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Neuromarketing 101!

¿Qué es el neuromarketing?!

Neuromarketing 101 !

Neuro Marke*ng

Según Wikipedia:!

“El proceso de comunicar el valor de un

producto o servicio a los clientes, con el objetivo de vender dicho producto o servicio.”!

Marke*ng

Marketing:!Es la ciencia de escoger nuestro mercado objetivo a través de

análisis de mercado y segmentación de mercados, al tiempo que

entendemos el comportamiento del cliente y le aportamos un

valor superior al de la competencia.!

¿Cómo sé si mi producto gustará?!El marketing tradicional, para saber si mi publicidad es eficaz o

no, antes de lanzar la campaña, preparamos un focus group y les

preguntamos:!

ü  ¿Qué piensas?!

ü  ¿Te gusta?!

ü  ¿Qué te parece?!

Pero… ¿Funciona?!

Actualmente…!ü  Alrededor del 80-90% de los productos que se lanzan al

mercado, fracasan en su primer año.!

ü  Todos se lanzan con estudios de mercado, focus group…

que los respaldan!

¿Qué pasa?!

Problemas de los focus group…!

Problemas de los focus group…!ü  La gente no tiene porqué decir lo que piensa!

ü  La gente puede pensar una cosa y decir lo contrario!

ü  La gente puede no saber verbalizar lo que piensa/siente!

ü  Y, si es pregunto en grupo y no de forma individual, la primera

respuesta puede condicionar las siguientes!

ü  Existe una diferencia entre lo que la gente dice que hará y lo

que realmente hace!

ü  A veces, la pregunta puede inducir la respuesta!

Vale…!

¿Y qué hago?!

Neuro Marke*ng

¿Qué es el neuromarketing?!Es la utilización de técnicas de la neurociencia en el marketing,

con el objetivo de ver cómo el cerebro reacciona ante algo nuevo,

como un producto, una campaña publicitaria o el tráiler de una

película…!

Y lo más importante, lo hace sin hacer preguntas a las

personas.!

Según Wikipedia:!“Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que

estudian la estructura y la función, el desarrollo de la bioquímica,

la farmacología, y la patología del sistema nervioso (en especial,

el cerebro) y de cómo sus diferentes elementos interactúan,

dando lugar a las bases biológicas de la conducta.”!

Un poco de historia…!Paul McLean (1913-2007) definió, en 1970s, la teoría del cerebro

triuno…!

ü  El cerebro reptil o instintivo!

ü  El cerebro mamífero (límbico) o reactivo!

ü  El neocortex o creativo!

El cerebro reptil!ü  Es el más primitivo y lo compartimos con los reptiles!

ü  Está unido al sistema nervioso, es la base de todo!

ü  Se encarga de las funciones más básicas (respiración, digestión, circulación, …!

ü  Es subconsciente!

ü  Las tres premisas son: comer, sexo, seguridad!

El cerebro reptil!Cuando el cerebro reptil toma el control, todo lo demás queda

fuera, por lo que si sentimos un peligro, no pensamos en nada

más y podemos:!

ü  Atacar!

ü  Huir!

ü  Quedarnos paralizados!

El cerebro mamífero o límbico!ü  Lo compartimos con los mamíferos!

ü  Es el nexo entre el reptil y el mundo exterior!

ü  Está vinculado a las emociones y la memoria!

ü  Las emociones nos abren la puerta de la memoria,!

permitiéndonos recordar cosas!

ü  Así, la memoria nos sirve para poder actuar de !

forma correcta la siguiente vez que suceda una!

situación!

El cerebro mamífero o límbico!La primera vez que nos enfrentamos a un nuevo estímulo,

muchas veces no sabemos qué hacer y reaccionamos de forma

instintiva. La siguiente vez, recordaremos la emoción vivida y

actuaremos en consecuencia.!

Nos pasa con las relaciones. La primera vez que nos

encontramos con alguien, lo evaluamos: si nos cae mal, por lo

que sea, las siguientes veces, seguramente reforzaremos esa

opinión…!

El cerebro mamífero o límbico!La primera vez que nos enfrentamos a un nuevo estímulo,

muchas veces no sabemos qué hacer y reaccionamos de forma

instintiva. La siguiente vez, recordaremos la emoción vivida y

actuaremos en consecuencia.!

En cambio, si nos cae bien, o alguien nos ha hablado bien,

tendemos a aceptar a esa persona, incluso a perdonarle cosas

que no haríamos con otras!

El cerebro neocortex!ü  Es la parte del cerebro de la que somos conscientes!

ü  Se encarga de las funciones superiores: comunicación,

imaginar, crear, la lógica…!

ü  Existen dos hemisferios, que controlan el lado contrario del cuerpo!

ü  Si nos golpean la parte de atrás, nos afecta la vista, o en un

lateral y se afecta el habla o la escucha!

El cerebro neocortex!ü  Es la parte del cerebro de la que somos conscientes!

ü  Se encarga de las funciones superiores: comunicación,

imaginar, crear, la lógica…!

ü  Existen dos hemisferios, que controlan el lado contrario del cuerpo!

ü  Si nos golpean la parte de atrás, nos afecta la vista, o en un

lateral y se afecta el habla o la escucha!

El cerebro neocortex!ü  Parece el ying y el yang, ¿no?!

ü  Por eso los que tienen predominancias diferentes les cuesta

relacionarse, porque tienden a ver la realidad como su lado

predominante y no entienden al otro!

ü  Normalmente, primero actúa el hemisferio izquierdo (lógica) y, cuando no encuentra solución, entra en funcionamiento el

derecho (creativo)!

Test de la bailarina!

Algunos veréis que gira en sentido de las agujas del reloj. Os predomina el hemisferio derecho.!

Otros, en sentido contrario. Os predomina el

hemisferio izquierdo.!

Con un poco de práctica, podéis invertir el sentido. Y

con más práctica, hacerlo a voluntad. !

Test de atención!

¡Sigamos!!

Hemos llegado a la conclusión que el cerebro manda, pero… ¿Cómo recibe la información?!

A través de los sentidos…!ü  Vista!

ü  Oído!

ü  Olfato!

ü  Gusto!

ü  Tacto!

¿Cuál de ellos es el

más activo?!

En situación normal:!1.  Vista (hacia el 80%)!

2.  Oído!

3.  Olfato!

4.  Gusto!

5.  Tacto!

Es sabido que, comparado con el resto de animales, nuestros sentidos son más bien malos…!

¿Cuántos estímulos

estamos recibiendo

ahora mismo?!

Recibimos una cifra de estímulos de un orden de magnitud de 107… Eso son:!

10.000.000!!

De los cuales, sólo procesamos unos cientos de forma simultánea…!

¿Por qué?!

Porque el cerebro, además de ser la parte del cuerpo

más maravillosa, es también la !

más ecológica y no quiere !

gastar más de lo imprescindible !

Pensad que si tuviéramos que procesarlos todos, necesitaríamos estar inyectándonos azúcar de forma continuada… y acabaríamos desquiciados.!

Y… si no los procesamos todos… !

¿Quién decide a qué tenemos que prestar!

atención?!

Pues el cerebro inconsciente… !

El cerebro inconsciente!

¿Es casual?!

No, estaba ahí, pero nuestro inconsciente, cuál radar, valora qué

nos interesa y qué nos afecta y oculta el resto…!

¿En qué os fijáis cada

uno de vosotros?!

La “deformación profesional”!Pues eso, además de los aspectos circunstanciales, influye la

profesión/vocación:!

ü  Peluqueros!

ü  Dentistas!

Yo me fijo en tecnología, las películas, las interfaces…!

¿Y vosotros? Pensad en ello, igual descubrís vuestra vocación… !

¿Y de pequeños? !

Yo, JEFE…!

Hablemos de

tecnologías…!

Electroencefalografía (EEG)!Básicamente, analizamos la actividad bioeléctrica del cerebro

(ondas cerebrales). Es el que yo más utilizo, ya que la tecnología

ha evolucionado hasta hacerse portable. Son los llamados cascos

neuronales. !

Magnetoencefalografía (EEG)!Según Wikipedia:!

“Es una técnica no invasiva que registra la actividad funcional cerebral, mediante la captación de campos magnéticos,

permitiendo investigar las relaciones entre las estructuras

cerebrales y sus funciones.”!

Tomografía por emisión de positrones (PET)!La tomografía toma imágenes por secciones, o “cortes”. Estas

secciones se pueden reconstruir reconstruyendo el volumen

escaneado.!

Resonancia magnética funcional (fMRI)!La fMRI permite fotografiar zonas enteras del cerebro con

resolución milimétrica. Esto es posible debido a que las neuronas

no almacenan energía, sino que cuando se activan la demandan

en forma de oxígeno y azúcar. Así, cuando un área empieza a

funcionar con mayor intensidad, ésta queda resaltada en las

imágenes.!

Resonancia magnética funcional (fMRI)!

Otras tecnologías complementarias son:!ü  Eyetracking + dilatación de pupilas!

ü  Ritmo corporal (latidos y tensión arterial)!

ü  Vibración de la voz!

ü  Variación de temperatura en la piel!

ü  Microgestos/lenguaje no verbal!

Alguien pensó:!

Si sé qué área está

activa…!

¿Para qué me sirve el neuromarketing?!Puedo ver qué pasa en el cerebro de un usuario ante un estímulo

de marketing, pudiendo medir así la eficiencia del marketing, de

la publicidad, las marcas o las ventas en local, SIN hacer

preguntas a las personas…!

Así, podemos observar el proceso implícito o inconsciente que determina nuestro comportamiento, interrogando el cerebro de

los consumidores sobre lo que realmente quieren!

¿Cómo mido la eficiencia?!Nos centramos en 3 aspectos:!

ü  La atención: si estamos prestando atención o no!

ü  La emoción: si está produciendo algún tipo de emoción en

nosotros!

ü  La memoria: si está almacenándose en mi cerebro para que

luego (¿cuándo?) pueda recuperarlo… Si tendrá persistencia!

¿Qué ha certificado el neuromarketing que funciona?!ü  La gratificación inmediata (que es lo que hay detrás de la

compra por impulso) es real (recordad la dopamina)!

ü  Es preferible algo bueno ahora, aunque conlleve un mal a largo plazo (fumar, beber)!

Si os digo:!

Hoy El lunes!

Si habéis preferido los 20 dólares, es vuestro neocortex el que ha

contestado: “Pues claro que prefiero 20 a 1…”!

Si habéis preferido el dólar, es vuestro cerebro reptil el que ha contestado: “Pues claro que prefiero el dólar… A éste no lo

conozco y fijo que se va antes a España (y tiene razón)”!

En España tenemos un dicho que destila lo mismo: Más vale

pájaro en mano que ciento volando.!

Lo mismo pasa con la esencia de la lodupatía: la próxima tirada/

carta/ruleta será la buena !

Todo es química:!

La dopamina!

La dopamina actúa cuando tienes la sensación de que vas a

tener algo que te va a gustar, y pierdes el control: A veces, el

detonante, puede ser el lenguaje:!

Consíguelo YA, llévatelo PUESTO, envío INMEDIATO...!

Estas palabras disparan el cerebro reptil y eso cortocircuita el

cortes (racional y consciente) y caemos en la “trampa”. De hecho,

si el reptil toma la decisión, el cortex ya se encargará de buscar

algún argumento de que sea así…!

El neuromarketing también ha demostrado que las decisiones no

son racionales, sino emocionales, que luego justificamos de

manera racional.!

¿Y qué decisiones tomamos así?!

Pues si el cerebro reptil tenía como objetivos: comer, sexo y

peligro…!

-  Estás gordo!

-  Sí, es culpa de mi cerebro reptil!

Con el peligro pasa lo mismo… Si veo una señal de peligro, me

veo obligado a fijarme en ella. Son rojas por un tema cultural (en

china se casan de rojo), quizás por la sangre…!

¿Y el sexo?!

El sexo… El sexo vende… Hasta la misma palabra. Lo que pasa

es que si soy muy explícito, entonces el sexo se lleva toda la

atención… Toca ser sutil (o no tanto) e insinuar… A veces es

más un tema subliminal…!

Sin embargo, cada vez tiene menos impacto… Antes era novedad y casi tabú, pero ahora, con Internet, tienes en dos

clicks, la dosis que quieras, de forma anónima y segura…!

En cualquier caso, seguro que llama la atención, y eso es lo que

queremos, ya que es el primer paso… !

Atención Interés Deseo Acción

¿Nos suena? Es famoso AIDA del marketing…!

Y si nos fijamos, la primera letra es de ATENCIÓN, que es también una de las cosas que mide el Neuromarketing…!

ü  Atención: atraer la atención del consumidor!

ü  Interés: despertar interés, destacando las ventajas y los beneficios!

ü  Deseo: convencer al consumidor que es lo que el quiere y que satisfará sus necesidades!

ü  Acción: que haga la compra!

Más contrastaciones del Neuromarketing!ü  Debemos usar imágenes que demuestren similitud y atractivo

(a nosotros)!

Más contrastaciones del Neuromarketing!ü  Debemos usar imágenes que demuestren similitud y atractivo

(a nosotros)!

Más contrastaciones del Neuromarketing!ü  Debemos limitar las opciones, ya que si damos demasiadas,

dudamos y el cerebro aplaza la decisión!

ü  Apelar a la lógica: si lo respaldo con estadísticas, estudios, gráficas, porcentajes que me induzcan a pensar que la compra

es correcta!

Más contrastaciones del Neuromarketing!ü  Recordemos que una imagen vale más que mil palabras!

ü  Que el 80% de los estímulos que recibimos son visuales!

ü  Que las imágenes se procesan en el hemisferio derecho antes

que el izquierdo reaccione!

¿Qué nos aporta el Neuromarketing?!ü  Contrastación y demostración analítica de ciertas prácticas del

marketing!

ü  Poder medir la eficiencia de nuestras acciones de forma objetiva!

ü  Nos permite equivocarnos menos. En un sabor, puede haber

un margen de error de un 35%, pero en un anuncio de TV, hay

un margen de sólo el 7%... Y teniendo en cuenta que vemos

unos 2.000.000 de anuncios en nuestra vida…!

¿Ética y Neuromarketing?!ü  Existe una mala imagen del neuromarketing, por el

componente “neuro”, especialmente por el enfoque

sensacionalista que se le da desde los medios!

ü  También por el desconocimiento que se tiene sobre lo que hace y sobre lo que no hace. El neuromarketing NO sirve para

manipularme y hacerme comprar algo que no quiero.

Simplemente me llama la atención, que puede hacerme

despertar una emoción y que me lleve a hacer una acción. !

¿Ética y Neuromarketing?!ü  Incluso se ha planteado cambiar el concepto por Consumer

Science.!

ü  Se asocia la medición de las respuestas cerebrales con la lectura mental!

ü  Algunas marcas no lo usan para que no se las asocie y otras

lo han usado y ocultado!

ü  Las consultoras de marketing deben adherirse a los mismos

principios éticos y códigos vigentes en otras áreas!

Retos del Neuromarketing!ü  Alto coste: algunos equipos son costosos!

ü  Mala imagen!

ü  Consideraciones éticas!

ü  Falta de consenso científico!

ü  Ausencia de estándares!

ü  Dificultad de comunicación entre el investigador y el

comunicador!

En gamificación buscamos…!

Experiencias memorables!

Gamificación 101 !

Los 4 ejes del diseño de juegos!Jesse Schell nos define los 4 ejes del diseño de juegos de la siguiente

manera:!

“La definición de la estética, el conjunto de reglas o mecánicas de juego,

basándonos en un trabajado y completo guion a través de la tecnología adecuada.”!

http://artofgamedesign.com/!!

Gamificación 101 !

Es decir…!ü  Arte (AESTHETICS)!

ü  Reglas/mecánicas (RULES/MECHANICS)!

ü  Historia (STORYTELLING)!

ü  Tecnología (TECHNOLOGY)!

Gamificación 101 !

Historia (Storytelling)!Éste es uno de los factores clave, no sólo por ser uno de los cuatro ejes,

sino porque nos vincula al maketing y, lo más importante, al neuromarketing…!

Recordemos que una de las cosas que el marketing busca es conseguir

que el consumidor se sienta ligado a nuestra marca…!

Ya no les enviamos mensajes unidireccionales, porque ya no funcionan, sino que buscamos conectar con los clientes y crearles una necesidad,

que nuestro producto o servicio satisfará…!

Gamificación 101 !

Historia (Storytelling)!¿Cómo hemos visto que conseguimos esto?!

Creando un vínculo emocional…!

El vínculo lo conseguimos a través de esa experiencia memorable que

decíamos antes… Esa experiencia memorable que generará una emoción, que nos llevará a un recuerdo, positivo, que quedará vinculado

a la marca. !

Y la mejor forma de hacerlo es a través de una historia. !

Gamificación 101 !

Historia (Storytelling)!

Según Christian Salmon:!

“Es la máquina de fabricar historias y

formatear mentes.”!Lo justifica diciendo que ya no funciona vender las características y virtudes de nuestro producto, sino conectar con la parte

emocional del usuario, aunque la expresión es muy

desafortunada (¿por qué?)!

Gamificación 101 !

Elementos de Historia (Storytelling)!

Según Werner Fuchs:!

“Quien cuente las mejores historias, gana.”!En este caso, “mejor” significa “más adecuada”… ¿A qué?!

Pues a cómo las personas procesan la

información recibida y las reacciones que generan… ¿Nos suena?! !

Gamificación 101 !

¡Muchas gracias!!!

Richard Hebert!

richard@bloom.cat!

@richardhebert!

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