ניהול קשרי לקוחות ( customer relationship management )

ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי 1


ניהול קשרי לקוחות

(Customer Relationship Management)


הוא מוקד הפעילות השיווקית:המוצר

שיווקית, : המוצר עצמו , מחיר, תקשורת תמהיל השיווק של המוצר- ערוצי הפצה

( וניהול מוצריםbrand equity )הון מותג-

, בעיקר מול תחרות רכישת לקוחות חדשים- דגש על

(TQM ) באיכות- בשנות השמונים - צריך להשקיע

הסתכלות שיווקית באופן היסטורי


מי שהיה חריג בנוף: ענף השיווק הישיר

הוא “יחידת הניתוח”:הלקוח הבודדבמידה רבה

עוקבים אחר הלקוחות ויודעים מה הם קונים•

מנסים לקבוע תקשורת שיווקית ללקוח בודד על פי קניות בעבר•

מנסים להעריך את השווי הכספי של הלקוח הבודד•


שנות התשעים:

“commodization“ תחרות גוברת וצימצום הבדלים בין מתחרים - הובילו משווקים למסקנה שיש לחפש יתרון תחרותי בכיוונים חדשים

סים לעשות בהקשר זה:נמה משווקים מ

בחברות טכנולוגיות- נסיון לקצר מחזור חיי מוצרים–

(pioneering advantage ( ”יתרון חלוץ“בניה על –

כמרכיב בהובלת מוצרשירותדגש גובר על –

קשה יותר לחקות תהליכי שירות–

הדגשת מרכיבים סימבוליים במוצר–

למשל דרך "בניית מותג" –


הפיתרון הרביעי הוא המעבר ל"אינטימיות לקוחות" /ניהול קשרי לקוחות

התאמת המוצר לדרישות הלקוח הבודד–

חיפוש צרכים ייחודיים של הלקוח שאחרים לא יכולים לענות עליהם–

נסיון לטפח מערכת יחסים לטווח ארוך עם לקוחותיהם–

הלקוח כיחידת ניתוחובאופן יותר כללי: מעבר להסתכלות על


מה תומך בדגש על ניהול קשרי לקוחות

- יכולת איסוף, אגירת וניתוח מידע על במערכות מידעהתפתחות מהירה לקוחות במהירות ומחיר יותר ויותר אטרקטיביים

- שנמצאים בקשר עם הלקוח ויודעים מיהוכלכלת שירותים

מימצאים מתחילת שנות התשעים, בעיקר מתחום השירותים הפיננסיים- בין לקוחות ויתרון פיננסי ממשי בשמירת לקוחות שוני גדול ברווחיות

טובים


התפלגות רווחיות לקוחות בבנק במערב ארה"ב


:ובסוף שנות התשעיםBUZZWORD : חדש CRM

( הגדרה אפשרית למדיניות ניהול קשרי לקוחותCRM: )

של לקוחות העלאת ערך החייםאוסף של תהליכים עסקיים שמטרתם ור הלקוחות. מ פיתוח ושי,של רכישת שכלוך ניהול מוהחברה ת

עם ניהול המגעיםבמדיניות ניהול קשרי לקוחות יש בדרך כלל דגש רב על מערכות מידע יהלקוחות מצד כל מחלקות הארגון, והיא נתמכת על ידיהול מידע נוך תשמאפשרות ניהול יעיל של נקודות המגע עם הלקוח

ברמת הלקוח הבודד.

אינה רק תוכנה או מערכת מידעיחד עם זאת, זאת


CRMדגשים עקריים באסטרטגיית

הלקוח כנכסניהול: Customers are not created equal

מערכת יחסים” לעומת עיסקה חד-פעמיתהסתכלות ארוכת טווח“ :

קיימיםשמירת לקוחותדגש, בהשוואה לעבר,על

לקוחותורמושי פיתוח, רכישתפרדה בין ה

כבסיס למדיניות ניהול האינטרקציות יכולתCRM


מתוך הארץ:

הפועלים ולאומי

משפרים את תנאי השבויים

13.9.02


תהליך בסיסי לניהול קשרי לקוחות (Peppers and Rogersעל פי )

את הלקוחותזהוא(

ב:הבדילו ביניהםב( - ערכם לחברה

- הערך שהם מצפים לקבל מאיתנו

עימםלהתקשרויות ג( דאגו

ללקוח לפחות חלק מהתמהיל השיווקי תוך שימוש במידע שנצבר התאימוד( מהאינטראקציות

פועל הדבר נעשה בדר"כ כלל עדיין ברמת פלחים, אם כי קטנים והולכים בחלק מהחברותב


- CRMאינדיקציה לפופולריות של שוק מערכות התוכנה

אין הגדרה מוסכמת ל ”מהי תוכנתCRM“

מבחינות רבותCRM מהווה ביטוי מטריה לכל מיני תוכנות שעוסקות בקשרי לקוחות בכלל זה, מכירות, שירות, אתרי אינטרנט ושיווק בכלל.

פיתרון אינטגרטיבי לCRM ברמת מאפשר איסוף אגירה וניתוח של מכלול הנתונים הקשורים באינטראקציות עם לקוחות.הארגון


ן בעיות לא מעטות בהחדרת מערכות נישCRM לארגונים, וישנם ?(70% ? %55דיווחים לא מעטים על כישלונות )

יחד עם זאת, שוק הCRM צפוי עדיין להיות אחד השווקים המהותיים לתוכנה בשנים הקרובות

יימות טענות שאחת הבעיות העיקריות בהחדרת מערכות קCRM הוא חוסר הבנה של מנהלים ברקע השיווקי ובאסטרטגיות הלקוחות

הנדרשות, עבורן מהווה מערכת המידע רק כלי, לא יעד סופי.


כנאמר, בניהול קשרי לקוחות אנו מנהלים בצורה מושכלת את הרווחיות ארוכת הטווח של הלקוחות שלנו


הערכת רווחיות לקוחות


ל רווחיות לקוחות מקובל לדבר על שבהקשר

ערך חיי לקוח Customer Life Time Value - CLV לקוח בודד–

נכסיות לקוחות Customer Equityכלל לקוחות החברה–


ככלל, חישוב רווחיות לקוחות הוא אבן יסוד בכל אסטרטגיית *ניהול קשרי לקוחות

קביעת רמת שירות ללקוח בודד

החזר על ההשקעה של פעילויות שיווקיות

האם להשקיע בלקוחות קיימים או חדשים ?

יקשור חשיבות לקוחות לעובדיםת

הערכת ערך חברה/בסיס לקוחות


רו"ח קסלמן מכין הערכת שווי לזכיון איקאה בישראל ( במסגרת מימוש 75%אגודת הקו-אופ תמכור חלקה בזיכיון )

אחזקותיה, לפי הוראת בית המשפט

12:16 10/02/03 איתמר לוין

חברת קסלמן פיננסים, בבעלות משרד רואי החשבון קסלמן, מכינה הערכת שווי לזכיון רשת איקאה בישראל, המצוי בידי אגודת הקו-אופ.

( במסגרת מימוש 75%האגודה מתכוונת למכור את חלקה בזיכיון )אחזקותיה, לצורך פדיון מניות חבריה לפי הוראת בית המשפט.

גלובסמתוך


26-42פרטנר-סלקום,

מתוך גלובס 9/2/2003 אפי לנדאו

וכניסתו הקרובה של הדור 2.5השינויים הטכנולוגים האחרונים בשוק הסלולר, השילוב של דור השלישי, מחייבים לקבוע נקודת מבט חדשה לשם הערכת הפוטנציאל של חברות הסלולר,

ניתוח יעילותן התפעולית והשווי החבוי בחברות השונות, אם בכלל.

.........

המעבר לדורות מתקדמים, והצורך בהשקעות הון עצומות, אומרים אנשי וגה קונסלטנטס, יביאו לשינוי בתמהיל ההכנסות של חברות הסלולר. לשיטתם, יש לבחון את חברות הסלולר השונות על בסיס פרמטרים שיתנו משקל גדול יותר ליעילות התפעולית, בעיקר מבחינת התשואה על

ההשקעות בתשתית.

לדורות המתקדמים יותר", כותבים סביצקי ושמואלי-ניסן, 2.0"כדי להעביר לקוחות מדור "יצטרכו המפעילים להעביר את לקוחותיהן ולגרום לנטישה של לקוחות החברות המתחרות

לכיוון הרשת שלהם. כל זה יגרום לגידול משמעותי בתחרותיות, והמדדים החשובים מבחינת המפעילים הסלולריים יהיו ארבעה במספר: עלות רכישת לקוח, עלות שימור לקוח, שיעורי

)הכנסה חודשית מלקוח(. ARPUנטישה ושיעור הגידול ב-

"השילוב של ארבעת מדדים אלו יהיה חיוני לבחינת הערכת החברות על רקע המעבר לדורות המתקדמים. עם זאת, מדדים אלו מביאים בחשבון את צד ההוצאות וההכנסות, ואינם לוקחים

בחשבון את גורם ההשקעה". הגורם הזה, אומרים השניים, הוא קריטי להערכת החברות, במיוחד בדור השלישי שהקמתו כרוכה בהשקעות משמעותיות.


ערך חיי לקוח )עח"ל( הוא

הערך הנוכחי של הרווח )הכנסות פחות הוצאות( מלקוח על פני תקופת זמן עתידית

- לא בחישוב בדיעבדמדובר בניבוי והערכהבעיה מרכזית

כפי שנעשה היסטורית במערכות דירוג לקוחות מורכבת יותר מהערכה השיווק הישיר


באילו נתונים ניעזר על מנת להעריך ערך חיים ללקוח מסויים ?*

? רכישות בעבר- מה שהיה הוא שיהיה

הערכות על פי נתונים דמוגרפיים

מחזור חיי משפחה

ערך חיים שחושב לגבי לקוחות בעלי נתונים דומים

)?נתונים אישיים לגבי אינטרקאציות עם החברה )תלונות

שינויים צפויים בסביבה החברתית, טכנולוגית והכלכלית

הערכות לגבי פעילות מתחרים


שתי אפשרויות להסתכלות על רווחיות לקוחות :

ניתוח ברמת הלקוח הבודד על מנת להפיק תובנות פרטניותיתבסס פעמים רבות על בסיס שיטות סטטיסטיות רב- משתניות )כגון רגרסיות(, –

על סמך נתוני עבר מגוונים המשמשים משתנים מסבירים, המשתנה המוסבר ניתן לשלב עם נתונים כגון מחזור חיים. הוא ערך חיי לקוח.

survival analysisאחת השיטות שהופכת להיות חשובה בהקשר זה: –

ממוצעים ברמת הפלח או הארגוןהערכה אסטרטגית של עח"ל. אנחנו נעסוק יותר כאן–


מרכיבים מהותיים בהערכת עח"ל

הכנסות צפויותא(

וכמובן, איך הן צפויות להשתנות על פני זמן–


ב( הוצאות צפויות

אחד המרכיבים החשובים והקשים להערכת ערך חיי לקוח

משווקים רגילים לחישובים תלויי מוצר, לא תלויי לקוח–

Activity Based Costפיתרון שהופך להיות מקובל - •

? מה עושים עם ההוצאות הקבועות


האם אנחנו צריכים לכלול הוצאות רכישה בהערכת ערך חיי לקוח ? *

תלוי עבור מה אנחנו מחשבים את עח"ל. ככלל מעניין אותנו מהוהערכת עח"ל עבור הערך העתידי ועל כן הוצאות הרכישה יעניינו ב

לקוחות פוטנציאליים

הוצאות הרכישה של לקוחות קיימים יעניינו כאשר ננסה להשתמשבמידע שלהם להערכות עבור לקוחות חדשים

אחרת - הם לא לענין


ערך הכסף על פני זמן – שיעור ההיוון ג(

איך משפיע על עח"ל ?–

במה תלוי ?–

שער הריבית, עלות גיוס הכסף לחברה, תשואה על פרוייקטים

אלטרנטיביים, תחזית לגבי רווחיות עתידית

לשנה מקובל כהערכה סבירה לצורך ניהול 15-10בארה“ב, % לקוחות בהעדר נתונים אחרים


הערכה ניהוליתבראש ובראשונה מדובר ב–

תלוי בסוג המוצר, ובעיקר במידת הוודאות לגבי השוק והתנהגות –

הצרכן, ובמטרות החישוב

אופק הזמן בו נעשית ההערכהד(

שנים3-5למוצרים טכנולוגיים מומלץ לפעמים –


הסתברות השימור/נטישהה(

– Lost for good

– Migration

– Always a share

Lost for Goodיותר פשוט בדרך כלל להסתכל על


?Lost for Goodאיך מספר הלקוחות על פני זמן נראה תחת הנחת

לקוחותפעילים

זמן

(cohort )מחזור לקוחות יש לשים לב שמדובר באותו

מהלקוחות, אזי הזמן הממוצע Rאם מאבדים בכל תקופה פרופורציה שלקוח יהיה עימנו הוא

R1

1


קיים חישוב פשוט של תוחלת ערך חיי לקוח

ללא הוצאות רכישה הנחתlost for good

רווח קבוע על פני זמן Pשיעור שימור קבוע Rשיעור היוון d

נניח שהכסף מתקבל בסוף השנה–

טווח ארוך


P (1) d

PR

2

2

(1) d

PR

3

3

(1) d

PR

n

n

d

PR

(1).....

0 1 2 3 n

תקופה

הואטווח ארוך סה"כ עח"ל ממוצע

01(1)t

t

t

d

RP

Rd

P

1


סדרי גודל של "מכפיל ערך Rdהחיים" 1

1d=0.12כאשר

ם י ל ערך החי מכפי R ר מו השי ז אחו

1.9 0.62.1 0.652.4 0.72.7 0.753.1 0.83.7 0.854.5 0.95.9 0.95


)ניתן גם לחישוב פשוט תקופות בלבד n כאשר החישוב הוא על פני

: ללא צורך בנוסחא(EXCELב

n

tt

t

d

RP

01(1)

RddR

P

n

1

11 תקופות הוא:nעח"ל ממוצע על פני


צריך להפחית את עלות לקוח פוטנציאלינשים לב שלחישובים עבור הרכישה

למשל, הערך ארוך הטווח יהיה

ARd

PCLV

1

עלות הגיוס של לקוח היא Aכאשר


Lost for Good בהנחת מערך לקוח לנכסיות לקוחות

הקיימים של החברה בנקודת זמן היא סכום סך ערך חיי הלקוחותנכסיות לקוחות נוכחית , ותחת ההנחות שעשינו קודם, קיימים לקוחות Kנוכחית של חברה. לפיכך אם יש לחברה

תהיה Eהנכסיות הנוכחית

Rd

PKE

1


נכסיות לקוחות ארוכת טווח

מביאה בחשבון את הלקוחות שהחברה תרכוש בעתיד

נעשה את החישוב לפירמה שעומדת בתחילת התפתחות של שוק בגודלm

נניח שאת הרווחיות ארוכת הטווח של לקוח בודד ניתן לחשב כפי שהראינו עדAושהוצאות הרכישה של לקוח בודד הם

זאת אומרת שכל שנה )או תקופת זמן אחרת לפיה אנו מחשבים( מצטרף חלקמסויים של השוק, והערך של כל לקוח מצטרף, )נכון לאותה נקודת זמן !!( הוא

ARd

P

1


איך מתפתח השוק

לצורך החישוב הבא, נניח שמספר הלקוחות המצטרפים הולך וקטן עם הזמן )ככל שפוטנציאל השוק "נגמר"(. ז"א שקל ביותר לגייס לקוחות בהתחלה.

למשל ניתן להניח את פונקצית הגידול הבאה tt gma 11

הוא פוטנציאל השוק ארוך הטווח.m , ו- t הוא סה"כ מספר הלקוחות בזמן atכאשר

g.הוא הפרמטר של הגידול בשוק

אפס, אין עדיין t . ב m שואף לאינסוף, מספר הלקוחות שואף ל tניתן לראות שכאשר לקוחות.


at מספר הלקוחות

t זמן

m פוטנציאל השוק

במיקרה כזה פונקציית הגידול המספר הלקוחות תיראה כך


, מספר הלקוחות המצטרף הואtניתן להראות בקלות שבתקופת זמן מסוימת

ttt gmgaa 11

מכאן גם ניתן לראות שהשוני בקצב הגידול על פני זמן

gaa

aa

tt

tt

1

(1)

(1)


, נכון לאותה תקופה, הוא t מכאן שערך כל קבוצת לקוחות שנכנסת בתקופה

tgmgArd

p

1

1

וכאשר מסכמים את סך כל התקופות ומהוונים, מקבלים עבור נכסיות הלקוחות ארוכת הטווח

1

0 1

1

1

t

t

t d

gmgA

rd

pE


מכאן ש"מכפיל נכסיות לקוחות" על ערך חיי לקוח בודד הוא

gd

mg

multiplierequity Customer

gd

gmA

rd

p

1


סדרי גודל של "מכפיל נכסיות ארוכת טווח"

d=0.12 ו m=100 המכפיל כאשר

ת ו ל נכסי מכפי g29 0.0537 0.0745 0.156 0.1563 0.2

ק לכיסוי השו מספר תקופות g ים של נ ים שו עבור ערכ

ל ת פו מס' תקו ל ת פו מס' תקו80% 40% g

31 9 0.0522 7 0.0715 4 0.19 3 0.157 2 0.2

איך נראה השוק


השפעות על ערך חיי לקוח

שינוי צפוי בהכנסות/ הוצאות1.

שינוי בשיעורי הנטישה2.

השפעות עקיפות3.

למידה4.


השפעת שינוי צפוי בהכנסות/ הוצאות(1

למשל עקב:תחרותשינוי טכנולוגישינוי בהעדפות צרכנים

?האם ניתן לצפות באופן כללי גידול/קיטון בערך חיי לקוח על פני זמן


טענות לגבי לגבי השוני בהתנהגות לקוחות לאורך חיי הקשר שלהם עם החברה

( ממצאים משנות השמוניםBain לקוחות ותיקים שווים יותר -)

לנושא יש חשיבות רבה לגבי הגדרת החשיבות של נאמנות לקוחותלחברה

הנושא עדיין נתון במחלוקת Werner Reinartz and V. Kumar )2002(, “The Mismanagement of

Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July.


שינוי בערך לקוח על פי

חישובי חברת Bain

בשווקים שונים


CLVאיך להכניס ערך לקוח עולה למישוואת ה

ניתן להניח כי ערך הלקוח יעלה בצורה הבאה

Pרווח שנתי )או פר יחידת זמן(

tזמן

Pמקסימום רווח שנתי


את מישוואת הגידול הזאת ניתן לייצג על ידי

((1)1) tgPP

להעריך את למשל( Excel ב solver)בעזרת ה מתוך נתוני מכירות של מוצרים דומים ניתן בקלות

g


עכשיו בוא נחזור למישוואת ערך החיים ארוך הטווח ללקוח קיים, ונימצא את הביטוי כאשר הרווח על פני זמן משתנה

0 1

((1)1)t

tt

d

RgPCLV

00 1

(1)

1 t

t

t

t

d

RgP

d

RP

Rgd

P

Rd

P

1


שינוי בקצב שימור. 2

על פני זמן, שיעור השימור של לקוח ממוצע )מתוך קבוצה שהתחילה יחד(

עולה ? יורד ? נשאר אותו הדבר ?


לקוח פוטנציאלי

לקוחות ,ראשוניים" -פעם

ראשונה וקניה חוזרת מוקדמת לקוחות עקריים

לקוחות

נוטשים

ערך הלקוח לארגון

זמן

אפיון לקוחות על פני זמן ) מחזור חיי הלקוח(


- מפתח ציפיות לגבי החברה, potential customers) )לקוח פוטנציאלינשוא מאמץ הרכישה של הפירמה

?CLVהאם ללקוח פוטנציאלי יש

- בוחנים ( first time and early repeat buyers )לקוחות ראשונייםאת החברה. אחוז נטישה גבוה יחסית.

ניתן להפריד בין:

- בוחן אם החברה עברה סף איכות מסויים ואם לא עוזבלקוחות פעם ראשונה

רכישות ראשונות. עדיין הסתברות נטישה לא קטנה2-3- לקוח חוזר ראשוני

" משתנה בין מוצרים(רכישה)צריך לשים לב שהגדרת "


למשל:

ותק בכרטיסי ה של נקצי נטישה כפו שיעור אשראי

0

5

10

15

20

25

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19

ם( שני ( ותק בחברה

שהטי

ר נעו

שי


שינוי במאפייני לקוח לאורך זמן במערכת הבנקאית בארה"ב

גידול בהכנסות, ירידה בנטישה


( Core customers )לקוחות עקריים

מערכת קשרים וקניה חוזרת יציבים יחסית. הלקוחות היותר "נאמנים".

בין עקב שינוי חיצוני )מחזור חיי משפחה(, שינויי לקוחות נוטשיםטעמים, חוויה לא טובה עם המשווק או פעילות שיווקית של

המתחרים


הכנסת שיעור שימור משתנה למשוואת ערך חיי לקוח

אותו עיקרון כמו בשינוי מחיר על פני זמן, אבל המשוואה שלRקצת שונה

(1)((1)1) ttgRR

למשל( Excel ב solver)בעזרת ה שוב, מתוך נתוני הנטישות של מוצרים דומים ניתן בקלות gלהעריך את


ואם נציב נקבל

gRd

P

Rd

PCLV

1


השפעות עקיפות על הערכת ערך חיי לקוח. 3

לקוח אסטרטגיחיקוי -

למשל אפקט רשתתלות בין צרכנים -

פה לאוזן


ככלל, אי העמסת הוצאות עקיפות יכולה להטות החלטות שמתבססות על עח"ל

? למשל: כמה להשקיע בפירסום


ניתן לעשות וריאציות על מישוואת ערך חיי הלקוח להכניס השפעות פה לאוזן


רווחיות סיווג וניהול לקוחות על פי שכבות

נפים רבים קיימת התפלגות משמעותית בתרומה של עממצא: בלקוחות שונים לארגונים


למשל, במחקר חדש על סיטונאי אזורי בארה"ב

653 לקוחות השתמשו בABCלהעמיס עלויות

2%מהרווח80%: עליונים 32%לא רווחיים מהלקוחות :


ארה"ב עשו במהלך שנות התשעים בפעילות שארגונים )למשל פיננסיים( בנושא רווחיות לקוחות

את הלקוחות למספר קבוצות עיקריותלסווגמאמץ

את הלקוחות הטוביםלאפייןמאמץ

בלקוחות ה”טובים”להשקיע יותר

מהלקוחות ה”פחות טובים”לדרוש יותר


פירמידת מכאן עולה השימוש ב"" אשר לקוחות

מתייחסת בדר"כ ללקוחות פעילים

(Tiersמסווגת אותם על פי רווחיות בשכבות )


שאר הלקוחות

80%

חלוקה נפוצה

הלקוחות ה"טובים"

20%


עופרת

ברזל

זהב

פלטינה

וצה משתמשת בשמות של מתכות , למשל על פיפחלוקה נ

Rust, Zeithaml & Lemon


כאשר

הלקוחות הרווחיים ביותר והנאמנים לחברה פלטינה -

רווחיות נמוכה יותר- למשל, דורשים הנחות או נתח לקוח נמוךזהב -

רווחיות מועטה יחסית, אבל מספקים נפח פעילותברזל -

לקוחות שעולים לחברה כסףעופרת -


A top-twenty real estate and relocation franchiser has identified the variables that account for profitability in the retail housing market. In addition to the cost of the home )for which the franchiser and the broker share a 6% commission(, other variables include:

דוגמא לשימוש בפירמידת לקוחות בשוק הנדל"ן בארה"ב

* the amount of time it takes to buy/sell a home )which represents the opportunity cost of time and other commissions to the realtor(;

* marketing costs )brochures, open houses, advertisements(;

* customer motivation to purchase/sell )especially high with relocations(;

* price sensitivity of buyers, which may lead them to negotiate a lower rate with the realtor;

* likelihood of repurchase; and

* referral potential.

רקע

משתנים רלבנטיים


•pay full commission on a home costing $500,000 or more;

•are motivated to purchase within the next six months;

•have purchased more than two homes in the past;

•and are members of social or professional networks that make them candidates to refer other high-end buyers.

שלה כאלו ש:לקוחות הפלטינהבהתחשב במשתנים אלו החברה החליטה להגדיר את

•purchase homes in the $250,000-$600,000 range but are more price sensitive than the top tier.

•For example, some Gold customers want to negotiate on the commission or have the realtors pay points at closing. Notice that some of these customers buy homes that are in the same price range as Platinum customers but their price sensitivity reduces their profitability.

•Gold customers are likely to refer others, but the types of customers to be referred will are not as valuable to the firm as those the Platinum customers refer.

לעומת זאתלקוחות זהב


לקוחות ברזל

•Iron customers buy homes in the $100,000-$250,000 range, and include retirees, young professionals, and families.

•The company knows that the young professionals have higher lifetime value potential and therefore market to them differently than they market to others in this group, who are likely to stay in the homes they buy. in fact, young professionals who purchase homes at the upper end are tagged as potential Gold customers and moved to that category approximately five years after the purchase of a home )U.S. consumers move, on average, every five years(.

•Many Iron customers are relocations from other areas and are pressed to buy homes quickly, making them good prospects for the company despite home prices that are lower than the top two tiers.


•Lead customers are high maintenance customers who are shoppers rather than buyers.

• Some Lead customers spend as long as two years looking at homes, calling upon realtors to show them homes when they have free time )many realtors complain about the "my-husband-is-watching-football" Saturday shopper, who is merely looking to be entertained rather than to buy(.

•While they might be looking at homes in all price ranges, the homes they buy are likely to be under $100,000. These clients are often dissatisfied with what they see, making them less likely than other tiers to send qualified referrals to the company.

לקוחות העופרת


החברה ממשיכה לעדכן באופן שוטף את ההגדרות לשכבות השונות, ולפתח תוכניות שיווק שונות לשכבות השונות

למשל, החברה פיתחה שיטה לעזור לסוכנים לזהות במהירות יחסית לאילו שכבות שייך לקוח חדש.


ניתן להשתמש בחלוקות שונות

למשל, על פי עשירונים ברווחיות לקוחות

פרמטרים אחרים מאשר רווחיות )למשל ביקור בחנויות( אם כירווחיות בדרך כלל עדיפה

)עבור סוגי לקוחות שונים )למשל, בתי חולים ורופאים

ירמידת לקוחות נכונה תבטא את הרווחיות פם ניהוליים, ילשימוש של הלקוחות, לא זאת של העברהצפוייה


"הזזת" לקוחות כלפי מעלה בפירמידה

יכול להשפיע באופן ניכר על רווחי החברה


שימוש בפירמידות לקוחות יעיל במיוחד *

שלהםרמות הרווחיותכאשר לקוחות שונים מאוד ב

ובהן:מיגוון תכונותכאשר לקוחות שונים זה מזה ב תכונות דמוגרפיות–

צרכים–

נכונות לשלם עבור שירות–


דוגמה אמפירית להסתכלות על פירמידה פשוטה בעלת שתי שכבות

800לקוחות של בנק אמריקאי גדול. מידגם של

: עליונים )“זהב” לצורך הענין( מבחינת רווחיות 20%שתי שכבות )“ברזל” לצורך הענין(80%מול שאר ה-


ממצאים עקריים

זהב יותר נשים, יותר מאפיינים שוניםללקוחות בשכבות השונות היו( :

כסף בחשבון, מבוגרים יותר, בעלי הכנסה גבוהה יותר בממוצע(

בגדול הזהב רצה שמו דגש על נושאים שוניםלקוחות בשכבות שונות :

“מהירות” והברזל רצה “יחס”

במיקרה זה לקוחות הגיבו אחרת לשינויי איכותלקוחות בשכבות שונות .

הזהב הגיבו בעוצמה כפולה לשינויי איכות מלקוחות הברזל


לשם מדידת רווחיות הלקוחות ליצירת הפירמידה)ובכלל למדידת ערך חיי לקוח(

ניתן לקבוע משקולות לפרמטרים שונים הכרוכים בצפי מהלקוחות

דוגמא: חברה בינלאומית גדולה לפתרונותbilling ושירותי ניהול בארה"ב, ביקשה לדרג את לקוחותיה כחלק מהמעבר מחברה מוטת

מוצר לחברה מוטת לקוחות


פרמטרים לקביעת חשיבות לקוח


מיקום חברות על פי הפרמטרים בהשוואה למיקום רק על פי הכנסות


שימוש בנתונים לקביעת פירמידת לקוחות ודרכי פעולה נגזרות ממנה

ניהול קשרי לקוחות ( customer relationship management )

Documents