Progetto di Tesi a cura di Lucia Moschella e Paola Sanseviero Pubblicità - Art Direction e Copywriting | Istituto Europeo di Design | Roma

Anno Accademico 2011/2012

NO CASH DAY

.logo

.creatività

.strategiafase1

fase2.creatività

fase1

fase2

.sommario

.logo.strategia

viral 21 stampa 22 affissioni 26 guerrilla 28 spot radio 30 spot tv 32

rational 6 restyling 7

rational 11 idea 12 proposta creativa “tuttomat” 13

.creatività fase1

fase2.creatività

obiettivo 8 problema 9 insight 10

ambient 18

viral 21 stampa 22 affissioni 26 guerrilla 28 spot radio 30 spot tv 32

concorso 36 promocard 38 banner 40 sito 42 social network 44 piano media 50

rational 11 idea 12 proposta creativa “tuttomat” 13

fase2

.logo

rational. L’intervento al logo è un lavoro di sintesi grafica per aumentarne l’impatto visivo. Trattandosi di un restyling, il gesto di lanciare la monetina è stato mantenuto, mentre sono stati eliminati degli elementi potenzialmente errati da un punto di vista comunicativo (la giacca e la camicia facevano pensare ad un target di businessman). È stato abbandonato lo stile illustrato per uno più semplice e diretto. Font family invariata: è stato utilizzato un altro peso del Futura, in quanto lineare, chiaro e minimale.

7

.restyling

8

obiettivo. Lo scopo della comunicazione è quello di convincere gli italiani a pagare sempre con la carta, evitando il passaggio del prelevare, assolutamente inutile e ripetitivo.

problema..strategia

9

Gran parte degli italiani preferisce pagare cash, e per pagare cash si deve prima prelevare.

problema.

10

.insight

“Esci di casa, sali in macchina, trova la tua banca, cerca parcheggio, lascia la macchina in doppia fila, fai la coda allo sportello, finalmente quello davanti a te ha finito, è il tuo turno ma: NESSUNA DISPONIBILITÀ.E si ricomincia dal via.”

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Prelevare è una complicazione che potrebbe essere tranquillamente evitata. Infatti è un gesto inutile che precede l’atto di pagare. Se prelevare è un’inutile complicazione, lo sono anche gli altri gesti che si basano sullo stesso meccanismo.Non ha alcun senso pensare di prendere in anticipo qualcosa che sappiamo di trovare nel luogo dove stiamo andando.Facendo vivere quest’esperienza al target, lanciamo una provocazione volta a far riflettere sull’inutilità di recarsi al Bancomat.

rational.

12

idea.Prelevare è una cosa che fai prima di un’altra, e che non è necessaria.E se tutto funzionasse così?

13

proposta creativa “TUTTOMAT”.Andare a prelevare è un’inutile complicazione.Troviamo altri gesti che lo siano allo stesso modo, per provocare il nostro target di riferimento.

fasi.

.creatività

La campagna si articola in due fasi. Una prima fase istituzionale comunicherà il No Cash Day e rimanderà all’evento del 21 giugno. Una seconda fase sarà una call to action al concorso realizzato in collaborazione con Mastercard.

fasi.

15

ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radiospot tv

tv

concorsologo concorsodiffusione viralpromocard banner sito social network

fase 1. fase 2.

17

ambient viralstampa affissioni guerrilla spot radiospot tv

tv

fase 1.

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ambient.L’ambient sarà installato immediatamente fuori dai luoghi in cui il target fa i suoi acquisti. L’idea è di creare dei distributori che imitino, nella struttura e nel modo d’uso, gli sportelli Bancomat.Nascono Bustamat, Coppettamat, Cucchiainomat e Sottobicchieremat. Saranno posizionati fuori da supermercati, gelaterie, bar e pub. Distribuiranno buste, coppette, cucchiaini e sottobicchieri in luoghi dove questi oggetti ci sono già. Prelevarli, quindi, è inutile, esattamente come avviene quando si preleva prima di pagare. Chi entrerà in contatto con l’ambient si renderà conto dell’inutilità del gesto di prelevare.

19

Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione.Per i tuoi acquisti,paga con la carta.Il 21 giugno è il Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.

www.nocashday.org

BUSTAMAT

Preleva qui la tua busta per la spesaprima di andare a fare

la spesa al supermercato.

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione.Per i tuoi acquisti,paga con la carta.Il 21 giugno è il Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata controil denaro contante.

www.nocashday.org

COPPETTAMATPreleva qui la tua coppetta per il gelato

prima di andare a prendereuna coppetta di gelato in gelateria.

20

Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione.Per i tuoi acquisti,paga con la carta.Il 21 giugno è il Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.

www.nocashday.org

CUCCHIAINOMAT

Preleva qui il tuo cucchiaino per il caffè prima di andare a prendere

un caffè al bar.

Preleva qui il tuo sottobicchiere per la birra prima di andare a prendere

una birra al pub.

Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione.Per i tuoi acquisti,paga con la carta.Il 21 giugno è il Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.

www.nocashday.org

SOTTOBICCHIEREMAT

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viral.Unitamente alle installazioni ambient verrà organizzata un’operazione di ripresa video, che immortalerà le reazioni dei passanti che si imbatteranno negli ambient. Il video sarà diffuso on-line come viral e sarà usato come promo del concorso pianificato nella seconda fase della campagna.

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stampa.stampa.Le campagne stampa sono Copy Ad che pongono domande retoriche riprendendo i soggetti dell’ambient.L’impaginato è ricco e crea suggestioni visive delle situazioni che si accinge a descrivere. A seguito delle domande, la baseline svela la provocazione: “Anche andare a prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione”, e invita il target a scegliere i pagamenti digitali per qualsiasi tipo di acquisto.

23

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai in gelateria paga direttamente con la carta.Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

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Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai al pub paga direttamente con la carta.Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai a fare la spesa paga direttamente con la carta.Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

25

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai al bar paga direttamente con la carta.Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

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stampa.Le campagne stampa sono Copy Ad che pongono domande retoriche riprendendo i soggetti dell’ambient.L’impaginato è ricco e crea suggestioni delle situazioni che si accinge a descrivere. A seguito delle domande, la baseline svela la provocazione: “Anche andare a prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione” e invita il target a scegliere i pagamenti digitali a partire dalla vita di tutti i giorni.

affissioni.Le affissioni hanno la medesima creatività delle campagne stampa, ma sintetizzano nella sola baseline il messaggio.

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PRELEVERESTI MAI

un cucchiaino

al

il tuo caffè al bar?

prima di

CUCCHIAINOMATANDARE A PRENDERE

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. www.nocashday.org

28

Operazioni di guerrilla saranno effettuate in bagni di luoghi pubblici e nei bus. Le creatività questa volta giocano con il mezzo che l’utente sta utilizzando in quello stesso istante, e lo interrogano con lo stesso meccanismo utilizzato in stampa ed affissione.

guerrilla.

29www.nocashday.org

PRELEVERESTI MAI

un RUBINETTO alRUBINETTOMAT

prima di lavarti le mani A QUESTO

RUBINETTO

?

A QUESTO RUBINETTO

www.nocashday.org

30

Timing: 30”

Lo spot radio esplora ancora il concetto del “tuttomat”. Tramite una sequenza di domande, l’ascoltatore è portato a comprendere l’inutilità di andare a prelevare.Nessuno preleva qualcosa che sa già di trovare dove sta andando. Allora, perché continuare a prelevare?

spot radio.

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SPK> DONNA > Prima di andare a prendere una tazzina di caffè al bar, preleveresti una tazzina al > BREVE PAUSA > tazzinamat? Prima di metterti al volante, preleveresti un volante al > BREVE PAUSA > volantemat? E prima di andare a stenderti in spiaggia, preleveresti la sabbia al > BREVE PAUSA> sabbiamat?Allora, perché continui ad andare al Bancomat? Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga direttamente con la carta. > ISTITUZIONALE> Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. Scopri di più su nocashday.org”

script.

32

Titolo: TUTTIMATTiming: 15”

Lo spot presenta una città dove tutto è mat: tutti gli abitanti vanno a prelevare degli oggetti che sicuramente troveranno nel luogo dove stanno andando. Così, chi va al bar preleva prima la tazzina al tazzinamat, chi va in palestra la cyclette al cyclettemat, chi in ufficio la scrivania allo scrivaniamat. Lo spot si chiude con la baseline di campagna.

spot tv.

Un uomo cammina per strada Si dirige verso un “tazzinamat” dove seleziona una tazzina sulla tastiera

Il distributore eroga la tazzina e lui la prende

L’uomo entra in un bar

Inquadratura sulle tazzine del bar Inquadratura a 4 soggetti: tutti si dirigono verso un “qualcosamat”

Un autista preleva un volante, un uomo con la tuta la cyclette, un uomo in giacca e cravatta una scrivania.

Speaker istituzionale:“Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, usa direttamente la carta. www.nocashday.org”

.storyboard

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concorsologo concorsodiffusione viral promocard banner sito social network

fase 2.

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concorso.NON FARE IL MAT è un concorso indetto da No Cash Day e Mastercard per far vivere al proprio target una vera e propria brand experience.Il concorso si basa su una sfida complessa ma intrigante: convincere quante più persone possibile, in fila ad uno sportello bancomat per prevelare, a non farlo.Le sfide saranno filmate e una volta on-line saranno dei virali che gli utenti potranno condividere.

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Iscriviti al concorso al sito www.nonfareilmat.itUna volta in gara, ti saranno assegnati data, ora e luogo della prova. La sfida sarà monitorata di persona da un accompagnatore (che ne verificherà la validità) e da un cameraman (che filmerà la tua performance).I partecipanti avranno un'ora e mezza a disposizione per convincere più persone possibili. Vincerà chi ne convincerà il maggior numero, calcolando il primato in base al numero di persone che entreranno al bancomat. In caso di pari merito l'importo sarà diviso.

regolamento.

logo.

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promocard.Mediante una promocard verrà comunicato il concorso NON FARE IL MAT.La cartolina si trova all’interno di una busta di carta dalla quale potrà essere estratta tramite un foro. Il movimento compiuto per prenderla ricorda il gesto di tirar fuori una carta di credito da un portacarte.Sul fronte, il testo recita “Questa cartolina vale 2000 euro”, mentre sul retro vi è una spiegazione del concorso e viene lanciata la call to action.

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Questa cartolina vale2000 euro.Questa cartolina vale

2000 euro.

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Questa cartolina vale2000 euro.Questa cartolina vale

2000 euro.

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Questa cartolina vale2000 euro.

Questa cartolina vale2000 euro.

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Questa cartolina vale2000 euro.

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banner.Anche il banner sarà utilizzato per diffondere il concorso NON FARE IL MAT. Si tratta di una rappresentazione grafica di una carta di credito che, muovendosi all’interno del banner, attira l’attenzione dell’utente, invitandolo a “strisciare” la carta con il mouse. Una volta fatto, comparirà la line “Preparati a strisciare una mastercard da 2000 euro”.

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striscia la carta

Partecipa al concorso www.nonfareilmat.it

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sito web.

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social network.Le pagine facebook e twitter del concorso lo sponsorizzeranno in maniera viva e dinamica. Abbiamo infatti progettato una sorta di rubrica, il PILLOLEMAT, che ogni giorno, dall’inizio delle iscrizioni fino alla fine, dispenserà consigli utili per vincere il concorso.Le “pillole” descrivono i plus dei pagamenti digitali e i minus del cash in modo ironico.

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NON FARE IL MAT

www.nonfareilmat.it

Claudio ci riprova!www.youtube.com

Non contento delle prime 3 sconfitte, Claudio ci riprova con tenacia!

NON FARE IL MAT

NON FARE IL MAT

likes NON FARE IL MAT83 Friends

.facebook

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.twitter

NON FARE IL MAT@NONFAREILMATConvinci gli altri a non fare il mat e vinci 2000 euro!

@NONFAREILMATNON FARE IL MAT @NONFAREILMAT 27 GiuPillola9 #Risparmio. E le commissioni per prelevare dove le mettiamo? Se paghi con la carta non c’è alcun costo aggiuntivo! Carta 1 Contanti 0!Espandi

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT 27 GiuPillola8#Trasparenza.Temi che tuo marito ti tradisca? Fallo pagare sempre con la carta e scoprirai se è vero! I pagamenti digitali sono sempre tracciati e controllabili.

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT 26 GiuPillola7#ReportUn calcolo approssimativo stima che abbiamo bisogno di poco più di 150 euro al mese in contanti. Il resto può essere pagato con una carta di credito!

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT 26 GiuMarco ha appena cominciato la sfida!

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT 26 GiuGiorgia ha appena convinto l’ultimo!

NON FARE IL MAT

NON FARE IL MAT

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pillolemat.PILLOLA 0Complimenti a tutti i coraggiosi partecipanti! Pillolemat è una rubrica fb e twitter per darvi qualche dritta durante il concorso NON FARE IL MAT. Cominciamo subito: che la forza sia con voi!

PILLOLA 1#Vivi sempliceSemplice semplice: andare a prelevare è uno spreco di tempo e fatica. Perché non fare di meno? PILLOLA 2

#RisparmioE le commissioni per prelevare dove le mettiamo? Se paghi con la carta non c'è alcun costo aggiuntivo! Carta 1 Contanti 0!

PILLOLA 3#Vivi sempliceAttacatte bottone con un banalissimo: "Che noia la fila.. A quest'ora staremmo già pagando con la carta.." PILLOLA 4

#BluffQuesta non passa mai di moda: "Mi scusi, la stanno chiamando!" (N.B. Sappiate che non vale! Ci piace scherzare.)

PILLOLA 5#SporciziaScovate qualcuno particolarmente ossessionato dallo sporco e raccontate storie favolose sui batteri contratti al Bancomat. E poi il dato: 9 banconote su 10 sono contaminate da cocaina.

PILLOLA 6#TrasparenzaTemi che tuo marito ti tradisca? Fallo pagare sempre con la carta e scoprirai se è vero! I pagamenti digitali sono sempre tracciati e controllabili.

PILLOLA 7#SicurezzaUna vecchietta che preleva, e chi l'avrebbe mai detto! Spiegatele le alte probabilità di scippo fuori dal Bancomat, e ditele che una donna moderna come lei non può ancora pagare in contanti.

PILLOLA 8#TrasparenzaGenitori di tutto il mondo! Ma lo sapete quante volte vostro figlio vi dice di comprare libri e invece investe in alcolici il sabato sera? Incastratelo facendogli usare la carta!

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pillolemat. PILLOLA 9#Vivi sempliceD'altronde, a chi piace fare la fila? Andatevi a divertire anziché stare dentro un Bancomat! PILLOLA 10

#Trasparenza"Se lei pagasse con la carta renderebbe obbligatorio a tutti la stampa dello scontrino"

PILLOLA11#ReportUn calcolo approssimativo stima che abbiamo bisogno di poco più di 150 euro al mese in contanti. Tutto il resto può essere pagato con una carta di credito!

PILLOLA12#InquinamentoBeccate quello che vi sembra più ecologista e spiegateglielo: Il contante inquina, la carta no!

PILLOLA13#RisparmioSe prelevi non sai come spendi i tuoi soldi! Con la carta hai il dettaglio spese! PILLOLA 14

#ArsuraÉ luglio. Dite semplicemente: "Signora, ma non sente che caldo che c'è qui dentro?”

PILLOLA 15#DipendenzaNon demordono? Giocate al ribasso: convinceteli almeno a prele-vare di meno, e chiedete loro di cominciare da subito. PILLOLA 16

#BluffConsigliare di andare a prelevare ad un altro Bancomat non è valido!

PILLOLA17#RisparmioIl contante ci costa 200 euro l'anno!

PILLOLA 18#SicurezzaE come la mettiamo se il Bancomat si mangia la carta? Meglio non rischiare!

PILLOLA 19#BluffPrelevare provoca dipendenza: non cominciare!

La cura è conclusa! Adesso che avete prelevato tutti i nostri consigli smettetela di prelevare e convincete anche gli altri a farlo!Vincere 2000 euro non è mai stato così facile!

PILLOLA 20#BluffCome perdere peso in pochi secondi? Ovvio, svuotandosi le tasche dalle monetine!

50

piano media.La pianificazione media parte dall’ 11 giugno 2012 e si articola in due fasi: la prima, istituzionale, durerà fino al 21 giugno 2012; la seconda, incentrata sul concorso, si chiuderà a metà luglio.Nel piano media di seguito i dettagli strategici della campagna.

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RADIO

AMBIENT

AFFISSIONE

STAMPA

TV

EVENTO

13 2417 2814 2518 2915 2611 2219 30 15/09

15/09

16 2712 2320 21

GIUGNO

PLANNING CAMPAGNA “TUTTOMAT”

ISTITUZIONALE

CONCORSO

PROMOCARD

WEB

ISCRIZIONI

PROVE

PREMIAZIONE

PILLOLAMAT

VIRAL WEB

424 828 525 929 626 222 1030 727 323 121GIUGNO LUGLIO

PLANNING CONCORSO “NON FARE IL MAT”

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riepilogo campagna.

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ambient viralstampa affissioni guerrilla spot radio spot tv

tv

concorsologo concorsodiffusione viralpromocard banner sito social network

fase 1. fase 2.

.proposta creativa “tuttomat”