kmb 07 product management

8/19/2019 KMB 07 Product Management

1/43

© 2009 MarkPlus Institute of Marketing

Certified Integrated Marketing Fundamental

Hal. 1/4

MarkPlus Institute of Marketing ▪ Segitiga Emas Business Park, CBD B 01/01 ▪ Jl. Prof. Dr. Satrio Kav. 6 ▪ Jakarta 12940 – Indonesia ▪ Tel. +62 21 5790 2338 ▪ Fax. +62 21 5790 2339

Modul

Product Management


2/43


Certified Integrated Marketing Associate

Hal. 2/4

Product Price

Promotion Place


3/43



Hal. 3/4

Course Section

1. Definisi produk

2. Pengembangan Produk Baru

a. Eksplorasi Produk dari pelanggan

b. Melakukan analisa pelanggan dengan pendekatan: cognitif, conatif, dan affective

c. Mengukur konsep produk dan mengujinya di pasar

d. Pengembangan strategi produk

e. Pengembangan taktik produk

f. Proses persiapan peluncuran produk


4/43© 2009 MarkPlus Institute of Marketing


Hal. 4/4

Mari Berhenti dan Berpikir

MengapaMengelola Produk Penting?

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________



Basic Training Program

Hal. 5/3

Perspectif Lingkungan Bisnis Perspectif Pesaing

Perspectif PerusahaanPerspectif Pelanggan

Menambah produk portofolio

• Mempertahankan dan

meningkatkan penguasaan pasar• Meningkatkan keunggulan dalam

bersaing

• Untuk mendapatkanpelanggan baru

• Adanya perubahan kebutuhanpelanggan

• Untuk menangkap peluangyang ada di pasar

• Untuk mengambil keuntungandari kemajuan teknologi

• Memperpendek Produk life

cycle

• Untuk mengalahkan pesaing

• Untuk menjaga tingkatpersaingan dengan pesaing

Pentingnya Mengelola Produk




Hal. 6/4

ApaDefinisi Produk?

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________





Hal. 7/4

Definisi: Produk

“[Product] is anything that can be offered to amarket for attention , acquisition , use , or

consumption that might satisfy a want or need ”.

Sumber: Kotler, P., dan Armstrong, G., (2008). Principles of Marketing. Prentice Hall.

Anythings

That canbe

Offered to market for

Attention,acquisition,

use or

consumption

That

might

satisfy

want

need

or




Hal. 8/4

Tiga tingkatan produk1. Core benefit

Manfaat sesungguhnya dari produk yang dibeli olehpelanggan.

Contoh: produknya Camera. Core benefitnya untuk

mengambil gambar/foto yang ingin diabadikan.

2. Actual product

Produk nyata yang dapat digunakan oleh

pelanggan. Contoh: produk Camera. Actual

produknya memiliki brand yang bagus, berkualitas,

designnya menarik, memiliki kualitas gambar dan

camera yang bagus.

3. Augmented product

Produk nyata yang didukung oleh pemberian

layanan dan manfaat tambahan untuk pelanggan.

contoh: memberikan garansi 1 tahun, ada paket

delivery, tersedianya service centre yang banyak.

Core product

“BENEFIT”

Actual product

Augmented product

Quality

Fashion

Branding

Style

Colour

Warranties Customercare

Finance

InstallationServices

Delivery

Sumber: www.marketingteacher.com

Tiga Tingkatan Produk

ifi d d k i i




Hal. 9/4

Core ProductKemudahan berkomunikasi secara cepat

untuk lokal, interlokal dan internasional

Actual Product

Produk Personal Fixed line (Telkom SLJJ,

Telkom Global 01017, Telkom Lokal,

Telkom SLI)

Augmented Product

www.layanantelkom.com (area

jabodetabek) , Telkom e-service , Telkom

Prime

Ilustrasi Contoh Tingkatan Product:

C tifi d I t t d M k ti A i t




Hal. 10/4

BagaimanaMengembangkan Produk?

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________

________________________






Hal. 11/4

ProductProduct variety

QualityDesign

FeaturesBrand NamePackaging

SizesServices

WarrantiesReturns

PriceList Price

DiscountsAllowances

Payment periodCredit terms

PromotionSales Promotion

AdvertisingSales Force

Public relationsDirect marketing

Place

ChannelsCoverageAssortments

LocationsInventoryTransport

Marketing MixMarketing Mix

Mengembangkan Bauran Pemasaran






Hal. 12/4

Product Attributes

Product Attributes

Tangible:

Availability & Delivery

Feature

Design






Hal. 13/4

Product Attributes:

Product Attributes

Tangible:


Feature

Design

Ilustrasi

Produk tersedia di pasar dan mudah dijangkau

pelanggan. Misalnya: Produk Telkom tersedia di seluruh

Indonesia, bahkan jaringan serta kerjasamanya telah

sampai ke mancanegara.



14/43



Hal. 14/4

Product Attributes:

Product Attributes

Tangible:


Feature

Design

Ponsel Wifi PertamaMotorola : Motorola

Marco

Sony Ericsson W960 WiFi

Walkman

HP dengan berbagai fitur teknologi canggihdigandrungi pasar seperti wifi, sehingga area

publik menyediakan fasilitas hot spot gratis

Ilustrasi

Produk memiliki fitur-fitur yang cukup lengkap seperti

pada handphone: camera, video call, MMS, Wifi, dan

lain-lain.



15/43



Hal. 15/4

Product Attributes:

Product Attributes

Tangible:


Feature

Design

Maraknya internet juga mempengaruhi desainmodel yang semakin canggih dan mobile. Desain

model mulai dikemas secara compact bahkan

beberapa jenis ponsel dapat dimanfaatkan sebagaimodem.

Ilustrasi

Design fisik produk merupakan tampilan fisik produk

yang terlihat langsung oleh pelanggan. Design fisik

produk meliputi: ukuran dan packaging produk.



16/43


g g

Hal. 16/4

Product Attributes

Product Attributes

Intangible:

Service

Quality

Brand Name




17/43


g g

Hal. 17/4

Product Attributes:

Product Attributes

Intangible:

Service

Performance

Feature

Ilustrasi

Tersedianya layanan yang memuaskan ketika awal

mendapatkan produk dan setelah menggunakan produk

(service after sales).



18/43

© 2009 MarkPlus Institute of Marketing Hal. 18/4

Product Attributes:

Product Attributes

Intangible:

Service

Quality

Brand Name

Iklan komersial AT&T ini ingin menunjukkanperforma dan kecanggihan teknologi sebagai

teknologi komunikasi yang user friendly

Ilustrasi

Produk memiliki kinerja dan kualitas yang bagus.

Sehingga pelanggan merasa puas menggunakannya.

Misalnya: kekuatan sinyal telphon yang digunakan tidakterputus-putus, dan suaranya jernih.



19/43


Product Attributes:

Product Attributes

Intangible:

SErvice

Quality

Brand Name

Para pelanggan Harley marasa bangga bisamengendarai Harley Davidson kemanapun dia

pergi.

Ilustrasi

Produk merupakan merek yang terkenal. Sehingga

pelanggan merasa bangga menggunakan produk

tesebut.



20/43


New Product Development Process

Basic Training Program


21/43


Customer-Product

Exploration

C

u s t o m e r I n s

i g h t

G a m e s

I d e a G e n e r a t i o n

Launching Program

Budget

Calendar

ProductConceptTesting

ST

P D

B

P1 P2

P3 P4



22/43


Enam Tahap New Product Development:Customer Product Exploration

a. Step I:

Introduction Customer - Product

Exploration

tahap ini bertujuan untuk

memahami pentingnya perubahan

dan inovasi dalam produk.

Step 1

Step 4 Product Strategy – ST-PDB

Step 5Product Tactic: Communication,pricing and Distribution

Step 6

Introduction: Customer ProductExploration

Step 2 Customer Insight Games

Product Concept and TestingStep 3

Pre/Launching Program andEvaluation



23/43


CHASM

Earlymajority

Latemajority LaggardsInnovators

Earlyadopters

Consumer Adoption Process

Definition:

1. Innovators (The enthusiastic persons): mereka akan mencoba ide-ide baru dan mengambil beberapa resikodidalam mengembangkan produk.

2. Early adopters (The visionaries persons): berdasarkan ide positif dari innovator, dia akan memilih produkyang akan dikembangkan dengan hati-hati, tidak sensitive terhadap harga.

3. Early majority (The pragmatists) : walaupun mereka pemimpin yang jarang mengembangkan produk,mereka mengadopsi ide-ide sebelumnya dari beberapa orang untuk mengembangkan produknya.

4. Late majority (The conservatives): Mereka hanya akan mengadopsi innovasi hanya setelah banyak orangmencobanya.

5. Laggards (The skeptics): mereka hanya akan melakukan perubahan dan mengadopsi inovasi jika hal tersebuttelah menjadi sesuatu yang tradisi bagi mereka.



24/43


HP-Breakdown CommercialExample of Innovators Segment

Consumer Adoption ProcessIlustrasi



25/43


Zipnet Baby CommercialExample of Early Adopters Segment




26/43


Sex TV-stallion with his mom chatting CommercialExample of Early Majority Segment




27/43


Getting Used to New Technology Commercial

Example of Late Majority Segment




28/43


Mobil Anti Maling Commercial

Example of Laggards Segment




29/43


Step 1


Step 5

Step 6





Product Tactic: Communication,pricing and Distribution

Enam Tahap New Product Development:Customer Insight Games

b. Step II:

Customer Insight Games

tahap ini adalah melakukan

analisa pelanggan dengan

pendekatan cognitive, conative

dan affective.



30/43


PositioningPositioning

BrandBrand

DifferentiationDifferentiation

AFFECTIVE

(Heart-Share)

Brand Awareness

Brand Associations

Brand Image

Brand Adoption - User ship

Brand Equity

Brand Preference

Perceived-quality

Brand Intention

Habit – Usage Pattern

Brand Personality

CONATIVE

(Market-Share)

StrategyStrategy TacticTactic

ValueValue

COGNITIVE

(Mind-Share)

Improvement Analysis

Customer Profile

** C-A-C Research **.

Contoh: Customer Analysis Based On 9 Core Elements



31/43


Step 1


Step 5

Step 6






Enam Tahap New Product Development:Product Concept And Testing

b. Step III:

Product Concept Testing

tahap ini adalah perusahaan harus

mengukur konsep produk dan

mengujinya melalui 3 (tiga)

proses:

1. Value proposition pelanggan

terhadap suatu produk melaluifunctional, emotional, price dan

other expenses;

2. Product Concept: Test

3. Product Concept Techniques



32/43


Product value added service

Value = Total Get

Total Give

Functional Benefit + Emotional Benefit

Price + Other Expenses

=

Value =Functional Benefit

Price

Product Concept: Value Proposition



33/43


Value = =Total Get Functional Benefit + Emotional Benefit

Total Give Price + Other Expenses

Functional Benefit:

1. Sinyal yang konsisten

2. Seluruh fasilitas yang optional dapat digunakan

secara baik3. Pulsa berjalan sesuai ketentuan yang berlaku

4. Teknologi 3G dapat dimanfaatkan dengan baik

5. Suara jernih

Price:

1. Harga beli Voucher isi ulang stabil

2. Total biaya yang digunakan pada saatmengadopsi Mentari

Emotional Benefit:

1. Operator yang ramah dan service oriented

2. Kejutan pulsa gratis untuk SMS atau telepon

3. Membentuk komunitas baru di dunia internet

Other Expenses:

1. Memiliki telepon seluler yang fit dengan fasilitas 3G

2. Mengubah kebiasaan melakukan panggilan dengan telepon

3. Ketidaknyamanan apabila 3G yang digunakan tidak berjalansebagaimana mestinya

Contoh: Value PropositionIlustrasi



34/43


Product Concept Test Techniques

MonadicMeasurement

ComparativeMeasurement

Setiap responden

bereaksi pada satu atau

satu-satunya produk

Setiap respondenbereaksi pada dua atau

lebih produk

• Conjoint Analysis• BPTO (Brand Price

Trade Off)

Direct ResponseSurvey

Product Concept And Testing Techniques



35/43


Contoh: Product Concept And Testing Techniques

Stated Price

(in thousands rupiah)

C B A

1. Definitely would buy 4% 5% 15%

2. - - 2%

3. Probably would buy 7% 14% 30%

4. 1% 2% 4%

5. Probably not buy 22% 24% 18%

6. 2% 2% 1%

7. Definitely not buy 65% 54% 30%

Purchase Intention For Digital Camera


MonadicMeasurement


Ilustrasi



36/43



Which PDA phone would you rather purchase?

Windows Mobile 2005

416 Mhz Processor

48 Hours battery life

Wifi

Rp. 6,500,000

Palm OS 5.4

416 MHz Processor

55 Hours battery life

Wifi

Rp. 5,900,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Stronglypreferleft

Indifferent Stronglypreferright

Contoh Conjoint Analyisi

Cellular Brand

Price (in million rupiah)

1.0 1.2 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.0

Sony Ericsson

Nokia

Samsung

None

Contoh Brand Price Trade Off

Ilustrasi




C t h P d t C t A d T ti T h i


37/43


0

10

20

30

40

50

60

70

1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3

Sony Ericsson Nokia Samsung None

0

10

20

30

40

50

60

1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3

SonyEricsson Nokia Samsung None

B r a n d

S h a r e ( % )

Price (mio)Price (mio)`

0

10

20

30

40

50

60

70

1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3

Sony Ericsson Nokia Samsung None

0

10

20

30

40

50

60

1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3

SonyEricsson Nokia Samsung None

B r a n d

S h a r e ( % )

Price (mio)Price (mio)`

Demand Curve NokiaBase: Nokia Users

Demand Curve Sony EricssonBase: Sony Ericsson Users


Brand Price Trade Off (BPTO) Output Key Output Deliverable


E T h N P d t D l t


38/43


Step 1

Step 4

Step 5

Step 6




Product Strategy – ST-PDB



Enam Tahap New Product Development:Product Strategy – ST - PDB

b. Step IV:

Product Strategy – ST - PDB

tahap ini adalah pengembangan

strategi produk melalui:

1. Segmentasi;

• Segmentation-Targeting Method

• Technographic Segmentation

• Psychographic Segmentation

• Behavioral Segmentation

• Hybrid Segmentation

2. Positioning Differentiation Brand

• What is Positioning

• Developing Positioning Strategy

• Positioning Map

• Requirement Differentiation

• Basis of Differentiation

• What Constitutes Differentiation

3. Brand Identity: The model

4. PDB Triangle


Enam Tahap New Product Development:


39/43


Enam Tahap New Product Development:Product Strategy – ST - PDB

ST

P D

B

Segmentation

Geographic

RegionCountryCity size

Climate

Demographic

AgeGender

IncomeOccupation

Psychographic

Social classLife style

Personality

Behavioral

Benefit soughtUsage rate

Loyalty status

Single SegmentConcentration Selective Specialization Market Specialization

Product Specialization Full Market Coverage

BEING

STRATEGY

CORE

TACTIC

VALUE

ENABLER

Brand Integrity

Memilah pasar ke dalam 4

kelompok1

Menetapkan sasaran pasaryang akan dituju2 Kembangkan segitiga PDB

untuk memperkuat posisiposisi produk dalampersaingan

3




40/43


Step 1

Step 4

Step 5

Step 6







Enam Tahap New Product Development:Product Tactic: Communication, Pricing And Distribution

b. Step V:

Product Tactic: Communication,

Pricing And Distribution

tahap ini adalah pengembangan

taktik produk:

1. Push-Pull CommunicationStrategies;

2. Channel Tactic;

3. Information Processing Model ofCommunication;

4. Selecting Target Audience;

5. Analyzing The Receiver;

6. Campaign/Promotion Planning;

7. IMC (integrated MarketingCommunication);

8. Sponsorship Marketing;

9. Event Marketing;10. Sponsorship Marketing


Contoh: Channel Tactic


41/43


Small corporate

Markets

Products

Small corporateSmall corporate

Markets

Products

Outbound

Telemarketing

Retail Partners

Markets

Products

Small andMediumBusiness

Consumer

Markets

Products

EnterpriseAccounts

Prepaid Postpaid

Distributor/Retail

Distributor

and Retail

E-Channel GrapariGrapariGerai Halo

(Retail

Franchising)

• Telkomsel mengintegrasikan rantai nilai distribusi berdasarkan fungsi;

• Telkomsel dan E-Channel atau Gerai Halo, telah mengintegrasikan berdasarkanfungsi dan proses.

ACCOUNT EXECUTIVE

Ilustrasi Contoh: Channel Tactic




42/43


Step 1

Step 4

Step 5

Step 6





Product Tactic: Communication andDistribution


b. Step VI:

Pre launching program andevaluation

tahap ini adalah proses persiapan

peluncuran produk dengan

mempersiapkan:

1. Budgeting Overview;

2. How to Develop Your Budget

• Task 1: Task Method

• Task 2: Percent-of-Sales Method

• Task 3: Competitive Method 3. How to Develop Your Budget Format;

4. How to Develop Your Payback Analysis;

5. Marketing Calendar Overview

Enam Tahap New Product Development:Pre Launching Program And Evaluation



43/43


AKHIR SESI 1

ADA PERTANYAAN?

kmb 07 product management

Documents