UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAOFACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMASESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA DE SISTEMAS

MÉTRICAS DE MARKETING

CURSO: MERCADOTECNIA

DOCENTE: ECON. PAUCAR LLANOS, PAUL GREGORIO

INTEGRANTES:

Malacas Bautista, Oscar Moreno Pareja Jazmin Pequeño León, Angello Quispe Uñapillco, Janet Solis Garriazo, Shirley

CICLO: VII

2015

Contenido

1. La medición en marketing y el desarrollo de oportunidades en los negocios………………………………………………………………...3

2. Métricas de mercado y análisis competitivo. Market share, penetración del mercado y satisfacción del consumidor………………………………………………………………….32.1. Cuota de mercado (Market Share)…………………………………4

2.1.1. Cuota de mercado en un segmento…………………………….5 2.2. Cuota de mercado relativa…………………………………………..52.3. Concentración del mercado ………………………………………...62.4. Penetración de Mercado…………………………………………….6

3. Métricas de márgenes y beneficios.3.1. Inversiones en marketing…………………………………………….73.2. Rol de marketing………………………………………………………9

4. Métricas en la gestión de portafolio de productos y de precio4.1. Crecimiento y rentabilidad del producto…………………………..104.2. Segmentación, Procesos de segmentación y tipos de

segmentación…………………………………………………………….114.3. Canibalización de marketing y tipos de canibalismo…………….124.5. Precio relativo.

5. Métricas de cliente. Eficiencia y eficacia de clientes. Rentabilidad del cliente. Fidelidad. Satisfacción del cliente. Valor del cliente. Funcionamiento de atención al cliente…………...13

5.1. Análisis de consumidores…………………………………………..145.2. Customerlifetimevalue……………………………………………….15

6. Métricas de distribución y ventas……………………………………..166.1. Meticas del canal………………………………………………………176.2. Métricas de la fuerza de ventas…………………………………….18

7. Métricas de publicidad y promoción…………………………………..187.1. Impactos y GRP’s……………………………………………………..197.2. Eficiencia de la publicidad…………………………………………….22

8. Métricas de marketing digital……………………………………………..228.1. CPM, CTR, índice de conversión…………………………………….268.2. Métricas de tráfico web y social

media………………………………..269. Conclusiones………………………………………………………………2710. Recomendaciones…………………………………………………….2811. Bibliografía…………………………………………………………………28..

MÉTRICAS DE MARKETING

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1. Medición en Marketing y el desarrollo de oportunidades en el negocio

El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria.

Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.

La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición.

2. Métricas de Mercado y Análisis Competitivo. Market Share, penetración del mercado y satisfacción del mercado.

La matriz BCG de crecimiento-participación de un producto es una herramienta de diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio.

Esta matriz sirve fundamentalmente para analizar el atractivo del mercado (tasa de crecimiento) y la cuota de mercado, como medida de competitividad. La matriz desarrolla cuatro cuadrantes, que definen cada uno cuatro situaciones.

2.1. Cuota de mercado (Market Share)

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La cuota de mercado es el porcentaje de mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un producto específico. Este cálculo permite conocer qué cantidad de tarta de mercado tiene la compañía y establecer previsiones de crecimiento. Permite también conocer si estamos robando mercado a la competencia o si la competencia nos lo está robando a nosotros.

La métrica de cuota de mercado en unidades complementada por la métrica de cuota en función de los ingresos permite evaluar el crecimiento del mercado.

Definir el mercado de forma precisa es de vital importancia a la hora de calcular las cuotas de mercado. Un error en la definición del mercado puede traer como consecuencia una importante desviación en el cálculo de la cuota. Para esto se debe definir el mercado en términos de unidades vendidas por los competidores, ventas realizadas al canal, áreas geográficas donde actúan y periodos de tiempo bien acotados.

Ejemplo: Supongamos la siguiente tabla, donde el líder de mercado es el producto D, tanto en ventas como en unidades. Supongamos que nuestro producto es el producto A, del que queremos conocer la cuota de mercado. Es el resultado del mercado en un año.

2.1.1. Cuota de mercado en un segmento

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Calcular y conocer la cuota que se posee en el segmento puede ser un indicador clave sobre cómo está funcionando el posicionamiento diseñado para ese segmento y si los estudios de mercado previos han sido acertados. Se calcula de la misma forma que la cuota de mercado.

2.2. Cuota de mercado relativa

La cuota de mercado es el porcentaje de mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un producto específico con relación al líder de la categoría.

También se puede utilizar el número de unidades.

2.3. Concentración del mercado

De las medidas de cuota de mercado se puede obtener el índice de concentración de mercado. Las medidas de concentración tratan de establecer el mayor o menor grado de equidad en la distribución total de algún bien, servicio o ingreso monetario (ventas). Son, por tanto, indicadores del grado de distribución de éstos. El índice de concentración de un mercado muestra el número de participantes y su posición en el mismo. El índice de concentración será mayor cuanto menor sea el número de participantes en dicho mercado y cuanto más desiguales sean sus participaciones.

Dentro de los valores que puede tomar un índice, existen dos valores extremos que determinan la posición en la que se encuentra el mercado: • Concentración máxima: Cuando uno de los participantes percibe el total del valor del mercado y los demás nada; en este caso existe un reparto no equitativo o concentrado. • Concentración mínima: Cuando el valor del mercado está repartido equitativamente entre todos los participantes.

Ejemplo de concentración de mercado: Continuando con el ejemplo anterior, vamos a estudiar la concentración del mercado de ciclomotores de pequeña cilindrada como muestra la tabla siguiente:

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Para calcular el índice Herfindahl tomamos cada cuota de mercado, la elevamos al cuadrado y finalmente las sumamos todas.

Índice H para unidades:

(17,24 ^2) + (25,86 ^2) + (8,62 ^2) + (43,10 ^2) + (5,17 ^2) = 0,29

Índice H para ventas:

(18,87 ^2) + (28,30 ^2) + (9,43 ^2) + (37,74 ^2) + (5,66 ^2) = 0,27

Como indica el índice H, el mercado de ciclomotores está un poco más concentrado en lo que se refiere a unidades vendidas que a ventas. Esto es debido a que aunque el Producto D y el B tienen una elevada cuota de mercado en unidades, el Producto D se vende más barato que el resto, lo que tiende a diluir la concentración.

2.4. Penetración de Mercado

La estrategia de penetración en el mercado consiste en el desarrollo del negocio básico: incrementar la participación de la empresa en los mercados en los que opera con los productos actuales.Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos (por ejemplo, desarrollando más servicios), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, con promociones.) Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. En resumen, la penetración de mercado se refiere a lo que podemos hacer para incrementar las ventas con los clientes que tenemos actualmente a través de los productos que tenemos actualmente. Existen dos métricas básicas para gestionar la penetración y dos métricas asociadas, relativas al mercado y la marca. Estas métricas deben aplicarse para periodos definidos de tiempo (un año, seis meses...). Permiten apoyar la toma de decisiones sobre si optar por una penetración basada en quitar clientes a la competencia o atraer a clientes potenciales. El mercado se mide en términos de población, es decir, número de personas.

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Penetración de la marca: Se deben contemplar los clientes que han comprado un producto de la marca al menos una vez, dentro de la categoría donde compite con los de otras compañías. Eso permite conocer el potencial para poder atraer a clientes de la competencia.

El mercado se entiende como el número de clientes que se estima para el producto o marca. Se puede conocer de forma aproximada el tamaño y el valor del mercado, conociendo los volúmenes de ventas de los principales competidores, sin tener la necesidad de elaborar largos y costosos estudios de mercado.

La diferencia entre penetración de marca y penetración de mercado está en que la métrica que mide la penetración de marca toma en cuenta los clientes que han comprado cualquier producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta que existen compañías que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca paraguas), mientras que la métrica de penetración de mercado toma en cuenta los clientes que han comprado un determinado producto.

3. Métricas de márgenes y beneficios.

3.1. INVERSIONES EN MARKETING

El gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa, por lo que no es sorprendente que los profesionales del área necesiten medir y justificar cada vez más que se están gastando la cantidad correcta de dinero en las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía.

Decidir el importe del gasto en marketing y su distribución entre los diversos componentes del mix de marketing es una de las decisiones más difíciles que una empresa enfrenta.

Medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su aportación de valor es imprescindible hoy en día, para que el marketing deje de ser entendido como un gasto y pase a ser tratado como una inversión.

Para lograr este objetivo, los ejecutivos de marketing deben emplear un lenguaje comprensible y sobre todo creíble, tanto para directivos como para

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financieros y accionistas. Tarea difícil, ya que los objetivos de marketing se han formulado tradicionalmente desde el corto plazo y en términos de impacto sobre ventas y actitud de los consumidores, empleando métricas (notoriedad, crecimiento en ventas, fidelidad, satisfacción de cliente, repetición de compra, etc.) que bien por desconocimiento o por considerar que no son de interés para los accionistas de la empresa, más preocupados por la rentabilidad a largo plazo de sus inversiones, no han sido puestas en valor por directivos y financieros como indicadores válidos del esfuerzo de marketing.

En este nuevo escenario los ejecutivos de marketing se están viendo cada vez más obligados a utilizar el lenguaje de las finanzas para obtener el apoyo interno de sus iniciativas, adoptando las métricas del sector para valorar sus acciones.

El "retorno de la inversión" es la palabra clave en el diálogo con financieros y alta dirección, término imprescindible para poder acceder a los fondos de la compañía y obtener una parte del presupuesto crucial para la aplicación de los programas de marketing. Solo de este modo el marketing podrá ser visto como una inversión, como una herramienta de generación de valor para la empresa, y no como una partida de gasto contable como hasta ahora.

3.2. ROI DE MARKETING

Es la rentabilidad del sistema de distribución medida como el beneficio obtenido por la compaña y la inversión total realizada en el sistema de distribución. El sistema de distribución lo conforman todos los canales de distribución establecidos, sean propios o externos.

Si el sistema de distribución utiliza varios canales diferentes, estos se pueden evaluar de forma independiente, con el objetivo de terminar de evaluar todo el sistema de distribución que utiliza la compañía.

Hay que consignar que los números que nos arroje el ROI serán evaluados como positivos o negativos en base a las metas qe nos hayamos propuesto, o sea en base a un ROI mínimo, el cual depende de la estrategia definida por la empresa.

Si trabajamos las campañas en base a un ROI, y la estrategia de la empresa es invertir en campañas que traen un retorno mínimo definido. Al final una empresa va a querer gastar todo el dinero que pueda en campañas que son rentables en el tiempo, es decir que llagan a tener un ROI sobre 100%.

4. Métricas en la gestión de portafolio de productos y de precio

4.1. CRECIMIENTO Y RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

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Se puede afirmar que la rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un capital determinado.

Sin embargo, para el problema específico del marketing, esta definición debe estar asociada con el producto, así las cosas, una definición aproximada del concepto de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podría ser: “es el porcentaje del margen de contribución variable que mide la capacidad que tiene un producto para generar utilidades a la empresa”. En donde, el margen de contribución variable es la diferencia resultante entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los costos variables de producción (mano de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones, descuentos, etc.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto.

La disputa por los mercados ha inclinado a las empresas a plantearse metas de crecimiento por encima de objetivos de rentabilidad.

El desbalance entre estos dos objetivos conduce a una mala asignación de recursos dentro de la firma y eventualmente a una situación de vulnerabilidad competitiva y financiera.

Es válido sacrificar rentabilidad en el corto plazo para lograr una mayor cuota de mercado o crecer a través de nuevos productos o mercados.

Sin embargo, la estrategia de crecimiento debe estar cimentada en un análisis caso por caso, donde la perspectiva de crecimiento esté integrada por un análisis granular por producto, segmento, mercado, etc. Es la única manera de darle seguimiento al retorno de la inversión de los recursos utilizados en los planes de crecimiento.

Una estrategia de enfoque basada en las fortalezas competitivas de la empresa y oportunidades del mercado, debe proveer el marco idóneo para hacer coincidir los objetivos de rentabilidad y crecimiento.

Al final, una de las grandes moralejas de los negocios de las últimas décadas es que para crecer, hay que ser rentables. Esto implica desde luego, saber medir la rentabilidad.

4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

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El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

4.2.1. Proceso de Segmentación de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

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Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

4.3. CANIBALIZACION DE MARKETING

Dentro del argot de la mercadotecnia, se entiende como “canibalismo” a aquella acción de introducir una segunda opción -marca, producto o estrategia de comunicación- que compite de manera directa con la propuesta principal de la empresa.

Por otra parte, los especialistas también definen a este fenómeno como los actos de una marca por intentar innovar y crecer en un mercado en el que existe poco campo desarrollo, con lo que el lanzamiento de una nueva oferta reduce la porción de mercado que puede ocupar cada producto -incluidos los propios-, con lo que la marca más fuerte terminará por “comerse” a las promesas de menor tamaño.

Por último, el término también responde a la tarea de desarrollar un bien, servicio o estrategia de comunicación a costa de una propuesta ya existente, de iguales o similares características.

Tipos de canibalismo

Partiendo de las definiciones anteriores, es posible definir tres grandes tipos de canibalismo en marketing:

-Canibalismo de marcas y/o productos:

Una firma comercial o producto nuevo que pertenece al mismo portafolio de una empresa, logra reducir la participación de mercado, las ventas y la presencia entre los consumidores, de otra propuesta con mayor historia, al captar a los clientes actuales de sus “ofertas hermanas” sin hacer crecer al mercado. Este es un caso recurrente entre las firmas de tecnología, en donde el ejemplo más claro sería Apple empresa que con el lanzamiento de sus nuevas terminales logra “robar” terreno a sus dispositivos anteriores para posicionarse como la nueva mejor opción entre sus propios seguidores.

-Canibalismo en publicidad:

Se refiere a aquella acción que lleva a cabo una marca para utilizar un mensaje muy parecido al de otra firma comercial del mismo sector, para aprovechar el impulso que la primera estrategia tuvo en beneficio propio.

Al respecto vale recordar la estrategia que jugaron hace un año Coca-Cola y Pepsi para celebrar Halloween, en donde una misma imagen funcionó para ambas empresas con mensajes distintos.

-Canibalismo en el mercado:

Aquí hablamos de cuando una empresa aprovecha la apertura un mercado realizada por otra compañía para posicionarse como líder, al lanzar una

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propuesta más innovadora que logra captar a la mayoría o bien a la totalidad de los consumidores.

Esto sucedió con Nintendo, Play Station y Xbox, en donde la primera fue la encargada de abrir el mercado para después perder participación frente a las otras dos firmas que ahora lideran el mercado de las consolas de videojuegos.

PUNTOS A CONSIDERAR

El canibalismo en marketing tiene implicaciones tanto positivas como negativas en los planes de negocio de una compañía, en donde el control de estas situaciones en la clave para sacar el mayor provecho.

De esta manera es útil cuando:

Se busca desaparecer a una marca sin perder participación en el mercado.

Es oportuno reactivar recursos que parecían perdidos y logran ser rentables

nuevamente para la marca gracias a su reutilización.

Desde la óptica del consumidor, cuando se planifica una estrategia de

canibalismo, la oferta se amplifica con lo que los precios tienden a bajar.

Sin embargo, cuando este fenómeno no se planea las implicaciones pueden ser de consideración al largo plazo, ya que cuando se ponen a competir de manera no planeada productos o marcas de la misma cartera de una empresa, se pueden gastar grandes cantidades de capital sin sentido en estrategias que sólo estarían tratando de atraer a los compradores actuales con ganancias similares o reducidas.

No habría una apertura del mercado lo que a la larga impedirá el crecimiento de la marca actual así como de nuevas propuestas.

Por último al apostar por el canibalismo en publicidad es posible que la marca no logre los resultados esperados, al no conseguir una diferenciación real de su competencia o productos propios.

Aunque este es un tema que ha persistido en toda la historia del mercado, es cierto que en los últimos años gana relevancia debido a la creciente oferta que todas las categorías experimentan así como a las exigencias del consumidor, razón por la que es vital tener presente este fenómeno y ayudarse de investigaciones de mercado más profundas.

4.4. PRECIO RELATIVO

Precio relativo es el valor de un bien o servicio respecto al valor de otros bienes y servicios. Es la relación entre el precio en dinero de un bien y el nivel general de los precios.

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El precio relativo es sencillo medir. Mide la cuota de mercado en valor entre la cuota de mercado en volumen. Se deben medir periodos cortos de tiempo para poder comparar precios con los competidores. Si la calidad percibida y el precio no coinciden, existe un problema. Sobre todo si la calidad percibida es inferior al precio. Es un indicador muy importante que afecta de forma directa a los indicadores asociados al beneficio y al margen del producto, como el ratio CV o los ratios de contribución al beneficio.

Existen varias formas de calcular el precio relativo:

Precio relativo tomando como base varios competidores o precios a mercado.

Precio relativo tomando como base cada competidor o precio a competidor

Precio relativo tomando como base la cuota de mercado o precio a cuota.

PRECIO RELATIVO A MERCADO

El precio a mercado es el precio del producto con respecto al precio de los productos que compiten directamente con él. Permite conocer el posicionamiento de precio de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en que compite.

PRECIO RELATIVO AL COMPETIDOR

Precio relativo tomando como base cada competidor. Esto permite realizar una comparación producto por producto.

5. MÉTRICAS DEL CLIENTE

Indicadores de cliente:

Existen tres indicadores básicos para evaluar clientes: la eficiencia, la eficacia y el retorno de la inversión (ROI). Estas tres métricas permiten conocer el esfuerzo que se hace para conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo de mercado:

• En consumo: se puede hacer por segmentos de cliente, debido a que no se puede identificar a cliente por cliente.

• En empresas industriales: se puede hacer por cliente, ya que se tienen carteras de clientes mucho más reducidas.

Eficiencia y eficacia de clientes

En las empresas de consumo se puede hacer por segmentos de cliente, debido a que no se puede identificar a cliente por cliente. En las empresas industriales sí es posible, al tener carteras de clientes mucho más reducidas.

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-Eficiencia por cliente = Gastos previstos por cliente / Gastos reales por cliente -Eficiencia de cartera = Gastos previstos para la cartera de clientes / Gastos reales realizados sobre la cartera de clientes

-Eficacia por cliente = Beneficio previsto por cliente / Beneficio real por cliente -Eficacia de cartera = Beneficio previsto de la cartera de clientes (actual)/ Beneficio real de la cartera de clientes (actual)

Rentabilidad del cliente

Mide el beneficio neto de un cliente o un segmento después de descontar los gastos asociados al mantenimiento de ese mercado o cliente. Los sistemas de costes basados en las actividades permiten medir la rentabilidad del cliente, el segmento o la categoría. Tener éxito en los índices centrales del cliente (cuota, retención, incremento y satisfacción) no garantiza la rentabilidad del cliente.

- Rentabilidad por cliente (ROI) = Beneficio debido a ese cliente / Inversión en el cliente.

No todas las demandas de los clientes se pueden satisfacer, ya que pueden ser demasiado caras para la empresa, obligándola a incrementar sus precios si es que el cliente o conjunto de clientes interesa. Puede resultar conveniente utilizar la segmentación ABC para distinguir clientes. Este tipo de segmentación revelará qué clientes no son rentables, pero habrá que tener en cuenta si son clientes nuevos por explotar o no, y si tienen potencial de crecimiento . Los antiguos clientes no rentables es posible que necesiten un plan para reactivarlos. También es posible que exista algún cliente que, no siendo rentable económicamente, convenga conservar por los beneficios que puede aportar a la imagen de la compañía.

Fidelidad

La fidelidad no implica necesariamente un compromiso. Puede ser simplemente un hábito. Este índice formado por las métricas de satisfacción y retención ayudan a conocer qué porcentaje de clientes lo es por hábito y qué porcentaje lo es por satisfacción o por preferencia. Los estudios de mercado pueden colaborar, intentando diferenciar estas cuestiones. La tasa de retención de clientes es una medida de la fidelidad. Se debe acotar en periodos de tiempo concreto y sucesivo para permitir estudiar tendencias. Es muy utilizada en servicios financieros y de telecomunicaciones. Los bancos y compañías de seguros saben que sus clientes lo son muchas veces más por un hábito que por satisfacción, ya que existen muchas barreras de salida.

Es difícil conseguir detectar y valorar el nivel de lealtad de los clientes, pero es clave para poder gestionar correctamente de forma distinta los clientes fieles de los clientes mercenarios, que solo se mueven en función de los precios y promociones activas, saltando de marca en marca según su conveniencia. Se puede definir la fidelidad como la combinación entre las estrategias y acciones orientadas a la retención de clientes y la satisfacción de éstos con la marca-producto.

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Satisfacción del cliente

La retención de clientes y su incremento son impulsados por la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente por sí misma no garantiza fidelidad. Se tiene un alto grado de fidelidad si la experiencia de compra tiene un grado muy alto de satisfacción. Existen gran cantidad de formas de gestionar la satisfacción del cliente, pero para que tenga significado, la empresa deberá definir y determinar dónde va a dar valor añadido al cliente y si este valor añadido va a ser un elemento diferenciador clave, lo que es una decisión estratégica del marketing.

Valor del cliente

El objetivo básico de implementar una filosofía y una estrategia CRM (Customer Relationship Management), es conseguir una mayor fidelización de los clientes. Nota: CRM es administración basada en la relación con los clientes. Es un modelo de gestión basada en la orientación al cliente. Para conseguirlo se realizará un programa y se utilizará la tecnología para conseguir que nuestros clientes permanezcan con nosotros. Los clientes son esenciales para la recuperación de la inversión y el mantenimiento de la empresa.

Funcionamiento de atención al cliente

La atención al cliente se puede medir a través de un conjunto de métricas, que se aplicaran en función de la estrategia de la empresa. Estas métricas son:

• Tasa de devoluciones.

• Tiempo medio de devolución.

• Tasa de reclamaciones o consultas.

• Tiempo medio de contestación de reclamación o consulta.

• Servicio postventa.

• Coste de atención al cliente

5.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El análisis del consumidor consiste en el análisis de las necesidades, gustos,

preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra y

demás características de los consumidores que conforman el mercado objetivo.

La importancia del análisis del consumidor radica en que al conocer mejor sus

características, podemos tomar decisiones o diseñar estrategias que nos

permitan atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados

puedan tener en él; por ejemplo, podemos diseñar el producto que mejor

satisfaga sus necesidades o elegir el canal de venta que le sea más accesible.

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El primer paso para realizar el análisis del consumidor consiste en definir el

consumidor que conforma nuestro mercado objetivo; es decir, describir o

señalar las principales características (por ejemplo, dónde vive, cuál es su

rango de edad, cuál es su rango de ingresos, etc.) del consumidor al cual nos

vamos a dirigir.

Una vez que hemos definido el consumidor que conforma nuestro mercado

objetivo y, por tanto, el consumido que vamos a analizar, procedemos a

recopilar toda la información que sea relevante o necesaria (de acuerdo a los

objetivos que queramos alcanzar con nuestro análisis) acerca de éste.

La información a recolectar podría incluir sus necesidades, gustos,

preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde

compra, cuándo compra, cada cuánto tiempo compra, por qué compra),

costumbres, actitudes, etc.

Para recabar esta información podemos utilizar cualquiera de las

diferentes técnicas de recolección de información que existen, siendo las más

utilizadas al momento de realizar el análisis del consumidor las siguientes:

la encuesta: la primera técnica la cual puede comprender desde una

elaborada encuesta que realicemos a una muestra de los consumidores,

hasta pequeñas encuestas que les realicemos a nuestros clientes al

momento de visitarnos.

En nuestra encuesta debemos formular preguntas que nos permitan

obtener la información que requerimos de los consumidores; como ¿cuáles

son sus modelos favoritos para este producto?”, “¿cuáles son sus colores

favoritos?”, “¿qué características les cambiaría o agregaría?”, etc.

la entrevista: otra técnica comúnmente utilizada es la entrevista, la cual

puede ir desde una completa entrevista de casi una hora de duración,

hasta pequeñas entrevistas a modo de conversación que les realicemos a

nuestros clientes al momento de atenderlos.

Algunas preguntas que podríamos hacerle son: “¿qué tal le pareció nuestro

producto?”, “¿qué es lo que más y lo que menos le gustó de éste?”, “¿qué

recomendaciones nos haría?”, etc.

la observación: otra técnica muy utilizada es la observación, la cual puede

abarcar desde visitar los lugares que suelen frecuentar o en donde suelen

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realizar sus compras los consumidores, y observar su comportamiento,

hasta observar la manera en que interactúan en nuestra página web.

Una vez que hemos recabado la información que necesitábamos, procedemos

a analizarla; por ejemplo, luego de realizar nuestra encuesta, contabilizar,

tabular y analizar los datos obtenidos, podríamos llegar a la conclusión de que

el principal factor que los consumidores toman en cuenta al momento de decidir

la compra de un determinado producto, es el servicio al cliente ofrecido.

Y, una vez que hemos analizado la información recolectada de los

consumidores, en base a dicho análisis, procedemos a tomar decisiones o

diseñar estrategias que nos permitan atenderlos de la mejor manera posible o

que mejores resultados puedan tener en ellos; por ejemplo:

en el caso del producto: diseñar el producto que mejor satisfaga sus

necesidades, hacerle modificaciones a nuestro producto de tal manera que

se adapte mejor a sus gustos o preferencias, o mejorar nuestro servicio al

cliente si éste es el aspecto que más valoran.

en el caso del precio: establecer el precio más indicado de acuerdo a su

capacidad económica, reducir nuestros precios si se trata de consumidores

sensibles a los precios, o aumentarlos si se trata de consumidores que

antes que precios buscan calidad.

en el caso de la distribución: seleccionar los canales de distribución o de

venta que les sean más accesibles o que más utilicen para realizar sus

compras (por ejemplo, si se trata de consumidores conformados por

jóvenes, uno de ellos podría ser Internet).

en el caso de la promoción: elegir los medios publicitarios que les sean

más accesibles, que más utilicen, o que tengan mayor influencia en ellos, o

redactar el mensaje publicitario que mayor impacto pueda tener en ellos o

que destaque los beneficios que buscan.

Para finalizar, cabe señalar que el análisis del consumidor suele realizarse

solamente al momento de iniciar un nuevo negocio o elaborar un plan de

negocio; sin embargo, en el mundo cambiante de hoy, el análisis del

consumidor no debe ser una tarea que realicemos una sola vez, sino una tarea

que realicemos permanentemente.

Asimismo, el análisis del consumidor no solo debe implicar realizar el proceso previamente descrito, sino también estar siempre atentos a las nuevas necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, escucharlos

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atentamente, y pedirles siempre que nos sea posible sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de nuestros productos o servicios.

5.2. CUSTOMER LIFETIME VALUE

Es una de las métricas comúnmente asociadas con el CRM (Customer Relationship Management). Se trata de algo aparentemente tan simple como estimar el valor que representa para la empresa la relación con un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación. Se trata de una idea que siempre ha estado presente en el marketing tradicional, pero que cobra un gran protagonismo con el cambio de visión producto-céntrica a cliente-céntrica que el CRM representa. En un momento en que las empresas empiezan a preocuparse menos por la cuota de mercado, y más por la cuota de cliente, las métricas de este tipo se demuestran indispensables no sólo para poder clasificar a los clientes, sino también para tareas tales como dimensionar campañas, estudiar elementos de interacción o revisar la propuesta de valor de los productos de la compañía.

Comencemos de una manera sencilla: unos clientes valen más que otros. Partiendo de esta verdad inapelable, intentemos profundizar en el porqué.

Por ejemplo, en las relaciones públicas en un local de copas. Si estas relaciones públicas desarrollan bien su trabajo, seguro que conoce perfectamente a una serie de clientes que no solamente consumen mucho y de manera habitual, sino que además tienen otras características. Por ejemplo, son personas populares: suelen acudir acompañados de grandes grupos de personas, que además varían. Claramente, estos son clientes a los que conviene cuidar. Caso de decidir irse a otro local, podrían suponer una pérdida importante. Otros clientes, sin embargo, entran todas las noches y permanecen también mucho tiempo, pero consumen poco y a veces son origen de problemas.

Está claro que en este negocio, a la hora de calcular el valor de un cliente, habrá que tener en cuenta esa serie de elementos.

Cambiando de ejemplo, pensemos en su comportamiento, estimado lector, cuando compra, por ejemplo, un artículo común como la leche. ¿Compra usted siempre la misma marca de leche? ¿O compra tal vez la que se encuentra en promoción? Un comportamiento u otro definen el valor que la empresa láctea debería otorgar a su relación con usted. Un cliente fiel, que persiste en la compra de la misma marca, valdrá presumiblemente mucho más que un switcher, personaje de fidelidad nula que se limita a escoger aquella marca que, intentando atraer a nuevos clientes, invierte sus valiosos recursos en una promoción.

Como se calcula el CLV tiene que tener en cuenta, por tanto, un primer elemento: la previsión de consumo de un cliente a lo largo del tiempo que dure la relación. Llamemos a eso “beneficio base”, y obtengámoslo mediante la multiplicación de las visitas esperadas por el importe medio consumido en cada visita. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Hay clientes que consumen mucho, pero a los que, por ejemplo, cuesta mucho dar servicio. Clientes

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especialmente puntillosos, que consumen mucho tiempo en cada interacción, o incluso que nos pagan tarde (o no nos pagan nunca, que créanme, existen). El coste de dar servicio al cliente, por tanto, es claramente un elemento a deducir. También debemos deducir, obviamente, el coste de captación del cliente, aunque en muchas ocasiones en imposible de saber y se aproxima simplemente dividiendo los costes de marketing entre el número total de clientes obtenidos en una campaña determinada.

En primer lugar, el CLV tiene una utilidad directa y evidente: resulta indispensable conocerlo antes y después de aplicar cualquier estrategia de CRM, para ser capaz de evaluar y monitorizar los resultados de la misma. Sin embargo, en pocas industrias es posible llega a un cálculo verdaderamente fiel del CRM a nivel individual, excepto para unos pocos clientes muy determinados (o empresas muy determinadas, como aquellas que utilizan Internet como canal principal). De ahí que muchas empresas utilicen el CLV de manera agregada, para calcular de una manera mucho más aproximada cual será el valor promedio de la relación del cliente promedio, multiplicarlo por el número de clientes que se espera captar, y ser capaz de calcular el dinero que nos podemos gastar en costes de captación, campañas de publicidad, iniciativas promocionales, etc.

6. MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

Es el posicionamiento del producto el que determina el canal de distribución a

usar. Elegir el canal de distribución es una decisión estratégica. Las métricas

indican si existe o no concordancia entre producto y canal. Adicionalmente las

métricas de ventas, precios y publicidad pueden complementar a las de

distribución.

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GC= yearly gross contribution per customerr= yearly retention rated= yearly discount rate

Los canales que se seleccionen afectan a las demás decisiones de marketing.

Al colocar un producto en el mercado debemos estar muy pendiente del canal

de distribución, pues de eso depende la estrategia que vayamos a

usar para vender el producto, prestando atención a la demanda del mismo y el

canal de distribución que usaremos podemos colocarle el precio y veremos con

qué rapidez lo necesita el cliente en la plaza.

Las métricas de las ventas tienen como objetivo principal determinar la eficiencia del sistema de Oferta de la empresa, permitiendo medir el funcionamiento de vendedores, responsables de equipos de ventas y territorios. El objetivo de las métricas de distribución es determinar la eficiencia en la gestión de líneas, categorías, merchandising cobertura y todo lo que tiene q ver con el trade de marketing.

En esta oportunidad nos adentramos en el mundo de las ventas incluidos vendedores todos lo derivado a las venta, así podemos establecer planes ya sea para mejorar un precio y hasta hacer promociones y ofertas o rebajas.

6.1. MÉTRICAS DEL CANAL

Las métricas de canal de ventas representan oportunidades sin vender que se encuentran en negociación. Mientras que las métricas de ingresos contratados se componen de propuestas vendidas y sin vender, las de canal de ventas están formadas únicamente por propuestas sin vender y tienen en cuenta la probabilidad de cierre de la negociación.

Estas métricas se calculan de forma ligeramente distinta en el caso de propuestas cuyas líneas de pedido de propuesta cuentan con inventario reservado que aquellas cuyas líneas de pedido de propuesta aún no disponen de él.

Líneas de pedido de propuesta que aún no disponen de inventario reservado:

Ingresos contratados x POC = ingresos del canal sin reservar

Líneas de pedido de propuesta que cuentan con inventario reservado:

Ingresos previstos x POC = ingresos del canal reservado

El valor de los ingresos contratados equivale al coste neto o bruto de una línea de pedido de propuesta, y POC se corresponde con la probabilidad de cierre definida para la propuesta a la que pertenece la línea de pedido de propuesta. Por su parte, el valor de los ingresos previstos se calcula multiplicando el volumen previsto por la tarifa neta o bruta, y aplicando el método de facturación de la línea de pedido de propuesta.

Los informes o las consultas que utilicen las métricas de canal de ventas solo se pueden ejecutar para periodos futuros, con un mínimo de un mes en el futuro.

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6.2. MÉTRICAS DE LA FUERZA DE VENTA

Vender es tan costoso que muchísimas empresas tratan de evitarlo mediante inbound marketing, canales de venta o cualquier otro medio. La primera cosa que hay que saber acerca de los comerciales es que venden tanto hacia afuera como hacia adentro de la empresa. Por consiguiente, es necesario evaluarles con métricas que permitan determinar si realmente compensa tenerlos en nómina o sólo están vendiendo la moto internamente con expectativas irreales.

Para la métrica básica de rentabilidad de un comercial se necesitan los

siguientes parámetros:

N = Número de transacciones comerciales

T = Tamaño de cada transacción

M = Margen medio por transacción en porcentaje sobre el tamaño

C = Coste fijo del comercial (salario + gastos)

Entonces el número mínimo de transacciones comerciales que el vendedor

debe llevar a cabo para resultar rentable se alcanza cuando su coste total es

igual al beneficio generado por todas sus ventas: 

C = N × T × M 

Veamos un ejemplo concreto. Supongamos que el comercial cobra 30.000€

anuales de sueldo base y necesita 10.000€/año en gastos. El tamaño medio de

cada transacción son 1.000€ y el margen medio por transacción es del 40%

Entonces el número de transacciones que tiene que cerrar a lo largo de un año

es

40.000 ÷ (1.000 × 0,45) = 100

El margen debe incluir la comisión del comercial, además es preciso fijar

márgenes mínimos para cualquier operación. Todas las organizaciones que

funcionan de forma razonable fijan márgenes mínimos en torno al 20% pues de

lo contrario los comerciales tienden a aumentar la cifra de ventas a costa del

margen para la empresa hasta que el beneficio de cada venta se emplea sólo

en pagar su comisión.

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Es muy habitual que sea imposible alcanzar la cantidad mínima de

transacciones de venta al año como para que un comercial sea rentable.

Entonces hay que recurrir bien a invertir más en marketing bien a potenciar

el inside sales.

7. Métricas de Publicidad y Promoción.

 Son aquellas herramientas que nos permiten medir las acciones publicitarias y las promociones, aportando información de cuantas personas han visto el mensaje publicitario y/o disfrutado de la promoción, el número de veces que ha sido visualizado y/o consumido, su recuerdo, valores que ha transmitido y/o sensación que ha dejado.

Valor Agregado: 

Las métricas de publicidad y promoción ayudarán a la empresa a calcular el porcentaje de las personas que han probado el producto a través de las promociones y beneficios de éstas, la cantidad de personas que conocen el producto por medio de la publicidad y si ésta es agradable a sus sentidos, e igualmente calcula la rentabilidad.

7.1. Impactos Y Grp’s.

Gross Rating Point (GRP) que traducido significa Puntos de Evaluación Bruta, es una medida del impacto publicitario que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación con un público objetivo determinado.

GRP’s = (Números de Impactos * 100) / Público objetivo.

La rentabilidad también se puede medir mediante otros ratios relacionados con los GRP’s, esto lo hace la compañía con el fin de desarrollar estrategias promocionales y publicitarias que permitan optimizar los recursos financieros.

Coste por impacto= tarifa / N° total de Impactos.

Coste por millar (CPM): Es el coste de alcanzar a cada mil individuos. Indica la rentabilidad de una compañía o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio con el número total de impactos.

CPM= Tarifa (coste) *1000 / Audiencia.

Coste por GRP’s

Mide la rentabilidad de la campaña publicitaria en función del mercado. Es decir, mide la rentabilidad de la campaña publicitaria de un producto determinado en función de las realizadas para productos que compiten de forma directa.

Coste por GRP’s = Inversión en publicidad / GRP’s

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7.2. Eficiencia De La Publicidad

Existe una serie de parámetros que permiten conocer, al menos indirectamente, la eficacia de la inversión en publicidad. Entre ellos se encuentra: el porcentaje de la audiencia que vio el anuncio, las opiniones sobre el mismo, las actitudes hacia el producto antes y después del anuncio y el efecto sobre las ventas. Todas estas informaciones sirven a la compañía para adoptar decisiones sobre sus actividades promocionales.

8. MÉTRICAS DEL MARKETING DIGITAL

8.1. Coste por Impresión (CPM): (Coste Por Mil = Coste / Nº impresiones x 1.000) calcula el coste de mil impresiones publicitarias. Es el volumen de impresiones o unidad básica de compra y venta del modelo publicitario (banners).

El Indice de Clics (CTR) (Índice de Clics = Nº de clics / Nº de impresiones x 100) mide la relación porcentual entre clics y el número de impresiones publicitarias.

Indice de conversión (IDC): (N° de usuarios compradores/N° de usuarios implicados) sirve para medir la relación entre el número de visitas que recibe una web y el número de leads o de transacciones comerciales que se realizan. La conversión se produce cuando el usuario realiza la acción concreta que hemos definido como objetivo, que puede ser desde facilitar sus datos hasta cerrar una venta, a esto también se le llama tasa de conversión.

8.2. MÉTRICAS DE TRAFICO WEB

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El tráfico es el número de visitas que tiene una web en un periodo determinado.

Visión general de tráfico

Este es el primer conjunto de métricas a analizar, en las que se incluyen parámetros como:

Visitas Visitas únicas Páginas vistas Número de páginas por visita Porcentaje de rebote Visitas nuevas

Con estos datos conseguirás una visión general de tu público y cómo se comporta dentro de la web. Por ejemplo, si descubres un alto porcentaje de rebote en una página de aterrizaje, cabe deducir que o bien no es suficientemente atractiva o que carece de usabilidad.

De la misma manera se interpretan el resto de métricas para traducir esos números en ideas que aplicar luego a la estrategia de marketing: Si detectas que la duración media de la visita es corta, está claro que el contenido no es lo que tus usuarios esperan y por eso se salen de el al poco de comenzar a leer.

Fuentes de tráfico

Este bloque es crucial para conseguir mayor visibilidad del contenido y mayor viralidad. Se trata de averiguar de dónde vienen las visitas a la web: Si es tráfico orgánico, si vienen de redes sociales y de qué redes, si provienen de campañas específicas de email marketing, etc.

Así, observando detenidamente las fuentes de tráfico, podemos adaptar la estrategia de marketing mejorando los canales menos usados y explotando las posibilidades de las fuentes que más rentan.

Los principales indicadores de este bloque serían:

Trágico de búsqueda orgánico Tráfico de referencia Tráfico directo Tráfico de redes sociales Tráfico desde Facebook Tráfico desde Twitter Tráfico desde Google Plus Tráfico desde el blog Tráfico desde un newsletter de campaña

SOCIAL MEDIA

5 formas en que la métrica puede ayudarte a mejorar el social media marketing.

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 #1: Determina cuáles son las estadísticas más importantes

Antes de entrar en cualquier análisis de las métricas, es bueno decidir lo que

hay que seguir y cómo se va a seguir. La mayoría de los canales sociales

tienen sus propios puntos de vista.

“¿Qué esperas obtener del marketing en los medios sociales?” El seguimiento que harás será diferente para cada respuesta, se refieran o no a optimizar para compartir, hacer inscripciones o solo recibir visitas.

Además, entra en detalle sobre una variedad de escenarios de compromiso frente a alcance, los retweets vs los clics, el tráfico, los correos, las páginas vistas frente a la atención y más. 

#2: Analiza tu estrategia de contenidos

En toda estrategia social, el contenido es la clave. Averigua qué contenido obtiene mejor respuesta para que puedas crear más de ese tipo.

“En el corazón de cualquier estrategia de marketing de contenidos se

encuentra el calendario editorial,” 

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Una vez que crees tu propio contenido original, consulta los datos que recopilan los competidores, los comentarios de los visitantes e incluso los comentarios de tus redes sociales.

Con todo lo indicado por los números, observa qué contenido tiene el mejor rendimiento y cuáles son las mejores estrategias en consecuencia. Esto mejorará el tráfico y generará más compromiso, mejores conversiones y atraerá a más clientes.

 

#3: Seguimiento del rendimiento del anuncio

Hay un inmenso valor en la construcción y el mantenimiento de tu comunidad en línea. Es igual de importante observar qué le da importancia al contenido para crear más del mismo y conseguir más clientes potenciales.

5 técnicas para el seguimiento son:

Conversión de publicación de invitados: Las publicaciones o comentarios de los invitados pueden llevar a un tráfico en crecimiento. Sea como fuere, debes estar enlazado con tu nueva audiencia para ver qué sitios se vuelven los mejores, y agragar valor, de modo que los visitantes o invitados regresen.

Conversión de tu propio contenido:  Mientras que algunos contenidos en un blog se vuelven productivos, algunos podrían no hacerlo.

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Conversiones de campañas de Social Media: ¿En qué benefician las redes sociales a tu marca? Revisa tus Referidos de Red bajo el Social Media en Google Analytics para ver cuáles son los más influyentes en tus lectores.

Seguimiento de campañas compartidas específicas: Para hacer comparaciones cuando se comparte el mismo contenido en diferentes redes sociales, utiliza los constructores de URL personalizado. Esto también es útil cuando se desea comparar los resultados para los enlaces anunciados versus acciones orgánicas.

El seguimiento del valor de la conciencia y el compromiso: Es el seguimiento que se hace para saber de dónde vienen tus clientes potenciales, ya sea utilizando enlaces a las redes sociales o una aplicación externa

La tecnología hace que sea más fácil ver de dónde proviene la actividad. Replica las acciones que tienen el mayor número de conversiones para que pueda obtener los mayores beneficios.

#4: Medir el éxito del marketing

Los cunductores son geniales, las ventas son aún mejor. Utiliza la métrica para medir la efectividad de tus campañas, de modo que puedas evaluarlas y modificarlas para futuros esfuerzos de marketing.

 

#5: Revisa el tráfico del Sitio Web

Si la gente no encuentra tu sitio web, ¿cuál es la finalidad? Asegúrate de que tu sitio es consistente y su tráfico es creciente. Si no lo es, busca la manera de que lo sea.

 

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9. CONCLUSIÓN:

Identificar qué negocio o producto ofrecen un alto potencial y cuales están drenando los recursos de una organización.

Por medio de este análisis comparativo de estrategias de marketing se pudo observar que la rentabilidad de una compañía es en parte, el reflejo de llevar a cabo un proceso de marketing estratégico con éxito y de esta manera, lograr una ventaja sobre las demás compañías.

El cliente o consumidor es un elemento relevante en toda empresa, el cual tiene muchas características que se deben conocer.

El rendimiento de la página web, los contenidos y los medios sociales causarán impacto en los resultados, ya sea tus ventas, la captación de clientes o cualquier otro objetivo del negocio.

Controla tus métricas regularmente y cambia su estrategia en consecuencia para obtener el máximo rendimiento y esfuerzo en los medios sociales. Las métricas pueden plantear un desafío; sin embargo, una vez que haga que los números funcionen para usted, podría significar más clientes, negocios y ventas.

10.RECOMENDACIÓN

Realizar métricas de marketing para un negocio o producto ya que es esencial en la toma de decisiones.

Realizar activamente las encuestas y entrevistas a los clientes para poder satisfacer sus necesidades y sigan siendo clientes fieles.

11.BIBLIOGRAFÍA

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- http://www.esic.edu/documentos/esicpress/archivos_download/ metricas_del_marketing.pdf

- http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/ Lecciones/CAPITULO%20II/aconsumidor.htm

- http://www.puromarketing.com/42/10340/siete-metricas-importantes- estrategias-social-media-marketing.html

- http://www.knoow.net/es/cieeconcom/gestion/canibalizacion.htm

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