Marketing Management

Social Media Management VII

Planeamento de marketing para os meios sociais

Manuela Aparicio

Agenda

Groundswell Modelo de planeamento de marketing para os meios sociais

Ouvir Definir Posicionar Implementar Analisar

2015 Manuela Aparicio(C) 2

Groundswell

O groundswell composto pela interaco de trs elementos: pessoas, tecnologias interativas e economia digital.

Definido como uma tendncia social em que as pessoas utilizam tecnologiaspara adquirir informao de que necessitam;

O groundswell facilitado pela Web 2.0 e Web 3.0

2015 Manuela Aparicio(C) 3

Objetivo Groundswell

Objetivo Groundswell Funo Organizacional

Ouvir: receber insights dos clientes, proveniente do

feedback dos social mediaPesquisa

Conversar: envolver os clientes com o objetivo de

promover os produtos e serviosMarketing

Revitalizar: indentificar os consumidores-chave e usar

a sua colaborao para inflruenciar os outros ns das

redes

Vendas

Dar apoio: envolver os consumidores na resposta a

outris consumidoresSuporte

Envolver: tornar o envolvimento dos consumidores

como um elemento-chave no processo open-

innovation.

Investigao & Desenvolvimento (I&D)

2015 Manuela Aparicio(C) 4

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

2015 Manuela Aparicio(C) 5

Definir

Objetivos SMART

Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Analisar

ROI

Reporting

(Afonso & Borges, 2013)

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

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Definir

Objetivos SMART

Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Analisar

ROI

Reporting

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

2015 Manuela Aparicio(C) 7

Diagnstico: Anlise interna (modelo de negcio e reas funcionais) Anlise externa (Mercado e concorrncia) SWOT Analysis

Modelo de Negcio

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(Osterwalder,2004)

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

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Definir

Objetivos SMART

Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Analisar

ROI

Reporting

Modelo Specific: Definir osbjetivos o mais

especificamente possivel para cada social media

Measurable: Definir as metricas especificasnecessarias para medir o desempenho e o ROI

Achievable: definir objetivos atingiveis Realistic: definir objetivos realistas e de

acordo com os recursos da empresa

Timing: definer um cronograma para osobjetivos

2015 Manuela Aparicio(C) 10

Definir

Objetivos SMART

Estabelecer objetivos:

1. Pensar no negciocomo um todo

2. Envolver o Top management

3. Estabelecer os 5 principais objectivosdo negocio

4. Estabelecer osobjetivos das redessociais

5. Alinhar os objetivoscom cada uma das redes sociais

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

2015 Manuela Aparicio(C) 11

Definir

Objetivos SMART

Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Analisar

ROI

Reporting

ModeloProcesso STP

Segmentar: o Mercado pode sersegmentado em tempo real com ossocial media, com acesso a feedback mais proximo dos gostos dos clientes, definir o porque?; quem? e onde?

Targeting: idenificar o perfil/Personnado consumidor, gostos? que social media usa? o que partilha? Lifestyle?

Posicionamento: ajuda criar umapercepo na mente do consumidor, depois de saber quais os atributosvalorizados, definir ento o Top of mind do consumidor (vendo o que osinfluenciadores dizem nos blogs (os + e os - influentes).

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Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Mtricas:

KPI- Key performance indicators

O calculo do ROI tradicional revela-se insuficiente

ROI- Return on Ivestment

Vs

ROI- Return on Influence

&

Retorno sobre a Interaco

Modelo

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(Haven, 2007)

(McKinsey, 2009)

Escada Social (Indentificar o Top of mind)

Criadores

Crticos

Principiantes

Recm-chegados

Espetadores

Inativos

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Publicam no

seu blog, fazem

upload de

conteudos.

Leem blogs, veem

fotos, ouvem

podcasts, leem

reviews.

Utilizam RSS Feeds, adicionam tags,

participam em em votaes online .

Colocam ratings nos

produtos e comentam em

blogs de terceiros,

participam em foruns

No tem

actividade

alguma.

Mantm o seu perfil numa

rede social; visitma sites e

redes sociais.

Mtricas

Criar Brand Awereness

Incrementar as Vendas

Construir Fidelidade

2015 Manuela Aparicio(C) 15

Trafego no site e redirecionamento de trfego

Tendencias de volume de pesquisas e

total de seguidores

Menes nas redes sociais

Share of voice

Trafego no site e tempo de visita

Taxa de rejeio e aceiatao do contedo

Retorno de visitas e total de seguidores

Menes nas redes sociais

Share of voice

Tempo dispendido no site

Taxa de aceito do contedo

Menes sociais repetidas

Share of voice

Recomendaes e opinies

Conexo social entre os consumidores

Mtricas

Distribuition Interaction Influence

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Followers

Fans

Number of mentions

Reach

Social bookmarks

Inbound links

Blog subscribers

RetweetsForward to a friendSocial media sharingCommentsLike or rate somethingReviewsContributors and active contributors

Page viewsUnique visitorsTraffic from social networking sitesTime spent on siteResponse time

Share of conversation vs competitors

Net PromoterSatisfactionSentiment positive, neutral or negative

Number of brand evangelists

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

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Definir

Objetivos SMART

Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Analisar

ROI

Reporting

Modelo

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Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Escolha dos diferentes social media

Blogs (Blogger, Wordpress) Microblogging (Twitter) Cocreation (Nike iD) Social Bookmarking (Stumble upon) Foruns/ Discussion Boards (Google Groups) Product Reviews (Amazon) Social Networking (Facebook, Linkedin) Video & Photosharing (YouTube, Flikr)

Escolher um mix media dos media adequados a marca/negcio

Escolher as redes sociais adequadas a publico-alvo

Foco B2C B2C/B2B B2C B2B B2C

Tipo de

conteudos

Partilha de noticias,

conteudos e hsitorias

Partilha de noticias,

conteudos e hsitorias

Partilha de noticias,

conteudos e hsitorias

Partilha de

informao, noticias,

dados coorporativos

Partilha de produtos

ideias e imagens

Presena da

Marca

Paginas Business Paginas Perfis

avanados

Pagina Google Criao de grupos de

empresa/ perfis

Albuns

Visibilidade Gostos, partilhas, comentarios

Retweets, respostas,

menos, seguidores

Partilhas,

comentarios, circulos

Gostos comentarios

noticias discusses

Gostos, comentarios

e re-pins

Formatos Textos, fotos, videos e links

Textos, fotos, videos

e links

Textos, fotos, videos

e links

Textos, fotos, videos

e links

Fotos, e links

2015 Manuela Aparicio(C) 19

Modelo

Ouvir

Diagnstico;

Analise SWOT

2015 Manuela Aparicio(C) 20

Definir

Objetivos SMART

Posicionar

Segmentar

Targeting

Posicionar

Mtricas

Implementar

Mix dos social media

Monitorizao

Analisar

ROI

Reporting

Modelo

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Analisar

ROI

Reporting

O community manager (CM) responsavel pela anlise e pela opearcionalizao da estrategia de redes de uma organizao. O CM deve ser capaz de de identificar riscos e oportunidades e deve zelar pela reputao online do produto, marca/ negocio.

O CM um professional especializado, sendo os olhos e osouvidos na comunidade, dever ter as competencias:

Ouvir Extrair Transmitir Conversar Analisar

Processo de monitorizao

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Analisar

ROI

Reporting

Monitorizar o papel constant do CM: 1- Auscultar (recolher os dados, conversas sobre a marca) 2- Processamento (tratamento e classificao dos dados) 3- Aco- concluses,e decises baseadas nos resultados

Ferramentas de monitorizao: E.g. HootSuite (Facebook, Linked, Foursqure, WP, Google +); Tweetdeck;

Seesmic

Novo ROI para Social Media

ROI- Retorno sobre a Influncia

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Ao

Digital

Interao

DigitalVenda

Word of

Mouth

Reconhe

cimentoMais

Vendas

ROI- Retorno sobre o Investimento

ROI- Retorno sobre a Interao

(Peng, 2011)

ROI: Return on Influence

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(Hoffman & Fodor, 2010)

ROI: Return on Influence

2015 Manuela Aparicio(C) 25

(Hoffman & Fodor, 2010)

ROI: Return on Influence

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(Hoffman & Fodor, 2010)

ROI: Return on Influence

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(Hoffman & Fodor, 2010)

Engagement

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(Socialbakers, 2016)

Engagement

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(Socialbakers, 2016)

Engagement: Twitter

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(Socialbakers, 2016)

Engagement: Facebook & Twitter

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(Socialbakers, 2016)