Facebooknieśpi Jak prowadzić profil społecznościowy firmy: sposoby na zdobywanie fanów, stymulowanie ich aktywności i strategie na sytuacje kryzysowe

K ażdy klient przechodzi okres fascynacji Facebookiem. Anga­żuje się wtedy w nieomal każdą

wypowiedź, w każde słowo, które pada pod adresem jego marki. W miarę, jak związek klienta z agencją dojrzewa, sto­pień kontroli maleje - mówi Yuri Dra­bem z firmy Lubię To - Social Media Agency (agencja obsługuje m.in. marki Sobieski, BigStar, Payback). Z czasem odpowiedzialność za to, co dzieje się na profilu marki, przejmuje wyznaczo­ny do tego pracownik.

Kto i jak obsługuje profile na Face­booku? Zapytany o to człowiek z agencj i interaktywnej, która opiekuje się licz­nymi profilami swoich klientów na Facebooku, drapie się w głowę. - Różnie to bywało - mówi. - Mieliśmy kiedyś i tak, że na jednym fan page działało 12 osób z uprawnieniami admina. Dwie u nas i 10 u klienta. Co jedni napisali, in­ni usuwali. Cyrk był niezły - wspomina.

Ale - jak zaznacza - to raczej prze­szłość. Profile firm, marek, produktów czy instytucji na Facebooku przestają być w Polsce egzotyką. Osoby zajmują­ce się ich prowadzeniem - i te nadzoru­jące ich pracę - dopracowują się już względnie spójnych standardówwarsz-tatowych. Choć sposoby prowadzenia profilów bardzo się różnią.

O ten warsztat, jego generalne zasady i praktyczne niuanse zapytaliśmy kilku - no właśnie, kogo? Wnosząc z ogłoszeń rekrutacyjnych, prowadzenie komuni­kacji na Facebooku i w innych mediach społecznościowych awansowało do rangi nowego zawodu. Według „Dzien­nika Gazety Prawnej" pod koniec ub.r. tylko wjednym miesiącu firmy poszuki­wały 160 specjalistów do tego typu za­dań. Ale jednej nazwy tego fachu nie ma. Niekiedy prowadzących profile określa się mianem content designerów. Moż­na spotkać też nazwę content manager lub community manager i pewnie jesz­cze parę innych.

Kto się kryje za profilem? Fan page może prowadzić pracownik firmy lub instytucji, najczęściej z działu marketingu. Wtedy specjalistyczne fir­my wykorzystywane są tylko do prac wymagających kompetencji w IT (np. gier czy aplikacji). Zdecydowanie czę­

ściej jednak, w przypadku dużych firm to niemal reguła, zajmują się tym spe­cjaliści z firmy zewnętrznej. Czyli albo z agencji interaktywnej, albo ściśle wy­specjalizowanej w social mediach, albo - bo tak też bywa - z agencji PR. Ewen­tualnie wynajęty freelancer.

- Jestem pracownikiem wydziału kul­tury i promocji urzędu dzielnicy- mówi Łukasz Prokop, który prowadzi face-bookowy profil dzielnicy Ursus. - Wej­ście na Facebook było moją inicjatywą, różne kanały komunikacji urzędu z mieszkańcami powinny się przenikać. Jeśli ktoś pyta na przykład o jakiś traw­nik, to wiem od razu, do którego wy­działu się zwrócić po odpowiedź. Nie wyobrażam sobie, aby robił to wynajęty fachowiec z zewnątrz - mówi Prokop.

W przypadku agencji interaktywnych nad profilem klienta zwykle czuwa jed­na osoba, czasem dwie. - Ale są strony, na których pracują małe zespoły. Wtedy nadrzędną zasadą wszystkich człon­ków grupy musi być spójność komuni­kacji - mówi Yuri Drabent. - Choć do­bry community manager może sam prowadzić parę stron na najwyższym poziomie.

Zakres swobody Nasi rozmówcy są zgodni: właściciele marek, których dotyczy profil - choć ma­ją stosowne uprawnienia do ingerowania w jego zawartość - powinni wstrzymy­wać się od samodzielnego wpisywania tam treści. I zwykle tak się dzieje, choć nie od razu. - Zazwyczaj na początku brand manager chce mieć ogromny

z fachowcami. A w social mediach nie­rzadko pozwala. Taka refleksja wyraź­nie uraża content designerów. - Jeśli zatrudniamy studentów, to dlatego, że są dobrzy, a nie żeby ciąć koszty - za­strzega jeden z nich.

- Jeśli klient żąda akceptacji wszyst­kiego, nawet zamieszczenia uśmieszku na tablicy, to taka współpraca wymaga

Yuri Drabent Wiarygodność i autentyczność to nasz Święty Graal. Społeczności mają preinstalowany czujnik bullshitu

poważnej dyskusji z nim. Z odpowie­dzią dla użytkownika nie można czekać, aż brand manager się ustosunkuje - mówi Adam Szudra, odpowiedzialny za profile klientów na Facebooku w agencji interaktywnej K2 Internet.

Trzeba od razu przenieść problem na zewnątrz, skontaktować się z użytkownikiem e-mailem i przenieść go na przykład do biura obsługi klienta

wpływ na wszystkie treści na Facebooku. Ale nudzi mu się po trzech miesiącach. Wtedy zostawia nam swobodę - mówi jeden z naszych rozmówców.

To może trochę zaskakiwać. Content designerzy to zwykle ludzie młodzi. Prezes dużej firmy raczej nie pozwolił­by wypowiadać się w telewizji na jej te­mat studentowi lub świeżo upieczone­mu absolwentowi i dyskutować o niej

Zakres swobody osoby opiekującej się profilem z zasady jest jednak ustalany. Praktyki są różne. - Skutecznym narzę­dziem jest przygotowywany z wyprze­dzeniem tygodniowy lub miesięczny plan kontentu. Klient może autoryzo­wać wpisy, które wkrótce pojawią się na stronie marki na Facebooku. Ale ko­mentarze pod nimi pozostają już w rę­kach agencji - mówi Drabent. >

K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS

Data wydania: 2011-05-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik

Nak³ad: 8970Rodzaj: media

Marcin Wysocki: Jeśli internauta ma rację, to przepraszamy i staramy się mu to jakoś zrekompensować. Jeśli nie ma, to wyjaśniamy dlaczego

- Co tydzień wraz z raportami na temat stanu fan page i z analizą działań konku­rencji przedstawiam klientowi do wglądu i zaopiniowania propozycje wpisów na następny tydzień. Ale to tylko propo­zycje. Nie wiążą mi rąk - zapewnia Mar­cin Wysocki z agencj i public relations Eu­ro RSCG Sensors, który prowadzi na Fa-cebooku profil dla Volvo Auto Polska.

Książka na kryzys Swoboda wypowiedzi content designe­ra kończy się jednak, jeśli wybucha kry­

zys.-Wtedy konieczna jest pełna koor­dynacja i integracja kanałów komunika­cji firmy - mówi Adam Szudra. W prak­tyce oznacza to, że w przypadku dużego problemu w firmie powstaje sztab anty-kryzysowy, uwzględniający ekspertów PR, a nierzadko także prawników. Wpi­sy na Facebooku są wówczas traktowa­ne podobnie jak komunikaty dla prasy czy informacje dla inwestorów. - Mieli­śmy kiedyś taką sytuację, że około 100 e-maili między firmą, agencją interak­tywną, agencją PR i kancelarią prawną

przekładało się na jeden zaakceptowa­ny wpis na Facebooku - wspomina je­den z content designerów.

W praktyce jednak zestaw typowych zarzutów, które pojawiają się w stosun­ku do firmy, daje się w pewnym zakresie przewidzieć. Dlatego dużym face-bookowym projektom towarzyszą zwy­kle przygotowane zawczasu briefy z od­powiedziami na rutynowe zaczepki. Przed podjęciem współpracy z content designerem firma ustala, które kłopotli­we tematy może on rozwiązywać samo­dzielnie (podsuwając mu sposoby i od­powiedzi), a do których niezbędna jest konsultacja. - Facebook jest miejscem, gdzie katalizuje się niemal każdy kryzys dotyczący marki, więc należy być przy­gotowanym na takie sytuacje. Opraco­wujemy z klientem książkę kryzysową. To zestaw reguł, procedur, określenie osób kontaktowych i odpowiedzialnych za komunikację. Gdy wybucha kryzys, jesteśmy w stanie szybko i bez prze­szkód odpowiadać na niewygodne pyta­nia fanów - twierdzi Drabent.

Znacznie częstszym problemem niż poważne kryzysy są namolni użytkow­nicy i zarzuty o drobiazgi, które jednak - formułowane publicznie - psują wizę-

•3

Kanony warsztatu • ^ J Jak zdobywać nowych fanów? M_\

Po pierwsze, reklama social ads (m.in. boksy promocyjne, sondy, eventy na Facebooku). Po drugie, konkursy organizowane w ra­mach aplikacji. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi, szczegól­nie gdy aplikacja konkursowa zachęca do zbierania głosów, wcią­gania przyjaciół do zabawy i tym samym polubienia strony marki. Po trzecie, wykorzystanie wizytówek, stopek w e-mailu, ulotek, materiałów promocyjnych, newsletterów.

I wreszcie - organiczny, wirusowy wzrost. Dzięki dobrze prowadzo­nej moderacji marka może powoli, lecz stabilnie powiększać grono fanów. „

Jak prowadzić konkursy i rozdawnictwo? J ^ J Jeśli coś rozdajemy, to nagradzajmy aktywność. Samo rozdawnic­two nie buduje żadnej więzi, bo człowiek nie szanuje tego, co ma za darmo. Problemem na Facebooku stali się już niezwiązani z mar­ką łowcy nagród i gadżetów. Zabijają tę zabawę. Konkursy nie muszą mieć dużej skali. Czasem na nagrody wystar­czy 10-15 kalendarzy.

Użytkownicy lubią korzyści w świecie realnym. Można zaoferować np. zniżki na usługi serwisowe dla osób aktywnych na profilu, mJ ] na pewno to docenią. Ważne, aby nagrody byty osadzone w świe­cie marki. Dobry konkurs jest legalny, z ograniczeniami wiekowymi lub wymogiem zgody rodziców dla osób niepełnoletnich. Powinien być dobrze stargetowany na osoby, które mają szansę zostać lojal­nymi fanami. Facebook bardzo szybko i często się zmienia od strony formalno--regulaminowej. Takie metody jak proste darmowe konkursy na ta- mr S blicy, którymi niegdyś marki zdobywały tysiące fanów, dziś są już niedozwolone - regulamin zabrania prowadzenia takich działań za pomocą standardowych funkcji Facebooka, można je dziś prze­prowadzać tylko za pomocą aplikacji.

Jak często zamieszczać wpisy? Jeden, dwa wpisy dziennie to maksimum. I piszmy wtedy, gdy ma­my coś do powiedzenia. Na Facebooku jest różnica między marką a przyjacielem, od marki nikt nie oczekuje pogawędek o niczym. Przy markach generycznych trzeba najpierw wytworzyć pretekst do rozmowy. Do tego mogą służyć np. różne eventy organizowane przez firmę. Trzeba więc spinać Facebook z innymi działaniami pro­mocyjnymi i wizerunkowymi. Dobrze wcześniej przygotować tema­ty na wypadek, jeśli nie będzie żadnych aktualności. Strony medio-we mogą postować 10 razy dziennie, ale np. bank już nie. Można przedobrzyć z ilością kontentu, co skutkuje odpływem fanów. Jak stymulować aktywność użytkowników? Pozwólmy użytkownikom mówić o sobie, wywołujmy sytuacje, w których będą mogli to robić w naturalny sposób. Doskonale dzia­ła dialog, zadawanie pytań, zachęcanie użytkowników do zamiesz­czania własnego kontentu oraz aplikacje. Posty powinny być tak konstruowane, żeby zaczepić użytkowników z niedopowiedzeniem, jakąś tajemnicą, zagadką, zachętą do rozwinięcia żartu. Sprawdzają się pytania do użytkowników. To stymuluje dyskusję. Jak szybko odpowiadać na pytania internautów? Nie dłużej niż w ciągu 24 godzin. Im szybciej, tym lepiej. Facebook nie śpi, nie odpoczywa i nie lubi czekać. Jeśli użytkownicy pytają o coś, czego nie wiemy, to trzeba ich uprzedzić, że potrzebujemy czasu na konsultację. Wtedy zyskujemy na odpowiedź nawet parę dni. Ale użytkownik musi czuć, że ktoś się nim zaopiekował. Poczu­cie, że został zlekceważony, to najgorsza rzecz. Czy usuwać niewygodne komentarze? Nigdy. Usuwanie wpisów może zrodzić kryzys, a na pewno nie zmieni opinii ich autorów. Negatywne wpisy trzeba neutralizować komentarzami, szczerą komunikacją. Wyjątek stanowią wpisy wul­garne, obraźliwe, chamskie i głupie - te usuwamy bez wahania.

K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS

Data wydania: 2011-05-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik

Nak³ad: 8970Rodzaj: media

runek marki. Pierwsza zasada - należy reagować. - Przykładowo, kiedy mam skargę na zakład serwisowy, to kontak­tuję się z nim i wyjaśniam, co się stało - mówi Marcin Wysocki (profil Volvo Auto Polska). - Jeśli internauta ma ra­cję, to przepraszamy i staramy się mu to jakoś zrekompensować. Jeśli nie ma, to wyjaśniamy dlaczego - dodaje.

Zasada numer dwa. Nie wdawać się w publiczne dyskusje z niezadowolo­nym. - Nie wolno rozwijać negatywnych wątków - ostrzega Michał Siejak, dyrek­tor zarządzający agencji 6ix WoMM (grupa NuOrder). - Nawet jeśli mamy rację, bo niekorzystnie zmieniamy wte­dy proporcje pozytywnych i negatyw­nych treści na tablicy. Trzeba od razu przenieść problem na zewnątrz, skon­taktować się z użytkownikiem e-mailem i przenieść go na przykład do biura ob­sługi klienta - radzi Siejak.

- Zawsze znajdą się internauci, którzy czepiają się o wszystko, zwani trollami. Czasem aż się prosi, żeby napisać „od­wal się", ale nie wolno tracić zimnej krwi - uśmiecha się Szudra. - Na szczęście dobrze prowadzony fan page gromadzi zaangażowaną społeczność z rozwinię­tą samokontrolą. Wtedy inni użytkow­nicy sami pacyfikują trolla - mówi.

Po pierwsze, wiarygodność Ale jest twardy warunek - profil musi być prowadzony w sposób wiarygodny i au­tentyczny. - To jest nasz Święty Graal. Społeczności internetowe mają prein-stalowany czujnik bullshitu. Musimy to szanować - mówi Yuri Drabent z Lubię To - Social Media Agency. Co to oznacza?

Po pierwsze - umiar. - My, jako marka na Facebooku, nie jesteśmy kumplami użytkowników. Nie powinniśmy na siłę być bardziej zabawni, bardziej odjazdo­wi niż oni. To wygląda nienaturalnie - mówi Adam Szudra.

Po drugie - treści muszą być auten­tyczne, przekonujące. Szudra: - Fan page skierowany jest z natury do pasjo­natów. Mija się z celem wpisywanie tam informacji znalezionych w mediach, bo oni znają je wcześniej niż my - mówi.

I po trzecie -język. - Osoba obsługu­jąca profil powinna w zasadzie pocho­dzić z grupy docelowej. Inaczej nawet nie zna odpowiedniego słownictwa, bo różne środowiska posługują się żar­gonami - mówi Michał Siejak.

Agencja K2 Internet niekiedy kon­traktuje do współpracy osoby z ze­wnątrz - znawców tematyki, insiderów w danym środowisku. To jest wskazane szczególnie wtedy, gdy tematyka profi­lu jest specjalistyczna lub hermetyczna. - Ktoś taki jest naturalny, mówi języ­

kiem fanów, czego z reguły nie potrafą marketerzy. I jest w stanie stworzyć tre­ści, które przyciągną uwagę - twierdzi Adam Szudra. - Kluby sportowe są do­brym przykładem. Pracownik agencji nigdy nie ułoży komunikacji Legii War­szawa tak, jak zrobi to fan z wewnątrz, żyjący sprawami klubu i znający je na wylot - dodaje Drabent.

Czasem język trzeba jednak wyluzo-wać bardziej, niż wynikałoby to z cha­rakteru instytucji. - Nasz profil musi być jak najbliżej ludzi, bo chodzi o to, żeby redukować dystans między urzę­dem a mieszkańcami dzielnicy. Nie mo­żemy używać języka urzędowego - mó­wi Łukasz Prokop.

No i formy grzecznościowe. - Zawsze na ty. Jeśli nawet istnieją profile posłu­gujące się formami typu pan/pani, to należą do wyjątków. Ja ich nie spotka­łem - mówi Michał Siejak. Jak wyjaśnia­ją nasi rozmówcy, formy oficjalne two­rzą dystans, co jest sprzeczne z podsta­wowym celem obecności marek w so­cial mediach, czyli budowaniu bliskiej relacji z konsumentami.

Bój o aktywność Nasi rozmówcy wśród kompetencji do­brego content designera wymieniają przede wszystkim doskonałą znajo­mość Facebooka i jego regulaminów (które często się zmieniają, więc do­świadczenie sprzed roku może być nie­aktualne), umiejętność rozmawiania z ludźmi, lekkie pióro. Przydaje się też wiedza techniczna. No i elastyczność, dyspozycyjność. Marcinowi Wysockie­mu prowadzony dla Volvo profil czasem zdarza się sprawdzać nawet w nocy. Ale zwykle opieka nad fan page zajmuje mu ok. dwóch godzin dziennie, chyba że sy­tuacja jest wyjątkowa. - Wzmożonej ob­sługi wymagała aplikacja konkursowa Volvo S60 Race - wspomina.

- Sami jesteśmy użytkownikami Facebooka, więc w dużej mierze moni­toring treści na profilach prowadzimy naturalnie - mówi Adam Szudra z K2. - Ale mamy też narzędzia technologicz­ne, systemy do monitoringu, systemy analizy słów kluczowych, na przykład pod kątem sytuacji kryzysowej - dodaje. Takie informacje przychodzą SMS-ami na komórki content designerów. - W razie potrzeby jesteśmy w stanie zareagować najpóźniej w ciągu dwóch godzin. Ale raczej nie zdarza się, aby ktoś zerwany SMS-em o 2 w nocy siadał do komputera - dodaje specjalista z K2.

Michał Siejak precyzuje: - Na dużym, kilkudziesięciotysięcznym profilu trze­ba siedzieć w zasadzie non stop. Na mniejszych wystarcza, jeśli otrzy­

mujemy na e-mail powiadomienia, co się tam dzieje.

Z czego klient rozlicza content desi­gnerów? Jak twierdzą, coraz częściej nie z liczby fanów, choć wciąż bywa to pod­stawowym miernikiem. Yuri Drabent: - Z interakcji. Z zaangażowania użyt­kowników, zasięgu konwersacji. Z tego, ile treści dodają sami użytkownicy. Cho­dzi o wszystkie dowody na to, że two­rzymy prawdziwą relację z ludźmi.

Marcin Wysocki potwierdza: - Jeśli mamy kilkadziesiąt komentarzy i „laj-ków" (kliknięć „Lubię to!" - przyp. red.) pod wpisem, to znaczy, że idzie dobrze.

Waluta towarzyska Jednak w wielu przypadkach prowadze­nie firmowych profilów na Facebooku w ogóle nie ma sensu. - Na przykład w przypadku wielu firm i usług typu busi-

g« —

Adam Szudra: My, jako marka na Facebooku, nie jesteśmy kumplami użytkowników. Nie powinniśmy na siłę być bardziej zabawni, bardziej odjazdowi niż oni

ness-to-business, zwłaszcza tych o bar­dzo eksperckim charakterze. Fan page to rozwiązanie przede wszystkim dla tych marek, które mają potencjał lifestylowy, albo tych, którym można taki wizerunek czy kontent wykreować - mówi Michał Siejak. - Ludzie są na Facebooku po to, żeby budować swój status, mówić świa­tu „popatrz, jaki jestem fajny". Do tego służą też odpowiedni znajomi i odpo­wiednie marki, które lubimy. A nikt nie chce mieć nieciekawego znajomego. Dlatego nasza podstawowa umiejętność warsztatowa to dać ludziom walutę to­warzyską stymulującą konwersację, ale przede wszystkim budującą status użyt­kownika.

Zbigniew Domaszewicz

K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS

Data wydania: 2011-05-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik

Nak³ad: 8970Rodzaj: media