plan de marketing para el incremento de las ventas de la
TRANSCRIPT
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración de Empresas
PLAN DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA ANDINO PARTS
AUTOMOTRIZ, 2018
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título
Profesional de Licenciado en Administración de Empresas
CARLOS LÓPEZ OCAMPO
Asesor:
Ing. Juan Pablo Gil
Lima – Perú
2017
ii
ÍNDICE
Pág.
Introducción 5
Capítulo 1: Generalidades de la empresa 7
1.1 Datos generales 8
1.2 Nombre o razón social de la empresa 8
1.3 Ubicación de la empresa 9
1.4 Giro de la empresa 9
1.5 Tamaño de la empresa 9
1.6 Breve reseña histórica de la empresa 10
1.7 Organigrama de la empresa 11
1.8 Misión, Visión y Política 12
1.9 Productos y clientes 12
1.10 Premios y certificaciones 15
1.11 Relación de la empresa con la sociedad 15
Capítulo 2: Definición y justificación del problema 17
2.1 Caracterización del área analizada 18
2.2 Antecedentes y definición del problema 18
2.3 Definición del problema 20
2.4 Objetivos: general y específico 21
2.5 Justificación 22
2.6 Alcances y limitaciones 23
Capítulo 3: Marco teórico 24
3.1 Bases teóricas sobre el Marketing 25
3.2 Concepto de Marketing 25
3.3 Importancia del marketing 26
3.4 Comercialización del Marketing 27
3.5 Concepto de mercado 28
3.6 Concepto de producto 28
3.7 Concepto de venta 28
3.8 Diferencia entre el marketing y las ventas 29
3.9 Concepto de satisfacción 29
3.10 Concepto de Marca 29
3.11 Concepto de Posicionamiento de marca 29
3.12 Concepto de las cuatro Ps de la mezcla de Marketing 30
iii
3.13 Concepto de las 4As del Marketing 31
3.14 Ventajas del plan de marketing 32
3.15 Fases y etapas de un plan de marketing 33
3.16 Definición de CMR (Customer Relationship Management). 34
3.17 Importancia de una estrategia CMR 34
3.18 Estructura de un CMR 35
3.19 El modelo de las cinco fuerzas de Porter 35
3.20 Metodología Inbound Marketing 35
3.21 Definición de las cinco características del modelo Porter 36
Capítulo 4: Metodología de investigación 38
4.1 Tipo de investigación 39
4.2 Diseño de investigación 39
4.3 Variables 39
4.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos 39
4.5 Método de análisis de datos 40
Capítulo 5: Análisis crítico y planteamiento de alternativas 41
5.1 Análisis crítico 42
5.2 Planteamiento de alternativas 42
Capítulo 6: Justificación de la solución escogida. 44
6.1 Justificación de la solución escogida 45
Capítulo 7: Implementación de la propuesta 47
7.1 Implementación de la propuesta 48
7.2. Determinación de Objetivos del Plan de Marketing 60
7.2.1 Objetivos Cuantitativos 60
7.2.2. Objetivos Estratégicos: 60
7.2.3. Objetivos Cualitativos 60
7.2.4. Objetivos Básicos 60
7.3. Elaboración y Selección de Estrategias 61
7.3.1 Estrategia de Penetración de Mercado 62
7.3.2 Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos 62
7.3.3 Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados 62
7.3.4 Estrategia de Diversificación 62
7.3.5 Estrategia de Segmentación Indiferenciada 62
iv
7.3.6. Estrategia de Posicionamiento 62
7.3.7. Estrategia de Fidelización 63
7.4. Plan de Acción de Marketing 63
7.4.1. Plan de Acción sobre el Producto. (Desarrollo de Producto) 63
7.4.2 Plan de Acción sobre el Precio (Estrategia de Precio) 64
7.4.3. Plan de Acción sobre la Publicidad (Estrategia de
Posicionamiento) 65
7.4.4. Plan de Acción sobre la Plaza (Fortalecer el canal de
distribución) 65
7.4.5. Plan de Acción, Ventas en el Mercado Internacional
(Desarrollo de Mercado) 66
7.4.6. Plan de Acción, Implementación y Creación de una Fuerza
de Venta Propia 66
7.4.7. Plan de Acción, Ventas a las Tiendas Automotrices del Perú 67
Capítulo 8: Conclusiones y recomendaciones 70
8.1 Conclusiones 71
8.2 Recomendaciones 71
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 73
ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1. Instrumento
Anexo 2. Evidencia acerca de la validez y confiabilidad del instrumento
5
INTRODUCCIÓN
La industria automotriz es uno de los sectores con mayor relevancia económica a nivel global
y a la cual nuestro país ha empezado a prestarle mayor atención como un factor que
contribuye a asegurar un crecimiento sostenido. Las ventas al término del primer semestre se
vienen recuperándose, las empresas del sector han logrado vender alrededor de 89,058 autos
nuevos en comparación con el año pasado en un crecimiento de 4.8%.
Es importante señalar que el incremento de ventas se da en la demanda de vehículos
livianos, es justo el mercado objetivo a la cual esta empresa se dirige y ha crecido en 5.2%.
Andino Parts Automotriz S.R.L. es una empresa constituida el 05 de octubre de 1996 en
el Perú, dedicada a la fabricación y distribución de autopartes, piezas, metal mecánico,
productos de caucho y demás accesorios complementarios usados para el sistema de
amortiguación de vehículos livianos.
El principal medio de publicidad que tiene esta empresa es la calidad y precio del
producto, además del servicio personalizado que ofrece a sus clientes, por consiguiente, los
nuevos usuarios llegan por referencia de otros clientes o por el aviso publicitario al exterior de
las instalaciones.
La propuesta que se plantea en esta investigación es el desarrollo de un plan de
marketing en la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. El motivo de éste estudio es que,
durante los años de actividad de la empresa, el área del marketing ha sido una de las más
deficientes; Debido a que no cuenta con uno que los permita competir apropiadamente en el
mercado y que genere mayor rentabilidad.
Los principales problemas que se encontraron en esta área son: no se cuenta con un
personal capacitado que impulse el marketing de la empresa con potentes herramientas
publicitarias, falta de información, resistencia al cambio tecnológico y atención digital, además
de no contar con plataformas virtuales de ubicación.
El plan de marketing es una estrategia de posicionamiento que plantea una empresa
para posicionar su producto o servicio en el mercado y de esta manera satisfacer las
necesidades del consumidor de forma rentable a mediano, corto y largo plazo.
6
La justificación de este proyecto se sostiene en que en la actualidad toda empresa está
obligada a realizar un plan de marketing, debido a que esto ayuda a cumplir los objetivos
generales y metas, además del crecimiento económico y empresarial en el mercado laboral.
De esta manera esta investigación beneficiará de manera directa a la empresa Andino Parts
Automotriz S.R.L. en la mejor captación de clientes, creación y reconocimiento de marca,
fidelización de clientes, etc.
El presente proyecto tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing para el
incremento de las ventas de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L; Determinar la
situación actual de la empresa y por último elaborar estrategias de marketing para posicionar
la marca de la empresa Andino Parts S.R.L.
7
CAPÍTULO I
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
8
1.1 Datos Generales
Andino Parts Automotriz S.R.L es una empresa constituida el 05 de octubre de 1994 en el
Perú, dedicada a la fabricación de autopartes, específicamente productos de caucho usados
para el sistema de amortiguación.
La empresa tiene 23 años en la rama de la industria automotriz con una marca
posicionada; maneja un total de 290 tipos de productos entre jebes y soportes, la distribución
de los productos es a nivel local y nacional.
Tiene una marca reconocida y posicionada en el mercado, la cual es comercializada a
nivel nacional e internacional, debido a la calidad de los productos
Es importante señalar que el incremento de ventas se da en la demanda de vehículos
livianos, es justo el mercado objetivo a la cual esta empresa se dirige y ha crecido en 5.2%.
A nivel nacional su cobertura comercializadora se encuentra en las principales ciudades
del país, tanto en el norte, centro y sur; A través de vendedores y distribuidores mayoristas
sectorizados por región.
En la actualidad Andina Parts Automotriz S.R.L. cuenta con siete trabajadores, tres
trabajadores en el área administrativa y cuatro trabajadores en el área de producción.
1.2 Nombre o Razón Social de la Empresa
Andino Parts Automotriz S.R.L.
Marca Comercial.
Teruyo y Andino Parts
Figura1.Logo de la empresa
Fuente: http://andinoparts.com/
9
1.3 Ubicación de la Empresa
Dirección. Alfredo Mendiola N° 8678 Urb. Pro Industrial - San Martin de Porres
Teléfono. Oficina: 537-81-27, RPM: # 999451270, #996037124
Figura 2. Mapa de ubicación de la empresa.
Fuente: Google maps.
1.4 Giro de la Empresa
Producción y venta de productos de caucho para la industria automotriz.
Productos: Soportes de motor y caja, bocinas y jebes de cardan ente otros
1.5 Tamaño de la Empresa
Microempresa
Tabla 1
Interpretación de una microempresa
Microempresa
Número de Trabajadores De uno (1) hasta diez (10)
trabajadores inclusive.
Ventas anuales
Hasta el monto máximo de 150
Unidades Impositivas Tributarias
(UIT).
Fuente: SUNAT
10
Número de trabajadores. Tres trabajadores administrativos y cuatro trabajadores en la
producción en promedio anual, no supera las 150 UIT.
1.6 Breve Reseña Histórica de la Empresa
Andino Parts Automotriz S.R.L. inició sus actividades en el año 1994, por lo cual cuenta con
más de 20 años de experiencia y trayectoria en el mercado nacional. Desde el comienzo de
sus actividades se preocupó por dar valor a sus productos y brindarles una atención
privilegiada a sus clientes.
Los fundadores son Edwin Izarra Lastra y Roció López Ocampo una pareja de
emprendedores que a base de mucho esfuerzo y tesón lograron consolidar una empresa
familiar grande en el rubro automotriz, llegando a ser una empresa reconocida a nivel nacional
por su calidad y liderazgo en su precio.
Entre la gama de productos que cuenta, se especializa en la fabricación de soportes de
motor y caja para el sistema de amortiguador de la industria automotriz, (autos y station,
vawagon) cada año incrementó los modelos de soportes para cada marca, con el fin de
proveer a sus clientes una solución más integral a sus problemas.
La empresa cuenta con un equipo de trabajadores especialistas y experimentados en
la producción automotriz, dispone de las herramientas más adecuadas y modernas para su
labor y tiene un staff de vendedores independientes con larga trayectoria en la venta de
productos automotrices.
Tiene como objetivo principal lograr un mayor posicionamiento de la marca a nivel
nacional, de manera que actualmente mantiene el cumplimiento estricto del manual de calidad
y de un servicio personalizado; a fin de lograr una mayor satisfacción para sus clientes y una
mayor fidelización.
Es importante señalar que sus clientes tienen la seguridad de contar con un
abastecimiento permanente de sus productos y con un estándar de calidad garantizable en
todos los productos, que hoy son más 200 productos.
11
1.7 Organigrama Institucional de la Empresa
Figura 3. Modelo organizacional según Mintzberg
Fuente: Elaboración propia
Cargos:
Gerente General. Se encarga de desarrollar la estrategia de la organización y de hacer
cumplir los objetivos de la misma.
Sub Gerente. Realiza la supervisión que va desde la cumbre estratégica hasta las áreas
de negocio.
Auditor contable. Realiza la revisión del manejo de las cuentas de la empresa y da
asesoría.
Ventas. Busca captar nuevos clientes ofreciendo variedad de productos y servicios
que la empresa comercializa, además, gestiona la cartera actual de clientes.
Producción. Realiza el ingreso y procesa los insumos y productos.
Logística y Distribución. Almacena y distribuye los productos.
Cobranzas. Realiza los cobros de las ventas a los clientes.
Herramientas de Control:
La empresa utiliza ciertas herramientas que permiten evitar los errores menos posibles,
asimismo, permite conocer si se logran las metas establecidas y que decisiones se deben de
tomar, se detalla a continuación:
Gerente
General
Sub
Gerente
Auditor
Contable
Ventas
Producción
Logística y
Distribución
Cobranzas
12
Producción:
Supervisa la calidad del producto durante el proceso de producción para brindar productos de
calidad y reducir los costos.
Marketing:
Se logra por volumen de ventas, se maneja un control actualizado de las ventas realizadas
para poder saber cuan cerca están de los objetivos trazados.
Gestión de RR.HH.:
Es un control de desempeño, se lleva un control de ingreso y salida del personal y con los
vendedores se tiene reuniones diarias para poder conocer el nivel de ventas realizadas.
1.8 Misión, Visión y Política
Misión:
Servir a sus clientes con productos de la más alta calidad en la rama de la industria
automotriz, desde la perspectiva de una mejora continua de innovación y calidad. Por qué
quiere conseguir en todo momento la satisfacción de sus clientes.
Visión:
Consolidarse en el mercado nacional como una de las empresas de mayor referencia en la
producción y venta de autopartes dentro de una mejora continua de calidad y servicios para
sus clientes.
1.9 Productos y Clientes
Productos:
Los productos que fabrica la empresa están compuestos básicamente de dos elementos
esenciales: caucho y platinas de fiero, para las marcas más comerciales del mercado, los
principales productos que se fabrica son los siguientes:
13
Tabla 2
Productos de la Empresa Andino Parts Automotriz
Fuente: Elaboración propia
Figura 4: Productos de la empresa.
Fuente: http://andinoparts.com/
Clientes.
Los productos de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L buscan cumplir con todas las
exigencias del público objetivo de una manera eficiente.
Productos Columna1 Productos2 Columna3
Tipo de jebes Modelos Tipo de soportes Modelos
Jebe de cardan 24 Soportes de motor y caja 177
Jebes de cremallera de dirección 6 Bocinas de motor y caja 45
Jebes de amortiguador 9 Sub Total 222
Tapones de agua 8
Guardapolvo de bombín de frenos 13
Guardapolvo de bujía y bobina 5
Jebes de asentar válvulas 3
Sub Total 68 Total Item 290
14
Los clientes son las tiendas automotrices, son clientes mayoristas ubicados en las
avenidas estratégicas de las principales ciudades del Perú, geográficamente están ubicados
dentro de las 25 regiones, por lo tanto, se puede decir que el modelo de negocio es B2B.
Modelo de negocio
Negocio independiente dedicado a la venta de autopartes, productos de refacciones, químicos
y accesorios automotrices originales y de fabricación nacional, entré ellas están los productos
para el sistema de suspensión como son los soportes de motor y caja.
También se ofrece el servicio de reparaciones mecánicas, lavado, engrase, cambio de
piezas.
Tabla 3
Público objetivo
Fuente INEI 2012
Propietarios de automóviles de uso particular y público, los taxis, los vehículos tipo van y
vehículos livianos de carga, además de camionetas Pick up.
Figura 5. Vehículos automotrices
Fuente: Turuta.pe
Año 2012 hay 1,691, 279 de autos y station vago
15
Infraestructura
Local de 150m2 aproximadamente con estacionamiento. En las tiendas automotrices son
depósitos donde se alberga autopartes, lo cual está compuesto de repuestos originales y
repuestos alternativos que se destinan para vehículos ligeros, pesados y para otras
aplicaciones industriales.
La oferta de repuestos en el mercado es tanto de origen nacional como importado. El
dinamismo se observa en ambos tipos de repuestos, la producción local aumentó a un ritmo
promedio anual en más de un 30% en los últimos años, mientras que las importaciones lo
hicieron por encima del 40%.Estas últimas se concentraron (alrededor del 60%) en tres tipos
de productos: ruedas, neumáticos y cámaras; motores y sus componentes; y otras piezas
como: árboles de transmisión, amortiguadores de suspensión, cajas de cambio, ejes,
radiadores etc.
Los principales mercados de origen de compra son China, Japón, Corea del Sur, India
y Brasil, estos países concentran alrededor del 75% de las importaciones, mientras que las
empresas que más importan son Motores Diesel Andinos, Comercio y Componía, Michelín.
Figura 6. Tiendas automotrices
Fuente: www.repuestosfreddy.com/
1.10 Premios y Certificaciones
Cuenta con un premio ganado en 1997 en Italia dentro de nuestra línea de soportes
automotrices:” Andino Parts Automotriz S.R.L.”
1.11 Relación de la Empresa con la Sociedad
No contamina el medio ambiente, cumple con las normas ambientales.
16
Ayuda a instituciones y sociedades de beneficencias con aportes económicos.
Suministra al mercado de productos y servicio de alta calidad a precios convenientes.
Sus trabajadores cuentan con beneficios legales y remuneraciones a topes.
17
CAPÍTULO ll
DEFINICIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
18
2.1 Caracterización del Área Analizada
La propuesta que se plantea en esta investigación es el desarrollo de un plan de marketing
para el incremento de las ventas en la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. Debido a que
no cuenta con una que los permita competir apropiadamente en el mercado y que genere
mayor rentabilidad.
2.2 Antecedentes y Definición del Problema
La empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. no cuenta con un plan de marketing y los
principales problemas que tiene la empresa es que no cuenta con un personal capacitado que
impulse el marketing de la empresa le falta potentes herramientas publicitarias, falta de
información, resistencia al cambio tecnológico y atención digital, además de no contar con
plataformas virtuales de ubicación.
Antecedentes Nacionales
Durant, (2016), realizó la tesis titulada Plan de Marketing de la sanguchería La Herencia para
obtener el grado profesional de Magister en Administración de empresas en la Universidad
San Ignació de Loyola del Perú, propuso como objetivo “desarrollar el Plan de Marketing de
la Sanguchería La Herencia para posicionar a la empresa en el distrito de La Molina, de la
ciudad de Lima” (p. 19), metodológicamente fue un proyecto de enfoque cualitativo,en donde
se utilizó como instrumento la guía de pauta y concluyó que es importante el desarrollo de la
tecnología y las redes sociales como medios de información y búsqueda de comidas
alternativas. Así como, del servicio de Wi-Fi gratuito que forma parte del ofrecimiento de
experiencias nuevas, al consumidor(p.203).
Meregildo, (2014), desarrolló la tesis titulada Plan de marketing y estimación de su
impacto en las ventas de la empresa Turismo Ejecutivo S.R.L para obtener el grado
profesional de Licenciado en Administración en la Universidad Privada Antenor Orrego del
Perú, plasmó como objetivo “elaborar un plan de marketing y medir su impacto en el
incremento de las ventas de la Empresa de Turismo Ejecutivo S.R.L. de la Ciudad de Trujillo
2014.”(p.7), metodológicamente aplicó la técnica de encuesta, entrevistas, y observación,en
donde se utilizó como instrumento la guía de entrevista, cuestionario y la guía de observación
y concluyó que la aplicación del plan de marketing ayudó a tener una visión clara del objetivo
final de la empresa y mejoró la atención al cliente así como el posicionamiento en el mercado
de transporte interprovincial.( p.120).
19
Barreto, (2011), realizó la tesis titulada Plan de negocios de una empresa
comercializadora de muebles para departamentos para obtener el grado profesional de
Magister en Administración de empresas en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas del
Perú, propuso como objetivo “lograr eficiencia en la producción y distribución de los muebles
fabricados garantizando la calidad y tiempo de entrega de los productos.” (p. 78),
metodológicamente fue un proyecto de enfoque cualitativo, en donde realizó un análisis de
rentabilidad para los próximos 10 años, del cual concluyó que el rendimiento del negocio es
mayor que la tasa esperada, considerando el promedio del mercado para los negocios de este
giro, por lo que es un proyecto rentable (p.113).
Antecedentes Internacionales
Carranza, 2015, realizó la tesis titulada Plan de marketing para la empresa comercial
Carranza, Cantón Quevedo para obtener el título profesional de Ingeniero de marketing en la
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, propuso como objetivo “determinar cómo el diseño
de un plan de marketing orienta la gestión administrativa en el Comercial Carranza. Cantón
Quevedo, año 2015” (p.8), metodológicamente tiene un enfoque cuantitativo, que aplica la
encuesta y la entrevista como técnica de recolección de datos y concluye que el plan de
marketing propuesto empleó una campaña publicitaria de un año de duración. El producto se
comunicó a través de un plan de medios que empleó las siguientes herramientas publicitarias:
Televisión (spot); Radio (cuñas) Redes sociales (Facebook, y YouTube) y Prensa escrita
(Anuncio). (p.122).
Colmont, (2014), realizó la tesis titulada Plan estratégico de marketing para el
mejoramiento de las ventas de la empresa MIZPA S.A para obtener el grado profesional de
Ingeniero comercial con mención en marketing y comercio exterior en la Universidad
Politécnica Salesiana del Ecuador, propuso como objetivo “desarrollar un plan estratégico de
marketing para el incremento de las ventas de la empresa MIZPA S.A”(p.5),
metodológicamente tiene un enfoque mixto que aplica la encuesta y la entrevista como
técnica de recolección de datos y concluye que la aplicación del plan de marketing logró un
desarrollo exitoso de en las estrategias que se implementaron , en lo cual mejoraron los
niveles económicos(p.84).
Fernández, (2014), realizó la tesis titulada Plan de marketing del producto Bonn para
obtener el grado profesional de Magíster en Marketing en la Universidad de Chile, propuso
como objetivo “introducir un innovador producto a la industria de seguridad portátil” (p.6),
metodológicamente tiene un enfoque cuantitativo y cualitativo. De lo cual concluye que, este
20
plan de marketing contribuye para futuras generaciones y trabajos relacionados con la
industria de seguridad portátil, la cual está aún en pañales y tiene mucho que ofrecer a todos
los consumidores. (p.33).
2.3 Definición del Problema
Síntomas
Andino Parts Automotriz S.R.L. se encuentra consolidado en el mercado, sin embargo, no ha
tenido la suficiente captación de clientes que deseaba, no ha incrementado sus ventas en los
últimos años como lo quisiera, y no ha podido expandirse con la apertura de otro local a pesar
de la mejora en la calidad de sus productos.
Causas
La empresa no presta importancia en lo que se refiere a la publicidad de sus productos,
atención al cliente, imagen y mejora continua de la comercialización de sus productos. La
gerencia muestra resistencia al cambio, se resiste a invertir en publicidad, desarrollar un plan
de marketing, utilizar medios sociales de comunicación y promoción; y al empleo de
herramientas de marketing.
Pronóstico
Esta empresa a pesar de tener muchos años trabajando y de la calidad de sus productos si
se sigue resistiendo al cambio, a la replantación del modelo de negocio, al desarrollo de un
plan de marketing y la aplicación de nuevas estrategias comerciales para la promoción y
distribución de sus productos está destinada al fracaso.
Control de pronóstico.
Este proyecto desarrollará un plan de marketing para la empresa Andino Parts Automotriz
S.R.L, para incidir directamente en el incremento de las ventas a partir del año 2018, mediante
la aplicación de estrategias de marketing y la implementación de una fuerza de venta propia.
Lo cual permitirá superar las deficiencias de publicidad y promoción de sus productos e
incrementar sus ventas.
21
Figura 6. Diagrama de Ishikawa
Fuente: www.herramientasparapymes.com
Problema General:
¿De qué manera la implementación de un plan de marketing incrementará las ventas de la
empresa Andino Parts automotriz, a partir del año 2018?
Pregunta Específica 1:
¿De qué manera la aplicación del marketing mix incrementará las ventas de la empresa
Andino Parts Automotriz, a partir del año 2018?
Problema Específico 2:
¿De qué manera la implementación de una fuerza de venta propia incrementará las ventas
de la empresa Andino Parts Automotriz, a partir del año 2018?
2.4 Objetivos: General y Específico
Objetivo General
Implementar un plan de marketing para incrementar las ventas de la empresa Andino Parts
Automotriz a partir del año 2018.
22
Objetivo Específico 1
Aplicar el marketing mix para incrementar las ventas de la empresa Andino Parts Automotriz,
a partir del año 2018.
Objetivo Específico 2
Contar con una fuerza de ventas propia para mejorar la captación y fidelización de nuevos
clientes logrando incrementar las ventas de la empresa Andino Parts Automotriz, a partir del
año 2018.
2.5 Justificación
El presente trabajo pretende desarrollar un plan de marketing para la empresa Andino Parts
Automotriz S.R.L, para incidir directamente en el incremento de las ventas a partir del año
2018, mediante la aplicación de estrategias de marketing y la implementación de una fuerza
de venta propia. Lo cual permitirá superar las deficiencias de publicidad y promoción de sus
productos e incrementar sus ventas.
Justificación Social
Se pretende resaltar la importancia que tiene la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L en el
sector automotriz, la calidad de sus productos y la búsqueda continua de mejoras en sus
servicios para lograr la satisfacción y fidelización de sus clientes.
Justificación Profesional
Se pretende aportar información valiosa a la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L en la
utilización de herramientas de mejora para incrementar sus ventas. Asimismo, es un trabajo
que permite enfocar la correcta administración de empresas, debido a que toda empresa debe
de tener como objetivo permanente el mejorar sus servicios, optimizar sus recursos e
incrementar su productividad.
Justificación Personal
A nivel personal el autor pretende contribuir con lo mejor de sí para el éxito de la empresa a
la cual guarda mucho aprecio, respeto y agradecimiento, debido a todos los logros personales
23
y profesionales que le ha permitido alcanzar; asimismo, le permite utilizar su capacidad
creativa, intelectual y la experiencia adquirida a lo largo de los años laborando en ella.
2.6 Alcances y Limitaciones
Alcances
El presente trabajo de suficiencia profesional desarrollará un plan de marketing para la
empresa Andino Parts Automotriz S.R.L, para incidir directamente en el incremento de las
ventas a partir del año 2018, mediante la aplicación de estrategias de marketing y la
implementación de una fuerza de venta propia. Lo cual permitirá superar las deficiencias de
publicidad y promoción de sus productos e incrementar sus ventas.
Este trabajo beneficiará a la empresa con propuestas y herramientas de mejoras que
incidan en el incremento de sus ventas; y a la universidad San Ignacio de Loyola con
información actualizada y nuevas propuestas de mejora.
El tiempo estimado para la realización del trabajo es de 5 meses.
Limitaciones
Este trabajo desarrolla un plan de marketing que se podría aplicar a los futuros locales que
tiene pensado implementar la empresa a nivel nacional, pero el tiempo y el presupuesto de la
empresa podría restringir el inicio de estos proyectos.
La gerencia de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L ofrece resistencia al cambio.
Falta de información actual referente a la situación actual de la empresa con respecto a
los ingresos totales de las ventas y la rentabilidad que genera la empresa Andino Parts
Automotriz S.R.L.
24
CAPÍTULO IIl
MARCO TEÓRICO
25
3.1 Bases Teóricas Sobre el Marketing
Philip Kotler, Bowen y Markens, dentro de un marco teórico definen el márquetin como las
relaciones de individuos que intercambian productos y servicios, con el fin obtener o desear
lo que necesitan.
Philip Kotler, Bowen y Markens (2004) como un proceso social y gerencial; en el
aspecto social y los individuos y grupos crean intercambios de productos y valores con otros,
con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean. En cuanto a la parte administrativa, ha
sido descrito como el proceso donde se da “El arte de vender productos” (Kotler, 2002, p.4)
American Márketing Association de fine el márketinkg, como un proceso de creación,
comunicación, intercambio de bienes y servicios.
American Márketing Association (2007), es una actividad basada en procesos dirigidos
a la creación, distribución intercambios de ideas, bienes o servicios; los cuales tienen un
valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general.
Sobre esta teoría McCarthy y Perreault señalan que la creación de productos y servicios
no forma parte del marketing, si no que sirve de orientación para producir bienes y servicios
adecuados para el cliente.
Mc Carthy y Perreault (2001) el márketing no forma parte del proceso de producción,
más bien esté es quien la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios adecuados
sean producidos y lleguen a los consumidores indicados.
Por dichas razones, es importante partir de las necesidades de los clientes potenciales
y no del proceso de producción.
3.2 Concepto de Marketing.
Rivera (2012) sostiene que es la ciencia social que estudia todos los intercambios que
envuelven una forma de transacción de valores entre las partes (p.31)
Esto supone que se busca conocer, explicar y predecir cómo se forman, estimulan,
evalúan y mantienen los intercambios que implican una transacción de valor.
26
La Asociación Americana de Marketing (2014) sostiene que el Marketing es la actividad,
el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general (p.5).
En sentido esencial es el proceso social que desarrollan las empresas e individuos
cuando se relacionan para satisfacer sus necesidades de manera rentable.
Esto implica el análisis del comportamiento de los compradores, vendedores, empresas
y las consecuencias sociales establecidas por los tres agentes anteriores.
3.3 Importancia del Marketing.
Según Kotler (2006), el marketing y el talento comercial suele ser el éxito financiero de toda
empresa, el área de producción, contabilidad o cualquier otra dejan de ser importante si no
existe la demanda de los productos y servicios que le brinda beneficios económicos a la
empresa (p.4).
El destacado teórico de negocios Peter Drucker sostiene:
{…} Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del
marketing es hacer que vender sea superfluo. El propósito del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y
se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo
para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio
estuviera disponible {…}
La globalización hace que las empresas se enfrenten en el mercado con clientes cada
vez más poderosos y con nuevos competidores, por lo que se encuentran obligados a
replantear su modelo de negocio.
Sin embargo, la idea de renovar el modelo de negocio no es una tarea fácil, de manera
que no basta con presentar un nuevo producto, fijar un nuevo precio para el consumidor,
cambiar los puestos de comercialización o cuánto dinero se debe de invertir en la publicidad
y ventas, sino que también se deben de tomar decisiones específicas como el color y las
palabras exactas que deben ir en el producto.
27
Como antecedente están las grandes empresas líderes del mercado como Microsoft,
Intel, Wal-Mart y Nike que se han visto obligados a reconsiderar sus negocios y a no bajar la
guardia respecto a la elaboración de un plan de marketing. El riesgo que corren las empresas
incapaces de elaborar un plan de marketing son el de morir, porque éste permite incrementar
la competitividad de la empresa, debido a que permite obtener clientes satisfechos y leales,
de tal manera que la búsqueda del marketing es interminable.
3.4 Comercialización del Marketing.
Los especialistas del marketing comercializan principalmente 10 tipos de artículos, dentro de
los que se encuentran:
Bienes: Dentro de los bienes físicos que se comercializan se tiene como ejemplo a los
productos físicos como cocinas, televisores, máquinas, automóviles, autopartes, etc.
Servicios: Dentro de los servicios se encuentran por ejemplo los alquileres de
automóviles, el mantenimiento y reparaciones de productos, peluqueros, contadores,
médicos, abogados, consultor de negocios, etc.
Eventos: Se encuentran las ferias industriales, los aniversarios de empresas, los eventos
artísticos y culturales, eventos musicales, deportivos, entre otros.
Experiencias: Las empresas pueden comercializar experiencias como por ejemplo el
reino de las hadas, un barco pirata, la casa del terror, o un campamento de deporte y
música, etc.
Personas: Los profesionales del marketing trabajan en la creación de marcas de uno
mismo y trabajan con grandes médicos, artistas, abogados, deportistas, financieros,
contadores, músicos, etc.
Lugares: Se encuentran los estados, regiones y provincias que compiten parar atraer el
turismo, inversión extranjera por ejemplo las Vegas considerado como un “área de juegos
para adultos”
Propiedades: La compra y venta de bienes raíces o propiedades financieras requieren
del marketing.
Organizaciones: Los museos, las empresas, corporaciones, y organizaciones sin fines
de lucro requieren del marketing para potenciar su imagen pública.
Información: Los libros, los colegios, universidades e institutos usan el marketing para
comercializar y distribuir sus productos a la comunidad.
Ideas: Toda oferta de mercado incluye una idea básica, los especialistas en marketing
promueven ideas y las comercializan.
28
3.5 Concepto de Mercados.
Los especialistas en economía describen al mercado como el conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones de un producto o clase de producto.
Figura 7. Sistema simple de marketing según Phili Kotler.
Fuente: www.herramientasparapymes.com
La figura 3 representa la manera en que los vendedores y compradores se relacionan
mediante flujos; esto es, los vendedores lanzan al mercado servicios, bienes y
comunicaciones y a cambio de estos reciben dinero por bienes o servicios; el circuito exterior
muestra un intercambio de información.
3.6 Concepto de Producto.
Es todo aquello que constituye una oferta que responde a una necesidad en el mercado,
puede ser un objeto físico o un servicio introducido en el mercado, para satisfacer un deseo o
una necesidad de compra, uso o consumo.
3.7 Concepto de Venta.
Romero (2006) define a la venta como la cesión de una mercancía mediante un precio
convenido. La venta puede ser:
1) Al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla
2) A crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición
3) A plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas (p.16).
29
3.8 Diferencia entre el Marketing y las Ventas.
Theodore Levitt (2009) sostiene que:
{…} Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor; en cambio, el
marketing lo hace en las necesidades del comprador. La venta se preocupa por la
necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero, el marketing lo hace
con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del
conjunto de aspectos asociados con su creación, entrega y consumo final {…}
3.9 Concepto de Satisfacción.
Es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como
consecuencia de comparar el desempeño o resultado percibido de un producto o servicio
contra las expectativas. Si el desempeño o la experiencia no cumplen con las expectativas, el
cliente quedará insatisfecho; si exceden las expectativas, el cliente se sentirá muy satisfecho
o deleitado.
3.10 Concepto de Marca.
La Asociación Americana de Marketing (2014) sostiene que la marca es un nombre, término,
símbolo o diseño que representa los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y la diferencia de la competencia.
Las marcas identifican al fabricante de un producto y permiten que los compradores
atribuyan la responsabilidad de su desempeño a su fabricante o distribuidor.
3.11 Concepto de Posicionamiento de Marca.
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un
lugar distinto en la mente de los consumidores del mercado meta. El objetivo es colocar la
marca en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la
empresa.
30
3.12 Concepto de las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing.
Es un concepto del marketing que recoge todas las herramientas a disposición de los
marketers para desarrollar acciones eficientes y alcanzar sus objetivos de penetración y de
ventas en el mercado objetivo.
El marketing mix y las 4P del marketing suelen utilizarse para expresar la misma idea,
aunque no son verdaderos sinónimos. El marketing mix es un concepto que describe las
diferentes etapas y decisiones que las empresas o sellos hacen a lo largo del proceso de
entrada en el mercado de un producto o servicio; mientras que el modelo de las 4P es una
forma de definir el marketing mix.
Figura 8: Marketing mix
Fuente: https://debitoor.es/glosario/definicion-marketing-mix
Conceptos del Marketing Mix:
Concepto de Producto. Es todo aquello que constituye una oferta que responde a
una necesidad en el mercado, puede ser un objeto físico o un servicio introducido en
el mercado, para satisfacer un deseo o una necesidad de compra, uso o consumo.
Concepto de Precio. Es la suma de dinero que el consumidor debe gastar para
adquirir el producto. Esta comprende la noción de: precio fijo, descuentos,
modalidades de pago, condiciones de devolución, condiciones de crédito, etc.
Concepto de Promoción. Comprende los circuitos de distribución, la variedad, las
ubicaciones, la disponibilidad, el transporte, la logística, etc.
Concepto de Posición. Permitir que el producto o servicio esté disponible cuando
los consumidores lo deseen.
31
3.13 Concepto de las 4As del Marketing.
Es una teoría de Jagdish Sheth y Rajendra Sisodia que se basa en los cuatro roles que asume
un consumidor dentro del mercado (buscador, comprador, pagador y usuario) esto es, enfatiza
los valores más importantes para el consumidor:
Figura 9. Las cuatro As de marketing de Sheth y Sisodia
Concepto de Aceptabilidad: Es el grado en que la oferta total de productos de la
empresa excede las expectativas del cliente.
Concepto de Asequibilidad: Es el grado en que los clientes del mercado meta pueden
y están dispuestos a pagar el precio del producto.
Concepto de Accesibilidad: Son las posibilidades que tienen los clientes de adquirir el
producto (disponibilidad y conveniencia).
Concepto de Apreciación: Se refiere a la información que poseen los consumidores
en relación con las características del producto, qué tan convencidos están de probarlo
y si lo recuerdan para volver a adquirirlo.
Concepto del Plan de Marketing. Kotler (2016) manifiesta que es un documento escrito
que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado e indica
de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing (p.55).
Cohen (2008), afirma que la clasificación de los planes de marketing depende del
objetivo planteado, sin embargo, los principales son el plan para un nuevo producto y el plan
de marketing anual (p.14)
Plan para un Nuevo Producto. Este plan se prepara para los productos, servicios,
líneas de productos o marcas que las empresas no han lanzado aún, éste plan permite
hacer una comparación y análisis de los costos generales, la competencia y la
programación de la publicidad y comercialización del producto.
32
Plan de Marketing Anual. Este plan sirve para descubrir nuevos problemas,
oportunidades, y amenazas de aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya
establecidos en la línea de producción de las empresas. Se debe revisar
periódicamente, a ser posible anualmente.
3.14 Ventajas del Plan de Marketing.
Es un instrumento valioso y efectivo que:
Sirve de mapa.
Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
Permite obtener recursos para la realización del proyecto.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos.
Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas de la
empresa.
Estructura de un Plan de Marketing. Dentro de las diversas estructuras tenemos las
siguientes
Según Hartline (2012), se define en:
A. Resumen Ejecutivo. Es una sinopsis del plan general de marketing, con una
descripción que señala el objetivo principal de las estrategias de marketing y su
ejecución.
B. Análisis de la Situación. Resume la información recogida del entorno externo e
interno de la empresa y del entorno del cliente.
C. Análisis FODA. Se enfoca en los factores internos (fortalezas y debilidades) y en los
factores externos (oportunidades y amenazas) de la empresa, esto le permite
determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar.
D. Metas y Objetivos de Marketing. Es la declaración de los resultados deseados y
esperados del plan de marketing, las metas deben ser coherentes con la misión de la
empresa, mientras que los objetivos deben fluir de dichas metas.
E. Estrategia de Marketing. Se describe la forma en que la empresa logrará sus
objetivos de marketing.
F. Implementación de Marketing. Describe la forma como se ejecutará el programa de
marketing.
33
I. Evaluación y Control. Detalla cómo se evaluarán y controlarán los resultados del
programa
Según Kotler (2016) la estructura de un plan de marketing debe contener las siguientes
secciones:
A. Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido
B. Análisis de la Situación: Se presentan los antecedentes de ventas, costos, mercados,
competencia y las diversas fuerzas de macrocentro; Esta información permite realizar
el análisis del FODA.
C. Estrategias de Marketing: Se define la misión, las metas del marketing, el
financiamiento, las necesidades que la oferta pretende satisfacer y su posicionamiento
competitivo.
D. Tácticas de Marketing: Se describen las actividades que se llevarán a cabo para
ejecutar la estrategia de marketing.
E. Proyecciones Financieras: Se describen los pronósticos de ventas y de gastos junto
con el análisis de punto de equilibrio. Se pronostican el volumen de ventas por mes y
la categoría de los productos y, en relación con los gastos se calculan los costos de
marketing esperados y desglosados en categorías más específicas.
F. Controles de la Implementación: Se esbozan los controles que se aplicarán para
supervisar y ajustar la implementación del plan. Por lo general se desglosa la meta y el
presupuesto mensual o trimestral para que la dirección pueda revisar los resultados de
cada periodo y tomar medidas correctivas según lo requiera.
3.15 Fases y Etapas de un Plan de Marketing
Sainz de Vicuña (2015) señala que todo plan de marketing tiene tres fases y que a su vez se
encuentran divididas en dos etapas correspondientemente:
34
Tabla 4
Fases y etapas de un plan de marketing
Fuente: Elaboración propia
3.16 Definición de CRM (Customer Relationship Management).
Es una estrategia de marketing que se enfoca en entender y anticipar las necesidades del
cliente actual y potencial de una empresa para hacer que el valor de la relación entre ambas
partes crezca.
La implementación de un CRM permite integrar las áreas de ventas, marketing,
publicidad y hasta canales de comunicación tradicionales. Sin embargo, esta implementación
requiere de inversiones tecnológicas y estratégicas, en un sentido general se trata de una
redefinición de las empresas desde el punto de vista del cliente
3.17 Importancia de una Estrategia CRM.
Esta estrategia permite mejorar las relaciones con los clientes, conocerlos mejor, permite
aumentar la fidelización de los clientes, lo cual genera a su vez mayores ventas y mayor
rentabilidad para la empresa.
Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
Acciones o planes de acción Determinación del presupuesto de marketing
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar
Elaboración y elección de las estrategías de marketing a seguir
Primera Fase: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Análisis de la situación Diagnóstico de la situación
35
3.18 Estructura de un CRM.
Esta estratégica está conformada por cuatro partes:
A. Identificación de clientes:
B. Caracterización de clientes
C. Interacción con los clientes
D. Adaptación del producto o servicio a las necesidades del cliente.
3.19 El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.
Este modelo permite:
Analizar la fuerza competidora de los proveedores, de los clientes, de los productos
sustitutos, de los nuevos aspirantes, y de la rivalidad entre competidores existentes.
El modelo ayuda a determinar que elemento tiene el poder de negociación y a que se
debe su domino.
Figura 10. Modelo de Michael Porter (2009)
3.20 Metodología Inbound Marketing:
El inbound marketing es una metodología que hace uso y combina técnicas de marketing y
publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores,
analítica web, email marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva
y aportándole valor.
Esta metodología se centra, especialmente, en técnicas de marketing “pull”, es decir,
que atraen al usuario hacia una empresa de manera natural, sin presionarlo.
36
3.21 Definición de las Cinco Características del Modelo Porter:
a) Poder de negociación de los clientes. En el mundo, existen pocos compradores de
grandes volúmenes, lo cual origina que los fabricantes de autos cuenten con alto poder
de negociación y determinen las condiciones del intercambio comercial. Si bien los
compradores pequeños pueden elegir entre las opciones que ofrece el mercado, son los
vendedores quienes tienen el control del intercambio, en vista de que cada pequeño
comprador significa una mínima porción de sus ventas.
En el caso de la industria de autopartes, el poder de negociación del cliente se encuentra
más definido, en vista de la existencia de muchas marcas que ofrecen los mismos
productos con una mínima diferenciación, lo que implica que el cliente tenga una
posición más ventajosa al realizarse el intercambio comercial.
b) Poder de negociación de los proveedores. En el Perú, son las empresas automotrices
conocidas las que poseen el poder de negociación ante el sector automotriz. Esto se
debe a que determinan el precio de cada uno de los productos que ingresarán a competir
en el mercado. Este poder es más acentuado con las marcas más conocidas o que
tienen mayor trayectoria, dado que son estas las que poseen mayor participación en el
mercado (Berenstein, 2009).
En la figura, se aprecia que para el año 2016, las siete principales marcas en el Perú
agrupaban el 65% de la participación del mercado. En caso se cuente con
ensambladoras y empresas fabricantes de autopartes además de los dealers, el poder
de negociación lo seguirán teniendo los proveedores.
Figura 11. Principales marcas de carros
Fuente: El comercio (2015)
37
c) Amenaza de los sustitutos. Es necesario tener en cuenta que el nivel de amenaza se
verá influenciado por los cambios en las políticas de comercio exterior de cada país.
En el caso peruano, sí existe la amenaza de la reactivación de leyes de fomento a la
importación de autos usados, debido a los altos índices de informalidad y corrupción
(“Burocracia excesiva pone trabas al desarrollo del Perú”, 2010).
d) Amenaza de los entrantes. Es posible que una empresa que cuenta con un producto
estrella inspire a otras a ingresar y competir en su mercado. No obstante, esto pondría
en riesgo su posición de dominio.
Adicionalmente, es común que los ingresantes dispongan de muchos recursos y los
utilicen con el objeto de lograr ingresar al mercado y posicionarse. Esto forzaría que los
precios en los productos disminuyan y que las ganancias de las empresas se vean
afectadas.
e) Rivalidad de los competidores. La rivalidad entre competidores normalmente es la
más intensa de las cinco fuerzas, dependiendo de la industria.
Si esta fuerza se torna débil, las empresas pueden incrementar sus precios, ofrecer
menos por más y generar más ganancias. Si la competencia es muy intensa, es
imprescindible contar con una propuesta superior para los clientes. Principalmente, la
rivalidad se ubica en el plano del precio, y otras en dimensiones como innovación,
marketing, etc.
A pesar de que en el sector automotriz no existe gran cantidad de competidores, el nivel
de rivalidad del sector es intenso, debido a que los competidores son parecidos en
tamaño y en la oferta que presentan.
La rivalidad entre competidores adopta muchas formas que se pueden manifestar de la
siguiente manera:
Descuentos
Mejoras del producto
Campañas publicitarias.
38
CAPÍTULO lV
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
39
4.1 Tipo de Investigación
El presente trabajo realizará una investigación de mercado que permitirá conocer y obtener
información directa por parte del consumidor o cliente. Esta información se utilizará para
identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing que presenta la empresa,
monitorear el desempeño del área de marketing y mejorar la compresión del marketing como
un proceso (Kinnear y Taylor, 1998, p.165).
La metodología es de tipo proyectivo porque pretende desarrollar un plan de marketing
como solución a un problema o necesidad de tipo práctico de una empresa, esto implica
explorar, describir, explicar y proponer alternativas de cambios mas no necesariamente
ejecutar el plan de marketing (Hurtado, 2012, p. 78).
4.2 Diseño de Investigación
El diseño del trabajo de investigación es de tipo no experimental – transversal, porque analiza
la realidad en un periodo determinado.
4.3 Variables
Plan de marketing
Incremento de Ventas
4.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Para la recolección de datos se procederá a utilizar la técnica de la encuesta y la entrevista
esto permitirá conocer a fondo las principales causas y repercusiones del problema objeto de
estudio.
Se tomará en cuenta los siguientes instrumentos de medición:
Guía de entrevista
Cuestionario
Entrevista. Esta técnica se aplicará en su totalidad a los trabajadores y funcionarios de la
empresa Andino Parts Automotriz S.R.L.
40
Según Pérez (2012) “la entrevista es una conversación intencionada y formal entre dos
o más personas, que nos permite diagnosticar, investigar y orientar los objetivos de la
investigación” (p. 38).
Encuesta. Esta técnica se aplicará al público consumidor y a los clientes de la empresa, de
forma sistemática y ordenada, esta información permitirá analizar los diferentes aspectos
relacionados con el objeto de la investigación. La encuesta comprenderá preguntas cerradas.
Para Hernández (2014) “la encuesta es el conjunto de preguntas respecto de una o
más variables que se va a medir y se usa con frecuencia para recolectar datos en estudios
de fenómenos sociales” (p.217).
4.5 Método de Análisis de Datos
El método de análisis de este trabajo, será el siguiente:
1) Se recogerán los datos no estructurados de las entrevistas y encuestas.
2) Se revisarán los datos obtenidos desde un panorama general
3) Se procederá a estructurarlos respectivamente en unidades y categorías
4) Se digitalizarán los datos obtenidos
5) Se codificarán los resultados obtenidos y se completará la base de datos en Microsoft
Excel.
6) Se presentarán los resultados.
41
CAPÍTULO V
ANÁLISIS CRÍTICO Y PLANTEAMIENTO DE
ALTERNATIVAS
42
5.1 Análisis Crítico
A nivel mundial existen cerca de 900 millones de autos y camiones, consumiendo alrededor
de 1000 billones de litros de gasolinas y diésel por año porque el automóvil es el principal
medio de transporte en muchas economías desarrolladas.
La consultoría estratégica más prestigiosa a nivel mundial “Boston Consulting Group”
predijo que, en el año 2015, una tercera parte de la demanda mundial estará en los cuatro
mercados BRIC (Brasil, Rusia, India y China).
Esta predicción se está cumpliendo y se espera que continúe, especialmente en los
países altamente urbanizados.
Países como México y Brasil, son un gremio fuerte en la industria automotriz y se
encuentran en crecimiento; Además obtienen beneficios provenientes de la inversión y el
crecimiento industrial.
Sin embargo, en los países no desarrollados, la industria automotriz no se ha
establecido como lo tenían planeado porque prefieren modos de transporte alternativos.
A nivel de Latinoamérica muchos propietarios del rubro automotriz no ven los beneficios
de la incorporación de un plan de marketing en el proceso para el desarrollo estratégico global.
En el Perú, entre las debilidades que se ha podido detectar esta que las empresas no
invierten en publicidad, no aplican estrategias de marketing y no se preocupan de esta área
tan importante; además de la falta de infraestructura productiva, lo cual afecta el crecimiento
automotriz nacional y al desarrollo del sector.
Entonces es de suma importancia, trabajar en estas debilidades y plantear alternativas
de solución con el objeto de superarlas y si es posible, generar una ventaja competitiva.
5.2 Planteamiento de Alternativas
En el planteamiento de alternativas del marketing, hemos encontrado que existen 3 sistemas
en los cuales se desenvuelve todas la problemática, una es el marketing tradicional, CRM y
la última es la metodología, los 3 métodos tienen sus ventajas y desventajas, pero la que más
43
se adapta a la situación de la empresa es el marketing tradicional, uno de las razones es que
es un sistema
Completo con más beneficios que las otras, presentamos un cuadro con fines
didácticos.
Tabla 5.
Metodología de marketing
Fuente: Elaboración propia
Tres métodos sobre marketing
Metodología plan de marketing tradicional
Metodología CRM Metodología Inbound
Captar clientes, retener y fidelizar para satisfacer sus necesidades usando los medios de comunicación tradicionales
Estrategia de negocios centrado en los clientes
Márquetin digital que usa técnicas de marketing no intrusivas
Ventajas
1)Sistema más completo 2) Gestiona mejor la puesta en práctica de las estrategias 3)Hace un diagnóstico de la situación interna y externa para detectar las fortalezas, debilidaes, amenasas y oportunidades 4)Su objetivo principal es el crecimiento de las ventas 5) Se adapta mejor a la situación de las empresas, sean chicas y grandes.
1)Buen manejo de cartera de clientes 2)Buen manejo de fidelización de clientes 3)Mejora de la productividad empresarial 4)Mejor dirección de oferta a los clientes
1)Mas tráfico por web 2)Reducción de costo de adquisiciones 3)Más seguidores de redes sociales 4)Favorecimiento de futuras compras por clientes
Desventajas
1) Alto costo, sobre todo para hacer publicidad
2) Las micro-empresas no tienen presupuesto para la publicidad de comunicación masiva
3) La interacción de clientes es limitado
1)Es complicado establecer las herramientas necesarias 2)Elevado Costo para su implementación 3)Resistencia a compartir información por los clientes
1)Proceso largo y constante 2)Mucha competencia en internet 3)Difícil crear contenido que se viralice
44
CAPÍTULO Vl
JUSTIFICACIÓN DE LA SOLUCIÓN ESCOGIDA
45
6.1 Justificación de la Solución Escogida
La elaboración de un buen plan de marketing:
Proporcionará un enfoque y dirección mediante la identificación de mejores oportunidades
que valen la pena, así como las amenazas que se debe evitar.
Identificará las herramientas que se puede utilizar con eficacia para combatir la
competencia y ganar cuota de mercado.
Ahorra tiempo y dinero concentrando los recursos en atraer a los empleados adecuados
y la inversión de las iniciativas de marketing única que apoyan los objetivos generales de
la empresa.
Diferenciará a la empresa de la competencia mediante la identificación de la ventaja
distintiva y los elementos de apoyo que lo harán eficiente en sus inversiones y acciones.
Servirá como base para todas las campañas de comunicación y publicidad.
Aumentará las ventas y los beneficios.
Creará preferencia del consumidor por la marca, porque se habrá elaborado un proceso
de branding y posicionamiento adecuado para captar la atención del público objetivo.
El marketing mix permitirá:
Identificar al público objetivo de la empresa a través de una base de datos creada con
información de los clientes.
Almacenar en la base de datos la información de los clientes y de esta manera planificar
y crear acciones de marketing directo más eficaces.
Conocer las necesidades y deseos del cliente que quedarán registrados en la base de
datos.
Conocer cuál es la mejor oferta con mejores resultados, el producto más solicitado, el
medio publicitario con mayor impacto, el grupo de personas en el cual ha tenido una
mayor respuesta o el mejor medio de distribución de nuestro producto.
La fuerza de ventas propias permitirá:
Buscar nuevos clientes y mercados
Tener embajadores de la marca y producto de la empresa, involucrados con la empresa,
con su crecimiento y con los objetivos a largo, mediano y corto plazo.
46
Permitirá detectar y corregir, de manera efectiva, los errores que puedan estarse
cometiendo en la gestión comercial de la empresa.
Permitirá tener la mejor fuente de información acerca de lo que los clientes necesiten y
esperen de la empresa y del producto.
Permitirá posicionar la marca del producto en el mercado y ofrecer un servicio al cliente
de la mejor calidad.
47
CAPÍTULO Vll
IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
48
7.1 Implementación de la Propuesta
Después de haber analizado la problemática de la empresa Andino Parts Automotriz y visto
cuáles son sus síntomas, causas, su pronóstico y contra pronóstico, hemos llegado a la
conclusión que la forma de resolver la situación, consiste en implementar un plan de marketing
como la solución más efectiva y más adecuada. Es necesario indicar que este plan de
marketing está basado en el modelo Philip Kotler como uno de los más grandes referente en
el estudio del marketing.
Propuesta: Plan de marketing de la empresa Andino Parts Automotriz S.A.C
Resumen Ejecutivo
Análisis de la Situación Interna y Externa
Análisis de la situación interna de la empresa
Andino Parts Automotriz SRL, es una empresa dedicada a la fabricación de autopartes,
específicamente productos de caucho usados para el sistema de amortiguación.
La empresa tiene 23 años en la rama de la industria automotriz con una marca
posicionada; maneja un total de 290 tipos de productos entre jebes y soportes, la distribución
de los productos es a nivel nacional.
Misión: Servir a los clientes con productos de la más alta calidad en la rama de la industria
automotriz, desde la perspectiva de una mejora continua de innovación y calidad, porque se
quiere conseguir en todo momento la satisfacción de los clientes.
Visión: Consolidarse en el mercado nacional como una de las empresas referentes en la
producción y venta de autopartes dentro de una mejora continua de calidad y servicios para
sus clientes.
Reconocimiento de Marca: La marca es reconocida en el mercado automotriz, sirve a sus
clientes por más de 23 años a nivel nacional, con productos de calidad agregando valor y
precio, por ello cuenta con una marca posicionada en el mercado
49
Satisfacción del Cliente: Para corroborar la satisfacción de los clientes respecto a los
productos, se realizó una encuesta a 50 clientes, de lo cual entre las respuestas más
destacadas se encuentran las características cualitativas del producto, el precio y el buen
servicio; todo ello respalda los más de 23 años de posicionamiento de la empresa.
Tabla 6
Instrumento de medición sobre la satisfacción del cliente
Encuesta sobre la calidad de la Marca Teruyo a los clientes sobre 50 encuestados
¿Cómo califica usted la calidad del soporte marca teruyo?
Excelente Bueno Regular Malo
Soportes 7 41 2 0
Jebes de cardan 0 0 0 0
Porcentaje % 14% 82% 4% 0%
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
Análisis del Valor que se Entrega al Cliente: El valor de entrega al cliente está determinado
por el valor total del producto menos el costo total para el cliente (VT-CT) (6+8.4+14.4-
(6+8.4))
Determinación del Precio del Producto: El método usado para determinar el precio del
soporte fue el Método Mark Up (de producto a cliente).
Tabla 7
Costo unitario promedio del soporte
Cálculo del costo del Soporte en Soles
Detalle Costo Unitario Utilidad %140 Valor para el cliente
Platina de fierro 1.7 Soles 8.4 Soles 14.4 Soles
Caucho 2.3 Soles
Mano de obras y otros gastos 2.0 Soles
Total Soles 6.00 Soles 8.4 Soles 14.4 soles
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
Análisis de Costo de Perder un Cliente: De la recolección de datos, se obtuvo que las
razones por las que Andino Parts Automotriz SRL pierde clientes son las siguientes:
Incumplimiento de los pagos por parte de los clientes.
Falta de una buena política de fidelización de clientes
50
Falta de publicidad; los clientes se ven tentados por la competencia.
Gestión precaria de la cartera de clientes actual.
El impacto económico que genera la pérdida de 12 clientes anualmente se puede
representar en el siguiente cuadro:
Tabla 8
Impacto económico de pérdida anual
Fuente: Base de datos de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L.
Las medidas que se deben de tomar para fidelizar y mantener a los clientes son las siguientes:
Visitar a los clientes, explicándoles sobre los beneficios de los productos.
Realizar encuestas frecuentes respecto a los productos, procesos y otros aspectos que
permitan la mejora continua.
Realizar llamadas periódicas que permita conocer la experiencia con los productos.
Realizar capacitaciones a los integrantes de la empresa para poder especializarlos.
Cobertura Geográfica: La cobertura geográfica de la empresa es a nivel nacional, siendo
las principales ciudades del norte, centro y sur del país las que generan mayor rentabilidad.
Cabe mencionar que sus clientes son tiendas de venta al público y se encuentran ubicadas
en zonas estratégicas de las ciudades más importantes; Esta cobertura se realiza a través
de vendedores y distribuidores mayoristas sectorizados por regiones.
Deserción de Vendedores
La deserción de vendedores es nula, ya que a diferencia de otras empresas los vendedores
de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. son vendedores libres, esto implica que no
solo venden productos de esta empresa, sino que también completan sus ventas con las
líneas de productos de otras empresas del rubro automotriz, especialmente de partes
Costo de perder Clientes
Pérdida de clientes por Año-2017
Clientes
Número de clientes 492
Porcentaje de pérdida promedio anual 2.5%
Número de clientes perdidos al año 12
Ingreso promedio de cliente al año S/.576.97
Perdida de la empresa por año
Año 2017
La empresa dejo de vender al año S/6,923.64
51
importadas, estos vendedores son muy eficientes, cuentan con mucha experiencia perciben
grandes comisiones por sus ventas.
Línea de Productos:
La empresa cuenta con 290 tipos de productos, de los cuales el 76.55% representa los
modelos de soportes y el 23.45% representa los productos de jebes.
Actualmente la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L se encuentra evaluando la
fabricación de las mangueras para radiadores de las principales marcas de vehículos
existentes en el parque automotor, debido a su alta demanda y a su extensa variedad.
Tabla 9
Línea de productos de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Definición de Soportes: Son aquellos productos de caucho y de platina de fierro, matizados
y prensado a altas temperaturas en su elaboración, cuya función principal es evitar el
movimiento del motor.
Definición de Jebes: Los jebes son pequeños accesorios que evitan el movimiento del motor
en el sistema de amortiguación de un vehículo, y son hechos de caucho, no llevan platina de
fierro.
Productos Columna1 Productos2 Columna3
Tipo de jebes Modelos Tipo de soportes Modelos
Jebe de cardan 24 Soportes de motor y caja 177
Jebes de cremallera de dirección 6 Bocinas de motor y caja 45
Jebes de amortiguador 9 Sub Total 222
Tapones de agua 8
Guardapolvo de bombín de frenos 13
Guardapolvo de bujía y bobina 5
Jebes de asentar válvulas 3
Sub Total 68 Total Ítem 290
52
Tabla 10
Histórico De Ventas
Producto Seguimiento de venta anual
Años 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Soportes 261,027 267,720 270,570 278,416.53 42,6087.18 468,695.90 515,565.49
Jebes de
cardán
5,113 5,244.097 5,299.89 5,453.58 8473.94 9321.33 10,253.46
Total de
ventas
266,140 272,964.09 275,869.89 283,870.11 434,561.12 478,017.23 525,818.95
Porcentaje de
crecimiento
2.564% 1.064% 2.81% 53% 10% 10%
Margen de
ganancia
58.33% 58.33% 58.33% 58.33% 58.33% 58.33%
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
El historial de venta de los 4 últimos años, nos demuestran la evolución de las ventas, cuál
asido su crecimiento y el porcentaje de utilidad.
Análisis Comparativos de Factores de Mercadeo
El análisis comparativo nos hará ver los aspectos relevantes como ventaja competitiva que
tiene nuestra empresa con respecto a la competencia y nos mostrara en que aspectos
podemos mejorar.
Tabla 11
Cuadro de análisis comparativo
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Empresas
Competidoras Precio Calidad Variedad Posicionamiento
Andino parts
Automotriz Mejor precio
Muy buena
calidad Gran variedad
Mayor posicionamiento
que todas a nivel nacional
Elf Precio elevado Buena calidad Poca variedad Menor posicionamiento
que todas, solo Lima
Romainsa Precio más
bajo Calidad mala
Mayor variedad
que todas
Posicionamiento regular a
nivel nacional
53
Tabla 12
Análisis del público objetivo
Total general de vehículos al año 2012 es de 2, 999,223
Fuente: INEI 2012
Este cuadro muestra el total del 2000 hasta el 2012, cuánto es el total de vehículos
(Automóvil, Station vago, camioneta Pick up, Camioneta rural, camioneta panel)
Tabla 13
Análisis interno de fortalezas y debilidades
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Fortalezas Áreas Fundamento
F1 Experiencia y vigencia en el negocio
IM1 Tener más tiempo en el negocio nos hizo más conocidos y referentes en el mercado.
F2 Activos propios IA1 Nos permite reducir costos a diferencia de competidores que pagan alquileres.
F3 Ubicación geográfica estratégica
IM4 Fácil acceso y ubicación para la llegada de clientes antiguos y nuevos.
F4 Vendedores con experiencia IM2 Conocedores del de la calidad del producto y de las necesidades de los clientes.
Debilidades Origen Fundamento
D1 Créditos largos y elevados, ventas al crédito entre 60 a 90 días
IM3 Muchas ventas a crédito que impide liquidez inmediata.
D2 Diversificación de líneas de productos limitada
IO1 No poder incrementar nuestros ingresos por depender de pocas líneas de producto y carecer de publicidad en los medios de comunicación masivos.
D3 Falta de mayor equipamiento y capital para implementar más nuestra capacidad instalada.
IO2 No podemos incrementar más la producción por falta de mayor equipamiento y capital de trabajo.
D4 Crecimiento lento en la producción
IO3 No podemos aumentar las ventas y utilidades al no poder incrementar y acelerar la producción de una forma más eficiente.
54
Tabla 14
Análisis interno de áreas
Área Factor Positivo Negativo Competencia (mejor, igual,
peor)
Logística y almacenes
Local industrial grande
Producción y operaciones
IO1
Se produce a pedido con anticipación de una semana,
No cuenta con muchas líneas de productos
Igual
IO2 Cubrimos la producción al 100% de los pedidos
Mejor
IO3
Contamos con mejor tecnología que nuestros competidores y producimos productos de alta calidad, nuestros trabajadores son especializados en la materia
La producción no es en línea es más manual
Mejor
Marketing y ventas IM1
Experiencia y vigencia en el negocio
Alta venta al crédito, y plazos muy amplios
Mejor
IM2
Vendedores libres con experiencia y sectorizados
No se usa mucho el sistema financiero
Mejor
IM3 Igual
IM4
Ubicación geográfica accesible para la venta a nuestros clientes
Mejor
Contabilidad y finanzas
Cantador independiente
RRHH
Administración IA1 Activos propios Mejor
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Análisis de la Situación Externa de la Empresa
El objetivo del análisis externo es evaluar la situación externa a través de la matriz FODA con
el fin de poder identificar a los factores externos como los políticos, sociales, económicos,
55
culturales, tecnológicos, ambientales y jurídicos para saber cuál será el impacto en la
actividad económica de la empresa a si aprovechar las oportunidades o disminuir el impacto
negativo.
Proveedores.
Cuenta con proveedores que son líderes económicos en el sector industrial, necesitamos solo
dos tipos de materia prima, el caucho y las platinas de fierro.
Con respecto a los proveedores de platinas de fierro con tamos con la ventaja de tener
muchas empresas proveedoras de producción y fabricación de platinas cuya materia prima
abunda en el Perú.
La otra materia prima que es el caucho se importa del extranjero, hay varias empresas
que lo importan y lo venden, el problema con el caucho es el precio que oscila debido al
crecimiento mundial.
Clientes.
Nuestros clientes es un nicho de mercado, porque están ubicados en el sector automotriz
cabe destacar que son tiendas mayoristas que están ubicados en zonas estratégicas de las
principales ciudades del Perú, tanto en el norte como en el centro y sur del país, por eso que
nuestro modelo de negocio es B2B,en los 23 años que llevamos en el mercado, nuestra
marca está posicionada y contamos con clientes fidelizados por la calidad de nuestros
productos y nuestros servicios personalizados, por qué nuestra política principal es la
satisfacción del cliente a través de un producto que implica valor-precio, nuestros clientes lo
sienten así y están satisfechos pero siempre estamos preocupados por satisfacer sus
necesidades y cubrir sus aspiraciones.
Nuestros Canales de Distribución son: Canal minorista y canal mayorista.
Competencia: Nuestra competencia son personas naturales y personas jurídicas.
Las Personas Naturales. Son pequeños fabricantes que producen una cierta cantidad
limitada de soportes y jebes que van a vender directamente a las tiendas ,su tecnología es
muy rudimentaria por que no cuentan con herramientas automáticas ni locales adecuados
para el fabricación de soportes, usan la fuerza física y los materiales que compran son de
56
mala calidad y muchas veces reutilizan los cascos de los soportes, en cuanto a precios son
muy baratos pero al contado, muy pocas veces dan crédito ,no venden con impuesto y en
cuanto a la calidad deja mucho que desear ,el acabado tan poco es bueno. Las tiendas que
lo compran se arriesgan a que los clientes les devuelvan los productos, pero hoy por hoy el
mercado va requiriendo productos de calidad ese hoy es la tendencia.
Las Personas Jurídicas. En cuanto a las personas jurídicas mencionados anteriormente si
cuentan con espacios y herramientas de producción, nuestra competencia más
representativa son las empresas Romainsa y Elf .Ya mencioné en la tabla de mercadeo de
nuestras ventajas y algunas debilidades que tenemos, los cuales estamos aptos a superarlos.
Tabla 15
Análisis externo: oportunidades y amenazas
Oportunidades y Amenazas Fundamento
O1 Mercado automotriz en crecimiento AS1
Crecimiento del sector automotriz en el País es del 10% en 2017 Asociación Automotriz del Perú (AAP)
O2 Expansión en nuevos mercados AE1
Incremento de ventas por la adquisición de nuevos mercados como el acuático, basado a nuestra experiencia y posicionamiento.
O3 Políticas de apoyo estatal a Pymes AP1
BCR, redujo la tasa de interés de referencia de la política monetaria a 3.75% Jueves, 13 de julio del 2017. Ejecutivo publicó el reglamento de la llamada amnistía tributaria, medida que brinda facilidades tributarias (El comercio 2017) La Corporación Andina de Fomento (CAF) aumentaría a 45 millones de dólares su línea de financiamiento destinada al apoyo a las micro y pequeñas empresas (MYPE) a nivel nacional, (Gestión 24 de noviembre 2017)
O5 Crecimiento económico del país AE4
Incremento de ventas al aumentar la capacidad adquisitiva de los consumidores finales mediante la compra de vehículos nuevos y usados, lo cual aumenta la necesidad de comprar nuestros productos. El crecimiento en la economía fue del 2.6% en el 2017 a 3.5 en el 2018 por el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP)
Amenazas Fundamento
A1 Línea de crédito limitada No se usa la línea de crédito por falta de inversión en nuevas líneas de productos.
A2 Incremento del mercado informal AS2
Reducción de ventas por competencia informal que venden a menos precio, sin impuestos. La tasa de informalidad bordea el 75% (universidad Pácifico, año 2017)
A3 Fluctuación de precio de la materia prima, en especial del caucho. AC1
Incremento del precio del caucho por la demanda mundial, en su rubro de productos .Incremento del caucho y del petróleo en un 10% en el 2017, (según Europa Press febrero 2017)
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
57
Análisis Externo
Se realiza el siguiente cuadro con la lista de los factores externos para ver el posible impacto
que puede ser tanto positivo como negativo en la vida económica de la empresa.
Tabla 16
Análisis pest
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Ambiente Factores
Político-Legal Políticas de apoyo estatal a PYMES. El Ministerio de Trabajo publicó hoy un decreto que modifica el Reglamento de la Ley General de Inspección del Trabajo. Uno de los principales cambios es que se rebajará las multas laborales aplicadas a las Micro y Pequeñas Empresas (MYPE) (Gestión 2017) La Corporación Andina de Fomento (CAF) aumentaría a 45 millones de dólares su línea de financiamiento destinada al apoyo a las micro y pequeñas empresas (MYPE) a nivel nacional, (Gestión 24 de noviembre 21017)
Económico Crecimiento del parque automotriz en 10% en 2017 ,por Asociación Automotriz del Perú 2017 (AAP)
BCR, redujo la tasa de interés de referencia de la política monetaria a 3.75% Jueves, 13 de julio del 2017
El crecimiento en la economía fue del 2.6% en el 2017 a 3.5 en el 2018 por el (IEDEP)
Tecnológico Software de facturación, herramientas de producción modernas.
Social Incremento de mercado informal , tasa de informalidad bordea el 75% (universidad Pacífico, año 2017)
Jurídico Gobierno rebaja multas laborables para las MYPES de hasta 50% en 2017 Ejecutivo publicó el reglamento de la llamada amnistía tributaria, medida que brinda facilidades tributarias (El comercio 2017)
Ecológico – climático Se ha planteado como ejes estratégicos los enfoques de Perú Limpio y Perú Natural, los cuales buscan promover el desarrollo y el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales, para la conservación del ambiente y crear conciencia en la población.(Ministerio del ambiente 2017)
58
Tabla 17
Grupos de interés (stakeholders)
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.
Tabla 18
Las cinco fuerzas de Michael Porter
Las 5 Fuerzas de Porter Favorable Desfavorable Poder de negociación
FP1-Pode de negociación de los clientas
Cliente son tiendas automotrices fidelizadas
Clientes pueden comprar a la competencia
Alto
FP2 -Poder de negociación proveedores
Hay suficientes proveedores de platina de fierro como de caucho
Subida de materias primas, sobre todo del caucho.
Alto
FP3 - Posibilidad de nueva competencia
Posicionamiento de nuestra marca a nivel nacional por 23años
No hay barreras de entrada
Alto
FP4-Existencia de productos sustitutos
No hay productos sustitutos
Alto
FP5- Agresividad de la competencia
Poca agresividad, no es un mercado saturado, él parque automotor siempre está en crecimiento, hoy crece en 10%
Hay mucha competencia informal, la tasa de informalidad es el 75%
Medio
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Grupos Nivel de interés (a/m/b)
Grado de influencia (a/m/b)
Favorable (b-b) Desfavorable (a-a)
GI1 Clientes Alto Bajo Favorable
GI2 Proveedores Alto Alto Desfavorable
GI3 Directivos
GI4 Accionistas
GI5 Trabajadores Alto Bajo Favorable
GI6 Sindicatos No hay sindicato
No hay sindicato
GI7 Comunidades Bajo Bajo Favorable
GI8 Competencia Alta Bajo Favorable
GI9 Gobierno Bajo Bajo Favorable
GI10 Bancos Bajo bajo Desfavorable
GI11 Medios Comunicación
Bajo Bajo Favorable
59
Tabla 19
Matriz foda
Fortalezas Debilidades
Experiencia y vigencia en el mercado Marca reconocida en el mercado Equipo de ventas con muchas experiencia
y expertos en ventas de productos automotrices
Activos propios Ventaja geográfica para las ventas
Falta de un plan de marketing Créditos largos de 30,60,90 días Falta más líneas de productos Falta de una fuerza de ventas propia Falta de capacitación del empresario
ejecutivo Falta planes alternativos o de
contingencia
Oportunidades Amenazas
El sector crece al 10% (AAP) La CAF incremento los préstamos a 40
millones para las micro empresas Mercado Objetivo es muy amplio
1,691,279 contra 4,904.
La informalidad en el sector automotriz La subida del petróleo y por ende del
caucho
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Figura 12. Mercado objetivo
Fuente: INEI
Mercado potencial
1,691,279
100%
Mercado disponible
859,547
49.39 %
Mercado efectivo
824,732
47.77%
Mercado objetivo
Autos
y
Station vawong
7,000
2.84 %
Participación
4,904.7 1.99%
60
7.2. Determinación de Objetivos del Plan de Marketing
Vamos a determinar las mejores soluciones a los problemas detectados en la empresa a
través de un enfoque SMART (específicos, alcanzables, mesurables, oportunos, relevante)
7.2.1 Objetivos Cuantitativos
Son objetivos cuantitativos porque están expresados en cifras concretas y logros
mensurables para la organización, estas son las principales:
7.2.2. Objetivos Estratégicos:
Crear nuevas líneas de productos en un 30% en 3 años.
Incremento del volumen ventas dentro de un periodo de 3 años en un 30%
Aumentar nuestra cartera de clientes en un 30 % anual
Aumentar la participación en el mercado de 30% en 3 años.
Crear, implementar una fuerza de ventas propias con una capacitación continua, en un
periodo de 30% en 3 años.
Incremento de la rentabilidad optimizando los costos en un 30% en 3 años.
7.2.3. Objetivos Cualitativos
Estrategias de Ventaja Competitiva
Posicionamiento de marca en la mente de nuestros clientes.
Liderazgo de precio y de calidad.
Fidelización de la cartera de clientes
Trato y servicio personalizado
7.2.4. Objetivos Básicos
Objetivos de ventas (aumentar la facturación).
Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).
Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).
Objetivos de penetración de mercado (crecimiento).
61
7.3. Elaboración y Selección de Estrategias
Con el fin de alcanzar nuestros objetivos finales de nuestra empresa, vamos a seleccionar
las estrategias más adecuadas para determinar la dirección estratégica de crecimiento de la
empresa basada en el crecimiento del volumen de venta. Usaremos la estrategia de las 4p
de marketing (precio, producto, plaza y promoción), que es la estrategia por antonomasia que
siempre se usa, pero aparte de eso utilizaremos una estrategia de cartera basada en la matriz
Ansoff, que es una estrategia de crecimiento muy importante para incrementar las ventas.
Estrategia de Cartera.
Hemos elegido como estrategia de cartera a la matriz Ansoff (matriz de dirección de
crecimiento), es una de las más importantes herramientas estratégicas empresariales, esta
es la herramienta más perfecta y la más adecuada para determinar la dirección de
crecimiento de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L porque nos hemos fijado objetivos
de crecimiento.
Figura 13. Matriz Ansoff
Fuente robertoespinosa.es
De la aplicación de estas herramientas obtendremos las conclusiones necesarias para
determinar estrategias de penetración de mercado, de desarrollo de nuevos productos, de
estrategias de entrada a nuevos mercados y de diversificación.
62
7.3.1 Estrategia de Penetración de Mercado
Aprovechar la experiencia de los vendedores y la vigencia del negocio para ganar mercado
a la competencia, aprovechando el crecimiento del mercado y de la industria automotriz,
utilizando la publicidad con banners ,con catálogos ,con cartas comerciales, correos
electrónicos ,utilizando el marketing directo de las herramientas del marketing digital.
Aumentar nuestra cartera de clientes en un 30% en 3 años
7.3.2 Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos
Implementar el desarrollo de una línea de mangueras para radiadores para aumentar la
rentabilidad y el volumen de ventas en un 30% en tres años.
7.3.3 Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados
Conquistar el mercado Boliviano para nuestros productos a través de grandes distribuidores,
con el fin de ganar mayor participación de mercado en un 30% en 3 años.
7.3.4 Estrategia de Diversificación
Desarrollar una línea de soportes de motor y caja para embarcaciones fluviales y marítimas
en un 30% en un periodo de 3 años.
7.3.5 Estrategia de Segmentación Indiferenciada
Nos dirigimos al sector de las tiendas automotrices tanto a nivel local como regional del país
con los mismos productos y los mismos precios.
7.3.6. Estrategia de Posicionamiento
Fortalecer nuestro posicionamiento de nuestra marca y producto en la mente del consumidor
final con un sistema de publicidad basada en el marketing directo y el uso del marketing
digital.
63
7.3.7. Estrategia de Fidelización
Afianzar más nuestra fidelización a través de la gestión del valor percibido, es decir
satisfacemos al cliente con un producto de calidad, de rendimiento con un precio razonable y
la imagen de una marca posesionada de hace 23 años en el mercado que les ofrece garantía.
Afianzar más la fidelización de clientes, a través de una estrategia activa de relación,
preocupándonos más por sus necesidades, por sus deseos y expectativas de nuestros
clientes, utilizando el marketing relacional para ganar confianza a largo plazo y que le llevará
a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear
lazos estables que beneficien a ambas partes.
7.4. Plan de Acción de Marketing
El plan de acción significa convertir las estrategias en acciones concretas y tienen que ser
supervisados y ejecutados por un responsable en un plazo previsto mediante un calendario
de acciones:
Asignación de recurso humano, financiero y material.
Evaluar costos previstos
Jerarquía de atención en función de su importancia.
Cabe mencionar que las acciones del plan de marketing hacen referencia al marketin-
gmix
7.4.1. Plan de Acción sobre el Producto. (Desarrollo de Producto)
Implementar una línea de producto basada a la fabricación de mangueras para el
sistema de refrigeración o radiadores, para las marcas requeridas por el mercado.
Compra de materiales: caucho y demás ingredientes
Equipo humano: técnico en fabricación de mangueras con experiencia
Financiamiento: 37,500 soles para 5,000 mangueras mensuales.
Tiempo de fabricación: 20 días
Fabricación por día: 250 mangueras
64
Tabla 20
Precio de venta unitario de manguera
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
Tabla 21
Producción de mangueras
Costo de Producción de la Manguera para Radiadores
Costo Unitario (Soles) Utilidad (140%) Valor para el Cliente
(Soles)
7.5 Soles 10.5 Soles 18 soles
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
7.4.2 Plan de Acción sobre el Precio (Estrategia de Precio)
El plan de acciones sobre el precio se basa en dar a los clientes el mejor valor que la
competencia, es decir damos la mejor calidad y el mejor costo para el cliente, por qué nuestra
política de nuestra empresa se enmarca dentro de una mejora continua de calidad y servicio
para el cliente.
Tabla 22
Promedio de costo del soporte
Cálculo del costo del Soporte en Soles
Detalle Costo unitario Utilidad -140% Valor para el cliente
Platina 1.7 soles 8.4 Soles 14.40 Soles
Caucho 2.3 soles
Mano de obra y otros gastos 2.0 sales
Total 6.0 soles 8.4 Soles 14.40 Soles
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
Costo de Producción de la Manguera para Radiadores
Costo Unitario (Soles) Utilidad (140%) Valor para el Cliente
(Soles)
7.5 Soles 10.5 Soles 18 soles
65
El sistema de Venta al Crédito de la Empresa se Basa en las Siguientes Acciones:
La venta al contado prácticamente no existe, salvo raras ocasiones se vende al contado
cuando un cliente no es conocido, lo que existe como política de venta es un adelanto del 50
% y la otra parte se paga por semanas ,hasta que se termine de cancelar todo el crédito ,este
sistema se usa acá en lima, se vende con catálogo y con un descuento del 50%sobre el
precio de lista del catálogo que no es sino el doble del precio del valor al cliente.
La venta al crédito en provincia es de un 45 % de descuento de la lista de precios del
catálogo, la venta al crédito se hace de 60 o hasta 90 días como mucho, con un valor mínimo
de pedido de 800 soles, la primera parte de la venta se hace al contado entre un 50% y 30%
a la entrega de los productos, la segunda parte se hace al crédito mediante pagos a través
de letras de cambio que será cobradas por el banco este sistema se usa en provincias, la
nota de ventas como los demás documentos comerciales y la entrega de productos lo hace
el vendedor de área al recepcionar la mercadería enviadas a través de las agencias.
7.4.3. Plan de Acción sobre la Publicidad (Estrategia de Posicionamiento)
Con el fin de reforzar más nuestro posicionamiento de marca y del producto y de aumentar
las ventas, nuestra estrategia de publicidad Pull, se convierte en las siguientes acciones:
Uso del marketing digital
Uso de banners
Hacer página web de nuestros productos
Display Marketing
Publicidad en revistas especializadas
Y mejorar el marketing directo o telemarketing (uso del teléfono, folletos publicitarios,
catálogos, uso de cartas publicitarias por correo y uso email electrónicos).
7.4.4. Plan de Acción sobre la Plaza (Fortalecer el canal de distribución)
Se recomienda establecer 2 puntos de venta en lugares estratégicos en la ciudad de Lima y
posteriormente en provincias, con el fin de fortalecer el canal de distribución.
66
Tabla 23
Presupuesto de costo anual del 2018
Presupuesto 2018 (Ingresos ,Inversión )
Ingresos anual en soles Inversión anual de mangueras
Venta de soportes a bolivianos
Inversión en publicidad
Ventas anuales (fuerza de venta propia (5) )
Venta anual (5,000 mangueras X 18)
Venta anual (3,365 soportes X 9.6)
Incremento en las ventas en un 10 % S/. 312,257.12
S/. 90,000 S/. 32,304
(283,870.11 X 10%= 28,387.01) incremento en un 10%
Margen de ganancia 58.33%
Margen de ganancia 37.50%
S/. 52,500 S/. 12,114
Ingresos = S/. 434,561.12
Ganancia neta = S/. 351,471.12 Margen de ganancia = % 80.87
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
7.4.5. Plan de Acción, Ventas en el Mercado Internacional (Desarrollo de Mercado)
Fortalecer la relación comercial con los Bolivianos, puesto que acabamos de venderlos
nuestros productos:
Venta con descuento especial para distribuidores
Fabricar los nuevos modelos que necesiten
Fidelización con productos de calidad y precio.
Preocuparnos siempre por sus necesidades o requerimientos
Mantener una relación continua usando el marketing relacional
7.4.6. Plan de Acción, Implementación y Creación de una Fuerza de Venta Propia
Creación de una fuerza de venta propia, ubicado en los lugares estratégicos geográficos del
territorio peruano.
67
Tabla 24
Ubicación de área geográfica de la fuerza de venta propia
Fuerza de ventas Propia
Vendedor 1
Vendedor 2 Vendedor 3 Vendedor 4 Vendedor 5
Ciudad Tarapoto
Ciudad Chiclayo Cuidad Chimbote
Cuidad de Lima Ciudad de Arequipa
Norte del Perú Centro del Perú Sur del Perú
San Martín Lambayeque Chimbote Lima -Provincias Arequipa
Loreto Tumbes Huánuco Ica Puno
Amazonas Piura Pasco Moquegua
Cajamarca La libertad Norte de Lima Tacna
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
Hemos creído conveniente crear una fuerza de venta propia con el fin de impulsar de una
forma más eficiente el crecimiento de volumen de ventas de la empresa, para eso pensamos
ubicar vendedores en los lugares estratégicos del mapa geográfico del ¨Perú, esto hace que
la distribución a los mercados y el peinado de la zona geográfica sea más eficiente por los
vendedores ,ya que ellos están encargados de hacer las notas de pedido de entregar los
productos, de girar documentos de crédito como las letras, de impulsar la publicidad en las
tiendas con banners, con afiches y otros para fortalecer las relaciones comerciales usando
las redes sociales ,el marketing relacional con los clientes y mecánicos a fin de ganar mayor
fidelización y participación de mercado.
Para esto hemos asignado un sueldo base de 1,200 soles mensuales, más una
comisión del 5% y además hemos establecido una meta de 15,000 soles de ventas
mensuales cuya comisión será el doble, es decir será de un 10% para incentivarles a vender
más. Tendrán continuamente capacitación en ventas y en relaciones públicas, en marketing
digital y otras herramientas que ayuden a incrementar las ventas, para obtener mayor
penetración de mercado.
7.4.7. Plan de Acción, Ventas a las Tiendas Automotrices del Perú
(Estrategia de Segmentación indiferenciada)
Vender a todas las tiendas automotrices del Perú, con el mismo precio y el mismo producto
ubicadas en las ciudades más importantes y más comerciales agrupadas en zonas
estratégicas. Nuestra ventas se harán con la política de precios de la empresa mencionados
68
en líneas anteriores reforzada con la publicidad .Los productos serán entregados con los
vendedores del área geográfica correspondiente.
Resumen
Plan de acción:
Implementar una nueva línea de productos - Mangueras de radiadores
Desarrollar un plan de acción sobre los precios
Desarrollar un plan de acción de publicidad
Desarrollar un plan de acción sobre plazas
Desarrollar un plan de acción sobre ventas en el mercado internacional Bolivia
Implementación de una fuerza de ventas propias
VI Fase: Presupuesto
Tabla 25
Presupuestos de gastos del 2018
Presupuesto 2018 (gastos, Inversión )
Gasto anual en soles Inversión anual de
mangueras
Venta de
soportes a
bolivianos
Gastos de capacitación al
personal técnico y
administrativo (11)
Gasto
publicidad
Gasto en
pago a la
fuerza de
venta (5)
Costo de
producción
(5,000
mangueras
X 7.5)
Costo de
producción
(3,365 soportes X
6)
S/. 5,0000 S/.6,000 S/.14,400 S/. 37,500 S/. 20,190
Total de gastos= S/. 25,400 (15.33%de la
ganancia)
Egresos= 83,090 soles
Fuente: Elaboración propia
69
Tabla 26
Presupuesto de ingresos del 2018
Presupuesto 2018 (Ingresos ,Inversión )
Ingresos anual en soles Inversión anual
de mangueras
Venta de
soportes a
bolivianos
Gastos de
capacitación
Inversión en
publicidad
Ventas
anuales
(fuerza de
venta propia
(5) )
Venta anual
(5,000 mangueras
X 18)
Venta anual
(3,365
soportes X
9.6)
Incremento en las ventas en un 10 % S/.
312,257.12
S/. 90,000 S/. 32,304
(283,870.11 X 10%= 28,387.01) incremento en un
10%
Margen de
ganancia 58.33%
Margen de
ganancia
37.50%
S/. 52,500 S/. 12,114
Ingresos = S/. 434,561.12
Ganancia neta = S/. 351,471.12 Margen de ganancia = % 80.87
Fuente: Elaboración propia
7ma Fase: Control e Implementación
Analizar la situación interna y externa de la empresa
Verificar que se cumplan con los objetivos estratégicos usando las estrategias
comerciales del marketing
Verificar la producción de la línea de mangueras
Verificar la implementación de una fuerza de ventas
Verificar que se cumpla el establecimiento de relaciones comerciales con los bolivianos
70
CAPÍTULO Vlll
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
71
8.1 Conclusiones
Haciendo un análisis de la situación de ventas de la empresa, llegamos a las siguientes
conclusiones
Primera
La empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. se encuentra consolidado en el mercado con más
de 23 años en la industria automotriz, a pesar que sus productos son bien recibidos por sus
clientes, la empresa no cuenta con un plan de marketing para desarrollar y potencializar
las ventas y ganar cartera de clientes y participación de mercado.
Segunda
Si bien es cierto que la empresa cuenta con vendedores de mucha experiencia y son expertos
en venta de autopartes, la empresa no cuenta con una fuerza de venta propia para un
empuje de ventas más eficiente, no se dedican en exclusivo a vender los productos de la
empresa.
Tercera
La empresa no cuenta con objetivos generales y específicos, es decir no sea implementación
un plan para lograr el objetivo general en el mediano y largo plazo, de ser la de mejor
referencia en el mercado en la fabricación y venta de soportes
Cuarta
Si no sean establecido los objetivos generales y específicos, tampoco se han establecido la
estrategias y acciones para lograr los objetivos
8.2 Recomendaciones
Primera
Implementar un plan de marketing en el breve plazo posible con el fin de incrementar las
ventas ganando más cartera de clientes y participación de mercado.
72
Segunda
Implementar una fuerza de ventas propia, en lugares geográficos y estratégicos del país para
aumentar la cartera de clientes y elevar las ventas.
Tercera
Lograr los objetivos generales y específicos a través de estrategias y acciones como:
Fabricar una línea de mangueras para radiadores
Establecer dos puntos de venta, en San Juan de Miraflores y en Ate Vitarte, donde se
vendan los productos fabricados por la empresa complementándolo con los productos
importados
Reforzar la relación comercial con los bolivianos con precios y productos de calidad que
satisfagan sus requerimientos.
73
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Barreto, I. (2011). Plan de negocios de una empresa comercializadora de mueles para
departamentos. Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Carranza, R. (2015). Plan de marketing para la empresa comercial Carranza,Cantón
Quevedo. Los Ríos -Ecuador: Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
Cohen, W. (2008). El plan de marketing . España: Ediciones Deusto.
Colmont, M. (2014). Plan estratégico de marketing para el mejoramiento de las ventas de la
empresa MIZPA S.A . Guayaquil, Ecuador: Universidad Politécnica Salesciana de
Ecuador.
Durant, L. (2016). Plan de Marketing de la sanguchería La Herencia. Lima : USIL.
Fernández, E. (2014). Plan de marketing del producción Bonn. Santiago: Universidad de Chile
.
Hartline, M. D. (2012). Estrategias de marketing. México: Cengage Learning Editores S.A de
C.V.
Hernández, R. (2014). Metodología de la Investigación Científica. México: Edamsa
Impresione, S.A.
Kotler, P. (2006). Dirección del Marketing. Mexico: PRENTICEL HALL INC.
Meregildo, G. (2014). Plan de marketing y estimación de su impacto en las ventas de la
empresa Turismo Ejecutivo S.R.L. Trujillo: Universidad Privada Antenor Orrego .
Rivera, J. (2012). Dirección de marketing. Madrid: ESIC EDITORIAL.
Sainz de Vicuña, J. (2015). El plan de marketing en la práctica . Madrid: ESIC EDITORIAL.
74
ANEXOS