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8/6/2019 Finanzas Net Managing - Gestion y Finanzas

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Brand Finance plc

Gabriela SalinasManaging Director, Brand Finance Iberia

CEMA, 4 de noviembre de 2004

Valoracin de Activos Intangibles


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Brand Finance plc

Outline

Por qu adquiere relevancia la valoracin de activos

intangibles?

Para qu (aplicaciones) y cmo (metodologas)podemos valorar distintos tipos de activos intangibles?

Cmo reportar los indicadores y valores de activos

intangibles adquiridos e internamente generados?

Preguntas y discusin


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Brand Finance plc

Por qu es importante la

valoracin de activosintangibles?


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Brand Finance plc

80%

60%

30%

10%

15%

25%

30%

30%

5%15%

40%

60%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1950s 1970s 1990s 2010s

MarcaOtros IntangiblesTangibles

Puesto que la proporcin del valor total de mercado atribuible a losactivos tangibles disminuye, se presta una atencin creciente alvalor de los activos intangibles (AI)

La creciente importancia de los activos intangibles serefleja tanto en los valores de mercado...


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como en las tendencias en regulacin

Situacin actual y tendencias probables en la regulacin nacional einternacional Para evitar duplicacin y confusin, el International Valuation Standards Committee IVSC

(con sede en Londres) est promoviendo una iniciativa de estandarizacin de los mtodos devaloracin de activos intangibles

El International Accounting Standards Board IASB (con sede en Londres) aplica losestndares del IVSC para sus recomendaciones de estndares de contabilidad

El FASB tiene un comit investigando el reporte de valores de activos intangibles (DavidLarcker, parte del equipo de Brand Finance, es miembro acadmico del comit del FASB)

El DTI en Reino Unido, el MITIE en Japon, la Comisin Europea, etc. estn considerando esteimportante tema

En Reino Unido, el Department of Trade and Industry est llevando acabo un nalisis de best practice sobre el reporte de los activosintangibles en el OFR (reportes de Anlisis Operativo y Financiero)

El Global Reporting Initiative (GRI) est considerando las mtricas dereporte de activos intangibles y cmo se puede simplificar dicho

reporte


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Valor Libros, valor de mercado y Valor interno (o intrnseco)

Fuente: SGD. Reputacin Corporativa, Telefnica, adaptado por Brand Finance

Valor Intrnseco

del Negocio

Activos Intangibles

no reconocidos

Activos IntangiblesReconocidos

Activos Tangibles

Valor de Mercado

Valor Libros

Se reconoce que el valor de mercado de las compaas en bolsa no coincide con elreflejado en sus balances

Tambin es habitual que el "enterprise value" de muchas compaas cotizadas,basado en la capitalizacin burstil en moneda corriente y en el valor de la deuda,

vare de forma significativa con respecto al valor de la empresa basado enproyecciones financieras, crecimiento y supuestos de coste de capital internos



Una alta proporcin del valor de las compaas no se reflejaen su valor de mercado

Un estudio reciente realizado porBrand Finance en Espaa muestraque los activos intangiblescapitalizados representan menos del

10% del valor de mercado del IBEX35

El 26% del valor de mercado consisteen el valor neto en libro de los activostangibles

Un 67% de la capitalizacin burstiltotal no viene explicado por los

balances de las compaas Estudios en otros pases concluyen

en resultados similares

Nota: Basado en un anlisis de las compaas listadas en el IBEX35. Se utiliz la informacin ms reciente, generalmente ReportesFinancieros 2003. Fuente de informacin: Bloomberg

Valor no reflejado

Intangibles definidos

Activos tangibles

26%

7%

67%



IBEX 35: Valor no reflejado por sector

Nota: En el presente esquema, slo presentamos una seleccin de todos los sectores analizados.

Materias Bsicas Bienes Comunicaciones Energa Industrial Tecnologa Utilities

Activos tangibles Intangibles definidos Valor no reflejado

56%

41%

2%

29%

14%

57%

17%

13%

70%

63%

11%

26%

35%

15%

49%

19%

6%

75%

54%

8%

38%



94

78

35

17

72

0

20

40

60

80

100

Valores no explicados

Media

Pharma

Telecomunicaciones

Alimentacin

Retail

Utilities

Promedio

% de valor del FTSE 350 que no estn en los balances

92

95

%d

elacapitalizaci

ndemercado

Fuente: Brand Finance; Diciembre 2001



Explicando la diferencia - AI adquiridos

Hasta hace poco tiempo, ningnpas requera el reconocimientode los activos intangibles

adquiridos por separado del fondode comercio

La FAS 141 en Estados Unidos yel estndar internacional IFRS 3

sobre Business Combinationsrequiere que los intangibles seanreconocidos de manera separadaa condicin de que cumplan

ciertos criterios

Como resultado, se espera que enel futuro el nmero de intangibles

definidos aumente

Valor no reflejado


Activos tangibles

28%

63%

26%

67%

7%

Nota: Basado en un anlisis de las compaas listadas en el IBEX35. Se utiliz la informacin ms reciente, generalmente ReportesFinancieros 2003. Fuente de informacin: Bloomberg



Explicando la diferencia - AI internamente generados

Existe un consenso internacionalacerca de no reconocer en elbalance los activos intangibles

generados internamente Si se llegara a conseguir un

consenso en una metodologa devaloracin de activos intangibles,

ello podra llevar, en el futuro, auna mejor definicin del valor delos mismos

Tambin, podra ayudar aminimizar la diferencia noexplicada entre el valor tangibleen libros y el valor del mercado

Valor no reflejado


Activos tangibles

28%26%

67%

7%



Cmo podemos valorar

activos intangibles?



Proceso general de valoracin y reporte

1. Definicin de los objetivos de la valoracin

2. Enfoque para la asignacin Post-Adquisicin

Paso 1 - Valoracin del negocio

Paso 2 - Establecer el FMV de activos corrientes y tangibles

Paso 3 - Determinar activos intangibles clave (IAs)

Paso 4 - Seleccionar la metodologa

Paso 5 - Valorar los principales AI identificados en el Paso 3 utilizando el

mtodo escogido en el Paso 4

3. Reporte




Valoracin de Marcas

Estrategiabasada en valor

DueDiligence

ComunicacinProtecciny licencias

ValoracinTcnica

Testigo pericialjuicios

Impuestos

Balances yReportes anuales

Tablero de controlde marcas

Revisinportafolio marcas

Anlisis del ROI

Informacinpara elaccionista

Relacionescon inversores

Programas deLicencias

Tasas deRoyalty

Adquisiciones,ventas

Transaccionesde private equity

OPVs


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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 1: Valoracin del Negocio

Requiere una revisin a fondo de las proyecciones y datos financieros histricos

Revisin del Mercado

Revisin competitiva

Revisin de la cuota de mercado Revisin de mrgenes de la industria y del negocio

Valor delnegocio

Paso 1


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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 2: Determinar el Valor Justo de Mercado de AT y corrientes

Valor delnegocio

Paso 1

40%

Valor

ActivosTangibles

ValorActivos

Intangibles

Paso 2

Activos Fijos Tangibles+

Activos Corrientes Netos=Activos Corrientes & Tangibles

Activos tangibles fijos: Planta & Equipos, edificios etc

Los activos tangibles fijos requieren la valoracinde un especialista (o suponer que el valor libroses un proxy razonable para el valor de mercado)

Activos corrientes netos:

Activo Circulante - Pasivo Circulante AC: Inventarios, Deudores, Caja

PC: Deuda de Corto Plazo. No se incluye ladeuda de Largo Plazo

Los activos corrientes, generalmente a valorlibros


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Valor AT

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Determinar Activos Intangibles Clave en el negocio

Valor delnegocio

Paso 1

40%

Valor AI

Paso 2

Marcas

Patentes

Software

Dchos. Distrib.

Paso 3

El haber realizado una valoracin completa del negocio ser til durante estaetapa. Las entrevistas gerenciales y la investigacin de mercados tambinsern tiles

International Accounting Standard IFRS 3 Business Combinations representauna gua indicativa para la clasificacin de los activos intangibles

?%

?%

?%?%


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Relacionados con elcliente

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Categoras de activos intangibles - IFRS 3

Relacionados con elmarketing

Basados encontrato

Basados entecnologa

Tecnologa patentada

Software informtico

Tecnologa nopatentada

Bases de datos

Secretos de fabricacin

como frmulas,

procesos o recetas

Nombres comerciales

Marcas comerciales

Marcas de servicio Marcas colectivas

Certification marks

Dominios de Internet

Trade dress

Cabeceras de peridicos

Acuerdos de no-competencia

Listas de clientes

Pedidos o produccin

pendiente Contratos y relaciones

asociadas con clientes

Relaciones no

contractuales con

clientes

Acuerdos de licencia

Contratos de publicidad,

construcciones y serviciosde gestin

Contratos de

arrendamiento

Acuerdos de franquicia

Derechos de operaciones

y emisiones Contratos de servicios

(hipoteca)

Derechos de uso

(mineral, agua, aire)

Activos intangibles


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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Posibles activos intangibles adicionales

Relacionados con elmarketing

Basados en elconocimiento

Del proceso denegocio

Basados encontrato

Derechos dedistribucin

Licencias como landingslots, cuotas deproduccin eimportacin

Permisosgubernamentales y

autorizaciones Contratos de suministrode materias primas

Derechos de diseo Packaging

Copyrights sobredescriptores, logotipos,spots publicitariosvisuales publicitarios ycopy

Fuerza de trabajo total,incluyendo contratos con

empleados clave Know-how, incluyendo

guas y manuales defabricacin y operacin

Investigacin deproducto incluyendo

datos de prueba deproductos, bases dedatos

I+D interno

Controles del procesode fabricacin

Plantillas y castings

Activos intangibles

Nota: Lista ilustrativa. No exhaustiva.


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Nombre, logo y elementos visuales asociados

Es la definicin de marca ms limitada, se enfoca en lasrepresentaciones visuales que pueden ser legalmente protegidas,vendidas o licenciadas

Es esencial para cualquier proceso de valoracin llegar a un acuerdo sobrela definicin de cada activo intangible a valorar.

En marcas como ejemplo, existen varias definiciones posibles y al realizaruna valoracin de marca, es imprescindible acordar una definicin demarca desde el principio del proyecto

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Definicin de cada activo intangible

Definicin 1

Definicin 2

Nombre comercial y logo ms el conjunto de otros activos

intangibles y derechos de propiedad intelectual asociados El trmino marca es muchas veces extendido para incluir un conjuntode derechos de propiedad industrial y otros activos intangibles

Definicin 3 Marca referente a la totalidad del negocio asociado a la marca Es la definicin ms amplia de marca


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La definicin de cada activo intangible determinar qu otrosintangibles necesitan ser valorados

Por ejemplo, una valoracin de marca -utilizando la definicin 1-

resultara en la valoracin de: Marcas comerciales; nombres comerciales; identidad visual (logos

y packaging)

Al valorar marcas segn la Definicin 2 se elimina la necesidad devalorar otros intangibles por separado, por ejemplo:

Valorando una marca de cerveza, no es posible separar la marcacomercial de la frmula

Valorando un software informtico, no es posible separar la marcacomercial de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionadosal sistema operativo

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 3: Definicin de cada activo intangible

2 E d l M d l d V l i


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International Valuation Standards debate numerosasmetodologas de valoracin, de las cuales tres son

particularmente relevantes en la valoracin deactivos intangibles:

Precio de coste

De mercado (Comparacin de ventas)

Capitalizacin de ingresos

Para cada activo intangible a valorar, se necesitarevisar el enfoque ms adecuado en cada caso

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Seleccin de la metodologa

2 Et d l M d l d V l i


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Los mtodos de valoracin basados en precio de coste incluyen:

Coste histrico para la creacin

Coste de reponer

A veces, es posible valorar activos intangibles en base a sus costesde creacin o de lo que costara reponer un activo similar

El mtodo de costes sera aceptable siempre y cuando el activo

no sea nico y sea relativamente fcil de reemplazar. En estasituacin, puede estimarse razonablemente el valor del activo enbase a su coste.

Ejemplos donde el mtodo de costes sera aceptable:

Bases de datos de clientes

Software informtico

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de costes

2 Et d l M d l d V l i


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A veces, es posible valorar los activos intangibles porreferencia al valor libre de mercado en donde existeevidencia de precios a los cuales esos activos han

cambiado de propietario

Igual que en el mtodo de coste, es vlido cuando el activoen cuestin no es nico y hay suficientes transaccionescomparables en el mercado

Ejemplos donde el mtodo por comparacin de ventas es

aceptable: Derechos de aterrizaje en aeropuertos

Derechos de cuota para commodities

e.g. Cuota de produccin de leche, cuota de emisin de energa

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de mercado (por comparacin de venta)

2 Etapas del Modelo de Valoracin


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Este mtodo valora los activos intangibles refirindose a lacontribucin econmica que tienen en su uso actual parael propietario actual

Todas las valoraciones de capitalizacin de ingresos(ingresos) buscan estimar el nivel de cash flowshistricos o futuros atribuibles al activo intangible encuestin

Con el fin de alcanzar un valor de capital, o bien se aplica

un mltiplo a los flujos de caja histricos o bien sedescuentan los ingresos futuros estimados del intangible alvalor presente neto (mtodo de los Discounted CashFlows (DCF))

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Mtodo de capitalizacin de ingresos



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Brand Finance recomienda el mtodo de Capitalizacin de ingresosutilizando DCF para todos los activos intangibles donde los flujos de caja

futuros atribuibles a este activo puedan ser medidos con fiabilidad (prrafo37(c) IFRS 3 Business Combinations)

Valorfuturo

Descontado al coste del capital

Flujos de caja futurosen el perodo proyectado

Perpetuidad

Valor del negocioasociado a la marca/

Valor de la marca

Hoy

Tiempo

Ao1

Ao2

Ao3

Ao4

Ao5



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Existen diferentes maneras de calcular los flujos de cajaatribuibles a un activo intangible especfico bajo el mtodo delos Ingresos utilizando DCF

No obstante, todas tienen en comn la creacin de unmodelo de previsin de flujos de caja, utilizado como puntoinicial para identificar la contribucin del activo intangible

Este mtodo es aceptable cuando los flujos de fondos futuroso histricos atribuibles al activo intangible en cuestin puedenmedirse con fiabilidad.

Ejemplos:

Marcas registradas Trademarks

Patentes




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Los principales mtodos de capitalizacin de ingresospueden resumirse en:

Prima de precio

Desglose de ingresos

Royalty relief

Actualmente, los mtodos de Desglose de ingresos yRoyalty Relief son los ms comnmente utilizados

Para valoraciones de marca tcnicas, Royalty Relief

constituye la principal metodologa.

El mtodo de desglose de ingresos se utilizageneralmente como un sense check.


2. Etapas del Modelo de Valoracin


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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Royalty relief

Anlisis porsegmentos

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Ingresos porroyalties

Valor demarca

ProyeccionesIngresos

Costes

Anlisis general

de mercado y de riesgoAnlisis

Financiero

3

1

2

Segmento A

Segmento B

Segmento C

4 Estudiode Royalty

Rate

4

Tasa dedescuento

5



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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Royalty relief

Paso 1: Anlisis de MrgenesFoco en NOPATRegla del 25% informa el rango

de tasas de royaltySe considera tpico del 25% al33%

Tasa De-minimis para elsegmento en prdidas

Paso 2: Revisin de acuerdos delicencia comparables. Informa elrango de tasas de royalty quepreferiblemente debera ser estrecho

Paso 3: ndice de Fortaleza deMarca. Seala la tasa de royalty

especfica dentro del rango

Segmento

A

Segmento

B

Segmento

C

Segmento

D

Segmento

E

1) Anlisis de Mrgenes(Regla del 25%)

Margen Bruto 30% 16% 5% 4% 44%

NOPAT 45 2 -41 -5 13

NOPAT % 13% 3% -4% -5% 13%

Margen Bruto 29% 9% 5% 4% 28%

NOPAT 47 1 -15 -2 15NOPAT % 16% 2% -1% -2% 10%

Regla del 25% (Sobremrgenes de 2004)

25% 4,0% 0,5% -0,3% -0,5% 2,6%

33% 5,3% 0,7% -0,4% -0,7% 3,4%

2) Anlisis Emprico de

RoyaltyBajo 1,00% 0,50% 0,25% 0,25% 0,25%Alto 2,00% 1,00% 0,25% 0,50% 0,50%

3) Clculo de la Tasa deRoyalty

ndice de Fortaleza de

Marca 51 39 51 39 0

Tasa de Royalty 1,51% 0,70% 0,25% 0,35% 0,25%

2003

2004



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Anlisis porsegmentos

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Valor de negocioasociado a la marca

Valor activostangibles

ProyeccionesIngresos

Costes

Anlisis general

de mercado y de riesgo AnlisisFinanciero

3

1

2

Segmento A

Segmento B

Segmento C

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4:Earnings split o asignacin de ganancias

Asignacinactivo

intangible

5

Tasa dedescuento

4

Valor AI

Valor demarca



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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 4: Ejemplo anlisis BVA

Se utiliza el anlisis de correlacin como se explic previamente para

determinar tanto la importancia de los direccionadores como el impacto de lamarca en el proceso de decisin

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Corporate reputation

Innovative

Customer care

Full range of services

Flexible

Value for money

Reliable

Problem solving

Inertia

Calling plans

Indexed importance scoresTelecommunications Company

Brand Related

Brand Unrelated

Illustrative



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2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 5: Valorar cada uno de los activos intangibles

Valor del

negocio

40%Tangible

Intangible Trademarks

Patentes

Software

Dchos. Distrib.

10%

20%

5%15%

Para cada activointangibleidentificado, se

adopta lametodologa de coste,mercado ocapitalizacin deingresos

Una vez identificada una metodologa de valoracin para cadaintangible, se llevan a cabo las valoraciones individuales

Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4



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Los activos individuales se valoran usando la combinacin de mtodos escogida,asignndole todo el valor residual al fondo de comercio

El balance (generalmente un excedente) asignado a Fondo de Comercio incluye activosintangibles que no se han podido identificar de manera separada bajo las normativas

Tangible

Valordel

Negocio

Intangible10%20%

5%

15%

40%

2. Etapas del Modelo de ValoracinPaso 5: Valorar cada uno de los activos intangibles

Valorinterno del

negocio

Coste o Mercado

Fondo decomercio 10%

Coste/Ingresos

Ingresos

Ingresos

Valor residual

Marcascomerciales

Patentes

Software

Derechos dedistribucin

Nota: Activos intangibles ilustrativos, as como su asignacin en porcentajes

Coste/Ingresos

Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4



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pPaso 5: Sense Check. Revisin de la tasa de retorno sobre el goodwill.

Revisin de la tasa de retorno sobre goodwill Calcular la tasa de descuento implcita para el goodwill. Esta tasa resulta

del retorno promedio general sobre cada activo que iguala al CostePromedio Ponderado de Capital para el negocio.

El Goodwill es el grupo de activos ms riesgoso y por lo tanto requiere unatasa de descuento ms alta. Una tasa de descuento resultante cercana alWACC o a la de otros activos indica un problema

Revisin del monto absoluto del goodwill

Un monto de goodwill pequeo (positivo o negativo) indica que los activosintangibles clave han sido identificados

Un monto de goodwill abultado puede indicar que algunos activos

intangibles relevantes no pueden ser identificados por separado (e.g.assembled workforce) pero puede tambin indicar que ciertos activosintangibles clave se omitieron del anlisis

Proceso general de valoracin: Resumen


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Proceso general de valoracin: Resumen


2. Enfoque para la asignacin Post-Adquisicin

Paso 1 - Valoracin del negocio

Paso 2 - Establecer el FMV de activos corrientes y tangibles

Paso 3 - Determinar activos intangibles clave (IAs)

Paso 4 - Seleccionar la metodologa

Paso 5 - Valorar los principales AI identificados en el Paso 3 utilizando el

mtodo escogido en el Paso 4

3. Reporting


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p g

Una vez acordado el mtodo de valoracin, una cuestin clave serdeterminar cmo reportar los resultados de la valoracin

El actual consenso internacional est en contra del reconocimiento de

los intangibles internamente generados en el balance

Por lo tanto, el resultado ms probable a corto plazo seradesglosarlos en los reportes de Anlisis Operativo y Financiero(OFR) y de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Tal vez, ms importantes que los valores de los intangibles seran losIndicadores Clave de Performance (ICP) de cada activo

Un reporting regular, consistente y relevante de esos indicadoressera probablemente de mayor inters para los inversores y otrosgrupos de inters


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Preguntas?


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BarcelonaC/ Muntaner 270, 4 C08021 BarcelonaTel: 932 406 072

Fax: 934 145 865

Contacto: Gabriela Salinas

E-mail: [email protected]

MadridC/ Orense, 8 1 planta28020 MadridTel: 915 149 432

Fax: 915 149 500

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Muchas graciasMuchas gracias!!

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