marketing estratégico, principios
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7/21/2019 Marketing Estratgico, principios
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Gustavo Vicencio RosPhD. - [email protected]
Primer Semestre 2015
Marketing Estratgico
Discusin Ampliada
Qu significa el Marketing
para Ud.?
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Qu es Marketing?
El Marketing tiene dos facetas claramente distintivas
Es una filosofa, una actitud, perspectiva u orientacin administrativa quepone nfasis en la satisfaccin del cliente.
Es una serie de actividades que se utilizan fundamentalmente paraimplantar esta filosofa.
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Marketing Palabra inglesa sin traduccin exacta en el idioma espaol.
Sinnimos comnmente aceptados:
Mercadeo
Mercadotecnia
Comercializacin
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Ideas ms Comunes de Marketing
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Dimensin ideolgicaEl marketing como arquitecto de lasociedad de consumo.
Dimensin de accinMtodo agresivo de ventas para
conquistar mercados.
Dimensin de anlisisConjunto de herramientas deanlisis. Mtodos de previsin, deinvestigaciones de mercado.
Trmino Claves en la Definicin deMarketing
Intercambio, significa que las personas ceden algo para recibirbienes o servicios que quisieran tener.
Condiciones bsicas para que se produzca el intercambio: Debe haber al menos dos partes
Cada una debe tener algo que la otra desea
Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar losbienes o servicios que esta busca
Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta de otro.
Cada quien desear negociar con la otra parte
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Qu es Marketing?
Definicin simple Marketing es la administracin de relaciones rentables con los clientes.
Objetivos
Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.
Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfaccin.
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Qu Hace a las EmpresasPreocuparse por el Marketing?
El nuevo milenio
Globalizacin
Ritmo del cambio
Nuevos requerimientos de los consumidores
Fuerzas competitivas Fuerzas que determinan el panorama econmico...
Tecnologa
Innovacin
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Bienes/servicios
Dinero
Sistema Sencillo de Marketing
Industria
(Conjunto de
vendedores)
Mercado
(Conjunto de
compradores)
Comunicacin
Informacin
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Definicin de Marketing
Un proceso social y administrativo por medio del cual losindividuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travsde la creacin y el intercambio de productos y valor con otros.
ANTIGUA visin del
marketing:
New View
of Marketing:Satisfying
customer needs
NUEVA visin del
marketing:
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El Proceso de Marketing
Modelo simple del proceso de marketing:
Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor.
Disear una estrategia de marketing orientada al cliente.
Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior.
Crear encanto y relaciones redituables con los clientes.
Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y
crear calidad para el cliente.
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Filosofas de la Direccin de Marketing
Enfoques de
Produccin
Producto
Venta
Marketing
Marketing 1-1
eMarketing
Social
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Evolucin del Marketing Orientacin a la Produccin
Aumentar la produccin Precio fijado por finanzas y produccin
Orientacin a las Ventas (principio de los 30) Aumento de la oferta cmo vender la produccin?
Actividad promocional
Ventas duras
Orientacin al Marketing (principio de los 50) Aumento de demanda (despus de la guerra)
Excesiva capacidad de produccin Consumidores educados
Participacin de Marketing desde la planeacin y produccin
Orientado al mercado
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Evolucin del Marketing Orientacin a la Produccin
Aumentar la produccin
Precio fijado por finanzas y produccin
Orientacin a las Ventas (principio de los 30) Aumento de la oferta cmo vender la produccin?
Actividad promocional
Ventas duras
Orientacin al Marketing (principio de los 50) Aumento de demanda (despus de la guerra)
Excesiva capacidad de produccin
Consumidores educados
Participacin de Marketing desde la planeacin y produccin
Orientado al mercado
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El cliente es el centro, el patrn, el rey, etc.
Hay que entenderlo y encantarlo
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Enfoque produccin
Enfoque producto
Enfoque ventas
Enfoque marketing
Los consumidores prefieren productosque estn muy disponibles
y que no son caros
Los consumidores favorecen productos queofrecen la mejor calidad, resultados, o
caractersticas innovadoras
Los consumidores comprarn productos slo sila empresa utiliza polticas de
promocin/venta agresivas
Se centra en las necesidades y deseos delmercado objetivo y en ofrecer valor de una
forma ms eficaz que sus competidores
Orientaciones de las Empresas hacia elMercado
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Filosofas de la Direccin de Marketing
Enfoques de Produccin
Producto
Venta
Marketing
Marketing 1-1
tico, de responsabilidad social y verde Marketing y Comercio en Internet Redes Sociales
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Marketing 1to1
El cliente siempre tiene la razn ?
algunos clientes nuncatienen la razn...
aunque la tengan
algunos clientessiempretienen la
razn...
aunque no la tengan
Entonces... quines siempre tienen la razn?
los clientes que tienen mayor valorymayor potencialpara la empresa
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Marketing 1to1
...por lo menos como consumidor
entonces... la solucin es mejorar la satisfaccin del cliente?no... la sola satisfaccin no genera necesariamente fidelidad...
La mayora de las empresas
pierde el 50% de sus clientes en 5
aos.
El 70% de stos es por mala
relacin con el cliente.
El ser humano es infiel por naturaleza...
...lo que realmente genera fidelidad es la inconveniencia de cambiar...
Sin embarg o, s i la insat is facc in es mayor q ue el costo del camb io. ..
este se pro du ce y des pus es pract ic amen te impo sible recu perar suconfianza.
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Valor Ofrecido al Consumidor
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Mercado
Marketing
coordinado
Beneficios atravs de la
satisfaccin delconsumidor
Necesidadesde los
consumidores
(b) El enfoque Marketing
Empresa ProductosPromocin
y ventas
Beneficios atravs delas ventas
(a) El enfoque ventas
Punto de
Partida
Elemento
Clave Medios Fines
9. Fuerza de ventas10. Promocin de ventas11. Publicidad
Marketing
Comunicacional
PASOS
DELA
CADENA
Plan Estratgico de MarketingVisin actualizada del proceso de entrega de valor
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Marketing
Tctico/Operativo
4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio6. Determinacin del Valor7. Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin8. Distribucin del producto/servicio
Marketing
estratgico
1. Segmentacin de los clientes2. Seleccin del mercado meta3. Posicionamiento del valor
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ELECCION DE
VALOR
PROPORCIONAR
EL VALOR
COMUNICAR
EL VALOR
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Funcin del Marketing Estratgico
Es decir: Las que son apropiadas a sus recursos...
A su saber hacer (know-how)... y
Las que ofrecen un potencial atrayente decrecimiento y de rentabilidad
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Orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas
Preguntas Claves del MarketingEstratgico Cules son los negocios y segmentos que la empresa
debe elegir como blanco a explotar? Cul es el atractivo de los diferentes negocios y
segmentos potenciales de explotar? Cules son las ventajas competitivas defendibles por
la empresa en los diferentes negocios y segmentos? Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno
en trminos de potencial de crecimiento y rentabilidad? Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios
elegidos?
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Funcin del Marketing Operativo
Es decir: Definir el satisfactor a entregar
Determinar la participacin de mercado a conseguir
Programar las operaciones de mercadeo
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Dirigir la explotacin
de los mercados existentes
Preguntas claves del MarketingOperacional
Cules son los mercados metas que la empresa debeexplotar?
Cul es el mix comercial que debe usar para la explotacindel mercado meta?
Cul es la meta de participacin de mercado a lograr en la
operacin? Cul es la programacin operacional del uso de los
recursos?
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Marketing Integrado
Mktg Estrategico Mktg Operativo
Necesidades y FuncionesConquista de Mercados
existentes
Divisin en UEN Mix Comercial (4Ps)
Atractivo del Mercado Presupuesto de Marketing
CompetitividadObjetivo de Participacin de
Mercado
Eleccin de una Estrategia Aplicacin Tctica
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Enfoque de la Estrategia y de la Tctica
Dimensin Estrategia Tctica
PropsitoAsegurar el largo plazo
efectividad ycrecimiento.
Medios para implementarel plan estratgico.
Naturaleza ydireccin
Como sobrevivir ycompetir.
Cmo lograr metasespecficas.
TiempoLargo plazo
(dos aos o ms)Corto plazo
(1 ao o menos)
Revisin Cada uno a tres aos Cada seis meses a unao
Condicin en la que
se da la decisinIncertidumbre y riesgo Bajo a moderado riesgo
Donde se inicia elproceso
Media y Alta Gerencia.Empleado hacia gerencia
media.
Nivel de detalle Bajo a moderado. Alta
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Etimolgicamente proviene delgriego:
Strategiaproviene de strategos quesignifica del general
Es la ciencia de planear y dirigir
operaciones militares a gran escala
con el objeto de posicionar fuerzas de
la manera mas ventajosa posibleprevio a entrar en combate
Fuente: Diccionario Webster
Qu es Estrategia?
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Qu es Estrategia? Una estrategia es el patrn o plan que integra las principales
metas y polticas de una organizacin
Establece la secuencia coherente de las acciones a realizar
Una estrategia adecuadamente formulada ayuda aponer orden yasignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficienciasinternas, los recursos de una organizacin, con el fin de lograr
una situacin viable y original
As como anticipar los posibles cambios en el entorno y lasacciones imprevistas de los competidores inteligentes
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Los Niveles de la Estrategia
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EstrategiaCorporativa
Plan para la actuacindirectiva de empresasdiversificadas
(Campo de actividad)
Estrategia deNegocios
Plan de actuacindirectiva para un solonegocio o estrategiadivisional.
(Capacidadesdistintivas y ventajascompetitivas)
EstrategiaFuncional
Capacidadesdistintivas
Que combinacin de
actividades o negocios?
Como competir en cada
negocio?Como utilizar los recursos?
Concepto de planeacin La planeacin es una actividad intelectual, que antecede a todo el
proceso administrativo. Su objetivo es lograr que se cumpla con lamisin y los propsitos bsicos de la organizacin
En la planeacin se establece el marco de referencia general paratoda la organizacin
La planeacin posibilita contar con parmetros para evaluar losresultados
La planeacin debe abarcar desde periodos largos (planeacinestratgica) hasta periodos cortos y actividades rutinarias(planeacin operativa)
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Caractersticas de la planeacin La planeacin constituye el puente entre la situacin actual y el
futuro que deseamos Permite enfrentar con xito los cambios tecnolgicos, del
mercado, de la economa y de la reglamentacin gubernamental,entre otros
Debe provocar que la organizacin sea capaz de adaptarse a lascircunstancias cambiantes de su entorno
Su importancia radica en que afecta de manera fundamental a lasotras etapas del proceso administrativo. Las dems no se daran sin que previamente se haya
ejecutado la planeacin (prevalencia o preeminenciade laplaneacin)
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Concepto de planeacin estratgicaEs el proceso que se utiliza para definir y alcanzar las
metas organizacionales.
Consiste en relacionar las metas de una organizacin determinandolas polticas y programas necesarios para lograr objetivos
especficos en camino hacia esas metas
y establecer los mtodos necesarios para asegurar que las polticas
y los programas sean ejecutados.
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Mintzberg y Waters
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Misin
Visin
Propsitos
bsicos
Valores
Objetivos generales
(Estratgicos)
Metas y polticas generales
P r o g r a m a s
P r o y e c t o s
P r e s u p u e s t o s
Polticas especficas y normas de operacin
Procedimientos y mtodos de trabajo
Planeacin
estratgica
Planeacin
tctica
Planeacin
operativa
Alta gerencia
Gerencia media
Supervisores
Jerarqua de los planes
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Proceso de Planificacin Estratgica,Aplicacin y Control de Resultados
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Planificacin
Corporativa
Divisional
De las UEN
Del Producto
Aplicacin
Organizacin
Implementacin
Control
Medicin
Valoracin
Acciones
Feedback
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Proceso de planeacin estratgica
Es un proceso administrativo
Apunta a la total especificacin de la estrategia de unaempresa
Implica la asignacin de recursos y responsabilidades para suejecucin.
Es un esfuerzo de la organizacin, bien definido y disciplinado
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Planeacin
OrganizacinAdministracin
Direccin
Control
Reflexiones acerca de Estrategia La empresa necesita estrategias que la guen acerca de
cmo lograr los objetivos y cmo buscar la misin y lavisin.
La creacin de estrategias concierne a:
cmo lograr los objetivos de desempeo?
cmo superar la competencia de los rivales?
cmo lograr una ventaja competitiva sustentable?
cmo reforzar la posicin de negocios al largo plazo?
cmo lograr que la visin sea realidad?
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El gapde la Planificacin Estratgica
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Ventasdeseadas
Crecimiento integrado
Crecimiento intensivo
Ventasproyectadas
Gapde laPlanificacin
Estratgica
Crecimiento diversificado
Estrategia de Crecimiento Intensivo
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Matriz de Ansoff:crecimiento que ocurre cuando los productos y losmercados actuales tienen potencial de incrementar las ventas.
Actual Nuevo
Penetracin de
Mercado
Mercado
Producto
Actual
Nuevo
Desarrollo de
Producto
Diversificacin
Desarrollo deMercado
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Estrategia de Crecimiento Diversificado
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MercadosActuales
MercadosNuevos
DiversificacinConcntrica
DiversificacinIntegrada
Crecimiento que ocurre cuando los productos y los mercados actualestienen potencial de incrementar las ventas.
Relacionados con losproductos actuales
DiversificacinHorizontal
No relacionados conlos productos actuales
Diversificacin porconglomerados
Estrategias de Crecimiento Integrado
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Fabricante Consumidores
Empresa
Competidor
Integracin Vertical
Hacia Adelante
Integracin Vertical
Hacia Atrs
Integracin
Horizontal
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MISION VISION
CAPACIDAD INTERNA
FORTALEZAS DEBILIDADES
FACTORES CRITICOS DE XITO
ENTORNO
SECTOR
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ESTRATEGIAS
PLANES DE ACCINIMPLEMENTACIN ESTRATGICA
SEGUIMIENTOMEDICIN DE GESTIN
OBJETIVOS ESTRATGICOS
TALENTO
HUMANO
PROCESOS
ESTRUCTURAS
RECURSOS
PRODUCTOS
SERVICIOS
INFRAESTRUC
TURA
OTROS
CAPACIDAD
DISTINTIVA
VENTAJACOMPETITIVA
CULTURAORGANIZACIONAL
CULTURAORGANIZACIONAL
Metodologa Para la Planeacin Estratgica
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Metodologa Para la Planeacin Estratgica
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+
Anlisis del
atractivo
Anlisis de la
competitividad
Eleccin de estrategias
Plan de Marketing
Presupuesto
Y
Control del Plan
Marketing
Estratgico
Marketing
Operativo
Anlisis del
posicionamiento
Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Anlisis de macro
y micromercados
Planificacin Estratgica
de la empresa
S at is fa ct or V alo r D is tr ib uc in Co mu nic ac i n
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Identificacinmisin, objet.y estrategias
actuales
Realizarauditoraexterna
RETROALIMENTACIN
Formulacin de estrategia
FijarMisin deEmpresa
Realizar
auditorainterna
Identificaroportunidady amenazas
Identificar
fortalezas ydebilidades
Fijarobjetivos
Fijarestrategias
Fijarmetas
reas
funcional
Fijar
Polticas
reasfuncional
Asignar
Recursos
Medir y
evaluar
resultados
Ejecucin de
estrategia
Evaluacinde estrategia
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Metodologa para la Planeacin Estratgica
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Metodologa para la Planeacin Estratgica
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