novo marketing estratégico

Consultoria de Planejamento - CPLANSecretaria de Estado da Administração - SEA

Consultor Adm. Fabiano Duarte



Conceitos Essenciais

Produto ou Oferta Produto ou Oferta

Valor e Satisfação Valor e Satisfação

Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas

Troca e Transações Troca e Transações

Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação

Canais de Marketing Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento

Concorrência Concorrência

Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing



O que é marketing?



Produto: criando valor

• O principal objetivo do

marketing é criar valor,

desenvolvendo uma

variedade de ofertas,

inclusive bens, serviços e

ideias, para atender às

necessidades dos clientes.



Preço: capturando valor

• Preço é tudo aquilo a que o cliente renuncia (dinheiro,

tempo e energia) em troca do produto.

• A chave para a determinação dos preços é descobrir

o quanto os clientes estão dispostos a pagar e avaliar

se um lucro pode ser feito neste ponto.



Praça (distribuição):entregando a proposta de valor

• Praça, (distribuição), representa todas

as atividades (gestão da cadeia de

suprimento) necessárias para levar o

produto ao cliente certo, na hora certa.

• Onde você encontraria este produto na

loja?



Promoção: comunicando valor

• Promoção é a comunicação realizada por um profissional

de marketing que informa, convence, e lembra os

clientes potenciais sobre um

bem ou serviço a fim de

influenciar suas opiniões

e obter uma resposta.



Marketing pode ser realizado

por pessoas como por empresa



O marketing ajuda a criar valor



Disney: segmentação, seleção, posicionamento

Reino Mágico

Adultos, famílias com criançasmais velhas

Epcot

Solteiros e casais

Ilha do Prazer

Famílias com crianças mais jovens



Poder da internet

• Construção de marca

evangelistas online

• Campanha real beleza

• Vídeo viral da evolução

da Dove

Dove “Real Beauty” Commercial



Implementar o composto

de marketing e alocar recursos



Criação de produto e valor

• Criação de valor é a chave

para o sucesso.

• Desenvolver bens e serviços

que os clientes percebem

como valiosos o suficiente

para comprá‑los.



Captura de valor e preço



Comunicação de valor e promoção

• Televisão

• Rádio

• Revistas

• Equipes de

Vendas

• Diversas mídias



Coorte geracional



Tendências sociais

Consumidores

mais ecológicos

Marketing para

crianças

Preocupações

com a privacidadeSociedade sem

tempo



Consumidores mais ecológicos

Os clientes apreciam o

esforço das empresas

em supri-los com

mercadorias

ambientalmente seguras.



Segmentação kids: é errado?



Preocupações com a privacidade



Sociedade sem tempo

• Na maioria das famílias, muitos dos pais trabalham.

• Os consumidores têm muito mais opções em relação

ao tempo de lazer.

• Várias multitarefas aos consumidores.



Avanços tecnológicos

• Tecnologia impactou

em todos os aspetos de

marketing:

– Novos produtos

– Nova forma de

comunicação

– Novos canais varejistas



Tipos de bens ou serviços



Fatores que influenciam o processo de decisãodos consumidores



Fatores psicológicos: atitude



Fatores psicológicos: percepção

Como a percepção da

sociedade sobre pessoas

com tatuagens tem mudado

nos últimos anos?



Fatores psicológicos:aprendizagem e estilo de vida

• O aprendizado afeta

as atitudes e as

percepções.

• Estilo de vida envolve

decisões em gastar

tempo e dinheiro.



Fatores sociais: família

Tomadores de decisão Influenciadores



Avaliando os mercados globais



Avaliando a renda real

• A empresa pode fazer ajustes a um produto já

existente para satisfazer as necessidades

específicas do mercado de determinado país.



Analisar a infraestrutura e as

capacitações tecnológicas

Comunicação

Comércio

Transporte

Canal de distribuiçao



Composto de marketing global:estratégias globais de comunicação



Pesquisas na internet

• As taxas de resposta são

relativamente altas.

• Os respondentes mentem

menos.

• Não é caro.

• Os resultados são processados

e recebidos rapidamente.



Patrimônio da marca: lealdade com a marca

• Consumidores são menos

sensíveis aos preços.

• Os custos de marketing

são muito mais baixos.

• Empresa isolada da

concorrência.



Propriedade da marca

Marcas dos fabricantes ou

marcas nacionais

Marcas próprias ou marcas

da Loja

• Premium

• Genérica

• Imitação

• Marcas compartilhadas

• Exclusivas



Difusão da inovação



Usando a teoria de difusão de inovação



Geração de ideias



Licenciamento

• As empresas compram os direitos de tecnologia ou ideias

de outras empresas que investem muito em pesquisa.

• Centros de pesquisa

universitária também muitas

vezes fornecem essas licenças.



Brainstorming

• Grupo trabalha junto para gerar ideias.

• Nenhuma ideia pode ser

imediatamente disseminada.



Produtos dos concorrentes

© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin



Opinião dos clientes

• Cerca de 85% dos negócios de

novos produtos empresa–

empresa vêm de clientes.

• Usuários de ponta modificam

os produtos existentes de

acordo com suas necessidades

específicas.




Teste do conceito

• Conceito é uma descrição

breve do produto.

• A reação dos clientes

determina se continua ou

não.

• Desencadeia o processo de

pesquisa de mercado.




Sequência contínua de bem-serviço

A maioria das ofertas encontra‑se em algum

lugar nesse meio.



Intangível

• Requer o uso de sugestões

para ajudar os clientes.

• A atmosfera é importante

para transmitir o valor.

• Imagens são utilizadas

para transmitir benefício de

valor.



Produção e consumo inseparáveis

• Produção e consumo

são simultâneos.

• Pouca oportunidade para

testar um serviço antes de

usar.

• Menor risco de garantias

de oferta ou garantias.FedEx

Commercial



Proporcionando um serviço excelente

o modelo de lacunas



As lacunas no conhecimento:

buscando o que os clientes querem

As lacunas no conhecimento



Avaliando a qualidade do serviço



As lacunas nos padrões:

Estabelecendo padrões de serviços

Estabelecendo padrões de qualidade.

Desenvolvendo sistemas para garantir serviços de alta qualidade.



As lacunas na entrega:

entregando qualidade de serviço



Proporcionando suporte e incentivos



Escutando o cliente



Resolvendo problemas rapidamente

• Quanto mais tempo levar para resolver uma falha no

serviço, mais irritado o cliente ficará.

• É no melhor interesse das empresas para resolver os

problemas rapidamente.



Preço e valor

Qual é o máximo que você

pagaria por um par de

jeans?



Preço



Preço é um sinal



Curva de demanda

Nem todas são negativamente inclinada.

Produtos de prestígioou serviços tem curvas inclinadas para cima.



Elasticidade de preço da demanda

• Elástico (sensíveis ao preço)

• Inelástico (insensível ao preço)

• Os consumidores são menos

sensíveis a aumentos de preços

para as necessidades.



Elasticidade de preço da demanda

Elasticidade de preço = % de quantidade demandadada demanda % de alteração no preço



fatores que influenciam a elasticidade

de preço da demanda



Análise do ponto de equilíbrio



Influências macro no preço

• A Internet

• Aumento da

sensibilidade ao preço

• Crescimento de leilões

online



Fatores econômicos



Aspectos legais e éticos dos preços

• Prática de propaganda enganosa ou ilegal.

– Preços enganosos de referência– Preço de mercadoria “ímã”– Preço “isca” (propaganda enganosa)

• Preço predatório

• Discriminação de preços

• Fixação de preços



Gestão da cadeia de suprimento



Cadeia de suprimento, canais de marketing

e logística estão relacionados



Cadeias de suprimentos agregam valor



Cadeia de suprimento otimiza a distribuição



A gestão da cadeia de suprimento afeta

o marketing



Fluxo de informações



Armazenamento de dados



O crescimento dos sistemas de EDI permitiu o avanço do rastreamento da informação.



Puxar e empurrar pela cadeia de suprimento



Fazer a mercadoria fluir



O centro de distribuição



Transporte de entrada

• Expedidor coordena as entregas.

• Fabricantes podem pagar as

despesas de transporte ou

varejistas, podendo negociar

diretamente com empresas de

transporte e pagar as despesas.



Recebimento e verificação



Armazenamento e cross-docking

(despacho rápido)



Obter mercadoria pronta para a área de vendas



Enviando mercadorias para as lojas

• Envio de mercadorias

para as lojas é complexo

para cadeia de varias

lojas.

• Centros de distribuição

usam roteamentos

sofisticados e sistemas

de agendamento.



Benefícios do sistema JIT



Administrar as cadeias de suprimentos

por meio de sistemas verticais de marketing



Tipos dos sistemas verticais de marketing



Administrando as cadeias de suprimentos

por meio de relacionamentos estratégicos



Fatores para estabelecer um relacionamento

com os varejistas



Escolhendo os parceiros de varejo

na estrutura do canal



Tipos de varejistas



Facilitando a estratégia

de varejo usando os 4 Ps: produto

Proporcionar o composto correto de mercadorias e serviços.



Preço

Preço define o valor da mercadoria

e do serviço prestado.



Comunicação

Os varejistas usam uma grande

variedade de comunicações,

tanto nos ambiente de

varejo e quanto na mídia



Distribuição

Conveniência é um

ingrediente‑chave para o sucesso



Canal da internet



Como a internet melhora o multicanal de compras?



Evolução em direção á estratégia

de multicanais



Comunicações integradas de marketing

Canal de comunicação



Comunicando-se com os consumidores:

o processo de comunicação



Como os consumidores percebem a comunicação?



Decodificando a mensagem



Modelo AIDA



Desejo



Ação

Compra é apenas um tipo de

ação ... o que outras ações de

CIM podem pedir que os

consumidores tomem.



Efeito retardatário

• Propaganda nem sempre

têm um impacto imediato.

• Várias exposições são

muitas vezes necessárias.

• É difícil determinar qual a

exposição teria levado a

comprar.



Elementos de uma estratégia

de comunicação integrada de marketing



Propaganda

• Elemento mais visível

da CMI.

• Extremamente eficaz na

criação de consciência

e geração de interesse.



Vendas pessoais

• Alguns produtos exigem a

ajuda de um vendedor.

• Mais caro do que outras

formas de comunicação.

• Os vendedores podem

agregar um valor

significativo, o que faz a

despesa valer a pena.



Promoções de vendas

• Pode ser destinada a ambos os

consumidores usuários finais ou

membros de canais.

• Utilizado em conjunto com outras

formas de CMI.

• Pode ser usado para ambos os

objetivos de curto prazo e de longo

prazo.



Marketing direto

• Aumento no componente

de CMI.

• Inclui e-mail e

M-Commerce.

• Bom para grupos

multiculturais.

• Melhora na tecnologia

de banco de dados.



Relações públicas (RP)

• Atenção "grátis” da mídia.

• Importância do RP cresceu no

custo dos outras mídias que

aumentaram.

• Consumidores cada vez mais

céticos sobre marketing,

relações públicas cada vez

mais importante.



Mídia eletrônica



Mídia eletrônica – sites na internet



Mídia eletrônica – compra social



Mídia eletrônica, jogos online

e desenvolvendo a comunidade



Orçamento



Medir o sucesso



Medidas online



Marketing do dispositivo de busca

La Bodega é uma pequena loja de tênis em Seattle que atinge homens

e mulheres jovens bem-educados.



Etapas no planejamento de uma

campanha publicitária



Objetivos da propaganda



Marketing social



Avaliar e selecionar a mídia



Mídia de massa e de nicho

Mídia de nicho alcançam um

público menor mais focado.

Mídia de massa alcançam

grandes públicos anônimos



Criar peças publicitárias



Questões regulatórias e éticas na propaganda



Escopo e natureza da venda pessoal



Vendas profissionais como uma carreira

• Pessoas adoram o estilo de vida.

• Não há muita flexibilidade.

• Não há muita variedade no trabalho.

• Pode ser muito lucrativo.

• Com grande visibilidade para a

gestão e bom para promoções.



Venda pessoal e estratégia de marketing

• Pode customizar uma mensagem para um

comprador específico.

• Auxilia no desenvolvimento de

relacionamentos sólidos na cadeia

de suprimento.

• Aumento na lealdade do cliente através

da venda baseada em relacionamentos.

• Reune dados de pesquisa de clientes

• Essencial para o sucesso do CRM.



Processo de venda pessoal



Buscar clientes



Etapa 2: abordagem prévia



Etapa 3: apresentação de vendas

e superação das restrições



Alinhando o processo de vendas pessoais

com o processo de compras de B2B



Etapa 4: fechando a venda

• Obtendo o pedido.

• Muitas vezes parte mais

estressante do processo de

vendas.

• Um "não" um dia pode ser a

base para um "sim" em

outro.



Etapa 5: acompanhamento



O impacto da tecnologia

e da internet na venda pessoal



Questões legais e éticas em venda pessoal



Questões para a força de vendas

e a política corporativa

A empresa pode ter uma

política para vender bens

ou serviços para pessoas

que não podem pagar por

eles ou para pessoas que

não deveriam tê-los.



Questões para o vendedor e o cliente

Alguma vez você já sentiu que foi tratada

de forma antiética por um vendedor?

O que aconteceu?



Administrando a força de vendas



• Representante do fabricante

(Agentes independentes)

Não são funcionários

Empresas menores

Novos mercados

Estrutura da força de vendas



Recrutamento e seleção de vendedores



Recrutamento para o sucesso

Como uma empresa que

se concentra em alguns

vendedores de produtos

divertidos recrutam

vendedores divertidos?



Treinamento de vendas



Avaliando os vendedores

• Conectado à estrutura

de recompensa.

• Medidas de

avaliação pode ser

objetivo ou subjetivo.



Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano - Autor: Philip Kotler | Editora: Campus Elsevier

A Estratégia do Oceano Azul - Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante - Autor: W. Chan Kim, Renée Mauborgne | Editora: Campus

A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nichoAutor: Chris Anderson | Editora: Campus

Marketing de A a Z - 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa SaberAutor: Philip Kotler | Editora: Campus Elsevier

Administração de MarketingAutor: Philip Kotler e Kevin Keller | Editora: Pearson Education

A Menina do Vale - Como o empreendedorismo pode mudar sua a vidaAutor: Bel Pesce | Editora: Casa da Palavra

O Segredo de Luísa - Uma ideia, uma paixão e um plano de negóciosAutor: Fernando Dolabela | Editora: Sextante

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