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媒體專題 Media Report
媒體專題 Media Report
從「Click」看下一代數位廣告
※資料 /圖片來源: http://insights.marinsoftware.com/tag/click-through-rate
林圓蓉
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滑鼠的第一個女朋友 – Gif Banner
滑鼠的鼻祖於1968年出現,當時滑鼠的外形是還只是由小木頭盒子罩住。直到1983年,羅技發明了第一隻光學機械
式滑鼠,也就是我們今天所說的機械滑鼠,滑鼠已然步入成年,
展開青春美好的前程。
說到滑鼠與網路廣告之間的關聯性,就必須瞭解到網際網
路的由來。1986年,美國國家科學基金會建立了大學之間互
聯的骨幹網路NSFnet,隨即1990年代,整個網路向公眾開放。
1996年,網際網路一詞開始被廣泛討論,從此各式各樣的網
際網路內容逐漸誕生。
滑鼠的風流史
筆者在1999年代,經歷企業網站在網際網路中,開始尋求被注意的初期階段,當時企業、商業網
站初嘗網路新媒介,開始將自己的公司簡介放到網路中,從DM形式轉為網頁形式,試圖讓更多消費者,在沒有地域、時間限制的網際網路中,接觸到自己的品牌與資訊。於是滑鼠的第一個點擊式廣告
女友-Gif Banner出現了。
早期企業或商家,透過靜態、然後是動態圖像式廣告,也就是所謂的Gif Banner,吸引消費者注
意並前往官方網站;網友只要點擊網頁中的Gif Banner,就會連結到預先設定好的網址。
※資料 / 圖片來源: http://gajitz.com/on-the-origin-of-mouse-first-mouse-nearly-lost-to-history https://reader009.{domain}/reader009/html5/0404/5ac43408aba5c/5ac4340d2c423
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滑鼠的第二個女朋友 – Flash Banner
往往Gif Banner僅能將資訊用死板的圖像換圖呈現,且承載的資訊量少。此外,因Gif 檔案K數佔據容量大,在網路頻寬未普及的時代,不
利於網頁下載瀏覽,於是Flash開始成為重要的製作工具。不但將檔案K
數縮小,靈活呈現畫面內容,承載更多資訊或形象,也就是所謂的Flash
Banner。滑鼠第二個女朋友-Flash Banner因而介入了網路廣告形式,
也開啟了網路廣告多采多姿的互動形式,滑鼠與廣告之間更常發生「肉
體」上的接觸。
一開始Flash Banner很含蓄,獨自一個人在角落默默的播完一段廣
告動畫,將品牌、產品、訊息一遍又一遍地演著,直到2008年所謂的
Crazy AD逐漸熱門,Flash Banner跳脫原本框架,勇於展現自己獨特的
一面,將廣告用破格的形式溶入於網頁之中。
演變至今,Flash Banner又更放得開,滑鼠可與之互動,無論是滑
鼠滑過、滑鼠點擊、滑鼠拖曳…等,都可展演出不同內容;也就是廣告遞
送的資訊依照滑鼠互動形式的不同而有所變換,Flash Banner堪稱是目
前為止滑鼠最要好的點擊式廣告女友。
滑鼠的風流史
早期Flash Banner被動、含蓄
中期Flash Banner跳脫框架
現期Flash Banner互動豐富、型態多
功能:形象傳遞 資訊傳遞
功能:資訊傳遞
功能:形象傳遞
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無論是Gif Banner還是Flash Banner,經過多年的經驗洗禮,經驗值告訴筆者,網路廣告做得再
有創意再吸引人,依舊難抵點擊率逐漸下降的事實。然而強調互動的多媒體網路廣告,先不論媒體
費用,光製作成本就偏高,企業跟代理商也常面臨同樣疑問,「這樣的廣告型態是否能真正轉化為
銷售?」但這其實是一個看似複雜卻又簡單的問題。的確難以計算網路廣告與銷售之間的轉換公式,
但只要有廣告的露出,就會增加銷售機會。然而網路廣告最終的目的不應只有銷售,而是包含品牌
價值等的傳遞。
行動裝置出現後,如何點擊廣告?
無「線」的運用崛起,不只滑鼠點可以點廣告
透由近幾年崛起的熱門介質─行動裝置,可以幫助我們更
精準地投遞廣告。行動裝置最大的特性在於極個人、極隨身,
當人們不再長時間坐在PC前,多半就是跟行動裝置黏在一起,
無論是智慧型手機、平板電腦、變形平板等,取代了使用PC的
習慣,並且藉由這種極個人、極隨身的工具,分析系統可以更
精準地判斷該使用者的使用行為與偏好內容。廣告主針對不同
使用對象、使用情境投遞廣告;更重要的是,滑鼠點擊廣告的
動作已然被「手指頭」取代,消費者只要輕觸面板即可點擊廣
告,甚至動動手指與廣告互動。
Image courtesy of Pong / FreeDigitalPhotos.net
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AR擴增實境開啟新的互動型態
擴增實境(Augmented Reality, AR),是一種實時計算攝影機影像的位置及角度並加上相應圖像的技術,這種技術的目標是在螢幕上整合虛擬與現實並進行互動。這種技術估計由1990年提出。
隨著隨身電子產品運算能力的提升,擴增實境的用途越來越廣,不僅在導航、醫療、工業上有實際
的用途,在行銷廣告上也有被運用,增加人機之間的互動性。
技術再革新,點擊開啟虛擬實境
AR初期運用在PC上,隨著行動裝置的使用率普及,AR更進階運用在行動裝置,著名的案例之
一,為英國在推廣倫敦觀光的一個行動APP「Augmented Reality Cinema」。只要將鏡頭對準電影
或戲劇中的知名景點,就會開始播放經典片段,影片還能隨著腳步撥放,路人也可置入畫面之中!
AR進階運用到行動裝置上,打開了許多廣告行銷的可能性,「滑鼠點擊」已然漸漸進化成「手
指頭作動」,廣告的形式也從單一單的Flash動畫,轉變為可互動的多種多媒體元素。
可點選連結觀賞影片。 消費者只要在活動期間,憑發票上方的ARCode,就可以到官網上玩擴增實境互動遊戲,
並參加活動抽獎。 ※ 圖片來源: http://m7-11s.blogspot.tw/
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世界上第一本利用智慧型手機結合擴增實境的德國SZ雜誌宣
稱他們是第一本內含擴增實境內容的雜誌。當讀者一看到這本雜誌
時,映入眼簾的是一個用雙手摀住臉孔的人,但這更讓人想知道這
個人的五官相貌了!透過智慧型手機下載程式後,讀者便可以看見
在雙手背後的人是當地著名的電視主持人Sandra Maischberger正
對你微笑囉!
技術再革新,點擊開啟虛擬實境
可點選連結觀賞影片。
AR進化與體感的結合,從小場域到大場域 人機互動形式,不僅有AR,結合上體感運用 更將廣
告互動範圍擴大到更大的場域,從行動裝置擴展到到廣場
空間。初期知名案例之一「Nat Geo Augmented Reality」
就是戶外AR的發展始祖之一,NGO在一個商場架起一個數
位看板,結合AR技術,把遠古的恐龍活生生的搬到我們身邊。
戶外數位互動逐漸讓滑鼠點擊廣告失分不少,數位廣
告形式已然超脫PC介面,人類的肢體動作、眼神等已可
「點擊」觸發廣告的互動與播放。
可點選連結觀賞影片。
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我們正處於後PC世代,滑鼠不再是100%全部扮演資戶訊動的角色,從滑鼠到手指,從單向到雙
向,從小場域到大場域,行動裝置的出現開啟多元廣告,更重要的是,帶給廣告主的效益是更精準
的溝通、更多品牌可能性的操作。
個人電腦的演化史
1971年世界公認的第一台個人電腦誕生;1980年代,IBM推出個人電腦,截至目前為止PC依舊
是佔最大多數的使用量,但近年PC不斷出現衰退,取而代之的是筆記型電腦,筆電越來越輕薄,演
化至今已邁向拿在手上的平板裝置。今年Google Glass的正式推出,更是宣告下一世代個人電腦的
來臨,個人電腦的演化從桌上、膝上、手上到今年的臉上,未來將會全面進化身上,人體就是一台
可以運算與處理資訊的行動PC,這日離我們不過數十年光景。
未來個人電腦將進入沒有具體介質的時代,「滑鼠」其實不是消失了,它的子子孫孫換化到不
同層面─手指、肢體、臉部、聲音、眼睛、體溫、神經元感應…到DNA觸發,「滑鼠」只是一個
Action (動作、觸發)的功能,甚至將直接存在於人體中。
後PC世代的廣告點擊思維
?※資料 / 圖片來源:http://www.wretch.cc/blog/chiaojung169/26898227 ;
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%AA%E4%BA%BA%E7%94%B5%E8%84%91 ; http://www.techbang.com/posts/10316-first-desk-pen-which-is-set-in-the-world
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從有廣告以來,我們透過焦點團體訪談,尋找消費者觀點;10年前開始有網路行銷,我們可以
透過滑鼠的點擊、IP位置、網頁停留時間、觀看頁數、留名單、活動互動頻率、瀏覽網站類型…等多
項指標,判斷消費者行為,進而找出要溝通對象。隨著廣告介質的轉換,未來將可直接由人體基因
組(Genome)找出廣告主心中的投遞對象。
生物學家艾倫•喬根森 (Ellen Jorgensen)曾說:「既然我們有個人電腦,為何不能有個人生物科
技?」,他成立一個非營利型的 DIY生物實驗Genspace,專為平民科學而設,Genspace為DIY生
物科技提供了有趣、有創意和實用的用途,簡稱DIY-Bio。
用個人基因投遞精準廣告
※資料 / 圖片來源: http://www.ted.com/talks/ellen_jorgensen_biohacking_you_can_do_it_too.html
一名德國記者想知道誰家的狗狗留下「黃金」在他
家門前的街上,他跟所有社區的狗狗玩網球,分析唾液
樣本,找出兇手,並找主人理論。連一般平民都可由基
因組找到「精準」的對象溝通,廣告主更可透過大量的
基因組篩選出有效的廣宣對象。
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