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Marketing für Bildungsportale –Erfahrungen bei der Erstansprache von Lerner-Zielgruppen

Dr. Lutz GoertzMMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung, Essen/Berlin

Henrike HamelmannHochschule München

LEARNTEC 2011 – Kongress – Management 4: Marketing und Motivation für Bildungsmaßnahmen – 2. Februar 2011

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1. Problem: Sieht Ihr Portal aus wie ein Gemischtwarenladen?

Quelle: Amalie Bosen

Aus: Die Wunderkammer der Agnes Bosen, Eusebius Wirdeier, 2002

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Definition: Was sind Branchenlernportale?

▌ Unternehmensübergreifende Vernetzung von Interessensgruppen aus einem Wirtschaftsbereich

– Lehrer: lehrer-online.de www.4teachers.de

– Krankenpflege: www.krankenschwester.de

– Orthopädietechniker: www.otworld.de

▌ Sie unterstützen und fördern

– alle Lernprozesse (betreutes und selbstorganisiertes Lernen, Learning on Demand)

– alle Qualifikationsstufen (Berufsausbildung, Weiterbildung, Studium, Berufstätige)

▌ Ziel: Förderung des Lebenslangen Lernensund der Employability

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Definition: Marketing im Bildungsbereich

MARKETING – in der Bildungsbranche oft falsch interpretiert als

▌die ausschließliche Bestrebung über Werbung Produkte abzusetzen.

Aber Marketing ist mehr:▌„Alle Maßnahmen einer Organisation, die sich am Marktgeschehen, zentral z.B. am Kundennutzen (...) orientieren und die darauf ausgerichtet sind, den Absa tz zu fördern.“ (Heiner Barz, 2010)

Zum Marketing gehören damit auch

▌Verständnis für die potenziellen Zielgruppen zu entwickeln

▌Produkte und Dienstleistungen schon bei der Konzeption auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten

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2. Problem: Falsche Vorstellungenvon der Zielgruppe

Idealvorstellung

▌ Tolle Seite, auf die ich schon gewartet habe!

▌ Ich muss mich sofort registrieren!

▌ Meine Freunde sollten davon wissen.

Realistisches Szenario

▌ Mhh, was kann ich hier machen?

▌ Bin ich hier richtig?

▌ Lohnt es sich hier Zeit zu verbringen?

▌ Registrieren will ich mich eigentlich nicht.

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1. Erkenntnis: Lebenszyklus im Web -verschiedene Nutzertypen beachten

Quelle: Joshua Porter, Social Web Design, 2008

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1. Erkenntnis: Design für unterschiedliche Nutzertypen

Beachten Sie die verschiedenen Nutzertypen Ihrer Seite :▌ Typ 1: Mehrwert schon bekannt

Zentrale Registrierung

▌ Typ 2: Neulinge ohne VorwissenMehrwert verdeutlichen, z.B. Produkttour, Video, Probeabo, Stimmen bestehender Nutzer

▌ Typ 3: SkeptikerDetaillierte Beschreibungen der Funktionen und Vorteile,Support-Foren, Case Studies, E-Mail

Beispiele: www.polizei-portal.de

Beispiel: otworld.de

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2. Erkenntnis: Sich die Zielgruppe plastisch machen - Personas Methode

Lernen Sie Ihre Nutzer kennen - beschreiben Sie Aufgaben , Ziele und Verhaltensweisen prototypischer Nutzer.

Nutzersteckbrief: Dirk, der kompetente Drucker

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3. Erkenntnis: Portalelemente unterstützen eine schnelle Orientierung

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe sich auf Anhieb wiedererkennt.▌Aussagekräftiger Name / Logo

▌Slogan / Einzeiler

▌Bild, das die Zielgruppe darstellt

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4. Erkenntnis: Der Erstnutzer bleibt im oberen Portalbereich

Webnutzer verbringen 80%ihrer Zeit auf dem ohne Scrollen sichtbaren Teil einer Seite.

Jacob Nielsen, 2010

Positionieren Sie wichtige Elementeim oberen Bereich ihrer Seite.▌Name der Seite und Slogan

▌Highlights und Top-Services

▌Login- und Registrierung

▌Navigation

▌Suche

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5. Erkenntnis: Beim Planen für die Zielgruppe hilft die AOF-Methode

Schärfen Sie das Profil Ihrer Webseite – vermeiden Sie „Gemischtwarenläden“.

Wie? Denken Sie nicht in Funktionen, sondern in Akt ivitäten.

Quelle: Joshua Porter, Social Web Design, 2008

▌Aktivitäten festlegen– Was ist die

Hauptaktivität?

– Was macht meine Zielgruppe?

▌Objekte identifizieren– Mit welchen Objekten

agiert die Zielgruppe?

▌Funktionen festlegen– Welche Aktionen üben

die Nutzer mit den Objekten aus?

– Welche sind wichtig genug, um auf der Website unterstützt zu werden?

Einkaufen

Beispiel

Bücher Suchen, rezensieren, empfehlen, in Warenkorblegen, kaufen …

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6. Erkenntnis: Von den Aktivitäten für Nutzer her denken

▌ Das Internet bildet immer Dinge aus der realenOffline-Welt ab.– Welche Problemstellung hat Ihre Zielgruppe im realen

Leben, die sich online abbilden lässt?

– Was macht Ihre Zielgruppe? Für welche Aktivitäten nutzt sie Ihre Seite?

▌ Hauptaktivität identifizieren: Welche Aktivitäten un d Objekte stehen für die Nutzer im Zentrum des Interesses?

▌ Wie ist das bei... – YouTube:

– Slideshare:

– Xing:

Videos hochladen / ansehen

Personen suchen

Präsentationen hochladen / ansehen

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Lösungen aus der Praxis:Branchenlernportale

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Beispiel 1: Branchenportal mediencommunity

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Beispiel 2: Branchenportal sekretaria.de

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Beispiel 3: Branchenportal nwb - Datenbank

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Beispiel 3: Branchenportal nwb-Community

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Resümee: Tipps für die Umsetzung

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Resümee: Tipps für die Umsetzung

▌ Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe sich auf Anhieb wiedererkennt.

▌ Beschreiben Sie „Personas“ ihrer Zielgruppe.

▌ Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppe in der realen Welt tut.

▌ Gestalten Sie das Portal so, dass es konkrete Aktivitäten ermöglicht; identifizieren Sie die wichtigsten Funktionen.

▌ Schärfen Sie das Profil Ihrer Website – vermeiden Sie Gemischtwarenläden.

▌ Neu: Beachten Sie, dass sich Ihre Zielgruppe wandelt. Wandeln Sie sich mit!

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Resümee: Tipps für die Umsetzung

Auch kleine Läden haben Charme, wenn der Nutzer sich dort zurechtfindet.

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Wir sehen uns auf der mediencommunity.de