8 el marketing y la moda - orientación al estudiante...
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EL MARKETING Y EL MARKETING Y
LA MODALA MODA
MARKETINGMARKETING
Es el proceso de llevar a cabo una Es el proceso de llevar a cabo una relacirelacióón n
de intercambiode intercambio entre una empresa y los entre una empresa y los
consumidores.consumidores.
Consiste en identificar, crear, desarrollar y Consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.servir a la demanda.
MARKETING EN MODAMARKETING EN MODA
Presenta diferentes peculiaridades por Presenta diferentes peculiaridades por
algunas caracteralgunas caracteríísticas propias del rubro:sticas propias del rubro:
�� CCííclica.clica.
�� EfEfíímera.mera.
�� Desafiante con el pasado.Desafiante con el pasado.
�� Global.Global.
Una empresa plantea una estrategia de Una empresa plantea una estrategia de
Marketing una vez detecta en el mercado:Marketing una vez detecta en el mercado:
�� NecesidadesNecesidades
�� DeseosDeseos
�� DemandasDemandas
MARKETING EN MODAMARKETING EN MODA
Necesidades, Deseos y Necesidades, Deseos y
Demandas Demandas
NecesidadesNecesidades: son estados de carencia.: son estados de carencia.
1.1. FFíísicassicas: comida, vestimenta, seguridad, : comida, vestimenta, seguridad,
calorcalor,,
2.2. SocialesSociales: afecto y pertenencia a un : afecto y pertenencia a un
grupo.grupo.
3.3. IndividualesIndividuales: conocimiento, expresi: conocimiento, expresióón n
personal.personal.
Necesidades, Deseos, y Necesidades, Deseos, y
DemandasDemandas
DeseosDeseos
�� Forma que adoptan las necesidades Forma que adoptan las necesidades
humanas, una vez determinadas por la humanas, una vez determinadas por la
cultura y la personalidad del individuo. cultura y la personalidad del individuo. EjEj: :
un estadounidense que un estadounidense que necesitanecesita un un
alimento, alimento, deseadesea un un BigBig MacMac y un refresco.y un refresco.
Necesidades, Deseos, y Necesidades, Deseos, y
DemandasDemandas
DemandasDemandas
�� Deseos humanos determinados por su Deseos humanos determinados por su
capacidad adquisitiva. O sea que, segcapacidad adquisitiva. O sea que, segúún n
sus sus recursos recursos y y deseosdeseos, una persona , una persona
demandademanda aquello que le otorgue mayor aquello que le otorgue mayor
valor y satisfaccivalor y satisfaccióón posible.n posible.
Las Necesidades en ModaLas Necesidades en Moda
Los productos de moda satisfacen:Los productos de moda satisfacen:
�� Necesidad de formar parte de un grupoNecesidad de formar parte de un grupo(consumiendo productos determinados).(consumiendo productos determinados).
�� Necesidades de reconocimiento y Necesidades de reconocimiento y prestigioprestigio (llevando prendas o marcas que (llevando prendas o marcas que determinan cierto status).determinan cierto status).
�� Necesidad de afirmaciNecesidad de afirmacióón personaln personal(cuando una persona define (cuando una persona define ““su estilo su estilo propiopropio””).).
El DiseEl Diseñño de Moda y el Marketingo de Moda y el Marketing““DiseDiseññadores vs. Especialistas en adores vs. Especialistas en
marketingmarketing””
-- Se plantea el Proceso Se plantea el Proceso
Creativo como si no Creativo como si no
hubiera limitaciones hubiera limitaciones
de tiempo ni de de tiempo ni de
costos.costos.
-- La formaciLa formacióón en n en
Marketing se centra en la Marketing se centra en la
fijacifijacióón de objetivos n de objetivos
cuantitativos, cuantitativos,
planificaciplanificacióón de acciones n de acciones
y la investigaciy la investigacióón del n del
mercado.mercado.
Es necesario un Enfoque integrador Es necesario un Enfoque integrador
entre ambas visionesentre ambas visiones..
Enfoques del Marketing de la ModaEnfoques del Marketing de la Moda
Se deben Se deben
ofrecer ofrecer
propuestas propuestas
innovadoras innovadoras
respondiendo respondiendo
a la demanda a la demanda
en forma en forma
flexibleflexible
La La
investigaciinvestigacióón n
de mercado de mercado
es la que es la que
guguíía el a el
proceso del proceso del
disediseññadorador
La La úúnica nica
gestigestióón de n de
Marketing Marketing
es la es la
promocipromocióón n
(RRPP y (RRPP y
publicidad)publicidad)
Forma de Forma de
entender entender
el el
MarketingMarketing
Enfoque Enfoque
integrador: integrador:
Marketing de Marketing de
la Modala Moda
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Marketingel Marketing
Enfoque Enfoque
centrado centrado
en el en el
DiseDiseññoo
Enfoques del Marketing de la ModaEnfoques del Marketing de la Moda
Al Al
DiseDiseññador: ador:
““Haz que Haz que
podamos podamos
vender lo vender lo
que hacesque haces””
Al Al
DiseDiseññador: ador:
““Haz lo que Haz lo que
podemos podemos
vendervender””
Al Al
responsable responsable
de de MktMkt: :
““Vende lo Vende lo
que que
podemos podemos
disediseññarar””
MensajesMensajes
Enfoque Enfoque
integrador: integrador:
Marketing de Marketing de
la Modala Moda
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Marketingel Marketing
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Diseel Diseññoo
Enfoques del Marketing de la ModaEnfoques del Marketing de la Moda
El cliente El cliente
quiere que lo quiere que lo
sorprendan sorprendan
pero es pero es
necesario necesario
adaptarse a adaptarse a
sus gustos y sus gustos y
necesidadesnecesidades
El cliente El cliente
sabe lo que sabe lo que
quiere y hay quiere y hay
que diseque diseññar ar
lo que pidelo que pide
El cliente El cliente
quiere que lo quiere que lo
sorprendan sorprendan
con disecon diseñños os
nuevos cada nuevos cada
temporadatemporada
CreenciaCreencia
Enfoque Enfoque
integrador: integrador:
Marketing de Marketing de
la Modala Moda
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Marketingel Marketing
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Diseel Diseññoo
Enfoques del Marketing de la ModaEnfoques del Marketing de la Moda
Estrecha Estrecha
coordinacicoordinacióón n
entre el entre el
DiseDiseñño y el o y el
MercadoMercado
Basada en la Basada en la
InvestigaciInvestigacióón n
de Mercadosde Mercados
Centrada Centrada
en el en el
DiseDiseññoo
OrientaciOrientacióónn
Enfoque Enfoque
integrador: integrador:
Marketing Marketing
de la Modade la Moda
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Marketingel Marketing
Enfoque Enfoque
centrado centrado
en el en el
DiseDiseññoo
Enfoques del Marketing de la ModaEnfoques del Marketing de la Moda
Importancia Importancia
de la logde la logíística.stica.
Altos costos.Altos costos.
Mercado Mercado
segmentado.segmentado.
DiseDiseñños os
sosos.sosos.
Escasa Escasa
Creatividad.Creatividad.
Mercado Mercado
indiferenciado.indiferenciado.
Altas tasas Altas tasas
de fracaso.de fracaso.
Basado en Basado en
la intuicila intuicióón.n.
Mercado Mercado
limitado.limitado.
CaracteCaracte--
rríísticassticas
Enfoque Enfoque
integrador: integrador:
Marketing de Marketing de
la Modala Moda
Enfoque Enfoque
centrado en el centrado en el
MarketingMarketing
Enfoque Enfoque
centrado en centrado en
el Diseel Diseññoo
El Marketing de Experiencias o El Marketing de Experiencias o
Marketing EmocionalMarketing Emocional
El marketing de experiencias gestiona el valor El marketing de experiencias gestiona el valor
de un producto o servicio a travde un producto o servicio a travéés de la s de la
creacicreacióón de vivencias emocionales de n de vivencias emocionales de
comunicacicomunicacióón y consumo gratificantesn y consumo gratificantes para el para el
usuario y pertinentes a la marca.usuario y pertinentes a la marca.
-- Gestiona experiencia de Gestiona experiencia de
uso del producto o servicio uso del producto o servicio
-- CaracterCaracteríísticas materiales sticas materiales
predefinidas.predefinidas.
-- Gestiona el acto de compra Gestiona el acto de compra
y de consumo del producto y de consumo del producto
con el objetivo de agregar con el objetivo de agregar
vivencias gratificantes.vivencias gratificantes.
El Marketing de Experiencias o El Marketing de Experiencias o
Marketing EmocionalMarketing Emocional
Product Mix
MKT de
Experiencia
Principios bPrincipios báásicos del MKT de sicos del MKT de
ExperienciasExperiencias
1.1. Lo importante son las personas, el factor Lo importante son las personas, el factor humano y emocional es determinante.humano y emocional es determinante.
2.2. Involucrar a toda la organizaciInvolucrar a toda la organizacióón en la n en la transmisitransmisióón de mensajes que comuniquen n de mensajes que comuniquen la propuesta de valor.la propuesta de valor.
3.3. La comunicaciLa comunicacióón debe estar orientada a n debe estar orientada a reforzar la relacireforzar la relacióón consumidor/marca en n consumidor/marca en cada interaccicada interaccióón.n.
4.4. La gestiLa gestióón de la experiencia del cliente n de la experiencia del cliente debe tratarse como una competencia, no debe tratarse como una competencia, no como una funcicomo una funcióón.n.
El Marketing de Experiencias y El Marketing de Experiencias y
FidelizaciFidelizacióónn
El El objetivo es que es que
exista una conexiexista una conexióón n
emocional entre el emocional entre el
producto, su consumo producto, su consumo
y el consumidor. Lo y el consumidor. Lo
que contribuirque contribuiráá a la a la
fidelidad del fidelidad del
consumidor y a la consumidor y a la
repeticirepeticióón de compra.n de compra.
El Marketing de experiencias El Marketing de experiencias
crea clientes lealescrea clientes leales
Las claves de la Las claves de la fidelizacifidelizacióónn::
�� Aplicar profundamente el concepto de Aplicar profundamente el concepto de prestaciprestacióón de un servicio.n de un servicio.
�� Reconocer que los servicios son en realidad Reconocer que los servicios son en realidad procedimientos.procedimientos.
�� PlanificaciPlanificacióón, estandarizacin, estandarizacióón, formacin, formacióón del n del personal de la organizacipersonal de la organizacióón de acuerdo con n de acuerdo con los deseos y expectativas de los clientes.los deseos y expectativas de los clientes.
El Marketing de experiencias El Marketing de experiencias
crea clientes lealescrea clientes leales
Conseguir que el cliente viva una
experiencia única, excepcional, diferente,
hará que esté dispuesto a asumir el
sobre costo del producto aunque sea
similar o igual al de la competencia.
. .
Caso Caso NespressoNespresso
�� Experiencia de compraExperiencia de compra: :
Establecimientos exclusivos, Establecimientos exclusivos,
con localizacicon localizacióón selecta y un gran servicio de atencin selecta y un gran servicio de atencióón n
gracias a la buena presencia y trato impecable.gracias a la buena presencia y trato impecable.
�� En cuanto a ProducciEn cuanto a Produccióónn: tienen un producto de : tienen un producto de
calidad superior y maquinarias de excelente disecalidad superior y maquinarias de excelente diseñño.o.
�� ComercializaciComercializacióónn: a trav: a travéés de tienda online y locales s de tienda online y locales
propios para garantizar el conocimiento del cliente.propios para garantizar el conocimiento del cliente.
�� ComunicaciComunicacióónn: transmiten exclusividad diferencial. : transmiten exclusividad diferencial.
NestlNestléé crecreóó una nueva categoruna nueva categoríía, a, redefiniendo el redefiniendo el
cafcaféé como un lujo accesible.como un lujo accesible.
Se pueden crear vivencias en diferentes Se pueden crear vivencias en diferentes
áámbitos:mbitos:
�� Los puntos de ventaLos puntos de venta
�� PersonalizaciPersonalizacióón de los productos y prendas n de los productos y prendas úúnicas.nicas.
�� EventosEventos
�� ComunicaciComunicacióónn
�� Promociones Promociones onon--lineline..
�� Alianzas con marcas de otros sectores.Alianzas con marcas de otros sectores.
Acciones del Marketing de Acciones del Marketing de
ExperienciasExperiencias
Innovar en los puntos Innovar en los puntos
de ventasde ventasEl El marketing sensorialmarketing sensorial se centra en losse centra en los
sentidos del consumidor, para influir en sentidos del consumidor, para influir en
sus percepciones cognitivas y sus percepciones cognitivas y
emocionales, y en su comportamiento en la tienda.emocionales, y en su comportamiento en la tienda.
�� UtilizaciUtilizacióón de un aroma particular.n de un aroma particular.
�� MMúúsica acorde a la identidad de la marcasica acorde a la identidad de la marca
�� Videos y recursos visuales.Videos y recursos visuales.
�� Amplitud y distribuciAmplitud y distribucióón de los espacios.n de los espacios.
�� Personal de atenciPersonal de atencióón al cliente acorde a la estn al cliente acorde a la estéética y tica y a la personalidad de la marca.a la personalidad de la marca.
�� Servicio diferencial que encuentra el cliente en la Servicio diferencial que encuentra el cliente en la tiendatienda..
PersonalizaciPersonalizacióónn
En la PersonalizaciEn la Personalizacióón hay 3 puntos a tener en cuenta:n hay 3 puntos a tener en cuenta:
1. Qu1. Quéé personalizar:personalizar:
Debemos entender Debemos entender cual es el valor que le cual es el valor que le
asigna el comprador a nuestro productoasigna el comprador a nuestro producto y y
a partir de aqua partir de aquíí entender si la personalizacientender si la personalizacióón n
generargeneraráá un cambio de comportamiento en el un cambio de comportamiento en el
usuario (tanto como para ser fiel al producto) usuario (tanto como para ser fiel al producto)
y si llegary si llegaráá a beneficiar nuestra cuenta de a beneficiar nuestra cuenta de
resultados.resultados.
EjEj: la personalizaci: la personalizacióón de un producto vedette.n de un producto vedette.
2. C2. Cóómo personalizar:mo personalizar:
Personalizar todo para todos no es lo Personalizar todo para todos no es lo
adecuado ya que las necesidades de los adecuado ya que las necesidades de los
clientes variarclientes variaráán de acorde al uso, fin, n de acorde al uso, fin,
momento de usomomento de uso,,
Crear mCrear móódulos de productos o servicios dulos de productos o servicios
que se adapten a todas las necesidades que se adapten a todas las necesidades
es una buena estrategia.es una buena estrategia.
EjEj: un producto b: un producto báásico.sico.
PersonalizaciPersonalizacióónn
3. Para qui3. Para quiéén personalizar:n personalizar:
El proceso de personalizaciEl proceso de personalizacióón es costoso, n es costoso, por lo que, antes de personalizar un por lo que, antes de personalizar un producto, deberemos saber si el costo y la producto, deberemos saber si el costo y la oportunidad son para todos los clientes o oportunidad son para todos los clientes o solo para aquellos que puedan aceptar el solo para aquellos que puedan aceptar el sobre precio. sobre precio.
Por ejemplo, aquellos que involucren servicio Por ejemplo, aquellos que involucren servicio proporcionado por humanos, o proporcionado por humanos, o modificaciones modificaciones ““no contempladasno contempladas”” en el en el proceso de personalizaciproceso de personalizacióón.n.
PersonalizaciPersonalizacióónn
Eventos como parte del MKT de Eventos como parte del MKT de
ExperienciasExperiencias
�� Eventos multidisciplinarios Eventos multidisciplinarios
acorde al perfil de los acorde al perfil de los
consumidores.consumidores.
�� Propuestas de interacciPropuestas de interaccióón n
con los clientes con los clientes EjEj: :
participaciparticipacióón en el disen en el diseñño o
de un producto.de un producto.
�� Invitaciones a los Invitaciones a los
consumidores a eventos de consumidores a eventos de
terceros (siempre acorde a terceros (siempre acorde a
la identidad de la marca)la identidad de la marca)
ComunicaciComunicacióónn
�� Las marcas deben dar una vuelta a su Las marcas deben dar una vuelta a su
comunicacicomunicacióón estratn estratéégica, invertir su forma gica, invertir su forma
de comunicar. de comunicar. No hablar de
características, sino de beneficios que que
aporta ese producto a los usuarios. aporta ese producto a los usuarios. ¿¿QuQuéé
sienten cusienten cuáándo compran ese producto?ndo compran ese producto?
�� Las historias que giran en torno a una Las historias que giran en torno a una
marca, hacen que esta pueda conectar con marca, hacen que esta pueda conectar con
el consumidorel consumidor
Marketing de experiencias Marketing de experiencias
onlineonline