engage - contemporary marketing & media n.20/21
DESCRIPTION
News, approfondimenti e rubriche sui principali temi della comunicazione pubblicitariaTRANSCRIPT
3EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
in questo numeron°020/021 | 16 luglio 2014
04 - STARTdi simone Freddi
06 - TOP OF THE WEEKil meglio della settimana
08 - PEOPLEManager in movimento
10 - PROTAGONISTIBizup: molto di più che una bottega di consulenti
12 - CAMPAGNEil redentore da rio a napoli
15 - NEXTnews dal futuro
22 - NUMBERSPubblicità: maggio chiude sottotono
24 - IL PLAYERemail marketing di qualità con 24adv.it
26 - STRATEGIATriboo Media e Html: l'acquisizione è un affare
brasile 2014il socialazo
#(coverstory)
16-20
29-30automotive in rosa
Meno logicHe esPliciTaMenTe coMMerciali, Più conTenuTi: in una Parola, dialogo inForMale. ecco coMe sTa evolvendo la coMunicazione delle auToMoBili rivolTa alle donne. un TargeT esigenTe e con le idee cHiare
Contemporary trend
4 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Engage è una pubblicazione
di Edimaker srl
Sede LegaleCorso Lodi, 6520139 - Milano
Sede Operativaviale del Ghisallo, 20
20151 - Milano
tel.+39.389 4428400www.engage.it
La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
Direttore responsabileSimone [email protected]
[email protected] La [email protected] Nappi [email protected] Stellone, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri [email protected]. +39.389 4428400
Grafica e [email protected]
Diffusione e [email protected]
Pubblicità e iniziative specialiVania [email protected]@engage.ittel. +39.335 5653522
startdi simone Freddi
#140
siLvio de rossi@siLvioderossi
Fermate il rapper di Sammontana. Grazie.
neeLie Kroes@neeLieKroeseu
Prime Minister Renzi has a chance to make history here. To show there is courage for real change in Europe at the very top #digitalvenice
maurizio mazzanti@mazzanti
e adesso chi lo sente lo spread
egli ultimi giorni si è fatto un gran parlare di una costituenda “alleanza” (qualcuno l'ha subito
definita “inciucio”) a cui alcune tra le prin-cipali concessionarie italiane starebbero la-vorando, in gran segreto, nell’ambito del-la pubblicità online. I nomi trapelati sono quelli di Rcs, Manzoni, Mediamond, Banzai e Italiaonline.I toni con cui molti osservatori hanno af-frontato la questione mi hanno fatto venire in mente la scena di Gangs of New York con la resa dei conti tra “Conigli morti” e “Nati-vi” per il controllo dei Five Points. L’avrete vista tutti, comunque il succo è che le due bande, rivali di sempre, si trovano faccia a faccia in una battaglia all’ultimo sangue per conquistare il definitivo predominio del quartiere, armate di mazze e coltellac-ci. Il tutto sotto le cannonate del neonato esercito federale, che per sedare i disordini scoppiati nel frattempo contro la leva ob-
bigatoria, non esita a sparare sulla folla, fa-cendo apparire la contesa grottesca e pale-semente fuori dal tempo. Pensare alle concessionarie italiane come a inconciliabili “bande” fatalmente impe-gnate in una eterna battaglia di posizione è anacronistico. Da tempo là fuori ci sono Google, Facebook e altri player che posso-no offrire al mercato numeri che una singo-la concessionaria non potrà mai realizzare, da sola. Infatti, consorzi e prodotti pubbli-citari “trasversali” già ci sono (Premium Publisher Network e Multimag sono due esempi) e sempre di più ce ne saranno, in un mercato sempre più “programmatico” e meno legato a trattative commerciali tradi-zionali. E non ci sorprenderemmo - stando all’attualità - se l’iniziativa in cantiere di cui tanto si parla fosse proprio una piattafor-ma comune di programmatic adv, maga-ri nell’ambito del video. Ciò detto: tutto ciò basterà per contrastare i giganti del web?
N
Bastoni e cannoni
pensieri da twitter
Speed upyour business!
Siamo una concessionaria di pubblicità online che offre alle aziende soluzioni digital marketing orientate ai risultati.
www.24adv.it • [email protected] s.rl.. via M. Vellani Marchi 41124 Modena • T. 059 83 84 038
SEOSEM
CAMPAGNE MOBILE
SOCIAL MEDIA
PERFORMANCE& AFFILIATION
DISPLAY &REAL TIME BIDDING
E-MAILMARKETING
top weekof the
6 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Mercoledì 9 Venerdì 11☞ Debutta la campagna italiana Di lancio Del nuovo g3 Di lg. il con-cept, localizzato Da ogilvy, pun-ta sulla semplicità di utilizzo dello smart-phone, ed è veicolato in tre differenti spot pianificati da Havas.
☞ algiDa porta in città i Surf park. inizia Da milano il tour Wave ex-perience Di café zero, firmato Ha-vaS SportS & enter-tainment. Grazie a del-le impattanti installazioni, in cinque località italiane sarà possibile surfare per tutta l’estate. Culmine dell’operazione a Rimini, nel weekend pre-ferragosto.
☞ con una nota ufficiale, meetic annuncia il lancio Dell'ineDito pa-yoff “nuovi moDi Di fare incontri”, ospitato all’interno della campagna pub-blicitaria estiva, firmata da Buzzman. Nel frattempo, il sito d’incontri continua a spingere sul performance marketing, con la collaborazione di zanox.
Giovedì 10
☞ parte la pia-nificazione “all Digital” Del-la nuova cam-pagna eStiva Di poSte italiane DeDicata a po-Stepay, curata da MEC. Nella crea-tività, che guar-
da agli under 30 con firma di Young&Rubicam Roma, la pre-pagata diventa un “must” del-le vacanze, senza il quale è impossibile partire, come in-fradito e maschera da sub.
☞ a pocHi meSi Dalla Scel-ta Del nuovo partner cre-
ativo (ogilvy & matHer), la catena Di gioiellerie tiffany & co apre una gara per trovare una centrale me-dia globale. L’obiettivo è con-centrare gli incarichi locali in un’unica struttura, che gestirà un budget di oltre 100 milioni di dollari all’anno.
☞ come parte Della nuo-va campagna #Dilloco-nunacanzone, coca-cola lancia gli emotiSong: bre-vi estratti audio-video di un brano musicale, accessibili tra-mite i QR Code presenti sulle bottiglie. A sostegno un video su Youtube e digital adv.
☞ SeconDo inDiScrezio-ni, cinque tra le prin-cipali conceSSionarie italiane, rcS, manzo-ni, banzai, italiaonline e meDiamonD starebbero prendendo accordi per lo sviluppo di un'offerta co-mune nell'ambito dell’ad-vertising online.
☞ la7 preSenta i pa-linSeSti 2014/2015. Star assoluta della program-mazione è Giovanni Flo-ris, strappato alla Rai dall'emittente di Cai-ro, che debutterà a settembre con una striscia quotidia-
na pre-tg oltre che con un programma di approfon-dimento, nel “suo” martedì sera. Intanto, la concessio-naria Cairo Communica-tion si avvia a chiudere il primo semestre in pareg-gio sul periodo 2013.
☞ ebay riveDe la Stra-tegia Social in euro-pa e avvia la ricerca di un partner unico cui affida-re il business, attualmen-te gestito da diver-se strutture nei vari mercati.
☞ con un evento a metà tra una tavo-la roton-Da Sull’in-n ova z i o n e
Digitale e una per-
formance artiStica, telecom presenta il nuo-vo sito internet, che punta su conversazioni social e storytelling. All’interno c’è anche un osservatorio sul-le telecomunicazioni.
GiOvanni FLOriS
7EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Lunedì 14 Martedì 15☞ l’agcom preSenta alla camera il rapporto an-nuale Sul Settore Delle comunicazioni. Per i media, il quadro resta critico: il setto-re nel 2013 ha visto volatiliz-zarsi il 7% dei ricavi. A pesare è soprattutto la contrazione del-la raccolta pubblicitaria.
☞ Dopo una gara a quat-
tro, Safilo group Ha Scel-to la nuova agenzia Di ri-ferimento per il branD carrera eyeWear: si tratta di Anomaly Amsterdam, che si
occupe-rà di svi-luppa-re una nuova piatta-forma di brand glo-bale per il marchio di oc-
chiali da sole e da vista.
☞ luglio: meSe Di va-canze per gli Stu-
Denti Di tutta italia, ma per le azienDe è già
ora Di penSare al “back to ScHool”. Tra le più impor-tanti c’è Invicta, che si presenta all’appuntamento con due nuo-ve linee di zainetti e una cam-pagna firmata Stv DDB.
☞ payclick, la Società partenopea Specializzata in marketing Digita-le guiData Da luca formicola, an-
nuncia l’aper-tura di una sede milanese. La responsa-bilità del nuo-vo ufficio vie-ne affidato a Anita Intra, con il mandato di
rafforzare le relazioni con clienti e centri media italiani e internazionali.
☞ zenitHoptimeDia Svela una ver-Sione totalmente nuova Di Social-toolS, l’applicazione proprietaria specia-lizzata nell’analisi dei social media. Frutto di un lavoro di sviluppo durato un anno, lo strumento è ispirato alla nuova filosofia “Owned First” adottata dalla centrale gui-data in Italia da Vittorio Bonori.
anita intra
peoplemanager in movimento
8 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Christina Lundari j MiCrosoft Christina Lundari è il nuovo capo
della Divisione Advertising & Onli-ne, la concessionaria di Microsoft. Nel suo nuovo ruolo, Lundari ha l’obiettivo di potenziare la strate-gia della filiale italiana nel mercato pubblicitario e della comunicazio-
ne digitale. In particolare, a lei è affidato il compito di rendere più efficace la strategia di Microsoft Adver-tising nel mercato dell’online adv locale, stabilendo solide relazioni con i direttori marketing dei brand e con le agenzie media del nostro Paese. Inoltre, si oc-cuperà di valorizzare l'offerta integrata degli asset di Microsoft sul fronte della comunicazione digitale.
Alessandra Poggiani j Agid Alessandra Poggiani è sta-
ta scelta come direttore genera-le dell’Agenzia per l’Italia Digitale (Agid). La nomina è stata confer-mata da Matteo Renzi. Confermato anche il "Ticket" con Stefano Quin-tarelli, a cui è stato assegnato il co-
mitato di indirizzo. Della "squadra" fa parte anche Pa-olo Barberis, fondatore di Dada. Renzi lo ha scelto per il ruolo di consigliere all’innovazione. Il giro di no-mine, completato dal deputato PD Francesco Coppo-la come consigliere, conferma la volontà del Governo di accelerare sull'attuazione dell'Agenda digitale.
Claudio giua j PPN Nuovi consiglio e presidenza per
il Premium Publisher Network (PPN). Per questo mandato il timone è sta-to affidato a Claudio Giua, direttore Sviluppo e Innovazione del Gruppo Espresso. In rappresentanza di RCS entra nel CdA in qualità di vicepre-
sidente Giorgio Gabrielli, deputy general manager RCS Pubblicità. Fondato da RCS e Gruppo Espresso, PPN gestisce la pubblicità contestuale sulle testate degli editori consorziati. A 4w MarketPlace è stato riconfer-mato il mandato per la gestione degli spazi text-link e assegnato l’incarico anche per la gestione degli spazi strip su smartphone previsti dal progetto PPN Mobile.
Alessandro Montanari j grouPM New entry in GroupM: Alessan-
dro Montanari è il nuovo HR Direc-tor. Il manager vanta una specifica competenza su profili digital, acqui-sita in un contesto fortemente inno-vativo come quello di Yoox da cui proviene. L’ingresso di Montanari
segna una nuova tappa nel processo di rinnovamento di GroupM, arricchitasi negli ultimi mesi di diverse fi-gure professionali. In collaborazione con gli HR delle singole agenzie, contribuirà anche alla realizzazione di progetti e best practice che rendano GroupM un polo d'attrazione per i talenti delle nuove generazioni.
giuseppe Caiazza j sAAtChi&sAAtChi Giuseppe Caiazza assume la ca-
rica di chief executive office di Sa-atchi & Saatchi + Duke Francia, mantenendo intatte le sue attuali re-sponsabilità in Saatchi & Saatchi Ita-lia (chief executive officer) ed EMEA (head of Automotive Business). Ro-
bert Senior, chairman e ceo Saatchi & Saatchi EMEA, a tale proposito ha dichiarato: «Giuseppe è riuscito a trasformare S&S Italia dal momento in cui è arrivato nel 2011. Grazie al suo background internazionale, ha saputo rifocalizzare gli obiettivi sulla crescita del busi-ness e sull’eccellenza creativa. Focus e trasformazione è quello che ci aspettiamo da lui anche in Francia».
Alessandro Araimo j disCovery Alessandro Araimo è stato no-
minato chief operating officer di Di-scovery Sud Europa, un nuovo ruolo strategico per rispondere alle esi-genze di sviluppo di una regione che per crescita oggi è uno dei merca-ti più importanti per Discovery Net-
works International. Riporterà direttamente a Marinel-la Soldi, general manager Discovery Sud Europa e a.d. di Discovery Italia, e sarà responsabile della definizio-ne e implementazione della strategia e dello sviluppo del business, con una particolare attenzione al mondo del digitale in Italia, Spagna e Portogallo. Araimo sarà operativo dal primo settembre dalla sede di Milano.
STRAIGHTTO QUALITY
SERVIZIOTeam dedicato,
consulenze strategiche, network
internazionale e supporto tecnico. AUDIENCE
Programmatic advertising per attività di prospecting, con siti
in white list e publisher directory
dettagliata.
MARKETPLACEPiattaforma di gestione
per advertiser e publisher chiara e
trasparente.
RISULTATIInterfaccia peril controllo delle
transazioni registrate (lead e sale), con click
referral e customer journey.
[email protected] | +39 02 / 37 05 97-1 | www.zanox.com/it
10 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Contemporary marketing
Monari e Andrea Serravezza. L’agenzia, nel frat-tempo, macina risultati al di sopra delle aspetta-tive con un 2013 chiuso a 1,3 milioni di euro di fatturato.
tre anni di BizUp: quali risultati vi eravate posti per questa data, e quali sono stati raggiunti?(Claudio Vaccaro) Tre anni fa abbiamo deciso di mettere insieme le competenze iper-specializza-te e complementari dei 3 soci in ambito digital, frutto di anni di esperienza in grandi media com-pany e media agency italiane ed estere, per for-nire servizi di web marketing a brand interna-zionali. Non abbiamo mai voluto realizzare una “bottega di consulenti”, abbiamo sempre imma-ginato BizUp come un’agenzia scalabile, interna-zionale, in grado di gestire numeri alti: certo non immaginavamo però di trovarci oggi con una squadra di 35 persone e con i risultati di business che abbiamo raggiunto in così breve tempo.(Matteo Monari) Le scelte vincenti sicuramente sono state quelle di focalizzarsi da subito sui set-tori più competitivi del nostro business, nei qua-li spesso mancano conoscenze verticali, come ad esempio gaming, finanza, assicurazioni, e-com-merce, adottando un approccio fortemente orien-tato al risultato e all’ottimizzazione del ritorno dell’investimento. L’internazionalizzazione dei servizi offerti è stata poi la proverbiale ciliegina
BizUp molto più di Una "Bottega di consUlenti"
Protagonistidi Vincenzo Stellone
grazie a una forte specializzazione, a un approccio fortemente orientato al roi e a una visione internazionale, la digital agency fondata tre anni fa da claudio vaccaro, Matteo Monari e andrea serravezza ha chiuso il 2013 con una crescita del 40% e punta a raddoppiare il fatturato entro la fine del 2014
Affermarsi definitivamente come l’agen-zia digital italiana che guarda mag-giormente all’estero, anche grazie a
nuove iniziative come UpCommerce, la soluzione di e-commerce in full-outsourcing e multilingua sviluppata in partnership con BookingShow, e una nuova piattaforma in fase di lancio per la promozione di branded content e campagne di native advertising. Questo l’obiettivo descritto dai tre fondatori di BizUp Claudio Vaccaro, Matteo
11EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
sulla torta. Onestamente tre anni fa non ci sarem-mo aspettati di leggere nel nostro portfolio clien-ti nomi quali Wind, BNL, Lottomatica, Mediaset, Coop, Ebay, Venere, Suzuki e Original Marines, ma ad oggi cerchiamo continuamente di amplia-re e rafforzare i servizi offerti allo scopo di cre-scere ulteriormente.
Quali sono i numeri di BizUp oggi? (Andrea Serravezza) Ad oggi abbiamo collabora-to con circa 130 clienti, di cui circa un terzo este-ri, per i quali abbiamo erogato servizi e progetti importanti in ambito SEO e social, abbiamo pia-nificato e realizzato campagne di digital PR e ad-vertising in circa 30 mercati diversi, dal Cile agli Usa, dall’India alla Russia, dal Marocco alla Libia. A livello di fatturato, abbiamo chiuso il 2013 a 1,3 milioni di euro (in crescita del 40% rispetto al 2012, ndr) con un buon livello di EBITDA. (Matteo Monari) Dal punto di vista delle risorse oggi il team di BizUp conta 35 persone che colla-borano con noi a vari livelli. Di questi lala metà proviene da paesi esteri. Per dare un’idea della po-tenza di fuoco di questa struttura, in 3 anni siamo entrati in contatto con più di 90.000 siti in tutto il mondo, da cui abbiamo ottenuto 10.000 pubbli-cazioni per obiettivi di marketing e branding.
in sintesi quali sono i servizi offerti da BizUp,
come sono evoluti nel tempo e come si differenziano da quelli offerti dalla concorrenza?(Claudio Vaccaro) I servizi sono raggruppati su tre macro-ambiti: SEO & Link Earning, Social & Digital PR, Performance Advertising & Analyti-cs. In maniera trasversale offriamo poi soluzio-ni ritagliate sulle esigenze di tre grandi gruppi di clienti, suddivisi per modello di business: E-Com-merce, Brand, Retail. Le distintività riguardano, come già puntualizzato da Matteo, la copertura internazionale (la web agency fornisce servizi in 9 lingue diverse con risorse interne madrelingua, ndr), il forte orientamento ai risultati di business e al ROI che ci porta ben al di là del classico con-cetto di “agenzia di comunicazione creativa”, e una specializzazione nell’inbound marketing.
ampliando il discorso: qual è la vostra visione su presente e futuro, del mondo della comunicazione digitale?(Claudio Vaccaro) Vediamo una sempre più for-te integrazione tra online e offline che mette il cliente (e non il canale) al centro del processo di vendita, una maggiore comprensione del valo-re portato dall’inbound marketing rispetto alla “pubblicità” e ai canali paid, una sempre mag-giore attenzione alla sostenibilità degli investi-menti marketing e, quindi, a una oculata otti-mizzazione degli stessi.
iL tEamLa squadra di BizUp si compone attualmente di 35 collaboratori guidati dai fonda-tori dell'agenzia Claudio Vaccaro, Matteo Monari e Andrea Serravez-za (in foto nella pagina a fianco)
need more?☞ BizUp è una web marketing agency orientata ai risultati, attiva anche all'estero
www.bizupmedia.com
12 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Contemporary marketing
Fastweb quando il download è viraledalla reTe alla ciTTà e Poi nuovaMenTe online: il crisTo redenTore di rio de Janeiro è sTaTo "scaricaTo" in TuTTa la sua grandezza in Piazza danTe a naPoli Per eseMPliFicare la PoTenza di connessione dell'oPeraTore. un'idea di M&c saaTcHi cHe Ha scaTenaTo il TaM TaM sui social Mediadi teresa nappi
Unconventional: una parola abusata, ma efficace per descri-
vere un'operazione di marke-ting, promozione e comunica-zione che supera i confini di carta, pagine web e tv per tra-dursi in veri e propri eventi ca-paci di coinvolgere e di inne-scare la miccia della viralità, trasformandosi in vera e pro-pria manifestazione social. In Italia ultimamente se ne sono visti di “momenti” di questo tipo, occasioni che hanno dato vita a installazioni particolari
che per la loro carica inusuale hanno avuto il pregio di incita-re il pubblico alla partecipazio-ne, coinvolgendo le persone in avventure fuori dal comune. Ne è un esempio la singola-re apparizione del Cristo Re-dentore di Rio de Janeiro in una delle piazze più centrali di Napoli. Una fedele riproduzio-ne della monumentale statua,
alta più di 20 metri, che domi-na sulla città brasiliana dal col-le del Corcovado, è infatti com-parsa in Piazza Dante di fianco della celebre statua del poeta, scrittore e politico italiano lo scorso 9 luglio. Come? “Downloaded with #Fa-stweb”. L’idea, firmata da M&C Saatchi, ha avuto lo scopo di promuovere la velocità e la po-tenza della rete Fastweb, che permette di scaricare e invia-re ovunque e in pochi secondi qualsiasi file, anche quelli più pesanti. Incluso il simbolo del Brasile in uno dei momenti più caldi del campionato mondiale di calcio conclusosi da qualche giorno. Il tutto ha preso vita simultaneamente anche sul web grazie a Immaginapuoi.it, la piattaforma online dedica-ta, in modo che anche coloro che non hanno avuto la possi-bilità di essere presenti potes-sero seguire in diretta l’even-to attraverso highlights video, news, commenti e foto dai so-cial network, che nell’insieme hanno non solo consacrato il successo dell’operazione, ma hanno al contempo conferma-to la carica vincente delle idee M&C Saatchi. Idee che le sono valse anche un bronzo al Festi-val della Creatività di Cannes per l’altrettanto spettacolare e insolita iniziativa realizzata per Genertel (vedi box).
nOn SOLO advL'apparizio-ne del Cristo Redentore a Napoli va oltre la più "classica" idea di azione pubblicitaria: ha rappresentato un momento di incontro tra brand e utenti
Genertel unconventional da Bronzo a cannes
Protect your #L1f3: questo il claim che ha accompagnato la singola-re iniziativa firmata M&C Saatchi per Genertel-Europ Assistance e
parte di una campagna che ha potuto godere anche di una più "clas-sica" pianificazione. Un’operazione premiata con un bronzo nel cor-so dell’ultima edizione del Festival della Creatività di Cannes nella ca-tegoria Promo & Activation e che ha reso Milano teatro di un’usuale incidente tra una Smart e il sottomarino #L1f3 opportunamente inscenato davanti a un centro Genertel-Europe Assistance. Scopo dell'operazione era invogliare le persone a una riflessione su quegli avvenimenti che possono accadere nella vita di ogni giorno, anche quelli più inimmaginabili. La soluzione è cercare sempre una protezione conveniente e affidabile in qual-sisi situazione. Un messaggio espresso con un'azione plateale quanto divertente nella sua particolarità.
01 01 01 01 01 01 01 01
01 01 01 01 01 11 01 0101 00 01 01 00 01 01 01
01 01 01 01 01 01 01 01
01 01 01 01 01 11 01 0101 00 01 01 00 01 01 01
01 01 01 01 01 01 01 01
01 01 01 01 01 11 01 0101 00 01 01 00 01 01 01
01 01 01 01 01 01 01 01
01 01 01 01 01 11 01 0101 00 01 01 00 01 01 01BIG DATA
01010101
01010101
01010101
01110101
01000101
00010101
01010101
01010101
01010101
01110101
01000101
00010101
01010101
01010101
01010101
01110101
01000101
00010101
01010101
01010101
01010101
01110101
01000101
00010101
La pubblicità intelligente in tempo realeBenvenuti in Rocket Fuel
Rocket Fuel mette l’intelligenza arti�ciale e i big data al servizio della pubblicità digitale. La sua piattaforma tecnologiaca genera strategie di media buying in grado di auto-ottimizzarsi in tempo reale, per acquistare solo gli spazi che permettono di raggiungere il pubblico più ricettivo alla campagna.
Per saperne di più, visita il sito emea.rocketfuel.com/it o scrivi a [email protected]
$
BIG DATA
01
02
ARTIFICIALINTELLIGENCE
BRANDSOLUTION
PERFORMANCESOLUTION
ADVERTISING THAT LEARNS®
ROIINSIGHTS
PRIVACY
eCPA
VIDEO
MOBILE
SOCIAL
DISPLAY
REAL TIME BIDDING
14 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Contemporary marketing
nostromo contro il mare in tempesta nel nuovo spotPer coMunicare la qualiTà e il gusTo deciso del suo Tonno, il Brand lancia con Max inForMaTion un nuovo coMMercial PianiFicaTo su Tv e weB. BudgeT di 4 Milioni
La qualità di un tonno dal gusto deciso e autenti-
co, pescato da una flotta di proprietà, garanzia di sicu-rezza del processo produtti-vo e di una pesca controlla-ta e certificata. Con questo messaggio, Tonno Nostro-mo è tornato in comunica-
zione con uno spot ideato da Max Information. Il fil-mato, realizzato nel forma-to da 20", racconta del ce-lebre Nostromo che sfida una tempesta in mezzo al mare per portare sulla ta-vola delle famiglie italiane il tonno migliore. La piani-ficazione del commercial, a
cura di Media Italia, andrà in onda fino al 2 agosto sulle principali emittenti nazionali e sat, ma non si ferma solo al piccolo scher-mo. E’ partito, infatti, in contemporanea il lancio web dello spot, focalizzato su portali food come Giallo Zafferano, Agrodolce, Coo-
karound, oltre che su alcu-ni siti di informazione come Repubblica.it, TGcom e Quotidiano.net. L’investi-mento complessivo per la campagna è di circa 4 mi-lioni di euro, di cui il 10% è stanziato online. La cdp è Filmmaster per la regia di Placido Castaño.
comunicazione "se non te l’aspetti è comix" con pic nic
E’ con un budget di quasi 2 milioni di euro, 1,8 milioni per l’esattezza, che
Franco Cosimo Panini Editore affron-ta il lancio in comunicazione della nuova agenda 16 mesi Comix. Ancora una volta, a firmare la campagna pubblicitaria sarà l’agenzia PicNic, che anche quest’anno ha
creato un divertentissimo spot in perfetto stile Comix. Il filmato è ambientato in una casa d’asta, dove viene con-teso tra due acquirenti uno trofeo di caccia: una testa di alce. Ma nessuno dei “litiganti” riuscirà ad aggiudicar-selo, perché un terzo inaspettato acquirente riuscirà ad avere la meglio, con un effetto sorpresa sottolineato dal claim “Se non te l’aspetti è Comix!”.Lo spot è dedicato anche al concorso “Vita da Comix”, realizzato con Sam-sung, che premia le foto più Comix con centinaia di Game Pad, smartphone e dispositivi indossabili di ultima ge-nerazione. La pianificazione di Media By Design coinvolge tv, cinema, le principali stazioni ferroviarie e il web.
15EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
mapp by Groupmil Mondo della Media researcH a PorTaTa di sMarTHPone e TaBleT. allo sviluPPo collaBora H-arT
Il mondo del media research a portata di smartphone e tablet. Ci pensa GroupM
Research & Insight, che ha lanciato oggi mApp, un’esclusiva applicazione powered by GroupM personalizzata per i clienti delle agenzie Maxus, Mec, Mediacom e Mindsha-re. L’applicazione è stata sviluppata in col-laborazione con H-Art per device mobili, ma è disponibile anche per desktop. Le piatta-forme supportate sono iPad, tablet Android, desktop (via Html5), iPhone e smartphone Android. All’interno dell’applicazione sono contenute le informazioni più attuali ed es-senziali per comprendere il mondo dei me-dia: analisi, trend, previsioni e monitorag-gi su tutti i principali media online e offline. L’obiettivo era rendere la media information attuale e al passo con i tempi che vedono la mobilità al centro di un grande fermento. E sembra che GroupM l’abbia centrato.
NEXT
#inFriGoveritas per Whirlpool una “FriGoterapeuta” online
Dimmi cosa c’è nel tuo frigo e ti dirò chi sei. E questa l’idea su cui si fonda #In-
FrigoVeritas, l’iniziativa di branded content lanciata da Whirlpool Italia a sostegno dei frigoriferi 6° Senso Fresh Control, che vede la popolare YouTuber Sistiana vestire gli inediti panni di una “frigoterapeuta”. Cin-que videoclip dedicati a cinque diversi pro-fili ciascuno con il suo stile, le sue abitudi-ni e le sue preferenze, che Sistiana riesce a individuare semplicemente analizzando il contenuto delle borse della spesa e apren-do la porta del frigorifero. Il progetto, che vive sul canale YouTube e su Facebook, è firmato da Zodiak Active.
mosaicoon inteGra nielsen online campaiGns ratinGs per ottimizzare le campaGne di video advertisinG
Una partnership all’in-segna della misurazione dell’audience delle campa-gne. Si sostanzia in questo la collaborazione tra la vi-ral media company Mosai-coon e Nielsen. Nello spe-cifico, grazie all’accordo la company potrà misurare le campagne erogate dal-la piattaforma video pro-prietaria Plavid attraverso Online Campaign Ratings, il sistema di reporting per l’advertising online di Niel-sen basato su un processo esclusivo che abbina le in-formazioni demografiche fornite in forma anonima e aggregata da data pro-vider qualificati, fra i qua-li Facebook , con i dati dei panel tradizionali. Integrando Nielsen Onli-ne Campaign Ratings con il proprio sistema di Tra-cking, diventa possibile per la viral company – e per i suoi clienti – individua-re dei gruppi target che
rispondono meglio ai contenuti video, e la-vorare in un’ottica di ottimizzazione della campagna in fun-
zione dell’en-g a g e m e n t generato per
gruppi di target specifici.
Autunno caldo per Nintendo: il brand sta preparando una serie di adv dedicate alle miniature Amiibo e al “picchiaduro” Super Smash Bros. Il planning di Mec, al via da metà settembre, si con-centrerà su tv e web.
FitBit, il brand Usa pro-duttore di dispositivi per il monitoraggio delle attività di fitness, sbarca sul merca-to italiano. I device saranno oggetto a ottobre di una campagna su stampa e web. Non ancora individua-ta la centrale media.
Si chiama Dorelì ed è il nuovo kiwi giallo di Grup-po Gullino. Il suo lancio sarà sostenuto da una campagna stampa e da
un video virale, che sarà diffuso nel
periodo della raccolta del frutto: agosto/settembre.
Ordinato, responsive, ancora più multimediale e all’insegna del Native: così è il nuovo sito internazio-nale di Cosmopolitan. Ve-dremo se queste saranno anche le caratteristiche del sito italiano, il cui restyling è atteso dopo l’estate.
16 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
#(coverstory)
brasile 2014
#(coverstory)di vincenzo steLLone
il socialazo
17EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Molto prima che il fischio dell’arbi-tro desse il via alla partita inau-gurale Brasile-Croazia, in molti già scommettevano sul fatto che quelli del 2014 sarebbero stati i
Mondali di calcio più social di sempre. Le aspettative non sono state deluse, anzi, for-se nemmeno il più spericolato degli scom-mettitori si sarebbe aspettato un tale tsuna-mi. Mai come quest’anno l’evento sportivo per eccellenza, dalla portata realmente glo-bale, è stato vissuto attraverso i social media e utilizzando i device mobili come strumen-ti di conversazione digitale. Questo senza mandare in soffitta la buona vecchia televi-sione, tutt’altro: una ricerca di Omd France ha infatti evidenziato che in tutto il mondo sono stati battuti i record di ascolti, con 3,6 miliardi di spettatori totali e il superamen-to della soglia dei 3,2 miliardi di persone che si erano raccolte davanti al piccolo schermo per i mondiali 2010 in Sud Africa. Gli appassionati di calcio non si sono però accontentati di stare in poltrona (o al bar). Hanno voluto vivere in diretta le emozioni delle partite e condividerle in tempo reale. Accanto alla televisione, anche Facebook e Twitter hanno battuto tutti i record. Già una settimana dopo il via, il 20 giugno i Mondia-li avevano fatto registrare su Facebook un numero di interazioni superiore a quello ge-nerato da Super Bowl, cerimonia di premia-zione degli Oscar e Olimpiadi di Sochi messi insieme. Nella sola fase a gironi, 200 milioni di persone hanno generato 815 milioni di in-terazioni su Facebook e 300 milioni di twe-et. Nello stesso lasso di tempo, per fare un confronto, le Olimpiadi di Londra del 2012 si erano fermate alla metà, 150 milioni di twe-et. Inoltre, 1,2 miliardi di minuti di filmati pubblicitari legati alla World Cup sono stati consumati su YouTube. L’Italia, come sappiamo, non è andata oltre la fase a gironi e ha fatto le valigie senza ap-
prodare agli ottavi di finale. Nonostante ab-bia goduto della ribalta solo per poco, Mario Balotelli è riuscito in ogni caso a battere un piccolo record personale su Twitter: promet-tendo di battere il Costa Rica in cambio di un bacio della regina Elisabetta, SuperMario ha raggiunto la bellezza di oltre 177.000 retwe-et e raccolto oltre 17 milioni di impression. Arrivati alle semi-finali, il mondo dei social è letteralmente impazzito in occasione del-la partita che resterà negli annali della storia del calcio: il match Brasile-Germania dell’8 luglio, con la drammatica umiliazione inflit-ta dai (futuri) campioni del mondo alla Se-leçao, quella gragnuola di gol che ha porta-to al 7-1 finale e l’uscita dal mondiale a capo chino e in lacrime dei padroni di casa. Su Facebook, 66 milioni di persone attive han-no dato vita a più di 200 milioni di inte-razioni tra post, commenti e mi piace. Nel solo Brasile sono state 16 milioni le persone che hanno commentato la partita, con oltre 52 milioni di interazioni. Risultato straordi-nario per Twitter, dove la clamorosa disfat-ta dei verde-oro ha fatto raggiungere la cifra record di 35,6 milioni di tweet. Al momento del quinto goal tedesco realizzato da Khedi-ra, al ventinovesimo, sono stati oltre 580.000 i cinguettii nello spazio di un solo minuto. Cifre da capogiro che nel caso di Facebook
350 milioni di fan attivi e 3 miliardi di interazioni totali su Facebook, 35,6 milioni di tweet solo nella semifinale Brasile-germania: ecco i numeri dello tsunami social che ha accompagnato i Mondiali, e alcuni esempi di come le aziende hanno provato a cavalcarlo
coMPlessivaMenTe, i TweeT legaTi alla coPPa del Mondo di calcio sono sTaTi 672 Milioni. Tra i Più "reTweeTTaTi", il selFie di lukas Podolski con la cancelliera angela Merkel e il TroFeo
672mln
18 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
#(coverstory)
sono state ulteriormente superate in occa-sione dell’evento clou, la finalissima Germa-nia-Argentina. Proprio questo infatti è sta-to l’evento sportivo più seguito della storia del social network di Mark Zuckerberg: ben 88 milioni di tifosi attivi e oltre 280 milio-ni di interazioni tra post, commenti e mi pia-ce. Tra i paesi più attivi Stati Uniti, Brasile, Argentina e Germania. I giocatori più chiac-
chierati su Facebook sono stati Mario Göt-ze per la Germania e l’argentino Lionel Mes-si. Complessivamente, a Mondiali conclusi il bilancio per Facebook è di un totale di 350 milioni di fan attivi e 3 miliardi di interazio-ni tra post, commenti e mi piace, mentre su Twitter i tweet relativi alla #WorldCup 2014 sono stati 672 milioni.Il goal di Sami Khedira durante la semifinale Brasile-Germania, quarta rete subita dal Bra-sile dopo soli 7 minuti, è in assoluto il mo-mento più commentato su Facebook, seguito dal fischio dell’arbitro italiano Nicola Rizzo-li che ha decretato la fine del match e ha incoronato la Germania campione del mon-do per la quarta volta. Al terzo posto an-cora un’azione saliente della semifinale Bra-sile-Germania, con la seconda rete tedesca firmata da Toni Kroos. Su Twitter invece la finalissima non ha battuto il record di Brasi-le-Germania ma ha comunque fatto raggiun-gere la ragguardevole quota di 32,1 milioni di tweet totali. La vittoria della Germania ha però fatto toccare il picco più alto di tweet per minuto (Tpm) mai realizzato: 618.725.
real-time marketing: ovvero come mordere sui socialDavanti a un’audience da capogiro, inten-ta a vivere, condividere, commentare in di-retta l’evento sulle piattaforme social, molti brand non si sono voluti perdere l’opportu-nità di buttarsi nella mischia e creare oppor-tunità di engagement, anche cavalcando la cronaca degli avvenimenti che via via han-no segnato il Mondiale. Memori, in questo, della lezione di Oreo. In occasione dell’im-provviso blackout durante il Super Bowl del-lo scorso anno, infatti, il brand twittò l’or-mai famoso “Blackout? Nessun problema” accompagnato dall’immagine del celebre bi-scotto avvolto dall’oscurità e l’headline “Po-tete inzuppare anche al buio”. Un esempio di come i brand possono reagire in tempo rea-le sui social media a eventi che sanno esse-re in grado di raggiungere vaste platee, in un’ottica di real-time marketing. E gli spun-ti durante il Mondiale appena concluso non sono mancati. Subito dopo il 7-1 inferto dal-la Germania al Brasile, ad esempio, Paddy Power, brand di scommesse sportive, ha po-stato la foto del brasiliano Neymar infelice-mente testimonial della 7Up. In questo senso l’episodio che svetta su tutti però è il mor-so di Luis Suarez a Giorgio Chiellini duran-
Poca gloria in caMPo, Ma TanTa eco sui social Per Mario BaloTelli. la sua ProMessa di BaTTere il cosTa rica in caMBio di un Bacio della regina elisaBeTTa Ha oTTenuTo 177.000 reTweeT e olTre 17 Milioni di iMPression
la disFaTTa del Brasile Padrone di casa con la gerMania è sTaTa Tra i MoMenTi clou ancHe sui social: su FaceBook, 66 Milioni di uTenTi Hanno daTo viTa a Più di 200 Milioni di inTerazioni Tra PosT, coMMenTi e Mi Piace
la FinalissiMa gerMania-argenTina è sTaTa l’evenTo sPorTivo Più seguiTo della sToria su FaceBook: Ben 88 Milioni di TiFosi aTTivi e olTre 280 Milioni di inTerazioni. Tra i Paesi Più "caldi" Brasile, argenTina, usa e gerMania
la TrionFale viTToria della squadra Tedesca Ha FaTTo regisTrare un record ancHe su TwiTTer: Mai si era raggiunTa PriMa una Frequenza di cingueTTii siMile. il Picco è sTaTo di 618.725 TweeT al MinuTo
te la partita Italia-Uruguay, quella con cui si è concluso il Mondiale degli azzurri. Oc-casione ghiotta, neanche a dirlo, per brand del food. Ecco una rapida carrellata che dà solo un’idea di quanto si è visto in rete: Mc-Donald’s Uruguay ha twittato: “Ciao @luis-16suarez, se ti è rimasta fame vieni a prende-re un boccone di BigMac”, retwittato 78.000 volte, o Snickers che accompagna l’immagi-ne di una barretta a metà con il copy “Più soddisfacente di un italiano”, completato dal tweet “Ciao @luis16suarez. La prossima vol-ta che hai fame prendi uno Snickers” (48.000 retweet). E ancora, Trident Gum che esorta “Mastica Trident. Non giocatori di football” e Listerine “Raccomandiamo sempre un otti-mo risciacquo dopo aver assaggiato un boc-cone d’italiano”. Venendo all’Italia, Birra Moretti ha commen-tato con un “Urugu-Ahi!” l’increscioso episo-dio, accompagnato nel visual da una bottiglia di birra e l’immancabile segno di un morso. Un’iniziativa in continuità con la campagna incentrata sull’innovazione dell’etichetta in cui Baffo Moretti riproduceva sette celebri
gesti di esultanza compiuti da giocatori del-la Nazionale, e che i fan sono stati poi chia-mati a reinterpretare, curata da Armando Te-sta. Anche Milka Italia ha twittato “Hey @luis16suarez ci sono cose molto più tenere da mordere!” con l’immagine di una tavolet-ta di cioccolato cui è stato dato un morso e l’hashtag della campagna #osaesseretenero.
SOciaL BrandSNelle foto sopra: il celebre tweet di Oreo al Super Bowl 2013 e tre ironici messaggi di Barilla, Sni-ckers e Paddy Power durante i Mondiali
Ciao Italia!
Da oggi puoi contare su Widespace per mettere in contatto i consumatori coni brand più prestigiosi attraverso le migliori app e m-site. Scegli Widespace per un’esperienza più coinvolgente e sorprendente.
widespace.com/it
20 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
#(coverstory)
Sempre rimanendo in Italia, ha fatto mol-to parlare di sè Barilla, con il live twitting di Italia-Uruguay. “Ci hanno cotti in 90 mi-nuti!” ha ironizzato l’azienda su Twitter, ac-compagnando l’immagine di un mestolo di pasta fumante. Al rientro degli Azzurri in Ita-lia, poi, una nuova foto e il commento: “Un mondiale mordi e fuggi! Ringraziamo tutti coloro che hanno tifato con noi per la nostra Nazionale Italiana di Calcio”, mentre il visual mostrava 11 maccheroni disposti in fila, uno dei quali con il segno evidente di un morso. I tifosi hanno potuto seguire l’ironica campa-gna tramite l’hashtag ufficiale #calcioBarilla sia su Facebook che su Twitter. Le creativi-tà concepite e realizzate ad hoc dall’agenzia Ambito5 per ogni singolo match hanno sti-molato gli utenti a commentare, condivide-re e interagire con il brand. L’iniziativa ha innescato un significativo effetto virale ap-prodando alle home page di Repubblica.it e Corriere.it e guadagnandosi anche una men-tion speciale di Laura Pausini su Twitter. Ol-tre 13.000 persone hanno interagito con il branded content creato per Barilla, più di 6 milioni sono stati gli utenti raggiunti e qua-si 8 milioni le impression.Con Danone infine chiudiamo il cerchio tra social e TV. L’azienda francese ha infatti de-ciso di utilizzare l’occasione dei Mondiali per testare insieme a Mindshare un’innova-tiva modalità di pianificazione della cam-
pagna Activia. Domenica 13 luglio, la pro-grammazione digitale della campagna è stata a sincrono sia con l’on air tv dello spot tele-visivo, sia con la performance live di Shaki-ra: un’iniziativa che ha avuto il suo culmine proprio nel corso della cerimonia di chiusu-ra dei Mondiali, con l’esibizione della can-tante. Per realizzare la campagna, Mindshare ha utilizzato Xaxis Sync, il prodotto svilup-pato da Xaxis, società di audience buying di GroupM, grazie a cui è possibile pianificare campagne web e mobile non solo indirizzan-dole a un’audience caratterizzata da specifi-ci interessi, ma anche in perfetta sincronia temporale con qualsiasi evento del palinse-sto televisivoDetto questo: quale brand ha vinto dunque i Mondiali sui social media? Difficile stabilir-lo, soprattutto considerando che il marketing “mordi e fuggi” fatto in tempo reale, se da una parte garantisce picchi di visibilità ma-gari impensabili su altri mezzi, in altri mo-menti, e soprattutto a costi così bassi, dall’al-tra spesso è più difficile da gestire e offre il fianco al rischio di fail, critiche e scivoloni più o meno gravi. Soprattutto, dopo la sbor-nia di like, mention e retweet, ora è il mo-mento di calcolare l’effettivo ritorno per ogni singolo brand che ha deciso di scendere in campo e giocare questa partita. Come spes-so accade, il favorito potrebbe non arrivare nemmeno in finale.
SincrOniaSopra: Shakira, testimonial di Activia. Il brand ha approfittato dell'esibizione della cantante alla chiusura dei Mondiali per dare vita con GroupM a una pianificazione multimediale sincronizzata
numb3r5
media in ciFre
22 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
pubblicità a maggio Si accentua il calo Degli inveStimenti◆ IN ATTESA DEL BENEFICO APPORTO DEI MONDIALI DI CALCIO, NIELSEN SEGNALA UN PEGGIORAMENTO DELLA TENDENZA DEL MERCATO ADVERTISING: RISPETTO AL 2013, TRA GENNAIO E MAGGIO I NUMERI REGISTRANO UNA PERDITA DI OLTRE 110 MILIONIGli ultimi dati Nielsen sugli investimenti pubblicitari, relativi a maggio, accendono una piccola spia d’allarme. Il mercato resta infatti in rosso, anche se giugno con l’inizio dei Mondiali di calcio potrebbe dare il via all’inversione di tendenza. Intanto però il passivo da inizio anno si fa via via più sensibile. Dopo il -4,4% di aprile, maggio si ferma a -5,5% rispetto allo stesso mese del 2013. Nei 5 mesi, si regi-stra ora una riduzione tendenziale del 3,9% rispetto a una anno fa, pari a circa 110,5 milioni di euro in meno investiti in pubblicità. «Per recuperare la perdita regi-strata nei primi 5 mesi dell’anno, sarebbe necessaria una crescita del +3,2% nei prossimi sette mesi», osserva Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen. Una prospettiva non scontata. «Come
Stima del mercato pubblicitario(dati netti in migliaia di euro)Fonte: Nielsen
2013gen./mag.
2014gen./mag.
var.%
tOtaLE PUBBLicità 1 2.822.896 2.712.318 -3,9
quotiDiani 387.149 337.419 -12,8
perioDici 1 239.159 211.421 -11,6
tv 2 1.610.506 1.599.047 -0,7
raDio 3 146.778 146.350 -0,3
internet (fonte: fcp-aSSointernet) 195.972 191.894 -2,1
outDoor (fonte: auDioutDoor) 32.349 33.484 3,5
tranSit 38.248 36.597 -4,3
out of Home tv 6.699 6.187 -7,6
cinema 9.612 7.565 -21,3
Direct mail 156.424 142.354 -9,0L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani, per i quali vengo-no utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle Radio per le quali vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI.¹ Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI² Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari³ Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO
avevamo già puntualizzato il mese scorso – aggiunge Dal Sas-so – maggio è stato un periodo di incertezza in attesa dell’esito delle Elezioni Europee. Nulla di inaspettato dunque per il merca-to: aspettiamo il consolidamento di giugno per valutare l’apporto dei Mondiali su un’eventuale cre-scita». Osservando i dati, rispetto
al mese scorso si nota come tv e radio siano ritornati in terreno negativo nel cumulato gennaio-maggio, dopo un avvio di stagione incoraggiante. Internet, segnalato a -2,1% per il periodo gennaio – maggio sarebbe in “terreno positivo” se si aggiun-geressero le stime Nielsen per le categorie Social e Search.
online aDv l’italia nella top ten europea per ritmo Di creScita Nel 2013 la pubblicità online in Italia è cresciuta a con un ritmo superiore alla media europea. Questo almeno stando all’ultimo AdEx Benchmark Report, la fotografia di IAB Europe sulla pubblicità online nel vecchio continente. Il volume complessivo del mercato in Europa, secondo il rapporto, nel 2013 ha raggiunto il massimo storico di 27,3 miliardi di euro con un aumento dell’11%. Nel nostro Paese il tasso di crescita è stato del 13,3%, dato che colloca l’Italia al nono posto continentale per ritmo di sviluppo, in una classifica dominata da mercati dal grande potenziale ancora in gran parte inespresso come Russia (+26,8%) e Turchia (+24,3%).In tutta Europa, lo scorso anno si è rivelato particolarmente dinamico il mercato della display adv, i cui volumi sono avanzati di 14,9 punti percentuali in un anno, trainato da social media e mobile. Nel 2013, per la prima volta, smartphone e tablet rappresentano una proporzione a 2 cifre del mercato display, arrivando a valere quota 11,8% secondo Iab Europe.
la top ten dei paeSi dove l’advertiSing online è creSciuto di più nel 2103Fonte: AdEx Benchmark Report / IAB Europe
ruS
26.8%
tur
24.3%
Slk
17.3%
gb
16.2%
hun
16.0%
auS
15.7%
nor
14.7%
Ser
13.4%
ita
13.3%
rom
13.0%
platinum sponsor
25-26 novembre 2014 miCo - milano
IAB FORUM 2014
contattaciper avere informazioni
Segreteria Organizzativa iaB FOrUM 2014
WOBi itaLiateL. +39. 02 36 52 94 17
eMaiL: [email protected]
Powered by:
iabforum.it
24 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Contemporary media
In un mercato in costante affanno, un novità per quanto riguarda l'on-line abituato a tassi di crescita mol-
to consistenti, l'obiettivo di 24adv.it, la con-cessionaria di pubblicità digitale nata nel 2012 all’interno di 24media, è comunque crescere almeno del 30% nel 2014 rispetto ai numeri dello scorso anno. Una grande atten-zione al cliente, oltre alla costruzione di rap-porti duraturi e stabili nel tempo sono i pre-supposti per raggiungere questo risultato, «e al momento con fierezza possiamo dire - spiega il ceo di 24adv.it Simone Ruscetta - che il mercato ci sta dando ragione».
Quali sono i prodotti gestiti attualmente dalla concessionaria 24adv.it?Siamo una concessionaria decisamente fo-calizzata sull'email marketing, un canale che continua a crescere con volumi impor-tanti, anno dopo anno. Attualmente abbia-mo in gestione esclusiva dieci database, tre dei quali generalisti e sette su mercati mol-to verticali e molto interessanti per gli inve-stitori: moda, bellezza e cosmesi, food, auto-motive, concorsi, mamme e famiglia, lavoro. Inoltre abbiamo recentemente chiuso con-tratti di esclusiva con realtà editoriali mol-to importanti. Il primo è il contratto con il portale e relativo database Emiliameteo.it, un nome storico nel panorama dei siti me-teo italiani. Il secondo contratto è relativo ad uno tra i principali portali al mondo nel settore dei modelli Cad: traceparts.com. È un prodotto al quale teniamo tantissimo perché si rivolge ad un mercato particolarmente in-teressante per tutte le aziende b2b di alcu-ni settori, come ad esempio metalmeccani-ca e impiantistica, che hanno a disposizione importanti budget per il new business. Infi-ne abbiamo un importante network compo-sto da diverse centinaia di editori con i quali collaboriamo sia in Italia che all'estero.
come si differenzia la vostra offerta?Lavoriamo su database in grado di rispon-
dere alle esigenze specifiche di buona par-te degli investitori pubblicitari, sia in ottica di branding che di performance. Con la no-stra offerta siamo in grado di raggiungere gli utenti su un canale privilegiato, quello del-la mail, con una qualità di primissimo livel-lo. Per dare qualche numero, raggiungiamo circa 15 milioni di utenti, sia b2b che b2c, in Italia, circa 30 milioni in Europa ed oltre 100 milioni nel mondo. Gestiamo un traffico di circa 80 milioni di email inviate al mese, con punte di 100 milioni. Chiaramente i dati variano di campagna in campagna e secon-do i normali parametri di traffico, ma regi-striamo ottime performance su tutti i tipi di mercato.
accanto all’email, quali altri servizi offrite agli investitori?Grazie alla partnership con 24Media, altra società del gruppo, siamo in grado non solo di erogare traffico e dunque garantire risul-tati al cliente, ma anche di lavorare su tut-ti gli aspetti creativi e strategici: dalla re-alizzazione del sito, alla gestione integrale di un concorso, passando per operazioni di lead generation ed altro ancora.
email marketinG di qualità con 24adv.itla concessionaria ParTe di 24Media è in grado di raggiungere 15 Milioni di uTenTi in iTalia, 30 Milioni in euroPa ed olTre 100 Milioni nel Mondo. a quesTo si aggiunge un TraFFico di circa 80 Milioni di eMail inviaTe al Mese, con PunTe di 100 Milionidi vincenzo steLLone
cOrE BUSinESSLa concessiona-ria 24adv.it, di cui è ceo Simone Ru-scetta (in foto) è focalizzata sull'email mar-keting e conta di chiudere il 2014 a +30%
EngAgE | n.018/19 | 25 giu 2014
Contemporary media
26
Gruppo Html entra nella tribooa Tre Mesi dalla quoTazione, TriBoo Media Ha acquisiTo il 100% della sTorica socieTà ediToriale online roMana. un invesTiMenTo da olTre 10 Milioni cHe consolida il ruolo di PriMo Piano della realTà FondaTa da alBerTo zilli e giulio corno nel PanoraMa digiTal iTaliano
di simone Freddi
Lo aveva detto, il fondatore e presi-dente Giulio Cor-
no, il giorno del debutto di Triboo Media a Piazza Affa-ri. Era lo scorso 11 marzo: «Il nostro obiettivo è quello di reperire dal mercato più risorse finanziarie, per acce-lerare la nostra crescita gra-zie ad acquisizioni mirate». Tre mesi dopo l’acquisizione c’è stata, e di quelle che non passano inosservate. Con un investimento di 10,85 milio-ni la società di Viale Sarca ha infatti rilevato il 100% di Gruppo Html, uno dei pla-yer storici e più affermati del panorama editoriale online italiano. Nato da un’intuizione del
1997 di Massimiliano Valen-te, Html.it fin da subito si è imposto come uno dei punti di riferimento dell’IT italiano. Nel 2000 Innovest Spa crede nel progetto e lo finanzia. In-tanto i siti aumentano e oggi sono nove e totalizzano 22 milioni e mezzo di pagine vi-ste al mese. Oltre al caposti-pite ci sono Motori.it, Web-news.it, Pmi.it, Greenstyle.it, Manageronline.it, Pubblica-amministrazione.net, il food magazine Agrodolce e Gra-vidanzaOnLine. Ma il raf-forzamento di Triboo Media non è solo editoriale: l’acqui-sizione di Html porta in dote anche la controllata Tag Ad-vertising, concessionaria che vanta più di 200 clienti, ol-tre alla società specializzata in tecnologia Codebrain.
«Il Gruppo Html è una realtà snella che negli anni ha di-mostrato una notevole capa-cità di innovazione, immet-tendo sul mercato prodotti editoriali unici e all’avan-guardia», ha detto Alberto Zilli, amministratore delega-to di Triboo Media. Finanziariamente, l’edito-re romano è un gioiellino, come dimostra l’Ebitda 2013 pari a 1,4 milioni di euro. L’integrazione dei due grup-pi, a livello operativo, verrà realizzata nel corso del se-condo semestre del 2014 e si concluderà nei primi mesi del 2015. Per quanto riguar-da, in particolare, il rappor-to tra Tag Advertising e Leo-nardoAdv, la concessionaria pubblicitaria già di proprie-tà di Triboo Media, nella re-stante parte di quest’anno le attività delle due società rimarranno completamen-te autonome e indipenden-ti, mantenendo politiche e strategie commerciali distin-te, per poi intraprendere, a partire dal prossimo anno, un percorso di messa a fat-tor comune delle rispettive competenze e know how.Nell’ambito dell’operazione, Massimiliano Valente man-terrà il posto di ammini-stratore delegato del Gruppo Html ed entrerà a far par-te del Consiglio di Ammi-nistrazione di Triboo, con l'1,55% del capitale.
aL vErticENella foto a sini-stra, Alberto Zil-li e Giulio Corno rispettivamente a.d. e fondatore e presidente di Triboo Media. A destra, Massi-miliano Valente, che, anche dopo l'acquisizione, resta a.d. di Gruppo Html
27EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
torna “la bibbia” del rockgrazie al nuovo ediTore luciano Bernardini de Pace, rolling sTone sarà nuovaMenTe in disTriBuzione a seTTeMBre, in una vesTe del TuTTo inediTa e di sicuro “digiTal orienTed”
La bibbia americana del rock’n’roll style si prepara a tornare
in edicola. Grazie al nuovo editore Luciano Bernardini de Pace, che ne ha acquistato la licenza lo scorso marzo, Rol-ling Stone sarà nuovamente in distribuzione a settembre, in una veste del tutto inedita.Proprio Bernardini de Pace ha deciso infatti di intraprende-re un esperimento editoriale innovativo, creando un corpo redazionale com-posto da professioni-sti in sintonia con la filosofia che il brand esprime: giovani, co-raggiosi, ambiziosi e web oriented. Attual-mente la carica di di-rettore responsabile è stata avocata dall’edi-tore stesso.La redazione, la struttura commer-ciale dedicata in-terna e il marke-ting-team del nuovo Rolling Stone si stanno ag-gregando su un progetto che
ruota intorno al web (il sito Rollingstonemagazine.it è già attivo, come i profili social), alla carta stampata e ai pro-getti speciali che saranno lan-ciati già dal mese di agosto su tutto il territorio italiano.«Stiamo sviluppando un nuovo assetto organizzativo editoria-le senza abbassare l’attenzio-ne sulla qualità dei contenuti e sullo stile che da sempre ren-de Rolling Stone un’inconfon-dibile e preziosa pubblicazione - dichiara Luciano Bernardini de Pace -. Ma il nostro impe-gno più importante è dedicato ai lettori che saranno i veri pa-droni della rivista quando an-dranno in edicola a comprare una copia dell’edizione italia-na del nuovo Rolling Stone e che da quel momento entre-ranno a far parte della nostra comunità multimediale».
Focus con il nuovo sito il restylinG è completo
Si chiude il cerchio sul progetto di ri-lancio del brand Focus, avviato nei
mesi scorsi con il restyling del magazi-ne e dei suoi speciali e con la nuova app dedicata all’edizione digitale. Ultimo tas-sello di questo “rinnovamento” è il sito Focus.it, online in una nuova release, fir-mata dalla web agency Gruppo36. Ca-ratteristiche salienti? Contenuti sempre aggiornati, notizie scientifiche in tem-po reale, immagini di alta qualità e video spettacolari. Il tutto, ovviamente, stu-diato per una fruizione agile e ottimale sia da pc che da dispositivo mobile. An-che la tecnologia è d’avanguardia, e non sono stati trascurati nemmeno gli inve-stitori adv, come ha sottolineato l’a.d. di Gruner+Jahr/Mondadori Roberto De Melgazzi: «Il nuovo sito sarà un ottimo veicolo per la comunicazione degli inve-stitori pubblicitari che potranno contare su importanti dati di audience e su un la-yout delle pagine sviluppato anche per dare rilevanza ai messaggi pubblicitari».
accordi a perForm la Gestione in esclusiva
dell'adv di sportal.it
Nuovo incarico italiano per Perform, società leader nei
contenuti sportivi digitali. La concessionaria è stata incaricata da Sportal.it per gestire in esclu-siva tutti gli spazi pubblicitari del sito fino a dicembre 2016. Nato nel 1998, Sportal.it è uno dei principa-li punti di riferimento per gli ap-passionati di sport nel nostro Pa-ese, con sezioni dedicate al mondo del calcio, basket, tennis, rugby e motori, vantando una reach di ol-tre 1 milione di browser unici e cir-ca 15 milioni di pagine viste al mese. L’accordo consolida il ruolo nel seg-mento sportivo italiano di Perform, che ha già dato vita a partnership di
successo con realtà quali Calciomer-cato.com, MotoGP.com, WWE.com e TheFootball App.
LUcianO BErnardinidE PacE
28
Audiweb ha diffuso i primi “numeri” sulla Total Digital Audience. Aggiornati a marzo 2014, i dati dichiarano una audience online pari a
25,1 milioni di italiani tra i 18 e i 74 anni (il 58% della po-polazione compresa nella fascia d’età), collegati in me-dia per 46 ore e 15 minuti nel mese. La mobile audien-ce è rappresentata in particolare da 17,2 milioni di utenti unici nel mese (40% dei 18-74enni). Ma ancora più significativo è il dato relativo alla fruizione di inter-net nel giorno medio - 14,5 milioni di utenti – che supe-ra quello da pc (12,5 milioni), a dimostrazione dell’uso abituale dei nuovi device per accedere alla rete. Que-sta audience risulta in particolare collegata per 38 ore e 21 minuti, contro quella da pc che si attesta sulle 20 ore e 57 minuti. Analizzando i dati sull’uso dei differen-ti device per accedere a internet nel giorno medio –
mobilemedia on the go
secondo i dati audiweb relativi alla Total digital audience, nel mese gli utenti si sono collegati da smartphone e tablet per 38 ore contro le 20 da pc
a marzo l’aUdience moBile doppia qUella da pc
calendario e-commerce i momenti topici dell’anno secondo webperFormance Un’app “di servizio” per chi si occupa di e-commerce: è quella rilasciata gra-tuitamente da Webperformance. Si tratta di “Calendario e-commerce 2014”, un’agenda digitale per smartphone e tablet con sistema operativo iOS e An-droid, che suggerisce le date da sfruttare per delineare una strategia di mar-keting più efficace. Grazie all’applicazione, mese dopo mese è possibile con-sultare feste e occasioni di acquisto da considerare per promozioni e attività di comunicazione mirate ed eventi nazionali e internazionali dedicati al settore.
di teresa nappi
19,8mlnl’auDience totale nel giorno meDio rilevata Da auDiWeb a marzo 2014
12,5mlntanti Sono gli utenti cHe Si Sono conneSSi alla rete Da DeSktop nel giorno meDio
14,5mlngli italiani cHe Si Sono collegati Da mobile nel perioDo Di riferimento
computer e device mobili – risultano 7,4 milioni gli ita-liani che accedono a internet solo da mobile (il 37% degli utenti online nel giorno medio), un dato superio-re all’accesso solo da computer (5,3 milioni solo pc) e all’uso combinato tra i due device (7,2 milioni pc e mo-bile). I dati diffusi insomma confermano come gli italiani siano decisamente mobile addicted.
29EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Contemporary trend
usi & consumi automotive “rosa”: una conversazione tra amicHeMeno logicHe esPliciTaMenTe coMMerciali, Più conTenuTi: in una Parola, dialogo inForMale. ecco coMe sTa evolvendo la coMunicazione delle auToMoBili rivolTa alle donne, esigenTi e con le idee cHiare
Guai a dire “Donne al volante, peri-colo costante”. Se una volta l’auto era prerogativa (quasi) esclusiva-
mente maschile, negli ultimi anni le donne sono passate dal ruolo di consigliere per l’ac-quisto (classica, nell’immaginario collettivo, la scena della moglie/compagna che impone il modello più spazioso e sicuro alla bellissi-ma e desideratissima auto sportiva del suo partner) a quello di vera e propria acquiren-te, con bisogni e richieste ben definite. La guidatrice femminile ha le idee ben chiare su quella che è l’auto che vuole per sé: berlina con portellone, benzina o die-sel, pratica e dotata di optional che con-sentano facilità di manovra e di parcheg-gio, come ha recentemente rivelato uno studio di GfK Eurisko realiz-zato per Automobile.it. E per trovare l’auto giusta si reca dal concessionario o chie-de consiglio a famiglia e amici, ma non manca di informarsi su riviste e siti internet dedicati. Un target ormai maturo, in-somma, a cui il mercato au-tomotive non può non rivolgere la sua at-tenzione. E infatti, le case automobilistiche, già da
tempo hanno cominciato a creare un’offer-ta specifica di vetture adatte ai bisogni del gentil sesso tendenzialmente piccole ma spa-ziose, adatte all’uso in città. E naturalmente, per comunicarle al loro target di riferimento, hanno sviluppato delle strategie ad hoc. Strategie che, inizialmente, erano semplici campagne che mostravano portabagagli pie-ni di buste di shopping e sedili ingombri di bambini rumorosi da portare a scuola, ma che recentemente sono andate alla scoperta di nuovi canali e modi di parlare alle donne, un’audience che del resto, negli ultimi anni è notevolmente evoluta nella fruizione dei media e anche della pubblicità. La parola d’ordine della nuova comunica-zione automotive “in rosa” è una: dialogo. Una conversazione che va oltre le logiche commerciali, e che ha come obiettivo quel-lo di parlare di un brand e di una macchina in maniera più sobria, mentre si parla d’al-tro, instaurando al tempo stesso un rapporto complice e quasi “affettivo”. Quasi come se fosse una chiacchierata tra amiche.Non è un caso che recentemente proprio sull’idea di “dialogo informale” con le con-sumatrici siano state create le strategie di comunicazione di due differenti case auto-mobilistiche (anche di nazionalità diversa): Seat e Peugeot. Per il lancio di Mii by Mango, versione fashion della omonima citycar, Seat ha cre-ato “MiiVida”, un progetto che, per tutta l’estate fino al lancio dell’auto a ottobre, ac-compagnerà le fan dell’auto on e offline, con
di aLessandra La rosa
Pink tarGEtLa logica del dialogo diretto con l'universo femminile è stata sposata re-centemenete da Seat e Peugeot. In foto, le amba-sciattrici scelte per il progetto di lancio della Mii by Mango
30 EngAgE | n.020/021 | 16 lug 2014
Contemporary trend
un sito e profili social dedicati e una serie di appuntamenti in giro per l’Italia, dove si par-lerà non di auto ma di moda, amore e tante altre tematiche care al pubblico femminile. Ambasciatrici di questa iniziativa sono tre ragazze, scelte dopo un apposito casting, che racconteranno la loro MiiVida sul sito e sugli account Facebook, Twitter e Instagram rea-lizzati ad hoc. Il tutto con l’obiettivo di ag-gregare nel tempo una community. «I materiali pubblicati dalle ambassador non saranno prettamente commerciali, ma saran-no contenuti su svariati temi, dall’attualità alla moda, tutti a target femminile, in cui naturalmente si darà visibilità anche a Mii by Mango, ma in maniera discreta e integra-ta nel flusso dei post», puntualizza Stefano Sordelli, responsabile marketing Seat Italia. L’attivazione offline del progetto prevede anche l’organizzazione di una serie di even-ti in locali particolarmente frequentati dal target della Seat Mii a Milano, Roma e Pa-lermo, appositamente brandizzati e persona-lizzati al fine di trasformali in delle vere e proprie MiiCasa. «Questi eventi - aggiunge Sordelli - strutturati come dei talk show, af-fronteranno in date diverse questioni e te-matiche affini al target femminile: love, make-up e fashion. Culmineranno poi, a ot-tobre, in due grandi eventi, uno a Roma e uno a Milano che coinvolgeranno tra le 800 e le 1000 persone e che segneranno l’avvio
del lancio vero e proprio dell’auto». Il progetto con cui Peugeot intende conqui-stare il pubblico femminile si chiama inve-ce Girlitude, ed è un’operazione più legata al brand che a specifici prodotti. In realtà na-sce un anno fa, con l’intenzione di generare engagement, ma è da pochissimo che è sta-ta ulteriormente implementata e trasformata in un “blogazine”: un contenitore che unisce l’agilità di un blog alla qualità dei contenuti di un magazine. «Le donne amano Peugeot: i modelli 208 XY e 2008 e la nuova Peuge-ot 108 hanno riscontrato un altissimo gradi-mento presso il target femminile. Era quin-di per noi imprescindibile approfondirne la conoscenza e analizzare abitudini, stili di vita e consumi culturali, editoriali e pubbli-citari. Il progetto Girlitude oggi è un vero e proprio aggregatore di storie, idee, passioni, progetti: un contenitore “guidato dalle don-ne”, come recita il suo claim», dichiara Car-lo Leoni, responsabile Stampa Extra Settore, Social e Competizioni di Peugeot Italia. I contenuti, divisi in quattro sezioni, van-no da indirizzi utili per chi ama viaggiare a interviste a donne che raccontano le loro passioni professionali, dalle nuove tenden-ze musicali a curiosità e consigli sui rappor-ti affettivi e di coppia. Il tutto all’insegna dell’interazione con le lettrici grazie al “voto emotion”, che consente di esprimere il pro-prio gradimento rispetto all’articolo letto.
anima SOciaLMiiVida e Girli-tude - progetti rispettivamente targati Seat e Peugeot - sono caratterizzati da una forte presenza online votata a condivisione e interazione
top aDiDaS Ha “vinto” i monDiali. Nella sfida a colpi di sponsorizzazioni il marchio tedesco di abbigliamento ha infatti surclassato gli acerrimi rivali della Nike, piazzando nella Finalissima del Maracanà, accanto al pallone Brazuca, due Nazionali di cui è sponsor tecnico (Argentina e Germania), oltre a poter vantare Leo Messi e mezza formazione tedesca tra i suoi testimonial. Per Nike, che invece ha visto il “suo” Brasile
umiliato dalla mannshaft, c’è comunque la consolazione dei numeri record
ottenuti online dalla campagna “Risk everything”.
Stop nel real-time marketing, la buccia Di banana è Sempre Dietro l’angolo. Ne
sa qualcosa Visa, che dopo la drammatica semifinale Brasile-Germania, fragorosamen-te persa dai padroni di casa per 7-1, si è af-frettata a postare su Twitter una foto di un giovanissimo tifoso brasiliano visibilmente stranito sormontata dal claim “Stunned”.
L’uso del sogno infranto di un bambino a scopo pubblicitario non è piaciuto.
radar
tra Spot eD eSperimento Sociale/2 tatia pilieva colpiSce ancora
In una ipotetica scala di corteggiamento sexy, cosa viene dopo il bacio? La svestizione recipro-ca, probabilmente. Ed è proprio su questo atto ap-parentemente confidenziale che la regista Tatia Pi-lieva, autrice del celeberrimo filmato “First Kiss”, si è rimessa alla prova, chiedendo a coppie di scono-sciuti di spogliarsi a vicenda e di infilarsi insieme sotto le lenzuola. Il risultato, anche in questo caso, è un evidente iniziale imbarazzo, tante risate e an-che qualche bacio finale. Stavolta il filmato è aper-tamente a scopo pubblicitario: è stato infatti creato per promuovere la serie tv statunitense Masters of Sex. E mentre si prepara a scoppiare un nuovo caso viral (le visualizzazioni, in cinque giorni, sono arri-vate a 5 milioni), ci chiediamo: cosa chiederà di fare Tatia alle prossime coppie di sconosciuti?
tra Spot eD eSperimento Sociale/1 la forza Delle Donne è un valore per alWayS (procter & gamble)
Cosa si nasconde dietro l’espressione “Corre-re come una ragazza” o “Fare a pugni come una ragazza”? In un video realizzato per la campagna pubblicitaria degli assorbenti Always di P&G, la do-cumentarista Laureen Greenfield ha confrontato il significato che a questi modi di dire danno bambi-ne e ragazze più grandi. Il risultato? L’accezione di-venta negativa nelle opinioni delle più “anziane”, rivelando come, dalla pubertà, le donne sviluppino una certa insicurezza e sfiducia in se stesse. Quan-do invece dovrebbero dare al loro “comportarsi come una ragazza” un significato di forza e femmi-nile determinazione. In questo messaggio devono essersi riconosciute molte utenti di YouTube, per-ché in sole tre settimane il video ha registrato oltre 35 milioni di visualizzazioni.
saVe tHe date
12-14 Settembre, riminiBLogfestIl mondo del web si dà appuntamento a Rimini per BlogFest. Tre giorni di incontri, dibattiti e workshop con i volti e le penne più note della blogo-sfera, che culmineranno nel conferimento dei premi Macchianera Italian Awards. L’evento si svolgerà a Marina Centro a Rimini, nei tre giorni che vanno dal 12 al 14 settembre.www.blogfeSt.it
25-26 novembre, milanoiAB foruMContenuti di alto livello e opportunità di networking: per la dodicesima edizione di Iab Forum, Iab Italia conferma il format che ne ha consacrato il successo. L’appuntamento di riferimento per la digital industry tornerà al MiCo – Milano Congressi (Ala Sud), il 25 e 26 novembre 2014. www.iabforum.it/home/it/2014
3-5 ottobre, romaMAker fAireGiunge alla sua seconda edizione Maker Faire Rome – The European Edition, il più grande evento al mondo dedicato al fenomeno emergente dei “makers”, organizzato e promosso da Asset-Camera in collaborazione con Arduino e Make. www.makerfairerome.eu
