6 unidad marketing estratégico

5/27/2018 6 Unidad Marketing Estrat gico

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MARKETING

ESTRATGICO

Ph.D.(c) - MBAMagster - Carlos A. Baracco Monsante.

6ta unidad


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Introduccin:

Funcin del Marketing estratgico

Decisiones de Estrategia Corporativa y

sus implicaciones en el Marketing

Estrategias de Negocios y susimplicaciones en el marketing

Anlisis de oportunidad e identificacin

de mercados atractivos

Anlisis de la industria y Ventaja Competitiva

Cmo medir las Oportunidades de Mercado

Dnde estamos?

1 Simulacin enMarkestrated


2 Simulaciones enMarkestrated


Solemne 1

Presentacin delSimulador en

MarketingEstratgico

Sesin 1

Sesin 2

Sesin 3

Sesin 4

Sesin 5

Sesin 6


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Metas para hoy

Cmo medir las oportunidades de mercado:

- Medicin de la oportunidad:

Todo pronstico est cerrado.

- Una herramienta para cada situacin

de pronstico

- Investigacin de mercados.

- Trazo de una ruta para la ventaja

competitiva.


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Cada da los mercados se hacen ms exigentes, hay abundancia de oferta y una demanda que no

siempre responde en la forma esperada. La globalizacin y el desarrollo de las comunicaciones, hacen

que se est expuesto a la competencia de otras empresas. Hoy es imprescindible conocer a nuestros

clientes y satisfacerlos como lo esperan y detectar qu necesidades latentes tienen para satisfacerlas

plenamente. As encontraremos la fidelidad y la lealtad que constituye el objetivo imprescindible en

cualquier empresa.

Cmo medir las oportunidades

de mercado?

Tcnicas a travs de las cuales podemos medir las oportunidades de mercado:

1. Planeacin estratgica orientada hacia el mercado

2. Anlisis de las oportunidades de mercado

3. Segmentacin y seleccin del mercado objetivo

4. Medicin de inversiones en publicidad y promocin

5. Seleccin y administracin de canales de distribucin

6. Relacin con el cliente

7. Presentacin ante entidades financieras


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Tcnicas a travs de las cuales podemos

medir las oportunidades de mercado:

1. Planeacin estratgica orientada hacia el mercado

Consiste en analizar el mercado y cmo lograr que la empresa se oriente a ocupar

una posicin atractiva hacia el mismo, tomando en cuenta el anlisis de la cartera de

productos, el ciclo de vida del producto y conociendo las estrategias bsicas de

crecimiento y competitividad.

Planeacin estratgica

orientada hacia elmercado


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2. Anlisis de las oportunidades de mercado

Se estudian los sistemas de informacin de marketing que nos permitirn realizar un

correcto anlisis de las tendencias en el ambiente y en la conducta del consumidor.

Tambin describiremos el proceso de decisin de compra y la forma en que el

marketing influye sobre l. Cuando se estudia un mercado, es relevante realizar un

anlisis del desenvolvimiento del sector y de la competencia, cules son sus

movimientos actuales y cules sern los prximos.


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3. Segmentacin y seleccin del mercado objetivo

Conocer las distintas formas de segmentar el mercado ayudar a la empresa a

establecer las oportunidades que existen para que los productos o servicios tengan

la demanda y participacin que sea atractiva y viable para la empresa.


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4. Medicin de inversiones en publicidad y promocin



Las inversiones en publicidad y promocin constituyen un imperativo de los negocios

que se ve incrementado en los tiempos actuales por la cada de la actividad econmica.

Sin embargo, no siempre se conoce satisfactoriamente cmo medir la eficiencia de esainversin y relacionar su monto con el incremento en ventas y resultados.
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5. Seleccin y administracin de canales de distribucin



Se analizan los distintos tipos de canales de distribucin y cmo se realiza la

seleccin de los canales para lograr que ellos compatibilicen con la estrategia de la

compaa. Tambin se estudiar cmo se efecta la comunicacin dentro del canal

y las ventajas y desventajas que presentan los diferentes canales para operar con

ellos en la actualidad y tener en cuenta sus perspectivas.


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6. Relacin con el cliente



La organizacin orientada al mercado requiere que el empresario conozca de la

mejor forma posible a quin va dirigido su producto. Conocer al cliente es solo una

parte. Actualmente debe realizarse un esfuerzo adicional para mantener la relacin

con el cliente. Lograr la satisfaccin de los clientes y por encima de ello su fidelidad,

constituye un imperativo del momento para que las empresa puedan progresar.


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7. Presentacin ante entidades financieras



Los requerimientos de informacin por parte de las entidades financieras se han

vuelto ms frecuentes y sofisticados. Su elaboracin adecuada y oportuna requiere

del conocimiento de tcnicas y normas especficas.


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Todo pronstico est errado

No sabemos de ningn administrador que

alguna vez le haya cuadrado exactamente el

presupuesto con el dinero a invertir.

Pronosticar es una tarea inherentemente

difcil, nadie tiene la perfecta esfera de

cristal. El futuro es incierto con losrpidamente cambiantes mercados

actuales, las necesidades del consumidor

constantemente cambian por el firme

progreso de las tendencias macro. Los

competidores van y vienen, las nuevas

tecnologas barren con las anteriores,pronsticos que se basan en extensa y

costosa investigacin , igualmente tenemos

que hacerlo, pero, cmo pronosticar?


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Tambin las oportunidades

de mercado se pueden medirMtodos Estadsticos, utilizan la historia y diversas tcnicas estadsticas, como laregresin mltiple, o los anlisis de serie de tiempo, para pronosticar el futuro con

base al pasado.

La Observacin, basada en cifras poco claras es una manera directa de reunirdatos , respecto a lo que hacen los consumidores reales en el producto o mercado

correspondiente. Este mtodo es atractivo porque se basa en lo que hace la gente.

Las Encuestas, pronosticar o estimar el potencial del mercado. Despus de mostrarlesuna declaracin del concepto del producto, un prototipo de ste, se les puede preguntar

Qu compran actualmente, qu tan a menudo lo usan, qu probabilidades hay de que

compren el que se est evaluando. A la fuerza de ventas, a los miembros del canal

de distribucin, proveedores, consultores y otros por el estilo.

Asimismo existen: La Analoga, El Criterio, Las Pruebas de mercado, La intervencin delas matemticas en el pronostico.


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Previsiones y advertencias para el pronstico

Claves para un pronstico adecuado

1ra hacer explcitos los supuestos en los que se basa el pronstico, si hay discusin o

duda sobre el pronstico, se debaten los supuestos y se obtienen datos para respaldarlos.

2do pronstico efectivo en el uso de varios mtodos, por ejemplo, de abajo a arriba y

de arriba abajo desde el punto de vista de la comercializacin. Cada tienda genera unpronstico, de qu niveles de ventas espera alcanzar el ao siguiente de su categora.

Los gerentes de compra proporcionan sus datos y los comparan para crear un

pronstico total.

3ro sesgos en el pronstico, 1 cuando se anclan inapropiadamente en cifras histricas

recientes, an cuando las condiciones de mercado sean diferentes, mejores o peores.2 Las restricciones de capacidad de malinterpretacin: Lavado de autos cada 7 minutos

Reservar mesas en un restaurante 2.5 veces cada noche.

3 el pago de incentivos, hace que inflen o desinflen artificialmente los pronsticos.

Hay tres importantes:


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Sistemas de conocimiento del mercadoTrazo de una ruta hacia la ventaja competitiva

- Informacin interna sobre desempeo del marketing en trminos de ventas

- La efectividad y eficiencia de los programas de marketing

- Las bases de datos de marketing

- Sistemas de inteligencia competitiva

- Sistemas para organizar el contacto con el cliente. (CRM - B2BC2CC2BB2C)

La actividad del marketing se ha convertido en una gestin, en el que la informacin,ms que el marketing en si mismo, es lo que gana la carrera por la ventaja competitiva.

Hay 5 sistemas de conocimiento del mercado, de uso comn, en los que confan las

empresas, para mantener el paso de los acontecimientos diarios :


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Sistemas de administracin de contacto

con el cliente

Existen varias aplicaciones de software de bajo costo que siguen el rastro de las

listas de clientes y de las diversas clases de contacto que se hacen con ellos.

ACT American College Testing, GoldMine entre otras, programas que rastrean

los nombres de los clientes, sus direcciones, telfonos, cumpleaos, aniversario,

nombres de cnyuge e hijos, entre otros.

La mayora de los agentes cuyo medio depende del cara a cara , usan estos sistemas

para mantenerse organizados.

Estas herramientas hacen que los especialistas en Marketing estn mejor informados

acerca de sus clientes, prospectos y competidores, ayudando a la productividad, loque ayuda a sostener la ventaja competitiva.


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Investigacin de MarketingBase de la toma de decisiones estratgicas

Investigacin de Marketing, diseo, recoleccin, anlisis, de reporte de investigacin

dirigida a reunir datos pertinentes para un reto o situacin particular de Marketing.

Tiene la finalidad de tratar problemas u oportunidades cuidadosamente definidos.

Pasos en el proceso de investigacin de Marketing:

1 Identificar problemas administrativos y establecer objetivos de investigacin

2 Determinar las fuentes de datos (PS) y los tipos de enfoques de datos e

investigacin (Cualitativa o cuantitativa) que se requieren.

3 Disear investigacin, tipo de estudio, modelo de recopilacin de datos, muestra,recolectar datos, tabulacin, interpretacin de los resultados y reportar los

resultados al tomador de decisiones.


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La Investigacin de Mercados


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1. Cualitativa

Objetivo: Obtener ideas y comprensin de lasrazones y motivaciones subyacentes.

Proceso: Flexible y no estructurado.

Resultados: Exploratorios / Tentativos

Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa

Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los

resultados.

Proceso: Formal y estructurado.

Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales

Ejemplo: Encuesta

La investigacin de mercados: Tipos


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La investigacin de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:Qu es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo vamos a

obtener esa informacin?

3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de

campo y anlisis de datos

4. Interpretacin e informe de los resultados


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1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin: Qu es loque queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo vamos a obtener esa

informacin?

3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y

anlisis de datos




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Investigacin exploratoria:

Se busca informacin preliminar que ayude a definir problemasy sugerir hiptesis.

(1) Definiendo el problema de investigacin


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Investigacin descriptiva: Se busca informacin que permita

especificar una situacin de mercado de forma concreta.



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Investigacin causal: Se busca informacin que intente

responder a una hiptesis de causa-efecto.



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1. Definir el problema y los objetivos de la

investigacin: Qu es lo que queremos saber?

2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo

vamos a obtener esa informacin?

3. Implementacin del plan de investigacin:

Trabajo de campo y anlisis de datos




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(2) Desarrollo del plan de investigacin

Fuentes de informacin

Enfoques de la investigacin Mtodos de contacto

Planes de muestreo

Instrumentos y herramientas de investigacin

Fuentes de informacin

Enfoques de la investigacin

Mtodos de contacto

Planes de muestreo

Instrumentos, herramientas investig


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Fuentes de informacin:

Datos primarios: Informacin que se recaba para unpropsito especfico.

Datos secundarios: Informacin que ya existe en

algn lado por haberse recabado para algn otro fin.



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Enfoques de la investigacin:

Observacin: Obtencin de datos primarios mediantela observacin de personas, acciones y situaciones.

Ejemplo: Cliente annimo.



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Encuesta: Obtencin de datos primarios mediantepreguntas a las personas acerca de sus

conocimientos, actitudes, preferencias y

comportamiento de compra.

Ejemplo: Recordacin de marca.



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Experimentos: Obtencin de datos primarios mediante laseleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quines se

aplican tratamientos distintos, controlando los factores

relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.

Ejemplo: Manipulacin de una variable del marketing mix en

una determinada rea geogrfica.



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Planes de muestreo:

A quin se va a entrevistar? Usuario, agente decompra, decisor de compra, a todos?

A cuntas personas se debe entrevistar para que los

resultados sean lo suficientemente confiables?

Cmo voy a conformar la muestra?Representatividad? Aleatoriedad?



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Instrumentos de investigacin:

Cuestionarios

Instrumentos mecnicos



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1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:

A. ExploratoriaB. Descriptiva

C. Causal

1. Desarrollar el plan de investigacin:

1. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.

2. Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos.3. Mtodos: Personal, telfono, correo, on line.

4. Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas? Cmo lasselecciono?

5. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.

2. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y anlisis dedatos




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Estudios ms importantes y frecuentes


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1. Estudio de base: Caracterizacin cuali-cuantitativa delmercado.

2. Anlisis de tendencias: Panel de consumidores, panel de

minoristas, brand tracking (Valor de marca).

3. Producto: Test de concepto, de producto, de empaque,

de nombre, posicionamiento.

4. Distribucin: Auditora de canal.



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5. Precios: Sensibilidad, elasticidad.

6. Comunicacin: Pre-test y post-test publicitarios, pre-test

conceptual, tracking publicitario, recordacin y

comprensin.

7. Medios de comunicacin: Sintona, lectora y consumo

de medios.

8. Consumidor: Perfiles psicogrficos, estilo de vida,

segmentacin, etc.


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Documents

unidad marketing estrat

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