อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

โดย นายอาทตย วองไวตระการ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2560

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

โดย นายอาทตย วองไวตระการ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2560

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

INFLUENCES OF THE MARKETING MIX AND ONLINE MARKETING COMMUNICATION TOOLS THAT AFFECTED ON CONSUMER PERCEPTION OF

PURCHASING DECISION VIA THE ONLINE STORE

By

MR. Atit WONGWAITRAKARN

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2017 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

หวขอ อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

โดย อาทตย วองไวตระการ สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 อาจารยทปรกษาหลก อาจารย ดร. สนตธร ภรภกด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)

พจารณาเหนชอบโดย

ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร. เกดศร เจรญวศาล ) อาจารยทปรกษาหลก (อาจารย ดร. สนตธร ภรภกด ) ผทรงคณวฒภายนอก (อาจารย ดร. ตรทพ บญแยม )

ง

บทค ดยอ ภาษาไทย

59602366 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 ค าส าคญ : สวนประสมทางการตลาด, เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน, การรบรของผบรโภค, การตดสนใจซอ

นาย อาทตย วองไวตระการ: อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : อาจารย ดร. สนตธร ภรภกด

การวจยครงนมวตถประสงคเพอทจะศกษา 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทม

อทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน 2) เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน และ 3) ปจจยดานการรบรของผบรโภคทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน กลมตวอยางในการวจยคอ ผบรโภคทท าการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน เปนผใชงานอนเทอรเนตทวไปทท าการซอ/เคยซอสนคาผานรานคาออนไลน จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยการหาคา ความถ รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะหองคประกอบ และการวเคราะหการถดถอยพหคณ

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายอยทระหวาง 21-30 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,001-25,000 บาท ผตอบแบบสอบถามนยมใชสมารทโฟนในการซอสนคาผานรานคาออนไลน ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส เชน Lazada, Shopee มกซอสนคาเฉลยเดอนละครง ราคาสนคาทท าการซอในแตละครงอยทระหวาง 501-1,000 บาท การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน สามารถสกดปจจยใหมออกมาได 8 กลม โดยแตละปจจยสงผลตอปจจยในการรบรของผบรโภคดงน 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทง 8 กลมมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน 2) ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนตและปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 กลม มอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน 3) ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการตลาดผานเนอหาและดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการรบรความเสยง 4) ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ ดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา ดาน

จ

การบรการและการจดสง ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต และดานการตลาดบนสอสงคมออนไลนมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานความไววางใจ และ 5) ปจจยการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายและมประโยชนตอการใชงาน การรบรความเสยง และความไววางใจ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ฉ

บทค ดยอ ภาษาองกฤษ

59602366 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : Marketing Mix, Online Marketing Tools, Consumer Perception, Purchasing Decision

MR. ATIT WONGWAITRAKARN : INFLUENCES OF THE MARKETING MIX AND ONLINE MARKETING COMMUNICATION TOOLS THAT AFFECTED ON CONSUMER PERCEPTION OF PURCHASING DECISION VIA THE ONLINE STORE THESIS ADVISOR : PROFESSOR SANTIDHORN POORIPAKDEE, Ph.D.

The purpose of this research was to study 1) the marketing mix factors influencing consumer’s perception 2) online marketing communication tools influencing consumer’s perception and 3) the consumer’s perception influencing purchasing decision via the online store. The data was collected by questionnaire from 400 consumers that used to buy goods via the online store. All collected data were statistically analyzed by frequency, percentage, factor analysis and multiple regression analysis

The research resulted that respondents were male aging between 21-30 years graduated with bachelor’s degree. They were a company employee and earned monthly income 15,001-25,000 Baht. A majority of them were used smartphone to buy some goods via E-marketplace such as Lazada, Shopee etc. Mostly they were bought once a month and average cost was used to buy goods around 501-1,000 Baht. The results of factor analysis were extracted into 8 factors. Each of them affected on consumer’s perception as follows 1) all of the marketing mix factors and online marketing tools influencing Consumer Perception of Perceive usefulness 2) All of the marketing mix and search engine marketing tools influencing Consumer Perception of Perceived ease of use 3) Content marketing tools and sales promotion through online marketing tools influencing Consumer Perception of perceived risk 4) the quality of product with reasonable price and reliable, Variety of product and price and good services shipping. Moreover, search engine marketing and social media marketing influencing consumer’s trust and 5) all of the consumer’s perception factors influencing purchasing decision via the online store.

ช

ซ

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความชวยเหลอและเมตตาจากคณะกรรมการและผทรงคณวฒหลายทาน ทไดใหค าแนะน า คอยแกไขและชแนะแนวทางเพอทผวจยจะไดน ากลบไปปรบปรงและแกไขใหสมบรณมากยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน

กราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทไดสอนสงและถายทอดประสบการณอนมคาใหแกผวจย รวมถงรนพ เพอน ๆ รวมรนทกคนในสาขาการประกอบการ ทยนดชวยเหลอ แบงปนกนมาเปนอยางดโดยตลอด จนกระทงส าเรจตามทคาดหวงไว

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทยนดใหความรวมมอ และเสยสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน เพอใหวทยานพนธฉบบนส าเรจเสรจสมบรณไปไดดวยด

สดทายนขอกราบขอบพระคณ บดา มารดา และผทเกยวของอกหลาย ๆ ทาน ทคอยชวยเหลอ ใหก าลงใจ และเปนแรงผลกดนใหผวจยไดสรางสรรคผลงานทจะเปนประโยชนตอผอน รวมถงเปนแรงบนดาลใจใหกบผทสนใจและใฝศกษาในงานวชาการตอไป

อาทตย วองไวตระการ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................. ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................................... ฉ

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. ซ

สารบญ ............................................................................................................................................. ฌ

สารบญตาราง .................................................................................................................................... ฏ

สารบญภาพ ..................................................................................................................................... ฒ

บทท 1 บทน า .................................................................................................................................. 1

ทมาและความส าคญของปญหา .................................................................................................... 1

วตถประสงคการวจย .................................................................................................................... 4

สมมตฐานการวจย ........................................................................................................................ 5

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ............................................................................................................ 5

ขอบเขตการวจย ........................................................................................................................... 5

นยามศพท .................................................................................................................................... 6

กรอบแนวคดในการวจย ............................................................................................................... 8

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม ............................................................................................................. 9

1.แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ............... 9

2.แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ......................... 14

3.แนวคดและทฤษฎเกยวกบเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน .......................................... 20

4.แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภค ...................................................................... 33

5.งานวจยทเกยวของ .................................................................................................................. 43

บทท 3 วธด าเนนการวจย .............................................................................................................. 51

ญ

1. ระเบยบวธวจย ....................................................................................................................... 51

2. ประชากรและกลมตวอยาง ..................................................................................................... 52

3. แหลงขอมลทใชในการวจย ..................................................................................................... 53

4. เครองมอทใชในการวจย ......................................................................................................... 53

5. การสรางเครองมอเพอใชในการวจย ....................................................................................... 58

6. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................ 59

7. วธการวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล ..................................................... 59

บทท 4 ผลการศกษา ...................................................................................................................... 61

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตในการซอสนคาผานรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม.......................................................... 62

สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน .................................................................................. 66

สวนท 3 ผลการวเคราะหเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทสงผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ........................................................................... 69

สวนท 4 ผลการวเคราะหปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน .................................................................. 71

สวนท 5 ผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค ............................................................................................................................................ 75

สวนท 6 ผลการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ........................................................................... 76

สวนท 7 ผลการทดสอบสมมตฐาน ............................................................................................. 79

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ............................................................................... 94

สรปผลการวจย ........................................................................................................................... 94

อภปรายผลการวจย .................................................................................................................. 100

ขอเสนอแนะจากการวจย .......................................................................................................... 102

ฎ

ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป ................................................................................................. 103

รายการอางอง ............................................................................................................................... 105

ภาคผนวก...................................................................................................................................... 111

ประวตผเขยน ................................................................................................................................ 124

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ ... 62

ตารางท 2 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย ... 62

ตารางท 3 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา ........................................................................................................................................ 63

ตารางท 4 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 63

ตารางท 5 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน .................................................................................................................................. 64

จากตารางท 5 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญรายไดเฉลยตอเดอนเทากบ 15,001 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 43.8 รองลงมารายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท คดเปนรอยละ 28.8 ตารางท 6 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอปกรณอเลกทรอนกสทใชซอสนคาผานรานคาออนไลนเปนประจ า ............................................................................................................................................. 64

ตารางท 7 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางทซอสนคาผานรานคาออนไลน .......................................... 65

ตารางท 8 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถในการซอสนคาผานรานคาออนไลน..................................... 65

ตารางท 9 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามราคาเฉลยของสนคาทซอในแตละครงผานรานคาออนไลน ............. 66

ตารางท 10 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจยสวนประสมทางการตลาด . 66

ตารางท 11 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ................................................................................................................................. 69

ตารางท 12 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการรบรของผบรโภคในดานของปจจยการยอมรบเทคโนโลย การรบรความเสยง และความไววางใจ ................................................ 71

ฐ

ตารางท 13 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค ............................................................................................ 75

ตารางท 14 แสดงคา KMO และ Bartlett’s Test .......................................................................... 76

ตารางท 15 แสดงเปรยบเทยบปจจยและตวแปรทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและผลจากการวเคราะหองคประกอบ ..................................................................................................................... 77

ตารางท 16 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ................................................. 80

ตารางท 17 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน .............................................................. 80

ตารางท 18 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ............................................................................................................. 81

ตารางท 19 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ...................................................... 82

ตารางท 20 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ................................................................... 82

ตารางท 21 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน .. 83

ตารางท 22 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานการรบรความเสยง .................................................................................................................... 84

ตารางท 23 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานการรบรความเสยง ....................................................................................................................................... 84

ตารางท 24 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานการรบรความเสยง .......................................... 85

ตารางท 25 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานความไววางใจ ........................................................................................................................... 85

ฑ

ตารางท 26 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานความไววางใจ ........................................................................................................................................... 86

ตารางท 27 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานความไววางใจ ................................................. 86

ตารางท 28 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ........................................................................... 87

ตารางท 29 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ............................................................................................. 88

ตารางท 30 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน................................................................................... 88

สารบญภาพ

หนา รปท 1 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ ............................................................................................. 10

รปท 2 แสดงถงพฤตกรรมผบรโภคทมตอการสงซอสนคาชนหนง .................................................... 13

รปท 3 แสดงผลการวจยเครองมอทางการตลาดทถกเลอกใชในการวางกลยทธทางการตลาดออนไลน ........................................................................................................................................................ 26

รปท 4 แสดงคณลกษณะของเนอหาทด .......................................................................................... 27

รปท 5 แสดงแผนภมจ านวนการใชงานเครองมอการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา ........... 29

รปท 6 แสดงแผนภมการใชงานสอสงคมออนไลนของธรกจแบบ B2C และธรกจแบบ B2B ........................................................................................................................................................ 31

รปท 7 แสดงแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย ............................................................ 36

บทท 1 บทน า

ทมาและความส าคญของปญหา

หลายปทผานมา จะเหนไดวา ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ก าลงเปนทนยมและไดรบความสนใจจากภาคธรกจตาง ๆ ซงอาจกลายมาเปนกระแสหลกของการท าธรกจตอไปในอนาคต ผประกอบการทงรายยอยและรายใหญตางปรบตวและหนมาลงทนในธรกจ พาณชยอเลกทรอนกสเพมมากขน ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกสไดคาดการณอตราการเตบโตของมลคาอคอมเมรซป 2560 เมอเทยบกบป 2559 พบวามลคาอคอมเมรซของไทยมแนวโนมการเตบโตอยางตอเน อง โดยจะมมลคารวมประมาณ 2,812,592.03 ลานบาทในป 2560 เตบโตเพมขนรอยละ 9.86

ทศทางของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ถอวามแนวโนมเตบโตขนโดยเฉพาะในป 2559 ซงเรมเหนสญญาณของการเตบโตทงในแงของมลคาและจ านวนการจดตงธรกจ โดยคาดวามลคาตลาดธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จะมมลคาประมาณ 230,000-240,000 ลานบาท ซงเตบโตประมาณรอยละ 15 - 20 ซงถอวาเปนยคทองของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส โดยเฉพาะการท าธรกจการคาบนโทรศพทเคลอนทหรอสมารทโฟน ซงไดรบความสนใจมากยงขนในหลายปทผานมา ตามความกาวหนาของเทคโนโลยสอสารและผคนเรมมชองทางการเขาถงสนคาและบรการบนอนเทอรเนตไดมากขน จงท าใหเจาของผประกอบการรนใหมจ านวนมากมหนารานเฉพาะออนไลนเทานน เมอพจารณาสดสวนของประชากรไทยทใชเครองมอสอสารมสดสวนอยในระดบสงขนอยางตอเนองโดยเฉพาะ โทรศพทเคลอนทหรอสมารทโฟน ซงมจ านวนผใชถง 48.10 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 77 รองลงมาไดแก คอมพวเตอร จ านวนผใชถง 23.80 ลานคน หรอคดเปน รอยละ 38 และ อนเทอรเนต มจ านวนผใชถง 21.70 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 35 ตามล าดบ ซงสดสวนการใชอปกรณสอสารในระดบสงจะสงเสรมใหธรกจขายปลกทางอนเทอรเนตเตบโตตอไป (กรมพฒนาธรกจการคา, 2559)

ศนยวจยกสกรไทย (2560) คาดวา ป 2561 ตลาดการขายสนคาออนไลนไปยงผบรโภคโดยตรง (B2C-Online-Shopping) จะมมลคาตลาดประมาณ 256,000 ลานบาท และจะเพมขนอกกวา 470,000 ลานบาทในป 2565 โดยมอตราการเตบโตเฉลยประมาณรอยละ 16 ตอป ท าใหชองทางออนไลนชอปปง มสวนแบงตลาดเพมขนจากรอยละ 5 ในป 2560 เปนรอยละ 8.2 ในป 2565 เมอเทยบกบภาพรวมของธรกจคาปลกคาสงทงระบบ โดยรปแบบของตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Market Place) จะเปนแพลตฟอรมออนไลน ทเขามามบทบาทมากขน

ตวเลขของตลาดออนไลนชอปปงในไทยมแนวโนมขยายตวอยางมาก อยางทไดกลาวไปในขางตน ในทางตรงกนขาม รายไดของธรกจคาปลกผานชองทางเดมอยางหนาราน (Offline) มการเตบโตในอตราทชะลอลงจากหลายปจจย สวนหนงนนมาจากการเขามาแยงชงสวนแบงตลาดในบางกลมสนคาของออนไลนชอปปง พฤตกรรมของผบรโภคทมความเชอมนในการซอสนคาออนไลนเพมขน ท าใหทงผประกอบการในไทยและตางประเทศ หรอแบรนดสนคา หนมารกตลาดออนไลน โดยเฉพาะผประกอบการจากตางชาต เชน จน เกาหลใต ทมาพรอมกบรปแบบของ ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Market Place) ซงมจดแขงในเรองของเงนทน พนธมตร หวงโซอปทานทครบวงจร รวมถงผประกอบการคาปลกรายเดม เชน กลมคาปลกสมยใหม (Modern Trade) ซงมฐานลกคาจากชองทางหนารานอยแลว กไดมการขยายชองทางออนไลนเพอเขาถงกลมลกคามากขน ไมวาจะเปนรปแบบของ Brand.com หรอ ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Market Place) ซงคาดวา ภาพรวมของตลาดออนไลนชอปปงในไทยนน นาจะมแนวโนมขยายตวไดอยางรวดเรวและแขงขนกนรนแรงมากขนในภายภาคหนา (BrandInside, 2560)

จากรายงานผลการส ารวจจ านวนผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2560 โดยดจทลเอเจนซ We Are Social และ Hootsuite พบวา ปจจบนจ านวนประชากรในประเทศไทยมจ านวน 69.11 ลานคน มจ านวนผใชอนเทอรเนตถง 57 ลานคน คดเปนรอยละ 82 เพมขนจากปทผานมาถงรอยละ 24 ใชเวลาเฉลยในการทองอนเทอรเนตวนละไมต ากวา 9 ชวโมง และแนนอนวา ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส กเปนอกกจกรรมหนงทเตบโตขนอยางตอเนองควบคไปกบจ านวนผใชงานอนเทอรเนตทสงขนในทก ๆ ป (Hootsuite, 2018)

สวนสนคาและบรการทคนไทยนยมตดสนใจซอผานออนไลนมากทสด ประกอบดวยสนคา

แฟชนและเครองแตงกาย คดเปนรอยละ 44 สนคาดานสขภาพและความงามคดเปนรอยละ 33.7

อปกรณไอทคดเปนรอยละ 26.5 เครองใชภายในบานคดเปนรอยละ 19.5 บรการสงอาหารออนไลน

คดเปนรอยละ 18.7 และบรการเกยวกบการเดนทางและทองเทยวคดเปนรอยละ 17.9 (ส านกงาน

พฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560)

นอกจากน การเขามามบทบาทอยางมากในปจจบนของอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน ท าใหวถชวตและการใชชวตมการเปลยนแปลงไปในทางทสะดวกสบายขน ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลไดงายและรวดเรว มทางเลอกทหลากหลาย รวมไปถงการตดสนใจเลอกซอสนคาผานอนเทอรเนต ซงก าลงเปนทนยมอยางมากในปจจบนและมแนวโนมทจะเตบโตอยางตอเนอง อยางทกลาวไวขางตน ท าใหหลายธรกจจ าเปนตองปรบตวใหเขากบพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภคทเปลยนไป ทามกลางการแขงขนทรนแรงขนและทางเลอกของผบรโภคทมจ านวนมาก การคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอจงกลายมาเปนเรองทกจการหรอธรกจตองค านงถงในการสอสารทางการตลาดดวยเชนกน

3

แตเดมการสอสารทางการตลาดแบบดงเดมทนกการตลาดใชเปนเครองมอในการสอสารถง

ผบรโภค ไดแก การโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การขายโดย

บคคล (Personal Selling) การประชาสมพนธ (Public Relation) และการตลาดทางตรง (Direct

Marketing) (องอาจ ปทะวานช, 2550) ผานทางโทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ ปายโฆษณา

หรอแมแตบคคล สงเหลานเปนกลยทธ ทเรยกวา กลยทธแบบแรงผลก (Push Strategy) ซงเปนการ

น าเสนอผลตภณฑผานชองทางการจดจ าหนายไปสผบรโภค โดยผผล ตจะด าเนนกจกรรมทาง

การตลาดผานชองทางการจดจ าหนาย (Kotler, 2003) โดยการใชเครองมอสอสารทางการตลาด เพอ

กระตน ชน าใหผบรโภคเกดการรบรและตดสนใจซอสนคา

แตเมอการมาถงของอนเตอรเนต ท าใหพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภคเปลยนไป ผบรโภคม

ชองทางในการรบสอทหลากหลายขน มการเปรยบเทยบและตวเลอกทมากขน การสอสารทาง

การตลาดแบบเดมเรมจะไดผลลพธไมเปนทนาพอใจเทาทควรกบยคทพฤตกรรมของผบรโภค

เปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ท าใหนกการตลาดสวนใหญเรมมาใหความสนใจกบ กลยทธแบบแรงดง

(Pull Strategy) ซงเกดจากการทผผลตด าเนนกจกรรมการตลาดไปถงผบรโภคคนสดทายเพอจงใจให

ตดสนใจซอผลตภณฑ (Kotler, 2003) จงเปนกลยทธทไดใชไดผลดกบยคทอนเทอรเนตเขามาม

บทบาททางการตลาด

อนเทอรเนตเรมเขามามอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคทงในการคนหาขอมล หรอแมแตการ

ตดสนใจซอ จนกลายเปนเรองทงายและสะดวกสบาย เครองมอสอสารทางการตลาดแบบเดมโดนลด

บทบาทและหนาทลง ท าใหการมาถงของแอพพลเคชนตาง ๆ ทเกดขนบนอนเทอรเนตเขามาแทนท

เครองมอสอสารทางการตลาดแบบเดม ๆ นกการตลาดจ าเปนทจะตองปรบกลยทธเพอใหเขากบ

พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป จากผลส ารวจของเวบไซต Demand Metric พบวาชองทางหรอ

เครองมอทนยมใชในกลยทธการตลาดแบบสรางแรงดงดดมากทสด คอ สอสงคมออนไลน (Social

Media), การปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search Engine Optimization) และ บลอก

(Blog) ตามล าดบ (Pinrat, 2017)

ในทายทสด เครองมอทใชสอสารไปยงผบรโภคจงแปรเปลยนไปยงแฟลตฟอรมหรอรปแบบทตาง

ออกไป แตวธการยงคงเดม การเขาถงผบรโภคกลายเปนเรองทงายขนแตกมความซบซอนเกดขน

ตามมา ดงนนแลวเครองมอทางการตลาดรปแบบไหนทจะสามารถเขาถงไดอยางมประสทธภาพในยค

ทผบรโภคมขอมลมหาศาลและทางเลอกทหลากหลายอยในมอ รวมไปถง ความตองการและความ

สนใจของผบรโภคทมความแตกตางเพมมากขน

4

เมอเครองมอสอสารทางการตลาดถกเปลยนรปแบบไปจากเดม จากการเปลยนแปลงของ

เทคโนโลยทรวดเรว ผประกอบการหรอเจาของธรกจสวนใหญทยงคงใชกลยทธการสอสารทาง

การตลาดรปแบบเดมอาจจะยงไมคนเคยกบเทคโนโลยในปจจบนนทสงผลตอผบรโภคมากนก จนอาจ

เกดเปนค าถามทวา เครองมอการสอสารทางการตลาดทเปลยนไปนนจะสรางการรบรตอผบรโภคได

มากนอยขนาดไหน เทคโนโลยทเปนสวนส าคญในการท าธรกจนนนาเชอถอมากนอยแคไหน รวมถง

ผบรโภคโดยสวนใหญจะสามารถท าความเขาใจและสามารถใชงานไดโดยปราศจากความเสยงทอาจ

เกดขนไดหรอไม และจะสงผลตอธรกจหรออตสาหกรรมในอนาคตอยางไร จากตวเลขการเตบโตของ

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยทกลาวไวขางตนกพอจะเปนเครองยนยนไดในระดบหนง

แลววา หลงจากนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสจะเขามามบทบาทส าคญตอการท าธรกจในอนาคตน

อยางแนนอน

ดวยเหตนจงท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษา อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและ

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผาน

รานคาออนไลน เพอทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลนทถกใชในปจจบนนมอทธพลตอการรบรเพอตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนอยางไร

นอกจากน ผลจากการศกษาทไดจากการวจย ยงสามารถน าไปใชประโยชนเพอเปนแนวทางในการวาง

กลยทธ และวางแผนการสงเสรมทางการตลาด เพอตอบสนองตอความพงพอใจของผบรโภคตอไปใน

ภายภาคหนาได

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

2. เพอศกษาถงเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

3. เพอศกษาถงอทธพลของการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

5

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

2. เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

3. การรบรของผบรโภคมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนวามปจจยใดบาง ทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภค มากนอยเพยงใด

2. ทราบถงเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมประสทธภาพในการสรางการรบรใหแกผบรโภคกอนการตดสนใจซอ

3. ทราบถงอทธพลของการรบรของผบรโภคกอนการตดสนใจซอทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4. ผประกอบการและนกการตลาดสามารถน าผลการวจยไปใชปรบปรง วางแผนทางการตลาด เพอเพมประสทธภาพในการสอสารทางการตลาดตอผบรโภคทซอสนคาผานรานคาออนไลนใหไดผลดยงขน

ขอบเขตการวจย

1. ขอบเขตดานเนอหา

ผวจยไดศกษาเกยวกบอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสาร

ทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

6

2. ขอบเขตดานประชากรกลมตวอยาง

ประชากรทศกษาในครงน เปนผบรโภคทท าการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน เปนผใชงานอนเทอรเนตทวไปทท าการซอสนคาผานรานคาออนไลน มจ านวนทงสน 24,554,542 คน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส , 2560) ใชกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling)

3. ขอบเขตดานตวแปรทใชในการวจย

3.1 ตวแปรอสระ ไดแก

3.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และ การสงเสรมการตลาด

3.1.2 เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ประกอบดวย การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing) และการตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

3.2 ตวแปรตาม ไดแก

3.2.1 ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค ประกอบดวย

การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบร

วางายตอการใชงาน การรบรความเสยง และการรบรดานความไววางใจ

3.2.2 การตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4. ขอบเขตดานสถานทและระยะเวลา

ผวจยจะท าการสรางแบบสอบถามผาน Google Form และโพสตลงคไวตามสอสงคม

ออนไลน เวบบอรด กลมและเวบไซตทเกยวของการการซอขายสนคา และใชระยะเวลาในการเกบ

รวบรวมขอมล ตงแตเดอน เมษายน 2561

นยามศพท

1. ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) หมายถง กจกรรมทางเศรษฐกจใดๆ

ระหวางบคคลหรอระหวางธรกจสองฝายขนไป ทกระท าบนเครอขายอเลกทรอนกส เชนการจอง

สงซอ เจรจาตอรอง ประมล ช าระเงน โฆษณา บรการลกคา หรอธรกรรม ในรปแบบอนๆ ทอาจ

เกดขนภายในบรษทเอง เชน การออกแบบ การผลตสนคา การตดตอประสานงาน การท าธรกรรม

7

ดานการช าระเงน โดยสามารถอยในรปแบบธรกจกบธรกจ (B2B) ธรกจกบผบรโภค (B2C) ผบรโภค

กบผบรโภค (C2C) หรอธรกจกบภาครฐ (B2G) หรอรปแบบอนๆ ทอาจก าหนดขนตามพฒนาการของ

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกได (ราม ปยะเกต และคณะ, 2547)

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง กลยทธในการวางแผนทาง

การตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

2. เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน (Online Marketing Communication Tools)

หมายถง เครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดกบผบรโภค ทอยในรปแบบของสอออนไลน หรอผ

ใหบรการทางอนเทอรเนต เชน เวบไซต สอสงคมออนไลน บลอก เปนตน

3. การท าการตลาดผานเนอหา (Content marketing) หมายถง การท าการตลาดผาน

เนอหาทมความสรางสรรค และสรางคณคาใหผบรโภคเกดการรบร ท าใหผอานสามารถจดจ าแบรนด

หรอผลตภณฑนนได เนอหาดงกลาวอาจเปนเนอหาทใหความเพลดเพลน หรอใหความรในเชงวชาการ

กได แตเนอหาดงกลาวจะตองมความสอดคลองหรอเกยวของกบตวผลตภณฑ เพอดงดดใหผบรโภค

เกดความตองการทจะซอผลตภณฑ

4. การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing)

หมายถง การปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหาในต าแหนงทดทสด ท าการประชาสมพนธโดย

อาศยการวเคราะห ค าส าคญ (Keyword) ในการคนหา ทผเยยมชมมความตองการทจะคนหา เพอ

ชวยเลอกเวบเพจทตอบสนองความตองการ และตรงกบความสนใจของผท าการคนหามากทสด

5. การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) หมายถง เครอขายทางสงคม

ออนไลน ทใชพดคย สอสาร แบงปนประสบการณ และเปนพนทของผประกอบการหรอธรกจในการ

สอสารการตลาดไปยงผบรโภค ซงเปดใหบรการบนโลกอนเทอรเนต เชน Facebook, LINE, Twitter

6. การรบรของผบรโภค (Consumer Perception) หมายถง การรบรทเกดจากแรงกระตน

จากภายนอกเพอใหเกดการกระท าอยางใดอยางหนง ประกอบดวย การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบ

การรบรประโยชนตอการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน การรบร

ความเสยง และความไววางใจ ซงมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

7. ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Market Place) หมายถง เปนเวบไซตทท าหนาท

เหมอนตลาดกลางรวบรวมสนคาและรานคา หรอบรษทตาง ๆ ทสามารถเขามาท าการซอขาย

8

ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค

(สญชย อปะเดย, 2554)

แลกเปลยนสนคาระหวางกน ผผลตสามารถขายสนคาไดโดยไมตองผานตวแทนจ าหนาย (skpong,

2015)

8. รานคาออนไลน หมายถง เวบไซต บลอก หรอสอสงคมออนไลน ทเปนสอกลางในการซอ-

ขายระหวางผประกอบการ เจาของรานกบลกคาทสามารถซอของผานระบบออนไลนได

9. การตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน หมายถง ปจจยทสงผลตอการเลอกซอสนคา

ผานรานคาออนไลนของผบรโภค ซงผานกระบวนการคด พจารณา หรอรบฟงความคดเหนจากบคคล

อน จงท าใหเกดการตดสนใจซอ

กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สวนประสมทางการตลาด 1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการจดจ าหนาย 4. การสงเสรมการตลาด

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน 1. การท าการตลาดผานเนอหา (Content Marketing) 2. การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing) 3. การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

การตดสนใจซอสนคา

ผานรานคาออนไลน

1.การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน 2.การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบรบรวางายตอการใชงาน

การรบรความเสยง

ความไววางใจ

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรม

การศกษาเรอง อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ผวจยไดศกษา

คนควาหาขอมลจากแหลงทมาตาง ๆ ทงจากหนงสอ บทความตางประเทศ และเวบไซตทางวชาการ

เกยวกบเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ปจจยสวนประสมทางการตลาด การรบรและการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภค รวมถงงานวจยทเกยวของตาง ๆ ดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภค

5. งานวจยทเกยวของ

1.แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

จากการศกษาและคนควาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ไดมนกวชาการใหความหมายของ

พฤตกรรมผบรโภคเอาไวหลายทาน ดงน

Schiffman and Kanuk (2000) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคเอาไววา คอ

พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผลการใชสอย ผลตภณฑ และการ

บรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา

Belch and Belch (2004) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคเอาไววา คอ

กระบวนการและกจกรรมตาง ๆ ทบคคลเหลานนไดเขาไปมสวนรวมในการแสวงหา การเลอกสรร

การซอ การใชงาน การประเมนผล และการเลอกใชสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการ

ของตนเอง

10

น าผง ไขวพนธ (2554) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคเอาไววา พฤตกรรมผบรโภค

เกยวของกบความรสกนกคดของผบรโภค ทมลกษณะเปนกระบวนการทเปนขนตอน เรมดวยการเกด

ความตองการ แสวงหาขอมล ประเมนผลขอมลทไดจนถงการตดสนใจซอในทสด

ธงชย สนตวงศ (2515) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคเอาไววา หมายถง การ

กระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและ

บรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการก าหนดใหม

การกระท าดงกลาว

ภาวณ กาณจนาภา (2553) กไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคเอาไววา หมายถง

กระบวนการในการจดหาใหไดมาซงผลตภณฑหรอบรการการบรโภคผลตภณฑหรอบรการ และ

รวมถงพฤตกรรมทเกดขนภายหลงจากการใชผลตภณฑหรอบรการดงกลาว

ผวจยสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง กระบวนการหรอกจกรรมใด ๆ ของบคคลทท า

ใหไดมาซงผลตภณฑหรอการบรการ โดยมวธการ ขนตอนและการตดสนใจ เปนล าดบขน มการ

พจารณาและท าการตดสนใจกอนการซอ เพอใหเกดความพงพอใจสงสด

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

Kotler (2003) ไดใหความหมายเอาไววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer

Decision Process) ประกอบดวย 5 ขนตอน คอ การตระหนกถงความตองการ การเสาะหาขอมล

การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ จะเหนไดชดวากระบวนการซอ

เรมตนคอนขางยาวนานกวาการซอจรงจะเกดขนและตอเนองไปจนถงหลงการซอ ฉะนนจงควรมง

สนใจกระบวนการซอมากกวาทจะมงสนใจทการตดสนใจซอเพยงอยางเดยว

รปท 1 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ ทมา: วารณ ตนตวงศวาณช (2545)

11

วทวส รงเรองผล (2555) ไดก าหนดขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปน 5 ขนตอน ดงน

1. ยอมรบความตองการ (Need Recognition) กลาวคอ กระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภคจะเกดขนเมอผบรโภคเกดความตองการ ซงอาจจะเปนความตองการทจ าเปน (Need) เชน

หวกมความตองการอาหาร หรออาจเปนความตองการระดบสง (Want) หลงจากผบรโภคไดรบสง

กระตนจากภายนอกมาปลกเราใหเกดความตองการ เชน การไดชมภาพยนตร โฆษณา หรอการไดพบ

เหนผลตภณฑนนๆ และเกดการยอมรบผลตภณฑนน ๆ แตทงนแมผบรโภคจะยอมรบความตองการ

ในผลตภณฑนนแลวกตาม แตกอาจจะเกดปจจยทสงผลใหตองยตกระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภคเพยงขนตอนน เชน ระดบฐานะและรายไดทไมสอดคลองกบความตองการของผบรโภคหรอ

การไมยอมรบความตองการของผบรโภคจากผมอ านาจตดสนใจซอทแทจรง

2. แสวงหาทางเลอก (Identification of Alternatives) จะเปนกระบวนการทเกดขน

ภายหลงการยอมรบความตองการของผบรโภค โดยจะเปนการแสวงหาทางเลอกหรอขอมลทเกยวของ

กบผลตภณฑนน ๆ กอนตดสนใจซอ เชน ประเภทและชนด คณลกษณะทวไป ตราสนคา ผผลต ผ

ใหบรการ สถานทซอ รวมทงบรการหลงการขายของผลตภณฑนนๆ เพอใชประกอบการตดสนใจซอ

ครงนน ๆ อยางไรกตาม ระดบการแสวงหาทางเลอกหรอความตองการขอมลของผบรโภคแตละคน

ยอมจะมระดบความตองการทแตกตางกน

3. ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดมการแสวงหาทางเลอกแลว

ผบรโภคจะทาการประเมนทางเลอกตางๆ โดยการเปรยบเทยบ ขอด ขอดอย และความเหมาะสม

อนๆ ทงทจ าเปนและตองการใช ระดบราคา และทศนคตสวนตวของผบรโภคทมตอตรายหอของ

ผลตภณฑนนๆ การประเมนทางเลอกนนผบรโภคอาจจะใชระยะเวลามาก เพอท าการประเมนผลโดย

ละเอยด ดงนนในขนตอนการประเมนทางเลอกนจงเสมอนขนตอนทผบรโภคจะตดสนใจเลอกตรา

ยหอของผลตภณฑ หรอผใหบรการนนเอง

4. การตดสนใจซอ (Purchase and Related Decisions) เมอสามารถประเมนทางเลอก

หรอสรปเลอกตรายหอของผลตภณฑทตองการไดแลว จะเขาสขนตอนการตดสนใจซอและระบ

คณลกษณะทตองการเพมเตมจากผลตภณฑตรายหอนนๆ เชน สถานทจ าหนาย เงอนไขการช าระเงน

สสน ความปลอดภย และบรการหลงการขายจากผขาย เปนตน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post - purchase Behavior) จะเปนขนตอนหนงในกระบวนการ

ตดสนใจทผบรโภคประเมนคณคาหรอประโยชนทไดรบจากผลตภณฑทไดตดสนใจซอมา ซงจะมผล

12

ตอการตดสนใจซอผลตภณฑนน ๆ ในครงตอไปของผบรโภค รวมทงการแนะน าในลกษณะปากตอ

ปากไปยงผใกลชดใหซอผลตภณฑนน ๆ ดวย

นอกจากน ในป 2548 Procter & Gambles ประธานและซอโอของบรษท P&G บรษท

ตางชาต ผผลตและจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคจากสหรฐอเมรกา ไดนยามถงชวงเวลาหนงทลกคาม

ปฏสมพนธกบแบรนดสนคาและบรการในทางใดทางหนง (Moment of Truth) โดยอธบายถงขน

ตอนกอนการตดสนใจซอของผบรโภคซงเรมจาก สงกระตน (Stimulus) จากปจจยตาง ๆ ท าให

ผบรโภคเขาสชวง First moment of truth ซงเปนชวงทผบรโภคท าการเลอกสนคาจากรานคา และ

ตอมาใน Second moment of truth เปนชวงทผบรโภคท าการซอและทดลองใช

จะเหนไดวาโมเดลของพฤตกรรมของผบรโภคถกน ามาใชใน ชวงเวลาหนงทลกคาม

ปฏสมพนธกบแบรนดสนคาและบรการในทางใดทางหนง (Moment of Truth) โดยเรมมาจากสง

กระตน กอนทผบรโภคจะเขาสชวงการตดสนใจซอ ซงมลกษณะคลายกบกระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภคของ Kotler

หลงจากนน บรษท Google, Inc. เจาของเวบไซตคนหาทเปนทนยมมากทสดในปจจบนกได

น าทฤษฎดงกลาวมาปรบปรง และเพมเตมใหโมเดลดงกลาวมความสมบรณมากยงขน ทฤษฎทพวก

เขาปรงปรงขนถกเผยแพรออกมาในป 2555 ซงเรยกวา Zero moment of truth (ZMOT) พวกเขา

ไดชใหเหนถงชวงเวลาส าคญกอนการตดสนใจซอของผบรโภควาเกดเหตการณอะไรขนบาง ซงจาก

การวจยของบรษท Google พบวา รอยละ 88 ของผบรโภคชาวสหรฐอเมรกาจะท าการหาขอมลผาน

อนเทอรเนตกอนท าการตดสนใจซอสนคาจรง ๆ (Wikipedia, 2018)

เมอเปรยบเทยบกบ กระบวนการตดสนใจซอ ของหลกการตลาดแลว กจะพบวา Zero

moment of truth จะอยในขนของการเสาะหาขอมลของผบรโภค ทจะท าการคนหาขอมลกอนท า

การประเมนทางเลอก และท าการตดสนใจซอ

Hooktalk (2016) ไดอธบายถง Zero moment of truth เอาไววา หมายถงทฤษฎ

การตลาดทใชส าหรบอธบายถงพฤตกรรมของผบรโภคในชวงเวลากอนทจะท าการสงซอสนคา เชน

การหาขอมลเกยวกบสนคา การอานรวว การเปรยบเทยบสนคาชนนนกบสนคาอน ๆ

13

รปท 2 แสดงถงพฤตกรรมผบรโภคทมตอการสงซอสนคาชนหนง ทมา: Google (2012)

ซงสามารถอธบายพฤตกรรมแตละชวงของลกคาไดดงน

1. Stimulus เปนชวงเวลาทผบรโภคถกกระตนดวยโฆษณาหรอการสอสารตาง ๆ จากแบรนด

นกการตลาดจะใชขนตอนนเพอสรางการรบร (Awareness) ใหกลมเปาหมายไดรบรถงขอดทเกยวกบ

สนคาและบรการของแบรนด รวมถงท าการกระตนใหผบรโภคเกดความรสกอยากไดสนคาชนนน ๆ

2. Zero Moment of Truth (ZMOT) คอชวงหลงจากผบรโภคถกกระตนในชวง Stimulus

เรยบรอยแลว ขนตอมากคอ ZMOT เปนชวงเวลาทผบรโภคเรมสนใจสนคาแตยงไมไดท าการสงซอ

เพราะ ผบรโภคอยากจะหาขอมลใหแนใจเสยกอน มนคอชวงเวลากอนการสงซอสนคา หรอถาพดให

ละเอยดกวานนมนคอชวงเวลากอนทผบรโภคจะเดนทางไปยงรานขายสนคาซงมความส าคญมาก ๆ

เพราะกอนทผบรโภคจะท าการสงซอ สวนใหญแลวมกจะท าการคนหาขอมลของสนคาชนนน ๆ กอน

เชน การอานรววสนคา ถามความเหนจากเพอน ดวดโอสาธตวธการใชงานในเวบไซต Youtube หรอ

โพสตถามความเหนในเวบบอรดสาธารณะ เชน เวบไซต Pantip และนคอขนทนกการตลาดควร

อ านวยความสะดวกใหแกผบรโภคใหสามารถเขาถงขอมลไดงายยงขน เพราะยงผบรโภคไดรบขอมล

มากเทาไหร กจะชวยในการตดสนใจในการสงซอไดมากเทานน

3. First Moment of Truth (FMOT) คอชวงหลงจากผบรโภคตดสนใจไดท าการคนหา

ขอมลจากชวง ZMOT จนเสรจสนเรยบรอยแลว กจะมาสขนท 3 (FMOT) ซงเปนชวงเวลาทผบรโภค

ไดสมผสกบรานขายสนคาของแบรนด (หรอชวงเวลาทผบรโภคเปดเขาเวบไซต) ชวง FMOT คอ

14

ชวงเวลาทแบรนดตองดแลการปฏสมพนธกบผบรโภคใหดเพราะนถอเปน ขนตอนส าคญทผบรโภค

มกจะตดสนใจในขนสดทายวาจะท าการสงซอสนคาชนนนหรอไม แตละผลตภณฑจะมวธการโนมนาว

ผบรโภคใหเกดความรสกอยากซออยางไรบาง (Point of Sales Marketing)

4. Second Moment of Truth (SMOT) คอชวงเวลาหลกจากทผบรโภคไดท าการซอสนคาไป

ใชเรยบรอยแลว ขนตอนนจะเกยวกบชวงเวลาทผบรโภคท าการประเมนความพงพอใจทมตอสนคาชน

นน ๆ และจะท าการสงตอประสบการณทเกดขนเปนค าตชม (Feedback) ไปใหกบเพอน ๆ เชน ถา

ผบรโภคประทบใจในตวสนคามาก ๆ ผบรโภคอาจจะไปบอกตอกบเพอน ๆ ใหไปซอมาใชบาง แตถา

เกดไมชอบหรอใชแลวเกดปญหา กอาจจะกลายเปนเกดค าวจารณทไมดขนมาได

ผวจยสรปไดวา พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคเกดจากการรบร หรอถกสงกระตนใหเกด

ความตองการ จากนนผบรโภคจะท าการหาขอมล พจารณาทงขอด ขอเสยและการเปรยบเทยบ กอน

ท าการตดสนใจซอ โดยผานเครองมอหรออปกรณตาง ๆ ซงขนตอนกอนทจะท าการตดสนใจซอ

ผบรโภคมทางเลอกทหลายหลายในการคนหาแหลงขอมล สอออนไลนประเภทตาง ๆ ทมบทบาท

ส าคญและมอทธพลอยางมากกอนจะท าการตดสนใจซอ และเมอหลงจากซอแลว สงทคาดหวงและผล

ตอบรบกจะเปนตวทสะทอนกลบไปถงคณภาพของผลตภณฑหรอการบรการของสงนน ๆ ผาน

ประสบการณการใชงานของผซอ ถกปอนกลบมาเปนเสยงตอบรบทงในแงดและไมดตอตวผลตภณฑ

หรอการบรการ ซงมผลตอการตดสนใจซอของผอนผานการบอกตอในโลกออนไลนและผทกลบมาซอ

ซ า ผวจยจงไดน าแนวคด Zero moment of truth มาก าหนดเปนตวแปร การตดสนใจซอสนคาผาน

รานคาออนไลน ทผบรโภคจะเรมหาขอมลของสนคานน ๆ ผานเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลนประเภทตาง ๆ เชน สอสงคมออนไลน เวบไซต บลอก ท าการพจารณา กอนทจะท าการ

ตดสนใจซอสนคา

2.แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

จากการศกษาคนควาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดมนกวชาการหลายทานให

ความหมายเอาไว ดงน

Kotler (2003) ไดใหความหมายของปจจยสวนประสมทางการตลาด เอาไววาเปนเครองมอทางการตลาดทผสมผสานองคประกอบทางการตลาดทน ามาใชเพอใหองคกรหรอบคคลประสบผลส าเรจตามวตถประสงคและท าใหตลาดเปาหมายไดรบความพงพอใจ ซงสวนประสมทางการตลาด

15

นประกอบดวย ขอบเขตหลก ๆ อย 4 ดานอนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอทเรยกโดยทวไปวา 4P’s McCarthy (1960) ไดใหความหมายของปจจยสวนประสมทางการตลาดเอาไววา เปนผลงานทเกดขนจากกจกรรมทงหลายทเกยวกบความพยายามใหองคการบรรลผลส าเรจตามวตถประสงค โดยอาศยการคาดหมายความตองการตางๆ ของลกคาและยงรวมถงการทสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงลกคา เพอตอบสนองความพอใจใหกบลกคา

นารรตน ฟกเฟองบญ (2554) ไดใหความหมายของปจจยสวนประสมทางการตลาด เอาไววา หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดทองคกรจะตองน ามาใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจของตลาดเปาหมายดวยเครองมอตาง ๆ องอาจ ปทะวานช (2550) ไดใหความหมายของปจจยสวนประสมทางการตลาดเอาไววา

หมายถงปจจยทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทตองใชรวมกน เพอสนองความตองการของตลาด

เปาหมายหรอหมายถงความเกยวของกนของ 4 สวนประสมคอ ผลตภณฑ โครงสรางราคา ระบบจด

จ าหนาย และกจกรรมการสงเสรมการตลาด ซงสามารถอธบายลกษณะของสวนประสมทางการตลาด

ได ดงน

ผลตภณฑ (Product) หมายถงสงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาให

พงพอใจผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา

บรการ ความคด สถานท องคการ หรอบคคล

ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงนหรอสงมใชตวเงนซงตองใชสงแลกเปลยน

เพอการไดมาซงสนคาหรอบรการ

การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและ

กจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกส

ตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การ

ขนสง การจดการเกยวกบค าสงซอ การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจง

ประกอบดวย 2 สวนดงน

- ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธของผลตภณฑทถก

เปลยนมอไป ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลตคนกลาง ผบรโภค

หรอผใชทางอตสาหกรรม ชองทางการจดจ าหนายอาจผานคนกลางหรอไมกได

16

- การกระจายตวสนคา หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการยายตวผลตภณฑจากผผลตไป

ยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคา จงประกอบดวยงานทส าคญ

ดงตอไปน 1) การขนสง 2) การจดการเกยวกบค าสงซอ 3) การเกบรกษาสนคาและการ

คลงสนคา และ 4) การบรหารสนคาคงคลง

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอการสอสารทางการตลาด (Marketing

Communication) เปนการสอสารขอมลของสนคาหรอบรการระหวางผขายกบผซอ เพอสราง

ทศนคตและพฤตกรรมการซอ การสอสารอาจเปนการขายโดยใชบคคล (Personal Selling) และการ

ขายโดยไมใชบคคล (Non-personal Selling) เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย

ฯลฯ การสอสารทางการตลาดประกอบดวยเครองมอหลกทส าคญ ไดแก การโฆษณา (Advertising)

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การขายโดยบคคล (Personal Selling) การประชาสมพนธ

(Public Relation) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing)

นอกจากน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) ไดอธบายถง สวนประสมทางการตลาดเอาไว

วา เปนองคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได

กจการ ธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด

สวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) การจดจ าหนาย (Place) การ

ก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เราสามารถเรยกสวนประสมทางการตลาด

ไดอกอยางหนงวา 4’Ps สวนประกอบทง 4 ตวน ทกตวมความเกยวพนกน P แตละตวมความส าคญ

เทาเทยมกน แตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดยเนนน าหนกท P ใดมากกวา

กน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอตวผบรโภคได

ผลตภณฑ (Product) ปจจยแรกทจะแสดงวากจการพรอมจะท าธรกจได กจการนน

จะตองมสงทจะเสนอขาย อาจเปนสนคาทมตวตน บรการ ความคด (Idea) ทจะตอบสนองความ

ตอง การได การศกษาเกยวกบผลตภณฑนน นกการตลาด มกจะศกษาผลตภณฑในรปของผลตภณฑ

เบดเสรจ (Total Product) ซงหมายถง ตวสนคา บวกกบความพอใจและผลประโยชนอนทผบรโภค

ไดรบจากการซอสนคานน ผบรหารการตลาดจะตองมการปรบปรงสนคาหรอบรการทผลตขนมาให

สอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย โดยเนนถงการสรางความพอใจใหแกผบรโภคและ

สนองความตองการของผบรโภคเปนส าคญ ในการศกษาเกยวกบผลตภณฑ จะตองศกษาปญหาตาง ๆ

ทครอบคลมถงการเลอกตวผลตภณฑหรอสายผลตภณฑ การเพมหรอลดชนดของสนคาในสาย

17

ผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑ ในเรองคณภาพ ประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการ

ประกอบการขาย การรบประกน ฯลฯ ผลตภณฑทผลตออกมาจ าหนายตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคกลมใด วงจรผลตภณฑของสนคามระยะเวลานานเทาใด ในแตละชวง เวลาของวงจร

ผลตภณฑนน นกบรหารการตลาดควรจะใชกลยทธทางการตลาดอยางไร และเมอตองการทจะสราง

ความเจรญกาวหนาใหแกกจการ ธรกจจะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบ

ความตองการของตลาดไดอยางไร

ปจจบนจะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจและพถพถนในการเลอกซอสนคามากกวาแตกอน

บทบาทของการบรรจภณฑจงมความส าคญตอตวผลตภณฑอยางยง การบรรจภณฑจะกอให เกด

ประโยชนหลกอย 2 ประการดวยกน คอ เปนการปองกนคณภาพของสนคาและชวยสงเสรมการ

จ าหนาย ดงนน รปรางของภาชนะบรรจหรอหบหอในปจจบนจงมสสนสะดดตา และวสดทใชท าหบ

หอแปลกใหมกวาเดม บอยครงทผบรโภคตดสนใจซอสนคาโดยค านงถงตวบรรจภณฑมากกวาตว

สนคา ผลตภณฑทผลตขนมาจ าหนายในตลาดจะตองมการก าหนดตราสนคาและเครองหมายการคา

เพอเปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนเปนของผผลตรายใดรายหนงอยางชดเจน ตราสนคาเปนสงม

ประโยชนแกผบรโภค ท าใหผบรโภคทราบวาสนคาชนดนน เปนของผผลตรายใด ผบรโภคจะ

สามารถใชประสบการณในอดตมาชวยในการตดสนใจซอไดงายขน โดยมตองสอบถามขอมลอย

ตลอดเวลาและเกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคานน

การก าหนดราคา (Price) เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมทงหาชองทางการ

จดจ าหนายและวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงส าคญทธรกจจะตองด าเนนการตอไป คอ การ

ก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะน าไปเสนอขายกอนทจะก าหนดราคาสนคา ธรกจตองม

เปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการก าไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอ

เพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาด

เปาหมายและสกบคแขงขนไดในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอทคแขงขนน ามาใช

ไดผลรวดเรวกวาปจจยอน ๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงส าหรบสนคาทมลกษณะ

พเศษในตวของมนเอง เพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตง

ราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอหรอนโยบายการใหสวนลดเงนสด สวนลดการคา หรอสวนลด

ปรมาณ ฯลฯ นอกจากนนธรกจจะตองค านงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบตอราคา

ดวย ราคามลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวาง

18

คณคาของผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผ

ก าหนดกลยทธการตลาดดานราคาตองค านงถงประเดนตาง ๆ ดงน

- คณคาทรบร ในสายตาของผบรโภค ซงตองพจารณาวาการยอมรบของผบรโภคในคณคา

ของผลตภณฑวาสงกวาราคานน ผลตภณฑนน

- ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ

- การแขงขน

- ปจจยอนๆ

การจดจ าหนาย (Place or Distribution) ผลตภณฑทผผลตผลตขนมาไดนน ถงแมวาจะ

มคณภาพดเพยงใดกตาม ถาผบรโภคไมทราบแหลงซอและไมสามารถจะจดหามาไดเมอเกดความ

ตองการ ผลตภณฑทผลตขนมากไมสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ดงนน นกการตลาด

จงจ าเปนตองพจารณาวาทไหน เมอไร และโดยใครทจะเสนอขายสนคา การจดจ าหนายเปนเรองท

ซบซอน แตกเปนสงจ าเปนทตองศกษา

การจดจ าหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางจ าหนายสนคา (Channel of

Distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภค

โดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตาง ๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตาง ๆ เชน พอคา

สง (Wholesalers ) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ทมตอ

ตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจ าหนายสนคา คอ การแจกจายตวสนคา (Physical

Distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค การเลอกใชวธการขนสง (Transportation) ท

เหมาะสมในการชวยแจกจายสนคา ชองทางการขนสงไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทาง

รถไฟ ทางเรอ และทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองค านงวาจะเลอกใชสออยางใดถงจะดทสด โดย

เสยคาใชจายต าและสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทส าคญอกประการหนงในการแจกจายตว

สนคา คอ ขนตอนของการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจ าหนายใหทนเวลาทผบรโภค

ตองการ

การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการตดตอสอสารไป

ยงตลาดเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธการทจะบอกใหลกคาทราบเกยวกบผลตภณฑทเสนอ

ขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกจ าหนายใน

ตลาดพยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจ ากบตวผบรโภค

19

การสงเสรมการตลาดจะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication

Process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง การสงเสรมการตลาดมเครองมอส าคญทจะ

ใชอย 4 ชนดดวยกน ทเรยกวาสวนผสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก

การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญหนากน (Face-to-

Face) พนกงานขายตองเขาพบปะกบผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา การสงเสรมการตลาดโดยวธน

เปนวธทดทสด แตเสยคาใชจายสง

การโฆษณา (Advertising) หมายถงรปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาด โดยมไดอาศย

ตวบคคลในการน าเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน

วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา อนเทอรเนต (Internet) สอโฆษณาเหลานจะสามารถเขาถง

ผบรโภคเปนกลมใหญ เหมาะส าหรบสนคาทตองการกระจายตลาดกวาง

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมทท าหนาทชวยพนกงานขายและการ

โฆษณาในการขายสนคา การสงเสรมการขายเปนการกระตนผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา

การสงเสรมการขายจดท าในรปของการแสดงสนคา การแจกของตวอยาง แจกคปอง ของแถม การใช

แสตมปเพอแลกสนคาการชงโชคแจกรางวลตาง ๆ ฯลฯ

การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) ในปจจบนธรกจมกสนใจ

ภาพพจนของกจการ ธรกจไดใชเงนจ านวนมากเพอสรางชอเสยงและภาพพจนของกจการ ปจจบน

องคกรธรกจสวนใหญไมไดเนนทการแสวงหาก าไร (Maximize Profit) เพยงอยางเดยว ตองเนนท

วตถประสงคของการใหบรการแกสงคมดวย (Social Objective) เพราะความอยรอดขององคการ

ธรกจจะขนอยกบการยอมรบของกลมผบรโภคในสงคม ถาหากกลมผบรโภคตอตานหรอมความคดวา

องคการธรกจแสวงหาผลประโยชนใหกบตนมากจนไมค านงถงสงคม หรอผบรโภค เชน การผลต

สนคา แลวปลอยน าเสยลงแมน า หรอท าใหอากาศเปนพษ กอใหเกดผลเสยแกสวนรวม โดยมไดหา

วธแกไข จะสรางภาพพจนทไมดขององคการธรกจ บรษทบญรอดบรเวอร จ ากด เปนกจการขายเบยร

ซงมสวนในการเสนอสงทเปนพษภยตอประชาชน จงพยายามท าปายโฆษณาเพอเสรมสรางภาพพจน

ดวยการเสนอเรองการอนรกษธรรมชาตอนรกษวฒนธรรมไทย เปนการชดเชย เบยงเบนความรสก

ตอตานของสงคม หากกลมผบรโภคไมพอใจและไมตองการซอสนคาและบรการของผผลต ยอมเปน

สาเหตทจะจ ากดการเจรญเตบโตของธรกจได กระบวนการ (Process) เปนการสรางสรรคและการสง

มอบสวนประกอบของผลตภณฑโดยอาศยกระบวนการทวางแผนมาเปนอยางด กลยทธทส าคญ

20

ส าหรบการบรการ คอ เวลาและประสทธภาพในการบรการ ดงนนกระบวนการบรการทดจงควรม

ความรวดเรวและมประสทธภาพในการสงมอบ รวมถงตองงายตอการปฏบตการ เพอทพนกงานจะได

ไมเกดความสบสน ท างานไดอยางถกตองและมแบบแผนเดยวกนและงานทไดตองดมประสทธภาพ

และคณภาพ

ผวจยสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดคอ กลยทธส าคญทจ าเปนจะตองใชในการ

วางแผนทางการตลาด ผานสวนประสมทางการตลาดทง 4 สวน เพอใหบรรลวตถประสงคและ

เปาหมายทางการตลาด เพอตอบสนองตอความพงพอใจของผบรโภค โดยผ วจยจะน ามาใชเปนตว

แปรเพอทจะทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคา

ออนไลนของผบรโภค

3.แนวคดและทฤษฎเกยวกบเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนหรอเครองมอสอสารทางการตลาด แตเดมนนคอ

องคประกอบหนงในสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงเปนชองทางส าหรบนกการตลาด

ในการด าเนนการ ประชาสมพนธหรอเผยแพรไปยงผบรโภค

Belch and Belch (2004) ไดใหความหมายของการสอสารทางการตลาดเอาไววา เปนความ

พยายามทงหมดของผขายในการทจะสรางชองทางในการสงขอมลขาวสารและการจงใจเพอให

สามารถเสนอขายสนคาและบรการ หรอประชาสมพนธแนวความคด

เสร วงษมณฑา (2547) ไดใหความหมายของการสอสารทางการตลาดเอาไววา เปนการ

ตดตอสอสารขอมลระหวางผขายและผบรโภคกลมเปาหมาย เพอจงใจใหเกดความตองการซอสนคา

ชนจตต แจงเจนกจ (2540) ไดใหความหมายของการสอสารทางการตลาดเอาไววา คอ

รปแบบของการสอสารทมผสงขาวสารคอ ผผลตสนคาหรอการบรการ ผจดจ าหนายสนคา ฝาย

โฆษณาของบรษท บรษทตวแทนโฆษณา พนกงานขาย ฯลฯ สงขาวสารในรปของสญลกษณ ภาพ

เสยง แสง การเคลอนไหว ตวอกษร ค าพด เสยงเพลง ฯลฯ ผานชองทางการส อสารประเภทตาง ๆ

หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสาร

ตอบสนองไปในทศทางทตองการ

21

องอาจ ปทะวานช (2550) กไดใหความหมายของการสอสารทางการตลาดเอาไววา เปนการ

ประสานงานของผขายในการพยายามใชความคดสรางสรรค เพอแจงขอมลจงใจลกคาเพอขายสนคา

และบรการหรอความคด การสงเสรมการตลาดเปนหนาทหนงของการตลาดเพอการสอสารกบ

กลมเปาหมาย การสอสารเพอสงเสรมการตลาด นนขาวสารอาจจะเปน ขาวสารเกยวกบผลตภณฑ/

ราคาแกผบรโภค หรอคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย

สวมล แมนจรง และเกรยร ใยบวกลน (2550) ไดอธบายถงเครองมอสอสารทางการตลาดใน

แตละประเภทเอาไว ดงน

การโฆษณา (Advertising) เปนการน าเสนอผลตภณฑหรอเปนการใหขอมลขาวสารตลอดจนเปนการ

ชกจงใจหรอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการในตวผลตภณฑ โดยผานสอมวลชนตาง ๆ (Mass

Media) และผท าการโฆษณาจะตองจายคาเนอท คาเชา หรอคาเวลาใหแกขาวของสอโฆษณานน

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมตาง ๆ นอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดย

ใชบคคลและการประชาสมพนธทออกแบบมาเพอสนบสนนกจกรรมการสงเสรมการตลาด เชน การ

จดแสดงสนคา การลดราคา การใหของแจก ของแถม เปนตน

การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการน าเสนอสนคา บรการหรอความคด โดยพนกงาน

ขายเปนผท าการสอสารโดยตรงกบผบรโภค เปนการสอสารแบบเผชญหนาหรอแบบตวตอตว

การประชาสมพนธ (Public Relation) คอโปรแกรมกจกรรมตาง ๆ ทกระท าขน โดยมวตถประสงค

เพอเปนการสรางภาพลกษณทดใหเกดขนแกผลตภณฑและบรษท หรอเปนงานบรหารทมงหวงในการ

สรางทศนคตและความสมพนธทดใหเกดขนกบบคคลตาง ๆ ทเกยวของดวย

การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอโดยตรงไปยงกลมลกคาเปาหมายในลกษณะท

เปนการตดตอสวนบคคลโดยผานสอตาง ๆ เพอเปนการสรางใหเกดการตอบสนองโดยตรงและเปน

การสรางความสมพนธทดกบผบรโภค

ลกษณะโดยทวไปของการสอสารทางการตลาด ประกอบดวย 5 ลกษณะทส าคญดงน (ประดษฐ

จมพลเสถยร, 2547)

1. เพอเชญชวนและใหขอมล (Persuasion and Information) การสอสารทางการตลาด

พยายามทจะชกชวนกลมเปาหมายใหเปลยทศนคตหรอพฤตกรรมตอสนคาหรอบรการ

22

นกการตลาดใชการสอสารกบกลมเปาหมายเพอชกชวนใหขอมล เหตผล และสงจงใจ เพอให

กลมเปาหมายเปลยนพฤตกรรมตามทนกการตลาดตองการ

2. มวตถประสงคเพอเพมยอดขาย (Sales Objectives) โดยทวไปวตถประสงคการสอสารทาง

การตลาด คอการสรางความรจกในตรายหอ (Brand Awareness) สงขาวสาร ใหความรแก

สนคา และสรางภาพพจนทดใหแกสนคาหรอองคการ โดยเปาหมายสดทายของการวางแผน

กลยทธสอสารการตลาด คอ ชวยเพมยอดขายสนคาหรอบรการใหแกธรกจ

3. มงสอสารทกจดสมผสลกคา (Contact Points) การทจะบรรลวตถประสงคทางการตลาดได

นนจะขนอยกบความสามารถในการจดการสอสารใหขอมลกบลกคาใหมากทสดในทกจด

สมผสลกคา ซงอาจจะหมายถงการสอสาร ณ จดขาย การโทรศพทหาลกคาหรอการลง

โฆษณาทางสอวทยโทรทศน เพอสอสารกบลกคาเปาหมาย ในการวางแผนการสอสาร

ทางการตลาด นกการตลาดจ าเปนตองศกษาและคดถงจดสมผสลกคาทงหมดเทาทจะท าได

แลววางแผนหาเครองมอสอสารทเหมาะสมมาใช เพอใหขอมลสนคาหรอบรการเขาถงลกคา

ใหไดมากทสด

4. มหลายฝายทเกยวของ (Stakeholders) ในการสอสารการตลาดใหเกดผลนอกจากนกการ

ตลาดจะตองพจารณาถงกลมเปาหมายแลว จะตองค านงปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบการ

สอสารดวย ไดแก พนกงานของธรกจ พอคาคนกลาง สอโฆษณา และหนวยงานราชการท

เกยวของกบการสอสารดวย เชน การสอสารสรางภาพพจนธรกจมบรการทดจ า เปนตอง

พงพาพนกงานทกฝายของธรกจรวมกนใหบรการทดแกลกคา ตลอดจนตองไดรบความ

รวมมอจากพอคาคนกลางในการจดจ าหนายสนคาในราคาพเศษ ตรงตอเวลา หรอใหบรการ

ทด เปนตน ในการสอสารจ าเปนตองตดตอกบสอตาง ๆ เพอทจะไดรบความรวมมอจากส อ

การประชาสมพนธกจกรรมของสนคา และผผลตวสดสอสาร

5. สามารถสอสารขอความไดหลายวธ (Marketing Communication Message) การสอสาร

ทางการตลาดสามารถท าไดหลายวธ โดยแบงเปนการสอสารแบบวางแผน เชน การโฆษณา

การขายโดยพนกงาน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เปนตน

และการสอสารแบบมไดวางแผน เชนพฤตกรรมของพนกงาน สงอ านวยความสะดวก การ

ขนสง การบรหารวกฤต เปนตน

23

ความส าคญของการสอสารทางการตลาด

การสอสารทางการตลาด มความส าคญในการเชอมโยงการสอสารระหวางธรกจกบกลมเปาหมาย

จนท าใหเกด การแลกเปลยนขน อนเปนหวใจของการตลาด ความส าคญของการสอสารทางการตลาด

สามารถสรปไดดงน (น าผง ไขวพนธ, 2554)

1. การสอสารทางการตลาดสามารถใหขอมลขาวสาร ท าใหกลมเปาหมายเกดการรบรผลตภณฑ

ทบรษทน าเสนอ

2. การสอสารทางการตลาดสามารถโนมนาวหรอจงใจใหลกคาในปจจบนและลกคาในอนาคต

เกดความตองการผลตภณฑอนจะน าไปสการตดสนใจซอในทสด

3. การสอสารทางการตลาดสามารถน าไปใช เพอเตอนความทรงจ าลกคา เกยวกบผลตภณฑ

ของบรษท

4. การสอสารทางการตลาดสามารถสอสารเพอชใหเหนถงความแตกตางของผลตภณฑของ

บรษทและของคแขงขน เพอใหเกดความตองการและตดสนใจซอผลตภณฑของบรษท

5. การสอสารทางการตลาดสามารถน าไปใชเพอสรางภาพลกษณของบรษท ซงเปนสงสนบสนน

การขายผลตภณฑเมอลกคาเกดความเชอมนในบรษท

6. การสอสารทางการตลาดเปนกญแจส าคญในการสรางแบรนด ทท าใหแบรนดของบรษทอยใน

ความทรงจ าของกลมเปาหมาย อนจะน าไปสความประสบความส าเรจของบรษท

ผวจยสรปไดวา การสอสารทางการตลาด คอกจกรรมทกระท าเพอสอสารไปยงกลมเปาหมาย

ผานเครองมอตาง ๆ ทง 5 เครองมอหลก โดยในแตละประเภทกมทงขอดและขอเสยแตกตางกนไป

ดงนนจงจ าเปนทจะตองมการเลอกใชใหเหมาะสมกบสงทตองการจะสอสารรวมถงเหมาะสมกบ

กลมเปาหมาย นอกจากนกยงสามารถน าเครองมอเหลานมาผสมผสานเพอใชใหบรรลวตถประสงค

ทางการตลาดตามทคาดหวงไวได

แตหลงจากการเขามามบทบาทของอนเทอรเนตในชวงไมกปทผาน การซอสนคาผานออนไลน

และพฤตกรรมของผบรโภคกเปลยนไป การบรโภคขอมลหรอขาวสารถกแทนทดวยสมารทโฟน สอ

สงคมออนไลน หรอผานเนอหาบนอนเทอรเนตมากขน จากเดมทบรษทอาจจะสอสารการตลาดผาน

วทย โทรทศนหรอหนงสอพมพ เปนชองทางหลก จงท าใหนกการตลาดจ าเปนจะตองปรบตวใหเขากบ

พฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป การซอขายผานอนเทอรเนตมแนวโนมสงขนในทกป ท าใหหลาย

ธรกจจ าเปนทจะตองปรบตวใหเขากบยคสมยทเปลยนไป

24

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน (Online Marketing Communication)

Bajwa (2010) ไดใหความหมายของเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนเอาไววา เปนวธ

ทถกใชโดยธรกจออนไลนเพอทจะสอสารกบผบรโภคและสรางความคาดหวงในตราสนคาทเขมแขง

เพมมากขน โดยการสอสารทางการตลาดออนไลน มสองจดประสงคคอ เพอทจะใชในการเสรมสราง

ความเขมแขงใหกบตราสนคาของธรกจโดยการใหขอมลเกยวกบตวผลตภณฑ และอยางทสองคอ เพอ

ประชาสมพนธเกยวกบผลตภณฑทางตรงใหกบผบรโภคตดสนใจซอในทนทหรอซอในภายหลง

Chaffey (2009) กไดใหความหมายของเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนเอาไววา เปน

เทคนคการสอสารผานออนไลนทถกน ามาใชเพอบรรลวตถประสงคของการรบรตราสนคา (Brand

awareness) ของผบรโภค ท าใหเกดความคนเคย นาสนใจและมอทธพลตอการตดสนใจซอของ

ผบรโภค โดยการกระตนใหผบรโภคเขามาเยยมชมเวบไซต เพอใหเกดการมสวนรวมกบแบรนดหรอ

ผลตภณฑทน าไปสการตดสนใจซอทงจากทางออนไลนและชองทางออฟไลนแบบดงเดม เชน ทาง

โทรศพทหรอหนาราน

โดยไดระบถงเครองมอการสอสารทางการตลาดออนไลนเอาไวดงน (Chaffey, 2009)

1. Search Marketing

2. Online PR

3. Online Partnership

4. Interactive Ads

5. Opt in e-mail

6. Viral marketing

นอกจากนในงานวจยของ Elisabeth (2015) ยงไดพดถงการตลาดแบบสรางแรงดงดด

(Inbound Marketing) ทไดใชเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนในการท าการตลาดผาน

อนเทอรเนต ไดอธบายเอาไววา Brian Halligan และ Dharmesh Shah ผกอตงบรษทซอฟตแวร

ทางดานการตลาด Hubspot ไดใชกลยทธทเรยกวา การตลาดแบบสรางแรงดงดดในการสอสารทาง

การตลาด พวกเขาไดแบงประเภทของการสอสารทางการตลาดแบบดงเดม เชน การตลาดผาน

โทรศพท การโฆษณาผานอเมล และงานแสดงสนคาเอาไววา เปนการสอสารการตลาดแบบทใชกล

ยทธผลก (Push Strategy) นนเปนวธการทเขาถงผบรโภคโดยตรงทมความตงใจซอ กลยทธนไดรบ

การยอมรบและถกใชในชวงยคแรกเรมของการตลาดออนไลน ซงภายหลง ไดน าไปสการเพกเฉย

25

หรอไมสนใจของผบรโภคตอการรบขาวสารหรอประชาสมพนธเหลานนทเขาถงผบรโภคโดยตรง การ

สรางกลมลกคาเปาหมายโดยการสรางเนอหา (Content) จะท าใหผบรโภคสามารถคนหาเขามาเจอ

กบตวธรกจไดดวยตวเองมากกวา นนคอแนวคดของการตลาดแบบสรางแรงดงดด (Halligan &

Shah, 2010)

การตลาดแบบสรางแรงดงดดเกดขนมาจากองคประกอบทส าคญ 3 ตว ดงน (Halligan & Shah,

2010)

1. เผยแพรเนอหาทเปนประโยชน

2. เพมจ านวนการคนหาจากบนเวบ

3. สรางการปฏสมพนธระหวางธรกจและผบรโภคบนสอสงคมออนไลน

การตลาดแบบสรางแรงดงดดเปนวธการทมงเนนใหผบรโภคเปนหวใจส าคญในการสงมอบคณคา

ให อาจจะสอสารออกไปในรปแบบการจดหาขอมลทผบรโภคตองการจะคนหาอยแลว จากนนท าการ

พฒนาขอมล แกไขปญหาเหลานนดวยความเชยวชาญ (Halligan & Shah, 2010) เนอหาทมคณภาพ

มบทบาททส าคญอยางมากในกระบวนการน

ยงไปกวานน จากการศกษาของ Demand Metric บรษททปรกษาและวจยทางดาน

การตลาด ไดรายงานผลการวจย (รปท 3) เครองมอทางการตลาดทถกเลอกใชในการวางกลยทธทาง

การตลาดออนไลน ผลปรากฏวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) เปน

เครองมอทถกใชในการท าการตลาดออนไลนมากทสด รองลงมาคอ การปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบ

การคนหา (Search Engine Optimization) และการตลาดแบบสรางแรงดงดด(Inbound

Marketing) การสรางเนอหา (Content creation)/ บลอก(Blog) ตามล าดบ โดย 2 ใน 3 ของผตอบ

แบบสอบในการศกษาครงนใชเครองมอถง 3 ตวหรอมากกวาในการวางกลยทธทางการตลาด และ 1

ใน 3 ใชเครองมอทางการตลาดออนไลนมากกวา 4 – 5 ตว (Demandmetric, 2015)

26

รปท 3 แสดงผลการวจยเครองมอทางการตลาดทถกเลอกใชในการวางกลยทธทางการตลาดออนไลน ทมา: (Demandmetric, 2015)

และจากงานวจยของ Pura (2013) ในหวขอ ประสทธภาพของเครองมอทางการตลาดออนไลน

(Effectiveness of online marketing Tools) จากการเลอกกรณศกษาเปนบรษทคาปลกเครองแตงกายใน

ตลาดของประเทศสาธารณรฐเชกทด าเนนการผานธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ไดพดถง

การวเคราะหประสทธภาพของเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทถกใชในบรษทดงกลาว Pura จงได

ท าการเลอกเครองมอทจะใชในการศกษาและวเคราะหเปนจ านวน 4 ประเภท ไดแก เวบไซต (Website),

การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing), การโฆษณาดวยแบน

เนอร (Display Advertising) และการตลาดบนสอออนไลน (Social Media Marketing)

ดงนนผวจยจงไดพจารณาและตดสนใจเลอกเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทง 3

เครองมอมาเปนตวแปรในการวจยในครงน ไดแก การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) การ

ท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing) และการตลาดบนสอ

ออนไลน (Social Media Marketing) เนองจากรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตใน

ประเทศไทย ป 2560 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) ในเรองปจจยทมผลตอการ

27

เขาเยยมชมเวบไซต/แอปพลเคชนทขายสนคาบรการทางออนไลน พบวา ปจจยทท าใหผบรโภคเขาไปด

เวบไซต/แอปพลเคชนขายสนคา มาจากการเหนโฆษณาจากเวบไซต/ สอสงคมออนไลนตาง ๆ แลวเกด

ความสนใจในตวสนคา จนตามไปดในเวบไซตของรานคาทขายสนคานน คดเปนรอยละ 55.9 รองลงมา

เปน การเขาไปอานรวว/ความคดเหนจากผทเคยใชสนคานนจากเนอหาทถกเผยแพรตามทตาง ๆ บน

อนเทอรเนต เพอใหเกดความมนใจกอนท าการตดสนใจซอสนคา คดเปนรอยละ 54.9 ในอนดบถดไปมา

จากการรบแจกโคดสวนลดหรอมของแถม คดเปนรอยละ 47.5 และมาจากการทเวบไซตตดอยในอนดบ

ตน ๆ ของการคนหาผาน Search Engine คดเปนรอยละ 41.9 เมอดจากผลการส ารวจดงกลาว จาก

พฤตกรรมของผบรโภคทเกดขนจรงในประเทศไทยกบเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทถก

น ามาใชมากทสด จะเหนไดวา ทง 3 เครองมอนน มความสมพนธกน และเปนเครองมอทสอดคลองกบ

พฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภคในประเทศไทยมากทสด ผวจยจงเลอกเครองมอ

ทง 3 นมาสรางเปนตวแปรในครงน เพอศกษาถงเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทสงผลตอการ

รบรของผบรโภคซงจะน าไปสการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานรานคาออนไลนในทสด

3.1 การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) Halligan and Shah (2010) ไดชใหเหนถงความส าคญและความพเศษของ การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) เอาไววาเปนเครองมอทมประสทธภาพทดในการเขาถงผบรโภคหรอกลมเปาหมายซงพวกเขาเหลานนมความเตมใจทจะแชรหรอแบงปนเนอหาเหลานนใหกบผอน

รปท 4 แสดงคณลกษณะของเนอหาทด ทมา: (Halligan & Shah, 2010)

28

ซงคณลกษณะของเนอหาทดควรจะมดงน (Elisabeth, 2015)

- เขาถงไดงาย เชน ไมจ าเปนตองมโปรแกรมเฉพาะในการเขาถงหรอเปดเนอหา - เนอหาควรจะมความนาสนใจตอกลมเปาหมาย - หวขอควรจะตงใหสามารถคนหาไดงายกอนจะท าการลงตพมพ (เพอหลกเลยงขอมลท

ผดพลาด) - ความถหรอจ านวนในการลงเนอหาควรตองมการวางแผนอยางมประสทธภาพเพอ

หลกเลยงการเกดปญหาในกระบวนการสรางเนอหาใหดพอเทากบการเผยแพรเนอหาไปยงกลมเปาหมาย

- เนอหาทสรางขนดวยตวเองยอมดกวาการดดแปลงเนอหาทมาจากคนอนหรอเนอหาอน - ถาเนอหาทเผยแพรมแหลงทมาจากหลายแหลง การอางองเปนสงทส าคญ รวมถงใน

เวบไซตการคนหา - เนอหาควรมความนาเชอถอ มความสอดคลอง และเปนปจจบน Contentmarketinginstitute (2017) ไดใหความหมายของการตลาดผานเนอหา (Content

Marketing) เอาไววาเปนการตลาดเชงกลยทธทมงเนนการสรางและเผยแพรเนอหาทมคณคา มความเกยวของ และคงเสนคงวาทจะรกษาไวซงลกคา และทายทสด สามารถสรางก าไรไดจากลกคา แทนทจะน าเสนอสนคาหรอบรการ นกการตลาดจ าตองน าเสนอเนอหาทมความเกยวของและมประโยชนตอลกคาทจะสามารถตอบสนองตอความพงพอใจได GrowthBee (2015) ไดใหความหมายของการตลาดผานเนอหา (Content Marketing) เอาไววา คอเทคนคดานการตลาดในการสรางและแจกจาย Content (เนอหา) ทม คณคา กบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดคนให ประเภทของเนอหา (Content) ทนยมใชไดแก บทความ (Article) กราฟฟก (Graphic) วดโอ (VDO) และรายการวทย (Podcast) Mindphp (2016) ไดใหความหมายของการตลาดผานเนอหา (Content Marketing) เอาไววา คอการท าการตลาดผานเนอหา โดยเนอหาตองสรางสรรคออกมาใหเปนทนาสนใจตอผรบสาร ท าใหผรบสารสามารถจดจ าได เปนการสรางเนอหาทมความเพลดเพลนตอผรบสาร ไมวาเนอหาทเขยนขนมาจะเปนเนอหาเชงวชาการหรอไม กจ าเปนทจะตองสรางความนาสนใจและดงดดแกผรบสารมากทสด อกทงยงตองมความเกยวของกบเนอหานน ๆ ดวย เนอหาในแตละเรองแตละบทความจะมกลมเปาหมายแตกตางกนออกไป ทงนขนอยกบกลมเปาหมายวาตองการเนนกลมเปาหมายแบบใด มการลงเนอหาทตอเนอง มระยะเวลาการลงทแนนอน เพราะผรบสารสวนใหญชอบความสม าเสมอในการสรางเนอหาทดงดดและมความสรางสรรค

29

ผวจยสรปไดวา การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) คอเครองมอสอสารทางการตลาดเครองมอหนงทเปนการสรางเนอหาทมคณคา อาจจะเปนเนอหาทใหความบนเทงหรอใหความรในเชงวชาการ โดยไมมงหวงก าไรหรอการสรางยอดขายในเนอหา (Content) นน แตเปนการสงมอบคณคาใหกบผบรโภค เพอสรางการรบร และการจดจ าของผบรโภค

เนอหา (Content) สามารถเปนไดทง บทความ รปภาพ หรอวดโอ ทมความนาสนใจและถกสงตอไปยงสอสงคมออนไลน ถกพดถงและกลายเปนกระแสนยม แตการสรางเนอหา (Content) ใหมประสทธภาพไดนน จ าเปนตองเรยนรและอาศยขอมลทจะสงผลใหสามารถตอบสนองตอความพงพอใจของผบรโภคไดถกกลมเปาหมาย และทายทสดกลมเปาหมายเหลานนจะตองกลบมาสรางยอดขายและก าไรกลบคนมาใหกบธรกจไดเชนเดยวกน ผวจยจงไดน ามาเปนตวแปรเพอศกษาถงอทธพลของสอทถกเผยแพรผานอนเทอรเนตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภคอยางไร 3.2 การปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search engine optimization :SEO)

แมวาการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหาจะตองมการใชเทคนคทมความช านาญอยมาก

และยากตอการเขาใจและใชเครองมอการคนหาเวบไซตใหไดอยางมประสทธภาพ แตการปรบแตง

เวบไซตใหตดอนดบการคนหา กยงคงเปนเครองมอทมประสทธภาพตวหนงในองคประกอบของทง

สามเครองมอ เพราะวาการคนหาขอมลกวารอยละ 66 นน คนหาเพอการซอ เพอธรกจ สวนใหญเรม

จากการสอบถามผานเครองมอคนหาเวบไซต (SEO) (Miller, 2012)

รปท 5 แสดงแผนภมจ านวนการใชงานเครองมอการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา ทมา: (Miller, 2012)

HO (2010) ไดใหความหมายของการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search Engine Optimization) เอาไววา มจดมงหมายเพอเพมอนดบของเวบไซตใหผบรโภคสามารถเหนไดในอนดบตน ๆ โดยการดงดดใหลกคาใหมเขามาและเพมจ านวนการเขาเยยมชมของเวบไซต

30

GRUHL (2005) ไดใหความหมายของการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search Engine Optimization) เอาไววา การคนหาขอมลออนไลนเปนสงส าคญของกระบวนการซอผานออนไลนและเครองมอคนหาขอมลกเปนทนยมมากส าหรบผซอออนไลน Google เปนเวบไซตคนหาทนยมมากทสด เปนตวเลอกของผใชในประเทศแถบตะวนตกเปนอนดบตน ๆ เมอเทยบกบเวบไซตคนหาอน ๆ เชน Bing หรอ Yahoo มงคลชย ประดบจนทร (2558) ไดใหความหมายของการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search Engine Optimization) เอาไววา คอการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหาในต าแหนงทดทสด หรอตดหนาแรกของ Search Engine (โปรแกรมคนหา) ตาง ๆ เชน Google, Yahoo, Bing โดย SEO ยอมากจาก Search Engine Optimization ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2560) กไดใหความหมายของการปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search Engine Optimization) เอาไววาคอ การปรบปรงเวบไซต เพอใหโปรแกรมคนหา (Search Engine) หาเจอและแสดงผลการคนหาเปนอนดบตน ๆ เพอเพมโอกาสใหมผเขาชมเวบไซตมากขน โปรแกรมคนหาจะจบค ค าทผใชคนหากบค าคนหา (Keyword) ทฝงอยในแตละเวบไซต แลวน ามาแสดงผล โดยเรยงตามเวบไซตทคนเจอเปนอนดบแรกสด หรอคนเจอค าทตรงกนมากสด ซงโดยธรรมชาตแลว ผบรโภคจะคลกเวบไซตแรกทคนเจอ เวบไซตทมยอดผเขาชมสง ๆ กสามารถเพมโอกาสและชองทางรายไดจากคาโฆษณาได จงเกดการแขงขนกนเพอใหไดขนเปนอนดบแรก

ผวจยสรปไดวา การปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (Search Engine Optimization) คอการสรางค าคนหาทท าใหเวบไซตตดอนดบในหนาการคนหาของเวบโปรแกรมคนหา (Search Engine) บนอนเทอรเนต มผลท าใหค าทเปนทนยมในการคนหาของผบรโภคสามารถคนเจอไดงาย สะดวกและมโอกาสทจะชวยท าใหเพมผเขาเยยมชมเวบไซตไดมากขน เมอมผเขาเยยมชมเวบไซตมากขนกสามารถเพมโอกาสในการสรางยอดขายทางธรกจไดมากขนเชนเดยวกน จนกลายมาเปนการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต (Search Engine Marketing) ผวจยจงไดน ามาเปนตวแปรเพอศกษาถงประสทธภาพของการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนตนนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภคอยางไร 3.3 การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

ในปจ จบ นสวนแบงทางการตลาดของส อ ส งคมออนไลนเ พ มมากข นจากการ

ใหบรการของ Youtube, Facebook และ Instagram เพอทจะปฏสมพนธกบผบรโภค

และกลมเปาหมายในอนาคต โดยสรางการสอสารผานแบรนดท มอทธพลตอการตดสนใจ

ของผ บรโภค จดหาใหตรงกบความตองการของกลม เปาหมาย การใหบรการผบรโภค

31

อยางมประสทธภาพ จงท าใหบรษทในหลายธรกจเรมทจะหนมาใชบรการแพลตฟอรมสอ

สงคมออนไลนภายนอก (Facebook, Twitter) มากขน (Debbie Elliott, 2011)

รปท 6 แสดงแผนภมการใชงานสอสงคมออนไลนของธรกจแบบ B2C และธรกจแบบ B2B ทมา : (Stelzner, 2014)

จะเหนไดวา สอสงคมออนไลนเรมกลายมาเปนเครองมอทมความส าคญตอธรกจ

แบบ B2C และ B2B โดยเฉพาะธรกจแบบ B2C ทตองพงพาแพลตฟอรมอยาง

Facebook เปนอยางมาก แสดงใหเหนวา สอสงคมออนไลนอยาง Facebook เปน

เครองมอทมอทธพลอยางมากตอธรกจแบบ B2C ในปจจบน รวมไปถงแพลตฟอรมอน ๆ

ทอาจจะมการเตบโตขนอยางตอเนองตอไปในอนาคต

Kaplan and Haenlein (2010) ไดใหความหมายของ สอสงคมออนไลน (Social

Media) เอาไววาเปนการตลาดผานสอสงคมออนไลน เปนการใชสอสงคมออนไลนในฐานะ

เครองมอทจะเตมเตมสงทขาดในการตลาดแบบเดม เปนกจกรรมทท าผานแอพพลเคชน

ออนไลนทท าใหสามารถสงผานขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการกระจายสผบรโภค

Mindmeister (2017) ไดใหความหมายของ สอสงคมออนไลน (Social Media)

เอาไววาหมายถง สอดจทลท เปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม (Social Tool)

เพอใชสอสารระหวางกนในเครอขายทางสงคม (Social Network) ผานทางเวบไซตและ

โปรแกรมประยกตบนสอใด ๆ ทมการเชอมตอกบอนเทอรเนต

32

Marketingoops (2009) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) เอาไววา

หมายถงสงคมออนไลนทมผใชเปนผสอสาร หรอเขยนเลาเนอหา เรองราว ประสบการณ บทความ รปภาพ

และวดโอทผใชเขยนขนเอง ท าขนเอง หรอพบเจอจากสออน ๆ แลวน ามาแบงปนใหกบผอนทอยใน

เครอขายของตน ผานทางเวบไซต Social network ทเปดใหบรการบนโลกออนไลน ปจจบนการสอสาร

แบบนจะท าผานทางอนเทอรเนตและโทรศพทเคลอนทเทานน เนอหาของ Social Media โดยทวไปเปรยบ

ไดหลายรปแบบ ทงกระดานความคดเหน (Discussion boards), เวบบลอก (Weblogs), วกพเดย

(Wikipedia), Podcast, รปภาพ และวดโอ สวนเทคโนโลยทรองรบเนอหาเหลานกรวมถง เวบบลอก

(Weblogs), เวบไซตแชรรปภาพ, เวบไซตแชรวดโอ, เวบบอรด, อเมล, เวบไซตแชรเพลง เปนตน

พชต วจตรบญยรกษ (2554) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media)

เอาไววาหมายถงส อท ผ สงสารแบงปนสาร ซ งอย ในรปแบบตาง ๆ ไปยงผ ร บสารผาน

เคร อขายออนไลน โดยสามารถโตตอบกนระหวางผ สงสารและผรบสาร หรอผ รบสาร

ดวยกนเอง ซงสามารถแบงสอสงคมมออนไลนออกเปนประเภทตาง ๆ ทใชกนบอย ๆ คอ

บลอก (Blog) ทวตเตอรและไมโครบลอก (Twitter and Microblogging) และการ

แบงปนสอทางออนไลน (Media Sharing)

ผวจยสรปไดวา สอสงคมออนไลน (Social Media) คอสอชนดหนงทใชปฏสมพนธกบผคน

ผานอนเทอรเนต ทสามารถเขาถงไดงาย สะดวก รวดเรว เปนสงคมจ าลองทถกน ามาใช

เปนเครองมอทางการตลาดในการเผยแพรและบอกตอเนอหาหรอสอประเภทอน ๆ ได

อยางอสระ อกทงมการแลกเปลยนประสบการณและสามารถสนทนาโตตอบกบผคนทใช

งานอยบนสอออนไลนเหลานน เกดการปฎสมพนธกบทงผทสงสารและผทรบสาร รวมถง

ยงเปนพนทในการใชสรางเนอหาของผบรโภคดวยตวเองและน าไปแบงปนยงทตาง ๆ ใน

โลกออนไลน และไดน ามาใชเปนตวแปรในครงน เ พอศกษาถงผลจากการใชงานสอสงคม

ออนไลนของผบรโภคมผลตอการรบรในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนอยางไร

33

4.แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภค

จากการศกษาคนควาเกยวกบทฤษฎเกยวกบการรบร ไดมนกวชาการหลายทานไดให

ความหมายเอาไว ดงน

Kurtz (2008) ไดใหความหมายของการรบร (Perception) เอาไววา การรบร เปน

กระบวนการรบรตวกระตนทผานเขามาทางประสาทสมผสทง 5 อนไดแก การไดเหน การ

ไดยน การไดกลน การลมรส และการสมผส

Lamb et al. (2008) ไดใหความหมายของการรบร (Perception) เอาไววา

หมายถงกระบวนการท บคคล เลอก จดการ และตความตวกระต น ใหอย ในรปแบบท ม

ความหมาย

Kotler (2003) ไดใหความหมายของการรบร (Perception) เอาไววา หมายถง

บคคลทถกจงใจพรอมทจะแสดงออกมาหรอไมน น ขนอยกบการรบรของบคคลเหลานน

ในสถานการณตาง ๆ การรบร เปนกระบวนการทแตละบคคลเลอก จดการและแปลความ

หายขอมลขาวสารออกมา การรบรไมไดขนอยกบสงกระตนทางกายภาพเทานน แตขนอย

กบสงกระตนทอยรอบ ๆ และเงอนไขของแตละบคคล

นนทสาร สข โข (2548) ไดใหความหมายของการรบร (Perception) เอาไวว า

หมายถงการ เปดรบ หรอกระบวนการของความ เขา ใจ ท บคคลจะตองมการจดและ

รวบรวมส งตา ง ๆ ผานประสาทสมผสทง 5 ซ ง ไดแก การมอง เหน ไดยน ไดกล น ได

รสชาต และไดส มผสออกมาเปนผลรวมท ม คว ามหมาย การรบร ของแตละบคคลจะ

แตกตางกน โดยขนอยกบความรและประสบการณในอดต

เสร วงษมณฑา (2547) ไดใหความหมายของการรบร (Perception) เอาไววา การ

รบร เปนกระบวนการทมนษยเลอกทจะรบร สรปการรบร ตความหมายการรบรสงหนงสง

ใดทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมองใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน

สาโรช โศภรกข (2546) ไดใหความหมายของการรบร (Perception) เอาไววา การ

รบร เปนผลเนองมาจากการทมนษยใชอวยวะรบสมผส (Sensory motor) ซงเรยกวา

เครองรบ (Sensory) ทง 5 ชนด คอ ตา ห จมก ล น และผวหนง จากการวจยมการ

คนพบวา การรบรของคนเกดจากการเหน 75% จากการไดยน 13% การสมผส 6% กลน

3% และรส 3% การรบรจะเกดขนมากนอยเพยงใด ขนอยกบสงทมอทธพลหรอปจจยใน

34

การรบร ไดแก ลกษณะของผรบร ลกษณะของสง เรา เมอมส ง เรา เปนตวก าหนดใหเกด

การเรยนรไดนนจะตองมการรบร เกดขนกอน เพราะการรบร เปนหนทางทน าไปสการแปล

ความหมายทเขาใจกนได ซงหมายถงการรบร เปนพนฐานของการเรยนร ถาไมมการรบร

เกดขน การเรยนรยอมเกดขนไมได การรบรจงเปนองคประกอบส าคญทท าใหเกดความคด

รวบยอด ทศนคตของมนษยอนเปนสวนส าคญยงในกระบวนการเรยนการสอน และการใช

สอการสอนจงจ าเปนจะตองใหเกดการรบรทถกตองมากทสด

ผวจยจงสรปไดวา การรบร (Perception) คอกระบวนการทเกดมาจากตวกระตน

เขามากระทบกบประสาทสมผสท ง 5 ของมนษย และกอใหเกดพฤตกรรมตามทแตละ

บคคลพงปฏบต จากการรบขอมลของสงกระตนทผานเขามา

การรบรตวกระต นของบคคลจะขนอยกบ ปจจย 2 ประการดงน (ภาวณ กาณจนาภา ,

2553)

1. ลกษณะของตวกระตน เชน ขนาด รปราง ส ของตวกระตน เปนตน

2. ลกษณะสวนบคคล เชน ประสบการณ เก ย วกบตวกระต นท เ ขามาสมผส

แรงจงใจและความคาดหวงของบคคล เปนตน

การรบรของบคคลสามารถแบงออกไดเปน 3 ลกษณะ ดงน (ภาวณ กาณจนาภา , 2553)

1. การเลอกสมผส (Selective exposure)

บคคลจะมองหาและสงเกตเฉพาะตวกระตนหรอขอมลขาวสารทอยในความสนใจ

ของบคคล

2. การเลอกรบร (Selective perception)

บคคลจะมการปดทงตวกระตนหรอเปลยนแปลงตวกระตนทขดแยงกบความเชอ

และทศนคตทบคคลมมาอยกอนการรบรตวกระตนนน

3. การเลอกเกบรกษา (Selective retention)

บคคลจะเลอกเกบรกษาเฉพาะตวกระตนทบคคลตองการจะจดจ าและเขาไดกบ

ความเชอและทศนคตของบคคล

35

กระบวนการรบรของผบรโภค

เนองจากการรบร เปนผลอนเกดจากกระบวนการขอมล ( Information processing)

กระบวนการขอมล เปนกจกรรมของผบรโภค เร มต งแตผ บรโภคเปดรบตอสง เรา แปล

ความหมายออกมา และน าไปเกบไวในหนวยความจ า กระบวนการขอมลจะประกอบดวย

4 ขนตอนคอ (Del, Roger, & Kenneth, 1998)

1. การเปดรบ (Exposure)

เกดขนเมอมสงเรา เชน ปายโฆษณาขนาดใหญ (Billboard) เขามาสประสาทสมผส

การรบร (Sensory Receptor Nerves) ของผบรโภค คอการเหน (Vision) เปนตน

2. การตงใจรบร (Attention)

การตงใจรบ (Attention) เกดขนเมอประสาทสมผสผานความรสกไปยง สมองเพอ

พจารณา

3. การแปลความหมาย (Interpretation)

เปนการน าความร ส กท ไ ด ร บแปลความหมายออกมา โดยอาศยความร และ

ประสบการณเปนเครองมอ

4. การเกบขอมลไวในหนวยความจ า (Memory)

เปนการน าขอมลทไดรบเขามาใหม ทสามารถเรยกน ามาใชเพอการตดสนใจไดทนท

โดยมขอมลหรอประสบการณเดมรวมอย ดวย ซงขอมลในหนวยความจ าหรอคลงสมอง

เหลาน จะถกเรยกน ามาใชในโอกาสตาง ๆ ตอไป

นอกจากน แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM: Technology Acceptance

Model) กไดแสดงใหเหนวาปจจยดานการรบรจะท าใหสามารถเกดการยอมรบเทคโนโลย

ขนได

4.1 การยอมรบเทคโนโลย (TAM: Technology Acceptance Model)

จากงานวจยของ จรวฒน วงศธงชย (2555) ไดกลาวถงแบบจ าลองการยอมรบ

เทคโนโลยเอาไววา แบบจ าลองการยอมรบในเทคโนโลยนนประกอบไปดวยตวแปรตน 2

ตวแปร ไดแก การรบรถงประโยชนท ไดรบจากการใชงานและการรบรถงความงายในการ

ใชงานเทคโนโลย พบวาปจจยทงสองเปนปจจยทสงผลตอการยอมรบเทคโน โลย อกทง

36

งานวจยทใชแบบจ าลองการยอมรบในเทคโนโลยในการศกษา มผลการวจยไปในแนวทาง

เดยวกนวา การรบรถงประโยชนจากการใชงานและการรบรถง ความงายในการใชงาน

เทคโนโลย เปนปจจยทมผลตอการยอมรบในเทคโนโลย

Rogers and Shoemaker (1971) ไดใหความหมายของการยอมรบและการใช

เทคโนโลย (Consumer Acceptance and Use of IT) เอาไววา เปนกระบวนการทาง

จตใจของบคคลแตละคนทเรมตนตงแตการรบรขาวเกยวกบนวตกรรมหรอเทคโนโลยหนง

ๆ ไปจนถงการยอมรบเอาเทคโนโลยนน ๆ ไปใชอยางเปดเผย

Hart, Nwibere, and Inyang (2015) ไดใหความหมายของ การยอมรบ

เทคโนโลย เอาไววาหมายถง ทศนคต ความเชอของบคคลทมตอการใชเทคโนโลยหรอ

ระบบใดระบบหนง เพอใหเปนปจจยทกระตนใหเกดพฤตกรรมการใชเทคโนโลย

สงหะ ฉวสข และ สนนทา วงศจตรภทร (2012) กไดน าเสนอเกยวกบทฤษฎการ

ยอมรบการใชเทคโนโลย ทถกน าไปใชศกษาความตงใจ และ/หรอพฤตกรรม การยอมรบ

การใชเทคโนโลยสารสนเทศชองแตละบคคลหรอแตละองคกร โดยไดน าเสนอแบบจ าลอง

การยอมรบนวตกรรมและเทคโนโลย (A Technology acceptance model: TAM) ซง

น าเสนอโดย Davis (1989) หลกการของ TAM จะประกอบดวยปจจยหลก 4 ประการ

ไดแก ตวแปรภายนอก (External variables) การรบร ถงประโยชนท ไดรบจาก

เทคโนโลย (Perceived usefulness) การรบร ว า เปนระบบทงายตอการใชงาน

(Perceived ease of Use) และทศนคตทมตอการใชงาน (Attitude toward using)

รปท 7 แสดงแบบจ าลองการยอมรบการใชเทคโนโลย ทมา : Davis (1989)

37

1. ตวแปรภายนอก เชน ขอมลประชากรศาสตร (Demographic) ประสบการณ

(Previous experience) เปนตน มอทธพลตอการรบร ถงประโยชนทจะไดรบจาก

เทคโนโลย และการรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงาน

2. การรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย คอ ปจจยทก าหนดการรบรในแตละบคคล

วาเทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยพฒนาประสทธภาพการปฏบตงานไดอยางไร และเปน

ปจจยทสงผลโดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชดวย

3 . การ ร บ ร ว า เ ป น ระบบท ง า ยต อกา ร ใชง าน คอ ป จ จยท ก า หนด ในแง ป ร มาณหรอ

ความส าเรจทไดรบวาตรงกบความตองการหรอทคาดหวงไวหรอไม ซง เปนปจจยทสงผล

ตอการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศดวย

4. ทศนคตทมตอการใชงานไดรบอทธพลจากการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลย

สารสนเทศ และการรบร ว า เปนระบบท ง ายตอการใชงาน ในขณะท ความต ง ใจแสดง

พฤตกรรมการใชงานไดรบอทธพลจาก ทศนคตทมตอการใชงาน และการรบรถงประโยชน

ทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ และสงผลใหเกดการยอมรบการใชงานจรงในทสด

จากงานวจยของ สญชย อปะเดย (2554) ท ไดศกษาเร อง ปจจยดานการรบร

เกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจใชบรการช า ระเงนผานระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตพนทกรง เทพมหานคร ไดกลาวถงการศกษา

ของ Davis (1989) ท ไดใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย ในการประยกตใชระบบ

สารสนเทศใหม พบวา การรบรถงประโยชน และการรบรวางายตอการใชงาน มผลตอการ

ตดสนใจใชงาน หรอพฤตกรรม และความตองการใชของกลมตวอยาง และจากงานวจย

ของ Kamarulzaman & Yusniza (2007) และ Lu, Hsu, and Hsu (2005) ในเวลา

ตอมา กไดพบวามผลการศกษาทออกมาในลกษณะทศทางเดยวกน

นอกจากน Aggelidis and Chatzoglou (2016) ยงไดพดถงการยอมรบ

เทคโนโลยเอาไววา บคคลหนงจะมการยอมรบเทคโนโลยไดเกดจากปจจยหลก 2 ประการ

ไดแก 1) การรบรถงประโยชน และ 2) การรบรความงายในการใชงานเน องจากการรบร

ประโยชน และการรบรความงายในการใชงานมความสมพนธกบพฤตกรรมการยอมรบ

38

คอมพว เตอร และมความ เช อมโยงกบทศนคตต อการใชคอมพว เตอรและการใชงาน

คอมพวเตอรและทศนคตทมตอการใชงานเทคโนโลยของบ คคลใดบคคลหนงมอทธพลตอ

ความตงใจใชเทคโนโลยนน

การรบรถงประโยชนจากการใชเทคโนโลย (Perceive usefulness) หมายถง

ทศนคตความเช อของบคคลท มตอการใชเทคโนโลยหรอระบบใด ระบบหน ง เ พ อ เ พ ม

ศกยภาพการท างานของบคคลนน เปนความเชอหรอมมมองในการวเคราะหและตระหนก

ถงคณคาหรอประโยชนทคาดวาจะไดรบจากเทคโนโลย หากคณประโยชนของเทคโนโลย

ตรงกบความตองการของบคคล จะน าไปสการยอมรบและใชเทคโนโลยนนตอไป

การรบรความงายในการใชงาน (Perceive Ease of Use) หมายถง ระดบความ

เชอ คาดหวงของผทจะใชระบบสารสนเทศวาระบบดงกลาวเปนระบบทสามารถเรยนรได

งาย ไมตองใชความพยายามอยางมากในการเรยนรทจะใช ระบบหรอในการเขาใจระบบ

โดยนยามการรบรความงายตามค าจ ากดความของค าวา งาย และ ปราศจากความยาก

หรอความพยายาม

จากแนวคดทกลาวมารวมไปถงงานวจยทผานมาแลวนน จะพบไดวา การรบรถง

ประโยชนจากการใชเทคโนโลย และการรบรความงายในการใชงาน กลายมาเปนตวแปร

ส าคญทคอยผลกดนใหผ บรโภคเกดการเรยนร และใชงานเทคโนโลยท เกดขนมาใหมใน

ปจจบน การรบรดงกลาวทท าใหเกดการกระตนและความตองการ น าไปสการทดลองใช

งานของผบรโภคและเกดการยอมรบในทสด ผวจยจงไดน าตวแปรทงสองตวมาใช ในการ

ทราบถงอทธพลทจะสงผลตอการรบรของผบรโภคซงสงผลใหเกดการตดสนใจซอสนคา

ผานรานคาออนไลนในทสด

4.2 การรบรความเสยง (Perceived Risk)

สวรส อมรแกว (2555) ไดใหความหมายของการรบรความเสยงเอาไววา เปนการ

รบรถงความไมแนนอน หรอไมสามารถเหนผลลวงหนาจากการตดสนใจ จากความหมายน

ชใหเหนจดเดน 2 ดานของความเสยงในการรบร คอ ความไมแนนอน และผลทสบเนอง

จากความไมแนนอน

39

ศภร เสรรตน (2544) ไดใหความหมายของการรบร เอาไววา ความเสยงทไดรบร

(Perceived risk) นนไมไดจ ากดแคการสญเสยเงนทองเทานน แตรวมไปถงการสญเสย

ผลประโยชน หรอขอเสยหายทงหมดทอาจเกดจากสถานการณการซอของ ความเสยงท

รบรไดอาจเปนเรองของความไมสะดวกของผบรโภคหรอการท างานของผลตภณฑทไมได

หรอการสญเสยสถานภาพททางสงคม เหตมาจากการซ อสนคา การรบรความเสยงคอ

ความสามารถในการประเมนคาความเสยงทผ บรโภคตอ งเผชญในการตดสนใจซอสนคา

และบรการ ถาหากมความสามารถดงกลาวแตกตางกนจะสงผลกระทบตอพฤตกรรม

ผบรโภคทแตกตางกนไป

สญชย อปะเดย (2554) กไดพดถงการประเมนความเสยงของลกคาไววา เปน

ขนตอนทมความยงยาก เพราะจะขนอยกบคานยม มาตรฐานของแตละคน หรอแตละ

สงคม วาจะก าหนดระดบความเสยงทยอมรบไดไวทระดบใด เปรยบเทยบโดยใชอะไรเปน

มาตรฐาน จงไดก าหนดตามพฤตกรรมทใชในการประเมนความเสยง จ าแนกออกเปน 4

ลกษณะคอ

1. การหลกเลยงความเสยง หมายถง การทไมไดมการพจารณาเปรยบเทยบความ

เสยงกบความเสยงอนหรอประโยชนทจะไดรบ กระบวนการวเคราะหจะขนกบเงอนไขทาง

สงคม เชน เจตคต ความเชอ

2. เปรยบเทยบความเสยงทคาดคะเนไดกบคาความเสยงทก าหนดไวเปนมาตรฐาน

เนองจากในความเปนจรงไมวาเราจะท ากจกรรมใดๆ ยอมตองมความเสยงตอการเสยชวต

อยแลวการประเมนความเสยงน มหลกในการพจารณาวา ถาความเสยงท เกดจากกจกรรม

ทพจารณาไมมากกวาระดบความเสยงทเกดข น เปนความเสยงทยอมรบได

3. การประเมนความเสยง โดยพจารณาจากคาใชจายทจะตองสญเสยไปในการ

ปองกนไมใหความเสยงนนเกดขน

4 . การประเมนความ เส ย ง โดยตดสน ใจจากผลตอบแทนท ไ ด ร บ เช น ในการ

เดนทางบนทองถนน ถาขบรถเรวหรอใชมอเตอรไซดมความเสยงตอการเสยชวตสง แต

ไดรบผลตอบแทน คอ ประหยดเวลา

40

สาเหตทผบรโภครบรความเสยงในการตดสนใจเลอกผลตภณฑ ผรบรความเสยงได

เพราะมประสบการณนอย หรอ ไมมประสบการณ หรอ เปนการตดสน ใจ เพราะ เปน

ผลตภณฑ หรอเปนสงใหม ๆ หรอผบรโภคอาจเคยไดรบความไมพอใจกบผลตภณฑแบ

รนดอน ๆ และมระแวดระวงทจะ ไมท าผดพลาดเหมอนในอดต ทงน หากทรพยากรดาน

การเงนมจ ากด การเลอกผลตภณฑอยางใดอยางหนงอาจตองค านงถงการใชจายอน ๆ ใน

อนาคตดวย และผลสดทาย ผบรโภคอาจรสกวามความร จ ากดเกยวกบพนฐานของการ

ตดสนใจ หรอขาดความเชอมนในความสามารถในการตดสนใจให ถกตอง ระดบความเสยง

ส าคญทผบรโภครบรในการตดสนใจเลอกสนคามดงน (สวรส อมรแกว , 2555)

1. ความเสยงตามหนาท (Functional Risk) เปนความเสยงท เกดขนจากผ ใหบรการ

ไมอาจปฏบตหนาท ไดตามทไดรบการคาดหวงไว

2. ความเสยงทางกายภาพ (Physical Risk) เปนความเสยงท เกดจากลกษณะทาง

กายภาพของสนคาและบรการซ ง อาจสงผลกบตวผ บ ร โ ภค เอง หรออาจ เปน

อนตรายตอผ อน

3. ความเสยงทางการเงน (Financial Risk) เปนความเสยงจากการบรการท เลอกซอ

แลวไมมความคมคากบเงนทเสยไป

4. ความเสยงทางสงคม (Social Risk) เปนความเสยงท เกดขนจากการเลอกใช

บรการทดอยคาจนท าใหเกดความรสกอบอายตอสงคม

5. ความเสยงทางจตวทยา (Psychological Risk) เปนความเสยงท เกดจากการ

เลอกใชบรการทดอยคาจนท าใหรสกขาดความมนใจในตวเอง

6. ความเสยงทางเวลา (Time Risk) เปนความเสยงท เกดจากการตองใชเวลาในการ

เลอกบรการจนกลายเปนความรสกเสยดายเวลาเพราะไมเปนไปตามทคาดหวงไว

และจากการศกษาของ สวรส อมรแกว (2555) ทพบวาปจจยดานการรบรความเสยง

ของผบรโภค มอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาอาหารจากตลาดสด ในกรงเทพมหานคร

รวมไปถง ชวศา พมดนตร (2559) กพบวาปจจยการยอมรบเทคโนโลยและการรบรความ

เสยงสงผลตอการนอมรบการใชบรการพรอมเพย

41

จงสามารถสรปไดวาปจจยดานการรบรความเสยงนนเปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

ของผ บรโภค ผ ว จยจง ไดเลอกตวแปร เก ยวกบการรบร ความเส ย งมาสรา ง เปนกรอบ

แนวคดในการรบรของผบรโภคของการวจยในครงน

4.3 ความไววางใจของผบรโภค

Morgan and Hunt (1994) ไดใหความหมายของความไววางใจเอาไววา ความ

ไวว าง ใจมความส า คญอยา งย ง ในการก าหนดลกษณะขอผกมด เ พอแสดงสมพนธภาพ

ระหวางลกคาและองคกรความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกด

ความเชอมนโดยเปนผท มสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และ

ความซอสตยจรงใจ ( Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทาง

การตลาดทศกษาเรองบคลกภาพ และจตวทยา

Ndubisi (2007) ไดใหความหมายของความไววางใจเอาไววา ความไววางใจเปน

ปจจยทมความส าคญ อยางมากตอการสรางความภกดและมความสมพนธในเชงบวกกน

ระหวางความไววางใจและความภกดของลกคา ในการสรางความมนใจของลกคาและการ

สงมอบคณภาพการบรการน า ไปสองคกรทสงผลตอการเพมขนความไววางใจของลกคา ม

การศกษาความไววางใจหลากหลายสาขา รวมทง ทางดานจตวทยาและเศรษฐศาสตรใน

ดานจตวทยา จากการศกษาท ผานมา ความไววางใจโดยท ว ไปม ง เนน ในดานลกษณะ

ประจ าตวบคคล (Personal Characteristics) ไดแก อปนสย ทศนคต และแรงจงใจ

พศทธ อปถมภ (2556) ไดใหความหมายของความไววางใจเอาไววา หมายถง การเตมใจ

ยนยอมหรอเชอมนของผทไววางใจตอผทไดรบความไววางใจ ในลกษณะความสมพนธทจะด าเนน

ตอไปในการทจะใหผทไดรบความเชอถอไววางใจไดกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชน

และไมเอารดเอาเปรยบผทไววางใจซงไมสามารถท าเองได

รชดา บวสาล (2553) ไดใหความหมายของความไววางใจเอาไววา เปนความ

นาเชอถอ เปนทศนคต ทผรบสาร มตอแหลงสารในระยะเวลาหนง ความนาเชอถอขนตน

เปนความนาเชอถอของแหลงเทคโนโลยสารสนเทศกอนเรมการสอสาร นนคอกอนทผสง

เทคโนโลยสารสนเทศจะเรมพด และกอนทผรบสารจะรบเนอหาเทคโนโลยสารสนเทศ

42

ดงน นความนา เช อถอตอ เทคโน โลย เปนความนา เช อถอข นสดทาย เปนความ

นา เ ช อ ถอของผ ส ง เทคโน โลยส า รสน เทศหลงจ ากการ ส อส ารน น ส น สด เปนผลจาก

ปฏสมพนธระหวางความนา เช อถอข นตน กบความนาเช อถอข นทสอง ผ สง เทคโนโลย

สารสนเทศไมจ าเปนตองมความนาเชอถอแตผรบเทคโนโลยมความจ า เปน ความนาเชอถอ

อยในใจของผรบสารคลายทศนคต ความนาเชอถอในใจของผรบเทคโนโลยสารสนเทศ

แตกตางกนในกลมผรบเทคโนโลยสารสนเทศดวยกนแมในตวผรบเทคโนโลยคนเดยวกน

ความนาเชอถอทมกยงแตกตางตามระยะเวลา โดยเปลยนแปลงตามสถานการณของผรบ

เทคโนโลยสารสนเทศ ทมตอผสงเทคโนโลยสารสนเทศคลายทศนคต และมกเปลยนแปลง

อยางเหนไดชดถามการสอสารเทคโนโลยเพยงครงเดยว

นอกจากน ยงไดกลาวอกวา ความไวใจตอเวบไซตใดเวบไซตหนงของคนใดน น

อาจเรมจากการมใจโนมเอยงท เกดขนกอน (Predisposition) ทงนอาจเกดขนจากบคลก

สวนตวและอปนสยใจคอ (Disposition to Trust) สภาพแวดลอมและเงอนไขตางๆ

( Institutional-Based Trust) รวมไปถงขอมลตาง ๆ ทไดจากบคคลทสามทนาเชอถอ

ท าใหเกดความไวใจเบองตน ( Initial Trusting Beliefs) สงตาง ๆ เหลาน ท าใหลกคา

เกดทศนคตทางบวกทพรอมจะรบค ามนสญญาตาง ๆ จากผขาย

จากการศกษาของ พศทธ อปถมภ (2556) กพบวาความไววางใจสงผลตอความ

ตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผวจยจงไดเลอกตวแปรดานความไววางใจมาเปนตว

แปรของกรอบแนวคดในการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ในคร งน เ พอทดสอบวา ความไวว างใจน นสงผลตอการตดสน ใจซ อสนคาผานรานคา

ออนไลนหรอไม

43

5.งานวจยทเกยวของ

ผวจยไดท าการศกษางานวจยตาง ๆ ทผานมา พบวามผลงานวจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ

การรบรและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคา

ออนไลน ดงน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอของผบรโภค

สณสา ตรงจตร (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

ผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) โดยมวตถประสงคเพอศกษา ปจจย

เกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ปจจยเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของผบรโภค ปจจย

สวนประสมทางการตลาด 6P’s และศกษาความสมพนธของปจจยดานคณภาพการบรการของ

เวบไซต (Quality of web service) และปจจยอนๆ เชน ปจจยดานการรบรถงแบรนด (Brand

Awareness) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ผลการวจยพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) ของผบรโภคจากการวจยในครงน ปจจยทมอทธพลและ

สงผลกระทบตอความคาดหวงของลกคา ประกอบไปดวย 8 ปจจย มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) เรยงจากมากไปหานอย

ไดแก ปจจยประสทธภาพของเวบไซตและการน าเสนอสนคา, ปจจยดานผลตภณฑ (Product), ปจจย

ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty), ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ และราคา ,

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและการใหขอมลขาวสารโปรโมชน , ปจจยดานการรกษาความเปน

สวนตวและการใหบรการสวนบคคล, ปจจยการรบรถงแบรนด (Brand Awareness) และปจจยดาน

สทธประโยชนของสนคาและการตอรองราคา ตามล าดบ นอกจากน ปจจยทางดานประชากรศาสตร

พบวามเพยงปจจยเดยวคอ ดานการศกษาทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาด

กลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)

ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

ทางสงคมออนไลน วตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาผานทางสงคม

ออนไลน เพอวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรและปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน กลมตวอยางจ านวน 400 คน เปนผทเคยซอ

สนคาผานทางสงคมออนไลน เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถามออนไลน สถตทใช

44

ในการวเคราะหขอมล ไดแก สถตเชงพรรณา ประกอบดวย ความถ รอยละ คาเฉลย และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงปรมาณ ประกอบดวย Independent Sample t-test, One-way

ANOVA, Factor Analysis และ Regression

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26-33 ป ม

สถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มการศกษาอยในระดบปรญญาตร และมรายได

เฉลยตอเดอนอยท 10,000-20,000 บาท เครอขายสงคมออนไลนทใชซอสนคาบอยทสด กคอ

Facebook ประเภทสนคาทซอบอยทสด คอ สนคาแฟชน โดยจะซอเดอนละ 2-3 ครง และจ านวน

เงนเฉลยทใชในการซอแตละครงจะต ากวา 1,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดาน

ประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอ

สนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตางกน สวนปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดาน

บคลากรและคณภาพของสนคา ดานราคาดานการสงเสรมการตลาด ดานภาพลกษณของสนคาและ

รานคา และดานขอมลรานคา ขอมลสนคาและกระบวนการใหบรการ ทกปจจยสงผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาผานทางสงคมออนไลน

จฑารตน เกยรตรศม (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทาง

แอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มวตถประสงคเพอศกษา

ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล ซงไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดาน

การยอมรบเทคโนโลย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรม

การตลาด การยอมรบเทคโนโลย ความปลอดภยและความนาเชอถอ และการใหบรการสวนบคคล วา

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑลหรอไม อยางไร เกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 405 คน ผานทางออนไลน น า

ขอมลทไดมาวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย

ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มจ านวน 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ชอง

ทางการจดจ าหนาย และการยอมรบเทคโนโลย, ปจจยดานความปลอดภยและความนาเชอถอ, ปจจย

ดานราคา คณภาพและความหลากหลายของสนคาในแอพพลเคชน และความตรงตอเวลาในการ

จดสงสนคา และปจจยดานการประชาสมพนธ การสอสารกบผบรโภค และความมชอเสยงของ

45

แอพพลเคชน สวนปจจยดานประชากรศาสตร มเพยงปจจยดานอาชพทแตกตางกนทสงผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนออนไลน ของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

แตกตางกน โดยกลมนกเรยน นกศกษา มคาเฉลยการตดสนใจซอมากกวาผทมอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน

พรณฎา หลวงเทพ (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและ

บรการผานธรกจพาณชยอเลกทรอนกสของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศ

เพชรบร มวตถประสงคเพอ ศกษาระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจย

เทคโนโลย และปจจยทศนคตในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการผานธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส เพอเปรยบเทยบคาเฉลยระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจย

เทคโนโลย และปจจยทศนคตของการตดสนใจเลอกซอและไมซอสนคาและบรการผานธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส เพอศกษาถงความสมพนธของขอมลทวไปและการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ

ผานธรกจพาณชยอเลกทรอนกส และเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยเทคโนโลย

และปจจยทศนคตทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการผานธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

โดยท าการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางคอ นกศกษามหาวทยาลยศลปากร วทยาเขต

สารสนเทศเพชรบร จ านวน 400 คน วเคราะหขอมลดวย ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน สมประสทธสหสมพนธคอนตงเจนซ และการวเคราะหการถดถอยโลจสตค

ผลการวจยพบวา ทกดานของปจจยสวนประสมทางการตลาดมคาเฉลยระดบความส าคญ

แตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยดานลกษณะทางกายภาพมระดบความส าคญมากทสด สวนของ

ปจจยเทคโนโลยมคาเฉลยระดบความส าคญแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยดานระบบสอ

โฆษณาออนไลนมระดบความส าคญมากทสด และทกดานของปจจยทศนคตมคาเฉลยระดบความส าคญ

แตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยดานความรและความเขาใจมระดบความส าคญมากทสด ในสวน

ของขอมลทวไป ดานเพศและรายไดมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการผานธรกจ

พาณชยอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญ 0.05 และสดทายคอ ปจจยดานผลตภณฑ ดานระบบการ

จายเงน และดานกระบวนการ สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการผานธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญ 0.05 และอธบายความถกตองทรอยละ 92.80

สรชดา เชดบญเมอง และคณะ (2557) ไดศกษาเรอง ปจจยการตลาดและพฤตกรรมการซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาองคประกอบ

46

ของปจจยการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ท าการวจยเชงปรมาณ โดยใชสถต

การหาคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหปจจยโดยการสรางตวแปรใหมของกลมตว

แปร ดวยการวเคราะหองคประกอบของปจจย (Factor Analysis)

ผลการวจยพบวา ปจจยการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกส ประกอบไปดวย กลมทใหความส าคญกบระบบรกษาความปลอดภยของฐานขอมล

ลกคา กลมทใหความส าคญกบความงาย สะดวก ทนสมย กลมทใหความส าคญกบการรบคนสนคา

และคณภาพสนคา กลมทใหความส าคญกบการสอสารผานสอโฆษณา และกลมสดทาย คอกลมทให

ความส าคญกบค าแนะน าและการตอบขอสงสย

ญาดา ชนชม และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต (2555) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยม

วตถประสงคเพอศกษาถงความแตกตางปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไอทผาน

ระบบพาณชยอเลกทรอนกส รวมไปถงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการ

ตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส และความสมพนธระหวางปจจยอนๆกบการ

ตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดท า

การเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา

อธบายคาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คารอยละ (Percentage) และคาเบยงเบน

มาตรฐาน (Standard Deviation) ทดสอบสมมตฐาน สถตเชงอางอง โดยการใช ANOVA และ

Multiple Regression Analysis เพอหาคา T-test และ F-Test คา Sig สมประสทธสหพนธ (R)

สมประสทธการก าหนด (R2) และคาวดการกระจายความคลาดเคลอนเพอการวเคราะหความสมพนธ

ของตวแปรตาง ๆ ทระดบนยส าคญ 0.05

ผลการวจยพบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 -30 ป

สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดระหวาง 10 ,001 –

20,000 บาท ในดานปขขยสวนบคคล อาชพ รายได และสถานภาพทแตกตางกน มผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ในดาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดนน ม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขต

47

กรงเทพมหานครเชนกน และปจจยดานอน ๆ ซงไดแก ภาพลกษณสนคา และความภกดตอตราสนคา

กมอทธพลตอตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชน ในเขต

กรงเทพมหานครเชนเดยวกน

ปจจยดานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

Elisabeth (2015) ไดศกษาเรอง การประเมนประสทธภาพของการตลาดแบบสรางแรง

ดงดดทวดจากการสรางชมชมจากการตลาดแบบดงเดม กรณศกษา Nasta Technologies Oy ม

วตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดของการสรางชมชมระหวางกลมลกคาทางธรกจและกลมอน ๆ

ทสนใจในตลาดการจดการอสงหารมทรพยโดยการใชกลยทธการตลาดแบบสรางแรงดงดด ท าการ

วจยเชงคณภาพและปรมาณ โดยสวนใหญท าการสมภาษณกบผรวมตอบแบบสอบถามในแคมเปญ

ทางการตลาด ในบรษททท าการศกษา

ผลการวจยพบวา เปนไปในทศทางตรงกนขามกบทสนนษฐานเอาไว ผลการวจยชใหเหนถง

ความเปนไปไมไดในการสรางกลมดงกลาว กลมทท าการศกษาโดยใชการตลาดแบบสรางแรงดงดด ใน

กลมเปาหมายทท าการศกษาของบรษทเปนกลมทมพฤตกรรมตอบสนองตอการท าการศกษานอย

อยางไรกตามในการศกษาในอนาคตจ าเปนจะตองมงไปท าการสรางการรบรในบรษทมากกวาการ

สอสารแบบเปนกลม

Høibo (2014) ไดศกษาเรอง การท าการตลาดบนสอสงคมออนไลน มวถประสงคเพอศกษา

ปจจยทมอทธพลตอการน าการตลาดบนสงคมออนไลนมาใชในธรกจขนาดเลกและขนาดกลาง

ประกอบไปดวย ปจจยดานการรบรแรงกดดนทางการแขงขน การรบรขดความสามารถ การรบร

ตนทน และการรบรถงความเขากนได รวมไปถงการรบรในดานความเปนผน า ทมอทธพลตอการน า

การตลาดบนสอสงคมออนไลนมาใช ท าการวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางจ านวน 145 คน โดยสราง

แบบสอบถามผานทางจดหมายอเลกทรอนกสและสงใหกลมตวอยางทเปนเจาของหรอผจดการสโมสร

สขภาพในนอรเวย ท าการวเคราะหขอมลโดยใช การวเคราะหการถดถอย (Linear Regression

Analysis) ในโปรแกรมส าเรจรปทางสถต (SPSS)

ผลการวจยพบวา ทง 6 ปจจยในการน าไปใชกบการตลาดบนสอสงคมออนไลน Facebook

วฒนธรรมองคกร ตนทนคาใชจาย ตนทนในการน าไปใช มความเหมาะสมกบบรษทหรอองคกร ผล

จากการวเคราะหแสดงใหเหนวา วฒนธรรมองคกรมความเหมาะสมกบบรษทอยางมนยส าคญและม

อทธพลตอการน าไปใชท าการตลาดบนสอสงคมออนไลน Facebook

48

Efendioglu and Igna (2011) ไดศกษาเรอง ประสทธภาพของเครองมอการตลาดออนไลน

ทมผลตอการดงดดลกคาออนไลน มวตถประสงคเพอศกษาเครองมอการสอสารการตลาดออนไลนทม

ผลตอการดงดดลกคาออนไลน ท าการวจยในเชงปรมาณและคณภาพ เกบขอมลโดยการสมภาษณ

แบบกงโครงสรางและแบบสอบถาม กลมตวอยางคอนกเรยนของมหาวทยาลย Lulea University of

Technology จ านวน 16 คน

ผลการวจยพบวา ลกคารบรไดถงกจกรรมการสอสารการตลาดออนไลนและประสทธภาพ

ของเครองมอการสอสารการตลาดออนไลน ไดแก การปรบแตงเวบไซตใหตดอนดบการคนหา (SEO),

การประชาสมพนธออนไลน, หนสวนทางออนไลน, การโฆษณาออนไลน, การสมครรบขาวสารผาน

ทางอเมล, และการตลาดแบบไวรล เครองมอนสามารถน าไปใชเพอดงดดใหลกคาใหม ๆ เขามายง

เวบไซตเพมมากขน และพบวา ความนาเชอถอ และความบนเทง คอสงส าคญทท าใหการสอสาร

การตลาดออนไลนประสบความส าเรจ

ปจจยดานการรบรของผบรโภค

กตญญ คณตศาตรานนท (2558) ไดศกษาเรอง การรบรคณภาพและการสอสารทาง

การตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษา ดงน 1) ส ารวจรปแบบการสอสารทางการตลาดทสงผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 2) วเคราะหถง

อทธพลการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร 3) วเคราะหถงอทธพลของการรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดท

สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตวอยางทใชในการศกษาคอ ผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขต

กรงเทพมหานคร ตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง โดยใชวธการสมตวอยางแบบตามสะดวก เครองมอ

ทมชในการศกษาคอแบบสอบถาม ก าหนดคาความนาเชอถอเทากบ 0.96 ตรวจสอบความเทยงตรง

ของเนอหาจากผทรงคณวฒ วเคราะหขอมลโดยใช สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงปรมาณ ใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญ 0.5 ไดแก สถต

การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

ผลจากการศกษาพบวา การรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผก

ออรแกนคและสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

49

นอกจากนผลการศกษายงพบอกวา การรบรคณภาพสนคาและการสอสารทางการตลาด สงผลตอการ

ตดสนใจซอทแตกตางกน

พศทธ อปถมภ (2556) ไดศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน

สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มวตถประสงคเพอศกษาความไววางใจและ

ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท า

ธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอ

สงคมออนไลนโดยใชแบบสอบถามปลายปดจ านวน 280 ชด ทมคาความเทยงเทากบ 0.969 ในการ

เกบขอมลจากกลมตวอยางทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

และวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ซงไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาคะแนนเฉลย คา

สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอย

เชงพห

ผลจากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายตงแต 20 – 30 ป

มสถานภาพโสดมการศกษาระดบปรญญาตรมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมรายไดเฉลยตอเดอน

15,000 – 30,000 บาท ซง Facebook เปนสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคามาก

ทสด มความถในการใชสอสงคมออนไลนมากกวา 10 ครงตอสปดาห และราคาเฉลยตอครงทผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ประมาณ 500 – 1,000 บาท

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดาน

ประโยชนทางเศรษฐกจและดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (ß =.343)

สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผาน

สอสงคมออนไลน (ß = .323) และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทาง

เศรษฐกจ (ß = .270) ตามล าดบ สวนลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยงการ

สอสารความปลอดภยในการท าธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอ

สงคมออนไลน

พชรยา สตา (2555) ไดศกษาเรอง การรบรและทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาผาน

QR Code มวตประสงคเพอศกษาการรบรการสอสารการตลาด ทศนคตของผบรโภคทมตอการซอ

สนคาผาน QR Code เกบรวบรวมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง ในเขตกรงเทพมหานคร สถต

50

พรรณนาทใช ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชทดสอบ t-test

ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยทมประชากร 2 กลม และใช F-test (ANOVA) ทมมากกวา 2

กลม และใช Pearson Correlation ในการทดสอบหาความสมพนธ

ผลจากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายในชวง 26-30 ป

สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และรายไดตอเดอนอยในชวง

15,000 -25,000 บาท การรบรการสอสารการตลาดของผบรโภคทมตอ QR Code สวนใหญให

ความส าคญในระดบมาก กบดานการใชเครอขายสอสารอเลกทรอนกส ทศนคตของผบรโภคทมตอ

การซอสนคาผาน QR Code สวนใหญเหนดวยกบดานแนวโนมในอนาคตในการซอสนคาผานระบบ

QR Code นอกจากนน การทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ การศกษา อาชพ แตกตางกน มการรบร

การสอสารการตลาดแตกตางกน สวนการรบรการสอสารการตลาดของผบรโภคมความสมพนธ กบ

ทศนคตตอการซอสนคาผาน QR Code ในทศทางเดยวกน

บทท 3

วธด าเนนการวจย

การศกษาเรอง อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน เพอศกษาถง

อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการ

รบรของผบรโภคในการซอสนคาผานรานคาออนไลน การวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey

Research) ใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจย โดยมวธด าเนนการวจยดงน

1. ระเบยบวธวจย

2. ประชากรและกลมตวอยาง

3. แหลงขอมลทใชในการวจย

4. เครองมอทใชในการวจย

5. การสรางเครองมอเพอใชในการวจย

6. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล

7. วธการวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. ระเบยบวธวจย

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มงเกบรวบรวมขอมล

จากการส ารวจ โดยใชวธการตอบแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย เกบรวบรวมขอมล โดยสราง

แบบสอบถามขนใน Google Form และโพสตลงไปยงเวบไซตตาง ๆ ในอนเทอรเนต ทเกยวของกบ

การซอขายสนคาผานรานคาออนไลน เวบบอรดซอ-ขาย และอน ๆ ระหวางเดอน เมษายน 2561 –

มถนายน 2561 โดยมวธด าเนนการวจยดงน

52

2. ประชากรและกลมตวอยาง

2.1 ประชากร

การศกษาวจยในครงน ประชากรคอกลมผทเคยซอและสงซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยไมจ ากดขอบเขตของกลมประชากรตามพนท จากรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2560 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส , 2560) พบวาจ านวนผใชอนเทอรเนตในป 2559 มจ านวน 29,835,410 คน และมผใชอนเทอรเนตทเคยเขาเยยมชมเวบไซต/แอปพลเคชนทขายสนคา/บรการทางออนไลน คดเปนรอยละ 82.3 จากจ านวนผใชงานอนเทอรเนตทงหมด ซงจะมจ านวนทงสน 24,554,542 คน 2.2 กลมตวอยาง

เนองจากประชากรคอกลมผทเคยซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยไมไดจ ากดขอบเขตของ

กลมประชากรตามพนทอยอาศยของกลมตวอยางทมจ านวนประชากรขนาดใหญ ม จ านวนทงสน

24,554,542 คน ผวจยจงใชสตรในการหาขนาดตวอยางของ Yamane (1967) โดยก าหนดคาความ

เชอมนรอยละ 95 คาความคลาดเคลอนไมเกนรอยละ 5

จากสตร n =

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง

N = ขนาดของประชากร

e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมรบได

แทนคา n =

=

= 399.99

จากการค านวณ โดยก าหนดคาความเชอมนเทากบรอยละ 95 จ าเปนตองใชกลมตวอยางใน

การวจยครงนเทากบ 400 ตวอยาง

53

2.2.1 การสมตวอยาง

ผวจยจงจะท าการเกบตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง ใชวธการสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน

(Nonprobability Sampling) และเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คอ กลมคนท

เคยซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยท าการโพสตลงคของแบบสอบถามไวตามหนาเวบไซตหรอเวบบอรด

ตาง ๆ ทเกยวของกบการขายสนคาออนไลน และในเครอขายสงคมออนไลน (Social Media)

3. แหลงขอมลทใชในการวจย

3.1 การเกบรวบรวมขอมล

3.1.1 ขอมลทตยภม (Secondary Data) รวบรวมขอมลการคนควาจากสอสงคมออนไลน

เอกสารทางวชาการ บทความตาง ๆ ทไดจากหนงสอและฐานขอมลในเวบไซต

3.1.2 ขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากการโพสตลงค

แบบสอบถามทสรางขนโดย Google Form ไปยง สอสงคมออนไลน เชน Facebook, LINE รวมไปถงกลม

ซอขายหรอกลมทเกยวของกบขายสนคาออนไลนใน Facebook เวบไซตหรอเวบบอรดสนทนาทเกยวของ

กบการซอ-ขายสนคาออนไลนตาง ๆ โดยเกบรวบรวมแบบสอบถามทงหมด จ านวน 400 ตวอยาง

4. เครองมอทใชในการวจย

ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการวจยในการเกบรวบรวมขอมล

โดยก าหนดประเดนหลกส าคญแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถาม

ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน อปกรณอเลกทรอนกสทใชซอสนคาผาน

รานคาออนไลนเปนประจ า ชองทางในการซอสนคา ความถในการซอสนคา และราคาเฉลยของสนคาทซอ

แตละครงผานรานคาออนไลน มลกษณะค าถามในรปแบบตรวจสอบรายการ (Check List)

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอ

สนคาผานรานคาออนไลน ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย

(Place) และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ลกษณะแบบสอบถามรปแบบอนตรภาคชน

การวดทศนคตของลเกรต (Likert Scale) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ชวงเทา ๆ กน ดงน

54

ระดบ คะแนน

มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

หลงจากก าหนดคะแนนในแตละชวงแลว ผวจยจงท าการหาความกวางของอนตร

ภาคชน ดงน

ระดบคะแนนเฉลย = คะแนนสงสด คะแนนต าสด

จ านวนชน

=

= 0.8

เมอไดผลลพธดงกลาวแลว ผวจยจงไดแบงชวงของคาเฉลยเพอใชเปนมาตรฐานส าหรบ

เปรยบเทยบคะแนนคาเฉลยทค านวณได ดงน

คาเฉลย 4.21 – 5.00 คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความส าคญมากทสด

คาเฉลย 3.41 – 4.20 คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความส าคญมาก

คาเฉลย 2.61 – 3.40 คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความส าคญปานกลาง

คาเฉลย 1.81 – 2.60 คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความส าคญนอย

คาเฉลย 1.00 – 1.80 คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความส าคญนอยทสด

สวนท 3 เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ประกอบดวย การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing) และการตลาดบนสอออนไลน (Social Media Marketing) โดยใชเครองมอแบบสอบถามรปแบบอนตรภาคชน การวดทศนคตของลเกรต (Likert Scale) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ชวงเทา ๆ กน ดงน

55

ระดบ คะแนน

มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

หลงจากก าหนดคะแนนในแตละชวงแลว ผวจยจงท าการหาความกวางของอนตร

ภาคชน ดงน

ระดบคะแนนเฉลย = คะแนนสงสด คะแนนต าสด

จ านวนชน

=

= 0.8

เมอไดผลลพธดงกลาวแลว ผวจยจงไดแบงชวงของคาเฉลยเพอใชเปนมาตรฐานส าหรบ

เปรยบเทยบคะแนนคาเฉลยทค านวณได ดงน

คาเฉลย 4.21 – 5.00 คอ เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมความส าคญมากทสด

คาเฉลย 3.41 – 4.20 คอ เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมความส าคญมาก

คาเฉลย 2.61 – 3.40 คอ เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมความส าคญปานกลาง

คาเฉลย 1.81 – 2.60 คอ เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมความส าคญนอย

คาเฉลย 1.00 – 1.80 คอ เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมความส าคญนอยทสด

สวนท 4 ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ประกอบดวย การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน การรบรความเสยง และความไววางใจ โดยใชเครองมอแบบสอบถามรปแบบอนตรภาคชน การวดทศนคตของลเกรต (Likert Scale) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ชวงเทา ๆ กน ดงน

56

ระดบ คะแนน

มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

หลงจากก าหนดคะแนนในแตละชวงแลว ผวจยจงท าการหาความกวางของอนตร

ภาคชน ดงน

ระดบคะแนนเฉลย = คะแนนสงสด คะแนนต าสด

จ านวนชน

=

= 0.8

เมอไดผลลพธดงกลาวแลว ผวจยจงไดแบงชวงของคาเฉลยเพอใชเปนมาตรฐานส าหรบ

เปรยบเทยบคะแนนคาเฉลยทค านวณได ดงน

คาเฉลย 4.21 – 5.00 คอ การรบรของผบรโภคมความส าคญมากทสด

คาเฉลย 3.41 – 4.20 คอ การรบรของผบรโภคมความส าคญมาก

คาเฉลย 2.61 – 3.40 คอ การรบรของผบรโภคมความส าคญปานกลาง

คาเฉลย 1.81 – 2.60 คอ การรบรของผบรโภคมความส าคญนอย

คาเฉลย 1.00 – 1.80 คอ การรบรของผบรโภคมความส าคญนอยทสด

สวนท 5 การตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบร โภค โดยใช เครองมอแบบสอบถามรปแบบอนตรภาคชน การวดทศนคตของลเกรต (Likert Scale) โดยแบงคะแนนออกเปน 5 ชวงเทา ๆ กน ดงน

57

ระดบ คะแนน

มากทสด 5 คะแนน

มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

หลงจากก าหนดคะแนนในแตละชวงแลว ผวจยจงท าการหาความกวางของอนตร

ภาคชน ดงน

ระดบคะแนนเฉลย = คะแนนสงสด คะแนนต าสด

จ านวนชน

=

= 0.8

เมอไดผลลพธดงกลาวแลว ผวจยจงไดแบงชวงของคาเฉลยเพอใชเปนมาตรฐานส าหรบ

เปรยบเทยบคะแนนคาเฉลยทค านวณได ดงน

คาเฉลย 4.21 – 5.00 คอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคความส าคญมากทสด

คาเฉลย 3.41 – 4.20 คอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมความส าคญมาก

คาเฉลย 2.61 – 3.40 คอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมความส าคญปานกลาง

คาเฉลย 1.81 – 2.60 คอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมความส าคญนอย

คาเฉลย 1.00 – 1.80 คอ การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมความส าคญนอยทสด

สวนท 6 ขอเสนอแนะ มลกษณะค าถามรปแบบปลายเปด (Opened Form)

58

5. การสรางเครองมอเพอใชในการวจย

การสรางเครองมอเพอใชในการวจยมขนตอนในการด าเนนการ ดงน

1. ทบทวนวรรณกรรม เอกสาร บทความและงานวจยทเกยวของ น าแนวคดทฤษฎท

เกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทฤษฎการตดสนใจซอของผบรโภค การรบรเกยวกบ

ระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค และเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน น ามาสรางและ

ก าหนดกรอบแนวคด จากนนจงน ามาสรางเปนแบบสอบถาม

2. สรางแบบสอบถามโดยน าวตถประสงคของการวจย ไดแก อทธพลของปจจยสวนประสม

ทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน น ามาสรางเปนค าถามในแบบสอบถาม

3. น าแบบสอบถามหรอเครองมอวจยทสรางขน น าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบ

ความถกตองเทยงตรงเชงเนอหาและเปนไปตามวถประสงคของการวจย รวมถงรบฟงขอเสนอแนะ

เพอน าไปปรบปรงและแกไขตอไป

วธและขนตอนการประเมน

เพอตรวจสอบความตรงของเนอหาในขอค าถามวา แบบสอบถามมความครอบคลมตาม

วตถประสงคทตองการวดหรอไม จงใชเครองมอทเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและ

วตถประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนคะแนน 3 ระดบ ดงน

คะแนน +1 เมอ ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

คะแนน 0 เมอ ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

คะแนน –1เมอ ขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.5 ขนไป

สตรในการค านวณ

IOC = ∑

IOC คอ คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค

R คอ คะแนนของผเชยวชาญ

59

∑R คอ ผลรวมคะแนนของผเชยวชาญแตละคน

N คอ จ านวนผเชยวชาญ

ผลปรากฏวา คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม (IOC) ไดอยระหวาง 0.67-1.00

ผลรวมเทากบ 0.85 ผวจยไดท าการปรบปรงและแกไขใหถกตองตามวตถประสงค แลวจงน าขอ

ค าถามดงกลาวไปใชในการเกบแบบสอบถามตอไป

4. น าแบบสอบถามทไดรบการตรวจสอบความตรงของเนอหาแลวไปตรวจสอบความเชอมน

โดยน าไปทดสอบกบกลมตวอยางจ านวน 30 ชด เพอตรวจสอบขอค าถามในแตละขอวาสามารถสอ

ความหมายไดชดเจนมากนอยเพยงใด มความคลมเครอในขอค าถามแตละขออยางไร ผตอบ

แบบสอบถามไมเขาใจขอค าถามในแตละขอหรอไม ขอค าถามมความเหมาะสมหรอยากงายในการท า

แบบสอบถามอยางไร จากนนจงน ามาทดสอบเพอค านวณหาคาความเชอมน (Reliability) ของ

แบบสอบถามดวยวธสมประสทธสหสมพนธของคอนบารด (Cronbach's Alpha Coefficient)

(Cronbach, 1970) ผลปรากฏวามคาเทากบ 0.910 ซงอยในเกณฑทด แบบสอบถามมความนาเชอ

สามารถน าไปใชกบกลมตวอยางจรงได

5. น าแบบสอบถามทตรวจสอบความตรงของเนอหาและความเชอมนแลวไปเกบรวบรวม

ตวอยางจากผใชงานอนเทอรเนตทซอสนคาผานรานคาออนไลนจ านวน 400 ตวอยาง

6. ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล

1. น าแบบสอบถามทสรางขนจาก Google Form ไปโพสตไวตามสอสงคมออนไลนตาง ๆ เชน

Facebook, LINE และเวบบอรดทเกยวกบการซอขายสนคาบนอนเทอรเนต จ านวน 400 ตวอยาง

2. น าแบบสอบทไดรบกลบคนไปตรวจสอบความถกตอง และความสมบรณของแตละขอ

ค าถาม จากนนจงด าเนนการตอตามขนตอนการวเคราะหขอมล

7. วธการวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล

ผวจยไดวเคราะหขอมลโดยการใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS น าขอมลทรวบรวมจาก

การแจกแบบสอบถามมาวเคราะหสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ไดแก การแจกแจง

ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) และใชการวเคราะหเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis)

และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multi Regression Analysis)

60

สวนท 1 สถตเชงพรรณนา โดยใชคาความถ (Frequency) หาคารอยละ (Percentage) ของ

คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของผตอบแบบสอบถาม

อธบายเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาออนไลน การ

รบรของผบรโภคและการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

สวนท 2 สถตเชงอนมาน วเคราะหความสมพนธของขอมลตวแปรทตองการศกษา ไดแก ป จจย

สวนประสมทางการตลาด เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน การรบรของผบรโภคและการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค ดงน

2.1 วเคราะหองคประกอบของตวแปรตน โดยใชการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ

(Explorative factor analysis: EFA) เนองจากตวแปรทน ามาวเคราะหยงไมมทฤษฎเบองหลงท

ชดเจน และผวจยตองการหาวาองคประกอบของตวแปรมจ านวนเทาใด (Steven, 2009) เพอน าไป

วเคราะหการถดถอยพหคณในล าดบตอไป

2.2 วเคราะหอทธพลของการรบรของผบรโภคทมตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคา

ออนไลน โดยใชการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอศกษาถง

อทธพลของปจจยทสงผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

บทท 4

ผลการศกษา

การศกษาเรอง อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากผทเคยซอและสงซอสนคาผานรานคา

ออนไลน จ านวน 400 คน น าผลทไดจากการเกบแบบสอบถามไปวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรป

ทางสถต SPSS (Statistical Package for Social Science) ผลลพธทได ผวจยไดน าเสนอขอมลใน

รปแบบตารางประกอบค าบรรยาย ดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตใน

การซอสนคาผานรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม โดยวเคราะหหาคาความถ (Frequency)

และหาคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการรบรของผบรโภคใน

การตดสนใจซอสนคา มลกษณะเปนรปแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) น าขอมลมาค านวณหา

คาสถตโดยใชคาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

สวนท 3 ผลการวเคราะหเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทสงผลตอการรบรของ

ผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา มลกษณะเปนรปแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) น าขอมลมา

ค านวณหาคาสถตโดยใชคาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

สวนท 4 ผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคา

ออนไลน มลกษณะเปนรปแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) น าขอมลมาค านวณหาคาสถตโดยใช

คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

สวนท 5 ผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของ

ผบรโภค มลกษณะเปนรปแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) น าขอมลมาค านวณหาคาสถตโดยใช

คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

62

สวนท 6 ผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทมความสมพนธกบการรบรของผบรโภคทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน เนองจากตวแปรทน ามาวเคราะหยงไมมทฤษฎเบองหลงท

ชดเจน และผวจยตองการหาวาองคประกอบของตวแปรมจ านวนเทาใด (Steven, 2009) เพอน าไป

วเคราะหการถดถอยพหคณในล าดบตอไป

สวนท 7 ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะห การถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis) เพอหาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสาร

ทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตในการ

ซอสนคาผานรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตในการซอสนคา

ผานรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน อปกรณอเลกทรอนกสทใชซอสนคาผานรานคาออนไลน ชองทางทใชซอสนคา ความถในการ

ซอสนคา และราคาเฉลยของสนคาทซอผานรานคาออนไลน โดยการแจกแจงความถ และรอยละ

ตารางท 1 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 253 63.3 หญง 147 36.8

รวม 400 100.0 จากตารางท 1 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ

63.3 รองลงมาเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 36.8

ตารางท 2 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 20 ป 61 15.3

21 – 30 ป 218 54.5 31 – 40 ป 97 24.3

41 ปขนไป 24 6.0

รวม 400 100.0

63

จากตารางท 2 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญมอายอยทระหวาง 21 -30 ป

คดเปนรอยละ 54.5 รองลงมามอายอยทระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 24.3

ตารางท 3 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบ

การศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

มธยมศกษา 55 13.8 ปวช. /ปวส. 38 9.5

ปรญญาตร 249 62.3

สงกวาระดบปรญญาตร 58 14.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 3 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญา

ตร คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมามการศกษาอยในระดบสงกวาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 14.5

ตารางท 4 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นกเรยน /นกศกษา 95 23.8 พนกงานบรษทเอกชน 125 31.3

รบราชการ 32 8.0

ธรกจสวนตว 58 14.5 พนกงานรฐวสาหกจ 34 8.5

รบจางอสระ 45 11.3

อน ๆ 11 2.8 รวม 400 100.0

จากตารางท 4 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญประกอบอาชพพนกงาน

บรษทเอกชน คดเปนรอยละ 31.3 รองลงมาประกอบอาชพ นกเรยน/ นกศกษา คดเปนรอยละ 23.8

และประกอบอาชพธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 14.5 ตามล าดบ

64

ตารางท 5 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายได

เฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 15,000 บาท 115 28.8

15,001 – 25,000 บาท 175 43.8

25,001 – 35,000 บาท 61 15.3 มากกวา 35,000 บาท 49 12.3

รวม 400 100.0 จากตารางท 5 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญรายไดเฉลยตอเดอนเทากบ

15,001 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 43.8 รองลงมารายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท คด

เปนรอยละ 28.8

ตารางท 6 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของ

ผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอปกรณอเลกทรอนกสทใชซอสนคาผานรานคาออนไลนเปนประจ า

อปกรณอเลกทรอนกสทใชซอสนคา จ านวน (คน) รอยละ

สมารทโฟน 215 53.8

คอมพวเตอรสวนบคคล 66 16.5 แทบเลต 34 8.5

โนตบค 45 11.3

อน ๆ 40 10.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 6 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญอปกรณอเลกทรอนกสทใชซอ

สนคาผานรานคาออนไลนเปนประจ าคอ สมารทโฟน คดเปน รอยละ 53.8 รองลงมาคอ คอมพวเตอร

สวนบคคล คดเปนรอยละ 16.5

65

ตารางท 7 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางทซอสนคาผานรานคาออนไลน

ชองทางทซอสนคาผานรานคาออนไลน จ านวน (คน) รอยละ

Facebook 91 22.8 E-Marketplace เชน Lazada, Shopee 188 47.0

LINE 15 3.8

Instagram 19 4.8 Twitter 3 0.8

หนาเวบไซตของสนคายหอนน (Website) 84 21.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 7 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญ ซอสนคาผาน E-

Marketplace คดเปนรอยละ 47 รองลงมาซอสนคาผาน Facebook คดเปนรอยละ 22.8

ตารางท 8 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามความถในการซอสนคาผานรานคาออนไลน

ความถในการซอสนคาผานรานคาออนไลน

จ านวน (คน) รอยละ

เดอนละครง 193 48.3 1-3 ครงตอเดอน 152 38.0

4-6 ครงตอเดอน 43 10.8

มากกวา 6 ครงตอเดอน 12 3.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 8 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญซอสนคาผานรานคาออนไลน

เดอนละครง คดเปนรอยละ 48.3 รองลงมาซอสนคาผานรานคาออนไลน 1-3 ครงตอเดอน

66

ตารางท 9 จ านวน (ความถ) และรอยละของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามราคาเฉลยของสนคาทซอในแตละครงผานรานคาออนไลน

ราคาเฉลยของสนคาทซอในแตละครง จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 500 บาท 108 27.0 501 – 1,000 บาท 189 47.3

1,000 – 2,000 บาท 70 17.5

มากกวา 3,000 บาท 33 8.3 รวม 400 100.0

จากตารางท 9 กลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญซอสนคาในแตละครงราคา

เฉลยเทากบ 501 – 1,000 บาท คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาซอสนคาในแตละครงราคาเฉลยต า

กวาหรอเทากบ 500 บาท คดเปนรอยละ 27

สวนท 2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการรบรของผบรโภคในการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ตารางท 10 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจยสวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความส าคญ

1.ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 คณภาพของสนคา 4.54 .624 มากทสด

1.2 ความนาเชอถอของผลตภณฑ 4.49 .660 มากทสด

1.3 ออกแบบสวยงามและทนสมย 4.15 .801 มาก 1.4 ความสะดวก / งายในการใชงาน 4.31 .663 มากทสด

1.5 สนคามความหลากหลาย 4.15 .870 มาก

รวม 4.33 .459 มากทสด 2.ปจจยดานราคา

2.1 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.56 .626 มากทสด

2.2 มหลากหลายราคาใหเลอกซอ 4.20 .795 มาก 2.3 มการแจงบอกราคาชดเจน 4.41 .706 มากทสด

2.4 ราคาถกกวารานอน ๆ 4.23 .857 มากทสด

67

จากตารางท 10 เมอท าการพจารณาปจจยยอยทง 20 ปจจยแลว พบวา ปจจยทมคาเฉลยสง

ทสด 5 อนดบแรก โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรองของการ

รบประกนสนคา สามารถเปลยน /คน กรณสนคามปญหา ( = 4.67) ปจจยดานชองทางการจด

จ าหนาย ในเรองสามารถเลอกดสนคาผานชองทางออนไลนไดตลอด 24 ช.ม. ( = 4.64) ปจจยดาน

ชองทางการจดจ าหนาย ในเรองมการจดกลมสนคาตามหมวดหมเพอสะดวกตอการคนหาและสงซอ

ไดงาย ( = 4.573) ปจจยดานราคาในเรองราคาเหมาะสมกบคณภาพ ( = 4.56) และปจจยดาน

ผลตภณฑ ในเรองคณภาพของสนคา ( = 4.54)

2.5 ชองทางการช าระเงนทหลากหลาย 4.13 .801 มาก

รวม 4.30 .503 มากทสด 3.ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 มสนคาเพยงพอกบความตองการ 4.39 .599 มากทสด

3.2 มการจดกลมสนคาตามหมวดหมเพอสะดวกตอการคนหาและสงซอไดงาย

4.57 .649 มากทสด

3.3 สามารถเลอกดสนคาผานชองทางออนไลนไดตลอด24ช.ม. 4.64 .622 มากทสด 3.4 มบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

4.28 .718 มากทสด

3.5 มการใหบรการขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-mail, Social Media

3.84 .916 มาก

รวม 4.34 0.470 มากทสด 4.ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

4.1 มการโฆษณาผานสอออนไลนอยางตอเนอง 4.11 .889 มาก

4.2 มสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษตาง ๆ เชน ปใหม

4.35 .734 มากทสด

4.3 มการสะสมแตมเพอแลกซอสนคา 3.64 .913 มาก 4.4 มการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน 3.77 .739 มาก

4.5 มการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/คนกรณสนคามปญหา 4.67 .790 มากทสด

รวม 4.10 .577 มาก

68

สวนปจจยทมคาเฉลยนอยทสด 5 อนดบสดทาย โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก ปจจย

ดานราคา ในเรองชองทางการช าระเงนทหลากหลาย ( = 4.13) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ใน

เรองมการโฆษณาผานสอออนไลนอยางตอเนอง ( = 4.11) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ใน

เรองมการใหบรการขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-Mail, Social Media ( = 3.84) ปจจยดาน

การสงเสรมการตลาด ในเรองมการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน ( = 3.77) และปจจยดานการ

สงเสรมการตลาด ในเรองมการสะสมแตมเพอเลอกซอสนคา ( = 3.64)

และเมอพจารณาในแตละดานของปจจยสวนประสมทางการตลาด จงสามารถสรปผล

การศกษาไดดงน

ปจจยดานผลตภณฑ

กลมตวอยางใหความส าคญกบเรองของคณภาพของสนคามากทสด ( = 4.54) และ

รองลงมาคอเรองของความนาเชอถอของผลตภณฑ ( = 4.49)

ปจจยดานราคา

กลมตวอยางใหความส าคญกบเรองของราคาเหมาะสมกบคณภาพมากทสด ( = 4.56) และ

รองลงมาคอเรองของมการแจงบอกราคาชดเจน ( = 4.41)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

กลมตวอยางใหความส าคญกบเรองของการสามารถเลอกดสนคาผานชองทางออนไลนได

ตลอด 24 ช.ม. มากทสด ( = 4.64) และรองลงมาคอเรอง มการจดกลมสนคาตามหมวดหมเพอ

สะดวกตอการสงซอและคนหาไดงาย ( = 4.573)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

กลมตวอยางใหความส าคญกบเรองของการมการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/คน กรณ

สนคามปญหา ( = 4.67) และรองลงมาคอเรองของการมสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษ

ตาง ๆ เชน ปใหม ( = 4.35)

69

สวนท 3 ผลการวเคราะหเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทสงผลตอการรบรของผบรโภค

ในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ตารางท 11 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน S.D. ระดบ

ความส าคญ

1.การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) 1.1 ทานเหนโฆษณาจากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

4.20 .790 มาก

1.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

3.90 .759 มาก

1.3 ทานไดรบขอมลจากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

4.02 .749 มาก

1.4 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

3.31 1.003 ปานกลาง

รวม 3.85 .640 มาก

2.การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต (Search Engine Marketing)

2.1 ทานเหนโฆษณาจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

3.96 1.021 มาก

2.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

3.56 .937 มาก

2.3 ทานไดรบขอมลจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

3.92 1.002 มาก

2.4 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

3.08 1.031 ปานกลาง

รวม 3.62 .806 มาก

3.การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

3.1 ทานเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลน 4.52 .732 มากทสด

70

จากตาราง 11 เมอท าการพจารณาปจจยยอยทง 12 ปจจยแลว พบวา ปจจยทมคาเฉลยสง

ทสด 5 อนดบแรก โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน ในเรอง

ของการเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลน ( = 4.52) ปจจยดานการตลาดบนสอสงคม

ออนไลน ในเรองของการไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน ( = 4.30)

ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน ในเรองของการไดรบขอมลจากการใชงานสอสงคมออนไลน

( = 4.25) ปจจยดานการตลาดผานเนอหา ในเรองของการเหนโฆษณาจากเนอหา/ วดโอทเผยแพร

บนบลอกหรอเวบไซต ( = 4.20) และปจจยดานการตลาดผานเนอหา ในเรองของการไดรบขอมล

จากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต ( = 4.02)

สวนปจจยทมคาเฉลยนอยทสด 5 อนดบสดทาย โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก ปจจย

ดานการตลาดผานเนอหา ในเรองของการไดรบขาวสารประชาสมพนธจากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบน

บลอกหรอเวบไซต ( = 3.90) ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน ในเรองของการเขารวม

กจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการใชงานสอสงคมออนไลน ( = 3.80) ปจจย

ดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต ในเรองของการไดรบขาวสารประชาสมพนธ

จากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo ( = 3.56) ปจจยดานการตลาด

ผานเนอหา ในเรองของการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากเนอหา/ วดโอ

ทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต ( = 3.31) และปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบน

อนเทอรเนต ในเรองของการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการคนหา

ผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo ( = 3.08)

และเมอพจารณาในแตละดานของปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน จงสามารถ

สรปผลการศกษาไดดงน

3.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน

4.30 .809 มากทสด

3.3 ทานไดรบขอมลจากการใชงานสอสงคมออนไลน 4.25 .784 มากทสด

3.4 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการใชงานสอสงคมออนไลน

3.80 .940 มาก

รวม 4.21 .665 มากทสด

71

การตลาดผานเนอหา (Content Marketing)

กลมตวอยางใหความส าคญกบการเหนโฆษณาจากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอ

เวบไซตมากทสด ( = 4.20) และรองลงมาคอเรองของการไดรบขอมลจากเนอหา/ วดโอทเผยแพร

บนบลอกหรอเวบไซต ( = 4.02)

การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต (Search Engine Marketing)

กลมตวอยางใหความส าคญกบการเหนโฆษณาจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน

Google, Sanook, Yahoo มากทสด ( = 3.96) และรองลงมาคอเรองของการไดรบขอมลจากการ

คนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo ( = 3.92) การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

กลมตวอยางใหความส าคญกบการเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลนมากทสด ( = 4.52)

และรองลงมาคอเรองของการไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน ( = 4.30)

สวนท 4 ผลการวเคราะหปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค ทม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ตารางท 12 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการรบรของผบรโภคในดานของปจจยการยอมรบเทคโนโลย การรบรความเสยง และความไววางใจ

ปจจยดานการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

S.D. ระดบความส าคญ

1.การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

1.1 การซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหทานสามารถตดสนใจซอสนคาไดรวดเรวมากขน

4.40 .778 มากทสด

1.2 การซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหทานมความรความเขาใจและเคยชนกบการใชเทคโนโลยทมากขน

4.26 .768 มากทสด

1.3 การซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหทานมความรสกวามบคลกภาพของคนรนใหม ทมความทนสมย

3.65 .933 มาก

รวม 4.10 .639 มาก

72

จากตาราง 12 เมอท าการพจารณาปจจยยอยทง 12 ปจจยแลว พบวา ปจจยทมคาเฉลยสง

ทสด 5 อนดบแรก โดยเรยงจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานความไววางใจ ในเรองของเวบไซตหรอ

รานคาออนไลนทมความนาเชอถอ จะสามารถสรางความมนใจในการซอสนคาใหกบผบรโภค ( =

2.การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

2.1 ทานสามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดโดยงาย โดยไมตองเรยนรมากอน

4.28 .783 มากทสด

2.2 ทานสามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดตลอด 24 ช.ม. และสถานทใดกได

4.64 .630 มากทสด

2.3 กรณเกดความผดพลาดในการซอสนคาผานรานคาออนไลน ทานสามารถแกไขไดโดยงาย

3.58 .869 มาก

รวม 4.16 .555 มาก

3.การรบรความเสยง

3.1 ทานคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทผรบจะไมไดรบสนคา

3.94 .871 มาก

3.2 ทานคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทขอมลของทานจะมโอกาสถกขโมยโดยกลมผไมหวงด

4.00 .912 มาก

3.3 ทานคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน อาจเกดปญหาขดของระหวางขนตอนด าเนนการ ซงท าใหทานไมแนใจวาการสงซอสนคาด าเนนการเรยบรอยแลวหรอไม

3.80 .800 มาก

รวม 3.91 .703 มาก

4.ความไววางใจ

4.1 เวบไซตหรอรานคาออนไลนทมความนาเชอถอ จะสามารถสรางความมนใจในการซอสนคาใหกบทาน

4.66 .593 มากทสด

4.2 เวบไซตหรอรานคาออนไลนทมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของลกคา จะสามารถสรางความมนใจในการซอสนคาใหกบทาน

4.52 .690 มากทสด

4.3 ชอเสยง และภาพลกษณทดของเวบไซตหรอรานคาออนไลน สามารถสรางความเชอมนในการซอสนคาใหกบทาน

4.59 .626 มากทสด

รวม 4.58 .529 มากทสด

73

4.66) ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ในเรองผบรโภคสามารถ

ซอสนคาผานรานคาออนไลนไดตลอด 24 ช.ม. และสถานทใดกได ( = 4.64) ปจจยดานความ

ไววางใจ ในเรองของชอเสยง และภาพลกษณทดของเวบไซตหรอรานคาออนไลน สามารถสรางความ

เชอมนในการซอสนคาใหกบผบรโภค ( = 4.59) ปจจยดานความไววางใจ ในเรองของเวบไซตหรอ

รานคาออนไลนทมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของลกคา จะสามารถสรางความมนใจใน

การซอสนคาใหกบผบรโภค ( = 4.52) และปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบร

ประโยชนตอการใชงาน ในเรองของการซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจ

ซอสนคาไดรวดเรวมากขน ( = 4.40)

สวนปจจยทมคาเฉลยนอยทสด 5 อนดบสดทาย โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก ปจจย

ดานการรบรความเสยง ในเรองของการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทขอมลของ

ผบรโภคจะมโอกาสถกขโมยโดยกลมผไมหวงด ( = 4.00) ปจจยดานการรบรความเสยง ในเรองของ

การซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทผรบจะไมไดรบสนคา ( = 3.94) ปจจยดานการรบร

ความเสยง ในเรองของการซอสนคาผานรานคาออนไลน อาจเกดปญหาขดของระหวางขนตอน

ด าเนนการ ซงท าใหผบรโภคไมแนใจวาการสงซอสนคาด าเนนการเรยบรอยแลวหรอไม ( = 3.80)

ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ในเรองของการซอสนคา

ผานรานคาออนไลนท าใหผบรโภคมความรสกวามบคลกภาพของคนรนใหมทมความทนสมย ( =

3.65) และปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ในเรองของกรณเกด

ความผดพลาดในการซอสนคาผานรานคาออนไลน ผบรโภคสามารถแกไขไดโดยงาย ( = 3.58)

และเมอพจารณาในแตละดานของปจจยการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานรานคาออนไลน จงสามารถสรปผลการศกษาไดดงน

การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

กลมตวอยางใหความส าคญกบการซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจ

ซอสนคาไดรวดเรวมากขน มากทสด ( = 4.40) และรองลงมาคอเรองการซอสนคาผานรานคาออนไลน

ท าใหผบรโภคมความรความเขาใจและเคยชนกบการใชเทคโนโลยทมากขน ( = 4.26)

74

การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

กลมตวอยางใหความส าคญกบการทผบรโภคสามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดตลอด

24 ช.ม. และสถานทใดกได ( = 4.64) มากทสด และรองลงมาคอเรองของการทผบรโภคสามารถซอ

สนคาผานรานคาออนไลนไดโดยงาย โดยไมตองเรยนรมากอน ( = 4.28)

การรบรความเสยง

กลมตวอยางใหความส าคญกบการทผบรโภคคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความ

เสยงทขอมลของผบรโภคจะมโอกาสถกขโมยโดยกลมผไมหวงด ( = 4.40) มากทสด และรองลงมอ

คอเรองของการทผบรโภคคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทผรบจะไมไดรบสนคา

( = 3.94)

ความไววางใจ

กลมตวอยางใหความส าคญกบเวบไซตหรอรานคาออนไลนทมความนาเชอถอ จะสามารถ

สรางความมนใจในการซอสนคาใหกบผบรโภค ( = 4.66) มากทสด และรองลงมาคอเรองของ

เวบไซตหรอรานคาออนไลนทมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของลกคา จะสามารถสราง

ความมนใจในการซอสนคาใหกบผบรโภค ( = 4.52)

75

สวนท 5 ผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค

ตารางท 13 คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค

จากตาราง 13 เมอท าการพจารณาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผาน

รานคาออนไลนแลว พบวา ปจจยทมคาเฉลยสงทสด ไดแก ดานการทผบรโภคไดคนหาและ

เปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ( = 4.51)

รองลงมาคอดานความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา

ผานรานคาออนไลน ( = 4.50) และดานวถชวตของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

รานคาออนไลนเนองจากมความสะดวกและงาย ( = 4.36) ตามล าดบ

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอคาของผบรโภคผานรานคาออนไลน

S.D. ระดบความส าคญ

1.วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนเนองจากมความสะดวกและงาย

4.36 .693 มากทสด

2.การททานไดอานความคดเหนของผอนสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4.14 .794 มาก

3.การททานไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4.51 .660 มากทสด

4.การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4.16 .797 มาก

5.รปลกษณและบรรจภณฑทมความสวยงามมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4.10 .931 มาก

6.จากความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4.50 .694 มากทสด

รวม 4.29 .488 มากทสด

76

สวนท 6 ผลการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคใน

การตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมและไดก าหนดปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ออกมา

ทงหมด 4 ปจจย รวมถงปจจยดานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ท าการวเคราะห

สหสมพนธ (Correlation) โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตไวท 0.05 ผวจยจงไดมการน าตวแปร

ทงสน 32 ตวแปร ไปวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Explorative Factor Analysis: EFA) และ

สกดปจจยออกมาเปนกลมใหมเสยกอน เนองจากตวแปรทน ามาวเคราะหยงไมมทฤษฎเบองหลง

ชดเจนและผวจยตองการหาวาองคประกอบมจ านวนเทาใด (Steven, 2009) เพอน าไปวเคราะหการ

ถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ในสวนถดไป

ผวจยไดใชวธ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ในการทดสอบตวแปรวามความสมพนธกน

หรอไม โดยทคา KMO ทเหมาะสมทจะน าตวแปรไปใชได ตองไมต ากวา 0.5 โดยก าหนดระดบ

นยส าคญเทากบ 0.05

ตารางท 14 แสดงคา KMO และ Bartlett’s Test

จากตารางท 14 พบวามคา KMO เทากบ 0.799 ผลการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity

พบวาคา Chi-Square เทากบ 5180.813 และคา sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท

0.05 แสดงวาตวแปรตนมความสมพนธกน สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบตอไปได

ผวจยไดเลอกใชวธ Principal Component Analysis ทมคาไอเกนมากกวา 1 และใชวธการ

หมนแกนแบบ Varimax ในการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ในครงน โดยตวแปรแตละตวตอง

มคา Factor loading ไมนอยกวา 0.33 โดยทตวแปรแตละตวจะตองไมมคา Factor Loading สง

ใกลเคยงกนในตวแปรมากกวา 1 ตวแปร รวมถงการเลอกตวแปรทเหมาะสมจากการพจารณาคา

Eigenvalue ทมมากกวา 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .799

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5180.813

df 406

Sig. .000

77

เมอผวจยไดพจารณาคาของ Initial Eigenvalues พบวาสามารถจดกลมปจจยใหมไดทงหมด

8 กลมปจจย ซงสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรเดมไดเทากบรอยละ 70

ตารางท 15 แสดงเปรยบเทยบปจจยและตวแปรทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและผลจากการวเคราะหองคประกอบ

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหองคประกอบ 1.ปจจยดานผลตภณฑ 1.ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบ

ราคาและความนาเชอถอ 1.1 คณภาพของสนคา 1.1 คณภาพของสนคา

1.2 ความนาเชอถอของผลตภณฑ 1.2 ความนาเชอถอของผลตภณฑ

1.3 ออกแบบสวยงามและทนสมย 1.3 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

1.4 ความสะดวก / งายในการใชงาน 1.4 มการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/คน กรณสนคามปญหา

1.5 สนคามความหลากหลาย 2.ปจจยดานการบรการและการจดสง

2.ปจจยดานราคา 2.1 ความสะดวก/ งายในการใชงาน

2.1 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 2.2 ชองทางการช าระเงนทหลากหลาย

2.2 มหลากหลายราคาใหเลอกซอ 2.3 มบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

2.3 มการแจงบอกราคาชดเจน 2.4 มการใหบรการขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-mail, Social Media

2.4 ราคาถกกวารานอน ๆ 3.ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

2.5 ชองทางการช าระเงนทหลายหลาย 3.1 มสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษตาง ๆ เชน ปใหม สงกรานต

3.ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3.2 มการสะสมแตมเพอแลกซอสนคา

3.1 มสนคาเพยงพอกบความตองการ 3.3 มการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน 3.2 มการจดกลมสนคาตามหมวดหมเพอสะดวกตอการคนหาและสงซอไดงาย

4.ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

3.3 สามารถเลอกดสนคาผานชองทางออนไลนไดตลอด 24 ช.ม.

4.1 สนคามความหลากหลาย

3.4 มบรการจดสงหลายวธ เชน จดสง 4.2 มหลากหลายราคาใหเลอกซอ

78

ธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

3.5 มการใหบรการขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-mail, Social Media

4.3 ราคาถกกวารานอน ๆ

4.ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 5.ปจจยดานการตลาดผานเนอหา

4.1 มการโฆษณาผานสอออนไลนอยางตอเนอง

5.1 ทานเหนโฆษณาจากเนอหา/ วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

4.2 มสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษตาง ๆ เชน ปใหม สงกรานต

5.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

4.3 มการสะสมแตมเพอแลกซอสนคา 5.3 ทานไดรบขอมลจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

4.4 มการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน 6.ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต

4.5 มการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/คน กรณสนคามปญหา

6.1 ทานเหนโฆษณาจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

5.ปจจยดานการตลาดผานเนอหา 6.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

5.1 ทานเหนโฆษณาจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

6.3 ทานไดรบขอมลจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

5.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

7.ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน

5.3 ทานไดรบขอมลจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

7.1 ทานเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลน

5.4 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

7.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน

6.ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต

7.3 ทานไดรบขอมลจากการใชงานสอสงคมออนไลน

6.1 ทานเหนโฆษณาจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

8.ปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

79

6.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

8.1 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

6.3 ทานไดรบขอมลจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

8.2 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook

6.4 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

8.3 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายจากการใชงานสอสงคมออนไลน

7.ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน 7.1 ทานเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลน

7.2 ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน

7.3 ทานไดรบขอมลจากการใชงานสอสงคมออนไลน

7.4 ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายจากการใชงานสอสงคมออนไลน

หลงจากทไดวเคราะหปจจยทงหมดแลว ท าใหไดปจจยใหมเพมเตมเขามาแทนทปจจยเดมท

ไดจากการทบทวนวรรณกรรม ไดแก ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความ

นาเชอถอ ปจจยดานการบรการและการจดสง ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

ปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ผวจยจงไดน าปจจยทได

จากการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) กลมใหม น าไปวเคราะหทางสถตในสวนถดไป

สวนท 7 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผวจยทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression

Analysis) เพอหาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ซงใชขอมลจาก

แบบสอบถามทไดท าการตรวจสอบความความถกตองสมบรณแลวจ านวน 400 ชด และก าหนดระดบ

80

นยส าคญท 0.05 น าตวแปรทไดจากการวเคราะหปจจยทไดจดกลมใหมเขาสมการโดยวธ Stepwise

เปนรายดาน หลงจากทไดท าการพจารณาคาสมประสทธการถดถอยโดยพจารณาจากคา Sig.

เปรยบเทยบกบคา α 0.05 ผลทไดจากการวเคราะหมดงน

ผลการทดสอบปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน

ดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

ตารางท 16 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

6 0.555 0.308 0.297 0.53621 1.983 จากตารางท 16 พบวา คา Adjusted R Square สงสดคอ 0.297 แสดงวา ตวแปรตนทง 8

ตว สามารถอธบายการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนในปจจยดานการ

ยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวามประโยชนตอการใชงาน (ตวแปรตาม) ไดรอยละ 29.7 และอก

รอยละ 70.3 เกดจากอทธพลของตวแปรอน คา Durbin-Watson เทากบ 1.983 ซงเปนคาทอยใน

ระหวาง 1.5-2.5 แสดงวาตวแปรมคาความคลาดเคลอนทเปนอสระตอกน

ตารางท 17 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

6 Regression Residual Total

50.244 112.998 163.242

6 393 399

8.374 0.288

29.125 0.000

จากตารางท 17 ผลการทดสอบโดยก าหนดระดบนยส าคญ (α) ท 0.05 นน คา Sig. เทากบ

0.000 แสดงวาคา Sig. นอยกวา α สามารถอธบายไดวา มตวแปรตนอยางนอย 1 ตว ทมอทธพลกบ

การรบรของผบรโภคในปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

81

ตารางท 18 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของ

ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลย

เกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta (Constant) 4.102 0.027 153.017 0.000

ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต

0.206 0.027 0.322 7.565 0.000

ปจจยดานการตลาดผานเนอหา 0.161 0.027 0.252 5.911 0.000

ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน

0.154 0.027 0.241 5.662 0.000

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

0.097 0.028 0.152 3.494 0.001

ปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

0.071 0.027 0.110 2.617 0.009

ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ

0.058 0.027 0.091 2.146 0.033

จากตารางท 18 เมอพจารณาจากคา Sig. สรปไดวา ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใช

งานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวนทงหมด 6 ปจจย ไดแก ปจจยดานการท า

การตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต ปจจยดานการตลาดผานเนอหา ปจจยดานการตลาด

บนสอสงคมออนไลน ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา ปจจยดานการสงเสรมการ

ขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน และปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบ

ราคาและความนาเชอถอ จากผลของการวเคราะห คา Beta หรอคาสมประสทธมาตรฐาน สามารถ

อธบายไดวา ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต มอทธพลตอการรบรของ

82

ผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน มากทสด ในขณะท

ปจจยดานการตลาดผานเนอหามอทธพลรองลงมาเปนอนดบสอง ปจจยดานการตลาดบนสอสงคม

ออนไลน ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา ปจจยดานการสงเสรมการขายผาน

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและ

ความนาเชอถอ มอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบร

ประโยชนตอการใชงานรองลงมา ตามล าดบ

ผลการทดสอบปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานการยอมรบ

เทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

ตารางท 19 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

5 0.356 0.127 0.116 0.52231 1.985 จากตารางท 19 พบวา คา Adjusted R Square สงสดคอ 0.116 แสดงวา ตวแปรตนทง 8

ตว สามารถอธบายการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนในปจจยดานการ

ยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน (ตวแปรตาม) ไดรอยละ 11.6 และอกรอยละ

88.4 เกดจากอทธพลของตวแปรอน คา Durbin-Watson เทากบ 1.985 ซงเปนคาทอยในระหวาง

1.5-2.5 แสดงวาตวแปรมคาความคลาดเคลอนทเปนอสระตอกน

ตารางท 20 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

5 Regression Residual Total

15.625 107.486 123.111

5 394 399

3.125 0.273

11.455 0.000

83

จากตารางท 20 ผลการทดสอบโดยก าหนดระดบนยส าคญ (α) ท 0.05 นน คา Sig. เทากบ

0.000 แสดงวาคา Sig. นอยกวา α สามารถอธบายไดวา มตวแปรตนอยางนอย 1 ตว ทมอทธพลกบการ

รบรของผบรโภคในปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

ตารางท 21 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta (Constant) 4.102 0.027 153.017 0.000

ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต

0.206 0.027 0.322 7.565 0.000

ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ

0.161 0.027 0.252 5.911 0.000

ปจจยดานการบรการและการจดสง

0.154 0.027 0.241 5.662 0.000

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 0.097 0.028 0.152 3.494 0.001 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

0.071 0.027 0.110 2.617 0.009

จากตารางท 21 เมอพจารณาจากคา Sig. สรปไดวา ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงานอยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวนทงหมด 5 ปจจย ไดแก ปจจยดานการท าการตลาดผาน

เครองมอคนหาบนอนเทอรเนต ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความ

นาเชอถอ ปจจยดานการบรการและการจดสง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานความ

หลากหลายของผลตภณฑและราคา จากผลของการวเคราะห คา Beta หรอคาสมประสทธมาตรฐาน

สามารถอธบายไดวา ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต มอทธพลตอการ

รบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน มากทสด ในขณะ

ทปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอมอทธพลรองลงมาเปน

84

อนดบสอง ปจจยดานการบรการและการจดสง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานความ

หลากหลายของผลตภณฑและราคา มอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลย

เกยวกบการรบรวางายตอการใชงานรองลงมา ตามล าดบ

ผลการทดสอบปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานการรบร

ความเสยง

ตารางท 22 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานการรบรความเสยง

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

2 0.246 0.060 0.056 0.68339 2.063

จากตารางท 22 พบวา คา Adjusted R Square สงสดคอ 0.056 แสดงวา ตวแปรตนทง 8

ตว สามารถอธบายการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน (ตวแปรตาม) ได

รอยละ 5.6 และอกรอยละ 94.4 เกดจากอทธพลของตวแปรอน คา Durbin-Watson เทากบ 2.063

ซงเปนคาทอยในระหวาง 1.5-2.5 แสดงวาตวแปรมคาความคลาดเคลอนทเปนอสระตอกน

ตารางท 23 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานการรบรความเสยง

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 2 Regression Residual Total

11.917 185.407 197.323

2 397 399

5.958 0.467

12.758 0.000

จากตารางท 23 ผลการทดสอบโดยก าหนดระดบนยส าคญ (α) ท 0.05 นน คา Sig. เทากบ

0.000 แสดงวาคา Sig. นอยกวา α สามารถอธบายไดวา มตวแปรตนอยางนอย 1 ตว ทมอทธพลกบ

การรบรของผบรโภคในปจจยดานการรบรความเสยง

85

ตารางท 24 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานการรบรความเสยง

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 3.912 0.034 114.479 0.000 ปจจยดานการตลาดผานเนอหา 0.136 0.034 0.193 3.973 0.000

ปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน

0.107 0.034 0.152 3.120 0.002

จากตารางท 24 เมอพจารณาจากคา Sig. สรปไดวา ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสในดานการรบรความเสยงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน

ทงหมด 2 ปจจย ไดแก ปจจยดานการตลาดผานเนอหา และปจจยดานการสงเสรมการขายผาน

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน จากผลของการวเคราะห คา Beta หรอคาสมประสทธ

มาตรฐาน สามารถอธบายไดวา ปจจยดานการตลาดผานเนอหา มอทธพลตอการรบรของผบรโภคใน

ดานการรบรความเสยงมากทสด ในขณะทปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลน มอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการรบรความเสยงนอยทสด

ผลการทดสอบปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกส ในดานความ

ไววางใจ

ตารางท 25 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ในปจจยดานความไววางใจ

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

5 .373 0.139 0.128 0.49425 1.927

จากตารางท 25 พบวา คา Adjusted R Square สงสดคอ 0.128 แสดงวา ตวแปรตนทง 8

ตว สามารถอธบายการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนในดานความ

ไววางใจ (ตวแปรตาม) ไดรอยละ 12.8 และอกรอยละ 87.2 เกดจากอทธพลของตวแปรอน คา

86

Durbin-Watson เทากบ 1.927 ซงเปนคาทอยในระหวาง 1.5-2.5 แสดงวาตวแปรมคาความคลาด

เคลอนทเปนอสระตอกน

ตารางท 26 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยดานความไววางใจ

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 5 Regression Residual Total

15.579 96.247 111.826

5 394 399

3.116 0.244

12.755 0.000

จากตารางท 26 ผลการทดสอบโดยก าหนดระดบนยส าคญ (α) ท 0.05 นน คา Sig. เทากบ

0.000 แสดงวาคา Sig. นอยกวา α สามารถอธบายไดวา มตวแปรตนอยางนอย 1 ตว ทมอทธพลกบ

การรบรของผบรโภคในปจจยดานความไววางใจ

ตารางท 27 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสในดานความไววางใจ

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 4.588 0.025 185.635 0.000

ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ

0.125 0.025 0.236 5.037 0.000

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

0.076 0.025 0.143 2.997 0.003

ปจจยดานการบรการและการจดสง

0.084 0.025 0.158 3.383 0.001

ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน

0.064 0.025 0.121 2.555 0.011

ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต

0.051 0.025 0.096 2.036 0.042

87

จากตารางท 27 เมอพจารณาจากคา Sig. สรปไดวา ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสในดานความไววางใจอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวนทงหมด 5

ปจจย ไดแก ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ ปจจยดาน

ความหลากหลายของผลตภณฑและราคา ปจจยดานการบรการและการจดสง ปจจยดานการตลาด

บนสอสงคมออนไลน และปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต จากผลของ

การวเคราะห คา Beta หรอคาสมประสทธมาตรฐาน สามารถอธบายไดวา ปจจยดานคณภาพของ

ผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานความ

ไววางใจมากทสด ในขณะทปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคามอทธพลรองลงมา

เปนอนดบสอง ปจจยดานการบรการและการจดสง ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน และ

ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนตมอทธพลตอการรบรของผบรโภคใน

ดานความไววางใจนอยทสด ตามล าดบ

ผลการทดสอบปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ตารางท 28 แสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

3 0.566 0.321 0.314 0.82846389 1.992

จากตารางท 28 พบวา คา Adjusted R Square สงสดคอ 0.314 แสดงวา ตวแปรทง 3 ตว

สามารถอธบายการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภคไดรอยละ 31.4 และอกรอยละ

68.6 เกดจากอทธพลของตวแปรอน คา Durbin-Watson เทากบ 1.992 ซงเปนคาทอยในระหวาง

1.5-2.5 แสดงวาตวแปรมคาความคลาดเคลอนทเปนอสระตอกน

88

ตารางท 29 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

3 Regression Residual Total

127.891 271.109 399.000

4 395 399

31.973 0.686

46.584 0.000

จากตารางท 29 ผลการทดสอบโดยก าหนดระดบนยส าคญ (α) ท 0.05 นน คา Sig. เทากบ

0.000 แสดงวาคา Sig. นอยกวา α สามารถอธบายไดวา มตวแปรอยางนอย 1 ตว ทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

ตารางท 30 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) -6.013 0.481 12.513 0.000 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

0.465 0.073 0.298 6.384 0.000

ปจจยดานความไววางใจ 0.550 0.085 0.291 6.497 0.000 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

0.255 0.085 0.142 2.984 0.003

ปจจยดานการรบรความเสยง 0.133 0.059 0.094 2.243 0.025 จากตารางท 30 เมอพจารณาจากคา Sig. สรปไดวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานรานคาออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวนทงหมด 4 ปจจย ไดแก ปจจย

ดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ปจจยดานความไววางใจ ปจจย

ดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน และปจจยดานการรบรความเสยง

จากผลของการวเคราะห คา Beta หรอคาสมประสทธมาตรฐาน สามารถอธบายไดวา ปจจยดานการ

ยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงานมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

89

รานคาออนไลนมากทสด ในขณะทปจจยดานความไววางใจมอทธพลรองลงมาเปนอนดบสอง ปจจย

ดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน และปจจยดานการรบรความเสยงม

อทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนนอยทสด ตามล าดบ

ผลการวเคราะหจากสมการการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอหา

อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบร

ของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน สามารถสรปตามสมมตฐานทตงไวไดดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

จากการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ของปจจยสวนประสมทางการตลาด

ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการ

สงเสรมการตลาด ถกน ามาจดกลมใหมแบงออกเปน 4 กลม ประกอบดวย ปจจยดานคณภาพของ

ผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและ

ราคา ปจจยดานการบรการและการจดสง และปจจยดานการสงเสรมการตลาด จากนนไดน าไป

วเคราะหสมการการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอหาอทธพลทมตอการรบร

ของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนเปนรายดาน ผลปรากฏดงน

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบ

เทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ไดแก ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑ

และราคา (Sig. = 0.001) และปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความ

นาเชอถอ (Sig. = 0.033) สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการรบรของ

ผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงานเมอตองการจะตดสนใจ

ซอสนคาผานรานคาออนไลน เนองจากรานคาออนไลนสามารถเขาถงไดจากทกททวโลก มผลตภณฑ

ทมความหลากหลาย และมตวเลอกทมากกวา รวมไปถงราคาของผลตภณฑทผบรโภคสามารถหา

ขอมลและเปรยบเทยบกอนท าการตดสนใจซอได แมวาจะมเทคโนโลยเขามามสวนชวยอ านวยความ

สะดวกใหแกผบรโภค ทงนผบรโภคกยงคงค านงถงคณภาพของสนคา ความนาเชอถอของรานคา และ

ราคาทเหมาะสมกบคณภาพ รวมไปถงการรบประกนทจะชวยสรางความมนใจใหกบผบรโภค

90

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบ

เทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ไดแก ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสม

กบราคาและความนาเชอถอ (Sig. = 0.000) ปจจยดานการบรการและการจดสง (Sig. = 0.000)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Sig. = 0.001) และปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและ

ราคา (Sig. = 0.009) สามารถสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน มอทธพลตอการ

รบรวางายตอการใชงาน มสวนชวยใหปจจยทง 4 ดานท าหนาทไดอยางเตมประสทธภาพ สรางความ

สะดวกสบายใหแกทงผผลตและผบรโภคทงในชองทางการจดจ าหนายและชองทางการซอสนคา

ผบรโภคสงซอสนคาไดงายขนผานชองทางรานคาออนไลน มผลตภณฑใหเลอกทหลากหลายและ

สามารถเปรยบเทยบราคาระหวางรานคาได การจดสงและช าระเงนทรวดเรวและหลากหลายชองทาง

อนเนองมาจากผบรโภคตระหนกวาเทคโนโลยทมความเกยวของมความงายในการใชงานใน

ชวตประจ าวน

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในดานความไววางใจ

ไดแก ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ (Sig. = 0.000) ปจจย

ดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา (Sig. = 0.008) และปจจยดานการบรการและการ

จดสง (Sig. = 0.014) จากปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการรบรของผบรโภคดงกลาว

แสดงใหเหนวา ผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพของสนคา ราคาทเหมาะสม และมการรบประกน

สนคา ในกรณทเกดปญหาหรอช ารด รวมไปถงการอ านวยความสะดวกในเรองของการบรการ ทงดาน

การใหขอมลของผลตภณฑ การจดสง และชองทางการช าระเงน คอส งทผบรโภคพจารณาเปนปจจย

ส าคญทท าใหเกดความไววางใจในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

สมมตฐานท 2 เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมอทธพลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

จากการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ของเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลน ไดแก ปจจยดานการตลาดผานเนอหา ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบน

อนเทอรเนต และปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน ถกน ามาจดกลมใหมแบงออกเปน 4 กลม

ประกอบดวย ปจจยดานการตลาดผานเนอหา ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบน

อนเทอรเนต ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน และปจจยดานการสงเสรมการขายผาน

91

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน จากนนไดน าไปวเคราะหสมการการถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis) เพอหาอทธพลทมตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคา

ออนไลนเปนรายดาน ผลปรากฏดงน

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบ

เทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ไดแก ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอ

คนหาบนอนเทอรเนต (Sig. = 0.000) ปจจยดานการตลาดผานเนอหา (Sig. = 0.000) ปจจยดาน

การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Sig. = 0.000) และปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอ

สอสารทางการตลาดออนไลน (Sig. = 0.009) แสดงใหเหนวา การโฆษณา การเผยแพรขอมลและ

ขาวสาร รวมไปถงการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทง 3 ชองทาง

ประกอบดวย การสอสารทางการตลาดผานเนอหา/ วดโอบนบลอกหรอเวบไซต การสอสารทาง

การตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต และการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลน รวม

ไปถงการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน มอทธพลตอการรบรของ

ผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบ

เทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ไดแก ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหา

บนอนเทอรเนต (Sig. = 0.000) สามารถสรปไดวา การคนหาขอมลผานเครองมอคนหาบน

อนเทอรเนตเปนเรองทงายตอผบรโภค รวมไปถงการเขาถงของโฆษณาไปยงผบรโภคกยงเปนเรองท

งายอกดวย

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในดานการรบรความ

เสยง ไดแก ปจจยดานการตลาดผานเนอหา (Sig. = 0.000) และปจจยดานการสงเสรมการขายผาน

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน (Sig. = 0.002) สามารถสรปไดวา การโฆษณา การเผยแพร

ขอมลและขาวสารผานเนอหา/ วดโอบนบลอกหรอเวบไซต มอทธพลตอการรบรวาเสยงตอการท

ผบรโภคจะไมไดรบสนคา เสยงตอการถกละเมดสทธสวนบคคลโดยการเผยแพรขอมลสวนตว และ

การเกดปญหาขดของขนระหวางด าเนนการซอสนคาผานรานคาออนไลน จากขอมลหรอขาวสารใน

รปแบบของบทความหรอวดโอทถกเปดเผยบนไวบลอกหรอเวบไซต นอกจากนผบรโภคอาจค านงถง

92

ความไมปลอดภยจากการเขารวมสงเสรมการขายของรานคา เชน การลด แลก แจก แถม เพอแลกกบ

ขอมลสวนตวของรานคา รวมไปถงไมแนใจวา การสงเสรมการขายผาน บลอก เวบไซต หรอสอสงคม

ออนไลน เหลานน จะไมเกดปญหาทท าใหผบรโภคไมแนใจวาจะไดรบสนคาจรงตามทคาดหวงไว หรอ

อาจเกดความผดพลาดขนจนท าใหไมไดรบสนคาจากการเขารวมการสงเสรมการขาย

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในดานความไววางใจ

ไดแก ปจจยดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน (Sig. = 0.011) และปจจยดานการท าการตลาดผาน

เครองมอคนหาบนอนเทอรเนต (Sig. = 0.042) สามารถสรปไดวาวา ผบรโภคอาจพจารณาความ

นาเชอถอของรานคาผานยอดไลคหรอการแชรผานสอสงคมออนไลน รวมไปถงการรววของผใชงาน

จรงทไดท าการสงซอสนคาผานรานคาออนไลนบนสอสงคมออนไลนนน นอกจากน ชอเสยงและ

ภาพลกษณของรานคาออนไลนบนสอสงคมออนไลน จะสามารถสรางความเชอมนและการรบรใหกบ

ผบรโภคในการซอสนคาผานรานคาออนไลนได ในขณะทการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบน

อนเทอรเนต เชน Google, Yahoo กมสวนชวยในการสรางความมนใจใหกบผบรโภคไดในระดบหนง

เมอตองการคนหาขอมล และผบรโภคแนใจวาเวบไซตทใหบรการจะสามารถตอบสนองความตองการ

เหลานนได

สมมตฐานท 3 การรบรของผบรโภคมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค

จากการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอศกษาปจจยดานการรบรของผบรโภคมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ผลปรากฏวา ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ปจจยดานความไววางใจ ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน และปจจยดานการรบรความเสยง มคา Sig. เทากบ 0.000, 0.001, 0.003, 0.025 ตามล าดบ ซงมคานอยกวานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงใหเหนวา ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายและมประโยชนตอการใชงาน ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานการรบรความเสยง สงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทท าการซอสนคาผานรานคาออนไลน สงทผบรโภคค านงถงมากทสดคอ ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ผบรโภคพจารณาถงความสะดวกสบายในการใชเทคโนโลยทมความรวดเรวในการสงซอสนคา รวมทงประสบการณการซอสนคาผานรานคาออนไลน ท าใหผบรโภคมความรความเขาใจและเคยชนกบการใชเทคโนโลยทมากขน รองลงมาคอปจจยดานความ

93

ไววางใจ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยพจารณาถง ความนาเช อถอของรานคา ชอเสยงและภาพลกษณ การรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของผบรโภคจะสงผลใหผบรโภคเกดความมนใจมากยงขน ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายและมประโยชนตอการใชงาน ผบรโภคสามารถใชงานไดโดยทไมตองเรยนรมากอน สามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดตลอด 24 ช.ม. และในกรณทเกดความผดพลาดขนระหวางการซอสนคาผานรานคาออนไลน ผบรโภคกสามารถทจะแกไขไดโดยงาย ปจจยดานการรบรความเสยงนน ผบรโภคกงวลถงความเสยงทจะไมไดรบสนคาจากการซอสนคาผานรานคาออนไลน รวมไปถงความเสยงทขอมลของผบรโภคจะถกขโมยโดยกลมผไมหวงด และปญหาทอาจเกดขนระหวางขนตอนการด าเนนการสงซอสนคาผานรานคาออนไลน เปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนแตอยในระดบทสงผลนอยตอการพจารณาตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรองอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน การศกษา

ครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา และอทธพลของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดและเครองมอสอสารทางตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอ

สนคาผานรานคาออนไลน โดยศกษาจากผทเคยสงซอสนคาผานรานคาออนไลน เนนการเกบรวบรวม

ขอมลจากการส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจ านวน 400 คน

จากนนน ามาวเคราะหขอมลทางสถต ผลการศกษาทไดจากการวเคราะหสามารถสรปผล อภปรายผล

และขอเสนอแนะ ไดดงน

สรปผลการวจย

การศกษาเรองอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน สามารถ

สรปผลการวจยไดดงน

สวนท 1 สรปผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงาน

อนเทอรเนตในการซอสนคาผานรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

จากผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตในการ

ซอสนคาผานรานคาออนไลนของผตอบแบบสอบถาม พบวา สวนใหญผตอบแบบสอบถามเปนเพศ

ชายคดเปนรอยละ 63.3 อายอยทระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 54.5 มการศกษาอยในระดบ

ปรญญาตร คดเปนรอยละ 62.3 ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 31.3 มรายได

เฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,001-25,000 บาท คดเปนรอยละ 43.8 ผตอบแบบสอบถามใชสมารท

โฟนในการซอสนคาผานรานคาออนไลน คดเปนรอยละ 53.8 ผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) เชน Lazada, Shopee คดเปนรอยละ 47 โดยซอสนคาเฉลยเดอน

95

ละครง คดเปนรอย 48.3 ราคาสนคาทท าการซอในแตละครงอยทระหวาง 501 -1,000 บาท คดเปน

รอยละ 47.3 ของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 สรปผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการรบรของผบรโภค

ในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

จากผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการรบรของผบรโภคในการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยพจารณาจากระดบความส าคญ พบวาภาพรวมระดบ

ความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานชองทางการจด

จ าหนาย ( = 4.34, S.D.=0.47) มคามากทสด รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ ( = 4.32, S.D.=0.45)

ดานราคา ( = 4.30, S.D.=0.50) และดานชองทางการจดจ าหนาย ( = 4.10, S.D.=0.57) ตามล าดบ

สวนท 3 สรปผลการวเคราะหปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมผลตอการรบร

ของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

จากผลการวเคราะหปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนมผลตอการรบรของ

ผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน โดยพจารณาจากระดบความส าคญ พบวา

ภาพรวมระดบความส าคญของปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน เมอพจารณาเปนราย

ดานพบวา การตลาดบนสอสงคมออนไลน ( = 4.21, S.D.=0.66) มคามากทสด รองลงมาคอ

การตลาดผานเนอหา ( = 3.85, S.D.=0.64) และการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต ( =

3.62, S.D.=0.80) ตามล าดบ

สวนท 4 สรปผลการวเคราะหปจจยดานการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานราคาออนไลน

จากผลการวเคราะหปจจยดานการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานราคา

ออนไลน โดยพจารณาจากระดบความส าคญ พบวาภาพรวมระดบความส าคญของปจจยดานการรบร

ของผบรโภค เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานความไววางใจ ( = 4.58, S.D.=0.52) มคามาก

ทสด รองลงมาคอ ดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน ( = 4.16,

96

S.D.=0.55) ดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ( = 4.10,

S.D.=0.63) และดานการรบรความเสยง ( = 3.91, S.D.=0.70) ตามล าดบ

สวนท 5 สรปผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของ

ผบรโภค

จากผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค

โดยพจารณาจากระดบความส าคญ พบวาภาพรวมระดบความส าคญของปจจยทสงผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาการทผบรโภคไดคนหา

และเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ( = 4.51,

S.D.=0.66) มคามากทสด รองลงมาคอ ดานความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลให

ผบรโภคตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ( = 4.50, S.D.=0.69) วถชวตของผบรโภคมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนเนองจากมความสะดวกและงาย ( = 4.36, S.D.=0.69)

การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

รานคาออนไลน ( = 4.16, S.D.=0.79) การทผบรโภคไดอานความคดเหนของผอนสงผลใหตดสนใจ

ซอสนคาผานรานคาออนไลน ( = 4.14, S.D.=0.79) รปลกษณและบรรจภณฑทมความสวยงามม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ( = 4.10, S.D.=0.93) ตามล าดบ

สวนท 6 สรปผลการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ทมอทธพลตอการรบรของ

ผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

จากผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ตวแปร

ตนทง 32 ตวแปร โดยวธการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis

(PCA) ใชการหมนแกนแบบ Varimax พบวาสามารถจดกลมปจจยใหมไดทงหมด 8 กลม ไดแก ปจจย

ดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ ปจจยดานการบรการและการ

จดสง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา ปจจย

ดานการตลาดผานเนอหา ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต ปจจยดาน

การตลาดบนสอสงคมออนไลน และปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลน โดยจะน าปจจยทง 8 กลมนมาท าการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression

97

Analysis) เพอศกษาหาอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน และปจจย

ดานการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ในสวนตอไป

สวนท 7 สรปผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ทมผล

ตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

7.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานคณภาพของผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและ

ความนาเชอถอ

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายและมประโยชน

ตอการใชงาน และความไววางใจ มอทธพลมาจากคณภาพของสนคา ความนาเชอถอของผลตภณฑ ราคา

เหมาะสมกบคณภาพ รวมถงมการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/ คน กรณสนคามปญหา

7.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการบรการและการจดสง

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใช

งาน และความไววางใจ มอทธพลมาจากความสะดวก/ งายในการใชงาน ชองทางการช าระเงนท

หลากหลาย มบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ และมการใหบรการ

ขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-mail, Social Media

7.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการตลาด

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใช

งาน มอทธพลมาจาก มสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษตาง ๆ เชน ปใหม สงกรานต ม

การสะสมแตมเพอแลกซอสนคา และมการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน

7.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายและม

ประโยชนตอการใชงาน และความไววางใจ มอทธพลมาจาก สนคามความหลากหลาย มหลากหลาย

ราคาใหเลอกซอ และราคาถกกวารานอน ๆ

98

7.5 ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการตลาดผานเนอหา (Content

Marketing)

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการ

ใชงาน และการรบรความเสยง มอทธพลมาจาก การเหนโฆษณา ขาวสาร และขอมลจากเนอหา/

วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

7.6 ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหา

บนอนเทอรเนต (Search Engine Marketing)

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบร วางายและม

ประโยชนตอการใชงาน และความไววางใจ มอทธพลมาจาก การเหนโฆษณา ขาวสาร และขอมลผาน

เวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

7.7 ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการตลาดบนสอสงคมออนไลน

(Social Media Marketing)

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการ

ใชงาน และความไววางใจ มอทธพลมาจาก การเหนโฆษณา ขาวสาร และขอมลจากการใชงานสอ

สงคมออนไลน

7.8 ปจจยเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนดานการสงเสรมการขายผานเครองมอ

สอสารทางการตลาดออนไลน

สงผลตอการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใช

งาน และการรบรความเสยง มอทธพลมาจากการเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม)

จากการใชงานสอสงคมออนไลน การใชเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต และการเขาบลอกหรอเวบไซต

7.9 ปจจยการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอ

การใชงาน

99

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค มอทธพลมาจากการซอ

สนคาผานรานคาออนไลนท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอสนคาไดรวดเรวมากขน การซอสนคาผาน

รานคาออนไลนท าใหผบรโภคมความรความเขาใจและเคยชนกบการใชเทคโนโลยทมากขน และการ

ซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหผบรโภคมความรสกวามบคลกภาพของคนรนใหม ทมความทนสมย

7.10 ปจจยการรบรของผบรโภคในดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการ

ใชงาน

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค มอทธพลมาจากผบรโภค

สามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดโดยงาย โดยไมตองเรยนรมากอน สามารถซอสนคาผาน

รานคาออนไลนไดตลอด 24 ช.ม. และสถานทใดกได และกรณเกดความผดพลาดในการซอสนคาผาน

รานคาออนไลน ผบรโภคสามารถแกไขไดโดยงาย

7.11 ปจจยการรบรของผบรโภคในดานการรบรความเสยง

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค มอทธพลมาจากผบรโภคคด

วาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทผรบจะไมไดรบสนคา การซอสนคาผานรานคา

ออนไลน มความเสยงทขอมลของผบรโภคจะมโอกาสถกขโมยโดยกลมผไมหวงด และการซอสนคา

ผานรานคาออนไลน อาจเกดปญหาขดของระหวางขนตอนด าเนนการ ซงท าใหผบรโภคไมแนใจวาการ

สงซอสนคาด าเนนการเรยบรอยแลวหรอไม

7.12 ปจจยการรบรของผบรโภคในดานความไววางใจ

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค มอทธพลมาจากเวบไซตหรอ

รานคาออนไลนทมความนาเชอถอ จะสามารถสรางความมนใจในการซอสนคาได เวบไซตหรอรานคา

ออนไลนทมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของลกคา จะสามารถสรางความมนใจในการซอ

สนคา รวมไปถงชอเสยง และภาพลกษณทดของเวบไซตหรอรานคาออนไลน จะสามารถสรางความ

เชอมนในการซอสนคาใหกบผบรโภคได

100

อภปรายผลการวจย

จากการศกษาเรองอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน อภปราย

ผลไดดงน

1. พฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตในการซอสนคาผานรานคาออนไลนของผตอบ

แบบสอบถาม สวนใหญ ซอสนคาโดยใชสมารทโฟนท าการสงซอผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) เชน Lazada หรอ Shopee โดยซอสนคาเฉลยเดอนละครง อยท

ระหวาง 501-1,000 บาท ซงสอดคลองกบงานวจยของสณสา ตรงจตร (2559) ทพบวากลมตวอยาง

ใชสมารทโฟนในการเขาถงอนเทอรเนตเพอซอสนคาออนไลนผานชองทางแอพพลเคชน Lazada ซง

เปนตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace) มากทสด โดยสวนใหญซอสนคานอยกวา 1

ครงตอเดอน จ านวนเงนตงแต 501-1,000 บาท ดงจะเหนไดวาผบรโภคโดยทวไปทซอสนคาผาน

รานคาออนไลน ไมไดตองการซอสนคาทมราคาสงมากนก เนองจากผบรโภคยงคงค านงถงความเสยง

ในดานตาง ๆ หากจ าเปนตองตดสนใจซอสนคาทมมลคาสงผานรานคาออนไลน ฉะนนสนคาประเภท

ทสามารถซอใชไดบอย ๆ มราคาไมสงนก จะเปนสนคาทมความตองการมากกวา

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวา ปจจยทง 4 ดาน ไดแก ปจจยดานคณภาพของ

ผลตภณฑทเหมาะสมกบราคาและความนาเชอถอ ปจจยดานการบรการและการจดสง ปจจยดาน

การสงเสรมการตลาด และปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและราคา สงผลตอการรบรของ

ผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา โดยเฉพาะดานการยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอ

การใชงาน ซงสอดคลองกบพรณฎา หลวงเทพ (2556) ทพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดใน

ดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

ผานระบบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส และสณสา ตรงจตร (2559) ทพบวาปจจยดานความ

หลากหลายของผลตภณฑและราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace) รวมไปถงงานวจยของจฑารตน เกยรตรศม (2558) ทพบวา ปจจย

ดานราคา คณภาพและความหลากหลายของสนคาในแอพพลเคชน และความตรงตอเวลาในการ

จดสงสนคาสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล แมวาการซอสนคาผานรานคาออนไลนจะมขอจ ากดทท าใหผบรโภค

101

ไมสามารถสมผสตวสนคาไดกอนทจะท าการตดสนใจซอ ดงนนแลวการบรการหลงการซอจงเปนสงท

ผบรโภคค านงถง ทงในเรองของการจดสง การบรการชวยเหลอใหความสะดวก หรอแมแตสวนลด

ส าหรบสนคา สงเหลานจะกลายมาเปนตวแปรส าคญทจะคอยท าหนาทสอสารไปยงผบรโภครายอน

ๆ ทงทยงไมเคยซอและเคยซอแลวกลบมายงรานคาหรอผประกอบการ กลายมาเปนขอแสนอแนะ

และขอแนะน าใหแกผประกอบการในการน าไปปรบปรงและพฒนาใหดยงขนตอไป

3. เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน พบวา ปจจยทง 4 ดานไดแก ปจจยดาน

การตลาดผานเนอหา ปจจยดานการท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต ปจจยดาน

การตลาดบนสอสงคมออนไลน และปจจยดานการสงเสรมการขายผานเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลน สงผลตอการการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา ซงสอดคล องกบศลา

นรมตถ (2558) ทพบวาการสงเสรมการตลาดผานการสงเสรมการขาย สงเสรมโดยพนกงานขาย

และการประชาสมพนธมอทธพลตอกระบวนการรบรของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวด

อบลราชธาน นอกจากนจดาภา ทดหอม (2558) ซงศกษาปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน พบวา

ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนชองทางการรบรของผบรโภคผานอนเทอรเนตทมสวนชวยในการ

ตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน รวมไปถงงานวจยของวรารกษ สกแสน (2560) ทพบวาการ

สงเสรมการตลาด ผานการตดตอสอสารทางการตลาดสรางการรบรจนกอใหเกดพฤตกรรมการซอขน

นอกจากนแลว การน าเครองมอเหลานไปใชงานกควรค านงบทบาทของเครองมอในแตละตว ท า

ความเขาใจในแตละหนาทใหชดเจน เนองจากถาหากผประกอบการไมไดศกษาหรอหาขอมลในแตละ

เครองมอมาเปนอยางด อาจจะท าใหใชเครองมอเหลานไดไมเตมประสทธภาพ หากผประกอบการ

ตองการจะใหผบรโภคเขาถงไดงายและรวดเรวกควรจะเลอกใชเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต เชน

Google มาเปนเครองมอทจะคอยชวยผบรโภคในการคนหาสนคาใหตรงกบความตองการ เลอกใช

สอสงคมออนไลนในการสอสารไปยงผบรโภค รวมถงสรางเนอหาทเปนประโยชนและเผยแพรไปยง

ผบรโภคในในชองทางทเหมาะสม เชน สอสงคมออนไลน เวบไซต บลอก เปนตน

4. ปจจยดานการรบรของผบรโภคทง 4 ดาน ไดแก การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบร

ประโยชนตอการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบร วางายตอการใชงาน การรบรความ

เสยง และความไววางใจมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ซงสอดคลองกบงานวจย

102

ของสญชย อปะเดย (2554) ทพบวา ปจจยการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสดานการ

ยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน ปจจยดานการรบรวางายตอการใชงาน

ปจจยดานการรบรความเสยงและปจจยดานความไววางใจสงผลตอการตดสนใจใชบรการช าระเงน

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตพนทกรงเทพมหานคร และจดาภา ทดหอม

(2558) ทศกษาการการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟกพบวา ความ

ไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ นอกจากนงานวจยของ

จฑารตน เกยรตรศม (2558) กพบวาปจจยดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการยอมรบ

เทคโนโลยสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑลเชนเดยวกน ในเมอการเรยนรเทคโนโลยของผบรโภคในปจจบน

สามารถท าไดโดยงาย ฉะนนการสรางความนาเชอถอและความปลอดภยจะเปนสวนชวยท าใหเกด

ความไววางใจขน ในขณะทความเสยงทเกดจากการซอสนคาผานรานคาออนไลนกเปนเรองทตอง

พจารณาถงในฝงของผบรโภค การสรางขนตอนทไมยงยากและซบซอนในการซอสนคาผานรานคา

ออนไลนจะเปนสงทผบรโภคใหความส าคญ

ขอเสนอแนะจากการวจย

ผลการวจยเรองอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาด

ออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ผวจยม

ขอเสนอแนะเพอทผประกอบการหรอเจาของกจการทท าธรกจผานระบบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

(E-Commerce) สามารถน าไปใชในการวางแผนทางการตลาดตอไปในอนาคต ดงน

1. พฤตกรรมการซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภคสวนใหญ ท าการซอสนคาผานสมารท

โฟนเปนอปกรณหลก ดงนนผประกอบการหรอเจาของธรกจควรค านงถงการใชงานเวบไซตผาน

โทรศพทมอถอหรอสมารทโฟนทอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค รวมถงชองทางการซอสนคาผาน

ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกสทเปนทนยมมากขนในปจจบน ผประกอบการควรตดตอหรอสราง

ชองทางในการวางขายสนคาของตนเองผานเวบไซตตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-

Marketplace) เชน Lazada หรอ Shopee เพอสรางโอกาสในการขายสนคาทมากขน

103

2. ผประกอบการควรทจะตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพสนคา ในขณะทผบรโภคสามารถคนหา

และเปรยบเทยบสนคากบคแขงได การสรางจดเดนใหกบสนคาและบรการ จะชวยดงดดใหผบรโภค

เกดความสนใจได ทงน การบรการทดจะสงผลใหใหผบรโภคกลบมาซอหรอใชบรการซ าได

3. ผประกอบการสามารถทจะน าเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนไปใชสรางการรบรทจะท า

ใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอได โดยผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต เชน Google ในการเขาถง

ตวสนคา ท าความรจกเกยวกบสนคาผานเนอหาหรอขอมลทถกเผยแพรผานทางบลอก เวบไซต หรอสอ

สงคมออนไลน เชน Facbook, LINE, Twitter เปนสอทผบรโภคใชงานเปนจ านวนมากในประเทศไทย

การลงโฆษณาในสอสงคมออนไลนประเภทนกจะชวยใหผบรโภคเหนเปนจ านวนมาก ทงน การสราง

เนอหาทเปนประโยชน และน าเสนอในรปแบบทนาสนใจจะเปนสวนทชวยดงดดใหผบรโภคเกดการรบร

ได เชน การน าเสนอเนอหาผานสารสนเทศ (Infograpchic) หรอวดโอ ทปจจบนเปนนยมในการท า

การตลาดผานสอสงคมออนไลน นอกจากน ผประกอบการไมควรทจะเลอกใชตวใดตวหนงเพราะ

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนแตละตวมความสมพนธซงกนและกน มบทบาทและหนาทท

ชดเจน และมประสทธภาพในการใชงานทแตกตางกน นอกเหนอจากนกยงมเครองมอสอสารทางการ

ตลาดออนไลนอกหลายประเภททผประกอบการสามารถศกษาและน ามาประยกตใชใหเขากบธรกจได

4. การสรางพฤตกรรมการซอสนคาใหเปนนสยและความเคยชน จะชวยใหผบรโภคเกดความ

ไววางใจและสรางทศนคตทดตอการซอสนคาผานรานคาออนไลนไดตอไปในอนาคต นอกจากน นโยบาย

การรกษาขอมลสวนตวของลกคาและภาพลกษณทดตอตวรานคาหรอเพจของธรกจเองนน กยงเปน

ตวก าหนดส าคญทจะท าใหผบรโภคตดสนใจวาจะท าการซอสนคาหรอไม ดงนนการสรางความเชอมน

ใหกบผบรโภคจงถอเปนเรองส าคญส าหรบการท าธรกจซอขายสนคาผานธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป

1. ควรศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมากขนนอกเหนอจาก 4P’s เชนสวนประสม

ทางการตลาด 7P’s ทจะครอบคลมพฤตกรรมของผบรโภคไดดยงขน หรอตวแปรอนๆ เชน เครองมอ

สอสารทางการตลาดออนไลน ทในปจจบนมความหลากหลายและเฉพาะทางขนในการเขาถง

104

กลมเปาหมาย อกทงยงเรมกลบมามบทบาทและนยมใชกนแพรหลายมากขน เชน E-mail

Marketing, Viral Marketing

2. ควรท าการวจยเชงคณภาพ เชนการสมภาษณ การสงเกตการณ หรอการสนทนากลมเพอ

จะไดน าขอมลทเปนความคดเหนทงในฝงของผบรโภคและผประกอบการมาเปนขอพจารณาเพอทจะ

ท าใหผลการศกษามความสมบรณมากยงขน

รายการอางอง

รายการอางอง

Aggelidis, P., & Chatzoglou, D. (2016). Using a modified technology acceptance model in hospitals. International Journal of Medical Informatics, 78.

Bajwa, E. S. S. (2010, 20/10/2010). Online marketing communications. Retrieved from https://www.slideshare.net/sbajwa9009/online-marketing-communications-5499938

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective (6 ed.). Boston: McGraw-Hill/Irwin.

BrandInside. (2560, 01/10/2017). ทางรอดคาปลกรายยอย ทามกลางสมรภมตลาดออนไลน. Retrieved from https://brandinside.asia/retail-sme-in-online-war/

Chaffey, D. (2009). E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. Great Britain: Pearson Education.

Contentmarketinginstitute. (2017). What Is Content Marketing? Retrieved from http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Cronbach, L. (1970). Essentials of Psychological Testing: Harper & Row. Davis, F. (1989). A technology acceptance model for empirically testing new end-user

information systems: theory and result. MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA. Unpublished.

Debbie Elliott. (2011, 01/06/2011). Building a Brand Platform. Retrieved from https://www.slideshare.net/TalkDebbie/building-a-brand-platform

Del, I. H., Roger, J. B., & Kenneth, A. C. (1998). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy: McGraw-Hill.

Demandmetric. (2015). Digital Marketing for 2015: Targeting Audiences & Adopting New Strategies. Retrieved from https://www.demandmetric.com/content/2015-digital-marketing-benchmark-report

Efendioglu, A., & Igna, F. (2011). Attracting Customers Online : Effectiveness of Online Marketing Tools. (Independent thesis Advanced level (degree of Master (Two Years)) Student thesis), Retrieved from http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:ltu:diva-56147 DiVA database.

106

Elisabeth, S. (2015). Evaluating the effectiveness of inbound marketing measures on community creation in a traditional market. (International Business Administration), Saimaa University of Applied Sciences,

Google, I. (2012). Winning the Zero Moment of Truth. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/2011-

winning-zmot-ebook/ GrowthBee. (2015, 03/07/2015). สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน !! มนคออะไร ท าไม

ตองใช และตวอยางการท าแบบละเอยด. Retrieved from https://www.growthbee.com/what-is-content-marketing/

GRUHL, D., GUHA, R., KUMAR, R., NOVAK, J. & TOMKINS, A. Year. (2005). The predictive power of online chatter. In (pp. 78-87).

Halligan, B., & Shah, D. (2010). In. Hart, A. O., Nwibere, B. M., & Inyang, B. J. (2015). The uptake of electronic commerce by

SMEs: A meta the oretical framework expanding the determining constructs of TAM and TOE frameworks. Journal of Global Business Technology, 6(1), 1-27.

HO, L. H. (2010). The application of search engine optimization for internet marketing: An example of the

motel websites 2010 The 2nd International Conference on Computer and Automation

Engineering. In. Høibo, N. G. (2014). SOCIAL MEDIA MARKETING: Researching Facebook marketing

adoption factors among Norwegian health clubs. University of Agder, Hooktalk. (2016, 16/11/2016). ทฤษฎการตลาด ZMOT ของ Google คออะไร. Retrieved from

http://hooktalk.com/zmot-%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87-google-%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B0%E0%B9%84%E0%B8

%A3/

Hootsuite. (2018, 29/01/2018). digital in 2018 in southeast asia part 1 northwest. Retrieved from https://www.slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-in-southeast-asia-part-1-northwest-86866386

Kamarulzaman & Yusniza. (2007). Adoption of travel e-shoppingin the UK. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(9), 703-719.

107

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media: Business Horizons.

Kotler, P. (2003). หลกการตลาด ฉบบมาตรฐาน = Principles of marketing / Phillip Kotler, Gary Armstrong; วารณ ตนตวงศวาณช...[และคนอน ๆ], เรยบเรยง ; อ านาจ ธระวนช, บรรณาธการ (พมพ

ครงท 8 ed.). กรงเทพฯ :: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

Kurtz, D. L. (2008). Principles of Contemporary Marketing. China: Thomson/South-Western.

Lamb et al., C. W. (2008). Introduction to marketing (9 ed.). China: Thompson/South-Western.

Lu, H. P., Hsu, C. L., & Hsu, H. Y. (2005). An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications. Information Management & Computer Security, 13(2), 106-120.

Marketingoops. (2009, 29/03/2009). Social Media มนคออะไร? Retrieved from https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/what-is-social-media/

McCarthy, M. E. J. (1960, 19/04/2013). Retrieved from http://golfweerawat.blogspot.com/ Miller, M. (2012). B2B Digital Marketing. New York City: Pearson Education Inc. Mindmeister. (2017, 21/09/2017). สอสงคมออนไลน. Retrieved from

https://www.mindmeister.com/es/952405628/_

Mindphp. (2016, 08/11/2015). content marketing คออะไร content marketing การท าการตลาดผาน

เนอหา. Retrieved from http://www.mindphp.com/%E0%B8%84%E0%B8%B9%E0%B9%88%E0%B8%A1%E0%

B8%B7%E0%B8%AD/73-

%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B0%E0%B9%84%E0%B8

%A3/3434-what-is-content-marketing.html Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship

marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106.

Pinrat, G. (2017, 7/09/2017). Inbound Vs.Outbound Marketing การตลาดแบบไหนใชส าหรบคณ

Retrieved from http://www.marketinginblack.net/business-management/inbound-vs-outbound-marketing/

108

Pura, K. (2013). EFFECTIVENESS OF ONLINE MARKETING TOOLS. (Masters Degree in Management), NOVA – School of Business and Economics,

Rogers, E., & Shoemaker, E. (1971). Diffusion of Innovations. In S. Taylor & P. A. Todd (Eds.), Assessing IT usage: The role of prior experience. New York.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. (2000). Consumer Behavior (7 ed.). New Jersey: Prentice Hall.

skpong. (2015). e-Marketplace หรอ ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส. Retrieved from https://www.trustmarkthai.com/index.php/component/dbd/main?layout=blogdetail&id=76

Stelzner, M. (2014). 2014 Social media marketing industry report. Retrieved from Steven, J. P. (2009). Applied multivariate statistics for the social sciences (5th ed.). New

York: Routledge. Wikipedia. (2018). Moment of truth (marketing). Retrieved 18/05/18

https://en.wikipedia.org/wiki/Moment_of_truth_(marketing) Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis (2 ed.). New York: Harper & Row. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กตญญ คณตศาตรานนท. (2558). การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

ประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลย

กรงเทพ, กรมพฒนาธรกจการคา. (2559). มลคาตลาด E-Commerce 2557-2563. Retrieved 25/12/60, from กอง

ขอมลธรกจ

www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/T26_201608.pdf จดาภา ทดหอม. (2558). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live)ของผบรโภคออนไลนใน

กรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ, จรวฒน วงศธงชย. (2555). ปจจย ดานการรบรทมผลตอการยอมรบเทคโนโลยบารโคดสองมตของผใชงานกลมเจเนอ

เรชนวาย. (ปรญญาการจดการมหาบณฑต), มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร, จฑารตน เกยรตรศม. (2558). ปจจยทมผลตอการซอสนคาผานทางแอพพลเคชนออนไลนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยธรรมศาสตร, ชวศา พมดนตร. (2559). ปจจยทสงผลตอการยอมรบการใชบรการพรอมเพย (PromptPay) ของประชาชน ในเขต

กรงเทพมหานคร และปรมณฑล. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยธรรมศาสตร,

109

ชนจตต แจงเจนกจ. (2540). กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: แบรนด เอจ บค. ญาดา ชนชม และ กตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสาร การเงน การลงทน การตลาดและการ

บรหารธรกจ, 2(3).

ธงชย สนตวงศ. (2515). พฤตกรรมผบรโภค. ทาพระจนทร พระนคร: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นนทสาร สขโข. (2548). การตลาดระดบโลก (1 ed.). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

นารรตน ฟกเฟองบญ. (2554). ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนย

จ าหนาย เอส. บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร. (ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลย ศรนค

รนทรวโรฒ, น าผง ไขวพนธ. (2554). เอกสารประกอบการสอน การสอสารทางการตลาด (1 ed.). บรษท กวภส โอเอ จ ากด.

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: แพคอนเตอรกรป. ปยมาภรณ ชวยชหน. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน (บรหารธรกจ

มหาบณฑต), มหาวทยาลยธรรมศาสตร, พชรยา สตา. (2555). การรบรและทศนคตของผบรโภคทมตอการซอสนคาผาน QR Code. (บรหารธรกจ

มหาบณฑต), มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, พชต วจตรบญยรกษ. (2554). สอสงคมออนไลน: สอแหงอนาคต. In (pp. 99).

พรณฎา หลวงเทพ. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการผานธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

ของนกศกษามหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร (ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต), ศลปากร,

พศทธ อปถมภ. (2556). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอ

สงคมออนไลน. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ, ภาวณ กาณจนาภา. (2553). หลกการตลาด (2 ed.). นครปฐม: โรงพมพมหาวทยาลยศลปากร.

มงคลชย ประดบจนทร. (2558, 20/05/2015). SEO คอ อะไร ? ท าไมธรกจออนไลนตองพง SEO. Retrieved from https://warrior.in.th/seo-is/

รชดา บวสาล. (2553). ปจจยทมผลตอการยอมรบการใช รปแบบ E-payment ของผใชบรการอนเทอรเนต.

(ปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยศรปทม, ราม ปยะเกต และคณะ. (2547). โครงการศกษาวเคราะหพฒนาการของ ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส.

Retrieved from http://www.dbd.go.th/images/content/total_01.html วรารกษ สกแสน. (2560). ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด

ในสถานบรการนามนของผบรโภค เขตอ าเภอเมองเชยงราย จงหวดเชยงราย. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม,

วารณ ตนตวงศวาณช. (2545). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

110

วทวส รงเรองผล. (2555). ต าราหลกการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท มารเกตตงมฟ จ ากด.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541, 16/12/2012). ความหมายและองคประกอบของสวนประสมการตลาด.

Retrieved from http://publicandprivategolfcourses.blogspot.com/2012/12/blog-post_3290.html

ศลา นรมตถ. (2558). การสงเสรมการตลาดของสนคาประเภทซอสปรงรสทสงผลตอกระบวนการรบรของผบรโภคใน

เขตอ าเภอเมอง จงหวดอบลราชธาน. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยอบลราชธาน, ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค (3 ed.). กรงเทพฯ: เอ อาร บซเนสเพรส.

ศนยวจยกสกรไทย. (2560). 5 เทรนดธรกจแรงแซงโคงป 2017.

https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/5BusinessTrendsOf2017.pdf

สวรส อมรแกว. (2555). ปจจยดานการรบรความเสยงทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาอาหารจากตลาดสดใน

กรงเทพมหานครของผบรโภค. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ, สญชย อปะเดย. (2554). ปจจยดานการรบรเกยวกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสทสงผลตอการตดสนใจใชบรการช าระ

เงนผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตพนทกรงเทพมหานคร. (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ,

สาโรช โศภรกข. (2546). การรบรการสอสารการตลาดกบการตดสนใจซอผลตภณฑนาตาลลนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. In. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). ETDA เผยผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอ

คอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรซอาเซยน. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html

สงหะ ฉวสข และ สนนทา วงศจตรภทร. (2012). ทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. KMITL Information Technology Journal(Jan. – Jun. 2012).

สณสา ตรงจตร. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace). (บรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สรชดา เชดบญเมอง และคณะ. (2557). ปจจยการตลาดและพฤตกรรมการซอสนคาผานระบบ พาณชยอเลกทรอนกส

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารปญญาภวฒน, 5(ฉบบพเศษ), 76-91.

สวมล แมนจรง และเกรยร ใยบวกลน. (2550). การสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: ทรปเพล กรป. องอาจ ปทะวานช. (2550). การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: แสงดาว.

ภาคผนวก

112

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

อทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอ

การรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลวจย เกยวกบอทธพลของปจจยสวนประสมทางการตลาดและเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ประกอบดวย 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน สวนท 3 ระดบความส าคญของเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน สวนท 4 ระดบความส าคญของการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน สวนท 5 ระดบความส าคญของการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนของผบรโภค

ทางผวจยจงใครขอความกรณาทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง หวงวาจะไดรบความรวมมอจากทานทสนใจ และขอขอบคณทใหความรวมมอมา ณ ทนดวย

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปและพฤตกรรมการในการซอสนคาผานรานคา

ออนไลนของผตอบแบบสอบถาม กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสด

1) เพศ 1. ชาย 2. หญง 2) อาย 1. ต ากวา 20 ป 2. 21-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41 ปขนไป

113

3) ระดบการศกษา 1. มธยมศกษา 2. ปวช. /ปวส. 3. ปรญญาตร 4. สงกวาระดบปรญญาตร 4) อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. รบราชการ 4. ธรกจสวนตว 5. พนกงานรฐวสาหกจ 6. รบจางอสระ 5) รายไดเฉลยตอเดอน 1. ต ากวา 15,000 บาท 2. 15,001 - 25,000 บาท 3. 25,001-35,000 บาท 4. มากกวา 35,000 บาท 6) อปกรณอเลกทรอนกสททานใชซอสนคาผานรานคาออนไลนเปนประจ า 1. สมารทโฟน 2. คอมพวเตอรสวนบคคล 3. แทบเลต 4. โนตบค 5. อน ๆ 7) ทานซอสนคาผานชองทางใดมากทสด 1. Facebook 2. E-Marketplace เชน Lazada, Shopee 3. LINE 4. Instagram 5. Twitter 6. หนาเวบไซตของสนคายหอนน (Website) 8) ความถในการซอสนคาผานรานคาออนไลน 1. เดอนละครง 2. 1-3 ครงตอเดอน 3. 4-6 ครงตอเดอน 4. มากกวา 6 ครงตอเดอน 9) ราคาเฉลยของสนคาททานซอในแตละครงผานรานคาออนไลน 1. ต ากวาหรอเทากบ 500 บาท 2. 501-1,000 บาท 3. 1,000-2,000 บาท 4. มากกวา 3,000 บาท

114

สวนท 2 ระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงนระดบความส าคญ คะแนน

มากทสด 5มาก 4ปานกลาง 3นอย 2นอยทสด 1

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

ผลตภณฑ (Product)

1.คณภาพของสนคา

2.ความนาเชอถอของผลตภณฑ

3.ออกแบบสวยงามและทนสมย

4.ความสะดวก / งายในการใชงาน

5.สนคามความหลากหลาย

ราคา (Price)

6. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

7.มหลากหลายราคาใหเลอกซอ

8.มการแจงบอกราคาชดเจน

9.ราคาถกกวารานอน ๆ

10.ชองทางการช าระเงนทหลายหลาย

ชองทางการจดจ าหนาย (Place)

11.มสนคาเพยงพอกบความตองการ

12.มการจดกลมสนคาตามหมวดหมเพอสะดวกตอการคนหาและสงซอไดงาย

115

13.สามารถเลอกดสนคาผานชองทางออนไลนไดตลอด 24 ช.ม.

14.มบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

15.มการใหบรการขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-mail, Social Media

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

16.มการโฆษณาผานสอออนไลนอยางตอเนอง

17.มสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษตาง ๆ เชน ปใหม สงกรานต

18.มการสะสมแตมเพอแลกซอสนคา

19.มการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน

20.มการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/คน กรณสนคามปญหา

116

สวนท 3 ระดบความส าคญของเครองมอสอสารทางการตลาดออนไลนทมผลตอการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ประกอบดวย การตลาดผานเนอหา (Content Marketing) การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเตอรเนต (Search Engine Marketing) และการตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงนระดบความส าคญ คะแนน

มากทสด 5มาก 4ปานกลาง 3นอย 2นอยทสด 1

เครองมอสอสารทางการตลาดออนไลน ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

การตลาดผานเนอหา (Content Marketing)

1. ทานเหนโฆษณาจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

2.ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

3.ทานไดรบขอมลจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

4.ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

การท าการตลาดผานเครองมอคนหาบนอนเทอรเนต (Search Engine Marketing)

5.ทานเหนโฆษณาจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

6.ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

7.ทานไดรบขอมลจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

8.ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

117

การตลาดบนสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)

19.ทานเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลน

10.ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน

11.ทานไดรบขอมลจากการใชงานสอสงคมออนไลน

12.ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการใชงานสอสงคมออนไลน

118

สวนท 4 ระดบความส าคญของการรบรของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน ประกอบดวย การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน การรบรความเสยง และความไววางใจ

กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงนระดบความส าคญ คะแนน

มากทสด 5มาก 4ปานกลาง 3นอย 2นอยทสด 1

ปจจยดานการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรประโยชนตอการใชงาน

1.การซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหทานสามารถตดสนใจซอสนคาไดรวดเรวมากขน

2.การซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหทานมความรความเขาใจและเคยชนกบการใชเทคโนโลยทมากขน

3.การซอสนคาผานรานคาออนไลนท าใหทานมความรสกวามบคลกภาพของคนรนใหม ทมความทนสมย

การยอมรบเทคโนโลยเกยวกบการรบรวางายตอการใชงาน

4.ทานสามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดโดยงาย โดยไมตองเรยนรมากอน

5.ทานสามารถซอสนคาผานรานคาออนไลนไดตลอด 24 ช.ม. และสถานทใดกได

6.กรณเกดความผดพลาดในการซอสนคาผานรานคาออนไลน ทานสามารถแกไขไดโดยงาย

การรบรความเสยง

7.ทานคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทผรบจะไมไดรบสนคา

119

8.ทานคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน มความเสยงทขอมลของทานจะมโอกาสถกขโมยโดยกลมผไมหวงด

9.ทานคดวาการซอสนคาผานรานคาออนไลน อาจเกดปญหาขดของระหวางขนตอนด าเนนการ ซงท าใหทานไมแนใจวาการสงซอสนคาด าเนนการเรยบรอยแลวหรอไม

ความไววางใจ

10.เวบไซตหรอรานคาออนไลนทมความนาเชอถอ จะสามารถสรางความมนใจในการซอสนคาใหกบทาน

11.เวบไซตหรอรานคาออนไลนทมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของลกคา จะสามารถสรางความมนใจในการซอสนคาใหกบทาน

12.ชอเสยง และภาพลกษณทดของเวบไซตหรอรานคาออนไลน สามารถสรางความเชอมนในการซอสนคาใหกบทาน

120

สวนท 5 ระดบความส าคญของการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานรานคาออนไลน กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสดเพยง 1 ค าตอบ ดงน

ระดบความส าคญ คะแนนมากทสด 5มาก 4ปานกลาง 3นอย 2นอยทสด 1

6. ขอเสนอแนะอน ๆ

............................................................................................................................. ...................................

............................................................................................... .................................................................

............................................................................................................................. ...................................

.......................................................................................................................................................... ......

การตดสนใจซอคาของผบรโภคผานรานคาออนไลน ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

1.วถชวตของทานมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลนเนองจากมความสะดวกและงาย

2.การททานไดอานความคดเหนของผอนสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

3.การททานไดคนหาและเปรยบเทยบราคาสนคาดวยตวเองสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

4.การประชาสมพนธสนคาและการอพเดทขอมลอยางสม าเสมอมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

5.รปลกษณและบรรจภณฑทมความสวยงามมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานราคาออนไลน

6.จากความสะดวก รวดเรว และงาย ในการซอสนคาสงผลใหทานตดสนใจซอสนคาผานรานคาออนไลน

121

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหองคประกอบและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of Variance Cumulative

%

1 6.022 23.163 23.163 6.022 23.163 23.163 2.762 10.624 10.624 2 3.199 12.304 35.467 3.199 12.304 35.467 2.628 10.109 20.732 3 2.114 8.131 43.598 2.114 8.131 43.598 2.312 8.892 29.624 4 1.983 7.627 51.225 1.983 7.627 51.225 2.296 8.830 38.454 5 1.338 5.148 56.373 1.338 5.148 56.373 2.263 8.702 47.156 6 1.284 4.939 61.312 1.284 4.939 61.312 2.252 8.662 55.818 7 1.182 4.545 65.857 1.182 4.545 65.857 2.065 7.941 63.759 8 1.082 4.161 70.018 1.082 4.161 70.018 1.627 6.259 70.018 9 .819 3.152 73.170

10 .804 3.092 76.262

11 .671 2.579 78.841

12 .642 2.468 81.308

13 .581 2.236 83.544

14 .482 1.853 85.397

15 .464 1.784 87.180

16 .447 1.719 88.900

17 .437 1.679 90.579

18 .405 1.559 92.138

19 .343 1.320 93.458

20 .326 1.252 94.710

21 .292 1.124 95.834

22 .269 1.036 96.870

23 .243 .935 97.805

24 .212 .814 98.619

25 .195 .750 99.369

26 .164 .631 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

122

กลมปจจยทไดจากการวเคราะหองคประกอบและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

1.ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการใชงานสอสงคมออนไลน

.877

2.ทานไดรบขอมลจากการใชงานสอสงคมออนไลน .869

3.ทานเหนโฆษณาจากการใชงานสอสงคมออนไลน .788

1.ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

.848

2.ทานไดรบขอมลจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

.777

3.ทานเหนโฆษณาจากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

.763

1.ทานไดรบขาวสารประชาสมพนธจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

.764

2.ทานเหนโฆษณาจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

.754

3.ทานไดรบขอมลจากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

.754

1.คณภาพของสนคา .855

2.ราคาเหมาะสมกบคณภาพ .742

3.ความนาเชอถอของผลตภณฑ .735

4.มการรบประกนสนคา สามารถเปลยน/คน กรณสนคามปญหา

.521

1.มการแจกรางวลในโอกาสส าคญของราน .826

2.มการสะสมแตมเพอแลกซอสนคา .782

3.มสวนลดพเศษชวงเทศกาล หรอโอกาสพเศษตาง ๆ เชน ปใหม สงกรานต

.686

123

1.มการใหบรการขอมลขาวสารแกลกคาผานทาง E-mail, Social Media

.782

2.มบรการจดสงหลายวธ เชน จดสงธรรมดา จดสงแบบดวนพเศษ

.640

3.ความสะดวก / งายในการใชงาน .584

4.ชองทางการช าระเงนทหลายหลาย .578

1.สนคามความหลากหลาย .710

2.มหลากหลายราคาใหเลอกซอ .659

3.ราคาถกกวารานอน ๆ .631

1.ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการใชงานสอสงคมออนไลน

.672

2.ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากเนอหา/วดโอทเผยแพรบนบลอกหรอเวบไซต

.660

3.ทานเขารวมกจกรรมสงเสรมการขาย (ลด แลก แจก แถม) จากการคนหาผานเวบไซตคนหา เชน Google, Sanook, Yahoo

.635

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 8 iterations.

ผลการค านวณหาคาความเชอมนจากแบบสอบถามจ านวน 30 ชด ขอค าถาม 50 ขอ

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.910 .912 50

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล อาทตย วองไวตระการ วน เดอน ป เกด 15 กรกฎาคม 2533 สถานทเกด กรงเทพฯ วฒการศกษา พ.ศ. 2555 ส าเรจการศกษาปรญญาศลปศาสตรบณฑต คณะวทยาการ

จดการ สาขาการโรงแรม มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตศรราชา พ.ศ. 2559 ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต คณะวทยาการจดการ สาขาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ทอยปจจบน 159/18 ถนนอทอง-ดานชาง ต าบลสระกระโจม อ าเภอดอนเจดย จงหวดสพรรณบร 72250

ผลงานตพมพ - รางวลทไดรบ -