análisis de un modelo transmedia mercadológico: el caso de
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Análisis de un modelo transmedia mercadológico: El caso de TOMs
Uma análise de um modelo de marketing transmídia. Ou caso Toms
An analysis of a transmedia marketing model. The Toms case
Hernando GOMEZ SALINAS1
Universidad Nacional de Rosario Universidad de Buenos Aires
Resumo Os modelos transmídia no campo do marketing surgiram nos últimos anos e nos permitem considerar que "os cidadãos são a mídia". A criação de uma história baseada em laços de solidariedade e filantropia como a da marca de calçados Toms, empresa que começou a atuar com base no desenvolvimento de vínculos entre pessoas e marcas, onde "todo consumidor é um produto". A mercantilização das histórias também permite que certas empresas realizem uma estratégia de conteúdo transmídia. A análise do caso pode ser usada para estabelecer modelos de negócios baseados nas teorias ligadas à pesquisa em "narrativa transmídia". Palavras-chave Transmídia; marketing; consumidor; cidadãos; storytelling Resumen Los modelos de transmedia en el ámbito del marketing han aparecido en los últimos años y permiten considerar que “los ciudadanos somos los media”. La creación de una historia que se basa en lazos de solidaridad y filantropía como la de la marca Toms de calzado, una empresa que comenzó a comercializar basándose en el desarrollo de vinculaciones entre personas y marcas donde “todo consumidor es un producto”. La mercantilización de las historias también permite a ciertas empresas realizar una estrategia de contenido transmedia. El análisis del caso puede servir para establecer modelos de negocios basados en la teorías vinculadas a la investigación en “transmedia storytelling”. Palabras clave Transmedia; marketing; consumidor; ciudadanos; storytelling 1 Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Maestrando en la Maestría de Comunicación Digital Interactiva por la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. E-mail: [email protected] https://www.linkedin.com/in/hernando/
Abstract The transmedia models in marketing have appeared in recent years and allow us to consider that "citizens are the media". The creation of a story that is based on ties of solidarity and philanthropy have in Toms, a footwear brand, an example that began into the market based on the development of links between people and brands where "every consumer is a product". The commercialization of the stories also allows certain companies to carry out a transmedia content strategy. The analysis of the case can be used to establish business models based on the theories linked to research in "transmedia storytelling". Keywords Transmedia; marketing; consumers; citizens; storytelling
Introducción
En 2016, el estadounidense Blake Mycoskie lanzó TOMS2 Shoes tras un viaje por la
Argentina que lo inspiró luego de hacer un voluntariado. Mycoskie se preguntó como podía
hacer para ayudar a poblaciones que no poseían calzado. Se le ocurrió un modelo de negocio
que era poco ortodoxo pero simple: por cada par de “alpargatas” compradas por sus clientes,
TOMS donaría pares las personas necesitadas. En ese momento, la compañía fue una de las
primeras en emplear el sistema “uno por uno” y hoy otras empresas la han seguido3. Con este
sistema TOMS ha regalado más de 60 millones de pares de calzado y se han expandido en
bolsos, anteojos, regalos y hasta café. El posicionamiento en el mercado pasó de una empresa
con fines de lucro pero con una misión social que fue un eje fundacional en la comunicación, en
las acciones de vinculación con las comunidades donde comercializa sus productos, como
también en contar la misión de la empresa de diversas maneras a través de beneficios para
poblaciones vulnerables. De esta forma, el modelo de negocio de TOMS queda enlazado con su
comunicación con un caracter indisociable y que a su vez lo obliga a comunicar historias que
refuercen sus valores. Estas historias se desarrollan en plataformas múltiples donde cada una de
ellas contribuye para construir los valores de marca tal como lo considera Jenkins en el
concepto de transmediación (Flores, J; Porto Renó, D; 2005, 26) y a su vez se distingue por
poseer características hipertextuales, textos que se bifurcan contando historias de solidaridad
que se bifurcan, que se expanden, se relacionan y permiten elegir al consumidor su propio
2 El nombre de la compañía refiere a la contracción de “Shoes for Tomorrow” (Calzado para un mañana en inglés) 3 http://www.realclearlife.com/books/16-brands-use-toms-model-one-one-giving/
camino. Estas ideas tienen cierta empatía con los postulados de Theodor Nelson en 1960 acerca
del hipertexto tal como lo define Landow ( Landow, 2008, p.25).
El fin de interpelar a un target ideal de la marca es lograr satisfacerlo simultáneamente
con dos grandes promesas comunicacionales: ser parte de un cambio profundo en la
distribución de bienes a través de promover la bondad y la solidaridad como valores, sin mayor
esfuerzo y al mismo tiempo ofrecerles satisfacciòn con un objeto que embellezca mediante una
marca que promueve la conciencia social. Tan exitosa ha sido este posicionamiento que la
compañía vale más 650 millones de dólares, posee 550 empleados y opera en más de 70 países4
y varias cuentas de redes sociales5, sitios interactivos con ecommerce, blogs, aplicaciones,
comerciales de tv junto a otras empresas que comparten filosofía, libros, etc. Desde los inicios
con el calzado, TOMs ha conservado una línea comunicacional que la ha posicionado en la
mente de sus consumidores como una empresa que ayudaba a las personas que lo necesitaban a
través de la simpleza de hacer negocios al mismo tiempo que se hace un bien a la sociedad, una
compañía con características filantrópicas que buscaba darse a conocer bajo el lema una
compañía con responsabilidad social que a su vez se sustentaba bajo un modelo de negocio
donde siempre habría un beneficio para la sociedad, en este caso una búsqueda de que personas
sin recursos pudieran acceder a un calzado y evitar los riesgos de salud que eso puede traer. En
resumen, el ejemplo trata de una compañía con fines de lucro que deseaba contar
publicitariamente que no era como todas, sino que buscaba ayudar a través de cuidar mejorar la
vida de las personas.
Análisis del ejemplo observado
La idea fundadora de TOMS se basa en una promesa de compra uno por uno6, donde los
clientes al comprar colaboran con las donaciones que realiza la empresa. Este contrato
comunicacional que propone la marca capta bastante bien los corazones de una potencial
clientela idealista a la que apuntan y a la cual se adapta un relato interactivo como el que
4 https://www.inc.com/magazine/201605/leigh-buchanan/toms-founder-blake-mycoskie-social-entrepreneurship.html 5 https://www.youtube.com/watch?v=j4cId7Qs86s https://twitter.com/TOMS https://www.instagram.com/TOMS/ https://plus.google.com/+TOMS/posts https://www.facebook.com/toms http://pinterest.com/toms/ 6 https://www.toms.com/affiliate-program
postula Vilches en la cita de Flores y Porto (Flores, J; Porto Renó, D; 2005, 35). Desde el autor,
es viable considerar que esta narrativa publicitaria7 necesita de la participación de otros que
comparten un valor como la solidaridad - en este caso sus clientes - para desarrollar una acción
de interactividad es decir el pasaje de la mediación para la creación de una historia que se basa
en lazos de solidaridad y filantropía. En esta línea, los usuarios dejan de ser objetos de
manipulación para convertirse en sujetos que manipulan y en este caso ayudan a desarrollar la
historia de una compañía y a una forma de hacer negocios.
En la actualidad, los ejes que describen comunicacionalmente a la empresa se han
extendido en trabajar para ayudar a que poblaciones carenciadas de todo el mundo puedan
acceder al agua, a tener una mejor visión, a mejorar la natalidad y a prevenir agresiones entre
las personas como el bullying8. Para ello, trabajan en varios conceptos donde expanden una
historia, una forma de vida que se enlaza a través de la solidaridad, intereses sociales y que
busca no solo el lucro sino asociarse a valores relacionados con beneficios para poblaciones con
carencias. Esta identidad marcaria se establece desde sus inicios con la venta del calzado y en la
actualidad mediante la promoción de iniciativas individuales que también las vincula con otras
organizaciones de todo el mundo que posean enfoques similares en mejoras de la salud, la
calidad de vida, la educación y la promoción social. El modelo de negocio probó ser tan exitoso
que actualmente invierten en empresas con misiones sociales que recién comienzan, start ups
que buscan su espacio con similar posicionamiento que busquen mejorar la vida de las
personas, como asì también promueven el voluntariado9 y los encuentros de personas con
conciencia social a través de clubs10. El puntapié comunicacional fue la promoción de la
responsabilidad social y el éxito de la campaña, “Buy one, Give One” (Comprá uno, Regalá
uno) que comenzó en 2006 en Argentina y por su novedad fue rápidamente difundida en
Estados Unidos11 y así se logró vender el primer lote de alpargatas y al mismo tiempo definió la
comunicación de la compañía hasta el momento. Esta campaña puede pensarse desde el punto
de vista de Gillmor en tanto la idea “que los ciudadanos somos los media” (Flores, J; Porto
7 El lanzamiento de TOMS se realiza en el 2006, un año clave junto a 2007, 2008, 2009 y 2010 para la consolidación de medios sociales como Facebook, Twitter, Youtube, blogs, entre otros medios. Más información en los siguientes enlaces: http://money.cnn.com/2006/02/24/smbusiness/business2_nextnet_social/ http://www.antonymayfield.com/2012/02/29/the-fog-of-revolution-social-media-trends-2006-now/ 8www. toms.com/improving-lives 9 http://www.toms.com/social-entrepreneurship-fund 10 http://www.toms.com/stories/movement/whats-a-toms-campus-club 11 http://articles.latimes.com/2006/may/20/entertainment/et-stylenotebook20
Renó, D; 2005, 27) ya que es factible relacionar las campañas publicitarias de TOMS dentro de
la perspectiva de difusión de un relato publicitario asociado a la responsabilidad social y en la
construcción de la difusión mediática, es necesario mostrar la solidaridad y la filantropía porque
sin ella a compañía. El concepto de los “ciudadanos somos los media” (Renó, Flores, 2012) nos
permite pensar en que se necesita de los mensajes en los medios sociales por parte de los
productores de contenido / clientes para que la publicidad se expanda.
Henry Jenkins en “Convergence Culture: La cultura de la convergencia en los medios de
comunicación” (Jenkins, 2008) realiza un detalle de los principios fundamentales que poseen
las narrativas transmedia y factible decir que en el caso de la comunicación de TOMs pueden
observarse. Desde Jenkins es posible pensarlo como una narrativa transmedia ya que la
propuesta comunicacional de la marca se expande (spreadability) (Jenkins, 2008) mediante una
historia con intereses publicitarios que al mismo tiempo profundiza (drillability) (Jenkins,
2008) la información en busca de un núcleo de seguidores con conciencia social que buscan
mejorar la calidad de vida de otras personas, es decir el pacto comunicacional se establece
mediante la compra de un producto de TOMS. De esta manera, el consumidor colabora con otra
persona que lo necesita y al mismo tiempo construye en el cliente - consumidor del relato, un
pacto de confianza y solidaridad, un espacio de camaradería entre una marca solidaria a la que
el cliente decide ayudar porque piensa como él y donde la marca parece representarlo en la
bondad y la solidaridad cuando ayuda de forma “desinteresada” a las diferentes personas. Estas
personas beneficiadas se construyen como personajes con cierta cercanía a un relato
documental. La diversidad de países en los que TOMS colabora construyen una polifonía pero a
la vez una unicidad de globalización y de poder sostener una forma de hacer negocios similar
en todos el mundo aunque en el detalle del lenguaje utilizado para cada medio, pareciera ser
adaptado especialmente (subjectivity) (Jenkins, 2008). Las obras solidarias en cada uno de sus
versiones en múltiples medios promueven la participación de voluntarios, de personas que
quieran cambiar el mundo y se produce una transformación de los consumidores en
prosumidores que toman acción y se la apropian (performance) (Jenkins, 2008).
Así a su vez, la comunicación de TOMS construye una idea de identidad grupal donde
liderados por Mycoskie, promueven la consigna de cambiar el mundo. Levinson sostiene que
“todo consumidor es un productor” (Levinson, 2012, p.3). Desde esta posición es factible pensar
que el grupo de voluntarios toma acción y junto a los beneficiados parecen invitar a los usuarios
consumidores del relato a ser parte de la historia, a convertirse también en “prosumidores” y que
de mínima implica comprar algún producto de TOMS o incluso de otras empresas con similar
filosofía12. Desde Renó (Renó, Flores, 2012, p. 27), es viable pensar este hecho como la
posibilidad de los participantes de definir los caminos futuros de una forma de construcción de
marca y de negocios a partir de sus decisiones y experiencias personales como así también la
participación en:
Redes, en estructuras abiertas, capaces de expandir de forma ilimitada, integrando nuevos nudos desde que consigan comunicarse dentro de la red, es decir, desde que compartan los mismos códigos de comunicación (por ejemplo, valores u objetivos de desempeño) parafraseando a Castells" (Renó, Flores, 2012, p.27)
Para este caso, los lazos de solidaridad y la pertenencia a una comunidad. Lazos que son
explotados por TOMS en los diferentes medios con mensajes y formas de contar diversos.
La construcción de la comunicación de TOMS posee cierta continuidad (continuity)
(Jenkins, 2008) a través de lenguajes y medios diferentes, entiéndase que las campañas de TOMS
tienen espacio en redes sociales, en un sitio institucional, en blogs específicos, en un spot
televisivo de AT & T13 proyectado durante el Super Bowl en 2009 donde el protagonista es
Blake Mycoskie, mientras que en 2016 AT&T lanzó un nuevo comercial en los Oscars contando
en un video de 360 grados la experiencia de entregar alpargatas TOMS en Colombia14 facilitada
mediante las comunicaciones de AT&T15. En 2012, Mycoskie lanzó un libro “Start Something
That Matters”16 y en 2015 TOMS realizó un video de realidad virtual que cuenta como es
entregar calzado en zonas carenciadas de Perú llamado “Virtual Giving Trip”17. Cada medio con
su lenguaje específico agrega información al posicionamiento de la compañía, le agrega
características que impactan en los consumidores18 y contribuye a un relato más grande que es
12 En 2013, TOMs lanza un sitio de Ecommerce que facilita la venta de empresas que comparten una filosofía similar para hacer negocios y lo llamó TOMs Marketplace. https://www.youtube.com/watch?v=Q95SQlS9x2o 13 https://vimeo.com/5673015 14 https://www.att.com/att/toms/ https://www.youtube.com/watch?v=sr-pWI0Y-_A 15 https://www.att.com/att/toms/ 16 https://www.amazon.com/Start-Something-Matters-Blake-Mycoskie/dp/0812981448 17 Este video fue dirigido por un especialista en videos de realidad virtual como Chris Milk. https://with.in/watch/toms-virtual-giving-trip/ 18 Aunque algunas veces los consumidores no tomen positivamente cambios grandes en la compañía cuando fue vendida el 50% de las acciones en 2014 a Bain Capital. Mycoskie declaró que la venta se debió a poder expandir más rápido la compañía y al mismo tiempo poder crear una fundación para colaborar con otros proyectos filantrópicos. https://www.fastcompany.com/3034638/toms-shoes-now-brought-to-you-by-bain-capital https://twitter.com/LynnHasselbrgr/status/503984578349248514 https://twitter.com/i_circo/status/503962522660392960
hacer de TOMS una empresa con identidad solidaria en la percepción de los consumidores. Para
conformar la narrativa transmedia en cuestión y a su vez en cada medio se complementa
(multiplicity) (Jenkins, 2008) una parte de la historia que se resume en mejorar la calidad de vida
de las personas. El posicionamiento de TOMS se establece en la inmersión en la historia de
solidaridad en cada medio con una historia diferente (inmersion) (Jenkins, 2008) y promulga
que haya partes conectadas entre los múltiples medios (extractability) (Jenkins, 2008) y un
ejemplo es la profundización de las historias locales donde se ayuda. TOMS realiza una
búsqueda de un mundo narrativo (worldbuilding) (Jenkins, 2008) que se dispersa en la trama en
varios medios al mismo tiempo.
Conclusión
Durante estos años TOMS ha recibido críticas19 a su modelo de negocio sobre One for
One ya que estas consideran que no solucionan realmente un problema social. Desde este punto
de vista, el acto caritativo de donar un par de zapatos gratis sirve poco más que un arreglo a corto
plazo en un sistema que necesita soluciones de desarrollo económico, salud, saneamiento y
educación a largo plazo y multifacéticas. Desde la perspectiva de la crítica20, el hecho de socavar
los precios locales, las donaciones occidentales a menudo afectan a los agricultores, trabajadores,
comerciantes y vendedores cuyo éxito es fundamental para sacar a comunidades enteras de la
pobreza. Eso significa que cada calzado gratis donado realmente no funciona en contra de los
objetivos de desarrollo a largo plazo de las comunidades que estamos tratando de ayudar y al
mismo tiempo no paga impuestos. TOMS no está diseñado para construir las economías de los
países en desarrollo sino que está construido para que los consumidores occidentales puedan
dirimir las penas que provoca el capitalismo extremo. Podemos ver una historia de origen de la
compañía en el sitio web, en la que el fundador Blake Mycoskie vio los problemas que
enfrentaban los niños descalzos en la Argentina, decidió emprender y construyó una empresa en
la que se sintiera bien él y los futuros consumidores occidentales de TOMS. Estas críticas fueron
observadas por Mycoskie21 a la que respondió. Así decidió tomar un nuevo camino y modificar
19 https://www.forbes.com/sites/ashoka/2014/10/08/a-better-way-to-buy-one-give-one/#7936f1eb485e 20 http://www.whydev.org/some-bad-news-about-toms-shoes/ 21 Mycoskie en la entrevista en el Huffington Post "Si realmente se toma en serio el alivio de la pobreza, dicen nuestros críticos, entonces es necesario crear empleos", dijo Mycoskie. "Al principio lo tomé personalmente, pero luego me di cuenta de que tenían razón ... usar nuestro modelo para crear trabajos es el siguiente nivel. Visto en http://www.huffingtonpost.com/2013/11/14/toms-ceo-critics_n_4274637.html Extracto original “If you really are serious about poverty alleviation, our critics said, then you need to create jobs,” said Mycoskie. “At first I took that personally, but then I realized that they were right... using our model to create jobs is the next level.”
la forma de contar lo que hacen en su empresa y en lugar de amedrentarlo las convirtió en nuevas
formas de comunicación que transformaron a la empresa en diversas formas siendo que
expandieron las formas de ayudar más allá del calzado. Desde esta lectura de las críticas, nacen
campañas como “Improving lives”22, “We are what we do”23, “Beyond one for one”24 nuevos
productos y formas de solidaridad que expanden la comunicación de los valores de la empresa y
le abre posibilidades hacia el futuro de una marca global con acción local que usa a las
plataformas de comunicación en favor de su modelo de negocios. También esta nueva posición
que nace de una crítica de voces discordantes con el modelo promulgan nuevas posibilidades
hipertextuales para TOMS.
El desarrollo de ejemplos en este sentido puede potenciar las posibilidades creativas de
las industrias culturales globales en el ámbito del transmedia vinculado a lo mercadológico.
Otorgarles a las audiencias la posibilidad de participar de una idea mayor que el mero hecho de
consumir un objeto ha calado hondo en el caso de TOMS. Vincular la estrategia comunicacional
junto a un plan de negocios correlativo otorga la particularidad de contar historias en múltiples
espacios y formatos, interpelar audiencias de la forma correcta en el tiempo y el espacio
apropiados promulga nuevas posibilidades para que las marcas puedan explotar con una
estrategia transmediática.
Bibliografía
Renó, D.; Flores, J. (2012). Periodismo Transmedia: Reflexiones y técnicas para el
ciberperiodista desde los laboratorios de medios interactivos. Madrid: Fragua.
Jenkins, H. (2008). “Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación”. Barcelona: Paidos. Levinson, P. (2013). “New new media”, 2nd Edition. Nueva York: Pearson. Landow, G. (2006). “Hipertexto 3.0”. Barcelona: Paidós.
22 http://www.toms.com/improving-lives 23 https://twitter.com/hashtag/WeAreWhatWeDo?src=hash 24 http://www.toms.com/beyond-one-for-one
Anexos
Extractos de comunicación en diferentes medios
http://www.toms.com/beyond-one-for-one
Campaña un día sin calzado. Invita a las personas en perfiles de medios sociales a participar con
su foto.
https://www.youtube.com/watch?v=V5wVq8oumrc
https://www.youtube.com/watch?v=BitShRujoeA
Campaña Improving Lives
http://www.toms.com/improving-lives
Campaña Marketplace que unifica empresas con acción social
Campaña #WeAreWhatWeDo en redes sociales.
Historias reales de personas que realizan acciones sociales. Presencia en Twitter, Instagram y
https://twitter.com/hashtag/WeAreWhatWeDo?src=hash
TOMS junto a AT&T - Cobranding
https://www.att.com/att/toms/ https://www.youtube.com/watch?v=sr-pWI0Y-_A
https://vimeo.com/5673015
http://www.toms.com/stories/uncategorized/for-one-another-toms-commercial
Virtual giving in Perú. Un recorrido en realidad virtual
https://with.in/watch/toms-virtual-giving-trip/
Libro: Start something that matters
https://www.amazon.com/Start-Something-Matters-Blake-Mycoskie/dp/0812981448
Nuevas iniciativas
http://www.toms.com/stories/giving/saving-sight-in-cambodia-dins-story
http://www.toms.com/stories/giving/expanding-one-for-one-to-coffee
http://www.toms.com/haiti-artist-collective