institutionalizare comunicare md

7/28/2019 Institutionalizare Comunicare MD

1/68

1

MINISTERUL EDUCAIEI, TINERETULUI i SPORTULUI

Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii Catedra de

Comunicare

TEZ DE LICEN

Procesul de instituionalizare a activitii decomunicare public


2/68

2

INTRODUCERE

Una dintre problemele actuale ale perioadei de tranziie n Republica Moldova este

cea a apariiei noilor domenii de activitate, printre care se numr i activitatea decomunicare public. n Moldova spre deosebire de alte ri ale fostului lagr

socialist, problemei date i-a fost acordat pn acum prea puin importan. La

etapa actual, se observ totui o anumit schimbare de atitudine privitor la aceast

problem.

Cercetarea procesului de instituionalizare a activitii de comunicare

public n Republica Moldova n perioada anilor 1991 2005 este una dinncercrile unice de studiu efectuate pn acum. Studiile efectuate se limiteaz la

cercetarea anumitor aspecte ale ptrunderii i consolidrii practicii de comunicare

public n Moldova.

Studiul de fa combin cercetarea aspectelor comercial i necomercial al

procesului de instituionalizare a activitii de comunicare public. Studierea celor

dou pri componente a activitii de comunicare public este justificat dinconsiderentul dinamicii dezvoltrii celor dou, deoarece ambele sunt

interdependente i au contribuit la instituionalizarea activitii de comunicare

public n ansamblu.

Scopul prezentei lucrri a fost cercetarea teoretic a conceptului de

instituionalizare, structura, rolul acestui proces n perioada de tranziie,

investigarea dezvoltrii procesului de instituionalizare a activitii de comunicare

public n Republica Moldova n perioada de dup 1991, precum i gradul de

dezvoltare atins n decursul anilor 1991 2005.

Obiectul cercetrii l-a constituit populaia Republic Moldova, implicat n

activitatea de comunicare public.

Obiective teoretice

- de a efectua o analiz teoretic a conceptului de instituionalizare a activitii

de comunicare public;


3/68

3

- de a analiza procesul de instituionalizare a activitii de comunicare public

i structura acestui domeniu n Republica Moldova;

- de a determina funciile i rolul procesului de instituionalizare a activitii

de comunicare public, precum i realizarea acestor funcii n Moldova.

Obiective practice

- de a determina care este rolul practic al instituionalizrii comunicrii

publice n Moldova;

- de a analiza care sunt cele mai importante componente ale procesului de

instituionalizare a activitii de comunicare public n Moldova;

- de a determina gradul de dezvoltare a procesului de instituionalizare a

activitii de comunicare public la etapa actual, n baza analizei evoluiei

dinamicii, numrul de instituii de comunicare public i calitatea serviciilor

propuse (ONG-uri, agenii de comunicare, departamente, etc.);

Ipotez general

Procesul de instituionalizare a activitii de comunicare public n Republica

Moldova este lent i trebuiete accelerat, pentru a putea face fa relaiilor de pia

i concurenei aprute dup cderea regimului comunist;

Ipoteze secundare

1. Instituionalizarea activitii de comunicare public n Moldova s-a dezvoltat

imediat dup cderea Cortinei de Fier;

2. n ultima perioad, procesul de instituionalizarea a activitii de comunicare

publice din Moldova s-a dezvoltat mai nti n sfera necomercial, iar dup

aceasta i n sectorul economic, datorit creterii numrului agenilor

economici privai;

3. Procesul de instituionalizarea a activitii de comunicare din Moldova va fi

accelerat odat cu dezvoltarea relaiilor Moldova Uniunea European.


4/68

4

Metode utilizate

Principalele metode utilizate n cercetarea acestei teme sunt:

- metoda analizei diacronice i sincronice a fenomenelor sociale din anii 90,

ce au stat la baza procesului de democratizare i ptrundere a relaiilor

economice noi;

- metoda analizei datelor statistice, privitor la activitile instituiilor implicate

n procesul de comunicare public n perioada anilor 1991 2005;

- metoda observaiei practicienilor de comunicare public la etapa actual

trebuie utilizat pentru determinarea tendinelor existente n societate. Partea

practic a lucrrii date a inclus utilizarea datelor statistice precum i a

observaiilor.


5/68

5

I. COMUNICAREA PUBLICN PERIOADA DE TRANZIIE

Analogia cu jocul de ah trimite la conceperea tranziiei ca proces

cu determinare intern. Strategia este principalul factor de influen

nemijlocit asupra rezultatului. Actorii cu resursele de capital uman

i cu strategiile lor sunt cei care fac jocul, respectiv hotrsc soarta

reformei. i nu oricare dintre ei, ci mai ales liderii, echivalentul

funcional al juctorilor care pun n micare piesele de ah.1

1. Fenomenul de comunicare public

La sfritul secolului al XX-lea asistm la o cretere exponenial a rolului

comunicrii n societate. Niciodat n istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez,

nu s-a vorbit att de mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s regleze

toate problemele. Bunstarea, egalitatea, fericirea, gradul de nelegere a indivizilor

i a grupurilor, toate acestea depind de comunicare.Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, aisbergul

componentei practice a comunicrii este reprezentat de relaiile publice.

Trebuie de menionat c pentru lucrarea de fa, activitatea de comunicare

public va fi abordat prin prisma relaiilor publice. Aceast abordare tematic este

folosit din considerent c anume activitatea de relaii publice nsumeaz

majoritatea aspectelor comunicrii publice n contextul procesului de

instituionalizare.

Un alt argument pentru aceast abordare este faptul c activitatea de

comunicare public n Moldova nu e dezvoltat ntr-att, nct s se poat vorbi

despre o abordare multilateral a fenomenului. Relaiile publice sunt unicul

element al comunicrii publice care poate fi considerat n mare msur consolidat

i dezvoltat la nivelul funcionalitii calitative.

1 Sandu, Dumitru. Spaiul social al tranziiei / Dumitru Sandu. Iai: Polirom, 1999. P. 13.


6/68

6

n lucrarea sa, Warren K. Agee susine ideea potrivit creia relaiile publice

au devenit liantul esenial al mediului economic, politic i social2. Aceeai idee

este susinut i de Philip Lesly care consider relaiile publice un instrument de

mediere ntre diversele niveluri ale corpului social, scopul final fiind acela de a

induce echilibrul ntre forele sociale3.

Este foarte greu s concepem astzi un anumit tip de activitate fr ca

aceasta s fie nsoit de eforturi planificate i constante de a comunica cu mediul.

Fraser P. Seitel intr n cele mai mici detalii. n opinia sa, noi toi, ntr-un mod sau

altul, practicm zilnic relaii publice atunci cnd ne aflm n contact cu alte fiine

umane. Pentru o organizaie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau ntlnire este un

eveniment de relaii publice4.

Cea mai mare dificultate de a da rspuns la ntrebarea ce sunt relaiile

publice, const n faptul c de la apariia relaiilor publice i pn astzi asistm la

o permanent re-poziionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale

comunicrii. Secolul al XIX-lea a nregistrat relaiile publice ca un instrument de

influenare a publicului n opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o

comunicare ghidat de un scop propagandistic.5 Pe tot parcursul secolului al XX-

lea, odat cu dezvoltarea mijloacelor moderne ale comunicrii, asistm la o

transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i

fr reguli ntr-un proces bidirecional, echilibrat, ghidat de un cod etic i

deontologic.

O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca

aproape orice activitate uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce

la diversitatea de nelegere i practic a domeniului.

Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai

importante elementele care explic existena unui numr foarte mare de definiii

ale relaiilor publice.

2

Agee, Warren K. Introduction to Mass Communications / Warren K. Agee. London: Prince Hall, 1988. P. 422.3 Pop, Doru. Introducere n teoria relaiilor publice / Doru Pop. Cluj-Napoca: Dacia, 2000. P. 15.4 Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations / Fraser P. Seitel. London: Prince Hall, 2001. P. 87.5 McQuail, Denis. Modele ale comunicrii / Denis McQuail, Windahl Sven. Bucureti: comunicare.ro, 2001. P.42.


7/68

7

2. Definirea activitii de relaii publice

Preocupat de problema definirii relaiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul

dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un

amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 despecialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate definiiile care au fost

scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica elementele

majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul

Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii:

Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea

i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la

cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul

problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s

rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile

managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale

instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.6

Acest studiu a conturat o serie de concluzii care vin s ntreasc statutul de

disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice

domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Rex F. Harlow, n completarea

textului de mai sus, adaug ceea ce el numete descriere-definire.

1. Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i

metode.

2. Relaiile Publice reprezint funcia managementului care se ocup de

relaiile dintre instituii i segmente de public, la nivel naional i

internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice (o comunicare specific)

dorite sau folosite de aceti actori (instituii sau segmente de public).

3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni, care

deservesc numeroase tipuri de public i instituii din domeniul afacerilor,

administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comerului, organizaii

6 Harlow, Rex F. Building a Public Relations Definitions / Rex F. Harlow // Public Relations Review. 1976. Nr.

4. P. 52.


8/68

8

profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni,

acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale, etc.

4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este

contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor,

activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel:

asigur o comunicare bidirecional ntre instituie i public;ncearc s prezinte nu doar prezentul instituie ci i trecutul,

respectiv, viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public;

pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de

membrii o instituie;

studiaz nevoile de relaionare ale instituiei, precum iatitudinea

segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un

program de aciune potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea

acestora;

caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv ainstituiei,

stabilind schimburi de informaii ntre instituie i segmentele sale de

public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore

importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul

publicului;

sugereaz modificarea comportamentului instituional n funciede

responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create deevoluia standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor

(estimrilor);

ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite ireacioneaz

adecvat la critica adus instituiei;

vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile

guvernamentale i comunic conducerii reglementrile i legislaia ce

afecteaz instituia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea


9/68

9

optim a acestor acte normative;


10/68

10

desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra

segmentelor importante pentru instituie, i informeaz conducerea de

rezultatele obinute;

ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut simal

responsabilitii sociale alturi de responsabilitatea profitului;

ajut membrii instituiei n crearea unor discursuri clare i directe

pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de

vedere ale instituiei;

sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i naplicarea

constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii;

folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de

cercetare principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria

tiinelor sociale; prezentri vizuale, scrise i verbale din mass-media;

activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru internal

instituiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultantprofesionist.

Multe dintre concluziile acestui studiu pot fi regsite n textele oficiale ale

diferitelor asociaii profesionale, n crile de specialitate, sau fac obiectul unor

analize academice. Toate acestea sunt o dovad a impactului pe care studiul

profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de fundamentare teoretic a

relaiilor publice.

3. Tipologii ale definiiilor Relaiilor Publice

Preocuprile specialitilor de a aduce la un numitor comun elementele eseniale ale

relaiilor publice au condus la o tipologie a definiiilor existente. n funcie de

modul n care acestea rspund la ntrebarea ce sunt relaiile publice, se disting treicategorii de definiii.


11/68

11

3.1. Definiii standard

descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice,

respectiv prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i

editarea de mesaje, relaiile cu presa, cercetarea, activitile de management,

consilierea, organizarea de evenimente speciale, pregtirea cuvntrilor n

public, producia de materiale audio, video sau tiprite, training, relaionare

cu alte persoane i instituii, etc.);

descrierea funciilor ndeplinite de relaiile publice, respectiv prinfolosirea

unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei

atmosfere de nelegere ntre organizaie i indivizi, etc.)7

Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi

privit dect ca un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de

comunicare, aceasta avnd ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea

funciilor.

3.2. Definiii de tipul cuvinte-cheieUnii autori consider c mult mai eficient pentru nelegerea fenomenului

relaii publice este s se identifice cuvintele-cheie din definiiile enunate de-a

lungul timpului i nu s se adopte un enun standard. n acest mod, Wilcox a

reinut ase cuvinte care apar n majoritatea definiiilor.8 Acestea mpreun ar putea

s rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, echilibrnd

elementele de ordin conceptual i operaional: deliberare (deliberate) relaiile publice presupun o aciune deliberat;planificare (planned) activitatea de relaiile publice este organizat; n

urma cercetrii i analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi

ntreprinse;

7 Wilcox, Dennis L. Public Relations. Strategies and Tactics / Dennis L. Wilcox. New-York: Harper Collins, 2000. P. 5.


12/68

12

8 Ibidem P. 7.


13/68

13

performan (performance) activitatea de relaii publice trebuie s fie una

performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre

instituie i publicul su;

interesul publicului (public interest) n practica relaiilor publicetrebuie

s se in cont i de interesul publicului;

comunicare bidirecional (two-way communication) o echilibrare a

intereselor celor doi actori, organizaie i public, se poate face numai prin

meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv, bidirecional;

dimensiune managerial (management function) politicile derelaii

publice pot fi direcionate cu succes numai dac sunt integrate n

politicile de ansamblu ale instituiei, respectiv dac relaiile publice

contribuie la exercitarea funciei manageriale a instituiei.

3.3. Definiii de tipul declaraie

O astfel de definiie adoptat de Public Relations Society of America, n

noiembrie 1982. Aceasta, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice

rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i

cunotinele necesare practicrii relaiilor publice.9

Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai

eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea

reciproc n rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la

armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat.

Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din

domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari,

fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele,

aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i

diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari),

cu alte instituii i cu societatea n ansamblu.


14/68

14

9 Cutlip, Scott M. Effective Public Relations / Scott M. Cutlip. London: Prince Hall, 2000 P. 32.


15/68

15

Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile

segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele

nsele sunt modelate de mediul extern.

4. Relaiile Publice ca proces

Preocuprile specialitilor de a structura activitatea de relaii publice, ncadrnd-o

n tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercetrile n domeniul

comunicrii le-au fcut dup 1949, cnd Claude E. Shannon i Waren Weaver, ca

urmare a aplicrii teoriei informaiei, au formulat modelul matematic al

comunicrii. Plecnd de la aceast idee, mai muli autori au definit relaiile publice

ca fiind un proces, respectiv o serie de aciuni, schimbri sau funcii care conduc

la un rezultat.10

Trecnd peste alte abordri teoretice ale componentelor procesului de relaii

publice, n cele ce urmeaz se va adopta modelul formulat de Public Relations

Society of America: Cercetare, Planificare, Executarea i Evaluare.

Etapa de cercetare va fi orientat, n ordine logic, pe civa vectori

eseniali:

a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile

i a scopurilor cercetrii;

b. fixarea metodelor adecvate de investigaie;

c. determinarea unui model de segmentare a publicului semnificativ

pentru problema studiat;

d. obinerea de date despre modul n care este vzut instituia i

membrii ei;

Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de

relaii publice. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri sistematice poate

avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care

10 Wilcox, Dennis L. Public Relations. Strategies and Tactics / Dennis L. Wilcox. New-York: Harper Collins,2000. P. 7.


16/68

16

amplific aspectele negative deja existente n organizaie, n loc s le soluioneze.

n esen, lipsa unui plan de relaii publice duce la:

eec n ndeplinirea obiectivelor de relaii publice;slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra

ntregii structuri instituionale;

informarea intern asupra activitii departamentului va fi defectuosorganizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal;

serie de activiti legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc,

fr a avea resursele i asistena necesar;

lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a aciona nmod aleator, trecnd de la un proiect la altul, fr a avea scopuri i obiectiveclar definite;

n literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri, i totodat

dou tipuri de atitudini n domeniul relaiilor publice:

a. Programe pro-active (preventive) reprezint eforturi planificate,

continue, desemnate s creeze i s perfecioneze un sistem de relaii deschis

i diversificat cu publicul specific. Acest tip de plan se bazeaz pedeschidere, onestitate i implicare n problemele sociale, solicitnd aciuni

coerente nainte sa se produc eventuale evenimente negative;

b. Programe reactive ( de remediere) implic aplanarea conflictelor i a

crizelor atunci cnd se declaneaz; ele tind s restabileasc relaiile bune n

astfel de situaii neprevzute. n acest tip de plan se folosesc tehnici

asemntoare cu programele reactive, dar ansele de succes sunt drasticreduse, avnd n vedere c audiena (sau o parte semnificativ din audien)

este ostil;

Orice plan de comunicare trebuie s cuprind:

obiective clare; strategii i tactici pentru atingerea obiectivelor; metode de evaluare a rezultatelor; buget i termene de realizare, pentru fiecare aciune;


17/68

17

n aceast ordine de idei, este important de realizat distincia ntre strategii

i tactici. Astfel, strategia reprezint calea ce trebuie urmat, metoda general de

abordare a problemei, n timp ce tactica reprezint msurile operaionale,

observabile, care se iau pentru atingerea unui obiectiv. Organizarea de

evenimente este o strategie, n timp ce inaugurarea unui sediu nou este o tactic.

R. Kendall propune cinci tipuri de strategii, enumernd i tactica subscrise

fiecreia: 11

Inactivitatea strategic n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de

tiri false de ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii

aduse de rapoarte anonime) cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de

a ignora acuzaiile.

Activiti de diseminare a informaiei aceast cale se adopt n legtur cu

obiectivele informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint

instituia i prestana sa; Strategiile subsumate acestei abordri pot fi: informarea

public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor personaliti

din cadrul instituiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni

publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate.

Organizarea de evenimente acest tip de strategie, de asemenea, urmrete

transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul c informaia este preluat mai

uor de ctre mass-media dac este transmis cu ocazia unor evenimente.

Strategiile pot fi, reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n

scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i

competiii.

Activiti de promovare reprezint o modalitate de a impune pe plan public

imaginea organizaiei prin urmtoarele tactici:

a) aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), b) aciuni

de strngere de fonduri, c) aciuni civice (colectarea deeurilor dintr-un parc

public), d) descoperiri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de

instituie;

11 Coman, Cristina. Relaii publice principii i strategii / Cristina Coman. Bucureti: Polirom, 2001. P. 51.


18/68

15

Activiti instituionale reprezint o strategie de promovare a instituiei n

mediul ei specific prin: a) poziionarea instituiei n domeniul specific de activitate

(definirea celor care o sprijin), b) constituirea de aliane i coaliii, c) participarea

la convenii, conferine sau seminare, d) participarea ca mediator la negocieri care

au loc ntre alte instituii.

Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de

stabilirea calendarului i bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan.

Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tactica i

calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n

echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug un procent pentru a

acoperi rata inflaiei i un altul pentru cheltuieli neprevzute.

n ce privete calendarul, el trebuie s precizeze n primul rnd ziua, data,

ora la care va avea loc o anumit activitate i n al doilea rnd, trebuie s arate

timpul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse

toate detaliile astfel nct desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat dac e

necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate n alctuirea bugetului de timp

ca s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri.

n ipoteza existenei unui plan minuios i perfect coordonat teoretic, n

aplicarea planului vor apare aspecte neprevzute care vor trebui soluionate pe

moment. De aceea, orice plan ar trebui s aib ca i calitate flexibilitatea, precum i

o oarecare marj de eroare n privina bugetului de timp i de resurse. Totui,

dincolo de aspectele ce nu sunt controlabile ale evoluiei evenimentelor, aplicarea

planului presupune n primul rnd transferul de semnificaii, deci comunicarea.

Aadar, cele mai multe probleme n aplicarea planului de relaii publice vor fi

generate de barierele de comunicare. Condiiile pentru reuita planului de relaii

publice sunt:

existena unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizezeperformane n transmiterea mesajelor cheie stabilite;

reducerea factorilor de mediu care pot distorsiona atenia receptorilor;


19/68

16

cadrul n care se produce comunicare trebuie s fie adecvat n toate

privinele (fizic, temporal, social, psihologic, cultural, etc.);

luarea n considerare n permanen a feed-back-ului;sistemele de referin ale emitorului i receptorului trebuie s fie similare;

n situaia cea mai frecvent n cazul comunicrii instituionale, n care

sistemele de referin difer, emitorul va trebui s-i adapteze cmpul de

referin mai bogat la cmpul de referin mai srac al receptorului, altfel

comunicarea nu va avea loc;

n implementarea unui plan se impune s fie avute tot timpul n vedereconsiderente etice; astfel, este util existena unei declaraii de principii a

instituiei, un text scurt care precizeaz obligaiile civice i responsabilitilesociale ale acesteia;

Comunicarea este cea mai important activitate n gestiunea de imagine, i

totodat cea mai important etap n procesul de relaii publice.

Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii procesului de relaii

publice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reuitelor i

eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete informarea i imagineaorganizaiei i mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greelilor pentru

situaii similare care se pot ivi n viitor. Pentru eficien, evaluarea trebuie s fie

conceput nu numai ca o etap de sine stttoare, ci ca un proces continuu, efectuat

n toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condiiilor de cercetare, a

planului de relaii publice i a punerii lui n practic. Evaluarea arat nu numai

dac obiectivele propuse au fost ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceputi dac strategiile i tactica folosit au fost adecvate.


20/68


17

5. Tranziia fenomen social

Termenul de tranziie este folosit pentru a desemna procesul de trecere de la un

tip de macro-organizare social la altul (de pild, trecerea de la societatea feudal

la societatea industrial, sau de la societatea industrial la societatea post-industrial). n perioada actual, termenul desemneaz cel mai adesea dubla

trecere, n plan economic i social-politic, la o economie de pia, respectiv la

democraie. Punctul de pornire l reprezint societatea socialist avnd ca

indicatori caracteristici proprietatea de stat, piaa nchis i controlat de stat, iar n

plan social-politic: unipartidismul, cenzura, impunerea valorilor i conduitelor de

un anumit tip, uniformizarea claselor sociale i a stilurilor de via.

Tranziia de la socialism la democraie este un fenomen greu de definit i a

crui evoluie este dificil de prognozat, ntruct este un experiment istoric

contemporan care are loc n premier i din aceast cauz nivelul de

incertitudine este destul de ridicat. Abordrile teoretice sunt destul de limitate la

numr, parial din cauza perioadei scurte de timp pe care s-a experimentat acest

fenomen la scar social. n plus, s-au ridicat ntrebri legitime privind etapele n

care se realizeaz tranziia. Unele ri au realizat acest proces n decursul mai

multor secole, n timp ce altele sunt n cutarea unor metode miraculoase de a

reduce traseul economic la durata ctorva ani sau cel mult la aceea a unei singure

generaii.

Dup cum afirm Dumitru Sandu12, prin conceptul de tranziie se

propune o modalitate de abordare prin msurarea distanelor ntre prezent i strile

de referin i se identific mecanisme care permit schimbarea ntre punctele

temporale considerate. ns, confuzia inevitabil i disputa n ceea ce privete

drumul spre destinaia dorit a produs i efecte nedorite. Dup ce s-au propus

diverse modele (suedez, spaniol, american) ca reete de urmat, adoptarea lor s-a

dovedit ineficient pentru c se interpun variabilele substrat etnic i cultur

naional. n afar de aceasta, un efect din ce n ce mai pregnant l constituie

fascinaia pentru culturile naiunilor de succes: importul valorilor i produciilor


21/68


18

culturale americano-occidentale a ntmpinat o slab rezisten la nivel normativ,

fiind mbriat cu entuziasm de o mare parte a statelor n tranziie. Fenomenul este

apreciat cu severitate de o serie de sociologi din zon, contemporani: tefan

Buzrnescu vorbete despre bovarismul instituional n sensul de desemnare o

oricrei modaliti de simulare a identitii, o aspiraie de identificare a

comportamentelor reale cu modele de via complet inaccesibile care nu este

altceva dect o form practic de manifestare a contra-culturii organizaionale i

instituionale, cci mimetismul instituional nu poate constitui o form de inovaie

social i prezint numeroase riscuri13. Fenomenul este chiar mai periculos dect

cel petrecut n secolul XIX i aflat la originea teoriei lui Titu Maiorescu despre

formele fr fond ntruct acestea au antrenat totui o socializare performant a

transformrilor structurale implicate de modernizarea de tip capitalist a societii n

tranziie, apreciaz sociologul romn. Fenomenul este analizat pe acelai ton de ali

sociologi. Ilie Bdescu vorbete despre selecia social negativ i despre

blocarea circulaiei elitelor care duce la crearea unei oligarhii politice care se

legitimeaz prin recurs la formule generale cum ar fi europenizarea i integrarea

european 14.

Trecnd la interpretri bazate pe metode cantitative, se poate prelua

observaia lui Dumitru Sandu potrivit creia, n timp, ncrederea n instituii a fost

abordat mai mult structural i sincronic dect dinamic15. Dar, n perioada de

tranziie, aceast dinamic este activ i reprezint o dimensiune esenial a

legitimrii reformei. Procesul nu presupune doar elaborarea unor acte normative, ci

redefinirea rolului social al instituiilor. Sondajele de opinie au conturat trei tipuri

de imagini contrastante:

instituiile n declin de ncredere (precum Guvernul); instituiile cu stabilitate nalt-pozitiv (Armata i Biserica); instituiile cu evoluie pozitiv sub aspectul ncrederii (ONG-uri).

13 Buzrnescu, tefan. Bovarismul instituional i reforma romneasc / tefan Buzrnescu. Bucureti: Expert,2000. P. 183.14 Bdescu, Ilie. Zece ani de regim oligarhic n Romnia / Ilie Bdescu. Bucureti: Expert, 2001. P. 29.


22/68

16 Zamfir, Ctlin. Politica social n Romnia n tranziie / Ctlin Zamfir. Bucureti: Expert, 2000. P. 13.

19

Sursele ncrederii n instituii sunt ncrederea inter-personal i credina

religioas. Una dintre explicaiile declinului de credibilitate, n special al

instituiilor reprezentative ale statului, se explic prin imaginea negativ a unor

purttori principali de imagine (cum ar fi membri ai guvernului sau parlamentari).

Pe plan demografic, principalele fenomene nregistrate sunt: scderea

natalitii (rata de nou-nscui la mia de locuitori) i nupialitii (rata de cstorii

la mia de locuitori), creterea numrului de divoruri (ca efect corelativ al

tulburrilor sociale i al srcirii, precum i al liberalizrii legislaiei divorurilor)

i scderea speranei de via (la brbai, aceasta sczuse nc din 1996 la media de

65 de ani, una dintre cele mai mici din Europa). Toi aceti indicatori se coreleaz

cu creterea violenei i nivelului infracional, ceea ce contureaz un tablou destul

de sumbru din perspectiv demografic. n aceeai ordine de idei, s-a amplificat

migraia, att endogen (pe teritoriul rii), ct i migraia exogen (spre exteriorul

rii). Migraia endogen, care se produce mai accentuat dinspre zonele srace spre

cele bogate (sat ora, orae mici orae mari) a intensificat configurarea unei

hri cu zone productive i zone defavorizate ntre care sunt diferene

nsemnate n privina structurii pe vrste (zonele defavorizate au o populaie

mbtrnit i feminizat). Migraia exogen a mbrcat dou forme: periodic

(migrarea, licit sau ilicit, a unei pri a forei de munc n strintate) i

definitiv (emigrarea, un fenomen de proporii).

Tranziia se poate aborda i sub aspectul politicilor sociale, care reprezint

un factor important pentru orice strategie reformatoare. Dup cum afirm Ctlin

Zamfir16, punctul tare al politicilor sociale actuale este dezvoltarea structurilor

legale modern-europene, rezistena fa de procesele de dezagregare i voina de a

rezolva problemele presante. Punctul slab al acestor politici l reprezint lipsa

strategiilor globale, efortul economic mai redus dect n statele europene, risipa

resurselor limitate pentru programe slab eficiente, msurile mai degrab reactive i

punctuale. Din punct de vedere al concepiei, politica social a fost mai degrab

confuz, lipsit de un sistem explicit de prioriti. Opiunile de organizare


23/68

20

guvernamental au fost un factor cu contribuie negativ att n orientarea

politicilor sociale ct i pentru eficiena utilizrii resurselor. Fragmentarea

responsabilitilor, existena unor organisme guvernamentale paralele i divizate au

produs distorsiuni n promovarea unei politici sociale eficiente.

Toate aceste trsturi ale perioadei actuale justific la nivelul societii n

tranziie considerat ca sistem instituional un diagnostic pesimist n ce privete

funcionalitatea structurii.

6. Cultura i comunicarea instituional nsocietatea de tranziiei

Portretul-tip al unei instituii din fostul lagr socialist era acela al unei

organizaii birocratice, cu stil de conducere autoritar, comunicare formal

dezvoltat, structur cu multe etaje ierarhice, cu sarcini de lucru standardizate. O

parte dintre aceste trsturi proveneau din infuzia produs dinspre macronivelul

social, proces prin care se preiau de la elitele politice ideile i maniera de lucru (de

pild, sistemul de conducere autoritar era reprodus n mod automat de la nivelul

echipei de conducere spre nivelurile subordonate).

Prin acelai mecanism de difuziune, tendinele i transformrile sociale se

reproduc, la o scar mai mic, n fiecare instituie. Cristalizarea sistemului

pluripartidist i a republicii parlamentare (adic stilul de conducere democratic la

nivel statal) s-a tradus prin schimbarea stilului de conducere la nivelul majoritii

instituiilor. n puine instituii (fac excepie organizaiile mici) se mai conserv

stilul autocratic pur (sau autoritar-opresiv, dup tipologia lui Likert). Stilul laissez-

faire, ns, s-a meninut ntruct muli lideri s-au vzut depii de situaia

economic i prefer s nu avanseze nici un fel de soluie concret la problemele

cu care se confrunt instituia. n aceeai ordine de idei, s-au dezvoltat reelele de

comunicare intra-instituional (ajutate de noile tehnologii de comunicare) n

special pe direciile orizontal i de jos n sus.


24/68

21

Revenind la fenomenele de contagiune care i au originea n mediul extra-

instituional, desfiinarea monopolurilor artificiale create de socialism i creterea

concurenei au dus la creterea importanei publicului i de aici modificarea

strategiei instituionale (apariia sau creterea ponderii departamentelor de

marketing, relaii publice, resurse umane, dar i emergena unor modele i practici

de comunicare destinate s menin i s mbunteasc imaginea instituiei). O

parte dintre organizaiile puternice, cu filon internaional (sau de inspiraie

internaional), a promovat un model de identitate cu accent pe cultura i

comunicarea instituional, n strns legtur cu politica de imagine i de ntrire a

mrcii.

Turbulena din mediul social are ns i consecine mai puin dorite asupra

mediilor instituionale. Srcirea majoritii populaiei i creterea omajului au

dus la creterea ponderii motivatorilor extrinseci i a forei de munc supra-

calificat, precum i la fluiditatea i instabilitatea factorului uman. Multitudinea

de legi i abundena de reglementri adesea contradictorii conduc la agravarea

fenomelor de biro-patologie (disfunciile birocraiei, subliniate de Merton) i la

apariia unui volum de munc suplimentar.

Adaptarea la un mediu instabil i prea puin previzibil precum tranziia, se

traduce la interfaa instituie-exterior prin posibilitatea schimbrii rapide i adesea

neateptate, a misiunii sau frontierelor acesteia. Pe plan intern, are loc o diminuare

a nivelurilor ierarhice, o configurare mai supl a structurilor i condiiilor de

angajare i de lucru, i o adoptare mai frecvent a culturilor de tip sarcin sau

persoan. Acest spaiu n care intervalele de decizie, iniiativ i aciune ale

angajailor sunt mult mai generoase, poate deveni cu uurin un spaiu de conflict

din cauza incertitudinii care marcheaz atribuiile, resursele, responsabilitile i

uneori structura nsi. De aici decurg dou tipuri de probleme:

Instituia trebuie s fie recunoscut de ctre public n ciudadiversificrii

activitilor sau produselor sale, iar recunoaterea trebuie s se fac pe baza

unei duble legitimiti: productivitatea i funcia social care traduce

importana misiunii sale pentru societate.


25/68

22

Pe plan intern, se impune gsirea unor noi modaliti de integrare:

conformarea la reguli i uniformitatea forei de munc nu mai pot constitui o

baz de integrare, aadar se explic de ce a crescut importana termenului de

cultur instituional.

Fluiditatea i instabilitatea mediului social au transformat cerina de

flexibilitate ntr-o condiie pentru supravieuirea instituiilor. De asemenea

reactivitatea tradiional trebuie s devin pro-activitate n sensul de prognoz,

prevenire i evitare ale aspectelor cu impact negativ.

7. Cultura instituional n mediul de tranziieUn studiu realizat n Romnia a ncercat s radiografieze culturile organizaiilor

productive din mediul de tranziie. Dup cum se vede din studiu, s-a ajuns la

instituirea culturii instituionale ca strategie de rspuns la provocrile tranziiei.

Accentul n acest model este pus pe: prioriti, valori moderne sau retrograde,

echilibrul comunicare formal comunicare neformal stil de conducere, de

aceea rezultatul nu este att o caracterizare a culturilor instituionale existente, ct

o prezicere n privina corespunderii la mediul extra-instituional turbulent i a

anselor de supravieuire17.

S-a procedat, mai nti, la stabilirea profilurilor valorice (profiluri care exprim

prioritile n optica majoritii angajailor din organizaiile respective) obinndu-

se patru tipuri coerente:

a) un profil valoric modern (caracterizat prin preferina pentru proprietate

privat, diferenierea salariului n funcie de rezultat, rol moderat al

sindicatelor, produse de export);

b) un profil valoric tradiional (preferina pentru proprietatea de stat,

egalitarism de salarii, rol puternic al sindicatelor, strategie instituional

centrat pe protecia locurilor de munc, produse n cantitate mare);

17 Mereu, Constantin. Culturi organizaionale n spaiul romnesc / Constantin Mereu. Bucureti: Expert, 1998. P. 100.


26/68

23

c) un profil amorf (avnd constante, diferenierea salariului n funcie de

rezultate i rolul slab al sindicatelor);

d) un profil al regiilor autonome (caracteristic pentru organizaiile plasate n

mediul neconcurenial).

Al doilea nivel analizat este cel al tipurilor de management practicat,

caracterizate n mod succint prin urmtoarele trsturi:

1. Management consultativ: centrare pe rezultat, comunicare preponderent

formal, atmosfer rece;

2. Management autoritar-paternalist: centrare pe proces, atmosfer cald,

comunicare preponderent neformal;

3. Management n mediu turbulent: centrare pe rezultat, ruptur ntre

conducere i angajai, absena controlului, lipsa informaiei, atmosfer de

tensiune;

4. Management moderat formalizat: stil de conducere laissez-faire i

decuplarea comunicrii ntre toate nivelurile ierarhice, conflicte rare sau

lipsa conflictelor.

Cultura instituional se va constitui printr-o intersectare a celor dou

niveluri ale analizei, fiecare tip de cultur avnd o formul matematic pe baza

elementelor stabilite mai sus:

1. Cultura profesional-individualist (a+4): ntlnit n organizaii cu

specializare ridicat, de dimensiuni mici, cu situaie financiar nefavorabil,

n care angajaii exercit presiuni asupra conducerii.

2. Cultura paternalist-colectivist (b+2): este caracteristic organizaiilor cu o

slab specializare, cu personal feminin, de dimensiuni mici, cu situaie

financiar nc favorabil, n care angajaii nu exercit presiuni asupra

conducerii.

3. Cultura modern-participativ (a+1): se ntlnete n organizaii de

dimensiuni mari, cu personal specializat i cu vechime mare n munc, cu

situaie financiar oscilant, al cror viitor depinde exclusiv de adoptareavalorilor competiionale ale economiei de pia.


27/68

24

4. Cultura colectivist-laissez-faire (b+4): specific organizaiilor mici i

profitabile, cu personal slab calificat, nesindicalizate.

5. Cultura de reacie (c+1): se ntlnete n organizaii mari, principala

contradicie se manifest ntre gradul nalt de calificare al personalului i

lipsa disponibilitii de asumare a reformei.

n afara tipologiei se situeaz o serie eterogen de organizaii plasate ntr-o

expectativ pasiv i regiile autonome caracterizate prin contiina lucrtorului

public.

Autorii studiului remarc faptul c numai culturile modern-participativ i

profesional-individualist sunt orientate spre schimbare; cultura paternalist-

colectivist i cea colectivist-laissez-faire sunt orientate spre status-quo sau,

eventual, spre msuri protecioniste. n fine, cultura de reacie se remarc printr-o

atitudine de valene duble i prin rezistena la schimbare, precum i prin

vulnerabilitatea la presiuni economice sau sindicale. Prin opoziie, cultura modern-

participativ ofer o reprezentare adaptabil a propriei instituii i de aceea, n

viziunea autorilor studiului, are ansele cele mai mari s depeasc vicisitudinile

tranziiei.

8. Comunicarea n contextul de schimbare instituionalSchimbare i reform au devenit cuvinte cheie ale perioadei post-comuniste n

societile central i est-europene. Discursul public tiinific sau ideologic,

mediatizat sau de comunicare direct, a ajuns s fie structurat n funcie de familii

sau sub-familii ale sintagmelor asociate schimbrii n general, reformei n

particular. Pe msur ce conceptul devine tot mai difuz n uzul public, are loc o

mbogire a capacitii sale simbolice. Modul n care oamenii vorbesc despre

schimbare n astfel de perioade spune tot mai mult despre mentalitile i strategiile

lor de via18.



28/68

25

Instituiile de azi funcioneaz ntr-un mediu care se schimb permanent,

capacitatea de adaptare la schimbrile de mediu a devenit o condiie fundamental

pentru succesul instituiei i ntr-un numr tot mai mare de cazuri, o condiie pentru

simpla supravieuire.

Anvergura schimbrilor din mediu difer de la ar la ar i de la regiune la

regiune, dar exist i schimbri cu un caracter global, care afecteaz societile din

ntreaga lume, precum criza resurselor energetice, poluarea mediului, etc.

Este tot mai greu s se dea rspuns la aceast problem, nu numai n rile

care se dezvolt deosebit de repede, ca Japonia sau S.U.A., dar i n alte rile post-

socialiste. Muli conductori rmn total dezorientai cnd i dau seama c

instituiile lor pot fi afectate de fore economice, sociale sau politice pe care

pn acum nici nu le-ar fi bgat n seam n procesul de luare a unei decizii.

Instituiile sunt permanent forate s se adapteze la mediul n care exist i

funcioneaz. Dar mai mult dect att, ntreprinderile, ct i alte organizaii,

genereaz i ele schimbri n mediul exterior, de exemplu prin realizarea i

comercializarea de produse i tehnologii noi care devin dominante i sunt apoi larg

utilizate. Astfel se modific mediul tehnologic naional i internaional.

Schimbarea poate privi orice aspect sau factor al unei instituii, cum ar fi:

baza de constituire a instituiei (scopul instituional, natura i nivelul

activitii, statutul juridic, forma de proprietate, sursele de finanare

operaionale pe plan internaional i impactul lor, diversificarea, fuzionarea,

societile mixte);

sarcinile i activitile (gama de produse i servicii oferite, pieele pe careselucreaz, beneficiarii i furnizorii);

tehnologia utilizat (echipamente, materiale i energie utilizate, procese

tehnologice, tehnologia de birou);

structurile i procesele de conducere (organizarea intern, fluxullucrrilor,

procedurile de luare a deciziilor i de control, sisteme informaionale);cultura instituional (valori, tradiii, relaii neoficiale, influene i procese,


29/68

26

stil de conducere);


30/68

27

personalul (conducerea i personalul angajat, competena, atitudinile,

motivaiile, comportamentul i eficiena n munc);

comunicarea (modele de comunicare intern i extern, schimbride

imagine ).

9. Comunicarea n contextul schimbrii

Schimbarea mediului n care funcioneaz instituia atrage dup sine reproiectarea

activitii interne, introducerea de noi strategii, mpreun cu setul corespunztor de

relaii de comunicare i cu proiectarea unei noi culturi instituionale. n general,

nevoia de restructurare a organizaiei este perceput de membrii instituiei ca un

factor de stres i de frustrare. n aceste condiii, pe canalele de comunicare

neformale ncep s circule informaii declanatoare de panic (de obicei zvonuri),

care afecteaz funcionarea de ansamblu a instituiei. Este o iluzie c acest flux

informaional poate fi pe deplin controlat. El poate fi ns limitat i contracarat

ntr-o oarecare msur de transmiterea de informaii pertinente i exacte despre

schimbrile ce au loc n instituie. Mai mult dect att, acest tip de mesaj trebuie

nsoit permanent de ideea c schimbarea nu trebuie s provoace nici un fel de

reacii negative din partea membrilor, pentru c ea este inevitabil ntr-un context

de concuren.

Restructurarea nu este nicidecum sinonim cu efectele negative, ci un proces

normal de adaptare la mediu, necesar supravieuirii instituiei. Att comunicarea

formal, ct i cea neformal trebuie s scoat n eviden faptul c schimbarea

este benefic nu numai pentru instituie n ansamblu, ci i pentru membrii ei. Dac

acest mesaj este transmis i receptat n aceast form, rezultatul va fi reducerea

tensiunilor, ncrederea membrilor fa de strategiile alese, adoptarea relaxat a

noilor modificri de climat i de cultur instituional, i nu n ultimul rnd,

transmiterea de mesaje favorabile ctre exterior. Acest lucru este foarte important

pentru c, venind pe o cale neoficial, dar confirmnd poziia public a


31/68

28

organizaiei, informaia despre schimbrile pozitive din interior devine mult mai

credibil.

Revenind la precizrile anterioare, acum este mult mai clar de ce membrii

trebuie s tie i s cread pentru a voi s transmit informaii pozitive

despre instituie n mediul acesteia.

n raport cu schimbarea, comunicarea intern acioneaz n cteva direcii: a)

asigurarea ca membrii s neleag i s sprijine schimbrile ce au loc n instituie;

b) formarea i influenarea culturii instituionale n procesul de adaptare la

schimbrile ce au loc n mediu; c) influenarea atitudinii i comportamentului

membrilor privind calitatea i publicul.

O astfel de strategie de comunicare poate fi realizat numai prin intermediul

unui proces managerial de tip participativ. Un management autoritar, care nu

ncurajeaz feedback-ul i participarea, care promoveaz relaii relativ rigide ntre

palierele i departamentele organizaiei nu are suficiente resurse pentru schimbarea

mentalitilor membrilor, schimbri absolut eseniale pentru construirea unei

culturi instituionale calitative. n acest context, comunicarea devine instrumentul

de baz al re-proiectrii. Pentru aceasta, comunicarea trebuie s ndeplineasc

urmtoarele condiii:

s aib loc fr ncetare i folosind toate suporturile care exist ninstituie.

Cnd se pune problema re-proiectrii, nu poate fi vorba de prea mult

comunicare. Re-proiectarea trebuie anunat, explicat i introdus prin

comunicare; s fie simpl i clar. Motivarea i conceptele de baz legate de re-

proiectare

trebuie exprimate pe nelesul tuturor;

s acioneze mai degrab la nivel emoional dect la nivel raional; s fie dramatic; s sugereze importana i urgena procesului de re-proiectare.

n paralel, comunicarea extern trebuie s transmit publicului int aceeaiimagine pozitiv a schimbrii instituiei, accentund aspectul pozitiv al schimbrii


32/68

29

pentru beneficiari, ct i importana ei pentru comunitate, mass-media, publicul

larg, etc.

Comunicarea public este un rezultat inevitabil al perioadei de tranziie dinMoldova. Din pcate, republica este nc n plin proces de tranziie i de aceea nu

se poate vorbi despre consolidarea definitorie a activitii de comunicare public.

Cu toate acestea, sunt remarcabile realizrile organizaiilor (comerciale i

necomerciale) care s-au mobilizat rapid i au folosit comunicarea ca instrument de

informare i poziionare pe pia. Tot mai mult, comunicarea public devine

elementul cheie de ieire spre exterior a instituiilor, concomitent promovndu-iimaginea, produsele i serviciile.

Avnd n vedere aceste realizri i rezultatele pozitive obinute n urma

practicrii comunicrii publice, n capitolul urmtor va fi analizat procesul de

instituionalizare a activitii de comunicare public n Republica Moldova.


33/68

30

II. COMUNICARE PUBLIC DOMENIUDE ACTIVITATE DISTINCT NMOLDOVA

1. Introducere n dezvoltarea activitii de comunicarepublic n Republica Moldova

Domeniul de activitate de comunicare public n Moldova a nceput s se dezvolte

i s-i dobndeasc importana n societate la nceputul anilor 90 ai sec. XX,

odat cu declanarea proceselor de trecere la economia de pia.

n mod cert, economia este factorul cheie n dezvoltarea comunicrii publice,aceasta pentru c serviciile de comunicare public sunt dependente de cererea

agenilor economici pentru astfel de servicii. n plus, activitatea de comunicare

public este costisitoare, dar care poate rezulta n creterea ratei de cumprare i a

dobnzilor. ns, n Moldova, spre deosebire de alte ri cu o economie n tranziie,

lucrurile au evoluat mai lent i sporadic.

Una din cauzele principale a dezvoltrii economice lente, din perspectivanecesitii comunicrii publice, constituie potenialul de cumprare mic, ceea ce

face imposibil atragerea investitorilor strini, din simplul motiv c acetia nu-i

vor recupera investiiile.

Piaa mic de desfacere este un alt factor important n creterea economic.

Arealul de desfacerea n Moldova s-a axat n jurul urbelor, ns localitile rurale

nu prezint un interes real pentru agenii economici. Cu toate acestea, aceast

cauz nu este una esenial, dac lum n considerare exemplul rilor Baltice. n

Letonia, cu populaia de circa 2,6 mil. oameni, creterea economic a fost

remarcabil, n consecin, una din cele mai cunoscute instituii de comunicare

public transnaional Ogilvy i-a deschis reprezentana n Riga.

Sistemul informaional din Moldova este unul sub-dezvoltat pentru cerinele

economiei de pia. Mass-Media i alte resurse de comunicare nu acoper nici pe

departe cerina de distribuire a informaiei. Tirajul ziarelor sptmnale pentru luna

decembrie 2004 a constituit n total 490378 ziare pentru o populaie de circa 3,8


34/68

31

mil. oameni. Presa electronic poart preponderent caracter local sau regional, cu


35/68

30

excepia TV i Radio de stat, iar din decembrie 2004 i a postului de televiziune

NIT, care are licen de emitere naional, ns nc nu a reuit s acopere tehnic

ntreaga suprafa a republicii.

Chiar i n condiiile presei electronice cu caracter local sau regional teoretic

ar fi posibil o acoperire naional (de la regiune la alta), ns cooperarea cu aceste

instituii media este dificil pentru c nu exist un sistem unic de difuzare i

distribuire a informaiei pe la TV i radio. Incapacitatea sistemului informaional

de a direciona mesajul ctre public, face ca acesta s nu l poat percepe, ceea ce

exclude din start orice tentativ de comunicare public prin intermediul acestui

sistem. Avantajul, i n acest caz, au acele instituii media care acoper zonele

urbane.

Influena informaional strin este o alt premis pentru stagnarea

dezvoltrii activitii de comunicare public n Moldova. Multe din TV i Radio

din Rusia, Romnia, iar n unele regiuni i cele din Ucraina, sunt disponibile

publicului din Moldova. Astfel, plasnd mesajul ntr-o reea informaional strin,

dar care are raz de acoperire i n Moldova, agentul de comunicare este sigur c

mesajul su a ajuns i la publicul din Moldova. n consecin dispare necesitatea de

a organiza orice activitate de comunicare public nemijlocit n Moldova, dac este

posibilitatea lansrii mesajelor din strintate. Cu toate acestea, unele posturi TV

ca Pervi Kanal v Moldove, ProTV i cele de radio ca Maximum, Ruskoe Radio,

ProFM, promoveaz politica mesajului local. Aceasta constituie n plasarea

informaiei ce prezint interes pentru Moldova, renunnd la retransmiterea

mesajelor informaionale i publicitare din strintate.

n cazul Republicii Moldova nu exist vreo implicare sau investiie direct a

vreunei instituii internaionale de comunicare public, ns dezvoltarea i

modernizarea practicii de comunicare public a s-a produs prin intermediul

ptrunderea pe pia a corporaiilor transnaionale. Printre acetia se remarc

operatorii de telefonie mobil Voxtel i MoldCell, compania Union Fenosa,

compania moldo-american de reea de televiziune prin cablu SunTV i altele.Odat cu apariia acestor corporaii n Moldova, activitatea de comunicare public


36/68

31

s-a intensificat considerabil. Pn atunci ns, companiile locale nu realizau

necesitatea i importana comunicrii.

n Moldova au nceput s se aplice modele, tactici i strategii occidentale de

comunicare. De la nceput acestea fiind coordonate de experi din strintate, ns

mai trziu au fost preluate n totalmente de specialitii locali, desigur acetia fiind

antrenai peste hotare. Astfel n Moldova a aprut nou o clas de specialiti bine

antrenai i pregtii, specialiti n comunicare public. Drept dovad celor afirmate

mai sus, servesc campaniile de imagine, programele de oferte, etc. activitatea,

mobilitatea i dinamica pe piaa moldoveneasc ale acestor corporaii.

Un alt motiv de dezvoltare a activitii de comunicare public este politica.

Odat cu independena, n Moldova a aprut o nou clas politic care a adoptat

normele democratice de organizare a statului. n noile condiii, politicienii s-au

vzut nevoii s comunice continuu i n mod pozitiv cu alegtorii. Aceasta s-a

conturat n mod deosebit atunci cnd primul preedinte, Mircea Snegur, socotit ca

fiind promotorul ideii naionale, nu a fost reales pentru al doilea mandat

prezidenial. Concurentul su, Petru Lucinschi, organiznd o campanie larg de

PR, care a fost mai efectiv dect buna amintire despre Snegur. Desigur,

comunicarea public politic purta preponderent un caracter agresiv, de

manipulare, de instigare (cazul PPCD), ns n ultimii ani aceasta i schimb

faeta, dat fiind faptul c publicul pledeaz pentru un mesaj raional, logic i

pozitiv.

Comunicarea public politic n Moldova a atras specialiti de comunicare

din strintate, majoritatea lor din Rusia, n vocabular aprnd i un nou termenpentru acetia tehnologi politici. ns, n ultima campanie electoral

parlamentar 2005, formaiunile politice au recurs la serviciile specialitilor de

comunicare din occident, cel mai relevant fiind cazul Blocului Moldova

Democrat care a invitat un specialist strin pentru a organiza ntreaga campanie

de comunicare i cea de imagine pe durata campaniei electorale parlamentare

2005. Totui, caracterul comunicrii publice politice din Moldova las de dorit i


37/68

32

necesit s fie dezvoltat, ns aceasta se va ntmpla numai odat cu creterea

gradului de cultur a publicului i a cerinelor de prezentare a mesajului.

Organizaiile internaionale (ONU, OSCE, PNUD, UNICEF, APCE, etc.) ce

i desfoar activitatea i n Moldova au stimulat activitatea de comunicare

public. Provenind din mediul occidental i realiznd necesitatea i importana

comunicrii, aceste organizaii au declanat un proces continuu de comunicare

pentru ai promova imagina i pentru a informa publicul privind activitatea care o

desfoar n Moldova. n mod principal, aceste instituii au influenat

comunicarea public social, deoarece domeniul de activitate ale majoritii de

aceste instituii o constituie sfera social: promovarea proceselor democratice,

sntate, eradicare a srciei, educaia, minoriti, etc.

Potenialul pentru participarea instituiilor internaionale de comunicare

public n Moldova este sub-dezvoltat. Trei motive principale stau la baz:

economia problematic, potenialul de cumprare redus i perceperea slab a

agenilor economici locali a necesitii efecturii comunicrii publice pentru

promovarea produselor i serviciilor.

1.1. Introducere n studiul empiric al cercetrii

n cele ce urmeaz este prezentat studiul empiric procesului de instituionalizare al

domeniului de comunicare public n Republica Moldova. Acest studiu este divizat

n dou pri distincte de cercetare: comunicarea public ne-comercial i cea

comercial.

Comunicarea public ne-comercial ine de sfera organizaiilor de

neguvernamentale i comunicarea emis de acestea. Argumentul forte al acestei

abordri const n faptul c comunicarea public este un proces scump n

activitatea oricrei instituii. Din 1991 pn n prezent ONG-urile moldoveneti se

bucur de o finanare considerabil din partea finanatorilor strini, ceea ce a

permis ONG-urilor s abordeze aspectul comunicrii publice mult mai devreme

dect au fcuto agenii economici.


38/68

33

Partea a doua a studiului empiric relev instituionalizarea activitii

comunicrii publice n context comercial sau mai bine zis, ca o consecin a

dezvoltrii economice i ptrunderii elementelor economiei de pia n Republica

Moldova.

2. Sectorul neguvernamental din Republica Moldovancepnd cu anul 1991, odat cu declararea Independenei Republicii Moldova

exist o cretere a numrului organizaiilor neguvernamentale, care au nceput s

joace un rol important n mai toate domeniile principale de activitate a societii.

ONG-urile au nceput n modul cel mai eficient s medieze ntre ceteni, srestabileasc ncrederea n societate i s ofere servicii acolo unde statul nu

reuete s o fac, n sfrit, s fie eficiente i viabile timp ndelungat.

Cadrul legal favorabil a determinat nregistrarea unui numr important de

organizaii care depete cifra de 2700. n ultimii ani asistena internaional

oferit ONG-urilor a crescut substanial. ns puine dintre organizaii snt cu

adevrat active.Din pcate de informaia despre numrul organizaiilor neguvernamentale

care activeaz att la nivel naional, ct i la nivel local, precum i fr a poseda

informaii ca denumirea exact a organizaiei, preedintele, adresa, domeniul de

activitate, baza material etc. nu dispunea nici o instituie guvernamental sau

neguvernamental pn n anul 2002.

n situaia prezentat mai sus s-a considerat corect i relevant pentrucercetarea de fa, s se foloseasc studiul efectuat de Centrul Contact, Studiu

asupra Dezvoltrii Organizaiilor Neguvernamentale din Republica Moldova.

2.1. Domeniile de activitate ale ONG-urilor din RM

Conform studiului efectuat, organizaile neguvernamentale din republic acoper

practic toate domeniile de activitate. Cu toate acestea, fiecare din ele acordprioritate unui domeniu concret, considerndu-l prioritar. Astfel, fiecare al patrulea


39/68

34

ONG i desfoar preponderent activitatea n domeniul educaie, nvmnt,

cercetare, fiecare al zecelea activeaz mai mult n domeniile sntate, cultur, art,

recreare.

ONG-urile locale (13%) i ndeosebi cele din mediul rural (30%) au ca

domeniu principal de activitate dezvoltarea economic i comunitar. n mediul

urban acest domeniu este mai puin practicat: doar de 5 - 6 % din ONG-urile

naionale i cele locale.

Astfel, analiza arat c organizaiile neguvernamentale i-au structurat ntr-

un fel activitatea i acord prioritate anumitor domenii, mai curnd legate de

activitatea profesional a membrilor organizaiei.

Din pcate pentru sectorul neguvernamental din Moldova, nu exist o

pondere semnificativ a organizaiilor ce ar activa n domeniul comunicrii

publice, ns aceast latur este compensat prin activitatea de comunicare public

desfurat de organizaii ce au drept scopuri primare altele dect cel ce ine de

comunicare.

Motivele pentru care sunt create ONG-urile n Republica Moldova


40/68

35

Domeniile de activitate ale ONG-urilor

3. Organizaii neguvernamentale din domeniulcomunicrii publice

Pentru a depista ONG-uri din domeniul de comunicare public au fost cercetate

arhivele Ministerului de Justiie, catalogul ONG-urilor elaborat de Centrul Contacti resursele Internet. n urma acestor cercetri au fost gsite numai dou organizaii

neguvernamentale care i au domeniul de activitate n sectorul comunicrii

publice. Aceste dou ONG-uri sunt Asociaia Obteasc Comunicare i

Asociaia Obteasc Parteneri pentru comunicare.

n urmtoarele rnduri este prezentat informaia esenial despre activitatea

acestor dou organizaii, iar concluziile i comentariile de rigoare vor fi prezentateulterior.


41/68

36

3.1. Asociaia Obteasc Comunicare

Conform datelor de pe pagina-web a organizaiei19, COMUNICARE e prima

organizaie neguvernamental n domeniul comunicrii i tehnologiilor moderne

din Republica Moldova.Principalele activiti ale organizaiei pe plan local includ instruire,

consultan, susinere informaional i juridic, cercetare, dezvoltare i servicii

aferente unei game largi de soluii destinate promovrii mijloacelor moderne de

comunicare.

Organizaia Comunicare se bazeaz pe efortul voluntar al membrilor

(simpatizanilor) si i are drept obiectiv susinerea tinerilor i femeilor n

dezvoltarea lor.

Strategia organizaiei este orientat spre a oferi beneficiarilor i partenerilor si

cele mai bune servicii disponibile. Aceasta presupune folosirea celor mai noi

tehnologii pentru dezvoltarea ofertelor.

Cel mai mare proiect, ce continu s fie dezvoltat i n anul curent, este

Biroul Feminin de Acces i Aciune Canada Moldova susinut de Guvernul

Canadian. Scopul proiectului este de a ajuta femeile s obin o calificare nou

operator computer, s ofere i s diversifice serviciile non-profit adresate sectorului

feminin.

n ultimii ani Comunicare a dezvoltat o serie de proiecte i aciuni ce in

de instruirea elevilor din colile rurale, inaugurarea programului feminin, oferirea

asistenei tehnice i juridice, colaborarea cu organizaiile francofone, dezvoltarea

centrului de voluntariat, implementarea i implicarea n proiectele media

electronice locale.

Deoarece proiectul principal din cadrul organizaiei este Strategia pentru

Comunitile Feminine din Moldova este oportun s se prezinte informaia

principal despre proiect.

19 Organizaia Obteasc COMUNICARE. www.g e ocities.co m/ c o m unicare_r m /ong_pr e zentare.ht m l [Accesat24.03.2005]
http://www.geocities.com/comunicare_rm/ong_prezentare.htmlhttp://www.geocities.com/comunicare_rm/ong_prezentare.htmlhttp://www.geocities.com/comunicare_rm/ong_prezentare.htmlhttp://www.geocities.com/comunicare_rm/ong_prezentare.html


42/68

37

Comunicarea i informaia joac un rol esenial n activitatea social,

politic, economic i cultural, aceast tem figurnd preponderent n

implementarea agendei iniiativei CFM. Scopul fiind de a crete nivelul de

participare i de acces al femeilor la exprimare i a lurii de decizie n/prin mass-

media i noile tehnologii de comunicare.

Dreptul la comunicare i informare este un drept al omului, care necesit

adoptarea unei politici publice ce ar garanta accesul democratic al femeilor la toate

sistemele de comunicare i mass-media. Procesele de comunicare din perspectiva

gender, urmeaz a fi deschis, pluralist i n diversitate, asigurnd libertatea de

expresie i n gndire.

Aciuni n cadrul proiectului producerea materialelor de pres care ar

mprti informaia la subiectele ce afecteaz viaa zilnic a femeilor. Angajarea

diverselor media de comunicare pentru crearea reelei de informare pentru femei,

mass-media de alternativ, reele de calculatoare i altele. Prin interaciunea

acestor canale, folosirea reelelor informaionale i experiena internaional

existent, de a construi o reea global de acces al femeilor la resurse educaionale,

informaionale i tehnologice. Dezvoltarea programului de instruire a sensibilitii

gender n practica de comunicare, politic i a noilor tehnologii.

3.2. Asociaia Obteasc Parteneri pentru comunicare

Scopul organizaiei este de a contribui la crearea unui model colaborativ de

activitate n comunitate privind soluionarea problemelor sociale ale comunitii:

de sntate public, cultur general, drepturi i responsabiliti ceteneti,

intervenire i prevenire n fenomenul de violen n familie, trafic de persoane,

informare, educare i comunicare pentru grupuri de adolesceni, femei, brbai,

familii ct i practicieni din serviciile educaie/nvmnt, medicin, asisten

social i psihologic, n strns conlucrare cu administraia public local referitor

la problemele sociale ale comunitii, toate activitile servind scopul

democratizarea societii.


43/68

38

Activitile principale ale organizaiei sunt organizarea Conferinei

Naionale Violena n familie aspecte multidisciplinare. n 1999 a fost nceput

editarea buletinului informativ Parteneriat, a brourilor ABC-ul violenei,

cartela Nu tolerai violena.

Organizarea centrului de criz CEVA i linia fierbinte n cadrul centrului.

Centrul ofer servicii de asisten psihologic, juridic, medical pentru victimele

violenei.

Implementarea programului de instruire la tema de depistare i intervenie a

cazurilor de violen n curriculum-ul medicului de familie, programe i cursuri

educativ-informative zilnice la CSF Dalila pentru adolesceni i familii tinere.

Domeniile de activitate cultur, art, recreare, nvmnt, educaie,

cercetare, sntate, servicii sociale, aprarea drepturilor i promovarea intereselor

ceteneti.

Ambele organizaii pretind a avea domeniul primar de activitate comunicarea, ns

urmrind activitile i proiectele sale, se observ c au deraiat spre un alt domeniu

de activitate, de regul social sau educaional.

Impactul sau influena acestor organizaii sunt minime n societate, poate i

din cauza faptului c finanatorii acord fonduri pentru activiti diverse, ns nu i

pentru cel de comunicare ca investiie aparte.

4. Campanii de comunicare public a ONG-urilorO campanie este un efort de schimbare (sau de meninere) a opiniei publice asupra

unei probleme. Campania poate viza i atragerea ateniei publicului asupra unei

probleme care nu a fost luat n discuie pn n momentul nceperii campaniei.

Campaniile de comunicare public difer de cele de construire a imaginii,

care au ca scop s atrag atenia publicului asupra unei organizaii i a produselor,

serviciilor sau activitii acesteia, fr a urmri neaprat schimbarea atitudinii

cetenilor fa de o problem.


44/68

39

Campaniile prezentate n seciunea care urmeaz fac parte din proiecte

dezvoltate de organizaii neguvernamentale din Republica Moldova. Informaiile

inserate au fost colectate de la Centrul CONTACT i din surse publice (WEB).

4.1. Campania de comunicare public Tu nu eti marf!Campania informaional Tu nu eti marf! dezvoltat de Organizaia pentru

Imigrare mondial este una dintre primele campanii efectuate la nivel profesionist

n Republica Moldova. Ea a fost precedat de investigarea nivelului de informare a

grupurilor-int n problematica trafucului cu fiine umane. Studiul realizat n acest

scop de Centrul de Investigaii i Analize Sociologice, Politologice i Psihologice

(CIVIS) a pus n eviden atitudinile i opiniile diferitelor grupuri sociale n

materia respectiv. Totodat au fost testate diferite stiluri de mesaje i imagini, au

fost identificate cele mai eficiente i potrivite canale care ar asigura un impact i

audien maxim.

Hot-line-ul lansat la 1 septembrie 2001 are 54 ore de program pe sptmn.

La temeliile lui au fost aezate principiile confidenei i al anonimatului.

Consultanii hot-line-ului au avut posibilitatea s apeleze telefonic solicitanii care

nu puteau, din considerente financiare, ntreine o convorbire telefonic de lung

durat.

Tu nu eti marf! este sloganul care a devenit foarte cunoscut, care a

putut fi vzut oriunde, ncepnd cu maxi-taxi i terminnd cu uriaele panouri din

ora. Este i primul lucru de care i amintesc trectorii atunci cnd i ntrebi ce tiu

despre trafic i de unde au aflat despre acest fenomen. Sloganul poate fi considerat

unul dintre cele mai reuite ale unei campanii informaionale desfurate vreodat

n republic. O idee reuit a fost plasarea acestui afi n ziarul Makler, alturi de

anunurile ce promit fetelor salarii fabuloase n Occident. Ca arie de extindere, Tu

nu eti marf! a cuprins tot ce poate fi numit material printat: postere, calendare

de buzunar, calendare de perete, stikere, comixuri etc. Realizat ntr-o manier

simpl, sloganul este o reuit incontestabil din punctul de vedere al impactuluiasupra unui public larg. Cele 12 panouri instalate n locurile cele mai aglomerate


45/68

40

din ora i cele 8 plasate n Bli, Leueni, Comrat i Cimilia (zone cu cele mai

multe victime ale traficului) au fost remarcate de majoritatea trectorilor.

n aceast campanie a fost realizat de asemenea un comix care s-a bucurat de

popularitate n rndul adolescenilor, precum i filmul Ea - un documentar

despre o tnr, prin care s-a demonstrat c n ar te poi simi mai liber i-i poi

controla mai bine viaa dect n sclavia traficului. Un alt element al campaniei de

informare l-a constituit spectacolul A aptea Cafana, fundamentat pe istorii

reale. Spectacolul a fost mediatizat prin afie, spoturi TV i buclete. Campania de

informare Tu nu eti marf!, alturi de aceste forme spectaculoase de realizare

a conceptului, a mai cuprins numeroase training-uri i seminare adresate

persoanelor antrenate n eradicarea acestui fenomen. Presa n general a reacionat

loial la aceast campanie. Totui cteva ziare au tratat-o ironic, publicnd articole

caustice.

n fine, exist convingerea c femeile, chiar dac vor mai pleca ilegal peste

hotarele rii, vor fi mai atente la potenialele riscuri i mai informate dect au fost

n trecut. Pentru a obine un rezultat i mai bun, aceast campanie ar trebui

repetat periodic.

4.2. Campania de comunicare i informare public nSprijinul Reformei Sntii din Republica Moldova

n anul 1998 Guvernul Republicii Moldova i Banca Mondial au lansat Proiectul

Fondul de Investiii n Sntate,20 axat pe mbuntirea calitii serviciilor de

sntate i a eficienei sistemului de sntate. n cadrul acestui proiect, ntins pe

durata a doi ani, Ministerul Sntii a iniiat o ampl campanie de contientizare i

informare a publicului, menit s asigure nivelul adecvat de cunoatere de ctre

populaie a reformei din domeniul sntii.

Campania propriu-zis a fost precedat de o perioad de pregtire, cnd au

fost identificate oportunitile de comunicare n materie de reformare a sistemului

20 Campania de Informare pentru Sntate n cadrul Fondului de Investiii n Sntate. h tt p ://www.sanatate . m d /p a g e.p h p?tabName=pages&owner=1_5&title=Despre%20campanie [Accesat 27.03,2005]
http://www.sanatate.md/page.phphttp://www.sanatate.md/page.phphttp://www.sanatate.md/page.php


46/68

41

de sntate. Investigaiile respective ce au cuprins mai multe sondaje sociologice i

anchetri ale grupurilor int (populaie, autoriti, cadre medicale) au fost

efectuate n martie-septembrie 2002 de firma specializat n comunicare BDR

Associates. Pe baza informaiilor acumulate au fost elaborate strategia, sigla

(Oameni sntoi, viitor sntos) i sloganul campaniei de comunicare (Alege

s fii sntos!).

Campania de comunicare a demarat pe 28 ianuarie 2003, cnd, n cadrul unei

conferine de pres, au fost fcute publice obiectivele ei i anume: informarea

riguroas a publicului larg n legatur cu reforma sntii, cultivarea nelegerii i

atitudinii pozitive fa de schimbrile din sectorul medical, sensibilizarea

populaiei asupra responsabilitii individuale de a-i proteja propria sntate.

Acestui scop, n particular, au servit spoturile publicitare ocante despre SIDA i

tuberculoz.

Echipa format din specialiti ai Ministerului Sntii, Fondului de

Investiii n Sntate i consultani n comunicare au organizat ntlniri i discuii

cu peste 1500 de participani din rndul personalului medical, autoritilor publice

locale, mass-media i publicul larg. n cadrul campaniei itinerante de trei luni ce a

cuprins toate regiunile Republicii Moldova au avut loc caravane de mare

anvergur, seminare informative, ateliere de lucru pentru diferite categoriii de

beneficiari, cursuri de instruire, vizite de studiu, au fost editate publicaii care au

popularizat reforma n rndul publicului larg.

Campania de informare, desfurat n scopul consolidrii relaiei dintre

medic i pacient, precum i a procesului de educare a publicului privind

combaterea unor boli sociale, a cuprins difuzarea multiplelor mesaje prin pliante,

brouri, postere i buletine informative. Toate au purtat genericul Alege s fii

sntos. Publicului larg i-au fost adresate Ghidul Asigurrilor Obligatorii de

Asisten Medical, alte materiale informative, prin intermediul crora au fost

explicate cele mai importante noiuni privind asigurrile obligatorii de asisten

medical. Buletinul informativ IMPACT, rspndit n toate instituiile medicale iadministraiile locale, a constituit prin rspunsurile oferite la cele mai frecvente


47/68

42

ntrebri un mijloc eficient de interaciune cu publicul. Pe parcursul ntregului

animale au fost difuzate spoturi i filme televizate informative despre prevenirea si

profilaxia HIV/SIDA, TBC si rolul medicului de familie n protejarea sntii

fiecrui cetean. Aceste materialele informative au fost distribuite n cteva

fluxuri consecutive, utilizndu-se n acest scop att pota, ct i evenimentele

organizate n campania de informare pentru sntate. ntr-o manier similar s-a

vorbit i despre activitatea Fondului de Investiii n Sntate, proiect realizat n

colaborare de Guvernul Republicii Moldova, Guvernul Olandei, Banca Mondial,

alte organisme internaionale.

Coordonatele n care s-a derulat campania de comunicare i informare

public n sprijinul reformei sntii din Republica Moldova s-au dovedit a fi

eficiente pentru atingerea obiectivului strategic: fiecare dintre membrii societii

trebuie s continetizeze c sntatea este, n primul rnd, o responsabilitate

individual, fr de care eforturile autoritilor de a mbunti sistemul de sntate

fie c sunt ineficiente, fie c nu sunt revendicate.

ONG-urile au reacionat primele la schimbrile din societate i ndat au

contientizat avantajele i beneficiile comunicrii publice. Campaniile de

comunicare prezentate mai sus, dar i multe altele de acest gen demonstreaz

aceast afirmaie.

Impactul acestor campanii n societate a fost unul de rezonan naional,

astfel c majoritatea populaiei au sesizat i neles integral mesajul lansat. Pe lng

impactul informaional, organizarea campaniilor de comunicare necomerciale adezvoltat domeniul de comunicare public din Moldova, care a fost nevoit s

respecte standardele i rigoriile cerute de finanatori.

Experiena acumulat n urma organizrii unor astfel de campanii este cu

mult mai important dect beneficiul financiar al ramurii de comunicare public.

Aceasta permite concluzionarea c instituiile de comunicare public n Moldova a

obinut rezultate remarcabile i n acelai timp au premise profesionale importantepentru a continua i dezvolta acest domeniu de activitate.


48/68

43

5. Aspectele teoretice ale comunicrii publicecomerciale din Republica Moldova

n studiul su Comunicarea instituional, Constantin Marin dezvluie

importana i plasarea comunicrii comerciale n contextul comunicrii publice. nprezentarea urmtoare sunt folosite fragmente i constatri din acest studiu, pentru

a explica i a descoperi toate aspectele comunicrii comerciale.

Conform Valerie Abad i Isabelle Compiegne, comunicarea comercial

corespunde voinei ntreprinderii de a vehicula o imagine favorabil produselor

sale i sie nsi21.

ntr-adevr, comunicarea comercial ca parte component a comunicriiinstituionale promoveaz identitatea corporativ i faciliteaz perceperea

favorabil a instituiei, creeaz imaginea instituional adecvat. Concomitent,

aceast sarcin n cazul comunicrii comerciale e de plan secundar, cea primar

fiind stimularea vnzrilor i promovarea imaginii produselor i a imaginii de

marc.

Relaia dintre identitatea instituional i valorile economice promovate princomunicarea comercial poate fi exprimat n felul urmtor: comunicarea

comercial e activitatea informaional orientat spre promovarea vnzrilor

i a produselor, crearea imaginii favorabile mrfurilor (materiale i

nemateriale) i, n ultim instan, ncorporarea n contiina social a

imaginii instituionale.22

Constantin Marin distinge trei filiere ale desfurrii comunicrii comerciale:

- reclam i publicitate;

- marketingul direct;

- activitatea promoional (promo).23

Pentru lucrarea de fa, n contextul instituionalizrii domeniului de

comunicare sunt relevante doar dou dintre cele trei: a) reclam i publicitate i b)

activitatea promoional. Cel puin la etapa actual al procesului studiat acestea

21 Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 128.22 Ibidem. P. 128.23 Ibidem. P. 129.


49/68

25 Marin, Constantin. Comunicarea instituional / Constantin Marin. Chiinu: Presa, 1998. P. 133.

44

dou se nscriu n formula de instituionalizare, iar marketingul direct face parte

mai mult din activitatea economic ale agenilor economici.

5.1. Publicitatea form de comunicareRevista german Der Spiegel consider c publicitatea n societatea

informaional devine puterea a cincea (dup cea legislativ, executiv, judiciar i

mass-media).24 Prezena i efectul ei covritor asupra comportamentului

consumatorilor sunt argumente clare pentru a justifica aceast concluzie.

Potrivit datelor Der Spiegel, sfera publicitar din Germania cuprinde circa

400 mii de oameni. Investiiile anuale n domeniu sunt estimate a fi de 22 mlrd.Euro. Nemii au o ofert de 1200 de nouti de reclam zilnic, iar fiecare neam de

pn la vrsta de 20 de ani reuete s consulte circa 200 mii de subiecte

publicitare.

n Moldova publicitatea ca modalitate de comunicare comercial e nc n

faz incipient, dar care deja a atestat anumite succese remarcabile, ceea ce

vorbete de ritmul rapid de dezvoltare ale acestei sfere de activitate. Publicitatea se

impune tot mai mult ca un sector distinct de iniiativ antreprenorial, ca un factor

de relaionare a agenilor economici i de conexiune a acestora cu publicul

consumator.

5.2. Definiii ale publicitii

Termenul publicitate n contextul istoric a cunoscut dou semnificaii. n sec. alXVIII-lea el fcea parte din limbajul juridic desemnnd ceea ce urma s fie fcut

public. n sec. al XIX-lea a aprut sensul al doilea aciune destinat s fac

cunoscut un produs sau o vnzare.25

La etapa actual avem o multitudine de definiii ale publicitii, propuse de

diferite instituii care opereaz cu acest gen de activitate:

1. Asociaia American pentru Marketing: Toate formele remunerate de



50/68


45

prezentare i promovare non-personal a ideilor, bunurilor i serviciilor

pentru un destinatar identificat.

2. Institutul britanic de publicitate: Mesaje de vnzare ct mai convingtoare

posibile n forma adecvat produsului sau serviciului la un pre ct mai

sczut posibil.

3. Lumbreras: O comunicare de mas plastic, scopul final al creia e dirijarea

informaiei, atitudinii i impulsionarea aciunilor avantajoase pentru

ntreprinderea care o nfptuiete

4. Bernays: Strad unidirecional

5. Dayan: Adresarea pltit, unidirecional, nonpersonal nfptuit prin

mass media sau alte mijloace de comunicare care pledeaz n favoarea unei

mrfi, mrci, firme oarecare.

Din definiiile citate deducem urmtoarele caracteristici ale activitii

publicitare:

- serviciu contra plat;

- unidirecionalitate;

- monolog;

- caracter non-personal;

- mediatizare.

5.3. Tipuri de publicitate

Publicitatea exercit o influen complex asupra ofertei i cererii, produciei i

distribuiei, altfel spus, ele reprezint un mecanism important al economiei de

pia. Efectele acestor tipuri de comunicare comercial deriv din caracterul i

varietatea aciunilor ntreprinse.

Gabriel Ilie, Gabriela Guu i Pantelimon Ilie clasific publicitatea n funcie de

zece criterii:26

- obiectul (stimularea vnzr

institutionalizare comunicare md

Documents