ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตร ในประเทศไทย

The Effectiveness of Online Marketing Communications Used for

the Youth Group in Thailand’s Music Industry

ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตร ในประเทศไทย

The Effectiveness of Online Marketing Communications Used for

the Youth Group in Thailand’s Music Industry

สทนา หรญประทป

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2558 สทนา หรญประทป

สงวนลขสทธ

สทนา หรญประทป. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, มนาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนสาหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย (54 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.มลลกา ผลอนนต อาจารยทปรกษารวม: ผชวยศาสตราจารยสนสา ประวชย

บทคดยอ การวจยเรอง “ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนสาหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย” เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมวตถประสงคในการศกษาเพอทราบประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนสาหรบกลมเปาหมายทเปนเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย และเพอเปรยบเทยบประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดออนไลนสาหรบกลมเปาหมายทเปนเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยในแตละชองทาง โดยทาการเกบรวบรวมขอมลจากกลมเยาวชนผบรโภคสอออนไลนทางดานธรกจดนตรในประเทศไทย จานวน 200 ทาน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางเปนเพศหญง และ เพศชาย ในสดสวนทเทากนอายสงสด 26 ปสวนใหญศกษาอยในระดบปรญญาตรและมรายไดเฉลย 5,000 – 10,000 บาท เหตผลทเยาวชนเลอกฟงเพลงจากคายตาง ๆ พบวา เหตผลอนดบแรก คอ เพราะเนอหาของเพลงมความไพเราะ สาหรบชองทางในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน พบวา เยาวชนใชชองทางYoutube ในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/ อนเทอรเนตมากทสด ในสวนของชองทางในการรบรและรบฟงขาวสารทางการตลาดของธรกจดนตร พบวาชองทางทเยาวชนรบรและรบฟงขาวสารการตลาดของธรกจดนตรมากทสด คอ ขอมลจากสอออนไลน สาหรบการศกษาเกยวกบความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนชองทางตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทยพบวา เยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTube อยในระดบเหนดวยอยางยง ในขณะทเพจ Website, เพจ Facebook และคลนวทยออนไลน อยในระดบเหนดวย สาหรบประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของธรกจดนตร พบวา อนดบแรก สอออนไลนงายตอการหาขอมลขาวสารของเพลงไดอยางรวดเรว ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรจาแนกตามรายไดแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน คาสาคญ: กลยทธการสอสารการตลาด, การตลาดออนไลน, ธรกจดนตร

Hiranpratheep, S. M.Com.Arts (Strategic Communications), March 2015, Graduate School, Bangkok University. The Effectiveness of Online Marketing Communications Used for the Youth Group in Thailand’s Music Industry (54 pp.) Advisor: Asst.Prof.Mallika Polanan, Ph.D. Co – Advisor: Asst.Prof.Sunisa Pravichai

ABSTRACT

Online marketing communications effectiveness on Thai juvenile is quantitative research that study about how online marketing communication by music business affect on juvenile in Thailand and compare the results of online marketing strategy from each channel.

The data was collected from male and female 200 respondents (age maximum 26 years old) They are mostly undergraduate student and earn average income between 5,000 – 10,000 baht. All of the respondent are consume co music because of lyric was beautiful. Thai juvenile listen online music channel through YouTube the most. Moreover, they chose online channel to consumes music news and marketing communications from music business. Furthermore, the most effective channels of online marketing communication was YouTube. Facebook, website and online radio are in the same place. Online marketing communication efficiency from music bussiness that respondents chose because it’s fast and easy to find news and music update throuh online channel. Finally, the level of income has effect to online marketing communication. Keywords: Marketing Communication Strategy, Online Marketing, Music Business

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระบคคลในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย สนสา ประวชย อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรท าใหผวจยสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปน อยางสง ไว ณ โอกาสน

สทนา หรญประทป

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ปญหาและทมาของปญหา 1 1.2 ปญหาน าการวจย 3 1.3 วตถประสงคการวจย 3 1.4 ขอบเขตการวจย 3 1.5 นยามศพท 4 1.6 ความส าคญของงานวจยและประโยชนทไดรบ 4 1.7 สมมตฐาน 5 1.8 กรอบแนวคดงานวจย 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดออนไลน 6 2.2 แนวคดเกยวกบธรกจดนตร 8 2.3 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรของผรบสาร 9 2.4 แนวคดเกยวกบการรบรและการเปดรบขาวสาร 10 2.5 แนวคดเกยวกบความร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภค 12 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา 21 3.2 การเกบรวบรวมขอมล 21 3.3 การวเคราะหขอมล

22

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.4 การน าเสนอขอมล 22 3.5 วธการทางสถต 22 บทท 4 ผลการวจย 4.1 สวนท 1 ผลการวเคราะหลกษณะของกลมตวอยาง 24

4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหความเหนเกยวกบประสทธผลของการสอสารออนไลน ชองทาง ตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทย

30

4.3 สวนท 3 การทดสอบสมมตฐานการวจย 34 บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 39 5.2 อภปรายผล 41 5.3 ขอเสนอแนะเพอน าไปใช 42 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 42 บรรณานกรม 44 ภาคผนวก แบบสอบถาม 47

ประวตผเขยน 54 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตาม เพศ 24

ตารางท 4.2: แสดงรายละเอยดเกยวกบอาย ของกลมตวอยาง 25 ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดเกยวกบระดบการศกษา ของกลมตวอยาง 25

ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดเกยวกบรายไดเฉลยตอเดอน ของกลมตวอยาง 26 ตารางท 4.5 แสดงเหตผลการเลอกฟงเพลงจากคายเพลงตาง ๆ 26

ตารางท 4.6: แสดงรายละเอยดเกยวกบชองทางในการรบรและรบฟงดนตรผานสอ ออนไลน/ อนเทอรเนต

27

ตารางท 4.7: แสดงรายละเอยดเกยวกบชองทางในการรบรและรบฟงขาวสารทางการ ตลาดของธรกจดนตร

28

ตารางท 4.8: แสดงประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของธรกจ ดนตร

28

ตารางท 4.9: แสดงความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ WebsiteItem Statistics

30

ตารางท 4.10: แสดงความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ FacebookItem Statistics

31

ตารางท 4.11: แสดงความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTubeItem Statistics

32

ตารางท 4.12: แสดงความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางคลนวทยออนไลน Item Statistics

33

ตารางท 4.13: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทม ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศตางกน

34

ตารางท 4.14: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทม ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามอายตางกน

35

ตารางท 4.15: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทม ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามการศกษาตางกน

36

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.16: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทม ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดตางกน

37

ตารางท 4.17: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทม กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนตางกน

38

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: แสดงกรอบแนวคดงานวจย 5 ภาพท 2.1: องคประกอบของทศนคต 14

บทท 1 บทน า

1.1 ปญหาและทมาของปญหา หากกลาวถงการด าเนนธรกจดนตรของบรษททเปนผผลตแผนเสยงและเทปเพลงในประเทศไทยนบตงแตอดตจนถงปจจบน กจะเหนไดวาไดมการปรบเปลยนการด าเนนธรกจในหลายดาน โดยเฉพาะอยางยง การน าเทคโนโลยใหม ๆ มาใชในการผลต เชนจากเดมบนทกเสยงดวยระบบอนาลอก (Analog) แตปจจบนเปลยนเปนการบนทกเสยงดวยระบบดจทล (Digital) เทปคาสเซทเปลยนมาเปนแผนซด มการดาวนโหลดเพลงผานแอพพลเคชน การดาวนโหลดเนอหาผานสมารทโฟน และการใชสอออนไลน ในขณะทพฤตกรรมของผบรโภคสอดนตรกไดเปลยนแปลงไปเชนกน โดยอนเทอรเนตไดเขามามบทบาทในการบรโภคสอดนตรมากขน เชน การฟงเพลงออนไลน การอพเดทขอมลขาวสารศลปน ประวตศลปน ตารางงานการแสดงดนตร และขาวประชาสมพนธของศลปนท ชนชอบผานทางเวบไซตของคายเพลงโปรด รวมทงการซอบตรคอนเสรต โดยใชชองทางการซอตวออนไลน เปนตน ดงนนอาจกลาวไดวา ในปจจบนพฒนาการของเทคโนโลยและสอออนไลนไดเขามบทบาท ตอธรกจดนตรมากขน จงท าใหอตสาหกรรมบนทกเสยงมแนวโนมทจะลมสลายไป เนองจากมนกท าส าเนาเถอนออนไลนเพมจ านวนมากขนเรอย ๆ ยอดขายซดทวโลกดงลงและซดกก าลงจะกลายเปนวตถโบราณ แมวาอตสาหกรรมดนตรจะพยายามปรบเปลยนวธการขายงานบนทกเสยงสารพดไมวาจะเปนการขายเพลงซงเกลแบบออนไลน หรอการขายรงโทน ทแมจะประสบความส าเรจอยางลนหลาม แตความส าเรจในการขายงานบนทกเสยงเหลานกมอาจทดแทน “รายไดทเสยไป” ได (อธป จตตฤกษ, 2556)

ในชวงกลางทศวรรษ 2000 มการกลาวถง “รายไดทเสยไป” ของยอดขายงานบนทกเสยง ทท าให “อตสาหกรรมดนตร” ก าลงจะลมสลาย งานหลาย ๆ ชนทงงานในเชงการรณรงคผลกดนนโยบายของอตสาหกรรมดนตรจ านวนมหาศาลและงานวชาการทปรากฏมาบางประปรายกลวนแตชใหเหน “รายไดทเสยไป” แทบทงสน ปญหาคอการอาง “รายไดทเสยไป” นกเปนการละเลยความ เปนไปไดท “อตสาหกรรมดนตร” จะไดประโยชนอะไรบางอยางจากการท าส าเนาเถอนหรอบรบททางเทคโนโลยทงหมดทเออใหเกดการท าส าเนาเถอน ปจจบนจะเหนไดวางานวจยใหม ๆ จ านวนไม นอยไดชใหเหนวาในแตละพนททมการอางการลดลงอยางไมมทสนสดของยอดขายนน แมวารายไดจากการขายจะลดลงจรง แตรายไดทางอน ๆ ของ “อตสาหกรรมดนตร” กไมไดลดลงแตกลบเพมขนในอตราทสงจนท าใหธรกจดนตรยงเตบโตมาอยางตอเนองในทศวรรษน (Birgitte, 2010)

2

ดวยเหตนจงพบวาอตสาหกรรมบนทกเสยงไมไดใหญโตจนสามารถจะเปนตวแทน “อตสาหกรรมดนตร” ไดดงเชนทเคยเปนมาตลอดศตวรรษท 20 และในขณะทอตสาหกรรมบนทกเสยงก าลงทรดโทรม รปแบบธรกจดนตรอน ๆ ทงเกาและใหมกก าลงเตบโตขนอยางรวดเรว เชน การเตบโตของอตสาหกรรมดนตรออนไลน ดงนน แมวาอตสาหกรรมบนทกเสยงจะไมใหผลประกอบการทดเทาทควร แตการลมสลายของธรกจดนตรโดยสนเชงกดจะเปนสงทเกดไดยากยง เพราะตราบใดทธรกจดนตรยงสามารถหารายไดจากอตสาหกรรมอน ๆ ได กยากทจะสญหายไป อยางไรกด สามารถคาดเดาไดวาธรกจดนตรจะมภาพลกษณเปนอตสาหกรรมบนเทงแบบรวบยอดมากขน เหนไดจากมรายการเรยลลตโชวหานกรองหนาใหม ทเปนปรากฏการณในหลาย ๆ ประเทศ ทนาจะเปนตวอยางทด (อธป จตตฤกษ, 2556) อยางไรกด โลกของธรกจและการตลาดยคปจจบนมสภาพการแขงขนกนสงขน เทคโนโลยสงผลใหมการพฒนาคณภาพของสนคาและการใหบรการมากขน ดวยเหตน นกการตลาดจงตองคดคนและสรางสรรคกลยทธทางการสอสารใหม ๆ อยางเชนการน าสอออนไลนในทก ๆ ชองทาง เชน Website, Facebook, YouTube รวมถงชองทางอน ๆ มาใชเปนสวนประกอบส าคญในการพฒนาธรกจและบรการใหกบผบรโภคเพอความสะดวกรวดเรวในการใชบรการ ธรกจดนตรเปนอกหนงธรกจทมการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาด มการน าสอออนไลนมาปรบประยกตกบสวนผสมทางการตลาด (4’s of Marketing Mix) เพอท าใหเกดประสทธผลสงสด และมสวนท าใหธรกจดนตรมโอกาสการเตบโตในโลกของธรกจตอไป ดงนนนกการตลาดจงจ าเปนตองวางแผนกลยทธทางการตลาดและการสอสารทางการตลาดทดยงขน ซงสอออนไลนในทก ๆ ชองทาง เชน Website, Facebook, YouTube รวมถงชองทางอน ๆ เปนสอทนกการตลาดนยมน ามาใชในทางธรกจเพอใหทนกบสภาพตลาดยคปจจบน

ดงนนเมอพจารณาถงกลยทธการสอสารออนไลน ในทก ๆ ชองทาง เชน Website, Facebook, YouTube และคลนวทยออนไลน ทกลาวมาแลวในขางตน ท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาถง ประสทธผลของการสอสารตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย เนองจากจะชวยใหไดทราบถงกลยทธการสอสารออนไลนเพอสงเสรมการตลาดในกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยทมประสทธภาพ โดยจากการส ารวจการมและการใชเทคโนโลยสารสนเทศในครวเรอนของส านกงานสถตแหงชาต พบวา ประชากรอาย 6 ปขนไป มสดสวนทใชอนเทอรเนตเพมขนในทกกลมอาย โดยเฉพาะกลมวยรนทมอายระหวาง 15-24 ป มสดสวนการใชอนเทอรเนตสงกวากลมอน จากรอยละ 39.7 ในป 2550 เปนรอยละ 51.9 ในป 2554 และคาดวาการใชอนเทอรเนตของกลมวยรนนนาจะมแนวโนมเพมสงขนเรอย ๆ ทงนส านกงานสถตแหงชาต ยงไดชแจงขอมลของกลมเยาวชนไวดงน คอ กลมวยรนอาย 15-24 ป มกใชอนเทอรเนต คนหาขอมลทวไปหรอสนคาหรอบรการมากทสด รอยละ 79.6 เลนเกมส ดาวนโหลดเกมส รอยละ 65.4 อานขาวสาร

3

หนงสอพมพ แมกกาซนตาง ๆ รอยละ 57.4 ดาวนโหลดหนง เพลง ดทว วดโอ ฟงวทย รอยละ 56.4 รบ-สงอเมล รอยละ 55.9 เปนตน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2556)

นอกจากนการวจยในครงนยงจะชวยใหทราบถง ลกษณะการใชเครอขายสงคมออนไลน ปจจยทสงผลใหเกดพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน และผลกระทบจากการใชเครอขายสงคมออนไลนของเยาวชนในยคปจจบน โดยผลการศกษาวจยในครงนยงสามารถน าไปใช ประโยชนในการก าหนดกลยทธการสอสารเกยวกบธรกจประเภทอนไดอกดวย

1.2 ปญหาน าการวจย 1.2.1 ประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดออนไลนทมตอเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยเปนอยางไร 1.2.2 ประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดออนไลนแตละชองทางมความแตกตางกนหรอไม อยางไร 1.3 วตถประสงคการวจย 1.3.1 เพอทราบประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเปาหมายทเปนเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย 1.3.2 เพอเปรยบเทยบประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเปาหมายทเปนเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยในแตละชองทาง 1.4 ขอบเขตการวจย การศกษาวจยเรองประสทธผลของการสอสารตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย ทมผลตอกลมคนอาย 18 –28 ปหรอทเรยกวากลม Gen Y (“Baby boomer, GenX, Gen Y คณอยกลมไหน”, 2551) ในครงน จะท าการศกษาเฉพาะกลยทธการสอสารออนไลนผานทางชองทางอนเทอรเนต ไดแก กลมเวบไซตเผยแพร “ขอมล” คอ Website กลมเวบไซตเผยแพร “ตวตน” คอ Facebook กลมเวบไซตเผยแพร “ผลงาน” คอ YouTube และวทยออนไลนของธรกจดนตรในประเทศไทย ในกลมเยาวชนอาย 18 - 28 ปเทานนซงเปนตวแทนกลมเยาวชนทมความสนใจอนเทอรเนต และส าหรบกลมตวอยางในสวนของประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนนนจะศกษาทงเพศหญงและเพศชาย อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเนนกลม Gen Y เพราะเยาวชนกลมนเปนลกษณะเฉพาะของดจทล เจเนอเรชน ทสามารถรบรขาวสารขอมลและมความคาดหวงตอการใหบรการออนไลน (อไรพร ชลสรรงสกล, 2554)

4

1.5 นยามศพท กลยทธการสอสารการตลาด หมายถง การเนนทวตถประสงคของการสอสารเปนหลกเพอใหลกคาเขาใจถงสนคาและบรการไดตรงตามทผผลตตองการจะสอสารใหผบรโภคไดรบร ไมวา จะสอสารดวยค าพด รปภาพ หรอ รป รส กลน เสยง หรอทเรยกวาภาพลกษณ ซงเปนหนาทของ นกสอสารการตลาดทตองวางแผนและประยกตเครองมอสอตาง ๆ ใหสงสารถงลกคาไดอยางถกตองโดยทเครองมอตาง ๆ ในการสอสารเพอน าเสนอขอมลและชกจงลกคาใหรจกสนคานน การตลาดออนไลน หมายถง การท าการตลาดโดยอาศยระบบอนเทอรเนตซงถอไดวาเปนวธการท าการตลาดทสามารถเขาถงลกคาไดอยางรวดเรวโดยเฉพาะในปจจบน ทระบบอนเทอรเนตมความเรวสงขนและเปนทแพรหลายโดยทวไป พรอมกนนยงสามารถเขาถงกลมลกคาไดทวโลกโดยใชทนนอยทสดทงนยงสามารถชวยประหยดคาใชจาย ทงในเรองของการจางพนกงานขาย การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ไมวาจะเปน ทว หนงสอพมพหรอการโฆษณาในรปแบบตาง ๆ ทไดรบความนยมในปจจบน นอกจากนยงสามารถขายสนคาไดตลอด 24 ชวโมงตลอด 7 วน โดยไมพกและ ไมมการเพมตนทนแตอยางใด ธรกจดนตร หมายถง กจกรรมทางธรกจทใชดนตรเปนสวนประกอบทงเพอการบนเทงและเพอการคา การใชเสยงดนตรเปนการสรางรายไดและอาชพ รวมถงกจกรรมทมการบรการดวยเสยงดนตร สรปธรกจดนตรเปนธรกจเพอความบนเทง เปนธรกจทเกยวของกบเสยงดนตรใน รปแบบตาง ๆ รวมทงการสรางสอทท าใหเกดเสยงดนตรดวย ประสทธผล หมายถง ผลส าเรจหรอความพงพอใจ ทเปนไปตามความมงหวง (Purpose) ทก าหนดไวในวตถประสงคหรอเปาหมาย เยาวชน หมายถง กลมคนทเกดระหวางป พ.ศ. 2523 – 2543 อาย 8 – 28 ป เปนกลมคนทโตมาพรอมกบคอมพวเตอรและเทคโนโลย เปนวยทเพงเรมเขาสวยท างาน มลกษณะนสยชอบแสดงออกมความเปนตวของตวเองสง ไมชอบอยในกรอบและไมชอบเงอนไข คนกลมนตองการความชดเจนในการท างานวาสงทท ามผลตอตนเองและตอหนวยงานอยางไร อกทงยงมความสามารถในการท างานทเกยวกบการตดตอสอสารและยงสามารถท างานหลาย ๆ อยางไดในเวลาเดยวกน 1.6 ความส าคญของงานวจยและประโยชนทไดรบ 1.6.1 ผลจากการศกษาทไดรบจะเปนประโยชนตอธรกจดนตรในประเทศไทย ทสามารถใช เปนขอมลประกอบการตดสนใจในการวางแผนการสงเสรมการตลาดรวมถงจะเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจดนตรและนกการตลาดในกาวางแผนประยกตใชสอออนไลนในการเพมชองทางการตลาดและใชเปนเครองมอส าหรบสอสารระหวางผประกอบการธรกจดนตรกบกลมเปาหมาย

5

1.6.2 ผลจากการศกษาน าไปเปนขอมลพนฐานทางวชาการและเปนแนวทางส าหรบธรกจประเภทอน ๆ ทสามารถน าสอออนไลนมาประยกตใชรวมกบกระบวนการสอสารการตลาดของ แตละธรกจไดอยางมประสทธภาพ 1.7 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายได ทแตกตางกน มผลตอประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนของธรกจดนตรแตกตางกน สมมตฐานท 2 กลยทธการสอสารการตลาดผานชองทางสอออนไลนทแตกตางกนมประสทธผลแตกตางกน 1.8 กรอบแนวคดงานวจย ภาพท 1.1: แสดงกรอบแนวคดงานวจย

กลยทธการสอสารออนไลน

• กลยทธการสอสารผาน Website

• กลยทธการสอสารผาน Facebook

• กลยทธการสอสารผาน YouTube

• กลยทธการสอสารผานคลนวทยออนไลน

ประสทธผลของการสอสาร

ลกษณะดานประชากรศาสตร

• เพศ

• อาย

• การศกษา

• รายได

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย ผวจยไดศกษา แนวความคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของไวดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดออนไลน 2.2 แนวคดเกยวกบธรกจดนตร 2.3 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรของผรบสาร 2.4 แนวคดเกยวกบการรบรและการเปดรบขาวสาร 2.5 แนวคดเกยวกบความร แนวคดเกยวกบทศนคต และแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของ

ผบรโภค ทงน โดยมรายละเอยดดงตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดออนไลน

การตลาดผานชองทางเดม ๆ เรมลดความส าคญลง เชน การขายของทางโทรศพทไมวาจะโทรตดตอโดยตรงหรอการสงขอความซงสรางความร าคาญใหกบคนทวไปเปนอยางมาก บรษทชนน าทวโลกหนมาใชชองทางการตลาดแบบผสมผสานนนกคอการใชชองทางออนไลนรวมกบชองทางแบบเกาทเคยใชมา ขอมลจาก Sunday Digital ไดสรป 7 เหตผลวาท าไมเราควรเรมท าการตลาดออนไลนดงน (Sunday Digital, 2556)

2.1.1 สามารถเขาถงกลมเปาหมาย การท าการตลาดโดยใชเนอหา (Content Marketing) หรอการท าโฆษณาผานตวแทนเวบ

(Pay Per Click) สามารถชวยดงดดกลมเปาหมายไดเนองจากเนอหาทท าขนมานนเกยวของกบสนคาหรอบรการของผประกอบการและกลมคนทสนใจอานเนอหาทผประกอบการท านนคอกลมคนทสนใจจะซอสนคาหรอบรการนนเอง ดงนนการท าการตลาดผานสอออนไลน กสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง

2.1.2 เปนประโยชนตอลกคา การท าการตลาดผานชองทางเดมเปนการยดเหยยดขอมลของสนคาหรอบรการใหกบลกคา

แตการท าการตลาดออนไลนเปนการใหขอมลกบลกคาทก าลงมความสนใจในสนคาหรอบรการนน ๆอยโดยสามารถใหขอมลไดอยางละเอยดโดยตรงกบกลมเปาหมาย

7

2.1.3 ลกคาเปนคนเขาผประกอบการ การท าการตลาดทาง Website คอการเตรยมขอมลของผประกอบการใหพรอมหลงจากนน

ลกคาทสนใจและตองการขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการนน ๆ จะเปนคนเขามาหาผประกอบการเองผานทาง Website หรอการคนหาทาง Search Engine

2.1.4 สามารถเขาถงไดจากทกท ปญหาใหญของการท ากาตลาดแบบเกาคอไมสามารถเขาถงลกคาไดอยางทวถงขอจ ากดคอ

สามารถเขาถงไดบางภมภาคเชนวทยหรอแคในประเทศนนเชนโทรทศนแตการตลาดออนไลนสามารถเขาถงลกคาไดจากทวทกมมโลกและทกสถานท

2.1.5 สามารถตรวจสอบประสทธภาพได การตลาดออนไลน (Online Marketing) สามารถตรวจสอบชองทางทลกคาเขาถง

ผประกอบการ จ านวนลกคาทเขาหาผประกอบการ และจ านวนลกคาทตดตอซอสนคาหรอบรการ ของผประกอบการได

2.1.6 สะดวกและประหยดในการน าเสนอสนคาและบรการ ผประกอบการสามารถใชแคตวหนงสอแทนการถายท าโฆษณาการจางนายแบบหรอนางแบบ

ซงจะท าใหประหยดคาใชจายในการโฆษณาไดมาก 2.1.7 ใหผลตอบแทนจากการลงทนสง การโฆษณาผานทางหนงสอพมพ นตยสาร วทยและโทรทศน จ าเปนจะตองใชเงนจ านวนมาก

พอสมควร ขณะทการตลาดออนไลนใชเงนจ านวนนอยกวามาก ซงสงผลถงความคมคาตอการลงทนในการโฆษณาขอดนยงเหมาะกบธรกจขนาดกลางและขนาดเลกทตองการจะเรมท าการตลาด (Sunday Digital, 2556)

ซงจากการศกษางานวจยในอดตของ ชวลต เตรยาภรมย, นนทนภส สจมา, ทศนย สทธโสภาอาภรณ และประดษฐ ทรเทพ (2553) ทไดท าการศกษาประสทธผลของประชาสมพนธผานสอออนไลน พบวา ปจจบนการประชาสมพนธออนไลนมหลายรปแบบตวอยาง เชน การโฆษณาผานแบนเนอร การแลกลงก การใชสอสงคม (Social Media) การสงอเมล ซงเปนเครองมอทสามารถสงขอมลไปยงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและถงตวไดมากทสด วยรนหรอนกเรยน นกศกษามพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตมากกวาสอออนไลน อนไดแก สอวทย ใบปลว สอสงพมพ เปนตน นกเรยนทตองการคนหาขอมลเกยวกบการเรยนตอ หรอ สถาบนการศกษา จะใชอนเทอรเนตเปนหลก โดยใชการพมพเวบสถาบนโดยตรง หรอ การคนหาจากเวบไซตกเกล นอกจากนยงพบวา รปแบบการใชสอออนไลนในรปแบบตาง ๆ กน ไดแก การโปรโมทผานแบนเนอร การลงลงกโฆษณา การสรางเพจของ Facebook การโปรโมทผานอเมล ไดรบการรบเพมขน การใชการสอสารผานอเมลลดลง ขณะทมการใชสงคมเครอขาย (Social Network) เพมขน

8

2.2 แนวคดเกยวกบธรกจดนตร ความเจรญกาวหนาของเทคโนโลยและอทธพลของการสอสารมวลชนในสงคมสมยใหมน

โดยเฉพาะสอสงพมพวทยโทรทศนภาพยนตรและสอดจตอล สงผลกระทบตอสงคมวฒนธรรมในทก ๆ ดาน จากวฒนธรรมในกลมเลก ๆ ทมลกษณะเปนวฒนธรรมทเปนมาตรฐาน น าไปสวฒนธรรมขนาดกวาง หรอทเรยกวาวฒนธรรมมวลชน ซงมการเปลยนแปลงแบบกาวกระโดด

จากเดมทผเลน (นกดนตรหรอผประพนธดนตร) จะสอสารกบผฟง (ผฟงและผชม) โดยตรงเปนดนตรทผเลนสอสารกบผฟงผานระบบสอสารมวลชน (Mass Mediated Music Phenomenon) ซงวฒนธรรมดนตรผานสอสารมวลชนนไดท าใหดนตรมใชเปนเพยงดนตรของผเลนหรอของปจเจกชน (Private) อกตอไปแตดนตรกลายเปนวฒนธรรมของมวลชนทเปนสาธารณะ (Public) และสรางปรากฏการณดนตรทเรยกวาดนตรของมวลชน (Pop Music) ในรปแบบตาง ๆ กนออกไป

นอกจากนเทคโนโลยของสอสารมวลชนดงกลาวยงไดกอใหเกดระบบทางวฒนธรรมดนตรทส าคญอกประการหนงไดแก “อตสาหกรรมดนตร” เพอด าเนนธรกจเกยวกบดนตรหรอใชดนตรเปนสวนประกอบหนงในการท าธรกจ ในอตสาหกรรมดนตรนนจะบนทกดนตรเกบไวในสอ (Media) ประเภทตาง ๆ เชน สงพมพ แผนเสยง คาสเซตเทป ซด วซดฯลฯ และสอดนตรเหลานกจะถกน าไปใชประโยชนทแตกตางกนออกไปทงในดานการอนรกษ เผยแพรบนเทงหรอธรกจดนตรอน ๆ ตวอยางเชน การถายทอดสด/ บนทกการแสดงดนตรเพอเผยแพรในรายการบนเทงทางโทรทศน การบนทกดนตรพนบานลงคาสเซตเทปเพอการอนรกษศลปวฒนธรรมการ การบนทกและใชแผนเสยงดนตรในรายการเพลงทางวทย หรอแมแตการสราง/ บนทกท านองเพลงตาง ๆ ลงสอดจตอล ทเรยกวาสอออนไลน เพอประโยชนในทางธรกจโทรทศนและอนเทอรเนตทก าลงไดรบความนยมในสงคมไทยปจจบนเปนตน รวมไปถงการใชประโยชนจากการหลอมรวมของสอ (Convergence Media) ทสามารถเชอมโยงสอตาง ๆ เขาดวยกนสรางใหเกดปรากฎการณดนตรในสงคมใหม ไดแก ดนตรในอนเทอรเนต ในเวบไซตตาง ๆ ซงพบวามทงการน าเสนอโนตดนตรทสามารถพมพออกมาในรปแบบสอสงพมพได สามารถฟงดนตรทางวทยหรอชมการแสดงดนตรทางโทรทศนบนอนเทอรเนต รวมไปถงการสราง, อพโหลดและดาวนโหลดเพลงและรงโทนแลกเปลยนระหวางผใช ซงผเขาเยยมชมเวบไซตสามารถเลอกท าทกอยางหรอเลอกรบสาระทางดนตรในสงทตองการได การหลอมรวมของดนตรในสออนเทอรเนตดงกลาวท าใหผฟงดนตรมพนททสามารถจะเปนทงผสรางและผฟงดนตร สรางดนตรดวยตนเอง สอสารดนตรกบผอนไดทวโลก จากอ านาจของการสอสารมวลชนทมตอดนตรดงกลาวท าใหดนตรเปนทงศลปะทมคณคาและเปนสนคาทางวฒนธรรมทถกสรางขนเพอเพมมลคา ซงสงผลตอการก าหนดเนอหาสาระ (Media Agenda) ของสอดนตรทตองการเผยแพร

อาจกลาวไดวาความเจรญกาวหนาและเทคโนโลยสอสารมวลชนเปนปจจยส าคญประการหนงทกอใหเกดความเปลยนแปลงทงรปแบบและเนอหาสาระ (Massage) ของดนตรในสงคมไทย

9

ปจจบนสอมวลชนท าใหดนตรมการเคลอนยายฐานความร ชวยขยายขอบเขตการเรยนรดนตร เพมชองทางการเผยแพรดนตร (Channel) สผฟงมากขน ขณะเดยวกนขอจ ากดและขอดของสอแตละประเภทกเปนปจจยสาเหตส าคญในการก าหนดทศทาง รปแบบ และเนอหาของดนตร วฒนธรรมดนตร ผานสอทถกผลตซ า (Re-production) ถกใชเพอสรางกระแสและเปลยนแปลงคานยมทางดนตรในสงคมรวมไปถงสนทรยะของทงผเลน (Sender) และผรบ (Receiver) สงเหลานท าใหดนตรในสงคมไทยชวง 50 ปทผานมาถกบนทกและไดรบการเผยแพรในสงคมในรปแบบทหลากหลายเกดเปนพฒนาการของวฒนธรรมดนตรและสงคมคนดนตรรปแบบตาง ๆ มากมาย อาท ดนตรประกอบรายการโทรทศน ดนตรส าหรบงานโฆษณา มวสควดโอ ดนตรประกอบภาพยนตร ดนตรธรกจหรอดนตรออนไลน ซงทงหมดเปนทางเลอกใหมใหกบผฟงดนตรทจะเลอกรบหรอไมรบ โดยสามารถฟงอานหรอชมดนตรผานสอสารมวลชนในหลากหลายรปแบบ (“ดนตรในสอ 1”, 2550) 2.3 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรของผรบสาร

ประชากรศาสตรสามารถแบงออกเปนหลายปจจยทแตกตางกน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท, 2550)

1) เพศ (Sex) สามารถแบงออกเปน 2 กลม ไดแก เพศหญงและเพศชาย ซงแตละเพศจะมพฤตกรรมทแตกตางกนความแตกตางทางเพศท าใหบคคลมพฤตกรรมของการตดตอสอสารตางกนคอเพศหญงมแนวโนม และความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวา เพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขน นอกจากนเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมจะก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน

2) อาย (Age) เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะคนทอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยมยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย เนองมาจากผานประสบการณชวต ทแตกตางกน

3) การศกษา (Education) เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคต และพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความกวางขวางและเขาใจสารไดดเปนคนทไมเชออะไรงาย ๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลเพยงพอ ในขณะทคนมการศกษาต ามกจะใชสอประเภทวทย โทรทศน และภาพยนตร หากผมการศกษาสงมเวลาวางพอกจะใชทงสอประเภทสงพมพวทยโทรทศนและภาพยนตร แตหากมเวลาจ ากดผทมการศกษาสงมกจะแสวงหาขาวสารจากหนงสอพมพมากกวาจากสอประเภทอน ซงผทมการศกษาสงมแนวโนมจะ

10

บรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต าเนองจากผทมการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทม การศกษาต า จง มแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพมากกวา

4) สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social Status and Economic) หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคลมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของบคคล เพราะแตละคนมวฒนธรรมประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน

5) วงจรชวตครอบครว [Family Life Cycle (FLC)] เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคล ซงการด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสง ทมอทธพลตอ ความตองการทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยมความสมพนธกบสถานภาพทางการเงน และความสนใจของแตละบคคล

6) อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกนเชน ขาราชการจะซอชด ท างานและสน คาทจ าเปน นกธรกจจะซอสนคาเพอ สรางภาพพจนใหกบตนเองเปนตน

7) รายได (Income) หรอสถานภาพทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) สถานภาพทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสน ใจซอ สถานภาพเหลานประกอบดวยรายได การออมทรพย อ านาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน

8) คานยมและรปแบบการด ารงชวต (Value and lifestyle) คานยมหรอคณคา หมายถง คานยมในสงของหรอบคคล หรอความคด ในเรองใดเรองหนง และรปแบบการด ารงชวต หมายถง วธการด ารงชวต ซงบคคลใชเวลาและทรพยากรเพอท ากจกรรม โดยพจารณาสงทเขาสนใจและความคดเหนตอสงตาง ๆ ทอยรอบตวเขา

2.4 แนวคดเกยวกบการรบรและการเปดรบขาวสาร

ในการเลอกกระท ากจกรรรมตาง ๆ ของมนษยนน ปจจยส าคญทจะใชประกอบการตดสนใจ กคอ “ขาวสาร” ความตองการขาวสารจะเพมมากขน เมอบคคลนนตองการขอมลหรอไมแนใจในเรองใดเรองหนง ซงแตละบคคลจะเลอกรบรขาวสารเพยงบางสวนทคดวาจะเปนประโยชนตอตนเองเทานน โดยการเลอกรบรขาวสารจากสอตาง ๆ ของบคคลขนอยกบองคประกอบพนฐานของผรบสารในดานตาง ๆ ดงตอไปน 1) องคประกอบดานจตใจ เชน กระบวนการเลอกรบขาวสาร การเลอกรบรตามทศนคต และประสบการณของตน 2) องคประกอบทางดานสงคมและสภาพแวดลอม เชน ครอบครว สถาบนทางการศกษา วฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณ และลกษณะทางประชากร (เพศ อาย ภมล าเนา การศกษา สถานภาพทางสงคม)

11

Macom และ Beckor (1979 อางใน กฤตกา มาโนช, 2540) ไดใหความเหนวาบคคลเปดรบขาวสารจากสอมวลชน เพอตอบสนองความตองการ 6 ประการ คอ 1) เพอตองการรเหตการณ (Surveillance) โดยตดตามความเคลอนไหวและสงเกตการณ สงตาง ๆ รอบตวจากสอมวลชน เพอจะไดรทนเหตการณ ทนสมย และรวาอะไรเปนสงทส าคญทควรจะเรยนร 2) เพอตองการชวยตดสนใจ (Decision) โดยเฉพาะการตดสนใจในเรองทเกยวของกบชวตประจ าวน การเปดรบขาวสารท าใหบคคลสามารถก าหนดความเหนของตนตอสภาวะหรอเหตการณตาง ๆ รอบตวได 3) เพอการพดคยสนทนา (Discussion) การเปดรบขาวสารจากสอมวลชนท าใหบคคลมขอมลทจะน าไปใชในการพดคยกบผอนได 4) เพอความตองการมสวนรวม (Participation) เพอรบรและมสวนรวมในเหตการณความเปนไปตาง ๆ รอบตวทเกดขนในสงคม 5) เพอเสรมความคดเหน (Reinforcement) ชวยเสรมความคดเหนใหมนคงยงขนหรอชวยสนบสนนการตดสนใจทไดกระท าไปแลว 6) เพอความบนเทง(Entertainment) เพอความเพลดเพลนและผอนคลายอารมณ

ในการเปดรบขาวสารจากสอมวลชน ผรบสารอาจเปดรบโดยผานกระบวนการในการเลอกรบขาวสาร (Selective Process) ซงมขนตอนตาง ๆ ดงน (ปรมะ สตะเวทน, 2546)

1) การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) หมายถง แนวโนมทผรบสารจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงสารตาง ๆ ทสอดคลองตามความคดเหน ความสนใจ และความตองการของตน เพอน ามาใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจ เพอใชในการแกไขปญหา และใชตอบสนองความตองการของตน

2) การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) นอกจากบคคลจะเลอกเปดรบขาวสารแลวบคคลยงเลอกใหความสนใจตอขาวสารทไดรบ ซงสอดคลองหรอเขากนไดกบทศนคต และความเชอดงเดมของบคคลนน ๆ ในขณะเดยวกนกพยามยามหลกเหลยงการรบขาวสารทขดตอทศนคต หรอ ความคดดงเดมของตน ทงนเพราะการไดรบขาวสารทไมสอดคลองกบความรสกของตนจะท าใหบคคลนนเกดความรสกไมพงพอใจและสบสนได 3) การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Selective Interpretation) เมอบคคลเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงแลว ผรบสารอาจมการเลอกรบรและเลอกตความสารทไดรบตามประสบการณของแตละคน ผรบสารจะตความสารทไดรบมาตามความเขาใจของตนเอง หรอตามทศนคตประสบการณ ความเชอ ความตองการ และแรงจงใจของตนในขณะนน

12

4) การเลอกจดจ า (Selective Retention) หลงจากทบคคลเลอกใหความสนใจ เลอกรบร และตความขาวสารไปในทศทางทสอดคลองกบทศนคต และความเชอของตนแลว บคคลยงเลอกจดจ าเนอหาสาระของสารในสวนทตองการจดจ าเอาไวในประสบการณ ในขณะเดยวกนกมกจะลมขาวสารทไมตรงกบความสนใจของตนเอง

การทผรบสารจะใหความสนใจหรอเลอกเปดรบขาวสารจากสอใดนน Merrin และ Rowebstin (1980 อางใน วธน วรรณสกล, 2542) กลาววา มปจจยหลายประการทเปนแรงผลกดนใหบคคลใดบคคลหนงเลอกการใชสอไดแก 1) ความเหงา ซงเปนเหตผลทางจตวทยาวา ตามปกตมนษยไมชอบทจะอยตามล าพงเนองจากความเหงาจะท าใหเกดความรสกหวาดหวน สบสบ วตกกงวล กลวการเพกเฉยจากสงคม มนษยจงพยายามทจะรวมกลมกนเพอพบปะกบผอนเทาทโอกาสจะอ านวยให หากเมอมนษยไมสามารถจะตดตอพบปะกนไดโดยตรง ดงนน การอยกบสอตาง ๆ ทใชในการสอสาร กเปนอกทางเลอกหนงทมนษยสามารถใชเปนเพอนแกเหงาไดโดยทไมสรางความกดดนเหมอนกบการสนทนา 2) ความอยากรอยากเหน ความอยากรอยากเหนในสงตาง ๆ เปนคณสมบตพนฐานของมนษยปกตมนษยจะมความอยากรอยากเหน โดยเรมจากสงทอยใกลตวทสดไปจนถงสงทอยไกลตวมากทสด ทงนเพราะมนษยคดวาสงเหลานนอาจจะมผลกระทบตอตนเองหรอบคคลแวดลอม โดยทางตรงหรอทางออม ดงนนสอมวลชนจงถอเอาความอยากรอยากเหนของมนษยนเองเปนหลก อยางหนงในการน าเสนอขาวสาร 3) ประโยชนใชสอยของตนเอง โดยพนฐานมนษยเปนผเหนแกตว ในฐานะทเปนผรบสารมนษยจงพยายามแสวงหาและใชขาวสารทคดวาจะเปนประโยชนแกตนเอง 4) ลกษณะเฉพาะของสอ สอแตละประเภทมกจะมลกษณะเฉพาะตวของสอทแตกตางกนกบสอชนดอน ๆ ดงนนผรบสารจงพยายามหนเขาหาสอทมลกษณะเฉพาะทจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองไดมากทสด 2.5 แนวคดเกยวกบความร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภค

ความรนนเปนสงทมความสมพนธกบทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคโดยลกษณะของความสมพนธ คอ เมอผรบสารไดรบความรในเรองใดเรองหนงอยางละเอยดและถกตอง ในเวลาทเหมาะสม ยอมสงผลใหเกดทศนคตตอความรทไดรบนในดานใดดานหนง อาจเปนทงทางบวกและ ทางลบ และจากทศนคตทมขนนสงผลใหเกดพฤตกรรมตามมาได โดยรายละเอยดขององคประกอบแตละตว มดงน

13

2.5.1 แนวคดเรองความร (Knowledge) Engel, Blackwell และ Miniard (1995 อางใน อนฆ เออวณณะโชตมา, 2543) ให

ความหมายของความรวาหมายถง ขอมลตาง ๆ ทถกเกบรวบรวมไวภายในความทรงจ าของบคคล แตละคน ทงนสามารถแบงประเภทความรออกเปน 2 ประเภท คอ

1) ความรเชงอธบายความรสก (Declarative Knowledge) คอ ความจรงตามอตวสย (Subjective Facts) ทบคคลแตละคนเขาใจ เชน นนคอไข นนคอแปง นนคอน า ซงความรซงเปน การอธบายนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

- ความรตามกาลเวลา (Episodic Knowledge) คอ ขอมลทบคคลม โดยขอมลนจะเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา นนคอ บคคลจะมความเขาใจเกยวกบสงใดสงหนงเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา เชน ในตอนเดก ๆ บคคลจะเขาใจวาการเรยนเปนสงนาเบอและไมมความจ าเปนแตเมออายมากขนกมความเขาใจทเปลยนไป โดยเหนวาการเรยนเปนสงจ าเปนทจะน าไปใชในการท างานได

- ความรตามความหมาย (Semantic Knowledge) คอ ความรโดยทว ๆ ไป ทบคคลสามารถน ามาใหความหมายกบสงตาง ๆ ได เชน บคคลสามารถใชความรทมมาอธบายวาคอมพวเตอรมลกษณะอยางไร เปนตน

2) ความรตามล าดบขนตอน (Procedural Knowledge) คอ ความเขาใจของบคคลวา ความจรงตามอตวสยนนสามารถน ามาใชประโยชนไดอยางไร เชน ไข แปง และน า ตองท าการผสมกนอยางไรจงจะกลายเปนขนมเคก

2.5.2 แนวคดเรองทศนคต (Attitude) ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง (Stanton และ

Futrell, 1987 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2540) ทศนคตเปนแนวโนมทจะแสดงออกซงความพอใจหรอไมพอใจตอสงใดสงหนงอยางคอนขางถาวร อนเปนผลมาจากการเรยนรหรอมประสบการณกบ สงนน (Lutz, 1991 อางใน วรยา สาโรจน, 2543)

ทศนคต คอการประเมนผลของการรบรทางดานความพอใจหรอความไมพอใจหรอเรยกไดวาความรสกชอบ ไมชอบ ของบคคลทมตอสงตาง ๆ รอบตว ซงจะมผลตอพฤตกรรมของบคคลนน ๆ ซงในแตละบคคลจะมทศนคตทแตกตางกนไป เนองมาจากแตละคนมประสบการณในชวตทแตกตางกน ประสบการณหนง ๆ ท าใหเกดทศนคตได และหากมความรนแรงมากพอกจะท าใหเกดเปนทศนคตทฝงแนน แตทศนคตคนเราโดยสวนใหญเกดจากหลาย ๆ ประสบการณรวมกน บางครงอาจเปนความรทางออมทเราไดรบมาจากผอนทงจากการฟงและการอาน และทศนคตเดมทถกสรางไวอยแลวกจะท าหนาทกลนกรองทศนคตใหมทจะเกดขนตอไป จงถอไดวาทศนคตเปนความโนมเอยงทไดจากการเรยนร (Leon และ Leslie, 1997 อางใน เลศพล ภกดภม, 2543)

14

องคประกอบของทศนคต แนวคดในการศกษาทศนคตนนแบงเปน 2 มมมองหลก คอ แนวคดองคประกอบ 3 ประการ

ของทศนคต และแนวคดองคประกอบเดยวของทศนคต ทศนคตประกอบไปดวยสวนพนฐาน 3 สวน คอ การเรยนรหรอความร (Cognitive

Component) ความรสก (Affective Component) และความโนมเอยงทจะเกดพฤตกรรม (Conative Component) (Assael, 1998) ซงองคประกอบทง 3 สวนจะกอใหเกดพฤตกรรมดงแผนภาพดงน

ภาพท 2.1: องคประกอบของทศนคต COGNITIVE COMPONENT Brand Beliefs

AFFECTIVE COMPONENT Brand Evaluation

COGNATIVE COMPONENT Intention to Buy

BEHABIOR

ทมา: Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing Action (6thed.). Cincinnati, Ohio: South-Western College.

การเรยนรหรอความร (Cognitive Component) เปนความรความเขาใจสวนบคคลซงไดมาจากประสบการณโดยตรง เมอไดรบขอมลขาวสารทเกยวของจากหลาย ๆ แหลง ซงทง 2 สวนนเปนตวสรางความเชอ (Belief) ของผบรโภคทเกยวกบตราสนคา (Brand Belief) และลกษณะรายละเอยดตาง ๆ ของสนคาหรอบรการ ซงผบรโภคจะมองสนคาแบบหลายมต (Multidimensional) คอ มการเปรยบเทยบรบรถงรายละเอยดของสนคาหรอบรการ เพอใหตรงกบความตองการของผบรโภค

ความรสก (Affective Component) คอ การรบรทางประสาทสมผส อารมณ ของผบรโภคทมตอสนคาหรอตราสนคา โดยทผบรโภคจะประเมนสนคาจากอารมณ ความรสกวาชอบหรอไมชอบ ซงเปนเพยงมตเดยวเทานน

ความโนมเอยงทจะเกดพฤตกรรม (Conative Component) คอ แนวโนมความสนใจ หรอพฤตกรรมของแตละบคคลทตอบสนองตอสงใดสงหนง ซงจะเกดจากลกษณะนสยทแตกตางกน ซงการตอบสนองหรอตอบรบตอวตถประสงคของทศนคตของแตละบคคลนน สามารถวดไดจากความ

15

สนใจซอสนคาหรอบรการ ซงการวดคานเปนสวนส าคญของการพฒนากลยทธการตลาดใหเปนไปตามเปาหมาย หรอวตถประสงคทางการตลาดทไดวางไว

ทฤษฎองคประกอบเดยวของทศนคต ในมมมองน Lutz (1991 อางใน วรยา สาโรจน, 2543) กลาววา แทจรงทศนคตเปนการวด

ถงขอความทเกยวกบความเชอ (Belief-type Statements) ซงเปนการวดในสวนของความรสก (Affect) เทานน โดยแยกออกจากสวนของความเขาใจ (Cognition) และความตงใจหรอพฤตกรรมการซอ (Conation) กลาวคอ ความเชอ (Beliefs) เกดกอนทศนคต หลงจากเกดทศนคตแลวจงเกดความตงใจซอและพฤตกรรมตามมา ในขณะทแนวคดองคประกอบ 3 ประการของทศนคตจะมองวาทศนคต (Attitude) เปนองครวมของความเขาใจ (Cognitive) ความรสก (Affective) และพฤตกรรม (Conative)

ดวยเหตผลหลายประการจงท าใหนกการตลาดจ าเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เพราะพฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ มผลท าใหธรกจประสบความส าเรจสบเนองจากแนวคดทางการตลาดทมงท าใหลกคาพอใจ ซงการทจะท าใหลกคาพอใจนนนกการตลาดจะตองศกษาปจจยทมอทธพลตอการซอของผบรโภค เมอไดขอมลเหลานแลวกจะน ามาใชเปนขอมลเพอการสงเสรมการตลาด นอกจากนนกการตลาดตองเขาใจปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอใหสามารถคาดคะเนการตอบสนองของผบรโภคทมตอกลยทธการสงเสรมการตลาด ของธรกจ

ในสวนของพฤตกรรมการตดสนใจซอนน Howard (1969 อางใน Schultz และ Barmes, 1995) ไดแบงพฤตกรรรมการซอออกเปน 3 ชนด โดยพจารณาจากจ านวนขอมลขาวสารความพยายาม และระยะเวลาทใชในการตดสนใจของผบรโภค ดงน

1) Extensive Problem Solving (EPS) เปนพฤตกรรมการตดสนใจซอทผบรโภคจ าเปนตองใชขอมลขาวสารเปนจ านวนมากในการตดสนใจซอ ซงจะเกดขนอยางชา ๆ และมกจะเกดขนเมอผบรโภคตองตดสนใจซอสนคาทไมคนเคย

2) Limited Problem Solving (LPS) เปนสถานการณตดสนใจทผบรโภคมพนฐานหรอเกณฑการตดสนใจเกยวกบสนคาประเภทนน ๆ อยแลว เชน ตราสนคาใหม แตเปนสนคาประเภททรจกอยแลว ซงโดยปกตผบรโภคจะใชขอมลและเวลาในการตดสนใจนอยกวาในแบบแรก

3) Routinized-response Behavior (RRB) เปนสถานการณทผบรโภครจกประเภทของสนคา และคนเคยกบตราสนคานน ๆ อยแลว สวนการตดสนใจซอสนคานนจะขนอยกบราคา หรอปจจยทางการตลาดอน ๆ เชน การสงเสรมการขาย ซงการตดสนใจซอของผบรโภคประเภทนมกจะ ท าใหเกดความเคยชน เปนนสยในการตดสนใจโดยไมตองคด และมกจะเกดในสนคาทวไปทใชเปนประจ า และเปนพนฐานของแนวคดเรองความภกดตอตราสนคา

16

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ใหเพอทราบถงลกษณะความตองการของ

ผบรโภคทางดานตาง ๆ เพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม ซงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคมดงน (Kotler, 2000)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) ไดแก วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนทางสงคม วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงถงรนหนง โดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน

ปจจยดานสงคม (Social Factors) พฤตกรรมการซอของผบรโภคไดรบอทธพลจากกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพตาง ๆ ซงปจจยเหลานเปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน โดยกลมอางองซงเปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม ในขณะทครอบครวนนมความใกลชด ท าใหบคคลในครอบครวถอวาเปนปจจยดานสงคมทมอทธพลตอความคดเหนของบคคลทสด ในดานบทบาทและสถานะนน บคคลจะเกยวของกบหลายกลม ซงในแตละกลมบคคลกจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนไป ในการเสนอสนคาตองวเคราะหดวยวาใครมบทบาทเปนผรเรม ผตดสนใจซอ ผมอทธพล ผซอ และผใช

ปจจยดานบคคล (Personal Factors) บคคลมลกษณะทตางกนไป ไดแก อายและขนตอนวฎจกรชวตครอบครว อาชพและโอกาสทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพและแนวคดเกยวกบตนเอง ตางสงผลใหเกดพฤตกรรมทแตกตางกนตามมาซงจากผลงานวจย Media Index ของบรษท Nielsen ตงแตป 2010-2013 (“Market research on what people watch, listen to and buy”, 2014) พบวากลมคนฟงวทยผานทางอนเทอรเนตกลบเพมขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะในกลมวยรนทมคนฟงมากขนจากป 2010 ถง 44% เปน 25% ในป 2013 ซงจากการวเคราะหไดสรปวา กลมวยรนทฟงวทยทางอนเทอรเนตนนจะมจ านวนมากกวากลมทฟงทางเครองรบวทยในอกไมกปขางหนา ขณะทกลมคนท างานและกลมผใหญกมสดสวนคนฟงวทยทางอนเทอรเนตเพมมากขนเชนกน โดยมสดสวนอยท 12% (+90% จากป 2010) และ 2% (+133% จากป 2010) ตามล าดบ

ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) เปนปจจยภายในตวของผบรโภค การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต ตางสงผลตอพฤตกรรมการบรโภค โดยการจงใจเปนพลงกระตนทอยในตวบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบต

การรบรเปนกระบวนการซงแตละบคคลไดเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายของขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมาย

การเรยนรเปนการเปลยนแปลงในพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา

17

สวนความเชอเปนความคดหลกทบคคลยดเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต ความเชอนนมอทธพลตอทศนคต ท าใหบคคลเกดความชอบหรอไมชอบใน สงนนได และสงผลตอพฤตกรรมตอไป

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (The Consumer Purchase Decision Process)

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอ โดยทวไปประกอบดวย 5 ขนตอน คอ (ศรวรรณ เสรรตน, 2540)

การรบรปญหา (Problem Recognition) เปนขนตอนแรกซงเกดขนเมอมการรบรถงความแตกตางระหวางสภาพทดขนและสภาพเดมของบคคล นกการตลาดตองสรางใหผบรโภคทราบถงความจ าเปนและความตองการของเขา หรอชใหเหนวาผลตภณฑสามารถแกปญหาอยางใดอยางหนงได หรอชใหเหนสภาพในปจจบนของผบรโภคทยงไมนาพงพอใจ

การคนหาขอมล (The Information Search) เมอผบรโภครบรถงปญหาทเกดขนหรอรบรถงความตองการทเกดขนจากขนท 1 เขาจะคนหาขอมลทจ าเปนเพอแกปญหานน ๆ ในเบองตนผบรโภคกจะพยายามทบทวนความจ าจากเหตการณในอดตและความรเกยวกบผลตภณฑ โดยการคนหาขอมลประกอบดวย 2 วธ คอ การคนหาขอมลภายใน (Internal Search) และการคนหาขอมลภายนอก (External Search) การคนหาขอมลจากภายในจะเกยวกบกระบวนการเหนและการระลกไดของผบรโภคจากความเชอ ทศนคต และประสบการณทผานมา ถาการคนหาขอมลภายในไมเพยงพอ ผบรโภคจะคนหาขอมลจากภายนอกตอไป การคนหาขอมลจากภายนอกประกอบดวย แหลงบคคล เชน เพอนหรอสมาชกในครอบครว แหลงการคา เชน การโฆษณา พนกงานขาย การจดแสดงสนคา ณ จดซอ แหลงชมชน เชน บคคลภายนอก สงแวดลอมรอบดาน

การประเมนผลทางเลอก (Alternatives Evaluation) จากการคนหาขอมลทเกยวกบตราสนคาในขนท 2 จะถกน ามาพจารณาทางเลอกทมศกยภาพ โดยพจารณาถงกลมของคณสมบตซงใชเปนเกณฑในการพจารณาตราสนคา หรอถอวาเปนเกณฑในการประเมนผลตราสนคา (Evaluation) คณสมบตผลตภณฑ (Criteria) ตาง ๆ ประกอบดวย คณสมบตทส าคญทสดของผลตภณฑ ตนทน ความชอบ ภาพลกษณ ความภาคภมใจ และอน ๆ

การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากประเมนผลทางเลอกตาง ๆ แลว ในชนนผบรโภคจะซอหรอตดสนใจซอ การตดสนใจซอนเปนการตอบสนอง (Response) ตอสงกระตน (Stimulus) โดยประเมนผลคณสมบตตราสนคาตาง ๆ การตดสนใจซอจะเกยวกบกระบวนการเรยนรและการก าหนดทศนคตของผบรโภค ความตงใจซอทมตอตราสนคาหนงจะสมบรณเมอไดไปซอจรง

การประเมนผลภายหลงการซอ (Post purchase Evaluation) กระบวนการตดสนใจซอไมไดสนสดลงเมอผซอไดซอสนคา ขอมลจากการใชตราสนคาจะปอนกลบเพอการซอซ าในอนาคต

18

การประเมนหลงการซอจะชวยขยายกลมประสบการณ (Set of Experiences) ของผบรโภคทเกบไวในความทรงจ า นอกจากน การประเมนหลงการซอยงสงผลใหผบรโภคตรวจสอบตนเองวาท าหนาทในการเปนผบรโภคหรอการตดสนใจซอไดดเพยงใด การประเมนผลหลงการซอจะเกดผลตอบกลบ (Feedback) ทผบรโภคจะไดจากการประเมนนน เพอชวยใหเขาแกไขปรบปรงการตดสนใจซอครงตอไปใหเหมาะสมยงขน

พฤตกรรมของผบรโภคบนอนเทอรเนต Gibson (2000) ไดกลาวถงผบรโภคบนอนเทอรเนตหรอผบรโภคออนไลน (The On-line

Consumer) วา เดมทนนประชากรอนเทอรเนตมกเปนคนหนมสาว มฐานะด มการศกษา และสวนมากจะเปนผชาย แตตอมาเมอมผใชอนเทอรเนตเพมขน ประชากรอนเทอรเนตกเรมมลกษณะทหลากหลาย ผใชหนมสาวมกจะใชอนเทอรเนตเพอการลงทน ผใชอนเทอรเนตจะใหความส าคญกบขอมลขาวสาร และมแนวโนมทจะตอบสนองในแงลบตอสารทมงแตการขายอยางเดยว พวกเขาจะเปนผตดสนใจวาจะรบขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการใด ภายใตเงอนไขใด ในการตลาดออนไลนนนผบรโภคจะเปนฝายใหโอกาสและควบคมปฏสมพนธตาง ๆ แทนทจะเปนนกการตลาด

โปรแกรมคนหา (Search Engine) เปนสงทท าใหผบรโภคเขาถงแหลงขอมลทหลากหลายท าใหพวกเขาไดรบความรและเปนผซอทมความรอบคอบมากขน ในยคทเปยมไปดวยขอมลเชนนท าใหผซอไดขอมลเปนกลางเกยวกบสนคาทหลากหลาย รวมถงราคาและคณภาพสนคา สามารถตดตอขอขอมลจากผผลตไดโดยตรง ผซอสามารถออกแบบสนคาทตองการได นอกจากนผซอยงสามารถใชซอฟตแวรเพอคนหาขอเสนอจากผขายหลายรายได ดวยความสามารถใหม ๆ ของผซอดงทกลาวมา สะทอนใหเหนวากระบวนการแลกเปลยนในยคขอมลขาวสารจะควบคมโดยลกคา โดยเมอนกการตลาดจะเขาสกระบวนการแลกเปลยนแลว ลกคากจะเปนผก าหนดกฎเกณฑของความสมพนธและกนตวเองใหออกจากคนกลาง ลกคาจะเปนผก าหนดวาเขาตองการขอมลอะไร สนใจสนคาใด และตองการจายในราคาระดบใด (Gibson, 2000)

นอกจากนผบรโภคบนอนเทอรเนตยงค านงถงตนทนในการคนหาขอมลอกดวย ซงตนทนดงกลาวหมายถงความพยายามทจะตองสญเสยในการหาขอมลแตละครง ไมวาจะเปนเวลาหรอเงน Hoque และ Lohse (1999) ไดศกษาตนทนในการคนหาขอมล เพอน ามาปรบปรงการออกแบบเวบไซตการพาณชยอเลกทรอนกส โดยพบวาผบรโภคไมตองการความยงยากในการสงซอสนคาบนอนเทอรเนต ทก ๆ การคลกทเพมขนจะลดความนาจะเปนในการซอสนคาลงไปทกขณะ ผบรโภคจงควรออกแบบหนาจอตดตอซอสนคา ใหสามารถซอสนคาไดดวยการคลกเพยงครงเดยว (One-click-to-purchase)

ในดานความคดเหนและการยอมรบการพาณชยอเลกทรอนกสนน พบวาในสวนของผใชอนเทอรเนตในกรงเทพมหานครและปรมณฑล มความเตบโตและมความคนเคยกบเทคโนโลยใหม

19

พรอมทจะรบนวตกรรมไดเรว สวนใหญจะเปนผบรโภคทมการศกษาดและชอบลองของใหมจงยอมรบการพาณชยอเลกทรอนกสและเหนประโยชนทจะไดจากการใชพาณชยอเลกทรอนกสโดยเฉพาะการซอสนคาจากตางประเทศไดสะดวกขน ไดรบขอมลททนสมย ซอสนคาไดตลอดเวลาทตองการ และคนหาสนคาทตองการไดสะดวก (สปราณ จรยะพร, 2542)

ส าหรบพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยนน จากการวจยทจดท าขนโดย Brand Age Research House (2002 อางใน ชเนตต สยนานท, 2555) ทศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเขาชมเวบไซตของผบรโภคทวประเทศ พบวาปจจยหลก ๆ ไดแก เวบไซตมการรบสงขอมลรวดเรว มโปรแกรมคนหา (Search Engine) มการปรบปรงขอมลตลอดเวลา มฟรอเมล ใหบรการเซรฟเวอรไมขดของหรอมปญหาบอยและเมอพจารณาแยกยอยในแตละอปกรณทคนไทยใชเชอมตออนเทอรเนตเพอฟงรายการ เพลง หรอ วทย พบวาคอมพวเตอรเปนอปกรณหลกทคนไทยทกชวงอายใชฟงวทยผานอนเทอรเนต รองลงมาคอโทรศพทมอถอและแทบเลต ซงกไมนาแปลกใจทเดกวยรนเจเนอเรชน Z ทเตบโตมาพรอมอปกรณเทคโนโลยตาง ๆ นน จะเปนกลมทใชคอมพวเตอรและมอถอฟงวทยมากทสดท 29% และ 22% ยกเวนการฟงวทยผานแทบเลตทกลมคนท างานมสดสวนการใชงานมากกวาวยรนเลกนอย (13%) ซงนาจะเปนเพราะปจจยในเรองรายไดทกลมคนท างานมก าลงซอมากกวา

ส าหรบเวบไซตวทยออนไลนยอดนยม จากขอมลของเวบไซต Truehits.net (Truehits.net, 2014) พบวา เวบไซต Becteroradio.com ตนสงกดของสถานวทย Virgin Hitz FM95.5 และ Eazy FM 105.5 เปนเวบไซตทคนนยมกดเขาไปฟงกนมากทสดในชวง 1 ปทผานมา ตามมาดวยคลน Coolism.net ของ RS ทมคลน Cool FahrenheitFM 93 และ Cool Celsius FM 91.5 โดยทจ านวนคนฟงของเวบไซตนเพมขนเรอย ๆ ตงแตสมปทานของคลน Hot Wave FM 91.5 ถกเปลยนไปอยในมอของคายอารเอส แลวเปลยนชอคลนเปน Cool Celsius ในชวงเดอนมนาคม 2013 ทผานมา ขณะทอนดบ 3 คอ Request Radio.in.th สถานออนไลนเปดเพลง 24 ชม. ซงสาเหตทยอดเขาชมเวบไซตนตกลงตงแตเดอนมนาคมนาจะเปนเพราะมฐานคนฟงกลมเดยวกนกบ Coolismจงถกชงคนฟงกลมเดยวกนไป สงผลใหยอดคนฟงของ Request Radio ลดลงสวนทางกบคลน Coolism

เมอพฤตกรรมการรบฟงรายการวทยของคนไทยเรมหนไปฟงทางอนเทอรเนตมากขนเรอย ๆ ท าใหคลนวทยทงหลายตองปรบตว โดยกลยทธการปรบตวของรายการ หรอ คลนวทยตาง ๆ กคอการเพมชองทางฟงรายการทางดจตอลขนเพอรองรบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปและรกษาฐานกลมผฟงเดมทเรมไหลมาทางนมากขนเรอย ๆ ตลอดจนการขยายฐานผฟงกลมใหม ๆ แตนอกจากการเพมชองทางการรบฟงทท าใหคนเขาถงงายแลว สงส าคญทแตละสถานจะมดใจคนฟงให

20

คอยตดตามรายการไดกคอเนอหาทตอบโจทยความสนใจของคนฟงแตละกลม (“การปรบตวของคนฟงสถานและแบรนดในสอวทย”, 2556)

นอกจากนผลการศกษาวจยของ ปณชา นตพรมงคล (2554) ซงไดท าการศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานครโดยมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาถงลกษณะประชากรศาสตรของคนวยทางานในกรงเทพมหานครทใชบรการเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) (2) เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชบรการเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) ของคนวยทางานในกรงเทพมหานครซงผวจยไดกาหนดกลมตวอยางเปนกลมคนวยทางานทมอายระหวาง 19-40 ปขนไปทงชายและหญงทอาศยหรอทางานอยในกรงเทพมหานครจ านวน 400 คนวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS สถตทใชคอคารอยละคาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานคา t-test, One-way Analysis of Variance และ Chi-Square ในการวเคราะหผลการศกษาพบวา (1) กลมตวอยางของคนวยทางานในกรงเทพมหานครใหความนยมเวบเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค (Facebook) ในการเปนสมาชกมากทสด (2) พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบเพศ, อาย, อาชพ, ระดบการศกษาและรายไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และกลมตวอยางของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครทมเพศอายการศกษารายไดแตกตางกนมการแสดงพฤตกรรมการเขาใชบรการเครอขายสงคมออนไลนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนอาชพทแตกตางกนมการแสดงพฤตกรรมการเขาใชบรการเครอขายสงคมออนไลนไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาเรอง เรองประสทธผลการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยน เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมเปาหมายเพอทจะไดทราบถงประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย โดยมรายละเอยดเกยวกบวธวจย ดงน 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา

แหลงทมาของขอมลทใชในการศกษา จ าแนกแหลงขอมลออกเปน 3 ประเภท ไดแก ขอมลประเภทเอกสาร ขอมลประเภทสอออนไลน และขอมลประเภทบคคล โดยมรายละเอยดดงน

3.1.1 ขอมลประเภทเอกสาร จากหนงสอขอมล งานวจย บทความ รวมถงงานเขยนทมรายละเอยดเกยวกบกลยทธการสอสารตลาดออนไลน ทมรายละเอยดและวตถประสงค เพอสงเสรมการตลาดในกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย โดยรวบรวมเอกสารตาง ๆ จากหองสมด และสออเลกทรอนกส ไดแก สออนเทอรเนต

3.1.2 ขอมลประเภทสอออนไลน ไดแก คลปวดโอและตวเลขการเขาชม จาก YouTube, การแสดงความคดเหนกบคายเพลงผาน Facebook และการฟงวทยออนไลน ในชวงเดอน มนาคม– เมษายน พ.ศ. 2557 เทานน

3.1.3 ขอมลประเภทบคคล แหลงขอมลประเภทบคคลเปน กลมเยาวชนผบรโภคสอออนไลนทางดานธรกจดนตรในประเทศไทย โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอสอบถามแงมมการเปดรบสอ (Exposure) ความสนใจทจะรบรขอมล (Attention) และความสามารถในการจดจ ารายละเอยดของขอมล (Retention) ทปรากฏในเนอหาของสอออนไลน โดยเลอกกลมตวอยางทเปนเยาวชน ทงเพศชายและเพศหญง ซงมอายระหวาง 18 – 28 ป รวมถงตองเปนผทมการรบชมสอออนไลนในดานตาง ๆ 3.2 การเกบรวบรวมขอมล

3.2.1 ขอมลประเภทเอกสาร 3.2.2 ขอมลประเภทสอออนไลน 3.2.3 ขอมลประเภทบคคล เปนการสมภาษณดวยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ส ารวจจากกลมเยาวชน

ผบรโภคสอออนไลนทางดานธรกจดนตรในประเทศไทย จ านวน 200 ทานโดยมประเดนค าถาม ดงน

22

- ลกษณะทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษาและรายได - ประสทธผลของการสอสารออนไลนชองทางตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทย ไดแก

Website, Facebook, YouTube และ คลนวทยออนไลน - ขอเสนอแนะอน ๆ

3.3 การวเคราะหขอมล

ผวจยน าแบบสอบถามทรวบรวมไดจากกลมตวอยางมาด าเนนการประมวลผลขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต และท าการวเคราะหขอมลตามขนตอน ดงน 1) การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป

2) การประมวลผล (Processing) ผวจยน าขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลโดยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต เพอท าการประมวลผลตามสถตตาง ๆ ทเกยวของในการทดสอบสมมตฐาน โดยการวจยครงนใชระดบนยส าคญทางสถต (Level of Significanc) ทระดบ 0.05 3.4 การน าเสนอขอมล

ในสวนขอมลทไดจากการส ารวจความคดเหนของเยาวชนจะน าเสนอในรปตารางความถ รอยละ และคาเฉลย ทงน ผวจยจะไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ในบทท 4 ตอไป 3.5 วธการทางสถต

ผวจยใชเกณฑการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามโดยท าการวเคราะหหาคาสถตตาง ๆ ดงน 1) การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis)

ผวจยไดน าสถตเชงพรรณนามาใชในการวเคราะหขอมลลกษณะดานประชากรศาสตร ชองทางในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/ อนเทอรเนต และชองทางในการรบรและรบฟงขาวสารทางการตลาดของศลปน โดยค านวณหาคาความถ (Frequencies) และคารอยละ (Percentage) ซงสามารถค านวณไดตามสตรดงตอไปน (ชศร วงศรตนะ, 2541)

การค านวณคาสถตพนฐาน ไดแก คารอยละ และคาความถ จากสตร ดงน รอยละ (%) = X x 100 N

23

X คอ จ านวนขอมล (ความถ) ทตองการน ามาหาคารอยละ N คอ จ านวนขอมลทงหมด

ส าหรบการวเคราะหเหตผลในการเลอกฟงเพลงจากคายเพลงตาง ๆ พฤตกรรมการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน และประสทธผลของการสอสารออนไลนชองทางตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทยผวจยจะใชวธการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ซงการแปลความหมายของคาเฉลยในแตละระดบทศนคตจะสามารถค านวณไดดงน (ชศร วงศรตนะ, 2541)

การค านวณชวงคะแนนจากสตรดงน ชวงคะแนน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนระดบ ส าหรบการวจยครงนไดชวงคะแนนเทากบ 5 – 1 = 0.80

5 จากการค านวณชวงคะแนนจากสตรดงกลาวท าใหผวจยสามารถหาชวงคะแนนของแตละ

ระดบทศนคตไดดงน (ชศร วงศรตนะ, 2541) ระดบทศนคต ระดบคะแนนของค าถาม คาเฉลย มากทสด/ เหนดวยอยางยง ใหคะแนนเปน 5 4.21 – 5.00 มาก/ เหนดวย ใหคะแนนเปน 4 3.41 – 4.20 ปานกลาง/ ปานกลาง ใหคะแนนเปน 3 2.61 – 3.40 นอย/ ไมเหนดวย ใหคะแนนเปน 2 1.81 – 2.60 นอยทสด/ ไมเหนดวยอยางยง ใหคะแนนเปน 1 1.00 – 1.80 2) การวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Statistics) การทดสอบสมมตฐานในการศกษาครงน ผวจยใชการวเคราะหทางสถตดงน

2.1) กรณการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของประชากรสองกลมใช สถต t-test

2.2) กรณการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของประชากรตงแต 2 กลมขนไป ใชสถต One-Way ANOVA

โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 4 ผลการวจย

จากการศกษาเรอง “ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชน

ของธรกจดนตรในประเทศไทย” จากตวแทนเยาวชน โดยแสดงใหเหนถงลกษณะของเยาวชนทมผลตอการตลาดออนไลนของธรกจดนตรในประเทศไทย

ผลการวจยทไดจากการสมภาษณกลมเยาวชนในประเทศไทย ทไดเกบรวบรวมขอมลมาจ านวน 200 ชด ทผานการตรวจสอบคณภาพแลวมาท าการวเคราะห ดวยวธการทางสถตตามวตถประสงคของการวจย โดยจะน าเสนอผลการวเคราะหไว 2 สวนดงตอไปน

สวนท 1 ผลการวเคราะหลกษณะของกลมตวอยาง สวนท 2 ผลการวเคราะหความเหนเกยวกบประสทธผลของการสอสารออนไลนชองทาง

ตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทย สวนท 3 การทดสอบสมมตฐานการวจย

ทงนในสวนของการวเคราะหสวนท 1 และสวนท 2 จะเปนสวนส าคญในการวเคราะหสมมตฐานทตงไว โดยการวเคราะหจะเหนผลของตวแปรตนซงไดแก ลกษณะดานประชากรศาสตรของกลมเยาวชน ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา และรายได และกลยทธการสอสารออนไลนผานชองทางตาง ๆ ประกอบดวย กลยทธการสอสารผาน Website กลยทธการสอสารผาน Facebook กลยทธการสอสารผาน YouTube และกลยทธการสอสารผานคลนวทยออนไลนวามผลตอตวแปรตาม คอ ประสทธผล แตกตางกนหรอไม โดยผลของการวจยสรปไดดงน 4.1 สวนท 1 ผลการวเคราะหลกษณะของกลมตวอยาง

ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตาม เพศ

เพศ จ านวน รอยละ 1. หญง 100 50

2. ชาย 100 50 รวม 200 100

จากตารางท 4.1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนประกอบไปดวยเพศหญง และ ชาย ในสดสวนทเทากน เปนเพศหญง รอยละ 50 และ เปนเพศชาย รอยละ 50

25

ตารางท 4.2: แสดงรายละเอยดเกยวกบอาย ของกลมตวอยาง

อาย จ านวน รอยละ 1. 18 ป 27 13.5 2. 19 ป 46 23.0

3. 20 ป 38 19.0 4. 21 ป 16 8.0

5. 22 ป 18 9.0

6. 23 ป 7 3.5

7. 24 ป 15 7.5 8. 25 ป 30 15.0

9. 26 ป 3 1.5 รวม 200 100

จากตารางท 4.2 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนม อายสงสด 26 ป และ อายต าสด 18 ป และเมอจดกลมอาย สวนใหญมอายอยในชวง 19 ป มากทสดคดเปนรอยละ 23 รองลงมาคออาย 20 ป รอยละ 19 อาย 25 ป รอยละ 15 อาย 18 ป รอยละ 13.5 อาย 21 ป 22 ปและ 24 ป จ านวนใกลเคยงกน และอาย 23 ป และ 26 ป จ านวนใกลเคยงกน ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดเกยวกบระดบการศกษา ของกลมตวอยาง

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ 1. ประถมศกษา 1 1

2. มธยมศกษา/ ปวช. 26 13

3. ปวส./ อนปรญญา 14 7

4. ปรญญาตร 150 75 5. สงกวาปรญญาตร 9 5

รวม 200 100

26

จากตารางท 4.3 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนม ระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 75 รองลงมาคอ ระดบมธยมศกษา/ ปวช. คดเปนรอยละ 13 และ ปวส./ อนปรญญา คดเปนรอยละ 7 สงกวาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 5 และจ านวนต าสดคอ ประถมศกษาคดเปนรอยละ 1 ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดเกยวกบรายไดเฉลยตอเดอน ของกลมตวอยาง

รายไดเฉลย จ านวน รอยละ

1. นอยกวา 5,000 บาท 42 21.0 2. 5,000 - 10,000 บาท 74 37.0

3. 10,001 - 20,000 บาท 62 31.0 4. 20,001 - 30,000 บาท 13 6.5

5. มากกวา 30,000 บาท 9 4.5

รวม 200 100

จากตารางท 4.4 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนม รายไดเฉลย 5,000 – 10,000 บาท มากทสดคดเปนรอยละ 37 รองลงมาคอ 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 31 และนอยกวา 5,000 บาท คดเปนรอยละ 21 ทงน รายไดเฉลย 20,001 – 30,000 บาท และ มากกวา 30,000 บาท อยในระดบใกลเคยงกน คอ คดเปนรอยละ 6.5 และ 4.5 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงเหตผลการเลอกฟงเพลงจากคายเพลงตาง ๆ

เหตผลการเลอกฟงเพลงจากคายเพลงตาง ๆ Mean

Std. Deviation

ระดบ

เพราะคายเพลงเปนทนยมและมชอเสยง 3.56 0.970 มาก เพราะศลปนมความสามารถ 4.22 0.826 มากทสด

เพราะเนอเพลงมความไพเราะ 4.40 0.802 มากทสด เพราะชองทางการรบฟงมความสะดวก 3.96 0.828 มาก

27

จากตารางท 4.5 ผลการสอบถามเหตผลการเลอกฟงเพลงจากคายเพลงตาง ๆ ของกลมเยาวชน พบวา เหตผลทกลมเยาวชนเลอกฟงเพลงจากคายตาง ๆ อนดบแรก คอ เพราะเนอหาของเพลงมความไพเราะ มคาเฉลยอยท 4.40 และเพราะศลปนมความสามารถ มคาเฉลยอยท 4.22 ซงอยในระดบมากทสด ในสวนของเหตผลทวาเพราะชองทางการรบฟงมความสะดวก มคาเฉลยอยท 3.96 และเพราะคายเพลงเปนทนยมและมชอเสยงมคาเฉลยอยท 3.56 ซงอยในระดบมาก

ตารางท 4.6: แสดงรายละเอยดเกยวกบชองทางในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/ อนเทอรเนต

ชองทางในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/

อนเทอรเนต

จ านวน

รอยละ

Website 4 2.0

Facebook 14 7.0

Youtube 152 76.0 คลนวทยออนไลน 25 12.5

อน ๆ เชน Deezer, KKbox 5 2.5 รวม 200 100

จากตารางท 4.6 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนใชชองทาง Youtube ในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/ อนเทอรเนตมากทสด คดเปนรอยละ 76.0 รองลงมา คอ ชองทางคลนวทยออนไลน คดเปนรอยละ 12.5 ชองทาง Facebook คดเปนรอยละ 7.0 ชองทาง อน ๆ เชน Deezer, KKbox คดเปนรอยละ 2.5 และชองทาง Website คดเปนรอยละ 2.0

28

ตารางท 4.7: แสดงรายละเอยดเกยวกบชองทางในการรบรและรบฟงขาวสารทางการตลาดของธรกจ ดนตร ชองทางในการรบรและรบฟงขาวสารทางการ

ตลาดของธรกจดนตร จ านวน รอยละ

การบอกกลาวจากเพอน 10 5.0

รบฟงจากคลนวทยออนไลน 23 11.5 ขอมลจากสอออนไลน 153 76.5

ขอมลจากโทรทศน 13 6.5 อน ๆ เชน.....วทย 1 0.5

รวม 200 100 จากตารางท 4.7 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในการวจยครงนใชชองทางขอมลจากสอออนไลนในการรบรและรบฟงขาวสารทางการตลาดของศลปนมากทสด คดเปนรอยละ 76.5 รองลงมา คอ ชองทางคลนวทยออนไลน คดเปนรอยละ 11.5 ชองทางโทรทศน คดเปนรอยละ 6.5ชองทางการบอกกลาวจากเพอน คดเปนรอยละ 5.0 และชองทางอน ๆ เชน วทย คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.8: แสดงประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของธรกจดนตร

ประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน

Mean Std.

Deviation ระดบ

สอออนไลนท าใหทานเขาถงดนตรไดงายขน 4.44 0.610 มากทสด สอออนไลนงายตอการหาขอมลขาวสารของ เพลงไดอยางรวดเรว

4.48 0.595 มากทสด

สอออนไลนท าใหทานรบรขาวสารของศลปน ไดอยางรวดเรว

4.37 0.607 มากทสด

สอออนไลนท าใหทานรจกศลปนไดงายขน 4.29 0.697 มากทสด สอออนไลนท าใหทานรบรขาวสารจาก หลากหลายคายเพลง

4.15 0.784 มาก

(ตารางมตอ)

29

ตารางท 4.8 (ตอ): แสดงประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของธรกจดนตร

ประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน

Mean Std.

Deviation ระดบ

สอออนไลนมสวนท าใหทานตดสนใจเลอกซอ CD เพลงของศลปน

3.30 1.018 ปานกลาง

สอออนไลนท าใหทานแสดงความคดเหนดาน ดนตรไดอยางสะดวก

3.90 0.849 มาก

สอออนไลนใหขอมลแกทานไดมากกวาราน คาทวไป

4.10 0.797 มาก

สอออนไลนท าใหทานสามารถเขารวมกจกรรมกบทางคายเพลงได

3.82 0.933 มาก

สอออนไลนท าใหทานมความเพลดเพลนกบ ดนตรไดงายขน

4.25 0.858 มากทสด

จากตารางท 4.8 ผลการสอบถามความคดเหนของกลมเยาวชนตวอยางถงพฤตกรรมการรบร

และรบฟงดนตรผานสอออนไลน พบวา กลมตวอยางเยาวชนมพฤตกรรมการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลนมระดบความพงพอใจอยในระดบปานกลาง และ มากทสด โดยพฤตกรรมทใหคาระดบปานกลางไดแก สอออนไลนมสวนท าใหทานตดสนใจเลอกซอ CD เพลงของศลปน มคาเฉลยอยท 3.30 และ พฤตกรรมทใหคาระดบสง ไดแก สอออนไลนท าใหทานสามารถเขารวมกจกรรมกบคายเพลงได มคาเฉลยอยท 3.82 สอออนไลนท าใหทานแสดงความคดเหนดานดนตรไดอยางสะดวก มคาเฉลยอยท 3.90 สอออนไลนใหขอมลแกทานมากกวานคาทวไป มคาเฉลยอยท 4.10 สอออนไลนท าใหทานรบรขาวสารจากหลากหลายคายเพลง มคาเฉลยอยท 4.15 สอออนไลนท าใหทานมความเพลดเพลนกบดนตรไดงายขน มคาเฉลยอยท 4.25สอออนไลนท าใหทานรจกศลปนมากขน มคาเฉลยอยท 4.29 สอออนไลนท าใหทานรบรขาวสารของศลปนไดอยางรวดเรว มคาเฉลยอยท 4.37 สอออนไลนท าใหทานเขาถงดนตรไดงายขนมคาเฉลยอยท 4.44 และ สอออนไลนงายตอการหาขอมลขาวสารของ เพลงไดอยางรวดเรว มคาเฉลยอยท 4.48

30

4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหความเหนเกยวกบประสทธผลของการสอสารออนไลนชองทาง ตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทย ตารางท 4.9: แสดงความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ WebsiteItem Statistics

กลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ WebsiteItem

Mean Std. Deviation ระดบ

การสรางความสนใจและการ รบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

4.17 0.586 เหนดวย

สรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน 4.06 0.659 เหนดวย สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนใหมากขน

4.10 0.695 เหนดวย

สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมไหเรวยงขน

4.18 0.668 เหนดวย

คาเฉลยรวม 4.13 0.517 เหนดวย

จากตารางท 4.9 ผลการสอบถามความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website พบวาเยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website อยในระดบเหนดวย โดยมคาเฉลยรวมอยท 4.13 เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวากลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขนมคาเฉลยอยท 4.18 สรางความสนใจและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน มคาเฉลยอยท 4.17 สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน มคาเฉลยอยท 4.10 และ สรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน มคาเฉลยอยท 4.06

31

ตารางท 4.10: แสดงความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ FacebookItem Statistics

กลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ FacebookItem Statistics

Mean Std. Deviation ระดบ

สรางความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

4.21 0.644 เหนดวยอยางยง

สรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน 4.05 0.728 เหนดวย สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน

4.14 0.737 เหนดวย

สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน

4.24 0.709 เหนดวยอยางยง

คาเฉลยรวม 4.16 0.570 เหนดวย จากตารางท 4.10 ผลการสอบถามความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook พบวาเยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook อยในระดบเหนดวย โดยมคาเฉลยรวมอยท 4.16 เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวากลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook สรางความสนใจและตดสนใจในการ ดาวนโหลด/ Share เพลงใหมไดเรวยงขนมคาเฉลยอยท 4.24 สรางความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลง ไดสะดวกยงขน มคาเฉลยอยท 4.21 สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขนมคาเฉลยอยท 4.14 และสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขนมคาเฉลยอยท 4.05

32

ตารางท 4.11: แสดงความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTubeItem Statistics กลยทธการสอสารออนไลนทางหนาเพจ

YouTubeItem Statistics Mean Std. Deviation ระดบ

สรางความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

4.36 0.626 เหนดวยอยางยง

ม MV ประกอบเพลงชวยสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน

4.36 0.673 เหนดวยอยางยง

จ านวนการกด Like ของผเขาฟงชวยสรางความสนใจในการฟงเพลงนน ๆ มากขน

4.30 0.735 เหนดวยอยางยง

สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน

4.31 0.690 เหนดวยอยางยง

คาเฉลยรวม 4.33 0.539 เหนดวยอยางยง

จากตารางท 4.11 ผลการสอบความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTube พบวาเยาวชน มความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTube อยในระดบเหนดวยอยางยง โดยมคาเฉลยรวมอยท 4.33 เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวา กลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTube สรางความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลง ไดสะดวกยงขนและ ม MV ประกอบเพลงชวยสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดงายขน มคาเฉลยในระดบทเทากน คอ 4.36 ทงน การสรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน กบ จ านวนการกด Like ของผเขาฟงชวยสรางความสนใจในการฟงเพลงนน ๆ มากขน อยในระดบทใกลเคยงกนคอ 4.31 และ 4.30 ตามล าดบ

33

ตารางท 4.12: แสดงความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางคลนวทยออนไลน Item Statistics

กลยทธการสอสารออนไลนทางคลนวทยออนไลน Item Statistics

Mean Std. Deviation ระดบ

สรางการรบรถงเพลงใหม ๆ ของแตละคายเพลงไดดขน

4.13 0.766 เหนดวย

การฟงเพลงวทยออนไลน ทมบรรยายจากดเจประกอบเพลงชวยสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน

3.96 0.733 เหนดวย

สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนไดมากขน

4.05 0.781 เหนดวย

สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน

3.99 0.862 เหนดวย

คาเฉลยรวม 4.04 0.657 เหนดวย จากตารางท 4.12 ผลการสอบถามความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางคลนวทยออนไลนพบวากลมเยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางทางคลนวทยออนไลนอยในระดบเหนดวย โดยมคาเฉลยรวมอยท 4.04 เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวา กลยทธของการสอสารออนไลนทางคลนวทยออนไลน สรางการรบรถงเพลงใหม ๆ ของแตละคายเพลงไดดขน มคาเฉลยอยท 4.13 สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขนมคาเฉลยอยท 4.05 สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขนมคาเฉลยอยท 3.99 และ การฟงเพลงวทยออนไลน ทมบรรยายจากดเจ ประกอบเพลงชวยสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน มคาเฉลยอยท 3.96

34

4.3 สวนท 3 การทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 ลกษณะดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ทแตกตางกน มผลตอประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลน

สมมตฐานรองท 1.1 ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.13: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทมลกษณะ ดานประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศตางกน เพศ จ านวน S.D. t Sig.

1. ชาย 100 4.15 0.42 0.05 0.81 2. หญง 100 4.16 0.41

จากการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานลกษณะดาน

ประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกนพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.81ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

35

สมมตฐานรองท 1.2 ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามอายแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.14: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทมลกษณะ ดานประชากรศาสตรจ าแนกตามอายตางกน ตวแปร อาย MEAN S.D. F Sig.

ประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลน

18 ป 3.93 0.00 0.86 0.55 19 ป 4.32 0.42 20 ป 4.13 0.44 21 ป 4.20 0.47 22 ป 4.20 0.33 23 ป 4.09 0.34 24 ป 3.99 0.27 25 ป 4.11 0.38 26 ป 4.12 0.43

จากการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานลกษณะทางดาน

ประชากรศาสตรจ าแนกตามอายแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกนพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามอายแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.55 ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

36

สมมตฐานรองท 1.3 ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามการศกษาแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.15: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทมลกษณะ ดานประชากรศาสตรจ าแนกตามการศกษาตางกน ตวแปร การศกษา MEAN S.D. F Sig.

ประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลน

ประถมศกษา 4.18 0.00 0.23 0.91 มธยมศกษา/ ปวช. 4.19 0.38 ปวส./ อนปรญญา 4.24 0.37 ปรญญาตร 4.14 0.42 สงกวาปรญญาตร 4.20 0.54

จากการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานลกษณะทางดาน

ประชากรศาสตรจ าแนกตามการศกษาแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกนพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามการศกษาแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.91 ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

37

สมมตฐานรองท 1.4 ลกษณะดานประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.16: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทมลกษณะ ดานประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดตางกน ตวแปร รายได MEAN S.D. F Sig.

ประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลน

นอยกวา 5,000 บาท 4.23 0.40 3.03 0.01* 5,000 - 10,000 บาท 4.09 0.42 10,001 - 20,000 บาท 4.21 0.37 20,001 - 30,000 บาท 3.92 0.42 มากกวา 30,000 บาท 4.45 0.46

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานลกษณะทางดานประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกนพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.01 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

38

สมมตฐานท 2 กลยทธการสอสารการตลาดผานชองทางสอออนไลนทแตกตางกน ไดแก Website, Facebook, YouTube และคลนวทยออนไลน มประสทธผลแตกตางกน ตารางท 4.17: ผลการเปรยบเทยบประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนทมกลยทธการ สอสารการตลาดผานสอออนไลนตางกน

ตวแปร

กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนชองทาง ตาง ๆ

MEAN S.D. F Sig.

ประสทธผลของการสอสาร

Website 4.23 0.27 1.18 0.31 Facebook 4.34 0.50 Youtube 4.11 0.41 คลนวทยออนไลน 4.18 0.31 อน ๆ 4.26 0.61

จากการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานกลยทธการสอสารการตลาด

ผานสอออนไลนแตกตางกน ไดแก Website, Facebook, Youtube และคลนวทยออนไลนจะมประสทธผลแตกตางกนพบวา กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนแตกตางกนมประสทธผลไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.31 ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย” เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมเปาหมายเพอทจะไดทราบถงประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยมการสรปและอภปรายผลการศกษา ดงน

5.1 สรปผลการศกษา 5.2 อภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย

5.1 สรปผลการศกษา กลมตวอยางเปนเพศหญง และ เพศชาย ในสดสวนทเทากนอายสงสด 26 ปสวนใหญศกษาอยในระดบปรญญาตรและมรายไดเฉลย 5,000 – 10,000 บาท เหตผลทเยาวชนเลอกฟงเพลงจากคายตาง ๆ พบวา เหตผลอนดบแรก คอ เพราะเนอหาของเพลงมความไพเราะ ส าหรบชองทางในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน พบวา เยาวชนใชชองทางYoutube ในการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/ อนเทอรเนตมากทสด ในสวนของชองทางในการรบรและรบฟงขาวสารทางการตลาดของธรกจดนตร พบวาชองทางทเยาวชนรบรและรบฟงขาวสารการตลาดของธรกจดนตรมากทสด คอ ขอมลจากสอออนไลน การศกษาเกยวกบความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนชองทางตาง ๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทยพบวา เยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website อยในระดบเหนดวย เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวา กลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน สรางความสนใจและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน และ สรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขน ตามล าดบ เยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook อยในระดบเหนดวย เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวา กลยทธของการ

40

สอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook สรางความสนใจและตดสนใจในการ ดาวนโหลด/ Share เพลงใหมไดเรวยงขน สรางความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลง ไดสะดวกยงขน สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน และสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขนตามล าดบ เยาวชน มความเหนตอกลยทธการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTube อยในระดบเหนดวยอยางยง เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวา กลยทธของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ YouTube สรางความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลง ไดสะดวกยงขนและ ม MV ประกอบเพลงชวยสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดงายขน ทงน การสรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน กบ จ านวนการกด Like ของผเขาฟงชวยสรางความสนใจในการฟงเพลงนน ๆ มากขนตามล าดบ เยาวชน มความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนทางทางคลนวทยออนไลนอยในระดบเหนดวย เมอจ าแนกความเหนตอกลยทธของการสอสารออนไลนในแตละดานพบวา กลยทธของการสอสารออนไลนทางคลนวทยออนไลน สรางการรบรถงเพลงใหม ๆ ของแตละคายเพลงไดดขน สรางความสนใจกจกรรมตาง ๆ รวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน สรางความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด/ Share เพลงใหมใหเรวยงขน และ การฟงเพลงวทยออนไลน ทมบรรยายจากดเจ ประกอบเพลงชวยสรางทศนคตทดตอคายเพลงไดดขนตามล าดบ

ส าหรบประสทธผลของกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของธรกจดนตร พบวา อนดบแรก สอออนไลนงายตอการหาขอมลขาวสารของเพลงไดอยางรวดเรว รองลงมาสอออนไลนท าใหทานเขาถงดนตรไดงายขน สอออนไลนท าใหทานรบรขาวสารของศลปนไดอยางรวดเรว สอออนไลนท าใหทานรจกศลปนไดงายขน สอออนไลนท าใหทานมความเพลดเพลนกบดนตรไดงายขน สอออนไลนท าใหทานแสดงความคดเหนดานดนตรไดอยางสะดวก สอออนไลนท าใหทานสามารถเขารวมกจกรรมกบทางคายเพลงได และสอออนไลนมสวนท าใหทานตดสนใจเลอกซอ CD เพลงของศลปน ตามล าดบ

การทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา 1) ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสาร

ผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน 2) ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามอายแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสาร

ผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน 3) ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามการศกษาแตกตางกนจะมประสทธผลของการ

สอสารผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน

41

4) ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน

5) กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน แตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนไมแตกตางกน

5.2 อภปรายผล ในการศกษาวจยเรอง “ประสทธผลการสอสารออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย” ดงกลาว ไดรบความรวมมอจากกลมเยาวชนทรวมตอบแบบสอบถามจ านวน 200 ทาน จนสามารถสรปประเดนเกยวกบสอออนไลนทมอทธพลตอธรกจดนตรในประเทศไทย อนไดแก สอ Website, สอ Facebook, สอ YouTube และสอวทยออนไลน

ผลการวจยพบวาประสทธผลการสอสารออนไลนส าหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทย มประสทธผลอยในระดบสง ซงเรยงล าดบไดดงน 1) ประสทธผลของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Youtube 2) ประสทธผลของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook 3) ประสทธผลของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website และ 4) ประสทธผลของการสอสารทางคลนวทยออนไลน เรยงจากประสทธผลมากสดไปนอยสดตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรจ าแนกตามรายไดแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนแตกตางกนทงนเนองจากพฤตกรรมของเยาวชนทสามารถรบรขอมลการสอสารผานชองทางออนไลนไดนน เยาวชนจะตองมการใชบรการอนเทอรเนต ซงบรการอนเทอรเนตในปจจบนมอตราการใหบรการทหลากหลาย ดงนนถาเยาวชนมรายไดนอยกจะมโอกาสในการเขาถงสออนเทอรเนตไดนอยกวาเยาวชนทมรายไดสง จงท าใหปจจยดงกลาวสงผลตอประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลน ซงสอดคลองกบการศกษาวจยของ ปณชา นตพรมงคล (2554) ซงไดท าการศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนมความสมพนธกบเพศ, อาย, อาชพ, ระดบการศกษาและรายไดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และกลมตวอยางของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครทมเพศอายการศกษารายไดแตกตางกนมการแสดงพฤตกรรมการเขาใชบรการเครอขายสงคมออนไลนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนผลการวจยยงพบวา กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนแตกตางกนจะมประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนไมแตกตางกนทงนเนองจากกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนโดยสวนใหญมงเนนการขาย จงท าใหผใชอนเทอรเนตสวนใหญไมใหความส าคญจงไมไดใสใจ และผใชโดยสวนใหญจะรจกวธการดาวนโหลดแบบไมเสยคาใชจายซงสอดคลองกบงานวจยของ ชวลต เตรยาภรมย และคณะ (2553) ทท าการศกษาประสทธผลของ

42

ประชาสมพนธผานสอออนไลน พบวา ปจจบนการประชาสมพนธออนไลนมหลายรปแบบตวอยาง เชน การโฆษณาผานแบนเนอร การแลกลงก การใชสอสงคม (Social Media) การสงอเมล ซงเปนเครองมอทสามารถสงขอมลไปยงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและถงตวไดมากทสด วยรนหรอนกเรยน นกศกษามพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตมากกวาสอออนไลน อนไดแก สอวทย ใบปลว สอสงพมพ เปนตน นกเรยนทตองการคนหาขอมลเกยวกบการเรยนตอ หรอ สถาบนการศกษา จะใชอนเทอรเนตเปนหลก โดยใชการพมพเวบสถาบนโดยตรง หรอ การคนหาจากเวบไซตกเกล นอกจากนยงพบวา รปแบบการใชสอออนไลนในรปแบบตาง ๆ กน ไดแก การโปรโมทผานแบนเนอร การลงลงกโฆษณา การสรางเพจของ Facebook การโปรโมทผานอเมล ไดรบการรบเพมขน การใชการสอสารผานอเมลลดลง ขณะทมการใชสงคมเครอขาย (Social Network) เพมขน

ซงผลการศกษาประสทธผลของการสอสารผานชองทางออนไลนจากกลมตวอยาง จะเหนไดวาพฤตกรรมทใหคาระดบปานกลางไดแก สอออนไลนมสวนท าใหทานตดสนใจเลอกซอ CD เพลงของศลปน ดงท Gibson (2000) ไดกลาวถงผบรโภคบนอนเทอรเนตหรอผบรโภคออนไลน (The On-line Consumer) วา เดมทนนประชากรอนเทอรเนตมกเปนคนหนมสาว มฐานะด มการศกษา และสวนมากจะเปนผชาย แตตอมาเมอมผใชอนเทอรเนตเพมขน ประชากรอนเทอรเนตกเรมมลกษณะทหลากหลาย ผใชหนมสาวมกจะใชอนเทอรเนตเพอการลงทน ซงผใชอนเทอรเนตจะใหความส าคญกบขอมลขาวสาร และมแนวโนมทจะตอบสนองในแงลบตอสารทมงแตการขายอยางเดยว 5.3 ขอเสนอแนะเพอน าไปใช 5.3.1 ส าหรบเจาของธรกจดนตรในประเทศไทย สามารถศกษาและน าแนวทางทมผลตอการรบร สนใจและจดจ าทน าไปสการตดสนใจเลอกหรอตดสนใจซอของกลมเยาวชนไปใชเปนแนวทางเพอจะคดคนวธการน าเสนอ ใหตรงกบเปาหมายใหไดมากทสด 5.3.2 ส าหรบผบรโภคธรกจดนตรในประเทศไทยผานสอออนไลนในยคปจจบน ควรมวจารณญาณและตงอยบนพนฐานความเขาใจในหลกการของสอทมงเนนการประชาสมพนธเพลง นกรอง และคายเพลง ดงนนการตดสนใจเสพยสอตาง ๆ จงควรประกอบไปดวยปจจยอน ๆ แวดลอมเขาดวยกน เพอใหเกดประโยชนแกผบรโภคสงสด 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 5.4.1 ในการวจยครงนจ ากดเพยงสอออนไลนประเภท Website, Facebook, YouTube และคลนวทยออนไลนเทานน ผสนใจอาจน าสอออนไลนประเภทอน ๆ เชน Twitter, Linkedin หรอ Flickr มาศกษาเพอน าผลทไดมาเปรยบเทยบกบผลการวจยน

43

5.4.2 ควรมการศกษาถงกลมผบรโภคสอออนไลนกลมอน ๆ นอกเหนอจากกลมเยาวชนเพอน าผลทไดมาพฒนาและขยายฐานการตลาดของธรกจดนตรในประเทศไทยใหครอบคลมและตรงตามพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคใหกวางขน

44

บรรณานกรม กฤตกา มาโนช. (2540). การตอบสนองความตองการ. สบคนจาก

http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/925/1/pattaraporn_pray.pdf การปรบตวของคนฟงสถานและแบรนดในสอวทย. (2556). ฐานเศรษฐกจออนไลน. สบคนจาก

http://www.thanonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=206045:2013-11-08-06-55-54&catid=106:-marketing&Itemid=456#. U7GC2_ l_uiQ.

ชเนตต สยนานท. (2555). พฤตกรรมและปญหาการใชอนเทอรเนตของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยราชภฎบานสมเดจเจาพระยา. วทยานพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชวลต เตรยาภรมย, นนทนภส สจมา, ทศนย สทธโสภาอาภรณ และประดษฐ ทรเทพ. (2553). การศกษาประสทธผลของประชาสมพนธผานสอออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาจฬาลงกรณราชวทยาลย.

ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเทพฯ: เทพเนรมต. Sunday Digital. (2556). 7 เหตผลทคณไมควรเขามองขามการตลาดออนไลน. สบคนจาก

http://www.sundaydigital.co.th/. ดนตรในสอ 1. (2550). สบคนจาก http://www.oknation.net/blog/print.php?id=126050. ปณชา นตพรมงคล. (2554). พฤตกรรมการใชครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. Baby boomer, GenX, Gen Y คณอยกลมไหน. (2551). สบคนจาก

http://www.oknation.net/blog/print.php?id=323187. ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพการพมพ. เลศพล ภกดภม. (2543). กลยทธการบรหารตราสนคา ความร ทศนคต. สบคนจาก

www.thaithesis.org/detail.php?id=1082543000004. วธน วรรณสกล. (2542). แรงผลกดนการใชสอ. สบคนจาก www4.csc.ku.ac.th. วรยา สาโรจน. (2543). คณคาตราสนคาและปจจยทางการตลาด. สบคนจาก

www.thesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Rattana_Ki.pdf. ศรวรรณ เสรรตน. (2540). ทศนคตดานผลตภณฑ ความพงพอใจและแนวโนม. สบคนจาก

www.thesis.swu.ac.th/swuthesis/Man/Monthakan_V.pdf.

45

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2550). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และกรณตวอยาง. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

ส านกงานสถตแหงชาต. (2556). วยรน อนเทอรเนต เกมสออนไลน. สบคนจากhttp://service.nso.go.th/nso/nsopublish/citizen/news/ news_internet_teen.jsp.

สปราณ จรยะพร. (2542). ความคดเหนและการยอมรบพาณชยอเลกทรอนกส. สบคนจากwww.digi.library.tu.ac.th/thesis/jc/1343/13.

อธป จตตฤกษ. (2556). ความเขาใจผดเกยวกบลขสทธของคนไทย. สบคนจากhttp://dowmerngthai.blogspot.com/2013/01/12.html.

อนฆ เออวณณะโชตมา. (2543). ความร ทศนะคต. สบคนจากwww.dric.nrct.go.th/bookdetail.php?book_id=108266.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). จบตา 8 เทรนดการตลาดออนไลนป 2554. สบคนจากhttp://www.thairath.co.th/content/129409.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South-Western College. Birgitte, A. (2010). The diversity of copyright regime. Retrieved from

http://www.unctad.org/Templates/ Download. asp?docid=354&lang= 1&intItemID=1749.

Gibson, J. L. (2000). A functional food science and gastrointestinal physiology and function. BritishJ. Nutri, 80(1), 147-171.

Hoque, A. Y., & Lohse, G. L. (1999). An information search cost perspective for designing interfaces for electronic commerce. Jounal of Marketing Research, 36(3), 387-394.

Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Schultz, D. E., & Barmes, B. E. (1995). Strategic brand communication campaigns

(5th ed.). Lincolnwood: NTC Business Books. Truehits.net. (2014). Thailand Web Directory and Advance Web Statistics. Retrieved

from http://www.tnrr.in.th/2557/?page=result_search&record_id=192875.

47

ภาคผนวก แบบสอบถาม

48

แบบสอบถามชดนเปนงานวจยสารวจพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคเรองประสทธผลการสอสารออนไลนสาหรบกลมเยาวชนของธรกจดนตรในประเทศไทยของนางสาวสทนาหรญประทปนกศกษาปรญญาโทสาขาวชาการสอสารเชงกลยทธมหาวทยาลยกรงเทพ

ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานกรณาตอบแบบสอบถามจานวน2หนาใหสมบรณขอมลทงหมดททานตอบมาจะเปนประโยชนอยางยงสาหรบงานวจยโดยคาตอบจะไมมผลกระทบตอทานขอขอบคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน

ตอนท 1ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการรบรและรบฟงขอมลขาวสารดานดนตรผานสอออนไลน

คาแนะนา: กรณาตอบแบบสอบถามโดยเลอกตวเลอกทตรงกบคาตอบและความคดเหนของทานมากทสด

1. เพศ ชาย หญง 2. อาย_________ป3. ระดบการศกษาขนสงสด

ประถมศกษา มธยมศกษา/ปวช. ปวช./ปวส./อนปรญญา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

4. รายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา 5,000 บาท 5,000-10,000 บาท 10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท มากกวา 30,000 บาท

5. ทานเลอกฟงเพลงจากคายเพลงตางๆดวยเหตผลตอไปนมากนอยเพยงใด

เหตผล มากทสด

(5) มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

5.1 เพราะคายเพลงเปนทนยมและมชอเสยง

5.2 เพราะศลปนมความสามารถ

5.3 เพราะเนอเพลงมความไพเราะ

5.4 เพราะชองทางการรบฟงมความสะดวก

49

6.การรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลน/ อนเทอรเนตชองทางไหนททานใชบอยทสด (ตอบไดเพยง

1 ขอ)

Website Facebook YouTube คลนวทยออนไลน

อนๆโปรดระบ

7. ทานรบรและรบฟงขาวสารทางการตลาดของศลปนจากชองทางไหนมากทสด (ตอบไดเพยง 1 ขอ)

การบอกกลาวจากเพอน รบฟงจากคลนวทยออนไลน

ขอมลจากสอออนไลน ขอมลจากโทรทศน

อนๆโปรดระบ

8. กรณาทาเครองหมายในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยวในแตละขอ

พฤตกรรมการรบรและรบฟงดนตรผานสอออนไลนของทาน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

8.1 สอออนไลนทาใหทานเขาถงดนตรไดงายขน

8.2 สอออนไลนงายตอการหาขอมลขาวสารของเพลงไดอยางรวดเรว

8.3 สอออนไลนทาใหทานรบรขาวสารของศลปนไดอยางรวดเรว

8.4 สอออนไลนทาใหทานรจกศลปนมากขน

8.5 สอออนไลนทาใหทานรบรขาวสารจากหลากหลายคายเพลง

8.6 สอออนไลนมสวนทาใหทานตดสนใจเลอกซอ CD เพลงของศลปน

8.7 สอออนไลนทาใหทานแสดงความคดเหนดานดนตรไดอยางสะดวก

8.8 สอออนไลนใหขอมลแกทานมากกวารานคาทวไป

8.9 สอออนไลนทาใหทานสามารถเขารวมกจกรรมกบทางคายเพลงได

8.10 สอออนไลนทาใหทานมความเพลดเพลนกบดนตรไดงายขน

50 ตอนท 2ความเหนเกยวกบประสทธผลของการสอสารออนไลนชองทางตางๆ ของธรกจดนตรในประเทศไทย

กรณาทาเครองหมายในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยวในแตละขอ

ประสทธผลของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Website

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย (4)

ปานกลาง(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1)

1. สอออนไลนบนหนาเพจ Website ของแตละคายเพลงทาใหทานเกดความสนใจและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

2. สอออนไลนบนหนาเพจ Website ของแตละคายเพลงทาใหทานเกดทศนคตทดตอคายเพลงไดงายขน

3. ขอมลขาวสารใน Website ของแตละคายเพลงทาใหทานเกดความสนใจกจกรรมตางๆรวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน

4. สอออนไลนบนหนาเพจ Website ของแตละคายเพลงมสวนทาใหทาน เกดความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด / Share เพลงใหมไดเรวยงขน

51

ประสทธผลของการสอสารออนไลนทางหนาเพจ Facebook

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย (4)

ปานกลาง (3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1)

1. สอออนไลนบนหนาเพจ Facebook ของแตละคายเพลงทาใหทานเกดความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

2. สอออนไลนบนหนาเพจ Facebook ของแตละคายเพลงทาใหทานเกดทศนคตทดตอคายเพลงไดงายขน

3. สอออนไลนบนหนาเพจ Facebook ของแตละคายเพลงทาใหทานเกดความสนใจกจกรรมตางๆรวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน

4. สอออนไลนบนหนาเพจ Facebook ของแตละคายเพลงมสวนใหทานเกดความสนใจและตดสนใจดาวนโหลด /Share เพลงใหมไดเรวยงขน

52

ประสทธผลของการสอสารออนไลนทางYoutube

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย (4)

ปานกลาง (3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1)

1. สอออนไลนบนหนาเพจYoutubeของแตละคายเพลงทาใหทานเกดความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

2. สอออนไลนบนหนาเพจYoutubeม MV ประกอบเพลงทาใหทานเกดทศนคตทดตอคายเพลงไดงายขน

3. จานวนการกด (Like) ของผเขาฟงมผลทาใหทานสนใจในการฟงเพลงนนๆมากขน

4. สอออนไลนบนหนาเพจYoutubeของแตละคายเพลงมสวนทาใหทานเกดความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด /Share เพลงใหมไดเรวยงขน

53

ขอขอบคณทานทสละเวลาตอบคาถาม

ประสทธผลของการสอสารทางคลนวทยออนไลน

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย (4)

ปานกลาง (3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1)

1. การฟงเพลงจากคลนวทยออนไลนทาใหทานไดรบรถงเพลงใหมๆของแตละคายเพลงไดงายขนเกดความสนใจขอมลและสามารถรบรขอมลขาวสารของคายเพลงไดสะดวกยงขน

2. การฟงเพลงจากคลนวทยออนไลนทมการบรรยายจากดเจประกอบเพลงทาใหทานเกดทศนคตทดตอคายเพลงไดงายขน

3. การฟงเพลงจากคลนวทยออนไลนทาใหทานเกดความสนใจกจกรรมตางๆรวมถงรายละเอยดคอนเสรตของศลปนมากขน

4. การฟงเพลงจากคลนวทยออนไลนมสวนทาใหทานเกดความสนใจและตดสนใจในการดาวนโหลด /Share เพลงใหมไดเรวยงขน

54

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวสทนา หรญประทป อเมล sutina.hi@gmail.com ประวตการศกษา 2548 มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ ประสานมตร 2542 โรงเรยนเตรยมอดมศกษาพฒนาการ 2536 โรงเรยนวฒนาวทยาลย ประสบการณการท างาน 2551-2556 อาจารยพเศษสอนรองเพลงทสถาบนโรงเรยน

ซปเปอรสตารอคาเดม 2548-2551 อาจารยพเศษสอนรองเพลงทสถาบนเคพเอนและ โรงเรยนดนตรมฟา

2550 นกรอง อลบมบอสซาบลอสซม 2 คายสนามหลวงการดนตร ในเครอ จเอมเอม แกรมม

2548 นกรอง อลบมดอลล โปรเจกท คาย Rookie Records