerts. D’où la nécessité d’une forte stratégie de
marketing pour l’entreprise.
119
L’orientation de la force de vente vers les clients est recommandée. Une approche
consistant à faire pousser le produit par les vendeurs s’avère alors nécessaire. Donc, les
responsables de la force de vente toujours en contact avec la clientèle doivent mettre tous ses
enthousiasmes et ses savoir-faire au profit du client de manière à contribuer aux objectifs de
l’entreprise. Le service à la clientèle ne doit plus être perçu comme une responsabilisation
fonctionnelle. Les membres de la société surtout les vendeurs doivent avoir cet état d’esprit et
cette attitude. Instaurer une culture d’entreprise permet à la firme de s’identifier et se
démarquer sur le marché. Cette culture contribue au renforcement de l’image de l’entreprise.
L’adoption du marketing est aussi nécessaire grâce au développement de la
concurrence dans ce secteur et des échanges extérieurs. L’essentiel pour avoir les possibilités
d’expansion des activités de la firme repose sur ses compétences distinctives et le suivi du
plan marketing. Du point de vue politique de prix, la compétitivité permet à la société de se
distinguer favorablement de ses concurrents. Concernant la rentabilité, mieux vaut investir sur
le développement des services les plus profitables. Pour la société AUXIMAD, investir dans
le service transit sera plus profitable que pour d’autres activités.
La différenciation par rapport à ses concurrents est aussi recommandée par la maîtrise
de la vente comprenant :
- La prospection
- Le savoir négocier aboutissant à un accord mutuel
- Assurer la gestion de la relation commerciale (c'est-à-dire l’interaction entre
l’entreprise notamment sa force de vente et les clients).
L’entreprise doit se fixer également sur la motivation des membres de l’organisation
qui oeuvrent pour son expansion. La société doit être forte en communication et en
distribution, elle doit assurer la qualité fonctionnelle de ses services (promesse, confiance,
assurance, …) mais non tout simplement la qualité technique. Le système de prise en charge
des recommandations est alors utile.
Tels sont nos recommandations et les résultats attendus, ils incombent à l’entreprise de
prendre la décision.
120
CONCLUSION
Toute entreprise est confrontée à la concurrence, mais celles qui ont su satisfaire la
clientèle sont devenues les Leader, Dans le cas d’une entreprise de service, c’est le fait de
garder une qualité de service supérieure qui est le plus essentiel à part la connaissance des
attentes de la clientèle, la différenciation de l’offre, la commercialisation du service et le soin
de l’ »image de marque. La société AUXIMAD est une société qui a des fortes potentialités,
ses expériences et son ancienneté en matière de transit (depuis 1952) lui procurent des
avantages par rapport à ses concurrents notamment la qualité de service offert et l’étendu du
réseau.
Cependant, la société n’arrive pas à suivre l’évolution et l’exigence du marché. Elle
n’apporte pas des innovations à ses produits. Le service force de vente connaît des faiblesses
qui ne sont pas apparentes. Mais la négligence de ces points faibles peut nuire l’image de
l’entreprise dans l’avenir. De plus, la concurrence est de plus en plus forte, des nombreux
opérateurs ont pénétré avec force dans le monde du transit. Ainsi la société devrait
reconsidérer les faiblesses au niveau de la force de vente, prévenir d’éventuels problèmes,
tenir compte en premier lieu l’importance des actions marketing à travers les quatre variables
pour maintenir son marché à long terme. L’élaboration de la stratégie de marketing permettra
à l’entreprise de faire face à la concurrence car elle permet de savoir la position de la société
par rapport à la concurrence, les forces et faiblesses, les menaces et opportunités qui peuvent
se présenter, elle offre aussi des plans d’actions et des recommandations qui aideront la
société.
En un mot, la stratégie marketing et les plans d’actions suivis du contrôle sont des
armes efficaces pour la société AUXIMAD afin de combattre la concurrence et de gagner un
maximum de résultat. Même si la société a en général la position de leader sur le marché, elle
doit prendre en conscience qu’elle est constamment menacée.
121
Le stage en entreprise est, non seulement, une occasion pour les étudiants de mettre en
pratique les connaissances théoriques acquises durant la formation universitaire et leur permet
de s’intégrer dans la vie professionnelle et active mais aussi leur permet d’acquérir des
expériences professionnelles et surtout de vivre le domaine des relations publiques et de la
communication dans une entreprise.
Enfin, nous espérons vivement que la société AUXIMAD trouvera le chemin de mieux
s’épanouir dans le domaine de transit et deviendra LEADER dans le domaine de transit à
Madagascar.
122
ANNEXES
123
LISTE DES ANNEXES Annexe 1 : Analyse de l’environnement commercial externe
Annexe 2 : Menaces et opportunités pour la société
Annexe 3 : Documents nécessaires à l’importation et à l’exportation
Annexe 4 : Liste des gros clients de la société AUXIMAD
Annexe 5 : Ordre de Transit Export
Annexe 6 : Ordre de Transit Import
124
ANNEXE 1 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT COMMERCIAL EXTERNE
Ce volet consiste à examiner et à analyser les évolutions externes et leur impact sur la
société dans le cadre de ses activités.
Selon Kotler et Dubois, « l’environnement rassemble tous les acteurs et forces
externes à l’entreprise et susceptible d’affecter la façon dont elle développe ou maintient des
échanges avec ses marchés ».
L’environnement externe est donc composé par des variables incontrôlables auxquels
l’entreprise doit faire face. Mais il présente, à la fois des menaces et opportunités qu’il faudra
capitaliser, c’est dans ce cadre que la société adopte ses tendances ainsi que sa structure.
1.1- Environnement socio-démographique et culturel
Le premier élément constitutif de l’environnement de l’entreprise est la population. A
Madagascar la population ne cesse d’augmenter, on compte plus de 17 millions d’habitants
actuellement.
La croissance démographique revêt une importance considérable pour le monde des
entreprises transitaires. En effet, un accroissement de la population entraîne un accroissement
des besoins donc un agrandissement du marché.
D’autre part les 80% des Malagasy sont encore des paysans mais les rendements sont
faibles et n’arrivent pas à couvrir les besoins du pays. D’où la nécessité d’importation des
produits de première de nécessité comme le riz, le sucre,…
Concernant l’éducation, la progression du niveau d’instruction est à la fois source
d’opportunités et de préoccupations pour les transitaires. Les Malagasy, surtout les jeunes
préfèrent la culture étrangère.
Exemple : la façon de s’habiller.
Avec un pouvoir d’achat faible, les besoins sont tournés vers les produits abordables
tels que friperies, produits chinois, …
Ces quelques dernières années nous constatons une importation massive des véhicules
d’occasion, en ce moment, vu la relation internationale elle diminue petit à petit.
Malgré toutes ces opportunités, les transitaires sont encore menacées par le fait que le
pouvoir d’achat de la population est très faible.
125
1.2- Environnement géographique
Ce composant macro-environnement est important car toute entreprise est concernée
directement ou indirectement par sa position géographique.
Le fait que Madagascar soit une île constitue une opportunité pour les transitaires. En
effet le mouvement des biens tant à l’importation qu’à l’exportation est très indispensable en
cette ère du libre échange.
En ce qui concerne le transit maritime, Madagascar dispose de ports sui sont aux
normes internationales, on compte actuellement 16 ports, mais ces ports ont tendance à
fonctionner dans des conditions rudimentaires parce qu’il n’y a pas de politique de
renouvellement des infrastructures.
Du point de vue aérien, les vols sont devenus de plus en plus fréquents.
Quant aux infrastructures qui relient nos 6 provinces, la plupart sont facilement
accessibles, les autres sont en cours de renouvellement.
Mais le fait que Madagascar soit une île présente aussi des menaces pour la Société
AUXIMAD et tous autres transitaires, il y a un très grand éloignement géographique avec les
clients étrangers, les fournisseurs et les partenaires, cet éloignement va entraîner un frais et un
coût plus élevé, en plus Madagascar est ignoré par d’autres pays.
Les conditions climatiques sont favorables par rapport aux autres pays, mais notre
pays subit de temps en temps des cataclysmes naturels comme les cyclones, la sécheresse, les
criquets. Ces derniers engendrent des conséquences néfastes pour le pays mais apportent une
grande opportunité pour les transitaires parce qu’une importation massive va arriver (les dons
et aides internationales,…).
1.3- Environnement juridique et administratif
Les entreprises doivent tenir compte de l’environnement juridique car il affecte ses
décisions, le système législatif et administratif, par exemple, définit le cadre dans lequel les
entreprises mettent en œuvre ses activités.
La discrimination des transitaires informels constitue une opportunité pour les sociétés
opérantes dans le secteur transit. En effet, il a été décidé dans l’article 68 du Code de Douanes
et dans l’arrêté 7298/2002 que « seuls les commissionnaires Agrées en Douane (CAD) ont
l’exclusivité de dédouaner les marchandises commerciales ». Cette décision a entraîné la
suppression de toute autorisation spéciale de dédouanement commercial.
126
En plus, l’agrément de CAD est donné seulement à une société de transit et non plus à
une personne physique selon l’article 71du Code de Douanes. Ces commissionnaires agrées
forment un ou plusieurs groupements appelés Groupement Professionnel des
Commissionnaires Agrées en Douanes (GPCAD). Cependant, les transitaires sont menacés
par la concurrence entre eux, de nos jours le nombre de CAD ne cesse d’augmenter.
Maintenant le gouvernement lutte contre la contre la corruption mais celle ci reste
encore une vieille habitude surtout au niveau de la Douane, la lenteur de la réalisation des
diverses procédures afférentes à l’Administration constitue un grand handicap.
1.4- Environnement politico-économique
Suite à la crise économique de 2002, nombreuses entreprises n’arrivent pas encore à
démarrer jusqu’à maintenant. C’est le cas pour des nombreuses zones franches qui sont des
gros clients pour les transitaires. La concurrence au niveau de ce secteur est devenue de plus
en plus rude, on assiste actuellement à une entrée massive de nouveaux investisseurs en
matière de transit. Cependant, les opérateurs de transit doivent profiter de la politique
gouvernementale pour le « développement rapide et durable » du pays.
Par exemple : l’amélioration de la scolarisation, constitue un marché considérable
pour la société AUXIMD avec l’importation des kits scolaires, les projets financés par les
bailleurs de fonds sont aussi en plein expansion comme le CRESAN, CRESED,
SECALINE,…Le plus marquant aussi pour les transitaires c’est la politique de construction
et de renouvellement des routes.
Quant à l’exportation, la valeur des exportations a connu une hausse considérable
depuis 2003. Cette performance s’explique par la transformation progressive de la structure
des exportations au détriment des produits traditionnels (café, vanille, …) et des produits
nouveaux (crevettes, saphir,…).
Cette analyse de l’environnement commercial externe nous permet de dégager les
menaces et les opportunités pour la société AUXIMAD que nous allons voir dans l’annexe 2.
127
ANNEXE 2 : MENACES ET OPPORTUNITES POUR LA SOCIETE AUXIMAD
Nous allons essayer de dégager les opportunités et les menaces pour notre société, il
est évident que la libéralisation du secteur transit présente plus de menaces que d’opportunités
pour notre société. Cette libéralisation signifie un partage du marché d’une part et une baisse
des recettes d’autre part. Mais on va essayer de montrer qu’il y a tout de même des
opportunités.
Environnements Opportunités Menaces Démographique - Préférence des cultures
étrangères - Accroissement de la population - Evolution des échanges copte tenu de la mondialisation - Accroissement des flux des marchandises - Concentration massive de la population active dans le milieu urbain - Capacité d’élargir la taille du marché
- Rendement faible de la population paysanne - Pouvoir d’achat faible
Financière - Possibilité de choix des banques et institutions financières
- Taux d’intérêt très élevé
Technologique - Apparition des NTIC - Existence des salons comme EBIT,… - Réhabilitation du port - Amélioration des matériels au port : scanner
- Possibilité de dépasser par les concurrents féroces - Innovation sans limite de la NTIC - Prix élevé des matériels NTIC
Administratif - Mise en place d’un guichet unique - Création de l’organisme qui lutte contre la corruption - Suppression des transits marrons
- Lenteur des formalités administratives - Pays le plus administré
Géographique - Arriver des aides provenant de l’extérieur - Pays favorable pour les investissements
- Arriver massive des concurrents - Ignorer par d’autres pays étrangers
128
ANNEXE 3 : DOCUMENTS NECESSAIRES A L’IMPORTATION ET A L’EXPORTA TION 3.1- A l’importation :
- Lettre de transport (LTA, CMR, Connaissement)
- Facture commerciale ou attestation de valeur
- Certificat d’origine
- Attestation d’importation
- Attestation d’immatriculation fiscale
- Carte professionnelle
- Carte statistique
- Liste de colisage
- Le certificat d’importation (pour les marchandises qui ont une valeur supérieure à
1000 Dollars)
- La fiche statistique
- Autorisation du Ministère concerné
- Attestation de destination
- Attestation d’acompte
- Certificat de plafonnement zéro
- Attestation d’assurance
- Etat 211 Bis
3.2- A l’exportation :
- La facture d’expédition
- Lettre de transport
- Certificat d’assurance
- Note de colisage
- Certificat d’origine
- Engagement de rapatriement de devise
- Autorisation de sortie
129
- Carte professionnelle
- Carte statistique
- Etat 211 Bis
- Numéro d’identification fiscale
130
ANNEXE 4 : GROS CLIENTS DE LA SOCIETE AUXIMAD
Il existe cinq segments où la Société est leader. Et ses segments sont les plus importants car ce
sont les clients qui pratiquent de grandes opérations à savoir :
• Le secteur pétrolier : qui est le segment où la Société AUXIMAD détient le plus gros part
de marché avec 95%.
Elle détient sept clients existant à Madagascar :
• EXON MOBIL • JOVENA • LOGISTIQUE PETROLIER • SOCAMAD • SHELL • TOTAL MADAGASCAR • VITOGAZ
En général, la Société AUXIMAD détient 80% du marché financé par les bailleurs de fonds tels
que :
• Projet SECALINE
• CRESED
• PAM
• UNICEF
• PNUD
• CRESAN
• FCER (projet de réhabilitation des chemins de fer)
En ce qui concerne les organismes diplomatiques 70 % sont clients de la Société AUXIMAD :
• Ambassade de France
• Ambassade d'Allemagne
• Ambassade de la Grande Bretagne
• Ambassade du Japon
• Ambassade des Etats Unis
• Ambassade de l'Indonésie
• Ambassade de Chine
131
Pour les ONG : 60% sont des clients qui pratiquent l'importation :
• CARE MADAGASCAR
• Catholique Relief Service
• GTZ
• USAID
• PSI
• Médical International
La Société regroupe : 90% des sociétés d'état à savoir :
• HASIMA
• SIRAMA
• TELMA
• JIRAMA
• Ministère de l'Agriculture
• Ministère de la Population
132
133
134
BIBLIOGRAPHIE
• AUXIMAD, Vadé Mécum – 22 Pages
• KOTLER Philip et DUBOIS Bernard : Marketing Management ; Analysis,
planning, Implementation and control – 10ème édition : septembre 2001- CLM Publi-
Union- 10rue Lyauley- Paris 16ème- Traduit de l’américain Christine Durieux- Nombre
de page : 790 pages.
• KOTLER Philip et DUBOIS Bernard : Marketing Management ; Analysis,
planning, Implementation and control – 11ème édition : Octobre 2004- CLM Publi-
Union- 10rue Lyauley- Paris 16ème- Traduit de l’américain Christine Durieux- Nombre
de page : 765 pages.
• Mercator : Théorie et pratique du marketing de LENDREME Jacques - LINDON
Denis – 6ème édition – Editions Dalloz 2000- Dépôt légal : Octobre 2000- Imprimé
en France par IME- 25110 Baume-les-Dames- Nombre de pages : 755 pages
• Mercator : Théorie et pratique du marketing de LENDREME Jacques - LINDON
Denis – 7ème édition – Editions Dalloz 2004- Imprimé en France par IME- 25110
Baume-les-Dames- Nombre de pages : 755 pages
WEBLIOGRAPHIES
• Internet : www.eyrolles.com/ www.zehub.com-/ www.wetooblog.com/
www.abs.ac.uk/www.dauphine.fr-/ www.EdwardCrospiron.com/
www.management.enligne-fr.com-/ perso.wanadoo.fr/ www.documentum.fr
135
COURS
• Cours de Marketing IV de Monsieur ANDRIANTSEHENO Daniel, année 2004.
PERIODIQUES
• Journal Midi Madagasikara
136
TABLE DES MATIERES
Pages REMERCIEMENTS 01 SOMMAIRE 03 LISTE DES TABLEAUX INTRODUCTION
05 06
Partie I : CONSIDERATIONS GENERALES 07 Chapitre I : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE AUXIMAD
08
Section 1 : Historique et présentation de la société 08 1.1- Historique 08 1.2- Présentation de la société AUXIMAD 1.2.1- Présentation commerciale 1.2.2- Présentation juridique
09 09 10
Section 2 : Activités et objectifs de la société 11 2.1- Activités principales 2.1.1- La consignation des navires 2.1.2- Le transit
11 11 12
2.2- Activités secondaires 2.2.1- L’assurance 2.2.2- L’entreposage et la manutention
13 13 14
2.3- Objectifs 15 Section 3 : Organigramme de la société et son service Marketing 16 3.1- La Direction Commerciale 3.1.1- Organigramme de la Direction Commerciale 3.1.2- Description des taches
17 17 18
3.2- les agences et les correspondants 3.2.1- Les agences 3.2.2- Les correspondants
21 21 22
3.3- Le service Marketing 3.3.1- Missions, responsabilités et attributions 3.3.2- Composition et liaisons fonctionnelles
23 23 24
Chapitre II : CONCEPT THEORIQUE SUR LE MARKETING MI X ET LE MARKETING DE SERVICE
25
Section 1 : Concept du Marketing Mix 25 1.1- Définition du Marketing 25 1.2- Formulation des grandes lignes du Marketing Mix 1.2.1- La politique de produit 1.2.2- La politique de prix 1.2.3- La politique de distribution 1.2.4- La politique de communication et de promotion
26 26 28 31 33
Section 2 : Le Marketing de service 38 2.1- Notion de service 38 2.2- Spécificités de service 38 2.3- Place et rôle de la fonction marketing dans l’entreprise de service 40 Partie II : FORMULATION DES PROBLEMES 42
137
Chapitre I : PROBLEMES RELATIFS AU NIVEAU DES VARIA BLES DU MARKETING MIX
43
Section 1 : Problèmes sur le produit 43 1.1- Produit en phase de maturation et non diversifié 45 1.2- Qualité de service peu satisfaisante 50 1.2.1- Matériels usés et incomplets 1.2.2- Vendeurs insuffisants
52 52
1.2.3- Organisation technique moyenne du travail 53 1.2.4- Service après vente moins précis 54 Section 2 : Problèmes au niveau du prix 54 2.1- Tarif limité par le GPCAD 2.1.1- La cotation de transit
55 56
2.2- Tarif peu compétitif 56 2.3- Difficulté de la fixation du prix due à l’instabilité du prix 57 Section 3 : Problèmes de distribution 57 3.1- Inexistence du service commercial dans les agences 60 3.2- Absence d’agence AUXIMAD à l’étranger 60 Section 4 : Problèmes de communication et de promotion 61 4.1- Insuffisance des communications internes 62 4.2- Retombée des communications externes 62 4.3- Manque des relations publiques 63 4.4- Défaut d’un budget de communication 64 4.5- Négligence des publicités audio-visuelle 65 4.6- Absence des promotions de vente 65 Chapitre II: PROBLEMES LIES A L’ENVIRONNEMENT INTER NE ET EXTERNE DE LA SOCIETE
67
Section 1 : Environnement externe 67 1.1- Le mode de paiement inadéquat 67 1.2- Problème de recouvrement 67 1.3- Dépendance vis-à-vis de la Douane 68 1.4- L’existence d’une forte concurrence sur le marché 1.4.1- Identification et classification des concurrents 1.4.2- Le transit maison 1.4.3- Les transitaires agrées
69 69 70 70
Section2 : Environnement interne 73 2.1- Défaillance en matière de GRH 73 2.1.1- Insuffisance des motivations 75 2.1.2- Insuffisance des vendeurs 75 2.1.3- Manque d’une formation et recyclage du personnel 76 2.1.4- Gestion des carrières mal exploitée 76 2.2- Ressources insuffisantes et non maîtrisées 76 2.2.1- Faiblesse sur le plan logistique 76 2.2.2- Ressources techniques et technologiques inadaptées 77 2.2.3- Matériels dépassés et insuffisants 79 2.2.4- Espace de travail très étroit 79 Partie III : PROPOSITION DES SOLUTIONS, SOLUTIONS RETENUES ET RESULTATS ATTENDUS
80
Chapitre I : PROPOSITION DES SOLUTIONS POUR LES VARIABLES DU MARKETING MIX
81
Section 1 : Solution relative à la politique du produit 81
138
1.1- Innover 82 1.2- Améliorer la qualité de service 82 1.2.1- Différenciation par le service 82 1.2.2- Différenciation par le personnel 84 Section 2 : Solution relative à la politique du prix 85 2.1- Adopter un prix compétitif 85 2.2- Moduler le prix 86 Section 3 : Solution relative à la politique de distribution 87 3.1- Implanter des services commerciaux dans les agences 87 3.2- Conforter la relation avec les correspondants et les partenaires étrangers
87
Section 4 : Solutions pour la politique de communication et de promotion 88 4.1- Renforcer la communication externe 88 4.2- Améliorer la communication interne 88 4.3- Accorder un budget plus important pour la communication 89 4.4- S’appuyer sur les relations publiques 89 4..5- Lancer des tarifs promotionnels 90 Chapitre II : SOLUTIONS RELATIVES AUX PROBLEMES LIE S A L’ENVIRTONNEMENT EXTERNE ET INTERNE DE LA SOCIETE
92
Section 1 : L’environnement externe 92 1.1- Corriger la gestion des comptes clients 92 1.2- Accélérer le travail au niveau de la douane 92 1.3- Protéger les marchés déjà acquis 94 1.3.1- Utiliser les moyens de fidélisation 94 1.3.2- Conquérir des nouveaux marchés 94 1.3.3- Mise en place d’un plan marketing 95 Section 2 : L’environnement interne 96 2.1- Recruter des agents commerciaux 96 2.2- Motiver le personnel 97 2.3- Donner de la formation et recycler le personnel 98 2.4- Accentuer la gestion des carrières 99 2.5- Moderniser les ressources 99 2.5.1- Aménager une salle d’accueil 99 2.5.2- Acquérir des matériels neufs et plus performants 99 2.5.3- Créer une base des données clients et des fichiers clients 100 Chapitre III : MISE EN PLACE D’UN PLAN MARKETING 101 Section 1 : Formulation opératoire des objectifs visés 103 1.1- Objectifs qualitatifs 103 1.2- Objectifs quantitatifs 103 Section 2 : Liste des opérations prévues 103 2.1- Les stratégies à adopter 104 2.1.1- Stratégie globale 104 2.1.2- Stratégie au sein de la société 104 2.1.3- Politique de Marketing Mix 111 2.2- Profil des grands médias 115 Section 3 : Instruments et méthodes de contrôle 115 3.1- Rapport des ventes par ligne de produits 116 3.2- Analyse des ventes par catégorie de la clientèle 116 Section 4 : Résultats attendus 117 4.1- Impact social 117
139
4.2- Impact économique 117 4.3- Impact sur la société 118 4.3.1- Modernisation des ressources 118 4.3.2- Accroissement du part de marché et du chiffre d’affaire 118 Section 5 : Recommandations générales 118 CONCLUSION 120 ANNEXES 121 Liste des annexes 122 Annexe 1 124 Annexe 2 127 Annexe 3 128 Annexe 4 130 Annexe 5 132 Annexe 6 133 Bibliographie 134