mkt mba aula 5 composto de marketing

ESPECIALIZAÇÃO EM

GESTÃO DA PRODUÇÃO MARKETING EMPRESARIAL

Arminda Campos

Planejamento de marketing

Planejamento tático: composto de marketing

Aula 5

Processo de implantação de mkt

Informações

SMP – Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento

Mix de marketing

Implantação Controle

Composto (Mix) de marketing

Instrumentos disponíveis para buscar a reação que

deseja de seu público alvo em relação a seus objetivos

de markting.

“Conjunto de instrumentos controláveis, utilizados pela

empresa para obter melhor ajustamento entre a oferta

que a empresa faz ao mercado e a demanda existente”.

Composto de marketing

Produto Preço

Praça Promoção

Composto de marketing - serviços

Produto Preço Praça Promoção

Processos Pessoas Ambiente (Physical

environment)

Produto

Produto

Produto

Preço

Diferentes estratégias

Custo + margem

Posicionamento com relação aos concorrentes

Preço de penetração no mercado

Aspectos psicológicos

Diferenciação pelo preço

...

Preço

Fundamental

Conhecer o mercado

Acompanhar movimentos dos concorrentes

Elasticidade do preço do produto

Preço x percepção de valor & benefícios

Preço + Fatores que “puxam” o preço para cima

Custos elevados/ crescentes de produto Características superiores de produto Posição dominante da empresa

Exclusividade ou escassez de produto Mercado novo e/ou em crescimento

↕---------------↕--------------↕

Forte concorrência de preços Disponibilidade de substitutos do produto Preço estabelecido ou tradicional

Controles restritos de preços Mercado lento e/ ou saturado

- Fatores que “empurram” o preço para baixo

Preço

Campanhas promocionais com preços

especiais

Diferença de tratamento por tipo de cliente

Diferença de tratamento por volume adquirido

Praça

Meios pelos quais os produtos e serviços

chegam do produtor ao consumidor.

Verificar os custos da diversidade.

Quanto mais lugares para adquirir o produto e

mais fácil for comprar, melhor para as vendas?

Praça

canais de distribuição (formas de escoamento do produto - do produtor ao consumidor final) – direto, indireto (curto, longo, extralongo)

intermediários (atacadista, varejista, representante comercial etc.)

transporte (caminhão, trem, navio etc.)

armazenagem (depósitos, centros de distribuição etc.)

Praça

Canais de distribuição

Atacadistas

Varejo

Direto ao consumidor final

Porta a porta / consultores pessoais

Por telefone /correio /internet

Canais múltiplos

Praça

Questões importantes

Capacitar intermediários para garantir benefícios

do produto para consumidores.

Exclusividade por área geográfica / tipo de

consumidor.

Promoção / Comunicação

Informação ao mercado sobre a existência do “produto certo” e seus benefícios

Dar condições ao consumidor de saber sobre a existência do produto/serviço e se interessar por ele.

Motivar / persuadir.

Fortalecer a marca e o relacionamento com clientes.

Comunicação

Propaganda (vários canais: uni e bidirecionais; massa ou segmentados)

Degustação

Catálogos

Folhetos / cartazes no ponto de venda ou ponto de consumo

Brindes

Patrocínios

Publicidade institucional

Relações públicas

Serviços de atendimento ao consumidor

Pessoas

Funcionários

Gestão

Serviço ao consumidor

Representam a organização; precisam ter:

conhecimento suficiente

coerência com imagem da organização

Processos

Como os serviços são consumidos?

Como melhorar esse processo?

Quais os processos para adquirir os serviços?

Como ir além das expectativas dos clientes?

Ambiente físico

Conforto

Identificação com marca

Serviços disponíveis

De que forma afetar os sentidos?

Exercício

Escolha duas das empresas da lista ao lado.

Para as escolhidas, selecione, se for o caso, uma unidade de atuação.

Para a linha selecionada, identifique a maior ou menor relevância de cada um dos elementos do mix de marketing (produto, preço, praça, comunicação, pessoas, processos, ambiente físico).

Nestlé

Dell Computadores

Gol

Fiat

Submarino

Unimed planos de saúde

Petrobras

Brastemp

Casas Bahia

Apple

Fran´s Café

Natura

Frango Assado

Exemplo

Stella Artois Produto: cerveja premium tipo lager de sabor marcante Preço: um pouco mais alto que outras marcas, sugerindo que não

tão importante para o mix quanto o próprio produto – fundamenta-se em reputação de qualidade para justificar o preço mais elevado.

Praça: de vital importância. Quanto mais pontos de venda, maiores as vendas tendem a ser. Diversificação nas embalagens indica que os processos venham ganhando importância.

Promoção. Patrocínio de eventos voltados para público de renda mais alta, propaganda sofisticada que enfatiza a qualidade.

Pessoas, processos e ambiente físico: relevância reduzida para o mix.

Até a próxima!