fundamentos de marketing estrategico profesor emilio de velasco / 2008

FUNDAMENTOS DE MARKETING FUNDAMENTOS DE MARKETING ESTRATEGICOESTRATEGICO

Profesor Emilio de Velasco / 2008

- Relaciones entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing.

- Consideraciones sobre Marketing Estratégico y Marketing

Operacional.

- ¿Qué hay de nuevo?

- Orientación al Cliente.

Copyright© Profesor Emilio de Velasco

SESIÓN PRIMERA

Marketing no es:

- Realizar una campaña publicitaria (T.V., radio, prensa, publicidad exterior,…) publicidad - en medios masivos o “above the line”

- Poner en marcha acciones de “below the line”, publicidad no convencional.

- Montar stands en ferias y organizar congresos o salones profesionales

- Efectuar operaciones de relaciones públicas dirigidas a los “stakeholders”

- Realizar estudios comparativos de productos “benchmarking”

- Analizar los diferentes segmentos de consumidores o los públicos objetivos, “targets”

- Realizar encuestas, reuniones de grupo “focus group” o generar paneles de consumidores.

- Efectuar estudios prospectivos sobre evolución previsible de la demanda.- Un departamento de la empresa que se dedica a tratar de conseguir que los clientes sean ------fieles y compren más


QUÉ NO ES MÁRKETING

QUÉ ES MARKETING

“MARKETING ES UN PROCESO QUE ESTABLECE UN VINCULO DINAMICO E INTERACTIVO ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOS Y GUIA LA ADAPTACION RECIPROCA Y CONTINUA QUE SE PRODUCE ENTRE AMBAS PARTES. ESTE PROCESO SE RELACIONA INTIMAMENTE CON LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y SU ECOSISTEMA”.

ESTRATEGIAS

EMPRESA

VENTAJAS COMPETITIVAS

(Compras, I+D+i, D. Técnica, Protocolo, RR.HH, …)

MARKETING

CADENA DE VALOR

ESTRATEGIA, ECOSISTEMA EMPRESARIAL Y MARKETING

COSTES

DIFERENCIACIÓNSEGMENTACIÓN

ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD

ESTRATEGIASDIRECCIÓN ESTRATÉGICA

∑ ANÁLISIS

DE ATRACTIVIDAD Y

POSICIONAMIENTO

ENTORNO

CERRADO

ABIERTOHOSTIL

AMABLEUNIDADES DE

COSUMO

- ANAL. OPORTUN. MERCADO

- POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

- PREVISIÓN EVOLUC. DOA.

- …

ESTRATÉGICO- OBJETIVOS Y CUOTA MERCADO

- VARIABLES DE MARKETING A C.P.

- IMPLANTACIÓN Y CONTROL

- …

OPERACIONAL


MARKETING ORIENTADO EN EL TIEMPO

En el Corto Plazo

Profesor Emilio de Velasco

En el Medio Plazo En el Largo Plazo

MARKETING OPERACIONAL- Comunicación

- Márketing de - relaciones y e-Business

- Estudios de mercado

- Gestión de productos

- Márketing Mix

MARKETING DE DESARROLLO- Evaluación de imagen

- Planes sectoriales

- Apoyo al Márketing estratégico

- Seguimiento del mercado

- Análisis de la competencia

MARKETING ESTRATÉGICO- Evolución de los mercados

- Posicionamiento

- Comunicación corporativa

- Macrotendencias

CAMBIOS QUE HAN AFECTADO AL MARKETING

Fuente: Daemon Quest

1 – Incrementos importantes de la oferta. Un diseño ganador no es suficiente.

2 – Competencia muy elevada , con actuación en precio y especialización de los productos.

3 – Consumidores más y mejor informados, ejerciendo presión sobre fabricantes y prestatarios

de servicios.

4 – Nuevas formas de afrontar los negocios en la “sociedad de la información”.

5 – Adopción de estrategias cortoplacistas para maquillar la evolución de los negocios, por

presiones de los inversores, compromisos anteriores,….

6 – Falta de capacidad para conocer a los usuarios, obtener reformación de los mismos y

utilizarle de forma adecuada.

- Enfatizar la adquisición de clientes más que en la atención esmerada a dar al cliente actual.

- Tratar de ganar en cada acción comercial, en lugar de intentar ganar a través del valor - --vitalicio del cliente.

- Fijar precios por costes, en lugar de establecer un precio objetivo.

- Planificar cada acción de comunicación de forma separada e individual.

- Vender productos, en lugar de intentar comprender y dar respuesta a las necesidades reales --del consumidor


MARKETING OBSOLETO

El dilema en que se encuentra actualmente el Márketing, se puede expresar, según la siguiente igualdad:

Ante esta situación, bastante generalizada, se precisa un cambio profundo en las actuaciones de márketing, una nueva orientación hacia un márketing científico, que ponga énfasis en:

• Cambio de cultura de los “product managers” a la de los “customer managers”

• Evaluar a los clientes por su valor actual y su valor potencial

• Gestión diferenciada de la cartera de clientes• Utilizar eficazmente herramientas como CRM, ERP, e-commerce, e-procurement, canales de

distribución “híbridos”

• Desarrollar métricas y evaluaciones del rol de las acciones de márketing


HACIA UN MARKETING CIENTÍFICO

“Nuevas Tecnologías + Viejas estructuras = Vieja organización Expansiva” (*)

(*) Philip Kotler

MARKETING VERTICAL Y MARKETING LATERAL

Marketing vertical:

Proceso basado en destinar los esfuerzos de marketing a segmentos de consumidores, ofreciendo diferentes tipos de productos, mediante la creación de nuevas categorías, con más o menos líneas de productos.


Marketing lateral:

Proceso basado en la creatividad, tomado de las ideas del “pensamiento lateral” de Edward de Bono, aplicado a procesos o servicios ya existentes, para convertirlos en productos y servicios destinados a cubrir necesidades no cubiertas normalmente y que, además, pueden crear nuevos targets o grupos específicos de consumidores. Es un complemento al marketing vertical.

EJEMPLOS DE MARKETING VERTICAL

Modulación: El fabricante de zumos varía el contenido de azúcar, concentrado de frutas, con o

sin vitaminas, …

Tamaño: Las patatas fritas se ofrecen en envases de 35gr, 50gr, 75gr, 125gr, multi-packs, …

Envasado: Los bombones de la Caja Roja de Nestlé se ofrecen en distintos envases: cajas de cartón para venta en supermercados, cajas de metal para regalo, …

Diseño: BMW diseña coches con diferentes acabados y estilos, ...

Complementos: Las galletas con azúcar, canela, chocolate blanco o negro, rellenas, ...

Reducción del esfuerzo: Charles Schwab ofrece diferentes canal de transacción como comercios minoristas, el teléfono, Internet, …

Profesor Emilio de VelascoFuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm”

CEREALES PARA DESAYUNODISPONIBLES EN EL MERCADO

VARIEDADES

NUEVA CATEGORÍA

En la calle =

EL CASO DE LASBARRITAS DE CEREALES


MERCADO DE LOS MUÑECOS BEBÉS

VARIEDADES

NUEVA CATEGORÍA

Sentirsecomo… =

JÓVENES

EL CASO DE LA BARBIE


OTROS EJEMPLOS DE MERCADO LATERAL

Kinder Surprise = Chocolate + Juguete

Seven Eleven = Alimentación + Almacén

Actimel = Yogurt + Protección Contra Bacterias

Tiendas de Gasolineras = Gasolinera + Alimentación

Cyber Cafés = cafetería + internet

“Apadrina un niño” = Donación + Adopción

Walkman = Radio Cassette + Portabilidad

FUENTE: PHILIP KOTLER Y FERNANDO TRIAS DE BES, LATERAL MARKETING: A NEW APPROACH TO FINDING PRODUCT, MARKET AND

MARKETING MIX IDEAS (WILEY, 2004)

MARKETING VIRAL

“Técnica de marketing que consiste en explotar redes sociales o interrelaciones entre personas, para difundir un producto, un servicio o una idea, generando crecimiento exponenciales a través de procesos o auto replicación, similares a la expansión de un virus informático”

MEDIOS MÁS IDONEOS PARA EXTENDER NOTICIAS

- Internet.

- Correo electrónico.

- Mensajes instantáneos.

- Telefonía móvil.

- Blogs.

- Viedoclips.

- Juegos Flash.

- Astroturfing.

- Comunicaciones de marketing Integrados.

TIPOS DE TÉCNICAS DE MARKETING VIRAL

- Pásalo (cadenas de correo). – Viral incentivado (recompensa por envío del mensaje)

- Marketing encubierto (graffiti con palabras clave).

- Marketing del rumor (anuncios, noticias o mensajes que generen discusiones y transmisión de las mismas, boca a boca o de boca en boca).

- Bases de datos gestionadas por el usuario (gestión de listas propias utilizando bases de datos ofrecidas por servicios online).


MARKETING VIRAL - EJEMPLOS

Realiza más de 200 millones de búsquedas diarias. La marca goza de mayor reconocimiento que Coca-Cola y no ha invertido nada en publicidad.

La mayor librería online y una de las marcas más valoradas de Internet. Posee una red de miles de sitios web para su promoción.

Realizó una compañía para evitar la muerte de la nigeriana Safiya con emails a socios, clientes y proveedores de la agencia y a líderes de opinión.

Comunidad virtual de consumidores para la recepción de ofertas comerciales a través del e-mail y teléfono móvil. Cuenta con más de un millón de personas que han proporcionado sus datos.

Correo electrónico más popular adquirido por Microsoft en 1998. Más de 100 millones de usuarios.


LOS 10 MANDAMIENTOS DEL NUEVO MARKETING

1. Reconozca el creciente poder del cliente.

2. Desarrolle una oferta enfocada al mercado objetivo.

3. Diseñe la estrategia de marketing desde el punto de vista del cliente.

4. Céntrese en los resultados, no en el producto.

5. Atraiga al cliente para crear un valor conjunto.

6. Utilice nuevos métodos para llegar al cliente con un mensaje.

7. Desarrolle sistemas métricos y medidas de retorno sobre la inversión.

8. Haga marketing de alta tecnología.

9. Céntrese en construir ventajas comerciales a largo plazo.

10. De al marketing un enfoque holístico para recuperar la influencia en la empresa.


- Fases de la Planificación Estratégica de Marketing.

- Segmentación de mercados y clientes.

- Tendencias básicas de los mercados.

- Segmentación y valor de la vida comercial de los clientes.

- Información cuantitativa y cualitativa.

- Test de marketing.


SESIÓN SEGUNDA

1.- ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? Definición del Mercado.

2.- ¿CUALES SON LAS DIFERENTES NECESIDADES? Segmentación macro y micro.

3.- ¿CUAN ATRACTIVOS SON LOS SEGMENTOS? Oportunidad empresarial.

4.- ¿QUE PROPUESTAS DE VALOR A MANTENER? Análisis de competitividad.

5.- ¿CUALES SON LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS? Cobertura del mercado.

6.- ¿COMO COMPETIR EN LOS SEGMENTOS OBJETIVO? Posicionamiento.

7.- ¿QUE PROGRAMA DE MARKETING ES COHERENTE CON LAS PROPUESTAS DE VALOR? Plan de marketing operacional.


CUESTIONES CLAVE DEL MARKETINGESTRATEGICO

VISIÓN ESTRATEGICA EN MARKETING

“SOMOS LO QUE VEMOS”

-¿Qué se precisa para ver bien?

CAPACIDAD DE VISIÓN ESTRATEGICA

-¿Qué es estrategia?:

CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO

-¿Cuál es el entorno de una empresa?:

EL ECOSISTEMA COMPUESTO POR LOS STAKEHOLDERS

“PERSONAS FISICAS, JURIDICAS O INSTITUTCIONALES QUE OPINARÁN

SOBRE EL VALOR RECIBIDO, ATENDIENDO A VALORES PARCIALES CONCRETOS”

AccionistasClientes Empleados Proveedores

Reguladores Sociedad Medios de Comunicación

Fuente: “Corporate Governance Intelligence” Pascual Montañes.

¿QUÉ DEMANDAN LOS STAKEHOLDERS A MARKETING?

ACCIONISTAS: Buena reputación de la empresa, a través de sus productos, de las acciones comerciales y de la comunicación y ventas crecientes, con márgenes adecuados.

CLIENTES: Aportación de valor concreto, ayudarles a reforzar su ventaja competitiva, proporcionales o mejorarles su imagen, entender sus problemas.

EMPLEADOS: Cercanía, seriedad, ayudar en el prestigio personal y en el orgullo profesional, contar con sus opiniones, no habitar en la “torre de marfil”.

PROVEEDORES: Cercanía, compartir los éxitos de los productos, ser bien tratados en las negociaciones y en las pruebas, entender a su negocio, saber de su sector.

REGULADORES: Apoyo en las iniciativas económicas o sociales, colaboración en el desarrollo de la “imagen-país”, respeto de las diferentes legislaciones.

SOCIEDAD: Respeto por las asociaciones de consumidores, compartir ideas, sentir el apoyo de las empresas, sinceridad en la aplicación de valores, comportamiento ético.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

Ayuda en la información que precisan, claridad en las noticias, no sentirse utilizados o engañados, publicidad.

Fuente: “Corporate Governance Intelligence” Pascual Montañes.

COMPAÑIA

CLIENTES

COMPETENCIA

COLABORADORES

CONTEXTO

MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

STAKEHOLDERSMERCADO

FORMULACIÓN ESTRATEGIAS

DAFO

POSICIONAMIENTO

VALOR DEL CLIENTE SEGMENTACIÓN

VALOR DE LA PROPUESTA

VALOR AÑADIDO

VALOR DE LA EMPRESA

CAPACIDAD DE CAMBIO

OPERATIVIDAD

Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing

Mercado Target

Precio Promotion

PlaceProducto


2DESARROLLARESTRATEGIAS

PRODUCTO/MERCADOOBJETIVOS POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIASDEMARKETING

3ESTABLECERRELACIONES

CON EL MERCADO

INTEGRACIONEN EL ENTORNO

MARKETINGOPERACIONAL

1INVESTIGACION

OCASIONES FAVORABLESDE MERCADO

SEGMENTACIONCOMPRENDERLA DINAMICADE LOS MERCADOS

ANALISIS1INVESTIGACION



ANALISIS

1INVESTIGACION



ANALISIS4DOMINAR

LA RELACIONCON EL MERCADO

CONTROLAUDITORIADEMARKETING

CONTROL

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING


1INVESTIGACION



ANALISIS1INVESTIGACION



ANALISIS

Análisis DAFO

Ciclo de vida Producto

Cadena de Valor

Análisis B.C.G.

Sociodemográfica

Comportamental

Funcional

Psicográfica

Tecnológica

Análisis S.P.E.T.

Tendencia Demográfica

Tendencia Sociológica

Tendencia Económica

Tendencia Tecnológica

Tendencia Comercial


2DESARROLLARESTRATEGIAS

PRODUCTO/MERCADOOBJETIVOS POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIASDEMARKETING

3ESTABLECERRELACIONES

CON EL MERCADO

INTEGRACIONEN EL ENTORNO

MARKETINGOPERACIONAL

Matriz Productos Mercado

Análisis Actractividad Posicionamiento

Fuente de Información

Producto Distribución Comunicación Precio

Análisis SODA-MECA

Planes de Actuación

Programas de Acciones


1INVESTIGACION



ANALISIS4DOMINAR

LA RELACIONCON EL MERCADO

CONTROLAUDITORIADEMARKETING

CONTROL

Análisis de resultados y desviaciones.

Cuentas de explotación previsional y reales.

Controles de eficiencia: Fuerza de ventas,

distribución, promoción y comunicación.

Aspectos financieros del plan de marketing.

Informe sobre la auditoria realizada al plan de

marketing.

SEGMENTACION DE MERCADOS

CRITERIOS CRITERIOSOBJETIVOS INDUCIDOS

CRITERIOS EDAD, SEXO, HABITAT, RENTA, MORALISTAS, HEDONISTAS, GENERALES DILETANTES

C.N.A.E., KW, EMPLEADOS, LIDER, INNOVADORA, SEGUI- VENTAS, AREAS GEOGRAFICAS, DORA, RETADORA.

CRITERIOS COMPRA REFLEXIVA, IMPULSIVA, PRECIO, GUSTO, COLOR, OLOR,ESPECIFICOS EXCLUSIVA, OCASIONAL.

CENTRALIZADA, DESCENTRALIZADA,, UTILIZACION, LUGAR, TECNOLO- RUTINARIA, PUNTUAL, CENTRAL COMP. GIA, INTEGRACION, COSTES.


EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA (NUEVOS NICHOS)

DENOMINACIÓN

YUPPIES

BOBOS

NYLON

LATS

DINKIES

SINGLES

MILEURISTAS

Young Urban People (Gente Joven Urbana): ejecutivos jóvenes y urbanos preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno.

Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses): élites urbanas con alto nivel adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del “conservadurismo” de otros grupos con similar nivel de renta.

New York – London: profesionales de gran relevancia que pasan su vida a caballo entre estas dos ciudades.

Live Apart Together (Vivir Aparte Juntos): parejas que, pese a estar unidas como tal, residen aparte de forma voluntaria.

Double Income No Kids (Doble Renta Sin Hijos): parejas normalmente urbanas, de nivel profesional y renta elevados, que no tienen hijos)

Personas solas sin pareja, con o sin hijos, que disfrutan de más tiempo libre, se reconocen como hedonistas, que pueden generar gastos extraordinarios, y pueden ser marquistas.Personas con ingresos no superiores a mil euros al mes, jóvenes con estudios superiores e idiomas, urbanos, viven al día y comparten piso, no poseen vehículos y no ahorran.

RASGOS BÁSICOS

MAPAS DE POSICIONAMIENTO DE SOCIOTIPOS

Evasión

Pla

cer

Positivismo

Estabilidad Def

ensa

Rig

or

CambioEnt

ropí

a

Mentali-dad de

cambio:20%

Mentali-dades deaventura:

14%

Mentalidadde centro: 51%

Utilitaristas: 15%

AÑO X

Sensualidad

Pla

cer

Ascetismo

Estabilidad

Con

serv

adur

ism

o

Rig

or

CambioAve

ntur

a

Mentali-dad de

cambio:18%

Mentalidad activista:

13%

Mentalidad egocéntrica: 23%

AÑO X + 3

Mentalidad de centro rigorista:

13%

Mentalidad de centro materialista:

26%

Fuente: Sofres

18 27 33 40 50 60 65

PERIODOS DE PRESTAMOS

PERIODOS DE AHORRO

AHORRO VIVIENDA

ESTUDIOS Y VEHICULO

SEGURO ESTUDIOS

HIJOS

SEGURO RIESGO-AHORRO

AHORRO INVERSION

COMPRA SEGUNDA VIVIENDA

AHORRO PREPARACION JUBILACION

VIVIENDA PENSION

AYUDA A LOS HIJOS

AHORROS JUBILACION

EDAD

ADAPTACION DE M. BADOC (Ciclo de vida de un cliente bancario)

COMPRA VIVIENDA

PRINCIPAL

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICAY COMPORTAMENTAL: CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

ANALISIS EVOLUCION DE LOS SEGMENTOS / PRODUCTOS

MERCADO ESPAÑOLFACTORES CLAVE

SEGMENTACION- IMPORTANCIA RELAT.- COMPORTAMIENTO

EVOLUCION DDAFACTORES CLAVEEN OTROS PAISES

CONDICIONANTESDESARROLLO DDAEN ESPAÑA

CONDICIONANTESENTORNOESPAÑOL

ANALISIS DESENSIBILIDAD

SUPUESTOS CLAVE

EVOLUCION

PROBABLE

ESCENARIOSEVOLUCION POSIBLE

ENTORNO

¿QUE PRODUCTOS EXPE-RIMENTARAN MAYORDESARROLLO EN ESPAÑA?

¿CUALES SERAN LOSPRINCIPALES SEGMENTOSINTERESADOS?

¿CUALES SON LOS ELEMENTOSCLAVE QUE DETERMINAN ATRACTIVO RELATIVO DE CADA SEGMENTO


TENDENCIASDEMOGRAFICAS

CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL).CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS.INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”).

TENDENCIASSOCIOLOGICAS

HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS.PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE.REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”).

TENDENCIASECONOMICAS

OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES.ENERGIA POR COGENERACION.COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS.

TENDENCIASCOMERCIALES

ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS.DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS.CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS.

TENDENCIASTECNOLOGICAS

DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE).BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS.FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA

TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS


NUEVOS ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN

“En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios, lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes” (Philip Kotler)

“Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visioneros, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente” (Ben Shapiro)

“Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del cliente, actual y futuro, y accesibilidad de los segmentos” (Daemon Quest. Customer Intelligence)


Alan Lafley, CEO

“Estamos evolucionando hacia el Marketing en tres dimensiones” Reinventó el servicio

orientado al cliente.

Ha implantado en España la medición del valor actual y potencial del cliente.

Coca Cola detectó nuevo – nicho, deferente a los deportistas y hoy se recomienda para trastornos gastrointestinales.

El café personalizado individualizado, cercano al cliente.

iPod para todos los clientes es un icono de la innovación, belleza y sencillez de uso.


EJEMPLOS DE NUEVOS ENFOQUES DE SEGMENTACIONES

SEGMENTACIÓN Y VALOR DE LA VIDA COMERCIAL DE LOS CLIENTES


LAS NECESIDADES QUE SE ESTÁN PRODUCIENDO EN MARKETING RESPONDEN A:

CAMBIOS EN EL PARADIGMA:

- Supone el final del Marketing de Producto, lo que conlleva a un giro de las organizaciones hacia el CLIENTE.

- Plantea la necesidad de hacer un transito desde el “product manager” al “segment manager”.

- Hay que agregar valor mediante orientaciones hacia los clientes.

CAMBIOS EN LAS HERRAMIENTAS:

- Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del cliente y accesibilidad de los segmentos.

- Hay que establecer una gestión inteligente de los clientes, analizar la evolución de su vida comercial, con planteamientos de “customer equity”.

El valor de la vida de un cliente (“Lifetime Value”), como concepto:

Mide el beneficio generado por la relación establecida con el cliente, desde su inicio como tal hasta el fin de la misma.

El valor se cifra en unidades monetarias y tiene en cuenta todas las fuentes de ingresos y de costes generados como consecuencia de la relación comercial mantenida.

= +

VALOR DEL

CLIENTE

(momento t)

LTVt

VALOR

ACTUAL

NETO

(VANt)

VALOR FUTURO ESPERADO

Beneficios de los productos existentes más ventas cruzadas y los incrementados estimados en términos de probabilidad

(VFEt)

VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - I


Valor

(Beneficio)

Tiempo

Valor de la Vida en el Tiempo

L.T.VValor Actual Neto

V.A.N t

Valor Futuro Esperado

V.F.E t

Fecha inicio de la relación

comercial

Valor en el

momento t

Valor en el momento t+h

VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - II

Fuente: Sas / The power to know

Expresión matemática del ciclo de la vida de un cliente o “Lifetime Value of the Customer”

VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - III


LFV = Σn

t =1

Pt (Qt ηt)

dt- Σ

n

t =1

(Dt + Rt)

dt- A

Pt = Probabilidad de comprar en el periodo t

Qt= Cantidad adquirida en el periodo t

η t= Margen obtenido por las compras en el periodo t

dt = Tasa de descuento

Dt = Costes de desarrollar la relación en el periodo t

Rt = Costes de retención del cliente en el periodo t

A = Coste inicial de la adquisición

n = Número de periodos de tiempo.

[d = 1+ (tasa de interés x factor de riesgo)]

La Cartera de Clientes, adecuadamente segmentada, es un activo para una empresa, similar a otros activos patrimoniales o financieros.

La gestión de la Cartera de Clientes supone gestionar el Valor de los clientes, para optimizar recursos y maximizar resultados.

El valor de un cliente (Lifetime Value of the Customer) es el resultado de la combinación de tres valores, evaluados a lo largo de un periodo de tiempo t:

VALOR REAL DEL CLIENTE

VALOR POTENCIAL DEL CLIENTE

VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE+ +

INGRESOS – (COSTES DE ADQUISICIÓN + COSTE OPERACIONAL)

Publicidad, Marketing Directo, Costes comerciales,

descuentos …

Costes fijos y variables de la implantación del producto /servicio y costes de fidelización

Fuente: Fida Consultores

LIFETIME VALUE Y MARKETING - I

LIFETIME VALUE Y MARKETING - II


Una de las aplicaciones del análisis del ciclo de vida del cliente consiste en realizar segmentaciones estratégicas (orientación hacia el recorrido que espera realizar el cliente a lo largo de su previsible ciclo de vida), que permitan efectuar segmentaciones tácticas (orientación hacia acciones comerciales concretas que permitan operaciones con productos de nivel superior – up selling operaciones de venta cruzada – cross selling)

VINCULACIÓNIncrementar Share of Wallet+ otros servicios

INCREMENTARShare of Wallet

ABANDONARReducir costes

de servicio

+

-

ALTOPOTENCIAL

BAJOPOTENCIAL

Rentabilidad- +

Pot

enci

al

Cross Selling / Up Selling

Mantener o fidelizar

Estrategias para

nuevos clientes

EJEMPLO DE ACCIONES DE CROSS SELLING Y UP SELLING

Fuente: IBM

Las reglas del negocio están basadas en relaciones de productos para maximizar la posibilidad de compra.

Actuar sobre la posibilidad de cambiar de la cámara a otra, cámara B, con mayor margen.

Actuar sobre la posibilidad de que un cliente compre un producto complementario a la cámara B.

Regla 1 Regla 2

Up - Selling Cross - Selling

Funda

Batería

Cámara B

Cámara A

Cliente y características del producto

Reglas del negocio

COMPRA DE UNA CÁMARA FOTOGRÁFICA

Datos del mercado

Fuerza del

producto

Historial comercial del cliente

CORRELACIONES

Tarjeta de memoria

LIFE TIME VALUE Y MARKETING

Vida del Cliente

Beneficio

COSTE

DE

ADQUISICIÓN

0 0

1

0

1

2

3

0

1

2

3

4

I+D+i I+D+i

RETENCIÓN

RentabilidadBeneficio base. Margen de Venta

Beneficio por incremento ventas producto superior (Up Selling)

Beneficio por incremento ventas cruzadas (Cross Selling)

Beneficio por Premium Price o Servicios Premium

Beneficio por prescripción (Boca – Oreja)

t0 t1 t2 t3

LIFETIME VALUE Y MARKETING - III

Fuente: Fida Consultores

TIPO DE INFORMACION: CUALITATIVA

Investiga las razones del comportamiento del consumidor.

Hace referencia al “por que”: actitudes, opiniones, razones.

Analiza la evolución profunda de un fenómeno “en si”.

Aplicaciones

• Formular hipótesis.• Generar ideas.• Diseñar y revisar cuestionarios.• Buscar nuevos productos y modificar existentes.• Post – test campañas publicitarias, ...

Técnicas Persona

- Entrevistas en profundidad

Problema

- Reuniones de grupo.

- Técnicas proyectivas.


TIPO DE INFORMACION: CUANTITATIVA

Investiga el comportamiento externo del consumidor.

Hace referencia a “cuanto”: consumo, clientes, precios, existencia, ...

Analiza la evolución amplia, numérica, de un fenómeno.

Aplicaciones :

• Análisis demanda potencial mercado.• Tendencias de mercado.• Determinación cuotas de venta.• Asignación de precios.• Análisis de ventas, ...

Técnicas :

• Paneles (consumidores, establecimientos).• “Dustbin check”.• Audímetros.• Experimentación


T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO

Objetivos: Prueba de la idea. Precisar/definir el posicionamiento del producto y oferta. Primeras evaluaciones de la respuesta del mercado.

Método: Reuniones de grupo.

Descripción neutra del producto.Traducción del Evita la influencia de la publicidad.Concepto por Anuncio (publicidad) falso. Reproduce la atmósfera de compra.

Aplicaciones: Percepción del producto y necesidad. Intención de compra. Comparación con otras formas de satisfacción de las necesidades. Precios dispuestos a pagar a los consumidores.

Inconvenientes: Juicios realizados sobre el concepto. Traducen la idea de producto “lejos de los sistemas de referencia de consumidores”.


T. DE MARKETING: TEST DE PRODUCTO

Objetivos: Prueba de materialización de la idea. Asegurar la aceptación del producto. Verificar las opiniones sobre el concepto de producto.

Método: Realización de diferentes test de ensayo:

* Test monadico: únicamente el producto analizado. * Test de pares: prueba de dos productos (analizado y otro). * Test ciego: sin indicación de marca u origen. * Test identificado: con marca u origen.

Aplicaciones: Reacciones del consumidor. Ventajas/inconvenientes. Preferencias por segmentos. Atributos a destacar. Nombre y presentación. Precio a pagar, máximo y mínimo. Inconvenientes: Conciencia, entre consumidores, de prueba Y condiciones de utilización “artificiales”.


Objetivos: Comprobar que las funciones de acondicionamiento están bien aseguradas. Función de comunicación e incitación a la compra. Función de protección y de utilización.

Método: Experimentación en base a listas de diferentes productos a Comprar, entre los cuales esta el producto testado, colocados en lineales, estanterías.

Aplicaciones: Determinar la facilidad o dificultad de visión y lectura de los envases o embalajes. (Textos, grafismos, colores, tamaños, materiales, ...).

Medir las preferencias de los consumidores hacia unos u otros tipos de envases o embalajes.

Inconvenientes: No tener en cuenta otras variables ajenas al experimento y que introduzcan modificaciones (estacionalidad, ...).


T. DE MARKETING: TEST DE ENVASE/EMBALAJE

T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO

Objetivos: Evaluar los conceptos desarrollados por la creación y ejecución publicitaria.

Método: Entrevistas personales o reuniones de grupo con presentación a una muestra de consumidores de los conceptos, ilustraciones y distribución: copy, claim, layout, story board, ... bien en maqueta o en animación.

Aplicaciones: Comprensión de los conceptos. Grado de interés. Intención de compra. Connotaciones positivas o negativas. Nivel de identificación del producto. Inconvenientes: Muestras poco numerosas. Condiciones experimentales de la evaluación.


T. DE MARKETING: TEST DE MERCADO

Objetivos: Medir y evaluar la respuesta del mercado en una situación Real de comercialización del producto.

Método: Seleccionar una zona o zonas restringidas representativas del mercado elegido. Preparar la ubicación local del producto. Reducir una campaña de comunicación, a escala, similar a la preparada a nivel general. Determinar la duración de la prueba. Prefijar el sistema de medida de resultados.

Aplicaciones: Reducir la incertidumbre de las decisiones. Disminuir el riesgo financiero. Comprobar las estrategias de marketing-mix, validándolas o modificándolas. Inconvenientes: Conocimiento por los competidores. Actuación de elementos coyunturales, locales, ... Generar esfuerzos “especiales” que no se realizaran a nivel global.



CUBATA PEPSI


CUBATA PEPSI

ES UN CASO QUE PLANTEA UNA SITUACION TIPICA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL, RELACIONADA CON CUATRO ELEMENTOS BASICOS DE MARKETING

•¿QUIEN LIMITA NUESTRAS VENTAS? COMPETENCIA

• ¿QUE ES LO QUE SE TRATA DE VENDER? PRODUCTO

• ¿A QUIEN SE LE QUIERE VENDER? CONSUMIDORES

• ¿COMO Y DONDE DESEAMOS VENDERLO? P.V. Y CANALES


CUBATA PEPSI

• EL CASO PRESENTA UN PROBLEMA APARENTEMENTE SENCILLO, QUE PUEDE SER UNA

AUTENTICA “BOMBA COMERCIAL”,........ PERO ? ?.

• DE SU ANALISIS SE DEDUCEN NUMEROS, DATOS, PORCENTAJES, .... , SOBRE EL MERCADO DE

LA GINEBRA Y COLAS: INFORMACION CUANTITATIVA.

OBTENIDA DE UNA ENCUESTA OMNIBUS, ESTUDIO CUANTITATIVO: DATOS SECUNDARIOS

(YA CONOCIDOS).

• FALTAN OPINIONES, JUICIOS DE VALOR, ACTITUDES, DE LOS CONSUMIDORES DE

“CUBALIBRE”: INFORMACION CUALITATIVA.

OBTENIDAS DIRECTAMENTE DE MUESTRAS TIPOLOGICAS: DATOS PRIMARIOS (A OBTENER).

• POR OTRO LADO, LAS PREGUNTAS QUE SE HACE EL DIRECTOR DE MARKETING, NOS COLOCAN

ANTE UN PROBLEMA COMPLEJO, UN PROBLEMA MULTIVARIABLE.


CUBATA PEPSI

PROBLEMA: COMPETIR CON COCA - COLA

SOLUCION: LANZAMIENTO DEL CUBATA PEPSI, MERCADO DE 40 MM LITROS DE “CUBA LIBRE”.

I.- PUBLICO OBJETIVO

• NO ESTRICTAMENTE HOMOGENEO. DIVERSIDAD DE VARIABLES.

SEGMENTOS

15 - 20 AÑOS 20 - 30 AÑOS + 30 AÑOS

SEXO

H y M H H

LUGAR

BARESBARES/PUBSHOGAR

VARIABLES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS

RELACIONES SOCIALES. DISFRUTAR COPA. PRECIO. SALIDA DEL TRABAJO. COMPAÑÍAS.FIESTAS. PRESTIGIO LOCAL. DIVERSIÓN. FIESTAS. RITO PREPARACIÓN. FIDELIDAD MARCA.

PROBLEMA COMPLEJO QUE DEMANDA UN ENFOQUEMIXTO CUALITATIVO - CUANTITATIVO

ANALISIS DEL CONCEPTO “CUBA LIBRE”, HABITOS Y USOS, NECESIDADES,SOLUCIONES MEDIANTE UN “TEST DE CONCEPTO”.


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INVESTIGACION CUALITATIVA: FOCUS GROUP (REUNIONES DE GRUPO: CONSUMIDORES Y HORECA)

• ¿QUIENES CONSUMEN? • ¿QUE CONSUMEN?

- EXPLORATORIO DE CONCEPTO. HABITOS Y USOS.

- DESCRIPCION DEL PRODUCTO. TIPOS DE GINEBRA.

- ALTERNATIVAS (CALIDAD, COMODIDAD, SITIOS,...).

- INTENCION DE COMPRA.

- VENTAJAS / DESVENTAJAS

INVESTIGACION CUANTITATIVA: ENCUESTAS

- QUIENES (HOMBRES / MUJERES. BEBEDORES / NO BEBEDORES,...)

- DONDE (CASA, BAR, PUB,...)

- FRECUENCIA Y LUGAR DE CONSUMO


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II.- PRODUCTO

PERSONALMENTE (HOGAR)

POR TERCEROS (HORECA)

ACTUALMENTE SE ELABORA

ATRIBUTOS CONOCIDOS

NUEVO PRODUCTO: HAY QUE PROBARLO. NO EXISTEN NORMAS NI ESPECIFICACIONES CONCRETAS¿SABRA MAS A COLA, MAS A GINEBRA, SABRA A BREBAJE?

ASPECTOS CUALITATIVOS

• IMPRESIÓN GENERAL SABOR (GIN, BUENO, PEPSI).• ¿RESPONDE A MI CONCEPTO DE “CUBA LIBRE”?.• ¿RESPONDE / RECUERDA A MI GINEBRA?.• ¿ME INTERESA CONOCER LA MARCA DE GINEBRA?• ¿ROMPE EL RITO DE PREPARACIÓN / ESTILO DE VIDA?

ASPECTOS CUANTITATIVOS

• CANTIDAD IDONEA (MUCHA, POCA)• TIPO DE CONSUMIDOR/A. FRECUENCIA.• PUNTOS DE VENTA.• MARGENES.

DAR RESPUESTA A ESTOS ASPECTOS SUPONE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN SOBRE ATRIBUTOS DEL NUEVO PRODUCTO, VALORACIÓN DE LOS MISMOS, INTENCION DE COMPRA

MEDIANTE UN “TEST DE PRODUCTO”


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INVESTIGACION CUANTITATIVA: TEST DE PRODUCTO

• ¿MONADICO?

• ¿IDENTIFICADO O CIEGO?.

• CONSUMO EN CASA (TIEMPO ¿4 SEMANAS?).

• CONSUMO FUERA (¿COMO REALIZARLO Y VALORARLO?).

• OPINION SOBRE PRODUCTO.

• INTENCION DE COMPRA.

INVESTIGACION CUALITATIVA: TEST DE ENVASE Y CONCEPTO PUBLICITARIO

• TIPO DE ENVASE (BOTELLIN, LATA,...). TAMAÑO.

• GRAFISMOS, TEXTOS, COLORES.

• CONCEPTOS EXPRESADOS.

• STORY BOARD


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III.- OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA INVESTIGACION COMERCIAL

- APRECIACION, POR LOS POSIBLES CONSUMIDORES, DE CARACTERISTICAS TANGIBLES:

• MARCA• PRESENTACION• PRECIO

• ACCIONES POSIBLES DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES• ACCIONES POSIBLES DE MERCHANDISING• ¿PUBLICIDAD CONJUNTA (P.ejplo.: C.C. + GORDONS )?

VALORAR ESTAS CARACTERISTICAS REQUIERE LA REALIZACIÓN DE TEST DE ENVASE Y UN TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO

- CONOCER LA ACEPTACION Y COLABORACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION, ASI COMO LA RESPUESTA INICIAL DEL MERCADO, CONSUMIDORES Y PUNTOS DE VENTA.

ESTA RESPUESTA Y SU MEDICION PUEDE EFECTUARSE MEDIANTE UN TEST DE MERCADO


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ESQUEMA DE DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

FOCUS GROUP

• HABITOS, USOS,...• CONCEPTO “C-L”• SOLUCIONES

ENCUESTA OMNIBUS

• DATOS SECUNDARIOSSOBRE POTENCIAL MERCADO

ENTREVISTASEN PROFUNDIDAD

• HORECA• DISTRIBUCION

ENCUESTASCONSUMIDORES

• QUIENES, DONDE,...• HABITOS• CONCEPTO

TEST DE PRODUCTO

• METODOLOGÍA• DURACIÓN• CUESTIONARIO

TEST DE ENVASE YCONCEPTO PUBLICITARIO

• FORMA, TEXTOS• GRAFISMOS• CONCEPTOS

TEST DE MERCADO

• SELECCIÓN ZONAS• PROMOCIONES• PUBLICIDAD• RESULTADOS

INFORME FINAL(Inv. Cualit.)

(Inv. Cualit.)

(Inv. Cualit.)(Inv. Cuant.) (Inv. Cuant.)

(Inv. Cuant.)

(Téc. Gabinete)

- Nuevo concepto de producto.

- Análisis de los atributos de un producto.

- Las fases de vida de un producto y la matriz BCG.

- El concepto “Capital del producto”.

- Análisis funcional, test de O’Meara y Método de potenciales.


SESIÓN TERCERA

EXPRESIÓN DEL PRODUCTO

PRODUCTO <> ∑ ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

10

1

FUNCIONES REALIZADAS - Básicas. - Principales. - Secundarias. - Anexas. - Estima. - …

1 - Núcleo, 2 - Calidad, 3 - Servicios

4 - Diseño, 5 - Unicidad, 6 - Envase

7 - Imagen, 8 - Imagen de marca,

9 - Precio, 10 - Imagen nueva empresa

NECESIDADES Y VALORES DEL CONSUMIDOR

Técnicas, Financieras, Prestigio, Físicas, Intelectuales,…

Estilos de vida, valores, opiniones,…



CONCEPTO DE PRODUCTO

LA NOCION DE PRODUCTO CONSIDERADO COMO UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS

ES CENTRAL EN EL PLANTEAMIENTO DEL MARKETING ESTRATEGICO (Lambin, 1995)

PRODUCTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

CARACTERISTICAS OBJETIVAS ATRIBUTOS

Ficha técnica del producto Ventajas buscadas por el comprador

IMPORTANCIA RELATIVA GRADO DE PRESENCIA

Relación entre los valores de una Grado de representación de un atributo

persona y cada uno de los atributos percibido por el comprador.

del producto.


ANALISIS DE LA RELACION PRODUCTOS / MERCADOSENFOQUE ANSOFF / PEARCE

PRODUCTOS

MERCADOS

A C T U A L E S N U E V O S

A C T U A L E S

N U E V O S

ESTRATEGIA DE PENETRACION

Incremento utilización del producto.Captación consumidores competencia.Atracción no usuarios.

ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO

Variaciones en la calidad.Nuevos modelos y tamaños.Modificación de atributos.

ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO

Expansión geográfica.Reposicionamiento del producto.Nuevos canales de distribución

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Diversificación relacionada ActuaciónDiversificación no relacionada horizontal

“Integración hacia arriba” Actuación“Integración hacia abajo” vertical


EJEMPLOS DE ACTUACIONES DE ESTRATEGIASPRODUCTOS / MERCADOS

PRODUCTOS

MERCADOS

A C T U A L E S N U E V O S

A C T U A L E S

N U E V O S

ESTRATEGIA DE PENETRACION

AMPLIACION GAMA: Encendedores de usary tirar.PUBLICIDAD: Nuevas campañas parachampuesNUEVOS USOS: Bastoncillos de algodón encosmética, pintura, ...

ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO

EXPANSION GEOGRAFICA: Telefonía, banca, franquicias.NUEVAS APLICACIONES: Láser para cortede tejidos. Vasodilatador para eliminaciónde ácido úrico.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

DIVERSF. RELACIONADA: Aplicación deldesarrollo tecnológico en una industria textil para producir tejidos de boro o carbono.DIVERSF. RELACIONADA: Toma de partici-pación, por una industria vitivinícola, ensectores de joyería o belleza.

ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO

MODIFICACIONES TECNICAS: Radio de transistores.CAMBIOS PRESENTACION: Cera líquida.NUEVO PRODUCTO: Café liofilizado.


FASE I: INTRODUCCION

PREGUNTAS ESTRATEGIAS POSIBLES

PRODUCTO: ADAPTACION RAPIDA INDICACIONES CLIENTES Y CANAL, LIMITACION GAMA.

DISTRIBUCION: ELECCION DEL CANAL, MARGENES ELEVADOS.

COMUNICACION: PROMOCIONES, PRESCRIPTORES, APOYO PUBLICIDAD MASIVA.

PRECIO: PENETRACION O SUSTITUCION. ALTO.

- EL PRODUCTO, ¿RESPONDE A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?

- EL PRECIO, ¿ESTA ADAPTADO AL MERCADO?

- ¿CUAL ES O SERA LA REACCION DE LA COMPETENCIA?

- ¿CUAL ES LA OPINION DEL CANAL?

PENETRACION SELECTIVA:

LIMITADA, PRECIO ELEVADO, MINIMA COMPETENCIA.

PENETRACION MASIVA:

AMPLIA, SENSIBILIDAD AL PRECIO, CURVA DE EXPERIENCIA, VENTAJAS TECNOLOGICAS CIERTAS, APOYO FINANCIERO.

ACCIONES DE MARKETING


FASE II: CRECIMIENTO

PRODUCTO: GRANDES SERIES. INCREMENTO GAMA, PERFECCIONAMIENTO, SERVICIO GARANTIA.

DISTRIBUCION: INTENSIVA Y EXTENSIVA, CUBRIR EL MERCADO, NO CAMBIO CANAL.

COMUNICACION: CREAR PREFERENCIA DE MARCA. MEDIOS MASIVOS. ACCIONES SOBRE PRODUCTOS.

PRECIO: ELASTICIDAD REACCIONES COMPETENCIA Y CLIENTES.


- ¿CÓMO RESPONDER A LA COMPETENCIA?

- ¿QUÉ PROBLEMAS HAN APARECIDO EN POSVENTA?

- ¿QUÉ RELACION HAY ENTRE TASA DE CRECIMIENTO MERCADO Y LA PREVISTA?

- ¿HAY QUE REVISAR LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION?

- ¿HAY QUE MODIFICAR EL PRODUCTO?

- ¿HAY QUE VARIAR EL PRECIO?

DEFENSA: PROTECCION LEGAL, PRECIOS DISUASORIOS. BLOQUEO DE CANALES DE DISTRIBUCION

EXTENSION RAPIDA: PENETRACION EN NUEVOS SEGMENTOS, EXPORTACION. ACUERDOS DE TRANSFERENCIA, ADQUI- SICIONES Y FUSIONES (T.A.F.)



FASE III: MADUREZ


- ¿CÓMO CONSERVAR PARTE DE MERCADO SIN DISMINUCION BENEFICIO UNITARIO?

- ¿CÓMO ENCONTRAR NUEVOS MERCADOS?

- ¿CÓMO DISMINUIR COSTES SIN INCREMENTO DE PRODUCCION?

DESARROLLO DE MERCADO:

NUEVOS SEGMENTOS CONSUMIDORES MERCADOS EXTERIORES MENOS DESARROLLADOS APLICACION DE LA TECNOLOGIA A OTROS SECTORES.

DESARROLLO GAMA A PARTIR IMAGEN EMPRESA DIVERSIFICAR APROVECHANDO IMAGEN DE MARCA Y NOTORIEDAD.


PRODUCTO: ADAPTACIÓN A CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS PUNTEROS. DIFERENCIACION. OBSOLESC. PLANIFICADA.

DISTRIBUCION: SELECTIVA (20/80). REDUCCION COSTES. ACTUACION CANAL MAS COMPETITIVO.

COMUNICACION: CAMPAÑAS INSTITUCIONALES. DIFERENC. POR MARCA.

PRECIO: TENDENCIA A ACUERDOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACIONES). MODIFIC. A LA BAJA POR COMPET.


FASE IV: DECLIVE

PRODUCTO: EVITAR CAMBIOS COSTOSOS. REDUCCION DE COSTES AL MINIMO. REPOSICIONAMIENTO.

DISTRIBUCION: ELEGIR CANAL MENOS COSTOSO PARA RETIRADA ESTRATEGICA.

COMUNICACION: MANTENER MINIMA INVERSION PRECISA PARA POSICIONAMIENTO NICHO CONCRETO.

PRECIO: VIGILANCIA PACTOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACION). INCREMENTO NICHOS ESPECIALIZADOS.


-¿CÓMO LIMITAR DISMINUCION BENEFICIO?

- ¿QUÉ POLITICA DE PRECIOS A UTILIZAR?

- ¿CÓMO MODIFICAR EL PRODUCTO PARA ADAPTARLO A EVOLUCION NECESIDADES CLIENTES?

- ¿CÓMO MODIFICAR ESTRATEGIA DISTRIBUCION PARA ADOPTARLA A RECESION VENTAS?

MANTENIMIENTO PRODUCTO:

SOSTENER CAIDA BENEFICIO Y VENTAS READAPTACION POLITICA DE PRECIOS POSICIONAMIENTO NICHOS CONCRETOS

ABANDONO PRODUCTO:

VENTA O TRANSFERENCIA PARAR PRODUCCION.



LIMITACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LIMITACION TEORICA: ESTE MODELO ES UNA TAUTOLOGIA, SEGÚN ALGUNOS ESPECIALISTAS

VENTAS FASE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO BASE DE PREVISION DE VENTAS

LIMITACION PRACTICA DE UNIDAD DE ANALISIS: SE PUEDEN ANALIZAR CATEGORIAS DE PRODUCTO

(DETERGENTES), FORMAS O TIPOS DE PRODUCTOS (PARA LAVAR A MANO) O PRODUCTOS (MARCAS)

CONCRETOS (ARIEL).

LIMITACION DE VALIDACION EMPIRICA: PUEDE NO EXISTIR, EN DETERMINADOS MERCADOS EVIDENCIA

EMPIRICA QUE CORROBORE LA APLICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. LOS ESTUDIOS REALIZADOS

NO AVALAN LA EXISTENCIA DE UN UNICO TIPO DE CURVA DE VIDA.

FACTORES QUE DETERMINAN DIFERENTES PERFILES DE CICLO DE VIDA:

CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS.

CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS ACTORES DEL MERCADO.

CAMBIOS ENTRE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO, PUBLICIDAD

Y CALIDAD DEL PRODUCTO A LO LARGO DEL CVP.


MODELO DE CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO:CEP

LOS GRANDES AVANCES TECNOLOGICOS GENERAN EL INICIO DEL CICLO DE VIDA DE NUEVAS LINEAS

DE PRODUCTOS, LA LEY DEL PROGRESO SEÑALA QUE LA TECNOLOGIA ESTA EN CONTINUO AVANCE,

QUE PERMITE CONSIDERAR A TODAS LAS TECNOLOGIAS QUE PUEDAN SATISFACER UNA NECESIDAD

GENERICA Y QUE PERMITE EVOLUCIONAR DESDE UN PRODUCTO (LEY DEL LIMITE) A UN PRODUCTO -

MERCADO.

CONCEPTO CLAVE: EVOLUCION

APLICACIÓN: CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO - MERCADO

CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO:

* EVOLUCION ACUMULATIVA Y SUCESIVA : NECESIDAD DE TAXONOMIA Y

CAMBIOS EN EL TIEMPO.

* LOS CAMBIOS ESTAN DIRIGIDOS HACIA LA DIVERSIDAD, EFICIENCIA, COMPLEJIDAD.

(EN ALGUNAS OCASIONES SE GENERA INFLACION TECNOLOGICA).

* FUERZAS GENERADORAS: INNOVACION TECNOLOGICA, CONSUMIDORES Y COMPETENCIA Y

ADMINISTRACIONES PUBLICAS Y LOBBIES

* DIFERENTES ESTADOS DE EVOLUCION EN LOS PROCESOS DE DIVERSIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.


ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOSMATRIZ DEL BCG


POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOEN EL MERCADO

EN SEGMENTOS DE MERCADO RESPECTO A MARCAS COMPETIDORAS

- UN SOLO SEGMENTO: ESPECIALIZACION

- TODOS LOS SEGMENTOS: GENERALISTA

- VARIOS SEGMENTOS: INTERMEDIA.

- SEGMENTO A SEGMENTO: DIVERSIFICAR CARTERA

- DEFINICION DEL EJE COMPETITIVO DE DIFERENCIACION

FRENTE AL RESTO DE PRODUCTOS COMPETIDORES.

- ANALISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LAS

OTRAS MARCAS.

- BUSQUEDA DE ATRIBUTOS ACORDES AL PRODUCTO Y

SEGMENTO DESEADOS.

POSICIONAMIENTO CENTRADO EN EL CONSUMIDOR: Posibilidades de uso, características superiores, asociación con estilosde vida, ...

POSICIONAMIENTO CENTRADO EN LA COMPETENCIA:

Beneficios de la marca, publicidad comparada explícita o implícita.


“CAPITAL” DEL PRODUCTO

EXPRESION QUE RECOGE, COMO RESULTADO GLOBAL, LAS POSIBILIDADES QUE TIENE UN PRODUCTO, EN SI MISMO, PARA FACILITAR SU POSICIONAMIENTO Y, COMO CONSECUENCIA, PRECISAR DE MAYORES O MENORES APOYOS DE MARCA Y CARACTERISTICAS CONCRETAS DEL PUNTO DE VENTA.

LOS PARAMETROS QUE CONFORMAN EL “CAPITAL” DE UN PRODUCTO SON:

- EXPECTATIVAS GENERADAS EN EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO

P. .ejplo.: TELEFONOS MOVILES: ALTA / ESPARADRAPO: BAJA

- AUDIENCIA HACIA EL PRODUCTO

P. ejplo.: LOTERIA NACIONAL: ALTA / ABRECARTAS: BAJA

- CAPACIDAD DE COMUNICACIÓN DEL PROPIO PRODUCTO

P. ejplo.: RELOJ: FACIL / ANGIOGRAFO: DIFICIL

- COMPLEJIDAD TECNICA DEL PRODUCTO

P. ejplo.: CEPILLO DE DIENTES/ SENCILLA / REACTOR NUCLEAR: COMPLEJO


POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOEN EL MERCADO

EL PRODUCTO PUEDE GESTIONARSE, DESDE LA OPTICA DEL CONSUMIDOR, ATENDIENDO A CINCO DIMENSIONES

DIMENSIONES CONTENIDOS EJEMPLO

BENEFICIO BASICO

PRODUCTO GENERICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

Ventaja esencial que realmenteinteresa adquirir al cliente.

Características técnicas que permitenla prestación de la función básica.

Conjunto de atributos y condicionesque los compradores esperan recibir.

Atributos discriminantes que supe-ran las expectativas mínimas.

Atributos a incorporar, no ofrecidosaún por el mercado.

Transporte.

Estructura de acero que garantizaseguridad y sistema administrativoque permite la contratación.

Puntualidad, comodidad, limpieza,servicio de equipajes, precio adecuado

Atención espontánea y permanenteal viajero.

Guía turística de acompañamiento.

ANÁLISIS FUNCIONAL

PROYECTO X

TECNOLOGÍAS APLICADAS

“LO QUE SABEMOS HACER (KNOW-HOW)”

EMPRESA

CLIENTE X

ESTRUCTURA DE DECISIÓN

“GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER)”

CTRA CLIENTES

SEGMENTO X

NECESIDADES Y PROBLEMAS

“RAMIFICACIÓN INDUSTRIAL”

MERCADO


TEST DE O’MEARA (*)

(Muestra parcial del Test)


(*) J.T. O’Meara “Selecting Profitable Products”, H.B.R.Ciatdo por Montgomery y Urban en “Marketing Científico”.

MÉTODO DE POTENCIALES

Demanda demarca =

PMT

Tasa dedesarrollo

X X XTasa de

penetraciónXTasa dedifusión

Tasa derealización

Esfuerzo demarketingrelativo dela empresa.

Demandaactual

=PMT

Tasa dedesarrollo

X X Tasa derealizaciónX

Tasa dedifusión

Esfuerzo de marketingtotal.

Potencialmáximoactual

=PMT

Tasa dedesarrollo

X Tasa dedifusión

X Tiempo (aprendizajecontagio).

Potencialmáximo

realizable=

PMT

Tasa dedesarrollo

XInvestigación ydesarrollo

Potencialmáximoteórico

=PMT

Fuente de influenciaprincipal.



EMPRESA 3F


ANÁLISIS PORTER SECTOR LÁCTEO

CLIENTES

PROVEEDORES COMPETIDORES

SUSTITUTIVOS

POSIBLES ENTRANTES


- No varían.

- PYMES.

- Sector en consolidación.

- GRANDES EMPRESAS- RELACIONES.

- Notoriedad del proveedor, referencias y experiencias en sector lechero.

- Características del producto: rendimiento, resistencia temperatura, concentración obtenida.

- Servicio post venta, precio.

- Criterios: costumbre y fidelidad a proveedores.

- Proveedor toma la iniciativa del contacto.

- Filtros orgánicos.

- Filtración circular.

Competidores principales

- DDS-PASILAC 50% del mercado.

- SSFEC: 35% membranas minerales del sector lechero.

- Copia / desarrollo de nuevos productos similares por nuevos entrantes o fabricantes de filtros convencionales

ANÁLISIS DAFO

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

- Falta de experiencia en mercado lácteo.- Necesidad de fuerza comercial.- Fidelidad de clientes a proveedores actuales.- Falta de contactos comerciales.- Ausencia de notoriedad.- Producto no conocido en el sector. - Producto a reemplazar cumple expectativas.- Desconocimiento técnica tangencial.

- Competidores fuertes: facilidad para reaccionar ante nuestra irrupción en el mercado.

- Fondos para inversión limitados.- Desarrollo de mercado lento.- Sólo un 30% de las ventas en el sector se consideran

conseguidas por innovación tecnológica (60% en base a acciones comerciales).

- Desconocimiento de l as mayores ventajas del producto (coagulo / proteínas).

- Test de laboratorio con éxito.- Experiencia en filtración líquidos.- Cultura de desarrollo e innovación.- Excelencia tecnológica.- Rendimiento del producto.- Preferencia por membranas minerales.- Experiencia en adaptación a necesidades del cliente.

- Pioneros en tecnología.

- Demostración de validez de la tecnología: proporciona resultados en producto de mayor valor.

- 50% de clientes favorables aceptar un ensayo.

- Intención de adquirir equipamiento 40%.

- Facilidad de promoción del producto a través de un canal único: revistas.


ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DE LA MEMBRANA

Núcleo: Filtración tangencial con membrana mineral de desarrollo propio, de larga duración.

Calidad: Mayor rendimiento, menor mantenimiento, durabilidad, caudal estable, sistema autolimpiable y regenerable de por vida, sistema de ensamblaje fácil, poca obstrucción.

Servicio: Post-venta, asesoramiento técnico.

Gama: Producto único, adaptado al volumen del cliente. (Posibilidad de desarrollar una gama, productos diferentes por proceso).

Diseño / ergonomía: Adaptación al cliente final (e.g. menor tamaño).


Imagen del producto: Desconocido en el sector lácteo.

Imagen de marca: No hay marca. Posibilidad de crearla.

Envase / embalaje: No es relevante.

Precio: Variable en función del cliente.

Imagen fabricante (paraguas): Referencias sector vinícola. Posibilidad aprovechar la imagen de algún fabricante conocido en el sector lácteo, junto con la experiencia en enología.

COMERCIALIDADRelación con los canales de distribución actualesRelación con la línea de productos actualRelación calidad / precioNúmero de tamaño y gradosCapacidad de comercializaciónEfectos de los productos actuales en las ventasSubtotal comercialidad (Promedio)

DURABILIDADEstabilidadAmplitud de mercadoResistencia a las fluctuaciones cíclicasResistencia a las fluctuaciones estacionalesExclusividad del diseñoSubtotal durabilidad (Promedio)

CAPACIDAD PRODUCTIVAEquipo necesarioConocimiento de la producción y personal necesario.Disponibilidad de materias primas.Subtotal capacidad productiva (Promedio)

POTENCIAL CRECIMIENTOPosición en el mercadoSituación competitiva esperada – valor añadidoDisponibilidad esperada de usuarios finalesSubtotal Potencial Crecimiento Promedio

TOTAL

25%

2,8

25%

3,8

25%

4,3

25%

3,3

3,58

P

54

4

43

3

5

5

3

33

5

5

2

31

1

Peso Factor

Todavía la competencia no lo tiene. Además compara todo con la misma calidad y F tiene calidad superior.

Todavía la competencia no lo tiene. Además compara todo con la misma calidad y F tiene calidad superior.

Completa la gama actual de productos. Evolucionando de filtración orgánica a tangencial.

Completa la gama actual de productos. Evolucionando de filtración orgánica a tangencial.

Si venden en otros mercados que no sea el vino no lo tienen

Si venden en otros mercados que no sea el vino no lo tienen

Son proyectos adhoc para cada clienteSon proyectos adhoc para cada cliente

en cierta medida pienso que se canibalizarán porque la técnica tangencial es una evolución a la orgánica (que presenta problemas)

en cierta medida pienso que se canibalizarán porque la técnica tangencial es una evolución a la orgánica (que presenta problemas)

Aparentemente parece un producto de alto valor añadido.

Aparentemente parece un producto de alto valor añadido.

vino, leche, agua, aceite, zumo de frutasvino, leche, agua, aceite, zumo de frutas

existe una patenteexiste una patente

Creo que con el actual equipo de personas, comprando los materiales habituales y añadiendo membranas es posible fabricarlo

Creo que con el actual equipo de personas, comprando los materiales habituales y añadiendo membranas es posible fabricarlo

El fruto de la I+D propia. Es una empresa orientada a este tipo de conocimiento

El fruto de la I+D propia. Es una empresa orientada a este tipo de conocimiento

Podría estar aquí si no solo va al mercado de leche si no también al del agua

Podría estar aquí si no solo va al mercado de leche si no también al del agua El crecimiento en este tipo

de productos es lento

El crecimiento en este tipo de productos es lento

Muy Bien

Bien Regular Mal Muy Mal

5 4 3 2 1

Pienso que sólo deben comprar membranas, a lo que ya están acostumbrados a comprar.

Pienso que sólo deben comprar membranas, a lo que ya están acostumbrados a comprar.

Aplicación del Test de O`Meara


Demanda demarca =

PMT

Tasa dedesarrollo

X X XTasa de


Tasa derealización


Demandaactual

=PMT

Tasa dedesarrollo


Tasa dedifusión



=PMT

Tasa dedesarrollo

X Tasa dedifusión


Potencialmáximo

realizable=

PMT

Tasa dedesarrollo



=PMT



- Los productos industriales y el marketing.

- Análisis del comportamiento de compra de las empresas.

- El Buying Center y el modelo de caja negra.

- Las competencias del comercial total.

- Análisis del valor del producto.


SESIÓN CUARTA

PROFESOR DE VELASCOINSTITUTO

de EMPRESA

ALGUNOS EJEMPLOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Sistema de localizadorde flotas

Interruptor de seguridad

Termómetro de infrarrojos con puntero láser

Embalajes y Protecciones

Osciloscopios digitales

Tensores

Grupo de vacío de 4 etapas

PC’s Industriales


de EMPRESA

ALGUNOS EJEMPLOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Silla para uso intensivo

Herramientas para medir , nivelar y alinear

con láser

Registrador oscilografico

Hojas de fibra

Cabezales y ejesexpansibles

Sistema de embalaje yrelleno

Martillo perforador

Transporte de cargaspesadas


PRODUCTOS “BUSINESS TO BUSINESS”

• BIENES DE PRODUCCION PERMANECEN CIERTO PERIODO (MAQUINAS, HERRAMIENTAS, ...)

• BIENES DE TRANSFORMACION TRANSITAN PROCESO DE PRODUCCION (MATERIAS PRIMAS, ACCESORIOS, SEMIELABORADOS, ...)

• BIENES DE CONSUMO USO Y DESTRUCCION EN EL PROCESO (COMBUSTIBLES, LUBRICANTES, ...)

• SERVICIOS AUSENCIA O IMPOSIBILIDAD USO PERMANENTE (INGENIERIA, MANTENIMIENTO, INVESTIGACION, ...)


PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS

- CATALOGABLES, TARIFAS, MARCAS

- DEMANDA GLOBAL

- DOCUMENTACIÓN TECNICA, VISITAS, SERVICIO T-C, PUBLICIDAD, ...(MOTORES ELECTRICOS, HERRAMIENTAS, ENVASES,...)

PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES

- SOBRE PEDIDO

- DEMANDA NO REPETITIVA

- IMPLICAN UN PROYECTO Y CONJUNTO DE OPERACIONES(HORNOS DE FUNDICION, TRENES DE LAMINACION, PLANTAS LLAVE EN MANO)

PRODUCTOS “BUSINESS TO BUSINESS”


PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS

EJEMPLO: FILTROS TANGENCIALES SISTEMAS DE BARRIDO TANGENCIAL DE UNA MEMBRANA

PRODUCTO: ESTANDARIZADO, CON APLICACIONES TIPICAS CATALOGABLE, CON DEMOSTRACIONES Y PRUEBAS.

CLIENTES: LABORATORIOS FARMACEUTICOS ANALISIS CLINICOS INDUSTRIA LACTEA, AGUAS MINERALES, ZUMOS,

BEBIDAS ALCOHOLICAS.

PLANES DE MARKETING BASADOS EN ANALISIS DE PRODUCTO, COMPETENCIA,SECTORES CONSUMIDORES, CON ENFOQUE DE ACTUACIONES ESTRATEGICASPOR CADA SECTOR.


PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES

EJEMPLO: CONSULTORIA E INGENIERIA INFORMATICA (I + D, KNOW HOW, TECNOLOGIA)

PRODUCTOS: NO ESTANDARIZADO, APLICACIONES PUNTUALES, IMPOSIBLECATALOGAR, CON INVESTIGACION PREVIA

APLICACIONES: COMERCIALIZACION FONDOS DE INVERSION GESTION ACADEMICA DISEÑO ESTACIONES FERROVIARIAS CAD DE DISEÑO MECANICO INFORMACION DE GESTION CONSULAR

PLANES DE MARKETING PUNTUALES EN BASE A APLICACIONES Y DESARROLLO DEL KNOW HOW A PROYECTOS CONCRETOS.CADA PROYECTO ES UN “NUEVO MERCADO”


PRIMER TRANSFORMADOR

DEMANDA DE MATERIAS PRIMAS

DEMANDA DE PRODUCTOS BRUTOS

DEMANDA DE PRODUCTOS EN CURSO

DEMANDA DE PRODUCTOS ACABADOS INTERMEDIOS

DEMANDA DE PRODUCTOS ACABADOS

TRANSFORMADORFINAL

PRIMERINCORPORADOR

INCORPORADORFINAL

CONSUMO

DEMANDADE BIENESDE EQUIPO

PRODUCTORDE BIENESDE EQUIPO

EMPRESASDE

DESRVICIOS

DEMANDADESERVICIOS

PRODUCTORDE BIENES

CONSUMIDOS

DEMANDADE BIENESCONSUMIDOS

RAMIFICACION INDUSTRIALBUSINESS TO BUSINESS


ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL MARKETING “BUSINESS TO BUSINESS”

1.- DEMANDA DERIVADA O INDUCIDA F (MERCADO FINAL)

2.- PREPONDERANCIA DE LA TECNOLOGIA USO TECNICO

3.- DEMANDA HETEROGENEA DIVERSIDAD DE SERVICIOS

4.- DIVERSIDAD PLAZOS ENTREGA PREVISION TECNOLOGICA

5.- DIVERSIDAD PEDIDOS Y TAMAÑO CLIENTES NO RELACION

6.- ANALISIS VALOR PERCIBIDO VALORACION INVERSION REALIZADA

7.-CIERTA INELASTICIDAD AL PRECIO COMPRAS POR NECESIDAD

8.- DESIGUAL DURACION DE VIDA INFLUENCIA OBSOLESCENCIA

9.- VARIABILIDAD INDEPENDENCIA CLIENTELA ESTRATEGIAS DIVERSAS


¿QUE ES UN MERCADO INDUSTRIAL?

UN CONJUNTO QUE COMPRENDE A:

• EMPRESA Y SUS PRODUCTOS (SI ESTOS RESPONDEN A NECESIDADES)

• COMPETIDORES Y SUS PRODUCTOS (CON RESPUESTA SIMILAR)

• DISTRIBUIDORES

• TRANSFORMADORES, ENSAMBLADORES (LA RAMIFICACION)

• INSTALADORES, REPARADORES

• PRESCRIPTORES

• COMPRADORES

- ACTUALES, POTENCIALES

- PROPIOS, DE LA COMPETENCIA, INDIFERENTES

• ENTORNO


TENDENCIAS BASICAS DEL MERCADOE INFLUENCIA EN MARKETING BUSINESS TO BUSINESS

TENDENCIASDEMOGRAFICAS

TENDENCIASSOCIOLOGICAS

TENDENCIASECONOMICAS

TENDENCIASCOMERCIALES

TENDENCIASTECNOLOGICAS

CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL).CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS.INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”).

HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS.PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE.REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”).

OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES.ENERGIA POR COGENERACION.COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS.

ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS.DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS.CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS.

DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE).BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS.FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA


SEGMENTACIONES TRADICIONALES

OBJETIVOS

PSICOGRAFICA

LIDER, INNOVADORA,SEGUIDORA, RETADORA

COMPORTAMENTAL

COMPRA CENTRALIZADA,DESCENTRALIZADA,

RUTINARIA, PUNTUAL

FUNCIONAL

TECNOLOGIA APLICADA,COSTES FUNCIONAMIENTO,

INTEGRACION PRICESO

INDUCIDOS

DEMOGRAFICA

C.N.A.E., KW,EMPLEADOS, VENTASAREAS GEOGRAFICASG

EN

ER

AL

ES

ES

PE

CIF

ICC

OS


SEGMENTACION EN LOS MERCADOSBUSINESS TO BUSINESS

EXISTEN DIFERENTES COMPORTAMIENTOS DE COMPRA, DENTRO DE UN MISMO

SECTOR INDUSTRIAL.

LA DETERMINACION DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION ES MAS DIFICIL,

MENOS CLARA, QUE EN LOS MERCADOS DE CONSUMO.

LA RAMIFICACION INDUSTRIAL Y LA DEMANDA DERIVADA PLANTEAN PROBLEMAS

DE DEFINICION DE CATEGORIAS DE CLIENTE.

LAS INFORMACIONES A OBTENER SOBRE ALGUNOS ASPECTOS CONCRETOS

(I +D, TIPOS DE CLIENTES, TECNOLOGIA,...) INCIDEN EN LAS ESTRATEGIAS

FUTURAS Y, POR CONSIGUIENTE, PUEDEN SER DE ALTO SECRETO.


ERRORES DE APRECIACION EN LA SEGMENTACION INDUSTRIAL

1.- CONFUNDIR SEGMENTACION ESTRATEGICA Y SEGMENTACION MARKETING.

LA SEGMENTACION ESTRATEGICA SE RELACIONA CON LA DIVISION DE UNA EMPRESA EN UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (U.E.N.), CON ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DIFERENTES.

LA SEGMENTACION MARKETING SE RELACIONA CON LA AGRUPACION DE CLIENTES POR GRUPOS HOMOGENEOS, EN EL SENO DE CADA U.E.N.

2.- GENERAR SEGMENTOS MUY GRANDES O MUY PEQUEÑOS.

LA CLASIFICACION ABC DE CLIENTES O LA APLICACION DE LA REGLA 20-80 NO ES REALIZAR SEGMENTACIONES.

LA UTILIZACION DE GRANDES CANTIDADES DE DATOS Y LA GENERACION DE UN ELEVADO NUMERO DE SEGMENTOS NO SIGNIFICA MEJOR INFORMACION.

ANÁLISIS FUNCIONAL

PROYECTO X

TECNOLOGÍAS APLICADAS

“LO QUE SABEMOS HACER (KNOW-HOW)”

EMPRESA

CLIENTE X

ESTRUCTURA DE DECISIÓN

“GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER)”

CTRA CLIENTES

SEGMENTO X

NECESIDADES Y PROBLEMAS

“RAMIFICACIÓN INDUSTRIAL”

MERCADO


TEST DE O’MEARA (*)

(Muestra parcial del Test)


(*) J.T. O’Meara “Selecting Profitable Products”, H.B.R.Ciatdo por Montgomery y Urban en “Marketing Científico”.


Demanda demarca =

PMT

Tasa dedesarrollo

X X XTasa de


Tasa derealización


Demandaactual

=PMT

Tasa dedesarrollo


Tasa dedifusión



=PMT

Tasa dedesarrollo

X Tasa dedifusión


Potencialmáximo

realizable=

PMT

Tasa dedesarrollo



=PMT




COMPRA ORGANIZADA

CLIENTE CON OBJETIVOS PROPIOS, ESTRATEGIAS, INFORMACION, ESTRUCTURA

CRITERIOS ACTUACION Y COMPORTAMIENTOS CONCRETOS

GRUPO DE PERSONAS CON FUNCIONES Y OBJETIVOS DIFERENTES QUE PUEDEN DETERMINAR PROCESOS DE COMPRA COMPLEJOS (GRUPO DE COMPRA)

CLIENTE INDUSTRIAL Y PROVEEDORES ESTAN INFLUIDOS POR ENTORNO Y TECNOLOGIA

CARACTERISTICAS DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES


IMPLICACIONES ESTRATEGICAS

LA COMPRA DE PRODUCTOS

INTEGRADOS EN EL PRODUCTO FABRICADO.

QUE SE INTEGRAN EN EL PROCESO DE PRODUCCION.

BIENES DE EQUIPO.

CIERTOS SERVICIOS.

PRODUCE IMPACTOS POTENCIALES A

NIVEL TECNICO Y FINANCIERO.

ESTRUCTURA GLOBAL DE COSTES.

IMAGEN DE LA COMPAÑIA.



NECESIDAD TOTAL

APARECEN NECESIDADES

TECNICAS (MEJOR CALIDAD)

ASISTENCIA (AVERIAS, FORMACION)

FINANCIERAS (INVERSIONES)

INFORMACION (NUEVAS TECNOLOGIAS)

PSICO-SOCIOLOGICAS (APRECIO)

LA FAMOSA TRILOGIA “CALIDAD, PRECIO Y SERVICIO” ESTA OBSOLETA EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES



EL GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER)

CONJUNTO DE PERSONAS TALES COMO

UTILIZADORES DEL PRODUCTO

COMPRADORES

PRESCRIPTORES, ASESORES

FILTROS

DECISORES

QUE COMPONEN CONJUNTO MAS O MENOS FORMAL,

CON REGLAS DE TRABAJO MAS O MENOS EXPRESAS,

ANTE CIERTAS SITUACIONES DE COMPRA


ESTRUCTURA C.C.O.

ENTORNO

ORGANIZACIONDEL CLIENTE

GRUPO

INDIVIDUOS

PROCESOS DECISION

ESTILOS MARKETINGPROVEEDOR

DECISIONDE COMPRA



de EMPRESA

COMPORTAMIENTO COMPRA ORGANIZACIONES

FACTOR INFLUENCIA VARIABLES TAREA VARIABLES NO TAREA

FACTORES INDIVIDUALES (I)

FACTORES DEL GRUPO (G)

FACTORES DE LA ORGANIZACION (O)

FACTORES DELENTORNO (E)

DESEO OBTENER EL PRECIO MAS BAJO POSIBLE

BUSQUEDAESPECIFICACIONESPRODUCTO

POLITICAS SOBRECALIDAD PRECIOSENTREGAS

EVOLUCION Y TEND.SOBRE NEGOCIO DEL COMPRADOR

SISTEMA DE VALORESPERSONALES

RELACIONES AL MARGEN DEL TRABAJO

POLITICAS SOBRERELACIONESEMPLEADOS

FACTORES POLITICOSY SOCIOECONOMICOS


• INTERNOS AL CLIENTE Y UNIDOS A LA COMPRA (FUNCION ECONOMICA DEL PRODUCTO). • INTERNOS AL CLIENTE Y NO UNIDOS A LA COMPRA. • EXTERNOS AL CLIENTE.

• UNIDOS A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE.

FACTORES EXPLICATIVOS DEL RIESGO Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR


TAREAS DEL VENDEDOR DE PRODUCTOSINDUSTRIALES

PROSPECCION DEL MERCADO: OCASIONES FAVORABLES DE NEGOCIO.

COMUNICACIÓN CON EL MERCADO: INFORMACION DE LA EMPRESA.

VENTA DE PRODUCTO: SOLUCIONAR NECESIDADES MULTIPLES.

SERVICIOS AL CLIENTE: PLUS DE “OFFERING”.

RECOGIDA DE INFORMACION: INVESTIGACION COMPETENCIA.

ARBITRAJE: SITUACIONES DE CARENCIA DE PRODUCTO OFERTADO.


VOLUMEN DEL MERCADO

ENTORNO

- TENDENCIAS DEMOGRAFICAS - TENDENCIAS ECONOMICAS- TENDENCIAS SOCIOLOGICA- TENDENCIAS TECNOLOGICAS- TENDENCIAS COMERCIALES

SECTOR Y CLIENTES

- POTENCIALES.- DEMANDAS.- PRODUCTOS ALTERNATIVOS.- STOCKS Y TENSIONES.

PRECIO

COSTES

- MATERIAS PRIMAS- SALARIOS Y SUELDOS- ENERGIA- TIPOS DE INTERES- INFLACION

COMPETENCIA

- INCREMENTOS Y DESCENSOS DE PRECIOS.- GUERRAS DE PRECIOS

DEMANDA

- ELASTICIDAD- VALOR PERCIBIDO- FACTORES DISCRIMINANTES

PARTICIPACION (CUOTA)

MARKETING-MIX

- PRODUCTOS - DISTRIBUCION - COMUNICACION - PRECIO - FUERZA DE VENTAS - POSICIONAMIENTO

VENTA = VOLUMEN x PARTICIPACION EN EL MERCADO x PRECIO


LOS CUATRO NIVELES DEL VENDEDOR TOTAL

1.- SABERDominio de conocimientos elementales básicos:* PRODUCTOS / EMPRESAS, * TECNICAS DE VENTAS* EVOLUCION DEL MERCADO. * RELACIONES INTERPERSONALES

2.- SABER HACER

Dominio de técnicas, organización y planificación del tiempo:* ANALIZAR NECESIDADES DEL CLIENTE, * PREPARAR LAS VISITAS* ADAPTACION AL CLIENTE, * COMUNICAR Y ESCUCHA ACTIVA

3.- SABER SER

Dominar las relaciones interpersonales, la comunicación:* CONOCER USOS Y COSTUMBRES, * DOMINAR LA ENTREVISTA PERSONAL* SENTIDO DEL CONTACTO HUMANO, * VISION GLOBAL Y SINTESIS

4.- SABER ESTAR

Capacidad creativa, curiosidad y flexibilidad mental:

* VISION GLOBAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL, * CREATIVIDAD* IMPROVISACION INTELIGENTE, * ENTENDER LOS CAMBIOS

Adaptación del Método de Herrmanncitado en “Comerciator”. Edit. Bibio empresa.


FABRICANTEPRODUCTOS

COMPLEMENTARIOS

FABRCTESSUB-CONTRAT.

FABRICANTESCONSTRUCTORESIMPORTADORES

FABRICANTE SE DIRIGEAL MISMO CLIENTE

CON OTROS PRODUCTOS

Distribuciónasociada

- Bienes de equipo pesados- Bienes de consumo para industrias- Materias primas- Productos intermedios

GRANDES CLIENTESINDUSTRIAS DE

PRIMERA TRANSFOR.

- Componentes- Accesorios- Elementos de ensamblaje

INCORPORA-DORES

Clientesmedianos

(transformadores)

- Productos intermedios- Componentes, accesorios- Bienes de equipo ligeros- Bienes de consumo para empresas

DISTRI-BUIDORES

REVEN-DEDORES

Pequeñosclientes

(transformadores)(artesanos)

(reparadores)

INSTA-LADORES

(Carretillas elevadoras,camiones

material agrícola)

(Concesionarios, Agentes,Intermediarios)

(Materiales de construcciónproductos intermedios)

Distribuciónasociada


COMUNICACIÓN INDUSTRIALOBJETIVOS DE LA “OTRA FUERZA DE VENTA”

• PRESENCIA PERMANENTE Y REGULAR DE LA EMPRESA EN LOS MERCADOS

• PREPARACION, APOYO Y SEGUIMIENTO DE LA ACCION COMERCIAL

INFORMACIONES PRECISAS

LA MEDIDA DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSION EN MEDIOS DE COMUNICACÍON PRECISA DE UN PUNTO DE SITUACION DE PARTIDA.

INFORMACIONES PREVIAS, QUE EN EL AMBITO INDUSTRIAL PUEDEN REALIZARSE SOBRE PEQUEÑAS MUESTRAS DE CLIENTES.

NECESIDADES, CIRCUITO DE DECISION, ACTITUDES, COMPORTAMIENTO, NATURALEZA DEL RIESGO PERCIBIDO.

A SU VEZ, ES DESEABLE QUE LOS CLIENTES HAYAN PERCIBIDO UN “PAISAJE MENTAL” DEL PROVEEDOR Y ACTIVIDADES.

¡PUEDIERA SER INTERESANTE Y UTIL TRABAJAR CON ESTA GENTE!


COMUNICACIÓN INDUSTRIALEL PLAN DE COMUNICACION

- LA COLABORACION PROVEEDOR / CLIENTE- EL LENGUAJE A UTILIZAR- EL ARSENAL QUE SUPONEN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PLANTEAN SITUACIONES COMPLEJAS: ES PRECISO ACTUAR CON ECONOMIA Y EFICACIA

• A MENOR DINERO DISPONIBLE, MAS ATENCION A LA FORMA DE EMPLEO• CONSECUENCIA DE UNOS LIMITES, POR DEBAJO DE LOS CUALES LA

INVERSION ES INOPERANTE• ESTABLECIENDO, PARA CADA EMPRESA, SU PARTICULAR “FORMULA”• REPARTIENDO, EN BASE A LA “FORMULA” Y POLITICA COMERCIAL LOS

PESOS DE LA INVERSION ENTRE LAS DOS FUERZAS DE VENTA: HOMBRES Y MEDIOS.


COMUNICACIÓN INDUSTRIALCRITERIOS DE ACTUACION

EN BASE A LA “FORMULA” DE COMUNICACIÓN PARTICULAR DE CADA EMPRESA, HAY QUE EXAMINAR LOS INGREDIENTES Y EL PESO RELATIVO DE CADA ACCION

POR EJEMPLO:

• ¿QUE TIPO DE DOCUMENTACION SE PRECISA?• ¿COMO ELEGIR ENTRE SALONES ESPECIALIZADOS, CONGRESOS O

CONFERENCIAS PRIVADAS?• ¿DEBEMOS REALIZAR PUBLICIDAD, PROPIAMENTE DICHA, Y, SI ES ASI, COMO

ELEGIR SUS DIFERENTES POSIBILIDADES?• ¿COMO UTILIZAR LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: POR LA FUERZA DE VENTAS

O EN ACCIONES CONCRETAS DE CONTACTO?• ¿DEBEMOS DAR A LA COMUNICACION UNA ORIENTACION GENERAL DE

IMAGEN DE MARCA O DIRIGIRLA A LA PROMOCION DE LOS PRODUCTOS?

LA RESPUESTA A LAS PREGUNTAS DEBERA ENCONTRARSE EN EL ANALISIS Y APRECIACION DE LA SITUACION DE CADA EMPRESA


COMUNICACIÓN INDUSTRIALCREATIVIDAD Y MECANISMO DE

COMPRA

AL TRATAR DE EVALUAR LOS EFECTOS QUE SE DESEAN CONSEGUIR POR LA “OTRA FUERZA DE VENTA”, EN EL AMBITO INDUSTRIAL HAY QUE TENER EN CUENTA:

• EL NIVEL DE INFORMACION DE QUIENES INTERVIENEN EN LA DECISION DE COMPRA

• LA CREATIVIDAD DEBE INTEGRARSE CON EL MECANISMO DE COMPRA, POSICIONANDO LA OFERTA, EXPRESANDO LA PERSONALIDAD DEL PROVEEDOR Y, SOBRE TODO, LA CALIDAD DE SU IMAGEN.

• DEBE PARTIRSE DE PREMISAS TALES COMO:

• AMBIENTE DE TRABAJO DEL CLIENTE• SU MARCO DE ACTUACION• ACTIVIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ACT. Y POTENC.

LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN, NO ESTAN UNICAMENTE DESTINADAS A ENCONTRAR NUEVOS CLIENTES, SINO TAMBIEN CONTRIBUYEN A MANTENER Y DESARROLLAR LA CARTERA DE CLIENTES ACTUALES.


ANALISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO

OBJETIVO: ELIMINAR LOS COSTES INUTILES DE UN PRODUCTOMEJORANDO SU CALIDAD

LO QUE BUSCA EL CLIENTE

APRECIACION DE CADA UNA DE LASFUNCIONES REALIZADAS POR EL PRODUCTO Y POR LAS CUALES SE PAGA UN PRECIO DETERMINADO

LO QUE EL PRODUCTO PUEDE DAR

RESPUESTAS A UN CIERTO NÚMERO DE NECESIDADES TECNICAS, FINAN-CIERAS, LOGÍSTICAS, DE PRESTIGIO

ANALISIS DEL VALOR


FASES DEL ANALISIS DEL VALOR

• ANALISIS DE LAS FUNCIONES : ¿QUE FUNCIONES HAY QUE ASEGURAR

• IDENTIFICACION DEL VALOR : ¿CUAL ES EL VALOR DE CADA FUNCION?

• ANALISIS CRITICO DEL PRODUCTO : ¿ESTAN BIEN ASEGURADAS LAS FUNCIONES A REALIZAR?

• ANALISIS CRITICO DE LOS COMPONENTES : ESTE COMPONENTE, ¿QUE FUNCION ASEGURA?;

¿ES UNA FUNCION PRINCIPAL?

• ANALISIS CRITICO DE COSTES : ¿CUANTO CUESTA CADA FUNCION?


¿CUALES SON LAS FUNCIONES QUE HAY QUE ASEGURAR EN UN PRODUCTO?

LAS FUNCIONES QUE PUEDE REALIZAR UN PRODUCTO SON:

• FUNCIONES BASE : BASICAS REALIZADAS, FUNCIONES “PER SE”.

• FUNCIONES ANEXAS : ASEGURAN A LAS FUNCIONES BASICAS.

• FUNCIONES DE USO : PONEN DE RELIEVE LA UTILIDAD DEL PRODUCTO.

• FUNCIONES PRINCIPALES : ¿QUE DEBE HACER ESTE PRODUCTO?.

• FUNCIONES SECUNDARIAS : AÑADEN, ¿QUE DEBE HACER ADEMAS?.

• FUNCIONES DE ESTIMA : SUPONEN CUALIDADES SUPLEMENTARIAS.


PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES

1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN

• CUIDADOSO ANALISIS DE FACTORES MACROECONOMICOS Y DE MERCADO.

• REDUCIR LOS PUNTOS DEBILES A LIMITES ACEPTABLES.

• CAPITALIZARLOS PUNTOS FUERTES.

• PROGRAMAS BASADOS EN HECHOS, COORDINADOS E INTEGRADOS.

• PRESUPUESTOS REALES.

• DEFINIR MEDIDAS DE CONTROL.



2.- FACTORES DE ÉXITO EN LA PLANIFICACION

• INGENIERIA Y DESARROLLO TECNOLOGICO

• PRODUCCION

• SERVICIOS



3.- ERRORES TIPICOS A EVITAR

• TRATAR DE ADAPTAR TECNICAS DE B.C. A P.I.

• EXCESIVA “FORMALIZACIÓN” DEL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN.

- DEMASIADO PESO AL PROCESO DE PLANIFICACION.

- DEMASIADA IMPORTANCIA A LAS PALABRAS.

- EXCESO DE FORMULAS Y “BUENA LITERATURA”.

• POCA IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS.

(HAY QUE HACER ALGO MAS, ANTES O MEJOR QUE LA COMPETENCIA)



ANALISIS CUALITATIVOS COMPLEMENTO A LAS PREVISIONES DE VENTAS

1.- ENTORNO ECONOMICOINCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.I.,TIPO CAMBIO, CONSUMO ENERGIA,...

2.- ENTORNO SECTORIALCOMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORESINFLUYENTES.

3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?.¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?.

4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADESANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO.

5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIARESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS.

6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTAPOLITICAS DE CADA COMPETIDOR


INQUIVASA



DECISIOGRAMA DE DUROSA

FASE DTOR. GENERAL DTOR. TÉCNICO JEFE PROCES. GRUPO

1

2

3

4

5-6-7

8-9-10

11-12

DETECTA DIFICULTADES PRODTOS. ACTUAL.

INTERES PROCEDMTO. O PROD. NUEVO

COMUNICARLE DIFICULTADES O INTERESES NUEVOS

INTERES POR ESTOS TEMAS ¿FUENTES INFORM.?

ACEPTA HACER ENSAY. LABORAT.

DECISIÓN ENSAY. INDUSTR. RIESGO: COSTE ELEV.

DECISIÓN SOBRE NUEVO PRODTO.

REALIZACIÓN ENSAY. INDUSTR. COLABORAC. TECN.

REALIZACIÓN ENSAY. LABORAT. ¿ES COMPETENTE?

EVALUACIÓN RESULTADOS

ESTUDIO CONJUNTO ¿CUALES SON SUS CRITERIOS?

ESTUDIO COSTES PRODUCCIÓN CON PRDTO. NUEVO


PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA

ESTRATEGIAS ACCIONES TÁCTICAS RESPONSABLES

1. Intentar la adopción por DUROSA del nuevo procedimiento

• Establecer un objetivo de ventas en caso de adopción de este procedimiento.

• Preparar esquema de PTM adaptado al tipo de materias primas y producción de DUROSA.

• Procedimiento técnico.

• Ventajas (hincapié calidad producto final)

• Precedentes

• Coste

Conseguir aceptación ensayo labor.

• Petición materia prima para ensayo labor.

• Ensayo laboratorio.

• Presentación resultados y conseguir ensayo industrial (previo visita d. Gra. Estrat. Nº 3 )

• Ensayo industrial: vigilar realización

• Decisión sobre nuevo producto.

Director comercial

Técnico de aplicaciones

(3 días)

Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita)

Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita)

Laboratorio (sección textil)

Tecn. Cial.

(Visita)

Tecn. Aplic.

(3 días)


PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA

ESTRATEGIAS ACCIONES TÁCTICAS RESPONSABLES

2. Conocer mejor al jefe de proceso preocupaciones poder decisión aspir. Profesión.

3. Conocer otros posibles criterios de decisión del director gral.

• Investigar problemas homogeneidad colores claros.

Establecer previamente un “dossier” con los antecedentes de otras industrias y soluciones aportadas.

• Investigar importancia y características de su actividad exportadora (d. Tecn.) Reunir, previamente, datos sobre export. Sector.

• Preparara un estudio sobre repercusiones en el coste del empleo productos de INQUIVASA (tener en cuenta precios competencia).

• Posible visita al Dtor. Gral. Durosa comentar todos los temas anteriores.

• Demostrar que se conoce bien mercado domestico y exportación de DUROSA.

• Estudiar criterios de satisfacción.

• Reforzar imagen de INQUIVASA como fabricante con calidad total.

Técn. Cial

(Visita)

Técn. Aplic.

(2 días)

Técn. Cial + Prod. Manag.

(Visita)

Técn. Cial + Prod. Manag.

(2 días)

Técn. Cial + d. Cial (visita) ¿Dtor. General?


ANÁLISIS DEL GRUPO DE COMPRA DE DUROSA

FACTORES A CONSIDERAR VARIABLES TAREA VARIABLE NO TAREA

PERSONALES

•Director General•Director Técnico•Jefe de Procesos

GRUPO

EMPRESA

SECTOR

Decide todo. Muy ocupado. Calidad.

Orienta al D.G. sobre calidades. Bajo poder de decisión.

Ensayan nuevos productos. Orientados por el D.G.

Excelente persona. Delega muy poco.

Amigo del T.C. de INQUIVASA.

Parado y rutinario.

Parece que funciona con normalidad. El Director General parece que tiene ascendencia sobre el Jefe de Procesos.

Líder en el mercado nacional. Primacía de calidad.

Exporta parte de su producción.

3,3% de sus compras las realiza a INQUIVASA.

Diversificación de proveedores.

Rutinaria.


- ¿Hacia dónde camina la fijación de precios?.

- Del análisis de costes a la fijación en función de la competencia.

- Modelos para la fijación de precios.

- La check-list de la fijación de precios.

SESIÓN QUINTA

LAS OPINIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES


La fijación estratégica de precios requiere establecer un conjunto coherente de políticas y procedimientos, compatibles con las metas estratégicas de la empresa.

Thomas T. Nagle y Reed K. Holden

No es posible construir una ventaja competitiva duradera sólo con el precio.

El precio es un instrumento peligroso del marketing.

Hermann Simon.

LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES

El producto que solo se vende en base a precios, se convierte en “mercancía”, enfrentándose con las expectativas de los clientes y perdiéndose dinero. Lo correcto es tratar de crear valor.

Cathy A. Enz.


La globalización, la hiper-competencia e Internet remodelan los mercados y los negocios. Las tres fuerzas actuarán para impulsar la presión a la bajada de los precios. El desafío del marketing consiste, por tanto, en encontrar la manera de mantener los precios y la rentabilidad frente a estas macro-tendencias.

Philip Kotler.

LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES

No hay casi nada en el mundo que un hombre no puede hacer un poco peor y vender un poco más barato, y la gente que sólo tiene en cuenta el precio es precisamente presa legítima de este hombre.

John Ruskin.

Todo necio confunde valor y precio.

Antonio Machado.


LAS OPONIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES

“Para la mayoría de los empresarios, la fijación de precios es un ejercicio incómodo que involucra una mezcla de intuición, marcación, comparación competitiva, y hacer las cosas de la manera habitual. Esto generalmente se traduce en un precio que funciona (…) Pero la diferencia entre un precio que funciona y un precio fijado de acuerdo al valor, radica en la explotación de beneficios ocultos”

Rafi Mohammed. “The art of Pricing”

La institucionalización de la excelencia en la gestión de precios es un proceso de cambio significativo, y una palanca con elevado potencial de creación de valor para las empresas, a nivel de cultura, indicadores de gestión, herramientas y estructura organizativa.


LA REALIDAD SE IMPONE


VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS


Existe una elevada heterogeneidad sectorial en las estrategias de formación de precio, dependiendo de características tales como:

• Estructuras de costes.• Nivel de competencia en los mercados.• Demanda.• Marco regulatorio.

El 80% de las empresas españolas señalan que establecen sus precios de forma autónoma, a pesar de existir un grado de competencia no desdeñable, que limita el poder de mercado.

El 52% de las empresas encuestadas señala que domina la aplicación de políticas de margen sobrecostes.

Cerca del 38% de las compañías utiliza reglas de fijación de precios dependientes del estado de la economía (manufactura de bienes intermedios, bienes de equipo y sector comercial).

Las empresas grandes utilizan, en sus estrategias de precios, indicadores de expectativas, mientras que las empresas pequeñas utilizan mecanismos de indiciación.


Fuente: Banco de España. Servicio de EstudiosBoletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006)

Alrededor del 70% de las compañías revisan sus precios una vez al año o con menor frecuencia, un 16% realiza las revisiones anuales y el resto realiza al menos tres revisiones.

La percepción de mayor competencia supone un menor uso de políticas de margen.

Únicamente un tercio de las empresas declara cobrar el mismo precio a todos sus clientes.

Las empresas son reacias a ser las primeras en bajar sus precios, con el fin de no desencadenar una guerra de precios con sus competidores, y tratan de evitar subidas unilaterales del precio por temor a perder clientes.

Las variaciones de costes constituyen el principal factor explicativo de las subidas de precios, mientas que los cambios en las condiciones del mercado ( variación de la demanda o del precio de los competidores) son el motivo principal desencadenante de las disminuciones de los precios.

La discriminación de precios es una práctica habitual en las empresas españolas (y Europeas).


Fuente: Banco de España. Servicio de EstudiosBoletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006)

- ¿A qué puede llamarse una buena política de precios?. ¿Aquella que permita obtener un margen correcto, realizar un nivel de gastos de marketing adecuado, ofrecer un precio competitivo o generar una relación satisfacción/precio adecuada para el consumidor?

- ¿Qué tipo de consumidores estamos creando mediante la proliferación continua de promociones?. ¿Cómo se puede disciplinar a los diferentes actores del mercado y como lograr una imagen transparente de precios?

- ¿Existen en la actualidad precios de referencia de mercado y sirven para algo las tarifas (excepto en los precios regulados o intervenidos)?

- La competencia, ¿se está trasladando desde los factores tradicionales del precio - costes- hacia nuevos factores - tiempo e individualización de la oferta -, mediante un cambio en las normas del juego competitivo?

- ¿Cómo alteran los niveles de precios de un mercado concreto las importaciones paralelas y la consiguiente aparición de los “Mercados Grises”?



PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS

INCREMENTOS DE LA PROLIFERACIÓN

BIPOLARIZACIÓN DEL MERCADO

PRODUCTOS Y SERVICIOS

NUEVOS CANALES Y PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE

SEGMENTOS Y FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

MAYOR PRESIÓN PARA LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES SITUADOS EN EL MEDIO

Fuente: McKinsey&Company

+

PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS

Fuente: McKinsey Marketing Practice Survey

En estas situaciones de mercado, la adecuada gestión de precios es una palanca clave para la mejora de los resultados de las empresas.

No obstante, la gestión de precios raramente es una de las prioridades claves de las altas direcciones de las empresas:

La rentabilidad de las empresas no precisaba una gestión especial de precios.

Conciencia de la dificultad que supone gestionar los precios.

Fijación de precios realizada de forma reactiva.

Percepción de ilegalidad de discriminación de precios.

Falta de incentivos en la gestión de precios.

Falta de transparencia sobre información de precios.

LA OBSESIÓN POR EL PRECIO

Según investigaciones realizadas por AC Nielsen en España:

Un elevado porcentaje de hogares (más del 70%) sigue convirtiendo euros a pesetas.

La mitad de los hogares se declara infiel a enseñas y marcas, diversificando más las compras, por razones de precio.

Una de las razones (53%) a la hora de elegir una tienda es reducir el gasto total de la cesta de la compra.

La nueva marca de la distribución es una opción que crece en la confianza de los consumidores, generando una imagen de contención en los precios.

Fuente: ACNielsen

COMPETITIVIDAD: Capacidad para defender las cuotas de mercado y conseguir otras nuevas.

DOS GRANDES COMPONENTES

PRECIOS CALIDAD PRODUCTOS

1. Análisis de los determinantes de los intercambios y de los flujos económicos a niveles macro y micro.

2. Los flujos de intercambio dependen de : Oferta-Demanda-Precios, de factores estructurales y de la coyuntura macroeconómica.

3. Los mercados son imperfectos, con actuaciones de las empresas multinacionales y con presiones proteccionistas y disposiciones desregulatorias.

Fuente: F. Sachwald. Informe Ranses 90

TRES IDEAS BÁSICAS

COMPETITIVIDAD Y PRECIOS

El uso de las T.I.C. incrementará la transparencia en los precios, habrá más confusión en los negocios y los competidores deberán ir más allá de dicha confusión, ya que estamos inmersos en la tercera revolución industrial, lo que supone:

– Mayor competitividad, mayor inseguridad y menor rentabilidad.

¿QUÉ PAPEL JUEGA EL PRECIO ANTE ESTE PANORAMA ACTUAL?:

AYUDAR EN COLABORAR EN LA DINÁMICA COMPETITIVA DE LOS MERCADOS.

ACCIONES BASADAS EN OPERACIONES

COMO SER MAS COMPETITIVOS

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

• REDEFINICIÓN DE LOS COSTES

• PROCESOS Y EFICACIAS OPERATIVAS

“BETTER”

• REDEFINICIÓN DE PRECIOS

• CÓMO INCREMENTAR EL VOLUMEN

“CHEAPER”

• REDEFINICIÓN DE LA CALIDAD

• ATENDER A NECESIDADES ÚNICAS DE LOS CLIENTES

“DIFFERENT”

Fuente: Cathy A. Enz “Los precios de los hoteles

en un mundo intercomunicado”

COMPETITIVIDAD Y PRECIOS

INTERNOS

EXTERNOS

Costes activados de fabricación y distribución del producto: * Características tangibles. * Sensibilidad de la organización al precio.

Objetivos Estratégicos de la organización.

Objetivos de Marketing: * Programa de Marketing. * Posicionamiento.

Globales

Sectoriales

Inflación.Tipos de interés.Condicionantes legales de carácter general.

Sensibilidad y costumbres del mercado.Imagen.Competencia real y potencial.Distribuidores y proveedores.Rotación del producto o servicio.Restricciones legales.Interés social.

FIJACIÓN DE PRECIOS. FACTORES A CONSIDERAR.


EJEMPLO DE FATORES A CONSIDERAR

Ejemplo de elementos que intervienen en la fijación del precio de venta, en España, de un paquete de café molido:

VARIABLES EXTERNAS VARIABLES INTERNAS

• Volumen de producción en origen.

• Cotizaciones en bolsas de New York

y Londres.

• Tipo de cambio dólar – euro.

• Precios de contratación.

• Precios de transporte marítimo.

• Barreras arancelarias.

• Evolución de la demanda.

• Costes de la materia prima y costes

industriales.

• Productos sustitutivos.

• Rivalidad de los competidores.

• Poder de negociación con los clientes.



ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS

ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS.

- La fijación del precio en función de los costes es el método más familiar a las empresas.- Supone contemplar dos métodos de cálculo:

FULL COSTING DIRECT COSTING

Precio =

Costes fijos comunes +

Costes fijos directos +

Costes variables

Precio =

Costes variables +

Costes fijos directos +

Margen sobre costes directos

Inconvenientes:

• Reparto de los costes indirectos y de estructuras

Inconvenientes:

• Puede no asegurar un margen que cobra a los costes fijos.

¿Qué costes son los adecuados para tomar decisiones de fijación de precios y cómo se comportarán dichos costes?


COSTES INCREMENTALES O DIFERENCIALES

Aquellos costes que cambian como resultado de una variación en el volumen o tipo de venta, generados por modificaciones en los precios y por la necesidad o no de inversiones adicionales. (P. ejemplo.: Costes fijos generados por nuevas inversiones para incrementar la producción).

COSTES RECUPERABLES

Costes en los que todavía no se ha incurrido o que pueden ser eliminados o revertidos. (P. ejemplo.: Costes de mantenimiento de inventarios, de stocks, costes de intereses, ...).

COSTES FUTUROS

Costes en que se incurrirá en el futuro como consecuencia de una venta actual. (P. ejemplo.: reposición de petróleo crudo para transformación en gasolina, ante alteraciones fuertes del precio del petróleo a reponer).



SITUACIÓN DE EQUILIBRIO RELACIÓN COSTE – VOLUMEN - BENEFICIO

B=o; IT=CT; p.q=CF + cvu.q

CF

qp= c v u +

CF

p – c v uq=

Margen de contribución Unitario = p – c.v.u

Margen de contribución Total = I - CV

Tasa de Contribución = p - c.v.u

p=

I -CV I

Tasa de Contribución= I - CV

I= 1 - C

C = Tasa de Variables = CV I

INGRESOS

CT= CF + CV ; CT= CF + ICV

I= CF + I · C

I = B + CF

T · C

BENEFICIOS

B= I – CT = I – CF – CV = I ( I - CV I

) - CF

B= I x T.C.B. – CF;

FACTOR DE SEGURIDAD

FS. (en %) =Ingresos previstos – Ingresos en P.M.

Ingresos previstos

I = B + CF

T · C



PREGUNTAS A PLANTEAR:

• EL PRECIO OBETENIDO, ¿ES COHERENTE CON LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO?

• EL PRECIO ¿GUARDARÁ RELACIÓN CON EL VALOR QUE PUEDA RECIBIR LOS CLIENTES?

• ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA ANTE DICHO PRECIO?

• EL PRECIO SEÑALADO ¿SERÍA CAUSA DEL INICIO DE UNA GUERRA DE PRECIOS?

• ¿CÚAL SERÁ LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Y DISTRIBUIDORES?

• ESTA CANTIDAD, ¿QUÉ CUOTA DE MERCADO REPRESENTA?

• ¿SE PUEDE PRODUCIR DICHA CANTIDAD?

• LA COMPETENCIA ¿PERMITIRÁ COLOCAR DICHA CANTIDAD? ¿CÚAL SERÍA SU REACCIÓN?

• ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Y DE LOS DISTRIBUIDORES?

• COLOCAR EN EL MERCADO ESTÁ CANTIDAD ¿GENERARÁ TENSIONES NO PREVISTAS?


CF

qp= c v u +

CF

p – c v uq=


Análisis de Marketing del Breakeven Point

LOX-AAA123-20050428-

Precio de catálogo

Descuento adicionalnegociado

Trans-porte

Costes finan-cieros

Devolu- ciones

Descuento estándar

Precio de factura

Forma de pago

Servicio técnico

Empa-quetado

Requisitos especiales

Elementos en la factura

Elementos fuera de la factura

Otros costes para servir una cuenta

Descuentos por tamaño del pedido superiores a ahorros en transporteCoste transporte no pagado de forma sistemática

Costes financieros no repercutidos al cliente

Opciones adicionales de empaquetado valoradas por el cliente, pero no repercutidas

“Fuga” del 43% del precio

Customización de productos no repercutida al cliente

Precio final (“pocket price”)

ATENCIÓN AL EFECTO “CASCADA” Y “POCKET PRICE”.

Es fundamental realizar un análisis de los diferentes elementos que conforman la “Cascada” del precio, para conocer el “goteo” generado y tener transparencia sobre el precio real.

Fuente: McKinsey&Company

Una reflexión inicial

El objetivo de los precios no es recuperar costes, sino capturar el valor percibido en el producto por parte del cliente.

Daniel A. Nimer

REFLEXIÓN FINAL SOBRE COSTES

LOX-AAA123-20050428-

ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDAS, PRECIO Y VALOR.

LOX-AAA123-20050428-

La demanda de un producto puede expresarse de la forma siguiente:

Qi = f (Pri, Ci, Di, Pvi, Cli, Prn, X, K)

Qi : Cantidad del producto i, de la empresa j, vendida durante el periodo t. Variable dependiente

-Variables independientes que influyen en la demanda del producto i.

Pri : Precio del producto i, de la empresa j, vendido durante el periodo t.

Ci : Publicidad del producto i, de la empresa j, realizado durante el periodo t.

Di : Esfuerzo de distribución realizado por la empresa j, para el producto i, durante el periodo t.

Pvi : Esfuerzo realizado por la red comercial de la empresa j, para el producto i, durante el periodo t.

Cli : Calidad del producto i, vendido por la empresa j, durante el periodo t.

Prn : Precio del producto n, de la empresa b (complementario o sustitutivo del producto i) durante el

periodo t.

X : Previsión de ventas de la industria para el periodo t.

K : Conjunto de otras variables (condiciones de mercado, legislación, …)

ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.


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Cada relación que se establezca entre variaciones de una variable independiente: Publicidad, Esfuerzo Comercial, Calidad, Precio, …., y las variaciones generadas en la demanda del producto, se denomina ELASTICIDAD y mide la mayor o menor SENSIBILIDAD de aquella, ante dichos cambios.

Q1: Cantidad inicialmente demandada al precio P1

Q2: Cantidad demandada como consecuencia del precio P2

ΔQ: Cambio en la cantidad demandad

ΔP: Cambio realizado en el precio

Si consideramos que:

P1

Q1

E = (Q1 – Q2) / Q1

(P1 – P2) / P1 =

ΔQ / Q1

ΔP / P1 =

ΔQ

ΔPx NULA

POSITIVA

NEGATIVA

Porcentaje de cambio generado en la demanda

Porcentaje de cambio generado en el precioELASTICIDAD =



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¿COMO CONOCER LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES REALIZADAS EN EL PUNTO DE VENTA, FRENTE A LAS VENTAS CONSEGUIDAS A PRECIO DE LINEAL SIN PROMOCION Y COMO CONOCER QUE PRODUCTOS SON MAS REACTIVOS A PROMOCIONES Y/O A REDUCCIONES EN PRECIOS?

1.- PROMOCIONES MAS HABITUALES

* Exposición Especial (Display)

* Publicidad / Folleto del detallista (Feature)

* Reducción temporal de precio (TPR)

* Promoción cantidad del fabricante (Bonus Pack)

* Lotes (Banded Pack)

* Promoción precio de fabricante (Price Off)

* Promoción cantidad del detallista (multibuy) (2 x 1)

* Promoción regalo directo del fabricante (Gift)

(Fuente: AC Nielsen)


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2.- SECUENCIAS DINAMICAS DEL EFECTO DE LAS PROMOCIONES

V.I.

* Crecimiento de la categoría

* Robado a la competencia

* Canibalización dentro de marca

* Cambio de categoría

* Adelanto de compra

* Incremento del consumo

VENTAS INCREMENTALES (V.I.): Ventas adicionales generadas por la actividad de marketing.

(Fuente: AC Nielsen)

V.B.

VENTA BASE (V.B.): Ventas obtenidas, sin actividad de marketing.


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3.- HERRAMIENTAS UTILIZADAS

SCANTRACK Panel de establecimientos de libre

servicio, con más de 100 m2 de superficie de venta.

Relación código EAN - Tienda - Semana.

Tendencias semanales.

Nivel de información por código EAN

* Unidades leídas por caja de salida.

* Pesetas pagadas por el cliente.

Información sobre promociones.

Valoración de la eficacia promocional (Baseline).

Informe bimestral.

SCAN * PRO Modelo econométrico multiplicativo

no lineal.

Ventas/referencia = f (Precio, TRP, Display, Bonus, Pack, ...). Variables propias y de los competidores.

Definición de:

Precio regular: Precio en el lineal, con ausencia de promoción. Variable continua. Reposicionamiento, si el descuento definido se mantiene un determinado tiempo.

Precio Promocional (TRP): Precio con descuento aplicado durante un período de tiempo menor que un reposicionameinto. Variable discreta.


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10

0

20 50 80

20

15

5

30 40 60 70

AG

RE

SIV

IDA

D

ELASTICIDADHIPERMERCADOS

+ AGRESIVOS- ELASTICOS

- AGRESIVOS- ELASTICOS

- AGRESIVOS+ ELASTICOS

+ AGRESIVOS+ ELASTICOS

Tabletas chocolate

Cítricos

Protecciónfemenina

Galletaschocolate

Champú

Tónica

InsecticidasBebidas alcohólicas

Pañales Atún

Fuente: ACNielsen.


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Precio del Producto

Precio percibido por el comprador

Valor Percibido

Comportamiento del Consumidor

Demanda del Producto

Precios de productos competidores conocidos

por el comprador

Otros factores de percepciones del producto diseño, presentación, imagen, marcas…

Reacciones diferentesNivel de rentaValor de la necesidadEstilo de vidaReparto presupuesto y gastos

Sistemas de referencia

Idea del productoProducto “en sí”CalidadServicioGamaDiseñoComunicación

DiferenciaciónAspectos SubjetivosAspectos Objetivos



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GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS


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RESPUESTAS DE AVISO, NO BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS

REVELAR NUESTRAS INTENCIONESESTRATÉGICAS Y CAPACIDADES

COMPETIR EN CALIDAD

COOPERAR CON TERCEROS

Posibilidad de igualar los precios de la competencia.Ofrecer precios permanentemente reducidos.Revelar nuestras ventajas en costes (Amenaza “latente”)

Incrementar la diferenciación del producto.Añadir nuevas prestaciones o informar sobre sus ventajas.Exponer los riesgos de opciones de precios reducidos.

Alianzas estratégicas y acuerdos de colaboración.Exclusividad con proveedores, comerciantes o proveedoresde servicios relacionados.



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RESPUESTAS DE AVISO, BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR ACCIONES BELICAS

ADOPTAR MEDIDAS COMPLEJASBASADAS EN EL PRECIO

LANZAMIENTO DE NUEVOSPRODUCTOS Y/O MARCAS

MEDIDAS SENCILLAS BASADASEN EL PRECIO

Precios combinados, precios de varios componentes.Descuentos por cantidad.Promociones de precios y/o programas de lealtad y fidelización

Lanzamiento de productos destinados a competir en segmentosconcretos de clientes, retados por la competencia.

Ajustes de precios, en respuesta a las variaciones de los preciosrealizados por los competidores.



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Conocimiento o no de productos alternativos. Presión en la calidad.

Planificación de entregas. Análisis de relaciones entre los clientes,

empresas financieras y personas concretas. Selección ABC de los

clientes con operaciones especiales para cada grupo.

ASPECTOS RELACIONADOSCON LOS CLIENTES:• Sensibilidad al precio• Cambios en los segmentos• Relaciones con terceros

ASPECTOS RELACIONADOSCON LA EMPRESA:• Estructura de costes• Capacidades• Posicionamiento estratégico

Estructura de costes fijos y variables. Evolución tecnológica.

Subcontratación y/o maquila. Integración de los procesos. Estrategia de

posicionamiento. Capacidad para practicar o no una guerra de precios.

Intenciones estratégicas respecto a mercado. Análisis del

comportamiento de la evolución de los precios de la competencia y de

su previsible modus operandi. Conocimiento de los competidores

indirectos.

ASPECTOS RELACIONADOSCON COMPETENCIA:• Estructura de costes y margende operat.• Capacidades• Posicionamiento estratégico

ASPECTOS RELACIONADOSCON EL ENTORNO:• Otros competidores• Organismos reguladores• Asociaciones consumidores

Actitudes de proveedores, distribuidores, clientes, organismos públicos,

medios de comunicación. Creación o existencia de “mercados grises”.



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SENTIDO COMUN:

METODOLOGÍAS AL USO


Importancia de lascaracterísticas de

funcionamiento

Percepción de los productoscompetitivos

Preferencias de los clientes

Análisis conjoint

Criterios observablespara la

segmentación

Volumen de ventas del

cliente

Definición de los escenarios

competitivos

Costes fijos yvariables

Posicionamiento /Segmentación

Simulación del mercadoCurvas de precio-demanda

y de beneficios

Estrategias consistentesde posicionamiento

y precios

Fuente: H. Simon y J. L. Nueno “Gestión de precios”

METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO


Factores estratégicos

-Objetivos

-Posicionamiento

-Competencia

Situación actual, estado de los procesos análisis del status quo

Decisión de precios

-Estructura

-Nivel

-Diferenciación

-Paquetes

Implementación

-Organización / responsabilidad

-Tecnología

-Incentivos

Control

Monitorización

¿Qué queremos?¿Dónde queremos?

¿Qué queremos?¿Dónde queremos? ¿Cómo lo estamos

haciendo hoy?

¿Cómo lo estamos haciendo hoy?

¿Cuál es la estructura

óptima coste / precio?

¿Cuál es la estructura

óptima coste / precio?

¿Cómo establecerun precio en el

mercado?

¿Cómo establecerun precio en el

mercado?

¿Qué precios hemos logrado? ¿Cómo se están desarrollando?

¿Qué precios hemos logrado? ¿Cómo se están desarrollando?

Fuente: Simon-Kucher&Partners

Feedback

FUENTE: BOOZ. ALLEN & HAMILTON.1999

ANALIZAR A LACOMPETENCIA

EVALUCACIÓNDE NECESIDADESDEL CLIENTE

(1)DIAGNOSTICO EN PROFUNDIDAD

(2)DESARROLLAR ESTRUCTURASY NIVELES COORDINADOS DE

PRECIOS

(3)IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

DETERMINAROBJETIVOSDE FIJACIÓN

ANALISISDEL COSTEDEL PRODUCTO/SERVICIO

DESARROLLO DENUEVASESTRUCTURAS DE PRECIOS

FIJARNUEVOS NIVELESDE PRECIOS

PLANESDE IMPLEMENTADCIÓN

ESTRATEGIA ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURA DE PRECIOS NIVELES

SEGMENTACIÓN ANÁLISIS DE NECESIDADES

COSTE DE VENTAS PROMOC./DESCTOS. BENEFICIOS DE LA CUENTA-CLIENTE

POSIBLES NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES EXPLICITAR LOS COSTES DE LOS SERVICIOS DETERMINAR A LOS COMPETIDORES ANALIZAR LOS POTENCIALES IMPACTOS DEL NUEVO PRECIO - CLIENTES, COMPETIDORES - INGRESOS Y COSTES

TEST DE PRECIO PLAN DE ACTUACIÓN ENTRENAMIENTO INTERNO E INCENTIVOS SOPORTE DE T.I.

PROCESO INTERACTIVO

(4) MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE PROGRAMAS DE PRECIOS

METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIOMETODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO

VisiónIntegrada

de Clientes

Segmentación

ObjetivosDiferenciados

Reglas de Aplicación

Plan de AcciónDetallado por

Cliente

Ejecución

InformaciónSeguimiento y

Control

Análisis

Op

era

cio

nes

Dis

trib

uid

as

An

álisis

Cen

traliza

do

Estrategia y Políticas de Estrategia y Políticas de PreciosPrecios

•Identificar grupos diferenciados de Clientes, Regiones, Categorías de Productos

•Establecer propuestas diferenciadas de precio / producto / servicio por Segmento

•Definir reglas y cambios en las políticas de aplicación de precios, de ámbito general

Planificación de VentasPlanificación de Ventas•Objetivos de Precio / Margen por

Cliente•Acciones individualizadas

EjecuciónEjecución•Procesos y Sistemas adaptados

a las nuevas políticas, disponibilidad de información en la primera línea de fuego, captura de la información, …

Estructurar la InteligenciaEstructurar la Inteligencia•Estructurar la recogida de

información necesaria•Situación actual de cada Cliente /

Producto•Identificar “goteras”,

diferencias no justificadasy áreas de oportunidad


FUENTE: Accenture: Client/Pricing Performance

INICIO

JERARQUIZAR LOS OBJETIVOS

JERARQUIZARLAS LIMITACIONES

DETERMINAR AREADE ACEPTACION DEL PRECIO

DETERMINAR EL PRECIO - P 0 - QUE OPTIMIZA LOS OBJETIVOS

P 0¿PERTENECE AL

AREA?

SI NO

FIN

EXISTEN LIMITACIONESSECUNDARIAS

¿ABANDONO DEL PRODUCTO?

¿ADOPTAR P 0 EN BASEA LAS LIMITACIONES

SECUNDARIAS

ADOPTARP 0

SUAVIZARLIMITACIONES

REVISAR OBJETIVOS

SI SINO NO

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Fuente: Martina Pele

MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIASPRECIOS

MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

NICHOS

SEGMENTOS DE MERCADO

(Orientación a segmentos, líneas de productos, gestión de la marca)

GESTION DE CLIENTES

CENTRADA EN EL

BENEFICIO

MARKETING DE MASAS

(Orientación a volumen, reducción de costes, distribución, publicidad)

MARKETING DE FIDELIZACION

MARKETING DE DESCUENTOS

Distintos clientes con diferentes necesidades

Clientes con las mismas necesidades

Todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa.

Algunos clientes tienen más valor que otros para la empresa.


NICHOS

SEGMENTOS DE MERCADO

(Orientación a segmentos, líneas de productos, gestión de la marca)

GESTION DE CLIENTES

CENTRADA EN EL

BENEFICIO

MARKETING DE MASAS

(Orientación a volumen, reducción de costes, distribución, publicidad)

MARKETING DE FIDELIZACION

MARKETING DE DESCUENTOS

Distintos clientes con diferentes necesidades

Clientes con las mismas necesidades

Todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa.

Algunos clientes tienen más valor que otros para la empresa.

¿DONDE ESTA MI EMPRESA?



La problemática que concierne al movimiento de los precios es muy compleja y el resultado final viene determinado por la acción de diferentes elementos.

PRECIO

INICIAL

INCREMENTOS

DEL PRECIO

NUEVOS

FORMATOS MARCAS

LIDERES

PROMOCIONES TIENDAS “MAS BARATAS”

MARCAS

PRECIO BAJO

Fuente: AC Nielsen


ELASTICIDAD: Efectos generados en la demanda. Precio regular y R.T.P.

PROMOCIONES: Comportamientos generados y no recogidos en las funciones de demanda.

VALOR PARA EL CLIENTE: Cambios en materias primas, Internet, cómo modifican el valor.

REACCIONES DEL CLIENTE: ¿ Afectan, por igual, a todos los clientes ?.

IMPACTO DE LA MARCA: Cómo afectan los aspectos emocionales de la marca.

COMERCIALIZACION: ¿ Qué incentivos tiene un canal para apoyar un determinado precio ?.

COMPETIDORES: Cómo actuaran ante movimientos de los precios.


OFENSIVA

DEFENSIVA

COMBATIVA

Liderazgo en Precios / Costes ( easyJet / Wall – Mart ).

Alto volumen / Bajo precio ( Bic ).

Bajo volumen / Alto precio ( vinos muy especiales ).

Liderazgo en Valor (Mercadona).

Innovación Tecnológica ( Gillette ).

Innovación Comercial ( Starbucks ).

Aumentar el Valor cambiando el marco de referencia del precio.

• Hacer del precio algo secundario ( Michelin ).

• Cambiar la unidad de medida del precio.

• Cambiar la referencia de precio.


ORIENTACION PRODUCTO vs ORIENTACIÓN CLIENTE

Precios orientados a los costes

Clave: Costes de producción y optimización

Costes totales Costes directos

Precios orientados a la competencia

Clave: Benchmarking y aceptabilidad

Precios de referencia

Precios de desnatado Reducciones de precios Precios de penetración

Precios orientados a la demanda

Clave: Percepción del valor por parte del cliente

El precio como indicador de valor Segmentación por precios


ORIENTACION CUSTOMER DEL PRECIO

SEGMENTACION TARGET POSICION MARKETING MIX

PRECIO

EVIDENTE

¿ COMO SON LOS CLIENTES ?

S. Estratégica

S. Por Valor

S. Comportamental

S. Psicográfica

Sabemos cómo es el mercado y cómo son los clientes

¿ A QUIEN NOS DIRIGIMOS ?

Qué se desea:

- Fidelizar

- Desarrollar

- Vincular

Sabemos a quién nos dirigirnos

¿ COMO DESEAMOS QUE NOS PERCIBAN ?

Cada uno de los diferentes estilos de vida:

- Singles.

- Nylon.

- Mileuristas.

Sabemos que propuestas de valor ofrecer

¿ QUE DEBEMOS HACER ?

- Servicios

diferenciados - Gestión

personalizada

- Canales

- Discriminaciones

Sabemos que productos-servicios hay que ofrecer


PARA NO OLVIDARNOS

LA “CHECK LIST”

1. Sensibilidad de la demanda al precio

Efecto de valor único.

• El producto, ¿tiene una característica única que le diferencia de los productos competidores?

• ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras?

Efecto notoriedad de los sustitutivos.

• ¿Qué otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos)?

• Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?

Efecto de comparación difícil.

• ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”?

• Los consumidores, ¿pueden comparar fácilmente los precios o existe diversidad de tamaños y combinaciones que dificultan una comparación?

Efecto de gasto total.

• ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?

• ¿Qué cantidad representa este porcentaje?

Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall. Englewood Cliffs, 1987.

PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST”

Efecto de beneficio final.

• ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficio?

• El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?

Efecto de coste repartido.

• Los consumidores, ¿deben abonar el precio en su totalidad o tienen la posibilidad de reducir el coste mediante reembolso o reducción de impuestos?

Efecto de inversión.

• Los consumidores, ¿deben realizar gastos complementarios para la ulterior utilización del producto?

• ¿Durante cuánto tiempo deberán realizar este tipo de gasto?

Efecto calidad-precio

• ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de que forma colabora el precio a la misma?

• ¿Es posible apreciar la relación calidad / precio antes de la compra?

Efecto Stock

• ¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes?

• ¿Qué evolución del precio esperan los consumidores?



2. Funciones del producto

¿Cuáles son las funciones principales a las que debe dar respuesta el producto?

¿Qué tipo de funciones debe satisfacer el producto en relación con las funciones principales?

¿Existen funciones que limitan el diseño y proyecto del producto que es necesario respetar?

¿Cuales son las funciones internas del producto, en relación con su diseño concreto o fabricación?

3. Características concretas de los consumidores.

¿Qué parte del coste del producto representa el producto adquirido sobre el coste del producto final y/o del presupuesto del cliente?

¿Está dispuesto el cliente a pagar una sobreprima de precio por un incremento de calidad?

Los rendimientos del producto, ¿pueden proporcionar ahorros o mejoras en el funcionamiento del mismo?

El producto adquirido por el cliente, ¿contribuye a las estrategias perseguidas?

¿Hasta qué punto el cliente está dispuesto a exigir productos fabricados a su medida sin pagar más por ellos?

¿Cuáles son las limitaciones, los problemas, que el producto elimina frente a los productos actuales?

¿Qué valor por dinero están dispuestos a admitir los consumidores?

¿Se conocen los costes del ciclo de vida del producto, a los que debería hacer frente al consumidor?



4. Factores de negociación

¿Operamos en un mercado con libertad de actuación de oferentes y demandantes?

¿Cuál es el margen de actuación individual o corporativo de que dispone el comprador?

¿Existen posibilidades de precios políticos o acuerdos colusorios (normalmente prohibidos por las legislaciones respectivas)?

¿Conocemos perfectamente la legislación sobre defensa de la competencia, sobre envases, responsabilidad civil y defensa del consumidor?

¿Nos encontramos en un mercado cautivo, por parte de la demanda, con diferenciaciones impuestas por los compradores?

¿Elaboramos planes de actuación con proveedores y clientes?

¿Se ha valorado el impacto de la armonización de precios?

¿Se conocen y comprenden las estrategias de negociación de los grupos internacionales de distribución?

¿Se ha calculado la probabilidad de conseguir un pedido o contrato de suministro concreto?

¿Conocemos la probabilidad de éxito del precio y/u oferta del competidor más peligrosos?

¿Se han efectuado cálculos sobre la probabilidad de éxito para cada nivel de posibles precios a ofertar en una licitación?



5. Margen de operatividad

¿En qué medida los costes obligatorios de un competidor (costes de producción, indirectos necesarios, amortizaciones, mantenimiento, etc.) podrán disminuir en función de la evolución de su cifra de negocio?

¿En qué medida estos costes obligatorios podrán verse incrementados ante una contracción de la cifra de ventas de los competidores?

¿Podrán los competidores recortar sus gastos discrecionales (publicidad, I+D, etc.)?

En función del temperamento de los miembros de la dirección de una empresa competidora y de sus relaciones con los accionistas, ¿qué probabilidad existe de que los gastos discrecionales sean recortados?

Los competidores, ¿están tratando de maximizar su beneficio?, ¿qué presiones tienen que soportar respecto a la Administración y Sindicatos?, ¿cuáles frente a la responsabilidad social ante los ciudadanos y consumidores?, ¿cuáles frente al retorno de la inversiones realizadas?

¿Sabemos manejar adecuadamente los diferentes estrategias de discriminación de precios?, ¿aplicamos una correcta segmentación para los diferentes tipos de discriminaciones?



PRECIOS “DE RISA”

PROFESOR EMILIO DE VELASCO

Cumberland Metal IndustriesSolución del Caso

OBJETIVO: ANALIZAR CONCEPTO DE “VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO” COMO ELEMENTO CLAVE PARA FIJAR UN PRECIO.

PROCESO: INTEGRACION DE LOS VALORES DEL PRODUCTO DERIVADOS DE:

PRUEBAS DE MERCADO.

COSTES.

CONSIDERACION DE LA COMPETENCIA.

ACTITUDES DE LOS DECISORES DEL PRECIO.

ANALISIS DE DATOS DE PRUEBAS:

CALCULO DE HORAS EMPLEADAS POR DIFERENTES SISTEMAS. AHORRO DE HORAS POR COJINETE ESPIRAL.

COSTE PROMEDIO HORAS REALES Y VALOR TOTAL HORAS AHORRADAS.

COSTE DE LOS COJINETES ESPIRAL.

C.M.I. -1-

PRECIO EN BASE A COSTES Y AHORROS GENERADOS

ANALISIS DE LAS INFLUENCIAS SOBRE LA DECISION DE COMPRA

PRESCRIPTORES, USUARIOS, INVESTIGACION ACADEMICA.

TEMAS DE ANALISIS:

- CAMBIO EN LA FILOSOFIA DE ACTUACION DE LA EMPRESA.

- JUEGO DE ESTRATEGIAS DEL MIX Y ARGUMENTOS PRECIO BAJO / PRECIO ALTO.

- FACTORES DE DECISION DE COMPRA.

- VALORACION MERCADO POTENCIAL.

C.M.I. -2-

CUMBERLAND METAL INDUSTRIES

ACTIVIDAD: FABRICACION ESPIRALES DE METAL. (VALVULAS RECIRCULACION GASES AUTOMOVILES).

CLIENTES: FABRICANTES AUTOMOVILES EN ESTADOS UNIDOS.

CUOTA: 80% MERCADO DE VALVULAS. PATENTE PRODUCTO “SLIP - SEAL”.

SITUACION A 1979: VENTAS NETAS: 18,5 MILLONES $

CAIDA VENTAS: 1979 / 78: 10%

CAIDA BENEF. NETO 1979 / 78: 30%

DUDAS SOBRE MANTENIMIENTO CUOTA MERCADO.

ESTRATEGIA DESARROLLO FUTURO:

BUSQUEDA NUEVAS OPORTUNIDADES DIVERSIFICACION

NUEVO PRODUCTO: COJINETE AMORTIGUADOR PARA ANCLAJE

ESTRUCTURA CONSTRUCCION OBRA CIVIL Y EDIFICIOS.

C.M.I. -3-

COJINETES AMORTIGUADORES PARA ANCLAJE DE PILOTES

C.M.I. -4-

TIPOS VENTAJAS INCONVENIENTES

BLOQUES MADERA ACEPTABLE EFECTO AMORTIGUADOR DIFICILES DE CONSEGUIR. POCA FLEXIBILIDAD. PELIGRO INCENDIO.

“SANDWICH” MICA RENDIMIENTO ADECUADO PRODUCTO RUDIMENTARIO Y ALUMINIO “NO INDUSTRIAL”

AMIANTO RENDIMIENTO ADECUADO. CALENTAMIENTO LIGEROS. PELIGROSO PARA LA SALUD.

ESPIRAL METALICA TRANSMITE ENERGIA Y NO GENERA POCO CONOCIDO. C.M.I. CALOR. COMPETIDORES ENTRANTES MAS ELASTICIDAD. EVITA ROTURAS RAPIDOS. PILOTE Y/O MARTILLO. PRODUCTO SIN PATENTAR AUN. NO ES TOXICO.

ANALISIS DE LAS PRUEBAS REALIZADAS

1.- ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS DOS PRUEBAS REALIZADAS.

2.- ANALISIS DEL COSTE PROMEDIO POR HORA REAL PARA EQUIPO Y TRABAJADORES.

VALOR TOTAL DE UNA HORA REAL DE TRABAJO.

VALOR TOTAL DE LAS HORAS REALES DE TRABAJO AHORRADAS.

3.- VALOR TOTAL AHORRADO (HORAS REALES + VALOR COJINETES)

VALOR DE AHORRO POR COJINETE VALOR PERCIBIDO.

C.M.I. -5-

ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS PRUEBAS

C.M.I. -6-

COLERICK FAZIO

AMIANTO C.M.I. AMIANTO C.M.I.

1- PIES CLAVADOS / HORA 150 200 160 200

2- HORAS DE CLAVADO 100 75 75 60

3- HORAS DE CAMBIO 400` (6,6) 4` 1000` (16,6) 41

4- HORAS TOTALES (2+3) 106,6 75,04 91,7 60,04

5- HORAS AHORRADAS CON C.M.I. 106,6 - 75,04 = 31,6 91,7 - 60,04 = 31,6

RENDIMIENTO C.M.I.: 32%

ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES

C.M.I. -7-

PERIODO DE ALQUILER: UN MES. PERIODO DE COBRO DE ALQUILER: TRES SEMANAS

PERIODO DE USO DEL EQUIPO ALQUILADO: UN MES DE 4,33 SEMANAS.

PERIODO DE PAGO A MANO DE OBRA: SEMANA DE 40 HORAS O MES DE 4,33 SEMANAS

TURNO DE TRABAJO SEMANAL: 40 HORAS.

EJEMPLO DE CALCULO DE COSTES PROMEDIO/HORA REAL

* ALQUILER MARTILLO DIESEL: 4.500 - 7.200 $ MES DE TRES SEMANAS.

4.500: 4,33 = 1.039 $ SEMANA REAL DE USO COSTE MEDIO: 1.351 $ 7.200: 4,33 = 1.663 $ SEMANA REAL DE USO

* 1.351 $: 40 HORAS POR SEMANA = 34 $ COSTE HORA REAL UTILIZACION

LOS GASTOS GENERALES PUEDEN TENER TRATAMIENTO DE GASTOS FIJOS

C.M.I. -8-

ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES

COSTE DEL EQUIPO COSTE MANO DE OBRA

MARTILLO : 34 $ PEONES (3) : 21 $

GRUA : 52 $ CONDUCTOR GRUA : 10 $

SOPORTES : 8 $ CAPATAZ : 13 $

TOTAL EQUIPO : 94 $ TOTAL MANO OBRA : 44 $

IMPORTE COSTE TOTAL UNA HORA: 94 + 44 = 138 $

VALOR HORAS AHORRADAS : 31,6 X 138 $ = 4.361 $

C.M.I. -9-

VALOR TOTAL AHORRO GENERADO POR C.M.I.

VALOR HORAS AHORRADAS 4.361,- $ 4.361,- $

JUEGOS COJ. AMIANTO UTILIZADOS 20 50

COSTE JUEGOS COJ. AMIANTO 1.000 $ 2.000 $

COSTE HORAS + COJINETES 5.361,- $ 6.361 $

EQUIVALENCIA, EN VALOR, DE UN COJINETE C.M.I.

NUMERO DE JUEGOS DE COJINETES 1 1

COJINETES POR JUEGO 6 5

AHORRO POR COJINETE C.M.I. “VALOR PERCIBIDO” 893 $ 1.272 $

COLERICK FAZIO

C.M.I. -10-

ESTIMACION DE VOLUMEN DE MERCADO

1.- NUMERO DE MARTILLOS: EN PROPIEDAD 13.000 ESTIMACION: 23.000 EN ALQUILER 6.500 - 13.000

2.- SEMANAS USO / AÑO : 25 SEMANAS

3.- HORAS DE USO / SEMANA : 30 HORAS

4.- PIES POR HORA: 20 PIES

1 X 2 X 3 X 4 = 345 MILLONES DE PIES

5.- PIES POR JUEGO (4 JUEGOS + 2 JUEGOS) = 10.000 PIES.

6.- PIES POR COJINETE METALICO = 10.000 : 5 (4+6:2) = 2.000 PIES

POTENCIAL DE MERCADO: 172.500 COJINETES

C.M.I. -11-

CALCULO DE PRECIOS SEGUN COSTES CON NUEVO EQUIPO

PRECIO MINIMO = c.v.u. 27,28 27,28 27,28

(1) P.R. TECNICO = C.T. FABRIC. 69,18 69,18 69,18

(2) P.R. OBJETIVO = P.T. + MAR.S/INVERS. 72,51 74,18 94,18 (69,18 + 25)

(3) P.R. VENTA A DISTRIBUIDOR 138,- 138,- 188,36

(4) PRECIO VENTA PUBLICO 230,- 230,- 314,-

(1) La diferencia entre costes Mano Obra Equipo antiguo y nuevo amortiza el Equipamiento.

(2) La inversión para las 3.000 primeras unidades es de 50.000 $. Cada 3.000 unidades posteriores exige una inversión de 75.000 $. Rentabilidad del 20%.

(3) Puede incluir la recuperación sobre la inversión como coste de oportunidad. Cálculo sólo para cuota 10%.

(4) Incluye un margen del 40 para el Distribuidor.

1º 3.000 2º 3.000 OBJETIVO: 17.250CUOTA 10%, 1º AÑO

RANGO DE PRECIOS

C.M.I. -12-

27,3 C.V.

69 C.T.

74 P.O. (6.000)

94 P.O. (10% mercado)

138 P. MARGEN 50%

188 P. MARGEN 50% (10% CUOTA)

230 P.V.P. (MAR. 50% DISTR.)

314 P.V.P. (CUOTA 10%)

894 VALOR PERC. COLERICK.

1.272 VALOR PERC. FAZIO

- ¿QUIENES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA?

- ¿HAY ATRIBUTOS O FACTORES DEL PRODUCTO QUE PUEDAN ORIENTAR?

-¿QUE PROBLEMAS DE MARKETING SE PRESENTAN A C.M.I.?

- ¿QUE PRECIO Y QUE ACCIONES DE MARKETING - MIX?

C.M.I. -13-

INFLUENCIAS EN LA DECISION DE COMPRA

INFLUENCIA PODER MOTIVO

FABRICANTES MARTILLO

INGENIEROS DE ESTRUCTURASY CONSULTORES

DISTRIBUIDORES Y COMPAÑIASDE ALQUILER MARTILLOS

CONTRATISTAS CONSTRUCCION

CONDUCTORES DE MARTILLOS

PRENSA TECNICA

INVESTIGACION ACADEMICA(PROFESOR McCORMACK)

GRAN INFLUENCIA

ULTIMAS “AUTORIDADES”PUEDEN ESPECIFICAR TIPO COJINETE

IMPORTANTES A VECESREGALAN LOS COJINETES

GRAN INFLUENCIA IMPORTANCIATECNOLOGIA EN LOS GRANDES.

IMPORTANTE INFLUENCIA

INFLUENCIA

AUTORIDAD INVESTIGADORA

GANAR DINERO VENTAMARTILLOS

MANTENER SU REPUTACION

GANAR DINERO ALQUILAN-DO LOS MARTILLOS

CONDUCCION EFICAZ DELOS MARTILLOS-SEGURIDAD

CONDUCCION EFICAZ DE LOSMARTILLOS - PRESTIGIO

REPUTACION DE OPINIONESADECUADAS.

REALZAR SU REPUTACIONANTE LA INDUSTRIA

C.M.I. -14-

ATRIBUTOS DEL VALOR PERCIBIDO EN EL COJINETE

ATRIBUTOS VALORATRIBUTO

AMIANTO MADERA C.M.I.

V.A. P. V.A. P. V.A. P.

TRANS. EFICAZ DEENERGIA 0,30 25 7,5 25 7,5 50 15

NO DAÑAR MART./PILOTE 0,25 25 6,25 20 5 55 13,75

ELASTICIDAD (NO ROTUR.) 0,15 25 3,75 20 3 55 8,25

ENERGIA SIN CALOREXCESIVO (NO INCEND.) 0,20 20 4 10 4 70 14

DURACION. AHORROTIEMPO 0,10 25 2,5 15 1,5 60 6

TOTAL VALOR PERC. 1,-(100) -- 24 -- 21 -- 57

RATIO T.V.P. 20 -- 1,2 -- 1,05 -- 2,85

PRECIO POR V.P. 300 -- 360 -- 315 -- 855

C.M.I. -15-

PROBLEMAS DE MARKETING DE C.M.I.

1.- DETERMINAR PRECIO DE LOS COJINETES.

2.- COMUNICAR VENTAJAS DE LOS COJINETES METALICOS.

3.- ESTABLECER CANAL DE DISTRIBUCION.

4.- COORDINACION ENTRE MARKETING Y FABRICACION.

C.M.I. -16-

PRECIO BAJO VS. PRECIO ALTO COJINETE

PRECIO BAJO - 200 $ - PRECIO ALTO - 500 $ -

- CUMPLE OBJETIVOS DE MARGEN. SE PIERDEN BENEFICIOS.

- NO PRECISA HABILIDADES DE MARKETING.

- FACIL PENETRACION MERCADO.

- GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION.

- NO FOMENTA COMPETENCIA.

- VENTA DIRECTA.

- JUSTIFICA VALOR PERCIBIDO Y TECNOLOGIA.

- MAYORES BENEFICIOS.

- MAS DIFICIL PENETRACION MERCADO.

- PRECISA DISTRIBUCION Y COMUNICACION.

- APARICION PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.

- NO TRASMISION VALOR PERCIBIDO

- FACIL PENETRACION MERCADO.

- FALTA ATRACTIVO NUEVOS COMPETIDORES.

- GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION.

- VENTA DIRECTA

- APARICION COMPETENCIA.

- DIFICIL PENETRACION MERCADO.

- GRANDES BENEFICIOS CORTO PLAZO.

- SE PUEDE REBAJAR EL PRECIO.

- POSIBLES GUERRAS DE PRECIOS.

I.E./E.V. MARK. I.

C.M.I. -17-

ESTRATEGIA DE COMUNICACION -ACCIONES-

- DOCUMENTACION TECNICA: VENTAJAS OBSERVADAS EN PRUEBAS.

- CONFERENCIAS EN ZONAS GRAN DENSIDAD CONSTRUCCION POR PROFESOR McCORMACK.

- ACCIONES MARKETING DIRECTO A CONTRATISTAS, INGENIEROS Y CONSULTORES.

- ACCION ESPECIAL HACIA DISTRIBUIDORES DE MARTILLOS.

- INCREMENTO PRUEBAS DE COJINETES PARA INCREMENTO REFERENCIAS.

I.E./E.V. MARK. I.

C.M.I. -18-

POLITICA DE DISTRIBUCION

DISTRIBUIDORES YALQUILADORES DE

MARTILLOSGRANDES CONTRATISTAS

REPRESENTANTES MATERIALESDE CONSTRUCCION.

VENTA DIRECTA.

- MARGEN AL DISTRIBUIDOR.

- RAPPELES POR VOLUMEN.

- APOYOS DE COMUNICACION (MARKETING DIRECTO).

- FUERZA DE VENTAS PEQUEÑA Y ESPECIALIZADA.

- RAPPELES POR VOLUMEN.

- DEMOSTRACIONES.

- COMUNICACION PERSONALIZADA.

I.E./E.V. MARK. I.

-El proceso de comunicación integral.

SESIÓN SEXTA

- Cinco preguntas para elaborar un Plan de Marketing.

- Fuentes para la fijación de objetivos.

- Generación de Estrategias: S.O.D.A. – M.E.C.A.

- Aspectos financieros del Plan de Marketing.


SESIÓN SÉPTIMA


HILO CONDUCTOR DEL PLAN DE MARKETING

- ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ?

ANAL. SITUACION ACTUAL

OBJETIVOS COMERCIALES

ESTRATEGIAS DEL MIX

ACCIONES, PROGRAMAS YPRESUPUESTOS

CONTROLES Y AJUSTES

- ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ?

- ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ?

- ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ?

- ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ?


PLAN DE MARKETING

FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA

MERCADO EMPRESA

Entorno - Productosestructural - Marcas - Políticas de empresas - Medios de producción - Acciones publicitarias - Distribución - Estructura del consumo

Medios - Capacidad financieraestructurales - Capacidad de producción - Capacidad de investigación y desarrollo - Capacidad de las personas - Calidad

Entorno - Aspectos macroeconómicoscoyuntural - Limitaciones legales

Medios de - Productos y MarcasMarketing - Fuerza de ventas - Capacidad de comunicación - Clientes y Distribución - Imagen de marca

SINTESIS Y DIAGNOSTICO


VENTAJA COMPETITIVA

1.- HABILIDADES ESPECIALES

= MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, ...

2.- GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA

= RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, ...

3.- VENTAJA SOSTENIBLE

= PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

4.- ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO

= RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO

5.- LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO

= LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR


PLAN DE MARKETING

FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS

OPORTUNIDADES YAMENAZAS DEL MERCADO

DEFECTOS Y FORTALEZASDE LA EMPRESA

EVOLUCION A MEDIOPLAZO DEL MERCADO

OBJETIVOS GLOBALES

VERIFICACION DEACEPTACION POR MERCADO

COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA

VERIFICACION DECAPACIDAD DE LA EMPRESA

OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS

ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURAS FINANCIERAS


EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINARUN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA

ACTIVIDAD

EL MERCADO LA ESTRUCTURAFINANCIERA

LA ESTRUCTURADE COSTES

OBJETIVOS DELA EMPRESA

OBJETIVOS DELD. GENERAL

TASA DE EVOLUCIONDEL MERCADO

TASA DE EVOLUCIONAUTORIZADA PORLA ESTRUCTURAFINANCIERA

TASA DE EVOLUCIONMINIMA

TASA DE EVOLUCIONDE LA EMPRESA

TASA DE EVOLUCIONPARA EL D. GENERAL

Tm

Tc Tf

Te TD.G.

ESTUDIO DE OPORTUNIDADDE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE

BAJO LIMITACIONES

INVESTIGACION DE COHERENCIADE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA

TASA DESEADA

Td Tp

ANALISIS DE COMPETITIBIDADENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES REVISION DE OBJETIVOSREVISION DE LIMITACIONES

ELECCION FINAL DE LA TASA DEEVOLUCION

Demanda demarca =

PMT

Tasa dedesarrollo

X X XTasa de


Tasa derealización


Demandaactual

=PMT

Tasa dedesarrollo


Tasa dedifusión



=PMT

Tasa dedesarrollo

X Tasa dedifusión


Potencialmáximo

realizable=

PMT

Tasa dedesarrollo



=PMT



DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES


REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS

1.- ENTORNO ECONOMICOINCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA,...

2.- ENTORNO SECTORIALCOMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORESINFLUYENTES.

3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?.¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?.

4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADESANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO.

5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIARESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS.

6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTAPOLITICAS DE CADA COMPETIDOR


PLAN DE MARKETING

FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX

OBJETIVOSDETALLADOS

YCONSENSUADOS

•CIFRA DE NEGOCIO•BENEFICIO•PRODUCCION•VENTAS•COMUNICACION

ANÁNLISIS SODA - MECA

VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS, A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA,

RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN.

ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIASDE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS


EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA

FIBROCEMENTO

VENTAJASPRESENTES

OPORTUNIDADESFUTURAS

PROBLEMAS PRESENTES

AMENAZAS FUTURAS

HECHOS

- Posee el 90% del mercado- Coloración en 50 gamas- Vida útil ilimitada- Alto margen

- Solo el 36% de m2 decubiertas industriales se hacen con fibrocemento- Intensificar las actividadesen el sector agropecuario y a lugares más húmedos- Acceder a los clientes potenciales:* Naves Industriales PYMES* Naves Industriales GrandesEmpresas y Sector residencial

- Tendencia a la disminucióndel consumo de fibrocemento- Costo a C.P. elevado

- Convencimiento de que su redde distribución era la que mejorrespondía a sus necesidades

CAUSAS

- Escasa competencia directa- Características intrínsecas del producto- Fabricación directa

- Diferencial de Precioy Estética

- Corrosión

- Desconocimiento técnico depropietarios.- Desconocimiento de los proyectistas que realizaban naves

- Precio elevado- Crisis del sector

- Cultura de la Empresa- Buena marcha del negocio

- Oligopolio: Alto poder de mercado- Producto de mayor valor añadido similar a la competenciaindirecta.- Inversión más rentable- Prod. más atractivo para SMC

- Solo poseemos el 32,4% del mercado de cubiertas Industria

- Criterio de compra: El precio

- Posible descenso de ventasfuturas- Desviación del mercado haciaproductos sustitutivos

- No planificación por parte de SMC

CONSECUENCIAS ESTRATEGIAS

- Penetración:* Aumento de las ventas porun mejor conocimiento del producto por parte de los clientes* Aumento de notoriedad

- Lanzar cuanto antes las placas con coloración en la propia masa de fibrocemento.- Estrategia de financiación.- Estrategia de diferenciacióndel producto:* Marketing Directo* Publicidad- Formación, comunicación,información de vendedores ydistribuidores.- Información a clientes sobrelas ventajas competitivas del producto:disminución de riesgo,...

- Estrategia de Mercado:Lanzamiento del Proof Roof(Mercado residencial)- Lanzamiento del sistemainformático. Estrategia de Diversificación.

- Definir un plan de distribución

REACCIONESCOMPETENCIAS

STOCK DEESTRATEGIAS

- Potenciar sus productoscomo mejor precio y estética

- Marketing de producto* Remarcando Vida Utililimitada- Imagen de marca:* Empresa grande, fiable,con tradición

- Estrategia de precios:* Unión de pequeñasEmpresas para disminuciónde costes unitarios

- Política de incentivos aagentes distribuidores- Acuerdos con Empresasconstructoras de esaszonas.- Campaña de fidelizaciónde clientes.- Política de descuentospara grandes empresas.

- Hincapié en el diferencial de precios

- Política de retribuciónIncentivos a los distribuidores

- Nuevas aplicacionesdel Producto:* Tabicación interiorde naves* Viviendas prefabricadas

- Política de márgenes


PLAN DE MARKETING

FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN

EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOSDEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO:

MEDIOS COMERCIALES, TARIFASPUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO.

ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES.

LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES

MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES

DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS).

PLANES DE ACCIONES


PLAN DE MARKETING

FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS

- UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE RESULTADOS.

- CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A:

REACCIONES DEL MERCADO REACCIONES DE LA EMPRESA

. Ventas

. Distribución

. Competencia

. Clientes

. Precios

. Imagen

. Fuerza de Ventas

. Producción

. Seguimiento de Ventas

. Entregas

. Calidad

. Coordinación

AUDITORIA DE MARKETING


AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL DE MARKETING

- ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS.

- ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO.

- EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS.

- ANALISIS FINANCIERO.

- ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES.

- ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -.

- ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO.


CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE

EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS

- Tiempo Medio duración visita por cliente.

- Ingreso Medio por visita.

- Coste de Atención al cliente por visita.

- Clientes Nuevos por período.

- Clientes Perdidos por período.

EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION

- Cifra de Ventas por Canal.

- Distribución numérica y ponderada.

- Acciones por canal y costes.

EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS

- % de Ventas por promoción sobre total ventas.

- Costes de cada campaña en % de ventas logradas.

- Eficiencia de ventas por promoción y canal.

- Eficiencia de acciones de prescripción.

EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION

- Conocimiento espontáneo y sugerido.

- Valoración de OTS y GRP.

- Análisis eficiencia de Medios y Soportes.



ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS

ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION

¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS !

HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD

HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS

- ENTORNO CADA SECTOR TIENE SUS INDICADORES PROPIOS- COMPETENCIA

ROA =BAITAEN

=BAIT

V x V

AEN ROE =BATCP

=BAT

V x V

CP



RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS

VENTAS NETAS

VOLUMEN PEDIDO

PRECIO OFERTADO

GASTOS COMERCIALES

INVERSIONES COMERCIALES

ACTIVO FIJO ACTIVO CIRCULT

• Mercaderías• Producto acabado• Ctas. Clientes

• Patentes y Marcas• Estudios de Mercados• Campañas de Lazmto

AMORTIZACIÓN

ROA =BAITAEN

=BAITVTAS

xVTASAEN

(MARGEN EXPLOT)

(ROTACIÓN AEN)


A MODO DE RECOMENDACIONES

1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN

• Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado.

• Reducir los puntos débiles a limites aceptables.

• Capitalizarlos puntos fuertes.

• Programas basados en hechos, coordinados e integrados.

• Presupuestos reales.

• Definir medidas de control.


A MODO DE RECOMENDACIONES

2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR

• Excesiva “formalización” del sistema de planificación.

- Demasiado peso al proceso de planificación.

- Demasiada importancia a las palabras.

- Exceso de formulas y “buena literatura”.

• Poca identificación de alternativas estratégicas.

(Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia)


RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES

DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION.

DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS.

DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS.

DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION.

DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES.

CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE RECURSOS.

DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS.


OBJETIVO DE MARKETING:DEFINIR ESTRATEGIAS

- ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ? ¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ?

- ¿ DONDE QUEREMOS IR ? ¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ?

- ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ?

- ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER LOS CAMINOS ELEGIDOS ?

- ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN CAMINO ?

ANAL. SITUACION ACTUAL

OBJETIVOS COMERCIALES

ESTRATEGIAS

ACCIONES, PROGRAMAS YPRESUPUESTOS

CONTROLES Y AJUSTES

fundamentos de marketing estrategico profesor emilio de velasco / 2008

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