Marketing EstratégicoClase 10

Gabriel Parra E.

29 de Octubre 2009

Ejercicio Inicial

En qué Sector crearían una empresa en Chile? Cuál sería el Factor para escoger el Sector?

Industria o Competitividad?

Porter en los 80’ sugiere que estructura de la Industria es lo

principal.

Rumlet , de la UCLA, confirma que no es la Estructura de la Industria

si no principalmente la Competitividad de la Empresa

Ramírez y Tarziján (PUC) tomaron datos de 302 empresas entre

1998 – 2007 y concluyeron:

11% Efecto Industria.

45% Efecto Empresa.

1 de cada 5 Empresas explican su rentabilidad por 5 Fuerzas de Porter.

La mitad de la Empresas explican su rentabilidad por Recursos y Capacidades.

Ejemplo Competitividad:

Industria Siderúrgica 2008:

Utilidades USD$ 60 Millones 2008 Utilidades USD$15 Millones 1er Tri. 2009

Continuación Capítulo 10:Diseño de Programa de MKT

Nivel de Ventas depende de Marketing Operativo.

De Microeconomía sabemos que el Punto de Equilibrio:

Q = Costo Fijo / (Precio – Costo Variable)

= ( Costos Generales + Publicidad + Gasto Ventas)

( Precio – Costo Variable)

Ejemplo

Otras Consideraciones

Concepto Multiplicador de Ventas: con productos de cortos ciclos de vida es posible hacer proyecciones por ciclo el completo.

Análisis de Sensibilidad de Riesgo: analizar flujos de caja en función de ventas y beneficios es fundamental.

Presupuesto de Marketing

Descripción de los Recursos necesarios para cada Elemento del Marketing Mix

Negociación debe ser de arriba abajo y de abajo arriba.

Recomendaciones Plan de MKT

Estar lo suficientemente estandarizado

para permitir la discusión y aprobación

rápida.

Prever las soluciones alternativas si

cambian las condiciones del entorno, y si es

necesario emprender acciones correctivas.

Ser tratado como una herramienta de

gestión, es decir, estricto en largo plazo, y

flexible a corto plazo.

El horizonte usual es de 3 años.

Evaluación del Plan Análisis de Desviaciones:

Operativas: reducción de costos y eficacia de MKT. Estratégicas: nuevas oportunidades.

Robustez y Vulnerabilidad del Plan Test de Robustez del Plan mediante 7 Preguntas Clave.

Análisis de Vulnerabilidad: ésta depende de dos criterios

Importancia Estratégica del Riesgo

Grado de Control de la Empresa sobre el Factor de Riesgo.

Planificación de Emergencia

Crisis se caracteriza por 4 Elementos:

Problema se presenta inesperadamente.

Plantea nuevos problemas donde no hay

experiencia.

Incapacidad de Reacción lleva a pérdidas

financieras o de oportunidades.

Respuesta es urgente y no puede

gestionarse así por los sistemas y

procedimientos habituales.

Caso: Acuicultura de Salmón en Chile

ISA: Anemia Infecciosa de Salmón

Reportado en Noruega 1984.

Control mediante Bioseguridad.

Chile es el último país en registrar brotes, en

2007.

En 2008 generó pérdidas por más de USD$

24 Millones.

En 2009 se proyecta aún mayores pérdidas.

Actualmente se cuadruplicaron inventarios.

Resumen Capítulo

Contenidos Complementarios

Innovación y Competitividad

Crecimiento basado en la innovación: 4 trayectorias (MIT)

Crear nueva industria

Importar nueva

industria a la región

Utilizar las tecnologías

clave de una industria ya

existente

Creación endógena de

nueva industria

Creación exógena de

nueva industria

Diversificación de

industria existente en una nueva

Actualización de la actual

industria consolidada

Mejorar productos, servicios o tecnologías

de producción

Cadena de Valor: Simple Value Chain de Porter

Ejemplo:

Cadena de Valor:

Extended Value

Chain de Kaplinsky

“Value chain describes the full

range of activities which are

required to bring a product or

service from conception, through

the intermediary of production,

delivery to final consumers, and

final disposal after use”

(Kaplinsky, 2000).

Importancia Análisis Cadena de Valor

Dinámica Intersectorial de Rentas

Determinantes de tamaños

distribución de tamaños de Firma.

División del Trabajo y Ventajas

Competitivas

Estrategias Cooperativas

Intersecciones de Actividades

Ejemplo: Forestal - Maderero

Mapeo de Cadenas de Valor

Consideraciones para el Mapeo

Industria Estudiada: más de una cadena de valor.

Actividades Primarias: Barreras y Utilidades

Vinculaciones Industriales – Estructura de Mercado: Consumidores y Reproceso Proveedores Vinculaciones Horizontales Industrias de Soporte

Consideraciones para el Mapeo

Ubicación Etapas indivisibles Instituciones (Meso-level) Análisis Macro Análisis Meta

Análisis “Buyer / Producer driven” Firmas Líderes Fuerzas del Mercado - Gobernancia Estructura Dinámica Oportunidades de Ugrade

Emp. Forestales, Gobierno, Dueños

de Predios

ViverosCorredores de

Predios

UniversidadesCentros de

Investigación

TurismoAgricultura

Organizaciones Ambientalistas

ElectoresAgencia de Gobierno

ContratistasMaquinaria

Combustibles

InvestigaciónCaminos y Sistemas

de Transporte

Transporte en General

ONGs, Agencias de Gobierno

AserraderosAstillas

MaquinariaCombustibles

Centros de I+DEducación RRHH, Inst. Financieras

EnergíaAgencias de

GobiernoONG

Remanufactura , Paneles, Celulosa,

Papel y Biocombustibles

Maquinaria , Combustibles,

Químicos

Centros de Investigación,

Educación RRHH, Inst. Financieras

Packaging, Impresión,

Compuestos

Agencias de Gobierno , ONGs

Especialización, revestimientos,

muebles, parquet, ventanas.

Maquinaria, Combustibles,

Químicos

Centros de Investigación, Emp.

Diseño Industrial, Constructoras

Plástico, Metales, Textiles.

Agencias de Gobierno

Traders, Retailers, Mayoristas

Publicidad, Logística,

Combustibles

Sistemas de Transporte,

Bodegaje, Comercio Electrónico

DIYAgencias de

Gobierno

Encadenamiento / Clustering Horizontal

Enc

aden

amie

nto

/ Clu

ster

ing

Ver

tical

Gobernancia