การมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Influence of Triple C Strategy on the Decision to Use Starbucks

in Bangkok

การมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Influence of Triple C Strategy on the Decision to Use Starbucks in Bangkok

วภาวรรณ สวรรณวงษ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2561 วภาวรรณ สวรรณวงษ

สงวนลขสทธ

วภาวรรณ สวรรณวงษ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2561 บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาถงการมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (67 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาเกยวกบความคดเหนของผบรโภคทมตอกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาถงการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ 3) เพอศกษาถงความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทมตอการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเครองมอทใช ในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม กลมตวอยางคอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทม การบรโภคกาแฟสตารบคสในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว จานวน 400 คน สถตทใชใน การวเคราะหขอมลคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหถดถอยอยางงาย และการวเคราะหถดถอยเชงพห ผลวจยพบวา 1) ขอมลทวไปของผบรโภค สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26–30 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มอาชพรบจาง/ พนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย ตอเดอน 15,001–25,000 บาท มจานวนสมาชกในครอบครว 3 คน มภมลาเนา กรงเทพมหานคร 2) พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส สวนใหญดมกาแฟโดยเฉลย ตอเดอนมากกวา 6 ครงตอเดอน มคาใชจายในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยเฉลย นอยกวาหรอเทากบ 200 บาท มการใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ทกวน ชวงเวลา 10.00–12.00 น. โดยเลอกเครองดมประเภทเยน และมการชาระคาบรการผานบตรสมาชก 3) ความคดเหนของผบรโภคทมตอกลยทธสามซ (Triple C Strategy) และการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญอยในระดบมากทสด 4) ความมอทธพลภาพรวมของ Triple C และการสรางความประทบใจแกลกคาเปนปจจย ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยมนยสาคญทางสถตในระดบท 0.05 คาสาคญ: กลยทธสามซ, การตดสนใจใชบรการ, รานกาแฟสตารบคส, พฤตกรรมผบรโภค

Suwannawong, W. M.B.A., March 2561 Graduate School, Bangkok University. Study on the Influence of Triple C Strategy on the Decision to Use Starbucks in Bangkok (67 pp.) Advisor: Asst.Prof. Sasiprapa Pantanasewi, Ph.D.

ABSTRACT

This study aims to study 1) to study consumers' opinions toward Triple C Strategy of Starbucks in Bangkok. 2) to study the decision to use the Starbucks coffee shop in Bangkok and 3) to study the influence of Triple C Strategy on the decision to use the Starbucks coffee shop. Starbucks of consumers in Bangkok. The instrument used to collect data was a questionnaire. The sample is Consumers in Bangkok Metropolis who consumed Starbucks at 400 Central Ladprao Department Store. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation Simple regression analysis and multiple regression analysis. The research found that. 1) Consumer Information Most of the females are 26–30 years, have a bachelor's degree or equivalent. Occupation of a private company. Average income 15,001–25,000 baht. There are 3 members of the family in Bangkok. 2) The behavior of consumers using Starbucks coffee, most of them drink coffee 6 times a month. The cost of accessing the Starbucks coffee shop is less than or equal to 200 Baht. Starbucks coffee is served daily from 10.00–12.00 am. Choose cold drinks and membership fee is available. 3) Consumer Opinion on Triple C Strategy and the decision of Starbucks in Bangkok Mostly in the highest level. 4) Triple C's Influence and Customer Impression Factors influencing the decision to use Starbucks coffee. The statistical significance was 0.05.

Keywords: Triple C Strategy, Starbucks, Consumer Behavior, Consumer Information

ฉ  

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระ การวเคราะหเนอหา และศกษาอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สาเรจลลวงไดอยางสมบรณดวยความกรณาและความอนเคราะหอยางดยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยทปรกษา ทคอยใหคาแนะนา ปรกษา ดแล เอาใจใส และเสยสละเวลาในการตรวจแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของงานวจยครงน ทาใหวจยฉบบน มความสมบรณยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพยง ขอขอบพระคณ คณะกรรมการสอบวจยทกทานทไดใหคาแนะนาและขอเสนอแนะใน การปรบปรงวจยฉบบน ขอขอบพระคณ คณาจารยทกทานเปนอยางสงทใหความรจนผวจยสามารถนามาใชใน การทางานวจยครงนจนสาเรจลลวงดวยด ทายน ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ทคอยใหกาลงใจและสนบสนนงบประมาณจนสาเรจการศกษา คณคาของวจยฉบบน ผวจยขอมอบเปนเครองบชาพระคณของบดา มารดา และบรพาจารยทกทาน ขอยกคณงามความดใหแกผมสวนเกยวของกบวจยฉบบนตลอดไป

วภาวรรณ สวรรณวงษ

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 5 1.4 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดทฤษฏและกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ 12 2.3 งานวจยทเกยวของ 14 2.4 สมมตฐานการวจย 19 2.5 กรอบแนวคดการวจย 20 บทท 3 วธดาเนนงานวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 21 3.2 เครองมอในการวจย 22 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 23 3.4 การวเคราะหและประมวลผลของขอมล 23 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 26 4.2 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 30 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C 36 Strategy) 4.4 ผลการวเคราะหการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส 39 4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 40

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 49 5.2 การอภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะ 53 บรรณานกรม 55 ภาคผนวก 59 ประวตผเขยน 67 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แสดงคา Reliability 23 ตารางท 4.1: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 26 จาแนกตามเพศ ตารางท 4.2: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 27 จาแนกตามอาย ตารางท 4.3: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 27 จาแนกตามสถานภาพ ตารางท 4.4: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 28 จาแนกตามระดบการศกษา ตารางท 4.5: แสดงจานวนและคารอยละ ของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 28 จาแนกตามอาชพ ตารางท 4.6: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 29 จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ตารางท 4.7: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 29 จาแนกตามจานวนสมาชกในครอบครว ตารางท 4.8: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 30 จาแนกตามภมลาเนา ตารางท 4.9: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 31 สตารบคส จาแนกตามความถในการใชบรการ ตารางท 4.10: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 31 สตารบคส จาแนกตามคาใชจายในการใชบรการ ตารางท 4.11: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 32 สตารบคส จาแนกตามการใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ตารางท 4.12: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 33 สตารบคส จาแนกตามชวงเวลาในการใชบรการ ตารางท 4.13: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 33 สตารบคส จาแนกตามการเลอกเครองดม

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 34 สตารบคส จาแนกตามเหตผลในการเลอกใชบรการ ตารางท 4.15: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 34 สตารบคส จาแนกตามสถานทเลอกรบประทาน ตารางท 4.16: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 35 สตารบคส จาแนกตามมาใชบรการกบบคคล ตารางท 4.17: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 35 สตารบคส จาแนกตามการชาระคาบรการ ตารางท 4.18: แสดงจานวนและคารอยละ ของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ 36 สตารบคส จาแนกตามการรบขาวสาร ตารางท 4.19: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความสมพนธอนด 36 แกลกคา (CRM) ตารางท 4.20: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความประทบใจ 37 แกลกคา (CEM) ตารางท 4.21: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความรบผดชอบตอสงคม 38 (CSR) ตารางท 4.22: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟ 39 สตารบคส ตารางท 4.23: ทดสอบถงภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 41 สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: ทดสอบการบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management 42 (CRM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.25: ทดสอบการบรหารประสบการณของลกคาCustomer Experience 43 Management (CEM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.26: ทดสอบความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) 45 สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.27: ทดสอบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอ 46 การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานครในรายดาน ตารางท 4.28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 48

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กระบวนการสรางความภกดของลกคา 10 ภาพท 2.2: ทฤษฎการตดสนใจใชบรการ 13 ภาพท 2.3: กรอบแนวคดการวจย 20 ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถอดถอยเชงพหของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 47 ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขต กรงเทพมหานคร

 

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ในประเทศไทยจะเหนไดวาตลาดรานกาแฟมการเตบโตเพมขนทกป เหนไดจากปจจบนผบรโภคนยมดมกาแฟสดกนมากขน ผนวกกบตลาดรวมรานกาแฟในไทยมแนวโนมขยายตวตอเนอง สงผลใหผประกอบการรานกาแฟแบรนดตาง ๆ เลงเหนถงโอกาสการรกเขามาชงสวนแบงการตลาด เชน รานกาแฟอเมซอล และรานกาแฟทรคอฟฟ ทมการขยายสาขาและชจดขายของรานกาแฟ แบรนดไทยโดยมเอกลกษณทชดเจน เนนรสชาตกาแฟเขมขนถกปากคนไทย ทาใหในป 2561 รานกาแฟอเมซอนมสาขารวมทงในและตางประเทศรวม 1,700 สาขา สวนรานกาแฟทรคอฟฟ มสาขารวมกวา 216 สาขาในไทย และมแนวโนมจะขยายสาขาเพมขนอก ซงเหตทใชกลยทธกระจายสาขาเพราะเพมความสะดวกใหกบผบรโภค เนองจากมขอมลสารวจอตราการบรโภคกาแฟเฉลยของคนไทยอยท 200 แกวตอคนตอป และสวนใหญซอกาแฟแลวยงไมกลบบานเลยแตจะนงทางาน และใชรานกาแฟเปนทนดพบเพอนฝง ทาใหผประกอบการคดทจะกระจายสาขาและตงรานกาแฟในทตง ทมทาเลทอานวยความสะดวกแกลกคา ซงถาผประกอบการรานกาแฟแบรนดไทยใสใจกบเรองพนฐานดงกลาวกจะยงมโอกาสประสบความสาเรจไดมากและเทยบกบกาแฟระดบพรเมยมอยาง สตารบคส (กรงเทพธรกจ, 2561) รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) เปนกาแฟเบอรหนงของรานกาแฟระดบพรเมยม ทดาเนนการโดย บรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จากด ซงเปนสาขามาจากประเทศสหรฐอเมรกา ในป พ.ศ. 2541 รานสตารบคส (Starbucks) เรมสาขาแรกทประเทศไทยทสาขาเชนทรล ชดลม ปจจบนมสาขาทงหมด 309 สาขาทวประเทศไทย มศนยการคาเกสร เซนทรล อสตวลล และสยามดสคฟเวอร เปนรานสาขาตนแบบ รานแบบไดรฟทรจานวน 22 สาขา และ สตารบคสมรานแบบกรนสโตร มากทสด 42 สาขา เปนอนดบสองรองแคเพยงประเทศแมคอ สหรฐอเมรกา (“Starbucks ตอกยาประสบการณ”, 2559) และ Facebook ของ Starbucks Thailand มผตดตาม 900,000 คน สวน Instagram มจานวนผตดตามกวา 86,000 ราย ซง แตละโพสตนนไดรบการกด Like หรอแชรไมตากวา 1,000 ครง สตารบคส (Starbucks) ไดรบรางวล Thailand Awards 2016 ในกลมประเภทรานอาหารจากการใชกลยทธโซเซยลมเดยไดอยางมประสทธภาพ (บรษท สตารบคสคอฟฟ, 2561) กรงเทพมหานครเปนเมองทตดอนดบ 10 ของเมองทมจานวนรานกาแฟสตารบคส(Starbucks) มากทสดในโลก ปจจบนม 309 สาขา ภายในอก 5 ปขางหนาสตารบคส (Starbucks) ตงเปาม 400 สาขาในประเทศไทย ปจจบนมยอดขายภายในประเทศไทย 1.8 ลานแกว/ เดอน

2  

จากทงหมด 262 สาขา ลกคาสตารบคส (Starbucks) การดเขารานเฉลย 15 ครง/ เดอน และลกคาทวไปเฉลยอยท 3-4 ครง/ เดอน (บรษท สตารบคส คอฟฟ, 2561) นายโฮวารด ชลซ ประธานและคณะเจาหนาทบรหาร (ซอโอ) ของบรษทสตารบคส (Starbucks) ไดเปดเผยผลประกอบการของบรษทประจาไตรมาสทสองของปนวา สงถง 4,900 ลานดอลลารสหรฐ (ราว 173,460 ลานบาท) เพมขนรอยละ 18 ถอเปนสถตผลประกอบการรายไตรมาสสงทสดนบตงแตป 2535 ปจจยสาคญ ทชวยใหยอดจาหนายสนคาของสตารบคส (Starbucks) เพมขนเปนผลจากการทบรษทเขาครอบครองกจการของ "สตารบคส เจแปน" อยางเบดเสรจ และการเปดสาขาใหมเพมเตมในอก หลายประเทศ โดยสตารบคส (Starbucks) เปดสาขาใหมมากถง 431 แหงภายในไตรมาสทสอง เพมขนรอยละ 7 ขณะทกาไรสทธของไตรมาสทสองอยท 626.7 ลานดอลลารสหรฐ (ราว 21,621.15 ลานบาท) เพมขนรอยละ 22 ชลซกลาวดวยวา ผลประกอบการทดขนอยางชดเจนในไตรมาสทสองของปน หมายความวา สตารบคส (Starbucks) ใหบรการลกคารายใหมในชวงเวลาดงกลาวเพมขนถง 23 ลานคน ในจานวนน 18 ลานคนอยในสหรฐอเมรกาป 2017 สตารบคส (Starbucks) ม 26,000 สาขา ยอดขาย 760,000 ลานบาท มมลคาบรษท 2,800,000 ลานบาท กลมเปาหมายของรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ไดแก ผทชนชอบการดมกาแฟสดโดยแบงลกคาออกเปน 1) บคคลทวไป 2) กลมคนทมาชอปปง และ 3) นกทองเทยวหรอคนวยทางาน กาแฟสตารบคส (Starbucks) ได เสาะแสวงหาเมลดกาแฟชนยอดจากแหลงตาง ๆ ของทกมมโลก และสตารบคส (Starbucks) ไดคนพบกระบวนการควอบกาแฟทไดรสชาตทออนละมน สดชน กลมและรสชาตทผสมผสานกนอยางลงตวจงทาใหสตารบคส (Starbucks) เปนกาแฟทไดรบการยอมรบจากคนทวไปเปนอยางมาก และสตารบคส (Starbucks) ไดสรางภาพพจนใหตนเองเปนผเชยวชาญและรอบรในเรองกาแฟจงทาให คนทดมกาแฟสตารบคสหรอใชบรการสตารบคส (Starbucks) เปนผทมรสนยมทดในมมมองของคานยมในสงคมไทยปจจบน สตารบคส (Starbucks) เปนรานกาแฟทมพนฐานทางสงคมซงสตารบคส (Starbucks) ไดเปรยบทรานกาแฟของตวเองเปนเสมอนบานหลงทสาม โดยการตกแตงรานทหรหราและทนสมย แถมมอนเทอรเนตใหใชฟรพรอมปลกเสยบ จงทาใหคนมาใชบรการและนงอยในรานจานวนมาก (กรงเทพธรกจ, 2561) สตารบคส (Starbucks) ไดมการใชกลยทธแบบสามซ (Triple C Strategy) คอ Customer Experience Management (CEM) เปนการสรางความสมพนธอนดแกลกคา การสรางความพงพอใจในตวสนคาและบรการใหกบลกคาไดอยางตอเนอง โดยการจดการกบประสบการณของลกคา โดยใหความประทบใจจากการรบร เชน ความรสกผอนคลายทมานงโซฟาและไดรบกลนหอม ๆ จากรานกาแฟ Customer Relationship Management (CRM) เปนการสรางความประทบใจใหแกลกคา ใหผบรโภครสกเชอมนในตวแบรนดของเราจนไมอยากจะเปลยนไปใชบรการของคแขง โดยการจดการความสมพนธกบลกคาโดยการฝกอบรมบารสตาใหสามารถบรการลกคาไดอยางไมขาดตก

3  

บกพรอง มความเปนกนเองหวงใยลกคาอยางเสมอภาค Corporate Social Responsibility (CSR) เปนการสรางความรบผดชอบตอสงคม เปนการทาธรกจทหาผลกาไรอยางมความรบผดชอบ เชน การผลตสนคาและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐาน การปองกนหรอกาจดมลพษในกระบวนการผลตเพอไมใหสงผลกระทบตอชมชน โดยถอวาเปนสงตอบแทนจากองคกรสสงคมคอ การดาเนนธรกจสเขยวทเนนความเปนมตรแกสงแวดลอม หรอการตลาดเพอสงคม จะใหผบรโภคคานงถงคณคาในการเลอกใชสนคาทไมทาลายสงแวดลอม เชน ใชแกวกระดาษทสามารถนามารไซเคลไดสะดวก และสตารบคสมการเสนอสวนลดถาลกคานาแกวหรอบรรจภณฑอนมาเอง และใชแผนปพนรไซเคล ฯลฯ (กรงเทพธรกจ, 2561) จากการแขงขนในธรกจรานกาแฟรนแรงขนและมอตราการเตบโตอยางตอเนองในทกประเภท เนองจากพฤตกรรมผบรโภคชาวไทยเรมมวฒนธรรมการดมกาแฟทชดเจนมากยงขน อกทงเทรนดในการดมกาแฟไมไดจากดแคเพยงบางสถานทจาเพาะเทานนหากแตยงสามารถดมไดในหลายสถานทและโอกาส โดยเฉพาะในกลมกาแฟพรเมยมถอเปนกลมผลตภณฑทมการเตบโตสงรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) จงเปนธรกจทประสบความสาเรจในดานชอเสยงและความเตบโตของบรษทและอตราการบรโภคของตลาดมแนวโนมความนยมเพมขนเรอย ๆ จงมผวจยสนใจทจะศกษา ความพงพอใจตอรานกาแฟ เพอศกษาพฤตกรรมการดมกาแฟของผบรโภคในปจจบน และอทธพลใดททาใหผบรโภคพงพอใจในการเขาใชบรการรานกาแฟ เชน ภรภทร ซงจนทร (2558) ไดศกษา ความพงพอใจในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) เซนทรลพลาซา ปนเกลา กลาววา ผใชบรการสวนใหญมความพงพอใจตอการใชบรการรานกาแฟอยในระดบมากทสด และพงพอใจ มากทสดในดานบคลากร รองลงมา ดานกระบวนการใหบรการ และ พมพศร ไทยสม (2556) ศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา กลาววา ปจจยความตงใจเกยวกบการพาณชยทางสงคม (Social Commerce Intention) และปจจยการรบรเกยวกบการปฏบตในการรกษาสงแวดลอม (Perception of Green Practices) มอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ สวน หนงฤทย เซงฉน และประสพชย พสนนท (2558) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคการแฟของรานกาแฟสตารบคสและรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส กลาววา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟ มความสาคญในระดบมาก และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคสกบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส มความแตกตางกนทระดบนยสาคญ 0.05 และยงสอดคลองกบงานวจยของ จารภทร มงคลสต (2556) ไดศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว กลาววา ความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสมากทสดคอ ดานการใหบรการ รองลงมา คณภาพและดานสงแวดลอมทมคาเทากน และ

4  

พรรณราย แสวงผล (2554) ไดศกษาการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคส(Starbucks) กบบานไรกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาววา สวนประสมการตลาด ของสตารบคส (Starbucks) อยในระดบเหนดวย ในขณะทบานไรกาแฟอยในระดบเฉย ๆ นยมบรโภคกาแฟชวงเชากอนไปทางาน จงสามารถสรปไดวาผวจยสวนใหญทาการศกษาเพยงพฤตกรรมผบรโภค ความพงพอใจ ตอรานกาแฟ และอทธพลตาง ๆ ในการเขาใชบรการรานกาแฟ แตยงไมมทานใดศกษาแบบจรงจง ในเรองของการศกษาถงการมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) กรณศกษา หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว แต สวนใหญงานวจยจะศกษาเรองปจจยการตลาด พฤตกรรมผบรโภค ความพงพอใจและทศนคตท มตอรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ผวจยจงความสนใจทจะศกษา ซงผลการศกษาทจะไดจะ เปนประโยชนใหแกผประกอบการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในหางสรรพสนคาเซนทรล ลาดพราว แลวอาจนาผลการศกษาทไดมาเพมประสทธภาพในการดาเนนงานเพอใหเกดความตองการของผใชบรการตอไปกรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว เพราะเปนสาขาท 2 รองจาก สาขาเซนทรลชดลม ซงตอนนสาขาเซนทรลชดลมไดปดไปแลว จงทาใหสาขาเซนทรลลาดพราวกลายเปนสาขาแรก ณ ปจจบน เซนทรลลาดพราวเปนหางสรรพสนคาชนนายานลาดพราวและ มชอเสยงเปนทรจกแถวลาดพราวหรอพนทใกลเคยง อกทงยงเปนแหลงรวมธรกจอกหลากหลายประเภทเพราะในหางสรรพสนคาประกอบดวย รานคา ศนยอาหาร ธนาคาร โรงภาพยนตร และ แหลงบนเทงอน ๆ จงเปนทดงดดผบรโภคทกเพศทกวย ทกระดบรายได ทกอาชพ เขามาจบจาย หรอใชบรการ ทงนเพอเปนแนวทางในการศกษาถงกลยทธสามซ (Triple C Strategy) โดยไดสมภาษณจากผชวยผจดการสาขาเซนทรล ลาดพราว พบวา ทางสาขาลาดพราวเปนรานสตารบคส (Strabucks) ตนแบบทมการบรการในรปแบบทผวจยกาลงศกษา (“Starbucks (สตารบคส) เซนทรล ลาดพราว”, 2561) 1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาเกยวกบความคดเหนของผบรโภคทมตอกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาถงการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 เพอศกษาถงความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทมตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

5  

1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 1.3.1 รานสตารบคสหรอธรกจรานกาแฟอน ๆ สามารถนาผลการวจยไปประยกตใชใน การการสรางความประทบใจใหแกลกคา ใหผบรโภครสกเชอมนในตวแบรนดของเราจนไมอยากจะเปลยนไปใชบรการของคแขง อกทงมการสรางความรบผดชอบตอสงคม เปนการทาธรกจทหาผลกาไรอยางมความรบผดชอบ เชน การผลตสนคาและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐาน การปองกนหรอกาจดมลพษในกระบวนการผลตเพอไมใหสงผลกระทบตอชมชนใหดยงขนตอไป 1.3.2 ผประกอบการรานกาแฟอน ๆ ไดทราบความตงใจในการเลอกใชบรการของลกคา ซงจะทาใหทราบปจจยทสงผลตอการตดสนใจ อกทงเหตผลของการใชเหตและผลในการเลอกท รานกาแฟสดทตอบสนองกบความตองการของผบรโภค 1.3.3 นกวจย นกวชาการ และผทสนใจในการนาผลการวจยไปใชเปนขอมลพนฐานสาหรบ การศกษาการบรหารลกคาสมพนธการบรหารประสบการณลกคา และความรบผดชอบตอสงคมทดยงขนตอไปในอนาคต 1.4 นยามศพทเฉพาะ 1.4.1 Customer Relationship Management (CRM) คอ การสรางความสมพนธอนดแกลกคา การสรางความพงพอใจในตวสนคาและบรการใหกบลกคาไดอยางตอเนอง 1.4.2 Customer Experience Management (CEM) คอ การสรางความประทบใจใหแกลกคา ใหผบรโภครสกเชอมนในตวแบรนดของเราจนไมอยากจะเปลยนไปใชบรการของคแขง 1.4.3 Corporate Social Responsibility (CSR) การสรางความรบผดชอบตอสงคม เปนการทาธรกจทหาผลกาไรอยางมความรบผดชอบ เชน การผลตสนคาและบรการทมคณภาพและไดมาตรฐาน การปองกนหรอกาจดมลพษในกระบวนการผลตเพอไมใหสงผลกระทบตอชมชน 1.4.4 ความตงใจในการเลอกใชบรการ หมายถง การใชหลกเหตและผลในการเลอกท เหมาะสมทสดในการตดสนใจเลอกใชบรการ

 

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซงผวจยไดทาการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวน คอ 2.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 2.1.1 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) 2.1.2 การบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management: CEM) 2.1.3 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (Corporate Social Responsibility: CSR) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ 2.3 งานวจยทเกยวของ 2.4 สมมตฐาน 2.5 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดทฤษฏและกลยทธสามซ (Triple C Strategy) แนวคดทฤษฏและกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ประกอบไปดวย Customer Relationship Management (CRM) คอ การบรหารลกคาสมพนธ และ Customer Experience Management (CEM) คอ การบรหารประสบการณของลกคา และ Corporate Social Responsibility (CSR) คอ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทง 3 กลยทธมความเกยวกบของ กบสตารบคส (Starbucks) เพราะแนวคดทวาตองการเปนบานหลงท 3 (Third Place) สาหรบทกคน สตารบคส (Strabucks) จงอยากใหผบรโภครสกประทบใจ ผกพนกบแบรนดอยางยงยน เลยเกด กลยทธสามซ (Triple C Strategy) ขนมา (Humphrey & Schmitz, 1996) 2.1.1 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) CRM หรอ Customer Relationship Management ตามแนวคดของ Kumar (2010) หรอเรยกวา การบรหารลกคาสมพนธ ซงกคอการสรางความสมพนธกบลกคาโดยการใชเทคโนโลยและการใชบคลากรอยางมหลกการเพอเพมระดบการใหบรการแกลกคา สรางความเขาใจ และ ความตองการของลกคา รวมทงตอบสนองตอความตองการของลกคาทงในดานผลตภณฑและบรการ CRM เปนเครองมอทางการบรหารจดการซงถกนามาใชเพอวตถประสงคและเพอชวยใหองคการ

7  

สามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได เพอใหเกดความพงพอใจสงสดตอองคการ การบรหาร CRM จะประสบความสาเรจไดนนมขนตอนทสาคญดงน 1) มการรวมมอกนอยางทมเทในการดาเนนกลยทธ CRM ของบคลากรทกระดบในองคการ 2) พนกงานทกระดบและทกหนวยเกบขอมลเพอสนบสนนระบบ CRM อยางถกตอง 3) เครองมอ CRM จะตองสอดคลองกบตวระบบการใหบรหารเพอใหพนกงานและลกคา มความสะดวกในการใชงาน 4) ใชขอมลรายงาน CRM ทจาเปนและมการแบงปนไปสทมงาน 5) การดาเนนกลยทธ CRM นนไมใชการมงเนนการนาเทคโนโลยราคาแพงเปนหวใจสาคญ แตองคการสามารถใชเทคโนโลยทมอยถงแมวาจะเปนเทคโนโลยราคาถกแตองคกรสามารถใชใหเกด ประสทธภาพได หากเปรยบเทยบกบ Kotler (2003) อธบายวา ตนทนการหาลกคาใหมสงกวาตนทนการขายผลตภณฑใหลกคาเดมถง 5 เทา องคกรธรกจจงตองสรางกลยทธเครองมอผกสมพนธกบ กลมลกคาเดม ความสาเรจไมไดปรากฏในรปยอดขายเทานน การทลกคามความภกดในตราผลตภณฑ ลกคาชนดทาหนาทเปนทตพนธไมตรกระจายขาวสารทางบวกไปยงลกคา หลกการบรหารลกคาสมพนธ การใหความสาคญกบคณคาของลกคา คานงถงความพงพอใจการสรางสมพนธภาพอยาง ถาวร 2 ประการ คอ (Kotler, 2003 อางใน ชมพนช สนทรนนท, 2549) 1) คณคาในสายตาลกคา เปนการรบรสมผสถงคณคาผลตภณฑและบรการสอดคลองกบความคดเหน ทศนคตทมตอการใชผลตภณฑ ลกคาจะประเมนถงคณคาทเปนประโยชน ประกอบดวยคณคา 4 ดาน คอ 1.1) คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) ระดบความนาเชอถอ ความทนทาน ความสามารถในการใชงาน การขายตอ 1.2) คณคาดานบรการ (Service Value) พจารณาจากการสงมอบบรการแกลกคา และการบารงรกษา 1.3) คณคาดานพนกงาน (Personal Value) จากความร ความสามารถ ประสบการณ และความสามารถในการตอบคาถามของบคลากรขององคกร 1.4) คณคาดานภาพลกษณ (Image Value) พจารณาจากภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) 2) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) คอ ระดบความรสกของบคคล การเปรยบเทยบคณคาจากการใชผลตภณฑหรอบรการกบความคาดหวง การตดสนใจซอของลกคา บนพนฐานความคาดหวงทผบรโภคมตอคณคาแตละดาน ลกคาเกดความพงพอใจหลงการซอได

8  

หรอไมขนอยกบประสบการณทลกคาไดรบจากการบรโภคผลตภณฑบรการนน แนวทางในการรกษาลกคาปจจบนใหอยกบเราตลอดไป 1) การสรางคณคาเพมใหลกคาเกดความรสกวา “เกนกวาความพอใจ” 2) การบรการกอนและหลงการขายอยางจรงใจ เตมใจ และเปนกนเอง รวมถงการใช Call Center 3) การใชโปรแกรมการสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว 4) การจดตงฝายลกคาสมพนธขนมาดแลงานนโดยเฉพาะ 5) ใหความเสมอภาคกบลกคาแตละราย 6) สารวจคแขงและสารวจสถานการณทางการตลาดอยเสมอ 7) ในกรณลกคาทเปนคนกลางในชองทางการตลาดใหเนนการเขาไปมสวนรวมในการบรหาร ชวยลกคาวางจาหนายในราน การจดกจกรรมพเศษในราน ซงถอเปนการตลาดสมพนธ แบบเชงรก ดงนน การจดการลกคาสมพนธจงเปนสงทผประกอบการธรกจรานกาแฟสตารบคส(Starbucks) ตองใหความสาคญกบกระบวนการบรหารลกคาสมพนธ โดยตองมการสรางฐานขอมลลกคา (Database) การใชเทคโนโลยทเหมาะสม (Electronic) การบรหารความสมพนธกบลกคา (Action) และการรกษาลกคา (Retention) ใหมประสทธภาพ ซงการบรหารลกคาสมพนธทดจะ ทาใหลกคาเกดความพงพอใจ มการบอกตอใหกบลกคารายอน ๆ ใหหนมาใชบรการกบบรษท อกทงยงเปนการรกษาฐานลกคาเดมทมอยใหอยกบบรษทนานเทานาน 2.1.2 การบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management: CEM) การบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management หรอ CEM)หมายถง การบรหารลกคาเชงประสบการณเปนการเพมบทบาทหนาทมากขนจาก CRM โดยหนาทหลกของ CEM คอ การสรางความจงรกภกดในสนคาและบรการทาใหลกคามความพงพอใจผานประสบการณการใชสนคาและบรการรวมถงการดแลเอาใจใสในลกคาอยางตอเนองจนครบอาย การใชงาน Schmitt (2003) ไดนาเสนอขนตอนของกระบวนการบรหารประสบการณของลกคาทงหมด 5 ขนตอน ครอบคลมประเดนดงตอไปน 1) วเคราะหโลกประสบการณของลกคา เปนไดทงผบรโภคซงบรษทจาเปนตองวเคราะหความตองการจากโลกประสบการณของลกคารวมถงวถชวตของผบรโภคดวยและธรกจกบธรกจ (Business to Business) ซงบรษทจาเปนตองวเคราะหเงอนไขในการตดสนใจตลอดจนปญหาท เคยเกดขนกบลกคา

9  

2) การกาหนดโครงสรางประสบการณของลกคา โดยทาหนาทสอสารกบกลมเปาหมาย ทงภายในและภายนอกองคกร เพอตอกยาวาองคกรตราสนคาและผลตภณฑขององคกรมจดยนหรอ จดเดนในดานใดนาเสนอคณคาอะไรกบกลมลกคาบาง 3) การวางแผนและออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา โดยเรมตนดวยการนากลยทธการออกแบบโครงสรางประสบการณโดยรวมของลกคาไปปฏบต เพอสรางความรสกทมตอตราสนคาในแงของการประจกษแกสายตาและความรสก (Look and Feel) เพอสรางประสบการณจากลกษณะของบรรจภณฑและสสน เปนตน นอกจากนยงสรางประสบการณทดจากสอและเอกสาร เสนอขายของบรษท 4) การออกแบบจดตดตอกบลกคา โดยจดตดตอทสมผสประสบการณของลกคาเรยกวา Touch Point การออกแบบจดตดตอของโปรแกรม CEM ดงกลาวจะคานงถงประสบการณจากลกษณะทางกายภาพของตราสนคาทลกคารบรได และความรสกนกคดของลกคาทมตอตราสนคา ของบรษทโดยเชอมโยงใหเกดประสบการณของลกคาตงแตกอนการซอ ระหวางการซอและหลง การซอ 5) การสรางนวตกรรมอยางตอเนอง หมายถง นวตกรรมทธรกจจาเปนตองพฒนาขนมา ซงเปนไดทงการพฒนาผลตภณฑใหม หรออาจจะเปนการปรบเปลยนนวตกรรมจากทมอย หรออาจจะเปนการสรางหรอปรบเปลยนนวตกรรมดานการตลาดเพอสรางประสบการณใหม ๆ ดานการตลาดแกลกคา

10  

ภาพท 2.1: กระบวนการสรางความภกดของลกคา

ทมา: กระบวนการสรางความภกดของลกคา. (2561). สบคนจาก www.mkpayap.payap.ac.th/ content/CRM2CEM.com. จากภาพท 2.1 เปนการอธบายกระบวนการสรางความภกดของลกคาจากแนวความคดการตลาดบรการไดสงผลถงประสบการณและความปตของลกคาทไดรบจากการบรการ ซงประกอบ ดวยประเดนดงตอไปน 1) ความไววางใจได (Reliability) เปนการรกษาคามนสญญาประสบการณทดจะเกดกบลกคา ตอเมอลกคาไดรบการตอบสนองทถกตองตามคามนสญญาทงในเชงปรมาณ คณภาพ และเวลา 2) ความเชอถอและมนใจ (Assurance) เปนการสรางประสบการณทปตใหกบลกคาได และทาใหลกคารสกสบายใจทจะฝากอนาคตในการทาธรกจเอาไว เกดขนไดจาก 2 องคประกอบ คอ 2.1) ความสามารถ อาจจะเปนความสามารถของพนกงานทใหบรการดวย ความรอบรในเรองนนเปนอยางด 2.2) บคลากร ตองมคณลกษณะททาใหลกคารสกสนทใจและสบายใจทจะตดตอดวย

ความไววางใจ

ความเชอถอและมนใจ

หลกฐานทางกายภาพ

ความเอาใจใสรายบคคล

ความเตมใจและรวดเรว ในการตอบสนอง

ประสบการณลกคา

ความปตของลกคา

ความภกดของลกคา

11  

3) หลกฐานทางกายภาพ (Tangibles) ทประจกษกบสายตาลกคา โดยผานประสาทสมผสทงหา ไดแก รป รส กลน เสยง และสมผส 4) ความเอาใจใสลกคารายบคคล (Empathy) เสมอนการเขาไปนงอยในใจของลกคาและการปฏบตตอลกคาอยางเปนคนสาคญ 5) ความเตมใจและรวดเรวในการตอบสนอง (Responsiveness) เปนความกระตอรอรน ทจะจดการกบการรองขอของลกคา ปรบปรงการตอบสนองใหมความคลองตว สอดรบกบความตองการของลกคาอยตลอดเวลา จากแนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณลกคาทกลาวถงกระบวนการบรหารประสบการณของลกคาเพอสรางความรสกทดใหเกดในจตใจของลกคาทกครงทมการตดตอกบ รานตาง ๆ ของกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร 2.1.3 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (Corporate Social Responsibility: CSR) Kotler & Lee (2005, p. 3) กลาววา CSR หมายถง พนธะสญญาขององคการทจะพฒนาใหสงคมเจรญรงเรองโดยการทาธรกจดวยความใสใจและใชทรพยากรขององคกรในการชวยเหลอสงคม 1) Cause Promotion หรอ Cause Marketing คอ การทองคกรใหเงนหรอสงตาง ๆ เพอสนบสนนกจกรรมเพอสงคมตาง ๆ หรอตวองคกรเปนผรเรมและบรหารจดการเพอกจกรรมสงคม 2) Cause–Related Marketing คอ การทองคกรมอบรายไดบางสวนในการจดจาหนายสนคาหรอบรการใหกงองคกรหรอกจกรรมการกศลตาง ๆ 3) Corporate Social Marketing คอ การทองคกรใหการสนบสนนโครงการเพอ การพฒนาหรอปรบเปลยนพฤตกรรมเพอรกษาสขภาพ ความปลอดภย การรกษาสงแวดลอม หรอความสงบสขของชมชน 4) Corporate Philanthropy คอ การบรจาคเงนใหกบการกศล ซงเปนวธการแสดง ความรบผดชอบตอสงคมทปฏบตกนมานาน 5) Community Volunteering คอ การทองคกรธรกจสนบสนนพนกงาน หนสวน หรอสมาชกสาขาในการอาสารวมกจกรรมเพอชวยเหลอสงคมตาง ๆ เชน ถวายเปนพระราชกศล แดพระบาทสมเดจพระเจาอยหว เปนตน 6) Socially Responsible Business Practices ไดแก การดาเนนธรกจหรอการลงทน ทสามารถชวยสงเสรมสงคมหรอรกษาสงแวดลอม เชน สตารบคส (Starbucks) รวมมอกบ Consevation International สนบสนนใหเกษตรกรทาการเพาะปลกโดยใชวธทไมทาลายสงแวดลอม หรอทาลายสงแวดลอมใหนอยลง เปนตน

12  

การทา CSR นนทาใหองคกรอยในสงคมไดอยางยงยน พนกงานมความสขและอยากทางานกบองคกร ถาจาหนายสนคาทด มคณภาพ กจะเปนทยอมรบของสงคม อกทงการแสดงความ รบผดชอบตอสงคมยงเปนการสรางความมนใจใหกบลกคาในการซอสนคาของบรษท นกลงทนหรอ คคาตองการตดตอธรกจดวย เนองจากในปจจบนนกลงทนใหความสาคญกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจมากขน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ Fisher, Turner & Morling (2009) ใหความหมายของการตดสนใจ คอ การพจารณาทางเลอกจากทางเลอกหลายทางใหเหลอเพยงทางเดยว Turban, Sharda & Delen (2011) ไดใหความหมายวา กระบวนการหาโอกาสในการตดสนใจทางเลอกทเปนไปได และทางเลอกของงานตาง ๆ ทม Chow, Lau, Lo, Sha & Yun (2007) ใหความหมายของการตดสนใจวา การกระทาเมอ ไมมเวลาในการหาขอเทจจรงอกตอไป Salomone (2003) ใหความหมายของการตดสนใจวา กระบวนการสาคญทผบรหารกระทาตามพนฐานของขอมลขาวสาร Saaty (2008) ใหความหมายของการตดสนใจ คอ การจดการซงหลกเลยงไมได ซงเปนกระบวนการตอเนองเพอนาไปสวตถประสงค อาจมเครองมอมสวนเกยวของในการตดสนใจมาชวย ในการพจารณาจากเหตผลสวนตว ความรกใคร ความชอบพอจากนยามการตดสนใจจากนกวชาการ กลาวโดยสรปไดวา การตดสนใจ คอ การใชหลกการและเหตผลในกระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงทเหมาะสมทสดเพอเปาหมายทชดเจน ทฤษฎการตดสนใจใชบรการ ชนดาภา วรณาภรณ (2555) อธบาย ทฤษฎการตดสนใจใชบรการไววา ในการตดสนใจ ใชบรการหรอไมใชขนอยกบองคประกอบ 6 ประการ ไดแก องคประกอบท 1 ขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงของบรการหรอผลตภณฑ ซงเปนขอมลขาวสารทผรบบรการไดรบร ได 2 วธ ไดแก 1) ประสบการณทางตรง หมายถง ผรบบรการไดสมผสบรการหรอผลตภณฑนนดวยตนเองและเกดการรบรวา ตนพอใจกบบรการนนมากนอยเพยงใด และตรงกบความตองการของตนหรอไม และ 2) ประสบการณทางออม หมายถง ผรบบรการไดรบขอมลขาวสารจากคาบอกเลา จากผอน หรอสอสารมวลชนตาง ๆ และทาใหเกดการรบรวาตนพอใจกบบรการนนมากนอยเพยงใด และตรงกบความตองการของตนหรอไม โดยขอมลขาวสารทผรบบรการไดรบจะทาหนาทเปนสงเราและเปนแหลงขอมลแรกทกระตนใหผรบบรการมความรสกชอบหรอไมชอบบรการหรอผลตภณฑนน และเกดความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑนน

13  

องคประกอบท 2 เครองหมายการคา ทาใหผรบบรการไดนกถงบรการหรอผลตภณฑ ในดานตาง ๆ เชน รป รส กลน เสยง การออกแบบ และคณภาพบรการ เปนตน องคประกอบท 3 เจตคต หรอทาท หรอความรสกของผรบบรการตอบรการหรอผลตภณฑเปนความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑนน ๆ โดยความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑเกดจากการไดรบขอมลขาวสาร และการนกถงเครองหมายการคานน ๆ หากไดรบ ในทางบวก ความรสกทมตอบรการหรอผลตภณฑรวมถงการนกถงเครองหมายการคานนกจะเปน ในแงบวกตามมา และในทางตรงกนขามหากไดรบในทางลบความรสกทมตอบรการหรอผลตภณฑรวมถงการนกถงเครองหมายการคานนกจะเปนในแงลบ โดยเจตคตทมตอเครองหมายการคา มอทธพลตอความมงมนในการใชบรการหรอผลตภณฑนนตอไป องคประกอบท 4 ความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ คอ การประเมนและตดสนใจวา ตรงกบความตองการของตนเองหรอไม ความเชอมนเกดจากทผรบบรการไดรบขอมลขาวสารในบรการหรอผลตภณฑ รวมทงความศรทธาทมตอเครองหมายการคา อทธพลของความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑจะสงผลตอความมงมนในการใชบรการหรอผลตภณฑนนตอไป องคประกอบท 5 ความมงมนในการใช หมายถง การตดสนใจในการวางแผนทจะใชบรการหรอผลตภณฑ เชน จะใชรนใด สใด เมอไร และซอกบใคร เปนตน องคประกอบท 6 การซอบรการหรอผลตภณฑ เปนขนตอนสดทายทผรบบรการตดสนใจ ใชบรการหรอผลตภณฑนนแลวจงแสดงเปนพฤตกรรมการใชบรการหรอผลตภณฑนน

ภาพท 2.2: ทฤษฎการตดสนใจใชบรการ

ทมา: ชนดาภา วรณาภรณ. (2555). ปจจยทมตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการ ธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท กระทรวงสาธารณสข. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

การรบรความ

ตองการ

การคนหาขอมล

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

14  

2.3 งานวจยทเกยวของ กษมรตน มะลลม (2558) ศกษาเรอง ปจจยสอสงคมออนไลนความสมพนธกบลกคาคณภาพความสมพนธและการรบรถงคณภาพของสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานเบเกอร คาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผกรอกแบบสอบถาม เปนผชายอาย 20–25 ป มสภาพโสด และการศกษาระดบปรญญาตร สอสงคมออนไลนทใชมากคอ Facebook มความถมากกวา 5 ครงตอสปดาห และปจจยความสมพนธกบลกคาดานการแสดง ความจรงใจปจจยสอสงคมออนไลน ปจจยความสมพนธกบลกคาดานการสรางใหลกคาเกดความมนใจ ปจจยการรบรถงคณภาพของสนคา และปจจยคณภาพความสมพนธดานความพงพอใจในความสมพนธ ตามลาดบ โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการรานเบเกอรคาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 53.4 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมาธ เรองสงห และณกษ กลสร (2555) ศกษาเรอง การบรหารงานลกคาสมพนธบน สอสงคมออนไลนของกาแฟสตารบคทมความสมพนธกบความสมพนธอนดและความภกดตอ ตราสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20–29 ป มระดบการศกษาสงสดระดบปรญญาตร มรายไดเดอนละ 15,000 บาท และมการใช เวบไซต www.facebook.com/starbucksthailand มากทสด ลกคาสตารบคสสวนใหญมความคดเหนตอการบรหารงานลกคาสมพนธสอสงคมออนไลนของกาแฟสตารบคสโดยรวมอยในระดบด ดานการบรการแบบหนงตอหนง ดานมาตรฐานการใหบรการ ความจรงใจ และความโปรงใส และ ดานโปรแกรมการสรางลกคาทซอสตยอยในระดบด ดานความสมาเสมอในการดแลเอาใจใสของลกคา และดานความเอาใจใสในขอมลรายละเอยดของลกคาอยในระดบกลาง ลกคาสตารบคสมความสมพนธอนดระหวางกาแฟสตารบคสและลกคาสตารบคสโดยรวมอยในระดบด ลกคาสตารบคสสวนใหญมความภกดตอตราสนใจสตารบคสโดยรวมอยในระดบมาก การบรหารงานลกคาสมพนธ CRM บนสอออนไลนของกาแฟสตารบคสโดยรวมมความสมพนธกบความสมพนธอนดระหวางกาแฟสตารบคและลกคาในทศทางเดยวกนทระดบปานกลาง r = 0.517 ดานการรบฟงของผบรโภคระดบปานกลาง ดานการรบขอมลปอนกลบหรอ Feedblack ทมความสมพนธอนดระหวางกาแฟสตารบคสอยทระดบปานกลาง ดานการใหบรการสมาเสมอในการดแลและเอาใจใส มระดบคอนขางตา r = 0.266 และดานการบรการความจรงใจและความโปรงใสมความสาคญระดบปานกลาง วรรณชา กาญจนมสก (2554) ศกษาเรอง การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 18–25 ป โดยสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท สวนมากคดวาผลตภณฑทควรใหความสนใจในการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมคอ ผลตภณฑดานสนคาอปโภคบรโภค และการทากจกรรม

15  

ความรบผดชอบตอสงคมทสงผลการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ดานการกากบดแลกจการทดตอองคกร ดานความรบผดชอบตอผบรโภคขององคกร ดานการพฒนาชมชนและสงคมขององคกร และดานการดแลสงแวดลอมขององคกรสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ดานการดแลสงแวดลอมขององคกร ดานความรบผดชอบตอผบรโภคขององคกร และดานการกากบดแลกจการทดขององคกร ตามลาดบ ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศหญงมากกวาเพศชาย อาย 20–25 ปมากทสด ระดบรายได 15,000–25,000 บาท ผลการวจยพบวา คณภาพสนคา คณภาพบรการ และคณคาทไดรบ มอทธพลในทศทางบวกตอความพงพอใจ ซงปจจยทสามารถทานายการตดสนใจซอไดมากทสดคอ ความพงพอใจทไดรบ และจานวนเขาไปใชบรการรานกาแฟกบรายไดไมมความสมพนธอยางมนย สวนของผบรโภคมความพงพอใจตอรานกาแฟสงกวาระดบปานกลาง และสนคาทไดรบความนยม มากทสดคอ กาแฟเยน รองลงมาคอ ชาชนดตาง ๆ และกาแฟรอน นาผลไม ตามลาดบ กลธดา กาวสมพนธ (2560) ศกษาเรอง การสงเสรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรม การบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขตอาเภอเมองจงหวดเชยงใหม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญง มอายระหวาง 21–30 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดอยในชวง 10,000–15,000 บาทตอเดอน สวนมากเลอกใชบรการราน คาเฟอเมซอน เนองจากชนชอบในรสชาตของกาแฟสด โดยสวนใหญใชบรการรานกาแฟสดแฟรนไชสเดอนละ 2–3 ครง แตละครงมคาใชจายในรานกาแฟสดแฟรนไชสนอยกวา 100 บาท ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมาใชบรการครงละ 2 คนคอ มาใชบรการพรอมกบเพอน ชวงเวลาทนยมเขามาบรโภคกาแฟสดคอ ชวงเวลา 13.01–16.00 น. และมวตถประสงคเพอมาดมกาแฟหรอรบประทานของวางการทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญ 0.05 พบวา เพศสงผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการขาย อายไมสงผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกปจจย ระดบการศกษาสงผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานการตลาดทางตรง อาชพไมสงผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในทกปจจย และรายไดเฉลยตอเดอนสงผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานการตลาดทางตรง อไร มากจงด (2556) ศกษาเรอง การจดการเชงกลยทธและผลตอบแทนจากการลงทน ของผประกอบการธรกจรานกาแฟและเบเกอร ในเขตพนท 3 จงหวดชายแดนภาคใต (ยะลา ปตตาน นราธวาส) พบวา 1) ผประกอบการธรกจรานกาแฟและเบเกอร มประสบการณระหวาง 1–5 ป 2) การจดการเชงกลยทธของธรกจรานกาแฟและเบเกอรโดยแยกตามรายดานพบวา ดานการวางแผน ดานการนายทธศาสตรสการปฏบต ดานการประเมนและควบคม โดยภาพรวมอยในระดบมาก

16  

มคาเฉลย 3.91 3) ผลตอบแทนจากการลงทนของรานกาแฟและเบเกอรพบวา ดานยอดขายและ ดานกาไร เพมขนไมเกน 6–10 % 4) ประสบการณมความสมพนธกบระดบแนวคดการจดการเชง กลยทธทระดบนยสาคญ 0.01 5) แนวคดการจดการเชงกลยทธ มความสมพนธกบผลตอบแทนจากการลงทนดานยอดขายและกาไรทระดบนยสาคญ 0.01 6) ตวแปรการจดการเชงกลยทธ ดานการเลอกซอวตถดบทดและมคณภาพ สด สะอาดมาผลตสนคา การตรวจสอบเครองมอและอปกรณทใชในการผลตเพอความปลอดภยในการทางาน การประมาณการความตองการของลกคาในแตละวน เพอในไปใชในการวางแผนปรมาณการผลต เชน ชวงวนเปดเทอม ชวงปดเทอม ชวงวนหยดหรอ วนสาคญตาง ๆ มอทธพลตอผลตอบแทนจากการลงทนดานยอดขายและกาไร นงนภส เลศฤทธสมบรณ (2554) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ รานกาแฟสดในสถานบรการนามนของผบรโภคในเขตอาเภอเมองจงหวดสมทรสาคร พบวา ผบรโภคทมรายไดตางกนมพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามนแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดย 1) ผบรโภคทรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาท จะมพฤตกรรมในการใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามน ในเขตอาเภอเมองจงหวดสมทรสาคร สงกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท 2) ผบรโภคทมรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาท จะพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามน ในเขตอาเภอเมองจงหวดสมทรสาคร สงกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,000–20,000 บาท 3) ผบรโภคทมรายได ตอเดอนมากกวา 50,000 บาท จะมพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามน ในเขตอาเภอเมองจงหวดสมทรสาคร สงกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 20,001–30,000 บาท 4) ผบรโภคทรายไดตอเดอนมากกวา 50,000 บาท จะมการพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามน ในเขตอาเภอเมองจงหวดสมทรสาคร สงกวาผบรโภครายไดตอเดอน 30,001–40,000 บาท และ 5) ผบรโภคทรายไดตอเดอนตากวา 50,000 บาท จะมพฤตกรรม การเลอกใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามน ในเขตอาเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร สงกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 40,001–50,000 บาท ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 และปจจยสวนประสมการตลาดตางกนมผลทาใหพฤตกรรมในการเลอกใชบรการรานกาแฟสดใน สถานบรการนามนไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ณฐวฒน ชนอารมณ (2554) ศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดม “กาแฟสด”(คอฟฟโอ) พบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง มอาย 35 ปขนไป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนหรอ หางราน รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,001–20,000 บาท กลมผบรโภครอยละ 62.2 ดม รสเอสเปรสโซ และเหตผลหลกทซอคอตองการลองสนคาใหมและสรางความสดชนรอยละ 38.2

17  

ซอจากซปเปอรมาเกตหรอหางสรรพสนคา และมความถในการดม 6–7 ครงตอสปดาห โดยทผบรโภค มพฤตกรรมการรบสอการโฆษณา ประชาสมพนธ กาแฟสด “คอฟฟโอ” จากสอโทรทศนมากทสด เพราะสามารถเขาถงกลมผบรโภคโดยตรงไดด และไดรบความสนใจสง ผลการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 พบวา เพศมผลตอสถานทเลอกซอและความถในการดม อาย มผลตอเหตผลหลกในการซอและความถในการดม ระดบการศกษามผลตอเหตผลหลกในการซอและความถในการดม อาชพมผลตอเหตผลหลกในการซอและความถในการดม รายได มผลตอ เหตผลหลกในการซอ สถานทเลอกซอ และความถในการดม ดานผลตภณฑมผลตอเหตผลหลกในการซอ สถานทเลอกซอ และความถในการดม ดานราคามผลตอเหตผลหลกในการซอ และความถในการดม ดานชองทางการจดจาหนาย มผลตอเหตผลหลกในการซอ และความถในการดม ดานสงเสรมการขาย มผลตอ เหตผลหลกในการซอ สถานทเลอกซอและความถในการดม ฐตพนธ แสงประจกษ (2554) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกดมกาแฟพรเมยมในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครราชสมา พบวา 1) ผบรโภคกลมตวอยาง สวนใหญเปนพนกงานบรษทหรอลกจาง และนกเรยนและนกศกษา รองลงมา จะดมกาแฟเดอนละครง โดยมคาใชจายเฉลยตอครงตากวา 100 บาท สวนใหญจะดมกาแฟพรเมยม 1 แกว กาแฟทผบรโภคสวนใหญนยมดมคอ กาแฟรอน เหตทเลอกดมกาแฟพรเมยมกคอ ชอบทกลนและรสชาต ของกาแฟพรเมยม และ 2) ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกดมกาแฟพรเมยม ไดแก ปจจยทางดานสถานท ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ และมขอเสนอแนะโดยมรานกาแฟพรเมยมควรวางกลยทธการตลาดดานสถานทดวยการตกแตงรานใหมความสวยงาม นาสนใจ มความสะอาด สถานทตง ควรจะอยในเสนทางทมการคมนาคมสะดวก มการปรบกลยทธการสงเสรมการตลาดเพอกระตนความตองการ ของลกคาใหมาใชบรการเพมขนได วณฐมน การณ (2554) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตเทศบาลนครเชยงราย 1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20–25 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาตรหรอเทยบเทา เปนนกเรยนและนกศกษา และมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 5,000–10,000 บาท 2) พฤตกรรมของผบรโภค วตถประสงคทมาใชบรการรานกาแฟสดของผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอ เพอดมกาแฟหรอรบประทานของวาง เหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคสวนใหญคอ รสชาตของกาแฟ จานวนคนทมาใชบรการใน แตละครง โดยนบรวมตวผตอบแบบสอบถามเอง สวนใหญมาใชบรการ 2–5 คน ใชบรการสปดาหละ 3–5 ครง ระยะเวลาทมาใชบรการไมเกน 30 นาท คาใชจายในการใชบรการ 50–100 บาท รสกาแฟทเลอกดมเปนประจาคอ คาปชโน สอททาใหผบรโภครจกรานกาแฟสวนใหญคอ ปายหนาราน และการสงเสรมการขายทผบรโภคสวนใหญชอบมากทสดคอ มคปองสวนลด 3) ปจจยทมผลตอ

18  

การตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตเทศบาลนครเชยงราย กลมตวอยาง สวนใหญใหความสาคญในระดบมากทกดาน โดยดานบคลากรใหความสาคญทสดในดานจานวนพนกงานเพยงพอทจะใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ ใหความสาคญทสดในการบรการทรวดเรวไมเกน 10 นาท สวนดานผลตภณฑใหความสาคญกบรสชาตของกาแฟ อกทงดานราคา มงเนนในราคาขนมและอาหารทเหมาะสม นอกจากน ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหความสาคญกบการตกแตงรานสวยงาม ดานชองทางการจดจาหนายใหความสาคญกบ การมทจอดรถสะดวกและเพยงพอ และดานการสงเสรมการตลาดใหความสาคญกบการมสวนลด แกสมาชก และ (4) ผลการเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตเทศบาลนครเชยงราย ผบรโภคทมเพศและอายตางกนมปจจยในการตดสนใจเลอก ใชบรการรานกาแฟสดไมแตกตางกน แตผบรโภคทมระดบการศกษาและอาชพทแตกตางกนมปจจยในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 นตกาญจน ธนงเลศมาลย (2554) ศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขตบางรก กรงเทพมหานคร พบวา 1) ปจจยทางการตลาด ผบรโภคใหความสาคญในภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาจากคาเฉลยแลวพบวา ดานกระบวนการ ผบรโภคใหความสาคญมากกวาดานอน ๆ โดยเฉพาะในเรองมาตรฐานของรสชาตกาแฟ รองลงมาคอ ดานราคา โดยใหความสาคญกบราคาเหมาะสมกบคณภาพ สวนดานการสงเสรมการตลาดผบรโภคใหความสาคญนอยทสด 2) ผลการศกษาทางดานพฤตกรรมการบรโภค ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20–30 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001–20,000 บาท สาหรบพฤตกรรม การบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขตบางรก กรงเทพมหานคร พบวา ลกษณะกาแฟสดทนยมซอเปนแบบเยน รสคาปชโน (หวานมน) สวนใหญบรโภคในชวงเชา เวลา 6.01–9.00 น. เปนประจา ทกวน โดยบรโภค 1 แกวตอวน ซงสถานทซอสวนใหญจะเปนรานกาแฟสด เนองจากตดใจรสชาตกาแฟสด ผบรโภคใหเหตผลในการบรโภคกาแฟสดเพราะชอบกลนและรสชาตของกาแฟสด ซง ตวผบรโภคเองจะเปนผตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ราคาทคดวาเหมาะสมอยในชวง 30–39 บาทตอแกว ผบรโภคนยมบรโภคกาแฟสดอยางเดยว โดยไมรบประทานควบคกบอะไรเลย มคาใชจายทรานกาแฟสด ประมาณ 1–50 บาทตอครง และเหตผลทไปรานกาแฟสด เพอดมกาแฟ 3) ผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา ปจจยทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด ของผบรโภคในเขตบางรก กรงเทพมหานคร พรชย มงคง (2554) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตบางแสน จงหวดชลบร พบวา 1) ผบรโภคในเขตบางแสนสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายอยระหวาง 20–30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มสถานภาพโสด เปนนสตหรอนกศกษา

19  

และมรายไดเฉลยเดอนละไมเกน 10,000 บาท 2) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ รานกาแฟสด พบวา ในภาพรวมอยในระดบมาก โดยปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ รานกาแฟสดมากทสดคอ ปจจยทางดานสภาพแวดลอมการนาเสนอบรการ รองลงมาคอ ปจจยทางดานผลตภณฑกบปจจยทางดานราคา ปจจยทางดานชองทางการจดจาหนาย/ สถานท ปจจยทางดานการใหบรการ และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ และ 3) ผลการเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสด พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดจะแตกตางกนตามเพศ ระดบการศกษา สถานภาพ และอาชพ สวนอายและรายไดเฉลยตอเดอนพบวา ไมแตกตางกน กชพรรณ ประถมบตร (2553) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ การตดสนใจบรโภคกาแฟสดในสถานบรการนามน บรเวณเลยบทางดวนรามอนทรา–อาจรณรงค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ในภาพรวมปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสดในสถานบรการนามนบรเวณถนนทางดวนรามอนทรา–อาจรณรงค ในเขตกรงเทพมหานคร คานงถงปจจยดานกระบวนการใหบรการเปนอนดบแรก อนดบท 2 เปนปจจย ดานผลตภณฑ อนดบท 3 เปนปจจยดานบคลากร อนดบท 4 เปนปจจยดานชองทางการจดจาหนาย อนดบท 5 เปนปจจยดานสงนาเสนอทางกายภาพ อนดบท 6 เปนปจจยดานราคา และอนดบสดทาย เปนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ดวยเหตนผประกอบการจาเปนตองปรบกลยทธใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคเพอใหเกดประโยชนสงสดในการดาเนนธรกจ มนส ศภรจตพร (2555) ศกษาเรอง การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง พบวา เพศหญงมากทสด อายระหวาง 26–30 ป ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง มผลตอ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด และพบวาปจจยสวนผสมการตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 2.4 สมมตฐานการวจย 2.4.1 การศกษาถงภาพรวมของ Triple C สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟ สตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.4.2 การศกษาถงการบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.4.3 การศกษาถงการบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของ

20  

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.4.4 การศกษาถงความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.5 กรอบแนวคดการวจย กรอบแนวคดการวจยเรอง การศกษาถงการมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดแสดงดงภาพประกอบท 2.3 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) โดยอางทฤษฎ การตดสนใจใชบรการของ ชนดาภา วรณาภรณ (2555) ตวแปรตน คอ การใชกลยทธสามซ (Triple C Strategy) โดยอางองจากแนวคด ทฤษฏ และกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ของ Humphrey & Schmitz (1996) ภาพท 2.3: กรอบแนวคดการวจย

Triple C - Customer Relationship Management (CRM) - Customer Experience Management (CEM) - Corporate Social Responsibility (CSR) (Humphrey & Schmitz, 1996)

การตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส

ในเขตกรงเทพมหานคร (ชนดาภา วรณาภรณ, 2555)

 

บทท 3 วธดาเนนงานวจย

การวจยเรอง การศกษาถงการมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชวธการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยใชการวดแบบครงเดยว (One Shot Descriptive Study) และใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอเพอรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางของประชากร ผวจยไดดาเนนการวจยตามขนตอนตาง ๆ ดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหและประมวลผลของขอมล 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากร กลมประชากรทใชในการศกษา คอ กลมประชากรทงชายและหญงทอยในเขตกรงเทพมหานคร ทมการบรโภคกาแฟสตารบคสในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ชวงอาย 25–50 ป เนองจากเปนชวงวยทางาน มพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสง อกทงยงมงบประมาณใน การตดสนใจซอไดดวยตนเอง ซงมจานวนประชากรประมาณ 2,226,633 คน (กรมการปกครอง, 2561) 3.1.2 กลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ทงเพศชายและเพศหญง เนองจากไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนจงกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางการคานวณหาขนาดกลมตวอยางของ Yamane (1967) ทมความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน ±5% ซงไดขนาด ของกลมตวอยางจานวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling Design) โดยทาการแจกแบบสอบถามใหกบผบรโภคกาแฟสตารบคสในหองสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว เนองเพราะเปนสาขาสตารบคสทมยอดจานวนผใชบรการตอวนในปรมาณมาก (“Starbucks (สตารบคส) เซนทรล ลาดพราว”, 2561) อกทงเปนรานสตารบคส (Strabucks) ตนแบบทมการบรการ

22  

ในรปแบบทผวจยกาลงศกษา และสะดวกตอการเกบรวบรวมขอมล โดยดาเนนการแจกแบบสอบถาม ในวนท 1 มกราคม 2561 ถง 10 มกราคม 2561 3.1.3 วธสมตวอยาง

จากการสมตวอยางการวจยในครงน ผวจยมการเลอกกลมตวอยาง โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 การเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกจากผใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ชวงเวลา 8.00–10.00 น. เพราะเปนชวงเวลาทมคนใชบรการมากทสด (พรพงษ นลออน, การสอสารสวนบคคล, 10 มนาคม 2561) ขนตอนท 2 การสมกลมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) คอ กลมผใช บรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ดงทไดระบแลวในขนตอนท 1 โดยแบงการเกบขอมลคนจนครบจานวน 400 คน 3.2 เครองมอในการวจย ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionaires) ในงานวจยครงน โดยมขนตอนกระบวนการสรางเครองมอวจยตามลาดบตอไปน 3.2.1 ศกษาขอมลหนงสอทางวชาการ บทความ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรทศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามเพอใหครอบคลมตามจดประสงคของงานวจย 3.2.2 กาหนดของเขตของแบบสอบถามโดยมความสอดคลองกบจดประสงคของงานวจยปรบปรงและดดแปลงใหเหมาะสม 3.2.3 นาแบบสอบถามทสรางขนนามาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม 3.2.4 ขอเสนอแนะทไดนามาปรบปรงแบบสอบถาม จากนนนาเสนออาจารยทปรกษา อกครง เพอตรวจสอบความถกตองเพอใหไดแบบสอบถามทสมบรณกอนนาไปทดลองใชกบ กลมตวอยาง 400 คน 3.2.5 นาแบบสอบถามทไดผานการตรวจสอบและแกไขอยางสมบรณไปทดลองใช (Pre–test) กบผใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) โดยใชจานวน 40 คน และจานวน 400 คน เพอนาผลไปวเคราะหหาคาความเชอมน แสดงใหเหนวาแบบสอบถามนมความนาเชอถอ โดยผลปรากฏวามความเชอมนทงฉบบพบวา กลมตวอยาง 40 คน มความเชอมนเทากบ 0.921 จานวน 400 คน มความเชอมนเทากบ 0.819 ซงมากกวาเกณฑมาตรฐาน 0.70 จงสามารถนาแบบสอบถามไปใชได โดยสามารถแสดงตารางรายละเอยดดงน

23  

ตารางท 3.1: แสดงคา Reliability

รายการ คา Reliability 40 คน

คา Reliability 400 คน

กลยทธสามซ (Triple C Strategy) – การสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) .696 .871 – การสรางความประทบใจแกลกคา (CEM) .880 .765 – การสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) .771 .870 การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส .829 .771

รวม .921 .819 3.2.6 แจกใหกบกลมประชากรไมจากดเพศ อาย ซงอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร กาหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชตารางการคานวณหาขนาดกลมตวอยางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน ±5% ซงไดขนาดกลมตวอยางจานวน 400 คน และจะทาการสมกลมตวอยางทเคยใชบรการรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร 3.2.7 นาแบบสอบถามทไดจากการเกบรวบรวมมาทาการวเคราะหเพอนามาใชงาน 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.3.1 ผวจยดาเนนการขอหนงสอจากบณฑตวทยาลยถงผทมสวนเกยวของ เพอขออนญาตและชแจงวตถประสงค และขอความรวมมอในการเกบขอมลการวจย 3.3.2 ประสานขอความรวมมอ (พรพงษ นลออน, การสอสารสวนบคคล, 10 มนาคม 2561) ซงเปนเขตพนททกลมประชากรและกลมตวอยางอาศยอยตามททาการสมตวอยางไว 3.3.3 เขาดาเนนการเกบรวบรวมขอมล 3.3.4 ตรวจสอบแบบสอบถามทไดรบกลบคนมา โดยตรวจสอบความถกตอง ความครบถวนของขอมล แลวนามากาหนดรหสคาตอบเพอทาการวเคราะหประมวลผลตอไป 3.4 การวเคราะหและประมวลผลของขอมล ในการวจยไดมการกาหนดการวเคราะหขอมลทางสถตเปน 2 สวน ดงน คอ 3.4.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการแปลผล การศกษาในเรองตอไปน คอ

24  

3.4.1.1 ตวแปรดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย รายได และการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) โดยใชมาตรวดแบบนามบญญต (Nominal Scale) และแบบเรยงลาดบ (Ordinal Scale) เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได เปนเพยงการบรรยายคณลกษณะของผตอบแบบสอบถามเทานน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 3.4.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ประกอบดวย การสรางความประทบใจ ในการสรางความสมพนธทดแกลกคา ความรบผดชอบตอสงคม และการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบค (Starbucks) เปนขอมลทใชมาตรวดแบบมาตรประเมนคา (Rating Scale) ใชสถต คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และผวจยมการกาหนดคาอนตรภาคชน (Interval Scale) เพอแปลผลขอมล โดยกาหนดคาการแปรขอมลของคาเฉลยดงน (บญชม ศรสะอาด, 2553) คะแนนสงสด – คะแนนตาสด = 5 – 1 = 0.08 จานวนระดบ 5 คาเฉลย 4.24–5.00 หมายถง มความคดเหน/ ความตงใจมากทสด คาเฉลย 3.42–4.23 หมายถง มความคดเหน/ ความตงใจมาก คาเฉลย 2.62–3.42 หมายถง มความคดเหน/ ความตงใจปานกลาง คาเฉลย 1.81–2.61 หมายถง มความคดเหน/ ความตงใจนอย คาเฉลย 1.00–1.80 หมายถง มความคดเหน/ ความตงใจนอยทสด 3.4.2 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ 3.4.2.1 การวเคราะหความสมพนธระหวางกลยทธสามซ (Trip C Strategy) กบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ใชการวเคราะหสมการถดถอยอยางงาย (Simple Regression) 3.4.2.2 การวเคราะหดานการบรหารลกคาสมพนธ การบรหารประสบการณลกคา และความรบผดชอบตอสงคม สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ดวยวธ Enter และกาหนดระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 1) การศกษาถงภาพรวมของ Triple C สงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอย

25  

เชงพห (Multiple Regression) ดวยวธ Enter และกาหนดระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 2) การศกษาถงการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ดวยวธ Enter และกาหนดระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 3) การศกษาถงการบรหารประสบการณของลกคา (Customer Experience Management: CEM) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยใช การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ดวยวธ Enter และกาหนดระดบนยสาคญ ทางสถตทระดบ 0.05 4) การศกษาถงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ดวยวธ Enter และกาหนดระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

 

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครน ผวจยนาเสนอการวเคราะหของขอมลสามารถแบงไดเปน 5 ขนตอน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 4.2 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 4.4 ผลการวเคราะหการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส 4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส วเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน จากกลมตวอยางจานวน 400 คน นามาวเคราะหผลหาคารอยละ ตารางท 4.1: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม เพศ

เพศ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ ชาย 100 25.0 หญง 300 75.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนมากเปนเพศหญง จานวน 300 คน คดเปน 75.0% และเพศชาย จานวน 100 คน คดเปน 25% ตามลาดบ

27  

ตารางท 4.2: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม อาย

อาย จานวนผบรโภค (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 25 ป 82 20.5

26–30 ป 113 28.2 31–35 ป 68 17.0 36–40 ป 26 6.5 41–45 ป 62 15.5 46–50 ป 33 8.3 50 ปขนไป 16 4.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนมากมอาย 26–30 ป จานวน 113 คน คดเปน 28.2% โดยคนทมอายนอยกวาหรอเทากบ 25 ป จานวน 82 คน คดเปน 20.5% เปนจานวนทรองลงมาจากอาดบแรก อาย 31–35 ป จานวน 68 คน คดเปน 17.0% อาย 41–45 ป จานวน 62 คน คดเปน 15.5% อาย 46–50 ป จานวน 33 คน คดเปน 8.3% อาย 36–40 ป จานวน 26 คน คดเปน 6.5% และนอยทสดคอ อาย 50 ปขนไป จานวน 16 คน คดเปน 4.0% ตามลาดบ ตารางท 4.3: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม สถานภาพ

สถานภาพ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ โสด 189 47.3 สมรส 171 42.8

หยา/ หมาย/ แยกกนอย 40 10.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนมากมสถานภาพโสด จานวน 189 คน คดเปน 47.3% รองลงมาคอ สมรส จานวน 171 คน คดเปน 42.8% และนอยทสดคอ หยา/ หมาย/

28  

แยกกนอย จานวน 40 คน คดเปน 10.0% ตารางท 4.4: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม ระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวนผบรโภค (คน) รอยละ ตากวาปรญญาตร 16 4.0

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 313 78.3 สงกวาปรญญาตร 71 17.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนมากมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา จานวน 313 คน คดเปน 78.3% รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร จานวน 71 คน คดเปน 17.8% และนอยทสดคอ ตากวาปรญญาตร จานวน 16 คน คดเปน 4.0% ตารางท 4.5: แสดงจานวนและคารอยละ ของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม อาชพ

อาชพ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ นกเรยน/ นกศกษา 77 19.3

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 70 17.5 คาขาย/ ธรกจสวนตว 75 18.8

รบจาง/ พนกงานบรษทเอกชน 178 44.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนมากมอาชพรบจาง/ พนกงานบรษทเอกชน จานวน 178 คน คดเปน 44.5% รองลงมาคอ นกเรยน/ นกศกษา จานวน 77 คน คดเปน 19.3% เปนคาขาย/ ธรกจสวนตว จานวน 75 คน คดเปน 18.8% และนอยทสดคอ ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 70 คน คดเปน 17.5%

29  

ตารางท 4.6: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวนผบรโภค (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทยบเทา

15,000 บาท 62 15.5

15001–25,000 บาท 101 25.3 25,001–35,000 บาท 90 22.5 35,001–45,000 บาท 52 13.0 45,001–55,000 บาท 78 19.5 มากกวา 55,000 บาท 17 4.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001–25,000 บาท จานวน 101 คน คดเปน 25.3% รองลงมาคอ รายได 25,001–35,000 บาท จานวน 90 คน คดเปน 22.5% รายได 45,001-55,000 บาท จานวน 78 คน คดเปน 19.5% รายได นอยกวาหรอเทยบเทา 15,000 บาท จานวน 62 คน คดเปน 15.5% รายได 35,001–45,000 บาท จานวน 52 คน คดเปน 13.0% และนอยทสดคอ รายไดมากกวา 55,000 บาท จานวน 17 คน คดเปน 4.3% ตารางท 4.7: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม จานวนสมาชกในครอบครว จานวนสมาชกในครอบครว จานวนผบรโภค (คน) รอยละ

1 คน 62 15.5 2 คน 101 25.3 3 คน 90 22.5 4 คน 52 13.0 5 คน 78 19.5

6 คนขนไป 17 4.3 รวม 400 100.0

30  

จากตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอ มจานวนสมาชกในครอบครว 5 คน จานวน 101 คน คดเปน 25.3% รองลงมาคอ 3 คน จานวน 105 คน คดเปน 26.3% สมาชกในครอบครว จานวน 4 คน คดเปน 21.5% สมาชกในครอบครว 2 คน จานวน 56 คน คดเปน 14.0% สมาชกในครอบครว 6 คนขนไป จานวน 40 คน คดเปน 10.0% และนอยทสดคอ 1 คน จานวน 12 คน คดเปน 3.0% ตารางท 4.8: แสดงจานวนและคารอยละของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตาม ภมลาเนา

ภมลาเนา จานวนผบรโภค (คน) รอยละ กรงเทพมหานคร 259 64.8

นนทบร 69 17.3 ปทมธาน 18 4.5 อยธยา 54 13.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอมภมลาเนากรงเทพมหานคร จานวน 259 คน คดเปน 64.8% รองลงมา นนทบร จานวน 69 คน คดเปน 17.3% มภมลาเนา อยธยา จานวน 54 คน คดเปน 13.5% และลาดบนอยสดคอ ปทมธาน จานวน 18 คน คดเปน 4.5% 4.2 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส วเคราะหผลขอมลพฤตกรรมของกลมตวอยางโดยการนาผลไปวเคราะหหาคารอยละ ดงตอไปน

31  

ตารางท 4.9: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามความถในการใชบรการ

ความถในการใชบรการ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ นอยกวา 1 ครงตอเดอน 29 7.2

1–2 ครงตอเดอน 91 22.8 3–4 ครงตอเดอน 76 19.0 5–6 ครงตอเดอน 25 6.3

มากกวา 6 ครงตอเดอน 179 44.8 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.9 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอมความถในการใชบรการ มากกวา 6 ครงตอเดอน จานวน 179 คน คดเปน 44.8% รองลงมาคอ 1–2 ครงตอเดอน จานวน 91 คน คดเปน 22.8% ความถในการใชบรการ 3–4 ครงตอเดอน จานวน 76 คน คดเปน 19.0% ความถในการใชบรการ นอยกวา 1 ครงตอเดอน จานวน 29 คน คดเปน 7.2% และนอยทสดคอ 5–6 ครงตอเดอน จานวน 25 คน คดเปน 6.3% ตารางท 4.10: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามคาใชจายในการใชบรการ

คาใชจายในการใชบรการ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 200 บาท 282 70.5

201–400 บาท 103 25.8 401–600 บาท 13 3.3 601 บาทขนไป 2 .5

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.10 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอมคาใชจายในการใชบรการ นอยกวาหรอเทากบ 200 บาท จานวน 282 คน คดเปน 70.5% รองลงมาคอ 201–400 บาท จานวน 103 คน คดเปน 25.8% คาใชจาย 401–600 บาท จานวน 13 คน คดเปน 3.3% และนอยทสด 601 บาท

32  

ขนไป จานวน 2 คน คดเปน 0.5% ตารางท 4.11: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามการใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks)

การใชบรการรานกาแฟ สตารบคส (Starbucks)

จานวนผบรโภค (คน)

รอยละ

วนจนทร 15 3.8 วนองคาร 65 16.3 วนพธ 1 .3

วนพฤหสบด 27 6.8 วนศกร 12 3.0 วนเสาร 52 13.0

วนอาทตย 55 13.8 ทกวน 173 43.3 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.11 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอมการใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) จานวน 173 คน คดเปน 43.3 รองลงมา วนองคาร จานวน 65 คน คดเปน 16.3% ใชบรการ วนอาทตย จานวน 55 คน คดเปน 13.8% ใชบรการวนเสาร จานวน 52 คน คดเปน 13.0% ใชบรการ วนพฤหสบด จานวน 27 คน คดเปน 6.8% ใชบรการ วนจนทร จานวน 15 คน คดเปน 3.8% ใชบรการวนศกร จานวน 12 คน คดเปน 3.0 และนอยทสดคอ วนพธ จานวน 1 คน คดเปน 0.3%

33  

ตารางท 4.12: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามชวงเวลาในการใชบรการ

ชวงเวลาในการใชบรการ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ 10.00–12.00 น. 190 47.5 12.01–14.00 น. 90 22.5 14.01–16.00 น. 95 23.8 16.01–18.00 น. 12 3.0 18.01 เปนตนไป 13 3.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.12 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอมชวงเวลาในการใชบรการ 10.00- 12.00 น. จานวน 190 คน คดเปน 47.5% รองลงมาคอ 14.01–16.00 น. จานวน 95 คน คดเปน 23.8% ชวงเวลา 12.01–14.00 น. จานวน 90 คน คดเปน 22.5% ชวงเวลา 18.01 เปนตนไป จานวน 13 คน คดเปน 3.3% และนอยทสดคอ 16.01–18.00 น. จานวน 12 คน คดเปน 3.0% ตารางท 4.13: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามการเลอกเครองดม

การเลอกเครองดม จานวนผบรโภค (คน) รอยละ

เครองดมรอน 123 30.8 เครองดมเยน 210 52.5 เครองดมปน 62 15.5

เบเกอรตาง ๆ เชน เคก ขนมปง ฯลฯ

5 1.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.13 พบวา กลมตวอยางสวนมากคอ การเลอกเครองดมเยน จานวน 210 คน คดเปน 52.5% รองลงมาคอ เครองดมรอน จานวน 123 คน คดเปน 30.8% เลอกเครองดมปน จานวน 62 คน คดเปน 15.5% และนอยทสดคอ เบเกอรตาง ๆ เชน เคก ขนมปง ฯลฯ จานวน

34  

คน คดเปน 1.3% ตารางท 4.14: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามเหตผลในการเลอกใชบรการ

เหตผลในการเลอกใชบรการ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ มเมนเครองดมหลากหลายใหเลอก 41 10.3 ใกลบานใกลททางานสะดวกสบาย 40 10.0

มชอเสยง 188 47.0 รสชาตดกวายหออน 56 14.0

มการบรการทด 40 10.0 มการตกแตงสถานททสวยงาม 35 8.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.14 พบวา กลมตวอยางสวนมากมเหตผลในการเลอกใชบรการเนองจาก มชอเสยง จานวน 188 คน คดเปน 47.0% รองลงมา รสชาตอรอยกวายหออน จานวน 56 คน คดเปน 14.0% เหตผลใชบรการ มเมนเครองดมหลากหลายใหเลอก จานวน 41 คน คดเปน 10.3% เหตผลใชบรการ ใกลบาน ใกลททางาน สะดวกสบาย กบมการบรการทด จานวน 40 คน คดเปน 10.3% และนอยทสดคอ มการตกแตงสถานททสวยงาม จานวน 35 คน คดเปน 8.8% ตารางท 4.15: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามสถานทเลอกรบประทาน

สถานทเลอกรบประทาน จานวนผบรโภค (คน) รอยละ รบประทานทราน 145 36.3

Drive Thru 4 1.0 รบประทานทอน 251 62.7

รวม 400 100.0

35  

จากตารางท 4.15 พบวา กลมตวอยางสวนมากเลอกสถานทรบประทานทอน จานวน 251 คน คดเปน 62.7% รองลงมาคอ รบประทานทราน จานวน 145 คน คดเปน 36.3% และนอยทสดคอ Drive Thru จานวน 4 คน คดเปน 1.0% ตารางท 4.16: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามมาใชบรการกบบคคล

มาใชบรการกบบคคล จานวนผบรโภค (คน) รอยละ คนเดยว 194 48.5 เพอน 174 43.5 แฟน 32 8.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.16 พบวา กลมตวอยางสวนมากมาใชบรการคนเดยว จานวน 194 คน คดเปน 48.5% รองลงมา เพอน จานวน 174 คน คดเปน 43.5% และนอยทสด แฟน จานวน 32 คน คดเปน 8.0% ตารางท 4.17: แสดงจานวนและคารอยละของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามการชาระคาบรการ

การชาระคาบรการ จานวนผบรโภค (คน) รอยละ เงนสด 97 24.3

บตรเครดต 28 7.0 บตรสมาชก 275 68.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.17 พบวา กลมตวอยางมการชาระคาบรการดวยบตรสมาชก จานวน 275 คน คดเปน 68.8% รองลงมา เงนสด จานวน 97 คน คดเปน 24.3% และนอยทสดคอ บตรเครดต จานวน 28 คน คดเปน 7.0%

36  

ตารางท 4.18: แสดงจานวนและคารอยละ ของพฤตกรรมผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส จาแนกตามการรบขาวสาร

การรบขาวสาร จานวนผบรโภค (คน) รอยละ เวบไซต 93 23.3 เฟสบค 228 57.0

ครอบครว 16 4.0 เพอน 63 15.8 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.18 พบวา กลมตวอยางมการรบขาวสารทางเฟสบค จานวน 228 คน คดเปน 57.0% รองลงมา เวบไซต จานวน 93 คน คดเปน 23.3% รบขาวสารทางเพอน จานวน 63 คน คดเปน 15.8 และนอยทสด ครอบครว จานวน 16 คน คดเปน 4.0% 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) การวเคราะหขอมล ความคดเหนของผใชบรการเกยวกบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 1) การสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) 2) การสรางความประทบใจ แกลกคา (CEM) และ 3) การสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) โดยมคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน รายละเอยดตามตารางดานลาง ตารางท 4.19: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM)

การสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) X S.D. การแปลความ1) สตารบคส (Starbucks) แนะนาใหลกคาลงทะเบยนใน My Starbucks Rewards เพอรบสทธประโยชนและ งายตอการรบบรการ

4.38 0.61 มากทสด

2) พนกงานหรอบารสตาใหคาแนะนาในตวสนคาและ การบรการแบบเปนกนเอง

3.94 0.61 มาก

(ตารางมตอ)

37  

ตารางท 4.19 (ตอ): ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM)

การสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) X S.D. การแปลความ3) พนกงานหรอบารสตาใหความสาคญอยางเสมอภาคกบ ลกคาแตละราย

4.31 0.65 มากทสด

4) สตารบคส (Starbucks) มภาพลกษณทดและมชอเสยง ในดานกาแฟ ทาใหลกคาเชอมนและพอใจเมอเทยบกบ ยหออน

4.37 0.64 มากทสด

รวม 4.25 0.63 มากทสด จากตารางท 4.19 แสดงใหเหนวา ผลโดยรวมมความคดเหนในระดบมากทสดตอการ สรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) มคาเฉลยเทากบ 4.25 และผลรายขอพบวา สตารบคส(Starbucks) แนะนาใหลกคาลงทะเบยนใน My Starbucks Rewards เพอรบสทธประโยชนและ งายตอการรบบรการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.38 รองลงมา สตารบคส (Starbucks) มภาพลกษณทดและมชอเสยงในดานกาแฟ ทาใหลกคาเชอมนและพอใจเมอเทยบกบยหออน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.37 พนกงานหรอบารสตาใหความสาคญอยางเสมอภาคกบลกคาแตละราย อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.31 และพนกงานหรอบารสตาใหคาแนะนาใน ตวสนคาและการบรการแบบเปนกนเองอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.94 ตารางท 4.20: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความประทบใจแกลกคา (CEM)

การสรางความประทบใจแกลกคา (CEM) X S.D. การแปลความ1) ลกคามประสบการณทดในการซอกาแฟของสตารบคส (Starbucks)

4.50 0.56 มากทสด

2) พนกงานหรอบารสตาสามารถแนะนาหรอใหขอมล เกยวกบผลตภณฑทกตวของทางรานไดเปนอยางด

4.23 0.52 มากทสด

3) พนกงานหรอบารสตามทาทางทเปนมตรสราง ความประทบใจแกลกคา

4.29 0.54 มากทสด

(ตารางมตอ)

38  

ตารางท 4.20 (ตอ): ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความประทบใจแกลกคา (CEM)

การสรางความประทบใจแกลกคา (CEM) X S.D. การแปลความ4) บรรยากาศและการตกแตงภายในรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) รสกผอนคลายเปรยบเสมอนบานหลงท 3

4.26 0.55 มากทสด

รวม 4.32 0.54 มากทสด จากตารางท 4.20 แสดงใหเหนวา ผลโดยรวมมความคดเหนในระดบมากทสดตอการสรางความประทบใจแกลกคา (CEM) มคาเฉลยเทากบ 4.32 และผลรายขอพบวา ลกคามประสบการณทดในการซอกาแฟของสตารบคส (Starbucks) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.50 รองลงมาพนกงานหรอบารสตามทาทางทเปนมตรสรางความประทบใจแกลกคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.29 บรรยากาศและการตกแตงภายในรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) รสกผอนคลายเปรยบเสมอนบานหลงท 3 อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.26 และพนกงานหรอบารสตาสามารถแนะนาหรอใหขอมลเกยวกบผลตภณฑทกตวของทางรานไดเปนอยางด อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.23 ตารางท 4.21: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

การสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) X S.D. การแปลความ1) ทานคดวารานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มความ รบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอม

3.94 0.61 มาก

2) รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ลดการใชพลงงาน ภายในราน เชน การใชหลอดไฟทประหยดพลงงาน หรอการปรบลดอณหภมภายในรานใหเหมาะสม ทาให ลกคารสกเปนสวนหนงของการลดการใชพลงงาน

4.31 0.65 มากทสด

3) รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มสวนลดสาหรบลกคา ทนาแกวหรอบรรจภณฑมาเองเปนการชวยลดปรมาณ ขยะทเพมขนในปจจบน

4.37 0.64 มากทสด

(ตารางมตอ)

39  

ตารางท 4.21 (ตอ): ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

การสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) X S.D. การแปลความ4) กระดาษรองแกวของรานสตารบคสเปนการนากระดาษ รไซเคลมาใช ทาใหลกคารสกมสวนรวมในการลดโลกรอน

4.38 0.61 มากทสด

รวม 4.25 0.63 มากทสด จากตารางท 4.21 แสดงใหเหนวา ผลโดยรวมมความคดเหนในระดบมากทสดตอการสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มคาเฉลยเทากบ 4.25 และผลรายขอพบวา กระดาษรองแกวของรานสตารบคสเปนการนากระดาษรไซเคลมาใช ทาใหลกคารสกมสวนรวมในการลดโลกรอนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.38 รองลงมา รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มสวนลดสาหรบลกคาทนาแกวหรอบรรจภณฑมาเองเปนการชวยลดปรมาณขยะทเพมขนในปจจบน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.37 รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ลดการใชพลงงานภายในราน เชน การใชหลอดไฟทประหยดพลงงาน หรอการปรบลดอณหภมภายในรานใหเหมาะสม ทาใหลกคารสกเปนสวนหนงของการลดการใชพลงงาน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.31 และรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.94 4.4 ผลการวเคราะหการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส การวเคราะหขอมลการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยใชคาเฉลยและคา สวนเบยงเบนมาตรฐาน ตามรายละเอยดดานลาง ตารางท 4.22: ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส

การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส X S.D. การแปลความ 1) คณตดสนใจจะใชบรการรานกาแฟสตารบคสทกครง ทอยากดมกาแฟ

3.81 0.81 มาก

2) แบรนดสตารบคสมสวนในการตดสนใจใชบรการ 4.35 0.73 มากทสด (ตารางมตอ)

40  

ตารางท 4.22 (ตอ): ขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟ สตารบคส

การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส X S.D. การแปลความ 3) คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสเนองจาก มโปรโมชน

4.59 0.64 มากทสด

4) คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสโดยไดรบ ขอมลขาวสารจากบคคลอนทเคยใชบรการรานกาแฟ สตารบคส

4.08 0.79 มาก

5) คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสเพราะม ความเชอมนในการบรการและผลตภณฑของสตารบคส

4.49 0.62 มากทสด

6) คณตดสนใจทจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการ รานกาแฟสตารบคส

3.98 0.70 มาก

รวม 4.22 0.72 มากทสด จากตารางท 4.22 แสดงใหเหนวา ผลโดยรวมมความคดเหนในระดบมากทสดตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส มคาเฉลยเทากบ 4.22 และผลรายขอคณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสเนองจากมโปรโมชนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.59 รองลงมา ตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสเพราะมความเชอมนในการบรการและผลตภณฑของสตารบคส อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.49 แบรนดสตารบคสมสวนในการตดสนใจใชบรการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.35 ตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสโดยไดรบขอมลขาวสารจากบคคลอนทเคยใชบรการรานกาแฟสตารบคส อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.08 ตดสนใจทจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการรานกาแฟสตารบคส อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.98 และตดสนใจจะใชบรการรานกาแฟสตารบคสทกครงทอยากดมกาแฟ อยในระดบมาก มคาเฉลย 3.81 4.5 ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน การวเคราะหขอมล สมมตฐานของผใชบรการเกยวกบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) 1) การสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) 2) การสรางความประทบใจ แกลกคา (CEM) และ 3) การสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) โดยมการทดสอบสมมตฐาน ดงรายละเอยดตามดานลาง

41  

สมมตฐานท 1 การศกษาถงภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1: ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตารางท 4.23: ทดสอบถงภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. (Constant) 2.068 9.093 .000 ภาพรวมของกลยทธสามซ 0.503 0.429 9.485 .000

R2 = 0.184, Adjust R2 = 0.182, F = 89.970, p < 0.05 จากตารางท 4.23 พบวา ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) กบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธ สมมตฐานรอง (H0) หมายความวา ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดงนน จงสามารถสรปไดวา คาสมประสทธการตดสนใจทปรบคาแลว (Adjusted R2 = 0.182) แสดงใหเหนวา ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 18.2

42  

เมอพจารณาคา Beta พบวา มคาเทากบ 0.429 หมายความวา ภาพรวมของ Triple C มการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน อธบายไดวา ภาพรวมของ Triple C มผลมากขน 1 หนวยจะมผลตอการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.429 สมมตฐานท 2 การศกษาถงการบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1: การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตารางท 4.24: ทดสอบการบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. (Constant) 2.680 14.745 .000 การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM)

0.361 0.392 8.510 .000

R2 = 0.154, Adjust R2 = 0.152, F = 72.425, p < 0.05

จากตารางท 4.24 พบวา การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) กบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของ

43  

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดงนน จงสามารถสรปไดวา คาสมประสทธการตดสนใจทปรบคาแลว (Adjusted R2 = 0.152) แสดงใหเหนวา การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 15.2 เมอพจารณาคา Beta พบวา มคาเทากบ 0.392 หมายความวา การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) มการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อธบายไดวา การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) มผลมากขน 1 หนวยจะมผลตอการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.392 สมมตฐานท 3 การศกษาถงการบรหารประสบการณของลกคาCustomer Experience Management (CEM) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน H1: การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.25: ทดสอบการบรหารประสบการณของลกคาCustomer Experience Management (CEM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. (Constant) 2.732 11.166 .000 การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM)

0.344 0.292 6.092 .000

R2 = 0.085, Adjust R2 = 0.083, F = 37.109, p < 0.05

44  

จากตารางท 4.25 พบวา การบรหารประสบการณของลกคาCustomer Experience Management (CEM) กบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดงนน จงสามารถสรปไดวา คาสมประสทธการตดสนใจทปรบคาแลว (Adjusted R2 = 0.083) แสดงใหเหนวา การบรหารประสบการณของลกคาCustomer Experience Management (CEM) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 8.30 เมอพจารณาคา Beta พบวา มคาเทากบ 0.292 หมายความวา การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) มการตดสนใจใชบรการรานกาแฟ สตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อธบายไดวา การบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) มผลมากขน 1 หนวยจะมผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.292 สมมตฐานท 4 การศกษาถงความรบผดชอบตอสงคมCorporate Social Responsibility (CSR) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน H0: ความรบผดชอบตอสงคมCorporate Social Responsibility (CSR) สงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน H1: ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) สงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

45  

ตารางท 4.26: ทดสอบความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) สงผล ตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig. (Constant) 2.680 14.745 .000 ความรบผดชอบตอสงคมCorporate Social Responsibility (CSR)

0.361 0.392 8.510 .000

R2 = 0.154, Adjust R2 = 0.152, F = 72.425, p < 0.05 จากตารางท 4.26 พบวา ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) กบการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธ สมมตฐานรอง (H0)หมายความวา ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดงนน จงสามารถสรปไดวา คาสมประสทธการตดสนใจทปรบคาแลว (Adjusted R2 = 0.152) แสดงใหเหนวา ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 15.2 เมอพจารณาคา Beta พบวา มคาเทากบ 0.392 หมายความความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) มการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อธบายไดวา ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) มผลมากขน 1 หนวยจะมผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟ สตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.392 เมอวเคราะหตวแปรอสระในรายดานผใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

46  

ตารางท 4.27: ทดสอบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครใน รายดาน

ความมอทธพลของกลยทธ สามซ (Triple C Strategy)

การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) B Beta t Sig Tolerance VIF

(Constant) 1.955 7.568 .000 1) การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM)

.924 1.001 1.266 .206 .003 305.122

2) การบรหารประสบการณ ของลกคา Customer Experience Management (CEM)

.218 .185 3.872 .000 .898 1.114

3) ความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR)

-.613 -.665 -.843 .400 .003 303.976

R2 = 0.189, Adjust R2 = 0.183, F = 30.753, p < 0.05

จากตารางท 4.27 พบวา ความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) กบ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา R2 เทากบ 0.189 และพบวาสมมตฐานยอย ดานการบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management (CRM) มคา Sig. เทากบ 0.206 ดานการบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) มคา Sig. เทากบ 0.000 มคา Beta 0.185 ดานความรบผดชอบตอสงคม Corporate Social Responsibility (CSR) มคา Sig. เทากบ 0.400 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา มอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ดานการบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management (CEM) รอยละ 18.90 (R square = 0.189) แสดงใหเหนการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตาร บคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครรอยละ18.30 สวนทเหลออก

47  

81.70 คาดวานาจะมาจากปจจยอน กลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส(Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานครสามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดวจย ดงแสดงในภาพท 4.28 ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถอดถอยเชงพหของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผล ตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Independent Variables 1) การบรหารลกคาสมพนธ Customer Relationship Management(CRM) (β = 1.001, Sig= 0.206) 2) การบรหารประสบการณของลกคา (Customer Experience Management: CEM) (β = 0. 185, Sig= 0.000) 3) ความรบผดชอบตอสงคม(Corporate Social Responsibility: CSR) (β = 0.665, Sig= 0.400) จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระไดผลสรปวา กลยทธ สามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานครเปนปจจยทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ดานการบรหารประสบการณของลกคา Customer Experience Management

การตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส (Starbucks)

ในเขตกรงเทพมหานคร 

48  

(CEM) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางท 4.28: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานสมมตฐานท 1 ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟ สตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 การสรางความสมพนธอนดแกลกคาสงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส

ไมสอดคลอง

สมมตฐานท 3 การสรางความประทบใจแกลกคาสงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส

สอดคลอง

สมมตฐานท 4 การสรางความรบผดชอบตอสงคมสงผลตอ การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส

ไมสอดคลอง

จากผลการทดสอบสมมตฐาน ตามตารางท 4.28 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานคอ ภาพรวมของ Triple C และการสรางความประทบใจแกลกคาเปนปจจยทมอทธพล ตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยมนยสาคญทางสถตในระดบท 0.05

 

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอแสนอแนะ

การศกษาเรอง การศกษาถงการมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษาเกยวกบความคดเหนของผบรโภคทมตอกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาถง การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาถงความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทมตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มผลการสรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 การศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา กลมประชากรทงชายและหญงทอยในเขตกรงเทพมหานคร ทมการบรโภคกาแฟสตารบคสในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26–30 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มอาชพรบจาง/ พนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001–25,000 บาท มจานวนสมาชกในครอบครว 3 คน มภมลาเนากรงเทพมหานคร 5.1.2 การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส พบวา การดมกาแฟโดยเฉลยตอเดอน ดมกาแฟมากกวา 6 ครงตอเดอน มคาใชจายใน การเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) โดยเฉลยนอยกวาหรอเทากบ 200 บาท ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ทกวน มชวงเวลาในการใชบรการเวลา 10.00–12.00 น. มการเลอกเครองดมประเภทเยน มเหตผลในการเลอกใชบรการเนองจากมชอเสยง มการใชบรการรบประทานทอน มาใชบรการรานกาแฟสตารบคสคนเดยว มการชาระคาบรการในรานกาแฟ สตารบคส โดยบตรสมาชก และมการรบขอมลขาวสารจากเฟสบค 5.1.3 การศกษาเกยวกบความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) สามารถแยกเปนรายดาน ไดดงน 5.1.3.1 ดานการสรางความสมพนธอนดแกลกคา ภาพรวมอยในระดบมากทสด รายขอพบวา สตารบคส (Starbucks) แนะนาใหลกคาลงทะเบยนใน My Starbucks Rewards เพอรบสทธประโยชนและงายตอการรบบรการ มระดบความคดเหนมากทสด รองลงมา สตารบคส (Starbucks) มภาพลกษณทดและมชอเสยงในดานกาแฟ ทาใหลกคาเชอมนและพอใจเมอเทยบกบ

50  

ยหออน มระดบความคดเหนมากทสด พนกงานหรอบารสตาใหความสาคญอยางเสมอภาคกบลกคาแตละราย มระดบความคดเหนมากทสด และพนกงานหรอบารสตาใหคาแนะนาในตวสนคาและการบรการแบบเปนกนเอง มระดบความคดเหนมาก 5.1.3.2 ดานการสรางความประทบใจแกลกคา ภาพรวมอยในระดบมากทสด รายขอพบวา ลกคามประสบการณทดในการซอกาแฟของสตารบคส มระดบความคดเหนมากทสด รองลงมา พนกงานหรอบารสตามทาทางทเปนมตรสรางความประทบใจแกลกคา มระดบความคดเหนมากทสด บรรยากาศและการตกแตงภายในรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) รสกผอนคลายเปรยบเสมอนบานหลงท 3 มระดบความคดเหนมากทสด และพนกงานหรอบารสตาสามารถแนะนาหรอใหขอมลเกยวกบผลตภณฑทกตวของทางรานไดเปนอยางดมระดบความคดเหนมากทสด 5.1.3.3 ดานการสรางความรบผดชอบตอสงคม ภาพรวมอยในระดบมากทสด และรายขอพบวา กระดาษรองแกวของรานสตารบคสเปนการนากระดาษรไซเคลมาใช ทาใหลกคารสกมสวนรวมในการลดโลกรอน มระดบความคดเหนมากทสด รองลงมา รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มสวนลดสาหรบลกคาทนาแกวหรอบรรจภณฑมาเองเปนการชวยลดปรมาณขยะทเพมขนในปจจบน มระดบความคดเหนมากทสด รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ลดการใชพลงงานภายในราน เชน การใชหลอดไฟทประหยดพลงงาน หรอการปรบลดอณหภมภายในรานใหเหมาะสม ทาใหลกคารสกเปนสวนหนงของการลดการใชพลงงานมระดบความคดเหนมากทสด และรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอม มระดบความคดเหนมาก 5.1.4 จากการศกษาการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส พบวา ภาพรวมอยในระดบมากทสด และรายขอพบวา คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส เนองจากมโปรโมชน มระดบความคดเหนมากทสด รองลงมา คณตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส เพราะมความเชอมนในการบรการและผลตภณฑของสตารบคสมระดบ ความคดเหนมากทสด แบรนดสตารบคสมสวนในการตดสนใจใชบรการ มระดบความคดเหนมากทสด (คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสโดยไดรบขอมลขาวสารจากบคคลอนทเคยใชบรการ รานกาแฟสตารบคส มระดบความคดเหน ตดสนใจทจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการรานกาแฟสตารบคส มระดบความคดเหนมาก และตดสนใจจะใชบรการรานกาแฟสตารบคสทกครงทอยากดมกาแฟ มระดบความคดเหนมาก 5.1.5 จากการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปสมมตฐานไดดงน สมมตฐานท 1 ภาพรวมของ Triple C สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ยอมรบสมมตฐาน อยางมระดบนยสาคญทระดบ 0.05

51  

สมมตฐานท 2 การสรางความสมพนธอนดแกลกคา ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคสพบวา ไมยอมรบสมมตฐานอยางมระดบนยสาคญทระดบ .05 สมมตฐานท 3 การสรางความประทบใจแกลกคาสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส พบวา ยอมรบสมมตฐาน อยางมระดบนยสาคญทระดบ .05 สมมตฐานท 4 การสรางความรบผดชอบตอสงคม ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคส พบวา ไมยอมรบสมมตฐานอยางมระดบนยสาคญทระดบ .05 5.2 การอภปรายผล ผลการวจยพบวา ภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตในระดบท 0.05 แสดงใหเหนวาภาพรวมของความมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) เปนปจจยทมผลในการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสตารบคสอนเนองมาจากรานกาแฟมกลยทธในการขายกาแฟใหกบผบรโภค ทงนไดนาการสรางความสมพนธอนดตอลกคา การสรางความประทบใหกบลกคา ตลอดจนการสรางความรบผดชอบตอสงคม แสดงใหเหนวาทางรานมการเอาใจใสและดแลลกคาไดเปนอยางดและสามารถคนกาไรใหกบสงคม ทาใหลกคาเกดความมนใจและเชอมนตอทางรานมากขน และเพอเปนการสงเสรมและโดยการนาขอมลทมประโยชนตอรานกาแฟมาปรบใชของผใหบรการกาหนดแนวทางปฏบตเปนกระบวนการหาทางเลอกเปนทางเลอกททาใหบรรลวตถประสงค และเปาหมายทผใหบรการไดกาหนดวางแผนไวใหกบผบรโภค ในระยะยาวอกดวย นอกจากนยงไดสมพนธกบขอมลของ กษมรตน มะลลม (2558) ทไดกลาวถง ปจจยสอสงคมออนไลนความสมพนธกบลกคาคณภาพความสมพนธและการรบรถงคณภาพของสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานเบเกอรคาเฟของผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยดงกลาวยงไดสมพนธกบขอมลของ ณฐวฒน ชนอารมณ (2554) พบวา ปจจยทางการตลาดมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเครองดมกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การสรางความสมพนธอนดแกลกคาไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตในระดบท 0.05 แสดงใหเหนวา การสรางความสมพนธอนดแกลกคา เปนปจจยสาคญสาหรบการทากลยทธการตลาดทใชปฏบต ตอลกคาหรอกลมเปาหมาย โดยแนวทางการปฏบตเปนลกษณะตวตอตวหรอเฉพาะกลมเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาในแตละคนหรอแตละกลม แตอยางไรนนความพงพอใจ ในตวสนคาและบรการ รวมถงการจงรกภกดตอตรายหอหรอองคกรของลกคาจะไมสงผลตอ การตดสนใจเนองจากลกคารานกาแฟในปจจบนไมยดตดในแบรนด เนองจากสไตสการใชชวตประจาวนของลกคามความแตกตางกนจงตดสนใจเลอกรานกาแฟทตนเองสะดวกในการใช

52  

บรการและใกลทสด การสรางความสมพนธอนดของรานกาแฟสตารบคสจงไมสงผลตอการใชบรการ ดงนนความสะดวกสาคญมากในการใชชวตในปจจบนของลกคาเนองจากการใชชวตทเรงรบ ซงตรงกบแนวคดหลกการบรหารลกคาสมพนธของรานกาแฟสตารบคสทใชพยายามใชกลยทธกระจายสาขาเพราะเพมความสะดวกใหกบลกคา (กรงเทพธรกจ, 2561) กลาววา รานกาแฟมการเตบโตเพมขน ทกป ดงนนกลยทธกระจายสาขาเพออานวยความสะดวกใหกบลกคา ในการใหบรการจงสาคญและชวยสรางความสมพนธอนดแกลกคาในอนาคตเปนอยางมาก นอกจากนยงไดสมพนธกบขอมลของ สมาธ เรองสงห และณกษ กลสร (2555) พบวา ปจจบนรานกาแฟมจานวนมากดงนนการสรางความสมพนธอนดแกลกคาจงไมใชเพยงการสรางความมนใจในคณภาพของสนคาแตการเพม ความสะดวกในการใชบรการของลกคามผลตอการตดสนใจบรการเปนอยางมากดวยเชนกน และ กษมรตน มะลลม (2558) พบวา ลกคาสตารบคสสามารถสรางความสมพนธไดโดยวธการอนได เนองจากลกคาปจจบนจะรบรขอมลสนคาคณภาพสนคาผานสอสงคมออนไลน ดงนนรานกาแฟ สตารบคสจงควรสรางความมนใจและเพมความสะดวกในการใชบรการในสนคาใหกบลกคาโดย การขยายสาขาเพอเพมความความสมพนธอนดแกลกคา และรองรบการขยายตวของลกคาในอนาคต ผลการวจยพบวา การสรางความประทบใจแกลกคาสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยสาคญทระดบ .05 แสดงใหเหนวา การสรางความประทบใจแกลกคาซงการบรหารการใหบรการกบลกคาและสรางแบรนด (Brand) หรอความรสกรวม ๆ ทลกคามตอการบรโภคกาแฟเพอการสงมอบประสบการณทประทบใจใหกบลกคา ในขณะทลกคาไดรบบรการ โดยความประทบใจจากบรการทสะดวกสบายและรวดเรว มากยงขน และบรรยากาศของรานทสวยงาม บรรยากาศนาใชบรการ และชวยเสรมภาพลกษณใหกบผบรโภค มรายการสงเสรมการขายทนาดงดดใจ พนกงานใหบรการมมาตรฐาน เปนมออาชพ มการสงซอ รบสนคา/ บรการ และชาระเงน ถกตองรวดเรว อกทงความสภาพเรยบรอยทงบคลกภาพและ การแตงกาย การยมแยมแจมใส ใหขอมลสนคาอยางเตมความสามารถ ซงถอเปนสงทาใหผบรโภค เกดความประทบใจ และตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสตารบคสเพมมากขน นอกจากนยงไดสมพนธกบขอมลของ สมาธ เรองสงหและ ณกษ กลสร (2555) การสรางใหความสะดวกรวดเรว ตอการบรการถอเปนสวนหนงของการใหความประทบใจแกลกคา นอกจากนยงไดสมพนธกบขอมลของ วรรณชา กาญจนมสก (2554) พบวา การหาความตองการของลกคาในแตละชวงเวลาหรอ ชวงประสบการณกถอเปนเรองทตองเอาใจใสดแลของผใหบรการทมตอลกคาอกดวย ผลการวจยพบวา การสรางความรบผดชอบตอสงคมไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยสาคญทระดบ .05 แสดงใหเหนวา สตารบคสมการปฏบตในการซอเมลดกาแฟ การพฒนาของชมชนทใกลชดกบสตารบคส การรกษาสงแวดลอมโดยการใชแกวกระดาษและสขภาพคนทเกยวของกบกจการและการเปดโอกาสให

53  

คนทกกลมในททางานมสวนในการทางานกบสตารบคสอกดวยเหนไดจากรานกาแฟสตารบคส สาขาลาดพราว ซงสงผลตอลกคาคอ ใหลกคาไดรบบรการทดทสดจากรานกาแฟสตารบคส แตลกคายงไมเขาใจถงการสรางความรบผดชอบตอสงคมของสตารบค เนองจากการสรางความรบผดชอบตอสงคมของบรการรานกาแฟสตารบคสยงไมคอยเดนชดกบผบรโภคคนไทยมากนกจะเหนเดนชดในตางประเทศ เชน การสงเสรมการศกษาในประเทศจน กจกรรมสงเสรมการอานในสหรฐอเมรกาและแคนาดา แตกมใหเหนบางในประเทศไทย เชน สตารบคส (Starbucks) รวมมอกบ Consevation International สนบสนนใหเกษตรกรทาการเพาะปลกโดยใชวธทไมทาลายสงแวดลอม หรอทาลายสงแวดลอมใหนอยลง เปนตน แตสวนอนคงตองพฒนาตอไปจงยงไมมผลตอการตดสนใจใชบรการ ซงตรงกบแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร Kotler & Lee (2005) กลาววา CSR หมายถง พนธะสญญาขององคการทจะพฒนาใหสงคมเจรญรงเรองโดยการทาธรกจดวยความใสใจและใชทรพยากรขององคกรในการชวยเหลอสงคมในหลายดาน ไดแก การสนบสนนกจกรรมเพอสงคม การมอบรายไดใหกบกจกรรมการกศล การรกษาสงแวดลอม การแสดงความรบผดชอบตอสงคม การอาสารวมกจกรรมเพอชวยเหลอสงคมตาง ๆ เชน ถวายเปนพระราชกศลแดพระบาทสมเดจ พระเจาอยหว เปนตน นอกจากนยงไดสมพนธกบขอมลของ กลธดา กาวสมพนธ (2560) พบวาผใชบรการไมคอยสนใจความรบผดชอบตอสงคมมากนกแตจะใหความสาคญกบปจจยดานการสงเสรมการขายมากกวา นอกจากนยงไดสมพนธกบขอมลของ สมาธ เรองสงห และณกษ กลสร (2555) พบวา ความรบผดชอบทผใชบรการตองการรานกาแฟสตารบคคอความใสใจตอลกคา การบรการลกคา ความจรงใจ และความโปรงใสมากกวาการสรางความรบผดชอบตอสงคม

5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะจากการศกษา 5.3.1.1 จากการศกษาภาพรวมของอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ขอคนพบในการวจยครงนพบวา มผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ดงนนจงนาขอมลวจยทไดจากการศกษาภาพรวมมาใชในการปรบกลยทธและวธการนาเสนอขายทตรงตามความตองการของลกคา สรางภาพลกษณทดตอการขายกาแฟ ทาใหลกคาเกดการตดสนใจในการใชบรการมากยงขน เชน การแบงประเภทเมลดกาแฟแบบใหมทไมเคยเกดขนมากอน การคดคนกลยทธในการขายทเปดโอกาสใหลกคา สงอะไรกไดเทาทสามารถคดออก ในวตถดบทสตารบคสมอย และรวมไปถงการทาใหรานนนเขาไปเปนสวนหนงของชมชนวากนตงแตการสรางบารสตาใหมสานกของชมชน เปนตน 5.3.1.2 จากการศกษา การสรางความประทบใจแกลกคา ขอคนพบในการวจย ครงนพบวา มผลตอการตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคสในหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว

54  

ดงนน ผบรหารรานกาแฟควรใหความสาคญควบคกบการสรางความประทบใจโดยกาหนดใหพนกงานมความเขาใจและใหความสาคญตอการสรางความประทบใจแกลกคา เชน การสรางบรรยากาศโดยรวมทงหมดของการซอกาแฟ การทาใหรานคาสะอาด โปรงสบาย มกระดานรายละเอยดทนาสนใจ การดแลกระดาษเชดปากไปจนถงถงใสกาแฟ การตกแตงหนารานไปจนถงโตะรมหนาตาง รายละเอยดสงของบนโตะรวมไปจนถงเหยอกนารอน ลวนแตสะทอนใหเหนถงรากเหงาทแทจรงของสตารบคส ซงสงเหลานเปนศลปะของรานกาแฟทจะตองมมากกวาตวสนคา อกทงพนกงานควรม การตดตามปญหาทเกดขนกบลกคาเพอนาขอมลทไดมาพฒนาและปรบปรง ซงเปนสงทสาคญท ทาใหรานกาแฟประสบผลสาเรจในการดาเนนธรกจการขายกาแฟ เมอมการพฒนาและปรบปรง อยางตอเนอง ทาใหลกคาเกดความไววางใจในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส และเกดการตดสนใจ ทจะมาดมกาแฟทรานมากยงขน 5.3.2 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 5.3.2.1 ควรทาการศกษา กลมตวอยางทแตกตางกนในภมภาคอนตางออกไป โดยนาผลการวจยทไดมาทาการศกษาเปรยบเทยบ เพอเปนประโยชนในการขยายกลมลกคาเปาหมายใหเพมมากยงขน 5.3.2.2 ควรทาการศกษาเชงเปรยบเทยบกบคแขงอนในธรกจรานกาแฟ เพอนา ผลวจยทไดมาปรบใชในการพฒนารานกาแฟและเปนกลยทธทางการตลาดในการเพมลกคามากยงขน

55

บรรณานกรม กชพรรณ ประถมบตร. (2553). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภค กาแฟสดในสถานบรการน ามน บรเวณเลยบทางดวนรามอนทรา–อาจรณรงค ในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. กรมการปกครอง. (2561). รายงานสถตจานวนประชากรและบาน ประจาป พ.ศ. 2559. สบคนจาก http://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statTDD/views/ showProvinceData.php. กระบวนการสรางความภกดของลกคา. (2561). สบคนจาก www.mkpayap.payap.ac.th/ content/CRM2CEM.com. กษมรตน มะลลม. (2558). ปจจยสอสงคมออนไลนความสมพนธกบลกคาคณภาพความสมพนธและ การรบรถงคณภาพของสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานเบเกอรคาเฟของผบรโภค ชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กรงเทพธรกจ. (2561). ตลาดรานกาแฟ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/. กลธดา กาวสมพนธ. (2560). การสงเสรมการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด ของผบรโภคในเขตอาเภอเมองจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม. จารภทร มงคลสต. (2556). พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟ สตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎบานสมเดจเจาพระยา. ชนดาภา วรณาภรณ. (2555). ปจจยทมตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท กระทรวงสาธารณสข. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย สยาม. ชมพนช สนทรนนท. (2549). การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวยตลาดหลกทรพยแหง ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ฐตพนธ แสงประจกษ. (2554). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกดมกาแฟ พรเมยมในเขตอาเภอเมอง จงหวดนครราชสมา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

56

ณฐวฒน ชนอารมณ. (2554). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซ อผลตภณฑเครองดม กาแฟสดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเครองดม “กาแฟสด” (คอฟฟโอ). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล รตนโกสนทร บพตรพมข จกรวรรด. นงนภส เลศฤทธสมบรณ. (2554). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดในสถาน บรการน ามนของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. นตกาญจน ธนงเลศมาลย. (2554). ปจจยทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค กาแฟสดของผบรโภคในเขตบางรก กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. บรษท สตารบคส คอฟฟ. (2561). รานกาแฟสตารบคส. สบคนจาก http://th.starbucks.co.th/. บญชม ศรสะอาด. (2553). การวจยเบ องตน (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. พรชย มงคง. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแสดของผบรโภคใน เขตบางแสน จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. พรรณราย แสวงผล. (2554). การเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคส (Starbucks) กบบานไรกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. พมพศร ไทยสม. (2556). การศกษาปจจยทมผลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟ A ในจงหวดพระนครศรอยธยา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภรภทร ซงจนทร. (2558). ความพงพอใจในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) เซนทรลพลาซา ปนเกลา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช. มนส ศภรจตพร. (2555). การตดสนใจซ อเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพ นทนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. วณฐมน การณ. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขต เทศบาลนครเชยงราย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย. วรรณชา กาญจนมสก. (2554). การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ทมผลตอ การตดสนใจเลอกซ อสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

57

สมาธ เรองสงห และณกษ กลสร. (2555). การบรหารงานลกคาสมพนธบนสอสงคมออนไลนของ กาแฟสตารบคทมความสมพนธกบความสมพนธอนดและความภกดตอตราสนคาของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 3(1), 78-95. หนงฤทย เซงฉน และประสพชย พสนนท. (2558). ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรม การบรโภคกาแฟของรานกาแฟสตารบคสและรานทม เอน ทมสคอฟฟ สาขาวคตอเลย การเดนส. วารสารวชาการ, 8(3), 461–477. อไร มากจงด. (2556). การจดการเชงกลยทธและผลตอบแทนจากการลงทนของผประกอบการ ธรกจรานกาแฟและเบเกอร ในเขตพ นท 3 จงหวดชายแดนภาคใต (ยะลา ปตตาน นราธวาส). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎยะลา. Starbucks ตอกย าประสบการณเหนอระดบของการดมกาแฟ ฉลอง 18 ป เปด Starbucks

Reserve Experience Store. (2559). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/news/biz-news/starbucks-reserve- experience-store/. Starbucks (สตารบคส) เซนทรล ลาดพราว. (2561). สบคนจาก https://www.wongnai.com/ restaurants/4698pl-starbucks-central-ladprao. Chow, I. H. S., Lau, V. P., Lo, T. W. C., Sha, Z., & Yun, H. (2007). Service quality in restaurant operations in China: Decision-and experiential-oriented perspectives. International Journal of Hospitality Management, 26(3), 698–710. Fisher, B., Turner, R. K., & Morling, P. (2009). Defining and classifying ecosystem services for decision making. Ecological Economics, 68(3), 643–653. Humphrey, J., & Schmitz, H. (1996). The triple C approach to local industrial policy. World development, 24(12), 1859–877. Kotler, P. (2003). Marketing management. New York: Prentice Hall. Kotler, P., & Lee, N. (2005). Best of breed: When it comes to gaining a market edge while supporting a social cause, “corporate social marketing” leads the pack. Social marketing quarterly, 11(3–4), 91–103. Kumar, V. (2010). Customer relationship management. New York: Wiley. Saaty, T. L. (2008). Decision making with the analytic hierarchy process. International Journal of Services Sciences, 1(1), 83–98.

58

Salomone, R. (2003). Life cycle assessment applied to coffee production: Investigating environmental impacts to aid decision making for improvements at company level. Food, Agriculture and Environment, 1(2), 295–300. Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. New York: Wiley. Turban, E., Sharda, R., & Delen, D. (2011). Decision support and business intelligence systems. Boston: Prentice Hall. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.

59  

ภาคผนวก

60  

แบบสอบถาม เรอง

การศกษาถงการมอทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy) ทสงผลตอการตดสนใจ ใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) นอยกวาหรอเทากบ 25 ป 2) 26–30 ป 3) 31–35 ป 4) 36–40 ป 5) 41–45 ป 6) 46–50 ป 7) 50 ปขนไป 3. สภาพภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยา/ หมาย/ แยกกนอย 4. ระดบการศกษา 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3) สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ 1) นกเรยน/ นกศกษา 2) ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 3) คาขาย/ ธรกจสวนตว 4) รบจาง/ พนกงานบรษทเอกชน

61  

6. รายไดเฉลยตอเดอน 1) นอยกวาหรอเทยบเทา 15,000 บาท 2) 15,001–25,000 บาท 3) 25,001–35,000 บาท 4) 35,001–45,000 บาท 5) 45,001–55,000 บาท 6) มากกวา 55,000 บาท 7. จานวนสมาชกในครอบครว 1) 1 คน 2) 2 คน 3) 3 คน 4) 4 คน 5) 5 คน 6) 6 คนขนไป 8. ภมลาเนา 1) กรงเทพมหานคร 2) นนทบร 3) ปทมธาน 4) อยธยา

62  

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส 1. โดยเฉลยแลวทานดมกาแฟบอยเพยงใด 1) นอยกวา 1 ครงตอเดอน 2) 1–2 ครงตอเดอน 3) 3–4 ครงตอเดอน 4) 5–6 ครงตอเดอน 5) มากกวา 6 ครงตอเดอน 2. ทานใชจายในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยเฉลยครงละเทาใด 1) นอยกวาหรอเทากบ 200 บาท 2) 201–400 บาท 3) 401–600 บาท 4) 601 บาทขนไป 3. ทานจะเขาไปใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Starbucks) วนไหนบอยทสด 1) วนจนทร 2) วนองคาร 3) วนพธ 4) วนพฤหสบด 5) วนศกร 6) วนเสาร 7) วนอาทตย 8) ทกวน 4. ชวงเวลาใดททานมาใชบรการบอยทสด 1) 10.00–12.00 น. 2) 12.01–14.00 น. 3) 14.01–16.00 น. 4) 16.01–18.00 น. 5) 18.01 เปนตนไป 5. สวนใหญททานใชบรการรานกาแฟสตารบคส ทานเลอกดมเครองดมหรออาหารประเภทใด 1) เครองดมรอน 2) เครองดมเยน 3) เครองดมปน 4) เบเกอรตาง ๆ เชน เคก ขนมปง ฯลฯ 6. ทานเลอกใชบรการรานกาแฟสตารบคสเพราะเหตใด 1) มเมนเครองดมหลากหลายใหเลอก 2) ใกลบาน ใกลททางาน สะดวกสบาย 3) มชอเสยง 4) รสชาตดกวายหออน 5) มการบรการทด 6) มการตกแตงสถานททสวยงาม

63  

7. ทานใชบรการรานกาแฟสตารบคสแลวทานรบประทานทรานหรอนากลบไปรบประทานทอน 1) รบประทานทราน 2) Drive Thru 3) รบประทานทอน 8. ทานมาใชบรการรานกาแฟสตารบคสกบใคร 1) คนเดยว 2) เพอน 3) แฟน 9. ทานชาระคาบรการในรานกาแฟสตารบคสโดยวธใด 1) เงนสด 2) บตรเครดต 3) บตรสมาชก 10. ทานสามารถรบขอมลขาวโปรโมชนหรอสนคาใหม ๆ ของรานกาแฟสตารบคสจากทใด 1) เวบไซต 2) เฟสบค 3) ครอบครว 4) เพอน

64  

สวนท 3 อทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy)

อทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy)

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การสรางความสมพนธอนดแกลกคา (CRM) 1) สตารบคส (Starbucks) แนะนาใหลกคา ลงทะเบยนใน My Starbucks Rewards เพอ รบสทธประโยชนและงายตอการรบบรการ

2) พนกงานหรอบารสตาใหคาแนะนาในตวสนคา และการบรการแบบเปนกนเอง

3) พนกงานหรอบารสตาใหความสาคญอยาง เสมอภาคกบลกคาแตละราย

4) สตารบคส (Starbucks) มภาพลกษณทดและ มชอเสยงในดานกาแฟ ทาใหลกคาเชอมน และพอใจเมอเทยบกบยหออน

การสรางความประทบใจแกลกคา (CEM) 1) ลกคามประสบการณทดในการซอกาแฟของ สตารบคส

2) พนกงานหรอบารสตาสามารถแนะนาหรอ ใหขอมลเกยวกบผลตภณฑทกตวของทางราน ไดเปนอยางด

3) พนกงานหรอบารสตามทาทางทเปนมตรสราง ความประทบใจแกลกคา

4) บรรยากาศและการตกแตงภายในรานกาแฟ สตารบคส (Starbucks) รสกผอนคลาย เปรยบเสมอนบานหลงท 3

การสรางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) 1) ทานคดวารานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มความรบผดชอบตอสงคมดานสงแวดลอม

65  

สวนท 3 อทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy)

อทธพลของกลยทธสามซ (Triple C Strategy)

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

2) รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ลดการใช พลงงานภายในราน เชน การใชหลอดไฟท ประหยดพลงงาน หรอการปรบลดอณหภม ภายในรานใหเหมาะสม ทาใหลกคารสกเปน สวนหนงของการลดการใชพลงงาน

3) รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) มสวนลด สาหรบลกคาทนาแกวหรอบรรจภณฑมาเอง เปนการชวยลดปรมาณขยะทเพมขนในปจจบน

4) กระดาษรองแกวของรานสตารบคสเปนการนา กระดาษรไซเคลมาใช ทาใหลกคารสกมสวนรวม ในการลดโลกรอน

66  

สวนท 4 การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส

การตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1) คณตดสนใจจะใชบรการรานกาแฟสตารบคส ทกครงทอยากดมกาแฟ

2) แบรนดสตารบคสมสวนในการตดสนใจใชบรการ 3) คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส เนองจากมโปรโมชน

4) คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส โดยไดรบขอมลขาวสารจากบคคลอนทเคย ใชบรการรานกาแฟสตารบคส

5) คณตดสนใจใชบรการรานกาแฟสตารบคส เพราะมความเชอมนในการบรการและผลตภณฑ ของสตารบคส

6) คณตดสนใจทจะแนะนาใหบคคลอนมาใชบรการ รานกาแฟสตารบคส

ขอเสนอแนะ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................

67

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล วภาวรรณ สวรรณวงษ อเมล au.suwannawong@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2551 ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต (นศ.ม.)

คณะนเทศศาสตร สาขาโฆษณาและประชาสมพนธ มหาวทยาลยเกรก

ประสบการณการทางาน พ.ศ. 2552–2560 TTAG